Tên nhóm: H2B

Hoàng Diệu Thu

Hoàng Minh Ngọc
Bùi Thị Lan Hương
Vũ Thị Thu Yến

Chủ đề 1:

Sự cần thiết phải nghiên cứu

môi trường kinh doanh trong hoạt động
Marketing Ngân hàng

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính
chất quyết định của hoạt động Marketing Ngân hàng (NH) nhằm xác định nhu cầu
của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ đầy đủ, chính xác, chi tiết,
cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing NH càng chủ
động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy
nhiêu.
1. Khái niệm, đặc điểm và sự cần thiết phải phải nghiên cứu môi
trường kinh doanh:
1.1. Khái niệm:
Môi trường kinh doanh trong hoạt động Marketing NH là tổng hợp tất cả các
yếu tố những lực lượng bên trong và bên ngoài ngân hàng có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc việc ra quyết định của bộ phận Marketing trong
ngân hàng, đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với
khách hàng.

1
 Những thay đổi của môi trường kinh doanh trong hoạt động Marketing NH
ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới ngân hàng. Nó tạo ra những cơ hội thuận lợi
và thách thức đối với ngân hàng.
1.2. Đặc điểm:
- Tính phức tạp: môi trường kinh doanh trong hoạt động Marketing NH của
NH bao gồm nhiều yếu tố và mỗi yếu tố bao gồm nhiều tác nhân có tác động khác
nhau. Tính chất này của môi trường đòi hỏi người quản lý marketting khi phân tích
môi trường phải chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, loại trừ các yếu tố ảnh
hưởng gián tiếp và phải tính đến tác động cộng hưởng của các yếu tố.
- Tính biến động: môi trường kinh doanh trong hoạt động Marketing NH luôn
biến động và nó có thể phát triển dưới 4 dạng sau:
+ Ổn định và không thay đổi;
+ Ổn định với những giao động nhỏ và mang tính chất thời vụ hoặc chu kỳ;
+ Thay đổi chậm theo định hướng đã được khẳng định
+ Thay đổi nhanh với định hướng khó dự đoán trước.
Tính biến động đòi hỏi người quản lý marketing khi phân tích môi trường cần
đứng trên quan điểm biện chứng có nghĩa là cần đặt nó trong sự vận động và cần
thường xuyên kiểm tra lại môi trường để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời
về chiến lược và tổ chức thực hiện.
1.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu môi trường kinh doanh:
Đối với người quản lý marketing, việc nhận diện các xu hướng phát triển của
môi trường marketing, khám phá những hậu quả chắc chắn của nó và xác định
những cơ hội cho NH là một việc làm cực kỳ quan trọng. NH nào kiểm soát được
sự biến động thường xuyên của môi trường, xem xét được sự biến động của môi
trường với những cơ hội marketing mới và thích nghi nhanh chóng với những môi
trường không ngừng thay đổi thì sẽ thành công. Khả năng thích nghi kém của NH
với những biến động của môi trường chính là một trong những lý do khiến các NH
phải tự xóa tên mình trên thị trường ngay cả những NH đã được xem là hùng
mạnh. Vì vậy, người quản lý marketing cần theo dõi và phân tích những biến động
của môi trường, tạo khả năng kiểm tra và điều chỉnh các chiến lược marketing cho

2
phù hợp với khả năng nguồn lực của NH và đáp ứng những thách thức, cơ hội mới
trên thị trường.
2. Phân loại môi trường kinh doanh và xu hướng phát triển của các yếu
tố:
Môi trường kinh doanh trong hoạt động Marketing NH là tập hợp các yếu tố
bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.
2.1. Môi trường bên ngoài:
Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
2.1.1.Môi trường vĩ mô:
- Môi trường dân số: dân số là mối quan tâm của các nhà marketing NH
hiện nay. Những xu thế thay đổi về dân số được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số,
tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn
giáo…), xu thế di chuyển địa dư dân cư, chính sách dân số của vùng, khu vực,
quốc gia.
Môi trường dân số là môi trường quan trọng, bởi nó không chỉ tạo thành nhu
cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ của NH, mà còn là căn cứ
trong việc hình thành hệ thống phân phối của NH. Đồng thời, môi trường dân số
còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kỹ thuật marketing NH.
Những biến động của dân số: trong TK20, sự bùng nổ dân số trên toàn thế
giới có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với công việc kinh doanh. Dân số tăng có nghĩa là
nhu cầu của con người tăng, nhưng không có nghĩa là thị trường tăng lên, trừ khi
dân số có đủ sức mua. Xu hướng giảm của tốc độ gia tăng dân số có ảnh hưởng
đến khả năng mở rộng thị trường của các NH, việc mỗi gia đình chỉ có một con làm
cho mức chi tiêu cho con trẻ ở mỗi gia đình tăng lên.
Sự thay đổi cơ cấu lứa tuổi: đối với những người làm marketing, cơ cấu lứa
tuổi ở một quốc gia hay một vùng cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ
có nhu cầu gia tăng hay giảm đi trong vài năm tới. Đồng thời sự thay đổi cơ cấu
lứa tuổi cũng có ảnh hưởng đến nguồn cung về lao động trên thị trường các yếu tố
đầu vào và chi phí lao động của các NH…

3
 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: ở VN hiện nay cũng đang diễn ra sự di
chuyển chỗ ở, ban đầu từ nông thôn ra thành phố, sau đó từ thành phố ra ngoại
thành. Đặc điểm cư trú của dân cư tạo nên những khác biệt về sở thích đối với
hàng hóa và dịch vụ. VD: những người dân sống ở thành phố thích tiêu thụ những
mặt hàng mang tính chất giải trí cao như xem phim, chơi games, ca nhạc…
- Môi trường kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu
nhập, thu nhập, chi tiêu và nhu cầu về vốn và tiền gửi của dân cư. Bộ phận nghiên
cứu thị trường của NH phải biết được sự biến động của những yếu tố chủ yếu
thuộc môi trường kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ xuất nhập khẩu,
tốc độ tăng trưởng và phát triển KTQD, tỷ lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế; chính
sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ.
Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử
dụng SP-DV NH của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động NH như công
tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính
cho nền kinh tế. Đồng thời nó cũng chỉ ra hoạt động marketing phải đưa ra được
các hình thức khác nhau để thu hút nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi và sử dụng chúng
có hiệu quả vào việc phát triển KTQD và tăng lợi nhuận cho NH.
Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động
to lớn vào hoạt động kinh doanh của NH nói riêng. Những thay đổi về thu nhập:
ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu thu nhập trung bình của người tiêu
dùng tăng lên do kết quả của một số tác nhân như số lượng công ăn việc làm tạo
ra nhiều hơn, mức lương trung bình tăng thì số tiền người tiêu dùng dành cho mua
sắm tăng lên…
Khi nền kinh tế trong nước suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất
nghiệp tăng cao, hoạt động của các DN sụt giảm thì nhu cầu đối với sản phẩm tài
chính sụt giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi, đây là yếu tố làm thất bại
các kế hoạch marketing của NH. Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong
giai đoạn tăng trưởng, các biến số kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh phát triển sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch
hoạt động kinh doanh của NH nói chung và chiến lược marketing nói riêng.

4
 - Môi trường tự nhiên: được xác định bởi quy định của quốc tế để hình
thành các quốc gia và quy định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu
vực tỉnh, thành phố, xã, thôn,… Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên
ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất –
kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường. Các nhà marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền
với những xu hướng cơ bản của môi trường tự nhiên.
Xu hướng biến động của môi trường tự nhiên: ví dụ như là thiếu hụt tài
nguyên. Khi nguồn tài nguyên cạn kiệt, nhất là tài nguyên hữu hạn không thể tái
tạo được như dầu mỏ, than đá… Các nhà sản xuất cần đến những nguyên liệu
này sẽ phải đối đầu với những chi phí nguyên liệu ngày càng tăng. Vì vậy, trong
thiết kế sản phẩm cần đầu tư nghiên cứu tìm ra cơ hội sử dụng những vật liệu thay
thế mới.
Mức độ ô nhiễm môi trường tăng lên: hoạt động của một số ngành sản xuất
công nghiệp đã tạo ra những chất thải làm hủy hoại môi trường tự nhiên.
Sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường: chính phủ
các quốc gia có sự quan tâm và những nỗ lực khác nhau trong việc bảo vệ môi
trường.
- Môi trường kỹ thuật công nghệ:
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Nó
làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao
đổi của xã hội nói chung cũng như của NH nói riêng. Phương thức trao đổi giữa
khách hàng và NH trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc
biệt là công nghệ thông tin. NH là một trong những ngành rất quan tâm đến việc
ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động
của NH không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
Thực tế cho thấy những xu thế trong lĩnh vực kỹ thuật-công nghệ đều có
những ảnh hưởng tới các quyết định marketing của NH, nhất là xét về dài hạn.
Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tới phương thức sản xuất của
các ngành sản xuất, vừa tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ NH của

5
dân cư, vừa tạo ra những nhu cầum đòi hỏi mới về sản phẩm dịch vụ NH và hoạt
động NH như sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã đặt ra yêu cầu mới
cho NH trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán…
Có thể nói, nhân tố kỹ thuật-công nghệ tác động tới các quyết định marketing
theo hai phương thức, thứ nhất là các tác động làm thay đổi lối sống của khách
hàng hoặc là làm xuất hiện những nhu cầu tiêu dùng mới và giúp tạo ra những sản
phẩm để thỏa mãn những đổi thay trong lối sống đó.
Như vậy, việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật-công nghệ bao hàm những
nguồn lực có khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và cả kỹ thuật liên
lạc giữa NH và khách hàng nhằm khai thác những cơ hội của thị trường để đưa ra
những chính sách phù hợp. Nó đã đem đem đến những điều kỳ diệu của nghiệp vụ
kinh doanh NH như chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán
tự động, card điện tử, ngân hàng internet,…
Đồng thời, khi nghiên cứu tác động của các yếu tố công nghệ, người làm
công tác Marketing phải xác định được một cách cụ thể về trình độ hiện tại của NH
và cả khách hàng, những lợi thế về công nghệ của NH, đánh giá, xác định rõ
khoảng cách về công nghệ của NH so với NH các nước trong khu vực và thế giới.
Mỗi kỹ thuật công nghệ thường tạo ra một hiệu quả lâu dài nhưng lại rất khó
dự kiến trước. Vì vậy, người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát
triển của công nghệ NH trong nước, khu vực và thế giới. Những xu thế đó là:
+ Sự tăng tốc của những đổi thay công nghệ: ngày nay, khoảng thời gian từ
khi những ý tưởng về sản phẩm mới xuất hiện đến khi chúng được triển khai trên
thực tiễn đã được rút ngắn nhanh chóng. Sự tăng tốc của những thay đổi công
nghệ làm cho chu kỳ đời sống của các sản phẩm bị rút ngắn.
+ Mức ngân sách chi cho nghiên cứu và phát triển của các quốc gia nói
chung và ngành NH nói riêng có xu hướng tăng lên làm cho các nghiên cứu do
chính phủ đầu tư được tăng lên.
+ Xuất hiện ngày càng nhiều các công nghệ mới mà trước đây chưa hề có.
Sự ra đời của các công nghệ mới sẽ tạo ra những cuộc cách mạng về sản phẩm
của NH.

6
 - Môi trường chính trị pháp luật:
Kinh doanh NH là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt
chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt động của các
NH thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định pháp luật. Môi trường
pháp lý sẽ mang đến cho NH một loạt các cơ hội và cả những thách thức mới.
Khi nghiên cứu môi trường luật pháp, các nhà Marketing NH còn phải quan
tâm đến cả những văn bản pháp luật liên quan như bộ Luật dân sự, luật NHTW,
luật công ty và các văn bản pháp quy của Chính phủ, đặc biệt là những quy định
của NHTW về hoạt động của các tổ chức tín dụng và luật các tổ chức tín dụng.
Như vậy, môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến
việc hình thành, tồn tại và phát triển của NH. Những xu hướng biến động của môi
trường có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing NH. Những xu hướng đó là:
+ Ngày càng có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của các NH.
+ Sự hình thành các tổ chức bảo vệ lợi ích công cộng. Các nhóm này đã vận
động quan chức chính phủ gây sức ép với các NH để họ chú ý nhiều hơn đến
quyền lợi của người tiêu dùng.
Những đạo luật mới đã buộc các NH phải thành lập các phòng phụ trách vấn
đề công cộng và nó cũng kiềm chế nhiều hơn hoạt động của những người làm
marketing.
- Môi trường văn hóa-xã hội:
Văn hóa, dưới góc độ xã hội được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm,
niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi của một người hay một nhóm
người.
Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của NH bị chi phối khá
nhiều bởi các yếu tố văn hóa. Những hành động trái với truyền thống văn hóa
thường khó được chấp nhận. Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người
dân sẽ ảnh hưởng tới hành vi và nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của NH. Ví dụ,
ở VN người dân có thói quen tiêu dùng tiền mặt, vì vậy việc phát triển các loại hình
thanh toán không dùng tiền mặt gặp nhiều khó khăn. Ở các nước phát triển thì
ngược lại.

7
 Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu
cầu của người dân về sản phẩm dịch vụ của NH. Ví dụ, người dân không tin tưởng
vào NH, thì họ không gửi tiền vào NH mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, tài sản hoặc
đã gửi tại NH nhưng lại rút ra ồ ạt.
Những xu hướng chủ yếu của môi trường văn hóa-xã hội mà người làm
marketing cần quan tâm là:
+ Những giá trị văn hóa cốt lõi là rất bền vững: những người làm marketing
có cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu của khách hàng và hầu như không có
cơ may để thay đổi những giá trị cốt lõi.
+ Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: những người làm
marketing có thể lựa chọn tiêu chuẩn nhánh văn hóa để phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Sự thay đổi nhưng giá trị phát sinh: những giá trị văn hóa phát sinh dễ
thay đổi hơn những giá trị văn hóa cốt lõi. Nhà marketing cần dự đoán được
những thay đổi này để nhận biết được kịp thời các cơ hội mới và rủi ro trong kinh
doanh.
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa-xã hội không những để xác định rõ các
tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ NH và lựa chọn NH của
khách hàng, mà còn giúp các nhà Marketing NH chủ động trong việc tham gia xây
dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức
phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và
quốc tế.
- Môi trường địa lý:
Môi trường địa lý được xác định bởi quy định của quốc tế để hình thành các
quốc gia và quy định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực, tỉnh,
thành phố, huyện, xã, thôn,… Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm rất
khác nhau như danh lam thắng cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên
khoáng sản, phong tục tập quán, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ nói chung và sản
phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng.

8
 Như vậy, hoạt động của các NH đều bị tác động, chi phối bởi các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô, trong đó chỉ có yếu tố địa lý là tương đối ổn định, còn các
yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, kỹ thuật-công nghệ luôn biến
động. Từ đó, đòi hỏi bộ phận Marketing NH phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật
marketing cho phù hợp với sự thay đổi môi trường-điều kiện đảm bảo cho sự tồn
tại và phát triển của hoạt động NH theo cơ chế thị trường.
2.1.2. Môi trường vi mô
Các nhà quản trị marketing không thể chỉ chú ý đến những nhu cầu thị
trường mục tiêu mà họ cần phải xem xét tất cả các nhân tố thuộc môi trường vi mô
của doanh nghiệp vì như chúng ta đã biết những yếu tố như: các đối thủ cạnh
tranh, các nhà cung ứng, khách hàng,.. có tác động rất mạnh mẽ tới hoạt động
marketing của họ

C«ng ty

Người
Khách
cung Các trung
hàng
ứng gian
Đối thủ marketing
ctranh

Công chúng

Và trong hoạt động kinh doanh NH cũng vậy, ở trong mô hình này với NH-
ngành nghề với đặc thù kinh doanh tiền tệ thì người cung ứng ở đây lại cũng chính
là các khách hàng chính bởi vậy các yếu tố: các đối thủ cạnh tranh hiện hữu và
tiềm ẩn, khách hàng, các thị trường tài chính thay thế,.. là những yếu tố không thể
thiếu trong khi nghiên cứu môi trường vi mô.
- Đối thủ cạnh tranh: trong đó phải xem xét cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
và đối thủ cạnh tranh hiện hữu. Hai yếu tố này tác động rất mạnh tới hoạt động
marketing ngân hàng bởi:

9
 + Đối thủ cạnh tranh hiện hữu: là những đối thủ luôn luôn tranh đua và dùng
các thủ thuật tạo lợi thế cạnh tranh, xâm chiếm thị phần của NH mình. Đặc biệt
trong xu hướng nới lỏng các qui định tạo sức ép cạnh tranh ngày càng lớn giữa
các NH với nhau cũng như các định chế tài chính khác như bảo hiểm, công ty tài
chính, quỹ hỗ tương, quỹ hưu trí. Ví dụ trên thế giới trong thập kỷ 90, xu hướng
toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ đã làm cho sự phát triển của các ngân hàng ngày
càng tùy thuộc vào sự vật lộn, chia sẻ giữa các đối thủ. Chính phủ của nhiều quốc
gia đang điều chỉnh luật để khuyến khích các lực lượng tham gia thị trường tài
chính NH dẫn tới sự cạnh tranh giữa các Nh diễn ra ngày càng mạnh mẽ, gay gắt.
Mức độ cạnh tranh tùy thuộc vào số lượng các định chế tài chính tham gia
vào thị trường, mức độ tăng trưởng của ngành, xu hướng chi phí và vị thế ngân
hàng. Chính bởi vậy trước xu hướng sát nhập, liên kết cũng như cạnh tranh mạnh
mẽ các ngân hàng phải tập trung vào nâng cao năng lực cạnh tranh tìm ra
phương pháp cho hoạt động marketing với đối thủ canh tranh thì sẽ cạnh tranh hay
thương lượng. Để thực hiện tốt hoạt động marketing này thì việc nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ cần thiết.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: trong tương lai ranh giới hoạt động của NH và
các định chế tài chính, các định chế phi tài chính có thể bị xóa nhòa và sự xâm
nhập lẫn nhau về các dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Do đó, ngoài các đối thủ
cạnh tranh hiện có cần phải lưu ý các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai
như các công ty bảo hiểm, hiệp hội xây dựng, các nhà phân phối hàng hóa sỉ và lẻ.
Một đối thủ cạnh tranh trong ngành NH VN trong tương lai đó là các NH
nước ngoài chỉ còn vài năm nữa là xâm nhập vào VN, muốn tồn tại điều tất yếu
hoạt động marketing của các NH trong nước phải nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh
này. Khi các nhà marketing tim hiểu rõ về chúng thấy được ưu nhược điểm của
chùng thì mới lập được chiến lược marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh
tranh.
• Ưu điểm: Các NH nước ngoài được tự do, nhiều quyền hành hơn
các ngân hàng quốc doanh VN rất nhiều. Ví dụ như các quyết định
về tiền lương, nhân sự, bộ máy, mua sắm, lỗ lãi các ông được toàn

10
 quyền quyết định. Trong khi ở NH quốc doanh VN,làm đến chức
Tổng giám đốc NHTM Việt Nam cũng chẳng có quyền quyết định
lương cho cán bộ. Thế rồi, cán bộ lương thấp, họ bỏ đi cũng không
làm cách nào để giữ lại được. Những điều này cũng đang “trói” tay
chân và làm cho bộ máy của NHTM Việt Nam bị trì trệ.
• Nhược điểm:
++ Có rất nhiều yếu tố xây dựng nên mối quan hệ bền vững giữa các NHTM
Việt Nam với khách hàng mà ngân hàng nước ngoài chưa thể có ngay được như
trình độ, mối quan tâm, sự hiểu biết lẫn nhau, tập quán, tâm lý, thói quen để ngân
hàng của ta có thể triển khai rộng rãi các hoạt động nghiệp vụ. Mặt khác, trong quá
trình đó, các NHTM Việt Nam còn phải phát triển, cải tiến hệ thống dịch vụ của
mình để thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn chứ không phải dừng lại.
++ Các NHTM nước ngoài có ưu thế về biên chế, trình độ nhân sự, kỹ thuật.
Nhưng phía ngân hàng Việt Nam lại có những ưu điểm khác: có sự hiểu biết nhiều
mặt về khách hàng, có mạng lưới khách hàng rộng rãi hơn và sự linh hoạt trong
chính sách tín dụng và dịch vụ. Điều này chính là ưu thế cho các ngân hàng của
ta.
ví dụ, có mời các ngân hàng nước ngoài cho vay các doanh nghiệp vừa và
nhỏ thì họ cũng xin chịu. Bởi lẽ, các điều kiện họ đưa ra quá “bắc thang lên trời”!
Rất nhiều người khi vay tiền các ngân hàng nước ngoài đều nói rằng để có được
khoản vốn vay của họ không hề dễ dàng chút nào (loại trừ việc cho vay nằm ngoài
mục đích kinh tế). Các điều kiện thế chấp của họ vô cùng chặt chẽ, rõ ràng, chứ
không bao giờ có khái niệm “nhìn vào khả năng” hoàn trả của người vay như ứng
xử đối với khách hàng của ngân hàng Việt Nam. Đó là chưa nói đến các mặt khác
như phí, lãi suất và các điều kiện để có thể vay được một khoản vay rất khó khăn
và chặt chẽ.
Việc chính cần làm là:
* Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các NH trên thị trường.
* Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể:

11
 - họ muốn đạt đến điều gì?
- Điều gì họ đang làm và có thể làm?
- ảnh hưởng của họ đối với thị trường ra sao?
- Các mặt mạnh, yếu của họ là gì?
Có thể nói môi trường vi mô có phạm vi ảnh hưởng nhỏ hơn, còn môi trường
vĩ mô có phạm vi tác động lớn hơn và bao trùm toàn bộ hoạt động marketing của
NH, tuy nhiên việc nghiên cứu nó lại có tác động rất mạnh mẽ tới việc xây dựng và
thực hiện các quyết định marketing NH.
- Khách hàng của NH:
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về các
sản phẩm tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với NH để thỏa
mãn các nhu cầu đó. Đây là bộ phận quyết định sự sống còn của NH trong môi
trường cạnh tranh. Bởi vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm
dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả số lượng, kết cấu, chất lượng
dịch vụ và kết quả hoạt động của NH.Trong hoạt động NH khách hàng không có sự
đồng nhất và họ có thể vừa là người cung cấp nguồn vốn hoạt động của NH
(khách hàng tiền gửi), đồng thời cũng có thể là người sử dụng vốn của NH (khách
hàng vay) và sử dụng nhiều dịch vụ tài chính khác. Nhận thức rõ được vai trò của
công tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh NH sẽ làm tăng cường mối quan
hệ giữa khách hàng và NH
Khi xem xét cân nghiên cứu rất nhiều yếu tố, ví dụ:
- sự tín nhiệm của khách hàng
- năng lực thương lượng và trả giá
- lịch sử quan hệ với ngân hàng
- mức độ trung thành
- thái độ của họ đối với các dịch vụ của ngân hàng
- kiến thức và sự thành thục trong việc ra các quyết định tài chính
- sự am hiểu về qui trình dịch vụ
- năng lực đầu tư, qui mô, sự ổn định thu nhập và kinh doanh
- tính chất nhạy cảm với chất lượng dịch vụ hay lãi suất…

12
 Và để làm được điều này, marketing NH cần phải phân loại được khách
hàng, xác định được nhu cầu của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng tới nhu
cầu đó, và cuối cùng là nghiên cứu hành vi của khách hàng. Khi phân loại khách
hàng có rất nhiều cách, có thể chia thành: khách hàng cá nhân và công ty, hoặc
chia theo nhu cầu về các sản phẩm: tìm kiếm thu nhập, quản lý RR, di chuyển tiền
tệ, bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt,..từ đó mà có thể xác định được thị
trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược phù hợp.
Với mỗi loại khách hàng thì lại có những yếu tố tác động tới nhu cầu của họ
là khác nhau. Ví dụ:
-Khách hàng cá nhân: thì đó là những yếu tố về tuổi tác, địa vị xã hội, nghề
nghiệp, ..
-Khách hàng công ty: đặc điểm ngành nghề sản xuất, qui mô hoạt động của
công ty, phạm vi và thị trường hoạt động của công ty,…
Trên cơ sở này mà bộ phận marketing biết lựa chọn thị trường nào? Các
công cụ nào cho phù hợp?
- Ngoài ra khách hàng quốc tế (hay còn gọi là thị trường quốc tế) cũng là vấn
đề mà các NH nên hết sức quan tâm khi đang trong giai đoạn hội nhập. Để thực
hiện tốt mở rộng các chi nhánh, văn phòng đại diện ở nước ngoài, các NH cần
phải nghiên cứu thị trường này, cụ thể không chỉ là môi trường pháp lý mà một yếu
tố để NH tồn tại đó là đối thủ cạnh tranh là như thế nào? Nhu cầu khách hàng ở
đây như thế nào? Chúng ta nên lựa chọn đoạn thị trường nào? Các công ty VN chi
nhánh nước ngoài? Người VN?,…..
- Các thị trường tài chính thay thế:
Trong kinh doanh NH các dịch vụ thay thế là rất hiếm có, nhưng ở một
chừng mực nào đó vẫn xuất hiện những thị trường và những khuynh hướng khách
hàng thay vì sử dụng các dịch vụ NH truyền thống như tiền gửi, cho vay:
- khuynh hướng đầu tư vào các thị trường chứng khoán thay vì mở tài khoản
tiết kiệm.
- khuynh hướng đầu tư vào bất động sản.

13
 - khuynh hướng tự tài trợ bằng phát hành cổ phiếu và trái phiếu thay vì đi
vay NH (đối với khách hàng doanh nghiệp).
Trên cơ sở hiểu biết rõ những khuynh hướng này, các NH sẽ xác định
được cơ hội, thách thức trong hoạt động kinh doanh của mình tim ra giải pháp
để hoạt động có hiệu quả hơn
2.2.Môi trường bên trong:

Môi trường bên ngoài có những ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh
của ngân hàng nói chung và hoạt động Marketing ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên
môi trường bên trong mới mang tính chất quyết định tới sự sống còn của một ngân
hàng. Môi trường bên trong bao gồm: nguồn lực tài chính, nguồn lực con người,
công nghệ và mạng lưới chi nhánh.
2.2.1 Nguồn lực tài chính:
Đối với ngân hàng là đơn vị kinh doanh tiền tệ, nguồn lực tài chính có ý
nghĩa vô cùng quan trọng, là xương sống trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Một ngân hàng được coi là mạnh khi có tiềm lực tài chính mạnh. Chính vì
vậy hoạt động Marketing ngân hàng phải luôn quan tâm làm sao góp phần tăng
cường và làm vững mạnh tiềm lực tài chính của ngân hàng.
Ngày nay, các NHTM có xu hướng sáp nhập để trở thành những định chế
tài chính có nguồn lực tài chính lớn mạnh, từ đó khai thác được thị trường một
cách triệt để, có khả năng chống lại những biến động lớn trong nền kinh tế và
trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Do vậy đòi hỏi hoạt động Marketing ngân
hàng phải theo dõi sát sao sự biến động của nền kinh tế từ đó tìm ra cơ hội và
thời điểm thích hợp cho sự sáp nhập.
Một trong những ví dụ điển hình của việc sáp nhập là ngân hàng
Chemical Bank of New York mua lại First City Bancorporation of Texas vào
tháng 1/1993 thông qua công ty con Texas Comerce Bank. Trong trường hợp
này, ngân hàng Chemical Bank of New York quản lý tốt và có nguồn vốn lớn đã
nhận thấy cơ hội sở hữu một lượng tài sản có giá trị khổng lồ (khoảng 6,6 tỷ
USD), một khối lượng tiền gửi lớn (gần 4,4 tỷ USD) trong khi chỉ cần bỏ ra
không quá 350 triệu USD vốn đầu tư.
2.2.2 Nguồn lực con người:
Có thể nói con người là yếu tố trung tâm trong mỗi tổ chức. Và đối với ngân
hàng cũng vậy, ngân hàng nào càng có nhiều nhân tài thì cơ hội thành công của

14
ngân hàng đó càng lớn. Chính vì vậy thu hút nhân tài là một trong những nhiệm vụ
vô cùng quan trọng của bộ phận Marketing.
Trong những năm gần đây, hầu hết các ngân hàng đều có xu hướng phát
triển thành những tổ chức có trình độ phức tạp cao hơn. Trong những bước đầu
phát triển, ngân hàng thường mở rộng việc cung cấp các dịch vụ mới và tạo lập
các chính sách mới. Chính vì vậy đòi hỏi trình độ của nhân viên ngân hàng không
ngừng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi nhanh
chóng hơn, do đó bộ phận Marketing ngân hàng phải có năng lực trong việc khảo
sát nhu cầu, phát triển các dịch vụ mới, thay đổi dịch vụ cũ phù hợp với nhu cầu
khách hàng.
2.2.3 Nguồn lực công nghệ
Công nghệ là một lực lượng quan trọng nhất định trong cuộc sống của con
người. Sự xuất hiện của mỗi công nghệ bao giờ cũng là một cuộc cách mạng lớn.
Nguồn lực công nghệ của NH bao gồm các yếu tố cơ sở chất, thiết bị phục vụ và
hậu cần. Cụ thể nguồn lực công nghệ của mỗi NH thể hiện là trụ sở giao dịch,
điểm giao dịch, thiết bị phục vụ khách hàng, thiết bị máy móc trang thiết bị nội bộ
( hệ thống thông tin, hệ thống mạng vi tính), trình độ công nghệ NH, …
Kỹ thuật công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất của hoạt động kinh doanh
NH. Nó đem đến những điều kỳ diệu của nghiệp vụ kinh doanh NH, giúp cho NH
thực hiện các hoạt động dễ dàng hơn, nhanh chóng thuận tiện hơn, phát triển các
sản phẩm đa dạng và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Một NH có
nguồn lực công nghệ mạnh không chỉ tạo lợi thế trong cạnh tranh với các NH mà
còn tạo điều kiện cho các NH không ngừng nâng cao trình độ kỹ thuật, mở rộng
quy mô dịch vụ. Chính vì vậy các nhà Marketing NH cần có cái nhìn thấu đáo về
tầm quan trọng của nguồn lực công nghệ để từ đó có các quyết định đầu tư đúng
đắn.
Xu hướng biến động của nguồn lực công nghệ trong tương lai: với xu thế
như hiện nay các NH không ngừng cải tiến công nghệ của NH mình, ngày càng tạo
ra các tiện ích cho khách hàng, điều đó tạo nên một hệ thống các NH với trình độ
khoa học công nghệ cao. Sự xuất hiện ngày càng nhiều NH tự động hiện đại đã
làm cho các NH tiết kiệm được nhiều chi phí giao dịch và các khoản chi phí khác.
Tuy nhiên các NH cũng phải đối mặt với nhiều vấn đề khi sử dụng khoa học công
15
nghệ như tạo ra khoảng cách giữa nhân viên NH với khách hàng, đôi khi trình độ
quản lý của các cán bộ còn chưa cao.
2.2.4 Nguồn lực mạng lưới chi nhánh
Tại nhiều nơi mà luật cho phép, NH có thể thành lập một tổ chức NH chi
nhánh, toàn bộ dịch vụ NH được cung cấp từ một vài địa điểm bao gồm trụ sở
chính và các chi nhánh. Nguồn lực mạng lưới chi nhánh thể hiện quy mô và cơ cấu
tổ chức hiện hữu của NH. Một NH có nhiều chi nhánh ở các vùng kinh tế trọng
điểm cũng như vùng sâu vùng xa, thì sẽ được đánh giá là NH hoạt động có hiệu
quả. Ngoài ra cũng cần thiết lập hệ thống kiểm soát, thanh tra và kiểm toán nội bộ.
Sự cần thiết phải thiết lập hệ thống chi nhánh đó là khi NH đã có được mạng
lưới chi nhánh rộng khắp sẽ thu hút được nhiều khách hàng, tận dụng được các
nguồn lực khác ngay tại địa phương và tiết kiệm được chi phí đi lại. Bộ phận
Marketing NH cần thấy rõ vai trò của mạng lưới chi nhánh cũng như tăng cường
mở rộng quan hệ vớ khách hàng để từ đó có các chính sách phù hợp.
Hiện nay các NH ở Việt Nam cũng đang cạnh tranh nhau về mạng lưới chi
nhánh, ví dụ như NH nông nghiệp và phát triển nông thôn VN có mạng lưới chi
nhánh rộng khắp và là NH có nhiều chi nhánh đến các vùng nông thôn, vùng sâu
vùng xa. Xu hướng trong tương lai, khách hàng sẽ được hưởng một số những tiện
ích của dịch vụ NH mang lại, và đặc biệt là khách hàng sẽ tiết kiệm được chi phí đi
lại giao dịch.
Tóm lại, việc nghiên cứu môi trường kinh doanh trong hoạt động Marketing
ngân hàng là hết sức cần thiết. Nó giúp ngân hàng định hướng hoạt động của các
bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trường.

16