Nhóm 3X: Thái Sơn

Tống Trần Hiếu

Vũ Mạnh Linh
Bài thảo luận Marketing
THƯƠNG HIỆU – ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1. THƯƠNG HIỆU

a. Khái niệm

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được
uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.

Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc
trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng
hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của
các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với brand và trademark. Một nhãn
hiệu có thể dùng để phân biệt một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm
của doanh nhân. Nếu dùng theo toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là
thương hiệu (trade name).

b. Các yếu tố cấu thành: 1 thương hiệu thường bao gồm 6 yếu tố sau:

• Phần đọc được

• Phần không đọc được
• Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• Dấu hiệu nhận biết thương hiệu một cách nhanh chóng
• Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp trong nhận thức của
khách hàng
• Liên tưởng của khách hàng khi nhìn thấy hoặc nghe thấy thương hiệu
c. Những lợi ích mà thương hiệu đem lại: 6 lợi ích chính là:

• Có thêm khách hàng mới,

• Duy trì khách hàng trung thành,
• Đưa chính sách giá cao,
• Mở rộng thương hiệu,
• Mở rộng kênh phân phối,
• Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến
khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc.
Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và
các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung
thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối
thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu
là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại
cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau
thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách
giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng
chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty
càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang
lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí
truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có
được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận
được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
 Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn
về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải
giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị
trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với
Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì
thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể
vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng
tốt hơn Acura thì rất khó

2. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

a. Các phương pháp định giá thương hiệu

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu
nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử
dụng các chỉ số tài chính.

Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của
thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài
chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp
cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế.

Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các
nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của
doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.

Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể
kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng
lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương
lai).

Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương
pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế
giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu
cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh
nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số
lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng
trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
 Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế,
dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net
present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo
lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá
theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui
về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay
nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định
nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương
tự nhau.

Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành
nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản
phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và
khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của
các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.

2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập
vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và
lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần
trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách
xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu,
sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ
số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương
hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu
nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức
mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn
cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị
trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV)
của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương
hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa
để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương
hiệu.

b. Định giá thương hiệu ở Việt Nam

 Tại Việt Nam việc định giá tài sản vô hình trong đó giá trị thương hiệu được định
giá dựa trên ba phương pháp: so sánh trực tiếp, tính theo chi phí và theo dòng lợi tức.
Trong thông tư của Bộ Tài chính, việc xác định giá trị doanh nghiệp khi chuyển doanh
nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần dựa trên những yếu tố như vị trí địa lý, thương
hiệu... được dựa trên tỷ suất lợi nhuận, giá trị vốn của Nhà nước trên sổ sách và lãi suất
của trái phiếu Chính phủ là không hợp lý vì việc xác định giá trị thương hiệu phụ thuộc
vào nhiều yếu tố, trong đó đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng trong việc
xác định phương pháp định giá thích hợp.

Ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn... là những ngành mà yếu tố thương hiệu phụ thuộc
vào uy tín, sự cam kết và lòng tin của khách hàng, vì vậy không thể xác định giá trị
thương hiệu theo phương pháp của thông tư Bộ Tài chính hướng dẫn được. Với điều kiện
chúng ta đã gia nhập WTO như hiện nay thì cần phải tiếp cận phương pháp định giá
thương hiệu gần với phương pháp của thế giới vẫn dùng lâu nay . Đó là phương pháp
kinh tế tức là định giá thương hiệu kết hợp cả hai phương pháp là marketing và tài chính.

Tuy nhiên đây là một vấn đề khá là mới ở Việt Nam vì vậy sẽ không tránh khỏi
những khó khăn trong quá trình định giá một thương hiệu. Cụ thể về vấn đề này là sự
định giá thương hiệu của Vietcombank trong quá trình tiến tới cổ phần hóa. Nói về vấn đề
này, ông Ngoạn tổng giám đốc ngoại thương Việt Nam cho rằng, vấn đề định giá lại ngân
hàng trước khi CPH đòi hỏi nhiều thời gian chứ không thể một sớm một chiều.
Thực ra, khó khăn, vướng mắc trong việc định giá lại doanh nghiệp nhà nước (DNNN)
trước khi CPH đã được cả cơ quan quản lý nhà nước các cấp lẫn DN nằm trong diện CPH
nói từ lâu, và trên thực tế, các văn bản pháp lý hiện hành có liên quan đến vấn đề này
(cao nhất là Nghị định 64/2002/NĐ-CP) đã tháo gỡ khá nhiều vướng mắc, nhưng đến bây
giờ vẫn chưa thể nói là việc định giá lại DNNN không còn nhiều tranh cãi. Chính vì vậy,
mới đây Thủ tướng Chính phủ đã yêu cầu Bộ Tài chính và các bộ, ban ngành hữu quan
nghiên cứu để xây dựng một Nghị định mới thay thế Nghị định 64/2002.
Nhìn lại quá trình CPH hơn 10 năm nay có thể thấy, hầu hết các DNNN được CPH là các
đơn vị nhỏ, hoặc là các đơn vị trực thuộc các công ty nhà nước lớn, có giá trị tài sản
không nhiều, nên những vấn đề liên quan đến xác định giá trị DN có thể được xử lý “linh
hoạt”. Nhưng đối với các NHTM quốc doanh là những DN có quy mô rất lớn, có liên
quan tới đông đảo người dân và đã có thương hiệu tầm cỡ khu vực, thì việc định giá
không thể không cân nhắc một cách cẩn trọng. Việc xác định giá trị không chính xác sẽ
dẫn đến những hệ quả xấu.

Theo các chuyên gia ngân hàng, sự cẩn trọng của lãnh đạo VCB hay bất kỳ lãnh
đạo NHTM quốc doanh khác trong vấn đề định giá lại giá trị (tài sản hữu hình và vô
hình) của ngân hàng là không thừa. Bởi, đến thời điểm này, 4 NHTM quốc doanh lớn vẫn
chiếm tới hơn 70% thị phần tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, mặc dù tổng vốn
điều lệ của cả 4 ngân hàng hiện nay chỉ hơn 10.000 tỷ đồng, nhưng nếu chỉ cần xác định
lại một cách cẩn thận 2 tiêu chí bất động sản và thương hiệu thì chắc chắn số tài sản mà 4
ngân hàng này đang sở hữu sẽ là vô cùng lớn. Đơn cử như Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam hiện có mạng lưới chi nhánh lớn hơn bất kỳ DN nào tại
Việt Nam. Hay như Ngân hàng Công thương Việt Nam, trụ sở chi nhánh của họ toàn ở
những vị trí đắt tiền nhất tại tất cả các tỉnh lỵ, huyện lỵ trong toàn quốc.
Còn đối với VCB thì vấn đề lại khác, so với 3 ngân hàng quốc doanh còn lại, VCB có
mạng lưới chi nhánh ít nhất (33 chi nhánh), phần lớn cũng là đi thuê, nên việc tính giá trị
bất động sản của họ không nhiều. Nhưng giá trị lớn nhất của VCB, theo bà Nguyễn Thu
Hà, Phó tổng giám đốc VCB chính là thương hiệu “Vietcombank”. Thương hiệu
“Vietcombank” suốt từ năm 1999 đến nay đều được tạp chí kinh tế có uy tín bậc nhất trên
thế giới là Financial Time bình chọn danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”. Với
thương hiệu “Vietcombank” của mình, VCB đã thực sự khẳng định uy tín trong nhiều
lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là uy tín trên thị trường quốc tế trong các giao dịch ngoại
thương, phát hành thẻ tín dụng, thẻ thanh toán... Nhưng câu hỏi đặt ra là thương hiệu
“Vietcombank” được xác định bao nhiêu tiền? Vào thời điểm này chưa thể tính toán được
giá trị thương hiệu “Vietcombank”, cũng như thương hiệu của 3 NHTM quốc doanh
khác, nhưng chắc chắn thương hiệu này phải có giá trị rất lớn, nếu liên hệ với thương
hiệu Cà phê Trung Nguyên (nhiều người đã xác định rằng, thương hiệu “Cà phê Trung
Nguyên” phải có giá trị ít nhất là 3 triệu USD).

Trong điều kiện Việt Nam đã gia nhập WTO như hiện nay thì vấn đề thương hiệu
của các ngân hàng là một vấn đề quan trọng cần được quan tâm chú ý. Trước mắt cần
phải tiến hành tốt quá trình định giá thương hiệu của các ngân hàng thương mại cổ phẩn
nhà nước để thực hiện tốt quá trình cổ phần hóa. Và bước tiếp theo là cần phải có chiến
lược để xây dựng và phát triển thương hiệu riêng của mình, chỉ có như vậy khi tiến ra thị
trường thế giới các ngân hàng Việt Nam mới tìm được chỗ đứng của mình.