BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Một số định nghĩa: . Khái quát chung 1.CHƯƠNG 1 1.AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng».

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

nghiên cứu thận trọng. thị hiếu. định hướng sản xuất theo thị trường. Bản chất của Marketing: .CHƯƠNG 1 1. Mặt khác. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng.Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. thói quen. sở thích của NTD. gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1. chủ động tác động tích cực đến thị trường. toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu.2. Một mặt.

Chức năng của Marketing: .Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ . phân phối.CHƯƠNG 1 1. giá.Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm.Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nghiên cứu tổng hợp về thị trường . xúc tiến) .3. Khái quát chung 1.

nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra. 1. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.1.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 1. An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh. 1. Khái quát chung 1.4.3.2.4.4. Các mục tiêu của Marketing: 1.

Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: .CHƯƠNG 1 2.Ước muốn .Sản phẩm .Số cầu.Trao đổi .Nhu cầu .Giao dịch . lượng cầu .Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được . Nhu cầu: .Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng.CHƯƠNG 1 2. có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng. Các khái niệm cơ bản 2. cũng có thể chưa xuất hiện .1.

Các khái niệm cơ bản 2. DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng. Nhu cầu: . lựa chọn .1.CHƯƠNG 1 2.Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing.Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các khái niệm cơ bản 2.1. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.

Ước muốn: . khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.Theo Philip Kotler.2. Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình .Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể.CHƯƠNG 1 2.

Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2. lối sống.2. phong phú. Ước muốn: .Ước muốn cũng rất đa dạng. thói quen và nhân cách của cá thể. tương ứng với trình độ văn hóa. Các khái niệm cơ bản 2.

bất cứ ai. Trong Marketing. khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức.CHƯƠNG 1 2. Như vậy.Khi phát sinh nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Ước muốn: . Các khái niệm cơ bản 2.2.

Các khái niệm cơ bản 2.Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn.3. hay lượng cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Lượng cầu: .CHƯƠNG 1 2. Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu.

3. cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được.CHƯƠNG 1 2. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó . lượng cầu: .Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên. số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.Như vậy. Số cầu. dịch vụ.

.Khi xuất hiện nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu. con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm. Tuy nhiên.Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người.4. Các khái niệm cơ bản 2. Sản phẩm: .CHƯƠNG 1 2.

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế .Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2. Trao đổi: . Các khái niệm cơ bản 2.5.

trao đổi). cầu xin.5. Trao đổi: . trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm. chiếm đoạt. nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2.Trên thực tế.

người mua được tự do lựa chọn. việc cung ứng phải luôn sẵn sàng.5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr. Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD. Các khái niệm cơ bản 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trao đổi: .5.10.11).CHƯƠNG 1 2. quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng.

Nhìn chung. các điều kiện.6.CHƯƠNG 1 2. Giao dịch: . một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể. thời gian và địa điểm giao dịch. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đối tượng.Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi. Các khái niệm cơ bản 2. .Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan.

Các khái niệm cơ bản 2.Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là tập hợp khách hàng.7. Thị trường: . có khả năng và có mong muốn trao đổi . tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn. bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm.CHƯƠNG 1 2.

điều kiện thanh toán. Các thành phần cơ bản (1): . Cấu trúc tổng thể 3.CHƯƠNG 1 3. dịch vụ sau bán hàng… . chiết khấu.Giá: bảng giá. chất lượng. bảo hành. bao bì.1.Sản phẩm: đặc tính. thương hiệu. mẫu mã. kích cỡ. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . giá niêm yết. chủng loại. kiểu dáng. nhãn mác. giảm giá.

Xúc tiến: Quảng cáo.Phân phối: Kênh phân phối. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hội chợ triển lãm. Marketing trực tiếp.CHƯƠNG 1 3. trưng bày hàng hóa. đào tạo nhân viên. vận chuyển. quản lý kho bãi. xúc tiến bán. Các thành phần cơ bản (2): .1. PR. Cấu trúc tổng thể 3. logistics… . lựa chọn điểm bán.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm. giá. phân phối. Marketing hỗn hợp: . Cấu trúc tổng thể 3.2.CHƯƠNG 1 3. xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Quan điểm hoàn thiện sản xuất: . NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng .Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage).1.Theo quan điểm này. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4.CHƯƠNG 1 4.

NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình.Theo quan điểm này.2.CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4. có tính năng sử dụng cao nhất . Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4. hoặc ít mua SP .CHƯƠNG 1 4. Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: .3.Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng). NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua.

yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng. Quan điểm Marketing: .Theo quan điểm này.CHƯƠNG 1 4.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu.CHƯƠNG 1 4. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5. Quan điểm Marketing đạo đức XH: .Theo quan điểm này. ước muốn. Quá trình phát triển 4. mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4. quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty. Quan điểm Marketing đạo đức XH: .Nói cách khác.5. quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội.

tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức.

2. 4. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 3.CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.

Khái quát chung 1.CHƯƠNG 2 1.Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 1. Khái quát chung 1.Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô. .Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong. môi trường vĩ mô. môi trường quốc tế.2. môi trường quốc gia. môi trường bên ngoài. Phân loại: .

1. môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp.CHƯƠNG 2 2.Là các yếu tố chủ quan. . Khái niệm: .Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên trong 2. nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. môi trường công nghệ.

Tình hình tài chính .CHƯƠNG 2 2.Các tỷ suất liên quan đến vốn.Kết quả kinh doanh (lỗ.Vốn tự có. đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên trong 2. lợi nhuận. vốn đi vay . Môi trường tài chính: . lãi) .2.

3.Trình độ công nghệ sản xuất . Môi trường công nghệ: . Môi trường bên trong 2.Hiện trạng máy móc thiết bị .Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 2.

Trình độ quản lý.4.Tay nghề công nhân . nghiên cứu . sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường nhân sự: .CHƯƠNG 2 2. đào tạo.Chiến lược tuyển dụng. Môi trường bên trong 2.

Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ. cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài. Môi trường bên trong 2. thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường.CHƯƠNG 2 2. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: .

Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . triết lý kinh doanh .CHƯƠNG 2 2.Quan điểm định hướng phát triển.Kỷ luật lao động. biểu trưng . hành vi ứng xử . thái độ. tổ chức. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . Môi trường bên trong 2. tài chính .Tập tục.5.Hệ thống ký hiệu.

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 3. Môi trường khoa học công nghệ: .Mặt bằng và trình độ công nghệ .5. Môi trường bên ngoài 3.Chính sách đầu tư.

tập quán. cơ cấu và phân bố dân cư.CHƯƠNG 2 3. Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: . mật độ. tín ngưỡng.6. phong cách sống. Môi trường bên ngoài 3. thái độ.Thói quen. hình thức tổ chức và quy mô gia đình… . lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Quy mô dân số.

Môi trường tự nhiên: . nguồn nước…) và nhận thức. Môi trường bên ngoài 3. thái độ của công chúng.7. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Các yếu tố địa lý khí hậu. đất đai… . tài nguyên.CHƯƠNG 2 3.Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .CHƯƠNG 2 4. trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN.DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường.

Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. còn MTBT là khả năng chủ quan.CHƯƠNG 2 4. Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường . hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình.

Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại .CHƯƠNG 2 4. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại .

4. Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2. 3.CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.

Thị trường là lĩnh vực lưu thông. Khái quát chung 1. giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất .Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.CHƯƠNG 3 1.1.

CHƯƠNG 3 1.Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .1. Khái quát chung 1.Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .

Khái quát chung 1.Theo đối tượng lưu thông .Theo đối tượng mua hàng .Theo phạm vi lưu thông .CHƯƠNG 3 1.Theo tính chất kinh doanh .Theo lĩnh vực kinh doanh .2. Phân loại: .Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái quát chung 1.2.CHƯƠNG 3 1. Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

(3) và (4). Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN. tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2). Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai. năng đối với . Khái quát chung 1.2.CHƯƠNG 3 1.

41 . phải là. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo quan điểm Marketing. thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường.Xem GT tr.CHƯƠNG 3 1. và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường. thông tin đến thị trường.3. mối quan hệ giữa DN với TT còn là. Khái quát chung 1. Mối quan hệ giữa DN với thị trường: .

1. Nghiên cứu khái quát: .CHƯƠNG 3 2.Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống. từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 3 2.Nghiên cứu cạnh tranh .Quy mô.Hệ thống phân phối .2.Nghiên cứu hàng hóa . đặc tính thị trường . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu chi tiết: .Nghiên cứu khách hàng .

Là tập hợp những người mua (đã mua.CHƯƠNG 3 2.1.Nhìn chung. đang mua và sẽ mua) SP của DN. có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2. .2. có thể coi KH là người có nhu cầu.1.2. Nghiên cứu khách hàng: 2. Xác định khách hàng: .

1.2. nhà NK nước ngoài…).1. các DN (sản xuất. phân phối.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Xác định khách hàng: . KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ).CHƯƠNG 3 2. XK.Như vậy.1. Nghiên cứu khách hàng: 2. Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nghiên cứu khách hàng: 2.2.2.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .1.

(tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.1.

2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1. (tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.CHƯƠNG 3 2.

CHƯƠNG 3 2. lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua . Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá.

(tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.

CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản.2. vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định.

Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu .2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 1: Ý thức về nhu cầu .Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật .CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu khách hàng: 2.3.1. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .

thỏa thuận chi tiết.2.CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 7: Đàm phán. Nghiên cứu khách hàng: 2.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Bước 6: Đánh giá. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .3. lựa chọn nhà cung ứng . làm thủ tục đặt hàng .Bước 5: Yêu cầu chào hàng .1.

Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống. triển vọng kinh tế.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. công nghệ.Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN . mục tiêu.Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cơ cấu. chính sách. thủ tục…) .3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: . cạnh tranh…) .Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu.CHƯƠNG 3 2.

CHƯƠNG 3 2.Năng lực cạnh tranh của hàng hóa .2.Chất lượng hàng hóa .2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu hàng hóa (GT tr.Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 51-53) .

Xác định quy mô.1.CHƯƠNG 3 2. từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN.2.3.3.Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể. Xác định quy mô thị trường: . đặc tính TT: 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Xác định quy mô.2. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định.3. là khối lượng hàng hóa có thể bán được.CHƯƠNG 3 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thường là 1 năm.2.3.Lượng cầu của thị trường. Xác định quy mô thị trường: . hay dung lượng thị trường.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. đặc tính TT: 2.

Xác định quy mô thị trường: .1.000. NK = 12.000. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.3. tồn kho đầu kỳ = 8.3.800.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đặc tính TT: 2. TK cuối kỳ = 6.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25.CHƯƠNG 3 2.500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34. XK = 4.400. Xác định quy mô.2.

Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2. 54. đặc tính TT: 2.2. lượng cầu.2. kênh phân phối.2.3. bán hàng… (GT tr. quảng cáo. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. yêu cầu về dịch vụ. Xác định quy mô. nguồn thông tin. quy trình ra quyết định mua. Xác định đặc tính thị trường: . số lượng người mua. đặc điểm về hàng hóa. quy mô và tính chất cạnh tranh. đối tượng sử dụng.3.

Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thu thập thông tin thứ cấp .Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .Lập kế hoạch nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Thu thập thông tin sơ cấp .1. Phương pháp tiến hành chung: .Xử lý và diễn giải thông tin .

57.So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian. công sức. chi phí thu thập. tính phổ biến.1. độ tin cậy. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr. tính cập nhật. Phương pháp tiến hành chung: .CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mức độ chính xác. 56. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

tạp chí. thông tin trên mạng máy tính. báo cáo nội bộ.Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu.Còn gọi là nghiên cứu tại bàn. ngành. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tài liệu.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. sách báo.2. đây là bước thu thập thông tin thứ cấp . báo cáo của các Bộ. Nghiên cứu tài liệu .

Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xác định các đơn vị thu thập.Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống .2. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ .CHƯƠNG 3 3.Đánh giá tính chính xác. độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được . Nghiên cứu tài liệu .Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu .

3. . « NHƯ THẾ NÀO? ». Nghiên cứu định tính . « TẠI SAO? ». NTD bộc lộ. chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên . trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ». Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD.Như vậy.Thông qua nghiên cứu định tính.

quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu định tính .CHƯƠNG 3 3.3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp.

« KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu định lượng .3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu. doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá. mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. « Ở ĐÂU? ». « BAO LÂU? ». tần suất. . ước lượng về quy mô.CHƯƠNG 3 3.Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ». khối lượng.

điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp. thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu định lượng .CHƯƠNG 3 3.4. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát.

(tiếp) – Khảo sát. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi .Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) . điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: .Xác định các nhóm thông tin cần thu thập .Rà soát về hình thức bảng câu hỏi .4.CHƯƠNG 3 3.Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .

CHƯƠNG 3 3.Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu . thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu .Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều . (tiếp) – Khảo sát. chỉ dẫn rõ ràng . điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.4. dễ hiểu .Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp .Thứ tự hợp lý. rõ ràng.Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác.Các câu hỏi ngắn gọn.

Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tối nghĩa hay đa nghĩa .4. (tiếp) – Khảo sát. đặt giả thuyết. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): .Tránh các câu hỏi dạng phủ định.Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » . không áp đặt . mơ hồ.

Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Điều tra qua thư tín .Phỏng vấn qua điện thoại . (tiếp) – Khảo sát. điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: .Phỏng vấn trực tiếp .Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.

PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn. phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường .Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường .Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường.1.CHƯƠNG 3 4.

CHƯƠNG 3 4.1.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4.1.

CHƯƠNG 3 4.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất. Phân đoạn thị trường . riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Xác định thị trường mục tiêu .CHƯƠNG 3 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình.

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Các quyết định về phát triển sản phẩm 4. Vòng đời sản phẩm 3. nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì.CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Khái niệm 2.

services. dịch vụ.SP = SP hữu hình + SP vô hình . Khái niệm sản phẩm 1. ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Định nghĩa: .73) . địa điểm… Theo AMA (1985): goods. ý tưởng.Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa.CHƯƠNG 4 - 1.xem GT (tr.1. con người.SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ ..

Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng.CHƯƠNG 4 - 1.2.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.xem GT (tr.74) . . 5 cấp độ cấu thành (1): . Khái niệm sản phẩm 1.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hay công dụng của sản phẩm.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Khái niệm sản phẩm 1.Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm.2.CHƯƠNG 4 - 1. 5 cấp độ cấu thành (2): .Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ. .

CHƯƠNG 4 - 1. 5 cấp độ cấu thành (3): .. thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai. Khái niệm sản phẩm 1.

78-82) . văn phòng phẩm. máy móc thiết bị. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên.3. Phân loại sản phẩm: ..xem GT (tr.Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên. nhiên vật liệu.CHƯƠNG 4 - 1. vật dụng thường ngày. bán thành phẩm. linh kiện. lâu bền/không lâu bền… . máy văn phòng. Khái niệm sản phẩm 1.

4.tính vô hình .tính khả biến . Khái niệm sản phẩm 1. dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất. Một số lưu ý về các dịch vụ: .CHƯƠNG 4 - 1.tính đồng thời . tác phong chuyên nghiệp.không thể lưu kho. quy trình nghiệp vụ.không thể phân chia .. yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

màu sắc đặc trưng.Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu.Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. .Lựa chọn từ ngữ. hình ảnh. Khái niệm sản phẩm 1. slogan/strapline.CHƯƠNG 4 - 1.. .5. Định vị sản phẩm: . logo. quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . nguyên tắc đối đầu.

các yếu tố môi trường (KT.xem SGK (tr. bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN. cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Định nghĩa: .Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường. . Vòng đời sản phẩm 2. 86) . CN.Có thể coi.CHƯƠNG 4 - 2.1.

.CHƯƠNG 4 - 2. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4-Suy tàn. 3-Bão hòa/Chín muồi.2.LN: Âm. tăng nhanh. Vòng đời sản phẩm 2. Đặc điểm các giai đoạn (1): .Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm. giữ thị phần để đạt lợi nhuận.DS: Thấp. . tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm. giảm chi phí để tận thu. đạt mức cao rồi giảm. mở rộng thị trường.4 giai đoạn: 1-Thâm nhập. . bắt đầu tăng. 2-Tăng trưởng/Phát triển.

mở rộng hệ thống. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . dịch vụ đi kèm.. ổn định và giảm + Thấp.Giá: 2 trường hợp: + Cao. tăng dần. thu hẹp dần. mạnh. đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã. .CHƯƠNG 4 - 2. Vòng đời sản phẩm 2.2. Đặc điểm các giai đoạn (2): . thu hẹp dần.Phân phối: Chọn lọc. giảm dần. .SP: Tiêu chuẩn. ổn định và giảm.

2.CHƯƠNG 4 2. Vòng đời sản phẩm 2. khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH). Nguyễn Huyền Minh (FTU) . khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn.Xúc tiến: + Thu hút chú ý. Đặc điểm các giai đoạn (3): .

.Kiểm soát được về mặt doanh số. Vòng đời sản phẩm 2.Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả. chi phí. Ý nghĩa thực tiễn: .Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf.CHƯƠNG 4 2. đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH). lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực.3. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

.SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại.SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) .SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại. .SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP. Ma trận Ansoff: .1. .CHƯƠNG 4 3.

Vòng đời sản phẩm .CHƯƠNG 4 3. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cạnh tranh…) .2. Căn cứ lựa chọn: .Tình hình thị trường (nhu cầu.Mục tiêu. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.

Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.Hình thành ý tưởng .3.Bán thử . Các bước phát triển sản phẩm mới: .Tuyển chọn ý tưởng .Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thiết kế và tuyển chọn mẫu .Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .CHƯƠNG 4 3.Sản xuất thử .

Thúc đẩy.Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng. bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng. Duy trì. Bao bì sản phẩm (1): . Mang vác. Sẵn sàng. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. bao bì không có tính chất thương phẩm.Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Cân đối.1. Giới thiệu.CHƯƠNG 4 4. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.CHƯƠNG 4 4. Bao bì sản phẩm (2): .Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

72) .2.Các thành phần của nhãn hiệu . 785) .Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.Brand vs Trademark (theo AMA.Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nhãn hiệu sản phẩm: .Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ.Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt .CHƯƠNG 4 4. 4.16 và đ. theo thực tiễn kinh doanh) . theo WIPO.

CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu 2. Các căn cứ định giá 3.

.Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1.1.Lợi nhuận tương đối: /I (%) . Các mục tiêu của chính sách giá 1.CHƯƠNG 5 - 1.Lợi nhuận trước thuế/sau thuế .2.Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC . Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mục tiêu lợi nhuận: .

Mục tiêu thị phần: .CHƯƠNG 5 - 1. hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường..3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Thị phần.

Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG).3. Các mục tiêu của chính sách giá 1. Mục tiêu thị phần: ..CHƯƠNG 5 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các mục tiêu khác (1): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị.4. lợi nhuận. thị phần). Các mục tiêu của chính sách giá 1..CHƯƠNG 5 - 1. với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo.CHƯƠNG 5 - 1.. có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt. khó bắt chước. Các mục tiêu khác (2): .4. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

Các mục tiêu của chính sách giá 1..CHƯƠNG 5 - 1.Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số.4. chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường. Các mục tiêu khác (3): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ. Các mục tiêu của chính sách giá 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (4): ..4.Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá.

4.Duy trì. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1. Các mục tiêu khác: . chiến tranh giá cả. thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. liên tục.CHƯƠNG 5 - 1. giảm giá mạnh. bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. chiết giá.. với tình hình thị trường.

Các loại giá thành và chi phí tương ứng .VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng. . Các căn cứ định giá 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2.1. người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến.. Phân tích chi phí và giá thành: .Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành.Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến .

2.Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): .Miền giảm giá tối ưu: v < M < P ..CHƯƠNG 5 - 2.Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) . Các căn cứ định giá 2.Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) .

3..CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá 2.Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): .Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá .

CHƯƠNG 5 - 2.3. Các căn cứ định giá 2.Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) . Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): ..

Các căn cứ định giá 2. điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. Các căn cứ định giá khác: .4.Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH .Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát.Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm .CHƯƠNG 5 - 2.Theo mức giá thị trường .

Xác định mục tiêu của chính sách giá . các loại thuế và lệ phí) .Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 3..Xác định chi phí (giá thành SX. chi phí lưu thông. Các bước quyết định giá (1) . thời hạn thanh toán.

các mức giảm giá và chiết khấu. phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 3. Các bước quyết định giá (2) .Xác định giá cạnh tranh . khung giá. biểu giá.Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá..

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. 3. Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4. 2.

Khái niệm: .Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Nói cách khác.CHƯƠNG 6 1. phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng. Khái quát chung 1.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

định giá. phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng. cung cấp tài chính. chia sẻ rủi ro.CHƯƠNG 6 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . lựa chọn và trưng bày sản phẩm. Khái quát chung 1. xúc tiến.Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin.1.

Mục đích: .Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường .Thu doanh số .Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả . Khái quát chung 1.2.Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa .CHƯƠNG 6 1.

Đúng thời gian . Khái quát chung 1. Yêu cầu (4R): .3.CHƯƠNG 6 1.Đúng địa điểm .Đúng hàng .Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

4. Chức năng: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . về thời gian. về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian.CHƯƠNG 6 1. Khái quát chung 1.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm: .Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .1.CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2.

máy bán hàng tự động. Phương thức và kênh phân phối 2.2. Phương thức phân phối trực tiếp: .1.CHƯƠNG 6 2.2. website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian. VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty. Các phương thức phân phối: 2.

2. tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng. không phải chia sẻ lợi nhuận.Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức và kênh phân phối 2. Các phương thức phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2.2. Phương thức phân phối trực tiếp: .

2. Phương thức và kênh phân phối 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2.2.Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính. Phương thức phân phối trực tiếp: .1. nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý.

Phương thức và kênh phân phối 2.2. trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2.Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian. Phương thức phân phối gián tiếp: .2. các đại lý. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa.2. hệ thống các siêu thị.

2. Các phương thức phân phối: 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức phân phối gián tiếp: .2.CHƯƠNG 6 2. giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng. Phương thức và kênh phân phối 2.2.Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX.

Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. kém nhạy bén trước những biến động của thị trường.Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối. Các phương thức phân phối: 2. DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối.2. Phương thức phân phối gián tiếp: .

Các kênh phân phối: 2.3.3.K.K. Phương thức và kênh phân phối 2. Đối với hàng tiêu dùng: .Kênh 0: NSX ► NTD . cấp 1: NSX ► NBL ► NTD .K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD .CHƯƠNG 6 2.

K. Phương thức và kênh phân phối 2.3.Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua . cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Đối với hàng công nghiệp: . cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM . Các kênh phân phối: 2.2.CHƯƠNG 6 2.K.3.

Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp.CHƯƠNG 6 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian). Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối: . từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian).3. Phương thức và kênh phân phối 2.

Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đặc điểm của sản phẩm . Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: .4.Đặc điểm của khách hàng .CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2.Đặc điểm của môi trường kinh doanh .Đặc điểm của hệ thống phân phối .

thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý. Đại lý (Agent): . không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ. Các trung gian phân phối 3. .Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện.CHƯƠNG 6 3.Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

Môi giới (Broker): . . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau.2.Xúc tiến việc mua bán hàng hóa.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán. . Các trung gian phân phối 3.Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua.CHƯƠNG 6 3. kết nối giữa bên mua với bên bán.

trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Là người cung ứng hàng hóa. Các trung gian phân phối 3.3.CHƯƠNG 6 3. dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. đầu mối bán buôn chuyên doanh. đầu mối bán buôn tổng hợp. Người bán buôn (Wholesaler): .Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng.

cửa hàng chuyên doanh.4. Các trung gian phân phối 3. siêu thị. cửa hàng tiện lợi.CHƯƠNG 6 3. đại siêu thị. hiệu tạp hóa. Người bán lẻ (Retailer): . . các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. trung tâm mua sắm.Là người cung ứng hàng hóa.Ví dụ: Cửa hàng bách hóa.

Khái niệm: . quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu.CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược phân phối 4.

độ dài mỗi kênh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . một hay nhiều kênh.CHƯƠNG 6 4.1. Các chiến lược phân phối 4. số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng.Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp.

2. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định. Các chiến lược điển hình: 4.1. Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4.

Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .2. Các chiến lược điển hình: 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối. nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.2.CHƯƠNG 6 4. đồ cao cấp.1. hàng xa xỉ phẩm… . Các chiến lược phân phối 4. ô tô.

Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .2.Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình.CHƯƠNG 6 4.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Các chiến lược phân phối 4. Các chiến lược điển hình: 4.

đồ điện gia dụng. điện thoại di động…). Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . Các chiến lược điển hình: 4. Các chiến lược phân phối 4.Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo. thời trang.CHƯƠNG 6 4. một số mặt hàng mỹ phẩm.2.2.2.

Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường.2. Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên. Các chiến lược điển hình: 4. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): .2. .

Các chiến lược 3.CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các mục tiêu 2. Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm và các mục tiêu 1.1.CHƯƠNG 7 1. Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver .

Vai trò của truyền thông trong KD: .2.CHƯƠNG 7 1. Khái niệm và các mục tiêu 1.Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp .Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường .Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường .Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .CHƯƠNG 7 1. Khái niệm và các mục tiêu 1. Các mục tiêu của XT&HTKD: .3.

Mô hình AIDA (Strong. Cacioppo et al.. Các chiến lược xúc tiến 2. Cơ chế tác động: .CHƯƠNG 7 2.1. 1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model. 1925) Attention – Interest – Desire – Action .

Công cụ sử dụng: quảng cáo. khuyến mãi (giảm giá).Nhằm thu hút. Các chiến lược: 2. Chiến lược kéo (pull strategy): .CHƯƠNG 7 2. Các chiến lược xúc tiến 2.2. PR. lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng . hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2.

chia sẻ chi phí.2. Các chiến lược xúc tiến 2. thưởng DS bán).CHƯƠNG 7 2. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian .Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu. Chiến lược đẩy (push strategy): .

Bán hàng cá nhân (GT. 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tr. 158.Quảng cáo . Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: .Hội chợ triển lãm .Xúc tiến bán .Quan hệ công chúng .CHƯƠNG 7 3.

1. Khái niệm (1): .CHƯƠNG 7 3. Quảng cáo: 3. hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P.1.1. Marketing Management. Các công cụ XT&HTKD 3. Kotler. 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng.

1.1.1. trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo). Quảng cáo: 3.Tham khảo thêm định nghĩa của AMA.CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam. dịch vụ.CHƯƠNG 7 3. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. Quảng cáo: 3. Khái niệm (2): . Các công cụ XT&HTKD 3.1.1.

1. Khái niệm: . Quảng cáo: 3. dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo.1.1.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.

1. . dịch vụ của mình tới công chúng. Quảng cáo: 3.Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP.1.Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty.Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . các hãng quảng cáo. Khái niệm: .

1.2. Các phương tiện quảng cáo: .Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời .CHƯƠNG 7 3.Nhóm phương tiện nghe nhìn .Nhóm phương tiện in ấn .Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Các công cụ XT&HTKD 3.Nhóm phương tiện quảng cáo di động . Quảng cáo: 3.

Xác định mục tiêu . Quảng cáo: 3.1. Quy trình thực hiện quảng cáo (1): .Lựa chọn phương tiện .1.Phân định trách nhiệm .Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.CHƯƠNG 7 3.Ấn định ngân sách . Các công cụ XT&HTKD 3.

CHƯƠNG 7 3.Lựa chọn hình thức thể hiện .3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .Quyết định không gian và thời gian truyền phát . Các công cụ XT&HTKD 3.Phối hợp các lực lượng . đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kiểm tra.1. Quảng cáo: 3.1.

Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.2.1. Khái niệm (về công chúng): . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. Quan hệ công chúng: 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

2. Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông.1. cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp. sản phẩm hay dịch vụ.CHƯƠNG 7 3. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Các công cụ XT&HTKD 3. khách hàng tiềm năng. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận. Quan hệ công chúng: 3. chính kiến và niềm tin của người mua.

Đối tượng (các nhóm công chúng): . Các công cụ XT&HTKD 3.Giới truyền thông.2. . nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Các nhà đầu tư.2.Đội ngũ cán bộ.CHƯƠNG 7 3. dư luận xã hội .Khách hàng. Quan hệ công chúng: 3. đối tác .Chính quyền .

Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm . Vai trò của PR: .Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới .Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .Xây dựng và củng cố hình ảnh.CHƯƠNG 7 3.2. Các công cụ XT&HTKD 3.3. Quan hệ công chúng: 3.2. đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các công cụ XT&HTKD 3.Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thông cáo báo chí…) .Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính.CHƯƠNG 7 3. các loại bản tin…) .2. Quan hệ công chúng: 3.4.Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo.2. Các hình thức triển khai (1): .

thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa. Quan hệ công chúng: 3. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3. văn hóa.4.CHƯƠNG 7 3.2.2. Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục.

3. Xúc tiến bán: 3. 2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . Các công cụ XT&HTKD 3.1. (Điều 88 Luật Thương mại VN. cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định.Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH.CHƯƠNG 7 3.3.

Các công cụ XT&HTKD 3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Khái niệm: .3.Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) . Xúc tiến bán: 3.CHƯƠNG 7 3.3.

Các loại phiếu ưu đãi . Các kỹ thuật thường dùng: .Các hình thức giảm giá .Các loại quà tặng .2. Xúc tiến bán: 3.3. Các công cụ XT&HTKD 3.Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 3.3.

Khái niệm (điều 129. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.1.Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày. Luật TM): . DV nhằm mục đích thúc đẩy. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.4. Hội chợ triển lãm: 3. giới thiệu HH. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH.

Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh . ký kết hợp đồng. giới thiệu sản phẩm.Trưng bày.4. mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Quy tụ được một lượng khách hàng lớn .2.4. Hội chợ triển lãm: 3.Đặc điểm: .

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Trình tự kế hoạch hóa 3. Khái quát chung 2.

khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.1. Khái niệm: .KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 1. Khái quát chung 1.

Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh.CHƯƠNG 8 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tầm quan trọng: .Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình. Khái quát chung 1. . chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường.2.

tài chính. . nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định. Tầm quan trọng: .Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất. Khái quát chung 1.Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.CHƯƠNG 8 1.

tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm.3.Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý. mục tiêu đến năm 20xx…) . Khái quát chung 1.Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. Phân loại: . chỉ tiêu 2 năm…) .CHƯƠNG 8 1.

Xác định nhu cầu thông tin .Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh .Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin .CHƯƠNG 8 2. Thu thập thông tin (Information): .

Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh. hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit). Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư.CHƯƠNG 8 2. Lập kế hoạch (Planning): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. phát triển và khai thác.2. tức là lĩnh vực.

ô ngôi sao. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ô chú chó. Lập kế hoạch (Planning): .176) : Ô dấu hỏi. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp.CHƯƠNG 8 2.2. ô bò sữa hay tiền mặt.Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr.

. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng.Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết. cụ thể. Lập kế hoạch (Planning): . lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình.CHƯƠNG 8 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm.2.

3. cho từng thời kỳ.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường. Tổ chức thực hiện (Action): . . phân phối.CHƯƠNG 8 2. đối với mỗi SBU. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . giá.Thực hiện các chính sách (sản phẩm. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch.

Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Tổ chức thực hiện (Action): .3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN. .CHƯƠNG 8 2.

Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .CHƯƠNG 8 2. từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.Đánh giá diễn biến trên thị trường.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .4. kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt.CHƯƠNG 8 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cạnh tranh.CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường. tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh. thị trường. điểm yếu. cơ may.

thị phần. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số. định vị.CHƯƠNG 8 3. lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình. đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3. phân định trách nhiệm. phối hợp hoạt động. cách thức kiểm tra.

180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường.180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.

CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful