Studiu de caz pentru seminarul de marketing an III IE

3.Societatea Midbory Main Carpet

In ianuarie 1989, Doamna Suzanne Goldman se pregtea pentru ntlnirea de afaceri cu D-l Meadaw, preedintele societii Midbury Main Carpet. D-na Goldman credea c aceast ntlnire era n legtur cu ultimul Consiliu de Administratie al societii care avusese loc cu puin timp n urm. In calitate de asistent direct a preedintelui, ea tia din proprie experien c acest tip de ntlnire ncepea adesea prin studierea unui proiect. Aa cum se ateptase i ea, D-l. Meadaw a nceput s-i fac cunoscut discuia ce a avut loc la Consiliu. Administratorii nu sunt prea fericii de situaia actual a societii. Caracterul ciclic al pieei de covoare i mochete apare iari, din moment ce venitul disponibil al oamenilor, precum i construirea de noi locuine ating nivelul maxim n mai multe regiuni ale rii. Angrositii notri se plng de ncetineala cu care detailitii i execut plile. In numeroase cazuri creanele sunt pltite cu o ntrziere de 60 zile ceea ce ne face s ntrziem cu plata propriilor noastre creane, la un cost anual de 15%. Angrositii i reduc stocurile de marf avnd n vedere faptul c i costurile de gestiune se apropie de 15% pe an. Din aceast cauz stocurile noastre au crescut ca i costurile de transport necesare pentru aprovizionarea angrositilor.Costurile de gestiune i pentru serviciile aduse angrositilor reprezint aproximativ 4% din cifra noastr de afaceri i a putea s continui, dar acum cunoastei elementele eseniale ale problemei. Unii au venit cu ideea c ar trebui sa ne creem propria reea de antrepozite i de distribuie n mas, dar nu eram pregtit s abordez aceast problem. S nu mai spun c eram i puin zpcit. Ai putea s examinai aceast problem i s m orientai puin, n acest sens, pentru edina ce va avea loc n luna mai ? V rog s mai studiai i piaa vnzrilor cu amnuntul, din moment ce noi negociem deja n mod direct contractele comerciale, bazndu-v pe o cifr de afaceri asemntoare celei atinse n 1988. In timpul analizei, s nu pierdei din vedere faptul c politica noastr se refer la finanarea programelor noastre de dezvoltare cu fonduri proprii. A vrea s facei o analiz la fel de complex ca i pe aceea referitoare la programul nostru de publicitate i de vnzri din luna noiembrie. Industria de covoare i mochete Industria de covoare i mochete a realizat n 1987 o cifr de afaceri total (preurilor de producie) de 9,7 miliarde de dolari. Dup D-l.

Studiu de caz pentru seminarul de marketing an III IE

Meadow pentru anul 1988 se prevede o cifr de afaceri de la 5 miliarde dolari. Cifra de afaceri a acestui sector se mparte att n vnzri comerciale pentru organizaii ct i n vnzri cu amnuntul pentru populaie. Industria e moderat concentrat, n 1987, 15 societi din cele 250 ce fac parte din sectorul de fabricare a covoarelor i mochetelor reprezentau aproximativ cele dou treimi din volumul total de producie. Burlington Industries este leader-ul sectorului. Trei puncte de vnzare realizeaz marea majoritate a vnzrilor de covoare n sectorul vnzrilor cu amnuntul. Statisticile cele mai recente arat c magazinele cu vnzare de covoare pentru utilarea apartamentelor realizeaz 58% din volumul total, marile magazine reprezint 21%, iar magazinele de mobil 19%. Dei nu exist informaii statistice, experii acestei industrii consider ca magazinele de solduri i-au mrit vnzrile de covoare i mochete. Analizele sectoriale sugereaz c n urmtorii 5 ani se vor manifesta presiuni importante asupra costurilor de fabricare, avnd n vedere evoluia preurilor la materiile prime. Aceast evoluie va avea ca efect reducerea marjelor de profit deoarece pentru un productor de mijloc, costul materiilor reprezint aproximativ 80% din costul produselor fabricate. O a doua tendin n fabricare este folosirea ct mai mare a nylou-ului. Acesta e utilizat n 75% din esturile fabricate. Popularitatea nylonului se va mentine datorit ntreinerii sale excelente, a flexibilitii sale, datorit faptului c e receptiv la culori i vopsele i datorit rezistenei sale la foc. O a treia tendin este cererea relativ mare pentru covoarele de mai bun calitate i asta n ciuda scderii cererii globale din acest sector. Pentru covoarele de calitate mai bun ar trebui s existe o cerere mai mare dect pentru cele la preuri mici, care au fost foarte bine vndute n ultimii 5 ani. Cumprarea unui covor pentru utilarea apartamentului este un act important pentru clienii de rnd i adesea costisitor n timp. Procesul de cumprare a covoarelor este asemntor cu cel de cumprare a mobilei: (1)- o cumprare comparativ ce implic vizitarea mai multor puncte de vnzare; (2)- o decizie comun a celor doi soi; (3)- o cumprare cu mult implicare personal. Chestionarele completate de membrii comisiei Better Homes i Gardens au pus n eviden problemele reluate mai jos: 1. Aproape jumtate din membrii comisiei care au cumprat un covor n ultimii doi ani l-au cumparat ca s-l nlocuiasc pe cel vechi. Trebuie avut n vedere faptul c dup estimrile din acest sector ciclul schimbrii unui covor este de 8 ani. 2. Aproximativ 3 din 5 cumprtori consider c apelarea la o anumit marc este un factor foarte important sau important n evaluarea calitii.

Studiu de caz pentru seminarul de marketing an III IE

3. Aspectul suprafeei, culoarea, durabilitatea, rezisten i caracterul lavabil au fost desemnate ca factori foarte importani n alegerea unui covor sau a unei mochete, de mai bine de jumtate din membrii ntrebai ai comisiei. Societatea Midbury Main Carpet Midbury Main Carpet produce o gam complet de covoare la preuri medii i ridicate, destinate utilrii apartamentelor. Contractele comerciale ncheiate direct cu imobilele de apartamente sau birouri nu reprezint dect 1% din cifra de afaceri a societii. In 1988 cifra de afaceri total a crescut la 60 milioane de dolari cu un profit neimpozabil de 2,4 milioane dolari. Societatea i distribuie produsele prin intermediul a 7 angrositi repartizai n toat ara. La rndul lor aceti angrositi furnizeaz 4000 de detailiti, printre care sunt i supermagazine, magazine de mobil i magazine specializate pe vnzarea covoarelor. Analiza vnzrilor a artat ca 80% din cifra de afaceri a fost realizat de jumtate din detailitii clieni ai societii Midbury Main Carpet. Aceiai repartizare a vnzrilor exist n toate zonele comerciale ale societii. D-l. Meadaws estima c aceste cifre de vnzare realizate prin intermediul clienilor demonstrau c societatea benficia de o garanie adecvat, chiar excedentar, la nivelul comerului cu amnuntul. Publicitatea utilizat de societate se bazeaz mai ales pe publicitatea din presa - ziarele periodice si cotidiene, unde se punea accent pe tipul de fibre, pe durabilitate, rezisten la uzur, culori. Mai era i un program de publicitate stabilit n cooperare cu detailitii. Acest program a fost dezvoltat recent n urma recomandrilor fcute de D-na. Goldman, dup care programul de cooperare a fost foarte bine primit de detailiti i a contribuit la ntrirea relaiilor dintre noi i ei. Societatea a angajat doi inspectori regionali nsrcinai cu coordonarea. Acetia acioneaz n calitate de ageni de legatur cu angrositii, ajut la gestionarea programului publicitar cooperativ i i viziteaz cu regularitate pe detailitii cei mai importani. In plus ei sunt responsabili de gestionarea contractelor comerciale. Angrositii independeni joac un rol major n strategia de marketing a societii. Productorii de covoare i mochete consider c ar trebui s fixeze o ntlnire cu detailitii cel puin o dat pe lun. Studiul D-nei Goldman a artat c reprezentanii angrositilor efectuau diverse sarcini, printre care controlul stocurilor de mrfuri i al eantioanelor de covoare, organizarea prezentri de mrfuri i a locurilor de prezentare a acesteia, gestiunea i consecina cererii detailitilor i apoi luarea comenzilor. Aproximativ 25% din timpul unui reprezentant de mijloc era consacrat activitilor de tip administrativ (rapoarte de vizite, colaborarea cu

Studiu de caz pentru seminarul de marketing an III IE

productorii, deplasri etc. ). La o vizit de o ora 40% din timp era consacrat produselor Midbury Main Carpet i 60% vnzrii produselor fr concuren pe pia, ca de exemplu: mobilier folosit la completarea utilrii unei ncperi, perdele i alte produse de acest gen. Aceast informaie a perturbat puternic conducerea societii, care consider c cel puin o or era necesar pentru a prezenta produsele detailitilor. Pe lng vnzri angrositii mai asigur i funcia de stocare. Angrositii de la Midbury Main Carpet dispuneau de un stoc suficient de mrfuri ce le permite s asigure n medie 5 rotaii pe an. Conducerea societii consider c un nivel de stocuri ce permite asigurarea a patru rotatii pe an, era suficient pentru a asigura un serviciu acdecvat detailitilor. In consecin angrositii acordau credite detailitilor. In schimb primeau o marj de 22% din cifra de afaceri exprimat n raport cu preurile practicate de detailiti. Experienele de marketing direct i concurena In lunile februarie i martie D-na Goldman a cutat informaii n ceea ce privete experienele realizate cu ajutorul concurenei n organizarea sistemelor de vnzri directe pentru detailiti. In ciuda informaiilor contradictorii dintre publicaiile comerciale din acest sector de producie i prerile marilor experi n industrie, ea a reuit s trag cteva concluzii importante. Mai nti concurenii i-au situat antrepozitele n cele 7 regiuni urbane: Atlanta, Chicago, Cleveland, Dallas-Fort Worth, Los Angeles, New York i Philadelphia. Cu excepia oraelor Dallas i Atlanta, societatea Midbury dispunea deja de angrositi n aceste mari orae i comunicarea cu acestea prin intermediul angrositilor din Houston i Richmoud. In al doilea rnd, o cifr de afaceri de aprox. 5 mil. $ era absolut necesar pentru girarea rentabil a unui antrepozit. Un antrepozit de talie mijlocie implic un cost anual de funcionare (personal, chirie, operaiuni) de 700.000$. D-na Goldman tia deja c antrepozite adecvate erau disponibile n zonele urbane amintite mai sus. In al treilea rnd salariile, cheltuielile i veniturile suplimentare ale reprezentanilor calificai se ridicau n medie la 40.000 $ pe an. Prezena unui ef de vnzri este necesar pentru girarea i controlarea a 8 reprezentani. Pentru el salariile, cheltuielile i veniturile suplimentare vor fi de aprox. 50.000$ pe an. In sfrit costurile administrative pentru vnzari reprezentau n general 40% din costul total al echipei de vnzri, inclusiv efii. Dei aceste cifre ramneau aproximative, ele erau totui cele mai bune la acea dat dup prerea D-nei. Goldman i a persoanelor pe care ea le-a consultat. In martie D-na. Goldman primete un telefon care a pus-o pe gnduri; telefonul era din partea unui angrosist ce reprezenta cu succes produsele Midbury Main Carpet de mai muli ani. Acesta i spune c el mpreun cu ali

Studiu de caz pentru seminarul de marketing an III IE

membrii ai societii erau absolut la curent cu cercetrile ei referitoare la informaiile despre avantajele i inconvenientele unui sistem cu vnzare direct pentru detailiti. Implicit acesta a pus-o n gard n ceea ce privete riscul retragerii masive a angrositilor de pe o pia o dat cu deschiderea primului antrepozit al societii. I-a dat chiar de neles c se discuta deja cu un concurent important. Aceast discuie va avea n mod sigur un impact serios asupra recomandrilor pe care D-na. Goldman trebuia s le formuleze, dac era stabilit realizarea unui sistem de distribuie direct. In orice caz o schimbare a strategiei de pia prea de pe acum lipsita de sens. Dac trebuia s aib loc o schimbare va fi necesar o tranziie rapid, ceea ce nseamn cheltuieli substaniale. Intrebri: 1. Decriei caracteristicile principale ale pieei de covoare i mochete, precum i poziia societii n aceast industrie ? 2. Adoptnd o perspectiv calitativ descriei avantajele i inconvenientele unui sistem de distribuie direct n raport cu cel actual prin intermediul angrositilor, adoptat de societate. 3. Care sunt implicaiile economice ale sistemului de distribuie direct n raport cu cel actual prin intermediul angrositilor ? Este justificat pe plan economic i financiar adoptarea unui sistem de distribuie direct ?