BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng». Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.1.CHƯƠNG 1 1. Một số định nghĩa: .

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1 1. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng. Mặt khác. thị hiếu. định hướng sản xuất theo thị trường. toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chủ động tác động tích cực đến thị trường. Một mặt.Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. nghiên cứu thận trọng. Khái quát chung 1. Bản chất của Marketing: . thói quen.2. sở thích của NTD.

3.Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ .Nghiên cứu tổng hợp về thị trường . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường. Chức năng của Marketing: . Khái quát chung 1. xúc tiến) .Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm.CHƯƠNG 1 1. giá. phân phối.

4.2.4. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài. Khái quát chung 1.CHƯƠNG 1 1.4.1.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh. nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Các mục tiêu của Marketing: 1. 1.3. 1.

Trao đổi . Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: .Ước muốn . lượng cầu .Số cầu.CHƯƠNG 1 2.Giao dịch .Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhu cầu .Sản phẩm .

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được . Các khái niệm cơ bản 2.1. có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng.Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng. Nhu cầu: . cũng có thể chưa xuất hiện .CHƯƠNG 1 2.

DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng. lựa chọn . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing.Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing.1. Nhu cầu: .CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2.

1. Các khái niệm cơ bản 2. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.

Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình .Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể.CHƯƠNG 1 2. khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.2.Theo Philip Kotler. Ước muốn: .

Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù. phong phú.Ước muốn cũng rất đa dạng.2. Ước muốn: . tương ứng với trình độ văn hóa. lối sống. thói quen và nhân cách của cá thể. Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các khái niệm cơ bản 2. khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. Như vậy. bất cứ ai.CHƯƠNG 1 2. Trong Marketing. ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức. Ước muốn: .Khi phát sinh nhu cầu.

Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2. Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu. Lượng cầu: . Các khái niệm cơ bản 2.3. hay lượng cầu.

Các khái niệm cơ bản 2. cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên.Như vậy. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó . Số cầu.CHƯƠNG 1 2. số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa. lượng cầu: . dịch vụ.

4. không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu. Tuy nhiên. Sản phẩm: .Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người.CHƯƠNG 1 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Khi xuất hiện nhu cầu. Các khái niệm cơ bản 2. con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm.

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế . Trao đổi: . Các khái niệm cơ bản 2.5.CHƯƠNG 1 2.Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cầu xin. Trao đổi: .5. Các khái niệm cơ bản 2.Trên thực tế. trao đổi).CHƯƠNG 1 2. chiếm đoạt. trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm.

5.5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr.10.CHƯƠNG 1 2. quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng. Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD.11). Các khái niệm cơ bản 2. người mua được tự do lựa chọn. việc cung ứng phải luôn sẵn sàng. Trao đổi: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

.Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi.Nhìn chung. các điều kiện. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2. đối tượng. Giao dịch: .6. thời gian và địa điểm giao dịch.Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan. . một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể.

Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Thị trường: .CHƯƠNG 1 2.Là tập hợp khách hàng. có khả năng và có mong muốn trao đổi .7. bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm. Các khái niệm cơ bản 2. tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn.

điều kiện thanh toán. thương hiệu. giá niêm yết.CHƯƠNG 1 3. giảm giá. bao bì. chất lượng. chủng loại.Giá: bảng giá. Cấu trúc tổng thể 3. nhãn mác. bảo hành.Sản phẩm: đặc tính. chiết khấu. kiểu dáng. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . dịch vụ sau bán hàng… . Các thành phần cơ bản (1): .1. kích cỡ. mẫu mã.

CHƯƠNG 1 3. Marketing trực tiếp. quản lý kho bãi. Cấu trúc tổng thể 3.Xúc tiến: Quảng cáo. lựa chọn điểm bán. xúc tiến bán.1. Các thành phần cơ bản (2): . trưng bày hàng hóa. vận chuyển. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . PR. logistics… . đào tạo nhân viên. hội chợ triển lãm.Phân phối: Kênh phân phối.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. giá. phân phối.Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm. Marketing hỗn hợp: .CHƯƠNG 1 3.2. Cấu trúc tổng thể 3.

1.CHƯƠNG 1 4. Quan điểm hoàn thiện sản xuất: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo quan điểm này.Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage). Quá trình phát triển 4. NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng .

CHƯƠNG 1 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4. có tính năng sử dụng cao nhất .Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình.Theo quan điểm này.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: . NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.

NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua. Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: . Quá trình phát triển 4.Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng). hoặc ít mua SP .3.CHƯƠNG 1 4.Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Theo quan điểm này. Quan điểm Marketing: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng.4.CHƯƠNG 1 4. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quá trình phát triển 4.

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng.CHƯƠNG 1 4.Theo quan điểm này. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ước muốn.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH: . nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu. Quá trình phát triển 4.

Quá trình phát triển 4.CHƯƠNG 1 4.Nói cách khác. quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty.

tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức.

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. 3. 4. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2.

Khái niệm: .CHƯƠNG 2 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Khái quát chung 1.Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.

Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô. môi trường vĩ mô. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . môi trường quốc gia.CHƯƠNG 2 1. . Phân loại: . môi trường quốc tế. Khái quát chung 1.2.Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong. môi trường bên ngoài.

môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp.1.Là các yếu tố chủ quan. . nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. môi trường công nghệ.CHƯƠNG 2 2. Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. Môi trường bên trong 2.

đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Các tỷ suất liên quan đến vốn.Vốn tự có. lãi) . vốn đi vay . lợi nhuận.CHƯƠNG 2 2.2.Kết quả kinh doanh (lỗ. Môi trường bên trong 2.Tình hình tài chính . Môi trường tài chính: .

Môi trường bên trong 2.Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 2 2.Trình độ công nghệ sản xuất . Môi trường công nghệ: .Hiện trạng máy móc thiết bị .

Chiến lược tuyển dụng. Môi trường nhân sự: .4.Tay nghề công nhân . Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2. đào tạo. sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . nghiên cứu .Trình độ quản lý.

5. cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 2.Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . Môi trường bên trong 2. thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp.

5.Quan điểm định hướng phát triển. triết lý kinh doanh . tài chính .Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hệ thống ký hiệu.CHƯƠNG 2 2. biểu trưng .Tập tục.Kỷ luật lao động. tổ chức. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . hành vi ứng xử . thái độ. Môi trường bên trong 2.

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 3.5.Mặt bằng và trình độ công nghệ . Môi trường khoa học công nghệ: . Môi trường bên ngoài 3.Chính sách đầu tư.

mật độ. Môi trường bên ngoài 3.Quy mô dân số. thái độ. phong cách sống.Thói quen.CHƯƠNG 2 3. hình thức tổ chức và quy mô gia đình… . tín ngưỡng. Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: .6. tập quán. lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cơ cấu và phân bố dân cư.

7.Các yếu tố địa lý khí hậu. nguồn nước…) và nhận thức. Môi trường bên ngoài 3. tài nguyên.Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí. thái độ của công chúng. đất đai… . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường tự nhiên: .CHƯƠNG 2 3.

trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN.DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường.CHƯƠNG 2 4. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường . còn MTBT là khả năng chủ quan.Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT.CHƯƠNG 2 4. hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại .CHƯƠNG 2 4.Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại .

2.CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4. 3.

ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất .CHƯƠNG 3 1.1.Thị trường là lĩnh vực lưu thông. giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . Khái quát chung 1.Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.

Khái niệm: .CHƯƠNG 3 1.Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.1.Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .

Theo đối tượng mua hàng . Khái quát chung 1.Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo lĩnh vực kinh doanh .Theo đối tượng lưu thông .2.CHƯƠNG 3 1. Phân loại: .Theo phạm vi lưu thông .Theo tính chất kinh doanh .

Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 1.2. Khái quát chung 1.

2.CHƯƠNG 3 1. năng đối với . Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN. tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2). Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai. Khái quát chung 1. (3) và (4).

CHƯƠNG 3 1. phải là. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mối quan hệ giữa DN với thị trường: .Theo quan điểm Marketing. thông tin đến thị trường.3.Xem GT tr. và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường. thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường. 41 . mối quan hệ giữa DN với TT còn là. Khái quát chung 1.

1. Nghiên cứu khái quát: . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) . từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội.Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống.

Quy mô.Nghiên cứu khách hàng .Nghiên cứu cạnh tranh . Nghiên cứu chi tiết: .CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. đặc tính thị trường .Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hệ thống phân phối .Nghiên cứu hàng hóa .

2. Nghiên cứu khách hàng: 2. có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.2.1.Nhìn chung. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Xác định khách hàng: . đang mua và sẽ mua) SP của DN.CHƯƠNG 3 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. có thể coi KH là người có nhu cầu. .Là tập hợp những người mua (đã mua.1.

phân phối. Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.Như vậy.1.2.1. KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ). nhà NK nước ngoài…). Nghiên cứu khách hàng: 2. XK. Xác định khách hàng: . các DN (sản xuất.2.

1.2.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.

CHƯƠNG 3 2.2. (tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

(tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2.2.2.

Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá. lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua .CHƯƠNG 3 2.

CHƯƠNG 3 2.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.2. (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định. (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản.2.2.1. trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2. Nghiên cứu khách hàng: 2.Bước 1: Ý thức về nhu cầu .CHƯƠNG 3 2.Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật .1. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu .Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.2.

thỏa thuận chi tiết.2.1. lựa chọn nhà cung ứng . Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .Bước 7: Đàm phán.1.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu khách hàng: 2.CHƯƠNG 3 2. làm thủ tục đặt hàng .Bước 5: Yêu cầu chào hàng . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 6: Đánh giá.3.2.

Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chính sách.Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống. công nghệ.3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: . mục tiêu. thủ tục…) .1. cơ cấu. cạnh tranh…) .Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN .Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu.CHƯƠNG 3 2. triển vọng kinh tế.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

51-53) .2.Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2.Chất lượng hàng hóa . Nghiên cứu hàng hóa (GT tr.Năng lực cạnh tranh của hàng hóa .2.

từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN. Xác định quy mô. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.3.3. Xác định quy mô thị trường: .Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể. đặc tính TT: 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.1.CHƯƠNG 3 2.

đặc tính TT: 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Lượng cầu của thị trường.CHƯƠNG 3 2.3. hay dung lượng thị trường.2. là khối lượng hàng hóa có thể bán được. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định.2. Xác định quy mô thị trường: . Xác định quy mô. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.3. thường là 1 năm.

Xác định quy mô thị trường: .500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.000.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.3.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. tồn kho đầu kỳ = 8.800. đặc tính TT: 2.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25.CHƯƠNG 3 2. TK cuối kỳ = 6. NK = 12.2. XK = 4.000.400.3. Xác định quy mô.

2. kênh phân phối.2. đặc tính TT: 2.2.Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường. quy trình ra quyết định mua. nguồn thông tin.3. yêu cầu về dịch vụ.CHƯƠNG 3 2. số lượng người mua. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. 54. quy mô và tính chất cạnh tranh. đặc điểm về hàng hóa. đối tượng sử dụng. Xác định quy mô. Xác định đặc tính thị trường: . bán hàng… (GT tr. quảng cáo. lượng cầu.3. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Thu thập thông tin thứ cấp .CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Xử lý và diễn giải thông tin . Phương pháp tiến hành chung: .Lập kế hoạch nghiên cứu .Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thu thập thông tin sơ cấp .1.

chi phí thu thập.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr. tính cập nhật.1. Phương pháp tiến hành chung: . mức độ chính xác. công sức. 57. 56. độ tin cậy.So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tính phổ biến.

CHƯƠNG 3 3. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . báo cáo nội bộ.2. đây là bước thu thập thông tin thứ cấp .Còn gọi là nghiên cứu tại bàn. thông tin trên mạng máy tính.Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. sách báo. Nghiên cứu tài liệu . ngành. báo cáo của các Bộ. tạp chí. tài liệu. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu.

Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu . Nghiên cứu tài liệu .Đánh giá tính chính xác.2. mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ .Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống .Xác định các đơn vị thu thập. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được .CHƯƠNG 3 3.Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

. trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ». « NHƯ THẾ NÀO? ». Nghiên cứu định tính . « TẠI SAO? ». Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3. NTD bộc lộ.Thông qua nghiên cứu định tính. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên .Như vậy.3. chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề. phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD.

Nghiên cứu định tính .Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 3 3.

ước lượng về quy mô.3. Nghiên cứu định lượng . . khối lượng.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. « KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) . « BAO LÂU? ». « Ở ĐÂU? ». doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá. mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. tần suất.Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ».Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu.

Quy trình nghiên cứu thị trường 3.4. thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 3.Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát. Nghiên cứu định lượng . điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp.

Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi .Rà soát về hình thức bảng câu hỏi . (tiếp) – Khảo sát.Xác định các nhóm thông tin cần thu thập . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: .4.Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 3.Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .

rõ ràng. (tiếp) – Khảo sát. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): .Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác. dễ hiểu .CHƯƠNG 3 3.Thứ tự hợp lý. thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu .Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.4.Các câu hỏi ngắn gọn.Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp . chỉ dẫn rõ ràng .Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu .

điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): .CHƯƠNG 3 3.Tránh các câu hỏi dạng phủ định. mơ hồ.Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » .4. (tiếp) – Khảo sát. đặt giả thuyết. tối nghĩa hay đa nghĩa . không áp đặt .Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.

điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Điều tra qua thư tín .4. (tiếp) – Khảo sát.Phỏng vấn qua điện thoại .Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Phỏng vấn trực tiếp .CHƯƠNG 3 3.

Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau.CHƯƠNG 3 4. phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất. Phân đoạn thị trường . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường .1. tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

1. Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân đoạn thị trường .Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1. Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4.Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất. riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình.CHƯƠNG 3 4. 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xác định thị trường mục tiêu .

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các quyết định về phát triển sản phẩm 4. Khái niệm 2. Bao bì. Vòng đời sản phẩm 3.

Định nghĩa: .SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ .CHƯƠNG 4 - 1..SP = SP hữu hình + SP vô hình . địa điểm… Theo AMA (1985): goods. dịch vụ. ý tưởng. con người.xem GT (tr. ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa.73) . Khái niệm sản phẩm 1. services.1.

. hay công dụng của sản phẩm.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.CHƯƠNG 4 - 1.xem GT (tr. 5 cấp độ cấu thành (1): .74) .Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng. Khái niệm sản phẩm 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. .

Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ.Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm. tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.CHƯƠNG 4 - 1.2. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm sản phẩm 1. 5 cấp độ cấu thành (2): ..

Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai..2.CHƯƠNG 4 - 1. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay. thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội. 5 cấp độ cấu thành (3): . Khái niệm sản phẩm 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

bán thành phẩm. nhiên vật liệu. văn phòng phẩm. linh kiện.Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên.Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên.3.xem GT (tr. Phân loại sản phẩm: . máy móc thiết bị. Khái niệm sản phẩm 1. lâu bền/không lâu bền… . 78-82) . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . vật dụng thường ngày.. máy văn phòng.CHƯƠNG 4 - 1.

tính khả biến .CHƯƠNG 4 - 1.không thể lưu kho.tính vô hình . yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . quy trình nghiệp vụ. Khái niệm sản phẩm 1. tác phong chuyên nghiệp.không thể phân chia .. Một số lưu ý về các dịch vụ: .4. dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất.tính đồng thời .

.Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. slogan/strapline.Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu. hình ảnh.CHƯƠNG 4 - 1. quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Định vị sản phẩm: . màu sắc đặc trưng. logo.5.Lựa chọn từ ngữ. . . nguyên tắc đối đầu. Khái niệm sản phẩm 1.

. bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN.1. .Có thể coi. CN.Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường.xem SGK (tr. Vòng đời sản phẩm 2. Định nghĩa: . các yếu tố môi trường (KT. PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.CHƯƠNG 4 - 2. cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 86) .

4 giai đoạn: 1-Thâm nhập. bắt đầu tăng.Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .DS: Thấp.2. Đặc điểm các giai đoạn (1): . mở rộng thị trường. tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm. đạt mức cao rồi giảm. 4-Suy tàn. . tăng nhanh.CHƯƠNG 4 - 2.LN: Âm. . 3-Bão hòa/Chín muồi.. giữ thị phần để đạt lợi nhuận. giảm chi phí để tận thu. 2-Tăng trưởng/Phát triển. Vòng đời sản phẩm 2.

mở rộng hệ thống. ổn định và giảm. đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã. thu hẹp dần.CHƯƠNG 4 - 2. tăng dần. . .SP: Tiêu chuẩn. dịch vụ đi kèm. thu hẹp dần. giảm dần. mạnh.Phân phối: Chọn lọc. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Đặc điểm các giai đoạn (2): .2. Vòng đời sản phẩm 2..Giá: 2 trường hợp: + Cao. ổn định và giảm + Thấp.

khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn. Đặc điểm các giai đoạn (3): .2. khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH). Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Vòng đời sản phẩm 2.Xúc tiến: + Thu hút chú ý.CHƯƠNG 4 2.

3. Ý nghĩa thực tiễn: . chi phí.Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Kiểm soát được về mặt doanh số.Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf. đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH). Vòng đời sản phẩm 2.CHƯƠNG 4 2. . lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực.

Ma trận Ansoff: .SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại.SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại.1.SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP.CHƯƠNG 4 3. mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. .

Tình hình thị trường (nhu cầu. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Vòng đời sản phẩm . Căn cứ lựa chọn: .2.Mục tiêu.CHƯƠNG 4 3. cạnh tranh…) .

Tuyển chọn ý tưởng .Thiết kế và tuyển chọn mẫu . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. Các bước phát triển sản phẩm mới: .Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .Sản xuất thử .Bán thử .Hình thành ý tưởng .Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 4 3.

CHƯƠNG 4 4.1. Giới thiệu. Bao bì sản phẩm (1): . bao bì không có tính chất thương phẩm. . Duy trì. Cân đối.Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mang vác. Thúc đẩy.Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Sẵn sàng. bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.

1. Bao bì sản phẩm (2): . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.CHƯƠNG 4 4.Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch .Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nhãn hiệu sản phẩm: .Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ. theo thực tiễn kinh doanh) .2. 785) .CHƯƠNG 4 4.16 và đ.Brand vs Trademark (theo AMA.Các thành phần của nhãn hiệu . 4.Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 72) . theo WIPO.

Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các mục tiêu 2. Các căn cứ định giá 3.

1.Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1. Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Lợi nhuận tương đối: /I (%) .CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu lợi nhuận: ..Lợi nhuận trước thuế/sau thuế .

3.CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu thị phần: . Các mục tiêu của chính sách giá 1. hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường.Thị phần. Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..

Mục tiêu thị phần: .CHƯƠNG 5 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG). Các mục tiêu của chính sách giá 1.3..

lợi nhuận.4. Các mục tiêu khác (1): .. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thị phần).Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị.CHƯƠNG 5 - 1. với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

. Các mục tiêu khác (2): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . khó bắt chước. có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt. Các mục tiêu của chính sách giá 1.CHƯƠNG 5 - 1.Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo.4.

Các mục tiêu khác (3): . chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. Các mục tiêu của chính sách giá 1..Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số.CHƯƠNG 5 - 1.

Các mục tiêu của chính sách giá 1.CHƯƠNG 5 - 1.Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá. Các mục tiêu khác (4): . cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ. Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..4.

chiết giá.. giảm giá mạnh. liên tục.Duy trì. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. Các mục tiêu khác: .4.CHƯƠNG 5 - 1. chiến tranh giá cả. Các mục tiêu của chính sách giá 1. với tình hình thị trường.

người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến..1. Phân tích chi phí và giá thành: .Các loại giá thành và chi phí tương ứng . Các căn cứ định giá 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2.VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng.Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành.Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến . .

.2.Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Miền giảm giá tối ưu: v < M < P .CHƯƠNG 5 - 2.Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): . Các căn cứ định giá 2.Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) .

3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): .Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá 2.Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá ..

Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) .Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): . Các căn cứ định giá 2.3..

điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát. Các căn cứ định giá 2.Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH .CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá khác: .Theo mức giá thị trường ..Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm .

thời hạn thanh toán. các loại thuế và lệ phí) . Các bước quyết định giá (1) .CHƯƠNG 5 - 3. chi phí lưu thông.Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xác định mục tiêu của chính sách giá ..Xác định chi phí (giá thành SX.

Xác định giá cạnh tranh . các mức giảm giá và chiết khấu. Các bước quyết định giá (2) . phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . biểu giá.CHƯƠNG 5 - 3.. khung giá.Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá.

Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4.CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. 2. 3.

Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Khái quát chung 1. Nói cách khác. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 1. phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng. Khái niệm: .1.

cung cấp tài chính. lựa chọn và trưng bày sản phẩm.CHƯƠNG 6 1.Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin. Khái quát chung 1.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng. Khái niệm: . xúc tiến. định giá. chia sẻ rủi ro.

Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa .CHƯƠNG 6 1.Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả .2.Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.Thu doanh số .Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường . Mục đích: .

3.Đúng thời gian .Đúng địa điểm .Đúng hàng .CHƯƠNG 6 1. Yêu cầu (4R): . Khái quát chung 1.Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu .CHƯƠNG 6 1. về thời gian. Chức năng: .Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian.4.

Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2.Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2.2. máy bán hàng tự động. website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty.2. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức phân phối trực tiếp: .Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian.1.

2.Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.CHƯƠNG 6 2. tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng. không phải chia sẻ lợi nhuận. Phương thức phân phối trực tiếp: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Phương thức và kênh phân phối 2. Các phương thức phân phối: 2.2.

nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý.2.Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính. Phương thức phân phối trực tiếp: .1.CHƯƠNG 6 2. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2.Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian.2. Phương thức phân phối gián tiếp: .2.2. hệ thống các siêu thị. Các phương thức phân phối: 2. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa. các đại lý. Phương thức và kênh phân phối 2.

Phương thức và kênh phân phối 2.Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX. Phương thức phân phối gián tiếp: .CHƯƠNG 6 2. Các phương thức phân phối: 2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng.2.2.

2. Phương thức phân phối gián tiếp: . kém nhạy bén trước những biến động của thị trường.Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2.2. Phương thức và kênh phân phối 2. DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối.CHƯƠNG 6 2.

3. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD . cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2.3.K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD . Phương thức và kênh phân phối 2.K. Đối với hàng tiêu dùng: . Các kênh phân phối: 2.K.1.Kênh 0: NSX ► NTD .

cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. Đối với hàng công nghiệp: . cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM . Phương thức và kênh phân phối 2.K. Các kênh phân phối: 2.3.CHƯƠNG 6 2.K.2.Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua .

3. từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian). Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối: .Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian).CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp.

Đặc điểm của sản phẩm . Phương thức và kênh phân phối 2.Đặc điểm của môi trường kinh doanh .Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: .Đặc điểm của khách hàng .4.Đặc điểm của hệ thống phân phối .

thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý. không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). Đại lý (Agent): . .CHƯƠNG 6 3.1. Các trung gian phân phối 3. là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ.Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện.

kết nối giữa bên mua với bên bán.CHƯƠNG 6 3. vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. Môi giới (Broker): .Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua. . làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .2.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán.Xúc tiến việc mua bán hàng hóa. Các trung gian phân phối 3.

đầu mối bán buôn tổng hợp. đầu mối bán buôn chuyên doanh.Là người cung ứng hàng hóa. Các trung gian phân phối 3.Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng. Người bán buôn (Wholesaler): .CHƯƠNG 6 3.3. dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .

hiệu tạp hóa.CHƯƠNG 6 3. các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . đại siêu thị.Ví dụ: Cửa hàng bách hóa. trung tâm mua sắm. Người bán lẻ (Retailer): . cửa hàng chuyên doanh.4.Là người cung ứng hàng hóa. Các trung gian phân phối 3. dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. siêu thị. cửa hàng tiện lợi.

CHƯƠNG 6 4. Khái niệm: . Các chiến lược phân phối 4.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu. quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

CHƯƠNG 6 4. số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng.1. độ dài mỗi kênh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp. Khái niệm: . một hay nhiều kênh. Các chiến lược phân phối 4.

1.2. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược điển hình: 4.2. Các chiến lược phân phối 4.

Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối.Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị.2. đồ cao cấp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh. ô tô.2.CHƯƠNG 6 4. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): . Các chiến lược điển hình: 4. Các chiến lược phân phối 4. hàng xa xỉ phẩm… .

2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình. Các chiến lược điển hình: 4.2.CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược phân phối 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

thời trang. một số mặt hàng mỹ phẩm.2.CHƯƠNG 6 4. điện thoại di động…).2. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược điển hình: 4.2. Các chiến lược phân phối 4.Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo. đồ điện gia dụng.

3. Các chiến lược phân phối 4.2. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): .Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường.2. . Các chiến lược điển hình: 4.CHƯƠNG 6 4.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các chiến lược 3. Các mục tiêu 2.

Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver .CHƯƠNG 7 1.1. Khái niệm và các mục tiêu 1.

Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường .2. Vai trò của truyền thông trong KD: .Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp . Khái niệm và các mục tiêu 1.CHƯƠNG 7 1.Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm và các mục tiêu 1.3.CHƯƠNG 7 1. Các mục tiêu của XT&HTKD: .Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường .

1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. Cơ chế tác động: .1. Các chiến lược xúc tiến 2. 1925) Attention – Interest – Desire – Action .Mô hình AIDA (Strong.CHƯƠNG 7 2. Cacioppo et al.Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model.

hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng .Nhằm thu hút.2. PR. Chiến lược kéo (pull strategy): .Công cụ sử dụng: quảng cáo. Các chiến lược: 2.1. khuyến mãi (giảm giá).CHƯƠNG 7 2. Các chiến lược xúc tiến 2.2.

Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu. thưởng DS bán).2. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 2.2. Các chiến lược xúc tiến 2.Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian . Chiến lược đẩy (push strategy): . chia sẻ chi phí.

Hội chợ triển lãm .Quảng cáo . Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: .CHƯƠNG 7 3. 158.Xúc tiến bán . 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tr.Quan hệ công chúng .Bán hàng cá nhân (GT.

Marketing Management. Các công cụ XT&HTKD 3. Kotler. Khái niệm (1): .CHƯƠNG 7 3.1.1.Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng. 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P. Quảng cáo: 3.1.

Khái niệm: . trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo).1.Tham khảo thêm định nghĩa của AMA.1. Quảng cáo: 3.CHƯƠNG 7 3.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.

bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam. Khái niệm (2): .1.CHƯƠNG 7 3.1. Các công cụ XT&HTKD 3. dịch vụ.Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quảng cáo: 3.1.

Quảng cáo: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.1.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo.CHƯƠNG 7 3.1.1.

Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng. dịch vụ của mình tới công chúng.Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP. Khái niệm: .CHƯƠNG 7 3. .1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.1.Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty.1. các hãng quảng cáo. . Quảng cáo: 3.

Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời .CHƯƠNG 7 3.2.Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Nhóm phương tiện in ấn . Quảng cáo: 3.1. Các phương tiện quảng cáo: .Nhóm phương tiện nghe nhìn .Nhóm phương tiện quảng cáo di động . Các công cụ XT&HTKD 3.

CHƯƠNG 7 3.Xác định mục tiêu . Quy trình thực hiện quảng cáo (1): .Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Phân định trách nhiệm . Quảng cáo: 3.Ấn định ngân sách .1.Lựa chọn phương tiện . Các công cụ XT&HTKD 3.3.1.

1. đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3. Quảng cáo: 3.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .CHƯƠNG 7 3.1.Quyết định không gian và thời gian truyền phát .Lựa chọn hình thức thể hiện .Kiểm tra.Phối hợp các lực lượng .

Quan hệ công chúng: 3.2. Khái niệm (về công chúng): .1. Các công cụ XT&HTKD 3.2.Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.CHƯƠNG 7 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2. khách hàng tiềm năng. Quan hệ công chúng: 3. Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông.1.2. Các công cụ XT&HTKD 3. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp. sản phẩm hay dịch vụ. chính kiến và niềm tin của người mua. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp.CHƯƠNG 7 3.

2. Quan hệ công chúng: 3.Các nhà đầu tư. .Khách hàng.Giới truyền thông. nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Chính quyền . dư luận xã hội .Đội ngũ cán bộ.2.CHƯƠNG 7 3. Đối tượng (các nhóm công chúng): . đối tác . Các công cụ XT&HTKD 3.

2. Các công cụ XT&HTKD 3. đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xây dựng và củng cố hình ảnh.2.CHƯƠNG 7 3.Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .3.Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới .Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm . Vai trò của PR: . Quan hệ công chúng: 3.

thông cáo báo chí…) .4.Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo.2.2.CHƯƠNG 7 3.Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các hình thức triển khai (1): . Quan hệ công chúng: 3. các loại bản tin…) .Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính. Các công cụ XT&HTKD 3.

Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục. Các công cụ XT&HTKD 3. Quan hệ công chúng: 3. văn hóa.CHƯƠNG 7 3.4.2. thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

3. (Điều 88 Luật Thương mại VN.Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH. 2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm: . Xúc tiến bán: 3.1. cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định.CHƯƠNG 7 3.

Các công cụ XT&HTKD 3.3. Khái niệm: .Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) .1.CHƯƠNG 7 3.3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xúc tiến bán: 3.

Các công cụ XT&HTKD 3.Các loại quà tặng .Các hình thức giảm giá .Các loại phiếu ưu đãi .3. Xúc tiến bán: 3.2.Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các kỹ thuật thường dùng: .CHƯƠNG 7 3.3.

CHƯƠNG 7 3.4. Khái niệm (điều 129. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) . giới thiệu HH. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH.4. Hội chợ triển lãm: 3. DV nhằm mục đích thúc đẩy.1. Luật TM): .Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày. Các công cụ XT&HTKD 3.

4.CHƯƠNG 7 3.2. Các công cụ XT&HTKD 3. giới thiệu sản phẩm.4.Đặc điểm: . ký kết hợp đồng. mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Hội chợ triển lãm: 3.Quy tụ được một lượng khách hàng lớn .Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh .Trưng bày.

Khái quát chung 2.CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Trình tự kế hoạch hóa 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 8 1. Khái niệm: . khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Khái quát chung 1.KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh. chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường. .CHƯƠNG 8 1. Khái quát chung 1.Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình. Tầm quan trọng: .2.

CHƯƠNG 8 1. nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định. Khái quát chung 1.2. .Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất. tài chính. Tầm quan trọng: .Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

3.Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý.Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm. Khái quát chung 1. chỉ tiêu 2 năm…) .CHƯƠNG 8 1. mục tiêu đến năm 20xx…) . tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. Phân loại: .

Thu thập thông tin (Information): .1.Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.CHƯƠNG 8 2.Xác định nhu cầu thông tin .Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh .Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Lập kế hoạch (Planning): .CHƯƠNG 8 2. ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư.2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. phát triển và khai thác.Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh. tức là lĩnh vực. hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit).

176) : Ô dấu hỏi. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr. ô bò sữa hay tiền mặt.CHƯƠNG 8 2. ô ngôi sao.2. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ô chú chó. .Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). Lập kế hoạch (Planning): .

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cụ thể.2.CHƯƠNG 8 2.Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết. Lập kế hoạch (Planning): .DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm. trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng. lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình. .

phân phối.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường.Thực hiện các chính sách (sản phẩm.CHƯƠNG 8 2. xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch. đối với mỗi SBU. giá. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tổ chức thực hiện (Action): . .3. cho từng thời kỳ.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.CHƯƠNG 8 2.Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN.3. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình.Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường. . Tổ chức thực hiện (Action): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

4. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Đánh giá diễn biến trên thị trường.CHƯƠNG 8 2. đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): . từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.4. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .CHƯƠNG 8 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình.

thị trường. cơ may. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường. điểm yếu.CHƯƠNG 8 3. hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh. cạnh tranh.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số. lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu. định vị. thị phần. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức. phối hợp hoạt động. đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3. cách thức kiểm tra. phân định trách nhiệm. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình.

CHƯƠNG 8 3.180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3.180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing. các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN.CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful