You are on page 1of 14

LI NI U

T nn kinh t tp trung quan liu bao cp chuyn sang nn kinh t th trng, cc doanh nghip Vit Nam phi i mt vi s cnh tranh gay gt v nhng quy lut kht khe ca nn kinh t. y va l cng c chn la va l cng c o thi cc doanh nghip sn xut kinh doanh trn th trng. Cc doanh nghip hot ng trong mi trng kinh doanh lun bin ng cng nhiu c hi v nguy c tim n vi mc cnh tranh khc lit nht. V th gi vng v nng cao v th ca doanh nghip trn th trng, i hi doanh nghip phi lun c bin php tip cn th trng mt cch c ch ng, ph hp v sn sng i ph vi mi nguy c, e do cng nh p lc cnh tranh trn th trng. lm c iu ny, doanh nghip phi thc hin sn xut kinh doanh theo nh hng th trng, phi ng dng hot ng marketing vo hot ng sn xut kinh doanh trn th trng. Mt trong cc hot ng chnh l qung co, c bit cng quan trng vi mt cng ty kinh doanh dch v nh Tng cng ty C phn sa Vinamilk.

CHNG M U
1. Gii thiu v cng ty Vinamilk: Vinamilk bt u i vo hot ng nm 1976, cng ty xy dng h thng phn phi rng nht ti Vit Nam v lm n by gii thiu cc sn phm mi nh nc p, sa u nnh, nc ung ng chai v cafe cho th trng. Hin nay, Vinamilk l doanh nghip hng u ti Vit Nam v sn xut sa v cc sn phm t sa, chim khong 40% th phn ton quc v c trn 220 nh phn phi trn h thng phn phi sn phm Vinamilk v c trn 140.000 im bn hng trn h thng ton quc. Bn hng qua tt c cc h thng Siu th trong ton quc. Danh mc sn phm ca Vinamilk bao gm: sn phm ch lc l sa nc v sa bt; sn phm c gi tr cng thm nh sa c, yoghurt n v yoghurt ung, kem v pho mt

Cc cng ty sa 1. Vinamilk 2. Dutch Lady 3. Hanoi Milk 4. Mc Chu 5. Cc cng ty khc 2. Nguyn nhn chn ti:

T l (%) 49 20 15 8 8

Vinamilk l mt thng hiu mnh trong th trng Vit Nam. Nhng sn phm ca Vinamilk ngy cng tr nn quen thuc vi ngi tiu dng. Mt trong nhng cng c hu hiu m cng ty s dng em sn phm ca mnh n gn vi ngi tiu dng chnh l nhng TVC - television commercial hay phim qung co trn truyn hnh. Nht l t sau s c sa nm 2006, Vinamilk bt u nhng chin dch qung co rm r cng c hnh nh ca mnh. Vi rt nhiu TVC thnh cng nh nhng TVC trong chin dch qung co sa ti nguyn cht 100%, qung co Vinamilk 100%, qung co sa chua Vinamilk "Mi Trng" hay nhng qung co trong chin dch chin dch Nim tin Vit Nam vi "6 triu ly sa cho tr em ngho"..Vi nhng chin dch

qung co thnh cng gip cho ci tn Vinamilk tr thnh 1 ci tn cc k quen thuc vi mi tng lp ngi dn VN nhng TVC ny i vi s thnh cng ca Vinamilk. R rng khng th ph nhn nhng ng gp to ln ca nhng TVC ny i vi thnh cng ca Vinamilk. Chnh v vy nhm chng ti quyt nh chn TVC ca Vinamilk phn tch lm r: mt qung co thnh cng cn phi c nhng yu cu nh th no?, khi mt qung co thnh cng th n nh hng nh th no ti thng hiu ca sn phm cng nh hnh nh ca cng ty i vi ngi tiu dngBi nh nhng g ta c hc trong L thuyt Maketing cn bn th Qung co l mt trong nhng cng c ca chng trnh chiu th khng th thiu ca hu ht mi cng ty. V chng ti mun thc hin ti ny lm sng t l thuyt v tm quang trng ca Qung co. Chng ti quyt nh chn qung co Sa tui nguyn cht 100% ca vinamilk bi y l qung co m u trong chin dch qung co th nht nm 2006 v cng chnh l mt trong nhng qung co u tin nh du hnh nh ca cng ty sa Vinamilk vi hnh nh ch b 100% nhy ma trn ng c vi nhc iu vui nhn. y cng l qung co m u cho nhng qung co thnh cng ca Vinamilk sau ny. 3. Mc tiu ca ti: Lm r vai tr ca cng c qung co trong chng trnh chiu th. ng dng l thuyt ca mn maketing cn bn gip cho cc thnh vin hiu r l thuyt v vn dng vo thc t.

CHNG 1: C S L LUN
A C S L THUYT
1. Cc nh ngha lin quan: 1.1. Marketing l g? L mt qu trnh x hi v qun l qua cc c nhn v cc nhm ngi c c ci mnh cn thng qua vic to ra, trao i sn phm v cc gi tr vi ngi khc. Theo Phillip Kotler Marketing l mt qu trnh cng ty sng to ra gi tr cho khch hng v xy dng mi quan h vng chc vi khch hng t c gi tr t khch hng. 1.2. Qung co: Qung co l vic s dng cc phng tin thng tin i chng truyn t thng tin mang tnh cht thng mi v sn phm, thng hiu hoc cng ty n khch hng t mc tiu kinh doanh ca cng ty. Qung co l mt cng c cu chiu th hn hp. Mc tiu ca qung co l thng bo cho khch hng bit n s hin din ca sn phm hay thng hiu trn th trng hoc dng kch thch to nhu cu ban u cho khch hng. 2. Cc yu t lin quan: 2.1.L thuyt hnh vi ngi tiu dng Khi nim: l cc hot ng v th cht tinh thn v tnh cm m con ngi tham gia vo trong vic la chn, mua, s dng v thi hi sn phm hay dch v nhm tha mn nhu cu mong mun ca h. Hnh vi ca ngi tiu dng chu nh hng t 4 yu t chnh: vn ha, x hi, c nhn, tm l. Nn vn ha l yu t c bn nht tc ng n nhng mong mun ca mt ngi. Bn cnh hnh vi ca ngi tiu dng cn chu nh hng ca nhng yu t x hi nh cc nhm tham kho, gia nh, vai tr a v ca x hi. Nhng quyt nh ca ngi m cng chu nh hng t cc yu t c nhn, ni bt nht l tui tc v giai on chu k sng ca ngi mua, ngh nghip, hon cnh kinh t, l sng nhn cch v t nim ca ngi . Yu t tm l cng l mt trong nhng yu t c tc ng n hnh vi ca ngi tiu dng. Bao gm: ng c, nhn thc, tri thc, nim tin, thi .

B C S THC T.
Vinamilk lun cam kt v cht lng sa ca mnh v tht vy, cng ty lun i u trong vic m bo cht lng sn phm ca mnh, chim c lng tin ca a s khch hng. Tuy nhin, nm 2006 Vinamilk b dnh vo mt v b bi khi sa qung co l nguyn cht li b pht hin thc ra l sa bt, nhp nhm nhn mc ghi trn bao b hp sa vi t l 78% l sa bt, 22% sa ti tuy nhin li ghi trn bao b l sa ti nguyn cht ng thi b phn nh l bn sa km cht lng ra th trng. iu ny to nn tm l hoang mang v mt lng tin vo sn phm sa Vinamilk vn d rt c ngi tiu dng u chung. Th l th trng sa ti ni a ri vo tnh trng m m. B Yn, ch mt ca hng thc phm qun Bnh Thnh, TP HCM, c dn cc lc sa ti ra ri ct vo. Mt ngy bn khng ni 3 hp, trong khi bnh thng t nht cng ht veo 5 lc. Ti Ca hng G7 Mart (Trn Quang Diu, Q.3) ch Lin ch ca hng cho hay, t trong thng 10 doanh thu mt hng sa ti v sa nc ti ca hng ca ch gim ng k (gn 80%) so vi cc thng trc. Nhiu khch hng quen dng sa ti nay vn khng li v t phn vn khi chn la cc sn phm ny. Tng t, ti siu th Maximax trn ng 3/2 nhn vin gim st quy sa cng cho bit thm, nu nh trc y mt hng sa ti, sa nc l bn chy nht th nay li nhng ch cho cc sn phm khc nh sa bt, sa chua ung, yaourt B Thi Ngc Chi, ph huynh hc sinh mt trng mm non chun quc gia ti TP HCM, tm s, gia nh b ht hng khi bit nhng thng tin sa ti c th khng phi ti. Do bn cng vic, li ngh rng sa ti b hn, nn b thng xuyn cho con ung sa bch nylon ca Vinamilk. Gi b chuyn hn sang sa bt, m cn rt bn khon: "Khng bit lu nay con mnh dng sa ti c m bo cht lng dinh dng khng, c nh hng n sc khe khng". Nguyn do ti Vit Nam, sa ang l mt hng c sc tiu th rt mnh, khong 200 triu lt sa/nm vi mc tng trng hng nm gn 25%. c bit khi cht lng cuc sng c nng cao, nhu cu chm sc sc khe cng tng cao, v vy sa ti v sa nc c ngi tiu dng u chung bi l ngun dinh dng t nhin. V do , khi c d lun ln ting v vic nhp nhng nhn mc, thnh phn nguyn liu trong sn phm sa ti, ngi tiu dng phn ng rt mnh, gn nh ty chay sn phm trn th trng.

Hu ht ngi tiu dng u c cm gic b nh sn xut la. V cng tht vng hn vi li gii thch theo kiu trn trnh ca Vinamilk "Th h c ni hn mt cu xin li i, ri gii thch th ny khc nghe vn thy tha mn hn l nhn li, ri ch sa bao b. Nu sc khe con ti c vn th ai s chu trch nhim". Ko theo l hng lot cc i gia nh Dutch Lady, Nutifood cng b ko vo cuc khin doanh s tt gim nghim trng V vy, Vinamilk quyt nh xy dng mt chin lc qung co mi cng hng lot chng trnh khuyn mi khc phc v ly li nim tin ni khch hng.

CHNG 2: PHN TCH QUNG CO Sa ti nguyn cht 100%


2.1.i tng: Sa ti Vinamilk phn ln l hng ti gii tr,c bit l tr em. Do qung co s dng nhng hnh nh vui nhn, c nhn cch ha kt hp vi m nhc hp dn. 2.2. Mc tiu ca qung co: Vinamilk xut hin kh lu (1976) nhng trong on ny Vinamilk cha dnh c s u i ca khch hng so vi cc loi sa ngoi thi by gi nh : Dutch Lady, Mead Johnson, Abbott Do qung co ny c tung ra th trng khng nh li thng hiu v ginh li th trng ni a t cc i th cnh tranh v ly li lng tin ca khch hng. Qung co ny lp i lp li rt nhiu ln trn tivi, bo ch gy rt nhiu ting vang. To hiu ng 100%. c bit trong on qung co ny ch ra c nhng im vt tri ca Vinamilk so vi i th cnh tranh nh: a hnh nh con b sa khng nh li sa ti nguyn cht 100%, mang tnh cht t nhin thay v ch ch trng n DHA, chiu cao, canxi 2.3. Thng ip: Ni dung qung co n gin, d hiu, yu t 100% xuyn sut ton b qung co gip truyn t y , trn vn thng ip ca qung co. L tr: sa ti nguyn cht 100% c ly t nhng con b sa Tnh cm: clip gy c s yu thch, to cm gic thoi mi, khng gian sinh ng, vui ti d i vo lng ngi. c bit l cui qung co kt thc bng mt cu cuc sng ti p nhm ni n mc ch m Vinamilk hng n con ngi Cu trc thng ip: - Trong qu trnh qung co th Vinamilk a ra c kt lun cho ton clip m sn phm mun ni n : sa ti nguyn cht 100%. Mt khc, sa l sn phm m khch hng khng th kim nh c cht lng th cc nh marketers a kt lun vo khng nh thng hiu. - Lp lun ca qung co phn ln l ni ln s khc bit v nhn mnh phn u nhiu hn

Mc d thng ip lp i lp li rt nhiu ln trong sut clip nhng vn khng lm cho ngi nghe cm thy nhm chn. Mt khc, cn c tc dng ngc li khc su vo tm tr ca ngi xem. 2.4. Hnh thc ca clip: Ly biu tng l nhng ch b sa kho mnh, vui nhn. y cng l hnh nh c trng cho sn phm sa. Qung co ni bt vi nn mu xanh cng n b 100%. Mu sc ch o, mu xanh c tc dng rt ln. mu xanh tng trng cho sc sng , thin nhin trong lnh thanh khit khng nh sa ti ny l hon ton nguyn cht, l mn qu ca thin nhin. Mu xanh non ca c cng nh l biu tng ca sc sng mi trong Vinamilk sau nhng s c v sa. Hnh nh nhng ch b sa l nhn vt chnh ca qung co. l nhng ch b vui nhn c tung tng nhy ma trn cao nguyn xanh ti, trong lnh, c an nhng thc n ti ngon nht. c n b khe mnh, ng vui. Qung co ny truyn i thng ip rng sn phm ny l t nhng ch b thc s khe mnh, hon ton l t nhin v c chm sc cn thn trong mi trng tt nht. im nhn v n tng nht ca qung co ny chnh l bi ht 100%. Nhng ca t vui ti, rn rng, n gin, d thuc, d nh gip Vinamilk truyn ti thng ip ca mnh mt cch trn vn. iu gip cho ngi nghe d dng b li cun theo iu nhc v ho hng ht theo. Trong bi ht ta d dng nhn thy yu t 100% c lp i lp li th tinh t li mt ln na l cng c hu ch thng ip sa ti tht nguyn cht 100% c nhn mnh. Hnh nh 100% cn c th hin trn ngay trn hnh nh ch b cng chnh l cch qung co ny tc ng ti ngi tiu dng. C th ni hiu ng 100% c truyn ti thnh cng ti ngi xem. Qung co ny cng s dng li ni thng, trc tip ngay t u qung co nhng khng theo kiu khng nh mnh l tt m li s dng mt cch khn kho vi hnh nh n b to hng th cho ngi xem. 2.5.S dng a dng knh truyn thng: Chin dch qung co c nhn rng khp cc phng tin truyn thng i chng vi hnh nh ng nht nhng ch b ng yu trn nn thin nhin ti p y sc sng .

c bit c ph rng trn tivi vo nhng gi vng nn qung co c nm bt kh nhanh . S phi hp tinh t gia m thanh v hnh nh to lin tng tt . Phm vi rng v tn sut caoto ch cho ngi xem. C tnh khuch i to hp dn.

CHNG 3. NH GI HIU QU CA QUNG CO


Sau ln u tin pht sng, qung co nhn c s ch ca ngi xem truyn hnh mi la tui, c bit l tr nh - y l nhng khch hng tuy khng c tin mua nhng c sc mnh vi vnh pester power, i hi cha m mnh cho bng c. V vy nu nh qung co khin tr nh hng th cng l mt cch hu hiu cho vic tng doanh s. Nh nh gi trn th qung co trn s dng chiu thc nhn cch ho hnh nh ca nhng ch b sa mnh kho, vui nhn, nng ng. Hnh nh nhng cnh ng c xanh r, bt ngt, y nh nng, gn vi n l nhng ch b ang vui v nhy ma, ht ca, th hin s gn gi vi thin nhin. y tht s l mt hnh nh y cm xc c tc dng gn kt tnh cm ca ngi tiu dng vi thng hiu Vinamilk. Hnh nh ng nghnh, m nhc vui d bt nhp gip ngi tiu dng hiu r li ch ti, thun khit, n trc tip t thin nhin. Yu t 100% c nhn mnh trong bi ht v s bin ha trong hnh nh nhng ch b cng gip Vinamilk rt nhiu trong vic nhn mnh rng sa ti ca Vinamilk l sa ti tht 100%. c bit l sau s c sa nm 2006, s hoi nghi v sa ti hay sa hon nguyn, sn phm sa ti trn ton th trng cng nh ca Vinamilk nh mt i lng tin ca ngi tiu dng. Chnh v vy yu t 100% cng tr nn t gi. 3.1. S gia tng trong doanh thu: Theo s liu nh gi ca www.crmvietnam.com (cung cp cc kin thc phong ph, chuyn su v cp nht hng ngy v H qun tr mi quan h khch hng (CRM - Customer Relationship Management) ti Vit Nam) th nhng kt qu m Vinamilk gt hi c ng k. Sau 3 thng, doanh s vt k hoch 160%, gip cho ngnh hng sa ti Vinamilk tng trng hn 25%/thng trong 2 thng gn y. Th phn ca cng ty trong mt hng sa nc tng 7 - 8%... S thnh cng v tng trng mnh m ca n cho php cng ty t tin tng gi thu mua sa cho b con nng dn t 4.600 ng/lt ln 6.500 ng/lt, thc y vic pht trin n b sa v cc trang tri trn c nc, mang ngha cuc sng ti p hn cho nng dn. 3.2. Tc ng i vi ngi tiu dng: Qung co ca Vinamilk thu ht c kh nhiu s quan tm cng nh thch th ca ngi xem v cng l mt ng lc khng nh thc y hnh vi mua hng ca ngi tiu dng. Theo nhng

thng tin trn mng Internet m chng ti thu thp c th mi ngi rt ch vi qung co ny ca Vinamilk. Bi ht trong on video qung co c nhiu ngi ti lm nhc chung, ng thi cng c gii tr yu thch ngn nga ht cng nhau. Nhiu em nh rt thch th khi xem qung co ny, v ri i m mua bng c sa ti con b nhy ma 100%. nh gi li khch quan hn nhng g qung co ny lm c, chng ti tin hnh mt cuc iu tra kho st nh trn 100 ngi v nhng vn lin quan ti qung co sa ti nguyn cht 100 %. V sau y l nhng kt qu m chng ti c c. Thng hiu Vinamilk c rt nhiu ngi tiu dng bit n vi 100% ngi Vy ngi tiu dng c bit n qung co sa ti nguyn cht 100 %? c hi u tr li c. 98% ngi c hi u xem qung co ny. qu l mt tn hiu vui i vi qung co ra mt cui nm 2006. V sau c vinamilk cng nhiu ln cho ra mt nhng qung co mi tip tc vi hnh nh con b ci 100%. iu ny phn no chng t s n tng ca qung co. hiu c r hn v qung co, chng ti i vo phn tch nhng kha cnh chnh qung co nh ni dung, mu sc, m thanh, nhn vt. V sau y l kt qu chng ti c c:

nh gi hiu qu ca qung co
Bnh thng 15%

Rt thch 1.Ni dung ( thng ip..) 2.Mu sc 35%

Thch 45%

Khng thch 5%

38%

47%

9%

6%

3.m nhc (nhc, bi ht) 4.Nhn vt (con b) 5. Tng qut v qung co.

40%

60%

0%

0%

15%

46%

28%

11%

30%

47%

16%

7%

Biu nh gi qung co.

Tng qut

Nhn vt Rt thch m thanh Thch Bnh thng Khng Mu sc

Ni dung

0.2

0.4

0.6

0.8

Nhn vo biu v bng hi d dng nhn thy v c m nhc, hnh nh, mu sc v nhn vt trong qung co u nhn c s yu thch ca khn gi (80% ngi c kho st thch th phn ni dung qung co, i vi m nhc l 100%, mu sc l 85% v nhn vt l 61%). S yu thch ca khn gi chng t s thnh cng vt thi gian ca qung co ny. Tip tc cuc kho st ny ta thy s tc ng ca qung co ny i vi ngi tiu dng rt ln. Vi s yu thch qung co, c ti 45% ngi mua sn phm sa ti. Nh vy qung co gip cng c lng tin 45% ngi kho st. Mc tiu ly li lng tin cng ang dn c thc hin. Bn thy nhng ngi xung quanh mnh c thch th qung co Sa ti nguyn cht 100%? S yu thch cng l la chn ch yu. Nh vy, qung co Vinamilk hon thnh kh tt vai tr qung co ca mnh l khin ngi tiu dng bit n thng hiu sa nguyn cht 100% . ng thi trong qung co, Vinamilk to

mt bc t ph khi b qua cc yu t nh s tt v sc khe c mang li t sa. n gin v tt c chng ta u bit, sa rt tt cho sc khe, nu tip tc ni v s tt ca sa th ci tn Vinamilk thc s chng c g c bit. Vinamilk nhn mnh n yu t 100% sa ti nguyn cht, iu c ngha: Vinamilk khng c melamin. Trong khi cc hng sa khc lao ao trc s c Melamin, Vinamilk thc s ng vng khng ch nh cht lng ca mnh m cn l s thng hiu i vi nhu cu ca ngi tiu dng: s an ton. cng l khng nh cho thng hiu sa Vinamilk trc cc s c v cht lng sa, ly li lng tin ca khch hng. Trong s 100 ngi chng ti kho st, 100% s hc sinh v tr em u a thch v mun mua sa Vinamilk 100%, iu cho thy Vinamilk khng ch l cht lng tt, an ton, khng c melamin, m Vinamilk cn to dng hnh nh bn ca tr nh, mang n ting ci cho tr, mang n n ci cho tr. Nhng bi ht trong qung co ca Vinamilk thc s chinh phc c ph huynh v tr nh. Nu ph huynh khng quyt nh mua Vinamilk cho con mnh, th chc hn rng a tr cng s i m mua cho mnh t nht l mt hp Vinamilk trong mt ng sa ca hng khc c ph huynh chn la. chnh l thnh cng ca Vinamilk.

CHNG BN: KT LUN


Nh vy, qung co sa b ti nguyn cht 100% thc s l mt qung co hiu qu to c n tng su m trong lng ngi xem. D ra i kh lu nhng nhng n tng m qung co ny li vn cn rt ln. Ngi ta vn cn yu thch v hng th vi qung co ny.T y c th thy c mt qung co hiu qu ta cn phi xc nh mc tiu ca qung co ph hp vi mc tiu cng ty v hon cnh c th ca cng ty; xc nh ng khch hng mc tiu ca mnh; xy dng tng c o mi l, trnh s trng lp vi nhng qung co khc; hnh nh qung co phi ph hp vi sn phm ng cng vi mc ch ca qung co; m thanh, hnh nh th phi truyn ti c thng ip qung co. Cc yu t v c ni dung v hnh thc th hin phi nht qun hi ha v ph hp vi mc tiu ra. Qung co sa vinamilk chnh l mt v d y cho s kt hp ny.

You might also like