Professional Documents
Culture Documents
(CRM Việt Nam) - Tại sao nhiều công ty lại đầu tư vào
giải pháp phần mềm CRM và họ mong chờ thu được những
gì từ việc làm đó? Chúng tôi tin tưởng rằng cơ hội đạt được
những thành quả tốt đẹp đã được mở rộng ra rất nhiều
trong những năm vừa qua. Đã xuất hiện một định nghĩa
mới về CRM và "CRM mới" này hứa hẹn sẽ đem lại những
khoản lợi ích và lợi nhuận chưa từng có trong quá khứ.
Để xem xét vị thế của ngành công nghiệp CRM hiện nay, chúng ta cần phải
hiểu rõ tiến trình phát triển của nó. Từ một triển vọng lạc quan về công nghệ, có
thể nói, nền thương mại CRM đã được khởi động từ giữa những năm 1980. Đó là
khi các công ty lớn như Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu
có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng. Song họ lại thiếu công
cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó.
Đầu thập kỷ 90, các công ty như Siebel va Brock Control Systems đã tiên
phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Họ áp dụng kiến thức
chuyên sâu- đó là phương thức bán hàng- vào những cơ sở dữ liệu đó. Cũng trong
thời gian đó, nhóm các công ty như Vantive, Clairfy và Scopus đã phát triển
những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung cấp dịch vụ phục vụ
một cách tốt hơn khách hàng của mình. Một lần nữa, họ cũng ứng dụng những
kiến thức chuyên sâu về cung cấp và bảo dưỡng vào trong các cơ sở dữ liệu về
khách hàng đó.Sự tự động hoá marketing tuy xuất hiện sau nhưng cũng đã đóng
góp một cách tự nhiên cho các nỗ lực để tự động hoá việc bán hàng và cung cấp
dịch vụ. Một vấn đề cấp thiết đặt ra là các chuyên gia cần suy ngẫm về phương
thức thống nhất các quan niệm và hoạt động rời rạc này lại.
Tất nhiên, những khuynh hướng mang tính công nghệ này cũng đã đặt trong
sự tương xứng với những khuynh hướng về lý thuyết quản lý. Các nhà lãnh đạo
như Don Peppers, Martha Rogers, Fred Reichheld, Regis Mckenna, Fred Wiersema,
John Hagel và Joe Pine cũng đã cống hiến rất nhiều để phổ biến sự trung thành
của khách hàng, cá nhân hoá, "khách hàng hoá" nói chung. Họ nắm giữ những bí
quyết và triển vọng về quản lý khách hàng và làm cho chúng ngày càng trở nên
phổ biến trong thị trường ý tưởng. Và những ý tưởng đó lại dẫn đến các kết quả.
Đó là từ năm 1998 khi thuật ngữ "Quản trị quan hệ khách hàng" viết tắt là
CRM trở thành thời thượng - các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các hoạt
động kinh doanh của mình. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu
lên tính cần thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó, những
người trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi
thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng. Tuy nhiên, đó cũng chưa
thực sự đủ để gắn kết các kho dữ liệu. Việc thống nhất tổ chức cũng rất cần thiết,
đặc biệt là giữa các nhóm khác nhau trong bộ phận cung cấp dịch vụ. Việc liên
kết mang tính tổ chức và thông tin là những điểm then chốt đối với tương lai của
CRM và sớm trở thành mục tiêu trọng yếu.
Kết quả là dịch vụ khách hàng đã trở thành địa điểm trung tâm của mọi
cố gắng trong việc quản lý và xây dựng quan hệ khách hàng. Các công ty
phần mềm đã được biết đến trước đó bởi sự thông thạo của họ trong lĩnh vực
tự động hoá việc bán hàng liên kết với các công ty chuyên môn hoá trong dịch vụ
chăm sóc khách hàng. Thế giới phần mềm trở nên tập trung vào ý tưởng cung
cấp một hệ thống thống nhất bao gồm hoạt động bán hàng, marketing và cung
cấp dịch vụ.Từ quan điểm của công nghệ, CRM đã được định nghĩa bởi các công ty
phần mềm gồm có những hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng.
Giờ đây, cục diện kỹ thuật đã thay đổi một lần nữa, chúng ta đang phải đối
mặt với một thế lực trên "vũ đài CRM". Không hề gây sự ầm ĩ. Nó đã gây ra tiếng
vang lớn như một kết quả của sự kiện thị trường chứng khoán trong thời gian gần
đây, rót tiền vào các công ty CRM và còn "thèm khát" nhiều hơn nữa.
Tuy nhiên, sự cải chính của NASDAQ vào mùa xuân năm 2000 đã ít nhiều làm
giảm thanh thế của nó. Bây giờ, chúng ta đang bắt đầu nghe nói nhiều về giá trị
của khách hàng, đồng thời giảm bớt những giá trị của cổ phiếu. Tuy nhiên, lĩnh
vực này cũng đã được định nghĩa lại.
Ngày này, định nghĩa về CRM đang dần được mở rộng bao hàm cả các khía
cạnh khác trong quan hệ khách hàng. Tất nhiên, các hệ thống dịch vụ và dữ liệu
khác vẫn đóng vai trò then chốt. Chúng dấn đường trong việc tiếp cận với thông
tin về khách hàng, nếu thiếu những thông tin này, một công ty sẽ không thể nào
đến được với những nhu cầu và sở thích của khách hàng. Tuy nhiên, các dạng
thức hoạt động mới của CRM vẫn xoay quanh những phản ứng của khách hàng.
Những phần mềm và dịch vụ mới quản lý, khuyến khích và đánh giá cao các
nguồn thông tin về phản ứng và thương mại.
Thị trường giải pháp CRM của Việt Nam nổi lên 4 giải pháp độc lập của BSC,
Đan Phong, HPT, Goodland. Dĩ nhiên, tất cả các giải pháp ERP của Eyesoft , Fast,
Lạc Việt, AZ Solutions, DigiNet, Effect, Pythis, Vietsoft cũng đều có module CRM
bên trong.
Về giá, CRM độc lập hay module CRM thường có giá không kém PM kế toán.
Nếu tính chi phí PM cho 5 người dùng, giải pháp CRM của công ty Goodland,
CustCentric, có giá thấp nhất với mức 55 USD/ 1 người dùng. Điểm đặc biệt của
CRM này là khả năng chạy trực tuyến trên Internet, cho phép đội ngũ bán hàng
của DN truy cập vào CSDL quan hệ khách hàng mọi lúc, mọi nơi qua Internet.
EasyBiz 3.0 của công ty Đan Phong là giải pháp xuất hiện khá lâu trên thị
trường và có bề dày thành tích nhất. Công ty này cho biết sẽ nâng cấp miễn phí 2
phiên bản tiếp theo dành cho khách hàng mua PM EasyBiz 3.0. Ngoài ra, khi mua
PM EasyBiz, khách hàng được tặng miễn phí toàn bộ hồ sơ doanh nghiệp với
thông tin chính xác mà Đan Phong hiện có. Hiện Đan Phong đang có chế độ
khuyến mãi 15% trên giá thành chào bán dành cho các khách hàng mua PM
EasyBiz trong tháng 10/2005.
Thị trường CRM cũng ghi nhận sự xuất hiện của HPT CRM, được viết bằng mã
nguồn mở PHP, dựa trên sugar CRM. Vì được phát triển trên mã nguồn mở nên
HPT không tính phí bản quyền đối với người dùng, chỉ tính phí triển khai.
DN cũng cần lưu ý bản thân 1 giải pháp CRM cũng có nhiều module trong đó.
Và DN có thể chọn mua các module này tùy theo nhu cầu công việc của DN.
Chẳng hạn, Eyesoft CRM có đến 7 module, DN có thể mua 1 module với
4.800.000 VND hay tất cả với giá 72.000.000 VND.
Theo pcworld.com.vn
Hãy xem xét CRM không phải ở khía cạnh là một phần
mềm
Hiện tại trên thế giới những công ty hoạt động về tiếp thị thường triển khai
phần mềm CRM hoặc thuê những hãng tư vấn về CRM để quản lý những chương
trình“duy trì khách hàng” bằng máy tính. Nhưng hãy nghĩ rằng CRM không phải là
một chương trình hoạt động máy móc mà nó là tư duy và kinh nghiệm của con
người.
Bản năng tiếp thị và bán hàng của tôi mách bảo với tôi rằng chúng ta thường
suy nghĩ công việc tiếp thị và bán hàng như là một công nghệ. Mà đã là công
nghệ thì chúng ta làm gì đều phải tuân theo một quy trình và khi quy trình kết
thúc thì chúng ta sẽ có được kết quả tốt. Tôi không muốn đề cập đến chất lượng
của quy trình mà chúng ta hãy xem xét ở khía cạnh khi chúng ta thực hiện tốt
quy trình đó. Một doanh nghiệp khi triển khai CRM, doanh nghiệp đó nghĩ rằng họ
có thể thu được thành công. Điều đó đúng hay sai?
Chúng ta cần nghĩ rằng CRM không phải là một cái máy tính. Máy tính có thể
theo dõi chúng ta làm gì nhưng chúng không thể thay thế những cảm nhận thông
thường. Bạn nên nghĩ CRM như là một “hệ quản trị những phản hồi khách hàng”.
Việc phản hồi thông tin cho khách hàng là mục tiêu cơ bản và duy nhất của việc
quản lý tiếp thị và nó có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chỉ là một “hệ quản trị
quan hệ khách hàng”. Chúng ta nên thừa nhận rằng đã là con người thì việc bán
hàng và tiếp thị không thể đề cập đến khía cạnh công nghệ. Công nghệ chỉ hỗ trợ
chúng ta trong lưu trữ và quản lý còn giao dịch thì công nghệ không thể làm thay
con người. Nên nhớ rằng các bạn đang giao tiếp với những con người thực tế, với
những mong đợi và khát vọng của họ. Hãy giao dịch với họ theo cách con người
với con người chứ không phải cái máy với con người. Tình cảm cũng như sự quan
tâm chúng ta dành cho khách hàng thật sự là vũ khí mạnh nhất và quan trọng
nhất. Hãy coi việc giải quyết những thắc mắc của khách hàng như giải quyết
những thắc mắc của chính mình.
Tôi đã học được bài học đơn giản nhất và không bao giờ thay đổi của CRM là:
Hãy giới thiệu về sản phẩm của các bạn một cách thật trung thực, giao hàng
đúng hẹn như thế bạn sẽ không làm khách hàng thất vọng, nhớ ghi lại từng giao
dịch để bạn có thể gửi lại cho khách hàng và mang hàng về nếu nó không đáp
ứng được nhu cầu của khách.
Công việc trên có thể coi là quá trình chăm sóc khách hàng từ lúc họ biết đến
mình cho đến khi một giao dịch được hoàn tất. Khách hàng có quay lại với mình
hay không một phần là ở chất lượng mặt hàng mà ta cung cấp, một phần nữa là ở
kỹ năng chăm sóc khách hàng. Công việc này thật sự máy tính không thể thực
hiện được.
Quan hệ khách hàng tốt là bản năng vốn có với những người làm tiếp thị.
Công ty Harvey's Hardware, Needham, MA được chọn là doanh nghiệp nhỏ tốt
nhất ở Mỹ. Harvey được chọn như vậy vì công ty này có một hệ thống quản lý
xuất sắc nhưng quan hệ khách hàng mới là cái mang đến nhiều thuận lợi cho
doanh nghiệp
Harvey và những cậu con trai của ông ta quản lý cửa hàng và bán hàng cho
khách. Khi bạn đến mua hàng, một nhân viên gặp bạn trước cửa sẽ mời bạn vào
trong và giới thiệu các mặt hàng để bạn có thể xác định chính xác món hàng mà
bạn muốn. Trong một căn nhà khá nhỏ, bằng cách này hay cách khác họ cố gắng
cung cấp cho bạn hầu hết những gì bạn muốn mua tại Home Depot hoặc tại một
gian hàng. Sau khi thanh toán họ sẽ mang hàng ra xe nếu những túi hàng quá
nặng so với bạn. Đó là văn hoá chăm sóc khách hàng.
Walter Drake hiện tại được sở hữu bởi Blyth ở Greenwich. Walter Drake được
quản lý bởi những người sáng lập ra nó trong 50 năm trước khi họ bán công ty
này. Những người sống trong nhà Blyth đã cải tiến Walter Drake, Blyth thường
viết “Tôi thích việc nhận thư và trả lời thư”. Công ty không bao giờ không trả lời
bất cứ yêu cầu nào trong thời hạn hơn một ngày. Khi một gói hàng bị thất lạc,
đơn đặt hàng sẽ được thay thế ngay lập tức vì công ty biết rằng hoá đơn đã được
chuyển đến khách hàng chỉ trong vòng có 24h và nếu trong vòng 24h mà hoá đơn
đã đến mà hàng vẫn chưa đến thì điều đó có nghĩa là hàng đã bị thất lạc. Đừng
bao giờ để khách hàng chờ đợi lời giải đáp cho những điều mà họ thắc mắc.
Vì thế, hãy nghĩ đến CRM ngoài khía cạnh là một phần mềm hoạt động một
cách máy móc vì CRM không chỉ tồn tại trong máy tính mà nó tồn tại trong mỗi
con người. CRM là bản năng và là kinh nghiệm khi chúng ta quan hệ với khách
hàng và nó không thể bị máy móc hoá vì bản chất CRM được sinh ra trong tư duy
của mỗi chúng ta. CRM có cả tâm hồn nhạy cảm của con người cũng như có
những nguyên tắc bất sai của một phần mềm máy tính.
CRM là gì ?
Những nhận định về quản lí mối quan hệ khách hàng hiện nay không còn mới mẻ
nữa. Ngày nay, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi bạn cư xử với khách
hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích mà bạn nhận được trong
tương lai, và các công ty hiện nay đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra được
những lợi ích đó. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về
những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ
dựa trên những kinh nghiệm đã có.
Những khái niệm về quản lí mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi người
cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng CRM đã
trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường
vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều
thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào
các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh
nghiệp quản lí mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua
những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
Vậy thì tại sao với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những
câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì?”. Có thể bởi vì nếu bạn hỏi ba
chuyên gia về CRM, thì bạn sẽ nhận được năm câu trả lời khác nhau. Chúng tôi đã
đưa câu hỏi này trong một hội thảo của các chuyên gia CRM, những người có uy
tín đang làm việc với CRMGuru.com để loại bỏ đi một cuộc chơi có phong cách và
hạ thấp bản chất của CRM: "Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến
lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá
trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và
sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu
quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách
hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở
rộng đúng đắn".
Từ đó bạn có thể thấy, rõ ràng đây là một câu hỏi và một câu trả lời đơn giản phải
không? Tuy nhiên, không phải cái gì đơn giản cũng đều dễ dàng. Như rất nhiều uỷ
viên ban quản trị doanh nghiệp và giám đốc dự án CRM đã công nhận, CRM có
hiệu quả đang ngày càng trở nên đơn giản như là câu trả lời cho việc giảm cân -
đó là ăn ít đi và tập thể dục nhiều hơn - và nó cũng rất đơn giản để thực hiện
Hãy cùng bắt đầu định nghĩa về CRM tại đây. Chính xác thì một công ty tạo ra
nguyên lí về khách hàng trung tâm của doanh nghiệp và sự mở rộng như thế
nào? Cần gợi ý rằng: Không với một sản phẩm phần mềm.
Ít nhất thì CRM cũng là một hình thức hữu ích và thành công, nó luôn bắt đầu
cùng với chiến lược doanh nghiệp để điều khiển những sự thay đổi trong việc tổ
chức và các quá trình hoạt động - những cái mà lần lượt được tạo ra bởi công
nghệ thông tin. Sự hạn chế không bao giờ diễn ra, không bao giờ. Chúng tôi sẽ
gửi cho bạn cả một hộp sâm panh đối với mỗi một công ty mà bạn tìm thấy rằng
họ tự động hoá phương thức để tiến tới chiến lược doanh nghiệp mới. Các dự án
mà tập trung vào công nghệ trước hết, hơn là các mục tiêu doanh nghiệp, đang
phải đón nhận những thất bại, theo cả những bài nghiên cứu thực hành mở rộng
nhất cũng như những câu chuyện “thương tâm” tại O'Malley's Happy Hour. Một
doanh nghiệp khách hàng trung tâm, tuy nhiên lại đang được sẵn sàng một cách
hoàn hảo để gặt hái những ích lợi quan trọng sử dụng công nghệ CRM.
Ngày nay, phần chiến lược của CRM đã trở nên quen thuộc. Các uỷ viên ban quản
trị doanh nghiệp khôn ngoan luôn luôn hiểu rõ tầm quan trọng của việc tập trung
vào các khách hàng với những tiềm năng to lớn nhất đem lại cho giao dịch, lợi
nhuận và cung cấp dịch vụ tốt mà nhờ đó mà khách hàng quay lại với bạn nhiều
lần sau đó. Lưu ý rằng bạn không cần bất cứ một thứ “đồ chi” kĩ thuật nào cho
vấn đề này. Hãy xem xét một doanh nghiệp nhỏ thành công: Chủ doanh nghiệp
và đội ngũ nhân viên làm việc rất cần mẫn để cung cấp những dịch vụ cá nhân và
có chất lượng cao, xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Vậy thì tại sao CRM lại tìm cách nâng giá cách thức của nó tại một ngành kinh
doanh hàng tỉ đô la? Điểm mấu chốt là ở chỗ: Sức mạnh được chuyển sang các
khách hàng, người mà đứng giữa ba xu hướng:
1. Sự thất bại của những hệ thống lên kế hoạch nguồn kinh doanh (ERP) để
tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài cho các công ty. Vậy cơ quan trước của bạn
có được tự động hoá một cách hoàn toàn hay không?
2. Chu trình từ sự đổi mới đến sản xuất và đến sự lỗi thời đã được tăng tốc,
dẫn tới sự dư thừa những phương thức lựa chọn cho các khách hàng và rút
ngắn cánh cửa thị trường cho các nhà buôn bán.
3. Các khách hàng Internet có ngày càng nhiều thời gian hơn để thu lượm
thông tin về những nhà cung cấp cạnh tranh và có thể tiếp cận một đại lí
khác chỉ bằng một cái kích chuột.
Với những lợi thế sản phẩm được giảm bớt hoặc là bị vô hiệu hoá trong nhiều
ngành kinh doanh do tăng “hàng hoá”, mối quan hệ khách hàng bản thân nó là
trọng tâm của lợi thế cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp lớn hơn, các cửa hàng
nhỏ lân cận thường phải “Chào ông Watkins, cánh tay bị gẫy của Ryan bây giờ ra
sao rồi? Tôi có một chút ít vải kẻ mà ông có thể cần đến, nó ở phía dưới chiếc
máy đếm tiền…” là một cách tiếp cận không thực tế. Công nghệ CRM có thể là
một cách thức có hệ thống để quản lí mối quan hệ khách hàng trên một phương
diện rộng hơn.
Những ứng dụng dưới đây hỗ trợ các quá trình kinh doanh tiếp sau đó, bao gồm
chu kì mối quan hệ khách hàng:
• Tiếp thị: Nhắm vào những triển vọng và kiếm được các khách hàng mới
thông qua việc khai thác dữ liệu, quản lí chiến dịch và chỉ đạo phân phối.
Nên nhớ rằng, tầm quan trọng ở đây chính là giá trị của những mối quan
hệ lâu dài, chứ không phải những thành công nhanh chóng.
• Giao dịch: Đóng lại những doanh nghiệp với các quá trình buôn bán hiệu
quả mà có sử dụng những máy phát sinh đề xuất, những bộ cấu hình, các
công cụ quản lí tri thức, tiếp xúc với những giám đốc và dự báo được trước
được những viện trợ tất cả không bao gồm lời tuyên bố gồm 8 từ mà có
thể phá huỷ một cuộc giao dịch.
• Thương mại điện tử: Trong thời đại Internet, các quá trình giao dịch cần
phải được chuyển giao một cách đứt đoạn sang các giao dịch buôn bán,
được thực hiện một cách nhanh chóng, thuận tiện, và với một chi phí thấp
nhất. Tất cả các khách hàng cần có một sự đối diện với công ty của bạn,
bất kể là điểm tiếp cận nào mà họ lựa chọn sử dụng.
• Dịch vụ: Vận dụng những dịch vụ bán hàng qua bưu điện (post-sales) và
hỗ trợ những vấn đề khác với các ứng dụng tại trung tâm yêu cầu (call
center) hoặc là các tuỳ chọn tự phục vụ khách hàng Web-based. Chúng tôi
nói là “vận dụng” chứ không phải “vứt bỏ một trang FAQ không tương
xứng”.
CRM là một chiến lược doanh nghiệp để tạo ra và duy trì những mối quan hệ
khách hàng có lợi lâu dài. Những sáng kiến CRM thành công bắt đầu với nguyên lí
doanh nghiệp mà sắp xếp các hoạt động của công ty phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Chỉ có như vậy thì công nghệ CRM mới có thể được sử dụng như là
một công cụ hữu dụng của các quá trình đòi hỏi phải biến các chiến lược thành
thành quả kinh doanh.
CRM được hiểu đơn giản là một phần mềm (PM) ứng dụng trong công tác quản lý
các mối quan hệ với khách hàng. Hạt nhân của PM là cơ sở dữ liệu (CSDL) thu
thập từ các bộ phận trong công ty. Do vậy, cũng như tất cả các PM ứng dụng
khác, để CRM trở thành một công cụ đắc dụng, phải chấp nhận thực tế "PM không
phải là một dự án kỹ thuật thuần túy". Nếu dùng PM CRM, bạn cần dành cho nó
mỗi ngày khoảng 20 phút nhập liệu/người (tùy theo số nhân viên kinh doanh
tham gia). Nếu thực hiện tốt, CRM sẽ trở thành một trợ thủ đắc lực trong công
cuộc chinh phục khách hàng của bạn với những lợi ích sau:
Các DN thường nhắc đến chính sách marketing "4P" khi xác lập thị trường mục
tiêu: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh luồng tiêu thụ), Promotion
(Xúc tiến thị trường). Ngược lại, thị trường sẽ có nhận thức – thái độ - hành vi
nhất định với sản phẩm, dịch vụ của DN.
Tuy nhiên, không hẳn khi nào và với bất cứ sản phẩm nào các công ty cũng có
thể tổ chức điều tra, đánh giá phản ứng của thị trường, nhất là các công ty nhỏ.
Nếu ta quản lý tốt các thông tin liên quan đến các quan hệ giao dịch (như: mục
đích, phương tiện, tình trạng, nội dung, tần suất…) chúng ta có thể đo lường được
hiệu quả của các giao dịch, từ đó có thể đưa ra thông điệp phù hợp với thị trường.
Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích hành vi, PM
CRM có thể giúp các công ty thu nhận phản hồi từ thị trường –> thay đổi trong tổ
chức cho phù hợp –> đưa ra chính sách mới.
Chiếm lĩnh thị trường là cả một nghệ thuật, vì với mỗi loại sản phẩm, thị trường
lại có hành vi ứng xử khác nhau. CRM sẽ hỗ trợ công ty xây dựng các CSDL thông
tin phân tích thị trường rõ ràng, phân biệt các nhóm khách hàng trong thị trường
mênh mông; từ đó đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn.
Các tổ chức DN nhỏ thường không có thói quen lập kế hoạch trước khi bắt đầu
công việc. Đây là lý do tại sao có sự khác biệt về năng suất lao động trong các tổ
chức và giữa những con người. Việc phải đề cập tới các yếu tố cụ thể của kế
hoạch như: người thực hiện, sản phẩm, kênh luồng, giá cả, xúc tiến, doanh số
mục tiêu, thời gian... sẽ giúp chúng ta tạo một hành lang, vạch một con đường để
chiếm lĩnh thị trường. CRM có thể giúp công ty xác định các phân khúc thị trường,
chọn mẫu đối tượng, lập các kế hoạch gần và xa...
Trong CRM, hoạt động của người kinh doanh được kiểm soát theo hai loại hình:
theo kế hoạch chuẩn và theo lịch hẹn (kế hoạch phát sinh ). Hàng ngày, người
kinh doanh mở màn hình "Công việc hàng ngày" và tại đây hiển thị các khách
hàng cụ thể, các nhiệm vụ cụ thể. Điều này tưởng như tầm thường, nhưng lại là
cách thức làm việc của các nhà tỷ phú, đơn giản và hiệu quả.
Khối lượng, chất lượng công việc trong quá trình được lưu vết trong "Hồ sơ giao
dịch" hay "Phân tích giao dịch" sẽ chỉ ra cho người kinh doanh kết quả công việc
đã làm được. Điều này rất quan trọng. Bản chất tăng năng suất lao động là phải
đo lường được khối lượng, chất lượng công việc; phải có hệ thống giám sát và
thúc đẩy thường xuyên. CRM đồng hành cùng DN trong việc thay đổi cách thức
làm việc.
Đánh giá, phân loại là một yêu cầu không thể thiếu khi kết thúc một chu trình
làm việc. Do có thể phân loại khách hàng, chọn các mẫu đối tượng, phân khúc thị
trường..., CRM giúp các công ty gửi thông điệp tới đúng địa chỉ và hoàn thiện kế
hoạch tiếp thị.
Có nhiều số liệu để hình thành dự báo, như số liệu thống kê kế toán, số liệu của
sản phẩm tương tự, số liệu cùng kỳ, số liệu phân tích theo lý thuyết dự báo...
Nhưng CRM cho chúng ta số liệu trực tiếp từ sự "cam kết chưa thành văn" của
từng khách hàng trong các lần giao dịch về sản phẩm, số lượng, giá, thời gian dự
định mua. Cơ sở các mối quan hệ khách hàng trở thành cơ sở các đơn đặt hàng
hay nói cách khác, với CRM chúng ta có thể chủ động dự báo được nguồn lực
khách hàng.
Một trong những giá trị của thời đại Internet là người ta có thể gửi thông điệp
ngay lập tức tới hàng triệu khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian địa lý
hay những cản trở khác. Việc này không chỉ tốt cho tuyên truyền mà còn mang lại
hiệu quả kinh tế nhờ cắt giảm được các chi phí tiếp thị trực tiếp. Ngoài khả năng
tiếp thị hàng loạt, đúng đối tượng, các công cụ trong CRM còn hỗ trợ nhân viên
kinh doanh giữ gìn tốt các mối quan hệ với khách hàng như: thông báo ngày kỷ
niệm chung, ngày sinh nhật của khách hàng...
Mỗi tổ chức, DN bao giờ cũng có sự thay đổi nhân sự hoặc thay đổi về vị trí công
việc và DN nào cũng cố gắng để sự thay đổi đó ít gây ảnh hưởng xấu nhất tới
hoạt động của mình. Thực ra, những ảnh hưởng xấu không phải là do khó tìm
người có trình độ tương đương mà do thông tin và đặc biệt là quan hệ khách hàng
thường thay đổi cùng với nhân sự. Rất nhiều tổ chức được tách ra hoặc được hợp
nhất lại trên nền tảng thông tin về quan hệ khách hàng. PM quản lý quan hệ
khách hàng giúp chúng ta duy trì dòng chảy liên tục về quan hệ khách hàng -
chính là "dòng doanh số" của DN.
Sự tự động hoá tiếp thị có nghĩa là mọi thứ bạn làm để thiết kế, thực hiện và dự
liệu các chiến dịch tiếp thị, đều sử dụng những ứng dụng có thể giúp bạn lựa chọn
và phân loại khách hàng, theo sát các mối liên lạc với khách hàng, ước định được
kết quả của những mối liên lạc này. Trong một số trường hợp, nó còn tạo ra mô
hình cho những kết quả đó để có thêm nhiều khách hàng định hướng hiệu quả
trong tưong lai. “Sự quản lí chiến dịch” đang phân loại khách hàng và thực hiện
các chiến dịch tiếp thị. Một sự tiếp thị họăc là một giám đốc IT phải đối mặt với sự
sắp xếp các lựa chọn về ứng dụng phần mềm. Một số còn tạo ra kiểu mẫu cho
những kết quả thu được, một số khác lại ghép nối với những chưng trình quảng
cáo đã được thống kê, một số thì tạo ra các file để phân tích ở đâu đó có nhiều
những điều tương tự dẫn đến kết cục chỉ là sự lẫn lộn.
Một doanh nghiệp đang tìm kiếm những quá trình tự động hoá tiếp thị có thể phải
tr từ 25 nghìn USD đến 250 nghìn USD để bắt đầu được, và chắc chắn toàn bộ chi
phí thực sự sẽ lên đến mức hàng triệu đô la một khi phí duy trì và tư vấn được
“dính” thêm vào đó. Việc tiến hành và nâng cấp sự tự động hoá tiếp thị cũng cho
thấy nhược điểm trong những bài học thực tiễn hiện nay, đó không phải là lỗi của
công cụ, nhưng đã đến thời điểm phải cải thiện.
Tôi đã từng phát triển một phương pháp luận để lựa chọn một công cụ tự động
hoá tiếp thị mà phù hợp nhất với những yêu cầu kinh doanh đặc biệt của công ty.
Tôi tập trung vào sự hiểu biết về cơ cấu tổ chức, cái nhìn của nó đối với tưong lai
và thực tế hiện tại của nó, như là nhìn vào những công cụ từ quan điểm đó.
• Vạch rõ nhu cầu: Có khoảng 25 USD tiền phí cho việc đề cập đến một cái
tên của một đại lí trước khi bạn xác định tình trạng doanh nghiệp mà tạo
ra nhu cầu về công cụ tự động hoá tiếp thị. Ai sẽ là người sử dụng công
cụ? Những lĩnh vực và phân tích dữ liệu nào mà họ cần, quy mô và sự định
vị chiến dịch nào mà họ sẽ có? Sự cá nhân hoá nào sẽ được yêu cầu? Bạn
biết rằng việc quản lí sẽ gặp phải sự lo lắng về việc thúc ép ngân sách
cũng như ước định sự thành công của hệ thống. Hãy cùng ngồi xuống với
IT và những người sử dụng doanh nghiệp và đánh bại những vấn đề như là
những yêu cầu cơ sở dữ liệu, các yêu cầu hệ thống, số lượng khách hàng,
làm thế nào để sử dụng kho dữ liệu hiện thời và các hệ thống hoặc phần
mềm, những yêu cầu nền tảng hoặc thậm chí là những bộ trình duyệt
được ưa dùng.
• Xây dựng tình thế doanh nghiệp: Được trang bị với những câu trả lời này
tức là bạn đang sẵn sàng để xác định tất c những chi phí liên quan đến
việc thực hiện các giải pháp; đừng quên rằng nhân viên, các cơ hội và bạn
sẽ cần phải thuê những người thực sự có kĩ năng cũng như những nhân
viên bảo trì. Hãy xác định những lợi tức bên ngoài để cho thấy một sự đầu
tư hoàn lại thật hấp dẫn.
• Đặt ra những vấn đề ưu tiên hàng đầu và xác định những yêu cầu cho
doanh nghiệp của bạn cũng như các công nghệ bắt buộc: Hãy lên danh
mục những vấn đề ưu tiên hàng đầu cả tạm thời lẫn lâu dài, nêu rõ cái nào
là quan trọng, cái nào thúc đẩy những bài nghiên cứu tốt và đưa đến
những quyết định đúng đắn. Tất cả các công cụ đều có những sự thoả hiệp
kinh doanh. Chỉ khi bạn có một ý nghĩa rõ ràng về những vấn đề ưu tiên
hàng đầu thì bạn mới biết được sự thoả hiệp nào bạn có thể chấp nhận
được.
• Cân nhắc những cách thức: Bạn có muốn xây dựng một cơ sở hạ tầng bên
trong hệ thống của mình? Làm việc thông qua những văn phòng dịch vụ?
Tìm kiếm những mối quan hệ đối tác chiến lược? Kí kết những thoả thuận?
Bạn thực sự có rất nhiều lựa chọn.
• Xác định những nhà cung cấp đặc biệt: Hoàn toàn đúng như ý muốn, bây
giờ bạn chỉ cần phải bắt đầu xem xét những nhà cung cấp. Một giám đốc
quen thuộc với những nhu cầu mang tính tổ chức cần phải thu hẹp lĩnh vực
lại thành 5 hoặc 6 người cung cấp mà đáp ứng tốt nhất những yêu cầu đặc
biệt của bạn. Đừng tạo cho các ngành công nghiệp hạng nặng một “giấy
thông hành miễn phí” cho một danh sách ngắn.
• Thẩm định các nhà cung cấp bằng điện thoại: Công việc bán hàng của bạn
tuyên bố một cách văn vẻ “Sự hợp nhất”. Hãy gọi điện và hỏi xem họ nói
về “Sự hợp nhất” như thế nghĩa là thế nào. Sáu nhà cung cấp sẽ trả lời
bạn bằng sáu cách khác nhau. Liệu cái nào sẽ phù hợp với mục tiêu của
bạn?
• Điều khiển các cuộc viếng thăm vào site: Đây là một bước giám sát quan
trọng. Đây cũng là cơ hội để bạn chia sẻ những nhu cầu, vấn đề ưu tiên
của doanh nghiệp định hướng của bạn một cách rõ ràng và những câu hỏi
mấu chốt cũng như quan sát câu trả lời của họ.
• Kiểm tra những sự tham khảo: Luôn luôn làm điều đó. Khi bạn thực hiện
bước này, hãy hỏi các doanh nghiệp làm thế nào để tiến hành. Nhờ vậy,
bạn có thể nhận được những lời khuyên thực tiễn và vô giá theo cách này.
• Trực tiếp kiểm tra phần mềm: Chỉ được thực hành những kinh nghiệm mà
bạn cảm thấy dễ dàng và linh động. Hãy để cho hệ thống phân tích của
bạn, giám đốc chiến dịch và những người sử dụng có ý nghĩa khác kiểm
tra, điều khiển các món hàng thương phẩm.
• Yêu cầu những đề xuất có giá trị: Mỗi một nhà cung cấp đều có c cấu của
riêng họ, và rất là khó để có thể so sánh “táo” với “cam”. Bn thân họ cũng
biết điều này.
Cuối cùng, bạn có thể xem xét nếu như liên kết được việc thanh toán với việc
thực hiện: Nếu có thể, hãy thương lượng một hợp đồng mà việc thanh toán hợp lí
khi mà hệ thống hoàn toàn đúng chức năng và các nhà cung cấp chịu trách nhiệm
sắp xếp nó.
• Bám sát công việc: Đây là quá trình quản lí và sắp xếp các hoạt động
trong chiến dịch từ việc lên kế hoạch và dự tho ngân sách để tiến hành và
theo sát.
• Sự phân loại: Đây là quá trình xác định các nhóm khách hàng bên ngoài
mà điều khiển những nỗ lực tiếp thị bằng cách phân tích các khách hàng
cơ bản hiện tại.
• Sự cá nhân hoá: Khả năng tuỳ biến nội dung thông điệp cho từng cá nhân.
• Sự tiến hành: Sự phân phối thực tế của các thông điệp tới một bộ phận
hoặc mục tiêu trên khắp các kênh phân phối cụ thể.
• Ước định sự hồi âm: Khả năng theo dõi hồi âm của một khách hàng đối
vớI thông điệp tiếp thị hoặc lời đề nghị phân phát cho khách hàng đó.
• Tạo ra sự hồi âm kiểu mẫu: Khả năng phát triển các mô hình hồi âm trong
phạm vi công cụ tự động hoá tiếp thị mà được sử dụng trong nỗ lực phân
loại và xác định mục tiêu trong tưong lai.
Nhu cầu tiếp thị đang ngày càng phát triển. Tính linh động của tiếp thị điện tử, sự
hợp nhất đa kênh và cuộc đối thoại thời gian thực đang là những nhu cầu chủ yếu
trên toàn cầu hiện nay. Những phương thức mớI, giấy tờ, fax, vô tuyến điện ngày
càng cần được định hướng dù sớm hay muộn và cần phải phù hợp với những hãng
kinh doanh tưong tự nhau hay còn gọi là những giải pháp diện rộng.
Ngay từ bây giờ, sự hợp nhất email, Internet và trung tâm yêu cầu đang điều
khiển sự tự động hóa tiếp thị như là những sự đổi mới. Email là tuyệt vời nhất bởi
vì khi nó được sử dụng với sự cho phép, nó có thể giúp bạn theo dõi thái độ của
khách hàng. Đợt sóng đầu tiên của cuộc cách mạng Internet bao gồm việc phát
triển Website của các công ty. Tiếp đó, thương mại điện tử sử dụng Internet cho
những cuộc giao dịch với khách hàng.
Các nhà tiếp thị sẽ không chỉ phải tìm kiếm những thông điệp hợp lí đối với mỗi
khách hàng mà còn phải bằng những cách thức đúng đắn. Những lời than phiền
của các khách hàng chủ yếu đối với các doanh nghiệp mà cố gắng tự động hoá
các quá trình tiếp thị của họ thường rơi làm hai phần: Sự hợp nhất doanh nghiệp
bao gồm các kênh, các đơn vị doanh nghiệp, chức năng, mục tiêu và sự hợp nhất
phần cứng phần mềm những tiêu chuẩn và hỗ trợ cho sự hợp nhất cơ sở dữ liệu,
sử dụng Internet và email. Đương nhiên điều này là không đơn giản nhưng những
công ty mà làm cho nó trở nên hợp lí chính là những công ty đã đi đúng hướng.
Việc triển khai CRM được tiến hành như thế nào?
Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm
thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả,
trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng
cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Ví dụ, nhiều
tổ chức tài chính lưu trữ thông tin "quãng đời" của khách hàng nhằm mục đích
tiếp thị các sản phẩm bảo tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát
với nhu cầu của khách hàng.
Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của
khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở
đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một công ty
có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua
đường thư tín, Website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng
bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM
mạnh phải có khả nǎng liên kết các "giao diện với khách hàng" này với nhau.
Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức nǎng (như hệ thống
bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung
nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của công ty
sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các
nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ.
Việc triển khai một hệ thống CRM cần thời gian bao lâu?
Một số nhà cung cấp cho biết "giải pháp" CRM của họ có thể được cài đặt và đi
vào hoạt động chỉ trong phạm vi một tuần lễ. Tuy nhiên, những "giải pháp" này
không hiệu quả về dài hạn vì nó không có khả cung cấp cho các nhà quản trị
những thông tin tổng quan qua nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau. Thời
gian cần thiết để triển khai một dự án CRM đúng nghĩa phụ thuộc vào mức độ
phức tạp và các thành phần của dự án
Đâu là chìa khóa thành công trong việc triển khai CRM?
- Hãy phân dự án CRM thành các giai đoạn có thể quản lý được, từ việc tiến hành
các chương trình thử nghiệm đến việc đặt ra các mốc tiến độ trong thời gian ngắn
hạn. Bắt đầu với một chương trình thử nghiệm, hợp nhất dữ liệu của tất cả các
phòng và nhóm làm việc mà qua đó có thể triển khai dự án một cách nhanh nhất.
Dự án thử nghiệm vẫn phải không có độ nhỏ gọn và mức linh động cần thiết để
có thể đổi cho phù hợp trong suốt thời gian tiến hành.
- Phải tính toán đầy đủ về lượng dữ liệu phải thu thập (có thể rất nhiều) và đảm
bảo rằng hệ thống cho phép có thể mở rộng khi cần thiết
- Cân nhắc kỹ lưỡng về các dữ liệu được thu thập và lưu trữ. Không phải thu thập
tất cả các loại dữ liệu công ty có khá nǎng mà chỉ những dữ liệu cần thiết. Lưu trữ
các dữ liệu không sử dụng tới sẽ lãng phí thời gian và tiền bạc
- Có khả nǎng nhận ra tới các đặc trưng cá nhân của khách hàng và phản ứng
một cách phù hợp. Ví dụ, một hệ thống CRM nên có chức nǎng đặt giá sản phẩm
linh động phù hợp với các đối tượng khách hàng cụ thể.
Ngành công nghiệp nào đang dẫn đầu về việc ứng dụng CRM
Hiện nay, các công ty dịch vụ tài chính và viễn thông là 2 ngành đang dẫn đầu
trong việc ứng dụng CRM. Tiếp đó là các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và các
công ty bán lẻ. ít ứng dụng CRM nhất là các công ty thuộc ngành công nghiệp
nặng.