BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1 1.AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng». Một số định nghĩa: . Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Một mặt. chủ động tác động tích cực đến thị trường. thói quen. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng. nghiên cứu thận trọng. thị hiếu. toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu. Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bản chất của Marketing: . định hướng sản xuất theo thị trường. sở thích của NTD.CHƯƠNG 1 1.Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.2. Mặt khác.

xúc tiến) . phân phối.Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường. giá.CHƯƠNG 1 1. Chức năng của Marketing: .Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm. Khái quát chung 1.Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ .3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nghiên cứu tổng hợp về thị trường .

1. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.4.4.CHƯƠNG 1 1.4.3. 1. Các mục tiêu của Marketing: 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh.2. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài. nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra. Khái quát chung 1. 1.4.

Số cầu. Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: .Giao dịch .Ước muốn .Sản phẩm .Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lượng cầu .Nhu cầu .Trao đổi .CHƯƠNG 1 2.

1. có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng.Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nhu cầu: .Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được . cũng có thể chưa xuất hiện . Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2.Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng.

DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng.CHƯƠNG 1 2.1.Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing. Các khái niệm cơ bản 2. lựa chọn . Nhu cầu: .Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các khái niệm cơ bản 2. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.1.

Các khái niệm cơ bản 2.Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể. khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo Philip Kotler.2.CHƯƠNG 1 2. Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình . Ước muốn: .

Ước muốn: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phong phú. thói quen và nhân cách của cá thể. tương ứng với trình độ văn hóa. lối sống.2. Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù. Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2.Ước muốn cũng rất đa dạng.

Ước muốn: .2. ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. Các khái niệm cơ bản 2.Khi phát sinh nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức. bất cứ ai.CHƯƠNG 1 2. Trong Marketing. Như vậy.

Các khái niệm cơ bản 2. Lượng cầu: .3.CHƯƠNG 1 2.Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn. Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hay lượng cầu.

lượng cầu: . số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa. Các khái niệm cơ bản 2.3.CHƯƠNG 1 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Như vậy. dịch vụ. Số cầu. cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó .Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên.

con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm. Tuy nhiên. . Sản phẩm: . không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.4. Các khái niệm cơ bản 2.Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.Khi xuất hiện nhu cầu.

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế . Trao đổi: .CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2.Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5.

5. cầu xin. nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Trên thực tế. Các khái niệm cơ bản 2. trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm.CHƯƠNG 1 2. Trao đổi: . trao đổi). chiếm đoạt.

CHƯƠNG 1 2.10. Trao đổi: . Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD.11).5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr. việc cung ứng phải luôn sẵn sàng.5. Các khái niệm cơ bản 2. quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng. người mua được tự do lựa chọn. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .6.CHƯƠNG 1 2.Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi. . đối tượng.Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan.Nhìn chung. các điều kiện. một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể. . Các khái niệm cơ bản 2. thời gian và địa điểm giao dịch. Giao dịch: .

tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn.Là tập hợp khách hàng.7.CHƯƠNG 1 2. có khả năng và có mong muốn trao đổi . Các khái niệm cơ bản 2.Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm. Thị trường: .

Các thành phần cơ bản (1): . điều kiện thanh toán.Sản phẩm: đặc tính. giảm giá. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . kiểu dáng. giá niêm yết. bao bì. chiết khấu. dịch vụ sau bán hàng… .1.Giá: bảng giá. chủng loại. thương hiệu. chất lượng. kích cỡ. Cấu trúc tổng thể 3. nhãn mác.CHƯƠNG 1 3. mẫu mã. bảo hành.

CHƯƠNG 1 3.Xúc tiến: Quảng cáo. trưng bày hàng hóa. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. PR. logistics… . Marketing trực tiếp. vận chuyển. lựa chọn điểm bán. xúc tiến bán. Các thành phần cơ bản (2): . Cấu trúc tổng thể 3. hội chợ triển lãm. quản lý kho bãi. đào tạo nhân viên.Phân phối: Kênh phân phối.

phân phối.2. xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Cấu trúc tổng thể 3.Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . giá. Marketing hỗn hợp: .CHƯƠNG 1 3.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng .Theo quan điểm này. Quan điểm hoàn thiện sản xuất: .Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage). Quá trình phát triển 4.CHƯƠNG 1 4.

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: . có tính năng sử dụng cao nhất .Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình.2.CHƯƠNG 1 4.Theo quan điểm này. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quá trình phát triển 4. NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.

3. hoặc ít mua SP . Quá trình phát triển 4.Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng).CHƯƠNG 1 4.Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: . NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua.

yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng.CHƯƠNG 1 4.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quan điểm Marketing: .Theo quan điểm này. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quá trình phát triển 4.

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

Quá trình phát triển 4. ước muốn. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quan điểm Marketing đạo đức XH: . nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu.5.Theo quan điểm này. mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng.CHƯƠNG 1 4.

Quan điểm Marketing đạo đức XH: .CHƯƠNG 1 4. quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nói cách khác. Quá trình phát triển 4.5. quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty.

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức. tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .

3.CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4. 2.

Khái niệm: . Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.CHƯƠNG 2 1.1.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân loại: .Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô.CHƯƠNG 2 1. môi trường bên ngoài.2. môi trường quốc gia. .Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong. môi trường vĩ mô. Khái quát chung 1. môi trường quốc tế.

môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Là các yếu tố chủ quan.CHƯƠNG 2 2. nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. . Khái niệm: .Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. Môi trường bên trong 2. môi trường công nghệ.

đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên trong 2.2. vốn đi vay .CHƯƠNG 2 2. Môi trường tài chính: . lãi) .Kết quả kinh doanh (lỗ.Các tỷ suất liên quan đến vốn. lợi nhuận.Vốn tự có.Tình hình tài chính .

Môi trường bên trong 2.Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 2.Trình độ công nghệ sản xuất . Môi trường công nghệ: .Hiện trạng máy móc thiết bị .3.

nghiên cứu .4. sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đào tạo.Tay nghề công nhân .CHƯƠNG 2 2.Trình độ quản lý. Môi trường bên trong 2. Môi trường nhân sự: .Chiến lược tuyển dụng.

5.Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ. cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 2. Môi trường bên trong 2. thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp.

Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hệ thống ký hiệu. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . triết lý kinh doanh .Kỷ luật lao động. tài chính . tổ chức. hành vi ứng xử .Tập tục.Quan điểm định hướng phát triển.5. biểu trưng . Môi trường bên trong 2. thái độ.CHƯƠNG 2 2.

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Mặt bằng và trình độ công nghệ .Chính sách đầu tư.CHƯƠNG 2 3. nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên ngoài 3. Môi trường khoa học công nghệ: .5.

Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: . tín ngưỡng. lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hình thức tổ chức và quy mô gia đình… .6. cơ cấu và phân bố dân cư.Thói quen. tập quán.CHƯƠNG 2 3. phong cách sống. thái độ. mật độ. Môi trường bên ngoài 3.Quy mô dân số.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tài nguyên.Các yếu tố địa lý khí hậu.CHƯƠNG 2 3. Môi trường bên ngoài 3.7. nguồn nước…) và nhận thức. đất đai… .Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí. Môi trường tự nhiên: . thái độ của công chúng.

DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường.CHƯƠNG 2 4. trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT.Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. còn MTBT là khả năng chủ quan. hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .CHƯƠNG 2 4.

Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .CHƯƠNG 2 4.MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại .

3.CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4. 2.

giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất .Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.1. Khái niệm: .Thị trường là lĩnh vực lưu thông.CHƯƠNG 3 1. Khái quát chung 1.

Khái niệm: . Khái quát chung 1.CHƯƠNG 3 1.1.Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .

Theo tính chất kinh doanh . Khái quát chung 1.Theo lĩnh vực kinh doanh .CHƯƠNG 3 1. Phân loại: .Theo đối tượng lưu thông .Theo đối tượng mua hàng .2.Theo phạm vi lưu thông .Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.2.CHƯƠNG 3 1.

2.CHƯƠNG 3 1. tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2). Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai. Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN. (3) và (4). năng đối với . Khái quát chung 1.

thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường.CHƯƠNG 3 1. thông tin đến thị trường. 41 . Mối quan hệ giữa DN với thị trường: . phải là.Theo quan điểm Marketing.Xem GT tr. Khái quát chung 1. mối quan hệ giữa DN với TT còn là.

Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống. Nghiên cứu khái quát: .CHƯƠNG 3 2. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) . từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.

Nghiên cứu cạnh tranh .Hệ thống phân phối . Nghiên cứu chi tiết: .Nghiên cứu hàng hóa .Quy mô.Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đặc tính thị trường .2.CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Nghiên cứu khách hàng .

2. có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.Là tập hợp những người mua (đã mua. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2. đang mua và sẽ mua) SP của DN. Nghiên cứu khách hàng: 2.1.Nhìn chung. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. có thể coi KH là người có nhu cầu.2.1.1. . Xác định khách hàng: .

2.Như vậy. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ).1. phân phối.1.CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu khách hàng: 2. các DN (sản xuất. nhà NK nước ngoài…). Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . XK. Xác định khách hàng: .2.1.

CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.2.1.2.1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .

2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2.1. (tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

1.2. (tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.

lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua .CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá.

CHƯƠNG 3 2.2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 3 2.2.1. vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định. trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật .Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.2.3. Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) . Nghiên cứu khách hàng: 2.1.1.CHƯƠNG 3 2.Bước 1: Ý thức về nhu cầu .

Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .Bước 5: Yêu cầu chào hàng .1. làm thủ tục đặt hàng .1.CHƯƠNG 3 2.3. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.2. thỏa thuận chi tiết.Bước 6: Đánh giá.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Bước 7: Đàm phán. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. lựa chọn nhà cung ứng .

công nghệ.1.3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: .Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN .Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. chính sách. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. triển vọng kinh tế. cơ cấu. mục tiêu.CHƯƠNG 3 2. cạnh tranh…) .Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu.Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống. thủ tục…) .

2.2.CHƯƠNG 3 2.Năng lực cạnh tranh của hàng hóa .Chất lượng hàng hóa . Nghiên cứu hàng hóa (GT tr. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 51-53) .

Xác định quy mô. Xác định quy mô thị trường: .1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2. đặc tính TT: 2.2.Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN.3.3.

hay dung lượng thị trường.CHƯƠNG 3 2. đặc tính TT: 2. Xác định quy mô.2.2.1. thường là 1 năm.3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định.3.Lượng cầu của thị trường. là khối lượng hàng hóa có thể bán được. Xác định quy mô thị trường: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

000. XK = 4.1. Xác định quy mô thị trường: .CHƯƠNG 3 2.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. TK cuối kỳ = 6.3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25.400.800. đặc tính TT: 2. NK = 12.2. tồn kho đầu kỳ = 8.000. Xác định quy mô.500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.2.

đặc điểm về hàng hóa. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lượng cầu. nguồn thông tin. bán hàng… (GT tr. đối tượng sử dụng. yêu cầu về dịch vụ. Xác định đặc tính thị trường: . quy trình ra quyết định mua.3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường. quy mô và tính chất cạnh tranh. 54.2. quảng cáo. kênh phân phối. đặc tính TT: 2. Xác định quy mô. số lượng người mua.2.CHƯƠNG 3 2.3.

Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Lựa chọn phương pháp nghiên cứu . Phương pháp tiến hành chung: .Thu thập thông tin sơ cấp .Thu thập thông tin thứ cấp .Xử lý và diễn giải thông tin .Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lập kế hoạch nghiên cứu .CHƯƠNG 3 3.1. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.

Phương pháp tiến hành chung: .CHƯƠNG 3 3. tính phổ biến. 57. 56. tính cập nhật. công sức.1. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr.So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian. chi phí thu thập. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mức độ chính xác. độ tin cậy.

tạp chí. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu.Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Còn gọi là nghiên cứu tại bàn.2. ngành. Nghiên cứu tài liệu .CHƯƠNG 3 3. báo cáo nội bộ. tài liệu. thông tin trên mạng máy tính. sách báo. báo cáo của các Bộ. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . đây là bước thu thập thông tin thứ cấp .

Xác định các đơn vị thu thập. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống .2.CHƯƠNG 3 3.Đánh giá tính chính xác.Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu . Nghiên cứu tài liệu . độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được . mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ .

NTD bộc lộ.Thông qua nghiên cứu định tính.Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên . . chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề.3. phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. « TẠI SAO? ».CHƯƠNG 3 3. Nghiên cứu định tính . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ».Như vậy. « NHƯ THẾ NÀO? ».

Nghiên cứu định tính .Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp.3.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

« KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) . « BAO LÂU? ».CHƯƠNG 3 3.Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu. mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá. ước lượng về quy mô. tần suất.3. Nghiên cứu định lượng . . khối lượng. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. « Ở ĐÂU? ».Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ».

điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.4.Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát. thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu định lượng .

4.Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi .CHƯƠNG 3 3.Rà soát về hình thức bảng câu hỏi .Xác định các nhóm thông tin cần thu thập . điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: . (tiếp) – Khảo sát. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

(tiếp) – Khảo sát.Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều .Các câu hỏi ngắn gọn.CHƯƠNG 3 3.Thứ tự hợp lý.Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu .4.Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp . điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác. rõ ràng. dễ hiểu . chỉ dẫn rõ ràng . thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu .

điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): .CHƯƠNG 3 3.Tránh các câu hỏi dạng phủ định. không áp đặt . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. đặt giả thuyết.Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » . (tiếp) – Khảo sát.Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập. tối nghĩa hay đa nghĩa . mơ hồ.4.

Phỏng vấn qua điện thoại .Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) . (tiếp) – Khảo sát. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.4.Điều tra qua thư tín . điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: .Phỏng vấn trực tiếp .

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau.1. Phân đoạn thị trường . phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất. PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường . tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.1.Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.CHƯƠNG 3 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Phân đoạn thị trường .

Phân đoạn thị trường .1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.

riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất. Phân đoạn thị trường .CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1.

2.Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Xác định thị trường mục tiêu .CHƯƠNG 3 4.

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Khái niệm 2. Vòng đời sản phẩm 3. Bao bì. nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các quyết định về phát triển sản phẩm 4.

dịch vụ.1.SP = SP hữu hình + SP vô hình . ý tưởng..73) . ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) . services.CHƯƠNG 4 - 1.Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa. địa điểm… Theo AMA (1985): goods. con người.xem GT (tr. Định nghĩa: .SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ . Khái niệm sản phẩm 1.

. 5 cấp độ cấu thành (1): . hay công dụng của sản phẩm.Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng..74) . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm sản phẩm 1.xem GT (tr.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.CHƯƠNG 4 - 1.2.

.Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm.Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ. 5 cấp độ cấu thành (2): .CHƯƠNG 4 - 1. tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Khái niệm sản phẩm 1. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

5 cấp độ cấu thành (3): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 - 1. thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội..Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai.2. Khái niệm sản phẩm 1. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay.

Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên. văn phòng phẩm. Khái niệm sản phẩm 1. bán thành phẩm. nhiên vật liệu.CHƯƠNG 4 - 1. linh kiện. máy văn phòng. máy móc thiết bị. Phân loại sản phẩm: . 78-82) .Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .xem GT (tr. vật dụng thường ngày.3. lâu bền/không lâu bền… ..

quy trình nghiệp vụ.không thể phân chia . yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. Khái niệm sản phẩm 1. dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất. Một số lưu ý về các dịch vụ: .không thể lưu kho.tính khả biến ..tính vô hình .tính đồng thời .CHƯƠNG 4 - 1. tác phong chuyên nghiệp.

nguyên tắc đối đầu.Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu. Định vị sản phẩm: .5. màu sắc đặc trưng.Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. .CHƯƠNG 4 - 1.Lựa chọn từ ngữ.. quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hình ảnh. logo. . slogan/strapline. Khái niệm sản phẩm 1.

.1. Định nghĩa: . PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.CHƯƠNG 4 - 2. .xem SGK (tr.Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường. bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN. Vòng đời sản phẩm 2. các yếu tố môi trường (KT.Có thể coi. CN. cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 86) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .LN: Âm. mở rộng thị trường. tăng nhanh.4 giai đoạn: 1-Thâm nhập. Đặc điểm các giai đoạn (1): . Vòng đời sản phẩm 2. . 2-Tăng trưởng/Phát triển.CHƯƠNG 4 - 2. . giữ thị phần để đạt lợi nhuận. giảm chi phí để tận thu. bắt đầu tăng. 4-Suy tàn. 3-Bão hòa/Chín muồi.2.DS: Thấp.Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm.. tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm. . đạt mức cao rồi giảm.

SP: Tiêu chuẩn. đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã. thu hẹp dần. ổn định và giảm + Thấp.2. Vòng đời sản phẩm 2.Phân phối: Chọn lọc. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. ổn định và giảm. giảm dần.Giá: 2 trường hợp: + Cao. thu hẹp dần. . mở rộng hệ thống. dịch vụ đi kèm. tăng dần. . mạnh.CHƯƠNG 4 - 2. Đặc điểm các giai đoạn (2): .

2. Vòng đời sản phẩm 2. Đặc điểm các giai đoạn (3): . khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH). Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 2. khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn.Xúc tiến: + Thu hút chú ý.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Ý nghĩa thực tiễn: .CHƯƠNG 4 2. .Kiểm soát được về mặt doanh số.Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả.Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf. đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH). Vòng đời sản phẩm 2.3. . lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực. chi phí.

1. .SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại. Ma trận Ansoff: . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.CHƯƠNG 4 3. mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) .SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại. .SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại.SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP. .

cạnh tranh…) . Căn cứ lựa chọn: .CHƯƠNG 4 3.Mục tiêu.Vòng đời sản phẩm . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Tình hình thị trường (nhu cầu.

Thiết kế và tuyển chọn mẫu .Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .Bán thử . Các bước phát triển sản phẩm mới: .Tuyển chọn ý tưởng .3.Hình thành ý tưởng .Sản xuất thử .CHƯƠNG 4 3. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Thúc đẩy. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. Sẵn sàng. bao bì không có tính chất thương phẩm. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Cân đối.1. bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng. Giới thiệu. Duy trì. Mang vác.Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng.CHƯƠNG 4 4.Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Bao bì sản phẩm (1): .

1.Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì sản phẩm (2): .CHƯƠNG 4 4.Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.

Brand vs Trademark (theo AMA. Nhãn hiệu sản phẩm: .CHƯƠNG 4 4.Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ.Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt . 72) . theo WIPO.Các thành phần của nhãn hiệu .Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. theo thực tiễn kinh doanh) .Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ.2.16 và đ. 785) .

Các căn cứ định giá 3. Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu 2.CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1.

Lợi nhuận trước thuế/sau thuế .2.CHƯƠNG 5 - 1.1.. Mục tiêu lợi nhuận: . Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Lợi nhuận tương đối: /I (%) .Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1.

hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường.3. Mục tiêu thị phần: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1..Thị phần.CHƯƠNG 5 - 1.

CHƯƠNG 5 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mục tiêu thị phần: . Các mục tiêu của chính sách giá 1..3.Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG).

CHƯƠNG 5 - 1.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số.Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị. thị phần). Các mục tiêu khác (1): . lợi nhuận.4. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt.. Các mục tiêu khác (2): .CHƯƠNG 5 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo.4. khó bắt chước.

Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số..4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu khác (3): . chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường.CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

4.CHƯƠNG 5 - 1.. cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ. Các mục tiêu của chính sách giá 1.Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu khác (4): .

thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu khác: . Các mục tiêu của chính sách giá 1. chiết giá. với tình hình thị trường.4. chiến tranh giá cả. giảm giá mạnh..Duy trì. bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. liên tục.CHƯƠNG 5 - 1.

Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành. người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến. Các căn cứ định giá 2.VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng. .Các loại giá thành và chi phí tương ứng . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2. Phân tích chi phí và giá thành: .Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến ..1.

2. Các căn cứ định giá 2.Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) .CHƯƠNG 5 - 2.Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): .Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) ..Miền giảm giá tối ưu: v < M < P .

Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): .Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá .CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá 2..3.

Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): .Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) ..CHƯƠNG 5 - 2.3.Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá 2.

điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá 2.Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH .4.. Các căn cứ định giá khác: .Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm .Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát.Theo mức giá thị trường .CHƯƠNG 5 - 2.

.Xác định mục tiêu của chính sách giá . các loại thuế và lệ phí) . chi phí lưu thông. thời hạn thanh toán.Xác định chi phí (giá thành SX.CHƯƠNG 5 - 3. Các bước quyết định giá (1) .Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .. khung giá.Xác định giá cạnh tranh .Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá. biểu giá.CHƯƠNG 5 - 3. Các bước quyết định giá (2) . các mức giảm giá và chiết khấu.

2. Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4.CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. 3.

Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Nói cách khác. Khái niệm: . Khái quát chung 1.1. phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng.CHƯƠNG 6 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

cung cấp tài chính. định giá. lựa chọn và trưng bày sản phẩm.CHƯƠNG 6 1.Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin. Khái quát chung 1. chia sẻ rủi ro. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng. xúc tiến.1. Khái niệm: .

Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa . Khái quát chung 1.CHƯƠNG 6 1.Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả .2.Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường .Thu doanh số . Mục đích: .

3.Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đúng hàng . Yêu cầu (4R): .Đúng địa điểm .Đúng thời gian .CHƯƠNG 6 1. Khái quát chung 1.

4. về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu . về thời gian. Chức năng: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 1. Khái quát chung 1.Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian.

Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2.1.Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .

website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2. máy bán hàng tự động. Phương thức và kênh phân phối 2. Các phương thức phân phối: 2.2.Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian. VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty.CHƯƠNG 6 2. Phương thức phân phối trực tiếp: .

tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng.2. Các phương thức phân phối: 2.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2.Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối. Phương thức phân phối trực tiếp: . Phương thức và kênh phân phối 2. không phải chia sẻ lợi nhuận.2.

Các phương thức phân phối: 2.Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính. Phương thức phân phối trực tiếp: . Phương thức và kênh phân phối 2.2.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý.CHƯƠNG 6 2.

Phương thức và kênh phân phối 2. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa.2. trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hệ thống các siêu thị. Các phương thức phân phối: 2.2. các đại lý.Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian. Phương thức phân phối gián tiếp: .2.CHƯƠNG 6 2.

2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng. Phương thức và kênh phân phối 2.2.Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX. Các phương thức phân phối: 2. Phương thức phân phối gián tiếp: .2.

DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối.CHƯƠNG 6 2. kém nhạy bén trước những biến động của thị trường.2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2. Phương thức phân phối gián tiếp: .Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.2. Phương thức và kênh phân phối 2.

3.CHƯƠNG 6 2. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Đối với hàng tiêu dùng: .K. Phương thức và kênh phân phối 2.K. Các kênh phân phối: 2. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD .Kênh 0: NSX ► NTD .K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD .3.1.

CHƯƠNG 6 2.K. Các kênh phân phối: 2. cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức và kênh phân phối 2.K. Đối với hàng công nghiệp: .2.3. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM .Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua .3.

Các kênh phân phối: .CHƯƠNG 6 2. .Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp. Phương thức và kênh phân phối 2. từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian).Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian).3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phương thức và kênh phân phối 2. Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: .Đặc điểm của khách hàng .Đặc điểm của sản phẩm .Đặc điểm của môi trường kinh doanh .CHƯƠNG 6 2.4.Đặc điểm của hệ thống phân phối .Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

1. .CHƯƠNG 6 3. thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý.Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện. là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ. Đại lý (Agent): . Các trung gian phân phối 3. không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.

CHƯƠNG 6 3. .2. Các trung gian phân phối 3.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán.Xúc tiến việc mua bán hàng hóa. vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. kết nối giữa bên mua với bên bán. làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua. Môi giới (Broker): .

dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. đầu mối bán buôn chuyên doanh. . Các trung gian phân phối 3. trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 3.3.Là người cung ứng hàng hóa.Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng. Người bán buôn (Wholesaler): . đầu mối bán buôn tổng hợp.

Là người cung ứng hàng hóa.4. Các trung gian phân phối 3.CHƯƠNG 6 3. cửa hàng tiện lợi. . đại siêu thị. hiệu tạp hóa. các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trung tâm mua sắm.Ví dụ: Cửa hàng bách hóa. cửa hàng chuyên doanh. Người bán lẻ (Retailer): . siêu thị. dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại.

Các chiến lược phân phối 4. quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng.Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .1.CHƯƠNG 6 4.

1. Các chiến lược phân phối 4. độ dài mỗi kênh. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp. một hay nhiều kênh.CHƯƠNG 6 4. số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng.

Các chiến lược phân phối 4. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .CHƯƠNG 6 4.2.2.Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược điển hình: 4.

Các chiến lược điển hình: 4.Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị. hàng xa xỉ phẩm… .2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.2. đồ cao cấp. ô tô. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .1.Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối. Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4.

2.2. Các chiến lược phân phối 4. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . Các chiến lược điển hình: 4.2.CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình.

CHƯƠNG 6 4.2.2. một số mặt hàng mỹ phẩm. thời trang. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược điển hình: 4.2. đồ điện gia dụng. Các chiến lược phân phối 4.Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo. điện thoại di động…). Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .

Các chiến lược phân phối 4.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): .2.Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường.3. Các chiến lược điển hình: 4.CHƯƠNG 6 4.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .

Các mục tiêu 2.CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược 3.

Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver .1. Khái niệm và các mục tiêu 1.CHƯƠNG 7 1.

Khái niệm và các mục tiêu 1. Vai trò của truyền thông trong KD: .2.CHƯƠNG 7 1.Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp .Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường .Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm và các mục tiêu 1.Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .3. Các mục tiêu của XT&HTKD: .Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường .CHƯƠNG 7 1.Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Cacioppo et al.CHƯƠNG 7 2..Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model. Cơ chế tác động: .Mô hình AIDA (Strong.1. 1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược xúc tiến 2. 1925) Attention – Interest – Desire – Action .

hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược xúc tiến 2. lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng .2.Công cụ sử dụng: quảng cáo.CHƯƠNG 7 2.Nhằm thu hút. khuyến mãi (giảm giá). Chiến lược kéo (pull strategy): .2. Các chiến lược: 2.1. PR.

Chiến lược đẩy (push strategy): .CHƯƠNG 7 2. thưởng DS bán).2. chia sẻ chi phí.Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian .2. Các chiến lược xúc tiến 2. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu.

Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: .Bán hàng cá nhân (GT. tr. 158.Xúc tiến bán .Quan hệ công chúng .Quảng cáo . 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hội chợ triển lãm .CHƯƠNG 7 3.

1. Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm (1): . 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng. hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P.1.CHƯƠNG 7 3. Marketing Management.1. Kotler. Quảng cáo: 3.

trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo). Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm: .1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quảng cáo: 3.1.CHƯƠNG 7 3.1.Tham khảo thêm định nghĩa của AMA.

1. bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam.Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. dịch vụ.1. Khái niệm (2): .1. Quảng cáo: 3. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.

Khái niệm: . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. Quảng cáo: 3.1.1.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo.1.

1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Khái niệm: . . dịch vụ của mình tới công chúng.Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty. các hãng quảng cáo.Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng.Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP.CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3. . Quảng cáo: 3.1.

Các phương tiện quảng cáo: .1.2.1.Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời .Nhóm phương tiện nghe nhìn .Nhóm phương tiện quảng cáo di động .CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3.Nhóm phương tiện in ấn . Quảng cáo: 3.Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Ấn định ngân sách .Xác định mục tiêu .1. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.Phân định trách nhiệm . Quảng cáo: 3.Lựa chọn phương tiện . Quy trình thực hiện quảng cáo (1): .1.Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.

3.Lựa chọn hình thức thể hiện .CHƯƠNG 7 3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .Phối hợp các lực lượng .Quyết định không gian và thời gian truyền phát .1.1.Kiểm tra. Quảng cáo: 3. Các công cụ XT&HTKD 3. đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm (về công chúng): . Quan hệ công chúng: 3.2.CHƯƠNG 7 3.2.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Các công cụ XT&HTKD 3.

sản phẩm hay dịch vụ. cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp. Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông.2. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp. Quan hệ công chúng: 3.1. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận. chính kiến và niềm tin của người mua. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 3. khách hàng tiềm năng.2. Các công cụ XT&HTKD 3.

2.2.CHƯƠNG 7 3. đối tác . .Đội ngũ cán bộ. nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . dư luận xã hội . Đối tượng (các nhóm công chúng): .Các nhà đầu tư.2.Giới truyền thông.Khách hàng. Quan hệ công chúng: 3.Chính quyền . Các công cụ XT&HTKD 3.

Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm .Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3.Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .2. Vai trò của PR: . Quan hệ công chúng: 3.3.2. đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xây dựng và củng cố hình ảnh.

CHƯƠNG 7 3.Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính.Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo. Quan hệ công chúng: 3. Các hình thức triển khai (1): . thông cáo báo chí…) .Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. Các công cụ XT&HTKD 3.2.2. các loại bản tin…) .

thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa.2. Các công cụ XT&HTKD 3. Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục.CHƯƠNG 7 3. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quan hệ công chúng: 3. văn hóa.4.2.

(Điều 88 Luật Thương mại VN.3. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. 2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. Xúc tiến bán: 3.Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH. cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định. Khái niệm: .1.

CHƯƠNG 7 3.1. Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm: .3.3.Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) . Xúc tiến bán: 3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

3.Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Các loại quà tặng .3.Các loại phiếu ưu đãi .2. Xúc tiến bán: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.Các hình thức giảm giá .CHƯƠNG 7 3. Các kỹ thuật thường dùng: .

giới thiệu HH. Hội chợ triển lãm: 3.4.CHƯƠNG 7 3. Luật TM): .4. DV nhằm mục đích thúc đẩy. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm (điều 129.1. Các công cụ XT&HTKD 3.Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày.

Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh .4. ký kết hợp đồng.2. Các công cụ XT&HTKD 3.Trưng bày. Hội chợ triển lãm: 3.CHƯƠNG 7 3. giới thiệu sản phẩm.4.Đặc điểm: . mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Quy tụ được một lượng khách hàng lớn .

Trình tự kế hoạch hóa 3.CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Khái quát chung 2. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái quát chung 1.KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .CHƯƠNG 8 1.1.

. chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1. Tầm quan trọng: .Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh.Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình.CHƯƠNG 8 1.2.

CHƯƠNG 8 1. nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định. .Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất.2. Khái quát chung 1.Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tầm quan trọng: . tài chính.

Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm. chỉ tiêu 2 năm…) .Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý. Khái quát chung 1.Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân loại: . mục tiêu đến năm 20xx…) .3.CHƯƠNG 8 1.

Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh . Thu thập thông tin (Information): .Xác định nhu cầu thông tin .1. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin .Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 2.

CHƯƠNG 8 2. tức là lĩnh vực. phát triển và khai thác.2.Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit). ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư. Lập kế hoạch (Planning): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 8 2. ô bò sữa hay tiền mặt. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp.Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). Lập kế hoạch (Planning): . . ô chú chó. ô ngôi sao.176) : Ô dấu hỏi. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

2. cụ thể. lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình.Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết.CHƯƠNG 8 2. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng.DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm. Lập kế hoạch (Planning): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

đối với mỗi SBU. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tổ chức thực hiện (Action): . xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch.Thực hiện các chính sách (sản phẩm.3. giá. . phân phối.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường. cho từng thời kỳ.CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình. Tổ chức thực hiện (Action): .3.Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường.CHƯƠNG 8 2. .

đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .CHƯƠNG 8 2.Đánh giá diễn biến trên thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.4.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .CHƯƠNG 8 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình.4.Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt.

điểm yếu. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường. thị trường. cạnh tranh.CHƯƠNG 8 3. tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh. hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cơ may.

thị phần. lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số.CHƯƠNG 8 3. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . định vị.

phân định trách nhiệm. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình.CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức. phối hợp hoạt động. đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cách thức kiểm tra.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp.CHƯƠNG 8 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.CHƯƠNG 8 3. các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN.CHƯƠNG 8 3. và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful