Trường đại học Kinh doanh vµ

C«ng nghÖ Hµ nội

Môn học

Nghiên cứu thị trường

Giảng viên: Thac sỹ Nguyễn Thị

Thu Hà
haqtkd start your business 1
Nh÷ng vÊn ®Ò chung

• Thêi l­îng: 3 ®¬n vÞ häc tr×nh

• §èi t­îng: Sinh viªn thuộc chuyên ngành Quản
trị kinh doanh, các lớp chuyên sâu Kế hoạch
• M« t¶ m«n häc: Nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò
c¬ b¶n vÒ qu¶n trÞ Marketing và nghiên cứu
thị trường phục vụ hoạt động quản trị kinh doanh
trong doanh nghiệp
• Ph­¬ng ph¸p : §èi tho¹i tÝch cùc trªn c¬ së
: SV Nghiªn cøu tµi liÖu, thùc hµnh gi¶i
quyÕt t×nh huèng, th¶o luËn trªn líp theo
h­íng dÉn cña GV, thùc hiÖn c¸c bµi tËp
thùc hµnh, bµi kiÓm tra. GV hÖ thèng l¹i
nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn, gi¶i ®¸p nh÷ng
th¾c m¾c vµ ®¸nh
haqtkd
gi¸ kÕt qu¶ häc tËp 2
start your business
NhiÖm vô cña sinh viªn
• §äc gi¸o tr×nh, s­u tÇm tµi liÖu, chuÈn bÞ
c¸c bµi thuyÕt tr×nh theo yªu cÇu cña
tõng bµi gi¶ng tr­íc khi ®Õn líp.
• Lªn líp ®ñ sè giê, tham gia th¶o luËn
nhãm, thùc hµnh bµi tËp theo h­íng dÉn,
lµm bµi kiÓm tra vµ thi hÕt m«n theo quy
®Þnh cña nhµ tr­êng.
• Nªu nh÷ng th¾c m¾c cÇn gi¶i ®¸p ®Ó
hiÓu râ néi dung bµi gi¶ng.

haqtkd start your business 3

Tµi liÖu häc tËp và tham
khảo
• Nghiên cứu Marketing – NXB Thống kê
• Marketing, lý luận và ứng xử kinh doanh- NXB Đại
học và giáo dục chuyên nghiệp
• Định vị, trận chiến về trí lực – NXB Thanh niên
• Kỹ thuật và chiến lược Marketing trong doanh
nghiệp- NXB Thống kê
• Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh- NXB Licosaxuba
• Marketing căn bản – NXB Thanh niên
• Quản lý bán hàng – NXB Thống kê
• Tình huống Marketing kinh doanh – NXB Hà nội
• Giáo trình Kế hoạch hoá hoạt động doanh
nghiệp – Trường ĐH Kinh doanh và Công
nghệ HN- NXB Chính trị Quốc gia.
haqtkd start your business 4
Giíi thiÖu vÒ m«n häc N C T
T
Chương I: Tổng quan về thị trường

Chương II: Nghiên cứu thị trường

Chương III: Xây dựng và thực hiện

dự án nghiên cứu thị trường
haqtkd start your business 5
Chương I: Tổng quan về thị trường

• Khái niệm thị trường

• Các chức năng của thị trường
• Những nhân tố ảnh hưởng đến thị
trường
• Phân loại thị trường
• Sự vận động và các khuynh hướng
phát triển của thị trường

haqtkd start your business 6

 1. Khái niệm thị trường:
Theo quan điểm kinh tế học:

• Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ

kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hoá trong
nền kinh tế.

• Thị trường là sự thu gọn của quá trình

từ nghiên cứu, sản xuất đến đáp ứng
nhu cầu thông qua giá cả.
haqtkd start your business 7
Theo quan điểm Marketing:

• Thị trường bao gồm tất cả các khách

hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể về một sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ nào đó, họ
sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó

haqtkd start your business 8

• Theo quan điểm kinh doanh:

• Thị trường là nơi chuyển giao quyền

sở hữu sản phẩm và tiền tệ nhằm
đáp ứng cho cả hai phía cung ( người
bán) và cầu ( người mua) theo thông
lệ và nhờ đó xác định được số lượng
và giá cả của sản phẩm hàng hoá
hay dịch vụ.

haqtkd start your business 9

• Theo Hiệp hội Marketing quốc tế

• Thị trường là một phạm trù kinh tế

hàng hoá được biểu hiện bằng các
hoạt động trao đổi cùng với quan hệ
do chúng sinh ra, được thể hiện trong
thời gian và không gian nhất định

haqtkd start your business 10

Vai trò của thị trường
• Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

• Là nơi hình thành các mối quan hệ kinh tế

• Là nơi xác định nhu cầu và đánh giá hiệu

quả hoạt động của doanh nghiệp

• Là đối tượng của kế hoạch hoá doanh

nghiệp và công cụ điều tiết vĩ mô của nhà
nước
haqtkd start your business 11
Chức năng của thị trường

• Chức năng thông tin

• Chức năng thực hiện

• Chức năng thừa nhận

• Chức năng điều tiết, kích thích

haqtkd start your business 12
Những nhân tố ảnh hưởng

Căn cứ vào những lĩnh vực thị trường:

Nhân tố kinh tế
Nhân tố chính trị- xã hội
Nhân tố tâm lý tiêu dùng
Nhân tố địa lý

Căn cứ vào tính chất quản lý:

Cấp quản lý vĩ mô
Cấp quản lý vi mô

haqtkd start your business 13

Phân loại thị trường
Căn cứ vào hình thái vật chất

Căn cứ vào chức năng

Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu

Căn cứ vào số lượng người tham gia

Một số căn cứ khác

haqtkd start your business 14
Sự vận động và các khuynh
hướng phát triển của thị trường
Sự vận động của các yếu tố bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp

Tổng hoà đan xen các quy luật thị trường

Quy luật của kinh tế thị trường

Các khuynh hướng của thị trường

haqtkd start your business 15

Các yếu tố bên trong và bên
trong và bên ngoài doanh
nghiệp

• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

– Chiến lược
– Mục tiêu
– Giá cả sản phẩm
– Chi phí sản xuất kinh doanh
– Các lợi thế khác

haqtkd start your business 16

Các yếu tố bên ngoài doanh
nghiệp

• Nhu cầu mua hàng trên thị trường

• Sự cạnh tranh thị trường
Giá sàn, giá trần, giá thành, giá cả
Môi trường kinh tế, sự điều tiết của
nhà nước
Tổng hoà , đan xen các yếu tố

haqtkd start your business 17

Các quy luật của kinh tế thị
trường

• Quy luật giá trị

• Quy luật cung cầu

• Quy luật cạnh tranh

haqtkd start your business 18

Các khuynh hướng thị trường

• Sản xuất hàng loạt

• Sản phẩm cốt lõi

• Công nghệ

• Marketing hiện đại

haqtkd start your business 19
haqtkd start your business 20
 Chương II. Nghiên cứu thị
trường

1. Khái niệm, vai trò của Nghiên cứu thị

trường

3. Đặc điểm của Nghiên cứu thị trường

5. Nội dung của nghiên cứu thị trường

7. Các phương pháp nghiên cứu thị trường

haqtkd start your business 21
1. Khái niệm Nghiên cứu thị
trường
• Mối quan hệ giữa thị trường và
Marketing

• Các triết lý về thị trường và

Marketing

• Nghiên cứu thị trường là gì?

• Bản chất của Nghiên cứu thị trường

haqtkd start your business 22
 Mối quan hệ giữa thị
trường và Marketing

• Khái niệm Marketing

• Triết lý trọng tiếp thị

• Chiến lược Marrketing

haqtkd start your business 23

Theo Hiệp hội Marketing Quốc
tế :
• Marketing là việc thực hiện tất
cả các hoạt động cần thiết về
phát triển khái niệm, xác định
giá cả, xúc tiến khuyếch trương
và phân phối các ý tưởng, hàng
hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi nhằm thoả mãn các cá nhân
người tiêu dùng cũng như các tổ
chức.
haqtkd start your business 24
Triết lý trọng tiếp thị

• Chức năng marketing là phục vụ sự

quan tâm của khách hàng

• Mục tiêu của tổ chức là xác định và

thoả mãn khách hàng mục tiêu hiệu
quả hơn đối thủ cạnh tranh

haqtkd start your business 25

Chiến lược marketing
Là việc nghiên cứu xác định, lựa chọn
thị trường mục tiêu, thiết kế sản
phẩm, các hoạt động khuếch trương
và phân phối nhằm thoả mãn nhu
cầu khách hàng trong thị trường mục
tiêu đó

Chiến lược marketing được cụ thể hoá

bằng các kế hoạch marketing
haqtkd start your business 26
1. ChiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch
Marketing
• M« t¶ hµng ho¸ sÏ ®­îc b¸n nh­ thÕ nµo, lµm thÕ
nµo ®Ó x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng

• §Þnh h­íng chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng cña c«ng ty

• KÕ ho¹ch marketing chi tiÕt:

- KÕ ho¹ch s¶n phÈm
– KÕ ho¹ch kh¸ch hµng
– KÕ ho¹ch gi¸ c¶
– X¸c ®Þnh kªnh ph©n phèi
– Vµ c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng
– DÞch vô sau b¸n vµ c¸c hç trî b¸n hµng
haqtkd start your business 27
 Kế hoạch marketing Mix
• Phát triển sản phẩm mới:

– Giới hạn công nghệ và thị trường của chu

kỳ sống sản phẩm
– Thông tin từ thị trường về nhu cầu sản
phẩm
– Sự phối hợp giứa thiết kế, tài chính,
marketing
– Nhãn hiệu, thương hiệu
– Phạm vi,qui mô và sự nhất quán của SP
haqtkd start your business 28
 Kế hoạch marketing
X¸c ®Þnh kh¸ch hµng:

• M« t¶ kh¸ch hµng
• X¸c ®Þnh n¬i vÞ trÝ kh¸ch hµng
• X¸c ®Þnh l­îng kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng
• X¸c ®Þnh møc b¸n cho kh¸ch hµng
tiÒm n¨ng
• X¸c ®Þnh møc b¸n hµng n¨m cña
haqtkd start your business 29
 Kế hoạch marketing
• Lựa chọn kênh phân phối:

– Lùa chän kªnh ph©n phèi

– Lùa chän nhµ ph©n phèi
– Khả năng cung ứng
– Tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tài chính

Những yếu tố thị trường, sản phẩm, nhà

sản xuất quyết định sự lựa chọn kênh
haqtkd phân phối start your business 30
 Kế hoạch marketing

Dạng kênh phân phối:

• Phân phối độc quyền: tuyển chọn, tập trung

• Phân phối trực tiếp : Nhà SX tới người tiêu
dùng
• Phân phối gián tiếp: 1 cấp, đa cấp

Các khâu trung gian đóng vai trò gắn

kết cung và cầu

haqtkd start your business 31

 Kế hoạch marketing
• Định giá sản phẩm

– Những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá

– C¸c ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸
– Mức giá thị trường chấp nhận để tối đa hoá lợi
nhuận hoặc tối đa hoá khối lượng
– Định giá tạo doanh thu, giá thâm nhập thị
trường
– Chiến lược giá: Giá cao, Giá phân biệt

haqtkd start your business 32

 Kế hoạch marketing
• KhuyÕch tr­¬ng vµ xóc tiÕn b¸n
hµng

– Quảng cáo
– Khuyếch trương
– Quan hệ cộng đồng
– Khuyến mại
– DÞch vô sau b¸n hµng

Mục tiêu làm cho người tiêu dùng biết đến

haqtkd và đẩy nhanh quyết
start your business định mua hàng 33
Nghiên cứu thị trường là gì?

• Theo AMA: Nghiên cứu thị trường là chức

năng để liên hệ giữa người tiêu dùng với
các nhà marketing thông qua các thông tin
nhằm phát hiện các cơ hội và các vấn đề
của trường, tổng hợp sàng lọc và đánh giá
tính hiệu quả của hoạt động marketing
của tổ chức.
• Nói cách khác: Là quá trình thiết kế, tổng
hợp, phân tích và báo cáo các thông tin thị
trường nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể
của tổ chức.
haqtkd start your business 34
Vai trò của nghiên cứu thị
trường

• Là công cụ quan trọng giúp doanh

nghiệp hiểu rõ thị trường của mình

• Xác định và cung cấp thông tin chính

xác nhằm giảm thiểu rủi ro cho các
quyết định marketing

haqtkd start your business 35

2. Đặc điểm của Nghiên cứu thị
trường

• Bao gồm nghiên cứu cơ bản và

nghiên cứu ứng dụng

• Bị giới hạn bởi thời gian và ngân quỹ

và các nguồn lực khác

• Có thể có nhiều sai sót trong nghiên

cứu
haqtkd start your business 36
3. Nội dung của nghiên cứu thị
trường
• Các nghiên cứu ứng dụng bao gồm các nội
dung:

- Nghiên cứu nhu cầu thị trường

- Nghiên cứu sản phẩm
- Nghiên cứu khách hàng
- Nghiên cứu kênh phân phối
- Nghiên cứu khuyếch trương sản phẩm
- Nghiên cứu nhà cung cấp và đối thủ cạnh
tranh
haqtkd start your business 37
Nội dung nghiên cứu các vấn đề cụ
thể:
• Nhu cầu: Khuynh hướng tiêu dùng,
thị trường tiềm năng, nhận thức và
uy tín...
• Sản phẩm: Loại sp thành công, nên
sử dụng loại bao bì nào...
• Giá cả: Định giá sp thế nào, khi chi
phí sản xuất giảm, cạnh tranh về
giá...
• Phân phối: sp bán ở đâu, ai phân
phối, chính sách với các nhà phân
phối...
haqtkd start your business 38
Các nghiên cứu theo chức năng
quản lý:
• Nghiên cứu phân tích hoặc kế hoạch: Có
nhu cầu nào chưa được đáp ứng, khả
năng phát triển thị trường hiện tại...
• Nghiên cứu thực hiện: Kiểu dáng và đặc
tính của sản phẩm mới, hệ thống phân
phối đã hợp lý chưa, doanh số có tăng khi
quảng cáo ...
• Nghiên cứu kiểm tra: Khả năng lợi nhuận
của doanh nghiệp, doanh số bán hàng
theo
haqtkd
khu vực địastart
lý, uy tín, thị phần của39
your business
 Nghiên cứu thị trường nước
ngoài
• Bản chất của sự cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất
• Thái độ của chính phủ nứơc sở tại
• Yêu cầu cụ thể về hoạt động ngoại
thương
• Hệ thống phương tiện thông tin đại chúng
• Kênh phân phối ở nước ngoài có phù hợp
• Phương tiện vận chuyển và vấn đề kho
bãi
haqtkd start your business 40
4. Phương pháp nghiên cứu thị
trường
• Nghiên cứu tài liệu ( nghiên cứu tại bàn)
– Đặc điểm của tài liệu và nghiên cứu tài liệu
– Các phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu thực tế( nghiên cứu hiện

trường)
– Vai trò
– Đặc điểm
– Các nguồn tư liệu
– Các phương pháp thu thập thông tin
haqtkd
haqtkd start your business
start your business 41
haqtkd start your business 42
Chương III. Thiết kế dự án
nghiên cứu thị trường

haqtkd start your business 43

haqtkd start your business 44
haqtkd start your business 45
haqtkd start your business 46