Merger & Acquisition - Sp nhp v Mua li

Khi hai thng hiu ln cng v chung sng di mt mi nh theo quy tc M&A (Merger & Acquisition - sp nhp v mua li), c hai i lc li v tnh qun mt i nhng khch hng trung thnh - mi tnh u ca h. Nghe th c v kh tin nhng lm khi l s tht. Cng ty sp nhp c th mnh hn, ln hn nhng iu khng c ngha g nu s k vng ca khch hng khng c p li. Nm 2005 c xem l nm ca nhng cuc sp nhp nh m, trc ht l vic SBC tip qun AT&T vi gi 16 t USD, tip theo l s tin 57 t USD do P&G chi ra c c Gillette. Theo CNN y l nm th 4 din ra cc v sp nhp vi tng s tin ln n hn 1 trm t USD. Khi cc ti sn v hnh gp phn khng nh trong gi tr ca cc tp on th k 21, vic nh gi ca thng hiu, c bit l khi nh gi ti sn thng hiu nh ti sn v hnh trn giy t l mt trong nhng yu t rt quan trng trong hp ng hn nhn M&A. Nhng cng tht khng may khi phn ln tt c nhng g thuc v thng hiu u l v hnh do khng c mt cch no r rng nh gi mt thng hiu. iu quan trng trc ht i vi cc bn tham gia, theo kin ca Suzanne Hogan, cng ty t vn thng hiu Lippicott Mercer, l nm c chin lc thng hiu ca tp on trc khi bt tay vo k kt bt k hp ng M&A, v nu khng nm c ch xc gi tr thng hiu, h c th ht gi thng hiu ln n tn my xanh trong khi thc t th khng phi nh vy. Nhng s kin quan trng cng vi ti sn thng hiu ng n ca AT&T c th c xem nh trng hp in hnh ca mt cng vic kinh doanh khng cn thnh t nhng li gi c cho mnh mt thng hiu cc k ng gi. Khoan bn n vic thng hiu AT&T c c nh qu cao qu mc hay khng, hin c thng bo rng trong tng lai ci tn AT&T chc hn s cn xut hin di di sau khi sp nhp vo SBC. Trong xy dng thng hiu, iu quan trng khc cn ghi nh chnh l nm c im mnh cng nh im yu ca thng hiu c sp nhp, t c th nh gi c mc tng thch ca thng hiu ny vi chin lc ca thng hiu ng ra mua li. Ch khi nh gi ng thc lc mi c th v ra chnh xch kin trc thng hiu (mt t gii chuyn mn dng ni v thng hiu v cch cc thng hiu n khp vi nhau ra sao) v k hoch truyn thng. Tuy nhin, mc d c rt rt nhiu v sp nhp v mua li thng hiu din ra (con s ny tng gp ri trong nm 2005), th nhng con s nhng cng ty coi nh vic mua li vn cn cao n ng kinh ngc. Ch khi c nguy c gp khng hong ang e do n cc thng hiu trong danh mc hoc ang lm le gy kh khn cho vic truyn thng thng hiu ct li ca h. Thng thng cc chuyn vin t vn thng hiu ch c vin n ch dn xp m bng bong cc thng hiu sau cc v mua li ln nh. Ngoi nhim v lm y ti ca cc nhn vt lnh o ch cht v nhng ng ch ngn hng, li ch chnh ca vic mua li v sp nhp thng hiu l lm tng thm gi tr cho nhng c ng. V trong khi li ch tht s ca cc v ngoc tay ny i vi khch hng sau cng cn l vn ng bn ci th nhiu ngi trong ngnh vn tin rng khch hng/ngi tiu dng khng phi l i tng quan tm chnh trong cc hp ng M&A. Theo nhn xt ca Ken Fenyo, trung tm t vn qun l v xy dng thng hiu Prophet: Nhng nh lnh o thng qu quan tm n hp ng mua li cng vi tt c chi ph m h phi trn ni ngi lnh nhn bt k hu qu no sau li chnh l khch hng. Ch cn nghin cu nhng hp ng sp nhp thnh cng v tht bi, ta d

dng thy rng im khc bit gia c hai chnh l mt bn bit tht s quan tm n li ch khch hng, cn mt bn ch bit chm chm lo cho li ch ring t ca tp on v ca bn thn h. Thng thng khi thng bo ca nhng s kin M&A thng mang v ha hn mt cuc sng chung hnh phc n u bc rng long ca cc thng hiu. Mc ch ct li nht ca M&A l th hin s ng b gia hai doanh nghip v cho mi ngi thy rng, mt cy lm chng nn non, hai (hoc nhiu) cy chm li nn hn ni cao, hay ni theo cch ca Fenyo l phi chng t rng 1+1 >2. Cuc hn nhn gia Cingular v AT&T Wireless l nhm mc ch mu cu hnh phc nh trn. M&A cng gip loi b nhng thng hiu km ci v khin thng hiu ct li tr nn mnh hn, hay theo cch ni ca David Harding v Charles Tillen ca Bain & Co., thu nh pht trin. Cho d l bn mt phn nh trong doanh nghip cho ngi ngoi hay gt b i nhng thng hiu khng cn ph hp vi chin lc pht trin chung nhng tt c u gp phn trong vic cng c sc mnh ca thng hiu ct li. Mt thm d trn 250 nh lnh o c trc tip tham gia vo nhng hp ng M&A do cng ty t vn Bain & Co. thc hin cho thy l do khin cho c nhng v lc c xy ra sau hn nhn l do b qua nhng thch thc khi sp nhp hoc nh gi cao qu mc kh nng ho hp. Trong trng hp M&A ca Kmart v Sears din ra nm 2004, nhiu ngi xem rng y khng khc g mt hp ng bt ng sn v c cc vi nhau xem mt trong hai ci tn Kmart v Sears, tn no s sm b cuc chi. Gi tr ca hp ng c c tnh ln n 12.3 t USD v y gi c phiu ca Sears ln 22% v Kmart ln 16% khng lu sau khi vic sp nhp c cng b. V k t ngy Kmart t ng dy sau khi ph sn t thng 5/2003, gi c phiu ca Kmart tng n 700% tnh n ma xun 2005. Nhng con s va nu nghe c v rt n tng, th nhng tn tui Kmart vn cn t nhiu b hoen trn th trng. Vi k hoch bn cc dng sn phm ca Kmart cng vi dng sn phm ca Sears, phn ng mi ngi vn tin on rng sm mun g th ci tn Kmart cng s bin mt khi h thng nhn din thng hiu ca c hai c nhp chung li. Mt s trng hp rt lui cng c tin on trc. Khng mun sn phm ca mnh b xp vo hng bo Kmart, Nike nhanh chng kt thc hp ng vi Kmart v ch tip tc cho cc mt hng ca mnh ti Sears cho n ma thu 2005. Sp ti y l nhng d nh khai trng Sears Essentials vi s kt hp nhiu thng hiu khc nhau t Sears v Kmart cng vi nhng sn phm cao cp hn. Theo t Chicago Sun Times, Sears ang nhm n vic t c s ti nhng khu th giu c hn chuyn cc ca hng thuc h thng Kmart sang Sears Essentials v nhm n nhng khch hng c thu nhp hng nm vo khong 80,000USD tr ln (khch hng ca Kmart c thu nhp vo khong 40,000USD/nm). Tm li, khi cng nhau k vo hp ng hn nhn, i bn phi nm c ti sn thng hiu v bit cch dung ho cng nh loi b nhng kha cnh hoc yu t bt li, c nh vy cuc cc thng hiiu mi c th sng chung ho thun di cng mt mi nh. Su tm bi Lanta Brand.