P. 1
hệ thống CRM

hệ thống CRM

|Views: 644|Likes:
Được xuất bản bởiHuan Tran

More info:

Published by: Huan Tran on Sep 30, 2011
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/13/2013

pdf

text

original

Sections

Bài học khi sử dụng hệ thống CRM (CRM Việt Nam) - Doanh nghiệp triển khai hệ thống CRM

luôn có mong muốn sẽ nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc trong doanh nghiệp, có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, bên cạnh các mục tiêu như phát triển mối quan hệ với khách hàng, phục vụ và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, để có được thành công trong việc lựa chọn và triển khai hệ thống, có những bài học mà doanh nghiệp phải thực sự lưu ý nhằm tránh khỏi những thất bại không mong muốn. Trước hết, việc lựa chọn một hệ thống CRM phù hợp không phải dễ dàng, đôi khi một hệ thống được cho là phù hợp lại không mang lại nhiều kết quả và giá trị như mong đợi. Thực ra, đối với hệ thống CRM, cần phải chọn lựa những hệ thống có chức năng cơ bản. Nếu không triển khai một hệ thống, một mô hình CRM phù hợp với nhu cầu hiện tại của doanh nghiệp cũng như phù hợp một cách tương đối cho các yêu cầu trong tương lai, thì chủ doanh nghiệp sẽ mất không ít chi phí nhằm cải thiện hệ thống. Đây chính là yếu tố đầu tiên các doanh nghiệp cần phải cân nhắc, bên cạnh yếu tố giá cả. Bên cạnh đó, không phải hệ thống CRM nào cũng có những đặc tính giống nhau, khi triển khai một hệ thống, thông thường doanh nghiệp cần có nhiều sự điều chỉnh nhằm làm cho hệ thống đó trở nên hữu ích hơn, phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, tuy nhiên không phải hệ thống nào cũng có tính thích ứng cao. Chính vì thế, xem xét đến tính linh hoạt của hệ thống cũng là rất quan trọng. Để tránh tình trạng này, doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu của mình khi bỏ tiền ra mua một phần mềm nào đó, dù là được quảng cáo là “hết sức phù hợp với nhu cầu thực tế của doanh nghiệp”. Nếu không cẩn thận trong khâu chuẩn bị, xác định nhu cầu và mục tiêu, doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải có nhiều điều chỉnh
1

trong thói quen, thậm chí là văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp mình khi triển khai một hệ thống hoàn toàn mới. Dù thay đổi là tất yếu, nhưng doanh nghiệp nên hạn chế điều này cũng như tiết kiệm chi phí, thời gian và hãy để cho hệ thống bạn mua về phục vụ nhu cầu của bạn một cách hữu ích nhất. Ngoài ra, rất nhiều doanh nghiệp còn không nhận thức được tầm quan trọng của đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống. Cần nhớ rằng, những chương trình đào tạo phù hợp sẽ đảm bảo nhân viên cũng như các phòng, ban được trang bị kiến thức về hệ thống như công dụng, cách vận hành,… Không chỉ chú tâm đến quá trình đào tạo trước khi triển khai, doanh nghiệp cũng nên có kế hoạch đào tạo cho nhân viên, cán bộ trong suốt quá trình áp dụng hệ thống, giúp cho họ luôn được cập nhật và trở nên tự tin hơn khi sử dụng. Áp dụng hệ thống CRM, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có khả năng sở hữu một kho dữ liệu đồ sộ, và luôn được cập nhật về khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp khai thác được gì từ những dữ liệu ấy, do vậy, những bản báo cáo thông tin là rất cần thiết và hữu ích, nó cho biết doanh nghiệp có được gì từ những thông tin “đầu vào” của khách hàng, từ đó có thêm định hướng cho công tác phát triển, cải thiện sản phẩm cũng như dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Một yếu tố nữa doanh nghiệp cần quan tâm, đó là hệ thống CRM chỉ được coi là được triển khai một cách toàn diện khi nó được ban quản lý sử dụng nhằm đánh giá kết quả làm việc của cấp dưới. Nếu tận dụng tốt những bài học trên đây, cũng như luôn sáng tạo và không ngừng tạo thêm giá trị cho doanh nghiệp từ một hệ thống có sẵn, chắc chắn doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích, khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên cũng như làm hài lòng khách hàng.

2

www.crmvietnam.com Viettel Distribution Center áp dụng thành công hệ thống CRM Tháng 6/2011, Trung tâm Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center) triển khai xong hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship Managerment – CRM) nội bộ trên toàn quốc. Các vị trí nhân viên cũng đã hoàn tất việc đào tạo nghiệp vụ và vận hành hệ thống, khai thác triệt để khối dữ liệu dùng chung nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc, tạo lợi thế cạnh tranh.

Bắt đầu triển khai từ 1/5/2011, hệ thống CRM của Trung tâm Phân phối Viettel có máy chủ đặt tại Hà Nội. Người dùng tại 3 miền có sử dụng phần mềm web-base trên nền hệ điều hành mã nguồn mở. Phần quan trọng nhất hiện Trung tâm ứng dụng là khả năng quản lý các cơ hội bán hàng cho từng đại lý dựa trên dữ liệu khách hàng. Theo đó, mỗi cơ hội bán hàng sẽ ứng với từng khách hàng trong cơ sở dữ liệu, mỗi giao dịch bán hàng sẽ xuất phát từ cơ hội bán hàng, rồi chuyển tới các giao dịch khác như báo giá, hợp đồng, phiếu xuất kho (theo đúng quy trình chuẩn của một hệ thống CRM).

3

Áp dụng hệ thống CRM, đồng nghĩa với việc tất cả các nhân viên kinh doanh được sở hữu một kho dữ liệu đồ sộ, và luôn được cập nhật về khách hàng. Với hệ thống hiện tại, dữ liệu khách hàng và cơ hội bán hàng được quản lý tập trung và phân quyền. Dó đó, các nhân viên có thể chia sẻ cơ hội bán hàng, cán bộ quản lý chỉ cần đăng nhập phần mềm là có thể xem được tất cả thông tin về những cơ hội bán hàng mà các nhân viên của mình đang làm, tỷ lệ thành công và kết quả của các cơ hội đấy, rất thuận lợi trong việc hỗ trợ nhân viên giải quyết và ra các quyết định phù hợp. Ngoài ra, cơ sở dữ liệu khách hàng được quản lý chi tiết sẽ giúp nhân viên có thể theo dõi và cập nhật chi tiết tới từng khách hàng của mình, giúp việc phân loại, đánh giá và chăm sóc khách hàng được thuận lợi hơn. Đây là lợi ích mà phương án quản lý dữ liệu với các file đơn lẻ dựa trên Word, Excel trước đây không thể có được. Toàn bộ nhân viên kinh doanh, kế hoạch kinh doanh cũng như marketing của Trung tâm Phân phối Viettel đã được đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống. Những chương trình đào tạo phù hợp đảm bảo nhân viên cũng như các phòng, ban được trang bị kiến thức về hệ thống như công dụng, cách vận hành,… giúp cho mọi người luôn được cập nhật và trở nên tự tin hơn khi sử dụng. Theo eFinance Online

Công ty chứng khoán đầu tiên triển khai Dynamics CRM VnDirect, công ty hoạt động trong lĩnh vực môi giới và lưu ký chứng khoán, khẳng định đã triển khai thành công giải pháp quản lý quan hệ khách hàng Dynamics CRM của Microsoft tại VN. Ông Nguyễn Hoàng Giang, Tổng giám đốc VnDirect, cho hay để quản lý, chăm sóc và đáp ứng nhu cầu của hơn 35.000 khách hàng hiện tại, họ cần một hệ thống linh hoạt và dễ sử dụng. Sau nhiều tháng nghiên cứu, VnDirect đã chọn Dynamics CRM. Chỉ sau hơn một tháng làm quen, nhân viên VnDirect đã sử dụng thành thạo hệ thống Dynamics CRM, đồng thời xử lý tốt yêu cầu của khách hàng trên toàn quốc".

4

"Dù mới chỉ sử dụng 10% khả năng hệ thống CRM, VnDirect vẫn có thể thực hiện trích xuất báo cáo thông tin liên quan đến các giao dịch trên hệ thống khách hàng nhanh hơn. Việc tiếp cận từng khách hàng nhằm cung cấp thông tin phù hợp với nhu cầu cụ thể cũng hiệu quả hơn nhiều. Đó chính là lợi thế chúng tôi có được so với các đối thủ cạnh tranh hiện nay", ông Nguyễn Hoàng Giang cho biết thêm. Microsoft Dynamics CRM là bộ giải pháp quản lý tài chính, quan hệ khách hàng và chuỗi cung ứng cho doanh nghiệp, cho phép tiết kiệm thời gian, chi phí và tối đa hóa lợi ích của việc đầu tư công nghệ nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. Ứng dụng này hỗ trợ giải quyết nhu cầu của doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực như quản lý tài chính, phân tích, quản lý nguồn lực, quản lý dự án và nghiệp vụ kế toán, quản lý mối quan hệ khách hàng, sản xuất, chuỗi cung ứng, thương mại điện tử, quản lý phân phối và nhiều ứng dụng khác. Giải pháp này có giao diện Microsoft Outlook quen thuộc với người sử dụng. Điểm nổi bật của Dynamics là hợp lý hóa quy trình vận hành nghiệp vụ để đạt hiệu quả tốt hơn, nâng cao độ chắc chắn trong việc đưa ra các quyết định đúng lúc và tạo ra nhiều đơn hàng hơn trong khi vẫn đảm bảo mức độ bảo mật thông tin tốt nhất. Ông Malcolm De Silva, Tổng giám đốc Microsoft Việt Nam, khẳng định: "Các giải pháp quản lý doanh nghiệp trong bộ Microsoft Dynamics hoạt động theo cùng phương thức hoạt động của giải pháp công nghệ hiện hành mà khách hàng đang sở hữu, nên dễ dàng tích hợp với hệ thống hiện hành của doanh nghiệp. Chính yếu tố này mang đến cho các khách hàng khả năng tận dụng ở mức tối đa các khoản đầu tư vào công nghệ trước đó của khách hàng. Với Dynamics CRM, khách hàng có thể bỏ qua nỗi lo ngại về việc bỏ phí tài nguyên đã đầu tư và hơn thế là vấn đề tương hợp hệ thống". Dynamics CRM hiện được hơn 250.000 công ty trên toàn thế giới triển khai còn tại Việt Nam cũng có khoảng 10 công ty trong lĩnh vực tài chính - chứng khoán như ngân hàng ACB, Sacombank... đang xem xét ứng dụng giải pháp này.

Quản lý quan hệ khách hàng hay CRM (Customer relationship management): là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
5

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp. Điều kiện để CRM thành công

Xây dựng được tầm nhìn CRM:

Có nghĩa là xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, định hướng phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra thước đo giám sát hoạt động của chiến lược.

Sự thống nhất trong nội bộ:

Không chỉ riêng CRM mà tất cả các chiến lược một khi triển khai cần phải có sự thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên bình thường. Phải nhìn nhận CRM như một chiến lược chung, một công việc chung liên quan đến mọi cá nhân trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp mới chỉ chậm chững những bước đầu tiên áp dụng mô hình CRM, điều cần thiết phải tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Từ đó, quản trị viên có thể biết được các bộ phận cần những gì từ CRM, cần những gì để triển khai thông suốt CRM trong từng bộ phận . Có thể có nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau.
6

Vai trò của quản trị viên là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp.

Không nên chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn hoạt động tốt:

Các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất, tiết kiệm chi phí nhất khi triển khai kế hoạch CRM. Một giải pháp low-tech đơn giản và thân thiện với tất cả mọi người, từ nhân viên đến khách hàng của doanh nghiệp, vẫn sẽ hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.

Văn hóa doanh nghiệp và CRM:

Một hệ thống CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Đó là cả một thay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công với mô hình CRM phần lớn nhờ vào những công nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần cộng tác này cần phải được huấn luyện bài bản và thống nhất. Các nhân viên có thể nghĩ rằng khi chia sẻ thông tin, họ đồng thời đánh mất cơ hội cho người khác. Tuy nhiên, nếu công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt. Do đó, điều cần thiết là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty. Việc quản lý phải hướng tới mục đích xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt bên trên lợi ích cá nhân. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty. Nguyên nhân thất bại trong quá trình triển khai CRM

Chưa thật sự đặt khách hàng ở vị trí trung tâm:

Có thể vì quá chú trọng vào công nghệ và chiến lược, doanh nghiệp đã quên đi vị trí trung tâm của khách hàng. Để có được những thành công nhất định khi triển khai CRM, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ dài lâu, bền vững với khách hàng bởi CRM chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và nắm bắt thông tin của khách hàng nhanh hơn, chính xác hơn, và quan trọng là mọi sự thay đổi, cải tiến cần bắt nguồn từ nhu cầu của khách hàng.
7

Quá vội vàng trong quá trình triển khai CRM:

Về phía doanh nghiệp, nếu trong quá trình áp dụng CRM, doanh nghiệp không chú trọng vào việc đào tạo nhân viên, trong khi nhân viên có được hiểu biết tốt nhất về khái niệm, công dụng cũng như cách thức triển khai CRM thì mới có thể phục vụ khách hàng dễ dàng, thì không thể đem lại thành công cho doanh nghiệp. Đối với khách hàng, dù doanh nghiệp có áp dụng mô hình nào, nhưng quan trọng nhất là họ không phải gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận những thông tin từ phía doanh nghiệp và được cung cấp những dịch vụ tốt nhất. Có thể nói CRM là một chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài hạn. Do đó, khi áp dụng nó cũng đòi hỏi sự kiên nhẫn sử dụng, hệ thống khá phức tạp nhưng không phải không được áp dụng thành công. Nếu được triển khai một cách hợp lý, hiệu quả, hạn chế tối đa sai sót tại doanh nghiệp, CRM sẽ đem lại “lợi nhuận” cho công ty, không chỉ dưới hình thức vật chất mà quan trọng hơn là sự trung thành của khách hàng. Đây mới chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp.

Các nhân tố tạo nên một hệ thống CRM thành công Như chúng ta đã biết, chiến lược CRM là nhân tố quyết định sự thành bại trong việc triển khai hệ thống này. Bên cạnh đó, vẫn còn những nhân tố khác tác động đến CRM. Chúng ta sẽ tập trung tìm hiểu 3 nhân tố quan trọng nhất, rất nhiều doanh nghiệp đã triển khai CRM thành công, với mức lợi nhuận đầu tư cao, đều có đặc điểm chung là 3 nhân tố cơ bản này. 1. Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM. CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp của bạn. Điều này có nghĩa là bạn và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM. Nếu doanh nghiệp của bạn mới chỉ chậm chững những bước đầu tiên áp dụng CRM, bạn cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Bạn sẽ biết được họ cần những gì từ CRM, họ cần những gì để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ. Bạn có thể, và nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau. Vai
8

trò của một nhà quản lý thể hiện ở chỗ bạn phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp. 2. Đừng chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn “chạy tốt”: Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ở Milwaukee, vào mùa hè, người ta thưởng mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luồng không khí mát mẻ buổi tối lùa vào. Nhưng cánh cửa đó không chỉ để đón gió, mà thỉnh thoảng còn để cho những thứ khác, ví dụ như con chồn hôi, chui vào. Họ thậm chí đã lập một đội để xem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chồn hôi này. Sau khi cân nhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết định tối ưu …không làm gì cả! Nghe thật đơn giản, nhưng là cách hợp lý nhất. Khi chồn hôi mò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rồi nó sẽ đi ra, có thể chồn hôi cũng thích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy. Đây là một ví dụ rất thú vị về low-tech “chạy tốt”. Các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ. Một giải pháp low-tech nhưng đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện. 3. Văn hóa doanh nghiệp và CRM Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những công nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần cộng tác này không phải đơn giản mà có. Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác. Tuy nhiên, nếu bạn làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt. Do đó, một việc quan trọng bạn cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên của nó. Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Để đạt được mục
9

tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty. Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như vậy, bạn sẽ không uổng công. Hoàng Nam ( Tác giả crmvietnam.com )

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.

CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau: Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới
10

người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm... Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên... Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất... Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý... Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết.... Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin... CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến đểthể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quanhay đang đi công tác.
11

Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. Theo phuoctin.com.vn VSự khác nhau giữa CRM và PRM - Hiện nay, các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa Quản lý quan hệ Đối tác (Partner Relationship Management - PRM) và Quản lý quan hệ Khách hàng (CRM) đang ngày một tăng lên, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng các kênh thông tin gián tiếp để đạt mục đích doanh thu. Công ty đầu tư Morgan Stanley đã từng dự đoán rằng cho đến năm 2005, 65% doanh thu của các công ty sẽ đạt được từ các kênh thông tin này. Bởi vậy, doanh nghiệp đầu tư vào các hệ thống này đang cố gắng quyết định xem liệu các giải pháp có thể phù hợp để quản lý đối tác như một dạng khách hàng hay không. Nhìn bề ngoài, điều này có vẻ hợp lý. Vì cả hai hệ thống đều được thiết kế phục vụ cho việc quản lý sự phân phối, các cơ hội và hợp đồng. Tuy nhiên sự khác nhau giữa các quá trình làm việc trực tiếp và gián tiếp là rất rõ ràng, nên ta có thể dễ dàng thấy rằng điều này là không phù hợp. So sánh sự khác nhau giữa quản lý quan hê khách hàng và quản lý quan hệ đối tác cũng giống như so sánh sự khác nhau giữa cái xe bus và máy bay. Cả 2 đều được thiết kế để chở hành khách. Tuy nhiên, xe bus để đi trên đường bộ, còn máy bay lại bay ở trên không. Và giả sử có gắn cho chiếc xe bus một đôi cánh thì cũng không thể giúp nó bay lên được. CRM được thiết kế để quản lý sự bán hàng trực tiếp giữa đại diện bán hàng và người mua. Còn PRM lại được thiết kế để quản lý một hệ thống phức tạp bao gồm các tổ chức đối tác độc lập. Trong một mẫu hình doanh nghiệp trực tiếp, từng nhà quản lý cung cấp phần mềm làm việc trực tiếp với từng đại diện bán hàng. Nhưng trong một mẫu hình doanh nghiệp gián tiếp, các nhà quản lý kênh thông tin làm việc với rất nhiều đối tác khác nhau và các đại diện bán hàng làm việc với rất nhiều công ty để cung cấp cả một bộ các sản phẩm giải pháp cho khách hàng.
12

Mỗi đối tác đều có các cách kinh doanh khác nhau. Các quá trình làm việc với đối tác và khách hàng hiếm khi tương đồng nhau. Điều này khiến các thông tin đánh giá và báo cáo hầu như là không thể. Một quy trình hoàn chỉnh giữa công ty cung cấp phần mềm, đối tác và khách hàng cần tương quan với nhau. Các hệ thống CRM không được thiết kế để đương đầu với mức độ khó khăn đó. Muốn quản lý gián tiếp các mối quan hệ làm ăn, các doanh nghiệp cần hệ thống PRM để tập trung các nhà cạnh tranh. CRM và PRM hoàn toàn khác nhau. Cả CRM và PRM đều có chỗ đứng cho riêng mình. Cả 2 mẫu hình doanh nghiệp (trực tiếp và gián tiếp) đều cần các hệ thống này để có thể làm việc hiệu quả. Liệu các hệ thống CRM có phù hợp cho các quy trình gián tiếp không? Thực tế là không. Các hệ thống này không được thiết kế để đương đầu với độ khó như thế. Điều chỉnh CRM để trở thành PRM cũng giống như gắn cho xe bus một đôi cánh vậy. Ngọc Huyền ( Tác giả crmvietnam.com ) Cơ sở để xây dựng chiến lược CRM - Hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM; vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu trúc tổ chức của bạn, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc chiến lược CRM. Như vậy sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chính chiến lược CRM. Chiến lược CRM, nói một cách đơn giản, là những mục đích, dự định, kế hoạch của bạn về CRM - quản lý dịch vụ khách hàng. Chỉ khi bạn vạch rõ kế hoạch của mình, bạn mới có thể lựa chọn được một công cụ CRM thích hợp. Thực ra, những vật dụng văn phòng đơn giản cũng có tác dụng như một công cụ CRM đối với bạn. Lấy ví dụ, một quyển sổ nhỏ có lịch và ô ghi địa chỉ, ghi chú, cũng giúp bạn quản lý và lên kế hoạch cho mình. Hoặc hiện đại hơn, bạn sử dụng PC, laptop, hay PDA, để sắp xếp quản lý mọi công việc. Nếu bạn không xác định được bạn sẽ làm gì với công cụ mình sử dụng, thì một chiếc laptop cấu hình hi-end cũng chỉ là lãng phí. Nhưng khi bạn đã xác định được bạn cần gì, và chọn được công cụ thích hợp cho nhu cầu của mình, thì một quyển sổ nhỏ & một tập Post-it™ notes cũng có thể trở thành một công cụ CRM mạnh mẽ chẳng kém một chiếc laptop.
13

Ví dụ ngay tại Việt Nam, có một số trường hợp, người ta mua PDA chỉ để ra dáng doanh nhân, trong khi cái họ cần chỉ là gọi & nhắn tin, mà 2 tính năng này ở một chiếc PDA giá hơn chục triệu đồng cũng không mạnh & tiện lợi bằng một chiếc Nokia 6030 giá chỉ trên 1 triệu đồng. Trong những trường hợp đó, người ta mua PDA chỉ vì xu hướng, vì thấy nhiều doanh nhân khác dùng PDA, chứ không phải vì bản thân họ cần một chiếc PDA. Nhưng với nhiều người khác, một chiếc latop giá 2000 USD vẫn rất phải chăng, một khi họ biết mình cần những gì, và họ biết chắc rằng chiếc laptop có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Điều tương tự đôi với các phần mềm CRM. Một gói phần mềm CRM tối tân của Oracle giá 500.000 USD là một món hời nếu bạn tận dụng hết khả năng của nó, nếu không, đó chỉ là một món đồ chơi vô dụng và đắt tiền. Khi xác định chiến lược CRM, bạn hãy bắt đầu từ những khách hàng của mình, bất kể họ là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân. Và hãy vạch ra một chiến lược CRM dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của mình, tránh viển vông hay lãng phí. Để có được đáp án về chiến lược CRM, hãy đặt ra những câu hỏi, và tìm kiếm câu trả lời: - Vì sao khách hàng muốn làm ăn, giao dịch với bạn? - Trong giao dịch khách hàng, bạn nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng như thể nào? Sao cho bạn hiểu hơn về cái khách hàng cần & muốn, và có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa? - Điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp tục làm ăn với bạn trong tương lai? - Những thông tin gì có thể giúp bạn kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng với mình? Những câu trả lời cho những câu hỏi trên đây sẽ là nền tảng cho bạn xây dựng chiến lược CRM. Và hãy nhớ rằng, toàn bộ đội ngũ nhân viên của bạn, ai cũng phải nắm rõ chiến lược CRM đã vạch ra, ai cũng phải nắm rõ về công cụ CRM đã chọn. Khi đó, bạn hay bất kì nhân viên nào khách, đều đảm bảo được hoạt động chăm sóc, quản lý dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất. Hoàng Nam Sai sót trong triển khai CRM - Triển khai một hệ thống CRM thành công không chỉ dựa vào những hỗ trợ về mặt công
14

nghệ mà còn là một "nghệ thuật" và đôi khi thành công có được còn chứa đựng cả sự mạo hiểm. Bỏ ra không ít tiền để cập nhật những phần mềm CRM mới nhất, không ai lại muốn phải chịu thất bại, bởi vậy các doanh nghiệp nên tránh 3 sai sót sau đây khi triển khai CRM

Sai sót thứ 1: Không Xây dựng giá trị riêng của doanh nghiệp Xây dựng và xác nhận giá trị riêng sẽ tạo nên điểm khác biệt và nổi bật của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh và cũng khẳng định với khách hàng rằng họ đã thật sáng suốt khi trở thành đối tác của công ty. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đưa ra những lý do nhằm thuyết phục khách hàng để có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ. Không chỉ vậy, doanh nghiệp còn cần xác định nhu cầu của khách hàng, bởi có những khách hàng mong muốn có được mối quan hệ mật thiết với công ty nhưng một số khác lại chỉ muốn xây dựng mối quan hệ làm ăn thông thường. Chính bởi vậy, doanh nghiệp phải thực sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Nếu doanh nghiệp áp dụng công nghệ CRM nhằm cung cấp những dịch vụ khách hàng đến nhiều đối tượng, bao gồm cả những khách hàng không có nhu cầu thì chắc chắn sẽ gặp phải những tác dụng không mong muốn. Sai sót thứ 2: Áp dụng công nghệ không phù hợp với phong cách làm việc của doanh nghiệp Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM đã bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến chuyện quy trình và cách thức hoạt động trong doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ đó hay không. Những công ty đó đã cho rằng họ chỉ việc mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới. Tuy nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên sẽ rất khó khăn để có những thay đổi kịp thời cả về tác phong, thói quen cũng như văn hoá làm việc. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho các nhân viên, giúp họ làm quen với quy trình đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn.
15

Sai sót thứ 3: Áp dụng chính sách giống nhau cho các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp không thể biết hết mọi điều về khách hàng của mình mà chỉ có thể nỗ lực tìm hiểu được nhiều nhất có thể, xây dựng những dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách phù hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể của từng nhóm khác nhau, đồng thời xây dựng những chính sách giải quyết các vấn đề của khách hàng. Điều đó cũng có nghĩa doanh nghiệp không thể áp dụng các chính sách giống nhau đối với khách hàng bởi họ luôn có nhu cầu khác nhau và yêu cầu nhận được những sự chăm sóc đặc biệt. Triển khai hệ thống CRM một cách tập trung, có hệ thống trong toàn doanh nghiệp và tránh 3 sai sót trên đây, doanh nghiệp sẽ có thể điều hành hoạt động một cách dễ dàng hơn và quan trọng là có thêm nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận. Như Quỳnh ( Tác giả crmvietnam.com ) yếu tố con người trong CRM Yếu tố con người là một trong những yếu điểm của tiến trình áp dụng Custumer Relationship Management (CRM) trong doanh nghiệp. Ở đây, bạn cần hiểu biết thấu đáo và nắm vững các mục tiêu kinh doanh của công ty, cũng như những giá trị mà CRM hướng tới. Yêu cầu đặt ra là bạn, với tư cách một nhà quản lý cấp cao, cần tham gia ngay từ thời điểm triển khai CRM và phải dành ưu tiêu cho các hoạt động nhằm tối ưu hóa quá kết quả của hệ thống CRM.

Lời khuyên cho các nhà quản lý Thành công đỏi hỏi phải có sự quan tâm từ phía các nhà lãnh đạo hàng đầu. Các dự án CRM phải được đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản lý kinh doanh chấp thuận. CRM của bạn sẽ thất bại, nếu nó chỉ giới hạn trong khuôn khổ làm việc của các chuyên gia IT mà thiếu sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngược lại, việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán hàng và tiếp thị cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại. Một chương trình CRM thành công đòi hỏi công ty bạn phải đồng lòng thể hiện sự
16

quyết tâm trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Điều này có nghĩa là bạn cần dành những ưu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến sản phẩm/dịch vụ và quy trình kinh doanh sao cho phù hợp với những gì khách hàng mong muốn. Chương trình CRM cũng luôn ưu tiên tới việc phân tích và tổng hợp các thông tin mà chương trình thu thập được từ khách hàng, đồng thời chú trọng yếu tố thời gian và sự nỗ lực của con người chứ không tận dụng ưu thế tiền bạc và công nghệ. CRM làm bạn muốn lắng nghe khách hàng. Các chương trình CRM hướng tới đối tượng mà bạn và công ty bạn chỉ có thể tác động, chứ không thể kiểm soát: các khách hàng. Vì vậy, bạn cần thông qua CRM để lắng nghe khách hàng, quan sát hành vi của họ và sử dụng những thông tin đó để định hướng quá trình phát triển và giao nhận sản phẩm/dịch vụ. Đối với một số công ty, CRM bao gồm nhiều phân đoạn được tuỳ biến khác nhau theo yêu cầu của cá nhân khách hàng. Khá nhiều nhà quản lý kinh doanh cấp cao của bạn tin rằng họ đã “thuộc lòng” những gì khách hàng mong muốn và biết cách xác định lối hành xử của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình CRM hợp lý và hiệu quả thường được thực hiện theo nguyên tắc “vừa học vừa làm”, nghĩa là được thiết kế dựa trên những chuẩn mực và giả thiết về thái độ và hành vi của khách hàng, sau đó thử nghiệm chương trình CRM này với những khách hàng thực tế. Điều này không đơn thuần là việc thay đổi tên gọi trong các sơ đồ, mà với cách thức tiếp cận này, bạn phải tính đến khả năng - ít nhất là vào lúc đầu - giả thiết của bạn có thể sai. Khi đó, bạn bắt đầu điều chỉnh dựa trên những gì xảy ra trong thực tế và xây dựng một khái niệm mới thích hợp hơn. Khi các chương trình tiếp thị và bán hàng bắt đầu hoạt động, kinh nghiệm của bạn sẽ được chia sẻ với các bộ phận khác trong công ty. Và những thử nghiệm mới sẽ lại bắt đầu. Chìa khoá ở đây chính là việc các cuộc thử nghiệm và sự giả định sẽ thay thế hoạt động điều hành từ các phòng họp. Bạn nên thử nghiệm toàn bộ chương trình CRM với khách hàng thực tế của mình. Những lời khuyên cho giám đốc thông tin Đa dạng hoá các kế hoạch, chứ không phải các cơ hội. Bởi vì các nhà lập trình CRM bắt đầu từ những giả thuyết, nên bạn hãy tạo dựng một “môi trường giả định” để thử nghiệm các quy trình mới, các kênh phân phối mới và các phương tiện truyền thông mới trước khi quyết định đầu tư quy mô vào các phần mềm. Các hệ thống giao dịch, ví dụ trung tâm điện thoại khách hàng hay phần mềm bán hàng

17

tự động, đều có thể là các phòng thí nghiệm nhỏ, nơi bạn sẽ định hình và thử nghiệm một ứng dụng mới nào đó mà bạn vừa phát triển. Chấp nhận yếu tố không thể chấp nhận. Hãy cung cấp những biện pháp thực hiện, nhưng đừng ép buộc nhân viên của bạn làm theo những tiêu chuẩn cứng nhắc. Bạn cần chấp nhận một thực tế là công ty của bạn có thể không xác định được những khái niệm kinh doanh then chốt (khách hàng hay sản phẩm) để mang lại lợi ích dài hạn. Quan trọng hơn, khái niệm về khách hàng đúng với công ty này nhưng chưa chắc sẽ đúng với công ty khác. Động viên sự hợp tác gắn kết. Hãy động viên mọi người thảo luận về những phản ứng có thể xảy ra của khách hàng đối với chương trình CRM của bạn. Bạn cần thu thập dữ liệu, cân nhắc và chia sẻ những thông tin mà bạn biết về các nhu cầu của khách hàng và về cách thức tác động lên hành vi và thái độ của khách hàng. Hãy xây dựng một môi trường mà trong đó mỗi cá nhân, mỗi tập thể đều có thể chia sẻ tin tức về thành công và thất bại của họ. Yêu cầu các bằng chứng xác thực. Các chương trình CRM phải được hoàn chỉnh và thử nghiệm thành công trước khi triển khai. Một chương trình không thể hiện được kết quả và không được xây dựng trong một quy trình “học hỏi – rút kinh nghiệm – điều chỉnh” sẽ không có bất cứ lý do gì để biện minh cho việc tiến hành các bước đi tiếp theo. Chú trọng việc học hỏi thông qua các giao dịch. Hãy đẩy mạnh quy trình tìm hiểu, phát triển một trung tâm giả định, nơi bạn có thể thiết kế các quy trình, các dịch vụ và phương pháp tiếp cận mới, sau đó thử nghiệm chúng. Việc giả định sẽ cho phép công ty bạn tìm ra các khiếm khuyết trong quy trình mới trước khi bạn thực thi. Đây là một cách loại trừ những sai sót nội bộ để khách hàng của bạn khỏi nhìn thấy chúng. Xây dựng danh sách các tình huống kinh doanh có thể xảy ra. Hãy xây dựng một danh sách các tình huống kinh doanh cho chương trình CRM của bạn để đảm bảo rằng những quyết định liên quan đến tài chính luôn dựa trên các tiêu chí nhất định, chứ không dựa vào hành vi cụ thể của khách hàng. Hãng CSC Research Services chỉ ra rằng, phần lớn các tình huống kinh doanh được đưa vào CRM đều dựa trên những giả định về hành vi của khách hàng, và chúng giải thích cho các khoản đầu tư lớn vào giai đoạn mới triển khai CRM. Nhận ra những vấn đề vướng mắc khi triển khai CRM trong quá khứ, hiện tại và tương lại, bạn sẽ cẩn trọng hơn khi tiến hành các bước thực hiện CRM sao cho hoạt động kinh doanh của bạn ít rủi nhất, cũng như việc chăm sóc khách hàng ngày
18

một tốt hơn. Điều quan trong là bạn cần quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ưu tiên của mình. Không ít công ty hiện nay đang phải đầu tư hàng triệu USD để sắp xếp và tổ chức lại khối dữ liệu CRM khổng lồ để xây dựng một nền tảng dữ liệu hợp lý có thể hỗ trợ thiết thực cho hoạt động kinh doanh. Vậy thì tại sao bạn không tránh xa bài học đó bằng việc thiết lập một hệ thống CRM hiệu quả ngay từ lúc đầu? ( Dịch từ CSC) ( Tác giả Bwportal ) CRM On - Demand, một cái nhìn tổng quan (CRM Việt Nam) - Trong kinh doanh, mục đích của doanh nghiệp là làm sao có được khách hàng mới và gìn giữ khách hàng tiềm năng. Nếu chỉ làm ăn với khách hàng theo hình thức bàn giao sản phẩm và hỗ trợ họ trong thời gian bảo hành thì sẽ rất khó để có thể giữ được niềm tin của khách hàng khi hệ thống gặp sự cố. Khái niệm On - Demand ra đời đã làm cho mối quan hệ của khách hàng và nhà cung cấp ngày càng bền chặt.

Ngày nay, khái niệm dịch vụ đi liền với chăm sóc khách hàng, khái niệm sản phẩm đã dần thay đổi, đặc biệt là sản phẩm phần mềm. Các nhà sản xuất đã thay đổi dần từ sản xuất những hệ thống đóng gói mang tính tổng quan sang hệ thống cấu trúc module mang tính nhu cầu. Các công ty bây giờ không muốn phát triển hệ thống theo hình thức "ăn đứt, bán đoạn" với sản phẩm là một chiếc đĩa CD mang đến bàn giao với khách hàng mà họ hướng sản phẩm đến theo nhu cầu của từng loại khách hàng, từng loại doanh nghiệp Nếu đứng trên khía cạnh một công ty lớn, để áp dụng một hệ thống CRM với 100% module là điều đơn giản. Họ có vốn, có nhân sự, có thời gian nhưng với một doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ thì việc triển khai một hệ thống CRM với đầy đủ các chức năng là một điều khó khăn. Họ không có đủ vốn, đủ nhân sự và đủ thời gian để có thể vận hành hệ thống này Chính vì thế sự ra đời của CRM On - Demand đánh dấu một bước tiến lớn trong việc triển khai sản phẩm của các công ty phát triển phần mềm cho khách hàng. Nó mở ra một phương thức, một trang kinh doanh mới. Hãy nhìn vào các công ty phần mềm ngày nay, phương thức của họ sử dụng để tiếp thị sản phẩm đó là cho khách hàng dùng thử sản phẩm phần mềm (free trial version) trong thời gian 30 ngày và
19

nếu khách hàng cảm thấy thích thú với sản phẩm đó, họ có thể mua sản phẩm phiên bản đầy đủ (full version) bằng cách liên hệ với nhà cung cấp. Đó là hình thức kinh doanh của phần mềm Còn với CRM On - Demand thì khác. Trong CRM On - Demand có rất nhiều các module quản lý thông tin khách hàng dựa trên phương diện tài chính. Những module quản lý thông tin mang tính chất "tĩnh" thường được các nhà cung cấp cấp cho khách hàng dùng miễn phí trên nền tảng web. Phía công ty phát triển hệ thống sẽ đảm nhận vai trò cung cấp, tư vấn, hỗ trợ và bảo mật. Còn phía khách hàng sẽ đảm nhận vai trò cung cấp thông tin, đảm bảo tính chính xác của thông tin và liên lạc thường xuyên với các bên cung cấp. Không còn hình thức "Ăn đứt, bán đoạn" nữa, một hình thức khác được hình thành. Đó là sự liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhà cung cấp. Khi khách hàng có yêu cầu thì nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáng ứng yêu cầu đó. Và khi số lượng thông tin về các mối quan hệ đã lớn thì nhà cung cấp nên tư vấn cho khách hàng sử dụng thêm module nhằm nâng cao khả năng phân tích, tăng hàm lượng chất xám trong tìm kiếm cơ hội làm ăn và thống kê doanh số...Do đó, phía khách hàng sử dụng hệ thống sẽ có nhu cầu thiết lập thêm module và phía nhà cung cấp sẽ đảm nhận việc này đồng thời gia tăng giá trị cho chính bản thân họ. Việc làm ăn giữa khách hàng và nhà cung cấp không còn đơn độc mà thay vào đó là việc thường xuyên liên hệ qua lại. Từ đó tăng ảnh hưởng của nhà cung cấp với khách hàng đồng thời tăng niềm tin và sự cộng tác lâu dài từ hai phía. Trung Hiếu CRM - Thị trường mới nổi CRM (Customer Relationship Management - Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng) hiểu nôm na là những hệ thống cho phép doanh nghiệp có đầy đủ thông tin khi “đối diện” với khách hàng (customer-facing system). CRM không phải là một giải pháp nổi trội về tính đột phá hay sáng tạo nhưng lại được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm nhiều vì đây chính là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp thắt chặt hơn mối quan hệ với khách hàng

Thị trường giải pháp CRM của Việt Nam nổi lên 4 giải pháp độc lập của BSC, Đan Phong, HPT, Goodland. Dĩ nhiên, tất cả các giải pháp ERP của Eyesoft , Fast,
20

Lạc Việt, AZ Solutions, DigiNet, Effect, Pythis, Vietsoft cũng đều có module CRM bên trong.

Về giá, CRM độc lập hay module CRM thường có giá không kém PM kế toán. Nếu tính chi phí PM cho 5 người dùng, giải pháp CRM của công ty Goodland, CustCentric, có giá thấp nhất với mức 55 USD/ 1 người dùng. Điểm đặc biệt của CRM này là khả năng chạy trực tuyến trên Internet, cho phép đội ngũ bán hàng của DN truy cập vào CSDL quan hệ khách hàng mọi lúc, mọi nơi qua Internet.

EasyBiz 3.0 của công ty Đan Phong là giải pháp xuất hiện khá lâu trên thị trường và có bề dày thành tích nhất. Công ty này cho biết sẽ nâng cấp miễn phí 2 phiên bản tiếp theo dành cho khách hàng mua PM EasyBiz 3.0. Ngoài ra, khi mua PM EasyBiz, khách hàng được tặng miễn phí toàn bộ hồ sơ doanh nghiệp với thông tin chính xác mà Đan Phong hiện có. Hiện Đan Phong đang có chế độ khuyến mãi 15% trên giá thành chào bán dành cho các khách hàng mua PM EasyBiz trong tháng 10/2005.

Thị trường CRM cũng ghi nhận sự xuất hiện của HPT CRM, được viết bằng mã nguồn mở PHP, dựa trên sugar CRM. Vì được phát triển trên mã nguồn mở nên HPT không tính phí bản quyền đối với người dùng, chỉ tính phí triển khai.

DN cũng cần lưu ý bản thân 1 giải pháp CRM cũng có nhiều module trong đó. Và DN có thể chọn mua các module này tùy theo nhu cầu công việc của DN. Chẳng hạn, Eyesoft CRM có đến 7 module, DN có thể mua 1 module với 4.800.000 VND hay tất cả với giá 72.000.000 VND.

CÁC PHẦN MỀM CRM ĐỘC LẬP Tên giải Module Giá và các loại chi Công Giải pháp phí nghệ ứngthưởng đạt
21

dụng

được

BSC Venus 2006 (công ty BSC)

Easy Biz 3.0 (công ty Đan Phong)

Thu thập thông tin. Phân tích tìm kiếm. Kế hoạch Marketing.Công việc hàng ngày.Giao dịch. Phiên bản máy Phân loại kháchmạng 880.000 VND. hàng. Dự báo, đặt VB hàng. Lịch hẹn. Đào tạo 2 ngày.studio; SQL n/a Gửi thư hàng loạt.Bảo hành 1 năm. ChiServer Hỗ trợ cách tiếpphí bảo trì: 20% giá trị cận. Quản lý sảnhợp đồng/năm phẩm. Báo giá tự động. Hệ thống. Phiên bản máy chủ 4.400.000 VND. Tổ chức hệ 6.575.000 VND/1 VB6, 6 giải thống giao tiếpmáy, 16.985.000SQL Server thưởng kinh doanh nội bộVND cho phiên bán trong nước trong đội ngũ kinhLAN 5 ND; và quốc tế doanh. Xây dựng25.985.000 VND/ CSDL khách hàngphiên bản LAN 10 và thông tin kháchNDs; 2.500.000 VND/ hàng. Quản trị1 ND bổ sung từ số 11 công việc, kết quảtrở lên. Phí đào tạo: 3 công việc của cánbuổi đào tạo miễn phí, bộ kinh doanh. Tổ200.000/buổi cho mỗi chức các hoạtbuổi yêu cầu thêm. động marketing,Phí tư vấn: miễn phí. xúc tiến bán hàng,Sẽ thêm công tác phí xây dựng thươngđối với khách hàng hiệu. Quản lýcác tỉnh ngoài Hà Nội chào hàng, đơn& TP HCM. hàng, tài chính & công nợ khách hàng. Lập và theo dõi thực hiện kế hoạch bán hàng.
22

Goodlan d CusCentric 1.3.9 (công ty Goodland Informatics)

HPT CRM 1.0 (công ty HPT)

Phân tích kinh doanh Tự động hóa lực lượng bán hàng (sales force automation) - cho các tổ chức kinh J2EE, Từ 880.000 doanh/dịch vụ MySQL, VND /user/tháng trở B2B. Web lên tuỳ theo module Quản lý chiến Services, và số người sử dụng dịch tiếp thị, phù giao diện Chi phí tùy biến tuỳ hợp mô hình B2C người dùng: theo nhu cầu thực tế Quản lý dịch vụ HTML khách hàng (call center) và họat động tiếp thị từ xa (telemarketing) Phí triển khai cho 10 – 50 máy trạm: 9.600.000 VND. Từ Quản lý quá 50 – 95 máy trạm: sugarCR trình nhân viên 13.600.000 VND. TừM PHP, kinh doanh làm 100 máy trạm trở lên:Linux, Unix, việc với khách 15.984.000 VND. BHWindows hàng. 1 năm. Phí bảo trì trị giá 20% giá trị hợp đồng

n/a

n/a

Những lợi ích mà CRM mang đến cho doanh nghiệp Trên thương trường, một khách hàng tương ứng là một cơ hội kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm và không thể lơ là. Việc một doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong công ty hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn và tạo một mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại.

23

Khi một doanh nghiệp triển khai CRM vào trong công ty của mình, điều đó chứng tỏ doanh nghiệp muốn số hoá toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng. Chúng ta nên nhớ rằng, con người có khả năng tìm kiếm thông tin, nhưng lưu trữ thông tin thì con người chúng ta không thể bằng một cái máy tính. Vì thế, khi triển khai hệ thống CRM, các doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của họ. Mặc dù khách hàng mà họ lưu trữ là mới hay cũ thì những thông tin này luôn là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng. CRM bên cạnh việc là một phần mềm máy tình thì trong cuộc sống kinh doanh, CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Bạn nghĩ gì khi khách hàng biết bạn luôn nhớ trong đầu những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng với phong cách chăm sóc khách hàng của bạn vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được đối tác quan tâm một cách nghiêm túc. Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng. CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ. Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng, cùng một cơ hội kinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này và như thế tăng tính kết dính trong một dự án. CRM là một hệ quản trị quan hệ khách hàng tân tiến và CRM cũng cung cấp cho doanh nghiệp nhiều chức năng liên quan đến việc lưu trữ và xử lý thông tin về khách hàng dựa trên phương diện tài chính. Việc áp dụng CRM cho doanh nghiệp là điều nên làm và cần thiết vì khi áp dụng CRM, doanh nghiệp đó cũng đã khẳng định sự quan tâm của mình với khách hàng. Trung Hiếu ( Tác giả crmvietnam.com ) ( Tác giả Pcworld.com.vn ) Các bước để phát triển chiến lược CRM Chiến lược CRM bao gồm ba yếu tố cơ bản là: Chiến lược kinh doanh của công ty, chiến lược khách hàng của công ty và tổng hợp hai chiến lược này thành chiến lược CRM. Trong bài này chúng ta sẽ tập trung phân tích các yếu tố này, vai trò của chúng và các thành tố cần quan tâm trong từng yếu tố.
24

1. Chiến lược kinh doanh Có lẽ không cần phải bàn nhiều về cụm từ này, nói một cách toổng quan trong ngữ cảnh của CRM thì chiến lược là cách tạo ra các giá trị. Nó cho phép chúng ta hình dung ra một mô hình tổng thể để giúp các doanh nghiệp xác định các cơ hội để mang những giá trị nhất định tới khách hàng và biến nó thành lợi nhuận. Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối quan hệ và lợi thế cạnh tranh của mình với khách hàng. Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta sẽ phải xác định các yếu tố sau đây và các yếu tố con của nó nhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến lược CRM: a. Phân tích ngành Phân tích ngành mà doanh nghiệp quyết định tham gia vào, việc phân tích ngành sẽ dựa trên các tiêu chí: các cơ hội và tiềm năng của nó, quyền lực của người mua, quyền lực của người bán, nguy cơ thay thế, khả năng hợp tác, phân tích các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và phân tích môi trường vĩ mô. Mỗi một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chiến lược về khác hàng và chiến lược quản trị mối quan hệ với khách hàng sau này. b. Mô hình chiến lược tổng quan

25

Trong phần này chúng ta phải quan tâm tới một số chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn như chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm…Các chiến lược này sẽ ảnh hưởng đến định vị của doanh nghiệp trên thị trường. 2 Chiến lược khách hàng Từ chiến lược kinh doanh chúng ta sẽ biết doanh nghiệp quýet định tham gia vào ngành nào hay phục vụ đối tượng khách hàng nào, định vị của doanh nghiệp trên thị trường là gì? doanh nghiệp theo đuổi chiến lược nào để chiếm thị phần trong thị trường… Trong chiến lược khách hàng chúng ta sẽ phải quan tâm: a. Đặc điểm của khách hàng và phân khúc khách hàng. Các phần này đều được thể hiện thành các tiêu chí trong các công cụ CRM, tuy nhiên khi áp dụng doanh nghiệp phải biết mình sẽ phân khúc khách hàng của mình theo các tiêu chí nào. Với mỗi dạng khách hàng khác nhau sẽ có cách tiếp cận và quản lý mối quan hệ khác nhau ( chiến lược CRM). - Khách hàng của mình là ai? là nhà phân phối, là đại lý địa phương hay người dùng cuối? - Phân khúc khaách hàng tiềm năng thành các nhóm nhỏ hơn và xác định độ lớn, đặc điểm từng thị trường nhỏ này. Với các doanh nghiệp dạng B2B có thể phân khúc theo các tiêu chí như ngành, dạng dịch vụ, dạng giá trị cộng thêm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.. Với các doanh nghiệp dạng B2C có thể phân khúc theo độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, tiềm năng lợi nhuận, tính trung thành.. b. Chiến lược thị trường và sản phẩm - Xác định chiến lược sản phẩm và thị trường của mình đi theo hướng nào? Phục vụ thị trường cũ, khách hàng cũ, hay thị trường cũ mà đối tượng khách hàng mới, thị trường mới nhưng khách hàng cũ? hoặc cả thị trường lẫn khách hàng đều mới? Mỗi kiểu chiến lược khác nhau sẽ quyết định đến cách thức giao tiếp khác nhau với khách hàng. c. Chiến lược marketing Xác định doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing theo kiểu mass marketing hay one-to-one marketing, hay thậm chí nếu phân khúc khách hàng tốt doanh nghiệp có
26

thể thực hiện Mass Customization marketing. Đây là một kiểu marketing mang đầy đủ các lợi thế và điểm mạnh của hai cách marketing trên. 3. Chiến lược CRM Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là hai yếu tố cơ bản trong chiến lược CRM. Hình vẽ dưới đây là ma trận chiến lược CRM, thế hiện các cấp độ khác nhau của chiến lược CRM mà doanh nghiệp có thể áp dụng theo thời gian. Ma trận chiến lược CRM

Ma trận chiến lược CRM Đơn giản nhất và cũng là cấp độ thấp nhất là bán hàng dựa trên sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối và hoàn toàn không quan tâm tới khách hàng. Có lẽ đây là cấp độ của hầu hết các doanh nghiệp ở ta hiện nay. Cấp độ thứ hai là cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng. Ở giai đoạn này doanh nghiệp tập trung vào việc hỗ trợ cho khách hàng nhiều hơn và bắt
27

đầu có sự đối xử khác biệt giữa các khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn xây dựng các hệ thống call center, thực hiện telemarketing, xây dựng các hệ thống quản trị các khách hàng dạng đơn giản, thực hiện việc bán hàng và marketing tự động.. Cấp độ thứ 3, theo hướng thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất lượng hơn. Lúc này doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược marketing dựa trên khách hàng và nhu cầu thực sự của khách hàng nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ xây dựng các hệ thống quản lý chi tiết hơn thông tin và hành vi của khách hàng nhằm đảm bảo hiểu khách hàng hơn và hiểu nhu cẩu của họ hơn. Một số hoạt động có thể bao gồm: đánh giá tiềm năng khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, quản lý độ trung thành của khách hàng, tính điểm ( như kiểu thẻ thành viên hay điểm thành viên chẳng hạn), quản lý các rủi ro có thể xảy ra.. Để làm được điều này các doanh nghiệp cần phải phân khúc kỹ hơn khách hàng của mình, đưa ra những lợi ích khác nhau tới những khách hàng khác nhau ( bản chất của CRM), xác định và quản lý các cách khác nhau để bán hàng chéo và bán thêm để gia tăng lợi nhuận. Một ví dụ đơn giản là cho các siêu thị, siêu thị có thể sử dụng các thông tin về mua hàng của khách hàng tại quầy tính tiền, sử dụng các thông tin về thành viên để nắm bắt nhu cầu và xu hướng của người mua, thậm chí một số siêu thị ( hồi xưa mình đọc hình như là Tesco) phân tích người mua và hành vi của họ để biết nên mua và bày bán sản phẩm nào vào thời điểm nào, theo ngày, theo giờ và theo mùa. Siêu thị có thể đặt các máy quay để tính toán và phân tích việc di chuyển của người mua hàng để biết nên đặt các mặt hàng ở đâu? đặt ở độ cao nào?.. Cấp độ cuối cùng, là cá nhân hóa. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc triển khai một hệ thống CRM vào doanh nghiệp. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ được đối xử khác nhau, nhận những giá trị khác nhau từ doanh nghiệp. Các ứng dụng doanh nghiệp phải xây dựng trong giai đoạn này là: One-to-One marketing, các hệ thống tích hợp ( tích hợp hệ thống điện thoại, tích hợp các quy trình bán hàng tự động, quản lý các hoạt động doanh nghiệp liên quan tới khách hàng, các công cụ cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp, quản lý tất cả các mối hoạt động từ bên trong doanh nghiệp ra bên ngoài như các cuộc hẹn, các cuộc gọi, các email…Có thể tạm xem như nếu doanh nghiệp triển khai các hệ thống này chúng ta sẽ có cái nhìn tòan cảnh về khách hàng của mình, về lịch sử làm việc của họ với doanh nghiệp, thông qua đó phản ảnh các hoạt động của từng nhân viên, từng bộ phận và chất lượng của các hoạt động này,
28

Với mỗi doan nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả năng nội tại sẽ lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển CRM phù hợp nhất. Có doanh nghiệp sẽ di thẳng từ cấp độ 1 lên 4, có doanh nghiệp đi vòng thông qua cấp độ 2 hoặc 3 để lên cấp độ 4. Việc lựa chọn cho mình đường đi và các bước cần thực hiện trên đường đi đó chính là chiến lược CRM. Theo pmnm.net Khó khăn và thách thức khi triển khai CRM (CRM Việt Nam) - Theo Gartner, 70% các dự án CRM đã không thành công, tỷ lệ dự án lớn thất bại khá cao và là yếu tố chủ yếu tạo nên sự hoài nghi về CRM. Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho sự thất bại này nhưng điều đó cũng không có nghĩa CRM là một cái gì đó quá khó thực hiện hoặc khó thành công.

Một dự án CRM thành công bao gồm các quy trình, chính sách, nhân lực, chiến lược và công nghệ. Bên cạnh đó là một số yếu tố khác mà ta cần ý thức được để đảm bảo sự thành công khi triển khai. Ví dụ một số vấn đề như chất lượng dữ liệu không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với CRM trong doanh nghiệp, thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng, sự quan tâm của khách hàng vào dự án... Trong một dự án CRM, chúng ta nên chú trọng vào tầm quan trọng của khả năng tiếp cận những dữ liệu có chất lượng. Lý do là vì dữ liệu sẽ dẫn đến việc cung cấp thông tin kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp họ có được hiệu quả đầu tư tương xứng. CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ thuận với dữ liệu được sử dụng và con người khai thác nó. Nếu dữ liệu không “sạch” hoặc không chính xác, việc sử dụng nó sẽ khiến chi phí tăng thêm. Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được những gì mà CRM hứa hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa hệ thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng dụng ERP back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…). Module CRM/Front Office cho doanh nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách hàng với nhân viên kinh doanh. Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức thu hút khách hàng, sự trung thành của khách hàng, khả năng giữ khách và tạo lợi nhuận.

29

Rất nhiều trong số những tổ chức đầu tiên chấp nhận CRM đã tập trung vào CRM hoạt động (operational) với mục đích thúc đẩy các tính năng hiện có của hầu hết các nhà cung cấp. Tuy nhiên, việc sử dụng thành công các tiện ích này phụ thuộc vào những dữ liệu cập nhật và chính xác được chia sẻ trong nội bộ doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp phát triển, chi phí tích hợp theo kiểu truyền thống ráp nối từng điểm sẽ rất hạn chế và không ổn định lâu. CRM tức là giữ khách hàng ở vị trí trung tâm. Để có được một cái nhìn đơn giản và chính xác về khách hàng, dữ liệu cần được thống nhất trên tất cả các nguồn và phải là dữ liệu sạch. Ở đây, chúng ta không bàn về một nhà kho chứa dữ liệu mà là một nguồn dữ liệu hoạt động thống nhất. Khác với những cách triển khai dựa vào thông tin dựng chóng vánh theo từng khối, Tập đoàn Oracle hỗ trợ việc truy cập thời gian thực và cập nhật vào dữ liệu khách hàng trung tâm với khả năng chạy nhiều báo cáo quan trọng về hệ thống sản xuất, kinh doanh. Tập đoàn Oracle khuyến khích áp dụng một nền thông tin trung tâm cho tất cả các dự án CRM. Một “nguồn thông tin chính xác đơn nhất” như vậy sẽ chắc chắn góp phần đảm bảo sự thành công của dự án CRM mà bạn triển khai. CRM có thể được bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào triển khai, miễn là họ có sự tương tác với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang theo đuổi CRM hoặc đã áp dụng thành công. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp lớn thường gặp thách thức khi xử lý những thay đổi (yếu tố then chốt của CRM), thì các công ty nhỏ lại linh hoạt hơn và có khả năng sớm thích nghi với sự thay đổi, do đó thu được kết quả nhanh hơn. Chỉ cần quy trình áp dụng đã được thực hiện đúng chỗ và doanh nghiệp thực sự sẵn sàng tự điều chỉnh lại theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm thì CRM có thể chắc chắn triển khai thành công. Vì mục tiêu cuối cùng cũng chính là phục vụ khách hàng tốt hơn và tăng doanh thu. Doanh nghiệp càng lớn thì càng nhiều khâu cần được chiến lược hóa và điều chỉnh. Tất nhiên, sự thay đổi luôn tạo ra những thách thức lớn hơn đối với các doanh nghiệp lớn. Ở đây, vai trò của công nghệ càng lớn thì sự khác biệt cũng sẽ càng nhỏ dù là triển khai CRM ở công ty lớn hay bé. Sự khác biệt chủ yếu là ở tính quy mô và sự linh hoạt của doanh nghiệp khi thay đổi luồng thông tin và độ thuận tiện của cấu trúc thông tin. Các quy trình CRM tiêu biểu đang được triển khai cũng tương tự như vậy. Tuy nhiên, các công ty nhỏ nên đặc biệt chú ý đến việc nắm bắt kỹ những yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp CRM đòi hỏi. Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là điều
30

then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng... Công nghệ hạ tầng bằng Linux sẽ hỗ trợ tăng trưởng mà không đòi hỏi nhiều vốn đầu tư. Sử dụng phần mềm theo chuẩn mở rất quan trọng khi mà chi phí bản quyền khai thác đắt đỏ và không đơn giản. Các doanh nghiệp nhỏ cũng nên rút kinh nghiệm từ các tổ chức lớn. Nhiều khi nên bắt đầu bằng những dự án CRM quy mô nhỏ rồi sau đó mới phát triển rộng ra toàn công ty. Trung Hiếu Xem: 2050 lần ( Tác giả crmvietnam.com ) CRM là gì? Những nhận định về quản lí mối quan hệ khách hàng hiện nay không còn mới mẻ nữa. Ngày nay, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi bạn cư xử với khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích mà bạn nhận được trong tương lai, và các công ty hiện nay đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra được những lợi ích đó. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có.

31

Những khái niệm về quản lí mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi người cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lí mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. Vậy thì tại sao với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì?”. Có thể bởi vì nếu bạn hỏi ba chuyên gia về CRM, thì bạn sẽ nhận được năm câu trả lời khác nhau. Chúng tôi đã đưa câu hỏi này trong một hội thảo của các chuyên gia CRM, những người có uy tín đang làm việc với CRMGuru.com để loại bỏ đi một cuộc chơi có phong cách và hạ thấp bản chất của CRM: "Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn". Từ đó bạn có thể thấy, rõ ràng đây là một câu hỏi và một câu trả lời đơn giản phải không? Tuy nhiên, không phải cái gì đơn giản cũng đều dễ dàng. Như rất nhiều uỷ viên ban quản trị doanh nghiệp và giám đốc dự án CRM đã công nhận, CRM có hiệu quả đang ngày càng trở nên đơn giản như là câu trả lời cho việc giảm cân - đó là ăn ít đi và tập thể dục nhiều hơn - và nó cũng rất đơn giản để thực hiện Khách hàng là trung tâm - điểm khởi đầu Hãy cùng bắt đầu định nghĩa về CRM tại đây. Chính xác thì một công ty tạo ra nguyên lí về khách hàng trung tâm của doanh nghiệp và sự mở rộng như thế nào? Cần gợi ý rằng: Không với một sản phẩm phần mềm. Ít nhất thì CRM cũng là một hình thức hữu ích và thành công, nó luôn bắt đầu cùng với chiến lược doanh nghiệp để điều khiển những sự thay đổi trong việc tổ chức và các quá trình hoạt động - những cái mà lần lượt được tạo ra bởi công nghệ thông tin. Sự hạn chế không bao giờ diễn ra, không bao giờ. Chúng tôi sẽ gửi cho bạn cả một hộp sâm panh đối với mỗi một công ty mà bạn tìm thấy rằng họ tự động hoá phương thức để tiến tới chiến lược doanh nghiệp mới. Các dự án mà tập
32

trung vào công nghệ trước hết, hơn là các mục tiêu doanh nghiệp, đang phải đón nhận những thất bại, theo cả những bài nghiên cứu thực hành mở rộng nhất cũng như những câu chuyện “thương tâm” tại O'Malley's Happy Hour. Một doanh nghiệp khách hàng trung tâm, tuy nhiên lại đang được sẵn sàng một cách hoàn hảo để gặt hái những ích lợi quan trọng sử dụng công nghệ CRM. Ngày nay, phần chiến lược của CRM đã trở nên quen thuộc. Các uỷ viên ban quản trị doanh nghiệp khôn ngoan luôn luôn hiểu rõ tầm quan trọng của việc tập trung vào các khách hàng với những tiềm năng to lớn nhất đem lại cho giao dịch, lợi nhuận và cung cấp dịch vụ tốt mà nhờ đó mà khách hàng quay lại với bạn nhiều lần sau đó. Lưu ý rằng bạn không cần bất cứ một thứ “đồ chi” kĩ thuật nào cho vấn đề này. Hãy xem xét một doanh nghiệp nhỏ thành công: Chủ doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên làm việc rất cần mẫn để cung cấp những dịch vụ cá nhân và có chất lượng cao, xây dựng lòng trung thành khách hàng. Vậy thì tại sao CRM lại tìm cách nâng giá cách thức của nó tại một ngành kinh doanh hàng tỉ đô la? Điểm mấu chốt là ở chỗ: Sức mạnh được chuyển sang các khách hàng, người mà đứng giữa ba xu hướng: 1. Sự thất bại của những hệ thống lên kế hoạch nguồn kinh doanh (ERP) để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài cho các công ty. Vậy cơ quan trước của bạn có được tự động hoá một cách hoàn toàn hay không? 2. Chu trình từ sự đổi mới đến sản xuất và đến sự lỗi thời đã được tăng tốc, dẫn tới sự dư thừa những phương thức lựa chọn cho các khách hàng và rút ngắn cánh cửa thị trường cho các nhà buôn bán. 3. Các khách hàng Internet có ngày càng nhiều thời gian hơn để thu lượm thông tin về những nhà cung cấp cạnh tranh và có thể tiếp cận một đại lí khác chỉ bằng một cái kích chuột. Với những lợi thế sản phẩm được giảm bớt hoặc là bị vô hiệu hoá trong nhiều ngành kinh doanh do tăng “hàng hoá”, mối quan hệ khách hàng bản thân nó là trọng tâm của lợi thế cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp lớn hơn, các cửa hàng nhỏ lân cận thường phải “Chào ông Watkins, cánh tay bị gẫy của Ryan bây giờ ra sao rồi? Tôi có một chút ít vải kẻ mà ông có thể cần đến, nó ở phía dưới chiếc máy đếm tiền…” là một cách tiếp cận không thực tế. Công nghệ CRM có thể là một cách thức có hệ thống để quản lí mối quan hệ khách hàng trên một phương diện rộng hơn. Chu kì mối quan hệ khách hàng

33

Được xác định một cách truyền thống bởi vì “trước khi bạn nhận ra Internet có nghĩa là gì?”, những người lao động của hãng là những người sử dụng đầu tiên của các ứng dụng được gọi là “CRM”. Sau đó là kinh doanh điện tử hoặc là một thuật ngữ thông dụng được ưa thích trong tháng. Những ứng dụng “CRM điện tử” đã được giới thiệu là cho phép các hãng kinh doanh tương tác trực tiếp với các khách hàng thông qua những Website tập thể, các giao diện của thương mại điện tử, và các ứng dụng tự phục vụ. Bắt đầu vào năm 1999, những ứng dụng quản lí mối quan hệ đối tác đã thành công trên thị trường, được thiết kế để hỗ trợ các kênh đối tác và những phương tiện trung gian khác giữa hãng kinh doanh và những khách hàng của nó. Những ứng dụng dưới đây hỗ trợ các quá trình kinh doanh tiếp sau đó, bao gồm chu kì mối quan hệ khách hàng: Tiếp thị: Nhắm vào những triển vọng và kiếm được các khách hàng mới thông qua việc khai thác dữ liệu, quản lí chiến dịch và chỉ đạo phân phối. Nên nhớ rằng, tầm quan trọng ở đây chính là giá trị của những mối quan hệ lâu dài, chứ không phải những thành công nhanh chóng. • Giao dịch: Đóng lại những doanh nghiệp với các quá trình buôn bán hiệu quả mà có sử dụng những máy phát sinh đề xuất, những bộ cấu hình, các công cụ quản lí tri thức, tiếp xúc với những giám đốc và dự báo được trước được những viện trợ tất cả không bao gồm lời tuyên bố gồm 8 từ mà có thể phá huỷ một cuộc giao dịch. • Thương mại điện tử: Trong thời đại Internet, các quá trình giao dịch cần phải được chuyển giao một cách đứt đoạn sang các giao dịch buôn bán, được thực hiện một cách nhanh chóng, thuận tiện, và với một chi phí thấp nhất. Tất cả các khách hàng cần có một sự đối diện với công ty của bạn, bất kể là điểm tiếp cận nào mà họ lựa chọn sử dụng. • Dịch vụ: Vận dụng những dịch vụ bán hàng qua bưu điện (post-sales) và hỗ trợ những vấn đề khác với các ứng dụng tại trung tâm yêu cầu (call center) hoặc là các tuỳ chọn tự phục vụ khách hàng Web-based. Chúng tôi nói là “vận dụng” chứ không phải “vứt bỏ một trang FAQ không tương xứng”.

CRM là một chiến lược doanh nghiệp để tạo ra và duy trì những mối quan hệ khách hàng có lợi lâu dài. Những sáng kiến CRM thành công bắt đầu với nguyên lí doanh nghiệp mà sắp xếp các hoạt động của công ty phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Chỉ có như vậy thì công nghệ CRM mới có thể được sử dụng như là một công cụ hữu dụng của các quá trình đòi hỏi phải biến các chiến lược thành thành quả kinh doanh.

34

Theo HanoiSoftware (Biên tập từ www.CRMguru.com) Thị trường CRM tại Việt Nam: Tiềm năng chưa mở Thị trường Việt nam với các doanh nghiệp (DN) đa phần có quy mô vừa và nhỏ, được đánh giá là khá tiềm năng để ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, sự đón nhận không mấy hào hứng của thị trường đang làm nản lòng nhiều nhà sản xuất.

Tiềm năng Khởi nguồn từ ý tưởng giúp DN duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, một nhu cầu tất yếu của bất cứ tổ chức kinh doanh nào, nên ngay khi ra đời, CRM đã được đặt nhiều kỳ vọng. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, DN có thể phân tích thấu đáo mọi thông tin về mỗi khách hàng cả ở dạng tiềm năng và thân thiết. Từ đó định ra
35

các giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại và phân loại các nhóm khách hàng theo các thị trường mục tiêu nhằm có chính sách chăm sóc hợp lý hơn. Ở một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho các DN khi xây dựng chiến lược marketing nhờ một hệ thống thông tin trong suốt về hồ sơ các khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng. Theo kết quả nghiên cứu của 2 chuyên gia là Paul Gray và Jongbok Byun, trường Claremont Graduate School, khi triển khai CRM thành công, DN sẽ được hưởng rất nhiều lợi ích như: Có thể tiết kiệm chi phí tiếp cận khách hàng mới (thường cao hơn gấp 5-10 lần) nhờ duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại. Thông thường chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Điều này rất có lợi vì khách hàng trung thành thường có xu hướng quay trở lại mua và ít quan tâm tới giá cả hơn khách hàng mới và sẽ là kênh tuyên truyền hiệu quả với các đối tượng tiềm năng khác. Tăng lợi nhuận: Một công ty cứ tăng thêm 5% khách hàng trung thành thì có thể tăng 25% đến hơn 100% lợi nhuận tùy theo các ngành nghề kinh doanh (xem biểu đồ) Tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý công ty nhờ hệ thống quy trình rõ ràng trong CRM bắt buộc các nhân viên (NV) phải tuân thủ quy định về báo cáo tình hình của từng bộ phận. Một nhu cầu tất yếu Tại Việt Nam, khái niệm CRM hầu như được du nhập cùng lúc với thế giới, vào những năm 1995, 1996. Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng này là các công ty nước ngoài và liên doanh. TRV (Technology Resources Vietnam), công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn và bán giải pháp phần mềm (PM), là một trong những đơn vị đi tiên phong ứng dụng
36

CRM ở Việt Nam từ năm 1996. Công ty này cũng là một trường hợp hiếm hoi ở Việt Nam đã từng sử dụng qua tới 3 PM CRM và đặc biệt, quan niệm CRM là "một phần không thể thiếu". Nhấn mạnh sự cần thiết và quan trọng của CRM là đối với một công ty tư vấn, dịch vụ như TRV, ông Phạm Hồng Thái, phó giám đốc TRV cho biết: "Ứng dụng CRM không chỉ đơn giản là để tăng doanh thu mà CRM đã trở thành công cụ hành nghề hàng ngày của các nhà tư vấn TRV. Chúng tôi phân phối nhiều giải pháp như Systems Union, Infor hay Microsoft, kể cả dịch vụ gia công PM (outsourcing), khác với các nhà phân phối chỉ có 1 sản phẩm duy nhất. Vì vậy, không thể khen CRM này mà chê CRM kia. Khi đi bán giải pháp, tư vấn viên phải hiểu nhu cầu của khách hàng. Thông tin về khách hàng càng đầy đủ bao nhiêu thì đưa ra giải pháp càng gần gũi bấy nhiêu. Với hệ thống CRM, thông tin về khách hàng, được tập hợp từ nhiều đầu mối sẽ giúp người tư vấn đưa ra giải pháp phù hợp nhất. Nói cách khác, tài nguyên của TRV chính là thời gian của các nhà tư vấn. Chính CRM giúp TRV khai thác hiệu quả hơn chất xám của họ”. Còn ông Ngô Tất Thắng, giám đốc công ty TNHH Ngọc Linh, một công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thẻ và các thiết bị công nghiệp thì tỏ ra hài lòng ngay lần đầu tiên tiếp xúc với PM quản lý quan hệ khách hàng BSC –Venus. "Tôi muốn đội ngũ kinh doanh thay đổi tư duy làm việc để chuyên nghiệp hơn", ông Thắng nói. "PM bước đầu đã giúp NV của công ty tiết kiệm được nhiều thời gian nhờ khả năng quy hoạch, phân loại khách hàng, phân vùng thị trường trọng tâm, lên danh sách khách hàng... Ngoài ra, PM giúp cán bộ quản lý kiểm soát và thẩm định các chiến lược, bước đi trong mỗi kế hoạch". Ông Thắng cũng cho biết, sau một thời gian, nếu kết quả đều tốt, công ty sẽ triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng Venus cho chi nhánh và các công ty thành viên của mình. Phát triển "rùa", vì sao? Cho đến thời điểm này, Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường khá tiềm năng của CRM nhưng tốc độ phát triển khá chậm chạp. Cung có, cầu có, nhưng sự đóng băng của thị trường CRM trong thời gian qua khiến nhiều người nghi ngại về tính khả thi của CRM với các DN trong nước.

37

Hiện các sản phẩm CRM ở Việt Nam khá phong phú, từ sản phẩm CRM chuyên nghiệp của nước ngoài cho tới các PM CRM thuần Việt do các công ty trong nước tự làm. Chi phí cho một PM CRM cũng khá phải chăng, như PM BSC Venus bản dành cho máy đơn chưa đến 1 triệu đồng. Việc triển khai CRM theo ông Phan Quốc Khánh, giám đốc công ty FAST cũng không khó khăn gì và "đơn giản hơn nhiều so với các PM quản lý khác như kế toán, quản lý nhân sự, quản trị DN ERP…” Theo ông Khánh, sở dĩ CRM chưa được các khách hàng trong nước đón nhận vì CRM gắn với văn hóa, cung cách, trình độ quản lý kinh doanh. Những yếu tố này còn rất yếu ở VN. Không như PM kế toán mang tính chất bắt buộc và là yêu cầu tối thiểu của DN, CRM không bắt buộc, nó phụ thuộc rất nhiều vào phong cách quản lý của người sử dụng. Một hạn chế khác khiến thị trường CRM phát triển khá chậm chạp, theo ông Nguyễn Quốc Toàn, chủ tịch HĐQT công ty BSC, là vì CRM thường khiến NV cảm thấy gò bó do yêu cầu phải thường xuyên cập nhật thông tin. Nên cho dù lãnh đạo rất mong muốn triển khai nhưng nếu thiếu quyết tâm thì rất khó quyết định do vấp phải sự phản đối của NV phía dưới. Đồng quan điểm trên, ông Thắng nhận định, về tổng thể triển khai CRM không khó, nhưng cái khó chính là thói quen của NV. Trước đây các NV quen tự do làm việc trên sổ sách và theo riêng từng cá nhân nay họ phải làm việc theo quy trình nên có thể không thực sự thoải mái. Có thể thấy không riêng gì Việt Nam, khá nhiều quốc gia khác cũng vấp phải tình trạng tương tự. Tuy nhiên, với những gì mà CRM mang lại và cả những thách thức cạnh tranh của thị trường mà các DN sẽ phải đối đầu thì CRM cần được thị trường nhìn nhận một cách nghiêm túc. Thành công của một dự án CRM quyết định bởi sự quyết tâm của lãnh đạo và nhận thức đúng đắn của NV. Nếu không, cho dù DN đã chọn mua CRM, nhưng NV không cập nhật thông tin và cán bộ phụ trách không quản lý thông qua CRM thì dự án CRM đó vẫn thất bại như thường. (Theo pcworld) Lựa chọn giải pháp cho hệ thống CRM

38

Lựa chọn giải pháp CRM cho tổ chức/doanh nghiệp (TC/DN) không đơn giản chỉ là lựa chọn phần mềm với những tính năng phù hợp. Yếu tố đầu tiên: phương pháp xử lý Có thể chia quá trình xây dựng hệ thống CRM làm hai giai đoạn: lựa chọn giải pháp và triển khai thực hiện. Việc lựa chọn một giải pháp CRM thường được xem xét trên nhiều phương diện nhưng quan trọng nhất là: giải pháp có phù hợp với chiến lược kinh doanh và hệ thống quản lý (QL) hiện hành của TC/DN hay không? Do hạt nhân của hệ thống CRM là kho thông tin và các công cụ xử lý nên giải pháp xây dựng hệ thống CRM trên nền tảng CNTT có ưu thế vượt trội so với những giải pháp khác. Vì vậy, lựa chọn giải pháp xây dựng hệ thống CRM được nhiều người hiểu là lựa chọn cơ sở dữ liệu (CSDL) và phần mềm (PM) CRM. Khi bắt đầu xây dựng dự án CRM ở TC/DN, điều đầu tiên nhà QL thường nghĩ tới là sử dụng CSDL và PM CRM nào. Thậm chí, là xây dựng hệ thống CRM của TC/DN như thế nào cho phù hợp với PM CRM đã chọn. Vấn đề tiếp theo sẽ là PM CRM được xây dựng trên nền tảng công nghệ nào? Nhưng công nghệ có phải là yếu tố quyết định để lựa chọn giải pháp cho hệ thống CRM tại TC/DN? Câu trả lời là không.

Triển khai hệ thống CRM để cung cấp thông tin và thúc đẩy quá trình kinh doanh của TC/DN nên đối với nhà QL, công nghệ chỉ nên là mối quan tâm thứ hai, còn khả năng trợ giúp của hệ thống mới là mối quan tâm hàng đầu. Nói cách khác, phương pháp, quy trình xử lý yêu cầu đặt ra được hệ thống CRM thực hiện, thông qua những thuật toán sử dụng khi xử lý thông tin, mới là yếu tố làm nên chất lượng của nó. Để phương pháp, quy trình xử lý thông tin đạt được hiệu quả thì nó phải dựa vào cái chung là cái phù hợp với quy luật và cái riêng là cái phù hợp với cơ chế hoạt động trong QL, kinh doanh của TC/DN. Một hệ thống CRM không đưa ra được cho nhà QL những thông tin có chất lượng hơn trước, không thúc đẩy kinh doanh của TC/DN thì đương nhiên không có lý do tồn tại. Tuy vậy, vai trò của công nghệ trong hệ thống CRM không nhỏ, nó ảnh hưởng rất lớn đến tính khả thi của dự án, tính hữu dụng của giải pháp như: kinh phí xây dựng và triển khai hệ thống CRM; mức độ, khả năng thực hiện những yêu cầu của người QL TC/DN...
39

Các tiêu chí lựa chọn PM CRM Nhà sản xuất thường giới thiệu sản phẩm của mình có nhiều tính năng, phù hợp với mọi TC/DN. Nhưng thực chất, yếu tố chủ yếu nào cần được quan tâm khi lựa chọn PM CRM? Có phải tính năng thể hiện giá trị của PM CRM? Dưới đây là một số tiêu chí có tính định hướng trước khi quyết định lựa chọn PM CRM mà TC/DN nên cân nhắc: - PM có thực sự phù hợp với lĩnh vực mà TC/DN đang hoạt động hay không? Mỗi lĩnh vực hoạt động có những đặc thù riêng biệt, do đó chiến lược khách hàng cũng có những yêu cầu khác nhau. PM phù hợp ngoài việc có các chức năng đáp ứng yêu cầu còn phải đưa ra những hướng dẫn để triển khai công việc hoặc những mô hình, biện pháp tương tự để người sử dụng lựa chọn. - Những nội dung của CRM được thể hiện trong PM như thế nào? Các công cụ chủ chốt của CRM trong lĩnh vực: QL triển khai tiếp thị; QL bán hàng; QL hỗ trợ khách hàng có mặt trong PM ở mức độ nào? Chức năng xử lý thống kê của PM như thế nào? Chức năng dự báo trong những hệ QL này có hay không? Nếu có, dự báo theo phương pháp nào và khả năng mở rộng, áp dụng các phương pháp dự báo khác đến đâu? Nói cách khác, nhà sản xuất PM có thực sự hiểu CRM để tạo ra một sản phẩm đáp ứng yêu cầu của TC/DN đối với hệ thống CRM. - Yêu cầu về nguồn lực của TC/DN để việc triển khai và duy trì hoạt động của PM CRM. Không chỉ triển khai PM CRM mới đòi hỏi TC/DN phải đáp ứng được yêu cầu về các nguồn lực cần thiết như: tài chính, hệ thống hạ tầng IT, nhân lực... mà việc duy trì hoạt động cũng đòi hỏi rất nhiều nguồn lực. Nhà QL TC/DN cần phải có những thông tin cụ thể từ nhà cung cấp để đảm bảo hệ thống CRM triển khai không bị “nửa đường đứt gánh” hay xảy ra tình trạng “đầu voi, đuôi chuột” chỉ vì không đáp ứng được yêu cầu của PM CRM. - Khả năng tích hợp của PM đối với các ứng dụng khác đã có của TC/DN. Dựa trên danh mục chương trình, hệ quản trị dữ liệu... mà nhà sản xuất cung cấp, người quản trị hệ thống của TC/DN cần xem xét khả năng tích hợp với PM CRM, để đảm bảo sự thay đổi đối với hệ thống CNTT của mình là chấp nhận được. - Khả năng hỗ trợ các phương thức thu thập số liệu và tương tác. Ví dụ, nếu TC/DN có nhu cầu sử dụng hệ thống CRM mọi lúc, mọi nơi thì cần tìm những PM được phát triển dựa trên nền công nghệ Web (Web-based). - Tính tùy biến của PM. Ở đây, tính tùy biến của PM không chỉ là khả năng thay đổi cấu hình, thay đổi thuật toán tìm kiếm, xử lý thống kê mà bao gồm cả khả năng thay đổi cấu trúc của CSDL. Thông thường, cấu trúc của CSDL được xây
40

dựng khá chặt chẽ để đảm bảo tính toàn vẹn của dữ liệu nên khả năng tùy biến gần như không có. Tuy nhiên, việc cho phép thay đổi cấu trúc ở một mức độ nào đó sẽ đáp ứng được những vấn đề nảy sinh trong thực tế triển khai mà không yêu cầu TC/DN phải thực hiện thủ tục nâng cấp PM rất phức tạp và tốn kém. - Chức năng đề xuất phương án và tích lũy kinh nghiệm. Đây không phải là yêu cầu đặc thù của CRM mà là yêu cầu đặt ra đối với PM QL nói chung. Liệu PM CRM có khả năng đưa ra một vài phương án khả thi trên cơ sở những số liệu thu thập được cùng với kinh nghiệm QL đã được lưu trữ trong CSDL CRM? Trên thực tế, những PM CRM có mặt ở Việt Nam hiện nay chưa thấy hỗ trợ chức năng này. Ngoài ra, những vấn đề khác như: mức độ phức tạp trong quá trình chuyển giao, tính khả dụng, tính bảo mật, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp... cũng cần được tính đến để đảm bảo hiệu quả sử dụng PM CRM. Trên thực tế, PM CRM chỉ là một trong rất nhiều giải pháp triển khai hệ thống CRM tại TC/DN. Cho dù PM có khả năng giải quyết nhiều vấn đề của CRM nhưng yếu tố không thể hoặc khó lượng hóa thì PM không thể thực hiện được. Vì vậy, phương pháp xử lý thông tin là yếu tố quyết định trong hệ thống CRM. Tuy nhiên, một nghịch lý đang xảy ra là: mặc dù thị trường có nhiều PM CRM khác nhau để lựa chọn nhưng khách hàng chỉ được tiếp cận thông tin về phương pháp xử lý, thuật toán xử lý... nếu có yêu cầu, thậm chí chỉ có sau khi đã mua sản phẩm. Điều này đã hạn chế rất nhiều khả năng lựa chọn của TC/DN. Theo PCWorld Một số khái niệm về CRM

Khái niệm cơ bản về CRM CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệ khách
41

hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Các hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Mục đích của CRM CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
• • • • • •

Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng Phát hiện các khách hàng mới Tǎng doanh thu từ khách hàng Việc triển khai CRM được tiến hành như thế nào? Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lưu trữ thông tin “quãng đời” của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm bảo tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng.

Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một công ty
42

có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ. Có các chỉ số cho nhu cầu về triển khai dự án CRM? Không có một cách thật cụ thể. Tuy nhiên, để đánh giá nhu cầu của việc triển khai dự án CRM, có thể dựa vào số lượng các kênh khách hàng sử dụng để tương tác với công ty. Càng có nhiều kênh, nhu cầu triển khai một hệ thống CRM, qua đó doanh nghiệp có được một “khung nhìn” tập trung về khách hàng là càng lớn. Việc triển khai một hệ thống CRM cần thời gian bao lâu? Một số nhà cung cấp cho biết “giải pháp” CRM của họ có thể được cài đặt và đi vào hoạt động chỉ trong phạm vi một tuần lễ. Tuy nhiên, những “giải pháp” này không hiệu quả về dài hạn vì nó không có khả cung cấp cho các nhà quản trị những thông tin tổng quan qua nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau. Thời gian cần thiết để triển khai một dự án CRM đúng nghĩa phụ thuộc vào mức độ phức tạp và các thành phần của dự án Các loại dữ liệu mà dự án CRM cần phải thu thập? Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM cần phải thu thập gồm:
• • • • • • • •

Phản ứng của đối với các chiến dịch khuyếch trương và khuyến mại Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển Số liệu về mua hàng và bán hàng Thông tin về tài khoản khách hàng Các dữ liệu đǎng ký qua Web Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ Các dữ liệu nhân khẩu học Dữ liệu về bán hàng qua mạng
43

Đâu là chìa khóa thành công trong việc triển khai CRM? Hãy phân dự án CRM thành các giai đoạn có thể quản lý được, từ việc tiến hành các chương trình thử nghiệm đến việc đặt ra các mốc tiến độ trong thời gian ngắn hạn. Bắt đầu với một chương trình thử nghiệm, hợp nhất dữ liệu của tất cả các phòng và nhóm làm việc mà qua đó có thể triển khai dự án một cách nhanh nhất. Dự án thử nghiệm vẫn phải không có độ nhỏ gọn và mức linh động cần thiết để có thể đổi cho phù hợp trong suốt thời gian tiến hành. • Phải tính toán đầy đủ về lượng dữ liệu phải thu thập (có thể rất nhiều) và đảm bảo rằng hệ thống cho phép có thể mở rộng khi cần thiết • Cân nhắc kỹ lưỡng về các dữ liệu được thu thập và lưu trữ. Không phải thu thập tất cả các loại dữ liệu công ty có khá nǎng mà chỉ những dữ liệu cần thiết. Lưu trữ các dữ liệu không sử dụng tới sẽ lãng phí thời gian và tiền bạc • Có khả nǎng nhận ra tới các đặc trưng cá nhân của khách hàng và phản ứng một cách phù hợp. Ví dụ, một hệ thống CRM nên có chức nǎng đặt giá sản phẩm linh động phù hợp với các đối tượng khách hàng cụ thể.

Lý do thất bại của một dự án CRM? Có nhiều lý do dẫn đến sự thất bại của một dự án CRM. Ngay từ đầu, không thể có được một bức tranh trung thực, đẩy đủ về khách hàng nếu thiếu sự truyền đạt, chia sẻ thông tin giữa những người, bộ phận trong “chuỗi” quan hệ khách hàng. Thiếu sự truyền đạt, chia sẻ thông tin làm cho các ứng dụng công nghệ tuy được triển khai nhưng không không được hỗ trợ về mặt con người. Ví dụ, nếu bộ phận bán hàng luôn tìm cách từ chối cung cấp các thông tin về khách hàng, dự án CRM không thể thành công. Ngành công nghiệp nào đang dẫn đầu về việc ứng dụng CRM ? Hiện nay, các công ty dịch vụ tài chính và viễn thông là 2 ngành đang dẫn đầu trong việc ứng dụng CRM. Tiếp đó là các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và các công ty bán lẻ. ít ứng dụng CRM nhất là các công ty thuộc ngành công nghiệp nặng. Theo CIO.com

44

Biến quan hệ khách hàng thành doanh số Trong loạt bài này, chúng tôi sẽ đề cập đến các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (Custom Relationship Management - CRM), một loại ứng dụng sinh động và giàu sáng tạo hơn nhiều so với các phần mềm kế toán hoặc quản trị nguồn lực ERP. Trong loạt bài tiếp theo trong chuyên mục phần mềm quản lý chúng tôi sẽ đề cập đến các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (Custom Relationship Management - CRM), một loại ứng dụng sinh động và giàu sáng tạo hơn nhiều so với các phần mềm kế toán hoặc quản trị nguồn lực ERP.

Bức tranh tổng quát Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH. CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hóa Bán Hàng (Sales Force Automation-SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về KH thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với SFA. Về mặt ý tưởng, CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về KH thu thập về từ các bộ phận trong công ty (xem sơ đồ minh họa). Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho các nhân viên bán hàng và dịch vụ KH các thông tin đầy đủ liên quan đến

45

KH, CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn với KH trong khi vẫn giảm được chi phí hoạt động. Cụ thể như sau: • Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo KH. • Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị đồng thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thành KH. • Bộ phận chăm sóc KH có thể nâng cao năng suất phục vụ KH của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ KH. Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở độ dễ dàng khi KH trao đổi thông tin với công ty: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù rằng các yêu cầu từ KH có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp để đến với đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm/dịch vụ đó (nhất là trong các công ty đa quốc gia với nhiều văn phòng và nhiều nhóm sản phẩm), nhưng thông qua hệ thống CRM KH có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.

46

Cấu trúc CRM Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê dưới đây: Tiếp thị • Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được. • E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự. • Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị (ví dụ như các tủ làm mát mà hãng Coca Cola cho các đại lý mượn để đựng sản phẩm nước ngọt của hãng).
47

THÀNH CÔNG NGOÀI SỨC TƯỞNG TƯỢNG! Tom Siebel tốt nghiệp hai bằng thạc sĩ về CNTT và quản trị kinh doanh tại Đại học Illinois (UIUC) - Mỹ vào Tom năm 1985 và làmSiebel(bên việc cho hãngtrái) Oracle với cương vị kỹ sư hệ thống, được bầu làm phó chủ tịch Oracle Mỹ vào năm 1990. Sau đó ông rời khỏi Oracle và làm tổng giám đốc cho Gain Technology, một hãng sản xuất phần mềm về multimedia. Đến năm 1993, Siebel lập ra hãng Siebel Systems, chuyên làm các sản phẩm CRM. Công ty phát triển nhanh chóng và đã phát hành chứng khoán trên thị trường tự do vào năm 1997. Năm 1999 công ty được tạp chí uy tín Fortune bình chọn là công ty phát triển nhanh nhất tại Mỹ. Năm 2003, công ty Siebel có doanh số là 1,35 tỷ đôla (so với 100 triệu năm 1997), với 5.000 nhân viên và hơn 4.000 khách hàng trên toàn thế giới. Tom Siebel giữ khoảng 15% cổ phần của Siebel với giá trị là 4,7 tỷ đôla

Bán hàng • Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Công cụ này có thể gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của KH, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số. • Trung tâm trả lời KH (call center): cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các KH hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho KH tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh. Công cụ cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng. • Quản trị dây chuyền cung (demand-chain): các công cụ giúp mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá; • Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số. Dịch vụ khách hàng • Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi KH, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép KH tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng extranet của công ty). • Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép KH có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần). Công cụ

48

này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp KH tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng. • Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của KH) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ KH và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho KH... Phần lớn các CEO hiện nay thiếu quan tâm về công cụ CRM. Với các lý do cụ thể sau: o Đối với việc quản trị khách hàng, mỗi doanh nghiệp thường có một chiến lược riêng và tổ chức thực hiện việc quản trị khách hang theo lối riêng. Tại các doanh nghiệp có bộ phận hay phòng chuyên trách, mỗi cá nhân ở bộ phận này thường có một cách thức thực hiện riêng:

Mỗi cá nhân thường có nguồn database khách hàng riêng, ít chia xẻ. CEO chỉ cần quan tâm đến doanh số bán hàng. Do vậy, việc quan tâm khách hang sau bán hang thường được ít quan tâm vì đơn giản là các nhân viên Sale cũng thường thay đổi chỗ làm. Mặt khác, các doanh nghiệp Việt Nam hầu như không có bộ phận R&D, do vậy cũng không có khái niệm lấy nhu cầu khách hàng để làm định hướng sản xuất kinh doanh các sản phẩm của mình. Thông thường mỗi nhân viên marketing hoặc sale luôn có một vùng “an toàn” hay “bí mật” của mình, ít khi chia xẻ, đấy là trở ngại lớn nhất khi áp dụng CRM. Các nhân viên cảm thấy phải gò bó do phải thường xuyên cập nhật dữ liệu thông tin mà không mang lại lợi ích cụ thể thiết thực trước mắt cho mình, nên thường chống đối hay tham gia chiếu lệ. * Đối với các chiến dịch quảng cáo hay khuyến mại, thông thường được tổ chức theo kiểu: bán hàng tồn kho, lấy doanh số, adua theo đối thủ cạnh tranh, tranh giành thị phần trong thời đoạn ngắn. Gần như ít có doanh nghiệp có hẳn một chiến lược CRM bài bản. Thông thường áp dụng các chiến thuật ngắn hạn. * Bí mật kinh doanh cũng là một trở ngại lớn nhất khi áp dụng CRM. Việc áp dụng công cụ CRM thường đôi khi lộ bí mật kinh doanh, đặc biệt đối với các doanh nghiệp thường phải chi tiêu cực phí hoặc các doanh nghiệp đang có vấn đề về uy tín.
49

* Việc áp dụng CRM, đòi hỏi các nhân sự tham gia phải có độ tin cậy về bí mật tài chính, bí mật sản phẩm … Đây là điều rất khó trong tình hình luật pháp Việt Nam gần như không có công cụ bảo vệ doanh nghiệp khi nhân viên gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Việc áp dụng công cụ CRM thường tạo cho CEO hay CFO một cảm giác mất an toàn về thông tin. o Một số CEO đòi hỏi quá nhiều về công cụ CRM, họ nghĩ rằng CRM gần như đã có sẵn các cách thức giúp họ giải quyết vấn đề và thường giao cho bộ phận IT quản trị, không có nhân sự chuyên trách. o Để áp dụng CRM cho một doanh nghiệp, bản thân CEO cũng phải thay đổi cách làm việc. Trong khi đó bất kỳ doanh nghiệp nào nếu chưa có hẳn một khái niệm về emaketting, nếu trang bị công cụ CRM, gần như phải thay đổi trên 20% cách thức điều hành, doanh nghiệp ít khi sở hữu được hẳn một chuyên gia chuyên nghiệp về CRM, do vậy có khoảng 70% doanh nghiệp thất bại khi trang bị công cụ CRM. Bất kỳ CEO nào khi trang bị CRM cũng mong muốn tăng năng suất, tăng hiệu quả … nhưng lại không biết cách thức tổ chức dữ liệu, xây dựng một chiến lược CRM và chiến dịch trên công cụ CRM…. Bản thân các CEO quen làm việc trên sổ sách, mail, note .. và theo các sở thích thuận tiện khác, nay cũng bị bắt buộc phải tuân theo quy trình mà lại chưa thấy hiệu quả trước mắt. o Một đặc thù cho thị trường Việt Nam là: * Khách hàng sử dụng công nghệ thông tin còn thấp, dẫn đến các tiện ích trong CRM không phát huy hiệu quả. * Thành công CRM khó đo đếm được cụ thể. Dẫn đến chỉ có những công ty mà khối lượng nhân viên văn phòng sử dụng máy vi tính trong tác nghiệp nhiều thì may ra mới đánh giá được. o Các nhà cung cấp phần mềm về CRM cũng là một trong những nguyên nhân hạn chế áp dụng CRM trong các doanh nghiệp Việt Nam

50

* Một số phần mềm có chi phí quá cao, gần như không CEO nào đoan chắc được về hiệu quả đầu tư, nên không dám trang bị. Một số doanh nghiệp lớn trang bị nhưng đến nay vẫn chưa đánh giá được hiệu quả của nó. Lý do, công cụ CRM có giá cao, thông thường được các công ty nước ngoài cung cấp, được viết riêng cho từng doanh nghiệp, nhưng các chuyên gia nước ngoài lại thiếu hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam và nhân sự Việt Nam. * Các phần mềm sản xuất hàng loạt có giá cả phù hợp thiếu tính tùy biến phù hợp cho từng doanh nghiệp. Mặt khác mức độ phù hợp của công cụ CRM có giá cả phù hợp đối với các quy trình sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp thường dưới 50%, dẫn đến doanh nghiệp muốn áp dụng công cụ CRM phải thay đổi lại cơ cấu tổ chức. Một điều nữa, là mỗi doanh nghiệp thông thường đòi hỏi công cụ CRM áp dụng cho doanh nghiệp mình phải có đặc thù riêng để vượt lên đối thủ cạnh tranh, nhưng gần như các nhà cung cấp hầu hết là dân IT, không thể đáp ứng được đòi hỏi của doanh nghiệp. * Các phần mềm về CRM giá cả phù hợp thông thường chỉ có một phương pháp và cách thức thực hiện, gần như không có phần mềm nào chứa đựng nhiều phương án tổ chức thực hiện và tùy biến theo nhu cầu của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp đặt viết riêng, các nhà cung cấp giá cả phù hợp không đủ năng lực mô phỏng quy trình hóa lại hoạt động của doanh nghiệp, tư vấn cũng như cải thiện quy trình hiện hữu. Thông thường các nhà cung cấp về CRM bán cái mình có, chứ không bán cái doanh nghiệp cần. Các nhà cung cấp CRM không có cách tiếp cận khách hàng theo hướng tạo cho khách hàng có niềm tin và cảm nhận công cụ này sẽ tạo nên sự phát triển và an toàn cho doanh nghiệp. Nghĩa là thiếu hẳn các chuyên gia về CRM để chuyển giao hay thiết lập hay mô phỏng quy trình kinh doanh của doanh nghiệp lên công cụ CRM, làm sao để khách hàng thấy thực sự được lợi nhuận. * Các phần mềm về CRM thiếu hẳn các công cụ giao tiếp khác, tức là thiếu sự thu hút người sử dụng quan tâm. Nói nôm na để CRM đi vào quy trình quản lý của doanh nghiệp, các phần mềm phải bổ sung nhiều các tiện ích khác (dù thực sự có thể không cần thiết hay không liên quan đến CRM). Nhưng như đã nói trên, phân lớn nhà cung cấp chăm chăm bán cái mình có, không chịu hạ mình đi đường vòng. Trước khi trói các cá nhân của doanh nghiệp yêu thích CRM, các nhà cung cấp cần phải trang bị khá nhiều tiện ích giao tiếp khác dù không cần thiết cho người dung,
51

tạo sự thích thú và quan tâm của người dung bằng các tiện ích nhỏ phục vụ công việc hàng ngày của họ trước khi đi sâu vào CRM. o Nguyên nhân cơ bản nhất là các CEO tại Việt Nam thường là dân tay ngang, không được đào tạo bài bản về CEO. Thông thường các CEO tại Việt Nam là dân Kỹ thuật hoặc Thương gia. Mặt khác các CEO được đào tạo bài bản ở nước ngoài khi về điều hành các doanh nghiệp trong nước thường thất bại rất nhiều, nên các doanh nghiệp Việt Nam đã mất niềm tin về các kiến thức quản trị tân tiến. Do vậy, lợi ích của CRM đối với các CEO là gần như mù mờ. Do vậy với bất lợi lớn nhất là phần mềm CRM không có nhu cầu “bắt buộc” như nhiều phần mềm khác, lệ thuộc rất nhiều về văn hóa và trình độ quản lý của CEO. Gần như có thể nói việc trang bị CRM là phụ thuộc vào phong cách quản lý của CEO, lệ thuộc vào nhu cầu của CEO chứ không lệ thuộc vào nhu cầu của doanh nghiệp.

Tiềm năng phát triển về CRM hiện nay tại Việt Nam sẽ lớn:

o Các doanh nghiệp sau một thời gian hoạt động, thường thiếu hẳn nguồn database bài bản về khách hàng. Các nhân viên Marketting hoặc Sale nghỉ việc, doanh nghiệp thường mất luôn nguồn dữ liệu từ các nhân viên này. Rất nhiều doanh nghiệp sau một thời gian phát triển, đã cảm thấy mỏi mệt về việc quản lý theo kiểu không chính quy, nay mong muốn áp dụng các kiểu quản lý chính quy. Việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu thuận tiện truyền thống bắt đầu thực sự khó khăn. Nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao và gần đồng nhất, gần như có hệ thống hóa được. o Việc áp dụng CRM thực sự đơn giản, không phức tạp rườm rà hay đòi hỏi có chuyên môn cao. Các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn, tổ chức bài bản hay chưa đều có thể áp dụng CRM được nếu có nhân lực chuyên trách phù hợp. o Công nghệ thông tin tại VN đã phát triển, việc áp dụng tin học vào quản trị doanh nghiệp được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Sau “cơn sốt” ISO, CRM, ERP thị trường về CRM đã đóng băng khá lâu, đủ thời gian cho nhà cung cấp và doanh nghiệp cần sử dụng có cách nhìn nhận đúng vấn đề hơn.

52

o Với mức lạm phát cao, các doanh nghiệp bắt đầu phải tiết kiệm chi phí, do vậy CRM là một công cụ khá thích hợp. Các doanh nghiệp bắt đầu có ý thức cao về việc quản trị khách hàng theo văn hóa và tư duy mới. Tổng quan về việc sử dụng CRM hiệu quả trên thị trường tại giai đoạn hiện nay: gần như chưa có báo cáo hay điều tra nào. Thực ra điều này cũng dễ hiểu, vì đây là bí mật kinh doanh. Hướng tiếp cận CRM chỉ hướng vào các doanh nghiệp: + Sẵn lòng cung cấp một dữ liệu trung thực và đầy đủ về khách hàng. Những người tham gia tác nghiệp sẵn lòng chia xẻ theo từng cấp bậc (với chính sách bảo mật theo nhóm và theo 2 chiều quan hệ). Đặc biệt là bộ phận bán hàng phải sẵn lòng chia xẻ và tham gia nhiệt tình trong “chuỗi quan hệ khách hàng”. + Ưu tiên: Các công ty cung cấp dịch vụ (Tư vấn, Tài chính, Quảng cáo, Môi giới, Bán buôn bán lẻ…) có lượng khách hàng đông. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng..

Đọc thêm http://sugarcrmvietnam.com/ve-sugarcrm-viet-nam/29-ly-do-chonsugarcrm/128-tong-quan-ve-tinh-hinh-su-dung-crm-cua-cac-doanh-nghiep-vietnam.html#ixzz1WI0fIvWo

53

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->