P. 1
Marketing Can Ban

Marketing Can Ban

|Views: 1,652|Likes:
Được xuất bản bởililyloa9995

More info:

Published by: lilyloa9995 on Aug 15, 2011
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/14/2013

pdf

text

original

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1. Một số định nghĩa: .AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng».CHƯƠNG 1 1.1.

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

thị hiếu.2. Mặt khác.Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bản chất của Marketing: . thói quen. Khái quát chung 1. toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu. nghiên cứu thận trọng. sở thích của NTD. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng.CHƯƠNG 1 1. chủ động tác động tích cực đến thị trường. Một mặt. định hướng sản xuất theo thị trường.

Khái quát chung 1.CHƯƠNG 1 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . giá.Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường.Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm.Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ . xúc tiến) .3. phân phối.Nghiên cứu tổng hợp về thị trường . Chức năng của Marketing: .

3. Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh. nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra. Các mục tiêu của Marketing: 1. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.4. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.4.2.1. 1.CHƯƠNG 1 1.4.4. 1.

Ước muốn . Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: .CHƯƠNG 1 2.Trao đổi .Số cầu.Sản phẩm .Nhu cầu .Giao dịch .Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lượng cầu .

có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng.Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được .Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng. cũng có thể chưa xuất hiện . Nhu cầu: .1.CHƯƠNG 1 2.

DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng. lựa chọn .1.CHƯƠNG 1 2.Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing. Các khái niệm cơ bản 2.Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing. Nhu cầu: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

1.CHƯƠNG 1 2. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.

2. Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình .Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể. Các khái niệm cơ bản 2.Theo Philip Kotler.CHƯƠNG 1 2. khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Ước muốn: .

Ước muốn cũng rất đa dạng. thói quen và nhân cách của cá thể. Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phong phú. Ước muốn: . tương ứng với trình độ văn hóa.2.CHƯƠNG 1 2. lối sống. Các khái niệm cơ bản 2.

Ước muốn: . khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức.CHƯƠNG 1 2. Như vậy. ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.2.Khi phát sinh nhu cầu. Trong Marketing. bất cứ ai.

CHƯƠNG 1 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn. Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu. hay lượng cầu. Lượng cầu: . Các khái niệm cơ bản 2.3.

dịch vụ. Các khái niệm cơ bản 2.3. cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. Số cầu. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó . lượng cầu: .CHƯƠNG 1 2.Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa.Như vậy.

Khi xuất hiện nhu cầu. Sản phẩm: . không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.4.Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm.CHƯƠNG 1 2. Tuy nhiên. Các khái niệm cơ bản 2.

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế .Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5.CHƯƠNG 1 2. Trao đổi: . Các khái niệm cơ bản 2.

trao đổi).Trên thực tế.CHƯƠNG 1 2. chiếm đoạt.5. Các khái niệm cơ bản 2. cầu xin. Trao đổi: . nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm.

việc cung ứng phải luôn sẵn sàng.CHƯƠNG 1 2.11).10. quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng. Trao đổi: . Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD.5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr.5. Các khái niệm cơ bản 2. người mua được tự do lựa chọn. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nhìn chung.CHƯƠNG 1 2. các điều kiện. đối tượng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2. . . Giao dịch: .Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan.Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi. một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể.6. thời gian và địa điểm giao dịch.

tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn. Thị trường: .7. có khả năng và có mong muốn trao đổi .Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2.Là tập hợp khách hàng. Các khái niệm cơ bản 2. bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm.

chất lượng. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các thành phần cơ bản (1): .Giá: bảng giá. kích cỡ. bảo hành. nhãn mác. bao bì. giá niêm yết. điều kiện thanh toán.Sản phẩm: đặc tính.1. giảm giá.CHƯƠNG 1 3. kiểu dáng. dịch vụ sau bán hàng… . mẫu mã. chiết khấu. chủng loại. Cấu trúc tổng thể 3. thương hiệu.

logistics… .Phân phối: Kênh phân phối. Cấu trúc tổng thể 3. quản lý kho bãi.Xúc tiến: Quảng cáo. hội chợ triển lãm.CHƯƠNG 1 3. PR. lựa chọn điểm bán. Các thành phần cơ bản (2): . vận chuyển. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Marketing trực tiếp. trưng bày hàng hóa. xúc tiến bán. đào tạo nhân viên.1.

2. Cấu trúc tổng thể 3. phân phối. giá.Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm.CHƯƠNG 1 3. xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Marketing hỗn hợp: .

1. NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng . Quá trình phát triển 4. Quan điểm hoàn thiện sản xuất: .Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage).Theo quan điểm này.CHƯƠNG 1 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.CHƯƠNG 1 4. NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.Theo quan điểm này. Quá trình phát triển 4. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: . có tính năng sử dụng cao nhất .

Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 4.Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng). Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: . Quá trình phát triển 4.3. NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua. hoặc ít mua SP .

Quan điểm Marketing: . thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.4.CHƯƠNG 1 4. yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng. Quá trình phát triển 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo quan điểm này.

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

Theo quan điểm này. ước muốn.5. nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu. Quá trình phát triển 4.CHƯƠNG 1 4. mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng. Quan điểm Marketing đạo đức XH: . thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Quá trình phát triển 4.Nói cách khác. Quan điểm Marketing đạo đức XH: .5. quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội.CHƯƠNG 1 4. quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức.

3. 4. 2.CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 1.Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.1. Khái quát chung 1.

môi trường quốc tế.Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô. môi trường vĩ mô. Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . môi trường quốc gia.CHƯƠNG 2 1. Phân loại: . .Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong. môi trường bên ngoài.2.

Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp. nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.1. . Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2.Là các yếu tố chủ quan. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . môi trường công nghệ.

Vốn tự có.CHƯƠNG 2 2. vốn đi vay .Tình hình tài chính .Kết quả kinh doanh (lỗ.2. đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . lợi nhuận.Các tỷ suất liên quan đến vốn. Môi trường tài chính: . lãi) . Môi trường bên trong 2.

3.CHƯƠNG 2 2. Môi trường bên trong 2.Trình độ công nghệ sản xuất .Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường công nghệ: .Hiện trạng máy móc thiết bị .

đào tạo.Tay nghề công nhân . nghiên cứu . Môi trường bên trong 2. sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường nhân sự: .Chiến lược tuyển dụng.CHƯƠNG 2 2.4.Trình độ quản lý.

cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài. Môi trường bên trong 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp.Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ.5.CHƯƠNG 2 2. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường.

CHƯƠNG 2 2. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: .Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5.Kỷ luật lao động.Quan điểm định hướng phát triển. tài chính . biểu trưng . tổ chức.Hệ thống ký hiệu. thái độ. Môi trường bên trong 2. triết lý kinh doanh . hành vi ứng xử .Tập tục.

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Môi trường bên ngoài 3.5. nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường khoa học công nghệ: .CHƯƠNG 2 3.Mặt bằng và trình độ công nghệ .Chính sách đầu tư.

tập quán.6.Thói quen. mật độ.Quy mô dân số. Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: . cơ cấu và phân bố dân cư. phong cách sống. Môi trường bên ngoài 3.CHƯƠNG 2 3. hình thức tổ chức và quy mô gia đình… . tín ngưỡng. thái độ. lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

đất đai… . nguồn nước…) và nhận thức.Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí. tài nguyên. thái độ của công chúng.CHƯƠNG 2 3.7.Các yếu tố địa lý khí hậu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường bên ngoài 3. Môi trường tự nhiên: .

DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường . trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 4.

CHƯƠNG 2 4. hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình. còn MTBT là khả năng chủ quan. Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .

Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại .MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 4. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại .

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. 2. 4. Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 3.

ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất . giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.Thị trường là lĩnh vực lưu thông.CHƯƠNG 3 1. Khái niệm: .Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu.1.

CHƯƠNG 3 1.1.Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . Khái quát chung 1.Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .

Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Theo phạm vi lưu thông .CHƯƠNG 3 1.2.Theo đối tượng mua hàng . Khái quát chung 1.Theo đối tượng lưu thông . Phân loại: .Theo tính chất kinh doanh .Theo lĩnh vực kinh doanh .

CHƯƠNG 3 1.2. Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1.

tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2). Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN. (3) và (4).2. Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai. năng đối với .CHƯƠNG 3 1. Khái quát chung 1.

và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường.Xem GT tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Mối quan hệ giữa DN với thị trường: .Theo quan điểm Marketing. phải là. thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường. Khái quát chung 1. mối quan hệ giữa DN với TT còn là. thông tin đến thị trường. 41 .CHƯƠNG 3 1.3.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khái quát: .Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội.CHƯƠNG 3 2.

Nghiên cứu khách hàng .Nghiên cứu hàng hóa .CHƯƠNG 3 2.Nghiên cứu cạnh tranh . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hệ thống phân phối . đặc tính thị trường . Nghiên cứu chi tiết: .Quy mô.2.

có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. có thể coi KH là người có nhu cầu. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.1.Nhìn chung. đang mua và sẽ mua) SP của DN.1.CHƯƠNG 3 2. Xác định khách hàng: .2.Là tập hợp những người mua (đã mua.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2. .

1. nhà NK nước ngoài…).1.CHƯƠNG 3 2. KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ). Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. các DN (sản xuất.Như vậy. Nghiên cứu khách hàng: 2.1. phân phối. Xác định khách hàng: . Nội dung nghiên cứu thị trường 2. XK.2.

2.1.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu khách hàng: 2.1.CHƯƠNG 3 2. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.

1.CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2. (tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.CHƯƠNG 3 2. (tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2.

Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá. lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua .CHƯƠNG 3 2.

1. (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2. (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản.2. trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định.CHƯƠNG 3 2.1.2.

Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.CHƯƠNG 3 2.Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.Bước 1: Ý thức về nhu cầu .2.2.1.Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu . Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật . Nghiên cứu khách hàng: 2.

1.CHƯƠNG 3 2.Bước 7: Đàm phán.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2. thỏa thuận chi tiết.1. làm thủ tục đặt hàng . lựa chọn nhà cung ứng .Bước 5: Yêu cầu chào hàng .Bước 6: Đánh giá.3. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.2.

thủ tục…) .Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống.Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu.2.Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) . triển vọng kinh tế.CHƯƠNG 3 2.1.3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: . cơ cấu. chính sách. công nghệ. mục tiêu. cạnh tranh…) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN .

Nghiên cứu hàng hóa (GT tr.Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.CHƯƠNG 3 2.2. 51-53) .Năng lực cạnh tranh của hàng hóa .Chất lượng hàng hóa .2.

đặc tính TT: 2.CHƯƠNG 3 2.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xác định quy mô. Xác định quy mô thị trường: .2. từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN.Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể.1.2.3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

Xác định quy mô.2.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lượng cầu của thị trường.3. đặc tính TT: 2. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định.CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. thường là 1 năm.1. là khối lượng hàng hóa có thể bán được.2. Xác định quy mô thị trường: . hay dung lượng thị trường.

3.800. Xác định quy mô. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.3. NK = 12.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.400.CHƯƠNG 3 2.1.500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34. tồn kho đầu kỳ = 8. đặc tính TT: 2. TK cuối kỳ = 6.000.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25. XK = 4.000. Xác định quy mô thị trường: .2.

quảng cáo. đặc điểm về hàng hóa.3. đối tượng sử dụng.3.2. bán hàng… (GT tr.CHƯƠNG 3 2. Xác định đặc tính thị trường: . Xác định quy mô. quy trình ra quyết định mua. đặc tính TT: 2. số lượng người mua. lượng cầu.2. yêu cầu về dịch vụ. kênh phân phối.Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2. 54. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . nguồn thông tin. quy mô và tính chất cạnh tranh.

Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lập kế hoạch nghiên cứu .Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Xử lý và diễn giải thông tin .Lựa chọn phương pháp nghiên cứu . Phương pháp tiến hành chung: .Thu thập thông tin thứ cấp . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.1.Thu thập thông tin sơ cấp .

độ tin cậy. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. tính cập nhật. mức độ chính xác. tính phổ biến. 57. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. công sức. chi phí thu thập.CHƯƠNG 3 3. Phương pháp tiến hành chung: .So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian. 56.

báo cáo nội bộ.CHƯƠNG 3 3. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . sách báo. tài liệu.Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê.Còn gọi là nghiên cứu tại bàn. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu. tạp chí. Nghiên cứu tài liệu . báo cáo của các Bộ.2. thông tin trên mạng máy tính. đây là bước thu thập thông tin thứ cấp . ngành. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.

Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu .Xác định các đơn vị thu thập.Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ .CHƯƠNG 3 3. Nghiên cứu tài liệu .Đánh giá tính chính xác. độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được .

trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ». phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD. « NHƯ THẾ NÀO? ».CHƯƠNG 3 3.Thông qua nghiên cứu định tính. . Nghiên cứu định tính . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Như vậy. chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề. NTD bộc lộ.3. « TẠI SAO? ».Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên .

Nghiên cứu định tính .Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 3.3.

Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu. « Ở ĐÂU? ».CHƯƠNG 3 3. ước lượng về quy mô. khối lượng. doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá.3. « BAO LÂU? ». mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. tần suất. . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. Nghiên cứu định lượng . « KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ».

Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp.CHƯƠNG 3 3.4. Nghiên cứu định lượng . thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi . (tiếp) – Khảo sát.CHƯƠNG 3 3. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Xác định các nhóm thông tin cần thu thập .Rà soát về hình thức bảng câu hỏi .4.Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) . điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: .

Quy trình nghiên cứu thị trường 3. chỉ dẫn rõ ràng .4. thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu .Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu .CHƯƠNG 3 3.Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều . rõ ràng.Thứ tự hợp lý.Các câu hỏi ngắn gọn. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): .Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp . dễ hiểu . (tiếp) – Khảo sát.Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác.

mơ hồ.CHƯƠNG 3 3.Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): . tối nghĩa hay đa nghĩa . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. (tiếp) – Khảo sát. đặt giả thuyết.4.Tránh các câu hỏi dạng phủ định.Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) . không áp đặt .Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » .

điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: .Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Điều tra qua thư tín .Phỏng vấn qua điện thoại . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Phỏng vấn trực tiếp . (tiếp) – Khảo sát.4.

CHƯƠNG 3 4. PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau. phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất.1.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1.CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường .Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường. tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân đoạn thị trường . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.CHƯƠNG 3 4.

Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.CHƯƠNG 3 4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .

riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường .1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.CHƯƠNG 3 4.Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất.

Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Xác định thị trường mục tiêu . 2.CHƯƠNG 3 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Vòng đời sản phẩm 3.CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. Khái niệm 2. nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì. Các quyết định về phát triển sản phẩm 4.

73) . Định nghĩa: . dịch vụ.Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa. con người. ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) . ý tưởng.SP = SP hữu hình + SP vô hình ..1.SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ . địa điểm… Theo AMA (1985): goods. services.xem GT (tr. Khái niệm sản phẩm 1.CHƯƠNG 4 - 1.

hay công dụng của sản phẩm.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.. 5 cấp độ cấu thành (1): . Khái niệm sản phẩm 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .74) . .CHƯƠNG 4 - 1.Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng.xem GT (tr.2.

2. . Khái niệm sản phẩm 1.CHƯƠNG 4 - 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ..Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm. 5 cấp độ cấu thành (2): .

Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai.CHƯƠNG 4 - 1. thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội. 5 cấp độ cấu thành (3): .. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm sản phẩm 1. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay.2.

Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên. máy văn phòng.3. bán thành phẩm. Khái niệm sản phẩm 1..xem GT (tr. Phân loại sản phẩm: .CHƯƠNG 4 - 1. máy móc thiết bị. linh kiện.Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên. 78-82) . lâu bền/không lâu bền… . nhiên vật liệu. văn phòng phẩm. vật dụng thường ngày. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

tính vô hình . dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất.không thể phân chia .tính đồng thời .không thể lưu kho. tác phong chuyên nghiệp.tính khả biến .CHƯƠNG 4 - 1. Khái niệm sản phẩm 1. Một số lưu ý về các dịch vụ: . yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.. quy trình nghiệp vụ.

Định vị sản phẩm: .CHƯƠNG 4 - 1. màu sắc đặc trưng. slogan/strapline. nguyên tắc đối đầu.Lựa chọn từ ngữ. hình ảnh.Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm 1. .Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu.5. . logo. quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..

bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN. CN. Định nghĩa: .1. PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. 86) . cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Có thể coi. các yếu tố môi trường (KT.Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường.CHƯƠNG 4 - 2. Vòng đời sản phẩm 2.. .xem SGK (tr.

đạt mức cao rồi giảm. 3-Bão hòa/Chín muồi.2. mở rộng thị trường.Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm. . giảm chi phí để tận thu.DS: Thấp. tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm. bắt đầu tăng. Đặc điểm các giai đoạn (1): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..LN: Âm. 4-Suy tàn. . .4 giai đoạn: 1-Thâm nhập. giữ thị phần để đạt lợi nhuận.CHƯƠNG 4 - 2. Vòng đời sản phẩm 2. 2-Tăng trưởng/Phát triển. tăng nhanh.

tăng dần. ổn định và giảm + Thấp. . dịch vụ đi kèm. mạnh. giảm dần. Đặc điểm các giai đoạn (2): . thu hẹp dần. thu hẹp dần. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Phân phối: Chọn lọc. Vòng đời sản phẩm 2. mở rộng hệ thống. .SP: Tiêu chuẩn. ổn định và giảm.Giá: 2 trường hợp: + Cao.2. đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã..CHƯƠNG 4 - 2.

khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xúc tiến: + Thu hút chú ý.CHƯƠNG 4 2. Đặc điểm các giai đoạn (3): .2. Vòng đời sản phẩm 2. khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH).

Ý nghĩa thực tiễn: .3.CHƯƠNG 4 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Vòng đời sản phẩm 2. chi phí. .Kiểm soát được về mặt doanh số. .Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả. lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực.Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf. đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH).

Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại. . .CHƯƠNG 4 3.SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP.SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại.SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. . mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Ma trận Ansoff: .

Vòng đời sản phẩm . cạnh tranh…) .2. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Căn cứ lựa chọn: .CHƯƠNG 4 3.Tình hình thị trường (nhu cầu.Mục tiêu.

Thiết kế và tuyển chọn mẫu .Hình thành ý tưởng .Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các bước phát triển sản phẩm mới: .Tuyển chọn ý tưởng .Bán thử . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.Sản xuất thử .3.CHƯƠNG 4 3.

bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng.CHƯƠNG 4 4.Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Duy trì. bao bì không có tính chất thương phẩm. . Giới thiệu. Bao bì sản phẩm (1): . Mang vác. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. Cân đối. Thúc đẩy.Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng. Sẵn sàng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.

Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.1.Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch . Bao bì sản phẩm (2): .CHƯƠNG 4 4.

785) .16 và đ. theo thực tiễn kinh doanh) . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. theo WIPO.Brand vs Trademark (theo AMA. Nhãn hiệu sản phẩm: .Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 4.2.Các thành phần của nhãn hiệu .Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ.Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 72) .Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt . 4.

Các căn cứ định giá 3.CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu 2.

Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2. Mục tiêu lợi nhuận: .Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC ..Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1.Lợi nhuận tương đối: /I (%) .Lợi nhuận trước thuế/sau thuế .CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

3.Thị phần. Các mục tiêu của chính sách giá 1. hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường.CHƯƠNG 5 - 1.. Mục tiêu thị phần: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu của chính sách giá 1..Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG).3. Mục tiêu thị phần: .

CHƯƠNG 5 - 1. thị phần).4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị.. với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số. Các mục tiêu khác (1): . lợi nhuận. Các mục tiêu của chính sách giá 1.

Các mục tiêu khác (2): .CHƯƠNG 5 - 1.Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . khó bắt chước. Các mục tiêu của chính sách giá 1. có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt.4.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường.Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số. Các mục tiêu của chính sách giá 1.4..CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (3): .

cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ. Các mục tiêu của chính sách giá 1.CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (4): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá..4.

. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. với tình hình thị trường.4. Các mục tiêu khác: .CHƯƠNG 5 - 1. liên tục.Duy trì. Các mục tiêu của chính sách giá 1. giảm giá mạnh. thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. chiến tranh giá cả. chiết giá.

. người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến.Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân tích chi phí và giá thành: .CHƯƠNG 5 - 2..Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành.Các loại giá thành và chi phí tương ứng .1. Các căn cứ định giá 2.VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng.

2.Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) .Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) ..CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá 2.Miền giảm giá tối ưu: v < M < P . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): .

Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá 2.3.Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá .CHƯƠNG 5 - 2. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): ..

Các căn cứ định giá 2.Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) . Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): .3.Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..CHƯƠNG 5 - 2.

Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH . Các căn cứ định giá khác: . điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 2.Theo mức giá thị trường . Các căn cứ định giá 2.4.Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm ..Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát.

Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . các loại thuế và lệ phí) . chi phí lưu thông. Các bước quyết định giá (1) .Xác định chi phí (giá thành SX.. thời hạn thanh toán.Xác định mục tiêu của chính sách giá .CHƯƠNG 5 - 3.

Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá.CHƯƠNG 5 - 3.. khung giá. các mức giảm giá và chiết khấu. Các bước quyết định giá (2) .Xác định giá cạnh tranh . biểu giá. phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. 2. 3. 4. Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nói cách khác.Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Khái niệm: .1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng. Khái quát chung 1.CHƯƠNG 6 1.

Khái quát chung 1.CHƯƠNG 6 1. chia sẻ rủi ro. cung cấp tài chính. định giá.1. phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng. Khái niệm: .Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin. lựa chọn và trưng bày sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . xúc tiến.

CHƯƠNG 6 1.2.Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả .Thu doanh số .Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa . Mục đích: .Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường . Khái quát chung 1.

CHƯƠNG 6 1.Đúng thời gian .Đúng địa điểm .Đúng hàng .Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3. Khái quát chung 1. Yêu cầu (4R): .

Khái quát chung 1.CHƯƠNG 6 1. Chức năng: . về thời gian.Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian. về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.4.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Khái niệm: .Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2.Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian. máy bán hàng tự động. VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty.CHƯƠNG 6 2.2.1. website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2.2. Phương thức phân phối trực tiếp: .

Các phương thức phân phối: 2. không phải chia sẻ lợi nhuận.2. Phương thức phân phối trực tiếp: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng.1. Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2.2.Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.

Phương thức phân phối trực tiếp: .2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính.1. nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý.CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2. Các phương thức phân phối: 2.

Các phương thức phân phối: 2. Phương thức phân phối gián tiếp: . VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa. các đại lý. trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hệ thống các siêu thị.2.2.CHƯƠNG 6 2.Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian. Phương thức và kênh phân phối 2.2.

Các phương thức phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức và kênh phân phối 2. giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng.2.Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX.2.2. Phương thức phân phối gián tiếp: .

Phương thức phân phối gián tiếp: . Các phương thức phân phối: 2.2.Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối. DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. kém nhạy bén trước những biến động của thị trường.2. Phương thức và kênh phân phối 2.

cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD . Phương thức và kênh phân phối 2.K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cấp 1: NSX ► NBL ► NTD .K.3.Kênh 0: NSX ► NTD .K.3.1. Các kênh phân phối: 2. Đối với hàng tiêu dùng: .CHƯƠNG 6 2.

K. Đối với hàng công nghiệp: .3. cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2.Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua .2. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM .K. Các kênh phân phối: 2.3.

Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian).Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp.3. . Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp. Phương thức và kênh phân phối 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 2. từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian). Các kênh phân phối: .

Phương thức và kênh phân phối 2.CHƯƠNG 6 2. Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: .Đặc điểm của khách hàng .Đặc điểm của môi trường kinh doanh .Đặc điểm của sản phẩm .Đặc điểm của hệ thống phân phối .Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4.

1. Các trung gian phân phối 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 3.Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện. . Đại lý (Agent): .Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ. thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý. không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.

Xúc tiến việc mua bán hàng hóa.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán. kết nối giữa bên mua với bên bán. vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.2. Các trung gian phân phối 3.CHƯƠNG 6 3. Môi giới (Broker): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua. làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau. . .

CHƯƠNG 6 3. Các trung gian phân phối 3.Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng. trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là người cung ứng hàng hóa. Người bán buôn (Wholesaler): . dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. đầu mối bán buôn tổng hợp. đầu mối bán buôn chuyên doanh.3. .

trung tâm mua sắm. . các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hiệu tạp hóa. Người bán lẻ (Retailer): . siêu thị. đại siêu thị.CHƯƠNG 6 3. dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. cửa hàng chuyên doanh.4.Ví dụ: Cửa hàng bách hóa. Các trung gian phân phối 3. cửa hàng tiện lợi.Là người cung ứng hàng hóa.

1. Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4. quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu. Khái niệm: .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . một hay nhiều kênh. Khái niệm: . Các chiến lược phân phối 4. số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng.1.Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp.CHƯƠNG 6 4. độ dài mỗi kênh.

Các chiến lược điển hình: 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.1.CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược phân phối 4.Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .2.

nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối. Các chiến lược phân phối 4. Các chiến lược điển hình: 4.CHƯƠNG 6 4. ô tô. đồ cao cấp.1.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): . hàng xa xỉ phẩm… .2.

Các chiến lược điển hình: 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .2.Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình. Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4.2.

một số mặt hàng mỹ phẩm.2. thời trang.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . điện thoại di động…). Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược điển hình: 4. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): . đồ điện gia dụng.Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo.2.

2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.3. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): . Các chiến lược điển hình: 4. .CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược phân phối 4.Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các chiến lược 3. Các mục tiêu 2. Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver . Khái niệm và các mục tiêu 1.CHƯƠNG 7 1.1.

Vai trò của truyền thông trong KD: .Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường .CHƯƠNG 7 1. Khái niệm và các mục tiêu 1.Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp .

Các mục tiêu của XT&HTKD: . Khái niệm và các mục tiêu 1.Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường .CHƯƠNG 7 1.Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.

Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model.Mô hình AIDA (Strong. 1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Cacioppo et al. Cơ chế tác động: .CHƯƠNG 7 2.. 1925) Attention – Interest – Desire – Action .1. Các chiến lược xúc tiến 2.

lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng . PR. Các chiến lược: 2. hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 7 2.1. Chiến lược kéo (pull strategy): .2.2.Nhằm thu hút.Công cụ sử dụng: quảng cáo. Các chiến lược xúc tiến 2. khuyến mãi (giảm giá).

Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu. Chiến lược đẩy (push strategy): . chia sẻ chi phí. Các chiến lược xúc tiến 2. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.CHƯƠNG 7 2.2.Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian . thưởng DS bán).

CHƯƠNG 7 3. 158. 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: . tr.Bán hàng cá nhân (GT.Quảng cáo .Quan hệ công chúng .Hội chợ triển lãm .Xúc tiến bán .

Kotler.CHƯƠNG 7 3. Quảng cáo: 3. Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm (1): . hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P.1.1. 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng. Marketing Management.1.

Tham khảo thêm định nghĩa của AMA. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo). Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm: .1.1. Quảng cáo: 3.CHƯƠNG 7 3.1.

1. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm (2): . Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam. Quảng cáo: 3.1.1.Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa. dịch vụ.

1. dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo. Quảng cáo: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.1. Khái niệm: .CHƯƠNG 7 3. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa.

Các công cụ XT&HTKD 3.Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng. .CHƯƠNG 7 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. dịch vụ của mình tới công chúng. .1.Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP. các hãng quảng cáo. Quảng cáo: 3. Khái niệm: .Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty.1.

Các công cụ XT&HTKD 3.1.CHƯƠNG 7 3. Các phương tiện quảng cáo: .Nhóm phương tiện nghe nhìn .Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời .1.2.Nhóm phương tiện in ấn . Quảng cáo: 3.Nhóm phương tiện quảng cáo di động .

Quảng cáo: 3.Phân định trách nhiệm .1.Xác định mục tiêu .Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Lựa chọn phương tiện .CHƯƠNG 7 3. Quy trình thực hiện quảng cáo (1): .3.Ấn định ngân sách . Các công cụ XT&HTKD 3.1.

Phối hợp các lực lượng . Các công cụ XT&HTKD 3.Lựa chọn hình thức thể hiện .3. đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kiểm tra.Quyết định không gian và thời gian truyền phát .CHƯƠNG 7 3.1. Quảng cáo: 3.1. Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .

CHƯƠNG 7 3.Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng: 3.1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm (về công chúng): .2. Các công cụ XT&HTKD 3.2.

cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp.1. Quan hệ công chúng: 3. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp.CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3. chính kiến và niềm tin của người mua.2. khách hàng tiềm năng. sản phẩm hay dịch vụ. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận. Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông.2. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khách hàng.Chính quyền . dư luận xã hội . đối tác .CHƯƠNG 7 3.2. .2.Đội ngũ cán bộ. Các công cụ XT&HTKD 3. nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Đối tượng (các nhóm công chúng): . Quan hệ công chúng: 3.Giới truyền thông.Các nhà đầu tư.

Các công cụ XT&HTKD 3.3. Vai trò của PR: .2. đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quan hệ công chúng: 3.Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm .Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới .CHƯƠNG 7 3.Xây dựng và củng cố hình ảnh.2.

2. Quan hệ công chúng: 3.4.CHƯƠNG 7 3.Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính.Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo. thông cáo báo chí…) .Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3. các loại bản tin…) .2. Các hình thức triển khai (1): .

Các công cụ XT&HTKD 3.2. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục.2. Quan hệ công chúng: 3. văn hóa.CHƯƠNG 7 3. thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa.

3. cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định. 2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: . (Điều 88 Luật Thương mại VN. Xúc tiến bán: 3.1. Các công cụ XT&HTKD 3.Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH.CHƯƠNG 7 3.3.

1. Các công cụ XT&HTKD 3. Khái niệm: .3.CHƯƠNG 7 3.3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xúc tiến bán: 3.Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) .

Xúc tiến bán: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.CHƯƠNG 7 3. Các kỹ thuật thường dùng: .2.Các hình thức giảm giá .Các loại phiếu ưu đãi .Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.Các loại quà tặng .3.

Hội chợ triển lãm: 3. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày. DV nhằm mục đích thúc đẩy. Luật TM): .4.1.4. giới thiệu HH. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH. Khái niệm (điều 129.CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3.

2. Hội chợ triển lãm: 3.Quy tụ được một lượng khách hàng lớn . Các công cụ XT&HTKD 3.4. giới thiệu sản phẩm.CHƯƠNG 7 3.Trưng bày.Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh . ký kết hợp đồng.4.Đặc điểm: . mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Trình tự kế hoạch hóa 3. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 2.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu. Khái quát chung 1. khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Khái niệm: .CHƯƠNG 8 1.1.

Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tầm quan trọng: . . chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường.CHƯƠNG 8 1.Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh.Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình.2.

2. tài chính. .CHƯƠNG 8 1. Khái quát chung 1. Tầm quan trọng: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất.Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất. nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định.

3.Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm.Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. mục tiêu đến năm 20xx…) .Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý. Khái quát chung 1. Phân loại: . tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 1. chỉ tiêu 2 năm…) .

Thu thập thông tin (Information): .Xác định nhu cầu thông tin .Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh .CHƯƠNG 8 2.Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.1.

hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit). tức là lĩnh vực.2. Lập kế hoạch (Planning): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.CHƯƠNG 8 2. phát triển và khai thác.Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh. ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp. ô ngôi sao. .Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). Lập kế hoạch (Planning): . ô chú chó. ô bò sữa hay tiền mặt.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .176) : Ô dấu hỏi.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm. lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình.CHƯƠNG 8 2. . trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng.Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết. Lập kế hoạch (Planning): .2. cụ thể. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

Tổ chức thực hiện (Action): . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân phối.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường.CHƯƠNG 8 2. giá.Thực hiện các chính sách (sản phẩm.3. cho từng thời kỳ. . đối với mỗi SBU. xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường.3. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình.CHƯƠNG 8 2.Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN. Tổ chức thực hiện (Action): .

CHƯƠNG 8 2.Đánh giá diễn biến trên thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .

Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt.4. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.CHƯƠNG 8 2. kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

điểm yếu. cạnh tranh. hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cơ may. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường.CHƯƠNG 8 3. thị trường. tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh.

định vị. thị phần. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số. lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3.

đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phối hợp hoạt động.CHƯƠNG 8 3. cách thức kiểm tra. phân định trách nhiệm. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.CHƯƠNG 8 3.180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp.

180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3. các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường.

và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh.180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->