Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

BI 5: PHN TCH NGNH V I TH CNH TRANH

Ni dung

Quan nim marketing v cnh tranh. Phn tch cc i th cnh tranh.

Mc tiu

Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng vn c bn v l thuyt v k nng phn tch tnh hung thc tin sau: L thuyt v th trng, cnh tranh, cp cc i th cnh tranh. Qun tr thng tin cnh tranh v phn ng vi i th cnh tranh. Chin lc marketing theo v th cnh tranh.

Hc vin nm bt cc quan nim c bn v cnh tranh v phn tch cnh tranh. Thng qua cc tnh hung c th phn tch cc i th cnh tranh theo cc m hnh phn tch l thuyt. Phn tch chin lc ca cc i th cnh tranh trong mt tnh hung th trng c th trong mi tng quan v chin lc vi cc i th cnh tranh khc.

Thi lng hc

5 tit hc

71

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

TNH HUNG DN NHP Tnh hung: Nc gii kht Tribeco Nhng nm 90, ca th k trc nhn hiu Tribeco ca cng ty nc gii kht Si Gn tr nn ht sc quen thuc vi ngi tiu dng c nc. Tuy nhin n nhng nm 1996, 1997 khi cc i gia nh Cocacola, Pepsi chnh thc nhy vo th trng Vit Nam, ging nh a phn cc cng ty trong nc khc, Tribeco phi bc vo mt thi k kinh doanh cnh tranh khng cn sc vi y kh khn, thch thc. Nm 2000, Ban lnh o cng ty quyt nh chuyn hng kinh doanh sang sn phm sa u nnh. S thnh cng ca sn phm ny to tin cng ty tip tc tn cng vo phn on th trng nc gii kht khng ga, ni m cc i th ln cha quan tm n. Nm 2003, Tribeco pht trin dng nc ung xanh bao gm cc sn phm tr o, tr cc, tr chanh, cc sn phm ny tuy khng c bc t ph nhng cng chim lnh c th trng v em li s pht trin trong trung hn. Nm 2006, sau nhng thnh cng bc u, Tribeco quyt nh thm nhp vo mt th trng y kh khn l th trng nc p tri cy. Ti y khng ch c nhng i th truyn thng l Coca v Pepsi m cn c cc i th nng k khc nh: Vinamilk, Nestl Sau mt thi gian thnh cng, Tribeco bt u gp nhng kh khn mi. Cu hi Hy m t th trng nc gii kht ca Vit Nam? nh gi cc chin lc cnh tranh m Tribeco s dng trong tng giai on?

72

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

5.1. 5.1.1.

Quan nim marketing v cnh tranh Quan im v th trng cnh tranh

C bn loi th trng vi cc cp cnh tranh sau: Th trng cnh tranh thun tu (cnh tranh hon ho): L th trng trong bao gm nhiu ngi bn v nhiu ngi mua cng mt loi hng ho, sn phm ging nhau v khng c mt ngi mua hay ngi bn no c th nh hng n mc gi trn th trng. Cc chnh sch marketing hn hp c tc ng mc hn ch.

Quan im v th trng cnh tranh

Th trng c quyn thun tu (tuyt i): L th trng trong ch c mt ngi bn duy nht. V nguyn tc, ngi bn trong th trng ny s c quyn quyt nh chnh sch marketing v chnh sch gi c li nht, nhng thng thng cc chnh sch ny b chi phi bi cc o lut chng c quyn. Th trng cnh tranh c quyn: L th trng bao gm nhiu ngi bn v nhiu ngi mua thc hin cc thng v trn mt khung gi nht nh. S d c mt khong gi nh vy l v ngi bn c th cho bn cc phng n khc nhau, ngi bn c th ci tin sn phm, p dng cc chnh sch marketing hn hp nh hng n quyt nh mua ca khch hng. Th trng c quyn nhm: L th trng trong c mt nhm ngi bn rt nhy cm vi cc chnh sch v chin lc marketing ca nhau nh: Th trng t, my tnh, tivi... Th trng ny thng c s ngn cn cc i th xm nhp mi. Chnh sch marketing hn hp rt nhy cm trong th trng ny.
5.1.2. Quan im cnh tranh ca Micheal Porter

Quan im cnh tranh ca Micheal Porter

Micheal Porter a ra m hnh phn tch bao gm 5 lc lng cnh tranh nh sau: Mc cnh tranh trong ni b ngnh; Nguy c cnh tranh vi cc i th tim n c kh nng ra nhp th trng; Nguy c cnh tranh vi cc sn phm thay th;
73

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

Nguy c cnh tranh vi quyn lc ca ngi mua; Nguy c cnh tranh vi quyn lc ca nh cung cp.
Nhng i th tim n

Quyn lc ca ngi cung cp

Cc i th cnh tranh trong ngnh

Quyn lc ca ngi mua

Cnh tranh vi sn phm thay th Hnh 5.1. M hnh 5 lc lng cnh tranh ca Micheal Porter

5.1.3.

Quan im ca marketing v cc i th cnh tranh

Quan im marketing xem xt cnh tranh trn bn cp : Cnh tranh mong mun (cnh tranh gia cc nhu cu): Vi mt ngn sch c hn ngi ta phi phn chia chi tiu ca mnh nh th no m bo mc tho mn cao nht c th. Yu t c cu chi tiu phn nh xu hng tiu dng. V d: Chi tiu cho hc tp, gii tr tng, cho n ung gim to c hi cho vic u t vo dch v ca marketing phc v hc tp, gii tr. Nhim v ca ngi lm Quan imth cnh tranh v cc i marketing l nh hng tiu dng cho x hi, hng h vo vic dnh nhiu thi gian v ngn sch cho vic tha mn cc nhu cu gn vi sn phm dch v ca doanh nghip. Cnh tranh gia cc loi sn phm khc nhau cng tho mn mt nhu cu: Mt nhu cu ca con ngi c th c tha mn bng nhin loi sn phm dch v khc nhau. V d: Thay v mua thc phm v nh ch bin n ngi ta c th i n tim. Ngi lm marketing cn hng ngi tiu dng vo vic s dng chng loi sn phm, dch v ca doanh nghip bng cc hnh thc t vn tiu dng, to ra xu hng, tro lu s dng cc sn phm dch v m doanh nghip cung cp. Cnh tranh trong cng loi sn phm (mt hng c chng loi phong ph): Nhim v ca ngi lm marketing l phi thng tin gii thiu cho ngi tiu dng nhng u th ni tri ca cc sn phm dch v ca doanh nghip so vi cc nhm sn phm dch v khc ca cc i th cnh tranh. Cnh tranh gia cc nhn hiu: Cp cnh tranh ny din ra gia cc sn phm tng ng nhng c nhn hiu khc nhau. Cc chnh sch marketing cn hng ti vic to ra s khc bit v u th ni tri ca sn phm dch v ca doanh nghip so vi cc nhn hiu cnh tranh.
74

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

5.2. 5.2.1.

Phn tch cc i th cnh tranh Pht hin v th chin lc ca cc i th cnh tranh

Nhng i th cnh tranh trc tip ca doanh nghip l nhng i th c cng th trng mc tiu, sn phm dch v cung ng tng ng vi sn phm dch v ca doanh nghip (cnh tranh nhn hiu). pht hin v th chin lc ca i th cnh tranh chng ta c th s dng nhiu m hnh phn tch ca BCG v Mc Kynsey c trnh by di y. M hnh phn tch chin lc ca BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
20% Tc tng trng
*(2) Tng trng Gii thiu ? (1)

10%

Vt qu (4) Bo ho

Th trng (3) B sa

Suy thoi

0 10x 1.0x 0.1x

Th phn tng i ca doanh nghip

Hnh 5.2. M hnh phn tch chin lc ca BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Trong m hnh trn: Trc tung biu th tc tng trng ca th trng, vi tc tng trng cng cao th th trng cng c nh gi cao, tc tng trng vi 3 mc: 0%, 10%, 20%. Trc honh biu th th phn tng i ca doanh nghip, doanh nghip c th phn ln th cng c li th theo quy m, trc honh cng c 3 mc biu hin l:
o o o

0.1x tng ng 1/10 doanh nghip dn u th trng; 1.0x tng ng vi doanh nghip dn u th trng; 10x tng ng vi 10 ln doanh nghip ln tip theo trn th trng.

ngha 4 trong m hnh phn tch chin lc ca BOSTON CONSULTING GROUP nh sau:
o

s 1 du hi: C tc tng trng th trng cao tuy nhin th phn ca doanh nghip li nh, trong chu k sng sn phm tng ng giai on tung sn phm vo th trng. Du hi hm doanh nghip phi cn nhc u t vo lnh vc no, chin lc tng ng l chin lc u t.
75

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh o

s 2 ngi sao: C tc tng trng th trng cao v th phn ca doanh nghip cng cao, trong chu k sng sn phm tng ng giai on tng trng. Ngi sao hm doanh nghip ang v tr thun li nht, chin lc tng ng l chin lc duy tr v th. s 3 b sa: C tc tng trng th trng thp nhng th phn ca doanh nghip cao, trong chu k sng sn phm tng ng giai on bo ho. B sa hm doanh nghip ang v tr thun li gt hi nhng thnh qu t c, chin lc tng ng l chin lc gt hi, thu hoch. s 4 vt qu: C tc tng trng th trng thp v th phn ca doanh nghip cng thp, trong chu k sng sn phm tng ng giai on suy thoi. Vt qu hm doanh nghip ang v tr bt li c v th trng c v v th cnh tranh, chin lc tng ng l chin lc rt lui.
Sc mnh doanh nghip Mnh Trung bnh u t xy dng (2) Yu Xy dng c chn lc (3) Thu hoch (6) Thu hoch (9)

M hnh phn tch chin lc ca GENERAL ELECTRIC & Mc Kinsey

Sc hp dn ca th trng

Cao

Bo v v tr (1)

Trung bnh Thp

Xy dng c chn Chn lc qun l thu li nhun (5) lc (4) Bo v v i trng tm (7) Thu hoch (8)

Hnh 5.3. M hnh phn tch chin lc ca GENERAL ELECTRIC & Mc Kinsey

Trong m hnh trn trc tung biu th sc hp dn ca th trng c nh gi tng hp qua nhiu ch tiu tng trng, li nhun, s thun li vi 3 mc hp dn l thp trung bnh cao. Trc honh biu th sc mnh ca doanh nghip trn th trng, v cng c 3 mc biu hin l thp trung bnh cao. ngha m hnh phn tch chin lc ca GENERAL ELECTRIC & Mc Kinsey nh sau: o 1: Th trng c sc hp dn cao, doanh nghip c sc mnh cao chin lc chung l bo v v tr c c. o 2: Th trng c sc hp dn cao, doanh nghip c sc mnh trung bnh chin lc chung l u t xy dng. o 3: Th trng c sc hp dn cao, doanh nghip c sc mnh yu chin lc chung xy dng c chn lc theo th mnh ca doanh nghip. o 4: Th trng c sc hp dn trung bnh, doanh nghip c sc mnh cao chin lc chung xy dng c chn lc theo th mnh ca doanh nghip. o 5: Th trng c sc hp dn trung bnh, doanh nghip c sc mnh trung bnh chin lc chung l chn lc qun l thu li nhun. o 7: Th trng c sc hp dn thp, doanh nghip c sc mnh cao chin lc chung l bo v v i trng tm. o 6,8,9: Chin lc chung l thu hoch.
76

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

5.2.2.

Xc nh cc mc tiu chin lc ca i th cnh tranh

T vic xc nh cc v th chin lc ca i th cnh tranh th doanh nghip phi nghin cu v xc nh cc mc tiu chin lc ca i th cnh tranh. Cc mc tiu ny cn c phn tch da trn nhiu yu t nh: Quy m, qu trnh lch s, ban lnh o, v th chin lc, tnh hnh hin ti, nng lc cng ty m Mt s mc tiu chin lc in hnh ca doanh nghip o Ti a ho li nhun hin hnh. V d: Cc sn phm Apple; t mc qu cao vi sn phm Iphone Xc nh mc tiu chin lc o Dn u v th phn. V d: Cc nh sn xut xe ca cc i th cnh tranh t ca Nht v Hn quc; o Dn u v cht lng sn phm. V d: Xe Lexus, Porsche, ng h Rolex; o An ton m bo sng st. Cc doanh nghip p dng trong khi th trng ang khng hong hay c nhng bin ng ln v mi trng; o Cc mc tiu khc nh: Mc tiu ngn i th cnh tranh mi, mc tiu cn bng cnh tranh, cc mc tiu phi li nhun, xy dng hnh nh... Cc hnh thc pht trin chin lc o Duy tr sn phm, th trng hin c; o Pht trin th trng; o Pht trin sn phm mi vo th trng hin ti; o Pht trin sn phm mi vo th trng mi.
Sn phm Hin c
Hin c Mi Pht trin th trng a dng ho Thm nhp th trng

mi
Pht trin sn phm

Hnh 5.4. Chin lc pht trin sn phm th trng: Ma trn ca ANSOFF

V d: Cng ty my tnh DELL hin kinh doanh my tnh c nhn c th pht hnh sn phm my tnh c nhn ca mnh vo th trng mi l th trng doanh nghip v th trng cc trng hc. Ngoi ra, h cng c th pht trin sn phm theo hng sn xut cc thit b phn cng ca my tnh v phn mm.
5.2.3. nh gi mt mnh, yu ca i th cnh tranh

Liu cc i th cnh tranh c th thc hin c cc chin lc v mc tiu ca h khng? iu ny ph thuc vo ngun ti lc ca h. Doanh nghip cn tin hnh pht hin v nh gi nhng mt mnh v yu ca cc i th chnh. Bc u tin l phi thu thp cc s liu v tnh hnh kinh doanh ca cc i th, c th l mc tiu th, th phn, mc sinh li, li nhun trn vn, dng lu chuyn tin t, u t mi, c im sn xut, cng ngh, nng lc khai thc my mc, v.v...
77

Th trng

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

Ngoi cc ch tiu nh lng ny, doanh nghip cn thu thp nhng thng tin nh gi mt nh tnh cng rt quan trng nh: Hnh nh thng hiu, mc bit n, ghi nh, mc ni ting, a thch ca khch hng i vi cc thng hiu ca cc i th cnh tranh. Cc thng tin v i th cnh tranh ny c th c tm kim qua cc ngun sau:
o

Cc chuyn gia trong lnh vc, nhng nh t vn u t, t vn cng ngh;

nh gi mt mnh, mt yu ca i th cnh tranh

o o

Cc nghin cu v ngnh, lnh vc lin quan c cng b trc y; Ngun d liu t cc hip hi ngnh ngh, phng thng mi, cng nghip, c quan ch qun; Ngun thng tin t hi quan, thu, c quan qun l nh nc; Doanh nghip c th t tin hnh nghin cu th trng tm kim cc thng tin lin quan; T cc cng ty chuyn nghin cu th trng; Khai thc thng tin t nhng ngi hoc ang l nhn vin, i tc ca cc i th cnh tranh.
Bng 5.1. Kt qu nh gi ca khch hng v nhng yu t thnh cng ch cht ca cc i th cnh tranh

o o

o o

Mc bit n i th A i th B i th C
Tuyt vi

Cht lng sn phm

Tuyt vi

Phn phi sn phm

Km

H tr k thut
Km

i ng bn hng
Tt

Tt

Tt

Tuyt vi

Tt

Trung bnh

Trung bnh

Km

Tt

Trung bnh

Trung bnh

5.2.4.

Phn tch phn ng ca i th cnh tranh

Nhng mc tiu v cc mt mnh, yu ca i th cnh tranh gp phn rt ln vo vic nh gi, d bo nhng phn ng c th c ca i th cnh tranh trong cc tnh hung doanh nghip thay i cc chnh sch marketing ca mnh. Mi doanh nghip c nhng trit l kinh doanh ring, mt vn ha doanh nghip, mt Phn tch phn ng ca i th nguyn tc ring trong vic ra quyt nh. Cn phi cnh tranh thu hiu cc vn ny v i th cnh tranh th mi c th d on c cc phn ng ca i th. Di y l mt s phn ng thng c ca i th cnh tranh:

78

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

i th cnh tranh im tnh: H thng khng c phn ng nhanh mnh i vi cc chnh sch ca i th khc. Nguyn nhn c th l h da vo khch hng trung thnh, mun khai thc trit chnh sch hin ti, cha c phng n phn ng thch hp, thiu kinh nghim i th cnh tranh kn chn: Loi i th ny ch phn ng vi nhng kiu tn cng nht nh, chng hn nh h c th phn ng vi vic cc hng cnh tranh tung ra sn phm mi nhng li khng c thi g i vi vic gim gi. i th cnh tranh hung d: Loi i th ny c cc phn ng mau l v mnh m vi mi s tc ng vo khch hng ca h. V d: Cc thng hiu bia ni ting, c mt chui cc nh hng chp nhn bn sn phm kin quyt y sn phm bia Laser ra khi h thng phn phi ny. i th cnh tranh khn ngoan: Loi i th ny lun b mt cc phn ng ca mnh v lun c nhng phn ng chnh xc em li hiu qu cao khi cn thit.
5.3. 5.3.1. Cc kiu chin lc marketing ca cc i th cnh tranh Cc kiu chin lc marketing theo v th cnh tranh ca cc doanh nghip trn th trng

Xt trn ch tiu th phn cc doanh nghip cnh tranh c phn loi thnh 4 loi l: cc hng dn u th trng, cc hng thch thc, cc hng theo sau v cc doanh nghip np gc. Mi doanh nghip theo v th cnh tranh ca mnh trn th trng s t ra mt chin lc ring khai thc cc li th v hn ch cc nhc im.
5.3.1.1. Chin lc ca cc hng dn u th trng

Cc doanh nghip dn u th trng lun c li th ca ngi dn u nh c li th theo quy m tit kim c chi ph kinh doanh v chi ph marketing, c ngun lc ti chnh mnh, c kh nng dn dt th trng. Tuy nhin y l mt v tr lun b cc doanh nghip khc nhm ng, c nh chim lnh. Chnh v vy, nh hng chin lc ca doanh nghip dn u th trng l duy tr v tr dn u ca mnh. C hai chin lc c th s dng l phng th v th v phng th mn sn. Phng th v th: Duy tr v th bng tt c cc n lc marketing. Vi chin lc ny doanh nghip s dng tt c cc cng c marketing c th i ph vi cc doanh nghip thch thc nh c th cng lc cch tranh v chng loi sn phm, gi, h thng phn phi, truyn thng vi cc i th thch thc. V d: Coca Cola v Pepsi Cola, Toyota v GM, Unilever v P&G. Phng th mn sn: Tp trung vo phng th cc im yu. Thng thng trng hp ny, doanh nghip c mt s im yu d nhn thy. Do cc chnh sch marketing ch tp trung hn ch cc im yu ny. V d: Nh sn xut tivi s 1 th gii Samsung c im yu l thng hiu Hn Quc do kh cnh tranh th trng cao cp.
5.3.1.2. Chin lc ca cc hng thch thc

V th ca cc hng thch thc l tn cng, e da v tr ca doanh nghip dn u th trng. Ty theo v th, im mnh im yu ca doanh nghip m h c th la chn phng n tn cng khc nhau nh tn cng trc din, tn cng mn sn hay tn cng ng vng.
79

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

Chin lc tn cng trc din: Doanh nghip s s dng mi chnh sch marketing c th tn cng vo doanh nghip dn u th trng. Cc chnh sch tn cng mang tnh i u trc din, cng khai trn tt c cc mt trn, cc chnh sch marketing.V d: Pepsi Cola i u Coca Cola. P&G i u Unilever. Chin lc tn cng mn sn: Doanh nghip la chn tn cng vo nhng im yu nht ca doanh nghip dn u th trng, khng dn tri trn qu nhiu mt trn, nhiu chnh sch. V d: Toyota tn cng GM trn cc sn phm tit kim nhin liu, sn phm xe xng in. Chin lc tn cng ng vng: Doanh nghip trnh nhng n tn cng trc din, la chn cc phng n tn cng gin tip nh thm nhp vo cc th trng cn b ng, s dng cng c ti chnh u t vo cc doanh nghip cnh tranh khc xy dng lc lng, trnh la chn trng th trng mc tiu, v.v..
5.3.1.3. Chin lc ca cc hng theo sau

Chin lc theo st: Vi chin lc ny, doanh nghip s dng cc chnh sch marketing tng ng vi i th cnh tranh, khai thc th trng mc tiu tng t nh cc i th cnh tranh. Chin lc ny i hi doanh nghip c ngun lc ln ng u vi cnh tranh, nguy c cnh tranh gay gt lun thng trc. Chin lc theo sau c khong cch: Doanh nghip trnh s dng cc chin lc marketing c tnh cht i u trc din vi i th. Cc chnh sch cn to ra s khc bit v th trng mc tiu, marketing hn hp... Chin lc theo sau c chn lc: Doanh nghip xy dng chnh sch cnh tranh da trn mt s li th ca mnh, trnh i u vi cc i th.
5.3.1.4. Chin lc ca cc hng np gc

Trnh cnh tranh, tm cc ngch th trng m doanh nghip c th mnh. Nh vy, nh vo vic chuyn mn ha doanh nghip gi vng c v th ca mnh trn th trng.
5.3.2. Cc kiu chin lc t s phn tch ma trn BCG, GE & Mc Kinsey 5.3.2.1. Cc kiu chin lc t s phn tch ma trn BCG

Chin lc xy dng p dng cho 1 (? du hi); Chin lc duy tr p dng cho 2 (* ngi sao); Chin lc gt hi p dng cho 3 (b sa); Chin lc loi b p dng cho 4 (ch cht).

5.3.2.2. Cc kiu chin lc t s phn tch ma trn GE & Mc Kinsey

Sc mnh doanh nghip Sc hp dn ca th trng Mnh Cao Trung bnh Thp
Bo v th trng Xy dng c chn lc Bo v v i trng tm

Trung bnh
u t xy dng Chn lc qun l thu li nhun Thu hoch

Yu
Xy dng c chn lc Thu hoch

Thu hoch

80

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

5.3.3.

La chn i th cnh tranh tn cng v n trnh

Khi c thng tin tnh bo tt v i th cnh tranh, doanh nghip d dng hoch nh c cc chin lc cnh tranh thch hp. Nh qun tr cn a ra quyt nh cnh tranh quyt lit nht vi i th no. Di y l mt s cch phn loi i th cnh tranh. i th cnh tranh mnh v yu: Doanh nghip thng tn cng cc i th c coi l yu trc, i th khi cc i th ny khng cn kh nng e da ti La chncng v cnh tranh tn n trnh li ch doanh nghip na th cn phi tp trung vo cc i th ln hn, ngang tm hn. Trng hp ny cnh tranh s gay gt v kh hn. Tuy nhin khi chin thng doanh nghip s c nhng li th r rt trn nhiu yu t. i th cnh tranh gn v xa: Hu ht cc doanh nghip u chn phng n cnh tranh vi cc i th gn v th trng mc tiu. Tuy nhin, khi cc i th ny b tiu dit th chc chn h phi i mt vi cc i th xa vi quy m ln hn nhiu. Nhiu quan im cho rng khng nn tiu dit hon ton i th. i th cnh tranh tt v xu: Trong bt c lnh vc no cng c nhng i th c coi l tt v mt s i th c cho l xu. i th tt c c im l h tn trng nhng quy tc ca ngnh, ng lut, tn trng li ch ca khch hng ca cng ng, i th xu thng khng t bt c mt th on no trong cnh tranh nh vi phm php lut, n cp, to tin n tht thit
5.3.4. Cn i quan im nh hng theo khch hng v theo i th cnh tranh

C 2 khuynh hng ca doanh nghip l ly khch hng lm trung tm v ly i th cnh tranh lm trung tm. Nu doanh nghip ch trng qu nhiu vo i th cnh tranh s sao nhng li ch ca khch hng. Trng hp ly khch hng lm trung tm doanh nghip c th ra cc chin lc lu di hn: Bng vic pht hin, nm bt s bin i ca nhu cu, s hnh thnh cc nhu cu mi doanh nghip c th xy dng chin lc marketing hiu qu hn.
Ly khch hng lm trung tm Khng Khng nh hng theo sn phm nh hng theo i th cnh tranh c nh hng theo khch hng nh hng theo th trng

Ly i th cnh tranh lm trung tm

81

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

TM LC CUI BI Cnh tranh c nhn nhn bng nhiu gc khc nhau: Th trng, cc cp , cc m hnh phn tch cnh tranh. xy dng mt chin lc cnh tranh c hiu qu trc ht doanh nghip phi tin hnh nghin cu chi tit i th cng nh khch hng ca mnh. Hot ng phn tch i th cnh tranh cn tin hnh cc cng vic l: Xc nh v th chin lc ca cc i th cnh tranh theo cc m hnh phn tch; xc nh cc mc tiu chin lc ca i th cnh tranh; nh gi mt mnh, yu ca i th cnh tranh; phn tch phn ng ca i th cnh tranh. Trn c s phn tch i th cnh tranh, doanh nghip nh gi, d on cc chin lc m i th cnh tranh c th a ra theo cc tnh hung chin lc ca h. Cc kiu chin lc ca i th cnh tranh c th c xy dng theo v th cnh tranh ca doanh nghip trn th trng v cc kiu chin lc t s phn tch ma trn BCG, GE & Mc Kinsey. Khi xy dng chin lc cnh tranh doanh nghip cn xc nh loi i th cnh tranh tn cng v n trnh v phi cn i quan im nh hng theo khch hng v theo i th cnh tranh.

82

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

CU HI N TP 1. Thng qua nhng tnh hung c th phn tch: Quan im v th trng cnh tranh, quan im cnh tranh ca Micheal Porter, quan im ca marketing v cc i th cnh tranh. 2. Cho v d v qua nhng tnh hung c th phn tch i th cnh tranh theo cc cng vic l: Xc nh v th chin lc ca cc i th cnh tranh theo cc m hnh phn tch; xc nh cc mc tiu chin lc ca i th cnh tranh; nh gi mt mnh, yu ca i th cnh tranh; phn tch phn ng ca i th cnh tranh. 3. Cho v d v qua nhng tnh hung c th phn tch cc chin lc m i th cnh tranh c th a ra theo v th cnh tranh ca doanh nghip trn th trng v cc kiu chin lc t s phn tch ma trn BCG, GE & Mc Kinsey. BI TP Bi tp 5.1 Th trng xe my Vit Nam Th trng xe my Vit Nam lun c coi l mt th trng rt ln v c trin vng pht trin cao. Theo nh gi ca cc chuyn gia th nhu cu hng nm v xe my ca Vit Nam l khong 1,5 triu chic, tc tng trng trong giai on t 2000 n 2010 vo khong 9% mi nm. Mc du trong thi gian gn y c xu hng tng chm trn ton th trng, nhng nhu cu thay th ton b xe p bng xe my trong giao thng l i hi tt yu. V cc chuyn gia cng d on rng s lng xe my ca Vit Nam s t khong 40 triu chic trong mi nm ti. Chnh v vy cc nh u t vn tip tc u t vo lnh vc ny ngay c khi khng c s khuyn khch ca Chnh ph (Yamaha u t 14 triu USD m rng hot ng, Kymco i Loan u t vo lin doanh c tng s vn 15 triu USD). C th thy rng th trng xe my Vit Nam ang nm trong na cui ca giai on tng trng. Giai on ny c s phn ho r rt trong hnh vi s dng, tiu dng sn phm gia thnh th nng thn, gia cc nhm tui tc, gia cc nhm khch hng c cc c trng v tm l, gi tr li ch khc nhau. iu ny i hi cc doanh nghip sn xut xe my phi nm bt c s bin i v hnh vi ngi tiu dng t a dng ho, khc bit ho ti a sn phm tho mn tt hn nhu cu ca khc hng cng nh chin thng cc i th cnh tranh. Cu hi Nhn nh th trng xe my Vit Nam trong thi gian ti Bi tp 5.2 Cc i th cnh tranh ca Nokia Cc i th cnh tranh nh: SamSung, S-phone, Sony Ericsson, Motorola, Panasonic, Philips, Siemen, in thoi gi r Trung Quc ang cnh tranh khc lit vi sn phm ca Nokia trn tt c cc phn khc th trng.

83

Bi 5: Phn tch ngnh v cc i th cnh tranh

Cuc chin gi r c th hin bng vic tung chiu ca cc hng, Motorola c W156 gi ch khong 700.000 ng. Chic in thoi gi r u tin l Nokia 1100 vi gi bn trn mt triu ng hin gi cn 600.000 ng, cnh l Nokia 1110i gi 640.000 ng. Samsung cng cnh tranh bng vic tung ra S139 ch khong mt triu ng, Sony Ericsson cng tung ra th trng mu in thoi bnh dn J110i vi gi 650.000 ng. Cuc cnh tranh ca nhng chic in thoi cao cp, thng minh cng ang din ra si ng. Dng in thoi E-series tng thch email nhm vo th trng doanh nghip ca hng ang b cc i th cnh tranh nh Blackberry dn trc v khng em li li nhun. Lin doanh gia Nokia v Siemens cng ang b cc i th cnh tranh Thy in vt xa trn th trng h tng vin thng. V thit k, Nokia ang phi i mt vi thch thc t in thoi Iphone ca Apple. Nokia ch c mt s t sn phm c mn hnh cm ng v cha c mu no tin tin nh chic Iphone. y khng phi l ln u tin cc i th cnh tranh thch thc Nokia. Chic Chocolate ca LG hoc chic in thoi cm tay siu mng ca Samsung cng tng lm cc nh lnh o ca Nokia au u. Cho n nm 2008, Nokia chim lnh n 45,2% th phn th trng smartphone ton cu. Mc d iPhone thu ht c rt nhiu s ch v bn rt chy nhng vn khng a Apple ln mt v tr cao hn. Hng ny nh chp nhn v tr th 3 vi vn vn 5% th phn. Trong khi , cu binh Research In Motion (RIM) mc d thi gian qua phi i mt vi rt nhiu kh khn trong kinh doanh sn phm Blackberry nhng vn gi vng c v tr th hai trn th trng Smartphone ton cu vi 13,4% th phn trong tay. Cu hi 1. Th trng TD c th c phn on nh th no? M t cc on th trng ? 2. Phn tch im mnh, yu ca cc i th cnh tranh ca Nokia trn cc on th trng?

84