BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 1.1. Một số định nghĩa: .AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng». Khái quát chung 1.

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Một mặt. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thói quen. nghiên cứu thận trọng. toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu. chủ động tác động tích cực đến thị trường. Mặt khác. Khái quát chung 1.2. gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Bản chất của Marketing: .Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. thị hiếu. sở thích của NTD.CHƯƠNG 1 1. định hướng sản xuất theo thị trường.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 1.Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ .Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường. Khái quát chung 1.Nghiên cứu tổng hợp về thị trường . phân phối.3. giá. xúc tiến) . Chức năng của Marketing: .Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm.

1. Các mục tiêu của Marketing: 1. Khái quát chung 1.2.3.4.4.CHƯƠNG 1 1.4. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài. nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. 1. An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.4.

Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giao dịch .Sản phẩm .Ước muốn .Nhu cầu .Số cầu.CHƯƠNG 1 2. lượng cầu . Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: .Trao đổi .

Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nhu cầu: . cũng có thể chưa xuất hiện .Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được .CHƯƠNG 1 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng. có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng.

lựa chọn .CHƯƠNG 1 2.Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing. Các khái niệm cơ bản 2. Nhu cầu: . DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing.

Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình . Ước muốn: .Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể. khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.Theo Philip Kotler.2.CHƯƠNG 1 2.

thói quen và nhân cách của cá thể. Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù.2. Các khái niệm cơ bản 2.Ước muốn cũng rất đa dạng. lối sống. phong phú. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Ước muốn: .CHƯƠNG 1 2. tương ứng với trình độ văn hóa.

ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Ước muốn: .CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2. khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. bất cứ ai. Trong Marketing.Khi phát sinh nhu cầu. Như vậy. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức.2.

Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn. hay lượng cầu. Lượng cầu: . Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu.CHƯƠNG 1 2.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.

Như vậy. lượng cầu: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa.3. Các khái niệm cơ bản 2. Số cầu.Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên. dịch vụ. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó .CHƯƠNG 1 2. cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được.

Tuy nhiên.4.Khi xuất hiện nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu. con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm.Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người.CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2. Sản phẩm: . .

Các khái niệm cơ bản 2.Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trao đổi: .5.Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế .CHƯƠNG 1 2.

trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm. chiếm đoạt.CHƯƠNG 1 2.5. Các khái niệm cơ bản 2.Trên thực tế. cầu xin. nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trao đổi). Trao đổi: .

5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr. Trao đổi: . Các khái niệm cơ bản 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5. Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD.11). quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng. việc cung ứng phải luôn sẵn sàng.CHƯƠNG 1 2. người mua được tự do lựa chọn.10.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .6.Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan. Các khái niệm cơ bản 2. đối tượng. Giao dịch: .Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi. . các điều kiện.CHƯƠNG 1 2. một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể.Nhìn chung. . thời gian và địa điểm giao dịch.

tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn. Thị trường: .7. có khả năng và có mong muốn trao đổi . Các khái niệm cơ bản 2. bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm.Là tập hợp khách hàng.Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.

1. mẫu mã. kiểu dáng. nhãn mác. thương hiệu. điều kiện thanh toán. giảm giá. giá niêm yết. chủng loại. chiết khấu.Sản phẩm: đặc tính. bao bì. dịch vụ sau bán hàng… . chất lượng. Cấu trúc tổng thể 3. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . kích cỡ.CHƯƠNG 1 3.Giá: bảng giá. Các thành phần cơ bản (1): . bảo hành.

Cấu trúc tổng thể 3.Phân phối: Kênh phân phối. hội chợ triển lãm. vận chuyển. logistics… . PR. trưng bày hàng hóa. Các thành phần cơ bản (2): .Xúc tiến: Quảng cáo. quản lý kho bãi.1. đào tạo nhân viên. Marketing trực tiếp. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . xúc tiến bán. lựa chọn điểm bán.CHƯƠNG 1 3.

phân phối.Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm. Cấu trúc tổng thể 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 3. xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. giá. Marketing hỗn hợp: .2.

CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4.Theo quan điểm này. Quan điểm hoàn thiện sản xuất: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage). NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng .

2. NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4.Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo quan điểm này. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: . có tính năng sử dụng cao nhất .

NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua. Quá trình phát triển 4.Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng). Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: . hoặc ít mua SP .3.CHƯƠNG 1 4.Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng. Quá trình phát triển 4.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.CHƯƠNG 1 4. Quan điểm Marketing: .Theo quan điểm này.

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng. nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu. Quá trình phát triển 4. ước muốn. Quan điểm Marketing đạo đức XH: .5.Theo quan điểm này.CHƯƠNG 1 4. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty.5.CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nói cách khác. quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức XH: .

tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức.

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. 3. 4. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2.

CHƯƠNG 2 1. Khái quát chung 1.Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm: .1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

môi trường bên ngoài. môi trường vĩ mô. Phân loại: .2.Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong. . môi trường quốc gia. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 1. môi trường quốc tế. Khái quát chung 1.Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô.

Là các yếu tố chủ quan. Khái niệm: . môi trường công nghệ. .1. nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2. môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp.

Môi trường tài chính: .Tình hình tài chính . lãi) . Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2. vốn đi vay .Các tỷ suất liên quan đến vốn.Vốn tự có.Kết quả kinh doanh (lỗ. lợi nhuận.2. đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 2 2. Môi trường công nghệ: .Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Trình độ công nghệ sản xuất . Môi trường bên trong 2.Hiện trạng máy móc thiết bị .3.

Tay nghề công nhân . sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Trình độ quản lý.4. Môi trường bên trong 2. nghiên cứu .CHƯƠNG 2 2. Môi trường nhân sự: .Chiến lược tuyển dụng. đào tạo.

Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ.5. thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2.

Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tổ chức. Môi trường bên trong 2. thái độ. triết lý kinh doanh .CHƯƠNG 2 2.Kỷ luật lao động. tài chính . hành vi ứng xử .Quan điểm định hướng phát triển. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: .Hệ thống ký hiệu.Tập tục.5. biểu trưng .

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

5.CHƯƠNG 2 3. Môi trường khoa học công nghệ: .Chính sách đầu tư.Mặt bằng và trình độ công nghệ . nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên ngoài 3.

Thói quen. tập quán. thái độ. phong cách sống. hình thức tổ chức và quy mô gia đình… . Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: . cơ cấu và phân bố dân cư. mật độ. tín ngưỡng.CHƯƠNG 2 3. lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên ngoài 3.6.Quy mô dân số.

Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí. nguồn nước…) và nhận thức.Các yếu tố địa lý khí hậu. thái độ của công chúng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường tự nhiên: .CHƯƠNG 2 3. đất đai… . Môi trường bên ngoài 3.7. tài nguyên.

DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường. trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 4. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .

Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. còn MTBT là khả năng chủ quan. hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình.CHƯƠNG 2 4. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT.

MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .CHƯƠNG 2 4.Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại .

Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 3.CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. 2. 4.

ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất .Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. Khái niệm: . Khái quát chung 1. giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 1.1.Thị trường là lĩnh vực lưu thông.

Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . Khái quát chung 1.CHƯƠNG 3 1.Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .1.

Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 1. Khái quát chung 1.Theo đối tượng mua hàng .Theo tính chất kinh doanh .Theo lĩnh vực kinh doanh .Theo đối tượng lưu thông .2. Phân loại: .Theo phạm vi lưu thông .

2. Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 1. Khái quát chung 1.

Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN. năng đối với . Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai. Khái quát chung 1. (3) và (4). tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2).2.CHƯƠNG 3 1.

Xem GT tr.Theo quan điểm Marketing. Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường.CHƯƠNG 3 1. Mối quan hệ giữa DN với thị trường: . phải là. 41 . và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường. mối quan hệ giữa DN với TT còn là. thông tin đến thị trường.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2. từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội.CHƯƠNG 3 2.Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống.1. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu khái quát: .

Nghiên cứu cạnh tranh .Nghiên cứu hàng hóa .Quy mô.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Nghiên cứu khách hàng .Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu chi tiết: .Hệ thống phân phối . đặc tính thị trường .

. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khách hàng: 2. đang mua và sẽ mua) SP của DN.Là tập hợp những người mua (đã mua. có thể coi KH là người có nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2.1.2.1.Nhìn chung. Xác định khách hàng: .CHƯƠNG 3 2. có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Như vậy. KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ). Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.2.1. các DN (sản xuất. nhà NK nước ngoài…). Nghiên cứu khách hàng: 2.1.2. Xác định khách hàng: .1. phân phối. XK.

2.CHƯƠNG 3 2.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu khách hàng: 2.1.2.2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2. (tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.2.

2. (tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.CHƯƠNG 3 2.1.

CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá. lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua .

2.CHƯƠNG 3 2. (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.2. (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản.CHƯƠNG 3 2. trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định.2.

Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.1.1.3.Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu .2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .Bước 1: Ý thức về nhu cầu .Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật .2. Nghiên cứu khách hàng: 2.

làm thủ tục đặt hàng .3.1.Bước 7: Đàm phán. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thỏa thuận chi tiết. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) . Nghiên cứu khách hàng: 2.2.2.Bước 5: Yêu cầu chào hàng . lựa chọn nhà cung ứng .Bước 6: Đánh giá.1.CHƯƠNG 3 2.

triển vọng kinh tế.Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. thủ tục…) . mục tiêu. cơ cấu.2. cạnh tranh…) .3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: .Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu.CHƯƠNG 3 2. chính sách.1.Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN . công nghệ.

2.Chất lượng hàng hóa .2. Nghiên cứu hàng hóa (GT tr.Năng lực cạnh tranh của hàng hóa . Nội dung nghiên cứu thị trường 2. 51-53) .CHƯƠNG 3 2.Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Xác định quy mô. Xác định quy mô thị trường: .2.3.Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể. từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN.CHƯƠNG 3 2.3. đặc tính TT: 2.1.

hay dung lượng thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2. là khối lượng hàng hóa có thể bán được.Lượng cầu của thị trường.2. thường là 1 năm. Xác định quy mô.3. Xác định quy mô thị trường: .3. đặc tính TT: 2.1.2. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định.

tồn kho đầu kỳ = 8.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25.3.000.1. TK cuối kỳ = 6.400.3.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2. XK = 4.CHƯƠNG 3 2.000. đặc tính TT: 2.500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xác định quy mô. Xác định quy mô thị trường: . NK = 12.800.

Xác định quy mô.Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường.2.CHƯƠNG 3 2. nguồn thông tin.2.3. quảng cáo. quy mô và tính chất cạnh tranh. 54.2. đặc tính TT: 2. số lượng người mua. bán hàng… (GT tr. quy trình ra quyết định mua. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. đối tượng sử dụng. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . kênh phân phối. Xác định đặc tính thị trường: . lượng cầu. đặc điểm về hàng hóa.3. yêu cầu về dịch vụ.

Phương pháp tiến hành chung: .Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Xử lý và diễn giải thông tin . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thu thập thông tin thứ cấp .Thu thập thông tin sơ cấp .Lập kế hoạch nghiên cứu .1.

Phương pháp tiến hành chung: . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.1. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 57. mức độ chính xác. chi phí thu thập. độ tin cậy. 56. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr. công sức. tính phổ biến.CHƯƠNG 3 3.So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian. tính cập nhật.

Quy trình nghiên cứu thị trường 3. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu. sách báo.Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê. tạp chí.CHƯƠNG 3 3.2. tài liệu. đây là bước thu thập thông tin thứ cấp . thông tin trên mạng máy tính. Nghiên cứu tài liệu .Còn gọi là nghiên cứu tại bàn. báo cáo nội bộ. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . báo cáo của các Bộ. ngành.

CHƯƠNG 3 3.Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu . độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được .Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống .Xác định các đơn vị thu thập. Nghiên cứu tài liệu .Đánh giá tính chính xác.2. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ». NTD bộc lộ.CHƯƠNG 3 3. . « TẠI SAO? ». Nghiên cứu định tính . chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề.Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. « NHƯ THẾ NÀO? ».Thông qua nghiên cứu định tính. phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD.3.Như vậy.

Nghiên cứu định tính . quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.3.

tần suất.Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ». « BAO LÂU? ».3. « KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .CHƯƠNG 3 3. doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá. khối lượng. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. ước lượng về quy mô.Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu. mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. « Ở ĐÂU? ». Nghiên cứu định lượng .

4. điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát.CHƯƠNG 3 3. Nghiên cứu định lượng .

(tiếp) – Khảo sát.4.Xác định các nhóm thông tin cần thu thập .Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Rà soát về hình thức bảng câu hỏi . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi . điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: .

(tiếp) – Khảo sát.Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác.CHƯƠNG 3 3. chỉ dẫn rõ ràng .Thứ tự hợp lý.Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp . rõ ràng.4. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): .Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Các câu hỏi ngắn gọn. dễ hiểu .Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều . thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu .

đặt giả thuyết. mơ hồ. (tiếp) – Khảo sát. không áp đặt .Tránh các câu hỏi dạng phủ định.Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » .Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. tối nghĩa hay đa nghĩa .4.CHƯƠNG 3 3. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): .Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

4. điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: .Điều tra qua thư tín . (tiếp) – Khảo sát.Phỏng vấn qua điện thoại . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Phỏng vấn trực tiếp .CHƯƠNG 3 3.Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau.1. phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất.CHƯƠNG 3 4. PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .

tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường .Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .1.CHƯƠNG 3 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4.1.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4.1.Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất. riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

Xác định thị trường mục tiêu .Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. 2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì. Các quyết định về phát triển sản phẩm 4. Khái niệm 2. Vòng đời sản phẩm 3.CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.

SP = SP hữu hình + SP vô hình .xem GT (tr.1. services. địa điểm… Theo AMA (1985): goods.73) . Định nghĩa: . Khái niệm sản phẩm 1. con người.SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ . ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa. dịch vụ. ý tưởng.CHƯƠNG 4 - 1..

CHƯƠNG 4 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hay công dụng của sản phẩm.74) . .2.. Khái niệm sản phẩm 1.xem GT (tr.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng. 5 cấp độ cấu thành (1): .

Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm sản phẩm 1.2. 5 cấp độ cấu thành (2): .Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ.CHƯƠNG 4 - 1. tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. .

Khái niệm sản phẩm 1. thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội. 5 cấp độ cấu thành (3): .Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 - 1..2.

nhiên vật liệu.. Khái niệm sản phẩm 1. linh kiện. văn phòng phẩm.3. 78-82) . Phân loại sản phẩm: .Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên. vật dụng thường ngày. máy móc thiết bị.Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên. máy văn phòng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 - 1. bán thành phẩm.xem GT (tr. lâu bền/không lâu bền… .

CHƯƠNG 4 - 1. dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất.không thể lưu kho. quy trình nghiệp vụ.4. tác phong chuyên nghiệp. yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .không thể phân chia ..tính vô hình . Khái niệm sản phẩm 1.tính đồng thời . Một số lưu ý về các dịch vụ: .tính khả biến .

5.CHƯƠNG 4 - 1. nguyên tắc đối đầu. Khái niệm sản phẩm 1.. .Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. Định vị sản phẩm: . . slogan/strapline.Lựa chọn từ ngữ. logo.Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu. hình ảnh. quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . màu sắc đặc trưng.

PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.CHƯƠNG 4 - 2. Vòng đời sản phẩm 2. . 86) .Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường.Có thể coi.. cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . các yếu tố môi trường (KT. bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN. CN. Định nghĩa: .1.xem SGK (tr.

DS: Thấp. giữ thị phần để đạt lợi nhuận. .2. bắt đầu tăng. đạt mức cao rồi giảm.. Đặc điểm các giai đoạn (1): . giảm chi phí để tận thu. 4-Suy tàn.Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . tăng nhanh. mở rộng thị trường. . tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm. Vòng đời sản phẩm 2.LN: Âm.CHƯƠNG 4 - 2. 2-Tăng trưởng/Phát triển. 3-Bão hòa/Chín muồi.4 giai đoạn: 1-Thâm nhập.

Đặc điểm các giai đoạn (2): . giảm dần. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ổn định và giảm. đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã.SP: Tiêu chuẩn.. Vòng đời sản phẩm 2. thu hẹp dần. dịch vụ đi kèm. .2.CHƯƠNG 4 - 2. thu hẹp dần. mạnh.Giá: 2 trường hợp: + Cao. mở rộng hệ thống. ổn định và giảm + Thấp. .Phân phối: Chọn lọc. tăng dần.

khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH). Đặc điểm các giai đoạn (3): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn. Vòng đời sản phẩm 2.Xúc tiến: + Thu hút chú ý.CHƯƠNG 4 2.2.

lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Ý nghĩa thực tiễn: .Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf. .CHƯƠNG 4 2. . đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH).Kiểm soát được về mặt doanh số. chi phí.3.Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả. Vòng đời sản phẩm 2.

Ma trận Ansoff: . . mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) .SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại.CHƯƠNG 4 3.SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.1.SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP. . .SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại.

Vòng đời sản phẩm . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Mục tiêu.CHƯƠNG 4 3. cạnh tranh…) .Tình hình thị trường (nhu cầu. Căn cứ lựa chọn: .2.

Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 4 3.Thiết kế và tuyển chọn mẫu .Tuyển chọn ý tưởng .Hình thành ý tưởng . Các bước phát triển sản phẩm mới: . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.Bán thử .Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .Sản xuất thử .

Bao bì sản phẩm (1): .Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng. Thúc đẩy. bao bì không có tính chất thương phẩm. Sẵn sàng.1. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng.Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Giới thiệu. .CHƯƠNG 4 4. Duy trì. Mang vác. Cân đối.

Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch .1.CHƯƠNG 4 4.Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì sản phẩm (2): .

72) .2.CHƯƠNG 4 4. 785) .Các thành phần của nhãn hiệu .Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ. theo WIPO.Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) .16 và đ. Nhãn hiệu sản phẩm: .Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 4.Brand vs Trademark (theo AMA. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt . theo thực tiễn kinh doanh) .

CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các căn cứ định giá 3. Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu 2.

1.Lợi nhuận tương đối: /I (%) ..Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC .Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1.Lợi nhuận trước thuế/sau thuế . Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu lợi nhuận: .2. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

.Thị phần.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1. hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường. Mục tiêu thị phần: . Các mục tiêu của chính sách giá 1.

Mục tiêu thị phần: . Các mục tiêu của chính sách giá 1..Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG). Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1.3.

Các mục tiêu của chính sách giá 1.CHƯƠNG 5 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị. Các mục tiêu khác (1): .4. thị phần). lợi nhuận.. với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số.

Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo.CHƯƠNG 5 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu khác (2): . khó bắt chước.. Các mục tiêu của chính sách giá 1.4. có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt.

Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số.4.CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu của chính sách giá 1. chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. Các mục tiêu khác (3): .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.CHƯƠNG 5 - 1.Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá. Các mục tiêu của chính sách giá 1. cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ.. Các mục tiêu khác (4): .

. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . với tình hình thị trường. bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. liên tục. giảm giá mạnh.Duy trì. Các mục tiêu của chính sách giá 1.4. Các mục tiêu khác: . chiến tranh giá cả. thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. chiết giá.CHƯƠNG 5 - 1.

1.Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành.Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến .Các loại giá thành và chi phí tương ứng .VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng. . Phân tích chi phí và giá thành: . Các căn cứ định giá 2. người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến.CHƯƠNG 5 - 2.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

.Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) . Các căn cứ định giá 2.Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) .2.CHƯƠNG 5 - 2.Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): .Miền giảm giá tối ưu: v < M < P .

CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá 2.Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): .3.Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá .

3. Các căn cứ định giá 2.Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) ..CHƯƠNG 5 - 2. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): .

Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm .. điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2.Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát. Các căn cứ định giá 2.Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH .Theo mức giá thị trường .4. Các căn cứ định giá khác: .

các loại thuế và lệ phí) ..CHƯƠNG 5 - 3.Xác định chi phí (giá thành SX. thời hạn thanh toán.Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các bước quyết định giá (1) .Xác định mục tiêu của chính sách giá . chi phí lưu thông.

Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá.CHƯƠNG 5 - 3. biểu giá. Các bước quyết định giá (2) . khung giá.. phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . các mức giảm giá và chiết khấu.Xác định giá cạnh tranh .

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. 3. 4. Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2.

phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng. Khái niệm: .1.CHƯƠNG 6 1.Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nói cách khác. Khái quát chung 1.

Khái niệm: . chia sẻ rủi ro. phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng. Khái quát chung 1. lựa chọn và trưng bày sản phẩm.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin.CHƯƠNG 6 1. cung cấp tài chính. xúc tiến. định giá.

Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường .2. Khái quát chung 1.CHƯƠNG 6 1.Thu doanh số . Mục đích: .Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả .Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa .

Đúng địa điểm .Đúng thời gian . Yêu cầu (4R): .CHƯƠNG 6 1.3. Khái quát chung 1.Đúng hàng .Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Chức năng: . về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . về thời gian.CHƯƠNG 6 1.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu . Khái quát chung 1.

1.Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Phương thức và kênh phân phối 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .CHƯƠNG 6 2. Khái niệm: .

website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. máy bán hàng tự động. VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty.1.2.Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian. Phương thức phân phối trực tiếp: .CHƯƠNG 6 2. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2.

Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2. Phương thức phân phối trực tiếp: . tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng. không phải chia sẻ lợi nhuận. Phương thức và kênh phân phối 2.1.2.2.CHƯƠNG 6 2.

nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý.2.1.Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2. Phương thức phân phối trực tiếp: .2.CHƯƠNG 6 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức phân phối gián tiếp: . Phương thức và kênh phân phối 2.Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian.2.2. các đại lý.2. trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. hệ thống các siêu thị.

2.2. giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng.Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX.CHƯƠNG 6 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2. Phương thức phân phối gián tiếp: .

kém nhạy bén trước những biến động của thị trường.2. Phương thức phân phối gián tiếp: . DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2.Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.2.

Các kênh phân phối: 2.Kênh 0: NSX ► NTD .K. Đối với hàng tiêu dùng: .1. Phương thức và kênh phân phối 2.K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD . cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD .CHƯƠNG 6 2.K.3.

Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua .3. Phương thức và kênh phân phối 2. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM . Đối với hàng công nghiệp: .K.2.K. cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2.3. Các kênh phân phối: 2.

từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian).3.Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian). Các kênh phân phối: . Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2. Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp.

Đặc điểm của môi trường kinh doanh .Đặc điểm của sản phẩm .CHƯƠNG 6 2.Đặc điểm của hệ thống phân phối . Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: . Phương thức và kênh phân phối 2.4.Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đặc điểm của khách hàng .

Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). Các trung gian phân phối 3. .1. không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. Đại lý (Agent): . thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý. là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 3.Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện.

vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán. kết nối giữa bên mua với bên bán. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các trung gian phân phối 3. .Xúc tiến việc mua bán hàng hóa.CHƯƠNG 6 3. . làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.2. Môi giới (Broker): .Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua.

Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng. Người bán buôn (Wholesaler): . trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các trung gian phân phối 3. dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. . đầu mối bán buôn chuyên doanh.Là người cung ứng hàng hóa.CHƯƠNG 6 3. đầu mối bán buôn tổng hợp.3.

Ví dụ: Cửa hàng bách hóa.4. Người bán lẻ (Retailer): . các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 3. cửa hàng tiện lợi. Các trung gian phân phối 3. siêu thị. dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. cửa hàng chuyên doanh. trung tâm mua sắm. đại siêu thị. .Là người cung ứng hàng hóa. hiệu tạp hóa.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng.1. Các chiến lược phân phối 4.Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu.CHƯƠNG 6 4. Khái niệm: .

Khái niệm: .1. Các chiến lược phân phối 4. số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng. một hay nhiều kênh.CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp. độ dài mỗi kênh.

2. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định.2. Các chiến lược phân phối 4. Các chiến lược điển hình: 4.CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

Các chiến lược điển hình: 4. hàng xa xỉ phẩm… . Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.2.1.Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối. đồ cao cấp. Các chiến lược phân phối 4.Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị.CHƯƠNG 6 4. ô tô.2.

2.2.CHƯƠNG 6 4.Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình. Các chiến lược điển hình: 4. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược phân phối 4.2.

Các chiến lược phân phối 4.Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . một số mặt hàng mỹ phẩm. điện thoại di động…). thời trang. Các chiến lược điển hình: 4.2.CHƯƠNG 6 4.2.2. đồ điện gia dụng.

Các chiến lược phân phối 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . Các chiến lược điển hình: 4.2.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.2. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): .Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường.CHƯƠNG 6 4.3.

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các chiến lược 3. Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu 2.

Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver . Khái niệm và các mục tiêu 1.CHƯƠNG 7 1.1.

Khái niệm và các mục tiêu 1.Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp .Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường .CHƯƠNG 7 1.Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Vai trò của truyền thông trong KD: .

Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .CHƯƠNG 7 1. Các mục tiêu của XT&HTKD: . Khái niệm và các mục tiêu 1.Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường .3.

Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model.1. 1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 1925) Attention – Interest – Desire – Action . Cơ chế tác động: . Cacioppo et al. Các chiến lược xúc tiến 2.CHƯƠNG 7 2..Mô hình AIDA (Strong.

2. hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 2.Nhằm thu hút. PR. lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng .Công cụ sử dụng: quảng cáo.2. Chiến lược kéo (pull strategy): . Các chiến lược: 2.1. Các chiến lược xúc tiến 2. khuyến mãi (giảm giá).

CHƯƠNG 7 2.2.Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu. Chiến lược đẩy (push strategy): . chia sẻ chi phí. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược xúc tiến 2.2.Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian . thưởng DS bán).

tr.Hội chợ triển lãm . 158. Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: .Quan hệ công chúng .Bán hàng cá nhân (GT.Xúc tiến bán .CHƯƠNG 7 3. 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Quảng cáo .

Quảng cáo: 3. 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng. Khái niệm (1): . Marketing Management. hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P.1. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.1. Kotler.1.

1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Quảng cáo: 3.Tham khảo thêm định nghĩa của AMA. trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo). Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. Khái niệm: .1.

Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3. Quảng cáo: 3.1. dịch vụ.1. bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam.CHƯƠNG 7 3.1. Khái niệm (2): .

Quảng cáo: 3.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. Các công cụ XT&HTKD 3.1. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo.1.1.CHƯƠNG 7 3. Khái niệm: .

Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP.1.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . các hãng quảng cáo.CHƯƠNG 7 3. . Khái niệm: . Quảng cáo: 3.Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng. Các công cụ XT&HTKD 3.1.Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty. dịch vụ của mình tới công chúng. .

1.CHƯƠNG 7 3.2.Nhóm phương tiện quảng cáo di động .Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Nhóm phương tiện nghe nhìn . Quảng cáo: 3.Nhóm phương tiện in ấn . Các công cụ XT&HTKD 3.Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời . Các phương tiện quảng cáo: .

1.1.Lựa chọn phương tiện .3.Phân định trách nhiệm .Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Ấn định ngân sách . Quảng cáo: 3.CHƯƠNG 7 3.Xác định mục tiêu . Quy trình thực hiện quảng cáo (1): . Các công cụ XT&HTKD 3.

1.Phối hợp các lực lượng . Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .Lựa chọn hình thức thể hiện .CHƯƠNG 7 3.Quyết định không gian và thời gian truyền phát .3.Kiểm tra.1. Quảng cáo: 3. đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.

2.2. Quan hệ công chúng: 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm (về công chúng): . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.1.Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

2. Quan hệ công chúng: 3. cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp. chính kiến và niềm tin của người mua. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông. Các công cụ XT&HTKD 3. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận.CHƯƠNG 7 3.1. khách hàng tiềm năng. sản phẩm hay dịch vụ. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp.2.

Các công cụ XT&HTKD 3. dư luận xã hội .Giới truyền thông.2.Các nhà đầu tư.Chính quyền .CHƯƠNG 7 3. . đối tác .2.Đội ngũ cán bộ.Khách hàng. Đối tượng (các nhóm công chúng): . Quan hệ công chúng: 3.2. nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Xây dựng và củng cố hình ảnh. Vai trò của PR: .2.2.3. đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3. Quan hệ công chúng: 3.Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm .CHƯƠNG 7 3.Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới .

Các hình thức triển khai (1): .Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thông cáo báo chí…) . các loại bản tin…) . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo. Quan hệ công chúng: 3.2.2.Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính.4.

2.2. văn hóa. Các công cụ XT&HTKD 3. thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa.4. Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục.CHƯƠNG 7 3. Quan hệ công chúng: 3. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

3. Xúc tiến bán: 3. 2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH.3.CHƯƠNG 7 3. Khái niệm: . cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định. (Điều 88 Luật Thương mại VN.1.

Các công cụ XT&HTKD 3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) . Xúc tiến bán: 3.3.3.CHƯƠNG 7 3. Khái niệm: .

Các hình thức giảm giá .3. Xúc tiến bán: 3.Các loại phiếu ưu đãi .2.CHƯƠNG 7 3.Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.3.Các loại quà tặng . Các kỹ thuật thường dùng: .

Khái niệm (điều 129.4.1. Hội chợ triển lãm: 3.Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH. Luật TM): . DV nhằm mục đích thúc đẩy.4. Các công cụ XT&HTKD 3. giới thiệu HH.CHƯƠNG 7 3. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.Quy tụ được một lượng khách hàng lớn .CHƯƠNG 7 3. Hội chợ triển lãm: 3. giới thiệu sản phẩm.Đặc điểm: .2.Trưng bày. ký kết hợp đồng.Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh .4.4.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Trình tự kế hoạch hóa 3. Khái quát chung 2.

1.KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .CHƯƠNG 8 1. Khái quát chung 1. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường.2.Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình.CHƯƠNG 8 1. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tầm quan trọng: .Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh. Khái quát chung 1.

.2. tài chính. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 1. Tầm quan trọng: .Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất. Khái quát chung 1. nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định.Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất.

CHƯƠNG 8 1. Khái quát chung 1.Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý. Phân loại: .Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . mục tiêu đến năm 20xx…) .3. chỉ tiêu 2 năm…) .Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm.

1.Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh .Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xác định nhu cầu thông tin .CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin . Thu thập thông tin (Information): .

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 2. ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư. Lập kế hoạch (Planning): . tức là lĩnh vực.Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh. phát triển và khai thác. hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit).2.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ô chú chó.2. ô ngôi sao.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr.176) : Ô dấu hỏi. ô bò sữa hay tiền mặt.Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp.CHƯƠNG 8 2. Lập kế hoạch (Planning): . .

DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm. Lập kế hoạch (Planning): .Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết.CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng. cụ thể. lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình.

CHƯƠNG 8 2. đối với mỗi SBU.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường.3. phân phối. cho từng thời kỳ. .Thực hiện các chính sách (sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch. giá. Tổ chức thực hiện (Action): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

.3.Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình.Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường. Tổ chức thực hiện (Action): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

Đánh giá diễn biến trên thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 2. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .4. đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 8 2. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .4. kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

cơ may. hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cạnh tranh. thị trường. điểm yếu. tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường.CHƯƠNG 8 3.

lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3. định vị. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số. thị phần.

CHƯƠNG 8 3. đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân định trách nhiệm. phối hợp hoạt động. cách thức kiểm tra. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức.

180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường.180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing.CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh.180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3.