You are on page 1of 19

H THNG THNG TIN MARKETING V NGHIN CU MARKETING

1. tin Marketing 2. 3. 4. 5.

Khi nim v cc b phn cu thnh ca mt h thng thng H thng ghi chp ni b H thng tnh bo Marketing H thng nghin cu Marketing H thng h tr quyt nh Marketing (MDSS)

Tm tt Thng tin Marketing l mt yu t cc k quan trng m bo Marketing c hiu qu nh mt kt qu ca xu hng Marketing ton quc v quc t, chuyn t nhu cu ca ngi mua sang mong mun ca ngi mua, v chuyn t cnh tranh bng gi c sang cnh tranh phi gi c. Tt c cc cng ty u c mt h thng thng tin Marketing, nhng nhng h thng ny khc nhau rt nhiu v mc tinh vi. Trong rt nhiu trng hp thng tin khng c hay n chm hay khng th tin cy c. Ngy nay ngy cng c nhiu cng ty ang c gng ci tin h thng thng tin Marketing ca mnh. Mt h thng thng tin Marketing c thit k tt gm bn h thng con. H thng con th nht l h thng ghi chp ni b m bo cung cp nhng s liu hin thi v mc tiu th, chi ph, d tr, lu kim, v nhng ti khon phi thu v phi chi. H thng con th hai l h thng tnh bo Marketing, cung cp cho nhng nh qun tr Marketing nhng thng tin hng ngy v nhng din bin trong mi trng bn ngoi. H thng th ba l nghin cu Marketing m bo thu thp nhng thng tin lin quan n mt vn Marketing c th t ra trc cng ty. H thng th t l h thng h tr quyt nh Marketing gm cc phng php thng k v cc m hnh quyt nh h tr nhng nh qun tr Marketing thng qua cc quyt nh ng n hn. Lm th no ban lnh o cng ty c th nm c nhng mong mun lun thay i ca khch hng, nhng sng kin mi ca i th cnh tranh, cc knh phn phi lun thay i, v...v.? Cu tr li r rng: Ban lnh o phi pht trin v qun tr thng tin.

1. Khi nim v cc b phn cu thnh ca mt h thng thng tin Marketing. Mi cng ty u phi t chc dng thng tin Marketing dn n nhng ngi qun tr Marketing ca mnh. Cc cng ty ang nghin cu nhng nhu cu thng tin ca ngi qun tr v thit k cc h thng thng tin Marketing ca mnh (MIS) p ng nhng nhu cu . Ta nh ngha h thng thng tin Marketing nh sau: H thng thng tin Marketing (MIS) bao gm con ngi, thit b v quy trnh thu thp, phn loi, phn tch, nh gi v phn phi nhng thng tin cn thit, kp thi v chnh xc cho nhng ngi son tho cc quyt nh Marketing. Khi nim h thng thng tin Marketing c minh ha trong hnh H.2.1. tin hnh phn tch lp k hoch, thc hin v kim tra, nhng nh qun tr Marketing cn nhng thng tin v tnh hnh din bin ca mi trng Marketing. Vai tr ca MIS l xc nh nhng nhu cu thng tin ca ngi qun tr, pht trin nhng thng tin cn thit v phn phi thng tin kp thi cho nhng nh qun tr Marketing. Thng tin cn thit c pht trin thng qua ghi chp ni b cng ty, hot ng tnh bo Marketing, nghin cu Marketing v phn tch h tr quyt nh Marketing. By gi ta s m t tng h thng con ch yu trong MIS ca cng ty.

Hnh 2.1: H thng thng tin Marketing 2. H thng ghi chp ni b H thng thng tin c bn nht m nhng ngi qun l Marketing s dng l h thng ghi chp ni b. Ni dung gm c nhng bo co v t t hng, tnh hnh

tiu th, gi c, mc d tr, nhng khon phi thu, nhng khon phi chi, v...v. Khi phn tch nhng thng tin ny, nhng nh qun tr Marketing c th xc nh c nhng c hi v vn quan trng. Chu k t hng - chuyn tin Tri tim ca h thng ghi chp ni b l chu k t hng - chuyn tin. Cc i din bn hng, i l v khch hng gi n t hng cho cng ty. B phn t hng chun b ha n v gi bn sao cho cc b phn khc nhau. Nhng mt hng trong kho ht s c t lm. Hng gi i c km theo chng t gi hng v vn n. Nhng giy t ny cng c sao thnh nhiu bn v gi cho cc b phn khc nhau. Ngy nay cc cng ty cn thc hin nhanh chng v chnh xc ba bc ny. Khch hng a thch nhng cng ty c th m bo giao hng kp thi. Cc i din bn hng cn gi n t hng ca mnh vo mi bui ti, v c nhng trng hp phi gi ngay lp tc. B phn thc hin n hng phi x l nhanh chng cc n hng . Kho phi xut hng ngay khi c th. Cc chng t ha n cn c lp ngay tc th. Hin nay nhng cng ty nng ng ang thc hin nhng chng trnh ci tin cht lng tng hp nhm nng cao tc v chnh xc gii quyt cc cng vic gia cc b phn, v nhiu bo co nng c cht lng ng k. H thng bo co tnh hnh tiu th Nhng ngi qun l Marketing cn c nhng bo co cp nht v tnh hnh tiu th hin thi. Nhng cng ty hng tiu dng ng gi c th nhn c bo co tnh hnh bn l hai thng mt ln. Cc cn b iu hnh ca cc cng ty c khong mi ngy cn nhn c bo co v tnh hnh tiu th ca mnh. Song nhiu cn b iu hnh vn phn nn l tnh hnh tiu th khng c bo co kp thi v cng ty. Sau y l mt v d v mt cng ty thit k c nhng h thng bo co tnh hnh tiu th nhanh v c tnh u vit: Cng ty Mead paper : Cc i din bn hng ca Mead c th nhn c ngay lp tc nhng gii p cho nhng cu hi cu khch hng v nhng loi giy hin c trong kho bng cch lin lc vi trung tm my tnh ca Mead Paper. My tnh s xc nh xem loi giy ang c kho no gn nht v khi no c th gi hng i. Nu trong kho khng cn th my tnh s kim tra lng d tr cc kho ln cn cho n khi no tm c n. Nu khng c kho no cn loi giy th my tnh s xc nh loi giy c th sn xut u v khi no. Ngi i din bn hng s nhn c cu tr li trong vi giy ng h v nh vy c li th hn cc i th cnh tranh. Thit k mt h thng bo co theo yu cu ngi s dng

Khi thit k mt h thng thng tin tnh hnh tiu th tin tin, cng ty cn trnh mt s im nguy him nht nh. Th nht, n c th to ra mt h thng cung cp qu nhiu thng tin. Mi sng, khi n c quan nhng nh qun tr nhn c rt nhiu s liu thng k v tnh hnh tiu th m h s hoc l cho qua hoc l phi mt qu nhiu thi gian c. Th hai, n c th to ra mt h thng cung cp nhng thng tin qu mi m! Nhng nh qun tr c th c nhng phn ng qu mc cn thit i vi nhng bin ng lt vt ca tnh hnh tiu th. H thng thng tin Marketing ca cng ty phi cung cp y tt c nhng g m nhng nh qun tr ngh rng h cn, nhng g m nhng nh qun tr thc s cn v nhng g m c th thc hin c v mt kinh t. Mt bc hu ch l ch nh ra mt ban ph trch h thng thng tin Marketing ni b hi kin tt c cc cn b iu hnh Marketing, nh nhng ngi qun l sn phm, nhng nh qun tr tiu th, cc i din bn hng, v...v pht hin nhng nhu cu thng tin ca h. Mt s cu hi c ch c nu trong Bng 2-1. Ban ph trch MIS mun ch c bit n nhng mong mun thit tha v nhng iu phn nn. ng thi, ban ph trch cng tnh n mt s yu cu thng tin mt cch tnh to. Ban ph trch cn phi tin hnh mt bc na l xc nh xem nhng nh qun tr cn bit nhng g c kh nng thng qua cc quyt nh thuc phm vi trch nhim. V d, nhng nh qun tr nhn hiu cn bit nhng g xc nh quy m ca ngn sch qung co? H cn bit mc bo ha ca th trng, mc gim st doanh s bn khi khng c qung co, v cc d kin chi ph ca cc i th cnh tranh. H thng thng tin phi c thit k lm sao m bo cung cp nhng s liu cn thit thng qua tng quyt nh Marketing ch cht. Bng 2.1. Bng cu hi xc nh nhng nhu cu thng tin marketing 1. qua? 2. nh ? 3. 4. 5. 6. 7. 8. Bn thng nhn c nhng kiu thng tin no? Bn yu cu nh k phi nghin cu nhng vn g? Nhng kiu thng tin no m bn mun nhng hin nay vn Hng ngy bn mun c nhng thng tin g? (tun, thng....) Nhng tp ch v thng bo thng mi no bn thich c v Nhng chuyn no bn mun c thng tin thng xuyn? Nhng kiu thng tin no bn cn thng qua nhng quyt Nhng kiu quyt nh no m bn phi thng xuyn thng

khng nhn c.

c gi n cho bn thng xuyn?

9. c sn? 10.

Nhng kiu chng trnh phn tch s liu no bn mun c v Theo kin ca bn th trong h thng thng tin marketing

hin nay bn ci tin b ch nht c th lm c l g? 3. H thng tnh bo Marketing Trong khi h thng ghi chp ni b cung cp nhng s liu v cc kt qu, th h thng tnh bo Marketing li cung cp nhng s liu v tnh hnh ang din ra. Ta nh ngha h thng tnh bo Marketing nh sau: H thng tnh bo Marketing l mt tp nhng th tc v ngun m nhng nh qun tr s dng nhn c nhng thng tin hng ngy v nhng din bin cn bit trong mi trng Marketing. Nhng nh qun tr nghin cu mi trng theo bn cch: + Xem xt khng c ch ch: Tip xc chung vi nhng thng tin m nh qun tr khng c mc ch r rng trong u. + Xem xt c ch ch: Tip xc c nh hng, khng cn phi tm kim nhiu, vi lnh vc hay kiu thng tin t nhiu c xc nh r rng. + Tm kim khng chnh thc: Mt n lc tng i hn ch v khng nh trc c c mt thng tin xc nh hay mt thng tin phc v cho mt mc ch xc nh. + Tm kim chnh thc: Mt n lc c cn nhc, thng l tip sau mt k hoch, mt th tc hay mt phng php xy dng trc, c c mt thng tin nht nh. Nhng nh qun tr Marketing tin hnh cng tc tnh bo Marketing ch yu qua vic t c sch, bo v cc n phm thng mi, t khch hng, nhng ngi cung ng, nhng ngi phn phi v nhng ngi khc bn ngoi, cng nh ni chuyn vi nhng nh qun tr khc v nhn vin trong cng ty. Song h thng ny vn mang tnh cht tu tin v nhng thng tin c gi tr c th b tht lc hay n qu mun. Nhng nh qun tr c th nhn thc ra mt hnh ng ca i th cnh tranh, mt nhu cu ca khch hng mi hay mt vn ca i l qu mun nn khng th p ng tt nht c.

Nhng cng ty kinh doanh gii tin hnh thm mt s bc na nhm nng cao cht lng v s lng ca cng tc tnh bo Marketing. Th nht, h hun luyn v ng vin lc lng bn hng pht hin v bo co nhng din bin mi. Cc i din bn hng l "tai mt" ca cng ty. Cng v cng tc ca h rt thun li cho vic thu lm nhng thng tin m cc phng tin khc b st. Song v qu bn nn thng khng cung cp c nhng thng tin quan trng. Cng ty phi xc nh cho lc lng bn hng cn c pht nhng mu bo co in sn d dng in thng tin vo. Cc i din bn hng cn phi bit nhng kiu thng tin no th gi cho cn b qun tr no Th hai, cng ty ng vin nhng ngi phn phi, nhng ngi bn l v nhng ngi trung gian khc cung cp nhng tin tc tnh bo quan trng. Mt s cng ty c ra nhng chuyn vin thu thp thng tin tnh bo Marketing. H cho ngi ng gi ngi i mua sm theo di vic trnh din hng cc i l v chi nhnh ca mnh. H tm hiu cc i th cnh tranh thng qua vic mua cc sn phm ca cc i th, d khai trng cc ca hng v cc cuc trin lm thng mi, c cc t liu c cng b ca cc i th cnh tranh, d cc hi ngh c ng ca h, ni chuyn vi nhng cng nhn vin c v nhng cng nhn vin ang lm vic cho h, cc i l, nhng ngi phn phi, nhng ngi cung ng v cc i l vn ti ca h, su tm cc qung co ca cc i th cnh tranh, v c cc tp ch, bo nh Din n doanh nghip, Thi bo kinh t Vit Nam, Marketing.... v cc bo co khc ca cc hip hi ngnh ngh. Th ba, cng ty mua thng tin ca nhng ngi cung cp bn ngoi, nh cc cng ty nghin cu th trng, ca A C. Nielsen Company v Information Resources, Inc. Nhng cng ty nghin cu ny c th thu thp nhng s liu iu tra nghin cu v ca hng v ngi tiu dng vi chi ph r hn nhiu so vi trng hp tng cng ty t lm ly. Th t, mt s cng ty thnh lp mt trung tm thng tin Marketing ni b thu thp v cung cp tin tc tnh bo Marketing. i ng ny nghin cu nhng n phm ch yu v nhng bn tin hu quan ri bin son mt bn tin cung cp cho nhng nh qun tr Marketing. H thu thp v lu tr nhng thng tin hu quan v gip nhng nh qun tr trong vic nh gi nhng thng tin mi. Nhng dch v ny nng cao ng k cht lng thng tin cung cp cho nhng nh qun tr Marketing.

4. H thng nghin cu Marketing Nhng nh qun tr thng t chc nghin cu cc vn c th phc v mc tiu chin lc ca mnh. H cng c th cn iu tra nghin cu th trng, th nghim mc a thch sn phm, d bo mc tiu th theo vng hay nghin cu hiu qu qung co. Nhng nh qun tr thng khng c nghim v hay thi gian thu thp nhng thng tin . H cn t nghin cu Marketing chnh thc. Chng ta nh ngha nghin cu Marketing nh sau: Nghin cu Marketing l thit k c h thng, thu thp, phn tch v thng bo nhng s liu v kt qu tm c v mt tnh hung Marketing c th m cng ty ang gp phi. Nhng ngun cung ng nghin cu Marketing Mt cng ty c th xc tin nghin cu Marketing theo mt s cch. Nhng cng ty nh c th thu sinh vin hay gio s ca mt trng i hc ti a phng thit k v thc hin n, hay h c th thu mt cng ty nghin cu Marketing ring cho mnh. Nh qun tr nghin cu Marketing thng lm vic di quyn ph ch tch ph trch Marketing v l ngi ch o qun l nghin cu, c vn ca cng ty v ngi bo cha. V d: Procter & Gamble c ra nhng ngi nghin cu Marketing cho tng chi nhnh kinh doanh sn phm tin hnh nghin cu v nhng nhn hiu hin c. C hai nhm nghin cu ring bit, mt nhm chu trch nhim nghin cu qung co chung ca cng ty, cn nhm kia th chu trch nhim th nghim ngoi th trng. Trong bin ch ca mi nhm c nhng nh qun tr nghin cu Marketing, nhng chuyn gia h tr (nhng ngi thit k chng trnh iu tra, nhng ngi thng k, nhng ngi nghin cu hnh vi), i din lu ng tin hnh v gim st vic phng vn. Mi nm Procter Gamble ving thm hn mt triu ngi c lin quan n khong 1.000 n nghin cu. Cc cng ty thng cp kinh ph cho cng tc nghin cu Marketing trong khong t 1 n 2% doanh s bn ca cng ty. Khong t 50% n 80% s tin ny do b phn nghin cu Marketing trc tip chi, s cn li c s dng mua nhng dch v ca cc cng ty nghin cu Marketing bn ngoi. Phm vi nghin cu Marketing Nhng ngi nghin cu Marketing pht trin vng chc cc hot ng v phng php ca mnh. Phm vi nghin cu ca marketing bao gm t sn phm, nh gi, phn phi, khuyn mi cho n cc hnh vi mua sm ca khch hng.

Nhng hot ng ny c hng li nhiu ca nhng phng php ngy cng hon ho. Nhiu phng php nghin cu, nh xy dng cc phiu cu hi v chn mu a bn, xut hin ngay t bui u v c nhng ngi nghin cu Marketing ng dng nhanh v rng ri. Nhng phng php khc, nh nghin cu ng c v cc phng php ton hc, gp nhiu tr ngi hn, v gy ra nhng cuc tranh ci ko di v si ni trong gii hot ng thc tin v ch li thc t ca chng. Song chng cng c chp nhn l nhng phng php nghin cu Marketing. Qu trnh nghin cu Marketing Nghin cu Marketing c hiu qu gm nm bc c th hin trong H.2.2. Ta s minh ha nm bc ny thng qua tnh hung ca cng ty American Airlines. Cng ty American Airlines khng ngng tm kim nhng cch mi phc v hnh khch i my bay. Mt cn b qun l ny ra tng cung ng dch v in thoi cho khch hng. Cc cn b qun l khch rt hng th vi tng v u nht tr rng cn phi nghin cu tip. Nh qun tr Marketing tnh nguyn tin hnh nghin cu s b. ng ta lin h vi mt cng ty vin thng ln tm hiu xem vic m bo dch v trn cc chuyn bay xuyn lc a ca B-747 tn mt bao nhiu tin. Cng ty vin thng cho bit rng thit b ny i hi hng hng khng phi chi khong 1.000 USD cho mi chuyn bay. Hng hng khng c th ha vn nu tnh gi 25 USD mt ln gi in v t nht c 40 hnh khch gi in trong mi chuyn bay. Sau nh qun tr Marketing yu cu ngi qun tr nghin cu Marketing ca cng ty tm hiu xem hnh khch i my bay s hng ng dch v ny nh th no.

H.2.2. Qu trnh nghin cu Marketing Xc nh vn v mc tiu nghin cu Bc u tin i hi nh qun tr Marketing v ngi nghin cu Marketing phi xc nh vn mt cch thn trng v thng nht vi nhau v mc tiu nghin cu. Tc ng xa c cu "Xc nh r c vn l gii quyt c mt na".

Ban lnh o phi dn dt trnh xc nh vn qu rng hay qu hp. Nu nh qun tr Marketing bo ngi nghin cu Marketing "Hy tm hiu mi th m anh c th lm c v nhng nhu cu ca hnh khch i my bay" th nh qun tr s nhn c nhiu thng tin khng cn thit. Mt khc, nu nh qun tr Marketing yu cu "Hy tm hiu xem liu c s hnh khch trn cc chuyn bay B-747 sn sng tr 25 USD mt cuc gi in m bo American Airlines ha vn khi cung ng dch v ny", th cch nhn nhn vn nh vy li qu hp. Ngi nghin cu Marketing c th nu vn : "Ti sao mt ln gi in phi tr 25 USD? Ti sao American Airlines li cn phi m bo ha vn trong vic cung ng dch v ny? V dch v mi c th thu ht thm hnh khch mi cho hng ngay c trong trng hp h khng gi in s ln yu cu th hng vn kim c tin nh vo s v bn c thm". Khi tip tc xem xt vn , cc cn b qun l pht hin ra mt vn mi. Nu dch v mi ny thnh cng th bao lu sau cc hng hng khng khc s bt chc mnh? Trong lch s cnh tranh Marketing ca ngnh hng khng c qu nhiu v d v trng hp cc dch v mi c cc i th cnh tranh bt chc rt nhanh n mc l khng c hng hng khng no ginh c li th cnh tranh ln. Vic i u quan trng n mc no v c th duy tr c v tr i u trong bao lu? Nh qun tr Marketing v ngi nghin cu Marketing nht tr xc nh vn nh sau: "Vic cung ng dch v in thoi trong khi bay c to c mc a thch v li nhun tng thm cho American Airlines b p li chi ph ca mnh vi mc tha ng so vi nhng kh nng u t khc m hng c th thc hin? Sau h thng nht vi nhau v nhng mc tiu nghin cu c th nh sau: 1. Nhng l do ch yu no hnh khch phi gi in thoi trong khi bay? 2. nht? 3. khc nhau? 4. 5. 6. American Airlines c th c thm bao nhiu hnh khch do c Dch v ny s ci thin c hnh nh ca American Airlines Dch v in thoi c tm quan trng nh th no so vi nhng dch v mi ny? trong thi gian bao lu? yu t khc, nh lch bay, cht lng ba n v cch thc gii quyt hnh l? C bao nhiu hnh khch c th gi in vi mc gi nh Nhng loi hnh khch no c nhiu kh nng gi in thoi

Xy dng k hoch nghin cu Giai on th hai ca cng tc nghin cu Marketing i hi phi xy dng mt k hoch c hiu qu nht thu thp nhng thng tin cn thit. Nh qun tr Marketing khng th ni vi ngi nghin cu Marketing mt cch n gin l "Hy tm mt s hnh khch v hi h xem h c s dng in thoi trong khi bay khng, nu c dch v ". Ngi nghin cu Marketing c k nng thit k phng php nghin cu. Nh qun tr Marketing cn c trnh hiu bit v nghin cu Marketing c th nh gi k hoch nghin cu v nhng kt qu thu c. Nh qun tr Marketing cn bit yu cu kinh ph ca k hoch nghin cu trc khi thng qua n. Gi s cng ty nh gi vic tung ra dch v in thoi trong khi bay m khng nghin cu Marketing s em li li nhun lu di l 50.000 USD. Nh qun tr tin chc rng vic nghin cu s a n mt k hoch khuyn mi hon ho hn v li nhun lu di l 90.000 USD. Trong trng hp ny, nh qun tr phi sn sng chi ti 40.000 USD cho vic nghin cu . Nu vic nghin cu tn hn 40.000 USD th khng ng tin hnh. Vic thit k mt k hoch nghin cu i hi phi quyt nh v ngun s liu, phng php nghin cu, cng c nghin cu, k hoch ly mu v phng php tip xc. Ngun s liu. K hoch nghin cu c th i hi phi thu thp nhng s liu th cp, nhng s liu s cp hay c hai loi. S liu th cp bao gm nhng thng tin c trong mt ti liu no , c thu thp cho mt mc ch khc. S liu s cp bao gm nhng thng tin gc c thu thp cho mc ch nht nh. - S liu th cp. Nhng ngi nghin cu thng bt u iu tra t vic xem xt c s liu th cp xem vn ca mnh c th gii quyt mt phn hay ton b m khng phi tn km thu thp nhng s liu s cp khng. S liu th cp l im xut pht nghin cu v c u im l tn km v c sn. Mt khc, nhng s liu m ngi nghin cu cn li c th khng c, hay c, nhng li thi, khng chnh xc, khng hon chnh, hay khng tin cy. - S liu s cp bao gm nhng thng tin gc c thu thp cho mc ch nht nh. Hu ht cc n nghin cu u i hi phi thu thp s liu s cp. Phng php bnh thng l phng vn trc tip tng ngi hay nhm ngi c c nim s b v cm ngh ca mi ngi v my bay v dch v ri sau pht trin mt cng c nghin cu chnh thc, loi b nhng sai st ca n ri a ra p dng trong thc t.

Phng php nghin cu. Nhng s liu s cp c th thu thp theo bn cch: Quan st, nhm tp trung, iu tra v thc nghim. - Nghin cu quan st: Nhng s liu mi c th thu thp bng cch quan st cc nhn vt v khung cnh tng ng. Nhng ngi nghin cu ca American Airlines i lang thang khp cc sn bay, vn phng hng hng khng v cng ty du lch nghe ngng khch hng du lch ni chuyn vi nhau v cc hng hng khng khc nhau. Nhng ngi nghin cu c th i cc my bay ca hng American Airlines v cc i th cnh tranh quan st cht lng dch v trn chuyn bay . Nhng nghin cu thm d ny c th gi mt s gi thit b ch v khch du lch la chn cc hng hng khng. - Nghin cu nhm tp trung: Nhm tp trung l mt cuc hp mt ca t su n mi ngi c mi n trong mt vi gi cng vi mt ngi ch tr khn kho trao i vi nhau v sn phm, dch v, t chc hay mt thc t Marketing khc. Ngi ch tr cn c thi khch quan, hiu bit vn v hiu bit nhng ng thi ca nhm v hnh vi ca ngi tiu dng. V d ti American Airlines ngi ch tr cuc hp c th m u bng mt cu hi chung chng hn nh "Bn cm thy nh th no v chuyn i du lch bng my bay?" Sau cc cu hi s chuyn dn sang nhng vn mi ngi nhn nhn nh th no v cc hng hng khng khc nhau, cc dch v khc nhau v dch v in thoi trong khi bay. - Nghin cu iu tra. Nghin cu iu tra nm gia mt bn l nghin cu quan st v nhm tp trung v mt bn l nghin cu thc nghim. Quan st v nhm tp trung thch hp nht vi nghin cu thm d, cn nghin cu iu tra li thch hp nht vi nghin cu m t, v thc nghim th thch hp nht vi nghin cu nguyn nhn. Cc cng ty tin hnh iu tra nm c trnh hiu bit, nim tin, s thch, mc tha mn v...v ca cng chng v lng nh cc i lng ny trong nhn dn. V vy nhng ngi nghin cu ca American Airlines c th mun iu tra xem c bao nhiu ngi bit v hng, a thch hng, v...v. Ta s ni nhiu hn v nghin cu iu tra khi trnh by cc cng c nghin cu, k hoch ly mu v cc phng php tip xc. - Nghin cu thc nghim. Nghin cu c gi tr khoa hc cao nht l nghin cu thc nghim. Nghin cu thc nghim i hi phi tuyn chn cc nhm i tng tng xng, x l cc nhm theo nhng cch khc nhau, khng ch cc

bin ngoi lai, v kim tra xem nhng sai lch trong cc kt qu quan st c c ngha thng k khng. Trong trng hp cc yu t ngoi lai b loi tr hay khng ch, th khi x l theo nhng cch khc nhau u c th thu c cng nhng kt qu quan st. Mc ch ca nghin cu thc nghim l nm c quan h nhn qu bng cch loi tr nhng cch gii thch khc nhau v cc kt qu quan st c. V d, American Airlines c th t chc dch v in thoi trong khi bay trn mt trong nhng chuyn bay thng xuyn t New York n Los Angeles vi gi 25 USD mt ln gi. Ngy hm sau trn chuyn bay hng thng bo c dch v ny, nhng vi gi 15 USD mt ln gi. Nu my bay chuyn ch s lng v loi hnh khch nh nhau trn mi chuyn bay, v cc ngy trong tun khng c g khc nhau, th mi chnh lch ln v s ln gi c th xem l do gi c. Th nghim c th pht trin tip bng cch p dng th nhng gi khc na, lp li cng mt gi trn mt s chuyn bay, b sung thm nhng tuyn khc vo th nghim. Cng c nghin cu. Nhng ngi nghin cu Marketing c th la chn mt trong hai cng c nghin cu chnh thu thp nhng s liu ban u: Phiu cu hi v cc cng c h tr. Phiu cu hi. Phiu cu hi l cng c ph bin nht thu thp nhng s liu ban u. Phiu cu hi l mt bn lit k nhng cu hi cho ngi nhn phiu tr li chng. Phiu cu hi rt linh hot v c th s dng mi cch nu ra cc cu hi. Phiu cu hi cn c son tho mt cch thn trng, th nghim v loi tr nhng sai st trc khi a ra p dng i tr. Thng thng c th pht hin c ngay nhng sai st trong nhng phiu cu hi c chun b mt cch thiu suy ngh. Hnh thc ca cu hi c th nh hng n cch tr li. Nhng ngi nghin cu Marketing phn bit ra cu hi c tr li sn v cu hi ng. Nhng cu hi c tr li sn l nhng cu hi c km theo nhng phng n tr li c th c v ngi c hi ch cn la chn mt trong nhng cu hi c tr li sn. Cu hi ng l nhng cu hi cho ngi c hi tr li bng nhng li l ca mnh. Nhng cu hi ny c nhiu hnh thc khc nhau. Ni chung cc cu hi ng thng c kh nng khm ph nhiu hn v ngi tr li khng b hn ch trong cc cu tr li ca mnh. Nhng cu hi ng c bit c ch trong giai on nghin cu thm d, khi ngi nghin cu ang mun tm hiu su hn nhng suy

ngh ca cng chng ch khng phi l lng nh xem c bao nhiu ngi suy ngh theo mt cch nht nh no . Cn thn trng trong cch s dng t ng ca cu hi. Ngi nghin cu phi s dng nhng ngn t n gin, trc tip, khng thin lch. Cc cu hi cn c th nghim trc vi mt mu nhng ngi tr li, trc khi em ra s dng. Cng cn thn trng trong vic xp sp th t cc cu hi. Cu u tin cn c gng to ra c hng th. Nhng cu hi kh hay ring t nn xung cui phiu cu hi lm sao cho nhng ngi tr li khng cm thy cn phi d dt. K hoch ly mu. Ngi nghin cu Marketing phi thit k k hoch ly mu v lm vic ny cn thng qua ba quyt nh sau: 1. n v mu: Quyt nh ny tr li cu hi: Ai l i tng iu tra? Ngi nghin cu Marketing phi xc nh cng chng mc tiu s c chn lm mu . Trong trng hp iu tra v hng American Airlines thi n v mu s l hnh khch i cng tc, hnh khch i ngh, hay c hai loi? C phng vn nhng hnh khch di 21 tui khng? C phng vn c hai v chng khng? Mt khi xc nh c n v mu th phi xy dng khung ly mu lm sao mi ngi trong s cng chng mc tiu u c kh nng ngang nhau hay bit c chn lm mu. 2. Quy m mu: Quyt nh ny tr li cu hi: Cn iu tra bao nhiu ngi? Cc mu ln cho kt qu ng tin cy hn so vi mu nh. Tuy nhin khng nht thit phi ly ton b hay mt phn ln s cng chng mc tiu lm mu th mi c c nhng kt qu tin cy. Nhng mu di 1% s cng chng thng cho kt qu kh tin cy, min l quy trnh ly mu c th tin cy c. 3. Quy trnh ly mu: Quyt nh ny tr li cu hi: Phi chn la nhng ngi tr li nh th no? c c mt mu c tnh i din, phi ly mu xc sut trong cng chng. Vic ly mu xc sut cho php tnh ton nhng gii hn tin cy cho sai s ly mu. Ba kiu ly mu xc sut bao gm: mu n ngu nhin, mu phn lp ngu nhin v mu theo nhm (khu vc). Khi chi ph v thi gian cn thit ly mu xc sut qu ln, th ngi nghin cu Marketing s ly mu khng xc sut. Mu khng xc sut bao gm: mu thun tin, mu phn on v mu theo nhm. Mt s ngi nghin cu Marketing cm thy rng trong nhiu trng hp, ngay c khi sai s ly mu khng th o c, cc mu khng xc sut c th rt hu ch. Phng php tip xc.

Vn ny gii p cu hi: Phi tip xc vi i tng nh th no? C th chn cch phng vn bng th, in thoi hay trc tip. Phiu cu hi gi qua bu in l cch tt nht tip cn vi nhng c nhn khng chp nhn phng vn trc tip hay ni dung tr li ca h c th b ngi phng vn lm thin v hay sai lch i. Song phiu cu hi gi qua bu in i hi nhng cu hi phi n gin, r rng, v vic nhn c phiu tr li thng t t l thp v/ hay chm. Phng vn qua in thoi l phng php tt nht thu thp thng tin nhanh chng v ngi phng vn cng c kh nng gii thch r thm cc cu hi nu ngi c phng vn khng hiu. T l tr li thng cao hn so vi trng hp gi phiu cu hi qua bu in. Hai nhc im chnh l ch c th phng vn c nhng ngi c in thoi, v cuc phng vn phi ngn gn cng nh khng qu i su vo chuyn ring t. Phng vn trc tip l phng php linh hot nht trong s ba phng php. Ngi phng vn c th a ra nhiu cu hi hn v c th ghi li nhng iu quan st thm c v ngi tr li, chng hn nh cch n mc v vc dng. Phng vn trc tip l phng php t tin nht v i hi phi c k hoch qun l cng gim st k hn. N cng c th b ngi phng vn lm thin lch hay mo m kt qu tr li. Phng vn trc tip c hai dng, phng vn c tha thun trc v phng vn chn ng. Trong trng hp phng vn c tha thun trc, nhng ngi tr li c la chn mt cch ngu nhin ri sau gi in hay n tn nh hoc c quan xin phng vn. Thng c tr mt s tin nh hay c qu tng cho ngi tr li v mt thi gian. Phng vn chn ng l chn nhng ngi bt gp mt khu thng mi hay mt gc ph ng ngi xin phng vn. Phng vn chn ng c nhc im ca mu s l mu khng xc sut v cuc phng vn phi rt ngn gn. Thu thp thng tin By gi ngi nghin cu phi thu thp s liu. Giai an ny ni chung l tn km nht v c nhiu nguy c phm sai st nht. Trong trng hp iu tra c bn vn chnh pht sinh. Mt s ngi tr li khng nh v phi lin h li hay thay i a im. Mt s ngi tr li t chi hp tc. Mt s ngi tr li thin lch hay khng trung thc. Cui cng i khi nhng ngi i phng vn thin v hay khng trung thc.

Trong trng hp nghin cu thc nghim ngi nghin cu phi m bo cc nhm th nghim v i chng tng ng vi nhau, khng s c mt ca mnh nh hng n nhng ngi tham gia, i x theo mt cch thng nht v khng ch nhng yu t ngoi li. Nh c cc my tnh hin i v h thng vin thng cc phng php thu thp s liu c ci tin nhanh chng. Mt s cng ty nghin cu thc hin phng vn t mt c s trung tm. Nhng ngi phng vn ngi trong phng in thoi v chn s in thoi mt cch ngu nhin mt ni no trong c nc. Khi c gi c tip nhn ngi phng vn a ra mt s cu hi c c trn mn hnh. Ngi phng vn nhp cc cu tr li ca ngi c phng vn vo my tnh. Cch lm ny loi b c cc vic son tho v m ha, gim bt c s li, tit kim thi gian v cho tt c nhng s liu thng k cn thit. Phn tch thng tin Bc tip theo trong qu trnh nghin cu Marketing l rt ra t nhng s liu nhng kt qu thch hp. Ngi nghin cu tin hnh bng ha cc s liu ri dng cc phn b tn sut mt chiu v hai chiu. Ly trung bnh v tnh phn tn cho nhng bin chnh. Ngi nghin cu cng p dng mt s phng php thng k v m hnh ra quyt nh tin tin vi hy vng pht hin thm c nhng kt qu ph. Trnh by cc kt qu thu c Ngi nghin cu phi c gng khng ban lnh o chm nhp trong hng ng s liu v nhng phng php thng k k l, v nh vy h s tht lc chng. Ngi nghin cu phi trnh by nhng kt qu ch yu thu c lin quan n nhng quyt nh Marketing quan trng m ban lnh o ang phi thng qua. Cng trnh nghin cu s c ch khi n lm gim bt thi do d ca ban lnh o trc vic quyt nh mt chuyn hng ng. Gi s nhng kt qu iu tra ch yu i vi nhng trng hp ca American Airlines cho thy rng: 1. Nhng l do ch yu s dng dch v in thoi trong khi bay l nhng trng hp khn cp, nhng giao dch kinh doanh gp, c s nhm ln v thi gian bay, v...v. Rt him c trng hp gi in thoi git th gi. Hu ht cc cuc gi l ca nhng ngi i cng tc v c thanh ton bng tin c quan. 2. C mi 200 hnh khch th c khong 5 ngi gi in thoi trong khi bay vi gi 25 USD mt ln gi v khong 12 ngi gi khi gi mi cuc gi l 15 USD. Nh vy l khi tnh gi 15 USD doanh thu s ln hn (12

x 15 USD = 180 USD) so vi trng hp tnh gi 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). D th i na th vn cn thp hn rt nhiu so vi mc ha vn l 1.000 USD. 3. Vic khuch trng dch v in thoi trong khi bay thu ht thm cho American Airlines khong hai hnh khch trn mi chuyn bay. Thu nhp rng t hai hnh khch tng thm ny s bng khong 620 USD, v vn cha p ng c yu cu ha vn. 4. Vic cung ng dch v in thoi trong khi bay s cng c thm hnh nh ca American Airlines trong cng chng l mt hng hng khng i mi v tin tin. Tuy nhin hng American phi chi khong 200 USD cho mi chuyn bay to thm c tn nhim . Tt nghin nhng kt qu thu c ny vn c th b nh hng ca sai s khi ly mu v ban lnh o c th mun nghin cu thm na vn ny. Song r rng l nu dch v in thoi trong khi bay s lm tng chi ph nhiu hn l thu nhp lu di, th trong thi gian trc mt cha nn thc hin dch v ny. Nh vy l mt n nghin cu Marketing c cn nhc k gip nhng nh qun tr hng American thng qua quyt nh ng n so vi trng hp thng qua quyt nh theo cm tnh. Nhng yu cu ca cng tc nghin cu Marketing By gi ta s trnh by r su c im ca cng tc nghin cu Marketing. Phng php khoa hc Nghin cu Marketing c hiu qu cn s dng nhng nguyn tc ca mt phng php khoa hc: Quan st k lng, xy dng cc gi thit, d on, v kim nghim. Tnh sng to trong nghin cu Nghin cu Marketing phi c gng a ra c nhng cch mi gii quyt mt vn . Sau y l mt v d kinh in: Khi c ph ha tan mi c tung ra ln u, cc b ni tr phn nn rng v ca n khng ging c ph thc. D vy, trong cc ln kim nghim bt mt cc b ni tr khng th phn bit c tch c ph ha tan vi tch c ph thc. iu ny cho thy rng phn ln cc trng hp phn i ch l do tc ng tm l. Ngi nghin cu quyt nh thit k hai s mua hng gn nh ging nhau hon

ton, ch khc l mt s ghi c ph thng, cn s kia th ghi c ph ha tan. Loi s ghi c ph thng c a cho mt nhm cc b ni tr, cn s ghi c ph ha tan c a cho mt nhm khc, nhng tng t. C hai nhm u c yu cu on nhn nhng c im x hi v c nhn ca ngi ph n c s mua hng m h c thy. Nhng li nhn xt gn nh hon ton ging nhau, ch c mt im khc bit ln l: Phn ln cc b ni tr xem s mua hng ghi c ph ha tan u m t i tng l mt ngi v li bing, hoang ph v km ci, khng bit thu xp vic gia nh cho tt. Hin nhin l nhng ngi ph n ny gn cho b ni tr h cu kia nhng ni bn khon v nhng ngh xu ca chnh mnh v chuyn dng c ph ha tan. By gi th cng ty c ph ha tan bit c thc cht ca s phn i v c th trin khai mt chin dch nhm lm thay i hnh nh ca mt b ni tr s dng c ph ha tan. S dng nhiu phng php Nhng ngi nghin cu Marketing c trnh u vt b quan im qu tin tng vo mt phng php bt k no, ri c gng lm cho phng php thch ng vi vn ch khng i theo mt con ng khc. H cng tha nhn rng nn thu thp thng tin t nhiu ngun c c tin cy ln hn. S ph thuc ln nhau ca cc m hnh v s liu Nhng ngi nghin cu Marketing c trnh u tha nhn rng ngha ca cc s kin u c rt ra t cc m hnh ca vn . Nhng m hnh gip tm kim kiu thng tin v v vy cn c xy dng ht sc r rng. Gi tr v chi ph ca thng tin Nhng ngi nghin cu Marketing c trnh u t ra quan tm n vic xc nh gi tr ca thng tin so vi chi ph c thng tin . T s gi tr chi ph gip b phn nghin cu Marketing xc nh nn thc hin n nghin cu no, nn s dng phng thc nghin cu no v c nn thu thp thm thng tin na khng sau khi c nhng kt qu ban u. Chi ph nghin cu thng d nh lng, song gi tr th kh d on hn. Gi tr ph thuc vo tin cy v tnh c cn c ca nhng kt qu nghin cu thu c v mc ban lnh o sn sng chp nhn v hnh ng theo cc kt qu thu c . o c Marketing

Hu ht cc cng tc nghin cu Marketing u c li cho c cng ty bo tr ln khch hng ca n. Thng qua nghin cu Marketing cc cng ty hiu nhiu hn nhng nhu cu ca ngi tiu dng v c kh nng cung ng nhng sn phm v dch v tha mn y hn. Tuy nhin, vic lm dng nghin cu Marketing cng c th gy thit hi hay kh chu cho ngi tiu dng (xem Marketing o c x hi). 5. H thng h tr quyt nh Marketing (MDSS) Ngy cng c nhiu t chc b sung thm dch v thng tin th t, h thng h tr quyt nh Marketing, gip nhng nh qun tr Marketing ca mnh thng qua nhng quyt nh ng n hn. H thng h tr marketing l mt b cc d liu c phi hp, cc h thng, cng c v phng php cng vi phn mm v phn cng h tr m mt t chc s dng thu thp v gii thch nhng thng tin hu quan pht ra t doanh nghip v mi trng ri bin n thnh c s ra bin php Marketing.

Hnh 2.3. h thng h tr quyt nh Marketing H.2.3 minh ha khi nim v MDSS. Gi s mt nh qun tr Marketing cn phn tch mt vn n thng qua mt bin php. Nh qun tr t cc cu hi cho m hnh tng ng trong MDSS. M hnh rt ra nhng s liu c phn tch thng k. Sau nh qun tr c th s dng mt chng trnh xc nh cch

trin khai ti u bin php. Nh qun tr thi hnh bin php v bin php cng vi cc lc lng khc, tc ng ln mi trng v cho kt qu l nhng s liu mi. Ngy nay nhng ngi qun l Marketing nhiu cng ty c nhng trm cng tc Marketing c trang b my tnh. i vi nhng nh qun tr Marketing nhng trm cng tc ny cng ging nh bng iu khin trong bung li i vi nhng ngi li my bay N trang b cho nhng ngi qun l phng tin "li" hot ng kinh doanh theo ng hng. Thng xuyn xut hin nhng chng trnh phn mm mi gip nhng nh qun tr Marketing phn tch, lp k hoch v kim tra cc hot ng. Chng gip thit k cc cng trnh nghin cu Marketing, phn khc th trng, nh ngha v d ton ngn sch qung co, phn tch cc phng tin, lp k hoch hot ng ca lc lng bn hng v...v.

You might also like