BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế B310, Đại học Ngoại thương Email: baigiangmkt@yahoo.com

LỚP CN4 QTKD
Giáo trình (yêu cầu đọc trước khi lên lớp): Marketing lý thuyết (ĐH Ngoại thương), PGS. TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

LỚP CN4 QTKD
Đánh giá kết quả học tập: Điều kiện dự thi: có mặt ít nhất 3/4 lần điểm danh  Điểm chuyên cần: 10% (tính trên 4 lần điểm danh)  Kiểm tra giữa kỳ: 30%  Thi kết thúc học phần: 60%  Điểm thưởng trong quá trình thảo luận và xây dựng bài giảng trên lớp: tối đa 1 điểm, tính vào điểm trọng số 30%.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. 2. 3. 4. Khái quát chung Các khái niệm cơ bản Cấu trúc tổng thể Quá trình phát triển
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Khái quát chung 1.1.CHƯƠNG 1 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .AMA (1960): « Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất về phía người tiêu dùng». Một số định nghĩa: .

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai thực hiện việc tạo ra sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - AMA (2007, tạm dịch): « Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung».
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung
1.1. Một số định nghĩa: - Philip Kotler (1967): « Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi».

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 1

1. Khái quát chung 1.2. Bản chất của Marketing: - Là một hệ thống các hoạt động và giải pháp của doanh nghiệp, xuất phát từ thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, qua đó đạt mục tiêu kinh doanh
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chủ động tác động tích cực đến thị trường. Mặt khác. sở thích của NTD. nghiên cứu thận trọng. gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu. Bản chất của Marketing: . Một mặt.Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.2. thói quen.CHƯƠNG 1 1. nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng. định hướng sản xuất theo thị trường. thị hiếu.

Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm.3. xúc tiến) . giá.Nghiên cứu tổng hợp về thị trường .Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trường.CHƯƠNG 1 1. Chức năng của Marketing: . Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân phối.Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ .

2.CHƯƠNG 1 1.1.3.4. Khái quát chung 1. 1. Lợi nhuận: Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.4.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Thị phần/Lợi thế cạnh tranh: Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài. 1.4. nhưng cân nhắc rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với bất trắc có thể xảy ra. Các mục tiêu của Marketing: 1. An toàn trong kinh doanh: Nắm bắt cơ hội kinh doanh.

Ước muốn .Nhu cầu . lượng cầu .Số cầu.Trao đổi .CHƯƠNG 1 2.Giao dịch . Các khái niệm cơ bản 7 khái niệm cơ bản: .Sản phẩm .Thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

có thể đã xuất hiện nhưng chưa được đáp ứng. cũng có thể chưa xuất hiện . Nhu cầu: .Khi nhu cầu chưa được đáp ứng thì người ta thường tìm kiếm đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã được đáp ứng.1.Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được .CHƯƠNG 1 2. Các khái niệm cơ bản 2.

CHƯƠNG 1 2.Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD theo quan điểm Marketing. Các khái niệm cơ bản 2. DN cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành điểm trước đối thủ và được NTD tin tưởng. lựa chọn . Nhu cầu: .1.Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của Marketing. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

1. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu tâm sinh lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2.

Các khái niệm cơ bản 2. khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 1 2. Ước muốn: .Theo Philip Kotler.Là sự hướng tới nhu cầu cụ thể.2. Đó chính là việc người ta làm gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Ước muốn cũng rất đa dạng. Các khái niệm cơ bản 2. Ước muốn: . phong phú. tương ứng với trình độ văn hóa. Đó chính là nhu cầu có dạng đặc thù. lối sống.CHƯƠNG 1 2.2. thói quen và nhân cách của cá thể.

Ước muốn: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2. ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu.CHƯƠNG 1 2. Trong Marketing.Khi phát sinh nhu cầu.2. chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức. bất cứ ai. Như vậy. khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu. Lượng cầu: .CHƯƠNG 1 2.3. Các khái niệm cơ bản 2. hay lượng cầu.Ước muốn của con người hầu như vô hạn nhưng khả năng thanh toán lại có hạn.

cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. Các khái niệm cơ bản 2.Như vậy. số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa. là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó . lượng cầu: . dịch vụ.3.Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên.CHƯƠNG 1 2. Số cầu. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu. Các khái niệm cơ bản 2. Sản phẩm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .Khi xuất hiện nhu cầu. Tuy nhiên. con người sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm.CHƯƠNG 1 2.4.Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người.

5. Trao đổi: .Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế . Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2.Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

cầu xin. trao đổi).5. Trao đổi: . trao đổi chỉ là 1 trong 4 phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (tự bảo đảm. nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các khái niệm cơ bản 2. chiếm đoạt.CHƯƠNG 1 2.Trên thực tế.

5. Vận dụng trong kinh doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng nhu cầu của NTD.CHƯƠNG 1 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .10. việc cung ứng phải luôn sẵn sàng.5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện (xem GT tr. quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ được niềm tin của khách hàng. người mua được tự do lựa chọn. Trao đổi: .11). Các khái niệm cơ bản 2.

đối tượng. các điều kiện. thời gian và địa điểm giao dịch.Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi.6.Nhìn chung. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan. Các khái niệm cơ bản 2.CHƯƠNG 1 2. . một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể. . Giao dịch: .

tức là hội đủ 3 yếu tố: có ước muốn.CHƯƠNG 1 2. Thị trường: . Các khái niệm cơ bản 2. có khả năng và có mong muốn trao đổi .Người làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .7.Là tập hợp khách hàng. bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm.

Sản phẩm: đặc tính. điều kiện tín dụng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . kiểu dáng. Các thành phần cơ bản (1): . mẫu mã. kích cỡ. giảm giá.Giá: bảng giá. bảo hành. Cấu trúc tổng thể 3. bao bì. nhãn mác.1.CHƯƠNG 1 3. chất lượng. thương hiệu. điều kiện thanh toán. chủng loại. dịch vụ sau bán hàng… . giá niêm yết. chiết khấu.

đào tạo nhân viên. xúc tiến bán. hội chợ triển lãm. Cấu trúc tổng thể 3. văn minh thương mại… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Xúc tiến: Quảng cáo.Phân phối: Kênh phân phối.CHƯƠNG 1 3.1. Marketing trực tiếp. Các thành phần cơ bản (2): . quản lý kho bãi. trưng bày hàng hóa. lựa chọn điểm bán. vận chuyển. PR. logistics… .

Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4 thành phần cơ bản (sản phẩm.2. xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt nhất lên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. giá. phân phối.CHƯƠNG 1 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Marketing hỗn hợp: . Cấu trúc tổng thể 3.

1.CHƯƠNG 1 4. Quá trình phát triển 4.Các DN cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất (high production efficiency) và mở rộng hệ thống phân phối (wide distribution coverage). Quan điểm hoàn thiện sản xuất: . NTD sẽ có thiện cảm hơn đối với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng .Theo quan điểm này. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

có tính năng sử dụng cao nhất . NTD sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: . Quá trình phát triển 4.Theo quan điểm này.CHƯƠNG 1 4.2.Các DN cần tập trung vào việc hoàn thiện (making superior products) và không ngừng đổi mới (improving them over time) sản phẩm của mình. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Quá trình phát triển 4. hoặc ít mua SP .Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm bán hàng).3. Quan điểm tăng cường nỗ lực TM: .Các DN cần tập trung vào việc tăng cường những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ (aggressive selling and promotion effort) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua.CHƯƠNG 1 4.

yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tạo sự hài lòng.CHƯƠNG 1 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.Theo quan điểm này. Quá trình phát triển 4. Quan điểm Marketing: .

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing  Bán cái mình có (Sell what we make) Doanh nghiệp Xuất phát điểm Sản phẩm Đối tượng quan tâm chủ yếu Nỗ lực bán hàng & XT Phương tiện đạt mục tiêu Lợi nhuận nhờ khối lượng bán Mục tiêu Thị trường mục tiêu Nhu cầu KH Nỗ lực tổng Lợi nhuận nhờ sự hài hợp của Marketing lòng của KH  Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell) .

ước muốn.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH: . thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH Nguyễn Huyền Minh (FTU) . mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm tạo sự hài lòng. nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu. Quá trình phát triển 4.CHƯƠNG 1 4.Theo quan điểm này.

quan điểm Marketing đạo đức xã hội (Societal Marketing Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn phải tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty. Quá trình phát triển 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5.Nói cách khác.CHƯƠNG 1 4. quyền lợi của NTD và lợi ích chung của toàn xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức XH: .

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội XH Nhận thức. tương tác Áp lực NTD Áp lực DN .

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Khái quát chung Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4. 2. 3.

CHƯƠNG 2 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái quát chung 1. Khái niệm: .Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.1.

.Căn cứ vào phạm vi tác động: môi trường vi mô. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . môi trường quốc tế. môi trường vĩ mô.Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN: môi trường bên trong. môi trường bên ngoài. Phân loại: .2.CHƯƠNG 2 1. Khái quát chung 1. môi trường quốc gia.

Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi trường tài chính. Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2. môi trường nhân sự và văn hóa doanh nghiệp. Khái niệm: . môi trường công nghệ. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là các yếu tố chủ quan. nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.1.

Tình hình tài chính .Kết quả kinh doanh (lỗ.CHƯƠNG 2 2.Vốn tự có. lợi nhuận. lãi) . Môi trường tài chính: .Các tỷ suất liên quan đến vốn. đầu tư… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Môi trường bên trong 2. vốn đi vay .

Chiến lược R&D… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường công nghệ: .Hiện trạng máy móc thiết bị .CHƯƠNG 2 2.3.Trình độ công nghệ sản xuất . Môi trường bên trong 2.

Trình độ quản lý. Môi trường bên trong 2. nghiên cứu . sử dụng và phát triển nguồn nhân lực… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 2 2. Môi trường nhân sự: .Tay nghề công nhân .Chiến lược tuyển dụng. đào tạo.4.

5. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . thái độ và hành vi ứng xử của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. cũng như giữa doanh nghiệp với bên ngoài. tạo nét riêng độc đáo và là sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường. Môi trường bên trong 2.CHƯƠNG 2 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về vật chất và tinh thần quy định mối quan hệ.

tài chính .Hệ thống ký hiệu.Quan điểm định hướng phát triển. biểu trưng .Tập tục.Kỷ luật lao động. tổ chức. triết lý kinh doanh . thái độ.Truyền thống và các tập tục bất thành văn khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .5. Môi trường văn hóa doanh nghiệp: . hành vi ứng xử .CHƯƠNG 2 2. Môi trường bên trong 2.

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.1. Khái niệm: - Là các yếu tố khách quan, chi phối hoạt động của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp không những không thể kiểm soát được, mà còn phải theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh cho phù hợp với những yếu tố ấy.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.2. Môi trường kinh tế: - Tình hình và triển vọng kinh tế - Mức thu nhập, phân bổ thu nhập, mức độ chi cho tiêu dùng trong thu nhập - Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung bình theo các nhóm mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.3. Môi trường chính trị-pháp luật: - Hệ thống chính trị - Các cơ quan quản lý - Các luật và văn bản dưới luật - Chính sách đầu tư, thuế khóa…

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 2

3. Môi trường bên ngoài
3.4. Môi trường cạnh tranh: - Tình hình cạnh tranh - Quy mô, tính chất cạnh tranh… - Nghiên cứu mô hình các lực lượng (áp lực) cạnh tranh theo Michael Porter (GT tr. 171)
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

5.Chính sách đầu tư. nghiên cứu và phát triển công nghệ quốc gia… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Môi trường khoa học công nghệ: .CHƯƠNG 2 3.Mặt bằng và trình độ công nghệ . Môi trường bên ngoài 3.

Quy mô dân số.CHƯƠNG 2 3. thái độ. lối sống… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .6. Môi trường bên ngoài 3. tín ngưỡng. tập quán. cơ cấu và phân bố dân cư. Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học: . hình thức tổ chức và quy mô gia đình… . phong cách sống. mật độ.Thói quen.

đất đai… .Các yếu tố địa lý khí hậu. nguồn nước…) và nhận thức. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thái độ của công chúng. Môi trường bên ngoài 3.7. tài nguyên.Vấn đề ô nhiễm môi trường (không khí. Môi trường tự nhiên: .CHƯƠNG 2 3.

CHƯƠNG 2 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .DN khi hoạt động thì chịu sự tác động của cả hai loại môi trường. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường . trong đó MTBN – bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát được – giữ vai trò quan trọng nhất và có ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của DN.

Yêu cầu đối với DN là phải thích nghi và điều tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với những đặc điểm và biến động của MTBT. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . còn MTBT là khả năng chủ quan.Có thể coi MTBN là điều kiện khách quan. hay các phương tiện để DN thực hiện mục tiêu của mình.CHƯƠNG 2 4. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .

Giữa các yếu tố MTBT có sự tác động qua lại . Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường .CHƯƠNG 2 4.Giữa các yếu tố MTBN có sự tác động qua lại .MTBT và MTBN cũng có sự tác động và gây ảnh hưởng lẫn nhau Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. 4. 2. Khái quát chung Nội dung nghiên cứu thị trường Quy trình các bước NCTT Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 3.

Thị trường là lĩnh vực lưu thông. giữa những người mua và người bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. Khái quát chung 1. ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong khâu sản xuất .CHƯƠNG 3 1.1.

1. Khái quát chung 1.Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .CHƯƠNG 3 1.Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm .

Theo đối tượng lưu thông .Theo phạm vi lưu thông .Theo tính chất kinh doanh . Khái quát chung 1.Theo đối tượng mua hàng .2.CHƯƠNG 3 1. Phân loại: .Theo lĩnh vực kinh doanh .Theo quan hệ cung cầu… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 3 1. Khái quát chung 1. Phân loại: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hiện tại của DN (2): KH hiện tại của cả DN và đối thủ (3): KH hiện tại của đối thủ (4): những người chưa sử dụng SP (5): những người không sử dụng SP Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.

2. (3) và (4). Khái quát chung 1. Phần thêm so với thị trường hiện tại của DN có thể coi là thị trường tiềmNguyễn Huyền Minh (FTU) DN. tương ứng (1) + một phần của mỗi khu vực (2).CHƯƠNG 3 1. năng đối với . Phân loại: Thị trường hiện tại của SP = (1) + (2) + (3) Thị trường tiềm năng của SP = (4) Thị trường lý thuyết của SP = (1) + (2) + (3) + (4) Phần gạch chéo là thị trường mà DN cần hướng tới trong tương lai.

Mối quan hệ giữa DN với thị trường: .3. Khái quát chung 1. 41 .Xem GT tr. và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường.Theo quan điểm Marketing. thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường.CHƯƠNG 3 1. phải là. mối quan hệ giữa DN với TT còn là. thông tin đến thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống. khả năng và cách tiếp cận cũng các bước đi tiếp theo một cách hợp lý Nguyễn Huyền Minh (FTU) . từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội.1. Nghiên cứu khái quát: .CHƯƠNG 3 2.

CHƯƠNG 3 2.2. Nghiên cứu chi tiết: .Quy mô. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Nghiên cứu khách hàng . đặc tính thị trường .Nghiên cứu hàng hóa .Cơ sở hạ tầng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nghiên cứu cạnh tranh .Hệ thống phân phối .

1. .1. có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.Nhìn chung.CHƯƠNG 3 2. Xác định khách hàng: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Là tập hợp những người mua (đã mua. đang mua và sẽ mua) SP của DN.2.2.1. có thể coi KH là người có nhu cầu. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khách hàng: 2.

Xác định khách hàng: .1.2.1. phân phối. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu khách hàng: 2. XK. KH của DN có thể là: NTD cuối cùng (cá nhân và gia đình họ). nhà NK nước ngoài…).1. các DN (sản xuất.Như vậy. Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy Nhà nước… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.2.

2. Nghiên cứu khách hàng: 2.1. Nghiên cứu hành vi mua của KH là cá nhân (Consumer buying behavior) .2.CHƯƠNG 3 2.2.Mô hình cơ bản: Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.

2.CHƯƠNG 3 2. (tiếp) 5 vai trò trong một quyết định mua: Người chủ xướng (Initiator) Người có ảnh hưởng (Influencer) Người quyết định (Decider) Người mua (Buyer/Customer) Người sử dụng/NTD (User/Consumer) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.

2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.1. (tiếp) 4 kiểu hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm phức tạp (Complex) Hành vi mua sắm hài hòa (Dissonance reducing) Hành vi mua sắm đa dạng (Variety seeking) Hành vi mua sắm thông thường (Habitual) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.

CHƯƠNG 3 2. Nội dung nghiên cứu thị trường  Quy trình ra quyết định: Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tác nhân kích thích Marketing Đánh giá. lựa chọn Tác nhân kích thích Marketing Mua hàng (*) Phản ứng sau mua (*): Dự định mua ► Quyết định mua ► Hành động mua .

(tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.CHƯƠNG 3 2.

trì hoãn hay từ bỏ việc mua sắm Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1. vừa phức tạp Đan xen giữa lý trí và cảm tính Khó có thể lựa chọn « tốt nhất » nên thường lựa chọn « phù hợp nhất » Giành quyền thay đổi quyết định. (tiếp) Tâm lý và hành vi mua của NTD: Vừa đơn giản.2.

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu . Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .2.3.CHƯƠNG 3 2.Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kỹ thuật . Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Bước 1: Ý thức về nhu cầu .1.Bước 4: Tìm kiếm những người cung ứng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Nghiên cứu khách hàng: 2.2.

lựa chọn nhà cung ứng .1.3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.2.2. làm thủ tục đặt hàng .Bước 7: Đàm phán.Bước 6: Đánh giá. thỏa thuận chi tiết.1. Nghiên cứu khách hàng: 2.Bước 5: Yêu cầu chào hàng .CHƯƠNG 3 2.Bước 8: Đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu hành vi mua của KH là các tổ chức (Industrial/Organizational buying behavior) .

2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1. thủ tục…) .Ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân liên quan đến quy trình ra quyết định mua sắm của DN .3 (tiếp) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng CN: .Nhóm yếu tố tổ chức của DN (Hệ thống. công nghệ.Nhóm yếu tố cá nhân liên quan đến người mua Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 2. chính sách.Nhóm yếu tố môi trường (mức độ nhu cầu. mục tiêu. triển vọng kinh tế. cạnh tranh…) . cơ cấu.

Phạm vi sử dụng của hàng hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Năng lực cạnh tranh của hàng hóa .2. Nghiên cứu hàng hóa (GT tr.Chất lượng hàng hóa .CHƯƠNG 3 2.2. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. 51-53) .

3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một loại hàng hóa cụ thể. Xác định quy mô thị trường: .2.2. từ đó đánh giá tiềm năng bán hàng của DN. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.3. Xác định quy mô.CHƯƠNG 3 2. đặc tính TT: 2.

Lượng cầu của thị trường.3.CHƯƠNG 3 2.1. Xác định quy mô thị trường: . Nội dung nghiên cứu thị trường 2. thường là 1 năm. đặc tính TT: 2.2. là khối lượng hàng hóa có thể bán được. Xác định quy mô.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. hoặc đã thực sự được bán trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ xác định. hay dung lượng thị trường.

Xác định quy mô. tồn kho đầu kỳ = 8.3. TK cuối kỳ = 6.1.2.900 Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Xác định quy mô thị trường: .000.500 ► DLTT trong kỳ vừa qua = 34.800.CHƯƠNG 3 2.3.2.000. đặc tính TT: 2. XK = 4. NK = 12. Nội dung nghiên cứu thị trường 2.400.Công thức tính DLTT: DLTT = (SX  Δtồn kho) + NK  XK VD: SX = 25.

CHƯƠNG 3 2. Xác định đặc tính thị trường: .3. yêu cầu về dịch vụ. quy trình ra quyết định mua. số lượng người mua. 54.3. Nội dung nghiên cứu thị trường 2. 55) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.2. Xác định quy mô. quảng cáo. đối tượng sử dụng. quy mô và tính chất cạnh tranh.Đặc điểm của thị trường NTD và thị trường DN theo các tiêu thức: cơ cấu thị trường. nguồn thông tin. lượng cầu. đặc điểm về hàng hóa. kênh phân phối. đặc tính TT: 2. bán hàng… (GT tr.2.

Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.Lập kế hoạch nghiên cứu .Xử lý và diễn giải thông tin .Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu .Thu thập thông tin thứ cấp . Phương pháp tiến hành chung: .Thu thập thông tin sơ cấp .1.Giới thiệu (báo cáo) kết quả nghiên cứu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Quy trình nghiên cứu thị trường 3. độ tin cậy. tính cập nhật. mức độ chính xác.CHƯƠNG 3 3. tính phổ biến. 59) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. mức độ đáp ứng yêu cầu và mục đích nghiên cứu… (GT tr. Phương pháp tiến hành chung: . 57. công sức. chi phí thu thập. 56.So sánh ưu nhược điểm của thông tin sơ cấp và thứ cấp về các mặt: thời gian.

Có nhiều nguồn tư liệu (niên giám thống kê. báo cáo của các Bộ.2. cơ sở dữ liệu của chính DN…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tài liệu. đây là bước thu thập thông tin thứ cấp . ngành. tạp chí. thông tin trên mạng máy tính.CHƯƠNG 3 3.Còn gọi là nghiên cứu tại bàn. tài liệu của các cơ quan nghiên cứu. báo cáo nội bộ. sách báo. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. Nghiên cứu tài liệu .

Lưu giữ và trích dẫn tài liệu một cách có hệ thống . độ tin cậy và tính cập nhật của các tài liệu có được .Cần khoanh vùng những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu . Nghiên cứu tài liệu .Cần tiến hành một cách thường xuyên (định kỳ) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đánh giá tính chính xác.CHƯƠNG 3 3.2. mục đích thu thập và công bố dữ liệu của họ . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Xác định các đơn vị thu thập.

Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên .Thông qua nghiên cứu định tính.CHƯƠNG 3 3. NTD bộc lộ. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.3.Như vậy. chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên và đi vào chiều sâu của vấn đề. phỏng vấn và/hoặc quan sát nhằm khai thác động cơ và thái độ của NTD. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . « TẠI SAO? ». Nghiên cứu định tính . « NHƯ THẾ NÀO? ». trả lời các câu hỏi « AI (CÁI GÌ)? ».

Quy trình nghiên cứu thị trường 3.CHƯƠNG 3 3.3.Các phương pháp chủ yếu: Quan sát trực tiếp (Observation)(*) Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) Phỏng vấn nhóm (Focus group) (*): trong một số trường hợp. quan sát còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định lượng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu định tính .

ước lượng về quy mô. mức độ của các hiện tượng hay vấn đề có liên quan. « BAO LÂU? ». Quy trình nghiên cứu thị trường 3. khối lượng. « KHI NÀO? » Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Nghiên cứu định lượng . doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thực địa trên diện rộng để đánh giá. « Ở ĐÂU? ».Trên cơ sở những thông tin hữu ích thu thập được qua phỏng vấn sâu.3. tần suất.CHƯƠNG 3 3. .Nghiên cứu định lượng giúp trả lời câu hỏi: « BAO NHIÊU? ».

CHƯƠNG 3 3.Các phương pháp chủ yếu: Thực nghiệm (Experimentation)(*) Mô phỏng (Modelization) Khảo sát.4. thực nghiệm còn được coi là một phương pháp nghiên cứu định tính Nguyễn Huyền Minh (FTU) . điều tra (Survey) (*): trong một số trường hợp. Quy trình nghiên cứu thị trường 3. Nghiên cứu định lượng .

4.CHƯƠNG 3 3. điều tra (làm survey): Thiết kế bảng câu hỏi: .Kiểm nghiệm (điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Rà soát về hình thức bảng câu hỏi .Xác định các nhóm thông tin cần thu thập .Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. (tiếp) – Khảo sát.Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi .

Thứ tự hợp lý. dễ hiểu .Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều .Các câu hỏi ngắn gọn. thu Nguyễn Huyền Minh (FTU) nhập…) ngay ở phần đầu . chỉ dẫn rõ ràng . rõ ràng.Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu .Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp . Quy trình nghiên cứu thị trường 3. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (1): .CHƯƠNG 3 3.Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác. (tiếp) – Khảo sát.4.

mơ hồ.Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quy trình nghiên cứu thị trường 3.Tránh các câu hỏi « gợi ý » câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập. tối nghĩa hay đa nghĩa . không áp đặt . (tiếp) – Khảo sát.4.Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng « Tại sao? ») hay các câu dạng « Có/Không » .Tránh các câu hỏi dạng phủ định.CHƯƠNG 3 3. đặt giả thuyết. điều tra (làm survey): Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (2): .

Khảo sát trên Internet Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Điều tra qua thư tín .Phỏng vấn qua điện thoại .CHƯƠNG 3 3. điều tra (làm survey): 4 cách tiến hành chủ yếu: . (tiếp) – Khảo sát.Phỏng vấn trực tiếp .4. Quy trình nghiên cứu thị trường 3.

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. phân khúc) thị trường riêng biệt và đồng nhất.1. PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành những đoạn (phân đoạn.CHƯƠNG 3 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm: Là việc phân chia toàn bộ khu vực thị trường thành những nhóm NTD có những đặc điểm giống nhau. Phân đoạn thị trường .

Mục đích: Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn đối với các đoạn thị trường đồng nhất Nhận biết cơ cấu NTD trên thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm ra những khe hở của thị trường. tận dụng được những lợi thế cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1.CHƯƠNG 3 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường .

CHƯƠNG 3 4.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn đối với thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế Quy mô doanh nghiệp Khối lượng và tần suất đặt hàng Hình thức sở hữu và quy trình mua sắm máy móc thiết bị Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phân đoạn thị trường .

Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4. Phân đoạn thị trường .Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Các phân đoạn phải đồng nhất.1. riêng biệt và xác định được một cách rõ ràng Phân đoạn phải mang tính khả thi để DN có thể tiếp cận và đạt mục tiêu của mình Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 3 4.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 2.Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để cung ứng các sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình.CHƯƠNG 3 4. Xác định thị trường mục tiêu . Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Yêu cầu: Là khu vực thị trường có nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng một cách có hiệu quả Có tiềm năng và có triển vọng phát triển DN có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - Căn cứ xác định: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Áp lực cạnh tranh thấp Rào cản gia nhập và rút lui thấp Lợi thế cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm): Tập trung vào 1 PĐTT Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 3

4. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
4. 2. Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất.
Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1. nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm 2. Vòng đời sản phẩm 3. Bao bì. Các quyết định về phát triển sản phẩm 4.

xem GT (tr.SP = SP hữu hình + SP vô hình . con người. services.. Định nghĩa: . Khái niệm sản phẩm 1. ý tưởng. dịch vụ.73) .CHƯƠNG 4 - 1. ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa.SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ . địa điểm… Theo AMA (1985): goods.1.

2.CHƯƠNG 4 - 1.xem GT (tr. hay công dụng của sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .74) .. . 5 cấp độ cấu thành (1): .Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng. Khái niệm sản phẩm 1.Sản phẩm hiện thực: là kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện trực tiếp hay gián tiếp dưới dạng vật chất.

5 cấp độ cấu thành (2): .. . Khái niệm sản phẩm 1.CHƯƠNG 4 - 1.Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính hay những điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng khi mua sản phẩm. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ.2.

Khái niệm sản phẩm 1.2. 5 cấp độ cấu thành (3): ..CHƯƠNG 4 - 1. Nếu như sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay.Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố tăng cường và thay đổi của sản phẩm ở mức cao nhất có thể trong tương lai. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thì sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai nhằm đặc định hóa và chiếm ưu thế cạnh tranh vượt trội.

máy văn phòng. văn phòng phẩm.CHƯƠNG 4 - 1. Khái niệm sản phẩm 1. máy móc thiết bị.Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên. 78-82) .3. vật dụng thường ngày. nhiên vật liệu.Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên.. linh kiện.xem GT (tr. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . bán thành phẩm. lâu bền/không lâu bền… . Phân loại sản phẩm: .

CHƯƠNG 4 - 1.tính vô hình .không thể phân chia . Khái niệm sản phẩm 1.4. yếu tố con người…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Một số lưu ý về các dịch vụ: . dự trữ ► thêm các yếu tố P đặc thù khác (cơ sở vật chất.không thể lưu kho..tính đồng thời .tính khả biến . quy trình nghiệp vụ. tác phong chuyên nghiệp.

slogan/strapline. nguyên tắc đối đầu. logo. . quy tắc Miller…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . hình ảnh.5.Một số nguyên tắc (người đầu tiên/người dẫn đầu. ..Lựa chọn từ ngữ.Là việc xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh trong tiềm thức của người tiêu dùng. Định vị sản phẩm: . màu sắc đặc trưng.CHƯƠNG 4 - 1. Khái niệm sản phẩm 1.

. Vòng đời sản phẩm 2. bản thân sản phẩm và các chính sách hỗ trợ của DN. CN.1. PLC là khoảng thời gian được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. 86) .Vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu trên thị trường.CHƯƠNG 4 - 2.. Định nghĩa: .Có thể coi. cạnh tranh…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . các yếu tố môi trường (KT.xem SGK (tr.

CHƯƠNG 4 - 2. . .Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm. tăng chậm dần và đạt cực đại rồi giảm. 3-Bão hòa/Chín muồi.. giảm chi phí để tận thu. bắt đầu tăng. đạt mức cao rồi giảm.4 giai đoạn: 1-Thâm nhập.DS: Thấp. giữ thị phần để đạt lợi nhuận. Đặc điểm các giai đoạn (1): . Vòng đời sản phẩm 2. tăng nhanh. 4-Suy tàn. mở rộng thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.LN: Âm. 2-Tăng trưởng/Phát triển. .

ổn định và giảm + Thấp. Đặc điểm các giai đoạn (2): . dịch vụ đi kèm. mở rộng hệ thống. . ổn định và giảm.2. mạnh.. Vòng đời sản phẩm 2. đa dạng hóa kiểu dáng mẫu mã.SP: Tiêu chuẩn. . thu hẹp dần. giảm dần. thu hẹp dần. tăng dần. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 4 - 2.Giá: 2 trường hợp: + Cao.Phân phối: Chọn lọc.

khuyến khích sử dụng thử + Tập trung vào toàn bộ các nhóm KH + Quảng cáo duy trì (NH). Vòng đời sản phẩm 2.Xúc tiến: + Thu hút chú ý. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . khuyến khích sử dụng nhiều + Giảm ở mức tối thiểu ở pha suy tàn.CHƯƠNG 4 2.2. Đặc điểm các giai đoạn (3): .

lợi nhuận để phân bổ được tốt hơn các nguồn lực. Ý nghĩa thực tiễn: .3. chi phí. đánh giá và lựa chọn SBU trong chương KHH). .Kiểm soát được về mặt doanh số. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Vòng đời sản phẩm 2. .CHƯƠNG 4 2.Phối hợp được các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp một cách hiệu quả.Đưa ra một danh mục sản phẩm tối ưu (cf.

SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại.1. .SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiện tại.SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. Ma trận Ansoff: .SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP. . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. .CHƯƠNG 4 3. mở rộng TT Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Mục tiêu. cạnh tranh…) . Các quyết định về phát triển sản phẩm 3.CHƯƠNG 4 3.Tình hình thị trường (nhu cầu. Căn cứ lựa chọn: .Vòng đời sản phẩm .

Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật .Sản xuất thử .Bán thử .Sản xuất hàng hoạt và thương mại hóa Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Thiết kế và tuyển chọn mẫu .CHƯƠNG 4 3.3. Các quyết định về phát triển sản phẩm 3. Các bước phát triển sản phẩm mới: .Tuyển chọn ý tưởng .Hình thành ý tưởng .

Cân đối. Giới thiệu. Duy trì. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ. Mang vác. bao bì không có tính chất thương phẩm.1. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4. Bao bì sản phẩm (1): . bao bì ngoài) được gắn trực tiếp và được bán cùng. . Thúc đẩy.Phân loại: Bao bì thương phẩm (bao bì chứa đựng. Sẵn sàng.CHƯƠNG 4 4.

Giới thiệu mã 2 chiều và những ứng dụng bước đầu trong đời sống kinh tế xã hội Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Bao bì sản phẩm (2): .Mã vạch sản phẩm: + Khái niệm + Các hệ thống (UPC và EAN) + Phân tích mã vạch .1. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.CHƯƠNG 4 4.

Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt .CHƯƠNG 4 4.Các nội dung liên quan Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ. theo WIPO.2. 72) .Các thành phần của nhãn hiệu . 4. Nhãn hiệu sản phẩm: .16 và đ.Brand vs Trademark (theo AMA. theo thực tiễn kinh doanh) .Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 785) . Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 4.

CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Các căn cứ định giá 3. Các mục tiêu 2. Các bước quyết định giá Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Lợi nhuận tuyệt đối :  = TR – TC ..1.Lợi nhuận tương đối: /I (%) .CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu lợi nhuận: . Mục tiêu doanh số: TR = P  Q Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1.Lợi nhuận trước thuế/sau thuế .Các chỉ số khác (ROR/ROI…) 1.2.

hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với tổng doanh thu hay lượng bán tương ứng trên toàn bộ khu vực thị trường.Thị phần.3.CHƯƠNG 5 - 1. Mục tiêu thị phần: . Các mục tiêu của chính sách giá 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..

3. Mục tiêu thị phần: .Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa doanh thu hay lượng bán của DN so với doanh thu hay lượng bán của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG). Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1..CHƯƠNG 5 - 1.

. thị phần). với khách hàng mục tiêu và với các mục tiêu cơ bản (doanh số. Các mục tiêu của chính sách giá 1. Các mục tiêu khác (1): .Thâm nhập thị trường + SP hiện hữu/TT mới + Ban đầu định giá thấp hơn giá cạnh tranh + Sau khi thâm nhập thành công sẽ nâng giá lên mức phù hợp với định vị. lợi nhuận.4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 5 - 1.

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu của chính sách giá 1.CHƯƠNG 5 - 1..Tung sản phẩm mới ra thị trường + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá hớt váng (Skimming pricing) đối với những sản phẩm độc đáo. có tính năng vượt trội và có ưu thế cạnh tranh rõ rệt. khó bắt chước. Các mục tiêu khác (2): .4.

chiếm thị phần lớn đối với hàng tiêu dùng thông thường.Tung sản phẩm mới ra thị trường (tiếp) + SP mới/TT hiện hữu + Sử dụng chính sách giá tấn công (Penetration pricing) nhằm nhanh chóng tăng doanh số.CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (3): . Các mục tiêu của chính sách giá 1.4.. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các mục tiêu của chính sách giá 1.. cung cấp các dịch vụ và tiện ích hỗ trợ cho việc bán hàng nhằm tăng số lượng khách hàng và tần suất mua của họ.CHƯƠNG 5 - 1. Các mục tiêu khác (4): .4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Mở rộng thị trường: + SP hiện hữu/TT hiện hữu + Thực hiện giảm giá.

Duy trì.. ưu đãi đối với trung gian phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các mục tiêu khác: .4. giảm giá mạnh.CHƯƠNG 5 - 1. thời cơ và khả năng của doanh nghiệp + Có thể áp dụng chính sách giá ổn định. chiến tranh giá cả. chiết giá. Các mục tiêu của chính sách giá 1. với tình hình thị trường. bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường: + Kết hợp linh hoạt các chính sách giá khác nhau và vận dụng phù hợp với từng thời kỳ. liên tục.

Các loại giá thành và chi phí tương ứng . Phân tích chi phí và giá thành: .Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến .1..Lưu ý khi tính toán: %LN trên giá bán hay trên giá thành.CHƯƠNG 5 - 2. Các căn cứ định giá 2. người bán lẻ căn cứ vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .VD: Người sản xuất căn cứ vào giá thành công xưởng.

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: TRV = (TR + FC) / (P – VC) ..2.CHƯƠNG 5 - 2.Sản lượng hòa vốn: BEV = FC / (P – VC) . Các căn cứ định giá 2.Miền giảm giá tối ưu: v < M < P . Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP): .Điểm hòa vốn dưới/điểm hòa vốn trên Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1): . Các căn cứ định giá 2.CHƯƠNG 5 - 2.Công thức tính: eD = (Q/Q0) / (P/P0) Nguyễn Huyền Minh (FTU) ..Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với % thay đổi của giá .

3.Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá 2.CHƯƠNG 5 - 2.Nếu eD <  1 : cầu co giãn theo giá eD =  1 : cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)  1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể) eD = 0 : cầu không co giãn eD > 0 : cầu co giãn ngược (đặc biệt) .. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2): .

điều tra khách hàng tiềm năng Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các căn cứ định giá khác: .Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm . Các căn cứ định giá 2.4.CHƯƠNG 5 - 2..Theo mức giá thị trường .Phương pháp định giá Gabor-Granger qua khảo sát.Định giá theo cảm nhận và tâm lý KH .

Xác định chi phí (giá thành SX.Xác định mục tiêu của chính sách giá .Dự báo tổng cầu và lượng bán Nguyễn Huyền Minh (FTU) . chi phí lưu thông.CHƯƠNG 5 - 3. Các bước quyết định giá (1) . thời hạn thanh toán. các loại thuế và lệ phí) ..

phương án dự phòng) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Quyết định mức giá bán tối ưu (phương pháp tính giá. biểu giá. các mức giảm giá và chiết khấu.Xác định giá cạnh tranh . Các bước quyết định giá (2) . khung giá.CHƯƠNG 5 - 3..

2. 3.CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. Khái quát chung Phương thức và kênh phân phối Các trung gian phân phối Các chiến lược phân phối điển hình Nguyễn Huyền Minh (FTU) . 4.

phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động để đưa sản phẩm từ NSX đến NTD hoặc người sử dụng. Khái niệm: .CHƯƠNG 6 1.1. Nói cách khác.Phân phối (distribution) là các hoạt động nhằm đưa hàng hóa tới địa điểm và vào thời gian mà KH mong muốn mua chúng. Khái quát chung 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Khái niệm: . cung cấp tài chính. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . xúc tiến.1. Khái quát chung 1. định giá. lựa chọn và trưng bày sản phẩm. chia sẻ rủi ro. phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng.Các hoạt động Marketing liên quan đến quá trình phân phối bao gồm: thu thập thông tin.CHƯƠNG 6 1.

CHƯƠNG 6 1.Đưa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả . Mục đích: .Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trường . Khái quát chung 1.Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa .Thu doanh số .

3.Đúng hàng .CHƯƠNG 6 1. Khái quát chung 1.Đúng chi phí (Chi phí tối thiểu) Right product Right place Right time Right cost (Minimum cost) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đúng thời gian .Đúng địa điểm . Yêu cầu (4R): .

CHƯƠNG 6 1. Chức năng: . về thời gian.Cắt giảm và kiểm soát chi phí một cách tối ưu .Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): về không gian. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .4. Khái quát chung 1. về thông tin&xúc tiến và về giao dịch.

CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2.Kênh phân phối là là tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .1.

website của NSX… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . máy bán hàng tự động.Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ NSX đến NTD không thông qua hệ thống các trung gian. Các phương thức phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2.2. Phương thức và kênh phân phối 2.1. VD: Bán tại cửa hàng giới thiệu SP của công ty.2. Phương thức phân phối trực tiếp: .

Phương thức phân phối trực tiếp: . không phải chia sẻ lợi nhuận. Phương thức và kênh phân phối 2.2.CHƯƠNG 6 2.Ưu điểm: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.1.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2. tiếp xúc với KH là NTD cuối cùng.

Nhược điểm: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính.2. Phương thức và kênh phân phối 2. Phương thức phân phối trực tiếp: .CHƯƠNG 6 2. nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các phương thức phân phối: 2.1.2.

2.Hàng hóa được lưu chuyển từ NSX đến NTD thông qua hệ thống các trung gian.CHƯƠNG 6 2.2. Phương thức phân phối gián tiếp: . Các phương thức phân phối: 2. trên website của nhà phân phối… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa. các đại lý. Phương thức và kênh phân phối 2. hệ thống các siêu thị.

giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng. Phương thức và kênh phân phối 2.2.2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. Các phương thức phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2.Ưu điểm: Giúp DN tập trung các nguồn lực cho SX. Phương thức phân phối gián tiếp: .

2. kém nhạy bén trước những biến động của thị trường.CHƯƠNG 6 2.2.Nhược điểm: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối.2. Phương thức phân phối gián tiếp: . DN phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối. Các phương thức phân phối: 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Phương thức và kênh phân phối 2.

cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ► ► NBB ► NBL ► NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Đối với hàng tiêu dùng: .3. Các kênh phân phối: 2.CHƯƠNG 6 2. Phương thức và kênh phân phối 2. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD .K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD .K.K.3.Kênh 0: NSX ► NTD .1.

2.K.3. Các kênh phân phối: 2. Phương thức và kênh phân phối 2.Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua . cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM .CHƯƠNG 6 2.K.3. Đối với hàng công nghiệp: . cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

.3. Các kênh còn lại là kênh phân phối gián tiếp. từ cấp 2 trở lên là kênh phân phối dài (qua nhiều trung gian).CHƯƠNG 6 2.Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phương thức và kênh phân phối 2. Các kênh phân phối: . Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ sử dụng 1 trung gian).

Đặc điểm của hệ thống phân phối .CHƯƠNG 6 2.Đặc điểm của môi trường kinh doanh . Các căn cứ lựa chọn phương thức và kênh phân phối: .Đặc điểm của khách hàng .Đặc điểm của sản phẩm .4. Phương thức và kênh phân phối 2.Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý. Đại lý (Agent): .CHƯƠNG 6 3.1.Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ). là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ. không có quyền sở hữu đối với hàng hóa. Các trung gian phân phối 3.Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện. .

Môi giới (Broker): . . Các trung gian phân phối 3. kết nối giữa bên mua với bên bán.Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua.Xúc tiến việc mua bán hàng hóa.2.Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán. .CHƯƠNG 6 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau. vì vậy càng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.

đầu mối bán buôn chuyên doanh. Các trung gian phân phối 3. đầu mối bán buôn tổng hợp.Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng. trung tâm bán buôn cash-and-carry… Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.Là người cung ứng hàng hóa. Người bán buôn (Wholesaler): .3.CHƯƠNG 6 3.

Người bán lẻ (Retailer): . hiệu tạp hóa. đại siêu thị. siêu thị. cửa hàng tiện lợi. . cửa hàng chuyên doanh.CHƯƠNG 6 3.4. dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. Các trung gian phân phối 3.Là người cung ứng hàng hóa.Ví dụ: Cửa hàng bách hóa. trung tâm mua sắm. các hình thức bán không qua cửa hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Chiến lược phân phối là tập hợp các quyết định về cơ cấu. quy mô và tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các chiến lược phân phối 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm: .CHƯƠNG 6 4.1.

Khái niệm: . Các chiến lược phân phối 4. một hay nhiều kênh.1. số lượng điểm bán và loại trung gian sử dụng. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . độ dài mỗi kênh.Cũng có thể coi chiến lược phân phối là các quyết định về phương thức và kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp.CHƯƠNG 6 4.

Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác phân phối độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định.1. Các chiến lược điển hình: 4.2. Các chiến lược phân phối 4.

1. hàng xa xỉ phẩm… .Thường sử dụng đối với máy móc thiết bị. đồ cao cấp.2. ô tô.CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược điển hình: 4. nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh. Các chiến lược phân phối 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối.2. Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): .

Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình. Các chiến lược điển hình: 4. Các chiến lược phân phối 4.CHƯƠNG 6 4. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .

2.2. thời trang. Các chiến lược điển hình: 4. đồ điện gia dụng. Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution): .Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo. một số mặt hàng mỹ phẩm. điện thoại di động…).2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 6 4. Các chiến lược phân phối 4.

Các chiến lược điển hình: 4.2. Chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution): .Sử dụng số lượng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các chiến lược phân phối 4.2.Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.CHƯƠNG 6 4. .

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN & HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Các chiến lược 3. Các mục tiêu 2. Các công cụ chủ yếu Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Cơ chế truyền thông Marketing Intended Message E Media D Perceived Message Message Noise Sender Receiver .1. Khái niệm và các mục tiêu 1.CHƯƠNG 7 1.

2.CHƯƠNG 7 1.Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp .Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN với thị trường .Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Khái niệm và các mục tiêu 1. Vai trò của truyền thông trong KD: .

CHƯƠNG 7 1.Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng .Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường . Khái niệm và các mục tiêu 1. Các mục tiêu của XT&HTKD: .3.Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của DN trên thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 7 2. 1925) Attention – Interest – Desire – Action . 1985) về đường dẫn trung tâm (trục tác động chính) và đường dẫn ngoại vi (trục tác động phụ) đến thái độ của NTD Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Cacioppo et al.Tham khảo mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model.Mô hình AIDA (Strong.. Các chiến lược xúc tiến 2.1. Cơ chế tác động: .

2.1. PR. Chiến lược kéo (pull strategy): . Các chiến lược xúc tiến 2.CHƯƠNG 7 2.Nhằm thu hút. lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng . Các chiến lược: 2.Công cụ sử dụng: quảng cáo. khuyến mãi (giảm giá).2. hội chợ triển lãm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Các chiến lược xúc tiến 2. thưởng DS bán).CHƯƠNG 7 2. phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2. chia sẻ chi phí.Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian .2.Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết khấu. Chiến lược đẩy (push strategy): .

Quan hệ công chúng .Quảng cáo .Xúc tiến bán . tr.CHƯƠNG 7 3. 159) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Hội chợ triển lãm .Bán hàng cá nhân (GT. 158. Các công cụ XT&HTKD Các công cụ chủ yếu: .

CHƯƠNG 7 3.1. Các công cụ XT&HTKD 3. Quảng cáo: 3. hàng hóa hay dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P. 1996) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Kotler.Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với các ý tưởng.1. Marketing Management.1. Khái niệm (1): .

Tham khảo thêm định nghĩa của AMA. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quảng cáo: 3. Khái niệm: . Các công cụ XT&HTKD 3.1.CHƯƠNG 7 3.1. trong đó phân biệt advertising (hoạt động quảng cáo) và advertisement (nội dung/thông điệp quảng cáo).1.

CHƯƠNG 7 3. Khái niệm (2): . Các công cụ XT&HTKD 3. bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam. Quảng cáo: 3. 2001) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1.1. dịch vụ.Là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa.1.

1.1. Khái niệm: . Quảng cáo: 3.CHƯƠNG 7 3.Là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa.1. dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dự thảo lần 4 Luật quảng cáo. 2009) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3.

Quảng cáo: 3. Khái niệm: .1.CHƯƠNG 7 3.1. các hãng quảng cáo. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . . .Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu SP. dịch vụ của mình tới công chúng.Người phát hành quảng cáo: Cơ quan truyền phát quảng cáo đến công chúng.Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Các công ty. Các công cụ XT&HTKD 3.1.

1.CHƯƠNG 7 3.Nhóm phương tiện nghe nhìn .2. Các phương tiện quảng cáo: .Nhóm phương tiện in ấn .Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời . Quảng cáo: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.1.Nhóm phương tiện quảng cáo di động .Các phương tiện quảng cáo khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Phân định trách nhiệm . Quy trình thực hiện quảng cáo (1): . Quảng cáo: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.Soạn thảo nội dung Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Ấn định ngân sách .1.1.Xác định mục tiêu .CHƯƠNG 7 3.3.Lựa chọn phương tiện .

Quyết định không gian và thời gian truyền phát . Quảng cáo: 3.1.3.Lựa chọn hình thức thể hiện . đánh giá hiệu quả Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các công cụ XT&HTKD 3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2): .Kiểm tra.Phối hợp các lực lượng .CHƯƠNG 7 3.1.

CHƯƠNG 7 3.2.1. Các công cụ XT&HTKD 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Quan hệ công chúng: 3. Khái niệm (về công chúng): .2.Là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

cổ đông và các đối tượng khác về doanh nghiệp.2. Quan hệ công chúng: 3.CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3.1.2. sản phẩm hay dịch vụ. (Theo AMA) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . khách hàng tiềm năng. giá trị của chúng cũng như về chính các hoạt động của bản thân doanh nghiệp. trong đó sử dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí khác nhằm tác động đến cảm nhận. Khái niệm (về PR): Là hình thức quản trị truyền thông. chính kiến và niềm tin của người mua.

dư luận xã hội .2. Các công cụ XT&HTKD 3.Các nhà đầu tư. Quan hệ công chúng: 3. đối tác .2.Đội ngũ cán bộ.Giới truyền thông. Đối tượng (các nhóm công chúng): .CHƯƠNG 7 3. . nhân viên… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Khách hàng.2.Chính quyền .

Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới .Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm .2.Xây dựng và củng cố hình ảnh.CHƯƠNG 7 3. Các công cụ XT&HTKD 3. Quan hệ công chúng: 3.2. đồng thời bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thương hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Gây ảnh hưởng và tác động tích cực tới một nhóm công chúng cụ thể .3. Vai trò của PR: .

thông cáo báo chí…) .4.CHƯƠNG 7 3. Quan hệ công chúng: 3. Các hình thức triển khai (1): . các loại bản tin…) .Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo.2. Các công cụ XT&HTKD 3.Hội nghị khách hàng và đối tác Nguyễn Huyền Minh (FTU) .2.Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính.

Các công cụ XT&HTKD 3.4.2. thể thao Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng Tổ chức ngày hội mở cửa.2.CHƯƠNG 7 3. văn hóa. Quan hệ công chúng: 3. Các hình thức triển khai (2): Tổ chức sự kiện Tài trợ cho giáo dục. ngày hội việc làm… Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 7 3.3. Khái niệm: .Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán HH. Các công cụ XT&HTKD 3. 2005) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cung ứng DV bằng cách dành cho KH những lợi ích nhất định. (Điều 88 Luật Thương mại VN. Xúc tiến bán: 3.3.1.

1.CHƯƠNG 7 3. Xúc tiến bán: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.Khuyến mại (Trade sales promotion và Internal sales promotion) ≠ Khuyến mãi (Consumer sales promotion và Retail sales promotion) . Khái niệm: .3.3.Lưu ý: Luật Thương mại VN đều gọi chung là khuyến mại Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

CHƯƠNG 7 3.Các loại phiếu ưu đãi .2.Các hình thức khác Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Các kỹ thuật thường dùng: . Xúc tiến bán: 3. Các công cụ XT&HTKD 3.3.Các hình thức giảm giá .Các loại quà tặng .3.

4.1. giới thiệu HH. DV nhằm mục đích thúc đẩy.Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày. Các công cụ XT&HTKD 3.4.CHƯƠNG 7 3. tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH. Luật TM): . Hội chợ triển lãm: 3. Khái niệm (điều 129. hợp đồng DV Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

4.Quy tụ được một lượng khách hàng lớn .Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh . Hội chợ triển lãm: 3.4. giới thiệu sản phẩm.Trưng bày. mở rộng kết nối giao thương Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Đặc điểm: . ký kết hợp đồng.CHƯƠNG 7 3.2. Các công cụ XT&HTKD 3.

Trình tự kế hoạch hóa 3.CHƯƠNG 8 KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Khái quát chung 2. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

KHH Marketing là toàn bộ hoạt động xây dựng và thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh với mục tiêu. Khái niệm: . khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.CHƯƠNG 8 1. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .1. Khái quát chung 1.

Khái quát chung 1.CHƯƠNG 8 1.2.Giúp DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh. chủ động có phương án đối phó với những tác động bất lợi từ môi trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Nhận thức đầy đủ và kịp thời điểm mạnh và điểm yếu của mình. . Tầm quan trọng: .

2. . Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Tầm quan trọng: . Khái quát chung 1. tài chính.Phối hợp hành động giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp ở mức tốt nhất.CHƯƠNG 8 1. nhân lực) cho các mục tiêu và theo tiến độ đã xác định.Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực (sản xuất.

Kế hoạch hóa ngắn hạn: dưới 1 năm (kế hoạch quý. chỉ tiêu 2 năm…) .CHƯƠNG 8 1. Khái quát chung 1.Kế hoạch hóa dài hạn: từ 5 năm trở lên (kế hoạch 5 năm. mục tiêu đến năm 20xx…) . Phân loại: . tháng…) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .3.Kế hoạch hóa trung hạn: từ 1 đến 4 năm (kế hoạch năm.

Lập bảng tổng hợp để đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh Nguyễn Huyền Minh (FTU) .Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh . Thu thập thông tin (Information): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.1.Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin .Xác định nhu cầu thông tin .CHƯƠNG 8 2.

CHƯƠNG 8 2. tức là lĩnh vực. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Lập kế hoạch (Planning): . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư. phát triển và khai thác.Căn cứ vào việc đánh giá và lựa chọn trọng điểm kinh doanh.2. hay đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit).

176) : Ô dấu hỏi. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Lập kế hoạch (Planning): . . ô chú chó. dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp.4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU (GT tr.2. ô bò sữa hay tiền mặt.Sử dụng mô hình BCG (Ma trận tăng trưởng-thị phần). ô ngôi sao.CHƯƠNG 8 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

Nguyễn Huyền Minh (FTU) . cụ thể. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Lập kế hoạch (Planning): .CHƯƠNG 8 2. lĩnh vực hay ngành nghề kinh doanh của mình.DN cần có đánh giá đầy đủ và kịp thời cân đối lại danh mục sản phẩm.2. trên cơ sở các mục tiêu và có những định hướng ưu tiên rõ ràng.Xây dựng chương trình hành động thống nhất và kế hoạch thực hiện chi tiết. .

xúc tiến) đã đề ra trong kế hoạch.Thực hiện các chính sách (sản phẩm. Tổ chức thực hiện (Action): . giá.3.CHƯƠNG 8 2. phân phối. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. . cho từng thời kỳ.Phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu theo khu vực thị trường. đối với mỗi SBU.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2.Duy trì liên tục hệ việc thu thập thông tin để nắm được một cách hệ thống những phản hồi cùng các thông tin mới nhất từ thị trường. cũng như giữa doanh nghiệp với các đối tác của mình.CHƯƠNG 8 2. Tổ chức thực hiện (Action): .Tạo sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong DN.3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) . .

Đánh giá diễn biến trên thị trường. đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu đề ra. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 2. Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): .4. từ đó điều chỉnh lại kế hoạch ban đầu cho phù hợp với khả năng và nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.

Trình tự kế hoạch hóa (Quy trình IPAC) 2. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 2.Kết hợp giữa kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất để ứng phó linh hoạt.4. Kiểm tra và điều chỉnh (Control): . kịp thời và tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với môi trường kinh doanh của mình.

CHƯƠNG 8 3. cạnh tranh. thị trường. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Tóm lược chung  Tình hình hiện tại (môi trường. tình hình kinh doanh của DN)  Phân tích SWOT (điểm mạnh. cơ may. điểm yếu. hiểm họa) Nguyễn Huyền Minh (FTU) .

định vị.CHƯƠNG 8 3. lợi nhuận…)  Chiến lược Marketing (thị trường mục tiêu. các chính sách Marketing) Nguyễn Huyền Minh (FTU) . thị phần. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Các mục tiêu đề ra (doanh số.

cách thức kiểm tra. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Gồm 8 phần cơ bản:  Chương trình hành động cụ thể (tổ chức.CHƯƠNG 8 3. phối hợp hoạt động. tiến độ và thời hạn)  Dự toán lời lỗ  Quy trình. đánh giá và điều chỉnh Nguyễn Huyền Minh (FTU) . phân định trách nhiệm.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.180-182):  Tình hình biến động của môi trường ảnh hưởng đến tất cả các bước KHH Marketing với những mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3.

Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr. các DN đều phải căn cứ vào tính khả thi và mức độ phù hợp với môi trường và thị trường. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .CHƯƠNG 8 3.180-182):  Không tồn tại mẫu kế hoạch Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng KH Marketing.

và là những giám khảo công bằng nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của các DN – chính là chìa khóa đưa DN tới thành công trong kinh doanh.CHƯƠNG 8 3. Nguyễn Huyền Minh (FTU) .180-182):  Thích nghi với môi trường và thực sự hướng tới khách hàng – những người trực tiếp quyết định sự thành bại của DN. Nội dung chính của một kế hoạch Marketing Lưu ý (GT tr.