Phần I: Cơ sở lý luận

1. Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo
thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hội trợ và triển lãm
thương mại.
Xúc tiến bán hàng là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các
công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản
phẩm tại chỗ tức thì, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh
số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
2. Vai trò của xúc tiến
Đối với người tiêu dùng thì có vai trò khuyến khích họ tiêu dùng nhiều
hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian là khuyến khích lực lượng phân phối
này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiên dự trữ thị trường, phân
phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm
hàng hóa.
3. Bản chất của xúc tiến bán hàng
Thực chất chính là mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đó với sản
phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu.
4. Các phương tiện để xúc tiến bán hàng
* Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu
dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,…
- Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử, một số hàng mẫu miễn
phí hoặc với mức giá thấp.

1
- Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản
tiền nhất định khi mua sản phẩm của công ty.
- Gói hàng chung là gói hàng mà công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng
hóa nhất định song bán với giá hạ.
- Qùa tặng là hàng được cho không hoặc được tính với gía thấp, thường
được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng.
* Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối:
- Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là
một khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng
thời gian cụ thể nào đó.
- Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó.
- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại nhằm giới hiệu
công ty, sản phẩm hàng hóa của công ty với khách hàng và công chúng.
- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới
thiệu sản phẩm.
- Các cuộc thi và các trò chơi tạo ra cơ hội cho mọi người, nó vừa mang
tính chất giải trí vừa mang lại lợi ích kinh tế cho người tham gia.
5. Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân,
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong
nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
5. Mục tiêu của quảng cáo

2
 Mục tiêu quảng cáo sẽ là yếu tố đầu tiên chi phối đến quá trình hoạt động
quảng cáo, những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị
trường mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị
trường và về marketing mix.
Tùy theo điều kiện cụ thể, yêu cầu của hỗn hợp truyền thông mà các
công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Dưới đây là một số mục tiêu
thông thường của các công ty: tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường
truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới…
6. Các phương tiện quảng cáo
Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối
tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể, một vài
phương tiện quảng cáo như sau:
- Phương tiện truyền thông đại chúng
- Phương tiện truyền thông chuyên biệt
- Phương tiện quảng cáo chính
- Phương tiện bổ sung.

3
Phần II: NỘI DUNG THẢO LUẬN
1. Giới thiệu về công ty Unilever và nhãn hiệu Omo
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới
trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được sử dụng phổ biến rộng rãi trên
toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,
Close-Up, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế
giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những
mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng
là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ
chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán
hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000
cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và
tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều
nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng
nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh
doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá
thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công
ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt

4
Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever

Hình 1
"Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam"
Nhãn hiệu Omo là một trong những sản phẩm nổi bật của công ty
Unilever, với tính năng đánh bật vết bẩn, thông qua chương trình quảng
cáo Omo muốn giới thiệu sản phẩm, tính năng nhằm xây dựng hình ảnh
chất lượng sản phẩm và công ty trong tâm trí khách hàng.
Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu
bằng những quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình, lúc
này Omo tự định vị mình là trắng sạch với slogan: “Omo – Chuyên gia giặt
tẩy vết bẩn”, ngay sau đó thông điệp này đã thay đổi là “Omo- Đánh bật 99
vết bẩn”. Chiến dịch này đã rất thành công vì khi nghĩ đến Omo là người ta
nghĩ ngay đến đặc tính “ trắng sạch”.
Omo luôn luôn có sự sáng tạo thông điệp, thời gian gần đây nhất chúng
ta cũng thấy rõ thông điệp mà Omo gửi đến Khách hàng là: “Trẻ học diều
hay ngại gì vết bẩn”. Thông điệp này Omo muốn gửi đến các bậc làm cho
làm mẹ hãy để trẻ em tự do vui chơi thoải mái, khi ấy trẻ sẽ có khả năng

5
phát triển toàn diện: thể chất và tinh thần. Trẻ tự do vui chơi không ngại
vết bẩn, chuyện các vết bẩn hãy để Omo ra tay. Để khẳng định vị thế của
mình, Omo đã cải tiến chất lượng sản phẩm và khẳng định:“Có thể đánh
bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo”.
2. Các hoạt động quảng cáo của công ty Unilever đối với nhãn hiệu
Omo
Omo muốn tiếp cận phạm vi toàn quốc nên sử dụng phương tiện truyền
hình Tivi, đây là thói quen của đa số công chúng tiếp xúc với các sản
phẩm. Sử dụng phương tiện truyền hình sẽ kết hợp được sự thấy, nghe và
chuyển động hấp dẫn đối với các giác quan, chú ý nhiều, phạm vi rộng.
Mặt khác sử dụng truyền thanh, truyền hình thì hình ảnh dễ tiếp cận với
mọi lớp tuổi hơn, từ thanh thiếu niên, các bậc cha mẹ tới các em nhỏ….
Ngoài ra Omo còn sử dụng các phương tiện truyền thông khác như: Tạp
chí, báo chí, các hoạt động ngoài trời, ngày hội cho bé, tài trợ các chương
trình bóng đá thiếu nhi nhi đồng.
Về thời lượng quảng cáo, tuỳ vào từng thời gian cụ thể mà Omo tổ chức
rầm rộ, liên tục trên truyền hình cũng như báo chí. Nhưng nhìn chung các
chương trình quảng cáo hầu như là thường xuyên xuất hiện, vừa là để giới
thiệu sản phẩm, vừa là để nhắc nhở khách hàng, người tiêu dùng nhớ đến
sản phẩm, củng cố vị thế của Omo trên thị trường và nổi bật so với đối thủ
cạnh tranh.
Để tạo tính lan toả nhanh và rộng, Omo đã sử dụng tối đa các kênh
truyền thông - cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Trong đó, Omo đã tiên
phong trong việc sử dụng kênh online, nhắm đến những khách hàng trẻ và
những nhóm người có thể ảnh hưởng đến người khác.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo
còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương

6
hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình thành công của
Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng
ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì
nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả tiếp thị lớn.
Để đi vào lòng người, Omo đã liên tục thay đổi các hình thức quảng cáo
nhưng vẫn thể hiện được rõ rệt nội dung mà Unilever muốn truyền tải tới
người tiêu dùng. Một nội dung được chứa đựng trong nhiều hình thức, để
giới thiệu về tính trắng sạch của sản phẩm. Omo đã sử dụng nhiều hoạt
động quảng cáo với hình thức sinh động và hiệu quả.
* Ưu điểm của hoạt động quảng cáo của công ty Unilever với Omo
Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO được sử dụng một cách có
hiệu quả. Công ty đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi
ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung
cấp thông tin cho khách hàng. Bằng chứng cho sự thành công của những hành
động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”.
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách
hàng mục tiêu kịp thời.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này, các
chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo
nhanh chóng“ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
* Nhược điểm hoạt động quảng cáo của công ty Unilever với Omo
Quảng cáo được ví như con dao hai lưỡi. Một quảng cáo tốt có thể giúp
tăng doanh số bán, đạt được mục đích của doanh nghiệp. Tuy nhiên, một
quảng cáo thiếu thiện cảm có thể làm người tiêu dùng tránh xa sản phẩm
đó.
Khi người tiêu dùng đánh giá mẫu quảng cáo với thái độ thiếu thiện
cảm, họ hoàn toàn có thể loại bỏ luôn cả sản phẩm đó. Rất nhiều công ty

7
đã phải ngay lập tức thay đổi hình ảnh quảng cáo mới, thậm chí phải tổ
chức các buổi họp báo để thanh minh cho những lỗi vô duyên, ngớ ngẩn
khi mẫu quảng cáo sản phẩm được phát trên truyền hình.
Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài
bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo
tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận
động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt nhưng lại
“được” dư luận đánh giá không cao. Người Việt theo truyền thống của
người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc
may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã
“chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo
tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ
chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ phù
hợp hơn
3. Những hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty Unilever với sản
phẩm Omo
Sự thành công của một công ty cần rất nhiều yếu tố kết hợp lại, và một
trong những yếu tố quan trong nhất để chiếm lĩnh được thị trường là hoạt
động xúc tiến nhằm tăng số lượng bán ra thông qua nhiều hình thức.
Về phía Omo tung ra sản phẩm để thu hút khách hàng thông qua các hình
thức khuyến mãi hết sức hấp dẫn như: Từ ngày 27/11/2004 - 18/12/2005,
Công ty Unilever với sản phẩm Omo Matic kết hợp cùng hãng máy giặt
Samsung. Bột giặt của Omo Matic cho máy giặt cửa trước và sản phẩm
mới Omo Matic và rút thăm trúng thưởng máy giặt Samsung. Tặng bộ sản
phẩm dùng thử cho những khách hàng mua máy giặt, tổ chức tư vấn khách
hàng, khuyến mãi trong dịp cuối năm. Hay Chương trình mới của nhãn
hàng Omo Matic: "Mẹ siêu phàm làm được hết". Một sân chơi mới dành

8
cho các bà mẹ trẻ hiện đại. Phần thưởng cho người mẹ siêu phàm xuất sắc
nhất là 1 năm xài Omo miễn phí! Hay chương trình khuyến mại mang tên
“Tết làm điều hay, Vận may nhân khắp” áp dụng từ 18/12/2006 đến
17/3/2007. Khi khách hàng mua bột giặt Omo loại 400g, 800g và 3kg bao
bì có in dòng chữ “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” sẽ có cơ hội
nhận thẻ cào bên trong bao bì sản phẩm với nhiều giải thưởng lớn lên tới
hàng trăm triệu đồng. Hay bốc thăm trúng thưởng và thẻ cào trong các dịp
Tết. Bên cạnh đó Omo còn áp dụng các hình thức như tặng kèm gói nhỏ
comfort, tặng thêm gram cho gói có trọng lượng lớn…Ngoài ra thì còn có
dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng, tặng mũ áo in logo cua Omo. Đối
với các trung gian phân phối thì họ áp dụng hình thức chiết khấu, tặng
thêm hàng cho khách mua hàng ở một số lượng nhất định. Ngoài ra, công
ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của
họ…thúc đẩy họ cống hiến hết mình cho công ty vì theo công ty nhân viên
là bộ mặt của họ.
Vì vậy, các trương trình khuyến mại này đã thu hút được phần lớn khách
hàng và đã tăng doanh số bán hàng cho công ty.
Nắm bắt được tâm lý khách hàng, Omo đã cố gắng thay đổi mẫu bao bì
sản phẩm và phân loại bột giặt cho giặt tay và giặt máy, thay đổi trên cơ sở
cái truyền thống. Có các loại như Omo đỏ - năng lượng xanh, Omo hương
ngàn hoa, Omo Matic – Dành cho máy giặt cửa trên, Omo Matic – Dành
cho máy giặt cửa trước, Omo tẩy an toàn... Sự đa dạng hoá về bao bì thu
hút hơn sự quan tâm của khách hàng với sản phẩm và làm họ tin rằng trong
tương lai Omo còn tiếp tục cho ra đời những sản phẩm tốt hơn và hữu ích
hơn. Tất cả đã giúp cho hoạt động xúc tiến bán hàng trở nên nhanh, khoa
học và đạt đựơc thị phần cao hơn so với đối thủ.

9
* Ưu điểm:
Các trương trình khuyến mại này đã thu hút được phần lớn khách hàng
và tăng doanh số bán hàng cho công ty. Đôi khi tính chu kì, đợt khuyến
mại của Omo làm người tiêu dùng háo hức trở thành thói quen, nét văn hóa
thường trực trong lòng khách hàng để họ mãi mãi nhớ về Omo, mua sản
phẩm cho Omo.
* Nhược điểm:
Quảng cáo, PR mang lại giá trị lợi ích rất lớn nhưng nếu có sơ suất thì
mọi chuyện rất dễ trở về con số không. Tiêu biểu sự kiện của dòng “Omo
tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận
động Quân khu 7 thành phố Hồ Chí Minh.
Có những khách hàng lại lo ngại trước những sản phẩm được khuyến
mại. Họ cho rằng những sản phẩm khuyến mại có chất lượng giảm sút để
nhà sản xuất không bị lỗ hoặc khi được khuyến mại lớn doanh nghiệp đã
lãi rất nhiều và họ cho rằng mình bị lợi dụng. Những người có lòng tự
trọng cao, họ không bao giờ nhìn đến sản phẩm của công ty bạn; chưa nói
đến việc mua hay không. Như vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách giải
quyết mâu thuẫn này.

4. Ý kiến cải thiện

* Về hoạt động quảng cáo của công ty

10
 Muốn một mẫu quảng cáo thành công, đòi hỏi phải có nhiều yếu tố cấu
thành, một trong các yếu tố đó là công ty cần có chiến lược cụ thể. Họ phải
biết ai là đối tượng nhân thông điệp về sản phẩm. Bản thân công ty đó cần
liên kết chặt chẽ với các đơn vị thực hiện quảng cáo, từ xây dựng nội dung,
ý tưởng cho đến việc trau chuốt hình ảnh, thể hiện và cân nhắc tần suất
phát sóng. Thành công của các mẫu quảng cáo này không những được thể
hiện ở doanh số bán tăng vọt, mà còn thể hiện ở việc cải thiện hình ảnh
thương hiệu.
Việc rà soát nội dung kỹ lưỡng sẽ là cách thức dễ dàng để gây thiện cảm
đối với khách hàng.
Vậy làm thế nào để có thể cạnh tranh tốt bằng hình thức quảng cáo này?
Câu trả lời là cần phải biết khách hàng cần gì. Trong khi khách hàng đang
phân vân, tại sao chúng ta lại không làm cho mục quảng cáo có hình thức
và nội dung như một bài báo? Hãy tạo một dòng tiêu đề thật ấn tượng cho
“bài báo” của bạn để quảng cáo sản phẩm thu hút khách hàng. Hãy đặt
quảng cáo của bạn ở nơi mà độc giả sẽ dành thời gian nhiều hơn gấp 5 lần
để đọc nó hơn là trình bày quá sặc sỡ.
Bạn nên chứng tỏ cho khách hàng thấy được bạn có kiến thức sâu rộng
và tính chuyên nghiệp cao trong lĩnh vực đang kinh doanh vì cũng như
người ta vẫn thích mua hàng từ các chuyên gia hiểu biết và có chuyên môn
về loại hàng mình cần mua.
* Về xúc tiến bán hàng của công ty
Chúng ta cần phát huy những điểm mạnh đồng thời phải khắc phục
những điểm yếu như việc cần có đội ngũ nhà nghiên cứu kinh tế, tâm lí
khách hàng để họ nghiên cứu đưa ra mức khuyến mại phù hợp. Trong
quảng cáo, phải luôn luôn sáng tạo làm mới mình, đồng thời thận trọng,
tránh động chạm đến những vấn đề thuộc về văn hóa dân tộc hay những

11
vấn đề quá nhạy cảm. Cần có bộ phận nghiên cứu marketing để nghiên cứu
và chỉ ra cho công ty số lượng chủng loại sản phẩm thích hợp bên cạnh
việc không ngừng tung ra các sản phẩm mới. Luôn theo sát đối thủ cạnh
tranh trong việc chăm lo đến hệ thống trung gian phân phối của công ty và
có những chính sách ưu đãi hợp lí đối với nhân viên nhằm khích lệ tinh
thần.
Bên cạnh đó, để có được mức chiết khấu phù hợp đảm bảo giữ vững mức
độ trung thành của các nhà bán lẻ Unilever cần bám chắc, theo sát diễn
biến hành động (mức giá chiết khấu, hình thức tặng quà cho trung gian
phân phối) của đối thủ cạnh tranh. Tùy từng trường hợp chúng ta có thể
giải quyết cứng rắn hay mềm mỏng.
Nếu Omo có ý định khuyến mại thì nên trích ra một khoản tiền trong
đó để thực hiện tuyên truyền quảng bá sâu rộng đến người tiêu dùng. Đồng
thời thực hiện kiểm soát, đặt ra các định chế thưởng phạt phân minh, buộc
những đại lí cấp 1, cấp 2…phải nghiêm ngặt thực hiện chính sách khuyến
mại của công ty.
Có chế độ lương bổng phúc lợi cho nhân viên bán hàng giúp họ làm việc
trách nhiệm truyền tải đúng phương châm, tạo được hình ảnh đẹp cho
khách hàng, tạo động lực sáng tạo, làm tăng doanh số cho công ty. Nhân
viên cũng cần có chuyên môn nghiệp vụ, kĩ năng, kĩ xảo bán hàng. Và việc
Unilever mở những lớp đào tạo trong và ngoài nước cho nhân viên là để
học hỏi và đáp ứng mong muốn cho khách hàng.

12
13