Câu 7: Phân loại các HTTT Marketing theo mức QL?

Các HTTT Marketing trợ giúp các hoạt động chủ yếu của một tổ chức
Marketing. Các HTTT thu thập dữ liệu mô tả các hoạt động Marketing, xử lý
các dữ liệu này và tạo ra thông tin Marketing sẵn sàng cho các nhà QL, trợ giúp
họ trong quá trình ra quyết định.
Cũng giống như HTTT tài chính, các HTTT Marketing cũng được phân
thành ba mức: tác nghiệp, sách lược và chiến lược. Các thông tin sử dụng ở mức
tác nghiệp có thể được sử dụng cả ở mức sách lược và thông tin sử dụng ở mức
sách lược có thể được sử dụng cả ở mức chiến lược. Một số HTTT Marketing
như HTTT NCTT và HTTT heo dõi các đối thủ cạnh tranh rõ ràng hỗ trợ cả mức
sách lược và chiến lược. Giống như các HTTT khác, sẽ không có sự phân chia
ranh giới rõ rệt giữa các mức quyết định đối với các HTTT Marketing. Đó là
một sự nối tiếp liên tục ba mức ra quyết định.
1. Các HTTT Marketing tác nghiệp
1.1. HTTT bán hàng
- HTTT khách hàng tương lai
Khoanh vùng các khách hàng tương lai thường là một công việc tốn nhiều
thời gian và công sức. Các nguồn thông tin phục vụ cho việc xác định các khách
hàng tương lai thường rất khác nhau.
Đầu ra của HTTT khách hàng tương lai có thể gồm các danh mục khách
hàng theo địa điểm, sản phầm...
Các CSDL trực tuyến cũng là nguồn thông tin về khách hàng tương lai,
CSDL kiểu này cho phép tìm kiếm bằng phần mềm.
- HTTT liên hệ khách hàng: HTTT liên hệ khách hàng cung cấp thông tin
cho bộ phận bán hàng về các khách hàng và các số liệu về quá trình mua hàng
của họ trong quá khứ.
- HTTT hỏi đáp / khuyến mãi
Khi khách hàng có khiếu nại, thắc mắc về các SP và dịch vụ mà DN đưa
vào lưu thông thì các khiếu nại đó cần được khi nhận, xử lý và lưu trữ lại, phục
vụ phân tích QL hoặc liên hệ KD sau này.
Một HTTT hỏi đáp có thể gồm hàng loạt các thư trả lời khách hàng, trong
đó thông tin cho khách hàng về SP & dịch vụ, có thể mua chúng ở đâu, hay các
trả lời khiếu nại, hỏi đáp thông qua điện thoại.
- HTTT tài liệu
Một HTTT tài liệu cung cấp cho nhân viên Marketing nhiều tài liệu có thể
sử dụng ngay cho hoạt động của họ. Hệ thống này cũng cải tiến chất lượng của
các tài liệu được thiết lập bởi nhân viên Marketing và vậy nên sẽ góp phần nâng
cao doanh thu bán hàng.
- HTTT bán hàng qua điện thoại
 Với hệ thống này, người bán hàng có thể liên hệ với khách hàng, bán hàng
hóa & dịch vụ cho khách hàng bằng cách sử dụng điện thoại mà không cần đến
CP và thời gian đi lại. Hình thức bán hàng này cũng cho phép tiếp cận được với
nhiều khách hàng hơn trong một giới hạn thời gian so với những phương thức
bán hàng khác.
- HTTT quảng cáo gửi thư trực tuyến
Để có thể phân phối tài liệu KD tới một số lượng lớn khách hàng tiềm năng
một cách nhanh chóng, đa phần các phòng KD đều duy trì danh sách, địa chỉ
khách hàng và thực hiện gửi tài liệu hàng loạt trên cơ sở danh sách đó. Danh
sách này có thể có được từ các tệp khách hàng, các bản ghi công nợ phải thu của
khách, các tệp khách hàng tương lai hoặc các cơ sở dữ liệu thương mại. Danh
sách này cũng có thể mua lại từ các DN khác.
1.2. Các HTTT phân phối
Dù chọn hệ thống phân phối nào đi nữa cũng phải theo dõi được hàng hóa
& dịch vụ phân phối đi. Việc theo dõi lần theo đường đi của SP & dịch vụ thông
qua hệ thống phân phối là hết sức quan trọng, nhằm xác định và sửa chữa những
sai sót trong phân phối và làm giảm thời gian phân phối. Một trong những dịch
vụ khách hàng quan trọng đối với một DN là tốc độ phân phối SP & dịch vụ của
nó tới khách hàng.
1.3. Các hệ thống kế toán tài chính tác nghiệp hỗ trợ
- Hệ thống xử lý đơn đặt hàng
Một lượng lớn dữ liệu Marketing được hình thành từ hệ thống kế toán tài
chính của DN. Thông tin này có thể được sử dụng để ra nhiều quyết định
Marketing ở các mức khác nhau. Phân tích các lệnh bán hàng sẽ cung cấp cho
nhà QL Marketing một số thông tin, mà trên cơ sở đó có thể lên được các dự báo
bán hàng.
Hệ thống POS (Point of Sale) thu thập dữ liệu về đơn hàng ngay tại thời
điểm hàng được bán ra. Thông tin ra từ hệ thống POS sẽ là dữ liệu đầu vào của
hệ thống kế toán tài chính, sau đó chúng được chuyển tiếp cho HTTT
Marketing.
Một số DN cung cấp cho khách hàng của họ các thiết bị đầu cuối, cho phép
truy nhập trực tiếp tới hệ thống bán hàng của DN. Mục đích ở đây là tạo điều
kiến thuận lợi cho khách hàng trong việc đặt hàng và tăng cường ưu thế cạnh
tranh cho DN.
- HTTT hàng tồn kho
Các HTTT hàng tồn kho là những phân hệ thông tin của hệ thống kế toán
tài chính. Chúng có chức năng cung cấp thông tin về mức tồn kho, về tình hình
NXT, về hàng hư hỏng cũng như thông tin về phân phối hàng tồn kho nội bộ của
DN.
 Nói chung các hệ thống tác nghiệp quan trọng của hệ thống kế toán tài
chính đề cung cấp thông tin hữu ích cho quá trình ra quyết định Marketing ở các
mức sách lược và chiến lược.
- HTTT tín dụng
Một HTTT tín dụng tác nghiệp thường cung cấp cho nhân viên bán hàng
hoặc nhân viên QL tín dụng thông tin về tín dụng tối đa cho phép đối với một
khách hàng. Thông thường, thông tin của hệ thống này được tích hợp với phân
hệ xử lý đơn hàng của hệ thống kế toán tài chính.
2. Các HTTT Marketing sách lược
Các HTTT Marketing sách lược khác với các HTTT Marketing tác nghiệp,
vì bên cạnh các thông tin cơ sở chúng còn cho phép tạo các báo cáo đặc biệt, tạo
các kết quả đầu ra theo dự tính cũng như ngoài dự tính, các thông tin so sánh
cũng như thông tin mô tả; HTTT sách lược cung cấp các thông tin tổng hợp chứ
không phải các dữ liệu chi tiết như HTTT tác nghiệp, nó bao gồm không những
các nguồn dữ liệu bên trong mà cả các nguồn dữ liệu bên ngoài, nó thực hiện xử
lý không những các dữ liệu khách quan mà cả những dữ liệu chủ quan.
2.1. HTTT QL bán hàng
Mục tiêu chính của các nhà QL bán hàng là đạt được các mục tiêu do mức
QL cao nhất đặt ra. Họ cũng phải heo dõi tiến triển của KQKD để xác định xem
các quyết định được ban hành có đúng đắn không hay cần có sự hiệu chỉnh trong
các kế hoạch sách lược.
Để có thể ra các quyết định một cách hiệu quả, các nhà QL Marketing cần
một lượng lớn dữ liệu lịch sử về quá trình KD của mỗi nhân viên bán hàng, mỗi
địa điểm KD, mỗi SP và mỗi đoạn thị trường. Các dữ liệu này được cung cấp
bởi HTTT QLKD, có thể được sử dụng để lên các báo cáo phân tích các hoạt
động KD theo một cách sao cho chúng có thể hỗ trợ các nhà QL trong quá trình
ra quyết định đối với nhân viên bán hàng, các SP và cách khách hàng.
Nhà QL theo dõi tiến trình KD có thể có nhu cầu về các báo cáo định kỳ
hàng tháng về kết quả KD của mỗi nhân viên bán hàng cùng với các giá trị trung
bình được tính toán cho toàn bộ lực lượng KD. Thông tin này có thể được sử
dụng để đánh giá hiệu quả của nhân viên bán hàng.
2.2. HTTT xúc tiến bán hàng

2.3. HTTT giá thành SP

3. Các HTTT Marketing chiến lược

3.1.HTTT dự báo bán hàng
Dự báo bán hàng mức chiến lược thường gồm nhiều loại khác nhau: dự báo
bán hàng cho một ngành công nghiệp, dự báo bán hàng cho một DN... Kết quả
của những dự báo này thường được phân nhóm tiếp theo địa điểm KD và theo
bộ phận bán hàng.
Trong một DN có quan điểm tiếp thị Marketing thì xây dựng dự báo bán
hàng cho năm tiếp theo cho toàn DN là một công việc rất quan trọng. Từ dự báo
này có thể có cở sở ra quyết định sách lược về phương hướng của rất nhiều chức
năng khác của DN.
Dĩ nhiên trong các dự báo bao giờ cũng có sai số nhất định. Các sai số
trong dự báo bán hàng sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các mặt hoạt động của DN.
Trong trường hợp doanh thu thực hiện thấp hơn dự báo thì sẽ có những thiệt hại
đáng kể do trữ hàng vượt quá nhu cầu, thừa nhân công và do những chi phí
không cần thiết khác.
3.2. HTTT lập kế hoạch và phát triển SP
Mục tiêu chính của các HTTT lập kế hoạch và phát triển SP là cung cấp thông
tin về sự ưa chuộng của khách hàng thông qua hệ thống NCTT cho việc phát
triển SP mới. Đầu ra quan trọng nhất của các hoạt động lập kế hoạch và phát
triển là một bộ các đặc tả của SP. Trong một DNSX, các đặc tả này sẽ được
chuyển tới phòng thiết kế, nơi có nhiệm vụ thiết kế một SP mang các đặc tính
cần thiết. Trong các tổ chức dịch vụ cũng xảy ra các hoạt động tương tự. Sau khi
đã phát triển SP mới, cần tiến hành các thủ tục hợp pháp hóa SP mới.