Sưu tầm trên Internet Nguyễn Văn Tiếng

Không cần là người giỏi nhất, hãy là người đi đầu (Michel Fortin)

Tác giả: Tiến sĩ Michel Fortin

Tiến sĩ Michel Fortin là một chuyên gia tư vấn được đánh giá cao và được chào mời khắp nơi trên
thế giới. Những lời khuyên về nghệ thuật tiếp thị của Ông đã giúp vô số các khách hàng kiếm được
hàng triệu đô la chỉ trong một khoảng thời gian ngắn kỷ lục. Ông đồng thời cũng là Biên tập viên
cao cấp của Bản tin Internet Marketing, một mục tin hàng tuần với 125.000 người đăng ký và cũng
là tác giả của 4 cuốn sách. Cuốn sách được xuất bản gần đây nhất của Ông “Sức mạnh của .com”
tiết lộ cho chúng ta cách thức để giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Bạn luôn giữ vị
trí số một trong nhận thức của người tiêu dùng ở mọi thời đại.

Không cần là người giỏi nhất, hãy là người đi đầu!

Thông thường, nhiều công ty xây dựng chiến lược marketing tổng thể dựa trên một thương hiệu cụ
thể. Nếu công ty nào đó khẳng định rằng họ là số 1 trên thị trường thì đó là một tuyên bố khá mạo
hiểm vì nó có vẻ như rất đáng ngờ trong mắt mọi người. Nói một cách khác, nếu Bạn tuyên bố rằng
Bạn là người giỏi nhất thì người ta sẽ nghi ngờ lời tuyên bố của Bạn.

Đã nhiều năm trước, một chuyên gia cố vấn dày dặn kinh nghiệm đã nói với tôi rằng: “Hàm ý có tác
động mạnh hơn là nói toạc ra”. Quả đúng vậy, khi Bạn gián tiếp nói về vị trí hàng đầu của mình –
khi nói rằng doanh nghiệp của Bạn được người khác công nhận là doanh nghiệp hàng đầu hoặc có
sản phẩm ưu trội hơn - nếu trên thực tế doanh nghiệp của Bạn đúng là giữ vị trí đó, luôn có hiệu quả
hơn là khi Bạn tuyên bố thẳng thừng thông tin đó. Nhưng Bạn phải làm thế nào để mọi người công
nhận rằng doanh nghiệp của Bạn giữ vị trí hàng đầu? Làm thế nào để có thể ngụ ý rằng Bạn là
người đang chiếm giữ ưu thế trội hơn mà không cần phải nói thẳng điều đó ra? Dưới đây là một số
gợi ý giúp Bạn làm được điều đó.

Người đi đầu bao giờ cũng chiếm vị trí số 1

Nếu Bạn là người đi tiên phong trong lĩnh vực nào đó thì điều đó cũng có nghĩa là Bạn được công
nhận là người giỏi nhất. Mọi người luôn có xu hướng tự nhiên thừa nhận sản phẩm tiên phong trong
một lĩnh vực nào đó là sản phẩm tốt nhất. Tuy nhiên, nếu Bạn không phải là người tiên phong trong
một lĩnh vực cụ thể nào đó thì Bạn vẫn có thể thường xuyên cải thiện vị trí của Bạn. Còn nếu Bạn
không phải là người tiên phong trong bất cứ một lĩnh vực nào cả, Bạn hãy tự xây dựng cho mình
một lĩnh vực riêng. Việc chiếm vị trí đầu tiên ở lĩnh vực độc đáo của riêng Bạn làm cho các đối thủ
cạnh tranh không thể bắt chước Bạn được. Và thậm chí khi các đối thủ cạnh tranh của Bạn bắt
chước Bạn thì các nỗ lực quảng cáo của họ chỉ giúp người tiêu dùng nhớ đến Bạn mà thôi.

Chiếm giữ vị trí sớm nhất trên thương trường không quan trọng bằng việc chiếm giữ vị trí sớm nhất
trong sự chú ý của thương trường. Khi làm việc với các chuyên gia phẫu thuật thẩm mỹ, cá nhân tôi
đã trải nghiệm được sự thật không thể chối cãi này. Một bác sĩ cấy ghép tóc được nhiều người biết
đến là một trong những bác sĩ đi tiên phong trong ngành thẩm mỹ này. Mặc dù trong lĩnh vực thẩm
mỹ, tài năng thiên bẩm chứ không phải là thâm niên trong nghề quyết định danh tiếng của các
chuyên gia thẩm mỹ, nhưng tiếng tăm của vị bác sĩ này vẫn nổi như cồn, mọi người vẫn biết đến
ông như là một chuyên gia thẩm mỹ có tay nghề giỏi nhất dù cho ông sử dụng phương pháp kỹ
thuật đã lạc hậu.

Jack Trout và Al Ries, các bậc tiền bối của luận điểm trên đã phát triển phạm trù khái niệm này
thành một môn khoa học. Quy luật đầu tiên trong cuốn sách “Những quy luật bất di bất dịch của
Marketing” của hai ông là quy luật chiếm giữ vị trí hàng đầu và nó hoàn toàn dựa vào khái niệm
Sưu tầm trên Internet Nguyễn Văn Tiếng

chiếm giữ vị trí tiên phong. Về bản chất, quy luật này chỉ ra rằng, trong cùng một môi trường, hai cá
thể luôn cạnh tranh nhau. Nếu Bạn chiếm giữ vị trí sớm nhất, người khác không bao giờ có thể
chiếm chỗ của Bạn được. Vì thế, việc chiếm vị trí tiên phong đồng nghĩa với việc gần như đã đảm
bảo cho Bạn được vị thế hàng đầu của Bạn.

Bạn không cần phải là người đầu tiên cung cấp một sản phẩm hoặc một ngành dịch vụ nào đó. Bạn
chỉ cần là người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Khi Bạn chiếm giữ vị trí hàng đầu trong tâm
trí của khách hàng, nghiễm nhiên Bạn đã là người tốt nhất. Tại sao? Vì vị trí độc nhất vô nhị của
Bạn đã làm cho Bạn khác biệt với những đối thủ cạnh tranh khác hơn là so sánh Bạn với những đối
thủ này. Và việc này có tác dụng hơn rất nhiều so với việc thực sự là người giỏi nhất.

Hãy tạo ra cho mình một lĩnh vực

Một ví dụ như sau, hai ông Jack Trout và Al Ries đã chứng minh quan điểm này bằng một câu hỏi
rất đơn giản. Họ hỏi: “Ai là người thứ ba tự một mình bay qua Đại Tây Dương?” Và, nếu Bạn
không phải là người yêu thích lịch sử như tôi, Bạn sẽ rất lúng túng khi trả lời câu hỏi trên. Hầu như
ai cũng nhớ rằng Lindbergh là người đầu tiên tự một mình bay qua Đại Tây Dương. Khi là người
đầu tiên, Lindbergh ngay lập tức đi vào trí nhớ của mọi người. Nhưng nếu như người ta hỏi Bạn câu
hỏi tương tự, chỉ có điều thay đổi đi chút xíu ( Ví dụ, “Ai là người phụ nữ đầu tiên tự một mình bay
qua Đại Tây Dương?” ), câu trả lời của Bạn sẽ là: “Amelia Earhart”

Bạn hãy hồi tưởng lại những khoảnh khắc đáng nhớ của cuộc đời Bạn. Những giây phút để lại
những dấu ấn không phai trong Bạn? Có lẽ, Bạn sẽ nhớ nụ hôn đầu tiên, điệu nhảy đầu tiên, mối
tình đầu, chiếc xe ô tô đầu tiên, ngày đầu tiên Bạn đi học, công việc đầu tiên của Bạn và cũng là lần
đầu tiên Bạn đau khổ với một trái tim tan vỡ. Liệu Bạn có nhớ nụ hôn lần thứ hai hoặc lần thứ năm
của Bạn không? Rất có thể, Bạn không nhớ nổi. Và điều này cũng đúng với các quy luật marketing.

Nhiều người cố gắng cạnh tranh với các đối thủ của mình bằng cách so sánh và thậm chí, tạo ra sự
thừa nhận của người khác về hoạt động của doanh nghiệp của họ như là một phần thưởng cho
những nỗ lực của mình. Nhưng họ hay sai lầm ở chỗ tạo ra sự công nhận lâu dài trong tâm trí của
người khác bằng cách quảng cáo một cách tràn lan các hình ảnh của họ ở lĩnh vực họ đã nổi tiếng.
Hầu như chúng ta ai cũng biết người nào là người tiên phong ở lĩnh vực này hoặc lĩnh vực kia,
nhưng chẳng mấy ai trong chúng ta nhớ ai là người thứ hai hoặc là thứ ba. Nếu Bạn đang quảng cáo
công ty của Bạn là một công ty hàng đầu với các sản phẩm có chất lượng tốt hơn và dịch vụ tốt hơn
với giá thành rẻ hơn so với các công ty khác thì tất cả những gì Bạn đang làm chỉ là nhắc nhở người
tiêu dùng: Công ty của Bạn mạnh hơn so với công ty cạnh tranh với Bạn.

Chúng ta hãy quay trở lại luận điểm: Nếu như Bạn không chiếm giữ ví trí sớm nhất ở một lĩnh vực
nào đó, Bạn hãy tạo ra lĩnh vực riêng của Bạn. Khi Bạn có được lĩnh vực của riêng mình, Bạn rất
lớn mạnh vì các đối thủ cạnh tranh của Bạn không thể đánh bại Bạn được. Là người chiếm giữ vị trí
sớm nhất, vị trí của Bạn chắc chắn sẽ được đảm bảo và vì thế Bạn đã được mặc định là người tốt
nhất - và nghiễm nhiên, Bạn hoàn toàn không có đối thủ cạnh tranh.
Sưu tầm trên Internet Nguyễn Văn Tiếng

Những cách đi khác

Hãng nước ngọt Coke, hãng đã chọn khẩu hiệu “Sản phẩm thực sự” làm khẩu hiệu quảng cáo cho
mình, là một công ty đã có dày dan thâm niên trên thương trường với công thức hàng trăm năm nay
được giữ kín như một bảo bối. Vì thế, hãng Pepsi đã chọn hướng đi khác và chọn khẩu hiệu quảng
cáo cho đồ uống của mình là “Thế hệ mới”. Một hãng khác, 7UP, đã bước đi những bước loạng
choạng cho đến khi hãng đổi tên là “Uncola”. Và vì thế, hãng Coke và Pepsi càng quảng cáo cho
sản phẩm của mình bao nhiêu thì hãng 7UP lại càng được hưởng lợi bấy nhiêu.

Một thời gian dài, Avis chỉ là một đại lý cho thuê xe ô tô chẳng có tên tuổi gì. Sau đó, hãng này
nhận thấy rằng, hãng chỉ đứng sau Hetz và chỉ chiếm vị trí thứ hai trên thị trường. Hãng đã phát
động chiến dịch “Chúng tôi cố gắng hơn nữa” để nâng cao vị trí đang bị yếu thế của họ và biến đối
thủ canh tranh lớn hơn họ vào thế khó khăn. Domino’s Pizza chắc chắn không phải là hãng pizza
đầu tiên, nhưng bằng cách mang pizza đến tận nơi cho khách hàng trong vòng 30 phút hoặc miễn
phí, từ một nhà hàng nhỏ, hãng đã trở thành một doanh nghiệp với doanh thu hàng triệu đô la. Và
còn vô số, vô số những ví dụ khác nữa.

Bạn có thể là người đầu tiên phục vụ cho một thị trường nhất định hoặc là người đầu tiên cung cấp
các giải pháp khác nhau cho các sản phẩm hoặc dịch vụ đang tồn tại, hoặc là người đầu tiên phục vụ
cho thị trường chung bằng một phương thức độc đáo nào đó - ví dụ như cung cấp một sản phẩm
hoặc một dịch vụ bình thường nhưng với sự thay đổi làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trở
nên độc nhất vô nhị. Ví dụ, Bạn có thể mở một đại lý du lịch. Bạn có thể quyết định trở thành người
đầu tiên chào các tour du lịch thương mại, phục vụ cho các thể chế tài chính. Tuy nhiên, nếu Bạn
không phải là người tiên phong trong lĩnh vực du lịch, Bạn vẫn có thể quảng cáo cho hoạt động
hãng mình, ví dụ như: “Đại lý du lịch đầu tiên phục vụ cho các tổ chức thiên về hoạt động tài
chính”, “Hãng du lịch số 1 cho các giám đốc ngân hàng” hoặc “Hãng du lịch có uy tín nhất của các
chuyên gia tài chính sành điệu”. Nói một cách khác, Bạn không cần phải là người giỏi nhất ở những
lĩnh vực đã tồn tại. Hãy là người đầu tiên ở một lĩnh vực mới - hãy tạo ra cho mình một lĩnh vực
riêng!