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Catedrtico:
Ing. Marwin Lavayen
Integrantes:
Chaln Sancn Adriana Lilibeth Chequer Briones Perla Lissette Franco Padilla Amanda Narcisa Orozco Lissette Parada Murillo Erika Karina Peafiel Len Keyla
Diciembre 2011
Margarina Klar
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JUSTIFICACIN
Al encontrar varios problemas en este producto utilizaremos como estrategias la realizacin de campaas publicitarias como comerciales televisivos, cuas radiales, y volantes adems el cambio de empaque y diseo del producto, el cambio de sabor le concierne directamente a la empresa ya que es la que elabora el producto y cuenta con todos los recursos necesarios.
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La Fabril se mantiene slida en la primera ubicacin de su sector. Santiago Tern Dammer, Director Corporativo Financiero y de Planeacin, atribuye al liderazgo como el mayor responsable de sus ingresos en 2010.
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ENTORNO TECNOLGICO
En los ltimos aos, La Fabril creci hasta ser una de las 17 empresas ms grandes del pas, ratificando su liderazgo internacional al instalar, en Montecristi (provincia de Manab), el mayor Complejo Refinador Oleaginoso de la Regin Andina. Hoy, La Fabril es la primera firma en Amrica del Sur en utilizar la tecnologa de Sublimacin en la refinacin de aceites, lo que conserva los compuestos benficos que tienen los aceites naturales y elimina los cidos grasos trans. La Fabril incorpor a sus procesos productivos la tcnica internacional Black Flush, que permitir acelerar la fabricacin y entrega de sus lotes de produccin al cliente, sin interrupciones y en el menor tiempo posible. Back Flush es una de las modalidades de produccin denominadas "Justo a Tiempo", que busca elevar la satisfaccin de clientes y consumidores, a travs de la reduccin al mnimo, del tiempo requerido para fabricar cada artculo y que el mismo llegue al consumidor lo ms pronto posible. Esta tcnica permitir asegurar y mantener un flujo productivo constante y sin interrupciones, de tal manera que no haya acumulacin innecesaria de inventarios o stocks. Back Flush, no solo ayuda a eliminar las ineficiencias productivas y los costos innecesarios como los de almacenaje, sino que tambin motiva el trabajo en equipo, ya que cada fase productiva se vuelve clave para optimizar los tiempos de fabricacin y contribuir a su control y reduccin. Para la implementacin de esta tcnica, en La Fabril se abrieron turnos de digitadores durante las 24 horas, con lo cual se empez a verificar los resultados productivos versus lo que exige el estndar del sistema. Adems, se definieron los puntos crticos para mejorar los procesos de inventario semanal.
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Con el paso de la tecnologa, La Fabril ha logrado conseguir en sus unidades productivas elevados niveles de confiabilidad buscando siempre innovar en mecanizacin. Es as que debido a este avance tecnolgico incorpora equipos de fraccionamiento en seco de aceite de palma y palmaste con filtros de alta presin, y tambin equipos de interesterificacin, y es por eso que en su stock de maquinarias estn las plantas de procesamiento de margarinas, aceites y mantecas ms modernas del pas. En los procesos de refinacin se ha permitido cambios para lograr productos acordes a las tendencias del mercado, por eso se enfoca en los aspectos nutricionales y funcionales, y mas no en generar cidos y preservar el contenido de pro vitaminas y antioxidantes naturales, los productos secundarios de oxidacin son objeto de un estricto control en el proceso de sus productos.
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ENTORNO AMBIENTAL
El Ministerio del Ambiente el mircoles 25 de noviembre de 2009 impuls multas por $43.600 (200 salarios bsicos unificados) a cinco industrias de Manta y Montecristi a las que se les comprob el incumplimiento de la normativa ambiental. Las empresas SEAFMAN C.A., Planta de Tratamiento IROTOP S.A., LA FABRIL S.A., EUROFISH S.A., Y GONDI S.A., fueron multadas cada una con el valor citado, el mismo que deber ser pagado de manera inmediata. En los oficios firmados por el ministro de Ambiente, se sustenta en numerosos artculos de la Constitucin de la Repblica, Texto Unificado de Legislacin Ambiental Secundaria, Ley de Aguas y Ley de Gestin Ambiental, al aplicar la sancin. En los oficios se muestra adems los resultados de las muestras de laboratorios donde se comprueba que en reboses, descargas, canales de aguas, salidas de biodigestores y otros se registran sustancias en niveles muy por encima de lo establecido en la Norma de Calidad Ambiental y Descarga de Efluentes. Se encontraron altos valores de Demanda Qumica de Oxgeno (DQO) y Demanda Biolgica de Oxgeno (DBO), que demuestran la materia orgnica susceptible de ser consumida u oxidada por medios qumicos y biolgicos, y por tanto la contaminacin presente. Pese a esta situacin La fabril se recuper y ahora opera con certificaciones de calidad nacional e internacional, entre los que estn Sellos de Calidad INEN, Certificacin de Buenas Prcticas de Manufactura, ISO 9001 de calidad de procesos e ISO 14001:2004 de gestin ambiental. La Fabril tambin incursiona en proyectos verdes como la produccin de energa con residuos de la industrializacin del atn y la produccin de Bo-fertilizantes a partir de procesos de refinacin de aceites. Adems, la empresa es pionera en incorporar nanotecnologa para producir con un 100% de tratamiento de efluentes in situ. La Fabril desarroll un Programa Ambiental dirigido a la recuperacin y preservacin
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del Estero del Ro Muerto en Montecristi, que implica la limpieza del sector y la arborizacin de las zonas aledaas. Junto al Ministerio de Ambiente desarroll un programa de sustitucin paulatina de especies no endmicas en Manab. Desde el ao 2003, la empresa consolid una reduccin sostenida del uso de combustibles, agua y energa y aplic procesos tcnicos para tratar sus residuos, clasificndolos en reciclables, no reciclables y peligrosos. En el 2009, la Compaa se convirti en miembro ordinario de la Mesa Redonda para el Aceite de Palma Sostenible (RSPO, por sus siglas en ingls), autoridad mundial que vela por el cultivo y produccin de palma con los ms rigurosos estndares de cuidado del entorno. El Ecuador cuenta con aproximadamente 240 mil hectreas (ha) de palma aceitera, segn la Asociacin Nacional de Cultivadores de Palma Aceitera (Ancupa). El sector palmicultor busca ampliar sus horizontes. El mercado al que se apuntala a ingresar es el estadounidense ya que en los ltimos aos ha aumentado la demanda de aceite de palma para la produccin de productos como margarina, manteca, entre otros. Las zonas donde se cultiva este vegetal son San Lorenzo (Esmeraldas), Guayas y la Amazona. El sector palmicultor del pas est conformado por alrededor de 6 000 agricultores, de los cuales 4 500 se hallan agrupados en esta organizacin.
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CLIENTES
Proporcionamos bienestar a nuestros clientes a travs del desarrollo y oferta de productos comestibles, de higiene y cuidado personal seguros, de alta calidad, con valor agregado y a precios competitivos. La Fabril es lder regional en la fabricacin de grasas y aceite, productos de aseo y cuidado personal. Debido a la alta calidad de sus productos, La Fabril incursion exitosamente en el mercado internacional teniendo entre sus clientes ms importantes a empresas del prestigio de FritoLay, Nestle, Carozzi, Watts, Danica, entre otros. Sus exportaciones llegaron a pases como EEUU, Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia, Panam, Per, Chile, Mxico, Jamaica y Uruguay. La Fabril S.A con su marca Klar considera como clientes potenciales a nios desde 5 aos en adelante
PROVEEDORES
Negocios inclusivos y proveedores La Fabril basa su xito en el progreso socio-econmico de sus aliados estratgicos en la comunidad. Fomentamos negocios inclusivos, involucrando en nuestras cadenas productivas a los sectores ms sensibles y menor desarrollo. Muestra de ello, es el Proyecto Asociativo de Palma Aceitera (PAPA) que se desarrolla a travs de Energy & Palma, filial de La Fabril, junto a la Corporacin Financiera Nacional, la Asociacin de Agricultores UTENAC y el Ministerio de Agricultura y Ganadera. El objetivo de este proyecto es fomentar la siembra de Palma Aceitera en los cantones de San Lorenzo, Eloy Alfaro y Ro Verde de Esmeraldas, con financiamiento estatal y la cooperacin tcnica de La Fabril. Ya existen 200 familias inscritas de las 1.460 proyectadas. En este contexto, la Unidad de Negocios Inclusivos de La Fabril inici en Guayas un programa piloto para la produccin de biocombustibles, a travs del Pin, en asociacin con pequeos productores agrcolas de la zona.
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COMPETENCIA
La principal competencia para Klar son las marcas Bonella y Dorina de Unilever y margarina Regia de Danec. Con las siguientes caractersticas.
Bonella Compuesta esencialmente por aceites vegetales. Bonella es una fuente de grasas sanas y desde el ao 2000 es libre de grasas trans. Contiene el Exclusivo Nutri Esencialis: Una combinacin de nutrientes esenciales (cido linoleico Omega-6 PUFA y cido linolnico Omega-3 PUFA) y Vitaminas A, D, y E; que ayudan a regular la actividad celular en el sistemas.
Dorina Es una margarina Premium que le ofrece al consumidor un excelente sabor y consistencia y beneficios funcionales nicos dentro de la categora. Dorina contiene Omega 3 y 6, y vitaminas B6 y B12 que ayudan a mantener saludables tu corazn y sistema circulatorio.
Regia Margarina Cero colesterol, libre de cidos grasos trans, de consistencia suave y delicada gracias a la mezcla de aceites de: Almendra de Palma, aceite de Palma y Soya parcialmente hidrogenado. Margarina Regia es altamente nutritiva ya que contiene leche fresca, descremada y pasteurizada. Enriquecida con vitaminas: A y D. Regio sabor de campo
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PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los principales productos sustitutos de la margarina son: Queso crema Tipo de queso untable que se obtiene al cuajar mediante fermentos lcticos una mezcla de leche y nata. Este tipo de queso se consume normalmente acompaado de pan, siendo comn el uso del mismo en tostadas.
Conservas de frutas Llamada tambin mermelada, es una conserva de fruta cocida en azcar que suele usarse tambin en el desayuno para untar con pan o galletas.
Miel de abeja La miel se usa principalmente en la cocina y la pastelera, como acompaamiento del pan o las tostadas especialmente, en desayunos y meriendas y como aditivo de diversas bebidas tales como el t. Al ser rica en azcares como la fructosa, la miel es higroscpica (absorbe humedad del aire), por lo que el aadir una pequea cantidad a panes y pasteles hace que stos endurezcan ms lentamente
Manjares Se puede utilizar de las siguientes maneras: - Como spread (Untable con pan, galletas, frutas, etc) - Como topping (Para poner sobre helados, caf y otros) - Como endulzante (Para endulzar bebidas) - Como insumo de bakery y relleno (Para rellenar tortas)
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Comunidad y accin social Con el propsito de ser el mejor ciudadano corporativo del Ecuador, La Fabril propone y desarrolla planes de accin social que permitan incidir de forma positiva, en la calidad de vida de las comunidades, generando empleo, desarrollo industrial, cooperando con causas sociales bajo un estricto respeto por la ley. Manitos Limpias es un programa de prevencin en salud que inici en 2008 en alianza estratgica con CARE Internacional en el marco del Programa Integrado de Desarrollo Municipal (PIDEM) con el objetivo de concienciar a la comunidad sobre la importancia de tener hbitos de higiene saludables para prevenir la mortalidad e incidencia de enfermedades en los nios. En sus tres aos de ejecucin, el programa ha llegado a 11 mil cien nios y nias de las provincias de El Oro, Manab, Loja y Guayas quienes han recibido la visita de Pestaita, Clarita, Sucito y Sanito, (personajes de la campaa) quienes con su alegra motivan a los nios a practicar sencillos rutinas (lavarse las manos antes de comer, despus de ir al bao, etc.) que les ayudar a mantener alejadas a las enfermedades. De igual forma mantenemos un programa de cooperacin con la comunidad, financiando planes de accin social y cultural, programas de proteccin de la salud, educacin y el apoyo a actividades culturales y cvicas.
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RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA
El mercado de las margarinas es fragmentado debido a que las marcas lderes se encuentran en la madurez y cada una tiene cierta participacin en el mercado; por lo cual ninguna tiene opcin para crecer sino que compiten entre ellas para restarle participacin en el mercado.
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La Rivalidad de la industria se determina por las barreras de salida que existan por ejemplo el gobierno emite ciertas leyes para la liquidacin de los empleados. En este mercado existe mucha rivalidad debido a que las marcas conocen mucho del mercado y saben cmo manejar toda la informacin que tienen, adems saben controlar que sus costos no les afecte.
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MISIN
Producir y comercializar productos de calidad superior al menor costo de una manera eficaz, eficiente y flexible, con una constante vocacin de servicio; fortaleciendo da a da nuestra estructura financiera; trabajando como un slido equipo humano; superando a la competencia en el manejo del entorno; creando marcas de indiscutible liderazgo en el mercado.
VISIN
La Fabril ser la empresa smbolo de la nueva industria ecuatoriana, tica, pujante, solvente y rentable, reconocida nacional e internacionalmente por sus altsimos niveles de calidad, sus ideas innovadoras, productividad, marcas lderes y su compromiso con la gestin sostenible que promueva el desarrollo de sus miembros, la comunidad, sus clientes y proveedores.
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PRINCIPIOS Y VALORES
Nuestro negocio est basado en un compromiso con nuestros principios, por eso durante el 2007 elaboramos un cdigo de tica que comprende aspectos legales, ticos y de responsabilidad social, y que son la base para llevar a la prctica nuestros valores. Durante el 2008 desarrollamos las actividades necesarias para implementar y monitorear este cdigo. En grupo La Fabril vivimos el Compromiso de mantener el Liderazgo basados en la Responsabilidad, Respeto y Honestidad CREDO LA FABRIL CREEMOS EN NOSOTROS Porque sabemos que hemos sido, somos y seremos el motor que impulsa el desarrollo y crecimiento de nuestra empresa; somos gente con integridad y con valores; gente con vocacin de servicio y comprometida, logrando que La Fabril sea una empresa referente del Ecuador y del mundo. CREEMOS EN EL TRABAJO EN EQUIPO Es nuestro pilar fundamental para conseguir objetivos retadores a travs de la cooperacin, coordinacin, entrega y trabajo compartido de quienes conformamos la familia Fabril, demostrando da a da que nuestro xito no es una casualidad es el resultado del esfuerzo de todos. CREEMOS EN LA INNOVACIN Y CALIDAD Estamos convencidos que entregar a la sociedad productos de la ms alta calidad solo lo conseguimos creando y mejorando continuamente nuestros procesos, con tecnologa de punta y desarrollando nuevas ideas con el fin de garantizar la satisfaccin y el bienestar de nuestros consumidores. CREEMOS EN EL DESARROLLO Y PROGRESO Sabemos la importancia de contribuir al desarrollo de la economa de nuestro pas mediante la generacin de empleos directos e indirectos enfocados en el crecimiento, solvencia y permanencia en el mercado nacional e internacional. CREEMOS EN EL FUTURO Porque mantendremos en todo momento el sentido de responsabilidad social y el cuidado del medio ambiente, contribuyendo de forma proactiva al desarrollo, calidad de vida y bienestar de nuestras familias, clientes, proveedores y futuras generaciones. SOMOS DESDE SIEMPRE Y PARA SIEMPRE La Fabril La Industria de las Ideas
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Liderazgo
Ser lder es ser modelo, ser maestro, ser facilitador, ser integrador. Esto quiere decir que La Fabril debe ser lder en el Ecuador; sus ejecutivos deben ser lderes de sus equipos de trabajo, sus colaboradores deben ser lderes en sus respectivas actividades. La bsqueda y mantenimiento del liderazgo se caracterizar por: Perseverancia en todas las acciones que nos conduzcan a mantener el liderazgo Integridad. Esta palabra implica rectitud, honradez, intachabilidad. Una persona ntegra es alguien en quien se puede confiar porque lo que dice significa eso lo que dijo; cuando hace una promesa tiene la plena intencin de cumplirla Legalidad. Apego a las leyes y normas establecidas.
Agregar valor
Agregamos valor cuando todas las acciones que realizamos a diario, en el cargo en que nos encontramos, contribuyen al propsito central de La Fabril: satisfacer a nuestros clientes. Para lograrlo nos apoyamos en: La innovacin: descubrir, proponer y ejecutar acciones continuas para mejorar los servicios y productos, de forma gradual (mejoramiento continuo) o radical (cambios significativos). El dinamismo, cumplir activamente las metas acordadas. Adems de buscar activamente y explorar de forma inteligente oportunidades para el crecimiento personal y de La Fabril. Nuestra gestin dinmica e innovadora har que los potenciales clientes perciban a La Fabril y sus productos como los de mayor valor al momento de tomar su decisin de compra.
Calidad
Ofrecer nuestros productos o servicios para la completa satisfaccin de nuestros clientes, a precios competitivos. Quien califica nuestros productos es el cliente, l ser nuestro juez y es quien va a escoger entre nuestros productos o los de la competencia. Para este efecto deberemos cuidar los 3 componentes de la calidad. Servicio: que es cuando le entregamos el producto al cliente sin retrasos, con la calidad requerida y con una atencin especializada.
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Respeto
Valoramos a todas las personas, consideramos su dignidad y aceptamos el derecho que tienen a ser diferentes. Nuestros clientes son nuestra razn de ser; nuestros colaboradores y proveedores son nuestros socios estratgicos. Sin ellos nuestra empresa no puede cumplir su propsito, por eso respetaremos los compromisos acordados con cada uno de ellos. Fomentamos un ambiente en el que todos los empleados acten con valor, integridad, honestidad y rectitud. Estamos comprometidos a crear una atmsfera sin discriminacin de cualquier tipo, en donde las diferencias se respetan y se valoran. Proveeremos desarrollo a nuestros colaboradores motivndolos, capacitndolos y apoyando su participacin, en todas nuestras actividades. Promoveremos la integracin entre compaeros, entre reas y con los proveedores; respetar la diversidad nos permitir trabajar en equipo y lograr nuestras metas.
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Oportunidades
Bajo costo de produccin. Aprovechar precios altos de la competencia para incrementar nuestra participacin en el mercado con un precio bajo.
Debilidades
Baja participacin en el mercado en cuanto a la margarina Klar frente a la competencia. Consistencia de la margarina Klar no estn compacta. No cuenta con estrategias de promocin y publicidad para incentivar a distribuidores a la compra del producto.
Amenazas
Posibilidad de aumento de precio de la materia prima. Mayor participacin de la competencia directa. Escasez del principal componente para la elaboracin de la margarina
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DEBILIDADES:
Poca difusin de los beneficios de sus productos Concentra sus esfuerzos en una sola divisin y no desarrolla con la misma intensidad las dems.
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AMENAZAS:
La incertidumbre y conflictos que genera la nueva Constitucin. La guerra de precios desatada continuamente genera menos rentabilidad a los fabricantes. Los precios internacionales de la materia prima como la soya y el girasol tienen incrementos permanentes.
OPORTUNIDADES:
La tendencia de la poblacin est en utilizar productos naturales, que protejan la salud y el medio ambiente. Los hogares ecuatorianos utilizan mantequillas.
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MATRIZ POAM
FACTOR ECONOMA INFLACIN PIB DESEMPLEO PRODUCTIVIDAD RIESGO PAS INTENSIDAD ECONMICA BALANZA COMERCIAL
FORTALEZA A X X X X X M B A X
DEBILIDAD M B A X
IMPACTO M X X X X X B
PESO 15 25 15 25 15 25 9
RANKING 25 25 25 15 15 15 9
MATRIZ PCI
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO PESO RANKING A M B A M B A M B X X X X X X X X x x X X X X X X X X 25 25 15 25 15 9 25 15 25 25 25 25 25 25 15 15 15 9
FACTOR CRITICO DE XITO INFRAESTRUCTURA PERSONAL CAPACITADO CAPACIDAD DE INNOVACIN FUERZA DEL PRODUCTO, EXCLUSIVIDAD Y CALIDAD BAJOS COSTOS DE PRODUCCIN, DISTRIBUCIN Y VENTAS INVERSIN E INVESTIGACIN DE TECNOLOGA LIQUIDEZ, DISPONIBILIDAD DE FONDOS INTERNOS MANEJO Y ESTABILIDAD DE COSTOS FORTALEZA DE LOS PROVEEDORES Y DISPONIBILIDAD DE INSUMOS
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COSTOS
VE NT AS
Intro ducc in
Creci mien to
PERRO
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TIEMPO
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A este producto se lo ubica en la etapa de decadencia por las siguientes razones: Sus ventas desde el periodo de introduccin hasta la actualidad son bajas, no presentan rentabilidad en la empresa. Las utilidades de la empresa en cuanto a este producto son bajas, es decir, no resulta rentable. Tiene poca acogida en el mercado por parte de los consumidores. Pocos clientes consumen el producto. Poca recompra de los canales de distribucin
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No tiene mucha demanda en el mercado, por lo que el precio para el consumidor final es bajo lo cual genera mnimas ganancias para la empresa Gran competencia en el mercado de margarina.
ESTRATEGIAS.
Al realizar un estudio del mercado, de los distintos puntos de venta en los que se comercializa la margarina, nivel de preferencia por los consumidores, hemos determinado que las estrategias a implementar son: Distribuir adecuadamente los distintos modelos y presentaciones del producto a los distintos canales de distribucin, esto significa a los mayoristas y tiendas ofrecer las presentaciones regulares y a los autoservicios las ms grandes y de precio ms alto. Ofrecer las presentaciones ms fuertes a los distintos distribuidores, es decir las ms preferidas por los clientes. Seleccionar los puntos de venta que tienen mayor acogida como los mayoristas y ciertas tiendas para descontinuar con las que no resultan rentable. Reducir el precio del producto. Ofrecer ofertas en cuanto a precios a los clientes de los puntos de venta seleccionados.
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INTERROGANTE
Jabn Duet
Hemos considerado que nuestro producto en anlisis BCG que KLAR es un producto perro debido a la baja participacin que tiene en el mercado, esto se da por ciertos factores como mal manejo de los canales de distribucin, poca publicidad, no tiene renovacin de imagen; pero como grupo de mercadlogos hemos tomado la siguiente decisin : No eliminaremos esta unidad de negocios debido a que La fabril cuenta con un producto vaca como es el aceite LA FAVORITA el cual tiene mucha participacin de mercado, por lo cual lo usaremos para salvar a nuestro producto perro, ya que este produce el dinero suficiente para apalancar a KLAR. Lo que primero debemos realizar para salvar a KLAR seria renovar su imagen, impulsaciones y promociones. Por ejemplo Por la compra de un aceite LA FAVORITA de 2lt. se obsequia una tarrina de margarina KLAR de 250gr. Por la compra de un aceite LA FAVORITA de 1lt. se obsequia un sachet de mantequilla Klar. Si tenemos mercadera en stock poner dos margarinas KLAR por el precio de una, para que de esta manera terminemos con ese producto y poder poner en las perchas el producto renovado.
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MATRIZ DE ANSOFF
Margarina Klar es un producto que est siendo explotado por la competencia como lo es Bonella, Dorina, Girasol, imperial, Regia. Por lo tanto es un producto actual que est vinculado en el mercado actual. PENETRACIN DE MERCADOS=PRODUCTO ACTUAL, MERCADO ACTUAL. Es un estudio de cuantos clientes impactados tiene Klar. Ofrecer descuentos a los mayoristas, autoservicios y tiendas por volumen alto de compra mensual, por pronto pago de la mercadera, por facilitarnos mayor espacio en las perchas. Contratar impulsadoras para que promocionen la margarina, impulsando a la compra del consumidor final. Incentivar a los compradores realizando promociones como los ON PACK, juegos en los puntos de ventas como la ruleta, en los que se lo obsequia algn premio con el fin de incrementar las ventas. Realizar degustaciones del producto en los autoservicios y mayoristas, que tienen mayor afluencia de visitantes o compradores.
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Beneficios Insuperable sabor lcteo. Ayuda a mejorar las funciones intestinales. Para ser degustada con todo tipo de panes, galletas, en el desayuno y para preparar sus mejores recetas culinarias.
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PLAZA Desde 1991 LA FABRIL incursiona exitosamente en el mercado internacional ofreciendo productos diferenciados y de calidad reconocida. Teniendo entre sus clientes ms importantes: FritoLay, Nestl, Carozzi, Watts, Danica, entre otros. Abarcando mercados como Venezuela, Colombia, Panam, Per, Chile, Mxico y Argentina. Su red de distribucin abarca los principales autoservicios como AKI, Gran Aki, Mi comisariato y sus Mini Comisariato. PROMOCION Campaas de televisin realizadas:
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Se puede ver claramente en las perchas de los diferentes autoservicios, por ejemplo en Supermercados Aki la margarina Klar se encuentra entre la margarina Girasol y Regia mientras que en Mini Comisariato est entre la margarina de este mismo.
Las diferentes campaas publicitarias como CUANDO SEAS GRANDE que son sin duda realmente buenas visualmente llama la atencin a los pequeos del hogar, otra campaa fue la de IRRESISTIBLE SABOR dirigida a la familia, centrada en lo que hace la cabeza del hogar solo para poder saborear la margarina Klar y por ltimo la campaa que se ha visto en estos ltimos aos que consiste en unos viajeros que van por Va a la Costa queriendo saborear los platos tpicos cocinados con margarina pero lo que le hace falta es la constancia y una mayor inversin en publicidad televisiva recordatoria, como lo hace la marca lder en el mercado Bonella.
El precio en los en los diferentes supermercados no vara en las diferentes presentaciones.
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DESEOS Y NECESIDADES
El cliente necesita de alimentos que sean de provecho como cumplir sus expectativas en cuanto a sabor, consistencia, y que este le brinde beneficios para su salud, como alimentos dietticos, y que contengan vitaminas.
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ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La principal competencia de la margarina Klar es Bonella, seguida de la margarina Dorina, y por consiguiente la margarina Regia. Ahora analizaremos estos diferentes productos en la percha: En los mini de Mi Comisariato la rotacin de la margarina Klar es diferente por ejemplo KLAR ocupa solo 3 columnas 2 filas en la direccin de las manos y ojos mientras que la margarina de Mi Comisariato ocupa 5 columnas 3 filas, situndose la margarina Girasol en la parte superior de Klar, en la parte inferior de Klar se encuentra la margarina Bonella light y en el ltimo piso margarina Bonella vital.
Bonella vital
Bonella batida
Bonella canola.
Dorina
Dorina light
Regia
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FUENTES DE INFORMACION
Secundarias: Estudios e investigacin realizada por IPSA GROUP Primarias: Investigacin de mercado de una muestra de 400 encuestas.
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p(1 p)Z xz
p z e
n=
0.050.051.962
0.05
384.16
n=400
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Capacitacin Se realiz una instruccin a los trabajadores de campo, sobre los procedimientos y tcnicas a seguir en el momento de efectuar el correspondiente cuestionario.
SI
NO
13%
87%
INFORME: Un 87% de los encuestados consumen margarina. Mientras que el 13% no.
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INFORME: El 56% consumen Bonella seguido por el 23% de Regia, las dems marcas comparten el 10% y 9% (Dorina) (Girasol), mientras que Klar ocupa un 2%.
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9% 10% Diariamente 1 vez a la semana 2 veces x semana una vez al mes 23% 58%
INFORME: El 58% de encuestados consumen margarina diariamente, de 1 a 2 veces por semana, el 23% y 10% mientras el 9, % consumen una vez al mes.
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35%
45%
Calidad Precio
20%
Sabor
INFORME: Entre los aspectos que ms se fijan los consumidores tenemos la calidad con el 45%, el 35% por su sabor y el 20% por el precio.
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INFORME:
El 53% de los encuestados consumen la margarina como un complemento de sus comidas, seguido por el 37% que la utilizan para reposteras, mientras que un 10% lo consumen por hbito, entre otros.
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Si No
INFORME: Un 81% de los encuestados conocen el producto. Mientras que el 19% no.
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1% 1%
45% 53%
INFORME:
El 53% de los encuestados opinan que el sabor es poco agradable y el 45% piensa que es agradable, mientras que el 1% opina que es poco y nada agradable.
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INFORME:
El 55% de los encuestados desean que la presentacin del producto sea modificada mientras que el 45% prefieren que el sabor cambie.
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INFORME:
El 55% de los encuestados opinan que el producto es econmico mientras el 43% opinan que es muy econmico
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Si
No
10%
90%
INFORME:
Un 10% de los encuestados han visto un comercial del producto. Mientras que el 90% no.
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20%
10%
Radio Revistas
70%
Tv
INFORME: El 70% de los encuestados les gustara que la publicidad sea televisiva y un 20% radial mientras que un 10% prefieren las revistas.
CONCLUSIONES: Dentro de las conclusiones debemos destacar que la marca ms conocida en margarina es Bonella por lo que debemos competir directamente contra ella, aprovechando el inters de los consumidores que prefieren Klar, el cual debera tener una mejor presentacin y sabor, manteniendo su mismo precio econmico, el consumo ideal de la margarina es diariamente ya que la utilizan en la preparacin de sus platos, su calidad debe estar validada por su excelente sabor y presentacin, debemos tomar en cuenta los medios en que la publicidad ser transmitida ya que los clientes prefieren que sea por televisin. RECOMENDACIONES: Recomendamos que se realice una campaa de publicidad a nivel televisivo para incrementar las ventas y la percepcin de los consumidores hacia el producto. .
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Nos vamos a enfocar en la estrategia de integracin hacia ATRS ya que la fbrica produce y cuenta con su propia materia prima y no tiene que comprarle a ningn proveedor para la elaboracin de la margarina, esto nos ayuda a reducir costos.
ESTRATEGIA COMPETITIVAS.
KLAR por no ser lder ni la primera margarina en el pas se considera un seguidor, la que toma los puntos fuertes del lder para reforzarlos y posicionarse como una margarina de mesa pero utilizada por los profesionales de la cocina como lo es un chef lo cual le genera una ventaja diferencial al producto y trabaja con la psicologa del consumidor.
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PRECIO
Nivel de precio: mantendremos la estrategia de precios bajos con respecto a la competencia debido a que nuestro producto seguir dirigido a un target medio bajo a bajo. Condiciones de pago al canal de distribucin Plazo para mayorista: le otorgaremos 30 das sin opcin a devoluciones. Plazo para minoristas: otorgaremos 15 das sin opcin a devoluciones.
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0,036 $ 0,22
0,13 $ 0,78
0,222 $ 1,33
0,382 $ 2,29
1,086 $ 6,52
0,117 $ 0,90
0,1998 $ 1,53
$1,13
$1,76
$2,72
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$0,93
$1,73
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Dorina
$1,16
$1,91
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$1,13
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Fecha Hasta
Hora
9:00am
Hasta
6pm
Departamento
Investigacin
Persona
Lissette OrozcoPerla Chequer Adriana Chalen Lissette OrozcoErika Parada Amanda Franco Adriana Chalen Perla Chequer Amanda Franco Keyla Peafiel Lissette Orozco Erika Parada
Publicidad
Cua de radio Comercial de TV 15/11/2011 30/12/2011 1pm 15/11/2011 15/01/2012 varios al da Publicidad y Marketing Publicidad y Marketing
Publicidad y Marketing Publicidad y Marketing Publicidad y Marketing Coordinacin de Marketing Coordinacin de Marketing Coordinacin de Marketing Coordinacin de Marketing
Metodologa
Impulsadoras 02/01/2012 15/04/2012 8:30am13:00 15:0020:00 15:0019:00 15:0019:00 14:0018:00
Mercaderistas 02/01/2012 15/04/2012 9:00am12:00 Vendedores Supervisores 15/12/2011 15/04/2012 9:00am12:00 15/12/2011 15/04/2012 8:00am13:00
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Queremos que nuestros resultados se puedan medir en el transcurso de un ao, a partir de los cuatro meses de las campaas mencionadas anteriormente y lograr que KLAR ample su mercado y los consumidores la adquieran y consuman produciendo rentabilidad para LA FABRIL.
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Con este anlisis podemos demostrar que la margarina Klar ha generado un impacto negativo en la percepcin de los consumidores por el cual hemos llegado a la conclusin del cambio de empaque y diseo con motivo navideo por tiempo limitado, as las personas la compraran y tendremos una mayor participacin en el mercado. Dems realizaremos comerciales dirigidos a un segmento especifico para lograr la recordacin de marca en el publico objetivo.
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Tabla de contenido
CAPITULO I .................................................................................................................................... 3 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................... 3 CAPITULO II ................................................................................................................................... 4 JUSTIFICACION DEL PROYECTO ..................................................................................................... 4 PROBLEMA .................................................................................................................................... 4 JUSTIFICACIN............................................................................................................................... 4 CAPITULO III .................................................................................................................................. 5 INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 5 CAPITULO IV .................................................................................................................................. 6 ANTECEDENTES DEL ENTORNO ..................................................................................................... 6 CAPITULO V ................................................................................................................................. 19 ANLISIS DEL ENTORNO INDUSTRIAL ......................................................................................... 19 CAPITULO VI ................................................................................................................................ 21 ANLISIS SITUACIONAL Y ESTRATGICO ..................................................................................... 21 CAPITULO VII ............................................................................................................................... 33 PLAN DE MARKETING .................................................................................................................. 33 CAPITULO VIII .............................................................................................................................. 61 ACCION Y CONTROL .................................................................................................................... 61 CAPITULO IX........63 RESULTADOS FINANCIEROS.63 CAPITULO X ................................................................................................................................. 66 CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 66 INDICE.67
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