Qui Trình Xây Dựng Kế Hoạch Marketing

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng kế
hoạch marketing khác nhau. Có thể rất đơn giản, chẳng hạn như do một người phát thảo một kế hoạch duy
nhất, rồi trình ban giám đốc phê duyệt như trường hợp các doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn
giản. Cho đến vô cùng phức tạp và có nhiều người, nhiều phòng ban chức năng cùng tham gia xây dựng và
xây dựng nhiều kế hoạc ở nhiều cấp khác nhau như các tập đoàn lớn.

Trong phần nầy tôi xin giới thiệu với các bạn một qui trình xây dựng kế hoạch marketing ở hai cấp từ cao
đến thấp. Từ kế hoạch tổng thể của cấp điều hành hoạt động kinh doanh của một nghành hàng hoặc một thị
trường khu vực, cho đến kế hoạch của một đơn vị trực tiếp kinh doanh trên một thị trường cụ thể.
Tuy nhiên, do chiến lược marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của
doanh nghiệp nên tôi sẽ bắt đầu bằng chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp/tập đoàn, rồi mới
triển khai qui trình xây dựng kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh.

Qui trình xây dựng Chiến lược kinh doanh tổng thể.

Chiến lược kinh doanh tổng thể được xây dựng dựa trên phát biểu tầm nhìn của doanh nghiệp, mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
và do đó mang tính chiến lược lâu dài. Bao gồm các bước:

• Xây dựng Phát Biểu Sứ Mệnh và Tầm Nhìn (Mission, Vision Statement)
• Mục tiêu kinh doanh của tập đoàn
• Phân tích tình hình
• Chiến lược kinh doanh
• Kế hoạch triển khai thực hiện

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao) .

Kế hoạch marketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch của đơn vị tham mưu, là bản kế hoạch mang tính chiến lược, được cụ thể hoá từ mục tiêu kinh
doanh của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nó nhằm xác định, xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán, sự phối
hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Bao gồm các bước:

• Xác định mục tiêu marketing

• Phân tích tình hình thị trường
• Phân khúc thị trường
• Xác định thị trường mục tiêu
• Chiến lược marketing định hướng
• Kế hoạch triển khai thực hiện
• Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh).

Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp
chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau:

• Xác định mục tiêu marketing

• Phân tích tình hình thị trường
• Phân khúc thị trường
• Xác định thị trường mục tiêu
• Chiến lược marketing
• Kế hoạch triển khai thực hiện
 Thiên tài là 1% cảm hứng và 99% lao động cật lực. Thomas A. Edison

Marketing Là Gì?

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Tại sao marketing là thiết yếu đối với doanh nghiệp?

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn
và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và
giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản
trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.

Bộ phận chuyên trách marketing, có cần hay không?

Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách marketing để làm công việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm
soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu
biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư
quản lý, giá cả thì phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như là quản cáo
đã có giám đốc bán hàng lo.

Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường
quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá,
trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực
hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố
bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không
sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương
mại.

Nguyên tắc tấn công số 3: Khởi đầu tấn công từ một mặt trận càng hẹp càng tốt.
Nghiên Cứu Thị Trường
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên
trong qui trình marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó
cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại
hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không
phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được
đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới,
hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như
tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng
kế hoạch chi tiết.

Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng
có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị
trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể
vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.

Tại sao cần nghiên cứu thị trường?

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng
dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và
cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua
nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường
ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.

Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:

Nghiên cứu định tính

• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

• Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
• Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng

• Đo lường
• Phân khúc và so sánh

• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
 Hãy bắt đầu bằng cách tìm một phân khúc thị trường mà bạn có đủ năng lực để bảo vệ thành quả.

Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, người ta thường thuê các công ty chuyên nghiệp
nghiên cứu thị trường thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Để có thể làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường một cách có hiệu quả, bạn
cần chuẩn bị các nội dụng sau:

Những điều cần lưu ý khi chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên cứu thị trường

• Họ có hiểu biết, kinh nghiệm gì về nghành nghề mà bạn quan tâm không?
• Họ có đủ kỹ năng phương pháp cần thiết hay không?
• Họ có đủ nguồn nhân lực cần thiết?
• Bạn có thể làm việc được với những người được giao nhiệm vụ làm việc với bạn hay không?

Bảng tóm lượt nội dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường

(gởi cho đối tác thực hiện dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn cần gì)

• Đưa ra mục đích yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện.
• Kể rõ diễn biến vấn đề đã xãy ra, tình thế dẫn đến cơ hội
• Trình bày kế hoạch hành động đang được xem xét và những yêu cầu về thông tin cần có để đi đến quyết định.
• Đặt ra yêu cầu về thời gian cần hoàn tất.
• Có thể đề nghị phương pháp và giới hạn chi phí.
• Đặt ra những yêu cầu khác (nếu cần) về trình độ của người làm nghiên cứu, kinh nghiệm và trình độ chuyên môn của họ

Sau khi đối tác đã thực hiện xong việc nghiên cứu thị trường và báo cáo cho bạn, ngoài bản báo cáo
bạn còn có quyền yêu cầu:

• Biểu mẩu câu hỏi phỏng vấn

• Danh sách những người trả lời phỏng vấn
• Biểu mẩu câu hỏi đã được trả lời mẩu (để biết như thế nào là phỏng vấn đạt yêu cầu)
• Bảng phân tích thô kết quả thu được (có thể có nhiều ý kiến hay)
• Yêu cầu đối tác báo cáo miệng hoặc bằng e-mail hàng tuần về diễn biến (chấn chỉnh ngay nếu phát hiện lệch hướng).

• Yêu cầu danh sách những người tham gia việc phân tích kết quả (để đánh giá chất lượng phân tích và để liên lạc khi cần làm rõ thêm).

Nếu thoạt đầu bạn không thành công, người kế tiếp sẽ thành công. Lord Birdwood
Một số bước nghiên cứu và phân tích thị trường:
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh doanh. Người Việt
Nam có câu "sai một ly, đi một dăm". Nếu bạn dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi
đến một quyết định đầu tư quan trọng, tức là bạn đã sãn sàng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao. Để
hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Chính vì vậy, người ta đã tốn nhiều công
sức để nghiên cứu làm thế nào để có thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản ánh
đúng nhất tình hình thị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của
mình. Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể,
người ta có thể phải đi qua một số bước cần thiết. Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và
được cho là cần thiết trong việc nắm bắt thị trường.

• Xác định nguồn thông tin cần thiết.

• Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích 4 (hoăc 6) yếu tố thị trường
(PEST) (hoặc PEST+LE).
• Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu 5 lực tác động.
• Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT).
• Nghiên cứu sơ đồ thị trường.
• Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường.
• Nghiên cứu chuổi giá trị của thị trường

• Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng
sau cùng, những thành phần có ảnh hưởng)

Hãy bắt đầu bằng cách tìm một phân khúc thị trường mà bạn có đủ năng lực để bảo vệ thành quả.
 Phân khúc thị trường
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường,
hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người
mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ
cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất
khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị
trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi
theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân
khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc
nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.

Tại sao cần phân khúc thị trường?

Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình
một cách kỹ càng hơn. Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử
như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường,
thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường cò giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách
hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ
cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công
việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của
doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp
chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn
một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh
nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán
đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi?

Phân khúc thị trường là:

• Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.

• Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm,
dịch vụ ...)

Hãy bắt đầu bằng cách tìm một phân khúc thị trường mà bạn có đủ năng lực để bảo vệ thành quả.
Cơ sở phân khúc thị trường
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị
trường quốc tế.

A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng

1. Phân khúc theo địa lý

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền
Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt
động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác

2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học

Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.

3. Phân khúc thị trường theo tâm lý.

Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.

4. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ.

Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng
đối với một sản phẩm.

B. Phân khúc thị trường doanh nghiệp.

Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân
khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm,
cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.

C. Phân khúc thị trường quốc tế.

Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh
tế, về văn hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm
khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau.

Thiên tài là 1% cảm hứng và 99% lao động cật lực. Thomas A. Edison
Tầm quan trọng của sơ đồ thị trường.
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Sơ đồ thị trường là cơ sở cho việc phân tích thị trường, là bước đầu tiên của phân khúc thị
trường.

Sơ đồ thị trường xác định toàn bộ chuổi giá trị từ người cung cấp nguyên liệu thô cho đến người
tiêu dùng sản phẩm hoàn chỉnh.

Sơ đồ thị trường khảo sát toàn bộ các kênh cung cấp, các cơ chế mua hàng và toàn bộ các thành
phần tham gia (kể cả các thành phần tạo ra ảnh hưởng)

Để cho rõ ràng và thực thế, cần xác lập nhiều sơ đồ thị trường nhằm để có được nhiều sự phân
tích có ý nghĩa về các yếu tố khác nhau trên thị trường.

Sơ đồ thị trường vẽ ra một bức tranh của toàn bộ thị trường, bao gồm toàn bộ các kênh cung cấp
từ nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ thị trường giúp ta hiểu được tính
năng động của một thị trường, cung cấp một định nghĩa rõ ràng về thị trường được dẫn dắt bởi
cách mà nhu cầu của khách hàng được đáp ứng, nó nói lên bằng cách nào giá trị được chuyển
giao trên toàn bộ thị trường.

Quan trọng hơn cả, sơ đồ thị trường giúp xác định người sử dụng sản phẩm cuối cùng và mắc xích quyết định chuổi giá trị vốn là cơ sở thiết
yếu để chọn phân khúc thị trừơng.

Nguyên tắc tấn công số 1: Yếu tố cân nhắc chính là điểm mạnh của người dẫn đầu thị trường.
 Quy trình phân khúc thị trường

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com
Xác định thị trường và vẽ sơ đồ thị trường

• Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng sau cùng.

Xác định khách hàng.

• Xác định các đối tượng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị
• Khách hàng chọn nhà cung cấp như thế nào và dựa trên cơ sở nào.
• Quy trình đi tuyển chọn như thế nào
• Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những thành phần có ảnh hưởng là ai.

Xác định tiêu chí chọn sản phẩm.

• Các nhu cầu chủ yếu của từng đối tượng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì
• Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng nhưng chưa đầy đủ.

Khám phá các phân khúc.

• Trên từng nấc của chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi tương tự như nhau thành từng nhóm.
• Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trường cho mình

Đánh giá kết quả phân khúc

• Kết quả phân khúc có hợp lý hay không, theo sự hiểu biết về thị trường của bạn thì phân khúc như thế có đúng hay

Nguyên tắc tấn công số 4: Bất ngờ phải là một yếu tố quan trong trong bảng kế hoạch tấn công.

Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu Marketing.

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và
mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt
được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng
một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá
hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục
tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty. Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị
phần, tạo ra một hình ảnh mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp công ty. Trên
thực tế, các công ty có xu hướng điều hành thông qua các bộ phận chức năng, cho nên điều gọi là chiến lược ở cấp
công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.

Tóm lại, mục tiêu marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp ở chỗ là mục tiêu doanh nghiệp có thể là một vị trí
trên thị trường hay là một mức lợi nhuận (thường là mức lợi nhuận) thì mục tiêu marketing là số liệu cụ thể về cái
mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường). Ma trận Ansoff được dùng như là một công cụ hữu ích
để xây dựng mục tiêu marketing.
Bất cứ hoạt động marketing gì của bạn đều phải được thiết kế để nhằm gia tăng lợi nhuận, chứ
không chỉ đơn thuần là tăng doanh số.

Ma trận Ansoff

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác
định mục tiêu marketing:

• Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là
thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm
nhiều điểm bán hàng.
• Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng
cũng chỉ với sản phẩm hiện có.
• Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản
phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
• Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh
doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng
cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.

Mục tiêu marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để
đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành
trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới
dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều
kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần
trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối

Mục tiêu "SMART"

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

"Smart" trong Tiếng Anh có nghĩa là sáng suốt, thông minh, khôn ngoan, bảnh bao .v.v. Thế
nhưng SMART mà người ta thường hay nói đến khi nói về việc đặt ra muc tiêu lại không mang
hàm nghĩa như trên.
Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vì ngay chính
người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được. Lại có những mục tiêu đặt ra nghe
có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm chứng được. Lại có những
mục tiêu đặt ra mà người đặt ra có tình "chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng
được và chẳng biết đến bao giờ mới đạt được.

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một
chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm
marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngoài ra,
việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm
marketing.

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt
hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ
cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu" v.v. đều sẽ chẳng giúp doanh
nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ.
Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh
số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số
thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng
200% doanh số.

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.

Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm?
Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào
kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...

M = measurable: Có thể đo đếm được.

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %;
USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương
trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.

A = Achievable: Có thể đạt được.

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng
hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra
mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao
giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.

R = Realistic: Thực tế.

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực
để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải
biết người, biết ta.

T = Timed: Có hạn mức thời gian.

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?

Một số ví dụ về mục tiêu SMART:

- Đạt được hiệu suất đầu tư 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2005. (mục tiêu về lợi nhuận)

- Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2005. (mục tiêu thị về thị
phần)
Chiến Lược Marketing
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.

Chiến lược Marketing là gì?

Tất cả mọi chiến lược marketing
được vạch ra không phải chỉ
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên
nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm
quan đến 4P.
để tạo ra lợi nhuận
Cụ thể là:

• product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
• place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
• price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
• promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là:
quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.

Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people

Ví dụ:

Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân
khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ.
Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp
sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các
hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây.
Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp
chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v.
Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc.

Thiên tài là 1% cảm hứng và 99% lao động cật lực. Thomas A. Edison
Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix)
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com
"Bí quyết kinh doanh nằm ở
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho chỗ ... biết cái điều mà người
dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân khác không biết"
phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực
hiện chiến lược thị trường. Aristotle Onassis

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự
chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông
(promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).

Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P.

1. Sản phẩm.

• Phát triển dải sản phẩm

• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
• Hợp nhất dải sản phẩm
• Quy chuẩn hoá mẫu mã
• Định vị
• Nhãn hiệu

2. Giá

• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

3. Truyền thông

• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

• Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
• Thay đổi phương thức truyền thông
• Thay đổi cách tiếp cận

4. Kênh

• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

• Thay đổi dịch vụ
• Thay đổi kênh phân phối

Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.

5. Con người.

• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới
• Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
 Nguyên tắc tấn công số 1: Yếu tố cân nhắc chính là điểm mạnh của người dẫn đầu thị trường.

Giải pháp giá trị khách hàng

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Giải pháp giá trị khách hàng (nhìn từ góc độ khách hàng và thị trường) "là một giải pháp
trọn gói đầy lý lẽ và mang tính khuyến khích được đưa ra để giải quyết các nhu cầu bức
thiết, các vấn đề mà khách hàng gặp phải, nó chuyển tải những lợi ích nhằm thúc đẩy
nhóm khách hàng trọng tâm ứng xử theo hướng tích cực." Giải pháp bao gồm cả sản phẩm
vật chất nhưng không chỉ là sản phẩm mà thôi, nó bao gồm toàn bộ các nổ lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra giá trị hay lợi ích cho khách hàng.

Những nguyên tắc cơ bản của marketing dựa trên nền tảng giá trị khách hàng bao hàm
trong ba vấn đề:

1. Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có tạo ra giá trị thật sự cho khách hàng hay
không?
Nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường với một sản phẩm không thực sự tạo ra
giá trị cho khách hàng. Họ đưa ra thị trường cái mà họ làm được chứ không phải
cái thị trường cần. Đó là lý do tại sao có đến 50% doanh nghiệp mới phải đóng
cửa trong 5 năm đầu hoạt động.
2. Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có vượt trội so với giải pháp của đối thủ
cạnh tranh?
Ưu thế cạnh tranh của một doanh nghiệp được xác định thông qua sự vượt trội về
giá trị mà giảp pháp của doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh.

3. Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có mang lại lợi nhuận cho bạn hay không?
Nhiều doanh nghiệp quá chú tâm đến việc thu hút khách hàng và đầu tư vào những giải pháp tạo ra lợi ích cho khách hàng nhưng lại
không chú ý đến lợi ích của chính mình. Một giải pháp khách hàng như thế không thể tồn tại lâu dài vì doanh nghiệp ấy không hoạt
động hiệu quả.

Nguyên tắc tấn công số 3: Khởi đầu tấn công từ một mặt trận càng hẹp càng tốt

22 Nguyên Tắc Không Biến Đổi Về Marketing Ở Châu Á

Theo Al Ries, Jack Trout và Paul Temporal)

1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu.

Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn
2. Nguyên tắc về chủng loại.
Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc
tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên.
3. Nguyên tắc bậc thang.
Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.
4. Nguyên tắc về song đôi.
Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.
5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức.
Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách
hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường
trước.
6. Nguyên tắc về sự tập trung.
Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.
7. Nguyên tắc về sự mở rộng.
Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.
8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt
Sở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên
tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.
9. Nguyên tắc về sự phân chia.
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại.
10. Nguyên tắc của trái tim.
Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả.
11. Nguyên tắc về đặc tính
Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và
hiệu quả.
12. Nguyên tắc về tính thật thà
Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm
13. Nguyên tắc về sự hy sinh.
Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác.
14. Nguyên tắc về sự thành công.
Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại
15. Nguyên tắc về sự thất bại.
Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận
16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước.
Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy
ra trong tương lại.
17. Nguyên tắc về sự cường điệu
Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo.
18. Nguyên tắc về sự gia tốc
Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh
hướng
19. Nguyên tắc về viễn cảnh.
Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài
20. Nguyên tắc về sự đối nghịch
Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định
21. Nguyên tắc về xuất xứ.
Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng
22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên.
Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và
thương hiệu không thể được tạo nên.
Sản phẩm trong môi trường marketing
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Trước tiên, cần phải nói rõ là trong trang nầy mặc dù dùng từ "sản phẩm" nhưng cần hiểu là
cũng áp dụng cho cả dịch vụ.

Sản phẩm trong môi trường marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi vì nó giải
quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt
được mục tiêu của mình. Vì sản phẩm là những gì mà khách phải trả tiền để nhận được cho nên
nó là một đề tài thật sự quan trọng.

Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ mua sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu đó. Ví
dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua một cái khoan, nhưng nếu
có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm
sút. Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh
doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có
nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết
định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan
trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.

Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của
mình.

Nguyên tắc tấn công số 3: Khởi đầu tấn công từ một mặt trận càng hẹp càng tốt.
Phát triển sản phẩm mới
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát
trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới,
công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển
sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy
chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành
công trên thị trường.

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy
có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức
sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển
sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô
la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có
đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm
thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do
việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản
phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.

Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành
công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản
phẩm thất bại đã phải trả giá.

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ
cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

Qui trình phát triển sản phẩm mới.

1. Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.

Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D), sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên
xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về công nghệ, khoa học kỹ thuật. Hoặc
do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách
hàng.
2. Sàn lọc những phát kiến.
Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát
kiến kém.
3. Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm. Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để
thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.
4. Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.
Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.
5. Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến
lợi nhuận, qua đó để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không.
6. Phát triển sản phẩm.
Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những
yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng.
 Nguyên tắc tấn công số 4: Bất ngờ phải là một yếu tố quan trong trong bảng kế hoạch tấn công

Chu kỳ thị trường của sản phẩm

(Product Market Life Cycle)
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không
ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những
chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không
ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị
trường.

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:

1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm
và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường.
2. Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
3. Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm
năng chấp nhận. Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy
đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
4. Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung
sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.

5. Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co
hẹp cho đến khi chấm dứt.

Một yếu tố mang lại hiệu quả trong lĩnh vực quân sự và cũng mang lại hiệu quả trong marketing là:
yếu tố bất ngờ.
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy

Matrix). Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị
trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng.

Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận nầy nhằm giúp doanh nghiệp
định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối
với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm
trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp.

BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị
trí sản phẩm/thị trường).

1. Vị trí Sư tử. Trong vị trí nầy doanh nghiệp có sản phẩm

đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp
dẫn (đang tăng trưởng cao).
Rơi vào vị trí nầy định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao"
bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.
2. Vị trí Cẩu. Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa,
không còn tăng trưởng nữa.
Tại vị trí nầy, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi
chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ.
Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu tư vào một sản phẩm khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao
hơn đồng thời nhằm cũng cố vị trí của doanh nghiệp trong tương lai.
Tuy nhiên cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết
yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp nầy, người ta thường chấp nhận trích lợi
nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy.
3. Vị trí Bò sữa. Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà.
Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm.
4. Vị trí Sao. Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao).
Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu
việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá
thành.

BCG đối với doanh nghiệp lớn (phân tích portfolio quốc tế)

Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược
cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau (portfolio strategy) qua đó loại bỏ những nghành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào
nghành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị
trường khác nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, Trung Đông; thị trường mới v.v.) tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường.

Nguyên tắc tấn công số 3: Khởi đầu tấn công từ một mặt trận càng hẹp càng tốt
 Tầm quan trọng của thương hiệu
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một
thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền
vững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương
hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ
điển hình về thương hiệu sản phẩm.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công
dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta
thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm
mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua
mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người
nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola
hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh" một sản phẩm.

Nếu thoạt đầu bạn không thành công, người kế tiếp sẽ thành công. Lord Birdwood

Những lợi ích của một thương hiệu mạnh

(từ góc độ người tiêu dùng)

Đỗ Hoà - www.marketingchienluoc.com

- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu
mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao
hơn.

- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một
thương hiệu.

- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản
phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.

- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.

- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị
trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín
nhiệm.

Những lợi ích của một thương hiệu mạnh

(từ góc độ doanh nghiệp)
 Đỗ Hoà - www.marketingchienluoc.com

- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục
mua sản phẩm, dịch vụ

- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới

- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương
hiệu.

- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều
khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.

- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.

- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản
phẩm, dịch vụ.

Tầm nhìn thương hiệu

Đỗ Hoà - www.marketingchienluoc.com

Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước đầu tiên mà bạn cần làm khi bắt
đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của bạn.

Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?

Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn
thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể
đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am
tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp
của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của
thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh
nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có
liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dưng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Một ví dụ:
 Tầm nhìn thương hiệu của IBM:
Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những sản phẩm công nghệ thông tin
tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi
chuyển những công nghệ tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt
động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới.

Các cấu trúc thương hiệu phổ biến và những điểm thuận
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com
Cấu trúc Thuận lợi Bất lợi
Thương Hiệu Doanh Sự nhất quán của thương hiệu giúp cho khách hàng dễ Thất bại do bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào cũng đều có
Nghiệp hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu. hại cho thương hiệu doanh nghiệp
(ví dụ: Virgin) Mọi hoạt động đều có góp phần làm tăng giá trị thương
hiệu
Hiệu quả kinh tế
Lấy tầm nhìn của thương hiệu làm định hướng
Gia Đình Thương Hiệu Cho các sản phẩm/ngành hàng có được cơ hội tối đa. Thương hiệu cần nhiều thời gian để xây dựng
(ví dụ: Nestle) Lấy khách hàng làm định hướng Việc xây dựng thương hiệu tốn kém hơn
Không có tác dụng đòn bẩy đầu tư thương hiệu lịch sử
Thương Hiệu Riêng Lẻ Cho phép kiểm soát chu kỳ sống của sản phẩm Chi phí tung sản phẩm mới và duy trì thương hiệu cao.
(ví dụ: Unilever) Thương hiệu doanh nghiệp không bị ảnh hưởng khi một Ít đóng góp vào giá trị thương hiệu doanh nghiệp
sản phẩm bị thất bại Trùng lắp tài nguyên
Có thể tung thêm sản phẩm vào cạnh tranh trong cùng Khách hàng không biết họ mua sản phẩm của ai.
thị trường
Dễ thâu nạp thương hiệu, sản phẩm khác

Nguyên tắc tấn công số 1: Yếu tố cân nhắc chính là điểm mạnh của người dẫn đầu thị trường.

100 Thương Hiệu Đứng Đầu Thế Giới Năm 2004

(theo Interbrand)
2004/2003 Thương hiệu Giá trị năm Giá trị năm Tỉ lệ tăng/giảm Nước sở hữu
2004 (tỉ Đô la 2003 (tỉ Đô la
Mỹ) Mỹ)
1/1 COCA-COLA 67,394 70,453 –4% U.S.
2/2 MICROSOFT 61,372 65,174 –6% U.S.
3/3 IBM 53,791 51,767 4% U.S.
4/4 GE 44,111 42,340 4% U.S.
5/5 INTEL 33,499 31,112 8% U.S.
6/7 DISNEY 27,113 28,036 –3% U.S.
7/8 McDONALD’S 25,001 24,699 1% U.S.
8/6 NOKIA 24,041 29,440 –18% Finland
9/11 TOYOTA 22,673 20,784 9% Japan
10/9 MARLBORO 22,128 22,183 0% U.S.
11/10 MERCEDES 21,331 21,371 0% Germany
12/12 HEWLETT–PACKARD 20,978 19,860 6% U.S.
13/13 CITIBANK 19,971 18,571 8% U.S.
14/15 AMERICAN EXPRESS 17,683 16,833 5% U.S.
15/16 GILLETTE 16,723 15,978 5% U.S.
16/17 CISCO 15,948 15,789 1% U.S.
17/19 BMW 15,886 15,106 5% Germany
18/18 HONDA 14,874 15,625 –5% Japan
19/14 FORD 14,475 17,066 –15% U.S.
20/20 SONY 12,759 13,153 –3% Japan
21/25 SAMSUNG 12,553 10,846 16% S. Korea
22/23 PEPSI 12,066 11,777 2% U.S.
23/21 NESCAFE 11,892 12,336 –4% Switzerland
24/22 BUDWEISER 11,846 11,894 0% U.S.
25/29 DELL 11,500 10,367 11% U.S.
26/27 MERRILL LYNCH 11,499 10,521 9% U.S.
27/26 MORGAN STANLEY 11,498 10,691 8% U.S.
28/24 ORACLE 10,935 11,263 –3% U.S.
29/28 PFIZER 10,635 10,455 2% U.S.
30/31 J.P. MORGAN 9,782 9,120 7% U.S.
31/33 NIKE 9,260 8,167 13% U.S.
32/30 MERCK 8,811 9,407 –6% U.S.
33/37 HSBC 8,671 7,565 15% Britain
34/35 SAP 8,323 7,714 8% Germany
35/39 CANON 8,055 7,192 12% Japan
36/38 KELLOGG’S 8,029 7,438 8% U.S.
37/41 GOLDMAN SACHS 7,954 7,039 13% U.S.
38/36 GAP 7,873 7,688 2% U.S.
39 NEW SIEMENS 7,470 New New Germany
40/43 IKEA 7,182 6,918 4% Sweden
41/44 HARLEY–DAVIDSON 7,057 6,775 4% U.S.
42/40 HEINZ 7,026 7,097 –1% U.S.
43/50 APPLE 6,871 5,554 24% U.S.
44/45 LOUIS VUITTON 6,602 6,708 –2% France
45 NEW UBS 6,526 New New Switzerland
46/32 NINTENDO 6,479 8,190 –21% Japan
47/46 MTV 6,456 6,278 3% U.S.
48/42 VOLKSWAGEN 6,410 6,938 –8% Germany
49/47 L’OREAL 5,902 5,600 5% France
50/52 ACCENTURE 5,772 5,301 9% U.S.
51/48 XEROX 5,696 5,578 2% U.S.
52/55 WRIGLEY’S 5,424 5,057 7% U.S.
53/34 KODAK 5,231 7,826 –33% U.S.
54/49 KFC 5,118 5,576 –8% U.S.
55/51 PIZZA HUT 5,050 5,312 –5% U.S.
56/56 COLGATE 4,929 4,686 5% U.S.
57/54 KLEENEX 4,881 5,057 –3% U.S.
58/57 AVON 4,849 4,631 5% U.S.
59/53 GUCCI 4,715 5,100 –8% Italy
60 NEW EBAY 4,700 New New U.S.
61/65 YAHOO! 4,545 3,895 17% Switzerland
62/60 NESTLE 4,529 4,460 2% France
63/62 DANONE 4,488 4,237 6% France
64/61 CHANEL 4,416 4,315 2% U.S.
65/59 PHILIPS 4,378 4,464 –2% Netherlands
66/74 AMAZON.COM 4,156 3,403 22% U.S.
67/63 KRAFT 4,112 4,171 –1% U.S.
68/75 CATERPILLAR 3,801 3,363 13% U.S.
69/67 ADIDAS 3,740 3,679 2% Germany
70/68 ROLEX 3,720 3,300 1% Switzerland
71/76 REUTERS 3,691 3,673 12% Britain
72/69 BP 3,662 3,582 2% Britain
73/66 TIME 3,651 3,784 –4% U.S
 74 NEW PORSCHE 3,646 New New Germany
75/70 TIFFANY 3,638 3,540 3% U.S.
76/81 . MOTOROLA 3,483 3,103 12% U.S
77/79 PANASONIC 3,480 3,257 7% Japan
78/78 HERTZ 3,411 3,288 4% U.S
79/73 HERMES 3,376 3,416 –1% France
80/71 DURACELL 3,362 3,438 –2% U.S.
81 NEW AUDI 3,288 New New Germany
82/64 AOL 3,248 3,961 –18% U.S.
83/82 HENNESSY 3,084 2,996 3% France
84/83 SHELL 2,985 2,983 0% Brit./Neth.
85/77 LEVI’S 2,979 3,298 –10% U.S.
86/85 SMIRNOFF 2,975 2,806 6% Britain
87/86 JOHNSON&JOHNSON 2,952 2,706 9% U.S.
88 NEW ING 2,864 New New Netherlands
89/88 MOET & CHANDON 2,861 2,524 13% France
90/89 NISSAN 2,833 2,495 14% Japan
91 NEW CARTIER 2,749 New New France
92 NEW ESTEE LAUDER 2,634 New New U.S.
93 NEW ARMANI 2,613 New New Italy
94/84 BOEING 2,576 2,864 –10% U.S.
95/87 PRADA 2,568 2,535 1% Italy
96/91 MOBIL 2,492 2,407 4% U.S.
97/92 NIVEA 2,409 2,221 8% Germany
98/93 STARBUCKS 2,400 2,136 12% U.S.
99/90 HEINEKEN 2,380 2,431 –2% Netherlands
100/95 POLO RL 2,147 2,048 5% U.S.

Dịch vụ khách hàng là gi?

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp
xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.

Nhiều doanh nghiệp không biết cấp độ dịch vụ mình đang cung cấp cho khách hàng là ở mức nào, hay nói
một cách khác là không có chích sách dịch vụ khách hàng cụ thể. Có trường hợp có chính sách dịch vụ
khách hàng nhưng được xây dựng một cách tuỳ tiện chứ không phải là kết quả của việc nghiên cứu thị
trường một cách thấu đáo.

Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính sách dịch vụ khách hàng, có thể bằng cách giới thiệu một cấp
độ dịch vụ có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm khác nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác
nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng góp về mặt lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nếu trong một thị trường mà giữa các sản phẩm cạnh tranh không có sự chênh lệch vượt trội về chất
lượng, tính năng thì dịch vụ trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh.

Lực cản lớn nhất của sự tiến bộ không phải là sự ngu dốt mà là ảo ảnh của trí thức. Daniel Boorstin

Kế hoạch kinh doanh

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com
Có 3 lý do chính để bạn cần xây dựng kế hoạch kinh doanh cho doanh
nghiệp của bạn:

1. Quá trình nghiên cứu để xây

dựng kế hoạch kinh doanh buộc
bạn phải suy nghĩ cẩn thận trước
khi đặt bút viết. Công việc nầy
đòi hỏi bạn phải có một cái nhìn
khách quan, thận trọng và không
cảm tính về toàn bộ công việc
kinh doanh của mình.

2. Công trình của bạn (bản kế

hoạch kinh doanh hoàn chỉnh) là
một công cụ điều hành kinh
doanh hữu ích, nó giúp bạn quản
lý công việc và đi đến chỗ thành
công.

3. Bản kế hoạch kinh doanh

hoàn chỉnh giúp truyền đạt ý
tưởng của bạn đến các đồng nghiệp và là cơ sở cho mọi kế hoạch tài chính của bạn.

Ngoài ra bản kế hoạch kinh doanh còn giúp bạn thấy trước những thử thách, rủi ro có thể xãy đến trước khi
nó trở nên quá muộn, do vậy bạn có thể tìm giải pháp để giải quyết hoặc ngăn ngừa trước khi xãy ra. Nói
một cách khác, bản kế hoạch kinh doanh có thể ngăn ngừa bạn không đi vào một dự án kinh doanh mà khả
năng thất bại là quá rõ.

Ba phần của một bản kế hoạch kinh doanh

1. Ý tưởng
Kinh doanh nghành nghề gì?
Tại sao chọn nghành nghề nầy?
Mục tiêu xây dựng trở thành doanh nghiệp mạnh về mặt nào?
Kinh doanh sản phẩm gì?
Cơ sở nào tin tưởng rằng khách hàng sẽ mua của doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh là ai?
Làm thế nào để phát triển nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh

2. Khách hàng
Đối tượng nào là khách hàng và đối tượng nào sẽ là khách hàng trong tương lai?
Doanh nghiệp mang lại lợi ích gì cho khách hàng?
Hiện có bao nhiêu khách hàng?
Doanh nghiệp cần bao nhiêu khách hàng?
Cách thức khách hàng mua sản phẩm là gì (hành vi)?
Hiện khách hàng mua sản phẩm tại đâu (kênh)?
Làm thế nào khách hàng sẽ biết đến doanh nghiệp?
Cơ hội và rủi ro chính của doanh nghiệp sẽ là gì?

3. Vốn (hoặc tiền mặt)

Doanh nghiệp cần bao nhiêu vốn?
Làm thế nào cân đối thu chi và khả năng thanh toán tiền mặt?
Cần bao nhiêu vốn lưu động?
Sẽ khống chế ngân sách gì?
 Làm thế nào kiểm tra tài chính?
Khả năng phát triển đến mức nào?

Nội dung bản kế hoạch kinh doanh bao

gồm:
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Trang bìa bao gồm: Tên của doanh nghiệp, tên của người sáng lập cùng địa chỉ và số điện thoại, tên người
soạn thảo kế hoạch kinh doanh.
Bản tuyên bố về mục tiêu của doanh nghiệp (hình thức doanh nghiệp, dự kiến vốn cần thiết và dùng làm
việc gì, sinh lợi nhuận bằng cách nào, dự kiến trả vốn đầu tư trong bao lâu ...)

Mục lục

Chương một: Kinh Doanh

• Mô tả nghành nghề kinh doanh

• Sản phẩm / dịch vụ
• Thị trường
• Địa bàn kinh doanh
• Tình hình cạnh tranh
• Cơ hội và rủi ro
• Quản lý
• Nhân sự
• Dự kiến vốn vay
• Bản tóm lượt

Chương hai: Số liệu tài chính

• Nguồn vốn
• Danh mục tài sản
• Bản cân đối tài chính
• Bản phân tích điểm hoà vốn
• Bản dự kiến hiệu quả kinh doanh (bản tính lãi lỗ)
• Bản tóm tắt dự kiến hiệu quả kinh doanh 3 năm đầu
• Bản chi tiết dự kiến hiệu quả từng tháng của năm đầu tiên
• Bản chi tiết dự kiến hiệu quả từng quý của năm thứ hai và năm thứ ba.
• Bản diễn giải
• Bản kế hoạch tiền mặt
• Chi tiết từng tháng của năm đầu tiên
• Chi tiết từng quý của năm thứ hai và năm thứ ba
• Bản diễn giải
• Bản phân tích sai lệch cho phép
• Báo cáo tài chính trong quá khứ (đối với doanh nghiệp đã hoạt động)
• Bản cân đối tài chính của ba năm trước
• Bản kê khai thu nhập doanh nghiệp ba năm trước
• Các bản kê khai thuế.
Chương ba: Chứng từ

• Lý lịch cá nhân, kê khai thu nhập cá nhân, báo cáo nợ, bản mô tả công việc, hợp đồng thuê văn
phòng, kho, hợp đồng kinh doanh, các chứng từ có liên quan khác.

Tóm lược bảng kế hoạch kinh doanh

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Dưới đây là một số gợi ý nhằm giúp bạn viết bản tóm lượt.

Mô tả công việc kinh doanh

• Hình thức tổ chức: Doanh nghiệp tư nhân, hợp danh, hay công ty TNHH
• Loại hình kinh doanh: Phân phối (bán buôn), sản xuất hay dịch vụ
• Sản phẩm (dịch vụ) là gì?
• Tổ chức mới, sang nhượng lại hay phát triển thêm.
• Làm thế nào doanh nghiệp sẽ hoạt động có hiệu quả
• Khi nào sẽ chính thức hoạt động
• Có phải là một loại hình kinh doanh phụ thuộc vào thời vụ
• Bạn đã học hỏi được gì từ những nguồn thông tin có liên quan đến loại hình kinh doanh của bạn
(ngân hàng, nhà cung cấp, các doanh nghiệp khác, thông tin đại chúng ...)

Sản phẩm/dịch vụ

• Bán cái gì?

• Khách hàng của bạn cần những lợi ích gì?
• Sản phẩm nào đang có nhiều triển vọng phát triển, sản phẩm nào đang đóng góp đều đặn vào
doanh thu, sản phẩm nào đang suy giảm
• Yếu tố nào tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của bạn

Thị trường

• Ai mua sản phẩm của bạn? Xác định thị trường mục tiêu
• Thị trường của bạn đang phát triển, bảo hoà hay suy giảm?
• Thị phần của bạn đang tăng, bảo hòa hay giảm?
• Bạn đã phân khúc thị trường của bạn chưa? Bằng cách nào?
• Các thị trường có đủ lớn để bạn phát triển?
• Làm cách nào để duy trì, tăng thị phần?
• Bạn có định phát triển thêm thị trường mới, hay từ bỏ một thị trường nào đó?
• Bạn xây dựng giá dựa trên cơ sở nào?

Vị trí

• Bạn sẽ đặt văn phòng ở đâu?

• Tại sao bạn chọn địa điểm nầy, cao ốc nầy?
• Cần diện tích bao nhiêu?
• Thị trường của bạn có đang chuyển dịch hay không?
Cạnh tranh

• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gần nhất của doanh nghiệp bạn là những ai?
• Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của bạn là những ai?
• Họ khác và giống bạn ở những điểm nào?
• Bạn rút ra được những gì từ hoạt động của họ ?

Rủi ro và thời cơ

• Rủi ro lớn nhất có thể đe doạ doanh nghiệp của bạn trong năm đến là gì?
• Thời cơ lớn nhất mà bạn có thể nắm bắt trong năm đến là gi?
• Bạn sẽ làm gì để hạn chế rủi ro và tận dụng thời cơ?

Quản lý

• Vốn kiến thức và kinh nghiệm của bạn sẽ giúp được gì cho công việc kinh doanh của bạn?
• Khiếm khuyết của bạn là gì và bạn làm cách nào bù vào những khiếm khuyết đó?
• Những ai sẽ tham gia quản lý doanh nghiệp?
• Điểm yếu và mạnh của từng thành viên là gì?
• Vai trò của từng thành viên là gì?
• Trách nhiệm có được phân định đủ rõ ràng hay không? Làm sao phân định trách nhiệm?
• Khi cần bạn có thể bổ sung bằng nguồn lực nào?

Nhân sự

• Hiện tại bạn cần bao nhiêu nhân lực?

• Những kỹ năng gì nhân viên của bạn cần có trong tương lai gần? Sau năm năm?
• Kế hoạch tuyển bổ sung nhân lực của bạn là gì? Cần đào tạo bổ sung những gì?

Khả năng vay vốn (kêu gọi đầu tư)

• Làm thế nào mà khoản vốn vay sẽ giúp cho công việc kinh doanh của bạn có nhiều lợi nhuận hơn?
• Bạn có cần mua, thuê thêm thiết bị, nhà xưởng, văn phòng làm việc ...?
• Bạn có thật sự cần khoản tiền nầy hay không? Lên kế hoạch vay vốn.

Mục tiêu kinh doanh

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Trong cơ chế thị trường doanh

nghiệp thường có hai cấp mục
tiêu:

1) Cấp công ty;

2) Cấp điều hành.

Mục tiêu của cấp công ty

thường thấy trong phần báo
cáo hàng năm của công ty. Mục đích của bản mục tiêu nhiệm vụ nầy nhằm vào cổ đông, thường không có ý
nghĩa chỉ đạo công việc trong thực tế.
Bản mục tiêu ở cấp điều hành mới là bản thật sự có ý nghĩa, nó thật sự chi phối từ suy nghĩ đến hành động
của các cấp điều hành công ty.

Thông thường bản mục tiêu thường bao gồm những phần sau đây:

1. Đóng góp hoặc vai trò của doanh nghiệp về:

• Lợi nhuận (nêu cụ thể), hoặc

• Dịch vụ, hoặc
• Cơ hội tìm kiếm

2. Xác định quy mô kinh doanh

Xác định quy mô công việc kinh doanh tốt nhất là dưới hình thức số lợi nhuận mà bạn tạo ra, hoặc nhu cầu
cần phải đạt được, hơn là chỉ mô tả công việc cần làm.

3. Năng lực chuyên môn vượt trội.

Đây chính là khả năng chuyên môn, kỹ năng cốt lõi đã tạo ra những thành công từ quá khứ đến hiện tại.
Năng lực chuyên môn có thể bao gồm một lĩnh vực hoăc một số kỹ năng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

4. Những chỉ định cho tương lai.

• Điều gì doanh nghiệp sẽ làm

• Điều gì doanh nghiệp có thể sẽ làm
• Điều gì doanh nghiệp sẽ không bao giờ làm.

Bán Hàng
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com

Nghề bán hàng được cho là một trong những nghề xưa nhất trên thế gian, được gọi bằng nhiều chức danh
khác nhau như: nhân viên bán hàng, kỹ sư bán hàng, đại diện bán hàng, nhân viên phát triển kinh doanh,
nhân viên tư vấn sản phẩm, đại lý .v.v.
Lực lượng bán hàng không chỉ có trong các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mua-bán, mà chúng ta còn
có thể thấy trong nhiều loại hình tổ chức khác. Chẳng hạn như các trường đại học nước ngoài tung nhân
viên đi chiêu mộ học sinh ở các nước (trong đó có VN). Các phòng khám y tế tổ chức nhân viên đến cơ
quan để bán dịch vụ khám bệnh. v.v.

Người bán hàng ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp. Họ được đào tạo nghiệp vụ một
cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với
khách hàng. Họ còn là những nhà chuyên môn có khả năng phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn
của khách hàng thông qua những giải pháp mà họ mang lại.
Tôi đã từng gặp một người Singapore chuyên bán nguyên liệu nhôm, anh ta thuộc vanh vách nhãn hiệu và
đặc tính kỹ thuật của các thiết bị đúc, dập, ép nhôm. Chỉ cần nghe qua nhãn hiệu của nhà sản xuất và ký
hiệu thiết bị mà khách hàng đang sử dụng, anh ta có thể nói lên những vấn đề kỹ thuật mà khách hàng
thường gặp, và không quên giới thiệu một số giải pháp để khắc phục. Tôi cũng đã từng làm việc với một
người Pháp bán bột nở làm bánh mì, anh ta biết kỹ thuật làm cho bánh mì nở tung và xốp nhẹ như bông,
theo thị hiếu của khách hàng ở Miền Nam. Ngược lại khi tư vấn cho khách hàng là các cơ sở làm bánh mì
Miền Bắc, anh ta biết cách làm ra cái bánh mì chỉ vừa nở mềm theo thị hiếu của khách hàng Miền Bắc.
Lại có những người bán hàng chỉ chuyên bán những sản phẩm kỹ thuật với giá trị cao như bán máy bay, vệ
tinh. Thường nghề nầy, ngoài kiến thức kỹ thuật về sản phẩm, người bán hàng còn phải am tường tình hình
thị trường và chiến lược phát triển của từng khách hàng. Trở thành một chuyên gia trong nghành, anh ta có
thể tư vấn khách hàng về chiến lược phát triển thị trường, thời điểm cần phải mua thêm máy bay.v.v
Thường một phi vụ mua bán dạng nầy có giá trị vài chục triệu đô và có thể kéo dài đến vài năm trời...

Trong marketing, lực lượng bán hàng được xem là một công cụ truyền thông, truyền thông cá thể. Quảng
cáo chẳng hạn, cũng là một loại công cụ truyền thông, nhưng là truyền thông phi cá thể. Điểm khác biệt lớn
nhất giữa hai công cụ nầy nằm ở chổ quảng cáo là loại hình truyền thông một chiều, trong khi nhân viên
bán hàng là loại hình truyền thông hai chiều. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách hàng
về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm mà còn thu nhận lại phản hồi của khách hàng về sản phẩm.
Điều nầy làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các
công cụ truyền thông. Đặc biệt là trong các tình huống bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng trở nên cực
kỳ hữu hiệu. Họ có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi ý kiến của khách hàng để có thể điều
chỉnh giải pháp tiếp thị khách hàng cho phù hợp vớ từng nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng và có thể
thương lượng với khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể làm điều mà ngay cả một nội dung quảng cáo hay
nhất cũng không làm đựơc đó là xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với người có quyền quyết định.

Chức năng của người bán hàng có thể khác nhau tuỳ vào từng loại hình kinh doanh. Đối với các doanh
nghiệp công nghiệp, khách hàng đối tượng là các doanh nghiệp, chẳng hạn như các hãng vận chuyển
container, các nhà máy in, các doanh nghiệp cung cấp nguyên, nhiên liệu sản xuất cho nhà máy, khu công
nghiệp, người nhân viên bán hàng có nhiệm vụ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, bám sát các nhân vật
quan trọng trong doanh nghiệp khách hàng để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Còn đối với các
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, thường sử dụng mạng lưới phân phối để đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng, như bột giặt, dầu gội đầu, tân dược, thực phẩm, nước giải khát ... người tiêu dùng hầu như không
hề thấy mặt nhân viên bán hàng của nhà sản xuất. Tuy nhiên, vai trò của lực lượng bán hàng nầy tuy chỉ ở
hậu trường nhưng vô cùng quan trọng. Bộ phận bán hàng phải làm việc với nhà phân phối, với các trung
tâm bán lẻ, siêu thị v.v. hỗ trợ họ làm thế nào để bán được sản phẩm của công ty mình.

Nhân viên bán hàng là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Người nhân viên bán hàng vừa phải
chăm sóc quyền lợi của công ty mình: bán được sản phẩm với đúng giá mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp mình, vừa phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng: mua được sản phẩm ở mức giá phải chăng,
giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất, mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng.