BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng». Khái quát chung 1. Một số định nghĩa: .CHƯƠNG 1 1.1.

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu. nghiên cứu thận trọng. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng.2.CHƯƠNG 1 1. Một mặt. chủ động tác động tích cực đến thị trường. Khái quát chung 1. định hướng sản xuất theo thị trường. gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thị hiếu. Bản chất của Marketing: . sở thích của NTD. Mặt khác. thói quen.Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ .Nghiên cứu tổng hợp về thị trường .Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường.3.Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm. phân phối. giá. Khái quát chung 1. xúc tiến) .CHƯƠNG 1 1. Chức năng của Marketing: .

Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.4.4. Khái quát chung 1. An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh. nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra.CHƯƠNG 1 1.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.2. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.4.4. 1. 1. Các mục tiêu của Marketing: 1.

Nhu cầu .CHƯƠNG 1 2.Ước muốn .Trao đổi .Số cầu.Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: . lượng cầu .Giao dịch .Sản phẩm .

Nhu cầu: .1.CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2. cũng có thể chưa xuất hiện . có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng.Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được .Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng.

CHƯƠNG 1 2. DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng. Nhu cầu: .Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing. lựa chọn .1. Các khái niệm cơ bản 2.

1. Các khái niệm cơ bản 2. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.

Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình .2.CHƯƠNG 1 2. Ước muốn: . khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể. Các khái niệm cơ bản 2.Theo Philip Kotler.

phong phú. Ước muốn: .2.Ước muốn cũng rất đa dạng. Các khái niệm cơ bản 2. Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2. thói quen và nhân cách của cá thể. lối sống. tương ứng với trình độ văn hóa.

khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. Ước muốn: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. bất cứ ai. ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu.Khi phát sinh nhu cầu. chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức. Như vậy. Trong Marketing.CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2.

Các khái niệm cơ bản 2. Lượng cầu: .CHƯƠNG 1 2. hay lượng cầu.Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lượng cầu: . Các khái niệm cơ bản 2. dịch vụ. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó . cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa. Số cầu.Như vậy.Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên.CHƯƠNG 1 2.3.

Sản phẩm: .CHƯƠNG 1 2.Khi xuất hiện nhu cầu. con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm.Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người.4. Tuy nhiên. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . Các khái niệm cơ bản 2. không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế .Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trao đổi: . Các khái niệm cơ bản 2.5.CHƯƠNG 1 2.

Các khái niệm cơ bản 2. chiếm đoạt.5. nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trao đổi: . cầu xin. trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm.CHƯƠNG 1 2. trao đổi).Trên thực tế.

người mua được tự do lựa chọn. Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .11). Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2. việc cung ứng phải luôn sẵn sàng.5. quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng.5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr.10. Trao đổi: .

. Các khái niệm cơ bản 2.Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi. đối tượng.6.Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan. các điều kiện. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thời gian và địa điểm giao dịch.Nhìn chung. .CHƯƠNG 1 2. một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể. Giao dịch: .

có khả năng và có mong muốn trao đổi . Thị trường: .7. tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn.Là tập hợp khách hàng. Các khái niệm cơ bản 2.Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2. bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm.

giảm giá.1. kiểu dáng. Cấu trúc tổng thể 3. bảo hành. chất lượng.Giá: bảng giá. chiết khấu. mẫu mã. chủng loại. Các thành phần cơ bản (1): . nhãn mác.Sản phẩm: đặc tính. kích cỡ. thương hiệu. điều kiện thanh toán. giá niêm yết.CHƯƠNG 1 3. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . bao bì. dịch vụ sau bán hàng… .

Phân phối: Kênh phân phối. trưng bày hàng hóa.1. PR. quản lý kho bãi. xúc tiến bán. vận chuyển. logistics… . Marketing trực tiếp. hội chợ triển lãm. Cấu trúc tổng thể 3. lựa chọn điểm bán. Các thành phần cơ bản (2): .CHƯƠNG 1 3. đào tạo nhân viên.Xúc tiến: Quảng cáo. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Cấu trúc tổng thể 3. Marketing hỗn hợp: . giá. phân phối.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm.CHƯƠNG 1 3.

Quan điểm hoàn thiện sản xuất: .CHƯƠNG 1 4.Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage). Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo quan điểm này.1. NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng . Quá trình phát triển 4.

có tính năng sử dụng cao nhất .CHƯƠNG 1 4. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: .2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4.Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình.Theo quan điểm này. NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.

3. Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: .CHƯƠNG 1 4.Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4.Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng). hoặc ít mua SP . NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua.

thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo quan điểm này. yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng. Quá trình phát triển 4. Quan điểm Marketing: .4.CHƯƠNG 1 4.

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4.5.Theo quan điểm này. Quan điểm Marketing đạo đức XH: . ước muốn. mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng. nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức XH: . Quá trình phát triển 4.Nói cách khác.5. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 4. quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty.

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức. tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .

3. 2. 4.CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái quát chung 1.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm: .CHƯƠNG 2 1.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . môi trường quốc tế. .Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong.CHƯƠNG 2 1.2. môi trường bên ngoài. môi trường quốc gia. môi trường vĩ mô. Khái quát chung 1.Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô. Phân loại: .

Là các yếu tố chủ quan. môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp.CHƯƠNG 2 2. môi trường công nghệ. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .1. .Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. Môi trường bên trong 2. nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.

Tình hình tài chính . Môi trường bên trong 2.Các tỷ suất liên quan đến vốn.CHƯƠNG 2 2. vốn đi vay .2. Môi trường tài chính: . đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Vốn tự có. lãi) . lợi nhuận.Kết quả kinh doanh (lỗ.

Môi trường công nghệ: .Hiện trạng máy móc thiết bị .Trình độ công nghệ sản xuất . Môi trường bên trong 2.Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 2 2.

4. nghiên cứu . sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường nhân sự: .Chiến lược tuyển dụng.CHƯƠNG 2 2.Tay nghề công nhân .Trình độ quản lý. đào tạo. Môi trường bên trong 2.

5. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên trong 2. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp.Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ. cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài.CHƯƠNG 2 2.

Quan điểm định hướng phát triển.5. triết lý kinh doanh .Tập tục.CHƯƠNG 2 2.Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kỷ luật lao động. biểu trưng . thái độ. hành vi ứng xử . Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . tổ chức. tài chính . Môi trường bên trong 2.Hệ thống ký hiệu.

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Chính sách đầu tư. Môi trường bên ngoài 3.CHƯƠNG 2 3.Mặt bằng và trình độ công nghệ . nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường khoa học công nghệ: .5.

tín ngưỡng.Thói quen. Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: .Quy mô dân số.6. thái độ. cơ cấu và phân bố dân cư. lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . mật độ. phong cách sống.CHƯƠNG 2 3. tập quán. hình thức tổ chức và quy mô gia đình… . Môi trường bên ngoài 3.

thái độ của công chúng. nguồn nước…) và nhận thức. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đất đai… .Các yếu tố địa lý khí hậu. tài nguyên. Môi trường tự nhiên: .Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí.CHƯƠNG 2 3.7. Môi trường bên ngoài 3.

trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN.DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .CHƯƠNG 2 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình. Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT.CHƯƠNG 2 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . còn MTBT là khả năng chủ quan.

CHƯƠNG 2 4.MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại .Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .

4. 3. Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2.CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.

giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thị trường là lĩnh vực lưu thông. ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất . Khái niệm: .Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. Khái quát chung 1.CHƯƠNG 3 1.1.

1.Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . Khái quát chung 1.CHƯƠNG 3 1.

Phân loại: .Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo tính chất kinh doanh .Theo đối tượng mua hàng .CHƯƠNG 3 1.2. Khái quát chung 1.Theo phạm vi lưu thông .Theo lĩnh vực kinh doanh .Theo đối tượng lưu thông .

Khái quát chung 1. Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.CHƯƠNG 3 1.

CHƯƠNG 3 1. Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai. năng đối với . Khái quát chung 1. tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2). Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN.2. (3) và (4).

Theo quan điểm Marketing. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phải là. và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường.Xem GT tr.CHƯƠNG 3 1. thông tin đến thị trường. 41 . thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường. mối quan hệ giữa DN với TT còn là. Khái quát chung 1. Mối quan hệ giữa DN với thị trường: .3.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khái quát: .Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống. từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội.1.CHƯƠNG 3 2. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nghiên cứu hàng hóa .Quy mô. Nghiên cứu chi tiết: .Hệ thống phân phối . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Nghiên cứu khách hàng .2.CHƯƠNG 3 2.Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đặc tính thị trường .Nghiên cứu cạnh tranh .

2. . đang mua và sẽ mua) SP của DN.1. Xác định khách hàng: .CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu khách hàng: 2.Là tập hợp những người mua (đã mua.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. có thể coi KH là người có nhu cầu.1. có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.Nhìn chung. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

2. KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ).1. Xác định khách hàng: .2.1. nhà NK nước ngoài…). XK. phân phối. Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Như vậy. Nghiên cứu khách hàng: 2.CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. các DN (sản xuất.

2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .2.1.1.CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.CHƯƠNG 3 2. (tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2.CHƯƠNG 3 2. (tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá. lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua .

CHƯƠNG 3 2.2.1. (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1. (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản. vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định.2.CHƯƠNG 3 2.

1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật .1.Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu . Nghiên cứu khách hàng: 2.3.Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .CHƯƠNG 3 2.2.Bước 1: Ý thức về nhu cầu .

1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khách hàng: 2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .2.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.3.Bước 6: Đánh giá.Bước 5: Yêu cầu chào hàng .Bước 7: Đàm phán. lựa chọn nhà cung ứng . thỏa thuận chi tiết.1. làm thủ tục đặt hàng .CHƯƠNG 3 2.

triển vọng kinh tế.Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống. mục tiêu.CHƯƠNG 3 2. chính sách. công nghệ.3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: .Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. cơ cấu. cạnh tranh…) .Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN .Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. thủ tục…) .

2. Nghiên cứu hàng hóa (GT tr. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. 51-53) .2.Năng lực cạnh tranh của hàng hóa .Chất lượng hàng hóa .Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.

2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xác định quy mô thị trường: .CHƯƠNG 3 2.1.Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể. từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN. đặc tính TT: 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.3.3. Xác định quy mô.2.

3.1. hay dung lượng thị trường. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2. Xác định quy mô. là khối lượng hàng hóa có thể bán được. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định.Lượng cầu của thị trường.3. Xác định quy mô thị trường: .2. thường là 1 năm. đặc tính TT: 2.CHƯƠNG 3 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Xác định quy mô thị trường: .400.500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.CHƯƠNG 3 2.3.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25. NK = 12.3.000.1.000. TK cuối kỳ = 6.2.800.2. đặc tính TT: 2.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tồn kho đầu kỳ = 8. Xác định quy mô. XK = 4.

đặc tính TT: 2. số lượng người mua. Xác định đặc tính thị trường: .2.2. quy mô và tính chất cạnh tranh. Xác định quy mô. yêu cầu về dịch vụ. quy trình ra quyết định mua.3. kênh phân phối. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. bán hàng… (GT tr.3.CHƯƠNG 3 2. đặc điểm về hàng hóa. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . quảng cáo. nguồn thông tin. 54. lượng cầu.2.Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường. đối tượng sử dụng.

Lập kế hoạch nghiên cứu .CHƯƠNG 3 3.Lựa chọn phương pháp nghiên cứu . Phương pháp tiến hành chung: . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Xử lý và diễn giải thông tin .Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Thu thập thông tin thứ cấp .Thu thập thông tin sơ cấp .1.

57. mức độ chính xác. tính phổ biến. chi phí thu thập.So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr.1. Phương pháp tiến hành chung: . độ tin cậy. công sức. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3. tính cập nhật. 56. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 3 3. báo cáo của các Bộ. tạp chí. báo cáo nội bộ. ngành. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. tài liệu. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê. thông tin trên mạng máy tính.Còn gọi là nghiên cứu tại bàn. Nghiên cứu tài liệu . sách báo. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu. đây là bước thu thập thông tin thứ cấp .2.

Xác định các đơn vị thu thập.Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đánh giá tính chính xác.Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu .Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ . độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được .CHƯƠNG 3 3. Nghiên cứu tài liệu .2.

« TẠI SAO? ». Nghiên cứu định tính . .Như vậy.Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên .CHƯƠNG 3 3. NTD bộc lộ. phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Thông qua nghiên cứu định tính. trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ». « NHƯ THẾ NÀO? ». chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Quy trình nghiên cứu thị trường 3.3. Nghiên cứu định tính .Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp.CHƯƠNG 3 3. quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ».3. mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. tần suất. « KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) . « Ở ĐÂU? ». « BAO LÂU? ». Quy trình nghiên cứu thị trường 3. doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá.CHƯƠNG 3 3. Nghiên cứu định lượng . .Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu. khối lượng. ước lượng về quy mô.

Nghiên cứu định lượng .CHƯƠNG 3 3.Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp. thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.

Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi .CHƯƠNG 3 3. điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Xác định các nhóm thông tin cần thu thập .Rà soát về hình thức bảng câu hỏi .Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .4. (tiếp) – Khảo sát.Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Thứ tự hợp lý.CHƯƠNG 3 3.Các câu hỏi ngắn gọn.4. rõ ràng.Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác. thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu .Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp . dễ hiểu . chỉ dẫn rõ ràng .Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu .Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều . (tiếp) – Khảo sát. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.

Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập.Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » . (tiếp) – Khảo sát. không áp đặt . mơ hồ.Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tối nghĩa hay đa nghĩa . điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): .Tránh các câu hỏi dạng phủ định.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. đặt giả thuyết.4.

Phỏng vấn qua điện thoại . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) . (tiếp) – Khảo sát.4.Phỏng vấn trực tiếp .Điều tra qua thư tín .CHƯƠNG 3 3. điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: .

Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau.CHƯƠNG 3 4. PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1. Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4. tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường.

CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

CHƯƠNG 3 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1.

Phân đoạn thị trường . riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất.1.

CHƯƠNG 3 4.Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Xác định thị trường mục tiêu . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2.

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Vòng đời sản phẩm 3. Các quyết định về phát triển sản phẩm 4.CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì. Khái niệm 2.

con người.73) . Định nghĩa: . Khái niệm sản phẩm 1.SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ . ý tưởng.CHƯƠNG 4 - 1.xem GT (tr. dịch vụ. services. địa điểm… Theo AMA (1985): goods.SP = SP hữu hình + SP vô hình ..1. ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa.

.Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng. . 5 cấp độ cấu thành (1): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 - 1. hay công dụng của sản phẩm.2.xem GT (tr.74) . Khái niệm sản phẩm 1.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.

CHƯƠNG 4 - 1.. 5 cấp độ cấu thành (2): . Khái niệm sản phẩm 1. tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .2.Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm.Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ.

Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai. Khái niệm sản phẩm 1.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay.CHƯƠNG 4 - 1. 5 cấp độ cấu thành (3): . thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội.

Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên. Phân loại sản phẩm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .xem GT (tr.3. văn phòng phẩm. máy văn phòng. máy móc thiết bị. linh kiện. vật dụng thường ngày. lâu bền/không lâu bền… . 78-82) .Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên. Khái niệm sản phẩm 1.CHƯƠNG 4 - 1. bán thành phẩm. nhiên vật liệu..

không thể phân chia . dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất. quy trình nghiệp vụ.4..tính đồng thời . tác phong chuyên nghiệp.CHƯƠNG 4 - 1. Khái niệm sản phẩm 1.tính vô hình .không thể lưu kho. Một số lưu ý về các dịch vụ: .tính khả biến . yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu. .5. slogan/strapline. .Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. nguyên tắc đối đầu. hình ảnh. màu sắc đặc trưng. logo. Khái niệm sản phẩm 1. Định vị sản phẩm: ..CHƯƠNG 4 - 1. quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lựa chọn từ ngữ.

Vòng đời sản phẩm 2. cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . CN. .Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường.. các yếu tố môi trường (KT. Định nghĩa: .xem SGK (tr.CHƯƠNG 4 - 2. PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.1. bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN.Có thể coi. 86) .

bắt đầu tăng. 4-Suy tàn. . đạt mức cao rồi giảm.Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm. Đặc điểm các giai đoạn (1): .4 giai đoạn: 1-Thâm nhập. tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm.LN: Âm..CHƯƠNG 4 - 2. 2-Tăng trưởng/Phát triển. .DS: Thấp. giữ thị phần để đạt lợi nhuận. . mở rộng thị trường. Vòng đời sản phẩm 2. 3-Bão hòa/Chín muồi. giảm chi phí để tận thu. tăng nhanh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

mở rộng hệ thống. ổn định và giảm. giảm dần. dịch vụ đi kèm. .CHƯƠNG 4 - 2. .. thu hẹp dần. Vòng đời sản phẩm 2. ổn định và giảm + Thấp.Giá: 2 trường hợp: + Cao. Đặc điểm các giai đoạn (2): . đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã. mạnh. tăng dần.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thu hẹp dần.SP: Tiêu chuẩn.Phân phối: Chọn lọc.

CHƯƠNG 4 2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Vòng đời sản phẩm 2. khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn.Xúc tiến: + Thu hút chú ý. khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH). Đặc điểm các giai đoạn (3): .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.Kiểm soát được về mặt doanh số. . đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH).CHƯƠNG 4 2. Vòng đời sản phẩm 2.Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf. chi phí. .Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả. lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực. Ý nghĩa thực tiễn: .

SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại.SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại.SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại. .SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP.1. mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .CHƯƠNG 4 3. . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. Ma trận Ansoff: .

Vòng đời sản phẩm .Tình hình thị trường (nhu cầu.2. Căn cứ lựa chọn: .Mục tiêu.CHƯƠNG 4 3. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. cạnh tranh…) .

Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .CHƯƠNG 4 3.Tuyển chọn ý tưởng .Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. Các bước phát triển sản phẩm mới: .Sản xuất thử .Hình thành ý tưởng .Thiết kế và tuyển chọn mẫu .3.Bán thử .

Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng. Thúc đẩy. Cân đối.CHƯƠNG 4 4. bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng. Bao bì sản phẩm (1): . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. . Mang vác. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Sẵn sàng. Duy trì. bao bì không có tính chất thương phẩm. Giới thiệu.1.

Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch .1. Bao bì sản phẩm (2): .CHƯƠNG 4 4. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.

Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt .CHƯƠNG 4 4. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ.Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ.16 và đ. theo WIPO.Brand vs Trademark (theo AMA. 4. 785) .2.Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) . theo thực tiễn kinh doanh) . 72) . Nhãn hiệu sản phẩm: .Các thành phần của nhãn hiệu .

Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các mục tiêu 2. Các căn cứ định giá 3.

Lợi nhuận trước thuế/sau thuế . Mục tiêu lợi nhuận: . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC .Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1.CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2..Lợi nhuận tương đối: /I (%) .1.

CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu thị phần: .. Các mục tiêu của chính sách giá 1. hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường.Thị phần. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu thị phần: . Các mục tiêu của chính sách giá 1..Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG).3.

Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị. Các mục tiêu của chính sách giá 1. lợi nhuận. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số.4.. thị phần).CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (1): .

CHƯƠNG 5 - 1.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo.4. Các mục tiêu của chính sách giá 1. Các mục tiêu khác (2): . có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt. khó bắt chước.

Các mục tiêu khác (3): . Các mục tiêu của chính sách giá 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường.Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số..CHƯƠNG 5 - 1.

CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (4): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá. cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ.4..

bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. chiến tranh giá cả. Các mục tiêu khác: . chiết giá.. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. giảm giá mạnh. Các mục tiêu của chính sách giá 1.Duy trì.CHƯƠNG 5 - 1.4. với tình hình thị trường. liên tục.

Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến .. người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến.1.Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành.VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng. .Các loại giá thành và chi phí tương ứng .CHƯƠNG 5 - 2. Phân tích chi phí và giá thành: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá 2.

Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) .CHƯƠNG 5 - 2.Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) .Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): .2.. Các căn cứ định giá 2.Miền giảm giá tối ưu: v < M < P .

3..Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá . Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): . Các căn cứ định giá 2.Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2.

Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 5 - 2.Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) .. Các căn cứ định giá 2. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): .

CHƯƠNG 5 - 2.Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát.Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm ..Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH . Các căn cứ định giá khác: . điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá 2.4.Theo mức giá thị trường .

Các bước quyết định giá (1) . các loại thuế và lệ phí) .Xác định mục tiêu của chính sách giá .CHƯƠNG 5 - 3..Xác định chi phí (giá thành SX. thời hạn thanh toán.Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chi phí lưu thông.

Các bước quyết định giá (2) . biểu giá.Xác định giá cạnh tranh .. các mức giảm giá và chiết khấu. phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 3. khung giá.Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá.

4. Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. 3. 2.

phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng.1.Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Khái quát chung 1. Nói cách khác. Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 1.

CHƯƠNG 6 1. chia sẻ rủi ro.Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin. Khái niệm: . định giá. xúc tiến.1. cung cấp tài chính. Khái quát chung 1. phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng. lựa chọn và trưng bày sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa .Thu doanh số .CHƯƠNG 6 1. Khái quát chung 1.2.Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường .Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả .Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mục đích: .

CHƯƠNG 6 1.Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.3.Đúng thời gian .Đúng hàng . Yêu cầu (4R): .Đúng địa điểm .

4. về thời gian. về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian.CHƯƠNG 6 1.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu . Khái quát chung 1. Chức năng: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.1.Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2. Khái niệm: .

website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian. Phương thức và kênh phân phối 2.2. máy bán hàng tự động. Phương thức phân phối trực tiếp: .1. Các phương thức phân phối: 2.2. VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty.CHƯƠNG 6 2.

tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng. Phương thức phân phối trực tiếp: .Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.1.CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2. không phải chia sẻ lợi nhuận. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2.2.2.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính.1. nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý. Phương thức phân phối trực tiếp: .CHƯƠNG 6 2.2. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2.

các đại lý.CHƯƠNG 6 2.2. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2.2. Phương thức phân phối gián tiếp: .2. hệ thống các siêu thị. trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian.

Phương thức và kênh phân phối 2.2.2. Phương thức phân phối gián tiếp: .Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2.2. giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng.CHƯƠNG 6 2.

DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối. Phương thức phân phối gián tiếp: .Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối. kém nhạy bén trước những biến động của thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức và kênh phân phối 2.2.2. Các phương thức phân phối: 2.2.CHƯƠNG 6 2.

Đối với hàng tiêu dùng: .3.K.K.3. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD . cấp 1: NSX ► NBL ► NTD . Phương thức và kênh phân phối 2.1.K.CHƯƠNG 6 2. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kênh 0: NSX ► NTD . Các kênh phân phối: 2.

K.2. Phương thức và kênh phân phối 2. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM .Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua . cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. Các kênh phân phối: 2.K. Đối với hàng công nghiệp: .3.3.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian).3. Phương thức và kênh phân phối 2. .CHƯƠNG 6 2. Các kênh phân phối: . Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp.Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian).

Đặc điểm của hệ thống phân phối .Đặc điểm của khách hàng .4. Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: .Đặc điểm của sản phẩm . Phương thức và kênh phân phối 2.Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2.Đặc điểm của môi trường kinh doanh .

Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện. Đại lý (Agent): . Các trung gian phân phối 3. thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý.Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ).CHƯƠNG 6 3.1. . là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.

.Xúc tiến việc mua bán hàng hóa. . vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua. kết nối giữa bên mua với bên bán.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán. làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.CHƯƠNG 6 3.2. Các trung gian phân phối 3. Môi giới (Broker): .

.CHƯƠNG 6 3.Là người cung ứng hàng hóa.3. trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các trung gian phân phối 3. dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. đầu mối bán buôn chuyên doanh.Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng. Người bán buôn (Wholesaler): . đầu mối bán buôn tổng hợp.

4. trung tâm mua sắm. Người bán lẻ (Retailer): . cửa hàng chuyên doanh. cửa hàng tiện lợi.Là người cung ứng hàng hóa. .CHƯƠNG 6 3. hiệu tạp hóa. siêu thị. đại siêu thị.Ví dụ: Cửa hàng bách hóa. Các trung gian phân phối 3. dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các chiến lược phân phối 4. Khái niệm: .CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu. quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng.1.

số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng.Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp.CHƯƠNG 6 4. một hay nhiều kênh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . độ dài mỗi kênh.1. Các chiến lược phân phối 4. Khái niệm: .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Các chiến lược phân phối 4. Các chiến lược điển hình: 4.2.1. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định.CHƯƠNG 6 4.

Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối. nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị.2. Các chiến lược phân phối 4. hàng xa xỉ phẩm… . ô tô. đồ cao cấp. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược điển hình: 4.1.

CHƯƠNG 6 4. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .2.2. Các chiến lược phân phối 4.2. Các chiến lược điển hình: 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình.

2.CHƯƠNG 6 4.Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo. Các chiến lược phân phối 4. đồ điện gia dụng.2. một số mặt hàng mỹ phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . điện thoại di động…). Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . thời trang.2. Các chiến lược điển hình: 4.

3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược điển hình: 4. .2.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.2.Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường. Các chiến lược phân phối 4. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): .CHƯƠNG 6 4.

Các chiến lược 3.CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các mục tiêu 2. Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm và các mục tiêu 1.CHƯƠNG 7 1. Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver .1.

Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp .Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường . Vai trò của truyền thông trong KD: .CHƯƠNG 7 1.Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm và các mục tiêu 1.2.

Khái niệm và các mục tiêu 1.3.Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường .Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .CHƯƠNG 7 1. Các mục tiêu của XT&HTKD: .Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Mô hình AIDA (Strong.Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model.1. 1925) Attention – Interest – Desire – Action . Cacioppo et al.CHƯƠNG 7 2. Các chiến lược xúc tiến 2. Cơ chế tác động: ..

2. PR. hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 2. Chiến lược kéo (pull strategy): . lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng .Nhằm thu hút.Công cụ sử dụng: quảng cáo.2. khuyến mãi (giảm giá).1. Các chiến lược xúc tiến 2. Các chiến lược: 2.

Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian . Chiến lược đẩy (push strategy): .Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu. chia sẻ chi phí. thưởng DS bán).2.CHƯƠNG 7 2.2. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược xúc tiến 2.

Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: .Bán hàng cá nhân (GT. 158. tr.CHƯƠNG 7 3.Hội chợ triển lãm .Quảng cáo .Xúc tiến bán . 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Quan hệ công chúng .

Khái niệm (1): . 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.1. Kotler. Các công cụ XT&HTKD 3.Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng. Marketing Management. hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P.1. Quảng cáo: 3.CHƯƠNG 7 3.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.1.Tham khảo thêm định nghĩa của AMA. Khái niệm: .1.CHƯƠNG 7 3.1. trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo). Quảng cáo: 3.

1.CHƯƠNG 7 3. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam. Các công cụ XT&HTKD 3.1. dịch vụ.1. Quảng cáo: 3.Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. Khái niệm (2): .

1. Quảng cáo: 3. dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo. Khái niệm: .1.CHƯƠNG 7 3. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.1.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa.

Khái niệm: .1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP. .1.Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty.Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng. dịch vụ của mình tới công chúng.1. các hãng quảng cáo. . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. Quảng cáo: 3.

1.Nhóm phương tiện in ấn .Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời .CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3.2.Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quảng cáo: 3.Nhóm phương tiện quảng cáo di động .Nhóm phương tiện nghe nhìn .1. Các phương tiện quảng cáo: .

CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3.1.Ấn định ngân sách .1.Phân định trách nhiệm . Quảng cáo: 3.Xác định mục tiêu .Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lựa chọn phương tiện . Quy trình thực hiện quảng cáo (1): .3.

CHƯƠNG 7 3. Quảng cáo: 3.Kiểm tra.1. Các công cụ XT&HTKD 3.Phối hợp các lực lượng .1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .Quyết định không gian và thời gian truyền phát . đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lựa chọn hình thức thể hiện .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng: 3.1. Khái niệm (về công chúng): .2.

cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp.2. sản phẩm hay dịch vụ. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp.2. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông. chính kiến và niềm tin của người mua. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận. Quan hệ công chúng: 3. khách hàng tiềm năng.1.

CHƯƠNG 7 3. nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đội ngũ cán bộ. Quan hệ công chúng: 3.Giới truyền thông.Chính quyền .2. đối tác .Khách hàng. dư luận xã hội . .2. Đối tượng (các nhóm công chúng): . Các công cụ XT&HTKD 3.2.Các nhà đầu tư.

đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 3.Xây dựng và củng cố hình ảnh.3.2.Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới . Các công cụ XT&HTKD 3.Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm . Vai trò của PR: . Quan hệ công chúng: 3.2.Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .

Các công cụ XT&HTKD 3.Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính.4.Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . các loại bản tin…) .2. Các hình thức triển khai (1): .Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo. Quan hệ công chúng: 3.2. thông cáo báo chí…) .CHƯƠNG 7 3.

Quan hệ công chúng: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.2.2.CHƯƠNG 7 3. thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa.4. Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục. văn hóa. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định. (Điều 88 Luật Thương mại VN. Xúc tiến bán: 3.1. Các công cụ XT&HTKD 3.3. Khái niệm: .3.CHƯƠNG 7 3.Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH.

Khái niệm: .Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) .3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.CHƯƠNG 7 3.3. Các công cụ XT&HTKD 3. Xúc tiến bán: 3.

Các công cụ XT&HTKD 3.Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các kỹ thuật thường dùng: .3.Các hình thức giảm giá . Xúc tiến bán: 3.3.Các loại quà tặng .Các loại phiếu ưu đãi .CHƯƠNG 7 3.2.

1.4. DV nhằm mục đích thúc đẩy. Luật TM): .Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày. Khái niệm (điều 129. Các công cụ XT&HTKD 3. giới thiệu HH. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH.4. Hội chợ triển lãm: 3.CHƯƠNG 7 3. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các công cụ XT&HTKD 3. mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Hội chợ triển lãm: 3. giới thiệu sản phẩm.Đặc điểm: .Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh . ký kết hợp đồng.Quy tụ được một lượng khách hàng lớn .CHƯƠNG 7 3.Trưng bày.4.4.

Khái quát chung 2. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trình tự kế hoạch hóa 3.CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.

Khái niệm: .1. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.CHƯƠNG 8 1.KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.

Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình. chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường. Khái quát chung 1. Tầm quan trọng: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh.CHƯƠNG 8 1.2. .

Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất. tài chính.Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất.2. Tầm quan trọng: . nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định.CHƯƠNG 8 1.

3.Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm. Khái quát chung 1. chỉ tiêu 2 năm…) . mục tiêu đến năm 20xx…) .Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý. Phân loại: .Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 1.

Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xác định nhu cầu thông tin .CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh . Thu thập thông tin (Information): .Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin .1.

hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit). tức là lĩnh vực.CHƯƠNG 8 2.Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh. ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư. Lập kế hoạch (Planning): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. phát triển và khai thác.

CHƯƠNG 8 2.176) : Ô dấu hỏi. ô bò sữa hay tiền mặt. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp. .Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Lập kế hoạch (Planning): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. ô chú chó. ô ngôi sao.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr.2.

CHƯƠNG 8 2. trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng.Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết. . lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Lập kế hoạch (Planning): .2. cụ thể.DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân phối. . xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch. Tổ chức thực hiện (Action): .Thực hiện các chính sách (sản phẩm.CHƯƠNG 8 2. giá.3.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường. cho từng thời kỳ. đối với mỗi SBU.

.3. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường.Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình. Tổ chức thực hiện (Action): .CHƯƠNG 8 2.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .Đánh giá diễn biến trên thị trường.4. đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.CHƯƠNG 8 2.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.CHƯƠNG 8 2. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .4. kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt.

CHƯƠNG 8 3. cơ may. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường. điểm yếu. cạnh tranh. tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh. hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thị trường.

định vị. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số. thị phần.CHƯƠNG 8 3. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức. phân định trách nhiệm. phối hợp hoạt động.CHƯƠNG 8 3. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình. cách thức kiểm tra. đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing. các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường.CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN. và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful