QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

i Hc Kinh T Nng Khoa Qun tr Kinh Doanh

QUN TR PHN PHI V BN HNG

ti

CNG TY C PHN TRNG AN

GVHD Th.s Ng Th Khu Th SVTH Nguyn th Hng Giang 34k12

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 1

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Chng 1

TNG QUAN V KNH

1. Cc yu t to nn knh marketing thnh cng l g? Knh marketing : l con ng vn chuyn sn phm t nh sn xut n khch hng cui cng hay con ng dch chuyn s hu hng ho thng qua cc trung gian phn phi khc nhau Cc yu t mang li thnh cng cho knh marketing bao gm. a. Chia s ngun lc: Mt knh marketing cng hot ng nh mt nhm, chia s ngun lc v ri ro dch chuyn sn phm v ngun lc t ni sn xut n ni tiu th cui cng.Trong h thng knh, c lc im no b suy yu hay khng nng lc, iu ny c th nh hng n cc thnh vin khc trong knh, do mi thanh vin cn chia s ngun lc vi nhau to nn sc mnh, s gn kt trong knh. b. Cc mc tiu chung thc v s chia s mc ch s gip gn kt cc t chc trong cng knh phn phi, c bit l khi cc t chc nhn thy c c hi thng i th cnh tranh chnh yu v th phn. C khi cc mi lin h ny ch tn ti trong thi gian ngn, nhng i khi n c th ko di hng thp k. S chia s mc ch vi nhau ca cc thnh vin trong t chc c phn nh trong s mnh ca t chc. S mnh l mt tuyn b mang tm chin lc ca t chc, th hin r trc cng chng l do ti sao t chc tn ti. S mnh ca t chc tuyn b r: (1) cc mc tiu ca t chc, (2) tin trnh hot ng t c mc tiu, (3) v cch thc m t chc d tnh tho mn nhu cu ca khch hng trong v ngoi t chc. Cc thnh vin trong t chc lin kt vi nhau nh chia s mc ch. c. H thng lin kt: Cc t chc kinh doanh khng th tn ti nu khng c th trng. Tt c s cnh tranh trong kinh doanh u ny sinh trong knh marketing, v s thnh cng hay tht bi ca cc cng ty cui cng u c quyt nh y. Nhng thnh vin trong knh iu ho nhng dng chy ca hng ho v dch v trong th trng. Mc m cc thnh vin trong knh iu phi nhng dng chy ny cha bao gi quan trng hn ngy nay. C th thy r nh hng ngy cng gia tng trong tng lai ca cc knh marketing n s thnh cng ca cc t chc kinh doanh. d. S linh hot Cc knh marketing phi l nhng h thng linh hot m bo thnh cng. Wroe Alderson, ngi c xem l cha ca t tng marketing hin i, m t nhng knh marketing nh l h thng sinh thi. Alderson a ra hnh nh ny bi nhng s lin kt thng nht, ging nh s lin kt sinh thi hc tn ti gia nhng thnh vin tham gia trong mt knh marketing. Cng theo Alderson, cc t chc v c nhn tham gia vo cc dng lu chuyn trong knh cn phi lin kt mt cch thch ng cho php h thng vn hnh ton din, nhng s lin kt ny cng phi linh hot cho php cc b phn c th b sung hoc thay th trong knh.

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 2

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

2. nh ngha khi nim m rng v knh marketing. Cc yu t cn xc nh trong nh ngha ny? l con ng vn chuyn sn phm t nh sn xut n khch hng cui cng hay con ng dch chuyn s hu hng ho thng qua cc trung gian phn phi khc nhau s d nh vy l do quan im khc nhau: - i vi nh sn xut th ngi ta tp trung vo cc trung gian khc nhau a sn phm n ngi tiu dng, v h quan nim knh marketing l s dch chuyn cc sn phm thng qua cc trung gian khc nhau. Cc trung gian nh bn s, bn l s quyt nh d tr lng tn kho hp l v chia s ri ro vi nh sn xut. - i vi khch hng: xem knh marketing n gin l c nhiu trung gian ng gia h v nh sn xut - i vi nh nghin cu: xem knh phn phi nh mt hot ng kinh t thng qua cu trc v hiu qu hot ng ca n. - i vi nh qun l knh nhng hng sn xut ch to th knh marketing c xem nh mt trong nhng lnh vc ra quyt nh then cht m ngi qun l knh phi nhm n. Vi cch nhn , knh marketing c nh ngha: "L mt t chc giao dch vi bn ngoi hot ng nhm t c mc tiu phn phi. Nh vy, mt knh marketing c th c nh ngha nh l mt tp cc quan h trao i to ra cc gi tr cho khch hng trong vic tip nhn, tiu dng sn phm hay dch v. nh ngha ny m ch rng cc quan h trao i pht sinh t nhu cu th trng cng chnh l mt phng cch p ng nhu cu th trng v cc thnh vin trong knh marketing cn chun b nhng ngun lc tt nht p ng vi nhng thay i v nhu cu v mong mun ca th trng. Kotler & Keller (2006) ng vi Coughlan (2006) nh ngha rng "Cc knh marketing l tp hp cc t chc lin ph thuc c lin quan n tin trnh lm cho sn phm hoc dch v tr nn sn c cho vic s dng hoc tiu dng".

3.Trnh by vai tr ca cc trung gian trong knh c tm lc trong thut t CRAM. CRAM:tng hiu qu ca giao dch, tip xc (Contactual efficiency), th tc thun tin (facilitating Routinization), n gin ha s sp xp (simplifying Assortment) v ti thiu ho s khng chc chn (Minimizing uncertainty) trong cc knh marketing. a. Hiu qu giao dch Cc knh bao gm tp hp cc mi quan h marketing pht sinh t qu trnh trao i. Mt chc nng quan trng m cc trung gian thc hin c th hin rt r qua vai tr ca h trong vic ti u ha s lng cc quan h trao i cn thit hon tt cc giao dch. Hiu qu giao dch m t s dch chuyn n im cn bng gia s lng v cht lng cc quan h trao i gia cc thnh vin trong knh. Nu khng c cc trung gian, mi mt ngi mua s phi tng tc trc tip vi mi ngi bn hon tt cc giao dch, v nh th phi thc hin rt nhiu giao dch. Khi ch c hai thnh vin tham gia vo mt cuc trao i, quan h c gi l quan h song phng (dyadic relationship). Tin trnh trao i trong mt quan h song phng l kh n gin, nhng n s tr nn phc tp hn khi s lng cc thnh vin tham gia trong knh (tham gia vo qu trnh trao i) tng ln.
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 3

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

b. Th tc thun tin Cc chi ph lin quan n vic pht sinh n t hng, kim sot ha n v duy tr lng hng tn kho cn phi c xem xt. c. Phn hng C th thy rng hai nhim v chnh gn lin vi chc nng phn hng l: -Phn chia: i vi cc nh cung cp trong mi knh, mt khi lng ln cc nh cung cp khng ng nht phi c chuyn i thnh nhng tp hp nh cung cp ng nht hn. - Chia nh khi lng ln: ngi sn xut c gng sn xut vi khi lng ln. Do , s rt cn thit cho cc nh trung gian phn chia nhng l sn phm ng nht thnh cc n v nh hn. d. Ti thiu s khng chc chn Chc nng ti thiu ho s khng chc chn c l l chc nng cao nht ca cc nh trung gian. Mt s hnh thc bt thng thng pht trin t nhin trn th trng nh l: Tnh bt n ca nhu cu Tnh bt n ca nhu cu lin quan n nhng ng vc m ngi bn khng chc chn rng h c tht s hiu cc khch hng ca h hay khng. S khng chc chn ca th trng Tnh khng chc chn ca th trng ph thuc vo s lng cc ngun sn c cho mt sn phm hay dch v. Nhn chung, tnh thiu chc chn ca th trng thng kh kim sot bi v n sinh ra t nhng nhn t mi trng khng th kim sot c- v d: cc nhn t x hi, kinh t, v cc nhn t cnh tranh. C mt cch m cc t chc c th gim tnh thiu chc chn l thng qua vic m rng tm nhn v nhng g cc knh marketing c th v nn lm cho t chc. Tnh khng chc chn trong giao dch Tnh thiu chc chn trong giao dch lin quan n nhng lung knh khng chc chn gia ngi mua v ngi bn. Cc chc nng c hnh thnh thng qua nhng nh trung gian Marketing nhm tho mn nhu cu ca cc knh thnh vin theo nhiu cch. To thun li cho cc mc tiu chin lc: Nhng nhu cu ca knh th trng c th c nh gi v xoy vo tho mn vai tr ca cc knh trung gian- l cch c bn nht c th thc hin nhm gip cc thnh vin trong knh t n mc tiu vch ra trong chin lc pht trin ca h. p ng nhng i hi tng tc: Cch ny lin quan n mc phi hp c yu cu bi cc thnh vin ca knh Marketing. S phi hp ny l phng tin to s hi ho trong h thng t hng, phn phi ng lc v vic bn hng t c gia ngi mua v ngi bn. Tho mn vic phn phi v cc yu cu x l: Bao lu th khch hng cn phn phi? S lng n hng ca h? Phm vi cc yu cu s dao ng bao nhiu? Qun tr hng tn kho: Cc chi ph ti chnh cho tn kho thay i theo chng loi sn phm v cc thnh vin trong knh. Cc chi ph ny s th hin s thnh tho ca nh qun l v sau l tha mn cc nhu cu v kho hng v tn kho, v nhu cu v sn phm cho nhng
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 4

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

nh trung gian mi ni. Nhng xu hng chnh trong lnh vc bn s v bn l. Rt nhiu loi trung gian mi trong knh xut hin trong thi k ny. Chng hn s xut hin ca cc nh phn phi cng nghip trong knh phn phi ca hu ht cc sn phm k ngh v hng tiu dng bn. Cui nhng nm 50, doanh s ca vic bn bun t n 100 t USD. Cc nh sn xut tip tc tm mi cch m rng mc bao ph th trng v cu trc ca h thng phn phi. Nhiu nh bn l ln cng xut hin trong giai on ny, v hot ng bn l quy m nh cng gia tng s chuyn mn ha hot ng ca mnh nhm p ng ngy cng tt hn nhu cu th trng.
4.

5.

Gii thiu v cng ty. CNG TY C PHN TRNG AN

Cng ty c phn Trng An l doanh nghip hot ng trong lnh vc sn xut bnh ko.Vi hn 30 nm kinh nghim, cng ty khng ngng ln mnh v pht trin. c bit l t sau khi c phn ha, hin ti cng ty l mt trong 100 doanh nghip sn xut bnh ko hng u Vit Nam vi nhiu sn phm hng u Vit Nam, lin tc t cc danh hiu: Hng Vit nam cht lng cao, Sao Vng t Vit,Thng hiu ni ting Vit Nam ...

5.1 Qu trnh hnh thnh. - Tin thn l x nghip Cng - t hp danh Bnh - Mt - Ko H Ni(Thnh lp sau ci to Cng thng t bn, t doanh min Bc). Nm 1975 tch thnh 2 x nghip l x nghip Bnh Mt - Ko H Ni(thuc S Thng Nghip) v x nghip Ko H Ni(thuc S Cng Nghip). - Ngy 18/4/1975 X Nghip Ko H Ni c thnh lp, thuc S Cng Nghip H Ni, ng ti 204 i Cn, qun Ba nh, theo quyt nh s 53/CN - UBHCTP. - Ngy1/8/1989 sp nhp X nghip Ko H Ni vi X nghip ch bin tinh bt m Ngha v i tn thnh Nh my Ko H Ni, theo quyt nh s 169/Q - UB. Nh my gm 2 c s l Cu Giy thuc phng Quan Hoa v Ngha thuc phng Ngha . - Ngy 8/12/1992 Nh my ko H Ni i tn thnh Cng ty bnh ko Trng An theo quyt nh s 3128/QUB ca Ch tch UBND thnh ph H Ni. a ch Phng Ch Kin - th trn Ngha - qun Cu Giy - TP H Ni. - Ngy 29/12/1999 C phn ha mt b phn ca cng ty bnh ko Trng An ti phng Quan Hoa, qun Cu Giy, thnh lp cng ty c phn dch v th thao gii tr Quan Hoa vi vn php nh 6 t ng. - Ngy1/10/2004: cng ty bnh ko Trng An chnh thc c c phn ha thnh Cng Ty C Phn Trng An(DNNN) vi 51% vn nh nc theo Q s 6238/Q - UB ca Ch tch UBND Thnh ph H Ni Tn cng ty(ting Vit) : Cng ty c phn Trng An.
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 5

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Tn cng ty(ting Anh) : TRANGAN JOINT STOCK COMPANY Tn giao dch:(vit tt) : TRANGAN.,JSC. Tr s chnh: a ch : S1- Phng Ch Kin-Ngha -Cu Giy-H Ni. in thoi:(84-4)2679999 Fax:(84-4) 7564138.

Loi hnh doanh nghip: Cng ty c phn. Vn iu l : 22.200.000.000 ng (hai mi hai t, hai trm triu ng). Giy CNKKD s: 0103005601 : Ngy cp: 01/10/2004 C quan cp: S K Hoch v u T Thnh Ph H Ni. Cng ty m: Cng ty sn xut kinh doanh u t v dch v Vit H. Thnh vin: Cng ty c phn Trng An c 3 x nghip thnh vin: X nghip ko: Sn xut ko cng cao cp(Lolipop,lc xp, hoa qu), Tng hp, ko mm cao cp-Toffee, Hng cm, Socola sa, Sa da X nghip bnh: Sn xut bnh quy, Bnh qu, Snack, Gia v. X nghip c nhit: x nghip phc v(C-Nhit-in) 5.2 Ngnh ngh v mc tiu kinh doanh: - Ngnh ngh kinh doanh: Sn xut, kinh doanh cc sn phm Cng nghip thc phm- vi sinh; Xut nhp khu cc loi: vt t; nguyn liu, hng liu, ph gia, thit b, ph tng c lin quan n ngnh cng nghip thc phm - vi sinh. Dch v u t, t vn, to ngun vn u t, nghin cu o to, chuyn giao cng ngh, thit k, ch to, xy, lp t thit b v cng trnh chuyn ngnh cng nghip thc phm; Kinh doanh khch sn, chung c, nh hng, i l cho thu vn phng, du lch, hi ch, trin lm, thng tin, qung co; Tham gia mua, bn c phiu trn th trng chng khon; - Mc tiu kinh doanh: Khng ngng nng cao li ch ca c ng; Tng tch lu, pht trin sn xut kinh doanh;
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 6

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Lm trn ngha v i vi Nh nc; Nng cao thu nhp ca ngi lao ng trong Cng ty 5.3. Sn phm ch yu. Ko Chewy cao cp cc loi: c sn xut t sa ti nguyn cht trn dy chuyn thit b cng ngh hin i nht Vit nam, theo nguyn l c chn khng mng siu mng (super thin vacuum cooker) m bo sn phm c gi tr dinh dng cao nh c nhit c thp to 93,7OC, do sn phm gi c hng v t nhin v vi cht dinh dng, d n v thch hp vi mi la tui. Ko cng hoa qu, Lolipop: Mang hng v hoa qu c trng, a dng ca min nhit i, ko que Lly c bit c cc em nh yu thch v c que cm n hp v sinh, rt ph hp vi picnic. Bnh qu: L sn phm bnh qu s 1 Vit nam, bn chy nht trn th trng trong nhiu nm qua Teppy snack: i vo th trng v c n tng tt vi ngi tiu dng v cht lng cao, sn xut trn dy chuyn thit b ca Cng ho Php vi cng ngh n p, rt an ton cho sc kho, c bit do cng ngh mi snack khng qua chin nhit cao c nguy c nh hng n sc kho nh 1 s sn phm khc theo khuyn co ca WHO. Bnh quy Golden coin: Sn phm c ngi tiu dng a thch nh cht lng cao v chng loi a dng. Bnh Php- Paris Pancake: Cng ngh ca Php, l sn phm ln u tin c sn xut ti Vit nam. Vi cc v kem a dng lm t nguyn liu cao cp ca Chu u, sn phm em li cho ngi tiu dng cm gic thm ngon, b dng. Bnh m Php TYTI Sc Sng Mi: Bnh m dinh dng, h thng qun l an ton thc phm HACCP Code 2003, sn phm bo qun lu, bao gi tin dng, c th mang theo mi lc mi ni, thch hp vi mi la tui.

5.4. Trnh by v h thng knh marketing ca cng ty (nu r s cp, s trung gian, loi hnh trung gian, v th ca doanh nghip/t chc trong h thng) sn phm n tn tay ngi tiu dng, cng ty u t xy dng h thng phn phi, tiu th sn phm qua cc knh :knh 0 cp, knh 1 cp v 2 cp.

- Knh 0 cp: Vi loi knh ny, sn phm uc chuyn trc tip n tay ngi tiu dng. i vi cng ty, vic p dng loi hnh ny gp nhiu kh khn trong giai on u. Nhng nm trc y cng ty c mt s ca hng gii thiu sn phm trc tip thng qua lc lng bn hng ca cng ty. Tuy nhin hot ng ca n khng mang li hiu qu v n i hi nhiu chi ph cho thu ca hng, qun l v vn chuyn. Do vy hin nay cng ty gim u t cho knh phn phi ny, ch li
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 7

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

mt ca hng gii thiu sn phm ngay a im cng ty. Ca hng ny hot ng kh hiu qu & t doanh thu cao. Ngoi hnh thc ca hng gii thiu sn phm cn c mt hnh thc a sn phm ti tn tay ngi tiu dng na l cc hot ng trin lm hi ch( va gii thiu sn phm va bn sn phm), tuy vy doanh thu tiu th sn phm qua hnh thc ny khng ng k. - Knh1 cp: Sn phm ca cng ty c tiu th qua mt trung gian phn phi l nh bn l. Tuy nhin h khng ch bn mt loi sn phm l bnh ko m cn nhiu loi hng ha tiu dng khc, nh cc siu th hay cc ca hng bch ha. Hin nay sn phm ca cng ty c by bn ti hn 20 siu th ln nh ca H Ni v mt s siu th ti cc tnh thnh ph khc nh siu th Marko, siu th Intimex, siu th Fivimart, siu th Techsimex.i vi trung gian siu th ny h trc tip nhn hng ri bn li cho ngi tiu dng vi mc gi cao hn hng chnh lch. Knh 1 cp ny gp phn khng nh vo doanh thu tiu th sn phm ca cng ty, tuy vy t trng cn thp so vi tng doanh thu do ngi tiu dng i hi cao v cht lng mu m. Hin cng ty ang tip tc tm kim& k kt tha thun t sn phm ti cc siu th khc c th m rng knh ny va ngi tiu dng c th tip cn vi cc sn phm ca cng ty mt cch thun tin nht va gii thiu c cc mt hng ca cng ty. - Knh 2 cp: Vi loi knh ny sn phm ca cng ty c tiu th qua cc i l phn phi. Cc i l ny trc tip nhn hng t cng ty v sau trc tip bn li cho ngi bn l hoc ngi tiu dng trc tip.Vi c tnh gi tr sn phm bnh ko khng ln, l sn phm c tiu dng thng xuyn, cho nn ngi tiu dng c th mua bt k u c th. y l knh phn phi chnh ca cng ty. Vi h thng knh ny cng ty pht trin trn 100 i l ln nh khc nhau trong khp cc tnh thnh c nc, c bit l min Bc. Ngoi ra cng ty cn c nhng chnh sch khuyn mi hp dn nh mc chit khu % theo doanh s bn hng cho tng mt hng c th(thng l 2%).Khi khch hng mua s lng cc thng bnh ko nht nh, ngoi phn chit khu c hng h cn c nhn thm mt phn thng na l mt thng cng loi ty theo s lng mua.

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 8

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Chng 2

MI TRNG BN NGOI CA KNH

1. Nm thnh t ca mi trng knh l g? Mi quan h gia cc thnh t ny ra sao? Mi trng bao gm cc yu t bn ngoi khng th kim sot c. C rt nhiu bin c nhng c phn thnh 5 nhm: kinh t, cnh tranh, vn ho - x hi, cng ngh, php l. Hy lm r vn o c tc ng nh th no n quan h knh? Cc hot ng trong knh d dn n vn o c nht ri vo mt trong bn loi sau: chin thut loi tr, chin thut hot ng m m, th on kim sot n p, v th on v truyn thng c ng trong knh. 2. Hy m t bn loi tnh hung kh x v o c trong quan h knh marketing. Cc nhn t cu thnh trong tin trnh trao i mang tnh o c? a. Cc chin thut loi tr Cc chin thut loi tr l nhng chin thut nhm n vic hn ch cc dng knh thng thng trong mt h thng knh. Chng hn, cc thnh vin trong knh i khi c quyn i vi dng sn phm v dch v. Mt s thnh vin xem hnh ng ny l thiu o c v h thng th trng l h thng m. b. Chin thut hnh ng m m Chin thut hnh ng m m m ch vic phn phi cc sn phm mt cch tri php. y l cch lm c thc hin thng qua thut ng marketing m m. Khi nim marketing m m m t mt tnh hung trong cc nh phn phi c u quyn ca nh sn xut bn hng ho thng qua cc trung gian tri php. Hnh ng ny thng lin quan n qu trnh phn phi hng ho bt hp php ca cc sn phm mang nhn hiu t mt quc gia khc. Marketing m m gy tn hi cho cc mi quan h bn trong knh bi chin lc nh gi trong knh khng theo mt quy lut no c. Mc li nhun bin thng thng khng cn l khon thu nhp kim c qua cc thnh vin hp php trong knh v cc trung gian bt hp php ct xn bt gi ca nh bun. Thm vo , him khi nh phn phi bt hp php a ra cng mt loi dch v nh ca cc nh bn bun hp php. Mi mt hnh vi c th dn n mc bt mn ca khch hng cao hn i vi nhn hiu sn phm khi m nh sn xut li lng trong khu qun l gim st. Tm li, th trng nh vy c th nh hng n chnh sch gi cng nh chnh sch phn phi hay l thay i hnh vi ca ngi mua. Nhng c l quan trng hn, marketing m m thng lm ny sinh th on gia cc thnh vin khc nhau. c. Th on kim sot n p Th on kim sot n p m t n lc p buc nhm thao tng cc hot ng kinh doanh ca cc thnh vin trong knh. Mt trong nhng th on kim sot ny l to ra mt sc p ton vn, thc t quyn phn phi ch n vi nhng nh trung gian chp nhn phn phi ton b dng sn phm cho ring nh sn xut. R rng rng iu ny lin quan n mt chnh sch c n c ng v khng, nhm n gii thiu cho ngi tiu dng dng sn phm y . d. Th on v truyn thng c ng trong knh
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 9

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Th on v truyn thng c ng lin quan n nhng n lc ca mt thnh vin nhm kim sot vic phn phi cc sn phm. Cc v d v th on truyn thng c ng bao gm hnh thc chit khu thng hiu (brand discounts), tng s bt gi (aggregate rebates), pht tn hiu v nhu cu (demand signaling), v tr cp x rnh (slotting allowances).

3. Sinh vin phn tch theo thc t cc bin s mi trng bn ngoi ca t chc nh hng nh th no n h thng knh. CNG TY C PHN TRNG AN
3.1 Kinh t

Mi trng kinh t v m bao gi cng cha ng nhng c hi v e do khc nhau. Cc yu t c bn thng c quan tm l: - Li sut v xu hng ca li sut trong nn kinh t. Vn ny c nh hng n xu th tit kim, tiu dng, u t trong dn chng, do vy s c nh hng n hot ng ca doanh nghip. - Xu hng ca tng sn phm quc ni v tng sn phm quc dn. y l s liu th hin tc tng trng ca nn kinh t v tc tng thu nhp bnh qun tnh trn u ngi. Nhng ch tiu ny s cho php doanh nghip c lng c dung lng ca th trng cng nh th phn ca doanh nghip. - Xu hng ca t gi hi oi: s thay i t gi hi oi c th nh hng trc tip n hot ng xut nhp khu v hot ng ca c nn kinh t. - Xu hng tng, gim thu nhp thc t bnh qun u ngi v s gia tng s h gia nh. Xu hng ny s tc ng trc tip n quy m v tnh cht ca th trng trong tng lai cng nh s tc ng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Bn cnh , cc ngnh doanh v s pht trin mnh hn. - Lm pht: tc u t vo nn kinh t s ph thuc vo mc lm pht. Vic duy tr mt mc lm pht va phi c tc dng khuyn khch u t vo nn kinh t. kch thch s tng trng ca th trng. - Cn cn thanh ton quc t: do quan h xut nhp khu quyt nh. - Bin ng trn th trng chng khon. - H thng thu v cc mc thu: thu nhp hoc chi ph ca doanh nghip s thay i khi c s thay i ca h thng thu hoc mc thu sut. GDP

Theo suy gim kinh t nhng thng cui nm 2008, tc tng trng sn phm trong nc qu I/2009 ch t 3,14% l qu c tc tng thp nht trong nhiu nm gn y. Nhng
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 10

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

qu II, qu III v qu IV ca nm 2009, tc tng tng sn phm trong nc nng dn ln ln lt l 4,46%; 6,04% v 6,9%. Tnh chung c nm 2009, tng sn phm trong nc tng 5,32%. Trong , khu vc nng, lm nghip v thy sn tng 1,83%; khu vc cng nghip v xy dng tng 5,52%; khu vc dch v tng 6,63%. Tng cc trng Tng cc thng k - ng Nguyn c Ha nhn nh: Tc tng trng kinh t nm 2009 tuy thp hn tc tng 6,18% ca nm 2008 nhng vt mc tiu tng 5% ca k hoch, c bit l trong bi cnh nhiu nn kinh t tng trng m m nc ta vn tng trng dng tng i cao nh trn l mt thnh cng ln. Li sut

Tri qua cuc khng hong kinh t nm 2007-2008, li sut huy ng tng cao dn n li sut cho vay tha thun gia ngn hng vi khch hng trong nm 2008 qu cao, nhiu doanh nghip gp kh khn trong vic tip cn ngun vn. Sang nm 2009, ngn hng nh nc h li sut c bn ng thi Chnh ph a ra cc gi kch cu pht trin kinh t, cc doanh nghip sn xut kinh doanh c cho vay h tr li sut vi mc 4%/nm. Nh vo s linh hot trong iu hnh chnh sch tin t v chnh sch ti kha ca Chnh Ph, cc doanh nghip Vit Nam trong c Cng ty Trng An c ng lc vt qua giai on kh khn ca nn kinh t.

3.2 Vn ha x hi

Tn gio, tn ngng

Vit Nam l quc gia c nhiu loi hnh tn ngng, tn gio. Vi v tr a l nm khu vc ng Nam c ba mt gip bin, Vit Nam rt thun li trong mi giao lu vi cc nc trn th gii v cng l ni rt d cho vic thm nhp cc lung vn ho, cc tn gio trn th gii. V mt dn c, Vit Nam l quc gia a dn tc vi 54 dn tc anh em. Mi dn tc, k c ngi Kinh (Vit) u lu gi nhng hnh thc tn ngng, tn gio ring ca mnh. Ngi Vit c cc hnh thc tn ngng dn gian nh th cng ng b t tin, th Thnh hong, th nhng ngi c cng vi cng ng, dn tc, th thn, th thnh, nht l tc th Mu ca c dn nng nghip la nc.
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 11

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

c tnh, hin nay Vit Nam c khong 80% dn s c i sng tn ngng, tn gio, trong c khong gn 20 triu tn ca 6 tn gio ang hot ng bnh thng, n nh, chim 25% dn s. Trong nhng sinh hot tn gio th thng c chun b thc n v bnh ko l mt phn khng th thiu. S a dng v tn gio v th cng theo tin ngng cng to iu kin tt cho ngnh sn xut bnh ko pht trin. Dn s, lao ng

C cu lao ng ca Vit Nam cn th hin s lc hu, t trng lao ng trong nng nghip chim hn 50%, thm vo i ng lao ng cha qua o to l ph bin, phng thc o to theo kiu truyn ngh, cm tay ch vic l chnh nn trnh tay ngh thp, tnh ng u khng cao. Th lnh ngh bc cao t, thiu quy hoch o to. T l pht trin ny s mang li mt vi xu hng tiu dng mi v nhng thay i trong vng 10 nm ti, k c vic nhn i lc lng lao ng; nhn i s lng nhng ngi a ra quyt nh v s ngi tiu th; kiu h gia nh nh hn s kch thch hn na vic tiu dng. Phong tc tp qun, li sng Quan nim sng hin nay c s thay i rt nhiu, cng vi vi sng ngy cng ci thin l nhu cu sng ngy cng cao hn. Ngi dn quan tm nhiu hn n nhng tiu chun an ton thc phm, mc cht lng, v sinh ca sn phm, c bit l thc phm. Ngi tiu dng Vit Nam s cn quan tm nhiu hn na n sc kho, n cc thnh phn v cc nhn hiu chng hn nh hm lng cht bo thp hoc hm lng cholesterol thp. V li mua sm, cc nh u t quc t v ni a bt u nhn thy tim nng ca hin tng thng mi hin i Vit Nam. nh hng ca thng mi hin i s th hin qua vic ngi Vit Nam mua sm nh th no. Trc ht, tn s mua sm s gim bt v ngy cng t ngi tiu dng mua sm hng ngy cc ch v h bt u mua khi lng ln theo tun. Th tn dng s cho php vic mua sm tng ln, bi v ngi tiu dng s c th dng loi th nha ny thay v phi em theo nhiu tin trong v. D bo, cc i l thng mi hin i s cch mng ho thi quen tiu dng bng vic gim tn s mua sm v tng gi tr mua sm. S thch i du lch ca ngi dn cng l mt im ng ch i vi cc nh sn xut bnh ko. Du lch gia tng ko theo l vic gia tng cc nhu cu thc phm ch bin sn ni chung v bnh ko ni ring.

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 12

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

3.3

Cnh tranh

Vi tnh cht cnh tranh khc lit trn th trng bnh ko vi nhiu nh sn xut, th phn ca cng ty Trng An tuy cha chim v tr ng k trn th trng. Tuy vy nh nhng hot ng u t nng cao nng lc cnh tranh ca cng ty, th phn ca cng ty c ci thin ng k trong nhng nm gn y khi m mc cnh tranh ngy cng ln. Ti thi im nm 2004, th phn ca cng ty c phn Trng An ch t khong 2,5 %, mt con s qu khim tn so vi cc i th chnh nh Hi H, Bibica, Kinh Vi mc tng trng ng n ca ngnh bnh ko th vic gi th phn trn th trng cn sn lng bnh ko phi tng theo tc tng ca ton ngnh. Sn lng bnh ko ton ngnh lin tc tng vi tc cao. Nm 2008 th phn ca cng ty t c khong 4% th hin s n lc khng ngng ca cng ty, cng chng t tnh ng n v hiu qu trong cng tc u t nng cao nng lc cnh tranh ca cng ty. Th trng min Bc l th trng c sc tiu th mnh nht ca cng ty, chim t trng l 97% trong th trng H Ni l th trng c sc tiu th nhiu nht, chim khong 34% tng sn lng tiu th. Tuy nhin trong nhng nm gn y th phn ca cng ty khu vc ny b gim st do b cnh tranh gay gt bi cc i th khc, trong khi th phn cc tnh c xu hng tng. Th trng min Trung v min Nam c sc tiu th yu chim t trng 3% tng sn lng tiu th ca cng ty. y mc d l th trng ln y tim nng khai thc c chiu rng v chiu su, tuy nhin do khong cch v a l, cng ty khng nng lc qun l v chi ph vn chuyn cao, thm vo l th mnh ca cc doanh nghip sn xut bnh ko pha Nam, th trng ch yu 2 khu vc ny l Thanh Ha v Ngh An. Th trng ch yu sn phm bnh ko ca cng ty l cc qun huyn ni thnh H Ni, cc tnh Min Bc v cc tnh t Qung Bnh tr ra(gn 30 tnh thnh). Do c s u t ch trng pht trin th phn, nng cao nng lc cnh tranh Min Bc, do vy a bn ch yu ca cng ty c cng c v l ngun thu chnh ca cng ty. Hin nay cng ty ang tch cc cng c th trng H Ni v cc tnh pha Bc bi y l th trng c nhiu thun li cho vic tiu th. Cng ty m thm cc i l, tng t l % chit khu hoa hng cho cc i l , t chc tng qu khuyn mi trong cc dp l tt. Sn phm bnh ko l sn phm thc phm qua ch bin c lin quan trc tip n sc khe ca ngi tiu dng do vy vn v sinh an ton thc phm lun phi c ch trng hng u. Doanh nghip no sn xut trn dy chuyn cng ngh hin i tin tin, t cc chng ch tiu chun quc t c cng nhn th chc chn s to dng c nim tin ca ngi tiu dng, c ngi tiu dng tn nhim v tiu dng sn phm. l yu t tc ng rt ln n nng lc cnh tranh ca cng ty.

3.3 Mi trng php l H thng php lut Vit Nam c 6 bc nh sau v bt c doanh nghip no Vit Nam cng phi tun theo : Hin php
Page 13

SVTH Nguyn Th Hng Giang

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Php lnh Lut Ngh nh Thng t Vn bn hng dn

Nh vy, vic nm bt nhng quan im, nhng quy nh, u tin, nhng chng trnh chi tiu ca chnh ph cng nh thit lp mi quan h tt vi chnh ph s gip cho doanh nghip tn dng c nhng c hi v gim thiu nhng nguy c do mi trng ny gy ra. Chnh ph c nhng chnh sch iu chnh thng mi theo nhng quy tc, lut l chung quc t, c bit l cc vn lin quan n giao dch thng mi nh th tc hi quan, chnh sch cnh tranh. Lng ca ngi lao ng tng ln s lm cho sc mua ca c nc phn no c tng ln ng k, tuy nhin n cng lm cho cng ty phi tng chi ph do qu lng tng ln.

3.4 Cng ngh

Vit Nam hin ti, tnh trng cng ngh cn ht sc lc hu, cha c u t i mi nhiu, thiu trang thit b tinh ch mang tnh hin i do cht lng sn phm khng ng u, nng sut thp dn ti gi thnh cao lm gim sc cnh tranh ca sn phm. Theo Bo co Cnh tranh Ton cu ca Din n Kinh t Th gii (WEF) cng b nhng nm gn y th Ch s cnh tranh tng trng ca nn kinh t nc ta t v tr th 60/101 nm 2003 li xung v tr 79/104 nm 2004 v 81/117 nm 2005; Ch s cnh tranh doanh nghip cng tt t v tr 50/102 nm 2003 xung 79/104 nm 2004 v 80/116 nm 2005. Mt trong nhng nguyn nhn quan trng lm cho ch s cnh tranh ca nn kinh t nc ta thp v v tr xp hng lin tc b st gim l do ch s ng dng cng ngh thp. Trong Bo co Cnh tranh Ton cu nm 2005 ca WEF nu trn th ch s ny ca nc ta ng v tr 92/117. Nm 2004, Din n Kinh t Th gii cng a ra Bng xp hng cc ch s cng ngh. Trong Bng xp hng ny, th bc ca nc ta thua km rt xa so vi Thi Lan: (1) Ch s cng ngh Thi Lan ng th 43, trong khi Vit Nam v tr 92; (2) Ch s i mi cng ngh Thi Lan 37, Vit Nam 79; (3) Ch s chuyn giao cng ngh Thi Lan 4, Vit Nam 66; (4) Ch s thng tin v vin thng Thi Lan 55, Vit Nam 86. T l s dng cng ngh cao trong cng nghip ca nc ta hin nay mi chim khong 20%, trong khi ca Phi-li-pin l 29%; Thi Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Vi trnh trng nh vy khi

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 14

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

hi nhp kinh t, nu khng chun b i mi cc doanh nghip Vit Nam s rt kh khn trong vic to ra sn phm cnh tranh c trn th trng. MI TRNG BN TRONG Khch hng Thng thng doanh nghip s b nh hng bi quy m nhu cu sn phm hoc dch v hin ti v tim nng, li ch mong mun, th hiu, kh nng thanh ton ca khch hng. Cc doanh nghip thng quan tm n nhng thng tin ny nh hng tiu th. Sc p v gi c

Cuc sng ngy cng pht trin, ngi dn cng c thm nhiu s la chn trong vic mua sm hng ha, thc phm... Bn cnh , mc thu nhp l c hn, ngi tiu dng lun mun mua c nhiu sn phm vi chi ph b ra l t nht nn gi c ca hng ha lun l mi quan tm ln ca ngi tiu dng. Ngi tiu dng lun c xu hng mun mua hng gi r nhng cht lng tt.

Nh cung cp Sc p v cht lng ngun nguyn liu

c im ca nguyn vt liu: Nguyn vt liu u vo ca qui trnh sn xut bnh ko l cc sn phm t nng nghip nh go, ng, trng, sa, hoa quchnh v vy nu cng ty no c kh nng tn dng c ngun nguyn liu sn c trong nc ng thi t ch c ngun nguyn vt liu u vo s c kh nng cnh tranh cao. Tuy vy vic cung ng nguyn vt liu u vo cng ph thuc rt ln vo kh hu thi tit dn n gi c nguyn vt liu khng n nh(m gi c nguyn vt liu u vo chim t trng ln trn gi thnh sn phm), iu ny rt cn cng tc d bo ca doanh nghip b tr hng tn kho mt cch hp l, tit kim chi ph u vo cho doanh nghip, n nh gi bn sn phm Nh cung cp nguyn liu c th chia ra thnh nhiu nhm hng: nhm bt, nhm ng, nhm b sa, nhm hng liu, nhm ph gia ho cht Quan h lin kt vi cc nh sn xut nguyn liu trong v ngoi nc m bo n nh ngun nguyn liu v gim chi ph tiu hao nguyn liu. Cc nh cung cp u vo ca cng ty l cc cng ty c uy tn v c quan h lu di vi cng ty, do vy khu u vo ca cng ty kh n nh. i th cnh tranh hin ti Cng Ty C Phn Bnh Ko Bin Ha (Bibica)

Cc chng loi sn phm chnh: Bnh quy, bnh cookies, bnh layer cake, chocolate, ko cng, ko mm, ko do, snack, bt ng cc dinh dng, bnh trung thu, mch nha Vi mc tiu hot ng l lun hng n sc kho v li ch ca ngi tiu dng, Bibica hp tc vi Vin Dinh Dng Vit Nam nghin cu cc sn phm cho ph n mang thai, tr em, nhng ngi b
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 15

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

bnh tiu ng hoc bo ph. Bibica hot ng vi chnh sch cht lng Khch hng l trng tm trong mi hot ng. V nng lc v cng ngh sn xut: vi sn phm ko cng v ko mm Bibica sn xut trn cc dy chuyn lin tc vi cc thit b ca Chu u. Vi nng sut : 10.000 tn/nm, Bibica l mt trong nhng nh sn xut ko ln nht ca Vit nam. Do c sn xut t cc ngun nguyn liu cht lng cao, c bit l mch nha, nn sn phm ko cng ca Bibica c hng v kh tt. Sn phm layer cake (bnh bng lan kp kem) c sn xut trn dy chuyn thit b ca : ng b, khp kn, p dng cc nguyn tc m bo an ton v sinh thc phm vi sn lng hng nm hn 1500 tn. Sn phm chocolate ca Bibica cng c sn xut theo cng ngh v thit b ca Anh. Sn lng hng nm khong 600 tn chocolate cc loi. Ngoi cc sn phm trn, Bibica cn c cc sn phm khc: bnh biscuit cc loi, bnh cookies, bnh xp ph chocolate, snack cc loi, ko do... Tng cng hng nm, Bibica cung cp cho th trng khong 15.000 tn bnh ko cc loi. Cng ty Bnh Ko Qung Ngi

Cng ty Bnh ko Qung Ngi thuc Cng ty ng Qung Ngi B Nng nghip & Pht trin Nng thn l mt n v chuyn sn xut v kinh doanh Bnh ko nm Min Trung t nc. Bnh ko Qung Ngi hn 10 nm c ngi tiu dng c nc bit n l mt sn phm cao cp vi a dng chng loi nh: Ko cc loi: ko cng tri cy, ko cng sa, ko cng scla, ko xp tri cy, ko mm sa b, ko mm scla, ko xp cm, bnh quy, bnh biscuits cc loai, bnh Crackers, bnh mm ph chocolate. Mi nm nh my sn xut gn 10.000 tn sn phm cc loi. Cng ty bnh ko Qung Ngi hot ng vi phng chm cht lng sn phm v v sinh an ton thc phm lun l mi quan tm hng u. Nng lc v cng ngh sn xut: Sn phm Bnh mm ph Chocolate (Chocovina) ca cng ty sn xut trn dy chuyn cng ngh v thit b ca Hn Quc. Dy chuyn sn xut Chocovina ng b v khp kn, p dng nghim ngt cc tiu chun v cht lng v nguyn tc m bo V sinh An ton Thc phm. Hng nm dy chuyn Chocovina c kh nng sn xut: 2.500 tn sn phm. Sn phm Cookies sn xut trn dy chuyn cng ngh an Mch. Nng sut: 5.000 tn sn phm/nm. Sn phm Ko cng v Ko mm c sn xut trn dy chuyn cng ngh ca i Loan. Nng sut dy chuyn Ko cng: 600 tn/nm, nng sut dy chuyn Ko mm: 2.500 tn/nm. Sn phm Snack c sn xut trn dy chuyn cng ngh ca i Loan. Nng sut: 1.500 tn/nm. Cng ty Vinabico

Vinabico hot ng trong lnh vc Sn Xut v Kinh Doanh cc mt hng bnh ko v thc phm ch bin. Sn phm ca Vinabico bao gm cc loi bnh quy, bnh Snack, bnh Pilu, bnh Trung Thu, bnh ngt cc loi, bnh ci cao cp, bnh m, bnh sinh nht, ko do Jelly, ko Nougat, ko mm, ko trang tr cc loi v.v. Nhng sn phm ca Vinabico c sn xut trn
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 16

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

dy chuyn my mc v cng ngh nhp t cc nc nh Nht, c v . Cng vi cng ngh ch bin tin tin ca Nht Bn, thng qua h thng qun l cht lng ISO 9001:2000, Vinabico hot ng vi phng chm Cht lng cao - Gi c hp l. Cng ty Bnh Ko Hi H

Cng ty c phn bnh ko Hi H ty c thnh lp t nm 1960 tin thn l mt x nghip nh vi cng sut 2000 tn/ nm, nay pht trin thnh Cng ty C phn Bnh ko Hi H vi qui m sn xut ln ti 20.000 tn/ nm Cc lnh vc hot ng: Sn xut, kinh doanh trong v ngoi nc bao gm cc lnh vc bnh ko v ch bin thc phm, kinh doanh xut nhp khu: cc loi vt t sn xut, my mc thit b, sn phm chuyn ngnh, hng ho tiu dng v cc loi sn phm hng ha khc, u t xy dng, cho thu vn phng, nh , trung tm thng mi. Cc sn phm bnh ko chnh ca cng ty l: bnh quy, bnh ko hp, bnh kem xp, bnh Crackers, v ko cc loi.

Cng ty c phn thc phm Kinh : l cng ty tr mi gia nhp vo th trng nhng l mt cng ty c tim lc ti chnh v chng t c sc mnh ca mnh trn th trng.Hin cng ty ang chim th phn ln nht khong 20%, c danh mc sn phm phong ph a dng ln ti hn 250 mt hng , sn phm ch yu ca cng ty l cc loi bnh vi mu m p, cht lng v gi c ph hp vi ti tin ca cc tng lp trong x hi.Ngoi ra cng ty cn c dng sn phm bnh trung thu cht lng cao, mu m p, sang trng rt c a chung. H thng phn phi ca cng ty rng khp, cc hot ng h tr bn v xc tin bn c din ra thng xuyn, cng tc tip th qung co rt mnh v gy c lng tin ln ca ngi tiu dng. Chin lc cnh tranh ca cng ty l ch trng n knh phn phi, tng cng cc hot ng qung co m rng th trng. Kinh thc s l i th mnh ca tt c cc cng ty trong ngnh bnh ko.

Nguy c t sn phm thay th Cc loi hng c th thay th cho nhau nn dn n cnh tranh trn th trng. Khi gi ca sn phm chnh tng ln th s khuyn khch xu hng s dng sn phm thay th v ngc li. Do mc gi cao nht b khng ch khi c sn phm thay th nn s lm hn ch li nhun tim nng ca ngnh. V vy, cc doanh nghip phi khng ngng nghin cu v kim tra cc mt hng thay th tim n. Thc t cho thy, phn ln sn phm thay th l kt qu ca cuc bng n cng ngh. Do vy, cc doanh nghip cn quan tm n ngun lc pht trin v vn dng cng ngh mi vo chin lc ca doanh nghip. Sn phm bnh ko khng phi l sn phm tiu dng chnh hng ngy nhng nhu cu v loi sn phm ny lun lun thay i do i hi ca ngi tiu dng. Nhng yu cu v sn phm c th theo nhiu khuynh hng khc nhau nh: khuynh hng sn phm tt cho sc kho, khuynh hng sn phm thun tin cho nhu cu s dng tng thi im v tng a im khc nhauNh vy c th ni, sn phm thay th trong ngnh sn xut bnh ko m Trng An phi
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 17

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

i mt l nhng sn phm c ch bin vi vi nhng ngun nguyn liu khc bit c th p ng c nhu cu ca ngi tiu dng. i th tim n i th cha c mt trn th trng Vit Nam nhng tng lai s xut hin v kinh doanh cng sn phm ca Cng ty Bn cnh nhng i th tim nng chun b xm nhp ngnh, Trng An s phi i mt vi nhng i th rt mnh c thm nin trong hot ng sn xut kinh doanh bnh ko khi vic gia nhp AFTA, WTO nh Kellog, cc nh sn xut bnh Cookies t an Mch, Malaysia i th c mt trn th trng Vit Nam, kinh doanh khc sn phm ca cng ty nhng tng lai s kinh doanh cng sn phm ca Cng ty i th mi tham gia kinh doanh trong ngnh c th lm gim li nhun ca doanh nghip do h a vo khai thc cc nng lc sn xut mi, vi mong mun ginh c th phn v cc ngun lc cn thit. Vn t ra i vi doanh nghip l phi duy tr hng ro hp php ngn cn xm nhp t bn ngoi. Nhng ro cn ny bao gm: li th kinh t theo quy m, s khc bit ca sn phm, kh nng tip cn vi knh phn phi, cc i hi v vn, chi ph chuyn i Vi nhu cu v thc phm ngy cng tng, cng thm nhng chnh sch u i u t ca nh nc v hiu qu cao trong hot ng kinh doanh bnh ko, ngy cng c nhiu nh u t tham gia lnh vc sn xut kinh doanh ny. C th ni trong lnh vc thc phm, ro cn quan trng cho cc i th mi nhp ngnh l tim lc v ti chnh kh kh nng v vn. V y l mt yu t rt quan trng trong qu trnh u t nghin cu sn phm, u t cng ngh, qung b sn phm n ngi tiu dng.

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 18

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Chng 3

MI TRNG HOT NG TRONG KNH

Trnh by mt cch vn tt cc cu hi sau: 1. Hy m t bng cch no bu khng kh trong knh tc ng n s pht trin v duy tr cc quan h trong knh? Trong knh lun c nhiu thnh vin, mi thnh vin u c nhng mc tiu ca ring mnh. V i khi mc tiu ca mt thnh vin no s nh hng n li ch ca cc thnh vin khc. iu ny dn n mu thun, xung t, i hi ngi lm qun l knh phi c nhng bin php x l cng nh iu ha trnh xy ra nhng xung t ln trong knh. Nhng mu thun ch yu nn c bin thnh hnh vi phi hp vi nhau gia cc knh. Sau l cch nhn v iu g l quan trng trong mi quan h ny s khng nh hng n s cnh tranh trong knh. C nh sn xut v nh bn l s t b nhng k hoch ring v cng nhau a ra nhng quyt nh chung i ph li i th cnh tranh. Ngi qun tr knh phi to nn mt mi trng hot ng knh tng trng cho mi trng bn trong knh tc ng n s tho mn, n ng c thc y v kinh nghim hn ch mu thun ca tng thnh vin ring l trong mi tng quan vi tin trnh v cc kt qu trong knh. mi trng hot ng trong knh bao gm : s phi hp, s hp tc, mu thun, quyn lc v s ph thuc.gia cc thnh vin trong knh. 2. Cc c tnh v quyn lc v s ph thuc tc ng n xung t knh nh th no? Quyn lc trong knh l kh nng mt thnh vin trong knh to ra mt s thay i v hnh vi ca mt thnh vin khc. Mt mu thun v nhng li ch hay gi tr gia hai hay nhiu thnh vin trong knh trc ht l do quan h quyn lc xut hin. Gi s 2 thnh vin trong knh A va B u ng , A s phi chp nhn hot ng c a thch hn ca B, trong nhiu trng hp nh vy, cc quan h quyn lc s c t c hi pht trin. Sc mnh ca mt thnh vin knh sinh ra t nhng c s quyn lc. C s quyn lc i vi cc thnh vin trong knh bao gm: Sc mnh cng ch: Sc mnh chuyn mn Sc mnh php l Sc mnh lin kt Sc mnh tng thng Theo truyn thng, 5 c s sc mnh ny c gp thnh 2 nhm: nhm cng ch v khng cng ch. Loi cng ch lin h n vic p dng hnh pht i vi mt thnh vin khc h thc hin hay khng cng vic . Loi khng cng ch lin h n vic s dng mt s loi sc mnh hng n tng thng. Hnh thc ny bao gm nhng ngun sc mnh tng thng, sc mnh php l, sc mnh lin kt v sc mnh chuyn mn Tuy nhin, cng cn phi ch rng mi mt ngun sc mnh khng cng ch c th c s dng theo cch cng ch bi cc thnh vin c sc mnh hn (c bit l quyn hp php). Chng hn, nhiu quy bn l c nh v trong cc trung tm mua sm b p buc phi m ca theo gi m ca trung tm mua sm thng qua mt s iu khon hp ng c thm vo. Cc ngun sc mnh khng cng ch c th c p dng to ra sc nh hng hay s kim sot ln trong quan h knh. Quyn lc c th c xem xt mc mt thnh vin ny ph thuc g vo mt thnh vin kia.
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 19

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

S ph thuc ca bt k thnh vin trong knh u c th phn nh chiu hng ca quyn lc quy phc. S ph thuc ca 1 thnh vin knh c th dng o lng sc mnh quan h. S ph thuc v quyn lc lun bin thin khng ngng. Tt c cc thnh vin trong knh u c khuynh hng ph thuc ln nhau bi v mi thnh vin u c mt s quyn lc nht nh. S ph thuc gia cc thnh vin trong knh vi nhau cng c th to ra xung t. 3. Hy xc nh tin trnh gii quyt xung t knh. Tin trnh ny bao gm cc bc: (1) Pht hin mu thun, c nhng mu thun tim n (2) nh gi nhng nh hng c th c ca mu thun (3) Gii quyt mu thun knh a. Pht hin mu thun Thng thng, ngi ta pht hin mu thun khi n pht trin, nu mu thun xy ra lu mi pht hin th rt kh gii quyt. V vy nh qun l knh nn trang b "mt h thng bo ng" cc mu thun xy ra trong knh. C rt nhiu b phn c th gip nh qun l knh pht hin ra nhng mu thun tim n - Cc thnh vin trong knh: C th gip nh qun l knh pht hin mu thun tim n bi cuc iu tra thng xuyn v nhn thc knh v hiu qu cc cng vic ca cc thnh vin - Cc t chc bn ngoi nh hip hi thng mi, tp ch kinh doanh. Tin hnh iu tra quan im ca cc nh sn xut vi nh bn bun v cc vn khc nhau v ngc li... phn tch xem hin c mu thun tim n no ang tn ti khng. - Hi ng t vn hay u ban thnh vin knh: bao gm cc nh qun tr cp cao i din cho nh sn xut v nh phn phi. Nhm ny gp g thng xuyn tho lun, nghin cu chin lc v cc vn trong knh. b. nh gi tc ng ca mu thun knh Mt s phng php nghin cu a ra o lng cng mu thun v tn s xut hin cc mu thun trong knh. Qua , nh qun l knh c th phn tch tc ng nh hng l tiu cc hay tch cc n hiu qu knh v a ra hng gii quyt. c. Gii quyt mu thun Mc d chng ta nhn mnh tnh tiu cc v hu qu ca cc xung t xung quanh iu ny, hy lun nh rng xung t c th hiu theo nhiu cch, c th dn n cc kt qu mang tnh xy dng i vi cc thnh vin trong knh. Khi xung t l khng th trnh khi trong cc quan h knh, th cc kt qu tch cc nn c theo ui thng qua cc chin lc gii quyt xung t. C hai hng tip cn phng php gii quyt mu thun: -Th nht l lin quan n cc c ch hnh chnh nh cc thnh vin tham gia bng cc lin kt thng mi, hip hi phn phi, trao i chuyn gia hay l cc ban trng ti phn x/ ha gii. -Cch tip cn khc lin quan n chin lc nh hng v hnh vi. Nhng chin
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 20

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

lcny c th c phn loi thnh bn quy trnh ring bit. l: gii quyt vn , thuyt phc, m phn v hot ng chnh tr. Khi nhng hnh vi gii quyt xung t bng chin thut gii quyt vn c s dng, thng tin c tm kim bi mt hay tt c cc thnh vin, cng lc nhng n lc hng n gii quyt mu thun thng qua vic cn nhc, nhn xt v tho lun xung quanh thng tin ny. Gii quyt vn hu nh c s dng khi cc thnh vin trong knh sn sng tn ng mc tiu v mc ch chung. Vic s dng khu u ny xut pht t hnh vi khoan dung v c gng pht trin nhng phng n mi. Hnh vi gii quyt xung t hu nh s khng xut hin tr phi cc thnh vin trong knh tin rng mt thnh vin khc ang bt u gy chin. Thuyt phc tng t nh chin thut gii quyt vn , xut hin khi c nhng hnh vi mang tnh ri ro cao (nh trao i thng tin) v nhng mc tiu mong mun to thng nht cao. m phn bao gm nhng hnh vi cng nhc v khng mm do, nhng li ha, nhng cam kt v a v, v ti tr gia cc bn. Chin lc ny tm kim s ha hp tng i gia c v mt cho mi bn. 4. M t thc t hoc gi nh mt vi trng hp xung t knh xy ra trong h thng knh ca cng ty v hng gii quyt. CNG TY C PHN TRNG AN Vo dp l trung thu va qua nhiu tim bnh trung thu trn cc tuyn ng Cng Ha, Trng Chinh (Tn Bnh), Hng L 2 (Bnh Tn), khu vc Q.9, Th c bt u treo bin i h gi, mua 1 tng 1 d cn ti 2 tun na mi n ngy Rm Trung thu. T ngy 30.8, cc im bn bnh ti khu vc Q.9, Th c trng bin h gi 30 - 40% vi bnh trung thu Trng An. Thng hiu Kinh tuy khng thng bo h gi bng bin hiu, nhng khch s c thng bo gim gi ti quy, mc gim cng 30% vi khch mua l. Ti nhiu im bn trn ng Cch Mng Thng Tm, d khng trng bin i h gi nhng li c thay th bng nhng mc chit khu khng, ln ti 40 50% khi mua vi s lng nhiu. Theo gii thch ca cc ca hng, t nay n ngy rm l thi im khch mua ng nht, nn vic i h sm khng phi, m nhm mc ch cnh tranh thu ht ngi mua gia cc ca hng. Khuyn mi vo ng thi im nhu cu tiu th cao c li hn l siu khuyn mi sau ngy rm., nhn vin bn bnh trc doanh tri qun i, ng Cng Ha cho bit. +Nhiu ngi cn thc mc, ti sao cng mt nh sn xut m c im cha khuyn mi, c im li khuyn mi sm vi mc khng (?). Hnh thc mua 1 tng 1, gi bnh ch cn gi bnh gc, mt chic bnh c mc gi r nht khong 30.000 ng, c tng thm 1 chic tnh ra ch cn 15.000 ng/chic, nu theo tnh ton ca cc nh sn xut cng b t u ma trung thu (chi ph u vo tng 20 25% so vi nm trc), th mc gi khuyn mi ny thp hn c gi thnh lm bnh! Dn n tin tng ca ngi tiu dung v nhn hiu bnh Trng An nhng ca hng khc, ngi tiu dung mt long tin vo cht lng sn phm mu thun gia ngi bn l v nh sn xut Cha k n vic, cc im bn l v cnh tranh khch hng vi nhau t tung ra nhng chiu bi khuyn mi, h gi sn phm ginh git mu thun gia chnh nhng ngi bn l vi nhau

Cc bin php x l

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 21

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Tm ra nguyn nhn dn n mu thun : l vic tranh ginh khch hng, ginh git doanh s, cng nh mong mun mang li li ch cao nht v cho ca hng mnh, dn n vic mu thun gia cc ca hng, mu thun gia cc ca hng vi chnh nh sn xut- cng ty c phn Trng An Do , cng ty s tin hnh x pht vi nhng trng hp vi phm hp ng ban u. Thng nht li mc gi sn v gi trn cho php i vi cc ca hang, bi mi ca hng nhng vng min khc nhau s c nhch gi trong phm vi cho php

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 22

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

Chng 4

THIT K KNH MARKETING TRUYN THNG

1. Cc yu t nh hng n vic thit k knh? Mc tiu ca t chc m bo bu khng kh trong knh m bo c li ch ca cc thnh vin trong knh

Mc ch thit k knh l g : * Pht trin mt sn phm mi hay mt h sn phm mi. Nu knh hin ti khng ph hp vi sn phm mi th mt knh mi c thit lp hoc iu chnh li knh hin ti cho ph hp. * Sn phm hin ti thm nhp vo th trng mi * Thit lp hng mi t vic thn tnh hay st nhp cng ty khc. * S thay i chnh sch ca cc trung gian hin ti hn ch kh nng t mc tiu ca hng. * S thay i s lng cc loi trung gian: nh sn xut hng cao cp Yves St. Laurent i din vi quyt nh thit k knh ti th trng M khi s ca hng bn l danh ting gim xung bi ln sng thu mua v st hp din ra trong khu vc nh bn l cui nhng nm 80. * M rng khu vc a l * C s thay i mi trng (kinh t, vn ho ... x hi, cng nghip ...) * Khi mu thun v cc vn lin quan n hnh vi knh ny sinh dn n ci to knh hoc thay th knh hin c bng nhng knh mi hiu qu hn 2. Lm th no nh gi mt cu trc knh ? 1. Phn tch u ra ca cc knh la chn chn knh tt nht, trc tin t chc cn phi hiu ti sao khch hng mc tiu ca h mua chng. Cc quyt nh mua ca khch hng c th c chia thnh cc phn loi c bn gi l nhng tin ch u ra ca knh. Nhng knh marketing khc nhau cung cp nhiu hn hay t hn nhng tin ch ny : a. Tin ch v s tin li (v mt khng gian v thi gian) Thi gian ch i- l khong thi gian m khch hng phi i nhn hng ho. y l thng s trc tip ca s tin li tc thi. Thng thng th khch hng thch nhng knh phn phi nhanh. Vic phn phi nhanh hn ny i hi mc dch v cao hn. S thun li v khng gian thng phn nh vic ni lng vi nhng sn phm hay dch v c cung cp. Cng ty mt Ford l 1 v d, hng cung cp nhng thun li v khng gian ln hn Cng ty Merades Benz thng qua cc knh marketing. Bi s lng cc nh trung gian l sn c cp nh bn l, nhng khch hng ca Ford c th tit kim chi ph khi mua v vn hnh xe hi. b. Tin ch v quy m l hng S lng cc sn phm c khch hng yu cu trong sut mt cuc giao dch gi l quy m l hng. Ford hnh thnh nhng knh phn phi khc nhau cho nhng ngi mua xe hi. Kch c l hng cng nh, tin ch ca dch v m thit k knh cung cp cho l cng ln. c. Tin ch v s chn lc
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 23

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

S chn lc l s phn tng sn phm qua knh Marketing. Thng thng, khch hng doanh nghip v khch hng h gia nh thch c mt s chn lc hng ho ln hn bi v cc nhu cu ca h d c tho mn hn, sau s c ci thin hn. V l do , nhng ngi mua xe hi thng thch mua bn vi nhng ai c th mang n mt s a dng cc nhn hiu ca nh sn xut . d. Tin ch v dch v L kha cnh gi tr gia tng m th trng mang li (v d nh th tn dng tin li, giao hng min ph, dch v sa cha, lp t...) do mt knh no mang li. Dch v cng ln, s lng cc chc nng marketing do knh cung ng cng cao. 2. Phn tch mc tiu ca knh v c tnh sn phm Theo l thng, cc knh nn i mi theo cch gip cc hng t c cc mc tiu phn phi ca h - cc u ra hng n nhng g m cc n lc phn phi mong mun lm. Nhng mc tiu ny nn bao gm chin lc marketing tng th ca hng. thit lp mc tiu phn phi ph hp vi chin lc v mc tiu ca cng ty v cc bin s khc, ngi quan l knh phi thc hin ba nhim v sau: (1) Ph hp ho mc tiu v chin lc trong phn phi vi cc bin s khc v vi chin lc, mc tiu khc ca cng ty. (2) Thit lp mc tiu phn phi r rng. (3) Kim tra s ph hp ca mc tiu phn phi vi cc mc tiu khc ca cng ty. a. Mc tiu phn phi phi ph hp vi mc tiu chung v mc tiu marketing Khi thit lp mc tiu phn phi, ngi ta phi xem xt chin lc, mc tiu hin ti ca cc bin s trong marketing nh hng nh th no n mc tiu sp thit lp ny. Ngc li, khi xc lp mc tiu ca cc bin s khc ngi ta cng xem xt liu mc tiu c ph hp vi mc tiu phn phi hin ti khng ? b. Mc tiu phn phi thay i ph thuc vo c tnh sn phm Mc tiu phn phi l bn m t phn m phn phi ng vai tr trong vic t mc tiu marketing tng th. Mt s mc tiu phn phi: c. Kim tra s ph hp ca mc tiu phn phi vi cc mc tiu khc ca cng ty. Kim tra y l kim tra chin lc phn phi s khng mu thun vi cc mc tiu, chin lc khc trong cng ty. thc hin c iu ny, ta phi kim tra quan h tc ng gia cc mc tiu v th bc mc tiu, chin lc trong hng. Trong cng ty c 3 bc chin lc: - Chin lc tng th ca hng - Chin lc marketing chung - Chin lc ca tng bin s marketing mix Cc thnh phn ca marketing c lin kt bng mi tn 2 chiu, iu c ngha cc bin s ny c nh hng qua li ln nhau. V vy, bt k mc tiu chin lc no cng phi ph hp vi mc tiu, chin lc ca cc bin s cn li. C th thy mc tiu, cht lng mi bin s marketing - mix phi ph hp vi bc cao hn l mc tiu, chin lc marketing chung. Mc tiu, chin lc chung ny phi ph hp vi mc tiu, chin lc tng th ca hng. Cc mc tiu phn phi thay i ph thuc vo cc c tnh sn phm khc nhau. Chng bao
SVTH Nguyn Th Hng Giang Page 24

QUN TR PHN PHI V BN HNG

TH.S NG TH KHU TH

gm :

SVTH Nguyn Th Hng Giang

Page 25

* Trng lng: Mt sn phm nng v cng knh i hi chi ph chuyn ch rt cao. Nh sn xut phi c gng cc tiu ho chi ph ny bng cch chuyn theo l ln n mt s t a im. Vi nhng sn phm nh vy th cu trc knh nn ngn nht c th (thng l knh trc tip t nh sn xut n ngi s dng) tr trng hp khch hng thng mua lng nh nhng rt cn vn chuyn nhanh chng th cn phi s dng trung gian. * Tnh d hng: Sn phm m phn hu nhanh hoc d b li mt c xem l sn phm c tnh d hng cao. iu kin tin quyt ca thit k knh l chuyn nhanh chng t ni sn xut n ngi tiu dng cui cng cc tiu ho ri ro do tnh d hng cao. Khi khong cch gia nh sn xut v ngi tiu dng ngn nn s dng cu trc knh ngn. Nu khong cch xa th phi cn tc vn chuyn nhanh cn thit qua cc trung gian l kinh t v hiu qu nht. * Gi tr n v: Mt sn phm c gi tr thp bao nhiu th knh nn di by nhiu. Gi tr n v thp ch c th trch mt phn nh cho chi ph phn phi. Nhng sn phm thng thng trong th trng tiu dng hay hng ho b sung trong th trng cng nghip nh vy thng c s dng nhiu hn mt trung gian v nh vy chi ph phn phi nh hn do c chia s vi nhiu sn phm khc m cc trung gian vn chuyn v bn to nn hiu qu theo quy m. Ch c th dn tr chi ph phn phi cho s lng sn phm khng l c thu bi cc trung gian bn s, bn l th chng ta c th mua mt thi ko chewing gum vi gi 50 cent. * tiu chun: Mc tiu chun c biu din trc honh t sn phm theo n t hng ca ngi tiu dng n sn phm c thit k sn ca nh sn xut tung ra th trng. * C cha hm lng k thut hay khng ? th trng tiu dng ln th trng cng nghip, mt sn phm c hm lng k thut cao thng c phn phi qua knh ngn v ch c nh sn xut mi c chuyn mn cn thit gii thiu, hng dn s dng cho khch hng tim nng ln khch hng mc tiu v tip tc cung cp dch v khc cho ngi s dng sau khi bn nh dch v sa cha, bo hnh ... * Tnh c o, mi l: nhng sn phm mi cn c ng nhanh v mnh trong giai on gii thiu sn phm kch thch nhu cu. Nu knh qu di, hiu qu c ng s gim i. V th, trong giai on gii thiu sn phm, cu trc knh ngn th thun li cho vic t c s chp nhn ca th trng. V i vi sn phm mi, cc trung gian c xu hng chn lc cao cung cp xc tin bn tch cc hn. 3. Phn tch cc hnh vi v phn on th trng Cc hnh vi ngi mua hin ti v tim nng cng cn phi c nh gi. S tht rng nh gi hnh vi ngi mua l cng vic u tin ca nhiu ng ch trong h thng marketing truyn thng.

Vn Ai ang thc hin vic mua mang tnh quyt nh . V d, nu ngi v hay chng hay mt thnh vin khc c nh hng trong quyt nh mua, cu tr li cho vn ny nn nh trung gian thc hin cc nhu cu ny. Vic s dng nhn vin bn hng ca mt cng ty c th m bo rng tt c cc thnh vin tham gia vo quyt nh mua u c lin h n. Nhng vn khc lin quan n l ngi tiu dng mua khi no, u v nh th no cng cn c tr li. 3.Gi s c mt sn phm mi (t chn 1 sn phm hp l theo cng ty ca bn), bn chu trch nhim phn phi sn phm ra th trng. Hy thit k knh phn phi cho dng sn phm . I.

Gii thiu sn phm mi Cng ty c sn phm mi l : bnh trng phong cch Vit

Trng An t xa n nay mnh khu phn phi sn phm cc tnh pha Bc, n cn c gi vi mt tn khc l Bnh H Thnh cho chng ta thy l n c mt v th ln trong tm tr ngi tiu dung min Bc. Min Bc, th Vit Nam, ni m vn ha m thc pht trin mnh m, nhu cu thng thc cc loi bnh ho hng, cht lng quc t nhng vn gi c phong cch Vit l mt iu quan trng. Do , cng ty tung ra sn phm Bnh trng Vit, vi cng thc mi, m phong v Vit, mt im khc bit so vi cc loi bnh trng trc y, hy vng c th thu ht mt lng ln khch hng.

Trng An c th lm mt set : bnh trng + bnh qu+ ko bn cho khch c im bnh trng: thi gian s dng lu ( khong 6 thng ) Sn phm s c phn phi qua c 3 knh

hng

Trong giai on u gii thiu sn phm ( 1 thng) sn phm s c bn chnh thc ti ca hng ca cng ty, km theo nhng logo, bng rn, qung co gii thiu v sn phm. Tip sn phm s c phn phi tri rng khu vc min bc thng qua tt c cc knh phn phi V cui cng phn phi ra cc tnh, thnh ph min Nam

NH GI KNH PHN PHI II.

1.

Phn tch u ra ca cc knh phn phi Knh 0: SX Ca hng cng ty

tin ch v s ch i : nhanh chng do n ngay ca hng kh s c phc v trc tip ( khng b chi phi bi cc sp ca cc cng ty khc)

tin ch v dch v: giao hng,thanh ton nhanh gn

2.

Knh 1: h thng cc siu th bn l ngi tiu dng

Tin ch ch i : khch hng la chn thoi mi Tin ch dch v : hng ha c trng by ni bt mt; thanh ton hin i, phng c trang b dch v hin i, phc v c s lng ln khch hng( cc siu th ) III. 1. Mc tiu knh v c tnh sn phm S ph hp gia mc tiu knh v mc tiu marketing

+Xut pht im l doanh nghip nh nc chuyn sang hnh thc c phn, cng ty c phn Trng An xc nh cho mnh chin lc kinh doanh di hn : Khng ngng nng cao li ch ca c ng; Tng tch lu, pht trin sn xut kinh doanh; Lm trn ngha v i vi Nh nc; Nng cao thu nhp ca ngi lao ng trong Cng ty. Trong nhng nm gn y cng ty t c nhng thnh cng nht nh v bc tip nhng thnh cng , cng ty xy dng cho mnh nhng k hoch phng hng pht trin trong giai on ti nhm m rng sn xut kinh doanh, m rng th trng, nng cao v th cng ty trn th trng. Lnh vc bnh ko thuc ngnh hng tiu dng rt c trin vng pht trin tuy nhin cng cha ng nhiu thch thc. +Mc tiu phn phi Cung cung y sn phm cho ngi tiu dung mi lc sn phm c tnh i tr knh phn phi di v rng l hon ton hp l, khi sn phm s n t tay ca hu ht mi ngi dn

Chng 5

PHT TRIN MI QUAN H KNH TCH CC

1. Cc bin php thc y cc thnh vin knh lm vic tch cc?

Thc y cc thnh vin knh l nhng hot ng m nh sn xut dng khuyn khch s hp tc cht ch ca cc thnh vin knh thc hin mc tiu phn phi ca h. Tho lun trong phn ny s xoay quanh 3 vn : (1) Pht hin cc nhu cu v cc vn ca thnh vin knh Nh qun l knh c th s dng 1 trong 4 cch tip cn sau nhn bit nhu cu v vn ca cc thnh vin knh: (1) Cc nghin cu v thnh vin knh ca nh sn xut. (2) Cc nghin cu v thnh vin knh ca cc t chc bn ngoi. (3) Kim tra knh marketing (4) Hi ng t vn cho cc nh phn phi (2) H tr cc thnh vin knh H tr l n lc ca nh sn xut trong vic gip cc thnh vin ny tho mn cc nhu cu vgii quyt cc vn ca h. Vic h tr nh vy to ra ng c thc y cao cho nhm cc thnhvin knh. Nhng khng may, vic h tr nh vy t nh sn xut khng th ng xuyn. V vy nh qun l knh lp tc phi tng s hnh thc h tr nh s dng gi khuyn khch, y mnh qung co... khi pht hin thy biu hin thiu s ch thc y ni cc thnh vin trong knh. Do , mun t c s hp tc cao t cc thnh vin i hi nh qun l knh phi hoch nh chng trnh h tr mt cch k lng. Nhng chng trnh nh vy c chia thnh 3 loi: - Giao kt h tr - Lin minh - Chng trnh phn phi (3) Qun l thng qua vic s dng cc c s sc mnh hiu qu.

2. Cc tiu ch tuyn dng, nh gi thnh vin knh lm vic hiu qu? V cn thit phi nh gi nhng g trung gian tim nng c th thc hin vic bn hng, tn kho, cung ng tn dng, sn phm v dch v khch hng mang li hiu qu cho. Cui cng, cht lng cc mi quan h m trung gian tim nng thit lp vi cc cp trong knh cng s c xem xt mt cch cn thn.

3. Sau khi tr li cu hi l thuyt, sinh vin vn dng l thuyt vo tnh hung

thc t ca doanh nghip. Phn tch thc trng hot ng knh v cc hng gii php ti cng ty.

CNG TY C PHN TRNG AN Nh chng ta bit, trong knh phn phi ca cng ty bnh ko trng an, qua c 3 cp th bao gm nh bn l, cc i l phn phi, cc ca hng nh l. Do , vic mu thun li ch gia cc thnh vin l vn khng trnh khi. Cc nh bn s c th mu thun ln nhau v doanh s, li ch..hay mu thun gia cng ty v nhng nh phn phi. Do cng ty lun phi c nhng chin lc qun l, iu ha cc thnh vin to mi trng knh tch cc. Nh: Cng ty cn c nhng chnh sch khuyn mi hp dn nh mc chit khu % theo doanh s bn hng cho tng mt hng c th(thng l 2%).Khi khch hng mua s lng cc thng bnh ko nht nh, ngoi phn chit khu c hng h cn c nhn thm mt phn thng na l mt thng cng loi ty theo s lng mua.

Chng 6 MARKETING-MIX

QUAN

KNH

VI

CC

BIN

TRONG

1. Xc nh mi tng quan gia qun tr knh phn phi v bn hng vi cc

bin s khc trong M-M ti doanh nghip.

Nh chng ta bit vic qun l knh hin ti m bo s hp tc ca cc knh thnh vin trong vic t mc tiu phn phi ca hng, li khng ch lin quan vn thc y, khuyn khch cc thnh vin trong knh . Ngay c mt chng trnh khuyn khch c hoch nh ton din v cn thn th cng cha th m bo cho hng s to ra s hp tc hiu qu cao t i ng cc thnh vin knh. Hn na, cc nh qun l knh mong mun t c hiu qu knh bng cch s dng cc yu t marketing - mix to iu kin thun li cho vn iu hnh qun l knh. Trong phn ny, cc bin s marketing - mix c xem nh nhng ngun ti nguyn: Tinguyn s dng s tc ng nh th no n hiu sut ca cc thnh vin theo hng tng hay km hm hot ng ca h. Do qun tr knh phn phi v bn hng c lin quan mt thit vi cc bin s trong MM ca doanh nghip. Qun tr sn phm mi v qun tr knh :hoch nh sn phm mi, chu k sn phm mi v qun tr chin lc sn phm
1.

Hach nh v pht trin sn phm mi : bn cnh cc yu t mang li thnh cng cho 1 sp mi ra i nh s ci tin sn phm th nu khng c s hp tc t cc thnh vin knh th nh sn xut s vp phi nhng kh khn hn nhiu t c s chp nhn ca th trng v sn phm mi. V vy, nh qun l knh nn tp trung vo phn tch cu trc knh c th c p dng trong hoch nh v pht trin sn phm mi theo hng ti a ho s hp tc cht ch gia cc thnhvin t mc tiu kinh doanh ca Cng ty. C 5 vn c bn ca qun tr sn phm lin quan n qun tr knh. (1) Hnh thc tham gia ca cc trung gian vo hoch nh sn phm mi. (2) Hot ng no cn tin hnh sn phm c cc thnh vin chp nhn (3) S ph hp ca sn phm mi vi cc dng sn phm khc ca cc nh phn phi (4) o to, hng dn cn thit cho cc thnh vin knh tin hnh xc tin bn sn phm mi hiu qu.

(5) Cc tr ngi ny sinh t cc thnh vin knh Khuyn khch cc thnh vin trong knh tham gia vo vic pht trin sn phm mi diu ny s gip cho h tng s chp nhn i vi sn phm mi Khuyn khch cc thnh vin trong knh chp nhn sn phm mi mt sn phm mun thnh cng th phi c chp nhn, cha k nu c cc thnh vin chp nhn th sn phm mi c th n tay ngi tiu dung To s ph hp gia sn phm v cc thnh vin trong knh,m bo sn phm mi khng gy rc ri: Tt c cc sn phm m trung gian phn phi gi l tp hp sn phm. Tp hp sn phm ca cc trung gian tng ng vi danh mc sn phm ca nh sn xut. Do , khi nh sn xut pht trin mt sn phm mi ngha l b sung thm vo danh mc sn phm ca mnh. Vn l phi tm hiu xem liu cc trung gian nhn thy sn phm mi ny c thch hp b sung vo tp hp sn phm ca h hay khng. Nu cc trung gian bn khon v vn ny c th v s thiu kinh nghim trong qun l bn sn phm nh vy th cc nh qun l knh phi tm cch dp tt s hoi nghi trc khi gii thiu sn phm. Chu k sng ca sn phm v qun tr knh : ty vo tng giai on ca chu ki sng m c nhng chnh sch qun tr knh khc nhau Trong sut giai on gii thiu sn phm, n lc khuych trng l rt cn thit cho vic gii thiu sn phm. iu ny khin nh sn xut b ra chi ph ln cho qung co v c ng nhng nu khuych trng ln n u m khng c hng ho ti im bn th mi n lc bng 0. V vy, iu bt buc i vi nh qun l knh l phi cung cp sn phm cho cc thnh vin knh tin hnh bao ph cc th trng mc tiu. y khng phi l nhim v n gin m i hi vic lp k hoch v s hp tc t cc nh sn xut ln cc trung gian.

Qun tr chin lc sn phm

Hu ht cc nh sn xut khng t bn trc tip sn phm cho khch hng cui cng, h thng s dng cc trung gian thc hin chin lc sn phm. V vy chin lc sn phm ca nh sn xut c thnh cng hay khng tu thuc vo kt qu thc hin chin lc ca cc trung gian. Chng ta s bn lun nhng im chung gia qun tr knh v qun tr chin lc sn phm. Phn bit ha sn phm- qun tr knh: Phn bit ho sn phm khng nht thit da trn s khc nhau v "vt cht". N c th l t mt tn khc bit cho sn phm, bao gi khc bit s dng hnh thc qung co khc bit, bn chng qua cc ca hng khc bit hoc kt hp nhng yu t ny vi nhau. Yu t then cht to ra mt sn phm khc bit l phi lm cho khch hng nhn ra c im khc bit ca sn phm.

Mt khi khch hng nhn ra c im khc bit gia cc sn phm th vic khc nhau v "vt cht" hay khng gia cc sn phm l khng quan trng. V vy, khi khch hng khng nhn ra s khc bit th cho d s tht l sn phm c s khc bit v "Cht" vn khng c xem l sn phm khc bit trong tm tr ca khch hng. Nhim v to ra s khc bit khng ch dnh cho nh sn xut m cn cho c cc thnh vin knh. Chng hn: Loi ca hng s dng bn sn phm, cch thc trng by sn phm, d tr v cung cp dch v c th to ra s khc bit. S dng nhng hnh thc ny phi c s kt hp c nh sn xut ln cc trung gian trong knh th mi c th to ra s khc bit c. nh v sn phm. Chin lc nh v c thnh cng hay khng ph thuc vo nhiu nhn t: Loi ca hng bn sn phm, cch c ng v trng by sn phm nh th no. Qun tr knh c hai vn lin quan n chin lc nh v: - Th 1: Sn phm c trng by v bn u trc khi chin lc nh v c thc hin. - Th 2: Hnh thc no dng h tr cc trung gian bn l trc khi ngi ta n lc thc hin chin lc nh v sn phm cho nh sn xut. Cc nh qun l c th a ra cc hnh thc h tr nh hp tc qung co qung co, h tr ti chnh, xc tin bn... lm tng s hng ng ca cc thnh vin knh trong vic thc hin chin lc nh v ny.
2.

Vn gi c trong knh

C 4 yu t cn xem xt khi a ra cc chin lc v gi -Chi ph bn trong -Th trng mc tiu -Cnh tranh
- Vn knh nh quan tr knh phi tp trung xem xt v thc y s hp tc ca

cc thnh vin trong quyt nh gi. y l mt trong nhng thnh t quan trng, bi lc lng trong knh kh kim sot. Mi quyt nh gi c th mang li cho cc thnh vin trong knh nhiu phn ng khc nhau : hy vng, lo ngi, khng bng long, phn nn hoc b e da, hoc cm thy chnh sch gi l mi quan h trong knh b e da. + nhng nguyn tc ch o gi trong knh Oxenfeldt a ra 8 nguyn tc ch o pht trin chin lc nh gi trong knh, 8 nguyn tc ny l s m t tng qut lm cch no hnh thnh mt chin lc nh gi c th gip tng cng s hp tc ca cc thnh vin v ti thiu nhng mu thun trong knh,hin nhin l khng th m bo tt c cc tnh hung trong thc t u p dng c. y ch l khung c bn v nhng tiu chun cho cc quyt nh gi trong knh.

(1) Mi thnh vin knh u phi c c 1 phn thu trong tng chi ph (2) T l thu c t tng chi ph phi khc nhau tu theo chc nng phn phi ca tng thnh vin. (3) tt c cc cp trong knh, mc gi phi ph hp vi gi ca cc nhn hiu cnh tranh khc. (4) Nhng hp ng phn phi khc nhau th c s h tr ti chnh khc nhau. (5) C s tho thun v chit khu v nhng thay i trong chit khu (6) Cc trung gian mong mun s chit khu khc nhau gia cc sn phm trong dng nhng mc chnh lch nn xoay quanh mc thay i trn th trng. (7) Cu trc gi nn duy tr im gi hp l (8) Cu trc gi ca nh sn xut phn nh c s thay i v tnh hp dn ca sn phm. + thay i chnh sch gi Ty vo nhng yu t khch quan ( lm pht, cnh tranh) hay cc yu t ch quan ( chin lc cng ty, li nhun ..) m doanh nghip i khi phi tin hnh thay i ( tng hay gim) gi ca sn phm, tuy nhin vic tng gi ny li khng th chuyn t ng qua knh n ngi tiu dung cui cng, iu ny lm cho cc thnh vin trong knh lo lng v li nhun, doanh thu. Mt s chin lc v bin php thay th c th s dng tng gi: - Th 1: Trc khi tin hnh tng gi nh sn xut nn a ra kin v s pht trin di hn hay ngn hn gy nn s tng gi. C nhng trng hp duy tr gi trong ngn hn s nh hng tiu cc n li nhun ca nha sn xut nhng li tt hn trong di hn, chng hn to s ng h v gn b ca i ng thnh vin knh. Mt s nh sn xut t Nht Bn gi vng gia trong khi chi ph u vo tng thm thc hin gi tr ng Yn tng so vi ngoi t. Vic gi gi lm tng kh khn thm nhng n khng nh hng nghim trng n li nhun trong di hn. - Th 2: Nu vic tng gi l khng trnh khi, nh sn xut nn lm bt k iu g c th lm gim tc ng tiu cc n thnh vin knh. V d nh sn xut t thc hin cc bin php h tr ti chnh cho cc trung gian nh cho vay vi li sut thp, iu kin thanh ton thun li hn hay khuyn khch cc thnh vin knh mua hng trc khi gi tng. - Th 3: Nh sn xut s dng cc bin s marketing - mix khc lm gim tc ng tiu cc ca gi, c bit l chin lc sn phm: thay i mt s c im ca sn phm v gii thch gi c tng l thc hin s thay i v "cht" ca sn phm hoc tng thm mt s dch v km theo bn v th phn.

+ s dng gi khuyn khch

3.

Truyn thng c ng trong knh:

Chin lc c ng c nh ngha l mt chng trnh thng tin b sung c t chc nhm truyn thng v cng ty v sn phm ca n cho khch hng tim nng nhm xc tin bn mnh m qua ng gp vo li nhun di ca cng ty. Mt s cng c chnh nh sn xut tin hnh chin lc c ng - Qung co - Bn hng trc tip - H tr thnh vin knh - Truyn thng - Khuyn mi Chin lc c ng v s hp tc ca cc thnh vin trong knh Phn ln cc chin lc c ng i hi s hp tc ca cc trung gian. Mt s cch tip xc a ra mt s hnh thc h tr cc thnh vin knh nhm t c s hp tc h. Kopp v Greyser nghin cu 9 nh sn xut hng tiu dng dn u ti M. H ch ra vai tr lc lng bn hng trong khuyn khch s h tr mnh cc i ho ca cc trung gian trong chin lc y ca doanh nghip. Theo nghin cu, th lc lng bn hng l i ng chuyn gia v nhu cu thng mi v hnh vi tiu dng ca khch hng. Nhng thng tin phn hi chnh xc v kp thi t h c xem nh mt thnh phn quan trng trong vic hoch nh chin lc c ng. Kopp v Greyser khng nh rng nu tn dng ti a vic s dng lc lng bn hng s m bo s tham gia mnh m hn ti cc cp trong knh. Mt nghin cu ca Curhan v Kopp (ni nghin cu l cc siu th ca cc ca hng tp phm) v nhng nhn t quan trng nh hng n quyt nh hng ng t pha cc trung gian n hot ng khuyn trng ca nh sn xut. - Tm quan trng ca mt hng - Tnh mm do ca chng trnh c ng - H tr t nh sn xut - Danh tin ca nh sn xut - Tc tng doanh s khi thc hin tt c ng - Kh nng sinh li ca mt hng

- Cc khon chit khu tng ng Ni chung khi tin hnh tm kim s h tr t cc trung gian, d trong lnh vc kinh doanh no hay d cho c im cu trc knh ra sao th nh qun l knh nn ch : - Cc chin lc y c bit v thng xuyn th khng khuyn khch s hng ng ca cc thnh vin knh hn mc cn bn. - Chin lc y c xem nh l mt b phn ca chin lc qun tr knh hn l c xem nh nhng hot ng chin thut nhm ku gi s hng n ca cc thnh vin knh bn c nhiu sn phm hn. - Khi bit cc nhn t nh hng n quyt nh hng ng knh c cc trung gian th nh sn xut nn nghin cu k nhu cu ca h trc khi tin hnh chin lc y. - Theo di s hng ng ca cc thnh vin knh i vi chin lc y mnh iu chnh kp thi nng cao hiu qu c ng. Cc chin lc y : Hp tc Qung co Tr cp ti chnh Cc phng tin h tr bn v trng by C ng ti ch Chng trnh khuyn khch Khuyn mi c bit Cc chin lc ha nh hn trong knh - Chng trnh o to - Cp hn ngch - Lc lng tuyn truyn - Trng by thng mi

V cng ty Trng An
Sn phm v qun tr knh Cc sn phm bnh ko c vng i tng i ngn, ngi tiu dng lun i hi sn phm c mu m p, cht lng tt v thay i theo th hiu, mc thu nhp, iu kin sng. Do cng ty cn phi c sn phm mi tung ra th trng, cng nh phi ci tin sn phm c (v mu m, cht lng) cho ph hp vi nhu cu mi ca ngi tiu dng. Nhng cng trnh nghin cu trong phng th nghim nh :Ko cng nhn ru, vitamin, Dch hoa qu ti, DHA... Ko cao cp kt hp dc phm; Ko ngm chng nga c nu pht trin ln sn xut hng lot chc chn s c th trng chp nhn, bi n mang tnh ring bit, tnh mi l m cc cng ty khc khng c c. Chnh v vy cng ty cn nhanh chng a nhng sn phm mi ra th trng, khng nhng sn phm gi gn trong phng th nghim, ng thi i trc mt bc so vi i th cnh tranh, to li th ca ngi i trc. Bn cnh , vic a nhng sn phm mi ny n tay ngi tiu dung mt cch kp thi, nhanh chng l iu v cng cn thit, Cng ty phi c nhng chnh sch c th i vi cc i l bn l, cng nh cc ca hng nh sn phm ca cng ty c trng by, by bn nhng ni d nhn thy, d lt vo tm mt khch hng. Nghin cu tm ra qui m bao gi, kch c, kiu dng thun tin trong qu trnh s dng, tm ra cch thc bao gi khng nhng p ng yu cu v sinh m cn c gi tr thm m cao, ph hp vi th hiu ca khch hng. Trong mi trng cnh tranh hin i, mc tin li trong vic mua, bo qun, s dng sn phm tr thnh tiu chun rt quan trng ngi tiu dng la chn sn phm ca doanh nghip. ng thi y cng l bin php chng hng gi hng nhi sn phm ca cng ty, trnh c cc thit hi ng tic xy ra. m bo li ch cho mi thnh vin trong knh. Gi v qun tr knh Cng ty nn p dng chnh sch gi phn bit theo thi gian thanh ton: chit khu 2% cho khch hng thanh ton ngay, gim mc chit khu theo tng mc thi gian i l thanh ton, mc chit khu c th tng theo s lng n t hng. Hoc cng ty c th s dng vic nh gi sn phm nh sau: V d: bnh kem xp 450g gi 13000 / hp-> bnh kem xp 200g gi 6000 / hp.V thc cht gi bn tng nhng ngi tiu dng vn sn sang chp nhn gi. Do cng ty c th tng sn lng v li nhun trn mt tn sn phm bnh kem xp, ng thi a dng ha cc hnh thc bao gi sn phm ph hp vi cc nhu cu khch nhau ca khch hng. C ng truyn thng trong knh Hot ng tip th qung co l hot ng ch yu ca cng tc u t cho marketing . Cng ty tin hnh qung b thng hiu ti ngi tiu dng thng qua rt nhiu hnh thc : qung co trn bo, i, truyn hnh, bng biu, bng rn, internet Qung co trn cc t bo c th nhm gii thiu sn phm nh bo Nhi ng, Thiu Nhi,

bo Tiu dng, bo Tui Tr Th tip cn n tng nhm khch hng mc tiu. . u nm 2007, Cty cng u t hn 3.000 USD xy dng b nhn din thng hiu mi ca Trng An, t logo, nhn hiu, bao b, giy t, bin hiu... Cng vi vic nng cao cht lng sn phm, vic u t nghin cu cho ra i nhng kiu dng, bao b vi nhng chi tit phc tp s bo v mt cch tt nht cho nhng sn phm ca mnh, trnh c hng gi, hng nhi.

Cng ty tin hnh k kt hp ng vi cc cng ty thng mi t cc bin qung co ln mang thng tin v cng ty : Logo, Slogan, thng hiu Trng An ngi tiu dng c th nhn bit v phn bit vi cc hng khc. C th k n cc bin qung co ln ti khu Cng nghip Quang Minh - cao tc Bc Thng Long Ni Bi,ng cao tc Php VnCu gi, quc l 1A, ng Trn Ph TP VinhCc bin qung co cc quy hng bn l c t khp cc tnh min Bc: H Ni, Vnh Phc, Hi Phng, Bc Ninh, Thi Bnh, Sn La, Ph Th, Ninh Bnh, Thanh Ha, Ngh Ancc bin qung co t trn ng st, cc qung trng ln. Chng trnh qung co gn y ca cng ty l chng trnh Li chc u nm trn knh truyn hnh k thut s VTC, Chng trnh Doanh nghip chc xun trn i truyn hnh Vit Nam. Ngoi ra l cc chng trnh qung co trn i ting ni Vit Nam hng ti lng thnh gi nghe i. .. y thc s l cc chng trnh em li hiu ng tch cc cho cng ty. Khng nhng mang thng hiu ti ngi tiu dng m n cn gp phn tch cc lm tng doanh s bn hng ca cng ty. Cng ty ang c s hu thng hiu Trng An mang tnh cht c trng, truyn thng ca H Ni m rt t cng ty ang s hu. Chnh v vy cng ty nhn mnh n tnh cht truyn thng ca c sn phm v thng hiu vn l li th ca cng ty. Thng qua cng tc qung co tip th , logo v slogan Tinh hoa bnh ko Vit v ang dn c khng nh trong lng ngi tiu dng. Hng nm i ng marketing ca cng ty hot ng rt tch cc vo cc hot ng xc tin gii thiu sn phm ti cc k hi ch, trin lm H Ni cng nh cc tnh thnh khc. C th k n nh: Hi ch Hng Vit Nam cht lng cao. Hi ch quc t hng cng nghip, hi ch thng mi cc tnh thnh phCc hot ng trn gp phn gii thiu qung b sn phm & thng hiu ca cng ty, nng cao v th cng ty trn th trng ni a ng thi thc y tiu th sn phm. Tt c cc hot ng trn khng ch mang v li ch cho cng ty l sn phm nhanh chng c ngi tiu dung bit n, m cn to thun li cho vic bun bn sn phm cho cc thnh vin bn s v l. mt khc bo m c quyn li cho ngi tiu dng trnh hng gi hng nhi.

Chng 7 H THNG MARKETING DC V XU HNG PHT TRIN M HNH NHNG QUYN THNG MI
1. H thng marketing dc

C th ni rng quyt nh phn phi quan trng nht m mt t chc marketing phi i mt l t chc c th thc hin c hay khng, bt k hay tt c cc chc nng ny mt cch hiu qu v hiu sut hn thng qua vic s dng cc trung gian hay thng qua tch hp dc. T vin cnh ca nh sn xut, mt quyt nh tch hp dc lin h n vic hng nn hay khng thit lp nhng i l bn cho ring hng v nhng kho hng tin li hay nhng n v bn l ring cho hang Cc hng la chn tch hp dc bi hai l do sau: c hi t c s ct gim v chi ph v c hi t c s kim sot nhiu hn qua mi trng ca hng hay knh. Trong h thng knh truyn thng, mi thnh vin trong knh l mt doanh nghip ring l ang c gng ti a ha li nhun ca h. Theo hnh thc ny, cc thnh vin c nhn hot ng mt cch c lp, nn nhng li nhun trong knh do thng b gim bt. V mt t chc th nhng nh sn xut, nh bn s, nh bn l x l vi mt thnh vin khc bng hnh thc di tay v thng lng qua nhng iu khon chuyn i. i vi hnh thc VMS, mt thnh vin trong knh hoc l lm ch nhng thnh vin khc, nhng quyn cho cc thnh vin khc, hoc c qu nhiu quyn lc hp ng hay quyn lc mang tnh php l m cc hng khc buc phi hp tc. VMSs c thit k t n hot ng kinh t v ti a ha tc ng ca th trng. Trong VMS, ton b h thng knh c lin kt vi nhau nh mt n v cnh tranh n l, vi t nht mt hng c quan h khng kht vi cc thnh vin khc t chc cc ngun lc. V y s l hng lnh o trong knh. Hng s duy tr vin cnh knh m rng v thc y cc thnh vin khc thc hin cc chc nng m h thc hin tt nht. iu ny i nghch vi h thng knh truyn thng- l h thng trong cc thnh vin c lp thng m bo rng cc c hi cnh tranh tng ln theo nhng hnh ng t ch cp knh. Knh truyn thng thng gp phi tht bi khi xem xt ton cnh. y qu l mt sai lm ln. ng trc nhng ri ro v cnh tranh ton cu, v cnh tranh trong ngnh, cnh tranh trong knh v cnh tranh gia cc h thng knh th cn thit c mt nhu cu c sc hp dn vt qua nhng mu thun trong hnh ng ca cc trung gian knh. Cui cng, VMSs thng cung cp nhng cng c chin lc hiu qu cho cc t chc ng u trn th trng cnh tranh. C ba loi VMS, l: VMS qun l (Administered VMS), VMS hp ng (Contractual VMS) v VMS cng ty (Corporate VMS). 2. Li ch v chi ph ca vic lin kt dc Li ch Gim chi ph giao dch m bo lng cung ng Ci thin s hp tc Gia tng nng lc k thut

Nng cao ro cn xm nhp m bo nhng hiu qu kinh t (bng s lin ph thuc v cng ngh, loi b nhng ri ro, nhng quan h n nh, t c ngun vn) m bo ngun cung ng v/hoc nhu cu cao ro cn xm nhp v ro cn thch ng C c bu khng kh tha mn hn t c s khc bit v sn phm v gi c t c s a dng ha. Chi ph Chi ph khc phc nhng ro cn linh ng linh hot b gim xung trong cc thnh vin trao i Nhng ro cn ri b cao hn Nhng khch l cha c pht huy Nhng yu cu v u t vn ln Tn tht lin quan n o c Tht thot ca vic tip cn nh cung cp hay khch hng/ nghin cu th trng hay b quyt sn xut. Lm khc bit cc yu cu qun tr qua cc cp bn trong knh. S sai lch thng tin lin lc Ch ngha c hi bn trong Nhu cu v vn. Lng vt liu a vo qu trnh khng cn bng . Tnh linh hot b gim xung Mt i s chuyn mn ha. Mt i tnh thch ng Lm t lit tnh quan liu cho thc t 3. Nhng quyn thng mi Nhng quyn thng mi l h thng marketing dc trong mt cng ty cung cp mt c nhn hoc cng ty khc (bn c nhng thng mi) quyn thng mi kinh doanh trong mt vng a l km theo s h tr v mt t chc, o to, thng mi v qun l Li ch ca nhng quyn thng mi u tin ht, nhng quyn thng mi em li cho nhng ngi nhng quyn thng mi c hi la chn pht trin i l ca cng ty cng nh cho h c hi nhanh chng thm nhp th trng vi chi ph tng i thp bng vic s dng cc nh thu c lp. Qu ca ngi c nhng quyn thng mi phn ln s h tr ti chnh m rng th trng. Nhng ngi c nhng c th kim sot c nhiu thng qua quan h php l. Bn cnh , nhng ngi nhng quyn khuyn khch ng vin ngi c nhng quyn nh l i vi nhn vin cng ty h. iu ny l bi v ngi c nhng quyn thng nng n; h c th gp ri ro trong u t ti chnh v c th hng li trc tip t thnh cng ca doanh nghip. Hn na, qung co hp tc - thc hin c thng qua h thng nhng quyn - thng t kt qu cao hn qung co ring l. Ngi nhng quyn cn c nhng li th nh vng quay tin mt tng (t ph nhng quyn thng mi), gim thiu chi ph sn xut trong vic qun tr h thng, v ch cn vay t pht trin m rng. Cui cng, ngi c nhng quyn cng nh cc ch doanh nghip a phng, d c cng ng chp nhn nhanh chng hn mt tng cng ty v h c th em li cho ngi nhng ci nhn su sc hn v tnh hnh kinh doanh a phng. Cc hnh thc nhng quyn thng mi

- Nhng quyn sn phm/tn thng mi, l hnh thc i hi ngi c nhng phn phi sn phm di thng hiu ca ngi nhng. Loi hnh nhng quyn ny ph bin trong lnh vc phn phi xe hi, xng du l v nc ngt. Loi hnh ny chim hn 50% doanh s nhng quyn v khong 33% n v nhng quyn M. - Nhng quyn m hnh kinh doanh, c gii thiu vo th k 20 bi cng ty Nh hng A&W. Loi hnh nhng quyn ny tm kim ngi c nhng bt chc/sao li mt khi nim kinh doanh hon chnh- bao gm sn phm hoc dch v, thng hiu v phng thc hot ng- ti cng ng a phng ca h. Hn 2000 loi ch nhng hot ng ch yu trong ngnh cng nghip dch v hin ang s dng cc m hnh kinh doanh.

Chng 8

TRUNG GIAN BN BUN V BN L

Cc thnh vin trong knh C ba loi thnh vin c bn ca knh phn phi: Ngi sn xut Nh trung gian Ngi tiu dng cui cng Cc trung gian: c chi thnh hai nhm: Th nht l cc trung gian phn phi, nhm ny c phn theo cp - trung gian bn bun v trung gian bn l. 1. Cc t chc bn l

L tt c nhng hot ng c lin quan n vic bn hng ha hay dch v trc tip cho ngi tiu dng cui cng h s dng cho bn thn ch khng phi kinh doanh. Cc loi hnh bn l: S lng dch v Mt hng by bn Ch trng vo gi c Bn cht ni bun bn Dng quy t ca hng 2. Cc t chc bn s Nh bn s trc ht cng l mt nh phn phi, l ngi trung gian, mua hng t cc nh sn xut v bn li cho cc nh bn l v cc t chc. CNG TY C PHN TRNG AN Sn phm ca cng ty c tiu th qua mt trung gian phn phi l nh bn l. Tuy nhin h khng ch bn mt loi sn phm l bnh ko m cn nhiu loi hng ha tiu dng khc, nh cc siu th hay cc ca hng bch ha. Hin nay sn phm ca cng ty c by bn ti hn 20 siu th ln nh ca H Ni v mt s siu th ti cc tnh thnh ph khc nh siu th Marko, siu th Intimex, siu th Fivimart, siu th Techsimex.i vi trung gian siu th ny h trc tip nhn hng ri bn li cho ngi tiu dng vi mc gi cao hn hng chnh lch. Knh 1 cp ny gp phn khng nh vo doanh thu tiu th sn phm ca cng ty, tuy vy t trng cn thp so vi tng doanh thu do ngi tiu dng i hi cao v cht lng mu m. Hin cng ty ang tip tc tm kim& k kt tha thun t sn phm ti cc siu th khc c th m rng knh ny va ngi tiu dng c th tip cn vi cc sn phm ca cng ty mt cch thun tin nht va gii thiu c cc mt hng ca cng ty. Vi h thng knh ny cng ty pht trin trn 100 i l ln nh khc nhau trong khp cc tnh thnh c nc, c bit l min Bc. Ngoi ra cng ty cn c nhng chnh sch khuyn mi hp dn nh mc chit khu % theo doanh s bn hng cho tng mt hng c th(thng l 2%).Khi khch hng mua s

lng cc thng bnh ko nht nh, ngoi phn chit khu c hng h cn c nhn thm mt phn thng na l mt thng cng loi ty theo s lng mua.

Ti liu tham kho Mi trng kinh doanh Th.s Vn Tnh u t nng cao hiu qu cnh tranh ca cng ty Trng An Khoa u t- i hc kinh t quc dn http://trangan.com