Professional Documents
Culture Documents
(CRM Việt Nam) - Việc xác định giá trị của khách hàng có lẽ là một việc có
thể đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho công việc kinh doanh của bạn. Căn cứ
vào giá trị khách hàng, bạn sẽ thấy được các hoạt động marketing, quảng cáo &
chăm sóc khách hàng có thể đem lại lợi nhuận cho bạn như thế nào. Vậy làm thế
nào để xác định giá trị khách hàng?
Giá trị của khách hàng chính là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho bạn
trong suốt quá trình bạn làm ăn buôn bán với họ. Tức là bao gồm toàn bộ doanh
thu của lần giao dịch đầu tiên và những lần giao dịch sau, trừ đi các chi phí để
giành được khách hàng đó.
Giả sử trong toàn bộ quá trình buôn bán với một khách hàng, bạn nhận được $75
cho lần giao dịch đầu tiên. Sau đó, trong vòng 2 năm, khách hàng đặt mua tiếp
tổng cộng 6 lần (3 lần/năm) với số tiền trung bình là $300/lần giao dịch, trong đó
bạn thu được $150 lãi. Khi đó giá trị của khách hàng được tính như sau: $75(lợi
nhuận của lần giao dịch đầu tiên) cộng với $150 cho mỗi lần giao dịch thêm, sẽ
bằng
75 +150 * 6 = $975
Như vậy một khách hàng bình thường đem lại cho bạn $975 trong một quá trình
buôn bán. Giả sử bạn phải chi $30 cho các hoạt đông marketing và quảng cáo để
giành được khách hàng đó, thì mỗi lần chi ra $30 bạn sẽ thu về $975.
Từ các công thức đơn giản trên, bạn có thể dễ dàng thấy được rằng bạn nên tăng
ngân sách cho quảng cáo, marketing & chăm sóc khách hàng. Vì với ngân sách
lớn hơn, bạn sẽ chi được nhiều hơn và bạn càng chi được nhiều lần $30 đó, bạn
càng thu được nhiều lần $975 lãi.
Về mặt lý thuyết, bạn có thể chi tối đa $975 cho hoạt động quảng cáo & kinh
doanh, khi đó bạn sẽ không lỗ mà cũng chẳng lãi vì bạn cũng thu về $975. Tất
nhiên không ai muốn điều này xảy ra, nhưng cũng không thể tránh được tình
huống này. Bởi vì nếu tính trung bình, bạn chi $30 để giành được một khách
hàng. Nhưng có những khách hàng bạn chỉ phải chi ít hơn con số $30 trung bình
đó, và có những khách hàng bạn phải chi nhiều hơn, thậm chí là $975. Tuy nhiên
đó chỉ là trường hợp rời rạc mà thôi.
Bạn cũng có thể dùng 100% lợi nhuận của lần giao dịch đầu tiên ($75) để quảng
cáo, marketing & chăm sóc khách hàng, khi đó bạn sẽ đảm bảo không bị lỗ. Và
nếu khách hàng đặt mua thêm như giả định trên thì bạn sẽ vẫn thu được $975
trong 2 năm sau.
Thoạt tiên, bạn có thể nghĩ rằng chi $30 để thu được $975 thì vẫn có lợi hơn là
chi $75 cũng thu được $975. Nhưng sự thật là khi chi ra trung bình $75 thay vì
$30 cho quảng cáo, marketing & chăm sóc khách hàng, bạn sẽ lôi kéo được nhiều
khách hàng hơn, và tổng doanh thu của bạn sẽ lớn hơn.
Thậm chí, có những doanh nhân cho rằng, bạn nên chi tất cả số tiền bạn có
thể chi để giành được thêm nhiều khách hàng, miễn là số tiền bạn chi ra vẫn
nhỏ hơn số tiền bạn sẽ thu được từ các khách hàng đó. Họ lý luận rằng, hãy
chi cho quảng cáo, marketing & chăm sóc khách hàng, chừng nào dòng tiền
lưu động của bạn còn cho phép bạn làm điều đó. Bởi vì ban đầu lợi nhuận sẽ
thấp, nhưng dần dần số lượng các hợp đồng đặt mua thêm của khách hàng sẽ
tăng lên, và lợi nhuận của bạn sẽ tăng lên nhanh chóng.
CRM làm bạn muốn lắng nghe khách hàng. Các chương trình CRM hướng tới đối
tượng mà bạn và công ty bạn chỉ có thể tác động, chứ không thể kiểm soát: các
khách hàng. Vì vậy, bạn cần thông qua CRM để lắng nghe khách hàng, quan sát
hành vi của họ và sử dụng những thông tin đó để định hướng quá trình phát triển
và giao nhận sản phẩm/dịch vụ. Đối với một số công ty, CRM bao gồm nhiều phân
đoạn được tuỳ biến khác nhau theo yêu cầu của cá nhân khách hàng. Khá nhiều
nhà quản lý kinh doanh cấp cao của bạn tin rằng họ đã “thuộc lòng” những gì
khách hàng mong muốn và biết cách xác định lối hành xử của công ty đối với
khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình CRM hợp lý và hiệu quả thường được
thực hiện theo nguyên tắc “vừa học vừa làm”, nghĩa là được thiết kế dựa trên
những chuẩn mực và giả thiết về thái độ và hành vi của khách hàng, sau đó thử
nghiệm chương trình CRM này với những khách hàng thực tế.
Điều này không đơn thuần là việc thay đổi tên gọi trong các sơ đồ, mà với cách
thức tiếp cận này, bạn phải tính đến khả năng - ít nhất là vào lúc đầu - giả thiết
của bạn có thể sai. Khi đó, bạn bắt đầu điều chỉnh dựa trên những gì xảy ra trong
thực tế và xây dựng một khái niệm mới thích hợp hơn. Khi các chương trình tiếp
thị và bán hàng bắt đầu hoạt động, kinh nghiệm của bạn sẽ được chia sẻ với các
bộ phận khác trong công ty. Và những thử nghiệm mới sẽ lại bắt đầu. Chìa khoá ở
đây chính là việc các cuộc thử nghiệm và sự giả định sẽ thay thế hoạt động điều
hành từ các phòng họp. Bạn nên thử nghiệm toàn bộ chương trình CRM với khách
hàng thực tế của mình.
Chấp nhận yếu tố không thể chấp nhận. Hãy cung cấp những biện pháp thực
hiện, nhưng đừng ép buộc nhân viên của bạn làm theo những tiêu chuẩn cứng
nhắc. Bạn cần chấp nhận một thực tế là công ty của bạn có thể không xác định
được những khái niệm kinh doanh then chốt (khách hàng hay sản phẩm) để
mang lại lợi ích dài hạn. Quan trọng hơn, khái niệm về khách hàng đúng với công
ty này nhưng chưa chắc sẽ đúng với công ty khác.
Động viên sự hợp tác gắn kết. Hãy động viên mọi người thảo luận về những phản
ứng có thể xảy ra của khách hàng đối với chương trình CRM của bạn. Bạn cần thu
thập dữ liệu, cân nhắc và chia sẻ những thông tin mà bạn biết về các nhu cầu của
khách hàng và về cách thức tác động lên hành vi và thái độ của khách hàng. Hãy
xây dựng một môi trường mà trong đó mỗi cá nhân, mỗi tập thể đều có thể chia
sẻ tin tức về thành công và thất bại của họ.
Yêu cầu các bằng chứng xác thực. Các chương trình CRM phải được hoàn chỉnh và
thử nghiệm thành công trước khi triển khai. Một chương trình không thể hiện
được kết quả và không được xây dựng trong một quy trình “học hỏi – rút kinh
nghiệm – điều chỉnh” sẽ không có bất cứ lý do gì để biện minh cho việc tiến hành
các bước đi tiếp theo.
Chú trọng việc học hỏi thông qua các giao dịch. Hãy đẩy mạnh quy trình tìm hiểu,
phát triển một trung tâm giả định, nơi bạn có thể thiết kế các quy trình, các dịch
vụ và phương pháp tiếp cận mới, sau đó thử nghiệm chúng. Việc giả định sẽ cho
phép công ty bạn tìm ra các khiếm khuyết trong quy trình mới trước khi bạn thực
thi. Đây là một cách loại trừ những sai sót nội bộ để khách hàng của bạn khỏi
nhìn thấy chúng.
Xây dựng danh sách các tình huống kinh doanh có thể xảy ra. Hãy xây dựng một
danh sách các tình huống kinh doanh cho chương trình CRM của bạn để đảm bảo
rằng những quyết định liên quan đến tài chính luôn dựa trên các tiêu chí nhất
định, chứ không dựa vào hành vi cụ thể của khách hàng. Hãng CSC Research
Services chỉ ra rằng, phần lớn các tình huống kinh doanh được đưa vào CRM đều
dựa trên những giả định về hành vi của khách hàng, và chúng giải thích cho các
khoản đầu tư lớn vào giai đoạn mới triển khai CRM.
Nhận ra những vấn đề vướng mắc khi triển khai CRM trong quá khứ, hiện tại và
tương lại, bạn sẽ cẩn trọng hơn khi tiến hành các bước thực hiện CRM sao cho
hoạt động kinh doanh của bạn ít rủi nhất, cũng như việc chăm sóc khách hàng
ngày một tốt hơn. Điều quan trong là bạn cần quan tâm nhiều hơn đến những
mục tiêu ưu tiên của mình.
Không ít công ty hiện nay đang phải đầu tư hàng triệu USD để sắp xếp và tổ chức
lại khối dữ liệu CRM khổng lồ để xây dựng một nền tảng dữ liệu hợp lý có thể hỗ
trợ thiết thực cho hoạt động kinh doanh. Vậy thì tại sao bạn không tránh xa bài
học đó bằng việc thiết lập một hệ thống CRM hiệu quả ngay từ lúc đầu?
Một dự án CRM thành công bao gồm các quy trình, chính sách, nhân lực, chiến
lược và công nghệ. Bên cạnh đó là một số yếu tố khác mà ta cần ý thức được để
đảm bảo sự thành công khi triển khai. Ví dụ một số vấn đề như chất lượng dữ liệu
không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với CRM trong doanh
nghiệp, thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng, sự quan tâm
của khách hàng vào dự án...
Trong một dự án CRM, chúng ta nên chú trọng vào tầm quan trọng của khả năng
tiếp cận những dữ liệu có chất lượng. Lý do là vì dữ liệu sẽ dẫn đến việc cung cấp
thông tin kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp họ có
được hiệu quả đầu tư tương xứng. CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ thuận với dữ
liệu được sử dụng và con người khai thác nó. Nếu dữ liệu không “sạch” hoặc
không chính xác, việc sử dụng nó sẽ khiến chi phí tăng thêm.
Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được những gì mà CRM hứa hẹn,
đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa hệ thống
CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng dụng ERP
back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…). Module CRM/Front Office cho doanh
nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách hàng với nhân viên
kinh doanh. Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức thu hút khách hàng,
sự trung thành của khách hàng, khả năng giữ khách và tạo lợi nhuận.
Rất nhiều trong số những tổ chức đầu tiên chấp nhận CRM đã tập trung vào CRM
hoạt động (operational) với mục đích thúc đẩy các tính năng hiện có của hầu hết
các nhà cung cấp. Tuy nhiên, việc sử dụng thành công các tiện ích này phụ thuộc
vào những dữ liệu cập nhật và chính xác được chia sẻ trong nội bộ doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp phát triển, chi phí tích hợp theo kiểu truyền thống ráp nối từng
điểm sẽ rất hạn chế và không ổn định lâu.
CRM tức là giữ khách hàng ở vị trí trung tâm. Để có được một cái nhìn đơn giản
và chính xác về khách hàng, dữ liệu cần được thống nhất trên tất cả các nguồn và
phải là dữ liệu sạch. Ở đây, chúng ta không bàn về một nhà kho chứa dữ liệu mà
là một nguồn dữ liệu hoạt động thống nhất. Khác với những cách triển khai dựa
vào thông tin dựng chóng vánh theo từng khối, Tập đoàn Oracle hỗ trợ việc truy
cập thời gian thực và cập nhật vào dữ liệu khách hàng trung tâm với khả năng
chạy nhiều báo cáo quan trọng về hệ thống sản xuất, kinh doanh.
Tập đoàn Oracle khuyến khích áp dụng một nền thông tin trung tâm cho tất cả
các dự án CRM. Một “nguồn thông tin chính xác đơn nhất” như vậy sẽ chắc chắn
góp phần đảm bảo sự thành công của dự án CRM mà bạn triển khai.
CRM có thể được bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào triển khai, miễn là họ có sự
tương tác với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang theo đuổi CRM
hoặc đã áp dụng thành công. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp lớn thường
gặp thách thức khi xử lý những thay đổi (yếu tố then chốt của CRM), thì các công
ty nhỏ lại linh hoạt hơn và có khả năng sớm thích nghi với sự thay đổi, do đó thu
được kết quả nhanh hơn. Chỉ cần quy trình áp dụng đã được thực hiện đúng chỗ
và doanh nghiệp thực sự sẵn sàng tự điều chỉnh lại theo hướng lấy khách hàng
làm trung tâm thì CRM có thể chắc chắn triển khai thành công. Vì mục tiêu cuối
cùng cũng chính là phục vụ khách hàng tốt hơn và tăng doanh thu.
Doanh nghiệp càng lớn thì càng nhiều khâu cần được chiến lược hóa và điều
chỉnh. Tất nhiên, sự thay đổi luôn tạo ra những thách thức lớn hơn đối với các
doanh nghiệp lớn.
Ở đây, vai trò của công nghệ càng lớn thì sự khác biệt cũng sẽ càng nhỏ dù là
triển khai CRM ở công ty lớn hay bé. Sự khác biệt chủ yếu là ở tính quy mô
và sự linh hoạt của doanh nghiệp khi thay đổi luồng thông tin và độ thuận
tiện của cấu trúc thông tin. Các quy trình CRM tiêu biểu đang được triển khai
cũng tương tự như vậy.
Tuy nhiên, các công ty nhỏ nên đặc biệt chú ý đến việc nắm bắt kỹ những yêu
cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp CRM đòi hỏi. Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là điều
then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác tích
hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng... Công nghệ hạ tầng bằng Linux sẽ hỗ trợ
tăng trưởng mà không đòi hỏi nhiều vốn đầu tư. Sử dụng phần mềm theo chuẩn
mở rất quan trọng khi mà chi phí bản quyền khai thác đắt đỏ và không đơn giản.
Các doanh nghiệp nhỏ cũng nên rút kinh nghiệm từ các tổ chức lớn. Nhiều khi nên
bắt đầu bằng những dự án CRM quy mô nhỏ rồi sau đó mới phát triển rộng ra
toàn công ty.
Khi một doanh nghiệp triển khai CRM vào trong công ty của mình, điều đó
chứng tỏ doanh nghiệp muốn số hoá toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng.
Chúng ta nên nhớ rằng, con người có khả năng tìm kiếm thông tin, nhưng lưu trữ
thông tin thì con người chúng ta không thể bằng một cái máy tính. Vì thế, khi
triển khai hệ thống CRM, các doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng
của họ. Mặc dù khách hàng mà họ lưu trữ là mới hay cũ thì những thông tin này
luôn là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích
và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.
CRM bên cạnh việc là một phần mềm máy tình thì trong cuộc sống kinh
doanh, CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Bạn nghĩ gì khi khách hàng
biết bạn luôn nhớ trong đầu những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với
những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của
khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng với phong cách chăm sóc khách hàng
của bạn vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được
đối tác quan tâm một cách nghiêm túc.
Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi trường
làm việc hết sức lý tưởng. CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập trung và
chia sẻ tốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu
trữ. Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng, cùng một
cơ hội kinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này và như
thế tăng tính kết dính trong một dự án.
CRM là một hệ quản trị quan hệ khách hàng tân tiến và CRM cũng cung cấp
cho doanh nghiệp nhiều chức năng liên quan đến việc lưu trữ và xử lý thông tin
về khách hàng dựa trên phương diện tài chính. Việc áp dụng CRM cho doanh
nghiệp là điều nên làm và cần thiết vì khi áp dụng CRM, doanh nghiệp đó cũng đã
khẳng định sự quan tâm của mình với khách hàng.
Nhìn bề ngoài, điều này có vẻ hợp lý. Vì cả hai hệ thống đều được thiết kế
phục vụ cho việc quản lý sự phân phối, các cơ hội và hợp đồng. Tuy nhiên sự khác
nhau giữa các quá trình làm việc trực tiếp và gián tiếp là rất rõ ràng, nên ta có
thể dễ dàng thấy rằng điều này là không phù hợp.
So sánh sự khác nhau giữa quản lý quan hê khách hàng và quản lý quan hệ
đối tác cũng giống như so sánh sự khác nhau giữa cái xe bus và máy bay. Cả 2
đều được thiết kế để chở hành khách. Tuy nhiên, xe bus để đi trên đường bộ, còn
máy bay lại bay ở trên không. Và giả sử có gắn cho chiếc xe bus một đôi cánh thì
cũng không thể giúp nó bay lên được.
CRM được thiết kế để quản lý sự bán hàng trực tiếp giữa đại diện bán hàng và
người mua. Còn PRM lại được thiết kế để quản lý một hệ thống phức tạp bao gồm
các tổ chức đối tác độc lập. Trong một mẫu hình doanh nghiệp trực tiếp, từng nhà
quản lý cung cấp phần mềm làm việc trực tiếp với từng đại diện bán hàng. Nhưng
trong một mẫu hình doanh nghiệp gián tiếp, các nhà quản lý kênh thông tin làm
việc với rất nhiều đối tác khác nhau và các đại diện bán hàng làm việc với rất
nhiều công ty để cung cấp cả một bộ các sản phẩm giải pháp cho khách hàng.
Mỗi đối tác đều có các cách kinh doanh khác nhau. Các quá trình làm việc với
đối tác và khách hàng hiếm khi tương đồng nhau. Điều này khiến các thông tin
đánh giá và báo cáo hầu như là không thể. Một quy trình hoàn chỉnh giữa công ty
cung cấp phần mềm, đối tác và khách hàng cần tương quan với nhau. Các hệ
thống CRM không được thiết kế để đương đầu với mức độ khó khăn đó. Muốn
quản lý gián tiếp các mối quan hệ làm ăn, các doanh nghiệp cần hệ thống PRM để
tập trung các nhà cạnh tranh.
CRM và PRM hoàn toàn khác nhau. Cả CRM và PRM đều có chỗ đứng cho
riêng mình. Cả 2 mẫu hình doanh nghiệp (trực tiếp và gián tiếp) đều cần các
hệ thống này để có thể làm việc hiệu quả.
Liệu các hệ thống CRM có phù hợp cho các quy trình gián tiếp không? Thực tế
là không. Các hệ thống này không được thiết kế để đương đầu với độ khó như
thế. Điều chỉnh CRM để trở thành PRM cũng giống như gắn cho xe bus một đôi
cánh vậy.
Để có được cái nhìn lạc quan về quá trình quản lý quan hệ, cần phải đầu tư
tương đối lớn vào phần mềm quản lý khách hàng mới, dịch vụ, trí tuệ và khả
năng. Nghiên cứu AMR ước đoán rằng thị trường CRM sẽ tăng trưởng gần 50%
trong những năm sắp tới - bắt đầu từ con số 2,3 tỉ đôla năm 1998. Những sự đầu
tư như vậy hứa hẹn sẽ làm tăng đáng kể khả năng của một công ty trong việc
quản lý kiến thức và quan hệ khách hàng.
Vậy lợi nhuận sẽ nằm ở đâu? Có rất nhiều lợi ích từ những nỗ lực của CRM hứa
hẹn sẽ đóng góp cho cả đội ngũ lãnh đạo cũng như tầng lớp dưới. Trong thực tế,
chủ yếu các nhà điều hành - những người khám phá ra những cơ hội - sẽ kiểm
soát phần lớn lợi nhuận thu được. Những lợi ích bề nổi gắn liền với CRM có thể là
khổng lồ, trong đó gồm có:
1. Các công ty nhạy bén sẽ tham gia vào sản xuất những thứ mà khách hàng
sẽ mua tiếp sau đó và thực hiện những đề nghị mà khách hàng sẽ nhanh chóng
nắm bắt. Phần mềm CRM giúp cho các công ty này có thể dự đoán về nhu cầu
mua sắm trong tương lai, quản lý các chiến dịch chủ yếu và thực hiện các đề nghị
của khách hàng ngay khi có cơ hội. Các công ty có thể nhận thấy mối lợi cấp số
nhân khi khách hàng nòng cốt của họ háo hức mua những sản phẩm và dịch vụ
mới. Thêm vào đó, ích lợi của khách hàng cũng sẽ tăng một cách đáng kể.
2. Việc giữ khách và lòng trung thành của khách hàng được nâng cao: Nhận
thức được khoản tổn thất khổng lồ trong việc khách hàng rời bỏ công ty và lợi ích
qua lại lẫn nhau của sự trung thành, các công ty đã nắm bắt việc giữ khách như
một kim chỉ nam trong những năm sắp tới. CRM có thể giúp các công ty nhận biết
xem khách hàng nào có khả năng trung thành và mang lại lợi nhuận nhất để
phân phối mức độ dịch vụ. Các nhà phân tích công nghiệp như nhóm Gartner đã
chỉ ra rằng, một số công ty có thể tăng lợi nhuận của mình đến 100% và thậm chí
thêm 5% nữa từ các khách hàng của họ. Theo một số ước tính, có lẽ việc thay thế
một khách hàng mới sẽ phải đánh đổi gấp 4 đến 7 lần việc giữ lại một khách
hàng cũ.
Đồng thời, các công ty cũng cần phải xây dựng nên hệ quản trị năng lực đủ
mạnh để có thể tối đa hoá các tiềm lực và khả năng từ bên trong cũng như bên
ngoài. Họ phải cân bằng giữa các cơ sở kiến thức về năng lực (nguồn thông tin
thống nhất về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp và giá cả cũng như các nội dung khác
có thể tác động lên quyết định của các khách hàng tiềm năng). Hệ thống đánh giá
của giới chuyên môn, nguồn lực và quan hệ được đòi hỏi phải có cái nhìn lạc quan
đối với các nhà cung cấp, đối tác và các nguồn cung cấp tài nguyên bên ngoài.
Tất nhiên, các công ty cũng không nên quản lý khách hàng và năng lực một
cách riêng rẽ. Ngược lại, họ cần phải nhạy bén đối với nhu cầu của khách hàng và
sau đó nhanh chóng đề ra các khả năng để tập trung vào các khách hàng này.
Nếu các công ty chủ trương phát triển những chiến dịch quy mô về quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng, họ phải liên kết khách hàng với sự quản trị về khả
năng. Một khi có thể, phải tự động hoá sự tương tác gắn kết với các nỗ lực đó.
Một công ty không thể tập trung vào khách hàng của mình mà không quan
tâm đến sản phẩm, dịch vụ và giải pháp có thể được phân phối một cách có hay
không có hiệu quả. Nói tóm lại, không thể quản lý khách hàng một cách rời rạc.
Chiến dịch mở rộng quan hệ của một công ty không chỉ bao gồm mỗi khách
hàng, mà còn cả nhà cung cấp, đối tác và nhân công. Mặc dù vậy, không nhiều
công ty sẽ có thể cạnh tranh một cách thành công trong những thị trường phát
triển nhanh và không dễ khoan dung trong tương lai mà không nắm bắt được sự
quản trị quan hệ khách hàng. Thực tế, các quyết định mang tính chiến lược được
thực hiện liên quan đến sự quản lý khách hàng sẽ chứng minh tính hiệu quả của
nó hơn bao giờ hết.
Từ bộ máy quản trị đến bộ phận đại diện, sự trung thành của khách hàng đã
trở thành phương châm cơ bản trong kinh doanh của thời đại chúng ta. Phần
mềm CRM không chỉ có hiệu quả như một dịch vụ chăm sóc khách hàng hay một
sản phẩm chất lượng cao. Nó còn giúp tạo dựng nên các mối quan hệ mạnh mẽ
và bền chặt. Nó còn giúp bạn đối xử với khách hàng một cách tốt nhất,giúp bạn
học hỏi và lắng nghe từ khách hàng để biết cách xử lí đúng đắn.
Khi sự thiếu trung thành của khách hàng trở nên căng thẳng, chúng ta hy
vọng sẽ tìm ra sự trục trặc đáng kể của công ty đồng thời nhấn mạnh trong việc
thắt chặt và tăng cường quan hệ khách hàng. Chúng ta đã chú trọng đến việc sản
xuất và bán sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, chúng ta cần phải
tập trung trong việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những
sản phẩm và dịch vụ đối với những khách hàng hiện có.
Chúng ta mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng để thu được lợi
nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của họ, và phải đảm bảo rằng họ sẽ quay lại
thường xuyên.
Rất nhiều công ty hiện đang phải đối mặt với những thử thách về văn hoá, tổ
chức và công nghệ khi cố gắng trở thành các doanh nghiệp thực sự chú tâm vào
khách hàng. Họ mong muốn sẽ hiểu rõ hơn khách hàng của mình và bày tỏ lòng
trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới đến việc xây dựng các
mối quan hệ. Kết quả là, các doanh nghiệp đã quyết định tổ chức tập trung vào
quan hệ khách hàng chứ không phải sản phẩm nữa. Trên thực tế, gần 50% chủ
tịch được phỏng vấn trong một cuộc khảo sát cho biết họ đã tập trung vào sở
thích khách hàng trong năm 2002.
Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý
sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các công ty đòi hỏi cần phải
có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để lựa chọn sản phẩm và dịch
vụ phù hợp với khách hàng. Điều khiến cho các công ty đều đi theo lối này là sự
nhận thức rằng: Giữ lại được các khách hàng hiện đang có và tạo dựng được mối
quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút thêm khách hàng mới. Đầu tư
vào những mối quan hệ hiện có trở nên hiển nhiên dẫn đến sự thành công. Song,
các công ty lại cũng lo ngại về việc tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy
rằng cần phải phân biệt bản thân để nắm giữ khách hàng của họ. Trước đây, họ
đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Và giờ đây, họ lại tìm
những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách hàng,
điều này làm cho các mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục.
Các công ty mong muốn tập trung vào người tiêu dùng nhận thấy rằng
tính cạnh tranh được nâng cao đang làm gia tăng tốc độ trở thành hàng hóa
thương mại của các sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc làm cắt giảm lợi
nhuận cận biên và làm giảm sự trung thành của khách hàng. Chúng ta đã
được chứng kiến sự trục trặc trong ngành công nghiệp như đối với ngân hàng hay
viễn thông, các ngành phải gánh chịu sự rời bỏ của khách hàng và chi phí cho các
mối quan hệ không hiệu quả. Nhưng các công ty cũng không thể chuyển hướng
chỉ bởi những tổn thất hữu hình như vậy. Những chi phí do việc khách hàng rời bỏ
công ty hay do những mối quan hệ không hiệu quả là rất lớn, nhưng chi phí cơ
hội- chi phí cho việc xây dựng những mối quan hệ có triển vọng- thậm chí lại lớn
hơn rất nhiều.
May mắn là nhiều công ty đã nhận ra các cơ hội đó. Sự quản lý khách hàng sẽ
trở thành một sáng kiến rộng khắp có thể đáp ứng được khách hàng một cách kịp
thời và với mọi sự phản ứng. Những cố gắng đó không thể chỉ được thực hiện và
quản lý bởi một cá nhân hay một bộ phận chức năng. Một giám đốc bán hàng, bộ
phận marketing hay dịch vụ khách hàng không thể đối mặt với thử thách đó một
mình. Sự quản lý khách hàng giờ đây đã là một hoạt động rộng khắp, đòi hỏi sự
tham gia của các cá nhân thông qua doanh nghiệp.
Thông thường, các sáng kiến CRM được dùng để đẩy mạnh mối quan hệ với
khách hàng và để đảm bảo rằng họ sẽ mang đến nhiều lợi nhuận hơn. Thành
công dựa trên sự quản lý khách hàng thông qua các bộ phận chức năng trực tiếp
tiếp xúc với họ (Bộ phận bán hàng, Marketing và dịch vụ) và các kênh (lực lượng
bán hàng trực tuyến, tổng đài, các website, đại lý bán lẻ, bán lại...). Tuy nhiên,
CRM nên được coi là một tập con của Quản trị quan hệ doanh nghiệp (ERM).
Chúng ta biết rằng thật sự là cần thiết khi chiến lược xây dựng quan hệ của một
công ty phải bao gồm rất nhiều cử tri trong và ngoài công ty.
Các công ty nhạy bén hiện đang cố gắng để phát triển "mạng lưới quan hệ
doanh nghiệp". Những mạng lưới này bao gồm một hệ thống các mối quan hệ- từ
nhà cung cấp đến đối tác và đến khách hàng. Giá trị tiềm năng nằm ở mỗi sự
phản ứng và trao đổi, và mỗi thành viên của mạng lưới đều có cơ hội đóng góp
(hoặc là phá huỷ) các giá trị đó.
Có thể bạn không quản lý nhân viên của bạn nhưng bạn quản lý thời gian, nội
dung công việc và nhiều điều khác trong cuộc sống.
Khi vai trò của việc quản lý thay đổi, mặc dù sự sắp đặt hay đề ra các luật
lệ cho người lao động là giảm dần nhưng thay vào đó là nâng cao việc vạch
chiến lược, đề ra mục đích, lãnh đạo và xem xét các kết quả.
Kiến thức quản lý giảm sự chú trọng vào việc quản lý nhân viên, mà thay
vào đó là việc cho họ biết những mục đích, những động lực đúng đắn, những
công cụ đồng thời nói rõ cho họ cách nhận biết thành công hay thất bại là
như thế nào.
Là một người lãnh đạo hiểu biết, bạn nên học tập ở người quản lý của bạn các
phương hướng chiến lược, rồi nhìn vào bạn để tìm ra cách quản lý hiệu quả một
ngày làm việc của bạn. Bạn cần phát triển kĩ năng tất yếu vì nếu bạn chỉ đợi để
được chỉ bảo bạn sẽ làm gì, công việc của bạn sẽ có nguy cơ bị sắp đặt hay có thể
là loại trừ.
Nếu bạn là một người quản lý hoạt động cảu website, bạn sẽ tự hỏi: Vậy
nhiệm vụ của bạn là gì?
Nhiệm vụ không phải ở chỗ đưa các thứ lên website. Nhiệm vụ là làm sao để
giao tiếp dễ dàng với độc giả của bạn. Một người quản lý hiểu biết sẽ tự hỏi liệu
nội dung in ấn có thực sự hữu ích cho trang Web, sẽ tìm hiểu các cách tốt hơn để
nâng cao nội dung trang Web.
Bạn gửi và nhận rất nhiều email trong một ngày. Là một người quản lý hiểu
biết, bạn luôn cần đặt ra những câu hỏi liệu bạn có đang giao tiếp hiệu quả bằng
email hay không? Liệu những bức thư của bạn có bị xoá hay lờ đi không? Đó là
một vấn đề lớn. Bạn sắp xếp các bức thư nhận được và gửi đi có hợp lý không?
Liệu có dễ dàng để tìm lại được những bức thư quan trọng không?
Các bài thuyết trình của bạn có hiệu quả không? Chúng có làm cho mọi người
thêm hiểu biết không? Liệu nó có giúp cho mọi người hành động như những gì
bạn muốn? Liệu những thông báo của bạn hiệu quả? Một người lãnh đạo hiểu biết
luôn tự hỏi câu hỏi: Tôi có hiệu quả không?
Chúng ta đều là các nhà quản lý. Trong lĩnh vực mới như một trang Web,
chúng ta có thể phải quản lý cả những nhà quản lý của chúng ta. Bạn cần quản lý
kỳ vọng công việc quản lý của bạn về việc phát triển Website, bởi vì có thể bạn
biết những tiềm năng thực sự của trang Web hơn người quản lý của bạn.
Không có tương lai cho những người không tìm cách nâng cao năng lực quản
lý. Khi các tổ chức đang tự động hoá, giảm bớt nhân lực thì những người còn lại
trong công ty sẽ là tài sản vô giá cho sự thành công của công ty. Họ thực sự là
những nhà lãnh đạo hiểu biết.