Bµi th¶o luËn Marketing

X©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu trong

kinh doanh ng©n hµng

Nhãm Audition- 60113 Vò ThÞ

Hång Nhung
NguyÔn Thuú Linh
TrÇn Thuú Dung
Lª Thuú Linh
1. Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ th¬ng hiÖu vµ th¬ng hiÖu cña
mét ng©n hµng
* Nh÷ng vÊn ®Ò vÒ th¬ng hiÖu nãi chung
Theo HiÖp héi Marketing Hoa Kú, th¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, tõ
ng÷, biÓu tîng hoÆc h×nh vÏ, kiÓu thiÕt kÕ...hoÆc mét tËp hîp
cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh hoÆc ph©n biÖt hµng ho¸
dÞch vô cña mét ngêi b¸n hoÆc mét nhãm ngêi b¸n víi hµng
ho¸ vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Nh vËy th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc cÊu t¹o bëi hai phÇn:
- PhÇn ph¸t ©m ®îc, lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®îc, t¸c ®éng
vµo thÝnh gi¸c vña ngêi nghe nh tªn c«ng ty: Unilever, P&G,
Vietcombank, Incombank.., tªn s¶n phÈm nh Sunsilk, Clear,
Dove...hay nh÷ng c©u khÈu hiÖu nh “mang ®Õn cho b¹n thµnh
c«ng”, “h·y nãi theo c¸ch cña b¹n – Vietel”, “N©ng niu bµn
ch©n viÖt- Bitis”, “Gi¸ trÞ tÝch luü niÒm tin- Habubank”...nh÷ng
®o¹n nh¹c dÔ th¬ng trong c¸c ®o¹n qu¶ng c¸o nh mét thêi ®·
mang l¹i thµnh c«ng cho Pepsi, hay nh÷ng bµi h¸t cña Nestcafe,
Halida,...
- PhÇn kh«ng ph¸t ©m ®îc, lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®îc mµ
chØ c¶m nhËn ®îc b»ng thÞ gi¸c nh h×nh vÏ, biÓu tîng nh mét
vµi vÝ dô sau:

HoÆc th«ng qua kiÓu d¸ng thiÕt kÕ bao b× ®Ó nhËn biÕt sù

kh¸c biÖt. Nh sù thay ®æi h×nh d¸ng hép s÷a cña C« g¸i Hµ
Lan

Theo kh¸i niÖm cña ViÖt Nam th× th¬ng hiÖu thêng ®îc hiÓu
®ång nghÜa víi nh·n hiÖu hµng ho¸. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ, kh¸i
niÖm th¬ng hiÖu ®îc hiÓu réng h¬n nhiÒu, nã cã thÓ lµ bÊt k×
c¸i g× ®îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m lµm cho
chóng ®îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng
lo¹i. ChÝnh v× vËy, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th-
¬ng hiÖu lµ ph¶i quan t©m ®Õn viÖc t¹o cho nã mét tªn gäi,
biÓu tîng, mµu s¾c,...nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi mµ ngay lËp tøc
cã t¸c dông x©y dùng h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong t©m trÝ
cña kh¸ch hµng.
=> Nh vËy viÖc t¹o ra th¬ng hiÖu cña mét c«ng ty, doanh nghiÖp
nãi chung hay cña ng©n hµng nãi riªng, kh«ng nh÷ng lµ sù h×nh
thµnh cña nã vÒ mÆt c¶m quan trùc tiÕp, hay nh÷ng g× m¾t thÊy
tai nghe, mµ cßn lµ nh÷ng Ên tîng, nh÷ng kiÕn thøc cña kh¸ch
hÇng vÒ s¶n phÈm dÞch vô ®Ó hä cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®Õn víi
s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh.
*Th¬ng hiÖu trong lÜnh vùc dÞch vô ng©n hµng.
S¶n phÈm cña ngµnh dÞch vô nãi chung vµ dÞch vô ng©n hµng
nãi riªng mang tÝnh v« h×nh vµ chÊt lîng cña nã phô thuéc rÊt
lín vµo c¶m nhËn cña tõng kh¸ch hµng riªng biÖt. ChÝnh v× vËy
nªn th¬ng hiÖu cña ng©n hµng ®ãng vai trß quan träng ®Ó
cho dÞch vô cña ng©n hµng trë nªn cô thÓ h¬n.
VËy cã g× kh¸c nhau gi÷a tªn cña ng©n hµng vµ th¬ng hiÖu
cña ng©n hµng?
Khi mét kh¸ch hµng ®Õn víi ng©n hµng th× hÇu nh hä chØ biÕt
®Õn tªn cña ng©n hµng vµ nhÇm tëng r»ng ®ã chÝnh lµ th¬ng
hiÖu cña ng©n hµng. C¸c ng©n hµng ®· t×m c¸ch x©y dùng
th¬ng hiÖu cña m×nh th«ng qua c¸c khÈu hiÖu nh Ng©n hµng
Credit Lyonais ®· tæng kÕt c¸c ®Æc trng cña m×nh vµ ®a ra
nguyªn t¾c cho ph¸t triÓn cña ng©n hµng th«ng qua mét c©u
khÈu hiÖu næi tiÕng : “Chóng t«i cã quyÒn nãi cã”. C©u khÈu
hiÖu nµy muèn göi tíi mét th«ng ®iÖp vµ chøng minh r»ng
nh÷ng nh©n viªn cña ng©n hµng sÏ cã quyÒn vµ tr¸ch nhiÖm
ph¶i chñ ®éng tiÕp xóc vµ phôc vô kh¸ch hµng.
* Vai trß cña th¬ng hiÖu trong viÖc cñng cè vÞ trÝ vµ søc
m¹nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng:
- §èi víi ngêi tiªu dïng: Th¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n
phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng
x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ, nhµ ph©n phèi nµo chÞu tr¸ch
nhiÖm. Th«ng qua ®©y kh¸ch hµng cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc th¬ng
hiÖu nµo tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña m×nh cßn th¬ng hiÖu nµo
kh«ng. Th¬ng hiÖu trë thµnh c«ng cô nhanh chãng vµ hiÖu qu¶
®Ó kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm, vµ ®a ra quyÕt ®Þnh mua
hµng. Khi ®Õn víi mét th¬ng hiÖu hµng ho¸ dÞch vô ®· ®îc
kh¼ng ®Þnh th«ng qua th¬ng hiÖu – tøc sù næi tiÕng trªn thÞ
trêng, còng nh sù thÈm ®Þnh th¬ng hiÖu cña b¶n th©n kh¸ch
hµng tr¸nh ®îc nhiÒu rñi ro nh s¶n phÈm kh«ng nh mong muèn,
s¶n phÈm ®e do¹ søc khoÎ, s¶n phÈm kh«ng t¬ng xøng víi ®ång
tiÒn bá ra, s¶n phÈm kh«ng phï hîp v¨n ho¸ tÝn ngìng, s¶n phÈm
¶nh hëng tíi søc khoÎ tinh thÇn, s¶n phÈm g©y mÊt chi phÝ thêi
gian => ChÝnh v× vËy, ®Ó cã lîi thÕ h¬n nh÷ng ®èi thñ c¹nh
tranh th× c¸c c«ng ty ph¶i lu«n t×m c¸ch ®Ó cã thÓ x©y dùng
®îc th¬ng hiÖu cña m×nh trong tiÒm thøc cña réng r·i c¸c
kh¸ch hµng.
- §èi víi c¸c tæ chøc kinh doanh:
+ Th¬ng hiÖu gióp tæ chøc b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm
vµ h×nh thøc riªng cã cña s¶n phÈm.
+ Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t
c¸ch hîp ph¸p cho ngêi së h÷u th¬ng hiÖu. Tªn gäi cña s¶n
phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng kÝ
nh·n hiÖu h»ng ho¸. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o
r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t mét c¸ch an toµn cho th¬ng hiÖu vµ
thu lîi nhuËn.
+ Th¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp cña
s¶n phÈm.
2. ViÖc x©y dùng th¬ng hiÖu trong c¸c ng©n hµng Th¬ng
m¹i hiÖn nay:
* C¸c ng©n hµng trªn thÕ giíi:
HiÖn nay, hÇu hÕt c¸c ng©n hµng trªn thÕ giíi ®Òu ®· chó ý
x©y dùng th¬ng hiÖu riªng cña m×nh. Khi nh¾c ®Õn Citibank
víi c©u khÈu hiÖu quen thuéc: “The city never sleep – ng©n
hµng phôc vô kh¸ch hµng bÊt kÓ thêi gian nµo”, hay
HSBC –“ng©n hµng toµn cÇu thÊu hiÓu ®Þa ph¬ng”, th×
mäi ngêi dï lµ c¸ nh©n hay doanh nghiÖp ®Òu thÊy quen thuéc
vµ coi ®ã lµ mét sù lùa chän an toµn, hiÖu qu¶.
Hay Citigroup - tËp ®oµn ®øng ®Çu danh sách 100
thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới víi khÈu hiÖu: “ Chóng
t«i lu«n cã tr¸ch nhiÖm víi nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh”
vµ víi biÓu tîng rÊt ý nghÜa:

Theo Citigroup th× hä cã 5 ch×a kho¸ vµng t¹o nªn lîi thÕ c¹nh
tranh cho phÐp hä nhËn vµ thùc hiÖn nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch
hµng nhanh h¬n nh÷ng c«ng ty tµi chÝnh kh¸c. §ã lµ:
- Hä cã m¹ng líi toµn cÇu réng kh¾p, víi sù hiÖn diÖn trªn 100
quèc gia vµ bÒ dµy thµnh lËp hµng tr¨m n¨m, víi m¹ng líi ®Þa
ph¬ng s©u réng cho phÐp hä hiÓu vµ ®¸p øng nhanh nhÊt nhu
cÇu cña kh¸ch hµng.
- Hä cã mét hÖ thèng ph©n phèi mµ kh«ng mét c«ng ty dÞch vô
tµi chÝnh nµo s¸nh kÞp. Hä sö dông hÖ thèng nµy trong hµng
ngµn ng©n hµng cña hä víi c¸c m¸y ATM, m¸y vay nî tù ®éng,
bµn giao dÞch, dÞch vô trùc tuyÕn, vµ nhiÒu c¸c dÞch vô kh¸c.
- Th¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ nhÊt trong ngµnh ng©n hµng, vµ lu«n
®øng ®Çu trong 100 th¬ng hiÖu m¹nh nhÊt cña ngµnh ng©n
hµng tµi chÝnh trong nhiÒu n¨m liÒn. Sù bÒn v÷ng vµ tÝnh
nguyªn vÑn cña th¬ng hiÖu cña Citi kh«ng nh÷ng hÊp dÉn vµ
gi÷ l¹i nh÷ng nh©n viªn cã tµi trªn toµn cÇu, mµ cßn gióp cho
Citigroup x©y dùng mét hÖ thèng kh¸ch hµng toµn cÇu.
- Quy m« kh«ng ng©n hµng nµo s¸nh kÞp vµ hiÖu qu¶ ®îc ph¶n
¸nh th«ng qua lîi nhuËn lín vµ nguån vèn t¨ng lªn cao nhÊt, vµ
cã thÓ cho phÐp ng©n hµng lín m¹nh trong mäi ®iÒu kiÖn kh¸c
nhau cña nÒn kinh tÕ.
- Citigroup cã mét danh môc s¶n phÈm ®a d¹ng cung cÊp tõ cho
vay ®èi víi sinh viªn ®Õn kÕ ho¹ch nghØ hu, tõ vèn kinh doanh
®Õn nh÷ng yªu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng c«ng chóng.

Citibank - mét thµnh viªn cña Citigroup lµ mét trong nh÷ng ng©n
hµng rÊt thµnh c«ng trong viÖc t¹o dùng th¬ng hiÖu. Hä t¹o ra
sù næi tiÕng cña m×nh nhê vµo viÖc lu«n tËp trung vµo nh÷ng
s¶n phÈm míi dùa trªn viÖc kh¶o s¸t vµ n¾m râ nhu cÇu cña
kh¸ch hµng. VÝ dô nh Citibank lµ ng©n hµng ®Çu tiªn më dÞch
vô ng©n hµng qua diÖn tho¹i ho¹t ®éng 24/24 vµ 7 ngµy/tuÇn
hay s¶n phÈm thÎ tÝn dông cña hä cã kh¶ n¨ng b¶o mËt rÊt cao.
Ngoµi ra, hä cßn t¹o ra cho m×nh mét hÖ thèng dÞch vô ng©n
hµng c¸ nh©n hoµn h¶o tõ thÕ chÊp tµi chÝnh c¸ nh©n thÕ
chÊp tµi chÝnh doanh nghiÖp; c¸c kho¶n vay c¸ nh©n, thÎ tÝn
dông , tµi kho¶n göi vµ ®Çu t, VISA Traveller Money....Ng©n
hµng nµy còng ®Æc biÖt chó ý ®Õn viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh
cña m×nh th«ng qua c¸c ho¹t ®éng x· héi, ®Æc biÖt lµ c«ng t¸c
gi¸o dôc. Nh n¨m 1998 h¬n 100 nh©n viªn cña ng©n hµng ®·
sö dông kú nghØ cña m×nh ®a 300 häc sinh ®i ch¬i vên thó.
N¨m 1999 ng©n hµng lµ nhµ tµi trî chÝnh thøc cho The Western
Subburbs Branch of Learning Links, mét tæ chøc cung cÊp gi¸o
dôc cho trÎ em khã kh¨n trong häc tËp vµ gia ®×nh.
* ViÖc x©y dùng th¬ng hiÖu cña c¸c ng©n hµng ViÖt
Nam.
Trong mÊy n¨m gÇn ®©y c¸c NHTM VN ®· vµ ®ang chó ý ®Õn
viÖc t¹o lËp th¬ng hiÖu. NhiÒu ng©n hµng ®· gÆt h¸i ®îc
nhiÒu thµnh c«ng vµ ®øng v÷ng trªn th¬ng hiÖu cña m×nh.
TÊt c¶ c¸c ng©n hµng ®Òu ®· hoµn tÊt viÖc c«ng bè biÓu tîng
vµ hÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu cña ng©n hµng m×nh tríc
c«ng chóng theo tinh thÇn t¹o sù thu hót ®èi víi kh¸ch hµng vµ
phï hîp víi tÝn ngìng, v¨n ho¸ cña ngêi VN:
- Nh viÖc VP Bank chÝnh thøc c«ng bè h×nh ¶nh, biÓu tîng vµ hÖ
thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu míi vµo 19/10/2005. BiÓu tîng míi
cña VP Bank ®îc c¶i tiÕn trªn biÓu tîng cò cã hai mµu xanh vµ
vµng, biÓu tîng míi næi bËt víi 2 mµu xanh vµ ®á t¬i. Trong ®ã
mµu xanh tîng trng cho sù trï phó sinh s«i vµ mµu ®á tîng trng
cho søc m¹nh, thµnh c«ng, ®©y lµ sù kh¼ng ®Þnh cña VP Bank
víi KH lµ ®Õn víi VP Bank hä sÏ cã ®îc thµnh c«ng vµ thÞnh vîng,
vµ v× vËy VP Bank lu«n hoµn thiÖn m×nh ®óng nh c©u khÈu
hiÖu cña hä: “Hoµn thiÖn trªn tõng bíc tiÕn”.
- VCB víi biÓu tîng lµ l«go cã 3 ch÷ VCB mµu xanh l¸ c©y biÓu t-
îng cña søc sèng míi håi sinh.

- Techcombank víi biÓu tîng 2 h×nh vu«ng luång vµo nhau thÓ
hiÖn h×nh ¶nh Techcombank lu«n s¸t c¸nh cïng KH.
- BIDV víi biÓu tîng ch÷ BIDV thÓ hiÖn ý tëng con thuyÒn ®á,
c¸nh buåm xanh ®ang rÏ sãng ra kh¬i.

- NH n«ng nghiÖp víi biÓu tîng h×nh vu«ng 4 mµu trong ®ã:
xanh l¸ c©y tîng trng cho c©y, bÇu trêi vµ cuéc sèng, mµu n©u
tîng trng cho phï sa, tr¾ng tîng trng cho níc, lóa vµng tîng trng
cho sù thÞnh vîng vµ ph¸t triÓn cña ®Êt níc NH vµ KH, h×nh
vu«ng lµ sù tÝch b¸nh trng b¸nh dµy, ch÷ S lµ VN

N¨m 2004, VCB ®îc bÇu lµ ng©n hµng cã th¬ng hiÖu m¹nh
nhÊt trong n¨m. Th¬ng hiÖu cña VCB ®îc kh¼ng ®Þnh qua bÒ
dµy h¬n 40 n¨m ph¸t triÓn m¹nh mÏ, lu«n gi÷ vai trß chñ lùc
trong hÖ thèng ng©n hµng VN, ®îc NN xÕp h¹ng lµ doanh
nghiÖp ®Æc biÖt, cã uy tÝn nhÊt trong lÜnh vùc tµi trî, thanh
to¸n xuÊt nhËp khÈu kinh doanh ngo¹i hèi vµ c¸c dÞch vô tµi
chÝnh ng©n hµng quèc tÕ. Tõ n¨m 1996 ®Õn 2003, VCB liªn tôc
®îc bÇu lµ ng©n hµng cã dÞch vô tèt nhÊt vÒ thanh to¸n theo
tiªu chuÈn quèc tÕ.
Ngµy 12/04/2006, Phßng Th¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam
chÝnh thøc c«ng bè NHTM cæ phÇn ¸ Ch©u (Acb) ®· ®îc xÕp
h¹ng 1 trong 500 th¬ng hiÖu næi tiÕng t¹i ViÖt Nam. Víi môc
tiªu trë thµnh mét th¬ng hiÖu hµng ®Çu trong lÜnh vùc tµi
chÝnh ng©n hµng, ACB liªn tôc cho ra ®êi nhiÒu s¶n phÈm dÞch
vô, c¶i tiÕn c«ng nghÖ nh»m ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng ®a
d¹ng cña kh¸ch hµng. Mét nÐt ®Æc trng cña ng©n hµng lµ tÝch
cùc tham gia c¸c ho¹t ®éng x· héi, lµm trßn tr¸ch nhiÖm cña
mét doanh nghiÖp trong sù ph¸t triÓn cña céng ®ång.
Ngoµi viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng, nhiÒu ng©n hµng cßn
chó träng ®Õn viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña m×nh qua viÖc
qu¶ng c¸o, tµi trî rÇm ré. Ng©n hµng C«ng th¬ng tµi trî häc
bæng cho sinh viªn §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n vµ Häc viÖn Ng©n
hµng. Ng©n hµng §«ng ¸ tµi trî gi¶i cÇu l«ng chuyªn nghiÖp.
NhiÒu ng©n hµng liªn kÕt víi c¸c th¬ng hiÖu lín h¬n ®Ó hÊp
dÉn kh¸ch hµng: EAB liªn kÕt víi VCB ph¸t hµnh thÎ néi ®Þa, ANZ
trong mèi liªn hÖ tay 3 víi Sacom bank vµ NHTMCP Ph¬ng Nam
®Ó ph¸t triÓn dÞch vô.
Bªn c¹nh ®ã trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y chóng ta còng thÊy sù
ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña c¸c ng©n hµng víi c¸c ho¹t ®éng
®Ó cñng cè vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña m×nh, x©y dùng mét
h×nh ¶nh ®Ñp trong m¾t kh¸ch hµng. nh c¸c ho¹t ®éng:
- Tµi trî cho mét sè c¸c ch¬ng tr×nh lín nh: Agribank ®øng ra tµi
trî cho mét gi¶i bãng ®¸ ®ã lµ Agribank cup, VCB ®øng ra tµi trî
cho Héi nghÞ APEC, VpBank víi viÖc tµi trî cho ch¬ng tr×nh khëi
nghiÖp...Mçi ho¹t ®éng nµy ®· kh¼ng ®Þnh quy m« uy tÝn vµ
tÇm cì cña mçi ng©n hµng trong thÞ trêng tµi chÝnh VN. Vµ
®Æc biÖt lµ t¹o ra sù quen thuéc cña kh¸ch hµng ®èi víi ng©n
hµng.
- Bªn c¹nh viÖc tµi trî, trong mÊy n¨m gÇn ®©y c¸c ng©n hµng
còng ®· chó ý h¬n trong viÖc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña m×nh
th«ng qua c¸c tê r¬i, thiÕt kÕ lÞch cña ng©n hµng hay th«ng
qua c¸c môc qu¶ng c¸o trªn TV.
- C¸c ng©n hµng lu«n cè g¾ng mang h×nh ¶nh cña m×nh ®Õn
gÇn h¬n víi kh¸ch hµng th«ng qua viÖc më réng chi nh¸nh, quy
m«, uy tÝn ho¹t ®éng cña m×nh th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh
khuyÕn häc, ®Òn ¬n ®¸p nghÜa, gióp ®ì ®ågn bµo gÆp khã
kh¨n.
Tuy nhiªn víi nh÷ng nç lùc nµy th× sù qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña
c¸c NHTM VN vÉn cha thùc sù ®îc coi lµ chuyªn nghiÖp, vµ cßn
mang tÝnh tù ph¸t. Ngay c¶ mäi ng©n hµng tªn tuæi vµ ®îc
mÖnh danh lµ ng©n hµng chuyªn nghiÖp nh ACB, mét tªn tuæi
nh vËy nhng chØ v× mét tin ®ån thÊt thiÖt lµ cã nguy c¬ r¬i
ngay vµo rñi ro thanh kho¶n vµ ph¶i nhê NHNN ®øng ra lµm ng-
êi cøu c¸nh. Vµ ®Æc biÖt c¸c NHVN vÉn cha v¬n ®îc ra thÞ tr-
êng quèc tÕ, ngay c¶ mét ng©n hµng hµng ®Çu nh VCB còng
gÆp ph¶i v« vµn khã kh¨n khi muèn më mét v¨n phßng ë Mü.
* Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng trªn:
- VTC cña toµn hÖ thèng NHTMVN míi chØ kho¶ng trªn 1 tû USD
vµ ®îc tËp trung chñ yÕu vµo 5 NHTM NN trong khi møc vèn
trung b×nh cña c¸c NH trong khu vùc nh ë Sign còng ®· lµ 1 tû,
vµ nh cña Citibank lµ 20 tû USD.
- C¸c s¶n phÈm cña NHTM VN cßn ®¬n ®iÖu. B×nh qu©n tæng
sè dÞch vô cña ng©n hµng VN cung cÊp lµ 400 trong khi con sè
nµy ë Th¸i Lan lµ 2000, NhËt B¶n lµ 5000 dÞch vô.
- Tû lÖ ROA cña c¸c NHTM ViÖt Nam lµ 0,2%-2%, cßn ROE lµ 4-
14%, trong khi tû lÖ nµy ë c¸c ng©n hµng Malaysia trung b×nh
lµ 3,6% vµ 17,6%.
Qua nh÷ng ®iÒu nµy ®· cã thÓ thÊy c¸c ng©n hµng cña VN
kh«ng chØ thua kÐm c¸c ng©n hµng ë níc ngoµi trªn rÊt nhiÒu
mÆt, v× vËy mµ kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh ®îc th¬ng hiÖu cña
m×nh trªn thÞ trêng quèc tÕ vµ ngay c¶ trªn thÞ trêng VN nÕu
c¸c NHVN kh«ng cã sù nç lùc th× khi mµ chóng ta ph¶i thùc
 hiÖn ®Çy ®ñ c¸c cam kÕt vÒ lÜnh vùc tµi chÝnh cña WTO sÏ
gÆp ph¶i nhiÒu khã kkh¨n khi nh÷ng th¬ng hiÖu ng©n hµng lín
®îc phÐp ho¹t ®éng kh«ng giíi h¹n trªn thÞ trêng tµi chÝnh VN.
3. Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cho c¸c ng©n hµng
ViÖt Nam
X©y dùng th¬ng hiÖu cña mét ng©n hµng cã thÓ theo c¸c bíc
c¬ b¶n sau ®©y:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây
dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo
lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây
dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,
đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính
và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu
sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
•Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành
người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
•Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng
sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
•Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
•Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ
không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
•Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng
nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu
(Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
•Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
•Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
•Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
•Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên
các kênh nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
•Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
•Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
•Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
•Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
§Ó cã thÓ x©y dùng th¬ng hiÖu thµnh c«ng theo ®óng nh÷ng
bíc nµy, c¸c NHTM VN cÇn ph¶i chó ý mét sè ®iÓm sau:
Trước hết, xây dựng thương hiệu trong ngân hàng là một quá trình đòi hỏi tốn
kém nhiều chi phí. Đó là chi phí thuê tư vấn, thiết kế nhãn hiệu, logo, xác lập
 quyền sở hữu… chi phí đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng bá
sản phẩm, đưa sản phẩm tiếp cận thị trường và chiếm lòng tin của người tiêu
dùng. Do vậy, khi đã xác định xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của
mình, các ngân hàng cần phải bố trí nguồn lực tài chính phù hợp, sử dụng hợp lý
trên cơ sở cân đối giữa nguyên tắc hiệu quả nhằm đạt được lợi ích cao nhất.
Thứ hai, các NHTM cần làm tốt công tác quản trị thương hiệu thông qua việc hình
thành một đội ngũ chuyên viên quản trị thương hiệu và xây dựng chiến lược dài
hạn về quản trị thương hiệu.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng ViÖt Nam đều chưa có chuyên viên quản trị
thương hiệu. Từ tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu, thiết nghĩ
các NHTM ViÖt Nam nên bố trí nhân lực cho vị trí quản trị thương hiệu. Vị trí
này sẽ đảm nhận công việc từ tiến hành các chiến dịch quảng cáo cho thương
hiệu, các hoạt động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho tới theo dõi việc sử
dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Khi thương hiệu đã được định vị và
có một giá trị nhất định, người quản trị thương hiệu sẽ phải nghĩ đến việc mở
rộng và phát triển nó. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên đo lường, tính toán, xác
định giá trị thương hiệu một cách thường xuyên, phân tích đánh giá sự biến động
để có các quyết định quản lý kịp thời và phù hợp.
Thứ ba, đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng. Xây dựng thương hiệu
thành một hệ thống kí ức cho khách hàng là một công cụ tốt cho phát triển
thương hiệu của mình. Nếu thương hiệu ngân hàng tạo được sự ghi nhớ nơi
khách hàng thì việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi khách hàng có
nhu cầu là khó thay đổi. Do đó để tạo nên “ tính nhất quán trong ký ức thương
hiệu” trong tâm trí khách hàng, các NHTM cần:
-Xây dựng các biểu tượng bề ngoài của ngân hàng: Bao gồm trang phục của nhân
viên, cách bài trí trụ sở, hình thức cụ thể của sản phẩm như logo. Đặc tính vô hình
của sản phẩm ngân hàng đòi hỏi những yếu tố hữu hình này phải được tập trung
để thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ như VCB đã chọn cho mình biểu tượng
3 chữ VCB màu xanh lá cây - biểu tượng của sức sống hồi sinh. Hay
Techcombank với 2 hình vuông đỏ lồng nhau thể hiện một hình ảnh Techcom mới
hướng tới khi sát cánh cùng khách hàng. Toà nhà trụ sở khang trang của VCB
hoặc BIDV (khi mua toà nhà VINCOM làm trụ sở) cũng tạo cho khách hàng ấn
tượng tốt khi đến với các ngân hàng này.
-Mỗi ngân hàng tự đưa cho mình một triết lý kinh doanh phản ánh được vai trò, vị
thế ngân hàng và các ý tưởng mà ngân hàng thực hiện. Triết lý kinh doanh của
HSBC là “Ngân hàng toàn cầu am hiểu điạ phương”, Citibank là “The city never
sleep” (phục vụ khách hàng bất kì thời gian nào).
-Xây dựng truyền thống, phong cách làm việc nghi lễ tổ chức riêng biệt của ngân
hàng.
Xây dựng, phát triển và bảo vệ tên miền, Website ngân hàng: trong thời đại ngày
nay, với hệ thống mạng Internet toàn cầu, c¸c website đã trở thành kênh thông
tin trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, bảo vệ và phát triển thương hiệu
một cách hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ cho sự phát triển ngày càng mạnh
mẽ của thương hiệu các NHTM. §Æc biÖt, c¸c NHTM ViÖt Nam cÇn chó
ý tíi vÊn ®Ò ®¨ng kÝ b¶o hé th¬ng hiÖu tr¸nh x¶y ra tæn thÊt
nh trêng hîp cña BIDV c¸ch ®©y 4 n¨m bÞ mét c¸ nh©n ë Mü lîi
dông tªn miÒn BIDV.com khiÕn ng©n hµng ph¶i ®æi tªn miÒn
thµnh BIDV.com.vn vµBIDV.net g©y ¶nh hëng lín tíi uy tÝn cña
ng©n hµng.
Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công bởi một mớ thông tin khổng lồ về các sản
phẩm dịch vụ trên thị trường. Thông điệp thương hiệu cũng nằm trong mớ thông
tin đó. Do vậy, việc đưa tên tuổi, xây dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng vào
tâm trí khách hàng đòi hỏi phải hết sức tự nhiên. Các hoạt động quảng cáo tiếp
thị cũng cần khéo léo, không tạo cho khách hàng có cảm giác là mình đang bị
tiếp thị.
Xây dựng thương hiệu ngân hàng còn trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng cũng như tạo ra sự khác biệt, tăng tiện ích cho các sản phẩm
đó. Do sản phẩm ngân hàng là những sản phẩm dễ bắt chước nên bên cạnh phần
sản phẩm cốt lõi mà ngân hàng nào cũng có thể cung cấp, thì phần sản phẩm
 mong đợi với những đặc tính khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là
một trong những nhân tố tạo nên thương hiệu của ngân hàng.
Thứ tư, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp và thoải mái trong chính nội bộ
ngân hàng, đề cao chất lượng quản trị nhân sự vì nhân viên của ngân hàng cũng
chính là khách hàng bên trong của ngân hàng. Ngân hàng Mỹ- Bank of
American- một trong những ngân hàng hàng đầu của Mỹ đã chia sẻ ý tưởng với
nhân viên ngay từ những ngày đầu khi mới bước vào công ty là phải cung câp
cho khách hàng một dịch vụ tuyệt vời. Theo Michaell L.Schell, chủ tịch ngân
hàng thứ nhất của Mỹ, chìa khoá dẫn đến thành công của họ là tuyển chọn được
nhân viên thật tốt.
Cạnh tranh, hội nhập và phát triển là xu hướng tất yếu của tất cả các nền kinh tế
trên thế giới, đặc biệt là các nước đang phát triển như Việt Nam. Trong giai đoạn
tiếp theo, khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, và
việc thực hiện các cam kết quốc tế là không thể trì hoãn, đòi hỏi các NHTMVN
cần có các biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Các hoạt động
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của NHTM trên thương trường cũng
không phải là một ngoại lệ.