P. 1
marketing căn bản - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lý thuyết và thực tế từ trà dr.thanh

marketing căn bản - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lý thuyết và thực tế từ trà dr.thanh

|Views: 1,919|Likes:
Được xuất bản bởikam1kaze
marketing căn bản - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lý thuyết và thực tế từ trà dr.thanh
marketing căn bản - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lý thuyết và thực tế từ trà dr.thanh

More info:

Published by: kam1kaze on Oct 09, 2011
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPT, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/22/2015

pdf

text

original

52TC2 - Nhóm 10 - Vấn đề 4

Người hướng dẫn : ThS. Vũ Thị Hoa
Danh sách nhóm
 Phan Thị Mỹ Quyên

 Nguyễn Hoàng Thiện
 Nguyễn Như Quỳnh
 Mai Lan Phượng Hoàng
 Phí Thị Tường Vân
 Lê Thị Thân

 Bùi Thị Hoài Thương
 Hà Thụy Huyền Khanh
 Phạm Lê Thùy Vi
 Nguyễn Khang Ninh
 Trần Kim Tá
 Võ Thị Thanh Huyền

(Nhóm trưởng)
(Design)
Nội dung chính:
1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị
trường?
2. Xác định một chương trình marketing
phù hợp với mỗi nhóm khách hàng
3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị
sản phẩm trong thị trường
4.1 Khái niệm về thị trường
4.1.1 Khái niệm
 Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người
mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.

 Như vậy marketing không chấp
nhận quan điểm cho rằng thị
trường là nơi diễn ra sự mua
bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa
một cung và 1 cầu của phái kinh
tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì hiểu như vậy là quá
máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị
trường.
Địa lý
Vai trò quyết định của
người mua và người bán
Khả năng tiêu thụ
Sản phẩm
Phân loại
thị trường
4.1.2 Phân loại thị trường
4.1 Khái niệm về thị trường
4.2 Phân khúc thị trường
4.2.1 Khái niệm
Phân khúc thị trường được hiểu là
chia thị trường thành những đoạn khác
nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ
có một mặt hàng nhất định cho một
nhóm người nhất định

Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo
những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể qui mô lớn,
không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành
các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu
Một số ví dụ về phân khúc thị
trường
Thị trường chưa
phân khúc
Thị trường phân khúc theo
giới tính
Thị trường phân khúc theo 4
mức thu nhập
Tại sao doanh nghiệp phải
phân khúc thị trường?
Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi
đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm
được sản xuất đem lại lợi nhuận cho công ty. Phân khúc
thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp

Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trường
bởi môt chân lý rất đơn giản: không có một doanh nghiệp
nào có thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một thị trường
Yêu cầu phân khúc thị trường

Có thể
tiếp cận được

Có quy mô
đáng kể
Có khả
năng thực
hiện được
Có thể
đo lường được
Yêu cầu
phân khúc
thị trường
Các tiêu thức phân khúc
Dân số:

 Độ tuổi
 Giới tính
 Quy mô gia đình
 Chu kì sống của gia đình
 Thu nhập
 Ngành nghề
 Trình độ
 Tôn giáo
 Quốc tịch
Tâm lý:

 Tầng lớp xã hội
 Lối sống, cá tính

Cách ứng xử:

 Hoàn cảnh mua sắm
 Yêu cầu đối với hàng
 Loại khách
 Mức sử dụng


Địa lý:

 Vùng, Miền
 Hạng đô thị
 Mật độ
 Khí hậu
Tiêu thức
phân khúc
Các bước phân khúc thị trường
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh. Phải xác
định SP/thị trường mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ
bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức
đã được lựa chọn

Các bước phân khúc thị
trường trà Dr.Thanh

Bước 1: Xác định thị trường của
trà Dr.Thanh: tập đoàn Tân Hiệp Phát
hướng đến thị trường nước giải khát
ở Việt Nam với sản phẩm trà Dr.Thanh
có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường:
Địa lý: phân bố rộng rãi trên mọi vùng
miền
Vd: ở địa bàn dân cư đông đúc, kinh tế
phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý
phải cung cấp 10.000 chai trở lên. Còn
ở những vùng nông thôn, khu dân cư
thưa thớt, thì số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ
cung cấp là khoảng 1000 chai

Các bước phân khúc thị
trường trà Dr.Thanh
Cách ứng xử:
Dịp mua: vào các tháng hè và các dịp
lễ tết
Lợi ích khi mua hàng: vừa giải khát
vừa có lợi ích về sức khỏe
Mức sử dụng: ít dùng, dùng vừa phải,
dùng nhiều
Các bước phân khúc thị
trường trà Dr.Thanh
Tâm lí:
Mọi tầng lớp xã hội đều có thể sử dụng
Thói quen uống trà thảo mộc từ xa xưa

Dân số:
Mọi lứa tuổi, tập trung chủ yếu vào thanh
niên, trung niên và người lớn tuổi

Các bước phân khúc thị
trường trà Dr.Thanh
Bước 3: Sau khi đã lựa
chọn các tiêu thức, tập
đoàn Tân Hiệp Phát đã
tiến hành phân khúc thị
trường và cho ra mắt sản
phẩm “trà thảo mộc
Dr.Thanh” vào ngày
22/12/2008

Các bước phân khúc thị
trường trà Dr.Thanh
4.3 Xác định thị trường mục
tiêu
Khái niệm
 Thị trường mục tiêu là thị
trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc
ước muốn mà doanh nghiệp
quyết định đáp ứng

 Để lựa chọn thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải thực
hiện 2 bước sau:
1. Đánh giá các khúc thị trường

 Quy mô và mức tăng trưởng
của khúc thị trường
 Mức độ hấp dẫn của khúc
thị trường
 Mục tiêu và nguồn lực công ty
Đánh giá các khúc thị trường
của trà Dr.Thanh
Quy mô và mức tăng trưởng thị
trường của trà Dr.Thanh: Sau ba
thánh kề từ ngày tung ra thị trường
(22/12/2008) được đông đảo người
tiêu dùng đón nhận. Từ sản lượng
300.000 chai/ngày, đến nay đã tăng
lên 600.000 chai/ngày, nhưng chỉ đáp
ứng 25% nhu cầu sử dụng

Mức độ hấp dẫn của thị trường:

 Cạnh tranh về giá cả: Dr.Thanh
có giá cao hơn so với các loại nước giải khát
đóng chai khác, vì do đầu tư riêng dây
chuyền sản xuất chai PET, là loại chai có thể
chịu nhiệt, giữ hương vị, màu sắc của sản
phẩm, và do sử dụng nhiều loại thảo mộc (9 loại)

Đánh giá các khúc thị trường
của trà Dr.Thanh
 Cạnh tranh về sản phẩm thay thế:
Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến
trà đóng chai chúng ta có thể kể
đến các thương hiệu khác như
Queen Tea, Lipton, Tea fres…


Đánh giá các khúc thị trường
của trà Dr.Thanh

 Cạnh tranh về thương hiệu:
 Sử dụng ngay tên, hình ảnh của mình
làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước
giải khát là cách độc đáo và táo bạo
 Sản phẩm giải khát không gas có lợi cho
sức khỏe vì được làm từ 9 loại thảo
mộc cung đình









Ông Trần Quý Thanh
Đánh giá các khúc thị trường
của trà Dr.Thanh
Áp lực về phía khách hàng: bị
một số khách hàng tẩy chay do
mùi vị, bao bì sản phẩm và sai
xót trong quá trình sản xuất

Áp lực về phía nhà cung cấp: khó
khăn về đầu vào khi có 1 vài loại
thảo mộc phải nhập khẩu

Anh Nguyễn Nhiêu Hưng và
chai trà thảo mộc Dr.Thanh có
"vật thể lạ" bên trong
Đánh giá các khúc thị trường
của trà Dr.Thanh
Mục tiêu và nguồn lực
Mục tiêu: củng cố thị trường
trong nước và hướng tới thị
trường nước ngoài

Nguồn lực: khoảng 3000 nhân
viên trong đó hơn 1000 cử nhân
đại học, thạc sĩ và tiến sĩ trên 10 người, sử dụng chuyên gia
nước ngoài, với 300 nhà phân phối và 1000 xe tải tham gia
chuyên chở
Đánh giá các khúc thị trường
của trà Dr.Thanh

A. Marketing không phân biệt
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Phân đoạn 1
B. Marketing phân biệt
Phân đoạn 1
Phân đoạn 3
Phân đoạn 2
Marketing mix Toàn bộ thị trường
Phân đoạn 2
Phân đoạn 3
Marketing mix
C. Marketing tập trung
2. Lựa chọn thị trường mục
tiêu
Năm mô thức bao phủ thị
trường
Năm mô thức bao phủ thị
trường
Năm mô thức bao phủ thị
trường


3. Căn cứ xác định cách lựa
chọn thị trường
 Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế → marketing
tập trung
 Tính đồng nhất của sản phẩm: sản phẩm đồng nhất →
marketing không phân biệt
 Mức thâm niên của sản phẩm: sản phẩm mới →
marketing không phân biệt hoặc tập trung
 Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất →
marketing không phân biệt
 Các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh đối thủ
dùng marketing không phân biệt → marketing phân biệt
Lựa chọn thị trường mục tiêu
của trà Dr.Thanh
Căn cứ vào 5 mô thức bao
phủ thị trường và cách lựa
chọn thị trường, tập đoàn
Tân Hiệp Phát hướng tới
chiến lược marketing tập trung

4.4 Định vị trong thị trường
Định vị trong thị trường là việc
đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc,
khó quên về sản phẩm công ty
vào trong tâm trí khách hàng
bằng các chiến lược marketing
mix thích hợp
VD:
 Honda là nhãn hiệu xe
gắn máy của Nhật được biết
đến tại Việt Nam như 1 sản phẩm chất lượng cao
 Mercedes là loại xe hơi sang trọng
Chiến lược định vị sản phẩm
Người làm marketing có thể theo các chiến lược sau:
1. Định vị dựa trên một thuộc tính sản phẩm (Bột giặt Tide:
“trắng như Tide”)
2. Định vị dựa trên lợi ích của sản
phẩm đem lại cho khách hàng
(Colgate: “ngừa sâu răng”)
3. Dựa trên công dụng của sản
phẩm (Bã mía có thể làm nguyên
liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà
máy giấy)
4. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành
cho trẻ em và cho người già)
5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các
loại bột giặt thường cho rằng sản phẩm của mình trắng
hơn các loại bột giặt khác)
6. Định vị tách biệt hẳn các
đối thủ cạnh tranh
(Nước bổ dưỡng Bacchus
so với các loại nước uống
tăng lực khác)
7. Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương
thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm tỏa ra
giống như một loại hoa)
Chiến lược định vị sản phẩm
1. Xác định mức độ định vị:
Các mức độ định vị có thể là địa điểm, ngành sản xuất,
công ty, sản phẩm
Mức độ định vị mà trà Dr.Thanh hướng đến là: định vị sản
phẩm
2. Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc
thị trường đã lựa chọn: cần nghiên cứu nhu cầu để xác
định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các
khúc thị trường mục tiêu
3. Xác định thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị

Xác định 2 thuộc tính của Dr.Thanh và Sting
Không gas
Có gas
Các bước của quá trình định
vị trà Dr.Thanh
4. Thực hiện định vị và marketing mix
 Sử dụng mạnh các chiêu thức
truyền thông (quảng cáo):
 Một trong năm công ty quảng
cáo mạnh nhất
 Xuất hiện với mật độ dày trên
các phương tiện truyền thông,
dấy lên sự tò mò, quan tâm,
thú vị của dư luận
 Chọn thời điểm thích hợp để tung ra sản phẩm
(22/12/2008), được coi là thời điểm vàng, vô cùng
thuận lợi
Các bước của quá trình định
vị trà Dr.Thanh
Khẩu hiệu: “ Thanh lọc cơ thể không lo bị
nóng” tạo sự thu hút
Hình thức bên ngoài bắt mắt, nổi bật trên các
kệ hàng
Chọn nhãn hiệu “Trà Dr.Thanh” gây sự tò
mò chú ý
Tung ra hàng loạt sản phẩm đáp ứng sở thích,
nhu cầu của từng đối tượng trong xã hội
Các bước của quá trình định
vị trà Dr.Thanh
1. Các tiêu thức nào sau đây không dùng
để phân khúc thị trường:
a) Địa lý
b) Tâm lý
c) Cách ứng xử
d) Sản phẩm

Câu hỏi
2. Có bao nhiêu bước để lựa chọn thị
trường mục tiêu:
a) 3 bước
b) 4 bước
c) 5 bước
d) Ý kiến khác
Câu hỏi
3. Trà thảo mộc Dr.Thanh được tung ra thị
trường vào thời gian nào
a) 22/10/2008
b) 22/12/2008
c) 22/2/2009
d) 9/11/2007
Câu hỏi
4. Có bao nhiêu chiến lược lựa chọn thị
trường mục tiêu
a) 2
b) 3
c) 4
d) 5
Câu hỏi

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->