P. 1
Tieu Luan Quan Tri Thuong Hieu

Tieu Luan Quan Tri Thuong Hieu

|Views: 193|Likes:
Được xuất bản bởiLin Koly

More info:

Published by: Lin Koly on Sep 30, 2011
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/28/2013

pdf

text

original

Quản trị thương hiệu

Giảng viên: Ths. Hoàng Thị Thu Phương

Đề tài: Phân tích các thành tố tạo nên thương hiệu Roll Royce. Nhóm thực hiện: DECODE

Nội dung chính: Phần 1: Giới thiệu chung về thương hiệu xe Roll Royce. Phần 2: Các thành tố tạo nên thương hiệu xe Roll Royce.

LỜI MỞ ĐẦU .

Khởi đầu thành công như nhiều thương hiệu lớn khác. Rolls-Royce thôn tính đối thủ "không đội trời chung" Bentley và hai nhãn hiệu cao quý này sát cánh bên nhau tới 1970. - . Đây cũng là biểu tượng cho sự quý phái. Trong những năm 1920. Năm 1931. và cho đến giờ. Roll Royce – Biểu tượng của sự sang trọng. sang trọng của đất nước kiêu hãnh này. chính thức đại diện cho tên tuổi Rolls-Royce. quý phái Anh quốc Roll Royce ra đời từ năm 1904 xuất phát từ sự kết hợp ngẫu hứng của Frederick Henry Royce và Charles Stawart Rolls. Ra đời được hơn một trăm năm. nhà sản xuất này bắt đầu chế tạo. Roll Royce chưa từng tỏ ra yếu thế trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với những thương hiệu uy tín khác. chiếc xe đầu tiên mang tên Silver Ghost ra mắt. thiết kế động cơ máy bay và hoạt động trong lĩnh vực này cho tới ngày nay. Lịch sử của thương hiệu xe này có thể điểm lại qua một số mốc sự kiện sau: Năm 1907. chiếc Silver Ghost của Rolls-Royce nhanh chóng trở thành mẫu xe bán chạy nhất và tiếp theo nó là Silver Shadow. niềm đam mê máy móc của Royce kết hợp với bộ óc kinh doanh nhanh nhạy của Roll đã thành công xây dựng nên một thương hiệu xe hơi sang trọng bậc nhất trên toàn thế giới.Phần 1: Giới thiệu chung Có thể nói Roll Royce là một trong những cái tên góp phần viết nên lịch sử ngành công nghiệp chế tạo ô tô thế giới nói chung và của nước Anh nói riêng.

Volkswagen giành được quyền sở hữu Bentley và một phần nhà máy Crewe còn BMW mua Rolls-Royce. 1/1/2002. Ngày nay. danh chính ngôn thuận cho ra lò chiếc Rolls-Royce đúng nghĩa lần đầu tiên.- - - Năm 1971. tuy Roll Royce không còn thuộc sở hữu của người Anh. Vickers quyết định rao bán nhãn hiệu này cùng Bentley. Khi đó. dòng xe mới được ra đời vẫn kế thừa và phát huy giá trị hình ảnh của dòng xe sang trọng bậc nhất thế giới. chính phủ Anh lại chỉ bảo vệ bộ phận RR Aero Division và quốc hữu hóa toàn bộ công ty. Mercedes quyết định xây dựng lại thương hiệu Maybach để đối chọi với Bentley và Rolls-Royce. do vướng vào những rắc rối xung quanh việc phát triển động cơ vũ trụ RB211 nên tình hình tài chính của Rolls-Royce xuống dốc một cách thảm hại. vì không thể vực dậy Roll Royce. BMW chính thức giành được quyền sử dụng biểu tượng "Spirit of Ecstasy" và thiết kế lưới tản nhiệt các mẫu xe Rolls-Royce từ Volkswagen. Mercedes thất bại hoàn toàn. Không chịu để hai đối thủ "múa rìu qua mắt thợ". Năm 1998. nhưng dưới trướng của ông chủ mới BMW.  Viết chi tiết hơn . trước khi giao nó cho nhà hãng quân đội Vickers năm 1980.

 Nhấn mạnh cái tên này là được ghép từ tên 2 người đứng đầu và dấu gạch ngang luôn đứng giữa … Dù trải qua nhiều thời kì với những thay đổi về tên gọi của công ty. hai người nhanh chóng đi đến thỏa thuận hợp tác với nhau: Royce chế tạo và Rolls tiêu thụ. Ngày 23/12/1904. Electrical & Mechanical Engineers and Manufacturers of Dynamos. . Tên thương hiệu Thương hiệu Roll Royce ngày nay ban đầu là một công ty nhỏ chuyên về chuông điện. thậm chí kể cả khi bị sát nhập vào với BMW thì Roll Royce vẫn được giữ nguyên tên gọi này cho các dòng sản phẩm của mình như một minh chứng rằng cái tên gắn với biểu tượng sang trọng của dòng xe hơi này sẽ sống mãi với thời gian. Vì vậy. động cơ điện và hệ thống điện cho cần cẩu dàn do Frederick Henry Royce thành lập với tên đăng kí chính thức là Royce Ltd. đèn chiếu sáng. mọi sản phẩm từ đó đều mang tên Rolls Royce. Đến năm 1904. thỏa thuận này được chính thức ký kết và được coi là ngày sinh của thương hiệu Rolls Royce. một cái tên rất dài như là danh mục sản phẩm của công ty. tình cờ Charles Stawart Rolls đến thăm xe ô tô của công ty Royce Ltd và bị chinh phục bởi những sản phẩm trí tuệ của Royce.Phần 2: Các thành tố tạo nên thương hiệu 2.1. Motors and Kinred Articles..

Nhưng sự đơn giản này lại càng làm tăng thêm ấn tượng về sự sang trọng và đẳng cấp của Roll Royce. Logo – Biểu tượng đặc trưng 2. Dù trải qua nhiều thiết kế với những họa tiết bao quanh khác nhau nhưng trọng tâm của logo là chữ R kép vẫn chưa từng thay đổi.2.2.2.1 Logo Logo của Roll Royce cũng đơn giản và dễ hiểu như chính tên của hãng vậy. chính là tên viết tắt họ của hai người sáng lập ra mác xe này vào năm 1904: Charles ROLLS và Henry ROYCE. rồi được đổi thành màu xanh đen khi Charles ROLLS qua đời.Càng về sau. Ai cũng nghĩ rằng việc đổi logo thành màu xanh đen là để tưởng nhớ cái chết của ông Henry Royce vào năm 1933??? Thực ra quyết định của công ty cho đổi thành chữ đen vì cho rằng nó sang hơn. logo càng được lược bỏ những họa tiết rườm rà và cho đến ngày nay thì chỉ để lại phần chữ chính. Lúc đầu chữ R kép này có màu đỏ. vô tình lại trùng ngay vào lúc người sáng lập qua đời. Logo là một chữ R kép.  ý nghĩa .

Biểu tượng đặc trưng Nhắc đến Roll Royce.2.2. ngoài logo chính hãng thì không ai là không biết đến bức tượng nổi tiếng gắn trên lưới tản nhiệt (phía bên trên logo) của xe.2. Bức tượng được mang tên chính thức là “Spirit of ecstasy” (có thể hiểu là “Bí mật của sự say đắm”) Bức tượng này gắn liền với một câu chuyện tình nổi tiếng của John Walter Edward-Scott-Montagu và Eleanor Velasco Thornton – thư kí riêng và cũng là người tình .

Tác giả đã chọn chính Eleanor Thornton làm người mẫu và đặt tên cho cho tác phẩm của mình là Whisper (Lời thì thầm). Noi gương Montagu. 2.3. vạt áo bay trong gió. Bức tượng nhỏ mô tả một phụ nữ trẻ. một biểu tượng đặc biệt để gắn lên chiếc xe riêng Rolls Royce Silver Ghost. Tháng 2/1911. bạn ông. Spirit of Ecstasy là vật trang điểm trên mũi các xe Rolls-Royce suốt từ năm 1911. Hay dc người mỹ gọi trìu mến là emily.một người phụ nữ có sắc đẹp mê hồn. thông tuệ và hài hước. thiết kế bởi Charles Robinson Sykes. Không có gì ngạc nhiên về sự tương đồng giữa 2 biểu tượng này. Montagu đặt hàng nhà điêu khắc Charles Robinson Sykes. Vì sự yêu thích đối với biểu tượng này. Spirit of Ecstasy ra mắt và ngay lập tức người ta nhận thấy nó là một bản sao của Whisper. lãnh đạo hãng Roll-Royce yêu cầu Charles Sykes tạo ra một biểu tượng có thể tô điểm cho bất kỳ chiếc Rolls-Royce Silver Ghost nào. các nhà thiết kế đã có nhiều thay đổi để “Spirit of ecstasy” có thể được giữ lại trên những chiếc xe hơi của Roll Royce. nhưng địa vị xã hội ngăn cản cô lấy người mình yêu. với ngón tay trỏ đặt trên môi. khi biết rằng cả 2 lần.bí mật suốt 10 năm của ông. Slogan . vươn mình về phía trước. còn người Mỹ thường gọi là Silver Lady (Thiếu phụ bạc) hay Flying Lady (Thiếu phụ bay). Bức tượng nhỏ gắn trên mũi xe đã mau chóng trở thành một thứ mốt thời thượng. Biểu tượng này lấy nguyên mẫu từ bà Thornton . flying lady…Trở lại với lịch sử thương hiệu Rolls-Royce. Tuy vinh dự trở thành nguyên mẫu cho một trong những …………. người mẫu mà Sykes lựa chọn đều là Thornton.  Viết chi tiết hơn Chuyện tình cảm động này đã trở thành biểu tượng của một trong những dòng xe sang trọng nhất thế giới Tuy nhiên biểu tượng này cũng gặp phải không ít rắc rối vì có thể làm vướng tầm nhìn hoặc làm vướng nắp ca-po khi mở lên hay cũng có thể bị ăn trộm nữa. Spirit of Ecstasy không phổ biến bằng cái tên Emily.

Đây quả là một con số đáng tự hào khẳng định sự thành công của slogan này. Tính cách thương hiệu .Là một thương hiệu lớn với logo và biểu tượng khá nổi tiếng. Chính nhờ câu slogan này mà doanh số bán xe của Roll Royce trong 5 năm liên tiếp đã tăng lên 50%. “Rolls-Royce sẽ sản xuất những chiếc ôtô tốt nhất thế giới mà không cần quan tâm đến giá. Và bán chúng cho những ai trả tiền một cách hài lòng nhất".4.  làm rõ  Phân tích kĩ hơn 2. âm thanh ồn ào nhất bạn nghe được đến từ chiếc đồng hồ điện tử). Solgan được biết đến nhiều nhất là “At 60 miles an hour the loudest noise…comes from the electric clock” (Với tốc độ 60 dặm/h. slogan của hãng cũng phần nào xứng đáng với vị trí đứng đầu của mình.

sang trọng và mang đậm tính lịch sử. Hệ thống nhận diện thương hiệu .và mang tên tuổi của nó đi khắp thế giới.nó mạng đậm bản chất của một dân tộc có nhiều tâng lớp thượng lưu và có địa vị .một đất nước có lịch sử lâu đời và có rất nhiều các tầng lớp quý tộc.pha vào đó là sự cổ kính đã có qua nhiều thế kỷ . hãng đã định vị cho mình về hình ảnh của một dòng xe hơi xa xỉ. ngay từ những ngày đầu tiên thành lập.Chính vì điều này mà tạo ra một phân khúc thì trường riêng cho dòng xe siêu sang Roll Royce .Tính cách mà thương hiệu thể hiện cũng chính là những đặc tính mà nhà cung cấp mong muốn khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm của mình. sang trọng và quý phái.một đất nước với sư xa hoa . mang đậm tính cách của đất nước khai sinh ra nó – vương quốc Anh.  Viết kĩ hơn 2.5.cổ điển nhưng lại sang trọng quý phái đây cũng là tiêu chí hàng đầu cảu các nhà thiết kế Roll Royce . Với Roll Royce.

Phantom) 2. xe sang.Phần 3: Phân tích 4Ps (Phân tích 7Ps nếu được) 3. Một số hình ảnh của các dòng xe Roll Royce qua các thời kì như: Chiếc Rolls-Royce đời đầu 10-HP 1904 1909 Rolls-Royce Silver Ghost Short .5. Mẫu mã sản phẩm (Bao bì)  Cho xuống phần 4Ps Thiết kế những sản phẩm xe hơi của Roll Royce luôn trung thành với tính cách thương hiệu mà họ đã xác định từ khi mới thành lập. mọi dòng xe của Roll Royce đều đặt sự sang trọng và xa xỉ lên hàng đầu.1.Nêu tên các dòng xe của Rolls-Royce và đặc điểm từng dòng xe (Ghost. Vì vậy. Thì Rolls-Royce chỉ tập trung vào dòng xe siêu sang . Product (Sản phẩm) Có 5 mức phân cấp xe ô tô gồm: xe bình dân. xe siêu sang và siêu xe. xe thể thao.

1925 Rolls-Royce Phantom I Jonckheere Coupe .Rolls-Royce Twenty Landaulette 1924 .

000 màu tùy chọn theo đơn đặt hàng.Hầu hết mọi bề mặt nội thất được trang trí bằng gỗ thủ công. Mỗi xe Phantom cần đến 15. Chiếc Roll Royce Phantom đầu tiên tại Việt Nam: . dòng xe này có đường nét thanh nhã và ít gây chú ý hơn so với những siêu xe cùng tầm tiền khác như Ferrari hoặc Lambourgini.18 bộ da và 450 mảnh da để bọc nội thất. sợi cashmere hay bọc da lộng lẫy.1926 Rolls-Royce Phantom I Từ khi được sát nhập vào BMW đến nay. crome. Nội thất siêu đắt tương ứng với sự tinh tế . Nhìn chung. Trước mặt người lái là bảng đồng hồ đơn giản và bảng điều khiển tối giản. Phantom chỉ có 16 màu tiêu chuẩn nhưng có đến 45. Thân xe lớn với các đường nét vuông vực cổ điển. Roll Royce chỉ cho ra đời dòng xe duy nhất là Roll Royce Phantom.

834 mm. ngắn hơn Maybach 62 (dài 6.Nắp ca-pô dài và lưới tản nhiệt không thể lẫn của Rolls-Royce. Toàn bộ nắp ca-pô được làm từ nhôm nhẹ và có khả năng chống xước. . Phantom mà Hoàng Trọng nhập về được sản xuất năm 2006. Biểu tượng "Spirit of Ecstasy" có thể thụt vào trong khi không cần thiết và để tránh trộm. Phantom có chiều dài tổng thể 5.2 m).

.5 tấn đạt vận tốc 100 km/h trong 5. Sức mạnh này giúp chiếc xe nặng gần 2. Các nghệ nhân có thể đáp ứng mọi yêu cầu cho từng chi tiết nhỏ nhất.Động cơ 6.7 giây. mô-men xoắn 720 Nm. Đây là nơi Rolls-Royce để khách hàng tùy chọn theo ý thích của mình.75 lít V12 (12 xi-lanh xếp hình chữ V). công suất 453 mã lực. Các chi tiết trên xe được ốp gỗ quý. Bảng điều khiển này của Phantom là đặc trưng không thể lẫn của Rolls-Royce.

Giữa hai ghế sau là cụm điều khiển điều hòa. Ghế ngồi trên Phantom ở vị trí cao để tạo sự tự tin và thoải mái cho những ông chủ của nó. Màn hình ẩn sau ghế trước. . nó nằm gọn vào bên trong. hàng ghế sau là nơi tập trung những thiết bị tối tân. chức năng ghế và nhiều thứ khác. Cửa sau trang bị rèm cho điều khiển điện và gắn quạt gió lọc mùi. Hai bộ gá ốp gỗ sang trọng.Như các mẫu xe siêu sang khác. Khi không sử dụng. dàn âm thanh.

3. tuy nhiên trung thành với phong cách của mình nên quảng cáo của Roll Royce cũng toát lên sự sang trọng và đẳng cấp. Place (Kênh phân phối) 3. quảng cáo trong phim: The former Rolls-Royce factory at Watford is now known as the Leavesden Film Studios and has produced world famous films such as James Bond. . Promotion (Xúc tiến)  Kèm theo đĩa quảng cáo của Rolls-Royce Quảng cáo đẳng cấp: Xu hướng quảng cáo của mỹ thường thiên về phong cách hài hước. Star Wars and Harry Potter. chỉ cần để người xem cảm nhận Tổ chức diễu hành xe Quảng cáo với những người nổi tiếng Tài trợ phim.3.2.4. k cần nói 1 lời. Price (Giá) 3.

Phần 4: Chiến lược thương hiệu Dòng xe mới ra đã mang đến sự trẻ trung và tươi mới hơn những dòng xe cổ điển nhưng có phần già nua cũ .

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->