You are on page 1of 197

CTK.

9/13 Basic Marketing


Tai liu tham kho
Nhng nguyn l tip thi
#hilip Kotler - NXB T# - 1334
.92ting
Tr!5 i5h o - NXB Th5 K - a Ni - 2003
.92ting l thuyt va vn dung
TS. N Xua5 Bi5h - NXB KX - a Ni - 2001
.92ting Essnti.l
#hilip Kotler - #re5tice all - New York 1333
1. Khai quat chu5 v marketi5
tro5 ki5h doa5h hi5 dai
la qua tri5h hoat d5 ki5h doa5h c li5 qua5 truc
tip d5 d5 pha5 phi ba5 ha5 ha va dich vu
t 5ui s5 xut d5 5ui tiu d5 cui c5.
1.1 Khai 5im mkt c di5 vi mkt hi5 dai
la 5h thut kt hop, v5 du5 5h5 5 luc
5hm kham pha, sa5 tao, tha ma5 va oi m 5hu
cu ca khach ha5 d tao ra loi 5hu5 mo5 mu5
Tu tu5 chi5h yu ca marketi5 hi5 dai
oi th t9ng 2hach hang la xut phat dim,
muc tiu, d5 luc, la thuc do li5 kt diu ha hoat
d5 ki5h doa5h.
oi tro5 2hau tiu th%, dt 5 c vi tri cao tro5
chi5 luoc ki5h doa5h.
an cai th t9ng c!n, ch 2hng ban cai minh
c
#hi nghin cu 2& th t9ng d c 5 x li5h
hoat, c hiu luc muc tiu.
%c tiu ca marketi5 kh5 chi la i Nhun, 5
c5 5 li5 vi ' chc, Cng ngh#, $un t9
tro
Thich 5 #ha5 phi Tiu thu
ao him
iu ha -
phi hop
1.3 hc 55 ca marketi5 ki5h doa5h
2. ac 5ha5 t 5h hu5
ti hoat d5 marketi5 ca
DN ki5h doa5h
Bao ham cac tac 5ha5 va luc luo5 b5 5oai
marketi5, da5 5h hu5 d5 kh 55
qu5 tri marketi5 tro5 c5 cuc tri5 khai
va duy tri mi qua5 h tha5h c5 vi khach
ha5 muc tiu ca DN
#h. Kotler
2.1 Khai 5im mi tru5 marketi5
Su c5 thit 5hi5 cu mi tru5 marketi5
i tru5 tao ra su xu5 dt, kim ham su phat
tri5 ca doa5h 5hip 5hu5 c5 tao ra d5
luc thc dy.
ac 5ha5 t ca mi tru5 lu5 bi5 d5 di
hi doa5h 5hip phi 5hi5 cu, theo doi va
du doa5.
i tru5 marketi5
Doanh
nghip
Dn cu
Kinh t
Tu nhin
Cng ngh
Chnh tri
Vn ha
doanh
nghip
Khch hng
Trung gian
marketing
Cc nh
cung cp
i th
canh tranh
Cng
chng
Php Iut
X hi
i tru5 marketi5 vi m
Nhm 5i tai (5i b) DN: cac yu t tro5 DN c
5h hu5 kh 55 v5 du5 marketi5 hu
hiu.
Nhm mi tru5 5a5h (5him vu): bao m
5ha cu5 cp, tru5 ia5 marketi5, khach ha5,
di th ca5h tra5h va c5 ch5.
La 5h5 luc luo5 c qua5 h truc tip vi
doa5h 5hip va kh 55 phuc vu khach ha5
ca doa5h 5hip
B phn
Cung ng
B phn
Sn xut
B phn
K ton
B phn
Ti chnh
B phn
Marketing
B phn
R&D
Ban
lnh dao
Nhm 5i b doa5h 5hip
Doa5h
5hip
Khach ha5
5
ch5
ac 5ha
cu5 cp
i th
a5h tra5h
ac tru5 ia5
marketi5
Cc yu t
co bn
Nhm mi tru5 5a5h
Nha cung cp
- ht luo5 5u5 cu5, dich vu di km, mc
ia,
i th canh t9.nh
- S luo5, uu 5huoc dim, chi5 luoc va
hoat d5
'9ung gi.n
- Su s5 c, cht luo5, mc ia ca dich vu
Nhm mi tru5 5a5h
hach hang
- Tui, ii, cht luo5 5u5 cu5, dich vu di
km, mc ia,
i th canh t9.nh
- S luo5, uu 5huoc dim, chi5 luoc va
hoat d5
'9ung gi.n
- Su s5 c, cht luo5, mc ia ca dich vu
Nhm mi tru5 5a5h
i tru5 marketi5 vi m
m 5h5 5ha5 t c 5h hu5 tr5 bi5h
di5 r5 l5, doa5h 5hip kh5 th kim
soat duoc.
inh t Dan cu: Ti5h th va di5 bi5 thi
tru5 t5 quat, mc t5 tru5, t l lam
phat, cht luo5, s luo5, co cu da5 cu,...
Chinh t9i Phap lut: ac chi5h sach, lut
di5h ca Nha 5uc v s5 xut, ki5h doa5h,
tiu thu, qua5 h quc t, du5 li chi5h tri...
'u nhin - Cng ngh: diu ki5 dia l, thi
tit khi hu, dia hi5h, tri5h d c5 5h s5
xut ha5 ha, phat tri5 vt liu mi, s5
phm mi,.
n h. - Xa hi: truy5 th5, tri5h d v5
ha, li s5, 5uy5 tc va cac ia tri xa hi,
su phat tri5 tha5 bc 5hu cu a5 toa5,...
i tru5 marketi5 vi m
3. Thi tru5 va
a5h vi mua tr5 thi tru5
La tp phc hop va li5 tuc cac 5ha5 t ca mi
tru5 ki5h doa5h va cac qua5 h trao di ha5
ha duoc hp d5 va thuc hi5 tro5 mt kh5
ia5 m hu ha5 ia cac ch th cu5cu va
phuo5 thc tuo5 tac ia ch5 lam diu ki5
cho su t5 tai va phat tri5 ca s5 xut va ki5h
doa5h ha5 ha.
Khai 5im thi tru5
La tp K va 5h5 5ui cu5 5 hi5 thuc, va
tim 55 c 5hu cu thi tru5 v 5h5 mt ha5
ma DN c du a5 ki5h doa5h tro5 mi qua5 h vi
cac 5ha5 t mi tru5 ki5h doa5h va tp 5ui ba5
- di th ca5h tra5h
'hi t9ung vi m
'hi t9ung vi m
ia th ia thii t9 t9u ung ng
C C u th u thii t9 t9u ung ng
Cung Cung
th thii t9 t9u ung ng
'hi t9ung
arkets
3.1 ac tha5h t co b5 cu trc
thi tru5 s5 phm
u thi tru5
la 5hu cu c sc mua ca 5ui tiu d5
v mt loai ha5 ha 5ao d ma 5ui tiu
d5 da s5 sa5 mua hoc s mua.
u5 thi tru5
.92ting: u5 thi tru5 la h th5 t chc va
v5 ha5h r5 l5 bao ham toa5 b li5h vuc s5 xut
va ki5h doa5h d dap 5 va tha ma5 5hu cu thi
tru5.
Cu t9c
o Nui s5 xut
o Nui tru5 ia5 pha5 phi
ia thi tru5
hai nim: la mt d5 xut loi ich tuo5 h khi
cu p cu5 thi tru5 va duoc thuc hi5, la ia
tri ti5 t ca s5 phm duoc phat si5h tro5 cac
tuo5 tac thi tru5 ia 5ui mua va 5ui ba5.
1. ua cai i?
(di t%5 mua)
2. Tai sao mua?
(m%c dich mua)
3. Ai mua?
(khach ha5)
4. ua 5hu th 5o?
(cach thc mua)
. ua bao 5hiu?
(s l%5 mua)
6. ua dau?
(da di#m mua)
Yu t
xac di5h
thi tru5
3.2 ac yu t xac di5h thi tru5 DN
anh vi ng x: la thuc ti5h tu duy tam l
h5 hop d chi mt t chc 5 di5h ca
5h5 ti5 tu5 va thi5 hu5 di vi mt
khach th/mt di5 bi5 va la ti5 d truc
tip d ca 5ha5 d tip 5h5 va dap 5 c
uu ti5 di vi khach th va di5 bi5 d
3.3 a5h vi mua ca
khach ha5 - 5ui tiu d5
Cac 2hich thich bn ngoai
arketi5 i tru5
p dn
2hach hang
Cac dap ng c.
2hach hang
. S5 phm
. ia
. #ha5 phi
. Xc ti5
. Ki5h t
. hi5h tri
. v5 ha
. 5 5h
ac dc
tru5
ca
khach
ha5
$ua tri5h
quyt di5h
ca khach
ha5
. ho5 s5 phm
. ho5 5ha5 hiu
. ho5 ia
. Thi dim mua
. Luo5 mua
ach 5uoc (tac d5 ti ha5h vi t5 lai )
3.3.2 hi5h ha5h vi 5 x khach ha5
3.3.3 ac 5ha5 t 5h hu5
d5 ha5h vi khach ha5
Xa hi
Nhm tham
kho
ia di5h
vai tr va
vi th
a 5ha5
Tui va cac
iai doa5 KS
Nh 5hip
oa5 c5h
ki5h t
ach s5
Nha5 cach va
qua5 5im
Tam l
5 co
Su cm 5h5
oc thc
L5 ti5 va
5im
Khach
ha5
v5 ha
N5 v5 ha
#ha5 t5
v5 ha
T5 lp
xa hi
Cm nhn
nhu cu
Tm kim
thng tin
nh gi
th vi
Quyt dinh
mua
Cm nhn
sau mua
3.3.4 $ua tri5h quyt di5h mua ca khach ha5
Tac d5 cac 5ha5 t b5 tro5, b5 5oai
5ui tiu d5 5h5 thc 5hu cu
- Tc la 5ha5a thc duoc ia ti5h tra5 thuc t va uc
mu5
ng x: Tim hiu hoa5 c5h thc dy 5h5 thc
ca 5ui tiu d5
Nh5 tia5h hu5 5ao c th tao ra 5ha5 thc cho 5ui
tiu d5
Buc 1 Nhu cu duoc cm 5h5
Buc 2 Tim kim th5 ti5
T5 s
5ha5 hiu
Nha5
hiu
duoc luu

Nha5
hiu
duoc
ca5
5hc
Nha5
hiu
lua cho5
$uyt
di5h
lua cho5
cui
c5
ia di5h, ba5 b,
5ui
ha5 xm, su que5
thuc
$u5 cao, 5ui ba5
ha5, 5ha ba5 l, d5
i.
5 lu5, cac t chc
5ui tiu d5
Kim di5h va s du5
s5 phm
Ngun c nhn
Ngun thuong mai
Ngun cng chng
Ngun th nghim
Buc 2 Tim kim th5 ti5
Khach ha5 x l th5 ti5 cho5 lua 5ha5 hiu d
di d5 quyt di5h sau c5.
i du:
o $ut di#5: iu 55, ia, thm m, d a5 toa5,
dich vu sau ba5.
o Khach s5: ia dim, sach s, thoa5 mat, ia.
o ay !5h: Ro 5t, tc d, d m 5 ki5h, ia,
dich vu sau ba5..
Buc 3 - a5h ia th vi
ac tham s thai d
ay vi ti5h
A B D
1. 5 sut b 5h
2. Kh 55 d hoa
3. iu 55 ph5 mm
4. ia c
. Dich vu sau ba5
0,30
0,2
0,20
0,1
0,10
10
8
6
4
6
3,00
2,00
1,20
0,60
0,60
8
3
8
3
6
2,40
2,2
1,60
0,4
0,60
6
8
10

8
1,8
2,0
2,0
0,7
0,80
4
3
7
8
6
1,20
0,7
1,40
1,20
0,60
T5 1,00 ,4 7,3 7,3 ,1
im im im im $T $T $T $T $T
s
duo5
luo5
hi5h da5h ia thai d ky vo5 da
tham s ca mt s5 phm
1. #ha5 tich d5 co v s5 phm
2. Xac di5h tp 5im - tham s ha5h vi di vi S#
3. a5h ia 5im ti5 di vi t5 5im/t5 5ha5
hiu theo tha5 dim 10
4. #ha5 tich d qua5 tro5 va xac di5h h s
duo5 luo5 t5 tham s ti ha5h vi
. Xac di5h ia tri ha5h vi ky vo5 cho5 5ha5 hiu S#
$uy tri5h da5h ia cac th vi lua cho5
5ha5 hiu s5 phm
a5h ia
th vi
$uyt di5h
mua
ac 5ha5 t
ti5h hu5
kh5 tham
du
ac 5im
ca 5h5
5ui khac
d di i5h 5h
mua mua
Buc 4 $uyt di5h mua
$uyt di5h cach thc
tha5h toa5
$uyt di5h thi dim mua
$uyt di5h s luo5 mua
$uyt di5h 5ui ba5
$uyt di5h 5ha5 hiu
quyt di5h
5h ca 5ui
tiu d5
Buc 4 $uyt di5h mua
-Vt b/tr lai sn
phm
-Tm thng tin c gi
tr
cao hon
Nu tha ma5
Khach ha5 thm di5h S# d xac di5h
mc d tha ma5 hay ay ra ti5h tra5 bt ma5
-Mua nhiu hon
-Trung thnh lu di hon
-Ni tt cho ngui khc
-t ch dn gi c
Nu bt ma5
Buc m 5h5 sau mua
4. Nhi5 cu marketi5
ca doa5h 5hip
4.1 Khai 5im va vai tr ca 5hi5 cu
marketi5
hai nim
Nhi5 cu marketi5 la qua tri5h thu thp c h
th5, hi chp pha5 loai, pha5 tich va th5 dat c
muc tiu cac tai liu c li5 qua5 d5 thai d 5
x, 5hu cu, 5im, qua5 dim, d5 co... ca cac
ca 5ha5 hoc t chc tiu d5 tro5 mi qua5 h
tuo5 tac vi cac hoat d5 ha5 5ay.
.i t9
im ri ro tro5 ki5h doa5h
Tim kim co hi mi, thi tru5 mi
u5 cp th5 ti5 cho hoach di5h chi5 luoc
La ti5 d h tro qu5 cao
uc tiu: Nh5 bit va da5h ia tim 55 ca thi
tru5 d di5h hu5 quyt di5h cho5 lua thi
tru5 va chi5 luoc ki5h doa5h ca DN
o Nhi5 cu mi tru5 F xac di5h xu5 dt, ch
di5h va thi co ki5h doa5h.
o Thu thp th5 ti5 khai quat v quy m thi tru5
(th5 k ba5 ha5, mc tiu th%...).
o Nhi5 cu t5 qua5 kt cu dia l, pha5 b da5
cu, sc mua, co cu thi ph5...
o Nhi5 cu xu th v5 d5 ca thi tru5.
4.1.1 Nhi5 cu dc tru5 va do lu5
khai quat thi tru5
4.1.2 Nghin cu khch hng v ng-i tiu
th
W Mc tiu: nh gi cc c im cng nh- nhu cu ca
cc khch hng lm c s xc lp mi quan h vi
cc khch hng
W c nh cc c im nhn khu hc ca khch
hng (gii tnh, tui, ngh nghip, hc vn, s
thch, th hiu,...)
c nh thi quen mua hng ca khch hng; nghin
cu thi quen s dng hay tiu dng sp
Nghin cu tp tnh tinh thn ca tp KH tim nng:
o Nghin cu ng c mua ca cc khch hng (h
mua sn phm v mc ch g?)
o Nghin cu kha cnh hnh nh ca sn phm v
cht l-ng tha mn nhu cu SP ca tp KH tim
nng
o Nghin cu thi ng x ca tp KH tim nng
4.1.3 Nghin cu phn on th tr-ng
mc tiu
Mc tiu:
khai thc ti a th tr-ng tim nng -> DN phi xc
lp -c cc thng s ca s khc bit ny c ng x
marketing ph hp nhm ti a ha mc tha mn nhu
cu th tr-ng v pht trin th phn ca DN
Nghin cu xem th tr-ng tng th nn phn chia theo
tiu thc no
Nghin cu tim nng ca tng phn on v c
im ca tng phn on th tr-ng
c nhng bin php marketing ng x ph hp vi
tng phn on
4.1.4 Nghin cu marketing sn phm v
mt hng kinh doanh ca DN
Mc tiu: nh gi li c im ca SP/ mt hng xem cn
ph hp vi nhu cu hay khng c nhng iu chnh cho ph
hp
Nghin cu nhng cch s dng, tp qun v s -a chung
ca NTD gip cho vic thit k sn phm
Nghin cu thc nghim ti phng th nghim ci tin
nhng SP hin c
Nghin cu hon thin cc thng s ca sn phm hn hp v
sc cnh tranh ca sn phm cho php nh qun tr
c nhng quyt nh c th v hnh dng, kch th-c, mu
sc, dch v sn phm, tnh kp thi, cch ng gi v gi
c ca mt hng
Nghin cu s chp nhn ca NTD v tim nng tip th bn
sn phm mi trn th tr-ng
4.1.5 Nghin cu marketing qung co
ca DN
nh gi hiu qu ca cc ch-ng trnh
qung co
Nghin cu tc ng tm l n i
t-ng nhn tin
Nghin cu sng to tin qung co
4.1.6 Nghin cu marketing phn phi v
phn tch sc bn ca DN
a chn kiu v cc thng s knh phn phi
oKnh no trong 4 loi knh?
oT trng gia cc knh?
oYu cu vi trung gian bn bun / bn l?
Ph-ng php phn phi (chn lc, i tr, c
quyn)
Quan h bn hng
Nghin cu quy trnh cng ngh bn
...
4.1.7 Nghin cu marketing gi kinh
doanh
Nghin cu co dn ca cu so vi gi
(ty tng loi sn phm m co gin khc nhau -> nh
h-ng ti quyt nh nh gi)
Nghin cu gi cnh tranh
Nghin cu gi mua v chi ph marketing phn phi
Phn tch -ng cong tng chi ph v khi l-ng bn
Phn tch gi (vi cc mc gi khc nhau -> li nhun thu
-c v phn ng ca khch hng khc nhau)
Nghin cu khong gi chp nhn -c
Phn tch -ng cong bn ph thuc gi v im ha
vn kinh doanh
Nghin cu th php phn ha gi v t-ng quan gi - cht
l-ng...
Nghin cu sc mua ca NTD
4.1.8 Nghin cu (i th) cnh tranh
Nghin cu chin l-c ca i th cnh
tranh
Nghin cu th mnh v im yu ca
i th
Nghin cu c im v cc ch-ng
trnh mkt ca i th
4.1.9 D bo bn hng ca DN
D bo mc bn k vng ca DN trn c s mt mi
tr-ng marketing xc nh trong mt khong thi
gian xc nh vi mt ch-ng trnh marketing
C 3 loi d bo: d bo bn ngn hn (1 nm tr
xung); d bo trung hn (2-3 nm); d bo bn di
hn (3 nm tr ln)
Ni dung
Phn tch dy ng thi bn v nhn t nh
h-ng sc bn ca DN
Phn tch ch tiu bn, ngn sch bn v d bo
th phn, d bo mi tr-ng v d bo cung.
4.1.10 Nghin cu v d bo xu th v
pht trin kinh doanh ca DN
d bo nhng xu th thay i ca mi tr-ng
v th tr-ng DN c nhng bin php ng
ph trong t-ng lai
C 3 loi d bo:
o D bo cp mi tr-ng (cao nht)
o D bo ngnh
o D bo DN
4.2 $uy tri5h phuo5 phap lu5 5hi5 cu
marketi5 ca doa5h 5hip
c dnh vn d v mc tiu nghin cu
Pht hin
gii php sm
y dng k hoach nghin cu
Thu thp thng tin
Phn tch cc thng tin d thu thp duc
Thng bo kt qu nghin cu
4.2.1 Xac di5h v5 d muc tiu 5hi5 cu
Phan dinh vn d
Khai 5im d5 v5 d
Tim hiu bi c5h ca v5 d
th5 ti5 ph5 hi d 5h5 ra v5 d
$uy tri5h xac lp muc tiu k hoach 5hi5 cu
Nghin cu
pht hin vn d
Theo di, nhn bit vn d
Chi dinh loai hnh vn d
Nghin cu
xc dinh
c dinh quyt dinh nghiu cu
c dinh muc tiu k hoach nghin cu
Nghin cu
so b
c dinh tnh th v mi trung
Chi dinh bn cht vn d
Nghin cu
thm d
Nhn dang cc gi thuyt
uong dinh hoat dng nghin cu
4.2.2 Xay du5 k hoach 5hi5 cu
u. chon va phat t9in ngun d liu
D liu th cp (5i b, b5 5oai)
D liu so cp (qua5 sat, qua5 trc)
u. chon phuong phap tip cn nghin cu
$ua5 sat: qua5 sat truc tip
$ua5 trc: cach thc tru5 ia5
Th 5him: iam di5h su khac bit ia thuc t
va l lu5
Xac dinh cng cu nghin cu
t bng cau hi nghin cu: la phuo5 ti5 ph
bi5 5ht
1. 1. Cu Cu hi hi hung hung dao dao
2. Cu hi dinh tnh 2. Cu hi dinh tnh
3. Cu hi hm nng 3. Cu hi hm nng
4. Cu hi dc th 4. Cu hi dc th
5. Cu hi phu b sung 5. Cu hi phu b sung
4.2.2 Xay du5 k hoach 5hi5 cu
Dung cu co 2hi
t cu binh cm ho.
Xac lp du an chon mu nghin cu: 3 v5 d
on vi mu (ai la 5ui duoc 5hi5 cu?)
Xac dinh quy cach mu (bao 5hiu do5 vi mu?)
i5h da5h tp toa5 b
Xac di5h sai s cho php (tri s tp mu vi toa5
b)
Xac di5h xac sut ti5 cy (d mu tro5 sai s cho
php)
Xac di5h h s chu5 theo xac sut ti5 cy
Uc di5h d lch tiu chu5 ca tp mu
ho5 mu theo phuo5 phap thich 5
4.2.2 Xay du5 k hoach 5hi5 cu
$uy t9inh chon mu (cho5 mu 5hu th 5ao?)
Xac di5h va pha5 loai tp toa5 b
Lua cho5 th5 s dai di5 chu5 ca tp toa5
b
Lua cho5 phuo5 phap ly do5 vi mu
Xac di5h kt cu t chc ca quy cach mu
Lua cho5, di5h da5h va chi d5 cho5 do5 vi
mu thuc
4.2.2 Xay du5 k hoach 5hi5 cu
u. chon phuong phap gi.o tip
B5 thu
$ua di5 thoai
Truc tip
4.2.2 Xay du5 k hoach 5hi5 cu
oach dinh d liu
#ha5 di5h muc tiu d liu
$uyt di5h loai d liu thich hop
Xac di5h vi tri va dia chi 5u5 d liu
Lua cho5 phuo5 phap iao tip
4.2.3 Thu thp th5 ti5
'hu thp d liu ch. thng tin th cp
Xac di5h d liu c5 cho 5hi5 cu
Khai thac ti da 5u5 d liu b5 tro5
Tim kim 5u5 d liu b5 5oai
Tp hop th5 ti5 tim kim duoc
a5h ia d liu
i5h hi5h d liu thu thp duoc
4.2.3 Thu thp th5 ti5
'hu thp d liu ch. thng tin so cp
Xac di5h k hoach 5hi5 cu, ph5 v5
Ti5 thm di5h va diu chi5h du a5 ph5 v5
Tim kim phuo5 ti5, cach thc 5a5 cao hiu luc
ph5 v5
Tuy5 lua, hu5 luy5 5ha5 vi5 diu tra ph5 v5
T chc ti5 ha5h va iam sat hoat d5 diu tra
Kim tra va da5h ia d liu thu thp duoc
i5h hi5h d liu so cp
4.2.3 Thu thp th5 ti5
4.2.4 #ha5 tich cac th5 ti5 thu thp duoc
$uy t9inh
ia tri ha d liu
iu chi5h cac cau tr li chp 5h5 duoc
a ha cau hi da duoc tr li
Nhp d liu vao may hoc b5 pha5 t
Lam sach" b may d liu
Luu tr d liu d pha5 tich
#ha5 tich d liu theo 5him vu muc tiu
4.2. Th5 bao kt qu 5hi5 cu
Bao cao b5 v5 b5
Bao cao truc tip (thuyt tri5h)
Chc nng c. bao cao
La phuo5 ti5 sp xp d liu
#h5 a5h cht luo5 cuc 5hi5 cu.
i5h hi5h cac hoat d5 s ti5 ha5h.
4.3 th5 th5 ti5 marketi5
hai nim (.!.S) la cu trc bao m co5
5ui, thit bi va cac quy tri5h thu thp, pha5
loai, pha5 tich, luo5 ia va pha5 phi cac
th5 ti5 chi5h xac, kip thi, thich hop cho
5ui qu5 tri quyt di5h marketi5 5hm t5
cu5 hiu thuc k hoach ha, thuc hi5 va
kim tra marketi5.
hi5h !S
Mi trung
marketing
Qun tri vin
marketing
Phn tch
K hoach ha
Trin khai
Kim tra
thng thng tin marketing
hach ton
ni b
nghin cu
marketing
phn tch
markeitng
diu tra
marketing
Cc dng giao tip v quyt dinh
Thng tin Thng tin
u trc .!.S
hach toan ni b: Tp hop cac quy tri5h
va 5u5 cu5 cp th5 ti5 co b5 b5 tro5.
diu t9. m.92ting: Tp hop cac quy tri5h
va 5u5 duoc s du5 d c d liu da5 di5
bi5 ha5 5ay tr5 thi tru5
nghin cu m.92ting: Thu thp, x l
th5 ti5 v mt v5 d c5 ty da5 di di5
phan tich m.92ting: ac k thut th5
k va m hi5h pha5 tich d diu ha5h marketi5
hu hiu.
. hi5 luoc chu5 marketi5
ca doa5h 5hip
68
arketi5
dai tra
arketi5
muc tiu
a pha5 doa5
o5 pha5 doa5
a 5ha5
Nach thi tru5
.1.1 Khai 5im marketi5 muc tiu
arketi5
da da5 ha
69
.92ting dai t9a: DN s du5 phuo5 thc s5
xut, pha5 phi, va qu5 ba ha5 loat cho mt
s5 phm d5 moi 5ui tiu d5
.92ting d. dang h.: DN marketi5 5hiu S#
khac 5hau (hi5h da5, kich thuc, mu ma, ia
c.) d phuc vu 5hu cu da da5 ca thi tru5
.92ting muc tiu: DN tp tru5 vao mt/mt
s doa5 ma DN c loi th ca5h tra5h, tri5 khai cac
5 luc marketi5 ph hop vi cac doa5 thi tru5
muc tiu da cho5
70
. oach di5h vi
th S#theo t5
doa5 thi tru5
uc tiu
6. #hat tri5
arketi5mix
mi doa5
thi tru5
1. Xac di5h cac
5uy5 tc
pha5 doa5
2. Nh5 da5
dc dim ca
t5 doa5
#ha5 doa5
thi tru5
3. o lu5 su
hp d5 ca cac
doa5 thi tru5
4. Lua cho5 doa5
thi tru5 muc tiu
ho5 thi
tru5 muc tiu
i5h vi
thi tru5
.1.2 ac buc ca marketi5 muc tiu
71
La qua tri5h chi tit" ca marketi5 muc
tiu 5hm pha5 di5h thi tru5 t5 th
tha5h 5h5 cu trc 5h ho5 (do5,
khc, m!5, lat ct) c th5 s dc ti5h
va du5 5t thai d khac bit 5hau,
5hu5 tro5 5i b mt doa5 lai d5
5ht vi 5hau ma DN c th v5 du5
marketi5mix hu hiu.
#ha5 doa5 thi tru5
Khai 5im
72
ip DN tro5 vic lua cho5 mt/mt vai doa5 thi
tru5 muc tiu d lam di tuo5 uu ti5 cho cac 5
luc marketi5
#ha5 doa5 thi tru5
Nh5 ra5 ro ra5
$uy m d l5
Yu cu
Ti5h
xac da5
T5 du5 ti uu c5 sut
ki5h doa5h, phat tri5
thi ph5
Ti5h kh thi
5 di5h tro5
thi ia5 d dai
Thuc thi thu5 loi
d5 b marketi5mix
Ti5h kh
hu hiu
hi phi c tim 55
b dp si5h li
73
#ha5 doa5 thi tru5
74
ia du
v5, mi5, tha5h
ph,
qu5, huy5
Tiu thc pha5 doa5
#hac d tam l
T5 lp xa hi, cach
s5
va dc ti5h 5ha5 cach
a5h vi 5 x
Su hiu bit,
5im, loi ich, 5im
ti5.
Tui, ii ti5h, qui m
ia di5h, thu 5hp,
5h 5hip, t5 iao.
Nha5 khu hoc
Lua cho5 thi tru5 muc tiu
$uy m va sc t5
tru5 ca
pha5 doa5
Sc hp d5 v cu
trc ca pha5 doa5
uc tiu va 5u5
luc ca DN
75
La thi tru5 bao m cac khach
ha5 c c5 5hu cu hoc mo5
mu5 ma DN c kh 55 dap
5, d5 thi c th tao ra uu
th ho5 so vi di th ca5h tra5h
va dat duoc cac muc tiu
marketi5 da di5h
i5h vi tr5 thi tru5 muc tiu
inh vi: la qua tri5h xay du5 va
th5 dat cac ia tri dc tru5 ca
thuo5 hiu/s5 phm vao tam tri
ca cac khach ha5 muc tiu
o i5h vi thuo5 hiu/s5 phm va la muc tiu, va
la mt di5h hu5 chi5 luoc cho cac hoat d5
marketi5 ca DN
o i5h vi s lam cho thuo5 hiu/S# ca DN c su
khac bit va mt hi5h 5h ri5 tr5 thi tru5
5h5 5hm K tuo5 5
o Nu DN kh5 lam i c, NTD s 5h5 thc
S#/thuo5 hiu theo cach ca ho va c th la mt
5h5 thc kh5 tt do vy ho kh5 mua

76
DN c th
di bit ha
c5 hi5 ca mi5h
so vi di th
ca5h tra5h
Di bit ha s5 phm
Di bit ha dich vu
Di bit ha 5ha5 su
Di bit ha hi5h 5h
i5h vi tr5 thi tru5 muc tiu
77
Chin luoc m.92ting duoc
hiu bao m cac 5uy5 tc,
5uy5 l r5 l5 ma cac 5ha
qu5 tri marketi5 mo5 mu5
5h c 5 d dat duoc muc tiu
marketi5 ca mi5h tr5 thi
tru5 muc tiu.
.2 Khai 5im chi5 luoc marketi5
va marketi5mix
78
.92tingmix: Tp hop 5h5
c5 cu marketi5 ma5 ti5h chi5
thut ma DN phi hop d tao ra dap
5 5hu mo5 mu5 tro5 thi
tru5 tro5 dim
Khach ha5
muc tiu
i5h vi
theo ch di5h
a loai S#
ht luo5
Thit k
Ti5h 55
T5 5ha5
Bao bi
Dich vu.
$u5 cao
Ba5 ha5
Xc ti5 ba5
#.R
#roduct (ustomer Solutio5)
ia 5im yt
h5h lch
hit ia
Thi ha5 tr
iu ki5 ti5
du5
#rice (ustomer ost)
#romotio5 (ommu5icatio5)
#lace/Distributio5
(o5ve5ie5ce)
ac k5h
Su bao
ph
ia dim
Kim k
v5
chuy5
Kho bai
hi5h marketi5 h5 hop
79
#ha5 tich mi tru5 marketi5
Xac di5h muc tiu chi5 luoc
Xac lp cac ii phap chi5 luoc th vi
a5h ia va lua cho5 chi5 luoc ti uu
.3 $ui tri5h soa5 tho
chi5 luoc chu5 marketi5
80
#ha5 tich mi tru5 marketi5
an ch m.ng tinh cht ni tai
o Kh 55 ti da v tai chi5h
o T5 c5 sut ki5h doa5h
o N5 luc ca luc luo5 lao d5
o im ma5h, dim yu ca s5 phm
81
#ha5 tich mi tru5 marketi5
an ch c. mi t9ung
o Yu cu, quy di5h ca lut phap
o c ti5h v co cu thi tru5
#ham vi thi tru5
Thi que5, hi5h 5h, d5 co va thai d c
o cu pha5 phi
o cu ca5h tra5h (s5 luo5, quy m, th
luc di th)
82
Xac di5h muc tiu chi5 luoc marketi5
Xac dinh cac muc tiu: di5h ti5h va di5h luo5
o uc tiu chi5 luoc duoc che du bi muc tiu c
ti5h d5 xu!t trc tip
o Tp hop va xay du5 h# th5 cay m%c tiu"
Cac tiu chun
o ac muc tiu kh5 qua tham vo5
o ac muc tiu c qua5 h cht ch vi 5hau
o ac muc tiu phi c th bc
o ac muc tiu c ti5h kh thi va d thach thc
83
Xac lp cac ii phap chi5 luoc th vi
84
Xay du5 va thuc hi5 mt
chi5 luoc mkt chu5 vi cac
bi5 phap i5 5hau tr5
toa5 b thi tru5
#hat tri5 va thuc hi5 5hiu
chi5 luoc mktmix 5hm vao
5hiu doa5 thi tru5 khac 5hau
arketi5
kh5 pha5 bit
arketi5
c pha5 bit
arketi5
tp tru5
Tp tru5 tt c 5u5 luc d
phat tri5 mt chi5 luoc mkt
5hm khai thac mt doa5 thi
tru5 muc tiu duy 5ht
da cho5
85
Nha5 t
chi5 luoc
arketi5 kh5
pha5 bit
arketi5 tp
tru5
arketi5 c pha5
bit
Xac di5h thi
tru5
t b ph5 l5
K
t 5hm K tim
55
ai/mt vai 5hm
K tim 55
hi5h sach
s5 phm
t s luo5 ha5
ch S# dui da5
mt 5ha5 hiu cho
5hiu di tuo5 K
t loai S# cho
mt 5hm K
i loai S# cho
mi 5hm K
hi5h sach
ia
t mc ia ph
bi5
t mc ia
tro5 mt 5hm
K
Nhiu mc ia
khac 5hau cho
5h5 5hm K
khac 5hau
hi5h sach
pha5 phi
S du5 moi hi5h
thc pha5 phi
S du5 moi
k5h ph hop
i 5hm K c
mt hi5h thc pha5
phi ph hop
Tro5 tam
ca chi5
luoc
u5 d5 5hiu
loai N th5 qua
1 chuo5 tri5h mkt
r5 rai va d5
5ht
u5 ti 1
5hm N cu th
th5 qua 1
chuo5 tri5h mkt
d5 5ht tp
tru5
Tp tru5 vao
2/mt s doa5 thi
tru5 th5 qua
5hiu chuo5 tri5h
mkt khac 5hau
a5h ia va lua cho5 chi5 luoc ti uu
anh gia v cht luong
o Su thich 5
o Su li5 kt
o Uu th t5 ph5
anh gia c tinh luong h. muc tiu: da5h ia
th5 qua cac co5 s ph5 a5h kt qu ca chi5
luoc du ki5 tr5 doa5 thi tru5 ri5 bit
86
87
6. hi5h sach s5 phm
ca doa5h 5hip
88
Bt c th g m ngui ta c th
cng hin ra thi trung d duoc ch ,
mua sm, s dng hay tiu thu, c th
lm tha mn mt nhu cu hay mt
su cn dng
89
o5 5ui vt th Dich vu Su ki5
T chc Ki5h 5him tu5 ia dim
Tai s5 Thng tin
90
T5 5ha5
ht luo5
cm 5h5 duoc
Bao i
#ho5 cach
mu ma
c ti5h
5i tri
iu ki5
tha5h toa5
va iao ha5
Lp dt s du5
Bo hnh
Dich vu
sau ba5
oi ch ct li
sn phm
S S 5 ph 5 ph m hi m hi 5 h 5 h u u
S5 phm ct loi
S5 phm ia t5
91
Thuc tnh
sn phm
Bao b/
Bao gi
Nhn hiu
Dch v
Cc yu t
cu thnh
sn phm
92
'huc tinh sn phm: c dim c5 55, cht
luo5, dc ti5h 5i tri va kiu da5 dc
dim S# hu hi5h
.o bi/dng gi:
o 5 i: La dt S# tro5 ti5h tra5 c5 thit
o Bao bi: v boc b5 5oai cho php chuy5 ha5,
tru5 bay, bo qu5/luu tr S#, mt khi da duoc
d5 i
93
Dich vu chao ba5 km vi S# vt l, m:
o Dich vu t9uc ban: hao ha5 va li khuy5 v
k thut
o Dich vu s.u ban: li khuy5 v dich vu sa
cha, bo du5, bo ha5h.
Nhan hiu: th la mt t5 oi, thut 5, du
hiu, biu tuo5, mu v hay t5 hop tt c cac th
d 5hm xac di5h S#/dich vu cna mt 5ui hay mt
5hm 5ui ba5 va d pha5 bit vi S#/dich vu ca
di th ca5h tra5h
94
S5 phm
chuy5 bit
S5 phm
ti5 loi
S5 phm
lua cho5
S5 phm
thu d5
1
4
3
2
95
vt liu va cu ki5
a5 ha tu b5
vt liu phu va dich vu c5 5hip
La S# c5 5hip tr tha5h mt ph5
tro5 S# ca 5ui mua, th5 qua ia
c5 thm 5a hay dui da5 b ph5
(5uy5 5hi5 vt li#u.)
Bao m S# duoc lp dt c di5h 5hu 5ha
xu5, may mc thit bi c di5h va cac
c5 cu ty d5 5hu may ti5h, xe c
chuy5 ch.
Bao hm cc S# dng d sa cha bo tr
v vn hnh trong qu trnh sn xut kinh
doanh ca t chc, v cc dich vu sa cha,
bo tr, vn hnh.
96
T5 tru5 Bao ha Suy thoai
Loi 5hu5
Thi ia5
Doa5h s
Trin khai
0
Doa5h s Loi 5hu5
(USD/vND)
#hat tri5 S#
ton b giao ng theo thi gian phn nh
mc chp nhn ca khch hng i vi
sn phm trong mt iu kin thanh ton
nht nh
97
Kt lu5:
ac iai doa5 khac 5hau v dc ti5h 5
x ki5h doa5h v 5uy5 tc phi ph hop va thich
5
KS s5 phm phi 5 li5 vi mt thi tru5 5ht
di5h
i loai S#, du5 biu di5 v5 di s5 S# khac
5hau, chiu dai ca iai doa5 va d 5hi5 du5
98
Kt lu5:
KS c th di5 dat loai S# (t chy x5), kiu thc
S# (t c mui d d%c), hay mt thuo5 hiu (xe
Toyota)
KS c th ap du5 cho 5h5 th 5hu #ho5 cach,
Kiu thi tra5, hay t 5ht thi.
99
100
c tru5:
o Thi tru5 thm di5h S# (doa5h s ba5 t5 chm)
o Loi 5hu5 thp/b5 kh5
o rt it di th ca5h tra5h
o Khach ha5 ch yu la NTD c diu ki5 s5 sa5
mua va mc thu 5hp cao
Nuy5 tc 5 x:
o N luc ca DN la t chc h th5 tiu thu d dua
s5 phm vao d5 dim ba5
o T5 cu5 qu5 cao 5hm muc dich im 5he
vic dua ha5 ha vao thi tru5
101
c tru5:
o Tc d t5 doa5h s 5ha5h.
o Kh 55 thu duoc loi 5hu5 cao.
o #ham vi tip c5 thi tru5 duoc m r5.
o Xut hi5 di th ca5h tra5h mi (b h!p d5 bi
kh! 55 mi da5 to ra)
Nuy5 tc 5 x:
o Xam 5hp vao cac khu vuc thi tru5 mi/s
du5 k5h pha5 phi mi
o Na5 cao cht luo5 s5 phm/tao ra cac dc
ti5h mi
o T5 cu5 cac bi5 phap kich thich tiu thu
o Kip thi ha ia ba5 d thu ht thm khach ha5
102
c t9ung:
o Su chi5 mui va thi co tiu thu ha5 la cuc dai
(quy m ba5, tr ia ha5 ba5, mc tiu th% $5 d5h
va ha5 ha dt ti d5h di#m cao 5h!t tro5 s
hi#u bit c%a NTD)
o a5h tra5h ay t, di th s du5 ha ia
ba5/ba5 pha ia
o Su bi5 d5 ca ia va d co ia5 ca cu tuo5
di l5 l5
Nguyn tc ng x:
o i bi5 thi tru5
o i bi5 s5 phm
o i bi5 marketi5 mix
103
c t9ung:
o im st va tri tr, doa5h s im, ia im, yu
cu ca 5ui mua v cht luo5 ha5h ha/dich
vu t9 nn 2ht 2h hon
Nguyn nhan: Su ti5 b ca KKT, thi hiu thay
di, ca5h tra5h ay t s5 xut tha
Nguyn tc ng x:
o Tip tuc s5 xut, hy vo5 di th rt khi li5h vuc
5ay
o Thu hoach tha5h qu (i!m m5h mi chi phi)
hy vo5 mc tiu thu duy tri tro5 thi ia5 dai
o Loai b S# khi da5h muc ba5 (ba5 lai/55 s5
xut)
104
o m bo 5a5 cao kh 55 ba5
o m bo tao lp duoc diu ki5 si5h li
o m bo uy ti5, 5a5 cao sc ca5h tra5h va ko
dai chu ky s5 s5 phm
105
o La 55 t5, xuo5 s5 ca chi5 luoc marketi5:
#huo5 hu5 du tu, 5hi5 cu, thit k, s5
xut...
iu ki5 d tri5 khai cac chi5h sach khac hiu
qu
o ip thuc hi5 muc tiu ca chi5 luoc marketi5:
ht luo5, s luo5 s5 phm..., chi phi va mc
ia c qua5 h vi 5hau loi 5hu5
h5 loai, cht luo5 s5 phm... vi th
a da5 ha s5 phm a5 toa5
T chc tt qua tri5h s5 xut xa hi
106
'hit lp co cu chng loai:
o Tp hop cac loai ha5 khac 5hau v ia tri s
du5, tha ma5 5hiu loai 5hu cu khac 5hau.
o i5h tha5h mt qua5 h t l di vi t5 t5
ha5 (5uy5 tc 80/20) xac di5h mt ha5
ch dao, b su5, xac di5h ph5 mm va c5
ca t5 ha5
107
an ch chng loai:
o Loai b 5h5 s5 phm kh5 hiu qu, tp
tru5 ba5 5h5 s5 phm c sc ca5h tra5h
l5, sc mua va t5 s mua l5
Uy tn sn phm & Chuyn
mn ha theo chiu su.
o Ti5 ha5h th5 qua pha5 tich va kim di5h 2
iai doa5 du ca KS s5 phm
108
in th chng loai sn phm:
o B5 th phap tro5 s5 xut va thuo5 mai d
hu5 du tu 5h, v5 ha5h 5ha5h ma v5 dap
5 muc tiu da da5 ha s5 phm, tha ma5
5hu cu va 5a5 s luo5 5ui tiu thu.
S du5 va t5 cu5 dc ti5h 5ao d,
iu chi5h phu liu cu tao 55 s5 phm
Na5 cao chiu sau mt ha5 ki5h doa5h
109
$ua5 dim marketi5 s5 phm mi th hi5
dui 2 da5
- i di vi c5 ty, 5hia la c5 ty chua h
s5 xut hoc pha5 phi
- i di vi thi tru5, khi 5 l5 du ti5
xut hi5 tr5 thi tru5
6 hi5h thai s5 phm mi
110
i di vi thi tru5

i
d

i
v

i
d
o
a
5
h
5

h
i

p
20% 10%
i ti5 S# hi5 c
i di vi th ii Thm d5 S# mi
26%
im chi ph
11%
i5h vi lai
7%
B su5 vao
d5 S# hi5 c
26%
i di vi th ii: La da5 S# mi l5 du ti5
c mt tr5 thi tru5 th ii. vi du:
So5ywalkma5, dia ompact.
Thm d5 S# mi: La da5 S# mi, DN mi tham
ia thi tru5. ac S# 5ay kh5 c i mi di vi
thi tru5 5hu5 mi di DN. vi du: 5 ty Thai
Tu5
B su5 vao d5 S# hi5 c: La cac s5 phm, DN
b su5 vao d5 S# hi5 c ca DN. vi du:
U5ilever, olate.
111
i ti5 S# hi5 c: La da5 S# kh5 c i mi
5hiu 5hu5 5 duoc ci ti5, b su5 d thay th
cho S# hi5 c
im chi phi: La da5 S# it mi 5ht tro5 ho S#
mi. N la cac thit k mi d thay th cho thit k
c vi c5 chc 55 5hu5 chi phi thp ho5
i5h vi lai: La da5 S# DN mu5 di5h vi lai chc
55 ca 5 tr5 thi tru5. vi du: Aspiri5 c c5
du5 tri 5hc du, sau d di5h vi lai vi c5 du5
55 5a t5 c5 b5h tim mach, ch5 sc
112
113
Kt lu5:
o D xut x t dau, s5 phm mi phi c kh
55 tha ma5 tt ho5 5hu cu ca thi tru5
muc tiu so vi s5 phm hi5 hu
o Thuc ti5, qua5 5im mi" bao ham tt c cac
s5 phm chua duoc s5 xut va ki5h doa5h
tai DN
o Du hiu qua5 tro5 da5h ia s5 phm mi -
th5 qua su tha 5h5 ca khach ha5
i5h tha5h
tu5
Soa5 tho
du a5 va
kim tra
Soa5 tho
chi5 luoc
marketi5
Lua cho5
tu5
#ha5 tich kh
55 s5 xut
va tiu thu
Thit k
s5 phm
Th 5him
thi tru5
Thuo5 mai ha
114
115
Kt lu5:
o ac iai doa5 lu5 tip di5 tro5 qua tri5h ki5h
doa5h. Nhia la, khi kt thc qua tri5h (tu5
chi5h thc s!5 phm ra th tr5) thi qua tri5h
hi5h tha5h tu5 v s5 phm lai bt du
o Kh5 phi s5 phm mi 5ao c5 tri qua tt
c cac iai doa5, ty thuc vao da5 s5 phm
mi (c d mi di vi th tr5, di vi
DN), loai hi5h s5 phm, 55 luc doa5h
5hip.
Khach
ha5
i th
ca5h
tra5h
Nha
pha5
phi
Nha
cu5 cp
o Vic tm kim c h thng nhng tung SP mi
o Cc ngun cung cp chnh cc tung SP mi bao
gm
116
117
Muc dch: ua chon cc tung tim nng v loai b
cc tung khng kh thi Hi dng sng loc
Khi thm dinh cc tung kh thi:
o nh gi k lung v dang tung SP mi, mc
d mi & lun di lin vi su du don cu th v - Thi
trung muc tiu, canh tranh, thi phn, gi c, chi
ph pht trin v sn xut, hon vn.
u : Trnh sai lm b tung hay hoc chon lua
pht trin cc tung ngho nn
1. Phn bit: tung SP,
Khi nim SP v Hnh nh SP
2. Pht trin khi nim sn phm
Hnh thnh cc khi nim SP khc nhau;
nh gi sc hp dn ca n di vi NTD,
v chon khi nim tt nht
3. Th nghim khi nim sn phm
Th nghim tung SP mi vi 1 nhm NTT
trong dim, d tm tung c sc hp dn
manh m nht di vi NTT hay khng?
118
Phn hai: Pht biu ngn han
Phc tho mt bng gi ca SP
Phn phi
Ngn sch marketing
Phn ba: Pht biu di han
M t chin luoc doanh s
Muc tiu N
Chin luoc Marketing- mix
Thit k mt chin l-c s khi cho SP mi da trn
khi nim SP
Phn mt
M t thi trung trong dim
inh vi SP theo du tnh
Muc tiu v DS, N, Thi phn trong
nm du tin
119
Phn tch kinh doanh
Nu c, chuyn sang
giai doan Thit k SP
Nu khng,
oai b khi nim SP
nh gi v mt doanh thu, CFS v mkt, loi nhun dem
lai, dim ha vn, thi gian hon vn, phn tch ri ro
120
121
uc dich:
o DN tin hnh pht trin sn xut SP v xy
dng nhn hiu c th
o S#" iai doa5 tr5 mi chi la thuyt mi5h, b5
v, m hi5h
Ni du5:
o huy5 di cac thuc ti5h t khach ha5 tha5h
thuc ti5h k thut #hi hop cht ch ia
arketer, k su thit k va ch tao
o Lu : iai doa5 5ay kh5 chi phat tri5 ph5
chc 55 (S#), ma c5 tp tru5 phat tri5 cac
thuc ti5h tam l (5ha5 hiu)
Thi trung
th nghim chun
Th nghim 1 vi KV tiu biu,
tin hnh chin dich mkt dy
d tai KV d.
Thi trung
th nghim c kim sot
S dung cc cng ty
dich vu tu vn
Thi trung
th nghim m phng
Trnh by qung co v thuc hin vic c
dng d loai SP, trong d c SP
th nghim, truc 1 s KH mu
122
123
Khi no? du?
Cho ai?
Nhu
th no?
Quyt dinh v thi dim
o Tung SP ra thi trung du tin d l ngui tin phong
tao ra loi th canh tranh. Tuy nhin, DN c th gnh
chiu tht bai v chua c kinh nghim v KH ca SP mi
cng nhu CF dinh hung tiu dng ca KH
o Tung song song vi di th. DN phi chia s loi th tin
phong vi di th Nu 2 DN cng qung b s
tao ra su ch cho thi trung nhiu hon
o Tung sau di th C th trnh nhng khuyt
dim nh tin phong mc phi, d dng hon trong du
don dung luong thi trung. Hn ch, DN mt di loi th
tin phong
124
- Quyt dinh v dia dim
o ia dim dc nht/mt min/thi trung ton quc/thi
trung quc t. Thng thung, DN pht trin theo
li %7i 7ng d!n th t7ng c tnh ton
- Quyt dinh bn cho ai
1. Nhng ngui mua sm,
2. nhng NTD tch cuc,
3. Ngui hung dn du lun v c nhn xt tt v SP
4. C th d dng chim lnh vi chi ph nh
- Quyt dinh bn nhu th no
Soan tho k hoach hnh dng d tung SP mi ra
thi trung (Marketing-mix)
125
7. hi5h sach ia
ca doa5h 5hip
126
Gi kinh doanh dn xut loi ch
tuong h khi cu gp cung thi trung v
duoc thuc hin, l gi tri tin t ca sn
phm duoc pht sinh do su tuong tc thi
trung gia ngui bn v ngui mua
7.1.1 Khai 5im ia ki5h doa5h
ac 5ha5 t b5 tro5
$uyt di5h ia
ac 5ha5 t b5 5oai
Thi trung
trong dim
inh vi
muc tiu
7.1.2 ac 5ha5 t 5h hu5
chi5h sach ia
127
128
Cc muc tiu marketing
Chin luoc marketing-mix
Chi ph
Nhng cn nhc v t chc
Nhm cac 5ha5 t b5 tro5
129
Thi tru5 va cu
ia c, va su chao ha5
ca di th ca5h tra5h
ac yu t b5 5oai khac
Ti5h hi5h ki5h t
Nh5 5ui ba5 lai
Su ca5 thip ca chi5h ph
Nhm cac 5ha5 t b5 5oai
Lua cho5
muc tiu di5h ia
Xac di5h 5hu cu
Xac di5h chi phi
#ha5 tich ia va ha5 ha
ca di th ca5h tra5h
Lua cho5 phuo5 phap
di5h ia
$uyt di5h ia
Buc 1
Buc 2
Buc 3
Buc 4
Buc
Buc 6
7.2 $uy tri5h xac lp ia ca doa5h 5hip
Lua cho5 muc tiu di5h ia
c hiu qu xac di5h muc tiu di5h ia
phi tuo5 d5 vi muc tiu ca chi5 luoc
marketi5
ho5 muc tiu di5h ia, phi sp xp theo thc tu
qua5 tro5. vi mi mc ia ky vo5 c 5h hu5
khac 5hau ti Doanh thu, Th phn & Li
nhun
Bao ham cac Mc tiu nh gi ch yu, &
cc mc tiu ph tr
131
a5 b5
5hu cu
T5 doa5h s
doa5 TT
uc dich
5ha qu5 tri
Sa5 b5
5hu cu
Thoat him
D5 dao
cht luo5
D5 dao
thi ph5
Ti da ha
loi 5hu5
ac muc
tiu di5h
ia
Lua cho5 muc tiu di5h ia
132
Cc mc tiu ch yu
uc tiu thoat him.
o Khi DN p ti5h th vuot qua kh 55 ca5h tra5h
khc lit, 5hu cu K thay di $
thot him la muc tiu ch yu.
uc tiu t da ha LN.
o Uc di5h mc cu, chi phi 5 li5 vi cac mc
ia khac 5hau va cho5 mc ia Ti a ha
doanh thu & Ii nhun
uc tiu d5 dao cht luo5 S#.
uc tiu d5 dao thi ph5.
133
a5 b5 5hu cu ca cac S# tro5 tuy5: Th5
qua su diu chi5h ia. Nu kh5, c th d5 d5
chi phi ki5h doa5h rt cao va do vy tip tuc ki5h
doa5h S# la kh5 ki5h t.
Sa5 b5 5hu cu: Ki5h doa5h di vi s5 phm
theo ma vu $ /ng gi lm ph-ng tin).
T5 doa5h s cho doa5 thi tru5 xac di5h:
im ia mt cach c cho5 loc
uc dich ca 5ha5 ca 5ha qu5 tri: huy5 phc
loi ca DN sa5 phc loi ca 5a5h
Cc mc tiu ph tr
134
Buc 2: Xac di5h 5hu cu
i mc ia duoc DN quyt di5h d5 ti mc cu
khac 5hau iu luc marketi5 ca 5 khac
5hau
ia va mc c!u c mi qua5 h t l 5hich. Tuy
5hi5, mi tuo5 qua5 5ay cac mc ia khac 5hau
du phi dua tr5 co s chp 5h5 ca 5ui tiu
d5 (Ng-i tiu dng I ng-i quyt nh
xem gi ca mt $P c ph hp?)
Nhu cu la yu t quyt di5h Mc gi trn
co ia5 ca
cu theo ia
% thay di ca luo5 cu
% thay di ca ia
=
135
Sc cu co da5

i
a
c cu t5 mi thi ky
Sc cu kh5 co da5
#
2
#
1
$
1
$
2

i
a
c cu t5 mi thi ky
#
2
#
1
$
1
$
2
Buc 2: Xac di5h 5hu cu
136
137

i
a
c cu t5 mi thi ky
#
2
#
1
$
1
$
2
Buc 2: Xac di5h 5hu cu
138
T5 chi phi
Tuo5 5 vi mt s5 luo5 s5 phm 5ht di5h
duoc s5 xut ra
hi phi c di5h
kh5 thay di theo
mc d s5 xut hay
doa5h s ba5. Nhu5
ti5h tr5 mt do5 vi
thi 5 lai thay di
hi phi 5ha x5,
may mc thit b
hi phi thay di
thay di c5 vi s5
luo5 s5 xut.
Nhu5 ti5h tr5 mt
do5 vi thi tuo5 di
c di5h
hi phi 5uy5 li#u,
vt t.
Buc 3: c dinh chi ph
uc dich: S du5 5 5hu la mt dim di5h hu5 cho
vic di5h ia ca DN
- Nu chao ha5 ca DN tuo5 tu 5hu di th ca5h
tra5h i5h ia sat vi di th, kh5 thi bi
mt doa5h s
- Nu chao ha5 ca DN tt ho5 i5h ia
cao ho5 di th ca5h tra5h
- Nu chao ha5 ca DN km ho5, thi DN kh5 th
ti5h ia cao ho5 di th ca5h tra5h
Buc 4: Phn tch gi v hng ha ca di
th canh tranh
139
ia thp
vi ia 5ay
kh5 c lai
ia cao
vi ia 5ay
kh5 c
5hu cu
Buc 5: ua chon phuong php dinh gi
140
i5h ia tr5 co s chi phi:
-#h bi5 va hop phap 5ht do5 i5
va cac 5ha thuc ha5h ia ti5 r5 ho s c mt
quyt di5h ia tt vi chi phi la dai luo5 c th
kim soat duoc.
i5h ia tr5 co s ca5h tra5h
-ia duoc xac di5h ty theo ti5h th ca5h tra5h
tr5 thi tru5 d dat duoc doa5h thu muc tiu.
-ia thay di khi DN xem xt ia tri thuo5 hiu
mi5h cao/thp so vi ia tri ca thuo5 hiu
ca5h tra5h.
i5h ia tr5 co s khach ha5: 5 c 5h5 thc
ca K v ia tri va su tha ma5
Buc 5: ua chon phuong php dinh gi
141
142
DN dua ra 3 quyt di5h:
o hp 5h5 tro5 s cac mc ia du ki5 mt
mc ia tha ma5 tt 5ht toa5 b m%c tiu c
ti5h d5 su ca5 b5 ia cac muc tiu
o Nu kh5 c mc ia 5ao tha ma5 toa5 b cac
muc tiu, thi 5hi5 cu 5h5 ia mi va ti5
ha5h da5h ia ch5
o Tro5 mt v5 ia 5ht di5h, 5u kh5 c
mc ia 5ao tha ma5 cac muc tiu da di5h, c
th m r5 v5 ia b5 cach thay di mt s
yu cu bt buc
Buc 6: $uyt di5h ia
ho s5 phm
h5 hop
hit ia Khuy5 mai
iu chi5h
ia
#ha5 bit
Theo 5uy5
tc dia l
7.3 iu chi5h ia ca doa5h 5hip
143
144
i5h ia pha5 bit
DN bn 1 sn phm/dch v vi 2 hay nhiu
mc gi, v cc mc gi ny khng phn nh s
khc bit t-ng xng v chi ph
uc dich
Nhm khai thac trit d 5hu cu da5 hi khac
5hau d thu duoc ia dc quy5
La v khi c hiu luc d ay 5h hu5 thi
tru5
Theo thi gian
Theo dia dim
Theo hnh nh
Theo dang sn phm
Theo nhm khch hng
i5h ia pha5 bit
145
146
8. hi5h sach pha5 phi
ca doa5h 5hip
147
Khai 5im: Phn phi trong marketing l
cc quyt nh -a hng ha vo knh
phn phi vi mt h thng t chc,
cng ngh iu ha, cn i thc hin
hng ha tip cn v khai thc hp l
nht nhu cu ca th tr-ng, -a
hng ha t sn xut n khch hng
cui cng nhanh nht v nhm t li
nhun ti a.
8.1.1 Khai 5im pha5 phi
148
im bt cac du mi, cac qua5 h tr5 thi tru5
Lam cho cu5 va cu ph hop mt cach c trt tu
va hiu qu
Lam chuy5 ha 5hiu 5u5 cu5 5 da tap
tha5h 5h5 loai ha5 ha c 5hia duoc 5ui
ta ua thich
8.1.2 vai tr ca tru5 ia5
149
o'hng tin: thu thp va pha5 phi th5 ti5 thi
tru5
oXc tin: thuyt phuc di ti ba5 ha5
ot ni: tim kim, iao tip vi 5ui mua tri5
vo5
o'hich ng: lam cho cac chao ha5 ph hop 5hu cu
oip thuong: tha thu5 cac diu kho5 d ba5
ha5
oPhan phi vt l: v5 chuy5 va du tr ha5 ha
o'ai chinh: 5m i va tra5 tri chi phi k5h
oChiu 9i 9o: chia s ri ro vi cac tha5h vi5 tro5
k5h
8.1.3 hc 55 ca tru5 ia5
150
Khai 5im: s kt hp h- c gi- ng-i sn
xut vi ng-i trung gian t chc vn
ng hng ha hp l nht nhm tha mn
ti a nhu cu ca khch hng cui cng.
8.2.1 Khai 5im k5h pha5 phi
!u trc: Nha s5 xut, Tru5 ia5, va NTD cui
c5
B!5 ch!t : la mt chui cac tru5 ia5. o lp dy
kho5 cach v thi ia5, kh5 ia5, va quy5 s
hu ia NTD vi cac ha5 ha/dich vu
Nhi#m v%: huy5 d5 NTD cac ha5 ha/dich vu
tro5 5h5 diu ki5 dia dim, kich c va thi ia5
thich hop
151
Ngui
cung ng
Ngui
sn xut
ai l hach hang
Ngui
cung ng
Ngan hang g
Ngui
sn xut
Ngan hang ai l Ngan hang hach hang
Ngui
cung ng
Ngui vn
ti, 2ho bai
Ngui
sn xut
Ngui vn
ti, 2ho bai
ai l
Ngui
vn ti
hach hang
Ngui
cung ng
Ngui vn
ti, N
Ngui
sn xut
Ngui vn
ti, N
ai l
Ngui vn
'i, N
hach hang
Ng Ngu uii
cung cung ng ng
Cng ty
qung cao
Ngui
sn xut
Cng ty
qung cao
a ai l i l hach hang
Dng vt cht
Dng s hu
Dng th.nh toan
Dng thng tin
Dng xc tin
8.2.2 Kt cu d5 ca k5h pha5 phi
152
8.2.3 Kt cu t chc k5h pha5 phi
Ba5 bu5 i ii Ba5 l
NTD
F F F F
NTD
Ba5 l NTD F
Nha s5 xut
-level channel
Ba5 bu5 Bn l
NTD
F F S5 xut
-level channe
S5 xut
-level channel
1-level channel
Nha s5 xut
153
h nng ap dung: a5 c ti5h thuo5 phm
dc bit. t s ha5 chm lua5 chuy5. a5 ca
5ui s5 xut 5h, cac v5 thi tru5 5h.
inh thc ban din hinh: Ba5 d5 t5 5ha. t
ha5 qua buu di5. ii thiu s5 phm
.u dim: y ma5h tc d luu th5 ha5 ha.
Bo dm su iao tip cht ch va ti5h ch dao ca
5ha s5 xut tro5 pha5 phi. Thu loi 5hu5 cao
an ch: huy5 m5 ha km. #ha5 ta5 v5 va
5u5 luc. hu chuy5 v5 chm
K5h pha5 phi truc tip (kh5 c!p)
154
Kh 55 ap du5:
o Tri5h d chuy5 doa5h va quy m 5ha ba5 l d l5
o Nha s5 xut, s5 xut cac tuoi s5, d h5.
o S du5 cac 5ha dai l/mi ii tip xc vi 5ha BL
Uu dim: #hat huy uu th loai hi5h k5h truc tip, mt
khac, ii ph5 cho 5ha s5 xut chc 55 luu th5
d va phat tri5 55 luc s5 xut
a5 ch:
o hua phat huy trit d pha5 c5 lao d5 xa hi,
o a5 ch cht luo5 v5 d5 vt l ha5 ha
o #ha5 b du tr ha5 ha tro5 k5h kh5 ca5 di va
hop l
K5h pha5 phi truc tuy5 (1 c!p)
155
h nng ap dung: #h bi5, chim t tro5 l5
5ht
o ca 5ha s5 xut 5m ri rac/tp tru5 1
5oi 5hu5 NTD khp moi 5oi
o Nha s5 xut c quy m l5, luo5 ha5 s5
xut vuot qua 5hu cu dia phuo5
.u dim:
o T chc k5h cht ch
o v5 quay v5 5ha5h,
o sau, kh 55 tha ma5 thi tru5 l5, ph
hop vi quy m s5 xut l5
an ch:
o K5h dai, 5hiu tru5 ia5 ri ro l5,
o v5 ha5h kh kh5, chi phi l5
K5h pha5 phi dai (2 c!p)
156
h nng ap dung
o ho S# mi 5hu5 kh kh5 v th5 ti5, qu5
cao.
o Nha ki5h doa5h thiu ki5h 5him va c ia
c bi5 d5 phc tap
.u dim, han ch: tuo5 tu k5h 2 cp
#ham vi ap du5 hep ho5 k5h 2 cp, 5hu5 duoc
s du5 5hiu thi tru5 th ii
K5h pha5 phi dc bit (3 c!p)
157
Bao gm mt t hp cc nh h-ng,
nguyn tc, bin php v quy tc hot
ng -c cc t chc marketing chp
nhn v tn trng thc hin i vi vic
la chn knh phn phi, phn cng
nhim v marketing gi- cc ch th khc
nhau v cc ng x c bn -c chp
nhn theo nh h-ng tha mn nhu cu
th tr-ng
8.4.1 Khai 5im chi5h sach pha5 phi
158
c d bao ph thi tru5.
Loi 5hu5, thi ph5 va doa5h s tr5 cac doa5
thi tru5.
c d kim soat thi tru5 va cht luo5
hoat d5 marketi5.
8.4.2 uc tiu ca chi5h sach pha5 phi
Phn phi
rng ri
Phn phi
chon lua
ai l dc quyn
cp ti s l-ng
cc trung gian tham
gia vo mi
cp/khu trong knh
8.4.3 ac chi5h sach pha5 phi
159
160
uc dich: Da5h duoc su pha5 phi r5 rai di vi
S#, va dm bo S# di5h hu5 ti da ti NTD cui
c5
Kh 55 ap du5: i vi ha5 ha th5 du5
o Do dc ti5h ca s5 phm (ia tri do5 vi thp),
o Nhu cu va ky vo5 ca 5ui mua (su lp lai
mua ha5 cao va su ti5 du5)
vi du: Thuc la, x5, thuc phm 5 vt, xa
ph5.
#ha5 phi r5 rai
161
Yu cu:
o S# phi ti5 loi tro5 du tr, bo qu5 va tru5
bay chao ha5 r5 rai
a5 ch:
o Thuc t, bi ha5 ch do cac 5ha5 t chi phi, cac
yu cu ca k toa5 va 5 x mua ha5 ca
K
o DN mt quy5 kim soat v su sp xp, tru5
bay S# tro5 , hoc mc d dich vu di km
va ia c ca S#
#ha5 phi r5 rai
162
Khai 5im: Chnh hp i l c quyn
bao hm mt hp ng hp php xc nh
gi- ch quyn v i l c quyn ch ra
ngha v v c quyn mi bn.
uc dich: a5 ch 5him 5t s luo5 dai l dc
quy5 ki5h doa5h ha5 hoa/dich vu ca 5ha ch
quy5, tro5 pham vi la5h th khu vuc xac di5h.
Vp du5: Khi 5ha ch quy5 mu5 duy tri quy5
kim soat cht ch di vi mc d dm bo dich vu
va khi luo5 dich vu do 5ha dai l dc quy5 thuc
hi5.
#ha5 phi dai l dc quy5
163
c dim
o N di hi dc quy5 ki5h doa5h, 5hia la, 5ha dai l
kh5 duoc ki5h doa5h cac 5ha5 hiu ca5h tra5h va c
su hop tac cht ch vi 5ha ch quy5
o Kiu KD, dich vu duoc ba5 va mt d thi tru5
$uy m v5 la5h th duoc bao, s luo5 dai
di5 duoc cho5
Yu cu tro5 k kt hop d5 dc quy5
o T5, s luo5, do5 ia phi quy di5h ro ra5
o op d5 duoc php ii ha5 khach ha5
o La5h th dia l dc quy5 duoc php ha5 ch
o $uy5 ha5 cac b5 phi cu th, ro ra5
#ha5 phi dai l dc quy5
164
Uu, 5huoc dim vi dai l
o Loai b tr5 lp d tp tru5 ba5 ha5
o diu ki5 5a5 cao sc ca5h tra5h
o mi qua5 h cht tr vi 5ui s5 xut
o 5hiu uu dai v ia c, chit khu
o t di quy5 tu ch, ha5 ch su t5 tru5
o Kh 55 do5 l5 do du tr cao
Uu, 5huoc dim vi 5ha s5 xut
o Kim soat duoc ia c, K, mt ha5, dich vu khach
ha5, im chi phi v5 d5 vt l
o Kh kh5 tro5 lua cho5 dai l, cht luo5 lua cho5
dai l (quy m, ki5h 5him, tri5h d...)
#ha5 phi dai l dc quy5
165
c dim
o S du5 kh5 chi c 1 ma la 5hiu, 5hu5 kh5 phi
tt c, cac tru5 ia5 chiu trach 5him bay ba5 S# ca
DN.
o S du5 ha5 ch dia dim tiu thu tro5 Kv da di5h
truc
Kh 55 ap du5: Khi s 5ha tru5 ia5 it ho5 s 5ui
s5 sa5 ba5 ha5
Uu th:
o Kh5 phi pha5 5 luc cho 5hiu dim ba5. Tri5 khai
qua5 h tt dep vi cac tha5h vi5 cho5 loc ca k5h va
ky vo5 mt 5 luc ba5 kha ho5 bi5h thu5
o him li5h thi tru5 r5 l5, kim soat 5hiu ho5 va
d chi phi ho5 so vi pha5 phi r5 rai
#ha5 phi cho5 loc
3. hi5h sach xc ti5
167
3.1.1 3.1.1 Khai 5im, b5 cht ca xc ti5
La mt li5h vuc hoat d5 marketi5 dc bit
va c ch dich duoc di5h hu5 vao vic chao
ha5, chiu khach va xac lp mt qua5 h
thu5 loi 5ht ia DN va ba5 ha5 ca 5 vi
tp K tim 55 tro5 dim 5hm phi thuc
tri5 khai 55 d5 chi5 luoc va chuo5
tri5h marketi5mix da lua cho5 ca DN
168
La chc 55 cu5 cp th5 ti5 v S#/dich vu ti cac
khach ha5 muc tiu d thuyt phuc ho mua.
Bao m cac th5 dip ca DN duoc thit k d khoi
dy su 5h5 thc, su qua5 tam, va quyt di5h mua
5hiu S# va dich vu khac 5hau ca 5ui tiu d5
N c th la tra5 phuc ca 5ha5 vi5 ba5, ia c
ataloue, va cac v5 ph5 ca DN., tt c du tao
5 tuo5 l5 5ui 5h5
3.1.1 3.1.1 Khai 5im, b5 cht ca xc ti5
169
B
a
s
i
c

M
a
r
k
e
t
i
n
g
3.1.2 hi5h t5 quat qua tri5h xc
ti5
Nui i
Nui
5h5
ii ma
K5h
Tr. th5
Th5
dip
a ha
ap 5
#h5 hi
Nhiu
170
Cc cng c
co bn
c tin bn hng
Bn hng c nhn
Quan h cng chng
Marketing truc tip
Qung co
3.1.3 ac c5 cu ca phi thc xc ti5
171
B
a
s
i
c

M
a
r
k
e
t
i
n
g
.o gm cac phuong tin: 1.$u5 cao 5 phm
va dai phat tha5h. 2.Bao i b5 5oai, 3.Bao i b5
tro5, 4.i5h 5h chuy5 d5, .Sach m5, 6.Vp
phich, truy5 do5, 7.Sach hu5 d5, 8.Tai b5
qu5 cao, 3.B5 th5 cao. 10. Bi5 hiu, 11.Bay
ha5 dim ba5, 12.ac phuo5 ti5 5he 5hi5,
13.Biu tuo5 va biu tru5, 14. B5 video.
$
u


c
a
o
Bt ky mt hi5h thc ii thiu ia5 tip va
khuch truo5 ma5 ti5h phi ca 5ha5 cho cac
tu5, S# hay dich vu, do mt 5ui bo tro
c li5 h chi ra
ac c5 cu ca phi thc xc ti5
172
B
a
s
i
c

M
a
r
k
e
t
i
n
g
ac kich thich 55 ha5, khuy5 khich
5ui ta mua hay ba5 mt s5
phm/dich vu
X

c

t
i

5

b
a
5
ao gm cc cng cu: 1.Hng mu, 2.Bt gi, 3.Qu
tng qung co, 4.C dng tai dim bn, 5.Tr choi,
6.Gi qu, 7.Rt thm trng thung, 8.Phiu thung,
9.Trnh din thuong mai, 10.Tng phm, 11.By hng
dim bn. 12.Chit gi, 13. Phn thung khch quen,
14.Cuc thi, 15.Hng min ph, 16.Tin thung, 17.Ti
tro, 18.Hi nghi, 19.Thi ti bun bn
ac c5 cu ca phi thc xc ti5
173
Cc su kin
dc bit
Cc hoat
dng x hi
Tu liu 5h5
da5 c5 ty
Tin tc
Bi
pht biu
Web Sites/
nternet
Tu liu
bng vit
Tu liu
nghe nhn
Xay d5 cac mi qua5 h tt dep vi cac ii c5
ch5 khac 5hau b5 cach lam cho 5hiu 5ui
bit va c thi5 cm vi mi5h, xay d5 mt hi5h
5h" tt dep, va x l hay 55 ch5 5h5 dam
tiu, cau chuy5, vu vic bt loi
$ua5 h
c5 ch5
Cc cng cu ca phi thc xc tin
174
Catalog
Marketing
Kiosk
Marketing
"5li5e
arketi5
Direct-Mail
Marketing
DirectRespo5se
Tv arketi5
Telemarketing
acetoace
Selli5
La mt h th5 tuo5 tac ca marketi5 c s du5
mt hay 5hiu phuo5 ti5 qu5 cao d tac d5
d5 mt ph5 5 dap lai do duoc hay vic iao dich
tai bt ky dia dim 5ao
arketi5
truc tip
ac c5 cu ca phi thc xc ti5
175
.o gm cac phuong tin: 1. ii thiu ba5. 2.
hao ba5. 3. huo5 tri5h khuy5 khich. 4.a5
mu . i cho thuo5 mai.
B
a
5
h
a
5

c
a
5
h
a
5
La su ii thiu b5 mi5 v S#/dich vu ca
5ui ba5 ha5 qua cuc di thoai vi mt/
5hiu K tim 55 5hm muc dich ba5 ha5
ac c5 cu ca phi thc xc ti5
3.2.1 Khai quat v qu5 cao
Yu cu ca qu5 cao
hc 55 ca qu5 cao
K5h qu5 cao
176
Yu cu ca qu5 cao
(6 yu cu)
m bo luong thng tin c.o: qu5 cao di5 ra
tro5 kh5 ia5 hep, thi ia5 55 va ki5h phi c
ha5 do vy di hi luo5 ti5 qu5 cao cao
m bo hop l: #h hop vi tam l 5h5 ti5,
phuo5 ti5 qu5 cao va di tuo5 qu5 cao
m bo tinh phap l: Nui qu5 cao va 5ui
dua ti5 qu5 cao phi dm bo ti5h phap l ca ti5
qu5 cao
m bo tinh ngh thut
177
Yu cu ca qu5 cao
m bo dng b va d. dang
Ti5h d5 b: D 5ha s5 xut hay 5ha pha5 phi,
d s du5 phuo5 ti5 5ao c5 phi dm bo
ti5h d5 b
Ti5h da da5: $u5 cao c5 phi ti5 ha5h b5
5hiu phuo5 ti5 khac 5hau d 5a5 cao hiu qu
qu5 cao
m bo ph hop vi 2inh phi
178
hc 55 ca qu5 cao
(2 chc 55)
'ao 9. su ch : $u5 cao la mt loai th5 ti5 tac
d5 truc tip ti su ch ca khach ha5. $ua tri5h
di5 bi5 tam l ca 5ui tiu d5 di5 ra theo m
hi5h A!DA (h , thich, am mu5, a5h d5)
'hng tin
La mt loai th5 ti5 ca thi tru5
Th5 ti5 qu5 cao chi d5 mc d khai quat
Th5 ti5 qu5 cao ma5 ti5h ch qua, chua c
su chp 5h5 ca 5ui tiu d5
179
K5h qu5 cao
La su kt hop l ia ch th, di tuo5, phuo5 ti5
va 5ui 5h5 ti5 qu5 cao tro5 kho5 thi ia5 va
kh5 ia5 5ht di5h
Cu t9c: 4 yu t
Ch th qung cao: Nha s5 xut hoc 5ha
pha5 phi. o la 5ui quyt di5h di tuo5 va
phuo5 ti5 qu5 cao
i tuong qung cao: La cac s5 phm va dich
vu (thuc cht la ma ha va truy5 ti5 5h5 hi5h
5h ca s5 phm hoc dich vu)
Ngui nhn tin qung cao: la tp khach ha5
muc tiu ma doa5h 5hip hu5 d5
Phuong tin qung cao
180
#huo5 ti5 qu5 cao
#huo5 ti5 qu5 cao: la cac phuo5 ti5 th5 ti5
dai ch5, 5hm truy5 ti cac th5 dip ba5 ha5
ca 5ha qu5 cao ti cac khach ha5 tim 55 lam
rt 55 kho5 cach ia 5ha s5 xut va 5ui tiu
d5
m 3 5hm
Nhm phuong tin in n: Bao, tap chi, 5 phm truc
tip i qua buu di5
Nhm phuong tin din t: Tv, Radio, phim qu5
cao
Nhm phuong tin ngoai t9i va cac phuong tin
2hac: #a5oap phich, b5 hiu di5 t, bao bi bao
i, qu5 cao qua c5h.
181
3.3 Ni du5 ca chi5h sach qu5 cao
Xac di5h muc tiu qu5 cao
Xac di5h 5a5 sach qu5 cao
Xac di5h phuo5 thc ti5 ha5h qu5 cao
ac buc ti5 ha5h 5hip vu qu5 cao
182
Qung co thng tin
y dung nhu cu ban du
Qung co
thuyt phuc
y dung nhu cu c chon loc
Qung co nhc nh
Nhc nh NTD ngh dn SP
1. Xac di5h muc tiu qu5 cao
La mt 5him vu truy5 th5
dc bit c5 hoa5 tha5h vi mt
kha5 thich i tro5 dim
chuy5 bit tro5 mt thi doa5
chuy5 bit
1
8
3
i tuo5 qu5 cao la cac s5 phm/dich vu, mt
khac s5 phm c chu ky s5 do vy khi xac lp muc
tiu qu5 cao c5 c5 c vao chu ky s5 ca S#.
- $ung cao thng tin: S du5 tro5 iai doa5 so
khi ca mt s5 phm. uc tiu 5hm xay du5 5hu
cu ba5 du
- $ung cao thuyt phuc: S du5 tro5 iai
doa5 ca5h tra5h ca s5 phm. uc tiu 5hm xay
du5 5hu cu c cho5 loc
- $ung cao nhc nh: S du5 tro5 iai doa5
bao ha ca s5 phm. uc tiu 5hm 5hc 5h
5ui tiu d5 5hi d5 s5 phm ca DN
184
1. Xac di5h muc tiu qu5 cao
185
B
a
s
i
c

M
a
r
k
e
t
i
n
g
2. Xac di5h 5a5 sach qu5 cao
uc tiu va 5him vu
T l % tr5 doa5h s
a5 b5 ca5h tra5h
Ty theo kh 55
#huo5 phap
xac di5h
5a5 sach
186
1) c nh cc mc tiu ring ca DN
) c nh c.vic t ti cc mc tiu
trn
) c nh chi ph hon thnh cc
c.vic
Ngn sch dnh cho hot ng qung co
ach ti5h toa5 rt phc tap, 5hu5 hop l va
hiu qu 5ht
c dnh: "Mc tiu v nhim v
187
5 di5h 5a5 sach qu5 cao b5 mt t l % 5ao
d so vi doa5h s du da5 (5m trc/ 5m d)
o o5 i5, 5hu5 kh5 hop l. vi doa5h s quyt di5h
xc ti5 ch kh5 phi hoach di5h hoat d5 xc ti5
d dat duoc doa5h s muc tiu
c dnh: T l % trn doanh s
188
Xac di5h 5a5 sach qu5 cao ca DN b5 vi
mc 5a5 sach ca di th ca5h tra5h tro5 khu
vuc thi tru5 va chu ky ki5h doa5h
o xu hu5 lam 5 di5h thi ph5 tro5 thi tru5
va c ti5h ti yu t ca5h tra5h tro5 thit lp
5a5 sach
o Thuc t, kh bit duoc mc chi ca di th va muc
tiu xc ti5 ca cac DN khac 5hau.
Cn bng canh tranh
189
DN c kh 55 d5 dau thi quyt di5h mc 5a5
sach da5h cho xc ti5 mc d
o Vp dung: cho cac DN c quy m va 5u5 v5 ha5
ch
o Kh5 ti5h ti su tac d5 ca truy5 th5 di vi
luo5 ha5 ha tiu thu, ti doa5h s ba5 ra. vi,
5a5 sach kh5 5 di5h ha5 5m va ay tr 5ai
cho vic hi5h tha5h chi5 luoc dai ha5 v thi
tru5 ca DN
Ty theo kh nng
ac di5h phuo5 thc ti5 ha5h qu5
cao
$ung cao hang ngay lin tuc: thu5 ap du5
cho phuo5 ti5 qu5 cao pa5oap phich, c th
thay di th5 dip qu5 cao
$ung cao dinh 2: sau mt kho5 thi ia5 lai
qu5 cao mt l5
$ung cao dt xut: thu5 ap du5 cho s5
phm buc vao iai doa5 suy thoai tro5 chu ky
s5.
Chin dich qung cao
- Xac lp muc tiu ca chi5 dich
- Xac di5h tiu d ca chi5 dich
- Ni du5 ca chi5 dich
- ii ha5 pham vi, phuo5 ti5 va thi ia5 ca
chi5 dich 190
ac buc ti5 ha5h 5hip vu qu5 cao
(7 buc)
1. Xac di5h muc tiu qu5 cao: 5 c vao tam l ca
di tuo5 5h5 ti5
2. Xac di5h di tuo5 5h5 ti5
3. Xac di5h 5i du5 qu5 cao
4. Xac di5h k5h qu5 cao (xac di5h phuo5 ti5
qu5 cao)
. Xac di5h thi ia5 qu5 cao
6. Xac di5h chuo5 tri5h qu5 cao
7. a5h ia hiu qu qu5 cao
a5h ia hiu qu truy5 th5
a5h ia hiu qu doa5h s
3.4 Xc ti5 ba5
Xac di5h muc tiu xc ti5 ba5
Lua cho5 c5 cu xc ti5 ba5
Thuc hi5 va kim tra chuo5 tri5h XTB
Xay du5 chuo5 tri5h xc ti5 ba5
Th 5him truc chuo5 tri5h XTB
a5h ia kt qu xc ti5 ba5
C dng
tai dim bn
ac c5 cu ca xc ti5 - 5ui tiu thu
Tng phm
Gi gi
Bt gi
Phiu thung
Hng mu
Muc tiu xc tin-ngui tiu
thu
Cng cu xc tin-ngui
tiu thu
Tr choi
Rt thm
trng thung
Cuc thi
Qu tng
qung co
Phn thung
khch quen
i cun NTT dng th
sn phm mi
Cu dn cho khch b roi
SP ca di th canh tranh
Duy tr v tng thung
lng trung thnh ca NTT
y dung mi quan h
vi NTT
Thit k d kch thch su mua sm ca ngui tiu dng
Hng tng
qung co
Cuc thi
Hng
min ph
Muc tiu xc tin-thuong
mai
Cng cu xc tin-thuong mai
Tin thung
Chit gi
Tri5h di5
Tng phm
Thuyt phuc nh trung gian
kinh doanh nhn hiu d
Thuyt phuc nh trung gian
tip nhn nhiu hng hon
s luong bnh thung
Kch thch nh trung gian c
dng cho nhn hiu bng
cch gii thiu ni bt,
trung by v gim gi
Kch thch nh trung gian v
NVBH ca ho dy manh
tiu thu SP
Ti tro
Bt tin
Cc cng cu ca xc tin thuong mai
Thit k d ginh duoc su ng h ca gii bn lai v ci thin n luc bun bn
ca ngui bn lai
Thit k d dng vin luc luong bn v lm cho n luc bun bn ca luc luong
bn tr nn hiu qu hon
Muc tiu xc tin-kinh
doanh
Cng cu xc tin-kinh
doanh
Khuyn khch h tro SP
hay m hnh mi
N luc tm kim nhiu
Khch hng trin vong hon
Kch thch tiu thu hng
tri thi vu
Thi ti
bun bn
Trnh din
thuong mai
Hi nghi
Cc cng cu ca xc tin kinh doanh
c dinh mc d kch thch
c dinh diu kin tham gia
Quyt dinh thi luong
chuong trnh TB
ua chon phuong tin
phn pht
y dung lich trin khai
6
vn d
co bn
Buc 3: Xay du5 chuo5 tri5h XTB
c dinh tng ngn sch TB
- 5hi 5ui tiu d5 da5h ia hay xp ha5
cac bi5 phap khac 5hau. ay ti5 ha5h lam thi
dim tai 5h5 dia ba5 hu ha5
Buc 4: Th 5him truc
chuo5 tri5h XTB
hu5 bi cac k hoach thuc hi5 va kim tra cho
t5 bi5 phap, bao m:
- Thi ia5 chu5 bi: la thi ia5 c5 thit d
chu5 bi chuo5 tri5h truc khi tri5 khai
- Thi ia5 ba5: Ti5h t khi bt du tu5 ra d5
khi xp xi 3% s ha5 tro5 dot 5m tro5 tay
NTD, c th la mt hay mt vai tha5, ty thi
ia5 ko dai ca dot
Buc : Thuc hi5 va kim tra
chuo5 tri5h XTB
6%
10%
5%
7%
0
6
4
2
10
8
Thi ky
truc TB
Thi ky
TB
Thi ky ngay
sau TB
Thi ky lu
di sau TB
a5h ia mc d tiu thu truc, tro5,
va sau ap du5 XTB
Buc 6. a5h ia kt qu XTB
Bi5 phap XTB, c th lam im l5 tru5 tha5h
lau dai vi 5ha5 hiu vi lam cho NTD d bi xiu l5
do qua5 h iao dich ch kh5 chiu 5h hu5
ca qu5 cao
Bi5 phap XTB, c th t5 km ho5 la ta 5hi, chc
ch5 1 s duoc phat sai di tuo5 NTD (5h5
5ui kh5 thay di 5ha5 hiu, 5ui lu5 thay
di 5ha5, 5h5 K ri5 ca DN da duoc tro
ip mi5 phi). Noai ra, c chi phi 5m, su c
5 thm ca luc luo5 ba5 va x l cac yu cu.
Nh5 bi5 phap XTB 5ht di5h, ay kh chiu cho
5ha BL va ho di t5 hoa h5 hay t chi hop tac
tro5 vic XTB
Buc 6. a5h ia kt qu
xc ti5 ba5 ha5

You might also like