Professional Documents
Culture Documents
Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm
2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công
nghiệp
Châu Âu cho biết.
+ Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005,
tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2
đôi/năm).
+ Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng
75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ
11% ( 1,5 tỷ đôi).
+ Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước
sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia...
+ Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên
khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây.
Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005
Sản lượng (triệu đôi)
Toàn cầu
Châu á
Châu Âu
Châu Mỹ
Khu vực khác
14.343,0
6.279,9
3.574,0
3.165,0
1.324,1
Tỷ trọng (%)
100%
43,8%
24,9%
22,1%
9,2%
Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn
khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển
dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong
đó
Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ
phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần.
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty
Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang
thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã
hội
chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công
ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm.
Nhờ
chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới
máy
móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn
hàng
ở nhiều nước trên thế giới.
* Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp...
ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất
khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực
tiếp
sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ
quyết
định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo
đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản
phẩm
đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình
Việt
Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty.
Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường
chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu
giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là
xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn.
Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không
muốn
nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng
thành
công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng
được
đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu
thao
tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên
cạnh tranh trên thị trường quốc tế được.
Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất
khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này.
a. Thị trường khu vực châu Âu
Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường
lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty
xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép
xuất
khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001
lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công
ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây
chuyền
sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy
dép
của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau:
Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002)
Năm
Nước
nhậpkhẩu
Đức
Pháp
Italia
Bồ Đào Nha
Thuỵ Sỹ
Hà Lan
Bỉ
Tây Ban Nha
Thuỵ Điển
Tiệp Khắc
Anh
Phần Lan
Thổ Nhĩ Kỳ
Hy Lạp
Đan Mạch
Na Uy
Ban Lan
Áo
Ailen
Tổng
2.009.42497,5
1.568
0,08 480
0,04 11,56 318.725
1.736.421 97
2.300
11.321
10.491
0,19
0,93 830
0,81 1.200
0,06
1.123
0,83 1.540
0.064
0.087
16.410
0,08
37.740
37.320
14.844
203.799
1,81 65.383
0,72 5.622
9,88 201.601 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85
0,14 2.640
4.008
3,65
0,13
0,15
0,12
4.000
54.130
18.940
20.794
203.914
923.907
583.030
21.740
9,89 95.321
44,83 919.317
28,29 450.785
1,06 20.600
5,32
38,012
Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu.
Năm
Nước
nhậpkhẩu
Đức
Pháp
Italia
Bồ
Nha
Thuỵ Sỹ
Hà Lan
Bỉ
Nha
Thuỵ Điển 7.896
Tiệp Khắc
Anh
Phần Lan
Thổ
Kỳ
Hy Lạp
Đan Mạch
Na Uy
Ban Lan
Áo
Ailen
Tổng
6.092.347
95,8 6.076.000
Tây Ban 1.094.483,15 17,32 126.480 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91
98
4.268.825
99
2.897.274,59 63
2.502.162 57.86
2.352
0,04 3.130
13.953,6
45.100,95
0,05 43.206
0,32
1,05 966
1,02 1200
0,26 1101
0,26 1436
0.025
0.033
Nhĩ
86.247,5
1,35
0,12 7.620
60.640
0,12 240.813,15 5,58 68.300,8
0,98
14.350
432
Nguồn: Công0,33 399.098,44
ty giầy Thượng Đình
3150
Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công
5080
ty sang thị trường Châu1,49 Âu50.410
luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến
0,01 510
8,68 410.330
0,07
0,11 9340
1.165
012
9.49
232.203,55
101.987,8
3,65 867.652,56
1,67 51.320
năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản
lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu.
Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000
chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về
sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy
dép
của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ
chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và
chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm,
do
thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do
Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và
được
xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải.
Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập
khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số
lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và
28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và
15,05
về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của
Công ty.
Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong
tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty
nhưng
đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh
nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy
sản
xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên
thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị
giảm.
Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu
vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường
này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường
sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng
bị
thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc
nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của
Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan.
Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của
Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty
thuộc
khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó
không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm
đến
các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như
sau:
* Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu
đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong
nước
(giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58%
đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song
trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có
mã
số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm
đã
được hưởng mức thuế ưu đãi này.
* Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu
nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công
sẽ
được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về
xuất
xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy
dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng
gộp nói trên.
Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy
dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu
vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU,
nếu
tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được
hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng
các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi
thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả,
chất
lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu
trong
khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải
áp dụng kim ngạch nưh một số nơi.
b. Thị trường Châu Mỹ.
Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ
trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty.
Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002).
1998
Số lượng (đối)
Giá trị (USD)
Tỷ trọng trong tổng kim
ngạch xuất khẩu
23000
119.000
1,87%
1999
20.180
Nguồn: Công80.640 ty giầy Thượng Đình
1.3%
Công ty mới thâm2000 nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng
xuất khẩu 23000 đôi, 7.822đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87%
tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống
29.697
0.069%
còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản
2001
phẩm 2.916
xuất khẩu ta sang đó là83.353 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng
kim 1.81%
ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản 2002lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim
ngạch 110.530 USD. Đối với thị 5.63
trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của
110.530
Công ty là không có. Mỗi năm lại
2.556%
thị trường khác. Điều này là do nhu cầu
về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có
xu
hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu
sắc
hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu
vực
này với Công ty là không ổn định.
c. Thị trường khu vực khác.
Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang
một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ.
Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác
(1998 - 2002)
1998
Số
lượng
(đôi)
Us traylia
Newzerland
Isaarl
Nhật
Ảrậpeut
Thốt Nhĩ Kỳ
Đài Loan
Li Băng
Tổng
Tỷ trọng
tổng kim
ngạch xuất
khẩu
18.250 93.075
8.392
13201,6
43.360
0,7%
113715 997068 250.349 963.420
5.320
7.503
28.254 148.097 33.524 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612
10.004 55.022
2,33% 0,31%
4.387 13.422
35,19%
6053
39,584%
40.000
20.440
134.720
Giá trị
(USD)
Số
lượng
Nguồn:(đôi) Công ty giầy Thượng Đình
25.132
Năm 1998 số 30.158,4
lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi
360
nhưng kim ngạch đạt 148.097360 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998
giá giầy có1999 tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này.
Đến Giá trị
(USD)
năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có
Số
4.387 đôi đạt 13.422 (đôi) USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang
thị trường này của 2000 Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD
(tương đương 39,584%) Giá trị lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên
Số
nhân của sự tăng cả về lượng số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây
chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy
(đôi)
thể lượng (USD)
2001
Giá trị
(USD)
Số
lượng
(đôi)
2002
Giá trị
(USD)
thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu
dùng
thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường
này.
III . Chiến lược marketing của công ty
1. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix,
chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về
danh
mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan
trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng
Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách
sảm
phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở
rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng
nghiên
cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu
mã
đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất
lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế.
+ Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung
cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân
nước
ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì
nhãn
mác đều lam theo đơn đặt hàng.
Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản
xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những
đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian
giao
hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp
ứng
này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng
sản
phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty
áp
dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công
ty
và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO -
9002
năm 1999.
Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn
thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản
phẩm
khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu
phát
minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu
sắc
sản phẩm.
Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm :
Sản phẩm truyền thống
Sản phẩm cải tiến
Sản phẩm mới
Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục
tiêu của mình.
+ Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối
với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù
chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó
việc
đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty
vẫn
chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang
và
thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công
tác
thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại
diện
trực tiếp của công ty
2. Chiến lược giá cả:
Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường
hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức
mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty
đã
sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng
hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối
với từng loại khách hay khối lượng mua của họ.
+ Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2
đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định,
mức
giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ.
+ Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản
lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn
trong giá bán buôn cho khách hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao
uy tín cho sản phẩm.
So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm
cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá
bán
ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm
cùng
loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long...
Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trực
tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía
cả
lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải.
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình
thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như
nhãn
mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia
công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận
tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của
các
chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá
thành
sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận
thấp,
công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công
không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài
không
biết đến công ty.
3. Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng
chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do
vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu
thụ
sản phẩm, thu vốn về của công ty.
Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh
tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này
công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất
khẩu
uỷ thác.
- Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty
giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước
ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty
biết
được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó
công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp
ứng
tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm
bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro
lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ
trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing
trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp
dụng
chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80%
doanh thu xuất khẩu của công ty .
- Phương thức xuất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty
Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất
khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ
tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng
tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác
xuất
khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như công ty giày Nam
Thắng ,
Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này
chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty.
- Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia
công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng
kim nghạch thu được không lớn .
4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch
trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử
dụng
sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò
rất
lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí
người
tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng
nhằm
phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người
tiêu dùng.
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước
sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản
phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc
người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là
tốt
nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã
đưa
ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông
tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho
sản
phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào
hoạt
động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường.
Hiện
tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới
dừng
lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ
những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công
ty
vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của
Công ty trên thị trường quốc tế .
CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường
quốc tế
1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người
tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng
cao
mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách
hàng.
Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản
phẩm của mình như sau:
- Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai
trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính
sống còn để tồn tại và phát triển.
- Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ
các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có
nhu
cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty
phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản
phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế .
Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản
xuất
và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị
trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ
chắc
chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản
phẩm
của Công ty trên thị trường quốc tế.
Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó
khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại,
tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế
của mình trong những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lược
cụ
thể phù hợp với từng giai đoạn.
1.1. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao
cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng trên từng đoạn thị
trường quốc tế. Những mẫu mã mới phải được thiết kế dựa vào kết quả
nghiên cứu thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng
ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những sản phẩm
cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhưng lại nhưng lại đòi hỏi nguyên liệu
cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lượng công nghệ cao, khách hàng
Châu Mỹ thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ
tiền...Để có được nhiều loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty
nên
phát động các cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi
cho những người thiết kế mẫu mới.
Ngoài ra Công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ
thuật và công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho Công ty tăng nhanh
năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết
kiệm
chi phí, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà
còn
giúp Công ty khẳng định chỗ đứng của Công ty trên thường trường về
nhiều
mặt: uy tín chất lượng sản phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã
hội như những vấn đề về lao động, môi trường nộp ngân sách...đồng thời
mở
rộng được thị trường quốc tế Đây là con đường ngắn nhất giúp Công ty
theo
kịp trình độ sản xuất ở các nước tiên tiến, do vậy tăng chất lượng cao,
phù
hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng
được thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm mới được tiêu thụ. Việc nghiên
cứ nhu cầu người tiêu dùng cần được làm thường xuyên vì trong xã hội
công
nghiệp thị hiếu tiêu dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung
vào
những sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà
còn có thể đáp ứng được nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác nhau
theo hướng:
+ Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất,
những sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp.
+ Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản
phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
+ Công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc sản xuất giầy thể thao
giầy nam, giầy trẻ em. Hiện nay Công ty mới chỉ tập chung vào việc sản
xuất, xuất khẩu sản phẩm giầy nữ thời trang.
+ Tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhưng hầu hết phần lớn sản
phẩm
của Công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao
cấp
mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa có sự xâm nhập được thị
trường quốc tế trong khi thị trường này đang có xu hướng mở rộng. Chính
vì
vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả
năng
cạnh tranh của Công ty thì Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của
kinh tế trên một đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử
dụng
tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất. Nâng cao chất lượng sản
phẩm
là biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận
dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những
giải
pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế .
- Chất lượng sản phẩm là công cụ có nghĩa quan trọng trong việc tăng
cường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm được hình thành trong suốt quá trình từ chuẩn bị
sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vì vậy, trong quá trình
sản
xuất cần phải thực hiện các biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra
chất
lượng sản phẩm, Công ty cần phải thực hiện đầy đủ các bước của công
đoạn
sản xuất.
Xu hướng kinh doanh có hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp là
đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất trên cơ sở tập trung chuyên môn hoá
một
số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyên môn hoá cho phép các doanh
nghiệp khai thác lợi thế và mặt hàng, giá cả, chất lượng. Đa dạng hoá cho
phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro khi có biến động bất lợi về mặt
hàng nào đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng
cao
được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập
trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép giả da với mẫu
mã đơn điệu (chủ yếu là do khách hàng cung cấp). Trong những năm tới
Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kích
cỡ,
chủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở nhiều đoạn
thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luôn có sự thay đổi mẫu
mã.
kiểu dáng và chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mã lại
không cần thay đổi công nghệ nhiều. Công ty nên thường xuyên thay đổi
mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở thay đổi mầu sắc, kiểu dáng. Sự thay
đổi
này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng các loại nguyên vật liệu
khác.
Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần giải quyết
như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mã,...Việc ổn định và nâng cao
chất lượng sản phẩm sẽ nâng cao uy tín của Công ty trên thương trường
quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách
hàng
nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế,
thắng
thế trong cạnh tranh đều là những Công ty có thái độ giống nhau về chất
lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực
trong quan hệ mua bán. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của
Công
ty, là phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải
pháp
này cùng được kết hợp với các giải pháp khác sẽ góp phần làm tăng
doanh
thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quốc tế của Công ty.
2. Chính sách giá cả
Cái khó nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giá. Định
giá cho hàng bán nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lài càng
khó
khăn hơn nhiều. Định giá là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi
nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phương pháp
xúc
tiến xuất khẩu đúng và bán đúng thị trường, song giá định không thích
hợp
thì những nỗ lực kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề đinh giá trong
marketing xuất khẩu có nghĩa vô cùng quan trọng.
Muốn đinh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiên
cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất.
Vậy thế nào là giá đúng cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra,
song
rất khó trả lời bởi vì có rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soát được còn
nhiều
yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giá hàng xuất
khẩu
của họ chỉ là việc tính chi phí xuất khẩu và chi phí cho các hoạt động
marketing và sau đó cộng thêm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn
toàn
sai lầm. Định giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí
sản
xuất hàng hoá và các chi phí mang hàng hoá đó ra thị trường để bán mà
còn
tính đến tình hình thị trường đối với hàng hoá đó.
Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường và chi phí cũng mới chỉ
tạo ra tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đinh giá đúng.
Sau đây là các bước đinh giá mà Công ty có thể tham khảo áp dụng cho
quá
trình đinh giá hàng xuất khẩu của mình ở thị trường nước ngoài.
Bước 1: xác định mục tiêu cho việc định giá.
Việc định giá sẽ được áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể
của
Công ty. ví dụ: nếu mục đích của Công ty là tận dụng khả năng sản xuất
dư
thừa thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu
cận
biên và thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, có thể
thấp
Kông… sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước
EU. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt
để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa.
Vì vậy muốn đổi mới phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất khẩu
trực tiếp đến thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế là nhiệm vụ chiến
lược quan trọng của Công ty. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ
kinh
nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực của cán bộ là
marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản
phẩm của mình sang thị trường nước ngoài một cách chủ động hơn trên
cơ
sở nắm bắt được nhu cầu và tình hình thị trường nước nhập khẩu . Tuy
nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất
khó
khăn, không chỉ đối với Công ty mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hiện nay vì chúng ta chưa đủ khả năng để thiết
lập
mạng lưới phân phối riêng trên thị trường nước ngoài. Bởi vậy, trong
những
năm trước mắt, sử dụng trung gian phân phối của các nước nhập khẩu
dường
như là giải pháp hợp lý nhất. Với kênh phân phối này, nó sẽ mang lại cho
Công ty một số ưu điểm:
+ Mức độ rủi ro thấp.
+ Tính linh hoạt cao.
+ Có sự liên hệ nhất định với thị trường.
+ Khả năng bán hàng tôt hơn.
+ Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận.
+ Không phải mất chi phí các trung gian trên thị trường mục tiêu.
+ Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài…
Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay: đó là Công ty thụ
động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thông qua việc thực hiện
đầy
đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những
người mua, người đại diện nước ngoài. Công ty cần phải thực hiện xuất
khẩu chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ
thị
trường, từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thông qua các hoạt
động nghiên cứu thị trường. Từ đó xây dung các chiến lược marketing hỗn
hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và đặc điểm của từng thị trường
quốc gia. Xuất khẩu chủ động có thể được thực hiện qua việc thủ động ký
hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài, đó có thể là
các
nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của nước – thị trường mục
tiêu.
Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân phối gián
tiếp vẫn được xem là cách thức chủ yếu của Công ty nói riêng và của các
doanh nghiệp trong ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, ngay từ bây giờ, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh
và
tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty cần phải từng bước chủ động
trong
việc tìm kếm thị trường và tổ chức mạng lưới phân phối ngắn nhất có thể
có.
Tên đề tài :
Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy
Thượng Đình trên thị trường quốc tế