K HOCH MARKETING CA VINAMILK NM 2012 Nhm: LAVENDER Lp MK 3

Mc lc:
I. Gii thiu chung v cng ty Vinamilk.........................................................2 II. Tm lc ni dung.......................................................................................3 III. Tnh hnh marketing hin ti. 1. Tnh hnh th trng. ...................................................3 ...........................................................3

2. Danh mc sn phm v li ch..............................................................4 3. Tnh hnh cnh tranh..............................................................................6 a. Mc cnh tranh.................................................................................6 b. i tng ch yu cnh tranh vi Vinamilk....................................6 IV. Phn tch c hi v vn ..........................................................................9
1. Phn tch mi trng v m..................................................................9 a.

Chnh tr, php lut, chnh sch....................................................9

b. Nn kinh t......................................................................................10 c. Nhn khu hc.................................................................................10 d. Cng ngh.......................................................................................11 e. Vn ha-x hi................................................................................12 2. Phn tch mi trng vi m..................................................................12

a. Cnh tranh ni b ngnh...................................................................12 b. p lc t nh cung cp.....................................................................13 c. p lc t ngi mua.........................................................................14 d. p lc t sn phm thay th.............................................................15

e. p lc t nhng i th mi............................................................15 3. Phn tch SWOT ca VNM...................................................................15 V. Mc tiu....................................................................................................17 VI. Chin lc marketing..................................................................................19
1. Chic lc san phm............................................................................19 2. Chin lc gia......................................................................................20 3. Chin lc xuc tin marketing.............................................................21 4. Chin lc phn phi...........................................................................22

..............................................................................................................

5. Chin lc phn khuc thi trng..........................................................23 6. inh vi thi trng.................................................................................24

VII. Chng trnh hot ng.............................................................................24 VII. D kin li, l............................................................................................ IX. Kim tra.......................................................................................................28

Ni dung
I. Gii thiu chung v cng ty Vinamilk:
Tnh theo doanh s v sn lng, Vinamilk l nh sn xut sa hng u ti Vit Nam. Danh mc sn phm ca Vinamilk bao gm: sn phm ch lc l sa nc v sa bt; sn phm c gi tr cng thm nh sa c, yoghurt n v yoghurt ung, kem v ph mt. Vinamilk cung cp cho th trng mt nhng danh mc cc sn phm, hng v v qui cch bao b c nhiu la chn nht. Theo Euromonitor, Vinamilk l nh sn xut sa hng u ti Vit Nam trong 3 nm kt thc ngy 31 thng 12 nm 2007. T khi bt u i vo hot ng nm 1976,

Cng ty xy dng h thng phn phi rng nht ti Vit Nam v lm n by gii thiu cc sn phm mi nh nc p, sa u nnh, nc ung ng chai v caf cho th trng. Phn ln sn phm ca Cng ty cung cp cho th trng di thng hiu Vinamilk, thng hiu ny c bnh chn l mt Thng hiu Ni ting v l mt trong nhm 100 thng hiu mnh nht do B Cng Thng bnh chn nm 2006. Vinamilk cng c bnh chn trong nhm Top 10 Hng Vit Nam cht lng cao t nm 1995 n nm 2007. Hin ti Cng ty tp trung cc hot ng kinh doanh vo th trng ang tng trng mnh ti Vit Nam m theo Euromonitor l tng trng bnh qun 7.85% t nm 1997 n 2007. a phn sn phm c sn xut ti chn nh my vi tng cng sut khong 570.406 tn sa mi nm. Cng ty s hu mt mng li phn phi rng ln trn c nc, l iu kin thun li chng ti a sn phm n s lng ln ngi tiu dng. Sn phm Cng ty ch yu c tiu th ti th trng Vit Nam v cng xut khu sang cc th trng nc ngoi nh c, Campuchia, Irc, Philipines v M.

II.

Tm lc ni dung:
K hoch marketing nm 2012 ca Vinamilk nhm to ra mc tng ng k doanh

thu v li nhun ca cng ty so vi nm trc. Ch tiu li nhun sau khi tr i cc khon chi ph l 6216 t ng. Tng doanh thu 22.252 t ng ngha l tng 16% so vi nm trc. Mc tng ny xem ra c th t c nh vic nh gi, qung co, phn phi v xy dng thm cc nh my sn xut, xy dng thm cc trang tri nui b. Ngn sch marketing cn thit l 450 t ng.

III.

Tnh hnh marketing hin ti: 1. Tnh hnh th trng:

3

Theo , ngnh sa l mt trong nhng ngnh c tnh n nh cao, t b tc ng bi chu k kinh t. Vit Nam ang l quc gia c tc tng trng ngnh sa kh cao trong khu vc. Giai on 1996-2006, mc tng trng bnh qun mi nm ca ngnh t 15,2%, ch thp hn so vi tc tng trng 16,1%/nm ca Trung Quc. Th trng sa trong nc c th tip tc duy tr c tc tng trng cao trong nhng nm ti, do mc tiu th sa bnh qun u ngi ca Vit Nam hin ti vn ang mc thp. Bn cnh , tim nng ca th trng sa vn cn rt ln khi m tiu dng sn phm sa ca Vit Nam vn cn rt thp. Mc tiu dng sa bnh qun ca Vit Nam ch t khong 11,2 kg/nm, thp hn kh nhiu so vi cc nc chu khc.

2. Danh mc sn phm v li ch
Danh mc sn phm ca cng ty rt a dng p ng c nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng. Cng ty c 4 thng hiu ln nhng ch lc l Vinamilk v Dielac, nhn hiu Vfresh l nhn hiu mi rt c tim nng.

Danh mc sn phm sa l:

Sa nc :
Sa nc cho gia nh: sa ti nguyn cht, sa ti tit trng Flex Sa nc cho tr em: sa tit trng Milk Kid Sa ti c xem l thc phm rt dinh dng, giu vitamin v khong cht t thin nhin, rt tt cho c th. Sa ti khng nhng c s dng thng xuyn nh mt thc ung hng ngy, m cn dng di nhiu hnh thc khc nhau t pha ch, trn vi tri cy, lm bnh v thm vo cc mn n

Sa chua:
Sa chua ung

Gip iu ha tiu ha, tng cng khng th. Ngoi ra, Prebiotic cn gip c th hp thu hiu qu cc dng cht cn thit bn lun khe khon v nng ng mi ngy. Sa chua n Cung cp cho bn ngun nng lng di do khi mt mi hay cng thng (sa chua c ng), gip da mn mng, ng thi cha selenium gip ngn nga qu trnh lo ha (sa chua nha am), cho bn cm gic ti mt, sng khoi nh ang ha mnh vo thin nhin (sa chua tri cy).. Sa chua men sng Probi Sa chua Vinamilk Probi mi c b sung Probiotic gip tng cng kh nng min dch, c th lun khe mnh, khng mc phi nhng bnh vt thng thng v lun trn y sc sng.

Sa bt:
Sa bt dnh chi b m mang thai v cho con b: Dielac Mama Sa bt Dielac Mama hng Vanilla c c ch theo cng thc c bit dnh ring cho ph n trong thi k mang thai v cho con b. Trong thi k chun b mang thai, mang thai, ngay c sau khi sinh con v cho con b, nhu cu ca cc b m v cc thnh phn dinh dng, vitamin v khong cht rt cao, c bit l cc thnh phn quyt nh gip b pht trin mt cch ton din, khe mnh c v th cht ln tr tu sau ny. Sa bt Dielac Mama hng Vanilla giu dinh dng, c b sung canxi, st, km, I t, vitamin A, C, D3, E v hn hp vitamin B mt cch y v cn i; khng nhng tng cng sc khe ca b m m cn gip cho s pht trin hon thin ca b, phng nga nguy c li nhng di chng kh khc phc khi tr trng thnh

Sa bt dnh cho tr em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456 Sa bt dnh cho tr bing n v suy dinh dng: Dielac Pedia

Sa bt dnh cho ngi ln: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna Bt n dm Ridielac Alpha

Sa c c ng:
Sa c c ng ng th Sa c c ng ngi sao Phng Nam Ngoi ra cn c cc sn phm nh: kem, ph mai, caf v sa v nc tri cy Vfresh. Vinamilk l cng ty sn xut sa ln nht Vit Nam hin nay, cng sut ca 9 nh my ca Vinamilk khong 570.406 tn sa/nm vi 200 dng sn phm a dng bao gm sa dinh dng, thc phm dinh dng, caf v mt s loi nc gii kht.

3. Tnh hnh cnh tranh:

a. Mc cnh tranh Kt qu iu tra t Bo co iu tra th hiu tiu dng sa nm 2010 v trin vng ca AGROINFO cho thy, th trng sa c th vn s si ng bi s gia tng nhu cu tiu dng th trng thnh th v cnh tranh gia cc doanh nghip sn xut s ngy cng khc lit. Kh nng cnh tranh ca cc sn phm sa Vit Nam khng cao do phi ph thuc ch yu vo nguyn liu v thit b nhp khu, cht lng sa, c bit l sa bt cc loi c kh nng cnh tranh rt km so vi sa ngoi nhp do hu ht nguyn liu, thit b, cng ngh phi nhp khu. Tuy nhin, sn phm sa c c ng, sa nc v sa chua c nh gi l c kh nng cnh tranh do t l sa ti trong nc sn xut ngy cng cao, cc cng ty trong nc to c thng hiu v uy tn vi khch hng. b. i tng ch yu cnh tranh vi Vinamilk Cng ty Vinamilk vi sn phm a dng, c li th v h thng phn phi rng khp, do ngnh hng sa ti - tit trng c d bo vn s c ngi tiu dng tin tng trong thi gian ti. Tuy vy, Vinamilk cng s chu s cnh tranh mnh m ca Dutch Lady, Netsl, Mc Chu v HanoiMilk. Tnh th phn theo gi tr th Vinamilk v Dutch Lady (mt lin doanh vi H Lan c nh my t ti Bnh Dng) hin l 2 cng ty sn xut sa ln nht c nc, ang

chim gn 63% th phn. Sa ngoi nhp t cc hng nh Mead Johnson, Abbott, Nestle... chim khong 22,15% th phn, vi cc sn phm ch yu l sa bt. Cn li 14,85% th phn thuc v khong trn 20 cng ty sa c quy m nh nh Nutifood, Hanoi Milk, Ba V ...

Vinamilk

Dutch Lady

Sa ngoai nhp (Abbott, mead Johsom, Cac sa khac (Hanoimilk, Ba Vi,..

Th phn ngnh sa Vit Nam Ngun: Dairy Vietnam, BVSC

 Phn tch im mnh v im yu ca i th cnh tranh :

im mnh Dutch Lady Thng hiu mnh, c uy tn Hiu r c vn ha tiu dng ca ngi dn Cng ngh sn xut hin i. Cht lng sn phm cao. H thng phn phi rng khp. H thng chm sc khch hang tt. Gi c hp l. Sn phm a dng Hiu r c vn ha tiu dung ca ngi dn. Cng ngh sn xut kh hin i. Gi c hp l. im yu Cha t ch c ngun cung cp nguyn liu. Cht lng cha n nh. Khng qun l cht lng ngun nguyn liu. T ho ro cn i vi cc h nui b sa. Cha c c th phn ln ti phn khc sa bt.

Cc cng ty sa khc trong nc (Hanoimilk, Ba V, ..)

Cc cng ty sa nc ngoi (Abbott, Nestle,..)

Cha to c thng hiu mnh. Sn phm cha a dng. Thiu kinh nghim qun l. Tm nhn cn hn ch. Cha t ch c ngun cung cp nguyn liu. H thng phn phi cn hn ch. Thng hiu mnh. Cha hiu r th trng mi. Cht lng sn phm tt. Cha vt qua c ro cn vn ha, chnh tr. C ngun vn mnh. Gi c cao. Sn phm a dng. Tt c cc sn phm phi Knh phn phi ln. Cng ngh sn xut nhp khu. hin i. Cng nhn c tay ngh cao.

i th cnh tranh tim nng: cc cng ty chuyn sn xut cc sn phm

thay th nh bt ng cc, thc phm chc nng nh IMC, DOMESCO, BIBICA, nhng tim nng cha mnh, cha sc cnh tranh vi sn phm sa. iu cho thy th trng cnh tranh ngy cng gay gt v xut hin thm nhiu i th cnh tranh c v vn, kinh nghim v cng ngh.

IV. 1.

Phn tch c hi v vn . Phn tch mi trng v m: a. Chnh tr, php lut, chnh sch:
Hin nay Vit Nam thit lp quan h ngoi giao vi 171 quc gia Cc quy nh v th trng lao ng v quan h lao ng nhm khuyn khch pht

trin cc hot ng kinh doanh trong phm vi x hi kim sot c. Thng qua cc ngun phc li m bo p ng y cc nhu cu sng ti thiu cho cc thnh vin trong x hi v h khng phi chi tr cho cc khon phc li . Nc ta hin nay p dng chnh sch m ca pht trin nn kinh t. Nh nc ta cng thc hin ci cch h thng php lut m bo an ninh, trt t bnh n chnh tr, x hi. Chnh sch thu K t ngy 28/9/2009, thu nhp khu mt s mt hng sa c siu chnh tng kh mnh. Trong , mt s loi sa thuc nhm04.02 (sa hoc cha pha thm ng, cht to ngt khc) cmc thu ln ti 20%. Theo Thng t 162 do Th trng B Ti chnh Hong AnhTun k ban hnh, k t ngy 28/9, cc loi sa v kem, c c /cha pha thm ng hoc cht ngt khc thuc nhm 04.20 schu mc thu 3%; cn cc loi sa cng nhm ny nhng nghp vi tng trng lng t 20 kg tr ln c p mc thu 5% Chnh sch u i i vi ngi chn nui b sa:

u tin 3 nm u k t khi bt u chn nui b sa, Nh nch tr thu s dng t nng nghip v min thu thy li ph trndin tch trng c cho cc t chc, h gia nh, c nhn chn nui b sa. Cc chnh sch u i thu khc thc hin nh quy nh ca LutKhuyn khch u t trong nc v cc lut thu hin hnh.

b. Nn kinh t
Mc nhp siu vn cn cao th hin cc ngnh cng nghip ph tr v chuyn dch c cu hng xut khu vn cn chm. Lm pht vn cha c y li (11.75% nm 2010) v c nguy c bng pht tr li vo nm 2011(thch thc tip theo l p lc lm pht cao,d kin nm 2011 l 19%).Nguyn nhn gy ra lm pht b tch ly cng nhiu trong nm 2010,c th nh cc chnh sch h tr lm tng trng tn dng,ni lng kim sot gi mt s mt hng nh in nc xng du,iu chnh tng lng v nhng n lc pht hnh tin khng c cng b. Tng mc bn l hng ha v doanh thu dch v theo gi thc t qu 1/2011 tng 26% so vi qu 1/2010. Ch s ga tiu dng nm 2011 d kin tng khong 7% so vi cng k nm 2010.

c. Nhn khu hc
Tng dn s:85.789.573 ngi (0 gi ngy 01 thng 4 nm 2009). S n gii: 43.307.024 ngi. T s gii tnh: 98,1 nam trn 100 n T l tng dn s:1,2% (2009) S dn sng khu vc thnh th: 25.374.262 ngi (chim 29,6% dn s cnc). C cu tui - 14 tui: 29,4% (nam 12.524.098; n 11.807.763) - 15-64 tui: 65% (nam 26.475.156; n 27.239.543) - Trn 65 tui: 5,6% (nam 1.928.568; n 2.714.390) (2004 c tnh) ( theo wikipedia)

10

T l h ngho chung ca c nc nm 2009 c tnh 12,3%, thp hn mc14,8% ca nm 2007 v mc 13,4% ca nm 2008.Tng trng GDP 5,2%, Vit Nam t mc tng trng cao nht khu vc.GDP bnh qun u ngi nm 2009 dt khong 1109/ nm.Tnh n thng 12/2009, c nc c 48/63 a phng t chun ph cp gio dc tiu hc ng tui v 56/63 a phng t chun ph cp gio dc trung hc c s.

d. Cng ngh :
Nn cng ngh trn th gii hin nay ngy cng pht trin vt bc c bit l cc cng ngh ch bin t khu sn xut, ch bin nng gi v bo qun. Vinamilk u t pht trin nn cng ngh ca mnh ti trnh tin tin, hin i ca th gii. - u t i mi cng ngh sn xut sa bt sy phun t cng ngh gsang cng ngh thi kh; - Cng ngh v thit b thu mua sa ti ca nng dn, m bo thu muaht lng sa b, thc y ngnh chn nui b sa trong nc; - Cng ngh tit trng nhanh nhit cao sn xut sa ti tit trng;- u t v i mi cng ngh sn xut v lon 2 mnh; - i mi cng ngh chit lon sa bt, nhm n nh cht lng sn phm, nng cao thi gian bo quan v m bo v sinh an ton thc phm; - u t i mi dy chuyn ng b sn xut sa u nnh; - u t thit b mi hin i trong lnh vc a dng ho bao b sn phm;- u t cng ngh thng tin v iu khin t ng chng trnh trongdy chuyn cng ngh, nhm kim sot cht ch cc thng s cng ngh to ra sn phm lun t cc ch tiu cht lng theo mong mun v nnh... - Thay i cng ngh qun l cht lng sn phm theo i tng sn phm sang qun l cht lng theo h thng mang tnh khoa hc nh:ISO-9000-2000, HACCP (phn tch mi nguy hi v kim sot im ti hn). Hin ti, tt c cc n v thnh vin ca Vinamilk p dng ISO9000-2000, HACCP v ang u t xy dng h thng x l nc thi hin i, ng b, t cc ch tiu mi trng ca Vit Nam v BOD,COD, TSS..
11

(Ngun: "Cng nghip Vit Nam")

e. Vn ha x hi
Du la mt nc con ngheo v kinh t, nhng o, no c hi u cac c im phm cht cung nh phong thai vn hoa, vn minh tin tin th gii, tao thanh mt li sng va co tinh nhn loai, va m a ban sc Vit Nam. Thng qua hi nhp kinh t, giao lu vn ho, khoa hc, cng ngh, v.v. vi cc phng tin thng tin v giao thng hin i, cc m hnh kinh t, cc cch thc t chc, qun l x hi, cc in hnh cng nghip tin tin v.v. ca cc nc pht trin n vi Vit Nam. Ch trong mt thi gian rt ngn, li sng tiu dng ngi Vit Nam chuyn mnh t tm tiu dng ca mt nc nng nghip ngho sang li sng tiu dng ca x hi cng nghip. iu th hin r t nh vi tin nghi sinh hot hu ht bng in t cho n phng tin i li bng xe my, t. Ch trong khong mt vi thp nin cui th k XX sn phm ca nn cng nghip cao hu nh u c mt trong tng gia inh ngi dn thnh ph: t ti vi, t lnh cho nvideo, my vi tnh, dn vi sng. Li sng tiu dng ca ngi Vit Nam cc thnh ph ln ang tng bc c nng ln t tiu dng ca cc nc pht trin. Li sn xut - tiu dng c nng ln cch thc v trnh mi ko theo li sinh hot tng ng. Li sinh hot kiu nng nhn gi y c thay th bi li sinh hot c nhp iu gp gp. Tm l tiu dng ca ngi Vit ch yu trng s bn chc, cht lng bn trong. Tm l tiu dng ca ngi dn khng h bo th. Qua vic iu tra th hiu tiu dng ca h thng cc siu th v mng li bn l nhng nm gn y, chng ta c th thy l ngi tiu dng, nht l lp tr nh gi cao nhng tiu ch nh sau khi la chn mua hng ha: Mt l kt cu (cu to) ca hng ha hoc vt dng phi hp l v cng gn nh cng tt; Hai l kiu dng phi thanh nh v tinh t; ba l cng nng hot ng phi tin dng v tnh nng s dng phi lu bn.

2. Phn tch mi trng vi m: a. Cnh tranh ni b ngnh:

12

Cuc chin ginh th phn st sao v duy tr tng trng theo kp tc tngtrng ngnh. Tc tng trng ca VINAMILK hay Dutch Lady trong nhng nmqua tng ng vi mc tng trng ca ngnh, vi mc trung bnh khong20%/nm (trong giai on 2005-2009). Th phn cc hng sa c thay i nhngkhng ng k. V d nh mng sa bt, th phn Abbott trong giai on 20042008 dao ng xung quanh mc 23%, Mead Johnson khong 15%. mng sn phm ny, c s vn ln v th phn ca VINAMILK vi th phn tng dn t 11,2%nm 2004 ln 17% vo nm 2008. Ngnh sa ti Vit Nam hin c tc tng trng nhanh v n nh. Tuy nhin,cc cng ty trong ngnh phi a ra cc chin lc cnh tranh a dng xc nh v thca mnh trong ngnh. Abbott nh v sn phm sa nhn hiu GAIN ca mnh l tng cng IQ chotr, tuy nhin gn y chuyn sang nh v sa bt s 1 Vit Nam, do thut ng tng cng IQ c nhiu hng sa s dng. VINAMILK trc kia nh v l cht lngquc t, cho thy VINAMILK l cng ty duy nht ca Vit Nam xut khu sn phm sa sang hn 10 nc trn th gii; tuy nhin thi gian gn y VINAMILK cng dn chuyn sang nh v l sn phm sa dnh ring cho nhu cu tr em Vit Nam. Cc cng ty tin hnh nng cp mt lot cc sn phm ca mnh. Hin nay, ngi tiu dng cc sn phm sa Vit Nam c xu hng nh ng gi c cao vi cht lng tt hn v nhiu thnh phn dinh dng hn. V th, cc cng ty nng cp cc sn phm ca mnh nh Friso ln Friso Gold ca Dutch Lady, Dumex nng cpthnh Dumex Gold ca Dumex, Dielac ln Dielac Alpha c sa non colostrum caVINAMILK. Khng nhng bn sn phm, cc cng ty sa u tp trung pht trin dch v hu mi. Ph bin nht l lp cc cu lc b, cng nh trung tm t vn sc kho min phnh Enfa A+ ca Mead Johnson, Anlene ca Fonterra, Calcimex ca Dutch Lady, GainAdvance IQ ca Abbott, t vn dinh dng thng xuyn cho khch hng camnh, kt hp vi t vn v tiu dng sn phm.

b. p lc t nh cung cp:
Sc mnh mc c ca nh cung cp nguyn liu sa trong nc hn ch. 13

Xt v quy m ngnh chn nui b sa, 95% s b sa c nui ti cc h gianh, ch 5% c nui ti cc tri chuyn bit vi qui m t 100-200 con tr ln(VEN, 2009). iu ny cho thy ngi dn nui b t pht, dn n vic khng m bo s lng v cht lng v lm gim kh nng thng lng ca cc nh cung cptrong nc. Vic thiu kinh nghim qun l, quy m trang tri nh, t l ri lon sinhsn v mc bnh ca b sa cn mc cao khin ngi nng dn nui b sa rt bt li. Do , cc cng ty sa trong nc nm th ch ng trong vic thng lnggi thu mua sa trong nc. Ph thuc nhiu vo din bin gi c ngun nguyn liu nc ngoi. Do hn 70% u vo l nhp khu, gi sa bt th gii s gy p lc ln ngnhsn xut sa Vit Nam. Trong thi gian ti, gi sa bt c xu hng tng. ng thi, ngun cung t cc nc xut khu ch yu sang Vit Nam nh New Zealand, c tngnh trong khi cu nhp khu t cc nc chu tng ln, c bit l Trung Quc. Do , vic kim sot c cc hp ng mua sa bt, c v s lng v cht lng l rt quan trng n nng lc cnh tranh ca cc cng ty. Tuy nhin, vi din bin gi sa kh nm bt nh nhng nm gn y, cc nh sn xut trong nc vn trong th b ng khi phn ng vi din bin gi c ngun nguyn liu nhp khu.

c. p lc t ngi mua:
Cc khch hng cui cng, c kh nng gy p lc ln cho cc cng ty v cht lng ca sn phm. Hin ti cc sn phm sa rt a dng v c th thay th cho nhau, v yu t gi c khng phi l quan trng nht i vi ngi tiu dng khi la chn cc sn phmsa. Cc cng ty phi cnh tranh vi nhau bng cht lng, s a dng ca sn phm,sc mnh thng hiu ri mi n cnh tranh bng gi c; Cc khch hng trc tip l cc i l phn phi nh l, cc trung tm dinh dngc kh nng tc ng n quyt nh mua hng ca ngi tiu dng. Cc cng ty sa trong nc v cc i l c quyn ca cc hng sa nc ngoi phi cnh tranh c c nhng im phn phi chin lc, ch yu thng qua chit khu v hoa hng cho i l bn l. Cc im phn phi nh trung tm dinhdng, bnh
14

vin, nh thucc th ginh c sc mnh ng k trc cc hng sa,v h c th tc ng n quyt nh mua sn phm sa no ca cc khch hng mual/ cui cng thng qua t vn, gii thiu sn phm.

d. p lc t sn phm thay th:

p lc v sn phm mi trong ngnh ny l khng nhiu, do c th ca sa l sn phm b sung dinh dng thit yu. Tuy nhin, s c s cnh tranh gia cc sn phm trong ngnh v th phn, v d nh sa u nnh hay cc sn phm ung ng cc, ca caoc th lm gim th phn ca cc sn phm sa nc.

e. p lc t nhng i th mi:
c im ngnh sa l tng trng n nh, li nhun cao, th phn tng i nnh; gia nhp ngnh i hi cc cng ty mi phi c tim lc vn ln vt qua cc hng ro gia nhp nh: c trng ha sn phm: Hin nay, th trng sa Vit Nam hin nay c mt ca hu ht cc hng sa ln trn th gii, v cc hng sa ln c mt th phn nht nh v t thay i trong thi gian qua. Do , cc i th mi mun gia nhp phi ut mnh m thay i s trung thnh ca cc khch hng hin ti. Yu cu v vn: phi ln cho nhu cu qung co, nghin cu/ pht trin. Knh phn phi: cc knh phn phi sn phm hin ti ca ngnh sa ccc doanh nghip hin c s dng. Do , cc i th khi gia nhp phi thuyt phc ccknh phn phi ny bng cch chp nhn chia s nhiu hoa hng cho cc nh phn phi, dn n chi ph tng cao hn.Do , c th kt lun rng p lc t nhng i th mi l khng ng k, m cnhtranh ch yu s din ra trong ni b ngnh hin ti.

3. Phn tch SWOT ca VNM

S (im mnh) -S1: Vinamilk l cng ty sa hng W (im yu) - W1: Hin nay mc d VNM ang c k

u Vit Nam c h tr bi truyn hoch xy dng trang tri b sa trong nc thng hot ng uy tn, cng nh thng song nguyn liu phn ln vn phi nhp
15

hiu c xy dng tt. cc tui v p ng cc nhu cu khc nhau.

khu do s chu tc ng bi cc yu t - W2: Gi thnh cc sn phm t sa hin nay nu nh so snh vi cc nc pht trin

- S2: Sn phm a dng thch hp cho nh: gi th gii, t gi

- S3: VNM c mng li phn phi v trn th gii vn ang mc kh cao. iu bn hng tri rng trn c nc. Cc i ny khin cho mt phn i tng ngi l ca VNM cng c trang b h tiu dng trong nc c th tip cn vi cc thng t ng bo qun sn phm sa sn phm ca i th cnh tranh. n tay ngi tiu dng. - W3: Th phn ln, thng hiu mnh - S4: Nh c ban lnh o v iu nhng nu so snh v gi c th cc sn hnh tt. iu ny th hin kh nng phm ca cng ty cha c tnh cnh tranh kim sot chi ph u vo n nh, li cao so vi cc sn phm khc nhun ca cng ty tng trng n nh qua cc nm. - S5: C s vn ln v h thng PR rt tt O (C hi) T (Thch thc) - O1: Th trng sa Vit Nam ngy - T1: Sa (c bit l sa bt nhp khu cng pht trin do thu nhp ngi dn dnh cho tr em) hin nay vn nhn c s ngy cng c ci thin, nhu cu tiu quan tm ca ngi tiu dng trong nc. dng cc sn phm tng cng sc khe Sa nc, sa chua v sa c l nhng sn nh sa ngy mt tng thm. phm m VNM chim c th phn ln. - O2:Vi li th l mt doanh nghip Tuy nhin s cnh tranh phn khc sa ni a ln trong ngnh, VNM s d bt ngy cng kh khn hn do tm l snh dng khi tm hiu th hiu ngi tiu sa ngoi ca ngi tiu dng. dng nu nh so snh vi cc hng sa ngoi khc. - T2: Th trng xut khu ch ng gp t trng nh trong c cu doanh thu ca

- O3: H thng phn phi tt cng l VNM hin nay ch yu tiu th cc sn mt yu t h tr khi VNM a vo th phm sa c v sa bt. Tuy nhin nhng

16

trng cc dng sn phm mi (nu cc th trng xut khu ny cng ang tim n sn phm ny c ngi tiu dng nhng ri ro chnh tr nh Thi Lan, Irac chp nhn) - T3: Sa ngoi ang thao tng lng - O4: Dn s Vit Nam l dn s tr, on th trng sa ti Vit Nam, gy kh nn y l th trng y tim nng khn trong s cnh tranh ca cng ty. trong vic tiu th lng sa ln. - T4: Sa nhim Melamin ti Trung - O5: Nh nc ang khuyn khch Quc nh hng ti tm l ngi tiu dng nng dn chn nui b sa. y l sa trong nc, lm qu trnh tiu th sa b ngun nguyn liu u vo thun li cho chm li Cng ty sn phm thay th - T5: Dng sa ti v sa nc c sn tng lc - O6: Dng sa bt, sa c cha c phm thay th nh nc ung c ga, nc

V.

Mc tiu :
Nhng mc tiu ra th cc nh qun tr u mun mi n v kinh doanh u

t c nhng kt qu tt p v doanh thu cng nh ti chnh. Mun lm c nh vy, th chng ta cn ra nhng mc tiu nh mc tiu v ti chnh, mc tiu v marketing. V mc tiu ti chnh: i vi th trng ni a: Nhm hng sa nc, sa chua n, sa bt tip tc pht trin mnh, nhm hng sa c tng trng nh. Th trng xut khu: gi vng th trng hin ti, tm kim thm th trng tim nng. Nguyn liu: tm kim i tc uy tn ti cc nc v khu vc c th mnh v nguyn liu sa nhm m bo ngun cung cp, tn dng ti a ngun nguyn liu sa cung cp trong nc thng qua cc bin php h tr nng dn nui b sa. Trong nm 2012:
17

em li li nhun rng l 6216 t ng. T sut li nhun rng/vn ch s hu (ROE) 66%.

V mc tiu marketing: Qung co, PR Khuyn mi dnh cho ngi tiu dng Nghin cu th trng Tng cng 50 t ng 40 t ng 60 t ng 150 t ng 33,3% 26,7% 40% 100%

D kin ca VNM n nm 2012 l t doanh s 22.252 t ng, tnh lun trt gi s t c doanh s 1 t USD. VNM xy dng k hoch, chin thut chi tit tng thng, tng qu, tng nm v trin khai cho ton b nhn vin ca VNM m bo kt qu trn. Nu VNM t c doanh thu 1 t USD, hi vng VNM s lt vo Top 50 cc cng ty sn xut sa ln nht th gii. VNM cng s c gng gim t l nhp khu, t tc c nguyn liu sa trong nc tin ti xut khu, thnh cng trong Cuc cch mng trng nh n .

Ch tiu Nm 2011 Nm 2012

LNTT Tng doanh thu % tng trng (t ng) (t ng) 17.895 22.252 24% 16% 3.640 4.513

% tng trng 16% 24%

VI. 1.

Chin lc marketing. Chin lc sn phm:

18

Pht trin ton din danh mc cc sn phm sa v t sa nhm hng ti mt lng khch hng tiu th rng ln, ng thi m rng sang cc sn phm gi tr cng thm c gi bn cao nhm nng cao t sut li nhun chung ca ton Cng ty. Bn dng sn phm ch yu ca cng ty l: sa c, sa nc, sa bt v sa chua. Nhu cu tiu th cc sn phm sa ti Vit Nam tng trng n nh. Cng vi s pht trin ca nn kinh t, ngi tiu dng cng quan tm nhiu hn ti sc khe v s dng cc sn phm sa nhiu hn, c bit l sa bt, sa nc v sa. Cc dng sn phm ca Vinamilk cung cp y cc vitamin v khong cht cn thit cho sc kho v s pht trin ca c gia nh. Tinh khit t thin nhin, nhng iu tt lnh n vi ngi tiu dng mi ngy mt cch tht d dng v n gin. Cng c xy dng v pht trin mt h thng cc thng hiu cc mnh p ng tt nht cc nhu cu v tm l tiu dng ca ngi Vit Nam. Vi cc sn phm sa bt m Cng ty hng ti by gi l tng trng chiu cao, pht trin cn nng nh Dielac dnh cho tr em, th c chin dch qung b thm nhng tnh nng mi ca sn phm v DHA gip cho tr thng minh ca b. Tm l ca ngi tiu dng Vit Nam l lun mong con ci ca h c nhng iu tt p nht, c s thng minh vt tri. Do vy vi qung b tnh nng ny ca VNM cha c tt bng cc sn phm sa ngoi nn cn b sung cc sn phm sa bt nhm chim li th phn sa bt trong nc t cc Cng ty nc ngoi. Pht trin thng hiu Vinamilk thnh thng hiu dinh dng c uy tn khoa hc v ng tin cy nht vi mi ngi dn Vit Nam thng qua chin lc p dng nghin cu khoa hc v nhu cu dinh dng c th ca ngi Vit Nam pht trin cc dng sn phm ti u nht cho ngi tiu dng Vit Nam. VNM cng lin tc gii thiu ra th trng cc sn phm mi nhm p ng nhu cu ngy cng a dng ca ngi tiu dng: Sa chua giu vitamin A & E rt p cho da, sa bt dnh cho ngi tiu ng, sa gim cn Dielac cng vi cc sn phm nc cam sa u t m rng sn xut kinh doanh qua th trng nc gii kht c li cho sc khe m thng hiu ch lc l V-Fresh nhm p ng xu hng tiu dng tng nhanh i vi cc mt hng nc khi kht c ngun gc t thin nhin v c li cho sc khe
19

con ngi. Ngoi ra cng ty cn pht trin ngun nguyn liu m bo ngun cung sa ti n nh, cht lng cao vi gi cnh tranh v ng tin cy. Cai tin dy chuyn san xut nh cai tin v cng ngh chic lon, v cng ngh sy, v cng ngh ong goi.

2.

Chin lc gi:

Trong sn xut sn phm c mc gi cnh tranh nht th doanh nghip phi t ch c ngun nguyn liu Hin 80% lng sa ti trong nc c Vinamilk thu mua. Vi loi sa ti 100%, VNM lm ch hon ton v nguyn liu v c d ch bin sa chua v cc sn phm sa khc. Th nhng, vi tc tng trng t 25%-30% (tng ng vi doanh thu tng thm 4.000 n 5.000 t ng/nm), th lng sa trong nc hin nay s khng p ng sn xut. chun b chin lc ng di, Vinamilk hnh thnh v pht trin cc trang tri b sa t Bc vo Nam. Mi trang tri s nui khong 2.000 con b. T y s chuyn giao con ging, k thut nui cho ngi dn a phng, mi h s nui khong 3-5 con. Lm c vic ny s gp phn ci thin i sng ngi dn. C vi pht trin nh hin nay, n nm 2012, Vinamilk s ch ng c khong 30%-40% ngun nguyn liu. Thanh cng ma Vinamilk at c trong bao nhiu nm qua thi chinh sach gia cung la mt trong nhng yu t quan trong. Di y la nhng chin lc gia ap dung cho nm ti va cung la chin lc gia ma trong nm va qua cng ty a ap dung thanh cng: Chinh sach t tin hn co cht lng tt hn Nhng cng ty thng xuyn nng cp san phm sa cua minh co gia tri co gia ti dinh dng cao hn so vi san phm hin tai.Khi san phm hin tai co gia tri inh vi c inh vi trong tm tri ngi tiu dung cao thi vic inh vi san phm mi hoan toan thun li nhng san phm nay tng trng cho cach sng cao hn,ring bit hn.Mt loat nhan hiu c nng cp nh Dielac ln Dielac anphal co sa non colostrums cua Vinamilk
20

Chinh sach gi nguyn gia nhng cht lng cao hn Nu nh cac san phm hin tai co gia tri inh vi thp thi nay vinamilk tip tuc theo ui chinh sach my nm qua a tng thc hin la s dung hinh thc inh vi gia tri cao hn nhng gi nguyn gia.Ro net nht la dong san phm sa tit trung va sa chua Chinh sach v gia thu mua sa ti cua Vinamilk Chinh sach gia thu mua sa cua cng ty theo chu trng :vung co nhiu ng co ,khng thi hoa,co iu kin chn nui tt nhng phai vn chuyn sa i xa thi gia thp hn.ng thi iu chinh gia mua sa theo mua vu va theo tinh hinh gia sa th gii.Ngoai ra cng ty con h tr thong qua gia i vi mt s m hinh phat trin bn vng nh trng hp cua hp tac xa CNBS Ever Growth (Soc Trng) gia thu mua cao hn 1000 ng/kg.

3.

Chin lc xc tin marketing:

Trong chin lc xc tin hn hp, Qung co c nh gi l mt phng sch c tnh cht chin lc t c hoc duy tr mt li th cnh tranh trn th trng. Hiu c tm quan trng ca Qung co trong chin lc xc tin hn hp ca mnh. Qung b sn phm rng ri ti ngi tiu dng qua cc phng tin thng tin i chng: tivi, tp ch, internet, poster. Thng xuyn thay i cc ni dung , hnh thc qung co mi li ko s ch v quan tm ca ngi tiu dng. L mt cng ty chuyn sn xut cc hng ho, sn phm lm t sa, m ngun cung ng sa ch yu l t b nn hnh nh nhng con b c coi l hnh nh c trng, ct li trong mi clip qung co ca cc sn phm ca Vinamilk. Nhng khng v th m hnh nh cc ch b xut hin trong mi clip ca Vinamilk li n iu, trng lp m ngc li, chng lun si ng, ng nghnh, c o v lun li nhng n tng kh qun trong lng khn gi. Sn phm sa c c t kt qu lao ng ca ngi nng dn Vit Nam, chm ch, hin ho v nhng ch b ti vui, kho mnh. Hin thn ca s sng khoi mnh m v th cht, t mang li vui v, hnh phc v mt tinh thn v chnh l mt cuc sng ti p ch thc.

21

Chin dch tip th truyn thng a phng din nhm gip ngi tiu dng hiu r li ch ti, thun khit, n trc tip t thin nhin Thc hin cc chng trnh khuyn mi ln dnh cho khch hng: tng th tch sa gi khng i, tng km chi tr em, tng qua cho khach hang thn thit vao cac dip sinh nht, l tt , bc thm trung thng. Cng ty c i ng PR rt tt v giu kinh nghim. Tip ni truyn thng hot ng v li ch cng ng, Vinamilk s lun dnh mt khon tin ln cho cc hot ng t thin ca mnh. Cng ty c nhng chin lc tiu th sn phm ph hp vi tng thi im, tng vng, tng la tui i ng nhn vin bn hng n cn, nim n, giu kinh nghim, nng ng, gn lin li ch c nhn vi li ch ca cng ty. - Thc hin cc chng trnh dng th sn phm nhng ni cng cng: siu th, trng hc. - Bn cnh kinh doanh cng ty cn quan tm ti cc hot ng x hi, t thin nh: qu khuyn hc, ti tr v pht ng chng trnh t thin cho cc em nh, cc gia nh chnh sch neo n

4. Chin lc phn phi:

Chnh sch i l : Vinamilk c nhng chnh sch u i i vi i l h tr thnh nhng ngi bn thn thit, chung thy vi sn phm ca mnh. Trng hp vi phm hp ng, cng ty kin quyt ct b lm gng cho cc i l khc. H thng i l ca cng ty phn thnh 2 loi, nhm cc sn phm v sa gm c sa c, sa bt v nhm sn phm kem, sa chua, sa ti. Vi nhm sn phm v sa ( sa c sa bt): c lm i l cho loi sn phm ny, vinamilk t ra iu kin thit yu l phi gi cam kt khng bn bt k mt sn phm sa no khc. Vi nhm sn phm kem, sa ti, sa chua:Cng ty ch trng m rng ri v khng hn ch ngt ngho v cc iu kin ca i l. V y l cc mt hng bn trc tip n tay ngi tiu dung, tnh cnh tranh khng ln, khng phi l mt hng chin lc ca cng ty nn cng m rng h thng phn phi th sn phm cng c ph bin
22

 H thng phn phi: Knh phn phi Phn phi qua knh truyn thng: Cng ty c 220 nh phn phi c lp v hn 14000 im bn l, thc hin phn phi ti hn 80% sn lng ca cng ty. h tr mng li phn phi ca mnh, Vinamilk m 14 phng trng by ti cc thnh ph ln nh H Ni, Nng, TP H Ch Minh, Cn Th. Phn phi qua knh hin i: Knh ny phn phi da vo cc h thng siu th v metro. Li th ca Vinamilk thng qua h thng cc nh my sa c u t tri di nhiu a phng trong c nc. D kin tng t 1400 i l nm 2010 ln 1600 i l cp 1 nm 2012 cng nh mng li phn phi tri u khp ton quc vi 7000 i l v 142000 im bn l c kinh doanh sn phm ca Vinamilk cng nh ti cc knh phn phi trc tip khc nh trng hc, bnh vin, siu th i vi sn phm sa, khi gi nguyn liu mua vo cao, cc cng ty c th bn vi gi cao m khch hng vn phi chp nhn. V vy Vinamilk c kh nng chuyn nhng bt li t pha nh cung cp bn ngoi cho khch hng . Xy dng mng li phn phi: Vinamilk c k hoch m thm cc chin lc marketing ng thi pht trin thm cc im bn l tng doanh thu. Bn cnh mng li phn phi trong nc, cng ty cn c cc nh phn phi chnh thc ti c nc Chu u, cac nc Trung ng, Hoa k, Thi Lan, Philippines, Camphuchia sn phm ch yu l sa bt v sa c.

5. Chin lc phn khc th trng:

Sn phm ca VNM ngy cng a dng v phong ph p ng hu ht nhu cu tiu dng ngy cng cao ca khch hng. VNM xy dng c thng hiu tt trong tm tr ca khch hng ni a, cng vi mng li phn phi v bn hng rng khp trn c nc. Hn na thu nhp ca ngi dn ngy c nng cao, nhu cu v sc khe li cng tng ln. l c hi tt VNM pht huy c im mnh ca mnh. VNM s

23

mang n cho khch hng nhng sn phm thc s c li cho sc khe v ph hp vi tng nhm i tng, tng la tui khc nhau.

1.

nh v th trng:

Pht trin thng hiu Vinamilk thnh thng hiu dinh dng c uy tn khoa hc v ng tin cy nht vi mi ngi dn Vit Nam thng qua chin lc p dng nghin cu khoa hc v nhu cu dinh dng c th ca ngi Vit Nam pht trin ra nhng dng sn phm ti u nht cho ngi tiu dng Vit Nam. u t m rng sn xut kinh doanh qua th trng ca cc mt hng nc gii kht tt cho sc khe ca ngi tiu dng thng qua thng hiu ch lc l VFresh nhm p ng xu hng tiu dng tng nhanh i vi cc mt hng nc gii kht n t thin nhin v tt cho sc khe con ngi. Khai thc sc mnh v uy tn ca thng hiu Vinamilk l mt thng hiu dinh dng c "uy tn khoa hc v ng tin cy nht ca ngi Vit Nam" chim lnh t nht l 45% th phn ca th trng sa bt trong 3 nm ti.

VII. ng:
1.

Chng trnh hot Khuyn mi cho khch hng vo cc dp c bit:

Ngi nhim Trng 10 t Danh 1/2012-1/2013 10 t khch sch hng Ngun ti Thi gian hon Hiu qu thnh

Chin thut

chu trch chnh A. Tng qu

Tng qu phng

cho khch hng than marketing thit nhn ngy sinh nht. Tng qu cho khch hng than
24

c tng qu

thit nhn dp l, tt. B. Bc thm trng Trng thng: bc bc thm 10 t 6/2012-1/2013 1/2013-6/2013 thm 10 t phng Danh khch sch hng Gm 2 chng trnh: marketing trng xe hi trng vng

trng thng

2.

Xy dng thm trung tm chm sc khch hng:

Chin thut

Ngi

Ngun ti Thi gian hon Hiu qu thnh

chu trch chnh nhim A. Xy dng trung Trng tm min. - 2 trung tm min Bc. - 2 trung tm min Nam - 2 trung tm min Trung. B. o to thm 300 Trng nhn vin cho cc trung phng tm khch hng. nhn s 20 t 10 t 15 t chm sc phng khch hng 3 thit b v u t 15 t

S hp ng xy dng trung tm chm sc khch hng c k kt 1/2012-1/2016

1/2012-1/2016

nhn

vin

c o to

25

3.
Chin thut

Gim chi ph nguyn liu u vo:

Ngi Ngun ti Thi gian hon Hiu qu thnh

chu trch chnh nhim A. Xy dng thm Trng trang tri nui b phng sa Ngh An 2 trang tri 2 trang tri 20 t 20 t thit 2 trang tri u t b 20 t

S hp ng xy 6/2012-6/2016 dng trang tri

Bnh nh c Lc. B. Lin kt vi nh Trng cung cp bt sa phng S hp ng xy 100 t 7/2012-7/2016 100 t dng nh my Newzeland xy dng thu mua nh my Vit Nam 1 nh my Bnh Dng 1 nh my Cn Th

4.
Chin thut

Ci tin dy chuyn sn xut:

Ngi Ngun
26

Thi gian hon Hiu qu

chu trch ti nhim p dng khoa hc k thut vo Trng dy chuyn sn xut Cng ngh chic lon Cng ngh sy phun Cng ngh ng gi phng k thut 30 t 30 t 30 t chnh

thnh

1/2012-1/2016

5.
Chin thut Tm ngun

Gim chi ph nhn s

Ngi chu Ngun ti chnh 1 t Thi gian Hiu qu Bng lng

trch nhim nhn Trng phng nhn

hon thnh 2012-2016

cng r

s Thay i h thng Trng lng thng v ch phng nhn i ng lao ng s Tit kim chi ph c Trng cu t chc phng nhn s

5/2012-5/2013 Bng lng

5/2012-5/2015 Bng ngn sch c cu t chc

VIII. Kt lun:
Vi k hoach marketing ra cho nm 2012 se em lai li nhun cho doanh nghip theo d kin.Vi cac chin lc ra va cac chng trinh hanh ng hy vong se din ra mt cach thun li.

27

anh gia cac thanh vin trong nhom: Tn Nhn xet cua nhom Nhn xet cua GVHD trng

28

Huynh Thi Hu Vo Thi Hiu Ha Thi L Ng Vit Quang Nguyn Khanh My H Thi Ngoc Trinh

80% 100% 100% 80% 70% 100%

29