CUSTOMER INSIGHT

(SỰ THẬT NGẦM HIỂU)

Khái niệm sự thật ngầm hiểu
 Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu
dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng
 VD: 70% cơ thể bạn là nước
 Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được
những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu
cầu người tiêu dùng.
 Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về
người tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm
hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt
Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và
sự thật ngầm hiểu

Phân khúc nhu cầu

Nhắm phân khúc mục tiêu

Tìm sự thật ngầm hiểu

Tầm quan trọng
 Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những
nhu cầu mới của người tiêu dùng
 V/d: Xà bông thường có xút gây khô da-
>Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da
 Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn
mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi
thế cạnh tranh mới
 V/d: 70% cơ thể là nước->uống Aquafina là
gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể
Sự thật ngầm hiểu 1
 Sài gòn special

 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp người đang

thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn
của mình và tự hào về những gì mình
đạt được
 Sản phẩm: bia SG special – chất men
thành công – có thể bạn không cao
nhưng ai cũng phải ngước nhìn
Sự thật ngầm hiểu 2
 Tiger

 Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia

để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính
của mình

 Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn

ông ngày nay
Sự thật ngầm hiểu 3
 Heineken

 Sự thật ngầm hiểu: Những người tự

tin thành đạt luôn thể hiện cá tính
độc đáo của mình

 Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken”

mới cho bạn được cảm giác đó
Sự thật ngầm hiểu 4
 Pepsi

 Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao

khát tìm tòi và vươn tới cái mới

 Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn

Sự thật ngầm hiểu 5
 Coke

 Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi

người tụ họp và chúc tụng sự may
mắn

 Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang

lại sự may mắn đầu xuân
Sự thật ngầm hiểu 6
 Nokia

 Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin

con người cần phải di chuyển, làm
việc và liên lạc liên tục

 Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì

có thể được để “liên kết mọi người”
Sự thật ngầm hiểu 7
 Samsung

 Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động

còn là thời trang và trang sực

 Samsung: Thời trang và cuộc sống

Sự thật ngầm hiểu 8
 Mobi card

 Sự thật ngầm hiểu: dùng dịch vụ trả

sau phải đăng ký, trả thuê bao và
không thích hợp ới nguười ít gọi

 Sản phẩm: Mobi card trả trước,

không đăng ký, không thuê bao
Sự thật ngầm hiểu 9
 Orange

 Mọi người cần nói chuyện điện thoiạ

nhiều để hiểu nhau nhiều hơn

 Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange

Sự thật ngầm hiểu 10
 Prudential

 Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm

không phải để kiếm lời mà để tích luỹ
cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh
hiểm nghèo…

 Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn

luôn thấu hiểu.
Sự thật ngầm hiểu 11
 Wrangler

 Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá

tính, nổi loạn, luôn muốn ự khăẳng
định mình. Trang phục nói lên tính
cách của họ

 Wragler Jean Wash

Thế nào là một sự thật ngầm hiểu
tiềm năng
 Mới mẻ

 Giá trị lâu dài

 Thích hợp với đối tượng mục tiêu

 Thú vị

 Thực tiễn
Ứng dụng sự thật ngầm hiểu
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo
lợi thế cạnh tranh
 Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm
nhắm vào phân khúc mới
 Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường
làm khô da
 Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa
xút do đó không làm khô da, ngoài ra
còn có ¼ hàm lượng kem dưỡng da
giúp da mịn màng
 Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ
nhàng (mild)
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo
lợi thế cạnh tranh
 Cách tiếp ận mới dđối với một sản
phẩm cũ, phân khúc cũ
 Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi
thể hiện tính cách của tôi
 Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva là
sành điệu, sản phẩm như cũ chỉ đổi
tem và 1 số phụ tùng
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo
lợi thế cạnh tranh
 Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản
phẩm cũ
 Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm đang
luôn biết chi tiêu cho tiết kiệm và
hiệu quả
 Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang,
bạn mua Viso không phải vì rẻ mà
bạn là người đảm đang biết chi tiêu
hiệu quả
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo
lợi thế cạnh tranh
 Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm
 Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng là người
bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu
nghèo
 Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng
sân trường. Hãy giúp các nữ sinh nghèo
đồng phục đến trường bằng cách gom áo
dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi
gửi đến các bạn khó khăn
Phương pháp tìm sự thật
ngầm hiểu
Bước 1: Xác định mục tiêu

 Xác định mục đích của việc tìm sự thật

ngầm hiểu, có thể là:
 Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới
 Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
 Tìm ý tưởng quảng cáo mới
 Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
 Tìm định vị
 Đối tượng khách hàng mục tiêu
 Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ
thuật, bán hàng, tài chính)
Bước 2: Khám phá
 Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết
quả nghiên cứu thị trường đã biết để
liệt kê các động cơ, hành vi, thói
quen, nhu cầu người tiêu dùng
 Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những
gì đã biết
 Vd: Quan sát đối tượng tuổi 30-40
mới phất lên thường thấy họ uống bia
sau giờ làm, uống bia để bàn công
việc
Bước 2: Khám phá
 Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người
dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để
kiểm chứng hoặc khám phá điều mới
 Phần này thường bổ sung những cái đã biết
hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người
tiêu dùng.Vd: Những người đã nêu trên
(30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG
vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích
uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá”
 -> Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không
sang nhưng đã quen rồi”
Hướng dẫn phỏng vấn
Làm quen
 Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc
 Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
 Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn
 Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn
thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình
dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?
Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight(V/d nước uống)
 Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc
nào?
 Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại
nào nhất, tại sao?
 Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác
nhau(2, 3 loại chính).
Hướng dẫn phỏng vấn
Nhấn sâu theo chiều tích cực
 Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả
mãn nhất khi uống 1 loại thức uống
 Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào
(thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các
biểu hiện cảm xúc)
 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?
Hướng dẫn phỏng vấn
Nhấn sâu theo chiều tiêu cực
 Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực
mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống
 Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
 Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
 Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
 Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào
(thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
 Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
 Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các
biểu hiện cảm xúc)
 Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
 Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?
Bước 3: Tổng hợp
 Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ
nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê
tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình
có được từ bước 2
 Nhóm và gộp chung sự thật ngầm
hiểu có những ý chung
 Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập
hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu
nhỏ
Ví dụ: Bia sài gòn special
 1. Sự thật ngầm hiểu sơ sơ
 Tôi uống bia SG quen vị rồi
 Tôi không cần uống Heineken cho sang
 Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi
2.Sự thật ngầm hiểu lớn
Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất
xứ, họ vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó
không sang
3. Ý tưởng mới:
Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước
nhìn
Bia SG Special mới – chất men của thành công
Những lưu ý khi tổng hợp

 Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý

tưởng mới
 Không phản đối sự khác biệt
 Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý
 Liên kết và tổng hợp các quan sát
Bước 4: Kiểm chứng

 Kiểm tra sự thật ngầm hiểu ơới với

đối tượng mục tiêu

 Thông thường được test cùng với ý

tưởng sản phẩm mới
Thói quen tốt để thấu hiểu người
tiêu dùng
 Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
 Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng
 Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà
bán lẻ
 Nghe chương trình radio của nhóm khách
hàng mục tiêu
 Thường xuyên sử dụng hàng của mình và
đối thủ cạnh tranh
 Xem quảng cáo
 Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau