KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

MỘT VÀI CÂU CHUYỆN

 Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất
nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni
Morision
 Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận
ADA và FDA
 Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông
qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt
 Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng
Acid quá quy định trong Enpha Growth
Phương pháp kích hoạt
 PR-quan hệ công chúng
 Sponsorship – tài trợ
 Event – sự kiện
 Sampling – phát mẫu
PR – quan hệ công chúng
 Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của
mình
 Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng
một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián
tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố
mà họ tin tưởng và kính trọng
 Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người
khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền
miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan
truyền mạnh mẽ tức thì
PR – sự khác biệt
 PR là nhận được, không phải là mua
 PR là hai chiều, không phải một chiều
 Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ
 Có thể nói những điều mà quảng cáo không
thể
 Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu
nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu
 Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta
Ai là nhân tố tác động?

Kể tên những nhân tố tác động các bạn

biết
PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin
cậy của công chúng
 Công chúng
 Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ
 Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp

 Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống

…..
 Họ sẽ:
 Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV
 Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo

 Đọc bình luận về phim mới chiếu

Bản tóm tắt yêu cầu PR
 Tại sao chúng ta cần PR
 Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR
 Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR
 Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và
ngành hàng)
 Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR
(có thể là mục tiêu của marketing)
 Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên
 Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ
liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)
 Thời gian và ngân sách
 Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)
Sponsorship – Tài trợ
 Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa
trên niềm đam mê của người tiêu dùng
và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra
một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần
gũi và yêu mến nhau
 Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có
niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi
đam mê niềm vui này, và quyết định tài
trợ cho nó.
Sponsorship – Tài trợ

Người tiêu dùng Nhãn hiệu

Nhãn hiệu

Hoạt động/đam mê
Sponsorship – Tài trợ
 Người tiêu dùng:
Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của
nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và
trải nghiệm niềm đam mê của họ
 Nhãn hàng
Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh
mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng.
Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được
hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.
 Hoạt động, đam mê
Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng
cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê
Nguyên lý tài trợ
 Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng
thêm cho người tiêu dùng mục tiêu
 Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu
 “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà
còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ
dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.
 Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác
 Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối
tác – chủ chương trình
 Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ
chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường:
 Tài trợ độc quyền
 Đồng tài trợ
 Nhiều mức tài trợ
Sân chơi

 Kể tên những sân chơi bạn biết

Event – sự kiện

 Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào

các hoạt động đơn lẻ mang tính chất
độc đáo, bất thường, thu hút được sự
chú ý của công chúng và truyền thông
đại chúng và thích hợp với giá trị và sự
thật ngầm hiểu của nhãn hiệu
 Castrol và gặp gỡ Beckham
 Dutch Lady và “ngày của em”
Sampling – phát mẫu
 Mangsản phẩm đến tay người tiêu dùng
nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản
phẩm của chúng ta
 Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng ->
mua lại lần nữa
 Kỹ thuật sampling:
 Door to door (tới hộ dân)
 Tại nơi công cộng
 Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ
 Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác
 Thông qua đơn vị thứ 3
Sampling – phát mẫu
 Chủđộng và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức
thực hiện
 Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động
trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công
chúng nơi công cộng
 Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và
mặc đồng phục
 Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu
của nhãn
 Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn
khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật
ngầm hiểu
BÀI HỌC TỪ
COCA COLA
GiỚI THIỆU

 Mộttrong những lãnh vực Coca cola, không

một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là
Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều
năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng
đến những mức độ ấn tượng thông qua các
hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh”
nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị
trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu
 Kíchhoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp
nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình
vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống,
là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị
sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc
sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu
không có nhãn hàng của mình
 Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc
sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với
người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ
và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu.
Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách
sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc
cộng đồng và việc thể hiện những thực
thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng
 Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể
hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để
nắm được bí quyết những thành công
của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8
bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn
có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn
hiệu của mình trong môi trường kinh
doanh hôm nay
BÀI HỌC 1

Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người

tiêu dùng hình thành quyết định mua và
tiêu dùng
Nhu cầu của NTD định hướng mọi
hoạt động của công ty
 Ctyluôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực
người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn
uống thứ đó? Tại sao?
 Cung cấp các giải pháp
 Về sản phẩm, bao bì, giá cả
 Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu
cầu
 Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

 Cả công ty được định hướng và cấu trúc để

thực hiện nhiệm vụ này
Hiểu người mua hàng
 Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu
thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho
những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua
hàng loạt nghiên cứu thị trường
 NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán
hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị
 Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy
tính tiền
 Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm
 Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi
 Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca
khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng
Hiểu hành vi và động cơ của NTD

 Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm

tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai
x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:
 NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng
ngày, mang xách bằng giỏ
 Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng
lên lầu, không vừa tủ lạnh
 Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng
cho mỗi đơn vị hàng được mua
 Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà
còn tăng đáng kể
Bài học 2

Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những

cổ họng “thèm khát”
Sẵn để dùng
 Mục tiêu của
Affordability
thập niên 90:
sẵn cho mọi
người mua, bất
cứ lúc nào
 Không phải để
nhìn thấy nơi có
Coca mà để
Acceptability Availability nhìn thấy nơi
không có Coca
Săn người tiêu dùng

Worldcup
France 98 bản
đồ SVĐ được
nghiên cứu tỉ
mỉ cho việc đặt
các máy bán
hàng tự động
Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?
Uống tại chỗ hay đem về nhà?
Uống chung hay uống riêng?
Bài học 3

Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa

những phân khúc khác nhau
Bài học 4

Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra

ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống
Xây dựng nhãn từ below the line
 66% ngân sách marketing đầu tư cho
below the line
 Sponsorship: World cup $100M, NBA
$80M
 PR: Chrismas Caravan
 Đức: Thu hút ½ triệu người
 Mexico city: 3 triệu người
 Event marketing: Coca cola Olympic city
Bài học 5

Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động

xây dựng nhãn hiệu lâu dài
Liên kết chiến lược với thể thao
 Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và
không có gì phổ biến bằng Coca – cola
 Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể
thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở
1 mức độ “đồng điệu” cao
 Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại
sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây
dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường
xuyên
Liên kết chiến lược của Pepsi Cola

 Thanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM

NHẠC
 Michael Jackson
 Spice girls
 Robbie William
 Ricky Martin
 Britney Spears
Bài học từ Pepsi
 Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu
dài với 1 “sân chơi”
 Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt
thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và
các yếu tố của chương trình truyền thông
 Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với
NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học
 Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải
thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có
poster hoặc CD của Britney Spear
Bài học 6

Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có

được nhận biết tức thời
Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết

 Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với

nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để
truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu
 Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng
tích cực và lợi ích của sản phẩm
 Thể, dạng
 Màu sắc
 Biểu tượng
 Nhạc
 Tính chất
 Tuyên bố
Bài học 7

Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và

tập trung
Coca cola nhãn hàng có giá trị thị
trường cao nhất thế giới
 Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải
khát không cồn
 85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính
 Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở
diện cực rộng và quy mô cực lớn
 Tìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ”
mở rộng mặt hàng về phía những sản
phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh
khác…
Bài học 8

Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt

trong xây dựng nhãn hiệu
Tạo khả năng liên kết với cộng đồng
địa phương
 Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của
cộng đồng địa phương bằng cách này
xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng
triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh
doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi
với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD
nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật
sự toàn cầu
Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để
tham gia
 Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách
nhãn
 Giúp nêu sự khác biệt của nhãn
 Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng
tạo
 Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt
được sự chú ý cao của giới truyền thông
 Giúp phát mẫu và bán hàng
 Được sở hữu và thống trị bởi nhãn
 Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài
Giá trị cốt lõi của nhãn hàng

 Bối cảnh môi trường kinh doanh và

nhóm tiêu dùng mục tiêu
 Giá trị của nhãn và tính cách nhãn
 Sự khác biệt trong tính cách và trong
công dụng
 Lý do để tin – sự thật ngầm hiểu
Hướng dẫn
 Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì
 Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của
nhóm tiêu dùng mục tiêu
 Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có
những nhận thức mạnh mẽ
 Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan
đến phạm vi trên
 Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng
mục tiêu
 Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó
 Mức độ thường xuyên và trải nghiệm
 Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng