Seminar 4

ChiÕn lîc ph©n phèi cña ng©n hµng

VÊn ®Ò 4:
§æi míi kªnh ph©n phèi truyÒn thèng cña ng©n hµng
Nhãm thùc hiÖn: Nhãm
Binladen
- NguyÔn V©n Chinh
- Vò ThÞ LuyÕn
- NguyÔn ThÞ H¹nh Phîng

Trong hai, ba thËp kû võa qua, c¸c tæ chøc tµi chÝnh ng©n
hµng ®· chó träng vµo viÖc ph¸t triÓn vµ më réng c¸c kªnh ph©n
phèi kh¸c h¬n lµ c¸c chi nh¸nh b¸n lÎ. Vµo nh÷ng n¨m 70 vµ 80, sù
chó träng lµ nhªm vµo x©y dùng hÖ thèng ATM, ph¸t triÓn c¸c call
centers vµ cung cÊp giao dÞch telephone banking. Nh÷ng n¨m 90 l¹i
lµ sù bïng næ cña c¸c dÞch vô Ng©n hµng online, c«ng nghÖ
internet, email. Sù thuËn tiÖn vµ c¸c lîi Ých cña kªnh ph©n phèi
hiÖn ®¹i khiÕn cho nhiÒu ngêi dù ®o¸n vÒ sù kh«ng cÇn thiÕt ph¶i
tån t¹i c¸c chi nh¸nh NH trong t¬ng lai. ThÕ nhng kÓ tõ n¨m 2000
trë l¹i ®©y, ®a sè c¸c ng©n hµng hiÖn nay ®ang trong cuéc ®ua
më réng vµ phôc håi l¹i m¹ng líi chi nh¸nh nh mét ph¬ng c¸ch ®Ó
x©m nhËp vµo thÞ trêng míi, t¨ng thÞ trêng hiÖn t¹i vµ tËp hîp tói
tiÒn cña kh¸ch hµng. HÇu hÕt ng©n s¸ch cña c¸c tæ chøc tµi chÝnh
l¹i tËp trung vµo x©y dùng chi nh¸nh míi, më réng vµ ph¸t triÓn ®a
d¹ng cac kªnh ph©n phèi kh¸c.
Thªm vµo thuËt ng÷ “®æi míi chi nh¸nh”, c¸c tæ chøc tµi
chÝnh ®ang mang l¹i sù chó ý cho kªnh ph©n phèi quan träng (nh-
ng hÇu nh ®· bÞ sao l·ng) ®Õn kh¸ch hµng nµy. Theo Financial
Insights, mét nhµ cung cÊp cña nh÷ng dÞch vô ®îc nghiªn cøu mét
c¸ch ®éc lËp ®Õn ngêi sö dông vµ mét nhµ cung cÊp cña kÜ thuËt
c«ng nghiÖp tµi chÝnh, c¸c chi nh¸nh ®ang ®îc yªu cÇu “cung cÊp
c¸c dÞch vô c¸ nh©n cã møc ®é ngµy cµng cao h¬n vµ thùc hiÖn

1
sù qu¶n lý kh¸ch hµng vµ chiÕn lîc dÞch vô trong vßng Ng©n hµng
b¸n lÎ ®Õn nÒn t¶ng nhu cÇu kh¸ch hµng ngµy cµng t¨ng lªn”.
VËy chuyÖn g× ®ang diÔn ra? §iÒu g× lµ chÊt xóc t¸c cho
nh÷ng thay ®æi nµy? C©u tr¶ lêi cã thÓ t×m thÊy ë hµnh vi cña
c¸c tæ chøc tµi chÝnh vµ kh¸ch hµng.
* Tæ chøc tµi chÝnh:
Nh÷ng lêi khuyªn cã chÊt lîng vµ viÖc th¨m dß ý kiÕn ®îc t¨ng
cêng lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó thiÕt lËp l¹i hay ®Ó gi÷ l¹i mèi quan hÖ
®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng muèn giao dÞch trùc diÖn. Sù ®èi xö
tuyÖt vêi ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng nµy lµ sù chµo ®ãn nång nhiÖt
®èi víi bÊt cø nhãm kh¸ch hµng nµo: c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng
giao dÞch trùc tiÕp còng nh c¸c KH sö dông kªnh ph©n phèi ®iÖn tö.
* Kh¸ch hµng :
HiÖp héi NH Mü íc tÝnh rªng 90% c¸c KH vÉn thêng giao dÞch
ë c¸c chi nh¸nh truyÒn thèng vµ 1 nöa trong sè hä coi kªnh ph©n
phèi nµy lµ sù lùa chän u tiªn sè 1 cña m×nh. Theo nghiªn cøu cña
Forrester 6/2003 trong tµi liÖu “So s¸nh viÖc sö dông c¸c kªnh
ph©n phèi cña c¸c NH hµng ®Çu cña Mü”: 47% c¸c c¸ nh©n,
hé gia ®×nh Mü cã dïng m¹ng internet nãi rªng tríc ®©y, hä thêng
sö dông kªnh ®iÖn tö ®Ó qu¶n lý tµi kho¶n cña hä, nhng trong t-
¬ng lai hä cã xu híng thÝch sö dông kªnh ph©n phèi truyÒn thèng
h¬n (humans channel – giao dÞch trùc tiÕp víi c¸c nh©n viªn NH),
chØ cã 1/3 sè KH dù ®Þnh tiÕp tôc sö dông c¸c dÞch vô tµi chÝnh
online trong t¬ng lai.
Theo 1 nghiªn cøu ë Anh ®îc thùc hiÖn bëi Deloitte & Touch
cho thÊy m¹ng líi c¸c chi nh¸nh vÉn lµ mét kªnh ph©n phèi rÊt
quan träng cña m¹ng líi ®a kªnh ph©n phèi vµ nã ®ãng vai trß nh
mét ®éng c¬ kÝch thÝch sù t¨ng trëng trong t¬ng lai. Theo nghiªn
cøu nµy, h¬n 80% KH giao dÞch th«ng qua c¸c chi nh¸nh vµ 52%
trong sè hä thÝch kªnh ph©n phèi nµy h¬n so víi c¸c kªnh kh¸c.
Ngay c¶ ®èi víi giíi trÎ – nh÷ng ngêi ®îc cho lµ a thÝch giao dÞch
qua m¹ng h¬n th× qua nghiªn cøu cho thÊy 78% chñ tµi kho¶n cã
®é tuæi tõ 16 ®Õn 24 a thÝch c¸c chi nh¸nh h¬n lµ giao dÞch qua
2
Internet hay qua ®iÖn tho¹i. HÇu nh c¸c KH ®Òu muèn sè tiÒn mµ
hä göi tiÕt kiÖm ®îc tiÕp nhËn bëi mét nh©n viªn NH cã thùc mµ
hä cã thÓ nh×n thÊy, nghe thÊy vµ nãi chuyÖn ®îc, vµ trùc tiÕp
nh×n thÊy kho¶n tiÒn cña m×nh ®îc h¹ch to¸n vµo tµi kho¶n, bëi
v× hä sÏ thÊy an t©m h¬n khi kh«ng ph¶i lo l¾ng sè tiÒn cña
m×nh sÏ bÞ kÎ trém lÊy mÊt - ®iÒu mµ hä cã thÓ sÏ gÆp ph¶i nÕu
sö dông h×nh thøc giao dÞch ®iÖn tö.
* Th¸ch thøc:
Sù c¹nh tranh vèn cã trong ho¹t ®éng ng©n hµng ®· thay
®æi ®¸ng kÓ qua h¬n 10 n¨m. Ng©n hµng ®èi mÆt víi sù gia
t¨ng nhanh chãng cña c¸c kªnh ph©n phèi, hîp nhÊt kªnh ph©n
phèi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh phi Ng©n hµng, viÖc giíi thiÖu c¸c s¶n
phÈm vµ dÞch vô míi vµ nhu cÇu kh¸ch hµng ngµy cµng lín h¬n.
TÊt c¶ nh÷ng thay ®æi nµy t¸c ®éng ®Õn sù tr¶i nghiÖm cña
kh¸ch hµng vµ sÏ xãi mßn sau cïng thÞ phÇn cña c¸c tæ chøc tµi
chÝnh nÕu nh÷ng th¸ch thøc Êy vÉn kh«ng ®îc gi¶i ®¸p.
§øng tríc nh÷ng sù thay ®æi trªn, c¸c chi nh¸nh cña NH ®· ®-
îc ®æi míi toµn diÖn víi diÖn m¹o míi, trë thµnh kªnh ph©n phèi hò
hiÖu cña NH bªn c¹nh c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i, ®¸p øng tèt
nhÊt nh÷ng nhu cÇu ngµy cµng cao cña KH. ViÖc ®æi míi kªnh
ph©n phèi truyÒn thèng – m¹ng líi c¸c chi nh¸nh, ®èi víi c¸c NH, trë
thµnh ch×a kho¸ ®Ó chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh, cho phÐp c¸c
NH cã thÓ tèi ®a ho¸ c¸c c¬ héi lµm t¨ng doanh thu, ®ång thêi
qu¶n lý tèt chi phÝ vµ n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng. Xu híng ®æi
míi nµy ®ang diÔn ra m¹nh mÏ ë c¸c ng©n hµng lín trªn thÕ giíi:
ë Mü, §éi ph¸t triÓn vµ ®æi míi cña Ng©n hµng Bank of
America (BOA) (I&D) ®· nhanh chãng nhËn ra rªng sÏ rÊt khã kh¾n
®Ó qu¶n lý mét lo¹t c¸c cuéc thö nghiÖm kh¸c nhau trong sù h¹n
chÕ cña c¸c chi nh¸nh ng©n hµng ®îc thiÕt kÕ theo kiÓu truyÒn
thèng. C¸c cuéc thö nghiÖm ®ßi hái nh÷ng thay ®æi thêng xuyªn
trong thùc hµnh vµ quy tr×nh, c¸i mµ c¶ nh÷ng nh©n viªn chi
nh¸nh lÉn c¸c phßng ban chøc n¨ng ®Òu cha cã sù chuÈn bÞ. Bëi

3
vËy ®éi I&D quyÕt ®Þnh t¸i s¾p xÕp 20 chi nh¸nh cña BOA vïng
Atlanta theo 3 m« h×nh chÝnh:
- 5 chi nh¸nh ®îc thiÕt kÕ l¹i thµnh c¸c “trung t©m phôc vô siªu
tèc” (dµnh cho kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®¬n gi¶n vµ gi¶m thêi gian
giao dÞch cho kh¸ch hµng) (express centers) - ®ã lµ nh÷ng toµ
nhµ ®îc thiÕt kÕ theo phong c¸ch hiÖn ®¹i vµ ho¹t ®éng víi n¨ng
suÊt rÊt cao, n¬i mµ c¸c KH cã thÓ nhanh chãng thùc hiÖn c¸c giao
dÞch thêng ngµy nh göi tiÒn vµ rót tiÒn.
- 5 chi nh¸nh kh¸c ®îc chuyÓn thµnh c¸c “trung t©m tµi chÝnh”
(financial centers) - ®ã lµ nh÷ng toµ nhµ lín cã khu vùc th gi·n, n¬i
mµ c¸c KH cã thÓ giao dÞch trùc tiÕp víi c¸c nh©n viªn cã tr×nh
®é ®îc ®µo t¹o chuyªn nghiÖp vµ tiÕp cËn víi kü thuËt c«ng nghÖ
cao ®¸p øng c¸c dÞch vô cã tÝnh chÊt phøc t¹p cao nh giao dÞch
chøng kho¸n vµ qu¶n lý danh môc ®Çu t.
- 10 chi nh¸nh cßn l¹i vÉn ®îc thiÕt kÕ theo phong c¸ch c¸c chi
nh¸nh truyÒn thèng (traditional centers), n¬i cung cÊp c¸c dÞch vô
NH truyÒn thèng, nhng vÉn cã sù hç trî cña kü thuËt c«ng nghÖ vµ
c¸c quy tr×nh nghiÖp vô hiÖn ®¹i.
1. C¸c chi nh¸nh “trung t©m TC”: vÝ dô nh chi nh¸nh
Buckhead ë Atlanta – 1 trung t©m TC hiÖn ®¹i vµ sang träng ®· ®-
îc thµnh lËp vµo mïa thu n¨m 2000. Mét KH khi ®Õn chi nh¸nh míi
nµy ®· ngay lËp tøc ®îc «ng chñ chi nh¸nh ng©n hµng ®ãn tiÕp
ngay t¹i cöa – mét ý tëng mîn tõ Wal-mart vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ
kh¸c. ë nh÷ng khu vùc gi¶i kh¸t vµ gäi ®iÖn tho¹i c«ng céng, cã
mét lo¹t c¸c chç ngåi phôc vô cho viÖc giao dÞch cña KH nh më TK,
ký kÕt c¸c hîp ®ång tÝn dông, … thËm chÝ lµ c¶ viÖc mua b¸n CK
vµ c¸c quü hîp t¸c. Mét quÇy phôc vô ®Çu t “investment bar” cung
cÊp c¸c m¸y tÝnh c¸ nh©n gióp cho c¸c KH cã thÓ thùc hiÖn c¸c
giao dÞch ng©n hµng, kiÓm tra danh môc §T hoÆc lít web. Cã
nh÷ng d·y ghÕ ngåi tiÖn nghi, n¬i mµ KH cã thÓ th gi·n, uèng cµ
phª miÔn phÝ, ®äc c¸c t¹p chÝ tµi chÝnh vµ c¸c b¸o ®Çu t kh¸c. Vµ
nÕu KH ph¶i ngåi ®îi c¸c giao dÞch viªn, hä cã thÓ chê vµi phót vµ
xem c¸c tin tøc trªn ti vi tõ mµn h×nh chÝnh vµ c¸c cét th«ng tin
4
chøng kho¸n ®iÖn tö. C¸c KH ®Òu ko biÕt rªng c¸c dÞch vô nµy
®Òu ®îc tiÕn hµnh thö nghiÖm riªng biÖt vµ ho¹t ®éng cña mçi
KH ®Ó ®îc qu¶n lý vµ ®o lêng cÈn thËn.
2. C¸c chi nh¸nh mang phong c¸ch truyÒn thèng: Gi¶m thêi
gian giao dÞch cho KH:
Víi viÖc ®æi míi c«ng gnhÖ vµ quy tr×nh giao dÞch t¹i c¸c chi
nh¸nh NH, thêi gian giao dÞch cña KH víi NH ®· gi¶m ®¸ng kÓ. C¸c
nhµ nghiªn cøu thÞ trêng ®· hái 1000 KH ®ang ®øng ë hµnh lang
NH vµ hái hä mét sè c¸c c©u hái. Cuéc nghiªn cøu thÞ trêng ®· hÐ
lé rªng sau khi 1 KH ®øng chê kho¶ng 3 phót, mét kho¶ng thêi
gian kh¸ dµi gi÷a thêi gian chê thùc tÕ víi thêi gian chê mµ KH ®ã
c¶m nhËn. VÝ dô nÕu kho¶ng thêi gian nµy chØ lµ 2 phót th× KH
c¶m thÊy lµ thêi gian hä ph¶i chê còng t¬ng ®¬ng nh vËy, nhng
nÕu thêi gian chê lªn tíi 5 phót th× hä sÏ thÊy nh lµ 10 phót. Sù ¶nh
hëng nµy ®· ®îc c¸c nhµ kiÓm chøng vµ x¸c nhËn. Khi I&D xem l¹i
c¸c d÷ liÖu nµy, hä thÊy rªng cã thÓ cã nh÷ng c¬ héi ®Ó gi¶m bít
thêi gian chê nhËn thøc mµ kh«ng cÇn ph¶i lµm gi¶m thêi gian chê
thùc tÕ. C¸c nghiªn cøu t©m lý ®· hÐ lé rªng, nÕu nh b¹n lµm mét
ngêi quªn ®i nh÷ng c«ng viÖc nhµm ch¸n cña hä th× thêi gian d-
êng nh sÏ tr«i qua rÊt nhanh. Bëi vËy I&D ®· ®Æt ra mét gi¶ thuyÕt
®Ó kiÓm tra: nÕu b¹n ®ãn tiÕp c¸c KH ®ang chê giao dÞch bªng
viÖc ®Æt c¸c mµn h×nh TV trong khu vùc giao dÞch – phÝa trªn c¸c
nh©n viªn giao dÞch ë hµnh lang chi nh¸nh ng©n hµng, b¹n sÏ lµm
gi¶m thêi gian chê c¶m nhËn tèi thiÓu lµ 15%.
Bëi v× thêi gian chê l©u cã ¶nh hëng trùc tiÕp møc ®é tho¶
m·n vµ hµi lßng cña KH, I&D ®· u tiªn thiÕt lËp mét hÖ thèng
truyÒn th«ng. Vµo mïa hÌ 2001, NH ®· thiÕt lËp c¸c mµn h×nh TV
plasma, ph¸t c¸c tin tøc cña ®µi CNN t¹i c¸c chi nh¸nh giao dÞch.
ChØ sau 1 tuÇn thùc hiÖn ý tëng nµy, thêi gian chê c¶m nhËn ®·
®îc ®o lêng vµ cho kÕt qu¶ hÕt søc kh¶ quan: gi¶m tõ 15-32%.
Møc ®é tho¶ m·n cña KH ®îc ®o lêng bªng chØ sè ®é tho¶
dông cña KH (®îc XD dùa trªn b¶n survey gåm 30 c©u hái chuÈn),
cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi doanh thu cña NH. Theo c¸c nghiªn
5
cøu thèng kª, khi chØ sè nµy t¨ng thªm 1 ®iÓm/KH th× doanh thu
cña NH sÏ t¨ng thªm 1,4$ (v× KH sÏ t¨ng cêng giao dÞch víi NH vµ
duy tr× mqh l©u bÒn víi NH). Bëi vËy nÕu 1 chi nh¸nh cã kho¶ng
10.000 KH lµ hé gia ®×nh sÏ cã thÓ t¨ng 28.000$ doanh thu nÕu
chØ cÇn lµm cho chØ sè nµy t¨ng lªn 2 ®iÓm. Trong khi ®ã c¸c
nghiªn cøu thèng kª cña c¸c nh©n viªn nghiªn cøu thÞ trêng cho
thÊy viÖc gi¶m thêi gian chê c¶m nhËn cña KH cã thÓ lµm chØ sè
nµy t¨ng thªm 5,9 ®iÓm.
C¸c ng©n hµng cã quy m« lín ®ang cã xu híng ®æi míi c¸c chi
nh¸nh cña m×nh theo xu híng nµy v× dÔ dµng tËn dông lîi thÕ
kinh tÕ nhê quy m«.
3. C¸c trung t©m ®a kªnh (gåm nhiÒu c¸ch thøc ph©n phèi
kh¸c nhau gåm m¸y mãc (giao dÞch ®¬n gi¶n) vµ nh©n viªn (giao
dÞch phøc t¹p))
ChiÕn lîc më réng vµ ®a d¹ng ho¸ kªnh ph©n phèi (expansive
and multichannel strategy) ngµy cµng trë thµnh xu híng phæ biÕn
cña tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh NHTM trªn thÕ giíi. MÆc dï cã KH th× a
thÝch kªnh ph©n phèi truyÒn thèng, cã KH a thÝch c¸c kªnh ph©n
phèi hiÖn ®¹i, nhng tÊt c¶ c¸c KH ®Òu thõa nhËn rªng hä muèn
tiÕp cËn nhiÒu kªnh ph©n phèi cïng lóc: thùc hiÖn c¸c giao dÞch
qua m¹ng internet (e-banking, homebanking) cho viÖc cËp nhËt vµ
qu¶n lý c¸c th«ng tin vÒ tµi kho¶n cña m×nh, thùc hiÖn c¸c giao
dÞch ®iÖn tö (ATM, EFPOS) khi hä cã nhu cÇu chuyÓn tiÒn, göi
tiÒn hay thanh to¸n mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn lîi, vµ ®i tíi
c¸c giao dÞch t¹i c¸c chi nh¸nh nÕu hä muèn trùc tiÕp c¸c nh©n
viªn NH thùc hiÖn c¸c giao dÞch nµy hay ®¬n gi¶n lµ v× hä cã thêi
gian vµ muèn tù m×nh ®Õn c¸c chi nh¸nh.
Trªn thùc tÕ, c¸c NH ®Òu muèn t¹o sù kh¸c biÖt so víi c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh bªng c¸ch t¨ng cêng ®Çu t vµo viÖc ph¸t triÓn c¸c
kªnh ph©n phèi. Mét nghiªn cøu gÇn ®©y nhÊt t¹i Mü cho thÊy
rªng, c¸c NH hµng ®Çu cña Mü thêng dµnh 20% sè tiÒn ®Çu t vµo
viÖc ph¸t triÓn c¸c SP míi, 20% ®Ó bï ®¾p gi¸ SP vµ 60% cßn l¹i
vµo viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña NH. Trong ®ã
6
viÖc ®æi míi vµ ph¸t triÓn c¸c chi nh¸nh ng©n hµng ®îc coi lµ
“lâi” cña chiÕn lîc ®a d¹ng ho¸ kªnh ph©n phèi. Mét d¹ng thÓ hiÖn
cña chiÕn lîc nµy ®ã lµ c¸c chi nh¸nh NH kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ
n¬i giao dÞch c¸c dÞch vô ng©n hµng nh tríc ®©y, mµ lµ cßn n¬i
c¸c KH cña NH cã thÓ sö dông c¸c dÞch vô cña c¸c tæ chøc phi NH,
mµ ®iÓn h×nh lµ sö dông s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty b¶o hiÓm díi
d¹ng kÕt hîp víi c¸c s¶n phÈm NH. §ã chÝnh lµ mét h×nh thøc liªn
kÕt gi÷a BH vµ NH (bancassuarance). ë c¸c níc ph¸t triÓn, h×nh
thøc liªn kÕt kªnh ph©n phèi nµy chiÕm tõ 20%-40%, ë VN th×
còng ®· b¾t ®Çu xuÊt hiÖn tõ kho¶ng 10 n¨m tríc ®©y, tuy nhiªn
míi chØ chiÕm 1 tû träng rÊt nhá <2%, díi h×nh thøc ®¬n gi¶n lµ
thanh to¸n phÝ BH qua thÎ ATM.
4. M« h×nh chi nhánh trong cửa hµng:
Trong tương lai sẽ có nhiều hơn nữa những chi nhánh được đặt trong các siêu
thị, các cửa hàng bách hoá để không chỉ cung cấp dịch vụ nhận tiền gửi và séc thanh
toán, mà còn tung ra thị trường những dịch vụ cơ bản khác. Chi nhánh trong cửa
hàng là loại chi nhánh điển hình với chi phí xây dựng và điều hành thấp chỉ bằng ¼
chi phí xây dựng và hoạt động của một chi nhánh độc lập. Loại chi nhánh này hoạt
động được trong thời gian dài hơn (bao gồm cả ngày nghỉ và ngày cuối tuần, là thời
gian lý tưởng cho các khách hàng giàu có và những người làm việc suốt cả tuần).
Mặc dù thực tế cho thấy quy mô cho vay của những loại chi nhánh này thường ít hơn
so với chi nhánh độc lập nhưng khối lượng tiền gửi tại các chi nhánh trong cửa hàng
lại nhiều hơn vì nó có thể nhận tiền gửi từ chính cửa hàng ấy, cũng như của các nhân
viên trong cửa hàng.
Sự phát triển của mô hình chi nhánh trong cửa hàng diễn ra rất nhanh, tính tới
năm 1991, có xấp xỉ 7% các cửa hàng tạp phẩm và khoảng 10% các cửa hàng liên
hợp của Mỹ đều có chi nhánh ngân hàng trong cửa hàng. Năm 1993, chỉ riêng số chi
nhánh nằm trong các siêu thị đã tăng 26% và đạt ở mức khoảng 2.000 chi nhánh,
chiếm 3% trong toàn bộ chi nhánh của các định chế tài chính Mỹ. Để có được thành
công, chi nhánh phải luôn phối hợp hoạt động với chủ cửa hàng và những nhân viên
bán hàng, ví dụ cùng tiến hành các hoạt động khuyếch trương và cùng tham gia
quảng cáo như việc các cửa hàng giới thiệu những chi nhánh ngân hàng trong chính
phần quảng cáo của mình hay lắp đặt hệ thống loa phóng thanh thông báo cho khách
7
hàng đi mua rằng có một chi nhánh ngân hàng được đặt ngay tại cửa hàng, cho phép
khách hàng có tài khoản tiền gửi được mua miễn phí một thứ hàng hoá nào đó trong
cửa hàng.

Lµm thÕ nµo ®Ó ®æi míi chi nh¸nh ng©n hµng thµnh
c«ng?
NÕu ®¬n gi¶n chØ cã mét m¹ng líi chi nh¸nh réng kh¾p nhÊt
hay ®îc thiÕt kÕ tèt nhÊt th× cha ®ñ ®Ó 1 NH ®¹t ®îc thµnh c«ng
trong giai ®o¹n hiÖn nay. §Ó t¹o sù kh¸c biÖt víi c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh vµ ®¹t ®îc môc tiªu t¨ng trëng, ng©n hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng
thu hót kh¸ch hµng tíi c¸c chi nh¸nh cña m×nh, x¸c ®Þnh ®îc nhu
cÇu cña mçi kh¸ch hµng ë chi nh¸nh vµ cã ®ñ nguån lùc t¹i mçi chi
nh¸nh ®Ó ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã. §Ó nç lùc trong viÖc ®æi míi
chi nh¸nh cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ cho ng©n hµng, c¸c ng©n
hµng ph¶i biÕt kÕt hîp gi÷a c¸c biÓu hiÖn vËt chÊt víi nh÷ng s¶n
phÈm chÊt lîng cao, c¸c nh©n viªn ®îc ®µo t¹o chuyªn nghiÖp,
ho¹t ®éng tÝch cùc vµ øng dông thµnh th¹o c«ng nghÖ th«ng tin.
C¸c chi nh¸nh vÉn cã ¶nh hëng lín ®Õn ®Þa ®iÓm vµ c¸ch
thøc kh¸ch hµng giao dÞch. C¸ch kh¸ch hµng ®Õn ng©n hµng phô
thuéc phÇn lín vµo m¹ng líi c¸c chi nh¸nh- 49% kh¸ch hµng cho rªng
vÞ trÝ thuËn lîi lµ nguyªn nh©n quan träng nhÊt hä lùa chän ng©n
hµng. MÆc cho sù s½n cã cña c¸c kªnh trùc tuyÕn, ho¹t ®éng cña
c¸c chi nh¸nh gÇn nh ®îc mäi løa tuæi sö dông khi mua c¸c s¶n
phÈm míi.
Nhng sù tÝn nhiÖm kh«ng ngõng cña kh¸ch hµng vµo chi nh¸nh
kh«ng ®¶m b¶o kÕt qu¶ kinh doanh hiÖu qu¶. §a sè kh¸ch hµng t×m
kiÕm dÞch vô chi nh¸nh cho c¸c giao dÞch nhá. 40 ®Õn 60% giao
dÞch ë quÇy lµ giao dÞch nhá. Nh÷ng giao dÞch gi¸ trÞ nhá nµy lµm
suy kiÖt nguån lùc cña ng©n hµng, lÊy hÕt thêi gian cho ho¹t ®éng
x©y dùng mèi quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng lín tiÒm n¨ng.
47% c¸c ng©n hµng cho rªng doanh thu s¶n phÈm t¨ng lªn sÏ lµ
c¬ së cho chiÕn lîc chi nh¸nh cña hä. Tuy nhiªn, nhiÒu ng©n hµng l¹i

8
cè g¾ng thùc hiÖn chiÕn lîc nµy khi nh©n viªn chi nh¸nh thiÕu hôt
nh÷ng kü n¨ng b¸n hµng cÇn thiÕt.
C¸c ng©n hµng còng ®ang t¨ng cêng c¸c kho¶n ®Çu t cña hä
nhªm kh«i phôc vµ c¶i thiÖn n¨ng lùc cña c¸c chi nh¸nh hiÖn t¹i. Sö
dông c«ng nghÖ th«ng tin nhªm tËp trung vµo viÖc n©ng cÊp kü
thuËt truyÒn tin, hÖ thèng thu ng©n vµ qu¶n lý quan hÖ kh¸ch
hµng theo chøc n¨ng. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy cã thÓ g©y khã kh¨n cho
ng©n hµng thu ®îc ®ñ lîi nhuËn tõ ®Çu t vµo c«ng nghÖ th«ng tin
ngay c¶ khi cha tÝnh ®Õn th¸ch thøc trong chiÕn lîc b¸n hµng vµ
nguån nh©n lùc.
Cuèi cïng, c¸c ng©n hµng ph¶i thu hót c¸c kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng tíi chi nh¸nh cña m×nh tríc ®èi thñ c¹nh tranh. Sù më réng
nhanh chãng gÇn ®©y vµ cuéc ®ua giµnh giËt vÝ tiÒn cña kh¸ch
hµng th«ng qua c¸c chi nh¸nh l¹i cµng lµm cho sù c¹nh tranh cµng
thªm gay g¾t.
Thùc hiÖn ®æi míi chi nh¸nh trªn c¬ së tËp trung vµo sù kÕt
hîp ®óng ®¾n cña c¸c yÕu tè sau ®©y cã thÓ gióp ng©n hµng
t¹o ®îc sù kh¸c biÖt vµ ®øng v÷ng trong c¹nh tranh:
- BiÓu hiÖn vËt chÊt vµ s¶n phÈm: mét sè ng©n hµng ®ang thay
®æi diÖn m¹o chi nh¸nh vµ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp tèt h¬n cho
kh¸ch hµng. Bªng c¸ch thay ®æi c¸ch nh×n vµ c¶m nhËn vÒ chi
nh¸nh, c¶i tiÕn vµ tæ chøc dÞch vô, chµo mêi nh÷ng s¶n phÈm míi
vµ hÊp dÉn, c¸c ng©n hµng muèn híng tíi c¸c kh¸ch hµng môc tiªu
lµ c¸c kh¸ch hµng giao dÞch gi¸ trÞ lín. ChiÕn lîc chi nh¸nh thµnh
c«ng bao gåm sù kÕt hîp gi÷a vÞ trÝ ®Þa lý, diÖn m¹o vµ c¶m
nhËn, vµ nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc
tiªu.
- BiÓu hiÖn vËt chÊt: Cã c¸i nh×n l¹c quan vÒ viÖc ®æi míi
m¹ng líi chi nh¸nh gióp c¸c ng©n hµng tËn dông nh÷ng lîi thÕ vÒ
c¸c tµi s¶n cña m×nh, bao gåm vÞ trÝ ®Þa lý, sù thµnh th¹o vÒ vèn
vµ nh©n lùc, liªn minh ph©n phèi vµ vèn chñ së h÷u. C¸c ng©n
hµng còng nªn xem xÐt thiÕt kÕ l¹i c¸c chi nh¸nh cña hä vÒ c¸ch
bµi trÝ nhªm phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ h¬n vµ kÝch
9
thÝch ho¹t ®éng b¸n hµng. Khi bíc vµo chi nh¸nh, kh¸ch hµng nªn
®îc tiÕp xóc ngay víi ®iÓm dÞch vô hiÖu qu¶ nhÊt th«ng qua sù h-
íng dÉn cña nh©n viªn ng©n hµng hoÆc qua c¸ch bè trÝ cña chi
nh¸nh ®îc thiÕt kÕ mét c¸ch râ rµng hoÆc c¶ hai. C¸c ng©n hµng
hiÖn nay ®· b¾t ®Çu nhËn thøc ®îc vai trß cña c¸ch bµi trÝ th«ng
qua c¸c nhµ b¸n lÎ hµng ®Çu, vµ tiÕn hµnh ®æi míi c¸c chi nh¸nh
sao cho trë nªn th©n thiÖn h¬n, hÊp dÉn h¬n vµ hiÖu qu¶ h¬n.
ThiÕt kÕ míi nµy bao gåm sù kÕt hîp gi÷a c¸c dÞch vô tù phôc vô
(trùc tiÕp ®a c¸c kh¸ch hµng thùc hiÖn giao dÞch nhá ®Õn th¼ng
quÇy thu ng©n), cã nhiÒu nh©n viªn chi nh¸nh ®Ó hái vµ tr¶ lêi
c¸c c©u hái, tËp trung vµ x©y dùng nh÷ng khu vùc kh¸m ph¸ n¬i
mµ kh¸ch hµng cã thÓ tra t×m th«ng tin vÒ s¶n phÈm dÞch vô
ng©n hµng.
- S¶n phÈm: nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô t vÊn bao gåm t vÊn tµi
chÝnh, lËp kÕ ho¹ch tµi chÝnh, qu¶n lý tµi s¶n, ®Çu t, s¶n phÈm hu
trÝ, dÞch vô b¶o hiÓm, thuÕ vµ tµi kho¶n, c¸c dÞch vô kinh doanh
®ã lµ nguyªn lý cña bÊt kú mét chiÕn lîc chi nh¸nh nµo. S¶n phÈm
nªn ®îc ®æi míi, gi¸ c¶ c¹nh tranh, ®îc giíi thiÖu ®Õn kh¸ch hµng
môc tiªu t¹i thêi ®iÓm thÝch hîp trong vßng ®êi s¶n phÈm thay v×
dùa trªn c¬ së giao dÞch nµy ®Õn giao dÞch kh¸c (transaction by
transaction basis).
- Con ngêi: x©y dùng v¨n hãa b¸n hµng: trong cuéc ®iÒu tra gÇn
®©y, môc ®Ých t¨ng doanh sè s¶n phÈm ®· bÞ b¸c bá bëi mong
muèn lµ thóc ®Èy nh©n viªn ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ h¬n. Thùc tÕ,
ph¸t triÓn vµ n¾m gi÷ ®éi ngò nh©n viªn chi nh¸nh hiÖu qu¶ vµ
phï hîp lµ ch×a kho¸ ®a ®Õn thµnh c«ng cña bÊt kú chiÕn lîc chi
nh¸nh nµo.
Trong cuéc ®iÒu tra c¬ b¶n c¸c qu¶n trÞ c«ng nghÖ th«ng tin
cña 50 ng©n hµng cña Mü vÒ môc tiªu kinh doanh chñ yÕu cña
chiÕn lîc chi nh¸nh cña ng©n hµng, kÕt qu¶ lµ:
Khi nhu cÇu ë mét chi nh¸nh t¨ng lªn, c¸c ng©n hµng cÇn ph¶i
lùa chän c¸c tiªu chuÈn ®Ó tuyÓn dông vµ th¨ng chøc cho c¸c
nh©n viªn giao dÞch. H¬n thÕ n÷a, c¸c nh©n viªn cÇn ph¶i biÕt
10
hä ®ang lµm viÖc nh thÕ nµo ®Ó kh«ng ngõng ph¸t triÓn c¸c kü
n¨ng cña hä. C¸c ng©n hµng nªn sö dông bé phËn gi¸m s¸t c«ng
viÖc nh mét c«ng cô qu¶n lý b¸n hµng. Kh«ng ngõng ®¸nh gi¸ xem
chiÕn lîc b¸n hµng vµ ®éng lùc thóc ®Èy nh©n viªn ®· ®îc thùc
hiÖn tèt ®Õn møc nµo: x©y dùng v¨n ho¸ b¸n hµng lµ mét vÊn ®Ò
®ang trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm, häc hái vµ sµng läc. ChiÕn lîc
chi nh¸nh nªn ®îc ®iÒu chØnh ®Òu ®Æn nhªm ph¶n ¸nh sù thay
®æi ë thÞ trêng môc tiªu, lo¹i s¶n phÈm cung cÊp vµ n¨ng lùc cña
nh©n viªn chi nh¸nh.
- Thµnh th¹o c«ng nghÖ th«ng tin: sù ®Çu t vÒ c«ng nghÖ nªn thùc
hiÖn ®îc ba ®iÒu: hç trî kh¶ n¨ng b¸n hµng cña nh©n viªn, c¶i
thiÖn dÞch vô kh¸ch hµng vµ c¾t gi¶m chi phÝ bªng c¸ch gia t¨ng
hiÖu qu¶.
- B¸n hµng vµ ph©n phèi qua kªnh hçn hîp: trong khi chØ 1/3 kh¸ch
hµng thÝch sö dông nhiÒu kªnh ph©n phèi, phÇn lín ngêi sö dông
s¶n phÈm ng©n hµng l¹i t×m kiÕm mét kªnh ph©n phèi hçn hîp.
C¸c chi nh¸nh ®îc kú väng lµ tiÕp tôc ®i ®Çu so víi tÊt c¶ c¸c kªnh
kh¸c trong gi¶i ph¸p thùc hiÖn kªnh ph©n phèi hçn hîp. Nhng gi¸
trÞ thËt sù cña m¹ng líi chi nh¸nh cã thÓ ®îc nhËn ra chØ khi nã ®-
îc hç trî bëi chiÕn lîc vµ sù thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi hçn hîp. Sù
thiÕt kÕ nµy nªn hç trî trËt tù kinh doanh th«ng thêng ®Ó c¸c kªnh
riªng lÎ gi¶i quyÕt c¸c giao dÞch t¬ng tù nhau. Sù thiÕt kÕ trªn c¬
së bé phËn cho phÐp c¸c ng©n hµng thu thËp vµ ®Þnh d¹ng ph¹m
vi doanh nghiÖp, ®o lêng hÖ thèng kinh doanh mét c¸ch nhanh
chãng, thay ®æi c¸c bé phËn qua c¸c kªnh ph©n phèi.
- C«ng nghÖ vµ tiÕn tr×nh ®æi míi: kÕt hîp gi÷a c«ng nghÖ ®óng
®¾n víi viÖc xö lý kü thuËt gióp cho nh©n viªn chi nh¸nh dµnh
nhiÒu thêi gian cña hä vµo kh¸ch hµng, thay v× m¶i thùc hiÖn giao
dÞch. H¬n n÷a, viÖc xö lý kü thuËt vµ t¨ng hiÖu qu¶ chi nh¸nh
nhªm n©ng cao chÊt lîng dÞch vô, gi¶m tÝnh thñ c«ng vµ sù can
thiÖp cña giÊy tê vµ cho phÐp héi nhËp tèt h¬n th«ng qua c¸c kªnh
lµ ®iÒu rÊt quan träng. Nhng ®Ó ®øng v÷ng trong c¹nh tranh, c¸c
ng©n hµng cÇn ¸p dông nh÷ng c«ng nghÖ ë møc ®é cao h¬n t¹i
11
c¸c chi nh¸nh. Nh©n viªn chi nh¸nh nªn ®îc trang bÞ c«ng cô b¸n
hµng n©ng cao bao gåm c¸c thiÕt bÞ di ®éng, kü n¨ng qu¶n lý
nhªm thùc hiÖn viÖc b¸n hµng hiÖu qu¶ h¬n. Sù tiÕp xóc cña
nh÷ng kh¸ch hµng giao dÞch nhá hoÆc hay di chuyÓn víi c¸c kªnh
dÞch vô tù phôc vô vµ sù tù ®éng xö lý mét c¸ch cã chän läc cho
phÐp c¸c nh©n viªn chi nh¸nh cã nhiÒu thêi gian chµo b¸n s¶n
phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng.
Tãm l¹i, mét chiÕn lîc chi nh¸nh thµnh c«ng kh«ng hoµn toµn
phô thuéc riªng vµo bÊt kú khÝa c¹nh ®æi míi nµo: b»ng chøng vËt
chÊt, con ngêi hay sù thµnh th¹o c«ng nghÖ th«ng tin mµ vµo c¸ch
mµ chóng kÕt hîp víi nhau nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña ng©n
hµng. .

§¸nh gi¸ xu híng ®æi míi c¸c chi nh¸nh ng©n hµng t¹i ViÖt
Nam:
Cã thÓ nãi rªng c¸c NHTMVN míi ®ang trong giai ®o¹n ®Çu
cña viÖc ph¸t triÓn m¹ng líi chi nh¸nh ng©n hµng vµ ng©n hµng
®¹i lý theo chiÒu réng. C¸c NH ®Òu tÝch cùc t¨ng cêng ®Çu t vµo
viÖc më réng m¹ng líi chi nh¸nh. Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng vÉn
lµ kªnh ®îc a chuéng vµ sö dông phæ biÕn nhÊt ë VN. C¸c chi
nh¸nh ng©n hµng vÉn mang phong c¸ch chi nh¸nh truyÒn thèng,
v× vËy xu híng ®æi míi nh ®· ph©n tÝch ë trªn vÉn cha thÓ hiÖn
râ nÐt ë VN. C¸c chi nh¸nh cña chóng ta hiÖn nay chñ yÕu ®îc
®æi míi vµ ph¸t triÓn trªn nÒn t¶ng c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i –
giai ®o¹n ®Çu cña qu¸ tr×nh ®æi míi. Nhng tÊt yÕu cïng víi sù héi
nhËp nÒn tµi chÝnh quèc tÕ víi tèc ®é ngµy cµng nhanh nh hiÖn
nay, ®Æc biÖt lµ khi chóng ta gia nhËp WTO thµnh c«ng th× c¸c
m« h×nh siªu thÞ tµi chÝnh, ng©n hµng – siªu thÞ, ng©n hµng ®a
kªnh sÏ sím h×nh thµnh ë VN. VÊn ®Ò lµ chóng ta cÇn ph¶i ®æi
míi tõ nh÷ng nÒn t¶ng c¨n b¶n lµ chÊt lîng nh©n viªn NH vµ c«ng
nghÖ NH, ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho viÖc thùc hiÖn thµnh c«ng
chiÕn lîc chi nh¸nh t¹i c¸c NH.

12