Một vài lý thuyết về quản trị quảng cáo quảng cáo

a. Định nghĩa quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử
dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng
mục tiêu.
Quảng cáo được định nghĩa như sau :

“ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng hàng hóa, dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả
tiền.” ( Philip Kotler ).
b. Các bước trong quản trị quảng cáo
Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, kể cả các
nước Xã hội chủ nghĩa. Hình thức quảng cáo như chúng ta trực tiếp
quan sát được thì hết sức đa dạng và phong phú. Các tổ chức tiến
hành quảng cáo theo những cách khác nhau. Các công ty lớn thì
thành lập riêng bộ phận quảng cáo riêng của mình, các công ty nhỏ
thì có thể thuê các công ty quảng cáo. Tuy nhiên, khi xây dựng bất
kỳ chương trình quảng cáo nào những người quản lý Marketing bao
giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động
cơ của người mua. Khi xây dựng một chương trình quảng cáo người
quản lý marketing phải thông qua năm quyết định quan trọng,được
gọi là năm M :

Mục tiêu của quảng cáo là gì? ( mision )

Có thể chi bao nhiêu tiền? ( money )
Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message )
Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? ( media )
Cần đánh giá kết quả như thế nào? ( measurement )

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là
xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ
những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí
trên thị trường và marketing- mix. Có thể phân loại các mục tiêu
 quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục, so sánh,
nhắc nhở.
 Quảng cáo thông tin: Chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
Bao gồm :
• Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
• Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
• Thông báo cho thị trường biết sự thay đổi giá.
• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

 Quảng cáo thuyết phục và so sánh: Quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối
với một nhãn hiệu cụ thể.
Bao gồm:
• Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
• Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản
phẩm.
 Quảng cáo nhắc nhở: Vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm
sung mãn. Bao gồm:
• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
• Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm
Bước 2 : Quyết định ngân sách quảng cáo
 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo
 Theo mục tiêu và nhiệm vụ
 Theo tỷ lệ % trên doanh số
 Cân bằng cạnh tranh.
 Tùy theo khả năng
 Các yếu tố lựa chọn ngân sách quảng cáo
 Phân biệt sản phẩm: Một nhãn khá giống với các
nhãn khác đòi hỏi chi phí lớn để tạo hình ảnh khác
biệt.
 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm
mới cần ngân sách lớn để tạo sự biết đến và kích
thích dùng thử.
 Thị phần và cơ sở tiêu dùng cạnh tranh và hỗn
loạn: Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị
trường cần chi phí lớn hơn.
  Tần số quảng cáo: Tần số quảng cáo lớn cần chi
phí lớn
 Cạnh tranh và hỗn loạn: Trên thị trường có nhiều
đối thủ cành tranh một nhãn cần phải chi nhiều cho
quảng cáo.
Bước 3 : Quyết định thông điệp quảng cáo
• Hình ảnh thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà
nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng)
Nội dung thông điệp thể hiện những đặc trưng về chức năng
của sản phẩm/nhãn hiệu, thể hiện các đặc tính mang tính
cảm xúc
VD: Đối với sản phẩm máy ảnh nội dung thông điệp là ghi
lại từng
khoảnh khắc
• Đánh giá và lựa chọn thông điệp
 Thông điệp phải nói lên được một
điều gì đó mà người tiê dùng mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm.
 Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó
độc đáo hay đặc biệt mà
các nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm không có.
 Tính trung thực: Thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng
• Thực hiện thông điệp quảng cáo: Có thể sử
dụng nhiều phong cách thể hiện thông điệp khác nhau
qua hình ảnh, âm nhạc, nhân vật biểu tượng...
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông.
• Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ
tác động
• Phạm vi: số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ
nhất định
• Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp
xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định.
• Cường độ tác động: Giá trị định lượng của một lần
tiếp xúc
• Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện
truyền thông: phải dựa
vào các yếu tố:
 • Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của
công chúng mục tiêu.
VD: các sản phẩm dành cho tuổi teen nên quảng cáo
trên truyền hình và các báo dành riêng cho tuổi teen.
• Sản phẩm.
VD: Các sản phẩm cần có yếu tố hình ảnh thuyết minh
thi nên sử dụng phương tiện là truyền hình.
• Thông điệp: Thông điệp công bố 1 đợt bán hàng –
truyền thanh, báo chí. Thông điệp có nhiều thông số kỹ thuật –tạp chí
chuyên ngành hay thư gửi.
• Giá tiền: Truyền hình thường đắt, báo chí thường
không tốn kém bằng
• Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên
biệt
• Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền
thông.
• Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: Theo thời vụ
hay theo chu kỳ kinh doanh?
• Lựa chọn kết cấu quảng cáo: Tập trung, lướt qua hay
từng đợt?
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Có thể tiến hành thử nghiệm trước khi đăng tải lên các
phương tiện
truyền thông hay sau khi đã đăng .Nghiên cứu hiệu quả
truyền thông xem quảng cáo có làm người đọc muốn đọc
tiếp không?, lời mời chào cụ thể có hiệu quả như thế nào?,
quảng cáo thúc đẩy hành đông tiếp theo như thế nào?...
 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Việc nghiên cứu giúp công ty xem chi phí cho quảng cáo
có phù hợp hay không, ảnh hưởng của quảng cáo tới doanh
số,thị phần của doanh nghiệp như thế nào?