CASO EMPRESARIAL

LIBEREMOS A AMERICA: EL QUESOTE DE LAS RATONERAS

Catedrtico: Dr. Ricardo Varas Manrique
AGUIRRE ROJAS, Alejandro Anbal CCERES DURAND, Clara Isabel CHVEZ BURGOS, Ernesto PICHILINGUE GUERRA, Julio RUIZ ZELADA, Esther
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Equipo de Trabajo:

Presentacin

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Pregunta 1

Martha y los inversionistas de Trap-Ease America piensan que tienen una oportunidad de su vida. Qu informacin necesitan para evaluar esta oportunidad? Segn su opinin, Cmo definira la misin de la empresa? Cmo la definira usted?

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INFORMACIN REQUERIDA PARA EVALUACIN Si bien encontramos que tienen y manejan regular informacin entorno al nuevo producto y su mercado correspondiente, pero tratndose de una nueva empresa y un nuevo producto, la informacin a evaluar debi ser mucho mas completa y sistematizada como la comprendida en la entapa de la PREVISIN, donde se efecta una concienzuda investigacin de mercados para determinar, entre otras cosas; i) la demanda insatisfecha, ii) el mercado meta, iii) las caractersticas del mercado meta, iv) la configuracin y caractersticas del producto y v) la cantidad estimada de produccin para atender el mercado meta definido. Con esos estudios se habra superado; El fenmeno de la MIOPA DEL CLIENTE, que segn Kotler es cuando nos concentramos en el producto como objeto en s y descuidamos el desempeo o funcin que debe cumplir el mismo y habramos evitado la conclusin de que muchos detallistas tenan las muestras de las ratoneras como objeto de decoracin. La estimacin objetiva de las ventas que se proyectaron en cinco millones y que mas de cuatro meses de operacin apenas se llego algunos miles lo que evidencia que a ese paso, la empresa terminar fracasando estrepitosamente La seleccin de los canales, medios de distribucin, logstica y fuerza de ventas necesarias para cumplir los objetivos trazados, entre otros, la de vender en el primer ao 5 Millones de unidades y evitar la insuficiente de venta actual que solo la constituye la nica vendedora Martha, la centralizacin en unos cuantos cales de distribucin y el no cumplimiento oportuno, por ejemplo, de un buen lote de productos que por el solo hecho de la demora en la entrega en algunas horas, provocase el fracaso de la transaccin respectiva. El precio del producto que, aun cuando dice que el comprador no muestra mayor resistencia al precio del producto que es entre 5 a10 veces mayor que otros similares, debi fijarse en un monto mas bajo hasta que el producto se adapte y consolide en el mercado.
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MISIN PROBABLE


Generar elevados beneficios mediante la venta de nuevo producto inventado: Trampas Trap Ease

MISIN DESEABLE


Disear, modelar y ofrecer una solucin eficaz y eficiente al problema de la desratizacin de hogares y ambientes humanos.

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Pregunta 2
Ha identificado Martha el mejor mercado hacia el cual dirigir Trap Ease? Hacia que otros segmentos de mercados podra apuntar la empresa?

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Martha ha identificado como su mercado meta las mujeres amas de casa con nios pequeos y/o mascotas que quieren evitar accidentes con las trampas tradicionales.  Agricultores y Granjeros Existen otros segmentos a los que debi enfocarse como por ejemplo a los agricultores en donde la plaza de las ratas atentan no solo contra sus productos y cosechas sino tambin sobre los animales de crianza, por lo que este es un sector importante al que debi orientarse.


Instituciones Pblicas y Privadas: Salud, Educacin y/o Medio Ambiente Como ministerios, hospitales, cinemas y centros de esparcimiento, colegios, empresas, restaurantes, hostales, entre otros, donde el problema de los redores siempre fue prioridad debido fundamentalmente a que los roedores se convierten en peligrosos vectores de trasmisin de enfermedades. Claro sta, que para estos casos es necesario la determinacin de una nueva y particular mezcla de mercadotecnia que incluye en la incorporacin en las decisiones de compra a los varones.

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Pregunta 3
Cmo ha posicionado la empresa la Trap-Ease con relacin al mercado elegido? Podra posicionar el producto de otras maneras?

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Lamentablemente el producto esta posicionado como caza-ratn decorativo, agradable, limpio y seguro, ideal para decoracin, que justamente calza con su cliente dama y no con el genero varn lo que esta limitando su desarrollo. El nuevo enfoque que debe darse al producto es, no tanto en su rol decorativo, sino en su rol eficiente cazador de ratones, revisando el precio, para agregarle el aspecto econmico que es un factor primordial en la decisin de compra y acercando el producto al varn que, en esos temas, es un comprador mas impulsivo que la dama.

Me lo llevo para decoracin!

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Pregunta 4
Describa la mezcla mercadotcnica presente de la Trap-Ease. Considera usted que esta mezcla tiene problemas?

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IDENTIFICACIN EMPRESARIAL  Compaa: Trap-Ease America  Ubicacin: Costa Mesa California  Giro del Negocio: Produccin de Ratonera  Primera Presidenta: Martha House ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE EL PRODUCTO  La ratonera es invento de un agricultor jubilado  Es un aparato sencillo pero ingenioso: consiste en un tubo plstico cuadrado que mide unas 6 pulgadas de largo y 1 de ancho, doblado por la mitad formando un ngulo de 30  Respecto al producto, segn la opinin de Martha la ratonera ofrece muchas ventajas al consumidor, en comparacin a las ratoneras tradicionales:  Seguridad en el uso  Facilidad en el uso  Eliminacin del riesgo de pillarse los dedos al cargarla.  Anula la posibilidad de lesin o envenenamiento de nios o mascotas.  Evita el desagradable batidillo que producen las ratoneras tradicionales.  No existe el problema de tener que limpiar.  El aparato puede usarse varias veces o se puede tirar a la basura a la primera. ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE LA PLAZA  El producto esta orientado a las mujeres, porque al parecer los hombres estn ms dispuestos a comprar y usar la ratonera tradicional.  La distribucin se desarrolla por medio de bienes de consumo y ferreteras, fundamentalmente grandes detallistas evitando a los mayoristas e intermediarios.  Martha era la nica vendedora de la empresa.  Existe la intencin de contratar ms vendedores.  El pronstico de venta para el primer ao fue de cinco millones de unidades.  Sin embargo al mes de abril, a cuatro meses apenas se haba vendido unas cuantos miles de unidades lo que avizora que a ese ritmo no se lograra la meta indicada.  En estos pocos meses Martha haba aprendido que no es fcil comercializar un producto nuevo.
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ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE EL PRECIO  El precio de venta es de $ 2.49 la unidad  Ese precio es entre 5 a 10 veces mayor que las ratoneras normales.  Aparentemente los consumidores no oponen gran resistencia al precio.  Sin embargo el costo de produccin incluyendo empaque y envo es 31 centavos por unidad.  La empresa paga 8.2 centavos mas por regalas.  El ingreso neto esperado por los minoristas se ubicaran en 75 centavos por unidad.  El precio al por mayor se ubicara en 99 centavos. ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE PROMOCIN  Se ha dispuesto un presupuesto de $ 60 mil para el primer ao; de los cuales 50 mil esta orientado para gastos de viaje de Martha que visitara a detallistas y algunas ferias comerciales para aumentar las ventas; y, $ 10 mil restantes lo orienta a la publicidad.  La ratonera Trap-Ease acaba de ganar el primer lugar en el concurso anual en LA FERIA NACIONAL DE FERRETERA, seleccionada de entre 300 nuevos productos.  Producto del premio anterior se haba generado una publicidad meditica sobre todo en revistas femeninas para el hogar y en anuncios de Good Housekeeping.  Pese a todas las ventajas y los esfuerzos de promocin descrita, las ventas eran escasas. PROBLEMAS EN EL MIX DE MARKETING  No se registraban compras repetidas.  Los inversionistas de Trap-Ease America consideraban al negocio como una oportunidad nica de su vida, la INNOVADORA RATONERA.  Muchos detallistas tenan las muestras de las ratoneras como objeto de decoracin.  Martha dudaba que si la ratonera se compraba como novedad o como una solucin para el problema con los ratones.  El grupo de inversionistas se encontraba impaciente.  Haban comprometido un presupuesto de unos $ 250 mil para gastos fijos y administrativos del primer ao, sin incluir gastos de mercadotecnia; por lo que se esperaba que las ventas sean suficientes para cubrir dichos gastos y obtener utilidades razonables.  Se hace referencia que un detallista nacional haba colocado un pedido muy grande en el mismo que deba entregarse en el muelle de carga de uno de esos almacenes un da concreto entre la 1 y las 3pm, y como el camin llego tarde el detallista se haba negado a recepcionar la mercanca, es mas este le habra dicho a Martha que pasara un ao antes que tuviera otra oportunidad. 22/08/2011 aaguirre 12

Pregunta 5
Quines son los competidores de Trap-Ease America?

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TRAMPAS TRADICIONALES

VENENO PARA RATAS

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Pregunta 6
Cmo modificara usted la estrategia mercadotcnica de Trap-Ease? Qu tipo de control establecera usted para la estrategia?

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Redefinir el producto tratando que se enfoque en su rol de desempeo antes de decorativo; quiz, haya la necesidad de desarrollar la lnea. Fidelizar a los clientes a travs de servicio de postventa Definitivamente revisar los presin que estn altos; debe ubicarse como mximo al triple de las productos tradicionales. Desarrollar nichos de mercado meta orientados a colegios, hospitales, restoranes, etc.; creado para cada caso una fuerza de ventas apropiada. Reorientar el destino de los $60 Mil; 50% promocin, 30% fuerza de ventas y solo 20% para visitas a detallistas por parte de Martha.

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