NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG



Bài thảo luận Marketing căn bản

Đề tài:
VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING



GV hướng dẫn: Ths. Phan Thùy Dương

Lớp : Ca 3 thứ 2. H301

Hà Nội ngày 15 tháng 10 năm 2010

 Danh sách nhóm 9
Ca 3 thứ 2. H301

1. Bùi Phương Anh KTB-K11

2. Nguyễn Hương Giang KTB-K11
3. Ngô Lan Hương KTB-K11
4. Phạm Thu Tâm KTB-K11
5. Nguyễn Thị Hương KTB-K11
6. Nguyễn Thị Thu Hà KTA-K11
7. Đặng Trà Mỹ LT
8. Đoàn Thị Huyền LT
 Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã lớn
mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,
hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có 250 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô
– mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê
hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ... Các sản phẩm của
Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín
đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất
khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH
Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào…
Những năm 2008-2010 là những năm Vinamilk có những bước phát triển
thần kỳ trên thị trường mặc dù thị trường khi đó gặp rất nhiều biến động. Ông Trần
Bảo Minh- Phó tổng giám đốc Vinamilk đã từng nói: “Điểm yếu của Vinamilk là
có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu
marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến
người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty”. Chính vì vậy, công ty đã có
những điều chỉnh về chiến lược Marketing của mình trong những năm gần đây.
Công ty rất chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử
dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình. Công ty chú trọng đến
việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu
ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô –
mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa
tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Công ty cũng không ngừng cải
tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia cũng tạo
thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sử dụng chính sách giá phù
hợp có sức cạnh tranh. Sử dụng triệt để các kênh phân phối: siêu thị, đại lý, các
điểm bán lẻ. Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nâng cao năng lực
quản lý. Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, công ty ngày càng tạo được niềm tin
trong khách hàng và đạt được mức doanh thu ngày càng cao.
Ta hãy cùng phân tích mô hình SWOT để thấy rõ từng điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức đồng thời đưa ra những biện pháp để nâng cao hiệu quả
hoạt động của công ty sữa Việt Nam Vinamilk.
 Phần 1
Áp dụng mô hình SWOT trong việc đánh giá môi
trường kinh doanh
A. Cụ thể hóa các nhân tố tác động thành sức mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội
(O) và thách thức (T)
I. Điểm mạnh của công ty Vinamilk (strength)
Chủ yếu là từ các lực lượng bên trong công ty, là một trong những yếu
tố của môi trường vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
1. Đa dạng về chủng loại sản phẩm
Hiện nay, Cty Vinamilk có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa,
cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì
có nhiều lựa chọn nhất. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng về chủng loại :

Sản phẩm
Vinamilk

Vinamilk DIELA V - fresh Vinamilk café Sữa đặc

C

Sữa tươi Dành cho sữa đậu Café hòa Ông Thọ
bà mẹ nành tan

sữa chua Dành cho nước trái Café rang Ngôi sao
ăn trẻ em cây xay Phương
Nam
sữa chua Smoothie
uống

sữa chua
men sống

kem

Phô mai
 Trong đó, các nhãn hàng hiện đang dẫn đầu trên thị trường bao gồm: Sữa
tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk
Café...

2. Hệ thống trang trại bò sữa có quy mô lớn giúp Vinamilk chủ động tạo
lập được nguồn nguyên liệu sữa tươi ổn định, bền vững.
Hiện nay công ty sữa Vinamilk có 4 trang trại bò sữa lớn đặt tại các
tỉnh Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Đây đều là những địa bàn
có nhiều thuận lợi cho việc phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô lớn do
còn quỹ đất, đất đai màu mỡ và thời tiết tương đối thuận lợi.
Đặc biệt, trang trại bò sữa Nghệ An - khánh thành ngày 25/09/2009
vừa qua là một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất Việt Nam và Đông
Nam Á với vốn đầu tư hơn 100 tỷ đồng. Trang trại này có quy mô chăn nuôi là
3.000 con với 1.500 vắt sữa, cung cấp mỗi ngày 30 tấn sữa cho nhà máy chế biến
sữa của Vinamilk tại Nghệ An.

3. Áp dụng công nghệ hiện đại trong quy trình sản xuất
3.1 Bò được vắt sữa trong hệ thống vắt sữa hiện đại và tự động.
Mỗi con bò sẽ được đeo con chíp điện tử để kiểm tra sản lượng sữa
chính xác từng cá thể. Cũng thông qua các chíp điện tử, đàn bò sẽ được quản lý
bằng hệ thống Alpro hiện đại do công ty Delaval cung cấp. Đàn bò được cho ăn
theo phương pháp TMR (Khẩu phần trộn tổng hợp Total Mixed Ration) và được
phân phối bằng các thiết bị chuyên dùng.Bên cạnh đó, trang trại cũng được đầu tư
hệ thống xử lý chất thải hiện đại nhằm bảo vệ môi trường. Toàn bộ chất thải rắn từ
trang trại sẽ được thu hồi sản xuất phân bón cho các đồng cỏ. Nước thải sẽ được xử
lý sinh học thông qua hồ lắng và sử dụng tưới cho đồng cỏ.

3.2 Áp dụng công nghệ phối giống tinh giới tính toàn cái
Vinamilk là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ này và những bê cái
gieo từ tinh giới tính đầu tiên tại Việt Nam đã ra đời tại trang trại Phú Lâm Tuyên
Quang.

3.3 Ngoài ra trang trại bò sữa còn có những hệ thống máy móc hiện
hiện đại khác như hệ thống nệm cho bò nằm nghỉ, hệ thống máy cào phân tự động

4. Sản phẩm của Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo an toàn thực phẩm
và không có chất Melamine
Để tránh mọi rủi ro và tạo sự yên tâm tuyệt đối cho người tiêu dùng,
Vinamilk đã cho kiểm nghiệm chất Melamine với tất cả các mẫu nguyên liệu sữa
bột nhập khẩu (từ New Zeland, Mỹ và châu Âu) và sữa bò tươi thu mua từ nông
dân tại Trung Tâm Dịch Vụ Phân Tích Thí Nghiệm thuộc sở Khoa học và Công
Nghệ Tp.HCM. Kết quả kiểm nghiệm của tất cả các mẫu nguyên liệu đều không
phát hiện Melamine trong thành phần. Người tiêu dùng chắc chắn yên tâm khi sử
dụng các sản phẩm từ sữa của Vinamilk.
 Dư luận gần đây một lần nữa lại nêu lên hiện tượng có một số doanh
nghiệp sử dụng sữa bột hoàn nguyên nhưng lại ghi nhận là sữa tươi để đánh lừa
người tiêu dùng. Để tránh sự hiểu lầm, Bà Mai Kiều Liên - Tổng Giám Đốc Công
Ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đã chủ động cung cấp những thông tin liên
quan đến sản phẩm sữa tươi và khẳng định sữa tươi tuyệt trùng Vinamilk làm từ
sữa tươi nguyên chất 100%

5. Doanh nghiệp đã có thị phần lớn trên thị trường trong nước và đang
tiến hành xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài
Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 75% thị trường các sản phẩm sữa trên
cả nước, là một trong những công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường (chiếm
7%).
Với mục tiêu mở rộng thị trường ra nước ngoài, từ năm 1998 đến nay,
Vinamilk đã xuất khẩu các sản phẩm của mình sang các nước Mỹ, Úc, Ấn Độ,
Trung Đông, Châu Phi, Ba Lan, Đức, Trung Quốc và các nước ASEAN với tổng
kim ngạch đạt 649,1 triệu USD.

6. Ban lãnh đạo có tài, chủ động, sáng tạo trong kinh doanh
Vinamilk không chỉ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm mà còn rất nổi
tiếng vì có vị lãnh đạo tài ba: Bà Mai Kiều Liên- chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám
đốc công ty. Bà là người đặt nền móng đầu tiên cho việc sản xuất công nghiệp sữa
chua, sữa tươi tiệt trùng, sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em tại Việt Nam; Là tác giả và
đồng tác giả của 90% sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị trường. Năm 2005, bà
được Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới trao tặng Giải Nhất Sáng Tạo năm 2004 và
vinh dự được Nhà nước trao tặng danh hiệu Anh Hùng Lao Động thời kỳ đổi mới
(năm 2005), Huân chương Lao động Hạng I (năm 2006).

7. Vinamilk có đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi và có chính sách đầu
tư tạo nguồn nhân lực tri thức cao.
Với chiến lược phát triển của ngành sữa hiện nay, Công ty Sữa
Vinamilk đã xác định yếu tố “con người” sẽ quyết định đến sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp. Xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty
trong tương lai, năm 1993, Vinamilk đã ký hợp đồng dài hạn với Trường Đại học
Công nghệ sinh học ứng dụng Moscow thuộc Liên bang Nga để gửi con em cán
bộ, công nhân viên sang học ở các ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa;
tự động hóa quy trình công nghệ và sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm;
quản lý trong ngành sữa.

8. Chiến lược quảng cáo có hiệu quả

Vinamilk đã và đang có chiến dịch quảng cáo rất hiệu quả:
Tham gia sáng lập Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam từ
ngày 30/06/2008 cùng với Quỹ Bảo trợ trẻ em VN. Quỹ đã đi tới hơn 28 tỉnh thành
trong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt tình của xã hội như: Cao Bằng, Hải Phòng,
Đà Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…Sau 4 tháng hoạt động, với sự đóng góp,
ủng hộ của Người tiêu dùng trong cả nước và Khách Hàng, đối tác chiến lược của
Công Ty, Nhà Cung Cấp và cả cán Bộ Công nhân viên Công Ty Vinamilk, từ số
lượng 1.000.000 ly sữa ban đầu với tổng trị giá là 3 tỷ đồng đã tăng lên thành 13,5
tỷ đồng, tương đương 4.300.000 ly sữa.
Với chiến dịch thành công này, Vinamilk đã tạo được một hình ảnh
đẹp và ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng, các đối tác, các nhà phân phối, các
nhà cung cấp cũng như toàn xã hội. Không những thế, chương trình cũng đánh một
hồi chuông cảnh tỉnh mọi người về tầm quan trọng của việc uống sữa đối với trẻ
em, cảnh tỉnh mọi người về con số trẻ suy dinh dưỡng, thiếu chất ở Việt Nam. Đây
sẽ là một yếu tố kích thích lượng cầu về sữa dành cho trẻ em trên thị trường Việt
Nam.
Các sản phẩm của Vinamilk được quảng cáo rất rộng rãi trên các
phương tiện truyền thông như Tivi, báo… đem đến thông tin và hình ảnh về các
sản phẩm của Vinamilk với người tiêu dùng một cách thường xuyên, liên tục.

9. Hệ thống kênh phân phối rộng nhất tại Việt Nam

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ
thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản
phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Hiện nay, công ty đã sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối, có
mặt tại 64 tỉnh thành.

10. Vinamilk đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và
Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
Việc Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán tạo điều kiện cho việc công ty
huy động vốn từ công chúng trở nên thuận lợi hơn.
Bên cạnh đó, ngày 12/11/2008 Vinamilk cũng đã niêm yết trên thị
trường chứng khoán Singapore SGX-ST. Công ty được phép phát hành và niêm yết
8763784 cổ phiếu phổ thông mới trên sàn giao dịch chính của SGX – ST. Ngoài
mục tiêu quốc tế hoá thương hiệu Vinamilk, việc niêm yết này còn tạo điều kiện
cho việc huy động vốn từ thị trường tài chính quốc tế và chiến lược mở rộng và
phát triển của công ty

11. Vinamilk đã xây dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn
năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

II. Điểm yếu (weakness)

1. Hình thức khuyến mại đưa ra hấp dẫn nhưng khâu thực hiện phát sinh
nhiều vấn đề gây tranh cãi :
 Từ ngày 15.11.2008 đến 15.1.2009, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
Vinamilk tổ chức chương trình khuyến mãi “Thời trang cho mẹ, quà thông minh
cho bé” dành cho các sản phẩm Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456, Dielac Mama
và Dielac Pedia. Nhưng trên thực tế, khách hàng dù có đủ những điều kiện để đổi
giải thưởng nhưng vẫn không thể đổi được quà với lý do: đã hết quà tặng khuyến
mại.
Chương trình khuyến mãi của Vinamilk lại làm cho khách cảm thấy
mình bị xúc phạm, bị lừa. Qua đợt khuyến mãi này, Vinamilk đã gây nhiều thất
vọng cho đối tượng chính tiêu thụ sản phẩm của mình.
Rút kinh nghiệm từ bài học này, nên Vinamilk đã cẩn thận hơn khi
tiến hành áp dụng hình thức khuyến mại. Bằng chứng là từ đầu năm 2009 đến nay
(gần cuối năm 2010) công ty chưa đưa ra bất cứ hình thức khuyến mại nào khác.

2. Giá thành sản xuất cao hơn các nhà sản xuất trong nước do phải nhập
khẩu nguyên liệu từ nước ngoài
Vì nhu cầu sử dụng lớn, Vinamilk phải tìm kiếm những nhà cung cấp
uy tín có khả năng cung cấp ổn định cả về chất lượng và số lượng. Đó chính là
New Zealand, Châu Âu và Mỹ - những quốc gia tiên tiến chuyên xuất khẩu sữa
nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài việc giá mua nguyên liệu sữa của nước
ngoài cao, Vinamilk còn phải chịu thêm một khoản thuế nhập khẩu và chi phí vận
chuyển, kho hàng bến bãi cho nên giá thành sản phẩm tăng dẫn đến giá bán tăng
khiến sản phẩm của Vinamilk giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường

3. Vinamilk chưa cạnh tranh tốt được ở thị trường trong nước
Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ
tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng
trưởng hàng năm trong các năm 2005, 2006 và 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và
25,6%. Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với sữa chua ăn và sữa
chua uống là các ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh
và khá ổn định.
Tuy nhiên trong tình trạng giá sữa ngoại tăng cao, Vinamilk có lợi thế
về giá so với sữa nhập khẩu nhưng trên thực tế giá của các sản phẩm do Vinamilk
sản xuất đều cao hơn các sản phẩm khác cùng loại được sản xuất trong nước như
sữa tươi mộc châu. Hơn nữa dù có trên 200 mặt hàng nhưng công ty chưa chú
trọng việc đa dạng về chủng loại, chưa khai thác hết thế mạnh của các sản phẩm
làm từ sữa như pho mát hay bơ và váng sữa….
Thử đặt ra câu hỏi, nếu chỉ thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm và các
chiêu quảng cáo bắt mắt liệu với cùng một loại sản phẩm cũ, Vinamilk có đủ sức
cạnh tranh với các hãng sữa khác có nhiều loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách
hàng hay không?
Hãy thử so sánh về giá và chủng loại sản phẩm của công ty Vinamilk
với công ty Sữa tươi Mộc châu ta có thể thấy rõ sự chênh lệch:
VINAMILK Trọng Giá thị MỘC CHÂU Trọng Giá thị
- mặt hàng lượng trường - mặt hàng lượng trường
(Chưa (Chưa
VAT) VAT)
Sữa tươi 100% 180 g 3.800 đ Sữa tươi thanh 180 g 3.000 đ
nguyên chất trùng túi
Sữa giàu canxi ít 180 g Sữa tươi thanh 900 g 15.500
béo FLEX trùng ít béo đ/chai
Sữa tiệt trùng 180 g 3.986 đ Sữa tươi tiệt 180 g 3.000 đ
milkplus- 11.000 trùng (không
vinamilk (hương đ với đường, có đường,
dâu, không vfresh hương chocolate,
đường, có dâu, dừa, mật
đường, ong, cam)
chocolate)
Sữa đặc có 300 g 11.000- Sữa đặc có đường 300 g Khoảng
đường (ông thọ, 16.000 Nguyên chất 10.000
ngôi sao phương đ/hộp đ/hộp
nam)
Chưa có Sữa bánh (ca cao,
tươi) 200 g
Chưa có Bơ tươi 200-500 g
Chưa có Váng sữa 200 g
Chưa có Pho mát 200-500 g

4. Chí phí quảng cáo lớn

Dù đã có nhưng chiến lược quảng cáo có hiệu quả nhưng trên thực tế
những chi phí dành cho quảng cáo của công ty quá lớn. Có nhưng đợt quảng cáo,
chi phí cho quảng cáo chiếm đến 10% tổng chi phí. Nhưng những giá trị thu được
từ quảng cáo lại chưa xứng đáng với chi phí bỏ ra như vậy.
Ví dụ: Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh
nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại
là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa
được chuyển tải đến người tiêu dùng.
Hơn nữa nếu so với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến
dịch tiếp thị là chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia. Vinamilk được coi là đầu
đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của
Vinamilk chưa kết hợp với các đơn vị trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các
công ty sản xuất sữa nhỏ khác.

5. Khâu quản lí chưa tốt dẫn đến nhiều tai nạn, gây lãng phí, ảnh hưởng
lớn đến uy tín
Chúng ta có thể hàng loạt những sự cố đáng tiếc xảy ra trong thời gian
qua như:
- Việc thu mua sữa có nhiều bất cập về giá dẫn đến có tình trạng người dân phải đổ
sữa ra đường.
- Về sự cố hạt chống ẩm có nghi ngờ là bị lẫn trong thành phẩm. Số lượng sản
phẩm cô lập là 6.928 hộp và 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp. Nguyên nhân là
do có một gói chống ẩm 30 gram dùng cho 01 bao 5kg DHA (dùng cho 900kg
thành phẩm) bị rách. Tuy nhiên để an toàn tuyệt đối, theo quy trình ISO nhà máy
vẫn giữ lại toàn bộ lô hàng 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp để kiểm tra, đồng
thời niêm phong giữ lại 6.928 hộp tại nhà máy
- Về sự cố vết xước nắp gây đến có mạt sắt trong sữa bột: số lượng sản phẩm cô
lập là 10.872 hộp.
-Ban lãnh đạo công ty chưa quan tâm đến chất lượng sữa đến tận tay người tiêu
dùng. Vì sữa là một mặt hàng khó bảo quản. Hơn nữa Vinamilk lại mở rộng mạng
lưới phân phối đến cả những đại lý nhỏ, bán lẻ nên việc quản lý chất lượng sữa
trong khi vận chuyển thường xuyên bị bỏ ngỏ. Điều này đã dẫn tới hàng loạt những
sản phảm bị hỏng trước khi đến tay người tiêu dùng như: sữa bị mốc, vón cục, sữa
tươi bị chua, không ăn được, hộp sữa bị biến dạng...
Giữ được sản phẩm chất lượng đến tận tay người tiêu dùng mới là yêu
cầu được đặt ra đối với các công ty thực phẩm. Nhưng Vinamilk lại buông xuôi
vấn đề đó “Do thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản
lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những
các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ
nhân lực để giám sát đến tận nơi xa xôi này được?!
Chính những nhược điểm trên đây đã làm giảm mức độ phổ biến các
mặt hàng của Vinamilk. Mặc dù được thành lập và đi vào hoạt động sớm hơn so
với các công ty sữa khác, dù vẫn chiếm một thị phần lớn trên thị trường nhưng
Vinamilk vẫn chưa tạo được một ưu thế cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ
khác, vẫn chịu sức ép mạnh mẽ của các công ty cùng ngành.

III. Cơ hội phát triển (opportunity)

Sau khi khảo sát và phân tích được các yếu tố thị trường, doanh
nghiệp sẽ tiến hành đánh giá, tổng hợp các yếu tố theo định hướng phân tích môi
trường tham gia. Cơ hội là những nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp, là những
thay đổi của môi truờng kinh doanh theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Khi
thời cơ đến các doanh nghiệp cần phải nắm bắt cơ hội một cách kịp thời để khai
thác được những yếu tố có lợi, tìm kiếm thêm lợi nhuận và điều kiện phát triển.
Theo phân tích của các chuyên gia cũng như nhận định của người tiêu dùng, thị
trường sữa Việt Nam đang chứa đựng rất nhiều cơ hội. Tiềm năng đó, một phần
được hình thành từ những quy định mới của nhà nước về việc sản xuất kinh doanh
mặt hàng sữa, phần còn lại được hình thành bởi thói quen tiêu dùng, nhu cầu tiêu
thụ sữa và xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng. Đây là cơ hội cho tất
cả các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này nói chung và công ty Vinamilk nói
riêng.

1. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO không chỉ
là cơ hội vàng cho đất nước mà còn là cơ hội của từng người dân, doanh nghiệp.
 Đối với DN, dù lớn hay nhỏ, sẽ bước vào một sự cạnh tranh khốc liệt
với các DN của các nước thành viên WTO. Trước một cơ hội nhưng cũng là thách
thức khá lớn đó Vinamilk đã khẳng định: “Vinamilk là thương hiệu của người Việt
Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ
sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh
tranh mới đem lại sự phát triển”.
Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu
mạnh Việt Nam. Nắm bắt lấy cơ hội này, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công
nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình
mới, tiến hành xâm nhập vào nhiều thị trường khó tính trên thế giới như: Mỹ, Thái
Lan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông…Và đây cũng chính là
mục tiêu mà Vinamilk sẽ vươn tới trong thời gian tới. Với cam kết Chất lượng
quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không
phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập,
Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh
doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn
mang Thương hiệu Việt Nam.

2. Công nghiệp phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa
Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến 2020.
Quy hoạch đề ra mục tiêu từng bước xây dựng và phát triển ngành sữa
đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến chế biến sản phẩm cuối cùng, đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng trong nước đạt mức bình quân 10 kg/người/năm vào năm 2010 và 20
kg/người/năm vào năm 2020. Ngành sữa phấn đấu tăng sản lượng sữa toàn ngành
trung bình 5-6%/năm giai đoạn 2006-2010, đồng thời xuất khẩu sữa ra thị trường
nước ngoài. Tổng vốn đầu tư cho phát triển ngành sữa đến năm 2010 là gần 2.200
tỷ đồng. Số tiền này sẽ được đầu tư cho các hạng mục như phát triển nguyên liệu
làm thức ăn chăn nuôi bò, phát triển đàn bò, các trạm thu mua sữa và xây dựng các
nhà máy sữa. Ngành sẽ xây dựng các nhà máy chế biến sữa gắn liền với các vùng
tập trung chăn nuôi bò sữa để có thể tự túc được 40% nhu cầu sữa vắt từ đàn bò
trong nước vào năm 2010. Ngành sữa sẽ huy động tối đa mọi nguồn vốn trong xã
hội như vốn tín dụng, vốn thuộc các chương trình của Nhà nước, huy động từ việc
bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa
cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu...
Nhưng cơ hội này đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất cho hoạt động sản xuất và xây
dựng nguồn cung đầu vào ổn định với chi phí thấp.

3. Nhận được sự hợp tác giúp đỡ từ các nước trong khu vực về kỹ thuật
chăn nuôi bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa.
Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam
cũng như các nước bạn đã chia sẻ được khá nhiều kinh nghiệm quý. Ngoài những
kinh nghiệm khắc phục 2 cuộc khủng hoảng lớn về chăn nuôi bò sữa của Đài Loan
cùng những kinh nghiệm đang được triển khai rất tốt tại nước này như các vấn đề
tiếp thị, chăn nuôi bò sữa chất lượng cao, quản lý giống, ... thì nhiều kinh nghiệm
hiệu quả của các nước khác cũng được chia sẻ khá thoải mái như vấn đề sử dụng
thảo dược trong thức ăn để nâng cao sản lượng sữa và hạn chế dịch bệnh cho bò
sữa của Malaysia; chính sách cứu đàn vật nuôi (STH) của Philippines cũng thu hút
được nhiều chú ý bởi cách sử dụng loại trợ cấp tài chính đặc biệt nhờ đó nông dân
(thường là các hộ chăn nuôi nhỏ) có thể dễ dàng tiếp cận ngay nguồn tài chính từ
các Hiệp hội mẹ, điều này giúp các chủ chăn nuôi không phải bán đàn vật nuôi
trong trường hợp khẩn cấp; kinh nghiệm thành lập và phát triển các Hiệp hội chế
biến sữa của Indonesia, ...
Bên cạnh sự chia sẻ, trao đổi các kinh nghiệm phát triển ngành bò sữa
và sữa của các nước, các hướng mở cho các dự án hợp tác ... là sự cam kết sát cánh
của các đơn vị tổ chức và các nước tham gia Hội thảo cho sự phát triển ngành bò
sữa và sữa Việt Nam.
Đây là một cơ hội rất tốt để tiếp cận, trao đổi, học hỏi kinh nghiệm để
phát triển ngành bò sữa Việt Nam nhưng cũng chứa đựng những tiềm tàng về một
thách thức đòi hỏi sự nỗ lực vượt bậc của ngành bò sữa và sữa Việt Nam trong hội
nhập.

4. Mức bình quân tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện nay là rất cao.
Số liệu được công bố tại Hội thảo Thúc đẩy sự gắn kết ngành sữa Việt
Nam với thế giới vừa được tổ chức tại Hà Nội cho biết, trẻ em tại TP.HCM và Hà
Nội tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa tại Việt Nam. Bình quân mức tiêu thụ là 9kg
sữa/người/năm – tăng 14,1%/năm. Trong khi con số này ở Thái Lan là 25kg, Pháp
là 130kg và Úc là 320 kg. Điều này đã cho thấy tiềm năng của thị trường sữa Việt
Nam vẫn chưa được khai thác đúng mức trong thời gian qua.
Con số này còn có thể tăng lên do nhu cầu sử dụng sữa hiện nay
không chỉ bó hẹp trong đoạn thị trương dành cho trẻ em như trước nữa, mà nó còn
mở rộng sang các sản phẩm sữa bồi bổ sức khỏe dành cho người lớn tuổi hay bổ
sung dưỡng chất dành cho giới trẻ. Tác dụng của sữa đối với sức khỏe con người
ngày càng được chứng minh, do đó nhu cầu sử dụng sũa trong dân cư cũng vì thế
mà tăng theo.
Điều này mở ra cơ hội về việc mở rộng vùng thị trường, định hướng
tiêu dùng, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi
nhuận.

5. Giá sữa nhập khẩu vào thị trường việt nam thuộc loại đắt nhất thế giới
Giá sữa nhập khẩu trung bình của Việt Nam đắt gấp 1,5 lần Malaysia
và gấp hai lần Thái Lan. Đặc biệt, từ năm 2007 đến nay, giá sữa tại Việt Nam hầu
như chỉ có tăng, với tốc độ trung bình 20 - 30% một năm.
Nguyên nhân do nhà nước đã có những cơ chế quản lý giá thích hợp
để bảo trợ cho ngành sản xuất sữa trong nước. Tạo ưu thế cạnh tranh về giá của
sữa nội địa cao hơn sữa nhập khẩu, tạo nên xu hướng mới “ưa dùng hàng việt”

6. Xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa nội của khách hàng
Khách hàng là người quyết định cuối cùng và quan trọng nhất trong
việc quyết định mua các hàng hóa dịch vụ. Trong thời gian trước, việc người Việt
Nam thích dùng hàng ngoại hơn hàng nội là một hiện tượng phổ biến mặc dù giá
hàng ngoại bao giờ cũng đắt hơn rất nhiều so với giá hàng nội. Điều này đã gây ra
không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
Trong thời gian gần đây, hàng loạt những nghiên cứu so sánh giữa sữa
nội và sữa ngoại ở Việt Nam đều đưa ra một kết luận: sữa nội không thua kém về
chất lượng so với sữa ngoại, nhất là các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin,
khoáng chất. Nắm được ưu thế này, Vinamilk đã hợp tác với Viện dinh dưỡng để
nghiên cứu tìm kiếm công thức sữa tối ưu cho trẻ em Việt Nam, cải tiến sản phẩm
để ngày càng tối ưu hơn cho trẻ em Việt Nam, góp phần nâng cao tầm vóc và thể
trạng của người Việt Nam.
Chính xu hướng này đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất
sữa trong nước mở rộng thị phần và khẳng định được thương hiệu cũng như chất
luợng tại thị trường trong nước truớc sự lấn áp của sữa nhập khẩu thời gian qua.

7. Nền kinh tế Việt nam đang dần phục hồi sau cơn khủng hoảng
Có thể nói cuộc khủng hoảng kinh tế nói chung đã gây ảnh hưởng
không nhỏ đến các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất sữa như
vinamilk. Thu nhập giảm đã khiến khách hàng tiết kiệm hơn trong chi tiêu, do đó
doanh số bán hàng không còn cao như trước. Vinamilk cũng như các doanh nghiệp
khác đều gặp vấn đề lớn về tài chính, tuy nhiên do lợi thế là doanh nghiệp lớn nên
khả năng phục hồi và chống đỡ lại tác động của cơn khủng hoảng của Vinamilk
mạnh hơn so với các công ty khác cùng ngành. Khi nền kinh tế đang dâng hồi
phục, thị trường sữa đang dần sôi động lại như xưa trong khi các doanh nghiệp sữa
nội địa vẫn chưa khôi phục lại hoạt động kinh doanh, thị trường còn đang có nhiều
chỗ trống tạo điều kiện thuận lợi cho Vinamilk nắm bắt và chiếm lĩnh thị trường
tiềm năng.
Thêm vào đó, với làn sóng đầu tư đang đổ về việt nam, liệu đây có
phải là cơ hội béo bở để mở rộng kinh doanh và thị phần dành cho Vinamilk hay
không? Nó còn tùy thuộc vào khả năng nắm bắt và hồi phục của bản thân doanh
nghiệp.

IV. Thách thức ( Threat )

1. Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính lớn, có uy tín và đã xây dựng
được thương hiệu trên thị trường:
Trong sản phẩm sữa nước, Ductch Lady có uy tín về nhãn hiệu, quảng
cáo mạnh, hiệu quả, có mức phân phối cao, sản phẩm được ưa chuộng vì không chỉ
có mùi vị hợp khẩu vị người tiêu dùng mà còn có tính tiện dụng cao, là sản phẩm
thay thế có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao Vinamilk. Nhìn chung
Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk.
Còn đối với sữa chua ăn và sữa chua uống, đối thủ cạnh tranh chính
của Vinamilk là Dutch Lady và Nestle.
Đối với sữa bột, đối thủ cạnh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và
Ductch Lady.

2. Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới
 Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước
ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty
trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập. Đặc biệt, thuế nhập khẩu bột
sữa sẽ giảm từ 20% xuống còn 18 , còn sữa đặc từ 30% xuống còn 25 %.

3. Rủi ro từ các thị trường xuất khẩu không ổn định

Hơn 90 % doanh thu từ xuất khẩu của công ty là từ Iraq. Tình hình
kinh tế chính trị bất ổn định của quốc gia này đã làm ảnh hưởng xấu đến doanh thu
từ xuất khẩu của VNM. VÌ vậy, công tu đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang
Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan và các nước khác.

4. Thách thức từ các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới

Ngoài các rủi ro nêu trên, lợi nhuận của Vinamilk còn có thể bị ảnh
hưởng bởi sự thành công hay thất bại của các dự án đang tiến triển và các dự án
sắp tới. Do có tham vọng trở thành công ty thực phẩm đầu ngành nên Vinamilk
đang phát triển thêm các dòng sản phẩm mới gồm bia, café và các sản phẩm khác.
Vinamilk hiện đang liên doanh với công ty SAB Miller để sản xuất bia. Ngoài ra,
công ty còn đang triển khai một số dự án khác như xây dựng và mở rộng các nhà
máy sữa và thành lập các trang trại nuôi bò sữa. Các dự án này có nhiều tiềm năng
đem lại lợi nhuận và hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên, vì đây là những dự án dài
hạn nên sẽ mất một vài năm mới đi vào hoạt động hoàn toàn và bắt đầu đem lại lợi
nhuận cho công ty.
B. Các định hướng chiến lược cụ thể theo mô hình SWOT

I. Kết hợp SO : Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có
1. Kết hợp giữa điểm mạnh đa dạng về chủng loại sản phẩm với cơ hội
Việt Nam vào WTO
Lợi dụng việc Việt Nam là thành viên của WTO và phát huy ưu thế về
giá so với sản phẩm sữa của nước ngoài để xâm nhập và dần chiếm lĩnh thị trường
thế giới (mở rộng thị trường ra nước ngoài)
Việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO tạo điều kiện hết sức thuận lợi
cho các nhà xuất khẩu Việt Nam nói chung cũng như Vinamilk nói riêng. Bởi lẽ,
khi xuất khẩu sữa ra các nước thành viên thì Vinamilk sẽ chỉ phải chịu mức thuế
rất thấp, tạo điều kiện để Vinamilk phát huy được lợi thế về giá của mình so với
sản phẩm của các công ty bản địa.Với điểm mạnh về chủng loại, chất lượng sản
phẩm của mình Vinamilk sẽ có cơ hội lớn để chinh phục nhiều thị trường tiềm
năng trên thế giới, giúp mở rộng thị trường và thu lợi nhuận cao.
Để đạt được mục tiêu này Vinamilk cần chú trọng tới công tác nghiên
cứu môi trường kinh doanh, tận dụng lợi thế về nguồn nhân lực có trình độ cao để
xúc tiến việc nghiên cứu sản phẩm mới phù hợp với sở thích, tập quán sinh hoạt
của người dân từng nước, đề ra chiến lược quảng cáo hợp lý nhằm kích thích và
gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ.

2. Lợi dụng những thế mạnh sẵn có của mình để gia tăng khối lượng sản
phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa đang gia tăng trong nước và mở rộng thị phần.
Lượng cầu về sữa nội địa đang có xu hướng tăng là một cơ hội lớn để
Vinamilk thu hút thêm được khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận trên thị
trường trong nước. Muốn nắm bắt cơ hội quý giá này Vinamilk cần áp dụng đồng
thời các biện pháp sau :
♥ Huy động vốn qua thị trường chứng khoán để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản
xuất
♥ Tiếp tục áp dụng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa hiện đại và công nghệ phối
giống tinh giới tính toàn cái ở các trang trại để mở rộng quy mô đàn bò sữa,
tăng số lượng và chất lượng sữa tươi cung cấp cho quá trình chế biến sản
phẩm.
♥ Lợi dụng hệ thống phân phối rộng lớn để đưa sản phẩm của mình tới tay
người tiêu dùng trên mọi miền tổ quốc
♥ Tiếp tục bám sát chính sách chất lượng của công ty nhằm giữ gìn uy tín với
khách hàng và xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng.
♥ Tăng cường quảng cáo và đề ra những chiến lược khuyến mãi hấp dẫn người
tiêu dùng.

3. Lợi dụng uy tín và hình ảnh đã tạo dựng được của công ty để thu hút
vốn đầu tư từ nước ngoài
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi khá mạnh mẽ.
Với điều kiện về môi trường kinh doanh thuận lợi vốn có của mình như môi trường
chính trị ổn định, quy mô dân số đông… lượng vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt
Nam là rất lớn. Với uy tín và hình ảnh tốt đẹp đã tạo dựng được trên thị trường
Vinamilk hoàn toàn có thể thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài tạo điều kiện
để mở rộng quy mô sản xuất của công ty.
Mặt khác, với lợi thế đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng
khoán Vinamilk cũng có thể thu hút vốn đầu tư nước ngoài bằng cách phát hành
trái phiếu hay cổ phiếu bổ sung và một số loại chứng khoán khác để tăng nguồn
vốn kinh doanh.

4. Học hỏi kinh nghiệm của các nước để nâng cao sản lượng sữa và hạn
chế dịch bệnh cho bò sữa
Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam đã
học hỏi được khá nhiều kinh nghiệm quý báu về việc chăn nuôi bò sữa từ nước
bạn. Đây là cơ hội hết sức thuận lợi để Vinamilk có thể tiếp tục hoàn thiện quy
trình chăn nuôi bò sữa của mình nhằm nâng cao sản lượng sữa, gia tăng nguồn
nguyên liệu đầu vào và giảm chi phí sản xuất cho công ty.

II. Kết hợp ST : Chiến lược dùng sức mạnh bên trong doanh nghiệp để
vượt qua các mối đe dọa
1. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,
chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy, tránh độc quyền
Kết hợp giữa điểm mạnh tiềm lực tài chính mạnh và khả năng chủ
động về nguồn nguyên liệu nội địa với thách thức nguồn nguyên liệu. Vì khi rủi ro
về sự bất ổn định về nguồn nguyên liệu như: tỷ giá thay đổi, giá cả đầu vào biến
động, nguyên liệu trong nước hạn chế…thì với sức mạnh đó DN sẽ vượt qua thử
thách, đảm bảo việc cung cấp nguyên liệu cũng như sự liên tục của quá trình sản
xuất.
2. Thâm nhập thị trường
a. Kết hợp giữa điểm mạnh: đa dạng về chủng loại, hệ thống phân
phối có quy mô lớn, ban lãnh đạo giỏi với những thách thức: đối thủ cạnh trạnh
mới xâm nhập thị trường và thị trường xuất khẩu không ổn định bằng cách tăng
cường tiếp thị quảng cáo, xây dựng uy tín cho sản phẩm sữa nước đóng bao
Vinamilk, tăng cường phân phối.
b. Kết hợp giữa điểm mạnh: tiềm lực tài chính mạnh, thị phần cao, hệ
thống phân phối mạnh với thách thức: đối thủ cạnh tranh và khả năng thâm nhập
thị trường của các đối thủ mới.
Đối thủ cạnh tranh: Trước bối cảnh lạm phát tăng mạnh và suy thoái
kinh tế thế giới cùng với sự chững lại của tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong thời
gian tới, làm thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong
nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty.
Khả năng thâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh mới:
Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm
nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành.
Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập.
 Trước những thách thức lớn lao đó, đòi hỏi Vinamilk phải phối hợp
đồng bộ những sức mạnh nội lực, sự khẳng định vị trí uy tín trên thị trường sữa.
Ví dụ: Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng
xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk tập
trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể
mang lại thành công cao. Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em
như Milk kid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành
cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007. Sữa và các sản
phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.
Sức mạnh về mạng lưới phân phối, hệ thống nhận dạng thương hiệu
sữa Vinamilk rộng rãi tại Việt Nam. Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một
trong những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa
đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
“Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc xây
dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam
trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt là đối
với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những
con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty.

3. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững
mạnh hiệu quả. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thị trường
mà Vinamilk có thị phần chưa cao
Kết hợp điểm mạnh hệ thống phân phối rộng với thách thức rủi ro về
thị trường xuất khẩu
Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối
sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành. Sản
phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc,
Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia... Tuy nhiên chủ
yếu VN xuất khẩu sang Iraq-quốc gia đang hứng chịu những tổn thất nặng nề của
cuộc chiến tranh nội bộ kéo dài, điều này khiến việc xuất khẩu của Vinamilk gặp
nhiều khó khăn, doanh thu giảm đáng kể. Vì vậy, doanh nghiệp phải chuyển hướng
mở rộng sang các thị trường khác.

4. Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thuơng hiệu mạnh, phát triển hệ thống
sản phẩm mới. Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có
uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với người dân Việt Nam thông qua chiến lược
áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam
để phát triển ra dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng VN
Kết hợp điểm mạnh nguồn nhân lực mạnh, thiết bị công nghệ hiện đại
với thách thức từ các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới.
Những dự án được nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với
nhu cầu dinh dưỡng của từng đối tượng khách hàng là rất tiềm năng về lợi nhuận.
Tuy nhiên, khoản chi phí về cả con người cũng như vật lực cho nó chiếm tỉ trọng
không nhỏ trong tổng nguồn vốn. Cùng với đó là những dự án này không thể triển
khai ngày một ngày hai thu được kết quả mà là một quá trình tìm tòi sáng tạo, đòi
hỏi thời gian dài mới thu được lợi nhuận và những lợi ích tiềm tàng khác. Chính vì
thế với nguồn nhân lực là các cán bộ kỹ thuật, cán bộ nghiên cứu được đào tạo bài
bản, họ không chỉ nghiên cứu về nhu cầu dinh dưỡng của khách hàng, họ còn
nghiên cứu về việc nâng giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm cung cấp. Cộng với sự
hỗ trợ từ hệ thống thiết bị máy móc trang thiết bị hiện đại, doanh nghiệp hoàn toàn
có khả năng biến dự án trên giấy tờ đi vào hoạt động sản xuất thức tế, tăng tính khả
thi cho dự án này.

III. Kết hợp WO : Chiến lược tranh thủ tận dụng cơ hội để cải thiện
điểm yếu, tăng khả năng cạnh tranh.
1. Mở rộng thị trường hiện tại và thị trường mới: tăng cường tiếp thị
quảng cáo để người tiêu dùng biết được các lợi ích và chất lượng, giá trị của sản
phẩm, nâng cao thương hiệu của Vinamilk.
Kết hợp điểm yếu: khuyến mại gây tranh cãi, chưa cạnh tranh tốt trên
thị trường nội địa, chí phí quảng cáo cao với cơ hội: Việt Nam tham gia vào WTO,
mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam ở mức cao, giá sữa nhập khẩu
vào Việt Nam đắt và xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa nội của người tiêu dùng.
Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO khiến cho thị trường sữa trong nước sôi
động hơn, góp phần giúp Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ, và nhanh
chóng nắm bắt xu hướng thị trường để có thể cạnh tranh với những mặt hàng nhập
khẩu từ nước ngoài. Và cũng chính sự kiện này giúp Vinamilk có thể quảng bá
thương hiệu của mình ở những nước trong khối WTO dễ dàng hơn, đưa thương
hiệu Vinamilk tới với người tiêu dùng ở những thị trường mới. Vinamilk cũng có 1
lợi thế là tỷ lệ tiêu dùng về sữa của nước ta tăng trưởng rất nhanh, và khách hàng
đang có xu hướng chuyển sang dùng sữa nội, bên cạnh mặt hàng sữa nhập khẩu
vào hạng đắt đỏ trên thế giới. Là một thương hiệu mạnh trong nước, có chất lượng
sản phẩm tốt nên vẫn có ưu thế lớn trong cạnh tranh với những mặt hàng sữa khác.
Để có thể thâm nhập vào các thị trường thì cần có những biện pháp quảng cáo
thích hợp, đưa tới người tiêu dùng những thông tin chính xác nhất về sản phẩm
cũng như những ưu điểm của nó.

2. Chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước, phát triển
nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy
Kết hợp điểm yếu giá thành cao hơn so với các công ty sữa nội địa với
cơ hội: phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam và ngành công nghiệp sữa
được sự trợ giúp từ nhiều nước trong khu vực và trên thế giới
Là thương hiệu sữa lâu năm và phát triển mạnh, nhu cầu sử dụng
nguyên liệu sữa để chế biến sản phẩm là rất lớn. Và việc tìm đến những nhà cung
cấp có khả năng đáp ứng tốt về chất lượng, số lượng trên thế giới là một điểm yếu
góp phần giảm sức cạnh tranh của Vinamilk, khi mà giá nguyên liệu cao sẽ làm
tăng giá thành sản phẩm. Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế
biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương
phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.
Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa, ngày
26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách phát triển
chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Đồng thời bộ trưởng Bộ Công
nghiệp cũng ra quyết định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy hoạch phát triển
ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020.
Những buổi hội thảo với những nước có kinh nghiệm trong việc chăn nuôi bò sữa
được tổ chức sẽ mang đến cho ngành chăn nuôi bò sữa nước ta những kinh
nghiệm. Từ đó có thể khắc phục những khó khăn hiện có. Theo đó, công ty quyết
định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công
nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang
trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng,
Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con
bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Đồng thời, công ty còn đưa ra nhiều
giải pháp cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa tại các nông hộ, mà chủ yếu là tác
động để thay đổi phương thức chăn nuôi của bà con.
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai,
ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào
đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người
tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Những yếu tố này đã
có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao quản lý hệ thống cung cấp
Kết hợp giữa điểm yếu khuyến mại gây tranh cãi, chí phí quảng cáo cao với cơ hội
ngành công nghiệp sữa của Việt Nam phát triển và nhận được sự trợ giúp từ nhiều
nước
Cải tiến sản phẩm theo hướng tạo ra những giá trị và lợi ích mới cho
người tiêu dùng, tiện dụng, thuận lợi trong phân phối hoặc giảm chi phí bao bì. Với
những điểm yếu của mình do thị trường sữa Vinamilk trên thị trường nội địa rộng
lớn, góp phần mất kiểm soát. Công ty cần có những biện pháp cụ thể để nâng cao
chất lượng sản phẩm sữa, tăng niềm tin cho người tiêu dùng. Cần chú ý hơn trong
công tác quản lý, tận dụng cơ hội với nguồn nguyên liệu trong nước. Trong chiến
lược của mình, Vinamilk sẽ xây dựng một số mô hình hộ chăn nuôi điển hình trong
các gia đình, trên cơ sở tuyển chọn theo tiêu chí cụ thể, cho vay vốn đầu tư cải tạo
chuồng trại, đồng cỏ, trang thiết bị kỹ thuật... Tổ chức tập huấn kỹ thuật cho nông
dân và tham quan các trang trại chăn nuôi công nghệ cao, các mô hình kiểu mẫu...
để tiến tới cung cấp sản phẩm sữa chất lượng cao cho nhà máy chế biến của
Vinamilk.

4. Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu
dùng khác nhau
Kết hợp giữa điểm yếu chưa cạnh tranh tốt với cơ hội nền kinh tế Việt
Nam đang dần phục hồi
Để cạnh tranh với những mặt hàng sữa ngày càng phong phú, với
nhiều sản phẩm trong và ngoài nước, Vinamilk cần phải cho ra đời những dòng sản
phẩm khác làm từ những nguồn nguyên liệu mà chính bản thân doanh nghiệp vẫn
chưa khai thác được hết. Đang là một thương hiệu mạnh, nên Vinamilk vẫn đang
chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Trong khi thị trường sữa vẫn đang bị
ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và đang dần hồi phục, đây chính là cơ hội để
Vinamilk có thể phát huy thế mạnh của mình, nắm bắt được thị hiếu người tiêu
dùng và cho ra đời những sản phẩm phù hợp sẽ góp phần nâng cao sức cạnh tranh
của Vinamilk.

VI. Kết hợp WT : Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị trường
1. Tăng cường công tác hoạch định chiến lược định vị thương hiệu của
công ty để tăng cường khả năng cạnh tranh đối với từng phân khúc thị trường.
Có 1 câu hỏi đặt ra: Tại sao một khách hàng lại chọn mua sữa thương hiêu A mà
không phải là sữa B trong khi chất lương và giá cả không chênh nhau đáng kể?
Vinamilk hiện đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty sữa như Dutch
Lady, Netsle, sữa Mộc châu và Hà nội milk. Lại công thêm những điểm yếu vốn
có: chưa có thông điệp quảng bá ấn tượng, chưa biết khai thác thương hiệu của
mình nên Vinamilk chưa có thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu được sự khác
biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng... Vì thế việc giúp cho
người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm không
hề đơn giản.
Giải pháp của Vinamilk là họ sẽ định vị thương hiệu và xây dựng tính
cách riêng của thương hiệu. Hiện Vinamilk đã làm rất tốt việc đó. Hàng loạt các
sản phẩm chuyên biệt như: sữa giảm cân, Vinamilk kid... đã giúp Vinamilk xác
định được thị trường mục tiêu chính xác, mang lại lợi nhuận lớn, nguồn cầu ổn
định cho doanh nghiệp.

2. Đào tạo và tuyển nhân viên có trình độ cao, tiết kiêm chi phí, giảm giá
thành sản phẩm, khai thác thị trường trong nước là chủ yếu, tận dụng và xây dựng
nguồn cung nguyên liệu ổn định trong nước.
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam gia nhập WTO tạo ra
nhiều cơ hôi nhưng cũng không ít những thách thức. Các công ty nước ngoài thâm
nhập vào thị trường trong nước ngày một nhiều làm tăng sức cạnh tranh trong
nước. Hơn nữa, việc giảm thuế nhập khẩu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản
phẩm sữa ngoại nhập kèm theo xu hướng chuộng hàng ngoại của dân ta càng làm
cho các công ty sữa gặp nhiều khó khăn. Vì vậy việc chú trọng đến nguồn nhân lực
là vô cùng quan trọng. Với một ngũ cán bộ công nhân viên giỏi , sáng tạo sẽ làm
cho quy trình sản xuất và công nghệ mới được nâng cao, tìm tòi các phẩm sữa đa
dạng phù hợp với nhu cầu, tâm lý khách hàng. Khâu quản lý trong ngành sữa cũng
được hoàn thiện hơn tránh xảy ra những sự cố đáng tiếc.
Phần 2
Áp dụng chính sách 4P để nâng cao hiệu quả hoạt
động
1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực
tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.
a. Quản lí chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đã xua tan phần nào khoảng
cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên
thị trường cạnh tranh. Người tiêu dùng chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản
phẩm của Vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng
nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều
đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu
nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam
Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã
đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó cũng tạo
điều kiện để phân tán rủi ro.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là
có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất
lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc
gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng
hóa trở lên nhanh hơn.

b. Bao bì các sản phẩm

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm.
Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao
bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu
tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Cùng với việc
gia nhập thị trường thế giới cũng như việc cạnh tranh trong nước, mẫu mã, bao bì
luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng
hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt
luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán
hàng thầm lặng”
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ Tết sắp
tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thêm thông
điệp xuân đến người tiêu dùng trên khung của bao bì cũ có chứa các thông số chất
lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng phấn khởi hơn khi mua hàng. Chi phí
Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm
khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo
Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần
tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy
ngày qua.

c. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với 250
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, Phô mai và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái
cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan... Với nhiều
chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn
ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp
cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều,
xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú
trọng là:
♥ Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu): Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng
cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng
sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.
♥ Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu): Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng
18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp
cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa
tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng
cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn
đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối
quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn.
♥ Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu): Sữa bột chiếm 24%
doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch
Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa
bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
♥ Sữa chua (chiếm 10% doanh thu): Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị
phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt
mức tăng trưởng 10% so với năm 2006.

d. Quyết định phát triển sản phẩm mới

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người
đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty
vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản
phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment.
♥ Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay
đã tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức
nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả
 sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh
dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15
tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế
tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ
em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy
có ít đối thủ tham gia vào thị trường này. Vinamilk đã hình thành ý tưởng và
cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”. Sữa giảm cân giúp người thừa
cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no
và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. Với mục tiêu
nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể
trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột
phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng
như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được.

♥ Bia: Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được
minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài
năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì
trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất
bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn
đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh
này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít
trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được
đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của
khách hàng.

♥ Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng
theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công
việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường
café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt
trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị
cạnh tranh gay gắt lên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu
khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu usd)
Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong
số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal sang Việt
Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment. Với chiến lược này
Vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bóng Arsennal
để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị
phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn
cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café
hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định
trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên ngoài.

e. Kết luận
Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.
Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả
tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn
tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm
Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói
Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của
đông đảo người tiêu dùng.
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì
bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn
phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược
khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng
quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì
vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất
kinh doanh.

2. Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn
sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành
và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những
quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn
đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về
giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Chúng ta hãy cùng
nghiên cứu các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế
giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1
USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu
người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước
có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam.

a. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu
tháng 7-2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường
Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai
hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.

b. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá
trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được
định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn
thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng
biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa
non colostrum của Vinamilk.
 c. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các
công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét
nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
d. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có
nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển
sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo
mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua
giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã
CNBS Ever Growth giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.

e. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk

♥Hiệu quả
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35%
thị phần chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước
ở mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.
Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức
31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong
năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức
tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết
giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ
trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa
bột và sữa chua.
Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi
nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt
tăng giá bán từ 10% - 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa
giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận.
Trong năm 2009 Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ở mức khá cao
do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đã giảm
khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân của giai
đoạn 1996 – 2006.
♥Hạn chế
Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc
dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn
được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng
sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên
nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được
cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng
sản xuất. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy
nhiên, tính tới thời điểm tháng 11/2009 sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và
tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng.
Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản
phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
f. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía
cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người
bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn
tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của
chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như
thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Chính vì
vậy, việc xây dựng một chiến lược giá phù hợp là việc cần thiết nhất hiện nay.
♥Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và
công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu
dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng
giá sẽ bình ổn được.
♥Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
•Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt
phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của
người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
•Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối
sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi
nhuận từ hoa hồng.sản phẩm.
♥Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu
cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng,
các mục tiêu khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới,
doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá
thâm nhập thị trường.

♥Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng

♦Chiết khấu:
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi
phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán
♦Các khoản hoa hồng:
Đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý
đã thực hiện. Vinamilk đã sử dụng các kênh phân phối đại lí, bán lẻ rất tốt, theo đó
các vấn đề về hoa hồng, chiết khấu cũng được quan tâm đầy đủ.

g. Kết luận:
Vinamilk có thể nói là doanh nghiệp sữa nội đứng đầu của Việt Nam,
nhất cử nhất động về giá sữa này đều ảnh hưởng lớn tới thị trường, người tiêu dùng
và đối thủ cạnh trạnh. Vì vậy, công ty luôn giữ được thế chủ động trong mỗi chính
sách giá của mình vào mọi thời điểm. Nếu như từ trước 2008 đến cuối 2009,
Vinamilk cùng Nutifood để mặc các đối thủ tăng giá và lặng lẽ theo sau để gia tăng
thị phần thì bắt đầu từ tháng 12/ 2009 đến nay, Vinamilk luôn dẫn đầu trong các
chiến dịch tăng giá. Điều đó có nhiều nguyên nhân nhưng theo 1 số chuyên gia,
Vinamilk không nên lạm dụng quá mức vì sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sự tiêu thụ
sản phẩm, thậm chí có thể bị tẩy chay. Tuy nhiên thương hiệu mạnh có thể phần
nào hạn chế được điều này.

3. Chính sách phân phối

♥ Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
♦ Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để
hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày
sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và
Cần Thơ.
-Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân
thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty
kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm
có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các sản
phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất
kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi
và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt
hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải
là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản
phẩm càng được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
♥ Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý
trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ
khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại
lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại
mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này
ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý.
Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa
thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
♥ Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của
Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý
này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất
lớn đối với Vinamilk.
o Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được
chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối
 sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng
quật làm tổn thương bao bì.
o Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải
đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn
15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C)
thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám
sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy
tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để
giám sát. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở
tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.
Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn
chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại
lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe
ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi
hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà
sản xuất.

♦ Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế
của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài
ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới
phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ
có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp
khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…
♥ Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang
sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương
trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định
Nguồn lực
Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp
quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP):
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từ
tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho
hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management - SAP): Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên
bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao
đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời
điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào...
Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những
khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và
nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển
mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
-Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource
Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân
phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình
huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý
kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các
thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn
cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao
năng lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ
sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý
xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó,
đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng
lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các
kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng
kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã
đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng,
tăng 27,7% so với năm 2007. Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu
đặt ra của công ty khi xây dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà
phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối
tháng 7-2008.
•Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho
nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể
kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông
tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác
việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để
có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
•Hạn chế: Sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn
đòi hỏi phải có đội ngũ nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử
dụng và điều phối cập nhật cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu
tư trang thiết bị và vận hành hệ thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.

4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

a. Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai:
♥Quảng cáo: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được
đánh giá là một phương sách có tính chất kết hợp trong “chiến lược kéo và đẩy” để
đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong bối cảnh sản
phẩm vẫn đang trong giai đoạn phát triển không ngừng. Hiểu được tầm quan trọng
của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú
trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công
không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng.
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Hai năm nay, phim quảng cáo
Vinamilk như lột xác -pro hơn- không chỉ là quảng cáo mang tính "nhắc nhở" khi
đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch lady.
Cụ thể là:
- Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn
cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc
trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng
không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn
điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để
lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả
lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi
vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại
vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích
thực.
- Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: Chiến
lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng
động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là
những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người
tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên
nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Ví dụ như: Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen
mắt với những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài
hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các
quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự
thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để
làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi" và gió cuốn những quả
bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là
những nụ cười thật dễ thương.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài,
đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương
hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng
như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của
mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo
như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
♥Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích
cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của
mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em
nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức
nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng
truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008,
đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân
tài phục vụ cộng đồng và xã hội.
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt
Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại
13 bà mẹ, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ
đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ,
quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn
nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi),
Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em
học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên
toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
 KẾT LUẬN :
Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ phần sữa
Việt Nam Vinamilk đã thành lập được 34 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng
đường này chính là đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang
tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường thế giới.
Công ty đã có nhiều thành công trong những chiến lược kinh doanh của riêng
mình... Trong đó, chiến lược marketing của công ty đã khá thành công. Điều đó
được phản ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty thu về. Gần đây nhất
13/9/10, Báo SGGP đã đưa tin, Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của
Việt Nam lọt vào danh sách “Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực
châu Á do tạp chí Forbes Asia bình chọn năm 2010. Năm 2010, doanh thu của
Vinamilk vẫn tăng trên 50%. Và con số này thật ấn tượng và là niềm mơ ước của
nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh hậu khủng hoảng kinh tế