I.C S LY LUN V CHIN LC BAO PHU THI TRNG. 1.1.Khai nim.

Chin lc bao phu thi trng la cach thc doanh nghip hng cac hoat ng marketing n cac thi trng muc tiu. 1.2.Nhng yu t cn xem xet khi la chon chin lc bao phu thi trng. 1.2.1Cac ngun lc cua doanh nghip. Ngun nhn lc. Trong h thng ngun lc cu thnh h thng kinh doanh ca doanh nghip th ngun nhn lc l ngun lc ch yu v c bit. Trong nm yu t cu thnh qu trnh lao ng ch c yu t ngi lao ng l ch th - lm ch cc yu t cn li v lm ch qu trnh. Cc yu t khc l khch th v b ng. Chnh kin thc, k nng, kinh nghim, thi ca ngi lao ng l nhn t quyt nh nng sut cht lng v hiu qu s dng cc yu t khc ca doanh nghip. Ni cch khc, ngun nhn lc l nhn t ch yu quyt nh nng sut cht lng v hiu qu kinh doanh ca doanh nghip. Ngun nhn lc l ngun lc c bit . Trong khi nng lc sn xut ca phn a cc ngun lc khc b gii hn, th nng lc sn xut ca ngun nhn lc c kh nng khai thc v pht huy ti v hn nu c s dng hp l v c to ng lc. Trong thi i kinh t tri thc, cnh tranh gia cc doanh nghip th hin sn phm, cng ngh, phng thc qun l v tip th. Doanh nghip no thu ht v gi chn c nhn s c trnh cao, nm c tri thc v bit sng to th doanh nghip ng th ch ng trong cnh tranh. Ngun vt lc C s vt cht, ky thut cua doanh nghip cung la yu t quan trong cua doanh nghip, da vao o a ra cac chinh sach phat trin bn vng cho doanh

nghip. Ngun vt lc cua doanh nghip c biu hin cu th di dang cac ngun tai san c inh hu hinh hay v hinh cua doanh nghip, cac tai san lu ng cua doanh nghip, cac ngun vn hinh thanh tai san cua doanh nghip : vn t co, vn i vay.. Trong vic xem xt la chn chin lc bao ph th trng cng vy, cc doanh nghip cn xem xt cac ngun lc ca mnh a ra chinh sach phat trin thich hp. Cc doanh nghip nh, khng ngun lc cnh tranh nn tp trung vo th trng mc tiu hp. 1.2.2.Cac loai san phm cua doanh nghip. San phm cua doanh nghip a dang vi nhiu hinh thc va chung loai khac nhau. Mi loai hang hoa doanh nghip se s dung nhng chin lc marketing khac nhau. Vi vy vic xac inh san phm cua doanh nghip thuc loai hang hoa nao rt quan trong nhm giup doanh nghip a ra cac chin lc phat trin san phm phu hp nht. San phm cua doanh nghip thng c phn theo ba tiu chi sau: Phn loai thi han s dung va hinh thai tn tai. Hang hoa lu bn: la nhng vt phm thng c s dung nhiu ln. Hang hoa s dung ngn han : La nhng vt phm c s dung mt ln hay mt vai ln. Dich vu : La nhng i tng c ban di dang hoat ng, ich li hay s thao man. Phn loai hang tiu dung theo thoi quen mua hang. Hang hoa s dung thng ngay: o la hang hoa ma ngi tiu dung mua cho vic s dung thng xuyn trong sinh hoat. Hang hoa mua ngu hng: o la nhng hang hoa c mua khng co k hoach trc va khach hang cung khng chu y tim mua.

Hang hoa mua khn cp: o la nhng hang hoa c mua khi xut hin nhu cu cp bach vi mt ly do bt thng nao o. Hang hoa mua co la chon : o la nhng hang hoa ma vic mua din ra lu hn, ng thi khi mua khach hang thng la chon, so sanh, cn nhc v cng dung, kiu dang, cht lng , gia ca cua chung. Hang hoa cho cac nhu cu c thu: o la nhng hang hoa co nhng tinh cht c bit hay hang hoa c bit ma khi mua ngi ta sn sang bo thm sc lc, thi gian tim kim va la chon chung. Hang hoa cho cac nhu cu thu ng: o la nhng hang hoa ma ngi tiu dung khng hay bit va cung khng nghi n vic mua chung. Phn loai hang t liu san xut. Vt t va chi tit: o la nhng hang hoa c s dung thng xuyn va toan b vao cu thanh san phm c san xut ra bi nha san xut. Tai san c inh : o la nhng hang hoa tham gia toan b , nhiu ln vao qua trinh san xut va gia tri cua chung c chuyn dn vao gia tri san phm do doanh nghip s cung chung tao ra. Vt t phu va dich vu : o la nhng hang hoa dung h tr cho qua trinh kinh doanh hay hoat ng cua cac t chc va doanh nghip. 1.2.3.Cac giai oan trong chu ky sng cua san phm Chu ky sng cua san phm la thut ng m ta s bin i cua doanh s tiu thu k t khi san phm c tung ra thi trng cho n khi no phai rut lui khoi thi trng. Giai oan tung ra thi trng( giai oan gii thiu). y la giai oan m u cua vic a san phm ra ban chinh thc trn thi trng. Bi vy no oi hoi phai co thi gian va s chun bi ky lng v moi mt. Mc du vy mc tiu thu trong giai oan nay thng tng chm chap vi cac ly do:
3

+ Cng ty chm m rng nng lc san xut. + Cng ty con gp phai nhng vng mc v ky thut. + Chm trin khai mt knh phn phi hiu qua. + Khach hang cha t bo thoi quen tiu dung trc y. + Kha nng mua sm con han ch. Trong giai oan nay cng ty thng chiu l hoc lai rt it, mc du gia ban thng c quy inh cao. Hng chin lc cua hoat ng marketing trong giai oan nay la: + Tp trung n lc ban vao nhom khach hang co iu kin sn sang mua nht. + ng vin khuyn khich cac trung gian marketing. + Tng cng quang cao va xuc tin. Giai oan phat trin. Trong giai oan nay mc tiu thu bt u tng manh, trn thi trng xut hin nhiu i thu canh tranh mi, li nhun trong giai oan nay tng. khai thac va keo dai ti a c hi nay, cng ty co th thc hin cac t tng chin lc: + Gi nguyn mc gia hoc giam chut it thu hut khach hang. + Gi nguyn hoc tng chi phi kich thich tiu thu. + Tip tuc thng tin manh me v san phm cho cng chung. + Nng cao cht lng san phm tao cho no tinh cht mi, san xut nhng mu ma mi. + Xm nhp vao nhng phn thi trng mi. + S dung knh phn phi mi. + Thay i i chut v thng ip quang cao kich thich khach hang.

Giai oan bao hoa ( Chin mui) Khi nhip tng mc tiu thu bt u chng lai, vic tiu thu san phm bc vao giai oan chin mui. V thi gian, giai oan nay thng dai hn cac giai oan trc va t ra nhng nhim vu phc tap trong linh vc quan tri marketing. San phm tiu thu chm cung co nghia la, chung tran y trn cac knh luuw thng, iu o ham cha mt cuc canh tranh gay gt. canh tranh cac i thu dung nhiu thu thut khac nhau nh : Ban ha gia, ban theo gia thp hn gia nim yt chinh thc, tng quang cao, kich thich cac trung gian thng mai, tng cng chi phi u t cho vic nghin cu, thit k, th nghim nhm tao ra cac mu ma hang mi..Tinh hinh o dn n s giam sut cua li nhun. tip tuc tn tai trn thi trng cac nha quan tri marketing co th co cac phng an la chon: + Cai bin thi trng, tc la tim thi trng mi cho san phm. + Cai bin san phm, thay i mt s yu t, c tinh cua san phm. + Cai bin cac cng cu marketing mix Giai oan suy thoai. Giai oan suy thoai xut hin khi mc tiu thu cac loai san phm hoc nhan hiu san phm giam sut. Vic giam sut co th din ra nhanh chong, chm chap, thm chi n s khng. Cung co san phm mc tiu thu chung giam xung thp ri dng lai o trong nhiu nm. Khi mc tiu thu giam sut dn n li nhun giam sut, mt s cng ty co th rut khoi thi trng, s con lai co th thu hep chung loai san phm chao ban, t bo phn thi trng nho, nhng knh thng mai it hiu qua nht, ct giam chi phi khuyn khich va giam gia nhiu hn. Nhng vic gi lai nhng san phm a suy thoai co th gy nhiu kho khn cho cng ty, thm chi lam giam uy tin cho toan cng ty vi nhng san phm o. Vi vy han ch bt anh hng xu cua hin tng nay cng ty cn quan tm n cac khia canh:

+ Lun theo doi phat hin nhng san phm bc vao giai oan suy thoai. + i vi tng mt hang phai nhanh chong thng qua quyt inh tip tuc lu gi hay thai loai chung ra khoi danh muc san phm cua cng ty. 1.2.4.Cac chin lc marketing cua i thu canh tranh. Khi tham gia vao kinh doanh, i khi du chi la 1 oan thi trng duy nht, cng ty cung co th gp cac i thu canh tranh. Vi quy m thi trng la co han, tng i thu canh tranh lun tim moi cach a ra nhng c chiu danh khach hang. Do tinh hp dn cua mi i thu canh tranh khac nhau nn khach hang co cach thc khac nhau trong vic la chon cac san phm canh tranh. Vi vy, trc nhng ap lc khac nhau do s thay i chin lc va chin thut marketing cua mi i thu canh tranh, co th tao ra nguy c hay e doa n cac quyt inh marketing cua cng ty. Trong bi canh o, cac cng ty mt mt phai nhn din chinh xac tng i thu canh tranh; mt khac, phai theo doi va kip thi co cac i sach vi cac din bin t i thu canh tranh. Di con mt cua nhng nha quan tri marketing mi cng ty ho thng phn ra lam 4 loai i thu canh tranh di y: + Canh tranh mong mun: y la cac i thu canh tranh th hin nhng khat vong cua ngi tiu dung, mun thoa man cac dang nhu cu cu th-mong mun khac nhau trn c s cung mt quy mua sm nht inh. Chng han, trong mt nm, mt thang, mt tun hoc thm chi mt ngay s tin dung chi tiu cho sinh hoat cua mt ngi tiu dung hay mt khach hang la mt ai lng nht inh. Nu s tin o dung thoa man nhu cu-mong mun nay, thi khng th thoa man nhu cu mong mun khac na, hoc khach hang o chi mua sm hang hoa thoa man nhu cu mong mun nay nhiu thi nhu cu mua sm thoa man nhu cu mong mun kia se it. Nhung cach thc phn b mua sm theo nhng xu hng khac nhau, tuy thuc vao nhng mong mun cu th, khi a tr thanh ph bin se tao ra c hi kinh doanh nganh nay ng thi e doa kinh doanh cho nganh khac. Cho

nn, vi loai i thu canh tranh mong mun thng tin v c cu quy mua sm c phn b theo xu hng nao cho nhng mong mun khac nhau la ht sc quan trong i vi nhng quyt inh chin lc u t, tham gia thi trng cua cac cng ty. + i thu canh tranh la nhng loai hang hoa khac nhau, cung thoa man mt nhu cu mong mun nht inh. Chung chinh la nhng hang hoa dich vu khac nhau co kha nng thay th cho nhau trong tiu dung thoa man mt nhu cu mong mun ging nhau. Tinh cht mc canh tranh gia cac nganh hang nay do nhng c thu v tinh hu ich cng dung cua hang hoa tao ra la chinh. Nhng cac nha quan tri marketing khng th khng quan tm, bi vi nhng xu hng la chon cua ngi tiu dung se tao ra c hi hay e doa cho cac nganh hang khac nhau. Vi du, mua sm phng tin i lai ngi ta co the la chon mt trong 3 phng thc ph bin hin nay: mua xe hi, mua xe gn may, mua xe ap. Nu nh trao lu tiu dung la xe hi thi o la c hi cho nganh xe hi, nhng lai la nguy c i vi nganh san xut va kinh doanh xe may va xe ap. Khi tham gia vao mt nganh hang cu th, cac nha quan tri marketing mi cng ty cn xac inh ro nhng nganh hang nao co kha nng thay th va do o la i thu canh tranh cua cng ty. Mi nganh hang hin co sc hp dn nh th nao trong vic chi phi ti quyt inh mua sm cua ngi tiu dung. + i thu canh tranh la cac kiu hang hoa khac nhau trong cung mt nganh hang (loai hang ). Chng han, canh tranh gia cac loai may phat in co cng sut phat khac nhau, canh tranh gia cac ng c co cng sut khac nhau nhng san phm hang hoa khac nhau nay co th do cac doanh nghip khac nhau san xut, ma cung co th chung c san xut cung mt doanh nghip. Trong tng hp chung c san xut cung mt doanh nghip thi cac nha quan tri marketing co th x ly chu ng mi quan h gia chung trong cac quyt inh marketing. Nhng nu chung c san xut cac doanh nghip khac nhau cac quyt inh marketing i vi chung do cac chu th khac nhau quyt inh thi tinh canh tranh

gia chung tr nn gay gt hn. Mt quyt inh marketing cua mt chu th nao o i vi mt kiu hang hoa nht inh do ho san xut ra co th lam dich chuyn nhu cu- quyt inh mua sm cua ngi tiu dung t kiu hang hoa nay sang kiu hang hoa khac. + i thu canh tranh la nhng kiu (dang) hang hoa khac nhau thoa man cung mt mong mun cu th nh nhau, nhng co nhan hiu khac nhau.khi o cac quyt inh marketing cu th co lin quan n nhan hiu nay co th anh hng ngay en quyt inh mua sm cua khach hang muc tiu i vi nhan hiu khac. Thng thng cac cp cac i thu canh tranh nhan hiu quy m khach hang muc tiu bi thu hep hn do o tinh cht canh tranh quyt lit hn. Tuy vao cach thc t tn nhan hiu ma khi i thu canh tranh gia cac dang hang hoa khac nhau va gia cac nhan hiu khac nhau co th an xen vao nhau. Nh vy, cac nha quan tri marketing mt doanh nghip cu th a ra cac quyt inh marketing i vi hang hoa dich vu cua minh thi trc ht, phai nhn din y u cac loai i thu canh tranh trn, ng thi phai phn tich ky lng nhng thay i trong quyt inh mua hang cua khach hang lin quan n s thay i trong cac quyt inh marketing cua tng loai i thu canh tranh. 1.3.Cac loai chin lc bao phu thi trng. Co 3 loai chin lc bao phu thi trng. 1.3.1.Marketing khng phn bit. c im. Doanh nghip bo qua ranh gii cua cac oan thi trng c la chon. Ho tim cach nm gi c mt s lng ln nht cac khach hang cac oan thi trng o. Cach thc kinh doanh c ap dung chin lc nay c goi la san xut va phn phi ai tra tc la chao ban nhng san phm ging nhau, s dung hinh anh, phng phap khuych trng, kiu phn phi ging nhau. u im.
8

Tit kim chi phi nh khai thac c li th quy m, san xut va phn phi mt chung loai san phm han hep va ng nht, tiu chun hoa cao. D dang xm nhp vao nhng thi trng nhay cam v gia. Nhc im. Th nht: Khng d dang tao ra mt nhan hiu co kha nng thu hut moi khach hang nhiu oan thi trng. Th hai: Khi co nhiu doanh nghip cung ap dung kiu marketing khng phn bit se lam cho canh tranh tr nn gay gt hn nhng thi trng quy m ln song lai bo qua nhng nhu cu ring bit, quy m nho, gy nn tinh trang mt cn i trong vic ap ng nhu cu thi trng. Th ba: Doanh nghip se gp kho khn trong vic i pho vi nhng rui ro khi hoan canh kinh doanh thay i ( quy m cang ln s thay i cang kho khn), hoc khi i thu canh tranh ap dung chin lc marketing phn bit- chin lc co kha nng ap ng tt hn nhu cu va c mun cua khach hang. 1.3.2.Marketing phn bit. c im Khi ap dung chin lc nay, doanh nghip quyt inh tham gia vao nhiu oan thi trng va ap dung nhng chng trinh marketing ring bit cho tng oan. Thay vi vic cung ng mt loai san phm, ap dung mt chng trinh marketing cho tt ca moi khach hang, doanh nghip cung ng nhng san phm khac nhau, vi nhiu mc gia ban, nhiu kiu xuc tin cho tng nhom khach hang. Chin lc marketing phn bit to ra co u th hn chin lc marketing khng phn bit trong vic ap ng nhu cu va c mun a dang cua thi trng.Bng vic a dang hoa san phm va cac n lc marketing, doanh nghip co kha nng gia tng doanh s va xm nhp su hn vao nhiu oan thi trng. u im.

u th ni tri cua chin lc nay chinh la ap ng c nhng thi hiu a dang cua khach hang. Nhc im Doanh nghip phai i pho vi s gia tng v chi phi bo ra trong san xut va thng mai. c bit la nhng chi phi cai tin san phm, san xut ( san xut 10 n vi cua 10 loai san phm khac nhau oi hoi phai bo ra chi phi ln hn so vi vic san xut 100 n vi cung loai ) lu kho, hoat ng marketing. 1.3.3.Marketing trong im. c im Vi chin lc nay, doanh nghip se dn sc tp trung vao mt oan thi trng hay mt phn thi trng nho ma doanh nghip cho la quan trong nht va gianh cho c vi tri vng chc trn oan thi trng o. Vi th nay tr thanh ban ap tng trng cua doanh nghip. u im Nh dn sc chi vao mt thi oan thi trng, nn doanh nghip co th d dang gianh mt vi tri vng manh trn thi trng a la chon, tao c th c quyn nh hiu bit ro nhu cu va c mun cua khach hang, thit k, cung ng nhng san phm at c uy tin c bit, khai thac c nhng li th cua vic chuyn mn hoa trong san xut, phn phi va cac hoat ng xuc tin ban, thng at c ty sut li nhun cao. Nhc im Quy m nhu cu oan thi trng muc tiu co th giam sut ln, cac doanh nghip co th lc canh tranh manh quyt inh gia nhp thi trng o. II.CHIN LC BAO PHU THI TRNG CUA CNG TY VINAMILK. 2.1. Gii thiu v Vinamilk.
10

Thnh lp t nm 1976 T thng 11/2003:tr thnh cng ty c phn Tn gi c:Cng ty sa Vit Nam Tn gi mi:Cng ty c phn sa Vit Nam-VINAMILK 9 nm lin ng s 1 trong danh sch hng Vit Nam cht lng cao Chim 75% th phn sa ti Vit Nam 8 nh my +220 nha phn phi+140.000 im bn l trn ton quc Xut khu:M,Php,Nga,Trung ng,c,n ,Campuchia. Qun l theo tiu chun ISO 9001,HACCP L mt cng ty hng u Vit Nam v ngnh sn xut sa v cc ch phm t sa ti Vit Nam L mt Thng hiu Ni ting v l mt trong nhm 100 thng hiu mnh nht do B Cng Thng bnh chn nm 2006. Vinamilk cng c bnh chn trong nhm Top 10 Hng Vit Nam cht lng cao t nm 1995 n nm 2007. a phn sn phm c sn xut ti chn nh my vi tng cng sut khong 570.406 tn sa mi nm. Vinamilk l doanh nghip (DN) u tin v duy nht ca Vit Nam lt vo danh sch Best under a billion 200 DN tt nht ti khu vc chu do tp ch Forbes Asia bnh chn nm 2010. 2.2. Nhng yu t tac ng n vic la chon chin lc bao phu thi trng cua cng ty. 2.2.1.Cac ngun lc cua Vinamilk. Ngun nhn lc.

11

Vinamilk c mt i ng tip th v bn hng c kinh nghim v phn tch v xc nh th hiu v xu hng tiu dng, ng thi h tr cc nhn vin bn hng trc tip, nhng ngi hiu r th hiu ngi tiu dng thng qua vic tip cn thng xuyn vi khch hng ti nhiu im bn hng. Ngoi ra, Vinamilk cn c kh nng nghin cu v pht trin sn phm trn quan im nng cao cht lng sn phm v m rng dng sn phm cho ngi tiu dng. Cng ty c i ng nghin cu v pht trin gm 10 k s v mt nhn vin k thut. Cc nhn s lm cng tc nghin cu phi hp cht ch vi b phn tip th, b phn ny lin tc cng tc vi cc t chc nghin cu th trng xc nh xu hng v th hiu tiu dng. Vinamilk c qun l bi mt i ng nhit tnh v giu kinh nghim trong ngnh. Ch tch Mai Kiu Lin c 30 nm kinh nghim trong ngnh sa ti cng ty v gi mt vai tr ch cht trong qu trnh tng trng v pht trin ca cng ty cho n hm nay. Cc thnh vin qun l cp cao khc c trung bnh 25 nm kinh nghim trong lnh vc sn xut, phn phi v bn sn phm sa. Vinamilk cng c mt i ng qun l bc trung vng mnh c trang b tt nhm h tr cho qun l cp cao ng thi tip thm sc tr v lng nhit tnh vo s nghip pht trin ca Cng ty. Ngun vt lc. Nm nm qua, cng ty u t gn 500 t ng hin i ha my mc thit b, cng ngh sn xut. Nhiu dy chuyn tinh ch hin i xut x t cc nc cng nghip tin tin nh M, an Mch, , c, H Lan... c lp t cng vi cc chuyn gia hng u th gii hng dn vn hnh v chuyn giao cng ngh. Ngy 3/12/2010, SGDCK Tp.HCM chp thun cho Cng ty C phnSa Vit Nam (Vinamilk) mua c phiu ca cn b cng nhn vin ngh vic lm c phiu qu

12

B Mai Kiu Lin, Tng gim c Cng ty c phn sa VN(Vinamilk) cho bit, trong qu II hoc u qu III ti, cng ty s pht hnh thm c phiu huy ng vn, tng thm 10% vn iu l so vi hin nay, nhm p ng nhu cu vn cho hot ng sn xut, kinh doanh trong giai on ti. V k hoch pht hnh tng vn iu l 3%, HQT xin kin hy b ni dung nim yt ti th trng nc ngoi v thay vo l pht hnh trong nc. S lng pht hnh l 10,7 triu c phiu. Hnh thc pht hnh ring l, ng thi tng t l s hu nh u t nc ngoi t 46% ln 49%. 2.2.2.Cac loai san phm cua Vinamilk. Sa ti Sa ti 100% Sa thanh trng (c ng, khng ng) Sa tit trng (c ng, khng ng, du, socola) Sa ti tit trng Sa giu canxi flex (c ng, khng ng, t ng) Sa ti Milkplus (c ng, khng ng, du, socola). Sa chua Sa chua n (c ng, khng ng, tri cy, du, proby li khun, nha am, cam, plus canxi) Sa chua SUSU (c ng, cam, tri cy, du) Sa chua ung (du, cam) Sa chua men sng PROBI. Sa c ng Th
13

ng Th nhn trng np m nhanh ng Th nhn xanh np khui ng Th nhn np khui ng Th dng v 30g. Ngi sao phng Nam Ngi sao phng Nam nhn Ngi sao phng Nam nhn cam Ngi sao phng Nam nhn xanh dng lon Ngi sao phng Nam nhn xanh dng hp giy Sa bt, bt dinh dng Sa bt Dielac dnh cho tr em, b m v ngi ln tui. Sa bt gim cn Bt dinh dng n lin Ridielac Go sa Tht b rau c Tht g rau c Tht heo b xi Tht heo c rt. Kem Kem Socola Du Khoai mn
14

Vanila Su ring u xanh Ph mai (nhn hiu B. EO N). Cc loi nc gii kht Sa u nnh (Nhn hiu VFresh, gm c ng, t ng v khng ng) Nc gii kht (Nhn hiu VFresh) Nc p tri cy o p Cam p (c ng, khng ng) To p C chua p Atiso Tr chanh Nc ung ng chai ICY. 2.2.3.Cac giai oan trong chu ky sng cua san phm. Danh muc cac san phm cua Vinamilk rt a dang. Vi nhng sn phm ng vng trn th trng nh: sa bt, sa c, sa ti, sa chua th vic gi vng thi phn l iu m Vinamilk ch trng nht, ng thi vinamilk cng pht trin v m rng nhng chng loi ca nhng sn phm ny nhm p ng tt nht nhng nhu cu ca khch hng. Vi sn phm sa ti Vinamilk pht trin thm nhiu sn phm mi nh: Sa ti thanh trng l sa ti 100% c x l nhit va phi 750C trong vng 5 - 30 giy ri c lm lnh n 40C

15

 gi c trn vn cc vitamin v khong cht cng nh hng v ti ngon ca sa b ti nguyn cht. Vic tn tr v bo qun sa thanh trng kh v i hi lun phi c gi lnh. y cng chnh l l do khin gi sa thanh trng cao hn sa tit trng. Cc sn phm sa chua cng c Vinamilk i mi v pht trin thm nhiu loi sn phm: sa chua vitamin cam, sa chua probi mi, sa chua vitamilk nha am p ng nhng nhu cu khc nhau ca khch hng. Ngoi ra sn phm sa c cng c nhiu ci tin p ng c tt hn nhu cu ca khch hng, v vy Vinamilk tung ra thi trng nhiu chng loi mi cho sn phm sa c ngi sao Phng Nam: ngi sao phng nam nhn xanh, nhn vng, nhn Ngoi vic tp trung vo nhng sn phm ch lc, th vinamilk vn tip tc m rng th trng cng nh chng loi sn phm. Ngoi nhng sn phm quen thuc ca vinamilk nh sa c, sa bt, sa ti, sa chua, chng ta c th bt gp nhiu loi sn phm mi ca vinamilk nh: bnh, ph mai, nc ng trai, c ph v tr. Tuy l cng ty mi tung nhng sn phm ny vo th trng, chu s cnh tranh ca nhiu nhn hng ni ting v thng hiu khc trn th trng nhng bng uy tn, cht lng cng vi nhng chin lc pht trin hp l cc sn phm ny ca vinamilk vn ng c trn th trng v c ngi tiu dng chp nhn. Qua trn ta co th nhn thy phn a cac san phm cua Vinamilk nm trong giai oan bao hoa cua chu ky sng san phm, doanh nghip lun tim thi trng mi cho san phm cua minh bng cach xut khu ra cac nc trn th gii, thay i mt s yu t, c tinh cua san phm ng thi cai bin cac cng cu marketing_mix. Ngoai ra Vinamilk cung co mt s cac san phm nm trong giai oan phat trin. 2.2.4.Cac chin lc marketing cua i thu canh tranh. Nh sn xut Vinamilk vi thng hiu c xy dng c uy tn, a dng v cc sn phm v vi li th v h thng phn phi rng khp, ngnh hng
16

sa ti/tittrng ca Vinamilk c d bo vn s c ngi tiu dng tin dng trong thi gian ti. Tuy vy, Vinamilk cng s chu s cnh tranh mnh m ca Dutch Lady (C giH Lan), Netsl, Mc Chu v HanoiMilk, Vinanmilk cng cn nghin cu v chi ph,gi thnh v gi bn, cht lng sn phm ca i th bi ngi tiu dng thng so snh gi ca nhng cng ty cng loi sn phm a ra quyt nh mua sn phm;ch mc gi bn sn phm c xem xt trong mi quan h vi gi c ca sn phm cnh tranh theo c 2 chiu: cnh tranh cng ngnh v cnh tranh khc ngnh; ngoi ra cn phn tch v d on thi phn ng ca i th trc chnh sch gi ca mnh,ch ng c nhng gii php i ph, a ra chnh sch gi hp l. Sau y l mt v d nghin cu v Dutch Lady mt i th cnh tranh ln ca Vinanmilk: Loai Sa bt San phm
Dialac 400g(Vinamilk) Pedia

Gia 99.000

Sa bt

Dutch Lady 450

118.000

S khc nhau v gi thu mua ca Vinanmilk v Dutch Lady: Qua kho st 50 h nui b th gi sa Vinanmilk thu mua ch c 7.000 ng/kg, thp hn nhiu so vi Dutch Lady. S d thp hn l do gn y, Vinamilk thay i cc mc tr da theo bng tiu chun cht bo, cht kh v Methylen theo chiu hng tng mnh, t 2-14 ln, c bit l cht kh tng tin pht t 50 ln 1.200 ng/kg tu theo loi. Trong khi , khon thng hay h tr nng dn ca Vinamilk t. Chng hn khon h tr tin chung tri theo hp ng l 200 ng/kg sa nhng 50 h kho st ni trn ch c 1 h c h tr chung tri 166 ng/kg. i vi Dutch
17

Lady, chnh sch tin thng chung tri c duy tr thng xuyn. T bn phn tch ca ngnh nng nghip cho thy, ch trong 5 tun t 3-7 ti 6-8 nm nay, gi mua sa m Vinamilk tr cho nng dn bin ng rt mnh, t 5.650 -7.130 ng/kg, trong khi ca Dutch Lady th n nh 7.430- 7.560 ng/kg 2.3. Marketing hn hp cua Vinamilk. 2.3.1. San phm. Nng cao cht lng san phm. Nm 1999, Vinamilk a ap dung thanh cng h thng quan ly cht lng theo tiu chun quc t ISO 9002 va hin ang ap dung h thng quan ly cht lng theo tiu chun quc t 9001: 2000. Vic nay a xua tan phn nao khoang cach cht lng so vi sa ngoai nhp va lam tng long tin, uy tin cua cng ty trn thi trng canh tranh. Tip o mt trong cac chin dich nng cao cht lng san phm c cho la co tm anh hng o la vic hp tac vi vin dinh dng quc gia. Theo o cht lng san phm vinamilk se c am bao bng uy tin vin dinh dng quc gia. Nghin cu san phm mi Hin cng ty vinamilk a a ra mt s san phm mi rt hiu qua. Trong o phai k n 3 san phm la sa giam cn, bia, ca ph moment. Phat trin thng hiu Cung c xy dng va phat trin mt h thng cac thng hiu manh ap ng tt nht cac nhu cu tm ly va tiu dung cua ngi Vit Nam. Phat trin thng hiu vinamilk thanh thng hiu dinh dng co uy tin khoa hoc va ang tin cy nht vi moi ngi dn Vit Nam thng qua chin lc ap dung nghin cu khoa hoc v nhu cu dinh dng c thu cua ngi Vit Nam phat trin cac dong san phm ti u nht cho ngi tiu dung Vit Nam, u t m rng san xut kinh doanh qua thi trng nc giai khat co li cho sc khoe ma thng hiu chu lc la V-Fresh nhm ap ng xu hng tiu

18

dung tng nhanh i vi cac mt hang nc giai khat co ngun gc t thin nhin va co li cho sc khoe. Phat trin ngun nguyn liu am bao ngun cung sa ti n inh, cht lng cao vi gia canh tranh va ang tin cy. Phat trin toan din cac danh muc san phm sa va t sa nhm hng ti mt lng khach hang tiu thu rng ln. ng thi m rng sang cac san phm gia tri cng thm nhm nng cao ti sut li nhun chung cho toan cng ty. 2.3.2. Xuc tin. Phng tin quang cao: Quang ba san phm rng rai ti ngi tiu dung qua cac phng tin thng tin ai chung; Tivi, tap chi, internet,poster.. Tip thi truyn thng a phng din nhm giup ngi tiu dung hiu ro li ich ti, thun khit, n trc tip t thin nhin thng qua: Chin lc nhn cach hoa hinh anh cua nhng chu bo sa manh khoe, vui nhn, nng ng trn nhng ng co la mt hinh anh y cam xuc co tac dung gn kt tinh cam cua ngi tiu dung vi thng hiu Vinamilk. Khan gia quen mt vi nhng chu bo hoat hinh c ong du 100% to tng bung vi bai hat sa ti nguyn cht trm phn trm. Bn canh o, vinamilk con co cac quang cao rt y nghia nh quang cao s dung bai hat cua Trinh Cng Sn vi s th hin cua L cat Trong Ly kha la sng trong i sng cn co mt tm long, lam gi em co bit khng , gio cun i, gio cun i va gio cun nhng qua bong bong mang nhng hp sa Vinamilk n cho tre em ngheo, kt thuc phim la nhng nu ci tht d thng. Thng xuyn thay i cac ni dung, hinh thc quang cao mi li keo s chu y, quan tm cua ngi tiu dung. Chu bo xut hin trong mi clip quang cao cua vinamilk lun si ng, ng nghinh, c ao va lun lai nhng n tng kho qun trong long khan gia. Thc hin cac chng trinh khuyn mai ln danh cho khach hang:

19

Tng th tich sa gia khng i, tng kem chi tre em. Cng ty co nhng chin lc tiu thu san phm phu hp vi tng thi im, tng vung, tng la tui...i ngu nhn vin ban hang n cn, nim n , giau kinh nghim, nng ng, gn lin li ich ca nhn vi li ich cng ty. Thc hin cac chng trinh dung th san phm nhng ni cng cng : Siu thi, trng hoc,.. Quan h cng chung. Bn canh kinh doanh cng ty con quan tm n hoat ng xa hi, t thin nh: Quy khuyn hoc, tai tr va phat ng chng trinh t thin: Quy Sa Vn cao Vit Nam vi nhiu hoat ng trao hoc bng n nhng hoc sinh vt kho va trao sa n hoc sinh cac tinh trong ca nc. Chng trinh 3 triu ly sa cho tre em ngheo tri gia 10 ti ng. Vinamilk danh 3.1 ti ng cho quy hoc bng Vinamilk m mm tai nng tre Cac hoat ng giup ngi ngheo, tre em co hoan canh kho khn tri gia 2.8 ti ng. Bn canh o con tham gia cu tr bao lu va cac hoat ng khac 1,6 ti ng Nhn phung dng sut i 20 ba me Vit Nam anh hung bn tre, quang nam t nm 1997 n nay con 13 me. 2.3.3. Gia ca. Chinh sach gia cua vinamilk kha n inh. Trong t tng gia sa cua cac cng ty sa t gia nhng nm 2008. Mc du gia nguyn liu sa th gii ang giam manh, nhng t u thang 7-2008 n nay nhiu hang sa tn tui, chim thi phn ln tai thi trng Vit Nam a ln lt tng gia t 7-15%. Trong t tng gia ln nay chi co 2 hang Vinamilk va Nutifood khng tng gia. Chinh sach gi nguyn gia nhng cht lng cao hn.

20

Vinamilk inh vi dong sa tit trung va sa chua vi cht lng cao hn nhng gia khng i. Chinh sach v gia thu mua sa ti cua Vinamilk va vic tng gia san phm. trong vng 1 nm qua, Vinamilk lin tc c 7 t tng h tr thu mua sa b ti nguyn liu cho b con nng dn v ch trong vng mt thng tr li y, Vinamilk lin tip c 2 t tng gi thu mua sa b ti nguyn liu cho b con nng dn trn c nc: t ngy 9-12-2010 v t gn nht l 6-1-2011. Chi phi san xut kinh doanh tng khin chi cua toan b qua trinh san xut san phm cua vinamilk tng. Do vy u nm 2011 Vinamilk buc phi tng gi bn mt s loi sn phm nhm b p mt phn chi ph. Trong mt nm va qua, trong khi sa bt ca cc hng khc lin tc tng gi, nhng sa bt Vinamilk by gi mi tng gi ln u tin. Gi sa bt Vinamilk hin nay sau khi tng cng vn ch bng 1/3 gi sa ngoi trn th trng. Vic iu chnh gi bn, Vinamilk c ng k vi S Ti chnh TP H Ch Minh theo ng quy nh ca Nh nc v chng minh c c s ca vic tng gi bn 2.3.4. Phn phi Chinh sach ai ly: Vinamilk co nhng u ai vi ai ly ho tr thanh ngi ban thn thit, chung thuy vi san phm cua minh: Trong nm 2008 , Vinamilk a u t hn 7000 tu ng, tu mat cho h thng knh phn phi hang lanh va hn 3000 xe tai nho cho cac nha phn phi.Trng hp vi pham hp ng, cng ty kin quyt ct bo lam gng cho cac ai ly khac. H thng ai ly cua cng ty chia thanh 2 loai,nhom cac san phm v sa gm co sa c, sa bt... va nhom san phm kem, sa chua, sa ti. Vi nhom san phm v sa (sa c, sa bt...): c lam ai ly cho cac san phm nay, VNM t ra iu kin thit yu la phai gi cam kt khng ban bt ky san phm sa nao khac.

21

Vi nhom san phm kem, sa chua, sa ti..: Cng ty chu trng m rng rai va khng han ch ngt ngheo v cac iu kin cua ai ly. Bi vi y la cac mt hang ban trc tip n tay ngi tiu dung, tinh canh tranh khng cao, khng phai la mt hang chin lc cua cng ty nn cang m rng h thng phn phi thi SP cang c ph bin. Thng i vi ai ly tuy thuc vao vi tri, ia im ban hang ma cng ty quy inh doanh s va thng cho ai theo quy, theo thang. Quan ly va xy dng h thng phn phi. Hin cng ty co 2 knh phn phi. (1) (2) phn phi qua knh truyn thng ( 220 nha phn phi c lp va hn Phn phi qua knh hin ai (nh h thng siu thi, metro..).Li th 140000 im ban le), thc hin phn phi hn 80% san lng cua cng ty. cua vinamilk thng qua h thng cac nha may sa c u t trai dai nhiu ia phng trong ca nc. Vi 1400 ai ly cp 1 cung nh mang li phn phi tai u khp toan quc vi 5000 ai ly va 140000 im ban le co Thi trng xut khu: San phm vinamilk xut khu sang cc th trng nc ngoi nh c, Campuchia, Irc, Philipines v M. Cng ty lun tim kim va m rng thi trng xut khu qua cac nc khac trong khu vc va trn th gii nhm duy tri va phat trin doanh thu xut khu. Cung c h thng va cht lng phn phi nhm gianh thm thi phn tai cac thi trng ma Vinamilk co thi phn cha cao c bit la vung nng thn va thi nho.. Kt lun v chin lc marketing cua Vinamilk. Qua nhng chinh sach marketing cua vinamilk a c a ra trn ta co th nhn thy chin lc marketing ma Vinamilk s dung nhm bao phu thi trng o la chin lc marketing phn bit. Vinamilk a a ra mt danh muc san phm sa a dang v cht lng, kiu dang c tinh. ng vi mi danh muc

22

san phm Vinamilk lai co nhng chin lc marketing hn hp ring quang cao, gii thiu san phm ti khach hang muc tiu, lam cho khach hang bit n san phm cung nh tin dung san phm cua cng ty . III. ANH GIA CHIN LC BAO PHU THI TRNG DONG SAN PHM SA TI TAI CNG TY VINAMILK. 3.1. Thanh cng. 3.1.1.San phm phu hp vi nhu cu va thi hiu cua khach hang. San phm sa ti cua Vinamilk khi mi c a ra thi trng hng ti tt ca cac khach hang cac la tui va moi phn oan thi trng. Vi s phat trin cua thi trng, cung nh nhu cu va thi hiu cua ngi tiu dung ngay cang tng, cng ty Vinamilk a phat trin cac san phm sa ti cua minh vi nhiu mu ma, chung loai, phn chia san phm phu hp vi tng i tng khach hang. San phm sa ti danh cho tre em, thanh thiu nin, ngi trung ninKhach hang co nhiu s la chon, san phm c phn phi moi ni trong ca nc, em lai s tin li cho ngi tiu dung. Dn n san phm sa ti cua Vinamilk chim c long tin cua ngi tiu dung, iu nay th hin qua thi phn cua sa ti Vinamilk trn thi trng. 3.1.2.H thng knh phn phi rng khp. Hin tai vinamilk co hn 220 ai ly va hn 140.000 im ban le, bao phu trn 64 tinh thanh trong ca nc. Li dung knh phn phi co sn nay, cac san phm sa ti cua cng ty co mt trn khp moi thi trng trong ca nc. Mang lai s tin li cho ngi tiu dung trong la chon va tiu dung san phm cua doanh nghip. 3.1.3.Thi phn cua san phm sa ti chim ty l cao so vi cac san phm khac cua Vinamilk. Sa ti Vinamilk chim 35% th phn

23

Sa bt Vinamilk chim 14% th phn Sa chua ung Vinamilk chim 26% th phn v sa chua n chim 96% th phn. 3.1.4.Tc tng trng san phm sa ti Vinamilk chim ty l cao. Sa chua t tc tng trng binh qun 31%/nm. Sa chua co mc tng trng bnh qun 26,2%/nm. Sa c co mc tng trng binh qun 22,7%/ nm.
3.1.5.Ty l doanh thu danh muc cac san phm cua Vinamilk

Sa c: chim 34% doanh thu. Sa ti ( hay sa nc): chim 26% doanh thu. Sa ti ( hay sa nc): chim 26% doanh thu. Sa chua: chim 10% doanh thu. Sn phm khc: chim 6% doanh thu. So sanh cac s liu v ty l doanh thu, mc chim linh thi phn cung nh tc tng trng cua san phm sa ti Vinamilk so vi cac san phm khac cho thy san phm sa ti cua Vinamilk co mc tng trng thi phn, doanh thu cung nh tc tng trng ln va u hn cac danh muc san phm khac. Th hin chin lc phat trin san phm sa ti hiu qua va bn vng cua doanh nghip. 3.2. Han ch. 3.2.1.San phm sa ti bi li, hong con nhiu. San phm sa ti Vinamilk bi hong nh: hng lot sn phm sa ti b phnh, sa ti tit trng fino bi vn cc, ng c nhiu l hng. Cac san phm sa ti kho bao quan vi thi gian s dung ngn, cng ty khng co chin lc phn phi va vn chuyn san phm mt cach hiu qua se dn n cht lng san phm khng am bao, ngi tiu dung nu mua phai cac san phm li, hong cua
24

cng ty se mt long tin vao san phm cua cng ty, dn n doanh thu va thi phn san phm sa cua cng ty giam xung. 3.2.2.Ngun nguyn liu u vao cua cng ty gp nhiu kho khn. Nguyn liu san xut san phm sa ti chu yu la sa ti c vn chuyn trc tip t cac trang trai chn nui bo sa va nhp khu trc tip t nc ngoai. Hin tai sa trong cac khu chn nui chi chim 20% sa ch bin cua Vinamilk, do vy cng ty phai nhp khu mt lng ln nguyn liu sa ti t nc ngoai. Phng tin vn chuyn va bao quan oi hoi hin ai, am bao cht lng. Khng ap ng tiu chun v bao quan nguyn vt liu dn n nguyn liu cua cng ty khng am bao cht lng, san phm san xut ra kem cht lng, thi phn cng ty giam sut. 3.2.3.Qun l lu kho cha t hiu qu Hin nay ch c mt s t cc kho cha hng c cung cp v nhp cc trang thit b hin i bo qun ,lm lnh cn li vn s dng cc trang thit b c khng em li hiu qu cao. Dn n san phm bi hong tng cao, nht la cac san phm sa ti, giam doanh thu cua doanh nghip danh muc san phm sa ti. 3.2.4.Sa ti Vinamilk gp s canh tranh ln vi cac san phm sa ti cua cac i thu canh tranh cac ai ly ban le. Nu nh cac ai ly sa bt cua Vinamilk phai am bao iu kin khng c ban cac san phm sa cua i thu canh tranh thi cac ai ly sa ti cua Vinamilk lai khng co iu kin rang buc vi cac ai ly ban bun va ban le. iu nay khin cho san phm sa ti cua Vinamilk gp phai s canh tranh gay gt cua cac san phm cung loai cua cac i thu canh tranh.Nu cht lng san phm sa ti cua Vinamilk khng ap ng ung nhu cu, thi hiu cua ngi tiu dung, cung vi vic gia ca khng cn i co th la nguyn nhn khin Vinamilk phai chia se thi phn cho i thu canh tranh cua minh. 3.3. Giai phap.
25

3.3.1.Giai phap han ch san phm sa ti bi li, hong. Cn gim thiu ti a s lng sn phm li hng bng cch u t tng cht lng trong khu thit k , sn xut sn phm cng nh nng cao cht lng lu tr bo qun. u t thm phng tin vn chuyn nguyn vt liu bo m cht lng sa nguyn liu cho sn xut. Tng thm s im thu mua sa ch ng v cht lng sa nguyn liu. Thanh lp mt b phn c lp kim tra cht lng sa cung cp cac thng tin v cht lng san phm trc tip ti ngi tiu dung. 3.3.2.Nng cao cht lng ngun nguyn liu u vao. Cng ty cn tng cng xy dng cac trang trai chn nui bo sa ng thi h tr cac h nng dn trong vic xy dng cac trang trai chn nui bo sa hin ai, at tiu chun nhm nng cao cht lng sa u vao ng thi giam s phu thuc cua doanh nghip vao lng sa nhp khu t nc ngoai. T o giup doanh nghip han ch ti a cac chi phi nhp khu, vn chuyn, lu kho, nng cao cht lng san phm, chi phi giam, gia san phm sa ti phu hp vi mc thu nhp cua ngi dn, t o giup thi phn sa ti cua doanh nghip ngay cang c nng cao. 3.3.3.Quan ly vic lu kho at hiu qua. Cai tin cac thit bi lam lanh, bao quan hin ai tai cac kho bao quan nhm han ch cac san phm bi hong do qua trinh bao quanh hang hoa khng at chun. Lun kim tra theo doi hang trong kho thng xuyn nhp hang nu thy lng hang hoa lu kho khng ap ng u nhu cu, ng thi phat hin nhng san phm li, hong co bin phap x ly kip thi. 3.3.4.Tng cng h thng knh phn phi sa ti Vinamilk.

26

Vinamilk cn khng ngng tng cng cac ai ly ban le sa ti cua cng ty nhm m rng thi phn hn i thu canh tranh. ng thi tai cac im ban le Vinamilk nn co nhng ap phich quang cao ln gii thiu v san phm kich thich vic mua hang ngu hng cua khach hang. ng thi lun co nhiu chinh sach h tr nha phn phi mt hang cua cng ty lun c trng bay ch d nhn thy nht cua ca hang, t o kich thich ngi tiu dung y n san phm cua cng ty trc san phm cua i thu canh tranh.

27