LI M U

T nn kinh t tp trung quan liu bao cp chuyn sang nn kinh t th trng, cc doanh nghip Vit Nam phi i mt vi s cnh tranh gay gt v nhng quy lut kht khe ca nn kinh t. Nhng bin ng thng xuyn ca mi trng kinh doanh, ca nhu cu tiu dng l c hi cho mi doanh nghip v cng l thch thc to ln. Do vy, cc doanh nghip phi bit khai thc ti a nhng li th ca mnh v ti chnh, nhn s, cng ngh th mi c th tn ti v pht trin. c bit l vic s dng nhng cng c Marketing. Th trng l vn quan trng v c ngha quyt nh s sng cn i vi mi doanh nghip m Marketing l lm vic vi th trng. Chnh v th, thc tin cho thy, Marketing l cng c cc k quan trng. Ngoi vic gip doanh nghip tm ra th trng, to ra li th n cn gip doanh nghip duy tr v pht trin th trng . Marketing l nhng hot ng c tnh cht nghip v v k thut thng qua vic nghin cu, d bo nhu cu th trng, tm ra cc bin php mang tnh nghip v k thut iu khin cc dng hng ho v dch v nhm tho mn nhu cu a dng ca th trng. Cng vi cc bin s khc ca Marketing - Mix: sn phm, gi c, xc tin hn hp, knh phn phi cng gip cho doanh nghip tho mn nhu cu th trng tt hn bng cch gip khch hng c th mua sn phm ca doanh nghip mi ni, mi lc. Thit lp c mt h thng knh phn phi hiu qu l doanh nghip c c li th cnh tranh di hn trn th trng. Nhng thit lp cho mnh mt h thng knh phn phi tt qu khng phi l mt vn n gin.

Nhn thy tm quan trng ca h thng knh phn phi, doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc ang pht trin mt h thng knh phn phi rng khp chim lnh th trng v tng kh nng cnh tranh trn th trng. Sau mt thi gian thc tp ti doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc, thy c nng lc kinh doanh v thc trng h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip em chn ti "Nhng gii php hon thin h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc". Mc ch nghin cu: phn tch, nh gi thc trng h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip, t nu nhng u im v nhc im ca n; da trn c s l lun v h thng knh phn phi, a ra nhng gii php nhm hon thin h thng knh phn phi ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc. Kt cu ni dung c chia thnh 3 chng: Chng I: Nhng c s l lun v h thng knh phn phi. Chng II: Thc trng h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc. Chng III: Mt s gii php nhm hon thin h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc V iu kin v trnh , kh nng hn ch, bi vit ca em khng th trnh khi nhng thiu st v khim khuyt. Em chn thnh cm n s ng gp kin qu bu ca c gio, Thc s Trn Thch Lin v cc c ch, anh ch trong phng kinh doanh ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc tn tnh gip em hon thnh bo co thc tp chuyn ny. Mt ln na, em xin chn thnh cm n !

Chng I NHNG C S L LUN V H THNG KNH PHN PHI

1.1. NHNG VN C BN V H THNG KNH PHN PHI.

Trong nn kinh t th trng hin nay c s tham gia ca rt nhiu doanh nghip vo cng mt lnh vc kinh doanh, cc doanh nghip sn xut khng th bn (hoc kh c th bn) trc tip sn phm ca mnh n tay ngi tiu dng cui cng, m h phi s dng n "cc trung gian Marketing". Thng qua cc trung gian, hng ho c phn phi n tay ngi tiu dng mt cch hiu qu nht, tho mn tt hn mc tiu ca doanh nghip v nhu cu ca khch hng. Chnh nhng ngi lm nhim v phn phi trung gian ny to nn h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip, y l mt trong 4 yu t quan trng bc nht ca h thng Marketing - Mix. H thng Marketing - Mix c th hin s sau: Sn phm Xc tin hn hp

Marketing-Mix

Gi c

Phn phi

S 1 : Cc yu t cu thnh h thng Marketing - Mix 1.1.1. Khi nim knh phn phi.

C rt nhiu khi nim v h thng knh phn phi. Tu theo nhng gc nghin cu khc nhau, ngi ta c th a ra nhng khi nim khc nhau v knh phn phi. Xt tm v m, knh phn phi c coi l con ng vn ng ca hng ho v dch v t ni sn xut n ni tiu dng. Di gc ca ngi tiu dng, knh phn phi l tp hp nhng trung gian nn h phi mua sn phm vi gi cao hn gi ca ngi sn xut. Cn i vi ngi sn xut, ngi mun t chc h thng knh phn phi l s t chc cc quan h bn ngoi (chuyn quyn s hu, m phn), nhm thc hin hot ng phn phi sn phm, dch v ca doanh nghip theo cch thc, chnh sch ca doanh nghip t ra. Xt di gc qun l, knh phn phi c xem nh l mt lnh vc quyt nh trong Marketing. Knh phn phi c coi l "mt s t chc cc tip xc bn ngoi qun l cc hot ng nhm t c cc mc tiu phn phi ca n". iu ny cho chng ta thy tm quan trng ca "quan h bn ngoi", "s t chc knh", "cc hot ng phn phi" 1.1.2. Vai tr h thng knh phn phi trong hot ng Marketing ca doanh nghip. Vn tiu th gi vai tr quan trng trong hot ng kinh doanh ca mi doanh nghip. Doanh nghip khng ch quan tm n vic a ra th trng sn phm g, vi gi bao nhiu m cn a sn phm ra th trng nh th no? y chnh l chc nng phn phi ca Marketing. Chc nng ny c thc hin thng qua mng li knh tiu th sn phm ca doanh nghip. Cc knh Marketing lm nn s khc nhau gia cc doanh nghip. Pht trin cc chin lc Marketing thnh cng trong mi trng cnh tranh khc lit ngy nay l mt cng vic kh khn, phc tp. Vic t c li th v tnh u vit ca sn phm ngy cng tr nn kh khn. Cc chin lc v ct gim gi khng ch nhanh chng v d dng b copy bi cc i th cnh tranh m cn 4

dn n s gim st hoc b mt kh nng c li nhun. Cc chin lc qung co v xc tin sng to thng ch c kt qu trong ngn hn v b mt tc dng trong di hn. V vy, d hiu l cc nh qun l Marketing mi loi doanh nghip k c ln ln nh u ang dn tm tr ca h tm ra ci m cc chin lc Marketing phi da vo trnh tranh. C th n lc h phi tp trung s ch nhiu hn vo cc knh Marketing ca h nh l c s cho s cnh tranh c hiu qu trn th trng. Hng ngn cng ty ang thy rng, cnh tranh thnh cng h khng phi ch cung cp sn phm v dch v tt hn ngi cnh tranh m cn phi lm tt hn kh nng sn sng ca chng nhng a im xc nh, khi no v nh th no m ngi tiu dng mun chng. Ch c qua cc knh Marketing, nhng kh nng ny mi c thc hin. C ba vn ln trong nn kinh t tc ng trc tip ti h thng phn phi ca doanh nghip. Th nht l phi lm ph hp gia sn xut chuyn mn ho theo khi lng ln vi nhu cu c bit a dng. Qu trnh lm ph hp ny gii quyt s khng thng nht v s lng phn loi v nghin cu trong sut qu trnh phn phi. Vn th hai l s khc nhau v khng gian, lin quan n vic vn ti sn phm t a im sn xut ti a im tiu dng. Vn th ba l phi to ra s n khp cung cp vi nhu cu khi chng tp trung vo nhng thi im khc nhau. Mi doanh nghip u phi i mt v gii quyt tt nhng vn ny trong h thng phn phi ca mnh. Phn phi l mt trong 4 yu t trong m hnh chin lc Marketing-Mix. M hnh chin lc ni ting ny cung cp m hnh c bn xem xt knh Marketing. M hnh Marketing - Mix dng trong qu trnh qun l Marketing l mt hn hp cc chin lc gm 4 bin s Marketing c th iu chnh c bn p ng nhu cu th trng m doanh nghip hot ng, trong c cc nhn t mi trng khng th iu khin bao gm cc lc lng mi trng chnh nh kinh t - vn ho - x hi, cnh tranh, lut php, k thut. Cng vic chnh ca 5

qun l Marketing l iu khin cc mc tiu tim nng v pht trin cho ph hp, phi hp cc chin lc sn phm, gi c, xc tin v phn phi tho mn nhng th trng ny trong mi trng cnh tranh gay gt. Qun l knh Marketing l mt trong nhng chin lc chnh ca qun l Marketing. Ngi qun l phi pht trin, iu hnh cc t chc lin kt bn ngoi (knh Marketing) theo cch h tr v nng cao hiu qu ca cc bin s chin lc khc ca Marketing - Mix nhm p ng nhu cu ca cc on th trng ca doanh nghip. Tuy nhin chin lc phn phi thnh cng cn to nn li th cnh tranh v quan trng l iu kin pht huy cc bin s chin lc khc ca Marketing - Mix. 1.1.3. Cc dng chy trong knh Marketing . Khi mt knh Marketing c pht trin, nhiu dng chy xut hin trong n. Nhng dng chy ny s kt ni v rng buc cc thnh vin trong knh v cc t chc khc vi nhau trong phn phi hng ho v dch v. T quan im qun l knh, nhng dng chy quan trng nht l: + Dng chy sn phm. + Dng chy thng lng (m phn). + Dng chy quyn s hu. Dng Dng Dng + thng chy thng tin. Dng tin m phn sn phm + Dng chy xcNgi tin. Ngi Ngi sn xut sn xut sn xut + Dng chy tin t. Cng ty vn ti Ngi bn bun Ngi bn l Ngi tiu dng Ngi bn bun Ngi bn l Ngi tiudng Cng ty vn ti Ngi bn bun Ngi bn l 6 Ngi tiu dng Ngi bn bun Ngi bn l Ngi tiu dng Dng s hu Ngi sn xut Dng xc tin Ngi sn xut i l qung co Ngi bn bun Ngi bn l Ngi tiu dng

S 2 : Dng chy chnh trong knh Marketing phn phi hng tiu dng. Ngi sn xut Ngi sn xut Ngi sn xut Ngi sn xut

i l

i l

Ngi phn phi cng ngh Ngi s dng cng ngh Ngi s dng cng ngh

Ngi phn phi cng ngh Ngi s dng cng ngh Ngi s dng cng ngh

S 3: Dng chy chnh trong knh Marketing phn phi cng ngh. - Dng chy sn phm: th hin s di chuyn vt cht thc s ca sn phm v khng gian v thi gian, qua tt c cc thnh vin tham gia vo qu trnh ny t a im sn xut ti a im tiu dng cui cng.

- Dng m phn: biu hin s tc ng qua li ln nhau ca cc bn mua v bn lin quan n quyn s hu sn phm. Cc nhn thc rng cng ty vn ti khng nm trong dng chy ny v n khng tham gia vo m phn. ng thi cng phi thy rng y l dng hai chiu ch r m phn lin quan n s trao i song phng gia ngi mua v ngi bn tt c cc cp ca knh. - Dng chy quyn s hu: th hin s chuyn quyn s hu sn phm t ngi sn xut n ngi tiu dng cui cng. y, li mt ln na cng ty vn ti khng nm trong dng chy ny v n khng s hu sn phm trong qu trnh vn chuyn, n ch to thun li cho s trao i. - Dng chy thng tin: Chng ta thy rng Cng ty vn ti xut hin dng chy ny v dng thy thng tin t ngi sn xut n ngi diu dng cui cng u l thng tin hai chiu. Tt c cc thnh vin u tham gia vo dng thng tin v cc thng tin ny c chuyn qua li gia tng cp thnh vin. Phn ln cc thng tin ny lin quan n mua, bn v xc tin, n s lng, cht lng hng ho, thi gian, a im giao nhn hng, thanh ton v.v - Dng chy xc tin: th hin s h tr v truyn tin sn phm ca ngi sn xut cho tt c cc thnh vin knh di hnh thc qung co, bn hng c nhn, xc tin bn hng v quan h cng cng. y c s tham gia ca cc i l qung co cung cp v thc hin cc dch v qung co. Ngi sn xut v i l qung co s lm vic cng nhau pht trin cc chin lc xc tin hiu qu trong knh. Ni dung ca cc dng chy trong knh cung cp c s khc nhau phn bit gia qun l phn phi vt cht v qun l knh. Qun l knh lin quan n qun l tt c cc dng chy trong khi qun l phn phi vt cht ch lin quan n qun l dng chy sn phm. 8

Mt khc, ni dung cc dng chy ca knh cung cp c s khoa hc phn bit cc thnh vin ca knh khi cc doanh nghip khng phi thnh vin. Ch c nhng ai c lin quan n chc nng m phn v mua, bn v chuyn quyn s hu mi c xc nh l thnh vin ca knh Marketing. T quan im cc dng chy ca knh ch cc thnh vin tham gia vo dng chy m phn v chuyn quyn s hu mi l cc thnh vin ca knh Marketing. T quan im qun l, ni dung cc dng chy ca knh cung cp khung lm vic rt hu ch hiu phm vi v tnh phc tp ca qun l knh. Bng vic suy ngh v cc dng chy cho thy rng qun l knh c phm vi rng hn qun l dng sn phm vt cht trong knh. Cc dng chy khc nh m phn, quyn s hu, thng tin, tin t v xc tin cng phi c qun l c hiu qu v ph hp t cc mc tiu phn phi ca cng ty. Ni dung cc dng chy trong knh Marketing cng gip tm ra ng lc t nhin ca cc knh Marketing. Danh t "dng chy" ch s chuyn ng v hn na l mc tiu ca cc knh phn phi. Nhng s thay i, c khch quan v ch quan hon ton c th xy ra. Nhng hnh thc mi ca phn phi, cc loi trung gian khc nhau xut hin trong knh, trong khi cc loi khc bin mt, cc cu trc cnh tranh thng xuyn lm gim mt s thu nhp ca ngi phn phi nhng li tng thm mt s thu nhp khc. S thay i nhng yu t ca hnh vi mua v nhng hnh thc mi ca kthut cng tng thm nhng nhn t lm thay i knh Marketing. Cc dng chy ca knh phi c m bo v iu chnh cho ph hp vi nhng thay i . Cc chin lc knh tin b v qun l knh hiu qu l cn thit lm cho iu xy ra. 1.1.4. Chc nng ca knh phn phi. Chc nng c bn ca tt c cc knh phn phi l gip a sn phm n ngi tiu dng cui cng vi ng mc gi m h c th mua, ng chng loi 9

h cn, ng thi gian v a im m h yu cu. Thc cht cc knh phn phi gii quyt 3 mu thun c bn gia ngi sn xut v tiu dng, l mu thun gia nhu cu a dng nhng vi s lng t ca ngi tiu dng vi sn xut mt loi sn phm c th nhng vi khi lng ln; gia sn xut thng mt a im nhng tiu dng rng khp hoc ngc li; mu thun gia thi gian sn xut v thi gian tiu dng khng trng khp vi nhau. Cho d cc nh sn xut c s dng cc trung gian trong knh hay khng th cc chc nng ny ca knh vn phi c thc hin. Lm vic vi knh Marketing khng phi t hi c thc hin cc chc nng ny hay khng m l quyt nh phn cng ai s thc hin chng v vi mc no c hiu qu cao nht bi v cc chc nng ny tn ti c tnh khch quan. Sau y l cc chc nng Marketing c thc hin trong knh phn phi: - Mua: Vic mua hng ho ca ngi bn s dng hoc bn li. - Bn: Thc hin bn sn phm ti ngi tiu dng cui cng hay nhng ngi mua cng nghip. - Phn loi: L cc chc nng c cc trung gian thc hin lm gim i s khc bit gia cc loi hng ho hoc dch v do ngi sn xut to ra v nhng loi m khch hng c nhu cu. Chc nng ny gm 4 qu trnh khc nhau: phn loi, tp hp, phn b v sp xp. - Phn loi: l qu trnh chia loi hng cung cp khng ng nht thnh cc nhm hng tng i ng nht. - Tp hp: l qu trnh a nhng mt hng tng t t mt s ngun tp trung li thnh ngun cung cp ng nht ln hn. - Phn b: L qu trnh phn chia, bao gm vic chia ngun cung cp ng nht thnh b phn nh v nh hn na.

10

- Sp xp: l qu trnh phn loi bao gm vic to nn mt tp hp sn phm c lin quan vi nhau trong s dng. - Tp trung: l qu trnh tp hp hng ho t nhiu ni v mt ni. - Ti chnh: l vic cung cp tn dng hoc cp tin thc y vic giao dch. - D tr: l vic duy tr hng tn kho v bo v sn phm cung cp dch v khch hng tt hn. - Phn hng: phn loi sn phm thnh cc cp khc nhau trn c s cht lng. - Vn ti: l s vn chuyn hp l hng ho t ni chng c sn xut ra ti ni chng c mua hoc s dng. - Chp nhn ri ro: chp nhn ri ro kinh doanh trong vn chuyn v s hu hng ho. - Nghin cu Marketing: thu thp thng tin lin quan nh cc iu kin th trng, khi lng bn mong mun, cc xu hng khch hng, cc lc lng cnh tranh
1.2. CU TRC KNH PHN PHI (KNH MARKETING).

1.2.1. Khi nim. Cu trc knh l mt tp hp cc t chc m cng vic phn phi c phn chia cho h theo nhng cch thc thch hp. Cc bin s ca cu trc knh: - Chiu di knh: c phn nh bi cp trung gian tham gia vo knh phn phi . - Chiu rng ca knh: l s lng cc trung gian mi cp ca knh. Cc dng trung gian tham gia vo knh phn phi. Cc bin s trn to nn s khc nhau ca tng h thng knh phn phi. 11

1.2.2. Phn loi knh phn phi. Knh phn phi c phn loi theo nhiu tiu thc: theo mc trung gian, theo s c lp hay ph thuc gia cc thnh vin knh. 1.2.2.1. Phn loi knh phn phi theo mc trung gian. Nh sn xut (4) Tng i l (3) (2) (1)

Ngi bn bun

Ngi bn l

Ngi tiu dng cui cng

S 4: Phn loi knh phn phi theo mc trung gian S mc trung gian trong knh phn phi to nn knh phn phi c di ngn khc nhau: * Knh 1: y l loi knh phn phi trc tip t ngi sn xut n ngi tiu dng cui cng khng thng qua cc trung gian phn phi. Cu trc knh ny c p dng cho cc loi hng ho d hng, d v v nhng loi hng ho i hi k thut cao, phi c s hng dn s dng mt cch t m hoc 12

cng c th s dng vi nhng hng ho m ngi sn xut c quyn phn phi. Vi loi knh ny, n m bo s giao tip cht ch ca nh sn xut, tng cng trch nhim trn th trng, m bo tnh ch o ca nh sn xut trong phn phi. Thng tin m nh sn xut thu c s thc hn v hu ch hn, nh sn xut c tip xc trc tip vi khch hng, nm bt c nhu cu ca h mt cch d dng hn l thng qua cc trung gian phn phi. Bn cnh nhng u im trn th knh phn phi trc tip c hn ch l trnh chuyn mn ho thp, t chc v qun l knh s phc tp hn, vn ca cng ty chu chuyn chm, ngun nhn lc b phn tn. Nhn chung, trong iu kin hin nay, khi nn kinh t pht trin nhanh, quy m m rng th cu trc knh ny rt him, n chim t trng nh trong ton b h thng knh phn phi bi n ch ph hp vi nn sn xut c quy m nh, quan h th trng hp. * Knh 2: c gi l knh mt cp. y, hng ho n tay ngi tiu dng, nh sn xut thng qua ngi bn l. Vi loi knh ny, mt mt n vn pht huy c li th ca knh phn phi trc tip, mt khc n lm tng chc nng chuyn mn ho, pht trin nng lc sn xut. Tuy nhin, trong iu kin cnh tranh gay gt ca nn kinh t th trng, s i hi kht khe ca khch hng l m bo hng ho phi c mt khp ni, to iu kin cho vic mua bn c d dng th cu trc knh phn phi ny vn cha phi l ti u. * Knh 3: y l loi knh 2 cp. Trong knh, ngoi ngi bn l cn c thm ngi bn bun, cu trc ny thng c s dng ph bin cho nhng loi hng ho c gi tr thp, c mua thng xuyn. * Knh 4: L knh 3 cp. N c s dng khi c nhiu nh sn xut nh v nhiu ngi bn l. Mt i l c s dng gip phi hp cung cp sn phm vi khi lng ln n th trng mc tiu. 13

Loi knh 3 v 4 l loi knh di v y nht. y l loi knh ph bin trong phn phi hng ho. N gii quyt c mu thun: sn xut tp trung, tiu dng rng khp. Tuy nhin vi vic s dng knh di th chi ph cho vic thit lp knh l ln, vic iu hnh v qun l knh phn phi gp nhiu kh khn. V vy, nh qun l cn phi u t v qun l mt cch thch hp trnh trng lp v gim chi ph xung. 1.2.2.2. Phn loi knh phn phi theo mc lin kt.

Cc knh Marketing

Knh n v knh thng thng

H thng knh lin kt dc (VMS) VMS hp ng VMS tp on

VMS c qun l

Cc t chc hp tc bn l

Chui bn l c ngi BB m bo

c quyn kinh tiu

S 5: Knh Marketing theo mc lin kt * Knh thng thng: Knh lin kt thng thng l mt h thng knh bao gm mt mng li cc nh sn xut, nh bn bun v nh bn l, hot ng tng i c lp. nhng thng v bun bn c hnh thnh mt cch n l hoc ngu nhin gia cc bn m khng c rng buc lu di ln nhau. V vy h 14

lun tm cch ti a ho li ch ca mnh cho d c lm gim li ch ca ton b h thng knh phn phi. Khng mt thnh vin no trong knh c sc mnh kim sot i vi cc thnh vin cn li. Trong knh khng c s thng nht dn n c s cnh tranh v gi c gia cc thnh vin trong knh. Cc thnh vin tham gia vo h thng knh ny rt n gin bi n m bo s t do cho cc bn tham gia. Tuy nhin do tnh khng bn vng nn cc thnh vin thng xuyn phi xy dng mi quan h mi v gy nn s tn km chi ph. * H thng knh lin kt dc: y l nhng knh c t chc, thit k theo nhng tnh ton t trc m bo s rng buc v quyn li v trch nhim gia cc thnh vin trong knh vi nhau. Mc tiu ca tng thnh vin c t trong mc tiu chung ca c h thng. Nh sn xut, nh bn bun, nh bn l hot ng nh mt th thng nht. Mt thnh vin c knh c th c hng u i trong bun bn, v vy gia cc thnh vin trong knh c phn chia cng vic mt cch ph hp, m bo em li hiu qu cao nht cho c h thng. Vi knh lin kt dc, qu trnh m phn din ra mt cch d dng bi li ch ca tng thnh vin c t trong li ch ca ton h thng. C 3 loi knh VMS : - Knh VMS c qun l: y l knh lin kt dc m mt thnh vin c nhng c s sc mnh t nhin vn c ca h. V v vy h tr thnh ngi lnh o trong knh, cc thnh vin khc t nguyn i theo chp nhn nhng yu cu v chin lc m h a ra. - Knh VMS tp on: y l nhng knh lin kt dc m mi thnh vin trong knh u thuc quyn s hu ca mi t chc, mi c nhn. Thc cht quan h gia cc thnh vin trong knh gi tr thnh quan h ca mt t chc.

15

y l kiu knh c mc kh nng iu khin gia cc thnh vin l cao nht v kiu knh ny c th iu khin bng cc bin php hnh chnh mnh lnh. + Vi h thng VMS tp on, n s pht huy c hiu qu kinh t theo quy m trong phn phi. N cho php ch ng phn chia cc cng vic phn phi mt cch tt nht. ng thi VMS tp on c kh nng iu ho cung cu th trng mt cch ch ng. Tuy nhin ci g cng c hai mt ca n. Knh VMS tp on d dn n c quyn trong sn xut v phn phi, nh th li ch ca x hi s khng c ti a ho. - Knh VMS hp ng: Cc thnh vin trong knh c lin kt vi nhau bng bn hp ng. Cc thnh vin trong knh c sc mnh ngang nhau, cng vic trch nhim, quyn li ca cc bn c ghi trong hp ng. + Knh VMS hp ng theo kiu hp tc bn l: Di sc p cnh tranh gay gt, nhng ngi bn l, bn nh tp hp nhau li thnh hp tc x, lp k hoch mua hng ho vi khi lng ln ca cc bn c ghi trong hp ng. Sau h mi phn chia vi nhau s lng hng ho . + Chui tnh nguyn do ngi bn hng m bo. y l knh VMS theo kiu hp ng, c ngi bn bun ng ra k hp ng chu trch nhim cung cp hng cho mt s ngi bn l. H cng hp ng vi nhau v hot ng bn sn phm cho th trng nh qung co cho c chui hi vin cng mt mc gi. Nh vy nhng ngi bn bun t chc trn c s t nguyn gip nhau ng vng trong cuc cnh tranh vi nhng mng li phn phi ln. + c quyn kinh tiu l h thng phn phi c mi lin h kinh doanh cht ch gia ngi ch quyn, ngi s hu hng ho dch v vi ngi nhn quyn, ngi c s dng nhng th m h s hu trong qu trnh kinh doanh. Ngi nhn quyn phi tr cho ngi ch quyn ph c quyn. 16

Ni tm li, tnh ph thuc v s lin kt cht ch gia cc thnh vin knh l nhng c im chnh ca h thng knh phn phi theo chiu dc. C th ni trn th trng hin nay, s cnh tranh dn dn khng phi xy ra gia cc doanh nghip c lp m xy ra gia h thng knh phn phi theo chiu dc hon chnh c trng trnh trung tm t hiu qu kinh t cao nht v c nh hng n ngi mua ln nht. Vi nhu cu phong ph v a dng nh hin nay, cng vi s cnh tranh gay gt trn th trng, cc doanh nghip khng ch xy dng cho mnh mt cu trc knh phn phi duy nht m phi c mng li knh phn phi phong ph, rng khp, em li li th cnh tranh di hn cho doanh nghip.
1.2.3. CC THNH VIN CA KNH PHN PHI.

Knh Marketing l s t chc cc tip xc bn ngoi qun l cc hot ng nhm t cc mc tiu phn phi ca n. Nhng ngi tham gia vo knh phn phi l cc doanh nghip, cc c nhn c t cch php nhn c lp kinh doanh trn th trng. Doanh nghip phi thng qua qu trnh m phn, thng lng thit k knh. Chnh cc chc nng m phn (mua bn, chuyn quyn s hu) l cn c phn chia qun l gia cc thnh vin knh. Nhng ngi tham gia vo chc nng trn, ngi c ni vi nhau bi cc dng chy m phn v s hu c coi l thnh vin ca knh phn phi. Nhng ngi tham gia knh

C m phn

Khng m phn

Thnh vin chnh thc ca knh

Cc t chc b tr

Nh sn xut

17 Nh bn l bn bun Nh

Ngi tiu dng cui cng

S 6: Cc thnh vin ca knh phn phi * Nh sn xut: h l rt nhiu nhng cng ty sn xut hng ho v dch v tt c cc lnh vc khc nhau nhng h u c gng sn xut ra nhng sn phm tt hn cc i th cnh tranh. Mun vy th nh sn xut khng ch cn c chnh sch sn phm gi c hp l, m nh sn xut phi m bo cho hng ho ca mnh sn sng cc th trng. Nhng thng thng cc cng ty sn xut khng c iu kin thun li v a l, chuyn mn ho, lm cng vic . Do vy nh sn xut phi chuyn cng vic phn phi hng ho n cc th trng mc tiu cho cc thnh vin khc ca knh nh nh bn bun, bn l. * Nh bn bun: h l thnh vin ca h thng knh phn phi, h mua khi lng ln t nh sn xut, bn vi khi lng nh hn cho ngi bn l. Khong cch ca cc trung gian n vi ngi mua gn hn l nh sn xut. Trung gian bn bun c vai tr cc k quan trng trn th trng v vi h thng knh phn phi, h c mt khi lng vn, quan h th trng ln v mc tp trung ho cao. Nhng m ngy nay, khi m mc tp trung ho ang ngy cng dn dn t i, thay vo l mc chuyn mn ho v mt loi ngnh, sn phm. Do vy nh bn bun ang ngy cng tr nn va v nh. Ngi bn bun c chia ra lm nhiu loi: trong c 3 loi chnh. S phn chia ny da trn s khc nhau v s hu hng ho, phng thc kinh doanh c lp hay ph thuc nh sn xut. Cc t chc bn bun

Nhng trung gian c lp

Nhng trung gian c lm ch bi nh sn xut 18 i l mi gii v bn hng ho n hoa hng Chi nhnh v i l bn ca nh sn xut

Bn bun hng ho

S 7: Cc loi bn bun * Nh bn l: h l nhng ngi thng xuyn tip xc trc tip vi khch hng cui cng. V vy h l ngi hiu r nht nhu cu v c mun ca khch hng. H c h thng ca hng phong ph v a dng. H m bo cho tnh sn sng ca hng ho to iu kin tt nht cho ngi mua. * Ngi tiu dng cui cng: y l nhng ngi trc tip s dng sn phm ca nh sn xut. Ngi tiu dng cui cng to nn th trng mc tiu ca cng ty v n c p ng bi cc thnh vin khc ca knh nh nh bn bun, nh bn l v cng chnh h l ngi nh hng trc tip n doanh s ca cc thnh vin knh, ca nh sn xut. Mt s thay i nho nh trong hnh vi mua, trong nhu cu ca khch hng cui cng cng a doanh nghip n bn b vc thm.
1.3. NHNG NI DUNG C BN V T CHC V QUN L KNH PHN PHI.

1.3.1. T chc (thit k) knh. Thit k knh l a ra nhng quyt nh lin quan n vic pht trin knh phn phi mi nhng ni cha tn ti hoc ci tin nhng knh phn phi hin ti. Qu trnh thit k knh gm 7 bc: - Nhn dng nhu cu thit k knh. - Xc nh v phi hp knh phn phi. - Phn loi cng vic phn phi. - Pht trin cc cu trc thit k knh. - nh gi cc bin s nh hng n cu trc knh. - La chn cu trc knh tt nht. 19

- Tm kim cc thnh vin knh. Tu vo mc ch thit k knh l pht trin, m rng ti nhng khu vc th trng mi hay hon thin h thng knh hin ti m ngi qun l s c nhng quyt nh qun l knh ring. y chng ta xem xt vic thit k knh di gc "Hon thin h thng knh phn phi" thng qua vic xc nh cc mi quan h gia cc bin s ca cng ty, tuyn truyn mc tiu v chin lc Marketing vi vic thit k knh phn phi. 1.3.1.1. Th trng mc tiu v vic thit k knh. Thit k h thng knh phn phi l nhm mc ch tho mn nhu cu v c mun ca th trng mc tiu. Do vy nh qun l cn xem xt cc bin s ca th trng mt cch cn thn, t c nhng quyt nh sng sut. C hng lot nhng yu t nh hng n knh phn phi: Th nht l: S nh hng ca yu t a l th trng. Mi hot ng phn phi u gn vi mt khu vc th trng nht nh. Cc d liu thng tin v mt s khu vc a l: tnh, thnh ph, nng thn, min ni l c s cc nh qun l phn chia vng th trng. C nhng kh khn v th trng m buc cc nh doanh nghip khng th xy dng c h thng knh phn phi do chi ph qu ln, cng tc vn chuyn phc tp. ng thi mt s thay i ca a l th trng cng c th l c hi ln ca doanh nghip, v d nh s di dn, s xut hin c khu cng nghip, khu ch xut tt c s to nn mt khu vc th trng mi. Nh qun l phi nhanh nhy nm bt c nhng vn ny v n c lin quan mt thit n vic thit k knh. Th hai l: S nh hng ca kch c th trng. y chng ta cp n s lng ngi mua v mua tim nng trn khu vc th trng xc nh. Chng ta hy xem xt m hnh v s lin quan gia kch c th trng v cu trc knh: Chi ph mt n v 20

Cd d

S 8: S nh hng ca khi lng ngi mua trong chi ph tng i ca knh trc tip v knh c thnh phn trung gian Cd: Chi ph ca knh trc tip. d : Chi ph gim dn theo quy m do s tham gia ca cc trung gian chuyn mn ho ti cc khu vc th trng ln. Theo s trn, ban u, chi ph cho mt n v l cao do chi ph giao dch cao v do d tr cho knh ln. Nu quy m th trng l nh th s rt kh cho vic to lp knh . Nhng khi quy m th trng tng ln, chi ph cho vic to lp knh i vi mt khi lng ln khch hng s gim xung. Ti im C: chi ph ca knh trc tip cn bng vi knh c s dng trung gian. Nhng vi khi lng khch hng ln th chi ph ca cc trung gian s thp hn. Do vy, s gia tng ng k v s lng ngi mua trn mt khu vc th trng s l c s nh qun l knh xem xt nh gi h thng knh phn phi hin ti t xut nhu cu thit k knh trong tng lai. Th ba l: s nh hng ca mt th trng n vic thit k knh. l khi lng khch hng v khch hng tim nng trn mt n v a l. Khi mt th trng l ln th iu kin tt cho vic vn chuyn hng ho v lng tn kho s thp. Ngc li, nu mt th trng nh th hng ho s c vn chuyn t hn v lng tn kho s nhiu hn. 21

Th t l : s nh hng ca hnh vi th trng, cc yu t hnh vi th trng l: - Th trng mua khi no? - Th trng mua u? - Th trng mua nh th no? - Ai mua? Nhim v ca cc thnh vin knh l phi m bo s c mt ca hng ho trn th trng bt k lc no khch hng mun. Tuy nhin nh qun l cn phi lm sao cho lng tn kho ca cc thnh vin knh l nh nht m vn m bo c tnh sn c ca hng ho. y l yu cu ca vic thit k knh. Kiu ca hng m ngi tiu dng cui cng la chn v v tr ca n s quyt nh th trng mua u. N c lin quan cht ch n yu t a l th trng. C nhng khch hng thch mua ti ch, c ngi mun mua siu th, i l tt c l thi quen ca khch hng v nh qun l phi tm hiu xem thi quen nh th no v n c d thay i khng. Ngy nay cng vic bn rn khin mi ngi lun cm thy thiu thi gian, v vy h thng knh phn phi cn phi bo m s thun tin v d dng trong mua bn v d phn bit vi cc ca hng khc. S thch th trong thay i mua sm ca khch hng quyt nh th trng mua sm nh th no? - Mua vi khi lng ln. - Mua ti nh. - Yu cu dch v hay khng p ng tng loi hnh vi trn m nh qun l phi thit k mt mng li knh phn phi a dng v phong ph.

22

+ Ai mua? y cng l vn kh quan trng. Vi nhng mt hng nh may mc th ch yu l ngi tiu dng, ngi s dng sn phm l ngi mua. V th, thng qua h thng knh phn phi, cng ty phi th hin r c uy tn, hnh nh ca mnh trc khch hng. 1.3.1.2. Cc yu t ca cng ty v thit k knh. Cc yu t bn trong cng ty chnh l sc mnh cng ty quyt nh mnh c th vn ti cc th trng mc tiu hay khng v vn ti bng cch no t c hiu qu cao nht. - Quy m ca cng ty: s quyt nh n kiu knh, quyt nh vic phn phi ti u cc cng vic phn phi cho cc thnh vin knh. - Kh nng ti chnh: y l mt trong nhng l do m cng ty phi s dng trung gian. Kh nng ti chnh tt th cng ty t phi ph thuc vo cc thnh vin knh v v vy cu trc knh ca cng ty la chn s khc vi cc cng ty c kh nng nh mnh. - S tr gip v qun l: y l mt bng chng tch cc th hin s quan tm ca nh sn xut. Cc thnh vin knh lun mun bin nh sn xut c tr gip h trong vic qun l kinh doanh khng. S tr gip ny c th hin trn nhiu mt: o to, phn tch ti chnh, phn tch th trng. 1.3.1.3. Chin lc Marketing v thit k knh. Chin lc knh phn phi lun phi t trong chin lc Marketing chung ca ton doanh nghip. Vic phi hp tt cc yu t Marketing - Mix s to iu kin thun li cho qu trnh thit k knh. Nh chng ta bit, mc tiu ca bt k mt doanh nghip no, ca bt k h thng Marketing hay h thng knh phn phi no cng l nhm t c li nhun, th lc v an ton trong kinh doanh. Mc tiu s c thc hin khi v ch khi c s c gng,

23

phi hp nhp nhng, n ca cc b phn trong h thng Marketing - Mix v cc thnh vin trong h thng knh phn phi. Trong qun l Marketing, vic pht trin h thng Marketing - Mix v sn phm, gi c, phn phi, xc tin lin hp p ng nhu cu ca th trng mc tiu tt hn so vi i th cnh tranh c ngha rt ln trong chin lc kinh doanh ca doanh nghip mi thi k, mi giai on khc nhau m cng ty c hng u t khc nhau. Nu cng ty ang xc nh l m rng th trng, phi m bo tnh sn sng ca sn phm th lc ny cng ty nn c s u tin trong h thng knh phn phi. Song knh phn phi ch l mt b phn trong h thng Marketing - Mix, n c quan h hu c vi cc bin s khc. S thnh cng ca h thng knh phn phi gn lin vi s thnh cng ca h thng Marketing - Mix tho mn ti a nhu cu ca th trng mc tiu. 1.3.2. Tuyn chn thnh vin knh. Xut pht t nhng iukin bn trong: kh nng ti chnh, kh nng qun l v nhng yu t bn ngoi, cng ty xy dng c nhng cu trc knh phn phi ph hp nht cho mnh lm tng thm kh nng cnh tranh ca doanh nghip. Cng vic tip theo m cc nh qun l cn thc hin l tuyn chn cc thnh vin knh. Nh chng ta bit, thit k c mt h thng knh phn phi c hiu qu, cng ty phi mt rt nhiu thi gian, cng sc v tin ca. Nhng b vo , cng ty c c mt li th cnh tranh trong di hn, gp phn vo vic hnh thnh nn h thng knh phn phi l cng tc tuyn chn cc thnh vin knh. Cc thnh vin ca knh mc d l cc doanh nghip c nhn c lp nhng u l s m rng ca nh sn xut v cc thnh vin ny s c tc ng tr li nh sn xut. Chnh v vy, bt k mt cng ty no cng phi tuyn chn

24

cc thnh vin knh mt cch cn thn h c tc ng tt n hot ng kinh doanh ca cng ty cng nh uy tn ca doanh nghip sau ny. 1.3.2.1. Tm kim danh sch cc thnh vin knh nhiu tim nng. C rt nhiu ngun thng tin c gi tr gip nh qun l knh tm kim c thnh vin knh l: - T chc bn hng theo khu vc: y l lc lng bn sn c ca cng ty trn th trng. H s cung cp nhng ngun thng tin v cc trung gian ca knh, v cc trung gian tim nng trong vng. Nhng thng tin ca h l nhng thng tin cc k c gi tr bi h l nhng ngi lm vic trong khu vc ny, h hiu v th trng trong khu vc v h bit ai l ngi c nng lc, c th p ng c yu cu tr thnh thnh vin chnh thc ca cng ty. - Cc ngun tin thng mi. - Cc khch hng: y cng l mt ngun thng tin quan trng bi khch hng l ngi c kin rt thc. Bi vy cng ty c th thc hin cc cuc nghin cu i vi ngi tiu dng tm ra thnh vin knh tim nng. Ngoi ra cng ty cn c th s dng cc ngun khc nh : - Qung co. - Tham gia hi ch. - Thng qua bo ch, ngn hng, t vn 1.3.2.2. Cc tiu chun la chn thnh vin knh. Cc tiu chun ny c t ra theo yu cu ca tng cng ty. Tuy nhin c mt s tiu chun m mi cng ty u phi thng qua l: - iu kin tn dng v ti chnh: y l tiu chun c la chn nhiu nht chp nhn cc thnh vin knh trong tng lai. Do vy cc nh sn xut u phi iu tra xem trong nhng thnh vin tim nng, thnh vin no c kh nng ti chnh p ng c yu cu ca cng ty.

25

- Sc mnh bn hng: y l tiu chun cc k quan trng ca cc thnh vin knh. Tiu chun ny c nh gi da vo cc thc o: + Cht lng ca lc lng bn. + S lng ngi bn thc s ang lm vic. + Kh nng h tr ca lc lng bn hng. - Kh nng bao ph th trng: cc nh sn xut lun c gng t c vic bao ph th trng vi t nht s trng lp. Chnh v vy m s dng cc thnh vin knh c hiu qu s trnh c s trng lp, trnh gy sung t v s lng ph v tin ca. - Hot ng bn: thng tin ny cho bit v hot ng bn hng ca cc trung gian. - Kh nng qun l: thnh vin c gi tr l nhng thnh vin c kh nng qun l tt. Nhim v ca h l phi qun l mt i ng bn hng ca mnh, t chc duy tr lc lng bn, o to v phn chia cng vic cho h h c c nhng k nng trong cng tc bn hng. 1.3.3. Qun l knh phn phi. 1.3.3.1. Khuyn khch cc thnh vin knh. Mi quan h gia cc thnh vin knh v nh sn xut l mi quan h hai chiu. Mi quan h cng mt thit cng d i n mc tiu chung ca c h thng. Mun vy nh sn xut phi thng xuyn nghin cu, tm hiu nhu cu ca cc trung gian v c hng gip gii quyt. - Tr gip v dng sn phm: nh sn xut m bo cung cp cho cc thnh vin knh dng sn phm tt nht, c kh nng bn c vi doanh s cao, t c li nhun cao. - Tr gip v qung co v xc tin bn hng. Mt chin dch qung co l cch li cun tt nht i vi ngi tiu dng v khi h s bit n sn phm, bit n cng ty v khi c hi bn hng s tng ln. 26

- S tr gip v qun l: cng ty nn o to mt lc lng nhn vin bn hng h c kh nng trong vic phn tch v xc tin th trng. Ngoi cc bin php trn, nh sn xut cn phi gip h khi h gp kh khn v s cnh tranh gay gt ca cc i th cnh tranh, v s thay i ca mi trng kinh doanh trong nn kinh t th trng. Cc nh sn xut phi cho cc nhn vin thy rng h c c s gip khi h tham gia vo h thng knh phn phi ca nh sn xut, ng thi s gip ny phi c tin hnh thng xuyn, lin tc trong sut thi gian h l thnh vin ca knh. Nh sn xut phi thy c rng cc trung gian chnh l khch hng ca mnh. V khi vic tho mn nhu cu, c mun ca cc trung gian l v cng cn thit. Theo MC Vey "ngi trung gian thng hnh ng nh mt ngi mua hng ca h ri sau mi l ngi bn hng thay cho ngi cung ng ca mnh h quan tm n sn phm m khch hng ca h mun mua". Nh sn xut phi thng xuyn ng vin, khuyn khch cc trung gian. Song khuyn khch bng cch no n em li hiu qu cao nht l mt vn khng n gin. c th c nhng bin php khuyn khch thch hp th cng ty phi thc s hiu c cc thnh vin trong h thng knh phn phi. Bn cnh nhng bin php khuyn khch , nh qun l cng phi xy dng nhng hnh thc pht thch hp i vi cc thnh vin hot ng khng c hiu qu. Bit kt hp hi ho gia thng v pht l mt ngh thut trong qun l. 1.3.3.2 nh gi hot ng ca cc thnh bin knh. Bc cui cng ca mi cng vic l phi nh gi kt qu. Vi cc thnh vin knh cng vy, vic nh gi hot ng ca h l rt quan trng, mang tnh thi k v l s xem xt tng hp. Mc d c rt nhiu cc tiu chun nh gi cc hot ng ca cc thnh vin knh song hu ht cc nh sn xut s dng cc yu t nh: khi lng bn, duy tr lng tn kho, kh nng cnh tranh, thi ca cc thnh vin trong knh. 27

- Hot ng bn: y l tiu chun quan trng nht v hay c s dng nht l nh gi hot ng ca cc thnh vn knh. Thng thng ngi qun l nh gi hot ng bn da trn: + Doanh s bn hin ti ca cc thnh vin knh so vi lng bn hng trong lch s. + So snh khi lng bn ca mi thnh vin knh vi tng lng bn ca cc thnh vin knh. + Lng bn ca tng thnh vin knh so vi cc ch tiu c xc nh trc. T kt qu so snh nh qun l s bit c thnh vin no hot ng c hiu qu, so snh n vi nhng chi ph b ra cho hot ng knh, cho tng thnh vin knh t c hng u t thch hp. - Duy tr tn kho: lng tn kho c th hin trong hp ng bun bn ca cc thnh vin knh. Xc nh mt mc tn kho u n l cn thit bi n m bo cho tnh sn c ca hng ho trn th trng. Hot ng tn kho c th hin bi: + Mc tn kho trung bnh ca cc thnh vin knh l bao nhiu? + iu kin v phng tin tn kho nh th no? - Ngoi ra cc nh qun l phi nh gi hot ng ca cc thnh vin knh da trn sc cnh tranh ca cc thnh vin . Thng qua hot ng nh gi, nh qun l bit c thnh vin no hot ng c hiu qu t c k hoch u t hoc loi b kp thi, to nn cu trc knh tt nht p ng c vi s i hi ca th trng.

28

Chng II THC TRNG H THNG KNH PHN PHI CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC
2.1. KHI QUT QU TRNH HNH THNH V PHT TRIN CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC.

2.1.1. Giai on hnh thnh v pht trin. u nhng nm 80 ca th k 20, ti th H Ni ni ln mt gng mt tr lm n kinh doanh gii v gt hi c nhiu thnh cng, chnh l b Bo Ngc. B thnh lp c s bnh Bo Ngc v l ngi u tin t nn mng cho s thnh cng ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc ngy nay. im khi u tuy gp nhiu kh khn nhng di s iu hnh lnh o ca b, Bo Ngc tng bc vng chc khng nh c v th ca mnh trn th trng H Ni. Mi u ch l mt xng sn xut bnh vi quy m nh v mt ca hng bnh xinh xn to lc trn ph Hai B Trng, Bo Ngc dn dn pht trin h thng tiu th ca mnh qua h thng cc ca hng phc v cht lng cao v cc i l phn phi trn khp thnh ph H Ni. Cho ti nay, thi k hong kim pht trin rc r, thnh vng v bn vng ca Bo Ngc bt u khi c s qun l lnh o ca v gim c ti ba v y nhit huyt: ng Nguyn Xun Qu. y l bc ngot quan trng quyt nh s tn ti v pht trin huy hong ca doanh nghip trong nn kinh t th trng cnh tranh y khc lit. 2.1.2. Giai on pht trin bn vng v lu di. Vo gia nhng nm ca thp nn 90 th k trc, doanh nghip Bo Ngc nm di s lnh o ca nh qun l ti ba: ng Nguyn Xun Qu. ng vng v pht trin trong nn kinh t th trng nhiu thnh phn, c s qun l ca Nh nc, theo nh hng X hi Ch ngha th mi doanh nghip 29

u phi "i mi" mang tnh cch mng. Khi nm quyn lnh o doanh nghip, vic lm u tin mang tnh "cch mng" ca ng Nguyn Xun Qu l thit lp v ci cch b my qun l t nhng khu trng yu. V mt nhn s, lao ng trong doanh nghip c sp xp li hp l hn: gim bt lng nhn s d tha hoc hot ng thiu hiu qu; b sung v tuyn thm nhng nhn vin c nng lc vo nhng khu quan trng. Bn cnh thit lp mt b my qun l thng nht t trn xung di to nn mt h thng lm vic hon ho, to ra hiu qu cao trong iu hnh cng vic, trong mt thit ch qun l cht ch. Cha kho cho s thnh cng ny l p dng qun l theo trng phi l thuyt Kaizen ca Nht Bn. Nh p dng phng php qun l tin tin vo thc tin qun l ca doanh nghip, ng Nguyn Xun Qu dn a Bo Ngc pht trin tng bc vng chc. Quy m sn xut ca doanh nghip ngy cng m rng. T mt xng sn xut bnh nh hp, gi y Bo Ngc c hai xng bnh ln vi cng ngh sn xut tin tin nhm p ng ti a nhu cu thng thc bnh ca khch hng. Hin nay, vn phng chnh ca doanh nghip nm ti s 34, ph Lin Tr, qun Hon Kim, thnh ph H Ni. Hai xng sn xut bnh: - S 40, ph Linh Quang H Ni. - S 99, ph Linh Quang H Ni. V h thng cc ca hng: - S 98, 126 - Hai B Trng. - S 28 - Nguyn Tri. - S 63 - L S. - S 2 - i hc Thng mi. - S 144 - Ging V. 30

- S 217 - L Dun. - S 423 - Bch Mai. - S 274 - i Cn. - S 2A - Cu Giy. - S 9B - Nguyn Hng. - S 8 - Yn Ph. - S 7 - Ho M. - S 34 - ng Xun. Cng vi h thng cc i l bn trn khp cc thnh ph H Ni v cc tnh: Hi Phng, Hi Dng, Hng Yn, Nam nh, Qung Ninh Nh s pht trin vt bc v y thuyt phc ca mnh, doanh nghip hn hnh nhn c danh hiu: "Hng Vit Nam cht lng cao" do ngi tiu dng bnh chn trong nhiu nm lin. y l minh chng c th nht cho s pht trin ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc.
2.2. C IM KINH T - K THUT CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC C NH HNG N KNH PHN PHI.

2.2.1. c im chnh trong m hnh qun l ca doanh nghip. 2.2.1.1.c im trong phng php qun l ca doanh nghip. ng Nguyn Xun Qu p dng thnh cng bc u phng php qun tr Kaizen ca Nht Bn vi nhng c im chnh sau y: - Hiu qu ca cc tc ng qun l mang tnh di hn. Hiu qu mang tnh lu di v khng c tc ng t ngt. - V tc trong cch thc qun l: lun thc hin nhng bc nh, vng chc. - p dng khung thi gian lin tc v tng dn. - Lun to s thay i t t v lin tc. 31

- Mc lin quan rng, ti mi ngi trong doanh nghip. - Tin hnh vi tp th ngi lao ng trong doanh nghip vi cc n lc tp th ng b v c h thng. - Cch thc tc ng ca qun l: thc hin duy tr c th hin c v dn ci tin. - Tnh cht qun l: S dng ti a k thut thng v hin i. - Cc i hi thc t qun l: thc hin u t t nhng cn n lc ln duy tr. - Hng ca cc n lc qun l: hng vo con ngi l chnh. - Cc tiu chun nh gi: nh gi ch yu vo qu trnh v c gng c kt qu tt hn. - Li th ca phng php qun l Kaizen: C th t c kt qu tt vi h thng kinh t pht trin chm. 2.2.1.2. M hnh b my qun l ca doanh nghip. M hnh b my qun l ca doanh nghip c khi qut trong s sau y:

32

S 9: Gim c Cc ca hng trng Ph gim c Ph gim c Cc ca hng trng

Phng K ton ti chnh

Phng Nhn s

Phng Marketing

Qun c

Qun c

Qun c

c cng

c cng

T trng

T trng

S 9: M hnh b my qun l ca Doanh nghip

33

2.2.1.3. Khi qut quy trnh qun tr trong doanh nghip. Quy trnh qun tr trong doanh nghip c khi qut theo s di y: (S 10). Lnh o doanh nghip Gim c D tho chin lc t mc tiu - Doanh s, li nhun chi ph. - Cc t sut. - Cht lng . - Kh nng thanh ton (tim lc ti chnh) Xy dng k hoch - Bn cn i k hoch - K hoch thanh ton li l - K hoch chi ph (loi chi ph, mc chi ph) Qun tr nhn vin Ch huy cc lnh vc. - Lnh vc vt t - Lnh vc sn xut. - Lnh vc Marketing - Lnh vc nhn s - Lnh vc ti chnh-k ton -Lnh vc t chc thng tin. - Lnh vc hnh chnh php ch. Kim tra Phn tch - So snh (s v ). - Phn tch mnh v yu. - Phn tch Marketing trong c hi v ri ro

Kim sot B tr cc phng tin v k thut qun tr - Bng tng kt - Thc li, thc l. - Chi ph thc (loi chi ph, mc chi ph) Thc hin - Nhng ngi thc hin. - Cc cng s Cc mc nh hng 34

S 10: Quy trnh qun tr doanh nghip 2.2.2.Mt s ch tiu phn nh quy m ca doanh nghip 2.2.2.1. Vn kinh doanh ca doanh nghip. a. i vi mi doanh nghip, c th tn ti v pht trin lu di th vn ng vai tr quan trng v quyt nh bc nht. i vi doanh nghip Bo Ngc, kh nng ti chnh cng l mt trong nhng mi quan tm hng u ca cc nh lnh o. Sau y l mt vi s liu c bn:(nm 2002) - Tng vn: - Vn c nh: - Vn lu ng: - Vn ch s hu: - Vn gp c phn: - Vn vay ngn hng: b. Mt vi ch s v vn. - Ch s: Vn lu ng = Tng vn kinh doanh 3000 20000 = 0,15 20.000 triu VN. 17.000 triu VN. 3.000 triu VN. 5.000 triu VN. 10.000 triu VN. 5.000 triu VN.

iu ny cho thy kh nng thanh ton ca doanh nghip l rt cao. Doanh nghip lun c kh nng ti chnh p ng tt cho hot ng sn xut kinh doanh. - Ch s: Vn c nh = Tng vn kinh doanh 17.000 20000 = 0,85

Ta thy, phn ln s vn ca doanh nghip nm trong t ai, my mc, nh xng, ca hng, trang thit b bn hng - Ch s: 35

Vn ch s hu 5000 = = 0,25 Tng vn kinh doanh 20000 T trng vn ch s hu trong vn kinh doanh l 25%, y l ch s bo m ti chnh ca doanh nghip. - Ch s: Vn vay di hn ngn hng 5000 = = 0,25 Tng vn kinh doanh 20000 Doanh nghip ch vay di hn ngn hng c 5.000 triu VN, chim 25% tng vn kinh doanh. y l mt t l khng cao, th hin kh nng ti chnh vng chc ca cng ty. - Ch s: Vn c phn 10.000 = = 0,5 Tng vn kinh doanh 20000 Cho thy Doanh nghip c kh nng huy ng, ku gi vn gp vo doanh nghip l rt cao. 2.2.2.2. Lao ng ca doanh nghip. a. S lng lao ng, cc loi lao ng v trnh lao ng trong doanh nghip. a1. S lng lao ng trong doanh nghip. Lao ng trong doanh nghip l mt trong nhng yu t u vo rt quan trng, quyt nh n s sng cn ca mi doanh nghip. Hiu c tm quan trng , doanh nghip lun c chnh sch ph hp nhm qun tr hiu qu nht v cht v lng ngun nhn lc ca doanh nghip, lun m bo li ch v s pht trin ton din cho ngi lao ng trong doanh nghip, gp phn nng cao hiu qu kinh doanh ca doanh nghip Bo Ngc. Doanh nghip coi qun tr lao ng trong doanh nghip l h thng nhng hot ng, nhng phng php tng hp, cch thc t chc c lin quan n vic tuyn chn o to, pht trin ngi lao ng. Ni cch khc, Doanh nghip qun l lao ng mt cch hp 36

l nht khai thc v s dng c hiu qu ngun ni lc ny v y l nhn t khng nh gi tr v hnh ca doanh nghip nhm thc hin nhng mc tiu kinh doanh ca Doanh nghip. Trong ton b doanh nghip, tng s lng nhn s khong gn 200 lao ng trong lao ng qun l vn phng chim khong 17% tng s lao ng trong doanh nghip. Khong 83% lao ng trong doanh nghip l nhng lao ng khc nh: cng nhn sn xut, nhn vin bn hng, nhn vin tip th nhn vin qun l ca doanh nghip c nhiu nm kinh nghim, cng nhn c tay ngh bc cao lun c kh nng p ng nhu cu cng vic. a2. Cc loi lao ng. Lao ng trong doanh nghip c phn chia c th nh sau: - Lao ng qun l vn phng. + Cc ph gim c: gip vic cho gim c, qun l chung. + Cc phng ban, cc trng phng ban: Phng k ton ti chnh: ph trch cc hot ng ti chnh k ton trong doanh nghip. Phng nhn s: Hoch nh nhu cu nhn s, o to, bi dng, tuyn dng nhn s. Phng Marketing: ph trch tiu th, qung co, nghin cu th trng. Phng k thut: kim sot cc h thng k thut my mc, k thut v sn phm, gim st k thut trong sn xut. - Lao ng khc: + Cc qun c: qun l sn xut ti cc xng sn xut. + Cc c cng: qun l sn xut trong cc phn xng. + Cc t trng ca sn xut: chu trch nhim chnh trong cc ca sn xut. + Cc ca hng trng: ph trch hot ng ca cc ca hng. 37

+ Cc t sn xut: cc lao ng l cng nhn. T thnh phm: lo xut hng, kim sot hng khi hng ho c xut kho. T v sinh: chu trch nhim v v sinh. T bo v: chu trch nhim bo v trt t an ninh, bo v ti sn ca doanh nghip. T tip th: chu trch nhim vn chuyn hng ho, a hng phn phi gi cao im vi s lng hng nh l. T nng: sn xut bnh theo phng php nng. T Sanwich: sn xut cc loi bnh Sanwich. T gat 40: sn xut cc loi bnh ga t ti xng s 40 - Linh Quang. T bnh sinh nht: ph trch sn xut cc loi bnh ga t ti xng s 99 - Linh Quang. T m trng: sn xut cc loi bnh m, bnh ngt c hm lng trng sa cao, c nhn trng sa. T bnh ngt: m nhn sn xut cc loi bnh ngt u - . T Si Gn: sn xut cc loi bnh m, bnh ngt theo phong cch khu v Si Gn. T tp v: m nhim cc cng vic mang tnh tp v ti xng sn xut. T t: m nhn li xe vn chuyn bnh n cc ca hng v cc i l, cc im tiu th sn phm trn khp thnh ph v cc tnh bn. + Nhn vin bn hng: chu trch nhim bn hng ti cc ca hng v cc im phn phi. a3. Trnh lao ng . Xt v trnh tay ngh ca ngi lao ng ta c nhng s liu thng k sau y: 38

- Lao ng qun l, vn phng. + 60% trnh i hc. + 30% trnh Cao ng. + 10% trnh Trung cp. - Lao ng khc: + Qun c, c cng phn xng: 100% trnh Cao ng tr ln, c kinh nghim lu nm trong lnh vc qun l sn xut. + Ca hng trng: 45% trnh i hc. 46% trnh Cao ng. 9% trnh Trung cp. + T trng cc ca sn xut. 60% c trnh tay ngh bc 7/7. 30% c trnh tay ngh bc 6/7. 10% c trnh tay ngh bc 4/7. + Nhn vin bn hng: 90% trnh 12/12. 10% trnh trung cp. + Cng nhn cc t sn xut: 65% trnh tay ngh bc 5/7. 15% trnh tay ngh bc 6/7. 20% trnh tay ngh bc 3/7; 4/7. Qua s liu thng k trn ta thy nng lc trnh lao ng ca doanh nghip l tng i cao, c tim nng pht trin v lu di.

39

b. Cc phng thc th lao lao ng v thu nhp bnh qun ca ngi lao ng . b1. Cc phng thc th lao lao ng. Doanh nghip s dng h thng chnh sch tin lng v tin thng hp l nn lun c tc dng khuyn khch ngi lao ng, ly y lm c s to thc y doanh nghip hon thin t chc sn xut, t chc qun l, nng cao hiu qu kinh doanh. Doanh nghip lun p dng nguyn tc tr lng sau y: - Tr lng cng bng : nhng lao ng nh nhau, c tr lng bng nhau. - Tin lng bnh qun c tc tng ln hn nng sut lao ng bnh qun. - Lun m bo tin lng thc t cho ngi lao ng. Thng thng, doanh nghip p dng tr lng theo thi gian v tr lng theo sn phm. Trong nhng t ma v cao im, doanh nghip lun p dng phng thc thng theo thnh tch v thng theo v tr ngi lao ng. (C khi ln ti 50% lng ngi lao ng). Hnh thc ny lun mang tnh khch l mnh ngi lao ng. b2. Thu nhp bnh qun ca ngi lao ng . Trong doanh nghip, thu nhp bnh qun ca ngi lao ng ngy cng c nng cao i i vi vic dn ci thin mi trng lm vic ca ngi lao ng. Trong 5 nm, t nm 1995 ti nm 2000 thu nhp bnh qun ca ngi lao ng tng ln 20%. Ta c cc s liu sau y v mc lng bnh qun ca ngi lao ng. - Lao ng qun l, vn phng - ban: 1,5 - 1,9 triu ng/thng. - Lao ng khc: + Ca hng trng: 1,5 - 2,2 triu ng/thng. + T trng ca sn xut: 1,7 - 2 triu ng/thng. 40

+ Cng nhn cc t sn xut: 1,0-1,2 triu ng/thng. + Qun c, c cng: 1,8 - 2,2 triu ng/thng. + Lao ng n gin: 0,6-0,8 triu ng/thng. Cc s liu cho thy thu nhp bnh qun ca ngi lao ng trong doanh nghip l kh cao, y l mt trong nhng u im ca doanh nghip. 2.2.2.3. Kt qu sn xut kinh doanh ca doanh nghip . a. S liu c bn. Nh nhng bc i hp l trong chin lc cng nh sch lc kinh doanh, doanh nghip lin tip dnh c nhiu thnh cng mi: doanh thu ca doanh nghip mi nm tng hn 10% v li nhun mi nm tng gn 6%. Ta c cc s liu thng k sau: - Tng gi tr sn lng: - Doanh thu: - Li nhun trc thu: - Li nhun sau thu: - Tng ngun vn: + Vn ch s hu: + Vn gp c phn: + Vn vay ngn hng: b. H thng ch s: - Ch s: Li nhun sau thu 750 = = 0,1875 Doanh thu 4.000 Ch s cho thy kh nng sinh li ca doanh nghip trong hot ng sn xut kinh doanh l tng i cao. N th thin kh nng lm n kinh doanh pht t ca doanh nghip. - Ch s: 41 3.100 triu VN. 4.000 triu VN. 1.200 triu VN. 750 triu VN. 20.000 triu VN. 5.000 triu VN. 10.000 triu VN. 5.000 triu VN.

Li nhun sau thu Tng gi tr sn

750 3.100

= 0,2419

lng Ch s cho thy rng, sn xut c mt ng gi tr sn lng th thu c 0,2419 ng li nhun sau thu. N th hin kh nng sn xut kinh doanh ca doanh nghip l tng i cao. - Ch s: Tng gi tr sn lng 3.100 = = 0,775 Doanh thu 4.000 Ch s cho bit vi mi ng chi to ra gi tr sn lng th ng vi bao nhiu ng doanh thu. S liu y l 0,775. Cho thy kh nng kinh doanh ca doanh nghip l kh thun li. - Ch s: Doanh thu 4.000 = = 0,2 Tng ngun vn 20.000 Ch s cho bit kh nng to ra doanh thu ca mi ng vn. Mi mt ng vn ca doanh nghip to ra c 0,2 ng doanh thu cho doanh nghip. - Ch s: 3.100 = = 0,155 lng Tng ngun vn 20.000 Ch s cho thy vi mt ng vn b ra, doanh nghip to ra c 0,155 gi tr sn lng. - Ch s: Doanh thu 4.000 = = 0,8 Vn ch s hu 5.000 Ch s cho thy, vi mt ng vn ch s hu b ra th to ra c 0,8 ng doanh thu. y l t l kh cao. - Ch s: 42 Tng gi tr sn

Doanh thu 4.000 = = 0,4 Vn c phn 10.000 Ch s cho thy, vi mt ng vn c phn doanh nghip to ra c 0,4 ng doanh thu. - Ch s: Doanh thu 4.000 = = 0,8 Vn vay ngn hng 5.000 Vi mt ng vn vay ngn hng to ra c 0,8 ng doanh thu cho doanh nghip trong qu trnh sn xut kinh doanh. - Ch s: 3.100 = = 0,62 lng Vn ch s hu 5.000 Ch s cho thy vi 1 ng vn ch s hu, doanh nghip c c 0,62 ng gi tr sn lng. 3.100 = = 0,31 lng Vn gp c phn 10.000 Ch s cho thy, vi mt ng vn vay c phn doanh nghip c c 0,31 ng gi tr sn lng. - Ch s: 3.100 = = 0,62 lng Vn vay ngn hng 5.000 Ch s cho thy, vi mt ng vn vay ngn hng, doanh nghip to ra c 0,62 ng gi tr sn lng trong qu trnh sn xut kinh doanh. Qua h thng cc ch s trn ta thy kh nng kinh doanh ca doanh nghip l tng i kh quan. Tuy nhin trong thi gian ti doanh nghip cn phi to ra nhng bc t ph mi to pht trin trong tng lai. 43 Tng gi tr sn Tng gi tr sn Tng gi tr sn

2.2.3. Nhng c im v cng ngh - kinh t ch yu. 2.2.3.1. Sn phm ca doanh nghip a. Sn phm chnh. Bo Ngc l doanh nghip sn xut bnh cao cp ni ting vi 5 loi sn phm chnh: - Bnh ngt (sn xut quanh nm). - Bnh sinh nht (sn xut quanh nm). - Bnh gat (sn xut quanh nm). - Bnh nng (sn xut ma v). - Bnh Cucky (sn xut quanh nm). - Bnh do (sn xut ma v). b. Nguyn liu chnh trong sn xut. to nn sn phm tuyt ho ca mnh, doanh nghip s dng cc nguyn liu ch yu nh sau: - Bt Php (dng sn xut bnh ngt, gat, sinh nht). - ng tinh ch (ch bin bnh ngt, gat, sinh nht). - Bt m (ch bin bnh m, bnh ngt). - ng th (ch bin bnh ngt, gat). - Sa, trng (ch bin bnh ngt, gat, sinh nht, Cucky). - Bt bng lan (ch bin cc loi bnh). - Bt do (ch bin cc loi bnh). c. Ph gia trong sn phm. - Men (to hng v). - Kch (to n). - Vani (to hng v thm ngon). - Hng bi (to hng v). 44

- Hng ru rum (to mi v thm ngon). Doanh nghip Bo Ngc c gn 200 u bnh cc loi nhm phc v ti a nhu cu a dng v phong ph ca th trng. T nhng loi bnh gi bnh dn t 500 n 5.000 cho ti cc loi bnh hng trm nghn ng, hng triu ng ph hp vi nhng i tng khch hng khc nhau. Cc loi bnh m, bnh ngt, bnh Cucky, bnh sinh nht c sn xut phc v nhu cu quanh nm. Cc loi bnh nng, bnh do ch yu sn xut theo ma v phc v nhng dp l ln nh Trung thu, Noen, Mt trong nhng c im ni bt trong sn phm ca doanh nghip l: b dng vi gi c hp l. Vi mi loi bnh u c tnh ton trong chi ph cung cp mt lng Calo nht nh nhm p ng mt phn nhu cu dinh dng ca ngi tiu dng. Bn cnh , sn phm vi mu m a dng (hnh trn, vung, hnh con ging, hnh thp) v gi c phi chng lun hp dn khch hng n vi doanh nghip. Ta c m hnh qu trnh sn xut sn phm ca doanh nghip. (S 11): u vo Sn xut ch bin + My nh bt. + My to hnh. + My xay. + My nng. + My ct xn Sn phm bnh thnh phm + Bnh ngt. + Bnh sinh nht + Bnh ga t. + Bnh nng. + Bnh do. + Bnh Cucky.

Nguyn liu + Bt m + ng, sa + Trng + Bt do. + Bt Php. + Bt bng lan + Ph gia

45

S 11: M hnh qu trnh sn xut sn phm 2.2.3.2. c im cng ngh, my mc thit b. My mc thit b ca doanh nghip l nhng my mc, thit b mi, cng ngh hin i ca chu u, p ng y cc yu cu v cht lng cng nh v sinh an ton thc phm. Sau y l nhng my mc thit b ch yu ca doanh nghip: - Ci nh bt. + Xut x: c - 1998. + Mc ch s dng: trn bt. + Thng s k thut: Th tch - 8m3; Cng sut - 40KW. - My chia bt: + Xut x: c - 1996. + Cng dng: dng chia bt. + Thng s k thut: Th tch - 4m3; Cng sut - 4KW. - My cn: + Xut x: - c - 1999. + Cng dng: Cn bt. + Thng s k thut: Th tch - 8m3; Cng sut - 8KW. - My to dng: + Xut x: - c - 1998. + Cng dng: To dng ca bnh. + Thng s k thut: Th tch - 8m3; Cng sut - 8KW. - T kch bnh. + Xut x: - c - 1998. + Cng dng: kch n 46

+ Thng s k thut: Th tch - 48m3; Cng sut - 80KW. - L nng: + Xut x: - c - 1998. + Cng dng: Nng bnh. + Thng s k thut: Th tch - 32m3; Cng sut - 80KW. - My ct: + Xut x: - c - 1997. + Cng dng: Ct bnh. + Thng s k thut: Th tch - 4m3; Cng sut - 8KW. - My ng gi: + Xut x: - c - 1999. + Cng dng: ng gi bnh. + Thng s k thut: Th tch - 10m3; Cng sut - 20KW. Qua mt s t liu v my mc cng vi xut x v cc thng s k thut nu trn ta thy r rng cc yu t cng ngh ca doanh nghip l tng i tt.

47

2.3. THC TRNG H THNG KNH PHN PHI CA DOANH NGHIP BNH
CAO CP BO NGC TRN TH TRNG.

2.3.1. Khi qut c im th trng v knh phn phi ca doanh nghip. 2.3.1.1. c im th trng tiu th ca doanh nghip. Nh chng ta bit, ngnh thc phm l mt trong nhng ngnh lnh vc thit yu. y cng l ngnh c cc c quan Nh nc kim sot cht ch nht v nhng sn phm ca ngnh ny nh hng trc tip ti sc kho ngi tiu dng. Doanh nghip mt mt p ng ti a nhu cu th trng, mt mt phi m bo ph hp vi nhng quy nh ca c quan qun l Nh nc trong lnh vc thc phm. th trng tiu th sn phm ca doanh nghip v c bn c chia lm hai mng ln (theo v tr a l), l: th trng thnh ph H Ni v th trng cc tnh ln cn. iu ny c th hin trong hnh di y.

Cnh tranh

H thng i l Th trng ln cn

H thng ca hng

H thng i l

Th trng TP.H Ni

Cnh tranh

48

S 12: Th trng tiu th ca doanh nghip Trc ht phi cp n l th trng khu vc thnh ph H Ni. y l th trng y tim nng, pht trin rt mnh m. Nh chng ta bit, th H Ni l trung tm kinh t - chnh tr - x hi - vn ho ca c nc. Vi s dn hn 3 triu ngi (k c di c t tnh ngoi vo H Ni v ngi lao ng cc ni n tm vic lm), mt dn s rt cao, li c nhu cu ln v tiu dng, c bit l hng thc phm. Bn cnh , v c bn thu nhp v mc sng ca ngi dn rt cao, do tho mn nhu cu tiu dng thc phm ca ngi dn th , mt th trng rng ln, t ra cho doanh nghip nhiu c hi cng nh thch thc khng nh. Thm vo , c cu tng lp dn c th H Ni cng tng i phc tp, to ra nhng nhu cu tiu dng khc nhau. Vy lm sao c th p ng c nhng nhu cu khc bit ny? Doanh nghip thc hin phn on th trng qua i tng cc khch hng. Th trng bnh dn, nhm vo ngi tiu dng c thu nhp thp v trung bnh, doanh nghip c nhng sn phm vi mc gi phi chng t 500 - 5000. Th trng cao cp nhm vo nhng khch hng c thu nhp kh tr ln, doanh nghip c nhng sn phm gi t 7000 tr ln. Thng qua vic phn on th trng, doanh nghip c nhiu chnh sch Marketing (4P-Marketing Mix) hp l pht trin sn phm cng nh th phn ca mnh ti mi phn khc th trng trng im. i vi th trng H Ni, doanh nghip ch yu phn phi sn phm ca mnh thng qua h thng cc ca hng (ch yu phc v th trng cao cp) v h thng cc i l (ch yu phc v th trng bnh dn). Cui cng l th trng ln cn, gm cc tnh nh Hng Yn, Hi Dng, Hi Phng, Qung Ninh, H Ty, H Nam, Nam nh Th trng ny c c th dn c sng khng tp trung nh th H Ni, ch yu l kinh t nng 49

nghip (ngoi tr Qung Ninh v thnh ph Hi Phng) nn kh nng tiu th khng cao. Ch trng ca doanh nghip l ch trng pht trin h thng i l phn phi, nm tp trung cc th x, thnh ph ca cc tnh thnh. Th trng ny c nh gi l th trng bnh dn, mc tiu th khng cao nh thnh ph H Ni, vn chuyn sn phm gp nhiu kh khn, chi ph vn chuyn hng ho lun l yu t cn phi tnh n. Sn phm tiu th ti th trng ny ch yu c gi thnh khng cao. Th trng thc phm, c bit l sn phm bnh ko, l mt trong nhng th trng cnh tranh gay gt nht v doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc cng khng l ngoi l. Hin nay, trn th trng c mt s cng ty ni ting v rt mnh ang tng bc chim lnh v chi phi th trng bnh ko nh: Cng ty Kinh , Cng ty bnh ko Hi Chu, Cng ty bnh ko Hi H, Cng ty Bibica Nhng cng ty ny ang trn pht trin mnh v rt c tim nng v vn v cng ngh. Do , cnh tranh vi nhng cng ty trn l mt bi ton kh tm li gii p. Nn kinh t th trng tt yu phi cnh tranh, mnh thng, yu thua. Cnh tranh quyt nh s tn vong ca mi doanh nghip trn thng trng. Trong tnh hnh , doanh nghip ch trng pht huy ni lc tim tng v vn, cng ngh, nhn lc sn c ng thi tn dng c hi thun li bn ngoi lm ng lc pht trin bn vng. Pht huy ti a th mnh, u th ca cc sn phm truyn thng, hng thng doanh nghip lun ci tin v cho ra nhng loi bnh mi nhm gi vng lng tin v li cun khch hng. Chin lc cnh tranh ca doanh nghip l: s dng chin lc bm theo v lp l hng th trng.
2.3.1.2. Cc knh phn phi sn phm ca doanh nghip.

Tiu th sn phm l khu quan trng nht ca mi doanh nghip. i vi mi doanh nghip, sn phm dch v hng ho ca doanh nghip nhm mc ch 50

cui cng l tiu th cng nhiu cng em li li nhun cho doanh nghip. tiu th c hng ho ca mnh, mi doanh nghip u s dng nhng phng thc phn phi hng ho sn phm cho ph hp vi c th ngnh ngh kinh doanh cng nh cc c tnh ca sn phm m doanh nghip mun tiu th. Bo Ngc s dng knh phn phi thng qua h thng cc ca hng v qua h thng phn phi cc i l. H thng phn phi ca doanh nghip c th hin qua s sau: (S 5).

Doanh nghip

i l

Ca hng

i l

i l

i l

i l

i l

S 13: Knh phn phi ca doanh nghip H thng cc ca hng nhn sn phm trc tip t doanh nghip v sau phn phi trc tip n ngi tiu dng hoc phn phi cho cc i l tiu th sn phm m ca hng ph trch. Cc ca hng ny l ni tiu th hng ho sn phm cho doanh nghip vi t trng khi lng hng ho ln trong ton h thng phn phi. Mi ca hng c ca hng trng v cc nhn vin trc thuc. Thu nhp ca mi ca hng l nhng khon chit khu theo sn phm v chit khu hng theo doanh thu. y cng l ni doanh nghip c th tip cn trc tip vi khch hng thu thp nhng thng tin phn hi t khch hng. 51

H thng cc i l tiu th chia lm hai loi. Loi th nht l cc i l nh (i l cp 2) do ca hng trc tip qun l. Cc i l ln (i l cp 1) ly hng trc tip t doanh nghip ri phn phi cho ngi tiu dng cui cng hoc phn phi hng cho cc i l cp 2 trc thuc. Cc i l cp 2 nhn hng t i l cp 1 hoc cc ca hng ri bn cho ngi tiu dng cui cng. Cc i l c hng chit khu theo sn phm m mnh phn phi. Cc ca hng nm nhng mt ph trung tm nn tiu th c khi lng hng ln hn, ch yu l khch hng cao cp v mt phn khch hng bnh dn. Tuy nhin doanh nghip li phi chu chi ph thu a im v chi ph bo qun, bo dng thit b bn hng, chi ph lng nhn vin ca hng (ca hng trng, nhn vin bn hng). H thng cc i l, tuy khi lng tiu th ca mi i l khng cao nh cc ca hng nhng li c u im nh l, linh hot, d thm nhp vo cng ng khu vc dn c cc ni nn c th p ng tn ni v ti ch nhu cu ca khch hng. 2.3.2. Cng tc tuyn chn cc thnh vin knh Do doanh nghip thc hin chin lc "bm theo v lp l hng th trng" nn hnh thc s dng knh phn phi l hn hp. Cng tc tuyn chn ca cng ty rt linh hot vi mt s tiu chun sau: - C t cch php nhn. - C kh nng thanh ton sau khi mua hng. - C ca hng kinh doanh. - C ti sn th chp. Vi c ch nh vy, s ca hng v i l ca doanh nghip khng ngng tng ln qua cc nm. Ta c s liu sau y: Nm Th trng 2000 52 2001 2002

H Ni (ca hng) Tnh ln cn (a l)

9 13

12 15

15 18

Qua bng trn ta thy s lng ca hng v cc i l ca doanh nghip tng tng i u qua cc nm. Ti th trng H Ni, t nm 2000 n nm 2002, mi nm tng 3 ca hng. Ti th trng ln cn, s lng i l tng 2 (t 2000 n 2001) v tng 3 (t 2001 n 2002). Tnh chung c hai h thng th tng tng cng 11 thnh vin knh (ca hng v i l). Tuy nhin so vi tiu chun la chn thnh vin knh th doanh nghip cn mt s hn ch nht nh: - Qu d dng trong vic tuyn chn thnh vin knh, cha nghin cu r sc mnh bn ca h, kh nng tiu th ca cc thnh vin . - Cha nh gi c kh nng bao ph th trng ca cc thnh vin, s lng thng tin m cc thnh vin mang v cho doanh nghip. - Cha bit kh nng qun l v tiu th ca hng ho ca cc thnh vin knh. 2.3.3. Cu trc knh phn phi ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc. Nh sn xut

Ca hng loi 1i l cp 1 Ca hng loi 2i l cp 2

Tng i l

Ngi bn bun

Ca hng loi 1i l cp 1Bn l

Ngi bn l 53 Ngi tiu dng cui cng

S 14: Cu trc knh tiu th ca doanh nghip. 2.3.3.1. Knh (1) (knh trc tip). Doanh nghip bn sn phm cho ngi tiu dng thng qua cc ca hng gii thiu sn phm loi 1 v cc i l cp 1. Vai tr ca cc ca hng v cc i l ny l gii thiu v tiu th sn phm, gip ngi tiu dng bit n sn phm mi cng nh cc sn phm truyn thng ca doanh nghip. V thng qua chng doanh nghip c th thu thp thng tin, tip nhn cc khiu ni kp thi x l. 2.3.3.2. Knh 2 (knh gin tip). S dng kiu knh gin tip ny, doanh nghip ch trng ch trng p dng th trng H Ni v cc tnh ln cn. i vi loi knh ny, thi gian lu thng tng i nhanh, khi lng tiu th qua knh ny chim khong hn 90% sn lng tiu th ca doanh nghip. 2.3.3.3. Knh 3 v 4 (knh gin tip di). y l knh phn phi nh ca doanh nghip, ch chim khong 10% sn lng tiu th ca doanh nghip. Tuy nhin vi h thng knh phn phi ny cho php doanh nghip tip cn vi ngi tiu dng xa v tng mc bao ph th trng. 2.3.3.4. Nhn xt chung v t chc knh. a. u im:

54

- Vic p dng h thng phn phi trn cho php doanh nghip c c mc bao ph th trng ln, tip cn nhiu i tng tiu dng nhng th trng v phn khc th trng khc nhau. - Thu thp c nhiu thng tin v th trng, hnh vi ngi tiu dng, i th cnh tranh khc nhau khu vc khc nhau. - t c doanh thu ngy cng cao qua cc nm. - Ngy cng nhiu cc t chc c kh nng v ti chnh mun tham gia vo t chc knh phn phi ca doanh nghip. b. Nhc im: - C nhiu i l, ca hng th trng H Ni v th trng mt s tnh ln cn c biu hin cnh tranh nhau quyt lit, bt chp thit hi cng nh s dng mi th on tiu dit i phng t dn n gim lng tiu th sn phm ca doanh nghip trn th trng. - Quan h rng buc gia cc thnh vin knh cha tt. Cng ty cha thc s quan tm n li ch ca cc thnh vin knh, cha theo di vic thc hin hp ng cng nh cam kt ca cc thnh vin. - Lng nhn vin theo di th trng cn qu t, cha phn nh r rng khu vc cho cc thnh vin knh qun l. 2.3.4. Thc trng h thng knh phn phi sn phm ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc trn th trng. Mun qun l c h thng knh phn phi th t chc knh phi cht ch, phi hng vo mc tiu ca doanh nghip. Ti a ho sn lng vi chi ph thp nht t t li nhun cao nht. Mt trong nhng vn qun l knh l mc tiu t chc lm sao tiu th sn phm c nhiu nht. 2.3.4.1. Cng tc qun l phn phi. a. i vi cc ca hng, i l. 55

Vic qun l cc b phn bn hng phi da trn c ch bn hng ca doanh nghip. Khi bn hng, b phn bn hng lp ha n, tu theo hnh thc thanh ton v hnh thc vn chuyn m i l tho thun vi doanh nghip. b. i vi cc nh bn bun, bn l. Nh bn bun, bn l ly hng ca doanh nghip theo gi m doanh nghip quy nh cho tng i tng. Ngoi ra nh bn bun cn phi thc hin cam kt m h tho thun song h c hng nhng u i cc doanh nghip. i vi cc nh bn l, nu h ly hng ho c tnh cht thng xuyn h cng nhn c nhng khon u i nh nh bn bun hay cc i l, cc ca hng. c. Cng tc giao nhn vn chuyn. Hng ho c giao cho khch hng ti kho. H xem xt sn phm ca mnh ti kho v cng vi th kho kim nhn s hng. Bng bin php giao hng to ra yu t tm l tin tng ca khch hng i vi doanh nghip. Ngoi ra, doanh nghip cn thc hin cng tc h tr chi ph vn chuyn cho cc khch hng ca mnh. 2.3.4.2. C cu t chc. Phng kinh doanh c chc nng lp k hoch, thu mua vt t, k hoch tiu th sn phm, t chc hot ng tiu th sn phm, thc hin kim tra, gim st hot ng tiu th, qun l i xe vn chuyn, qun l cng tc xut nhp kho theo ng quy nh ca doanh nghip Ngoi ra, phng kinh doanh chu gim st trc tip ca Ph gim c. Nh vy, phng kinh doanh chu m nhn cng tc tiu th trc tip ca b phn bn hng, chu trch nhim t chc, gim st b phn ny. 2.3.5. Thc trng v hot ng Marketing ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc nhng nm qua. 2.3.5.1. c im th trng bnh Vit Nam. 56

a. c im sn phm bnh. Bnh l loi hng tiu dng mt ln, l th n nhng phn ln li phc v nhu cu vui chi, gii tr, biu tng ngy nay sn phm ny cn p ng nhu cu tng cng sc kho. Trn th trng Vit Nam, thi k nn kinh t cn yu km, bnh ko c coi l hng ho cao cp ch c trong dp l tt, ci xin, tic tng vi s lng v cht lng hn ch. Gn y bnh tr thnh sn phm quen thuc vi mi nh, nhng cng do c im ca sn phm bnh c nhiu loi c th thay th nh hoa qu, nc ngt, mai, mt Mc d khng th thay th hon ton c nhng n l nguy c e do ti c hi ca ngnh sn xut bnh nu thc lc ca ngnh khng ln. Trong khi bnh l loi sn phm mang tnh ma v r rt. Th nht, y l loi sn phm c thi hn bo qun hn ch v rt d hng nhit cao, m cao. Hn na, trong iu kin thi tit v kh hu nng nng th s thch ca ngi tiu dng nghing v cc loi sn phm nh hoa qu, nc ngt Ngc li khi thi tit kh lnh v d bo qun th tnh hp dn ca sn phm vi khch hng tng ln. Vit Nam t khong thng 1 n thng 4 l ma c nhiu l hi, nh m nn ma ny bnh c tiu th nhiu nht. b. c im cu th trng. ng cu sn phm bnh l mt ng thng dc xung di, tt nhin l xu hng chung ca ng cu, cn v thc cht n l mt ng khng bng phng th hin tnh ma v ca sn phm. dc ca ng cu th hin s co gin ca cu i vi gi. Thng thng dc ny ln v trn th trng Vit Nam cc sn phm bnh rt a dng phong ph vi nhiu loi khc nhau nn rt thun li cho vic la chn v thay th. Nhu cu v bnh l mt nhu cu ht sc a dng v phong ph vi nhiu loi khc nhau, c th phn chia nh sau: 57

- Nhu cu n: nhng loi bnh ngt nh thng c s dng cho ba sng, ba n nh. Theo th trng ny, phc v ch yu cho khch hng l tr em, thanh nin, n cng chc v thng thng y l ngi c thu nhp cao. - Nhu cu v vui chi gii tr thng phc v cho tng lp thanh thiu nin, ch yu l bnh sinh nht, bnh ga t - Nhu cu biu tng: thng l bnh sinh nht vip, bnh trung thu vip - Nhu cu cho ci xin, l hi. - Nhu cu v s thch. - Ngoi ra con c nhu cu tng cng sc kho v cha bnh. Ngun cung ng bnh trn th trng Vit Nam cng rt nhiu bao gm cc nh cung cp trong nc v sn phm nhp t nc ngoi theo s liu ca tng cc thng k ta c s liu v ngun cng v cu th trng nh sau: Ngun cung Trong nc Nhp khu Tng cung Nm 2000 SL TT(%) 60.000 64,18 33.500 35,82 93.500 100 Nm 2001 SL TT(%) 63.000 66,7 32.000 33,6 95.000 100 Nm 2002 SL TT(%) 70.000 63,6 40.000 36,3 110.000 100

Bng: Ngun cung cp bnh trn th trng Ch tiu S dn S lng tiu th Bnh qun u ngi T l tng (gim) n v Tr.ngi Tn Kg % Nm 2000 80 45602 0,57 11 Nm 2001 81 46200 0,753 100,53 Nm 2002 83 47480 0,572 99,83

Bng: Tng cu bnh ko trn th trng Nhn vo hai bng trn ta thy th trng bnh c xu hng tng lng cung ng ln tiu dng qua cc nm. C th tng cung nm 2000 l 93.5000 tn, tng cung nm 2001 l 95.000, tng 101,6%. Nm 2003 tng cung l 110.000 tn tng 115,79% so vi nm 58

2001. Th trng bnh ht sc si ng vi s tham gia ca nhiu loi hnh sn xut. Ngoi cc c s chuyn sn xut bnh ko cn c s tham gia ca mt s nh my ng, nh my sa do sn phm bnh n r v s lng, a dng v chng loi, mu m bao b p. Nhng iu ng mng nht l tng cung tng trong khi lng hng nhp khu v bnh li gim i chng t s ln mnh ca cc cng ty trong nc v t tng bc y li hng ngoi nhp, thay vo l sn phm sn xut trong nc. V sn lng tiu th, nm 2001 l 46.200 tn, tng so vi nm 2000 l 101,3%. Nm 2002 c sn lng tiu th l 47.480 tn, tng 102,77% so vi nm 2001. Sn lng tng ln do i sng nhn dn c nng cao, trong khi bnh li l sn phm quen thuc ca mi nh. Ngoi ra, sn lng tiu th tng ln l do nhu cu vui chi gii tr, biu tng tng ln ngy cng mnh, cng thm vi s a dng v phong ph v mt hng bnh ko ngy cng c tng cng. c. c im cnh tranh ca th trng bnh. C th ni hin nay vic cnh tranh trn th trng bnh kh quyt lit. Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc khng nhng phi cnh tranh vi nhng i th trong nc m cn phi cnh tranh vi rt nhiu loi bnh ko ngoi nhp hin ang trn lan trn th trng. Sau y l bng t trng v th phn ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc cng mt s i th cnh tranh chnh trong c nc. Cng ty Hi Chu Hi H Trng An Hu Ngh Kinh Nm 2000 SL TT(%) 7.000 5,19 10.694 7,92 4.000 2,96 1.500 1,11 10.100 7,48 Nm 2001 SL TT(%) 8.240 5,58 10.700 7,24 4.700 3,18 1.960 1,29 11.000 7,45 59 Nm 2002 SL TT(%) 7.900 5,42 9.840 6,756 4.500 3,09 1.700 1,17 10.800 7,41

VinabiCo LubiCo Qung Ngi Lam Sn Bin Ho Cng ty khc Nhp ngoi Ton quc

3.100 4.300 2.500 8.000 11.500 59.780 15.000 134.999

2,30 1,85 1,35 5,93 8,52 44,28 11,11 100

3.300 3.000 1.620 8.800 12.200 70.282 12.000 147.742

2,23 2,03 1,10 5,96 8,26 47,57 8,12 100

3.350 2.800 1.700 9.000 11.700 72.000 10.500 145.790

2,30 1,92 1,17 6,17 8,03 43,39 7,20 100

min Bc, cng ty Hi Chu, Hi H sn xut mt s loi sn phm tng t nh Bo Ngc nhng mu m p hn nn gy rt nhiu kh khn cho doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc. Cng tng t nh min Bc, min Trung v min Nam th cc cng ty Qung Ngi, Lam Sn, Bin Ho c li th hn hn. H c kh nng sn xut ng l nguyn liu chnh sn xut ra bnh ko nn c gi u vo thp hn hn gi u vo ca doanh nghip Bo Ngc, do h gim c gi thnh m vn thu c li nhun cao. Hn na, cc cng ty ny cn thc hin rt nhiu hnh thc cnh tranh nh h gi bn, qung co rm r, tung sn phm mi ra th trng, tng cng h tr bn hng y l iu bt li cng nh kh khn i vi doanh nghip. c bit l cng ty ch bin thc phm Kinh vi cc loi sn phm bnh ko ht sc a dng, phong ph, cht lng cao, ph hp vi ngi tiu dng nn chim c th phn ln trn th trng. T trn cho thy cng cnh tranh trong ngnh sn xut bnh ko l tng i cao, gy nhiu kh khn cho vic gi vng v nng cao sc cnh tranh cho Bo Ngc. 2.3.5.2. Khch hng Khch hng ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc bao gm cc khch hng trong nc v khch hng ngoi nc. Trong khch hng trong nc chim mt t trng ln, khong 96% tng sn lng tiu th. 60

 trong nc, khch hng gm c khch hng trung gian v khch hng tiu dng c nhn. - i vi khch hng truyn thng l cc i l v cc nh bn bun h u c quan h gn b mt thit vi doanh nghip. Hot ng trn c s hoa hng i l v c doanh nghip thc hin gi bn u i cho nn li ch ca h gn lin vi li ch ca doanh nghip. y l mt thun li ca doanh nghip trong vic pht trin v m rng th trng, y mnh qu trnh tiu th sn phm, hng ho ca cng ty. Trong cc i l gp phn khng nh vo vic to lp uy tn, nng cao kh nng cnh tranh cho doanh nghip. - i vi khch hng bn l: y l nhng ngi tip xc trc tip vi ngi tiu dng. Vic thu ht cm tnh v ng vin mng li ny l vic lm c ngha ht sc quan trng. H khng ch l ngi gii thiu, qung co, vn ng ngi khc tiu dng m cn l ngun cung cp thng tin cn thit v khch hng, v sn phm ca doanh nghip v ca i th cnh tranh. - i vi khch hng tiu dng c nhn: trn thc t, thi quen v th hiu tiu dng bnh ca ngi dn min Bc, min Trung, min Nam l khc nhau. Ngi min Bc thng quan tm n khi lng ca gi bnh, thch nhng loi bnh ko c ting l sang trng hoc mi l. H thng a thch mu m bao b, thch mua theo gi. H thch bnh va phi ngon, va c hnh thc p, lch s, ngt va phi, m gi li khng qu cao. Ngi min Trung t quan tm n bao b, khi lng ca gi bnh, h thch mua theo cn hoc x l, thng quan tm n ngt v hnh dng bnh. Ngi min Nam cng t quan tm n khi lng v bao b hn ngi min Bc. H thng thch ngt m ca bnh, hng v tri cy c bnh. Thc t min Bc l th trng ln nht ca doanh nghip v c mi v, mu m ph hp vi ngi min Bc hn. Cn i vi min Trung v min 61

Nam, do th trng khc vi min Bc nn cng ty cha c kh nng p ng c nhu cu ca th trng ny. Ngoi ra, do n nm 2003, ASEAN l khi th trng chung, cc nc t do bun bn, hng ro thu quan b d b, v vy doanh nghip cn c gng hn na khai thc trit th trng ny. t c kt qu kinh doanh ca doanh nghip nh hin nay, doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc vt qua rt nhiu kh khn trong khi cc doanh nghip Nh nc phi lao ao, thm ch l ph sn khi chuyn sang c ch th trng. Thc t doanh nghip t c mt s thnh cng nht nh do doanh nghip nm c nhu cu ca ngi tiu dng v tho mn n tt hn cc i th cnh tranh. Nhn thc c tm quan trng ny, doanh nghip Bo Ngc c bit quan tm n cng tc t chc h thng knh phn phi v hon thin b my Marketing ngy cng tt hn. Mt hng bnh ca doanh nghip c xp vo loi a dng v phong ph nht so vi cc doanh nghip khc trn th trng l bi v doanh nghip rt quan tm n chnh sch a dng ho v chng loi sn phm thng qua vic nghin cu th trng cng nh nm bt c th hiu ngi tiu dng ca h thng Marketing. T hin i ho theo chng loi sn phm, doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc cn th hin vic a dng ho v trng lng bao gi. Song song vi vic tp trung a dng ho sn phm, doanh nghip cn ch trng vo vic pht trin sn xut bng cng tc m bo v nng cao cht lng sn phm. Nguyn liu ca doanh nghip phc v sn xut hu ht phi nhp t nc ngoi nn c cht lng tng i tt, p ng cho vic sn xut t hiu qu. Chnh v nhng l do trn m sn phm ca doanh nghip trong nhng nm qua 62

lun lun lt vo danh sch nhng sn phm c cht lng cao trong nhng ln tham gia hi ch trin lm v c nh gi l hng Vit Nam cht lng cao. 2.3.5.3. V chin lc gi c Gi c l mt trong nhng nhn t nh hng n s lng sn phm tiu th. V vy, a ra mt chnh sch gi c hp l l mt i hi ln t ra i vi doanh nghip trong vic iu chnh gi thnh sn xut khi m ngun vt liu ngoi mt s c sn trong nc cn li l phi nhp khu. Chnh v vy, hin nay doanh nghip a ra c mt mc gi linh hot i vi tt c cc loi sn phm m doanh nghip cn y mnh tiu th. Ngoi ra doanh nghip cn p dng mt s chnh sch tr gi, hoa hng v thng cho cc i l sao cho sn phm n tay ngi tiu dng vi mc gi hp l nht. Doanh nghip rt quan tm n vic qung co trn cc thng tin i chng: pht thanh, truyn hnh, pano, p phch, ng thi cn mnh dn a chng trnh qung co v cc a phng gip cho cc i l tiu th sn phm cho doanh nghip tt hn. Hot ng cho hng cng c doanh nghip tin hnh nhng nm gn y, bng vic c cc nhn vin bn hng ca doanh nghip i bn hng hoc mi n th v tng sn phm gii thiu hng, tm khch hng i vi sn phm mi. ng thi qua nm bt, thu nhp c thng tin t pha khch hng i vi sn phm ca mnh, t c nhng bin php p ng tt nht nhu cu th trng, thu li nhun v cho doanh nghip. y l bc tin b vt bc ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc vi cc i th cnh tranh. Hot ng khuyn mi ca doanh nghip trong nhng nm va qua khng ch dng li vic s dng hnh thc tng qu i vi ngi mua c khi lng ln nh thng m, o mang tn doanh nghip, m bn cnh doanh nghip cng s dng hnh thc khuyn mi theo tng t (nht l i vi nhng sn 63

phm kh tiu th) tu loi sn phm khuyn mi khc nhau m c mc khuyn mi khc nhau. Bn cnh doanh nghip cn p dng hnh thc khuyn mi v tng qu khng ch i vi cc i l m cn i vi c khch hng thng xuyn v khch hng mua vi s lng ln, k c h tr cc ph vn chuyn. Ngoi ra, hng qu doanh nghip c tng kt doanh thu bn hng v sn lng ca cc i l t chn ra 10 i l c doanh thu v sn lng cao nht thng theo ch : 3 i l u thng 2.000.000. 3 i l tip theo thng 1.500.000. 4 i l cn li c thng 1.000.000. Ngoi chnh sch v gi doanh nghip cn b gia mt khon chi ph ln (khong 10 triu ng mt thng) cho qung co vi cc hnh thc qung co sau: Trn truyn hnh, i, bo, p phch, Hi tr, gii thiu sn phm qua i ng tip th 2.3.6. nh gi v h thng knh phn phi ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc 2.3.6.1. u im To c h thng knh phn phi hp l, th trng ca doanh nghip c m rng ng k qua cc nm. Thit lp c mt mng li tiu th rng khp c nc, nht l min Bc v ang xy dng mng li tiu th hon thin hn i vi khu vc min Trung v min Nam. Doanh thu tiu th sn phm ca doanh nghip tng u qua cc nm iu th hin s tin b vt bc qua cc nm ca cn b cng nhn vin khi m th trng cnh tranh ngy cng gay gt.

64

Sn phm ca doanh nghip ngy cng c nng cao v cht lng thay i ng k v nhn, mc. y cng l li th doanh nghip y mnh tiu th sn phm. Bn cnh , doanh nghip t c nhng thnh cng trong cng vic kt hp vi nhng bin php h tr khuyn khch cho tiu th sn phm tt hn nh (h tr cc ph vn chuyn cho cc i l, tng cng qung co, khuyn mi v.v). Ngoi ra Bo Ngc cn thun li v b my qun l gn nh, hot ng linh hot, m bo cho vic ra quyt nh nhanh chng, nm bt c thi c v c hi kinh doanh mt cch kp thi. 2.3.6.2. Nhc im Trang thit b my mc tuy c u t mt s dy truyn mi ca c, nhng hin nay doanh nghip vn s dng mt s dy truyn c dn n sn phm sn xut ra ca doanh nghip khng ng nh trong k hoch, gy nh hng n vic phn phi. Th trng vn cha c khai thc trit , nht l th trng min Nam v min Trung, hu nh l cha p ng v to c s c mt sn phm ca doanh nghip. S lng trong knh phn phi tp trung khng ng u, tp trung qu nhiu thnh ph ln nh H Ni, Hi Phng, Thanh Ho, iu cho thy trn th trng Bo Ngc cn rt nhiu khong trng cn lp y. 2.3.6.3. Nguyn nhn tn ti - Nguyn nhn u tin cn phi k n l cng tc kim tra nghin cu th trng cn chm, cng tc d on xu hng nhu cu ca th trng cn km, do cng tc i mi sn phm cha p ng c nhu cu phn phi.

65

- Vic phn tch cc thng tin v th trng ch yu tp trung da vo s liu ca h thng phn phi ca doanh nghip. Vn khai thc thng tin ca ton ngnh cha c quan tm nn cha c nh hng lu di. - Trang thit b my mc cn lc hu so vi mt s nc trong khu vc v so vi cc cng ty lin doanh trong nc dn n sn phm c cht lng cha cao. Nguyn vt liu cn phi nhp khu cao do gi c sn phm cng phi cao l iu khng th trnh khi. - Nh nc cha c bin php mnh m hn ngn chn nn hng gi. - Chnh sch u i ca Nh nc trong vic h tr mua dy truyn mi v th tc vay vn cn nhiu bt cp. - H thng i ng cn b thc s c trnh cao cha nhiu, vn cn thiu dn n khng p ng c i hi t ra ca doanh nghip.

66

Chng III MT S GII PHP NHM HON THIN H THNG KNH PHN PHI SN PHM CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC
3.1. D BO MI TRNG, TH TRNG V KH NNG KINH DOANH CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC.

3.1.1. D bo mi trng kinh doanh ca doanh nghip . i vi bt k mt doanh nghip no ang hot ng trong mt mi trng nht nh, mi trng tc ng v gy nh hng ti cc hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Tuy nhin nu d bo c trc v bit cch iu chnh vn dng nhng c hi th mi trng kinh doanh s l nn tng to iu kin cho doanh nghip hot ng v pht trin. Nhng nhn t ca mi trng kinh doanh ch yu gm mi trng v kinh t, chnh tr, php lut, vn ho x hi, khoa hc cng ngh va l nhng ch nh rng buc doanh nghip nhng ng thi n to ra thi c kinh doanh cho doanh nghip. T khi thc hin i mi, tnh hnh chnh tr ca nc ta hin nay tng i n nh v c xu hng n nh lu di, tc tng trng kinh t lun t 7 - 9% mt nm, lm pht c y li i sng ca nhn dn khng ngng c nng cao v mi mt. Kinh t th trng to iu kin cho cc c nhn, x nghip, cng ty kinh doanh c hiu qu, h ch ng lp k hoch v sn xut cung ng hng ho theo nhu cu ca th trng. Bn cnh n nh v kinh t, chnh tr Nh nc ta hin nay v ang ban hnh nhiu b lut mi v kinh t, thng mi nhm m bo quyn li v ngha v ca cc doanh nghip cng nh v hot ng t chc b my, c cu lao ng quyn t ch trong vic s dng, huy ng vn Quy nh cc ch tiu np ngn sch, nhim v sn xut kinh

67

doanh cc mt hng ch yu doanh nghip thc hin y quyn v ngha v i vi Nh nc. Qua nh gi v cc nhn t thuc mi trng kinh doanh cho thy doanh nghip c th t tin sn xut v kinh doanh trong mt mi trng tng i n nh v thun li trong thi gian ti. Ngy nay khoa hc cng ngh ngy cng pht trin, doanh nghip c th vn dng cc k thut cng ngh tin tin trn th gii phc v cho qu trnh hot ng cu mnh. Thm vo , Vit Nam ang tng bc thc hin tin trnh hi nhp kinh t th gii v khu vc nh: s ra nhp AFTA vo nm 2006, WTO s hi nhp to ra nhng c hi ln cho doanh nghip, bn cnh cng to ra nhiu thch thc cho doanh nghip. Tuy nhin, doanh nghip khng th ch da vo mi trng kinh doanh pht trin m cn phi nghin cu xc nh c th nhu cu th trng v d bo c tnh th th trng v sn phm doanh nghip ang sn xut kinh doanh cng nh hot ng phn phi p ng tt nht nhu cu ca th trng. 3.1.2. D bo th trng bnh ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc trong nhng nm ti. Trong c ch th trng c s iu tit v m ca Nh nc, c nhiu thnh phn kinh t khc nhau tham gia hot ng kinh doanh sn xut. Ring i vi sn phm bnh ko trn th trng Vit Nam c rt nhiu cng ty sn xut v kinh doanh nh Cng ty bnh ko Hi Chu, Cng ty bnh ko Hi H, cng ty bnh ko Hu Ngh, Tn Hip v nhiu cng ty t nhn TNHH cng nh kinh doanh bnh ko. Hn na, t khi nc ta thc hin c ch m ca vi nn kinh t th trng c nhiu cng ty nc ngoi tham gia vo sn xut, kinh doanh nh lin doanh sn xut bnh ko Perfui Vit Nam, cng ty lin doanh bnh ko Hi H KOTOBUKI song song vi nhng sn phm ca cng ty lin doanh nc 68

ngoi l cc sn phm bnh ko nhp ngoi trn lan mt s th trng Vit Nam, c bit tp trung cc th trng st bin gii nh: Lo, Trung Quc nh vy c th thy rng trong nhng nm ti doanh nghip Bo Ngc cn gp rt nhiu i th cnh tranh na thm tr l cc i th cnh tranh t cc cng ty nc ngoi c lng vn ln khi thm nhp vo th trng Vit Nam. Trong khi nhng nm gn y, khi lng sn phm bnh b tiu th chm li v thu nhp ca ngi dn khng cao do cc chnh sch tin t, kinh t chnh tr ca chnh ph. Gi c li gim xung do s cnh tranh ca cc cng ty. y l nhng vn ang bc xc v kh gii quyt ca cc nh qun tr Marketing trong vic nghin cu th trng. Doanh nghip s phi lm g c th ng vng trong mt th trng nh vy? V kh nng ca doanh nghip s t n u? 3.1.3. D bo kh nng ca doanh nghip trong thi gian ti. - V ti chnh: doanh nghip Bo Ngc l doanh nghip t nhn nn c hng nhiu chnh sch u tin nh cc chnh sch h tr gi, vn kinh doanh, quan h vi cc bn hng Nh nc lun to iu kin cho doanh nghip sn xut v kinh doanh nht l v ti chnh. Mt khc ch ng trong kinh doanh, doanh nghip ku gi huy ng vn t cc nhn vin trong doanh nghip v trong tng lai s chuyn doanh nghip thnh cng ty c phn. Hin ti tng ngun vn ca doanh nghip rt thp, doanh nghip kinh doanh da trn cc khon vay ca ngn hng v ngun vn huy ng c t cc nhn vin trong doanh nghip. - V u t cng ngh thit b v nng lc sn xut mi: do nh gi c th trng hin nay v nhn nhn c s pht trin khoa hc cng ngh trn th gii, doanh nghip hng ti u t cc thit b tin tin hin i to ra nhng sn phm mi. Song song vi u t cng ngh thit b doanh nghip tin hnh o to cn b cng nhn vin s dng v thch ng vi trang thit b hin i 69

v to ra nhng kh nng sn xut mi. Hin ti mi nm doanh nghip cho ra i khong t 4 - 8 sn phm mi rt c kh nng cnh tranh trn th trng. Kh nng sn xut mi ca doanh nghip rt c trin vng trong nhng nm ti. - V cc mi quan h, kinh nghim ca doanh nghip: Trn th trng ni a doanh nghip thit lp c mi quan h vi khch hng rt rng ln v c nhiu kinh nghim trong kinh doanh. Doanh nghip vn tip tc duy tr v pht trin kh nng ny nhm gi vng th trng trong nc. Trong khi trn th trng nc ngoi, kinh nghim ca doanh nghip rt t, cc mi quan h vi bn hng th hn ch. Chnh v vy k hoch trong thi gian ti ca doanh nghip s l m rng th trng ngoi nc, y mnh hot ng xut khu bnh. Vi s c gng ca cc nhn vin v s phn u ca ton doanh nghip, doanh nghip s c thnh cng ln khi thm nhp vo th trng ny.
3.2. XY DNG PHNG HNG KINH DOANH CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC TRONG THI GIAN TI.

3.2.1. Xy dng mc tiu kinh doanh ca Doanh nghip . Mc tiu tng qut c xy dng cho c thi k 2001-2005 l y mnh cng nghip ho, hin i ho a t nc ra khi tnh trng km pht trin v xy dng nn tng n nm 2002 nc ta c bn tr thnh mt nc cng nghip, cht lng i sng vt cht v vn ho tinh thn ca nhn dn c nng ln mt bc ng k. Cng vi cc mc tiu xy dng t nc, cc doanh nghip cng xy dng cho mnh mt mc tiu ring nhm nng cao kt qu hot ng v nh hng cho s pht trin ca doanh nghip. Cc mc tiu ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc ra thc hin nh sau: + Mc tiu hng v khch hng, ly khch hng lm trng im cng ty hng ti sn xut kinh doanh. + Phi ti a ho li nhun. 70

+ Tng cng th mnh ca Doanh nghip. + M rng th phn ca Doanh nghip trn th trng. + m bo s an ton cho kinh doanh. + p ng cc mc tiu x hi. + Mc tiu tho mn mong mun ca cc thnh vin trong doanh nghip tho mn ti a nhu cu ca khch hng. + Mc tiu bn hng l nhiu nht, nhanh nht, cht lng sn phm tt nht v chi ph thp nht. + Cc mc tiu khc Sau khi xc nh cc mc tiu, doanh nghip phi sp xp cc mc tiu theo th t quan trng ca n. Nh vy khi xy dng nh gi la chn cc chin lc, doanh nghip s u tin tho mn cc mc c tnh cht quan trng trc. Da vo kt qu kh nng kinh doanh ca Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc, mc tiu ca Doanh nghip trong thi gian ti c sp xp theo th t u tin nh sau: + Mc tiu hng v khch hng, ly khch hng lm trng im Doanh nghip hng ti sn xut kinh doanh. + Mc tiu m rng th phn ca Doanh nghip. + Mc tiu ti a ho li nhun. + Tng cng v th ca Doanh nghip v cc mc tiu an ton trong kinh doanh 3.2.2. Nhim v ca Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc trong thi gian ti. Trc tnh hnh pht trin kinh t hin nay ng thi vi nhng mc tiu kinh doanh nh, doanh nghip tm cho mnh mt hng kinh doanh 71

ring v ra cho mnh mt s phng hng pht trin trong nhng nm ti nh sau: - Nng lc sn xut ca Doanh nghip theo thit k c th t nng sut cao. Hin nay mi khai thc c khong 90%. V vy Doanh nghip a ra cc bin php quan trng ca doanh nghip l nng cao hiu qu s dng my mc thit b u t v hiu sut s dng my mc thit b . - Thng xuyn ci tin thay i mt hng, mu m bao b nng cao hn na cht lng sn phm v hiu qu sn xut. - Nghin cu s dng nguyn vt liu trong nc v thay th nguyn vt liu nhp khu nhm lm gim gi thnh sn phm, hn ch nhng nh hng do s bin ng ngoi t. - Nghin cu mt s sn phm mi c cht lng gi c ph hp vi th trng vng su, vng xa t h tr cho h thng phn phi h thng, phn phi gii quyt cc sn phm cn tn ng. - Cng c v pht trin th trng trong nc v tng cng m rng xut khu. - Tip tc hon thin v nng cao hn na cc hot ng tip th, cng tc bn hng, knh phn phi khng dng li nhng g m mnh t c, doanh nghip m rng v lp k hoch hon thin h thng phn phi sn phm trn c nc v h thng phn phi sn phm xut khu ra th trng nc ngoi. T nhng i hi ca nn kinh t th trng, th ch php lut ca Nh nc v thc trng v sn xut kinh doanh ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc trn em mnh dn a ra mt s gii php nhm nng cao kh nng kinh doanh cng nh hon thin h thng knh phn phi ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc thi gian ti. 72

3.3. MT S GII PHP NHM HON THIN H THNG KNH PHN PHI SN PHM CA DOANH NGHIP BNH CAO CP BO NGC .

3.3.1. Gii php m rng mng li phn phi tiu th sn phm ca doanh nghip trong thi gian ti. 3.3.1.1. i vi th trng trong nc. Sn phm ca Doanh nghip c uy tn trn th trng, do vy Doanh nghip cn ht sc ch trng khai thc, s dng li th ny. * i vi th trng min Bc: L th trng truyn thng ca doanh nghip, v vy phi lin tc cng c lng tin ca ngi tiu dng nhm n nh th trng song khng ch dng li v nhu cu ca con ngi ngy cng tng ln k c v s lng v cht lng. Vic chim lnh v m rng th trng truyn thng l rt cn thit, i hi doanh nghip phi tng cng thm nhp su iu tra, nghin cu th trng, pht hin nhu cu th trng t p ng tt hn. Th trng H Ni, y l th trng c mc tiu th cao nht chim khong 90% nm 2000; 92% nm 2001 v 93% nm 2002. Hin nay th trng ca Doanh nghip ang b thu hp dn v th Doanh nghip cn phi c chnh sch i ph thch hp. c im ca th trng ny l c ng dn c, thu nhp u ngi cao. Nhu cu s dng hng nm vi mc n nh, v th Doanh nghip phi a ra cc sn phm c cht lng cao v mu m p thay th cc sn phm c. Doanh nghip nn c nhng u tin khuyn khch cc i l bi phn ln cc i l tiu th sn phm ca Doanh nghip y l ni chu chuyn sn phm ca Doanh nghip n cc vng ln cn khc. * i vi th trng min Nam: y l th trng tim nng ca Doanh nghip, thu nhp bnh qun u ngi cao nht nc (9000USD/ngi/nm). 73

Sn phm ca Doanh nghip sm c mt y nhng sn lng tiu th cn rt t, ch chim khong 3 - 4% sn lng tiu th ca ton doanh nghip. Mc tiu th ca th trng ny tng i cao, Doanh nghip nn c chnh sch v gi c cnh tranh vi cc i th khc nh Bin Ho, Kinh ng thi cng a ra cc sn phm ph hp vi vng ny. + Doanh nghip nn c nhng chnh sch qung co tip th mnh m, rm r ngi tiu dng bit n sn phm ca Doanh nghip cng nh bit n uy tn ca Doanh nghip. + Thit lp mt mng li i l y l ni cung cp, chu chuyn hng ho ra cc vng ln cn. Nh vy cn phi c cc chnh ssch khuyn khch cc i l m ra y nh tng mc hoa hng, h tr vn chuyn, phng thc thanh ton. + Lin kt vi cc c s y cung cp nhiu hng ho hn, c cht lng tt hn v gi thnh r hn. * i vi th trng Thanh Ho, Ngh An, Ph Th, Nam nh y l th trng Doanh nghip tiu th chim t trng nh, c lng khch hng quen thuc ca doanh nghip. Tuy nhin phi c nhng bin php duy tr v cng c vng hn na sn phm ca Doanh nghip a phng ny, l: tng cng a ra sn phm mi c cht lng cao. * i vi th trng tim nng l cc tnh ng bng sng Cu Long, ni m sn phm ca Bo Ngc vn hu nh cha c mt. Ni y l khu vc t rng ngi ng nhng thu nhp kh n nh, cng ty cn c nhng chnh sch thm nhp th trng mi:

74

- Tuyn chn i ng cn b, nhn vin tip th c sc kho tt, c trnh , kinh nghim, nhit tnh vi cng vic v c kh nng i cng tc xa, lu ngy thc hin tt cng vic tip th vng ny. - a ra cc loi mt hng c o, c tnh cht c sc, ph hp vi th hiu tiu th ca tng vng. - Duy tr t l hoa hng cho cc i l ni ny. - Quan tm n mng li bn l. y l nhng ngi trc tip tip xc vi ngi tiu dng. H l nhng ngi truyn b, qung co sn phm cho Doanh nghip. Do a bn nhng khu vc ny kh i li, ch yu l ghe thuyn cho nn i ng bn l l ht sc quan trng. Dn dn a sn phm ca doanh nghip quen thuc vi mi ngi y khi th trng ny c s c mt ca cc loi bnh ko khc l rt t, ngi dn ch yu s dng cc mt hng ca a phng. 3.3.2. Gii php v vic t chc li knh phn phi cho hp l hn. 3.3.2.1. Thc trng h thng phn phi v gii php hon thin knh phn phi cho doanh nghip Bo Ngc. Trong thi gian qua, vic s dng cc loi knh phn phi trn ca doanh nghip bnh Bo Ngc t c nhng thnh cng nht nh, n cho php doanh nghip t c mc bao ph th trng ln, kh nng tip xc khch hng cao. nng cao hiu qu ca h thng knh phn phi trong thi gian ti vi mc ch m rng th trng vo khu vc min Nam, min Trung v thm nhp su hn vo th trng min Bc th doanh nghip cn phi t chc li h thng knh phn phi cho ph hp hn. Hin nay 95% sn lng ca doanh nghip c tiu th khu vc min Bc, nh vy doanh nghip gn nh chim lnh c th trng ny, tuy 75

nhin th trng tim nng min Bc vn cn nh: Cao Bng, H Giang, Lo Cai, doanh nghip vn cha khai thc. Trong khi s lng i l H Ni qu ng, iu ny gy tn km chi ph ng thi lm cho vic qun l cng khng hiu qu. - Vi mt s i l qu nhiu s c s cnh tranh gia cc i l, s chnh lch gia cc ca hng dn n cc li nhun gim cc i l, s lng sn phm gim gy thit hi c uy tn v li nhun ca doanh nghip. V vy doanh nghip nn sp xp v loi b nhng i l c sn lng tiu th chm v xc nh v tr t cc i l sao cho ph hp cc thnh vin trong knh c khu vc th trng ln hot ng. Vi chin lc bao ph th trng, doanh nghip chim c th phn khng nh trong ngnh sn xut bnh, tuynhin doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc mi ch thit lp c mng li phn phi cc khu vc thnh ph, th x. Cn c mt th trng nng thn th doanh nghip vn cha p ng c nhiu. V vy doanh nghip cn nhanh chng thit lp mng li th trng ny. th trng H Ni, ngi dn c thu nhp cao hn nn sn phm cng i hi cao hn, cht lng cao. y cng l c s doanh nghip c cch thc phn phi hng n cc i l cho ph hp. Vi th trng min Bc, trong thi gian ti doanh nghip cn tip tc nghin cu, tm hiu nhu cu thit lp h thng knh phn phi vi mt s lng i l ph hp m bo tho mn nhu cu v bao ph ton b th trng. chim lnh th trng ni a, doanh nghip cn ch trng xm nhp vo th trng min Trung, nht l th trng min Nam. Nh chng ta bit, th trng min Nam l mt th trng rng ln, mc tiu th cao, v cng kh kh tnh, s lng i l y cn t. Do cng tc tm hiu th trng cha 76

c tin hnh, cha c h thng nn nhng thng tin v khch hng, i th cnh tranh, mi trng kinh doanh cha st thc. l nguyn nhn m cc ca hng, i l y hot ng cha c hiu qu, sn lng tiu th cn thp. V vy, i vi th trng min Nam, doanh nghip cn tng thm nhiu i l th trng ny. Cu trc knh phn phi hin nay doanh nghip ang s dng l hp l, tuy nhin doanh nghip cn lu qun l n nhng ngi bn l t do trn th trng m trc y doanh nghip cha qun l. Hin nay nhng ngi bn l t do trn th trng thng xuyn n cng ty mua vi s lng ln mang ra th trng bn l. H c doanh nghip gim gi t 2-5% nhng khng c doanh nghip qun l cht ch n tnh trng cnh tranh v gi trn th trng v t dn n tnh trng ph gi, iu ny lm thit hi cho cc thnh vin khc ca knh phn phi, thm ch lm nh hng n qu trnh tiu th v uy tn ca doanh nghip trn th trng. V vy doanh nghip phi c bin php kp thi qun l cc nh bn l mt cch cht ch hn. ng thi doanh nghip nn xy dng mt danh sch khch hng mua thng xuyn, mua nhiu xut ban lnh o a ra nhng chnh sch u i khuyn khch cc thnh vin trong knh hot ng tt hn. Vic khuyn khch ny l cn thit nhng doanh nghip cng phi ch n gi c m h bn ra. V vy cng ty c th thay v gim gi hay tng thm khi lng bng vic thng cho h nhng chuyn i du lch nc ngoi hay bng nhng qu tng c gi tr Doanh nghip nn thc hin phn chia qun l theo th trng, theo tng khu vc v c nhn vin chu trch nhim qun l knh phn phi. T , nh qun l c th theo di, nghin cu tnh hnh bn hng ca tng thnh vin knh, d dng nm bt v tm ra nhng kh khn ca tng thnh vin v c gii php 77

gip kp thi. Ring khu vc H Ni, doanh nghip phn chia theo qun, huyn bi khu vc ny rt ng s lng ca hng. ng thi khi phn chia khu vc, cc nh qun l s c iu kin tm hiu cc i th cnh tranh, tm hiu cc ngun hng cng nh th trng tiu th ca h. y cng l c s doanh nghip tm kim bn hng mi, vn ti th trng mi, t tho mn nhu cu ca ngi tiu dng hn cc i th cnh tranh. 3.3.2.2. M hnh knh phn phi m Doanh nghip Bo Ngc nn p dng p ng c tnh hnh tiu th sn phm cng nh tho mn c nhu cu ca th trng: L mt doanh nghip va sn xut va kinh doanh phc v nhu cu ca nhn dn trong c nc v tin ti l xut khu ra th trng nc ngoi, doanh nghip Bo Ngc cn phi xy dng cho mnh mt mng li phn phi hp l cng nh phi ph hp vi din bin ca th trng nhm m bo thc hin tt cc mc tiu kinh doanh ca mnh. Thng qua vic tm hiu th trng v nghin cu h thng knh phn phi hin nay ca doanh nghip em nhn thy m hnh knh phn phi tt nht m doanh nghip nn p dng c th a sn phm n vi ngi tiu dng nhanh nht vi cht lng cao, chi ph thp v m bo cho doanh nghip phn phi sn phm tt nht, t hiu qu kinh t cao nht l m hnh knh phn phi kt hp ca 3 loi knh phn phi sau:

78

Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc

Ngi bn l

Ngi tiu dng

i l bn bun

Ngi bn l

cui cng

+ Knh 1: Knh trc tip. y l knh bn hng trc tip t ngi sn xut n ngi tiu dng cui cng. - u im ca knh: * Thi gian lu thng sn phm t doanh nghip n ngi tiu dng ngn * Gim c chi ph vn chuyn. * Li nhun t b chia s. * Doanh nghip c th khng ch tiu th theo chnh sch ca mnh. * Thit lp mi quan h trc tip vi khch hng, c th l khch hng hin ti hoc khch hng tim nng. - Nhc im: * Cng tc bn hng phc tp hn, bn hng chm hn, khi lng tiu th b hn ch. * Chi ph lu kho cao, chi ph cho bn hng ln. * Quym th trng hp. + Knh 2: Knh gin tip ngn. 79

i vi knh ny, thi gian lu thng tng i nhanh, lng sn phm tiu th thng qua knh ny tng ln. Khi lng sn phm thng qua knh ny chim khong 20% sn lng ca doanh nghip. + Knh 3: Knh gin tip di (p dng khi ngi tiu dng xa doanh nghip). - u im: *Tnh cht knh ny tng i cht ch. * Tc lun chuyn hng ho nhanh. * Tho mn tt nhu cu ca th trng. * Gip doanh nghip c c th trng rng ln. * Lng hng ho tiu th cao. - Nhc im: * Li nhun b gim. * Sn xut s b nh hng theo chiu hng khng tt nu mi quan h gia nh i l v ngi tiu dng khng tt. Chnh v vy, vic p dng c ba knh ny s gip doanh nghip lu chuyn hng ho trong tng trng hp c th tt nht, phc v tt nhu cu ca khch hng nhanh nht v em li doanh thu cao nht. 3.3.3. Gii php v vic qun l h thng knh phn phi: 3.3.3.1. Qun l dng chy. Cng tc phn phi cho cc thnh vin ca doanh nghip hin nay cn mt s hn ch. iu lm cho dng sn phm ca doanh nghip cha c hiu qu. Vi sn phm mi, doanh nghip thc hin phn phi hng cho cc thnh vin knh da vo doanh thu ca h. Thnh vin no c kh nng tiu th tt th c phn phi nhiu sn phm hn. Song cng vi vic m rng cc thnh vin knh

80

 nng thn s lm cho kh nng tiu th sn phm s tng ln. Khi vic qun l cc dng chy s d dng hn. 3.3.3.2. Tuyn chn cc thnh vin knh. Trc khi m thm mt i l, bn cnh mt s yu cu nh: Ti chnh, v tr ca hng, doanh nghip cn nghin cu thm nhu cu th trng khu vc . Khi tuyn chn cc thnh vin knh tim nng, doanh nghip phi lm sao cho cc thnh vin thy c li ch ca h thuyt phc h tham gia vo h thng knh phn phi ca mnh. - Th hin u th ln hn so vi sn phm cng loi ca i th cnh tranh - To iu kin thun li cho cc thnh vin knh so vi i th cnh tranh. - Chit khu cho thnh vin knh c hng l ln, dng sn phm c nhiu uy tn trn th trng. - p ng c cc nhu cu ca cc thnh vin knh. 3.3.3.3. Khuyn khch cc thnh vin knh. Khuyn khch cc hot ng phn phi ca cc thnh vin l mt cng vic m bt c nh hot ng no cng p dng i vi thnh vin ca mnh. Cn nhiu bin php khuyn khch cc thnh vin knh nhng la chn cch no th khng phi n gin. Sau y l mt s bin php khuyn khch ca Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc: + Thc hin khuyn khch theo s lng sn phm i vi cc ca hng khi cc ca hng va c chi ph vn chuyn gim va c doanh thu cao, li nhun ln. Hnh thc khuyn khch theo s lng sn phm rt thun li cho doanh nghip khi thit lp h thng knh phn phi vng nng thn, min ni, 81

ni m ngi tiu dng c nhu cu i vi sn phm c gi thp, v n m nhn c li ch ca h. + Bn cnh hnh thc trn, doanh nghip cn khuyn khch bng tin, hay hin vt c gi tr cao khi cc i l thu thp c nhiu thng tin v khch hng, v i th cnh tranh, v sn phm ang c nhu cu cho doanh nghip mt cch kp thi. + Ngoi ra hng nm doanh nghip cn chn ra cc i l c s lng tiu th cao nht v thng cho h nh i du lch nc ngoi i vi i l ng u v i du lch trong nc i vi 4 i l tip theo. iu ny lm cho cc thnh vin knh c gng hn trong vic tiu th sn phm ca doanh nghip. 3.3.3.4. Theo di, nh gi v loi b cc thnh vin knh. - Theo di hot ng ca cc thnh vin knh cng nh mong mun thu thp c nhiu thng tin t cc thnh vin trong knh, t xem xt v gii quyt cc nhu cu cng nh li ch ca thnh vin knh. - Xt thi ca cc thnh vin i vi vic tiu th sn phm ca doanh nghip, t tm ra thun li v kh khn c th gip kp thi. - Tm ra nhng thnh vin knh trung thnh vi Doanh nghip cng nh c kh nng tiu th ln nht c ch khen thng kp thi. - Tm ra nhng thnh vin knh c s lng tiu th nh, kh nng thanh ton km t c bin php thch hp gii quyt. - nh gi hot ng thnh vin knh c th s dng cc tiu thc sau: + Lng bn hng hin ti ca thnh vin knh so vi lng bn hng qua. + So snh lng bn hng ca mt thnh vin knh vi tng lng bn ca cc thnh vin trong knh. 82

+ Lng bn hng ca mt thnh vin knh so vi cc ch tiu nh mc m doanh nghip ra. 3.3.4. Gii php thnh lp phng Marketing . 3.3.4.1. i nt v hot ng Marketing. Hot ng Marketing c bit c vai tr quan trng trong mi mt doanh nghip hot ng Marketing gip doanh nghip c c nhng thng tin qu gi v tnh hnh th trng, i th cnh trnh, cng nh cc vn c lin quan trc tip n doanh nghip. Ngoi ra, hot ng Marketing cn gip cho sn phm ngy cng c cht lng cao, ph hp vi th hiu v c im tiu dng tng vng th trng nht nh. Mt chnh sch sn phm ng n to cho doanh nghip nng cao c ch tn trong kinh doanh v tng cng kh nng cnh tranh trn th trng. Tuy nhin y mnh kh nng tiu th v xm chim th trng doanh nghip phi cn ch n h thng phn phi ca mnh. chnh l chnh sch b phn khng th thiu c trong Marketing, n m bo mi quan h mt thit gia sn xut v tiu dng, gia cung v cu trn th trng. Chnh v th, doanh nghip cn phi to lp h thng Marketing, t chc mt b my Marketing hon chnh gip cho h thng knh phn phi ca doanh nghip ngy cng hon thin hn. 3.3.4.2. Thc trng v t chc b my Marketing ca doanh nghip Bo Ngc. Hin nay b my Marketing ca doanh nghip thuc phng kinh doanh qun l. Phng kinh doanh c nhim v qun l ton b hot ng qun l kinh doanh ca Bo Ngc. Chnh v vy hiu qu Marketing cha c quan tm nhiu. Trong thi gian ti doanh nghip nn thnh lp mt phng Marketing c lp vi cc b phn khc. 83

Trong phng Marketing doanh nghip nn thit lp mt b phn chuyn trch v qun l h thng knh phn phi. Hin nay nhn vin Marketing ca doanh nghip cn rt t m li phi m ng nhiu cng vic nn hiu qu lm vic cha cao. V vy vi b phn chuyn nghin cu v knh phn phi, vai tr v nhim v ca tng c nhn s c nng cao v cng vic qun l knh s c trch nhim hn. S cnh tranh trn th trng ngy cng gay gt, cc doanh nghip cn phi to ra s thng nht trong vic iu hnh qun l h thng knh phn phi. V vy thit lp mt b phn c lp v thit k v qun l knh phn phi l mt yu cu cp thit. Nhim v ca b phn qun l knh phn phi: - Qun l v thc hin cc hot ng phn phi cho ph hp vi mi trng kinh doanh. - nh gi hiu qu ca tng knh phn phi c th xc nh c cc knh phn phi trng tm t c ch trng u t ng hng. - Xy dng h thng thng tin xuyn sut trong h thng knh phn phi thu thp cc thng tin trn th trng c hiu qu s dng cao. - Xy dng cc chnh sch khuyn khch h thng knh phn phi nng cao kh nng cnh tranh. - Phi hp vi cc b phn khc ca doanh nghip, c bit l phng kinh doanh t c mc tiu chung ca ton doanh nghip. 3.3.4.3. Gii php hon thin b my Marketing trong doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc t t chc v hon thin h thng knh phn phi.

84

T thc trng v t chc b my Marketing ca doanh nghip nu trn, doanh nghip cn phi to lp mt phng Marketing c y cc b phn t thng qua cc b phn ny c th t chc v vn hnh h thng knh phn phi mt cch c hiu qu. Thng qua h thng knh phn phi v b my Marketing ny doanh nghip s nng cao c kh nng cnh tranh ca mnh trc cc i th cnh tranh khc, ng thi nhanh chng nm bt c cc thng tin v th trng t kp thi hoch nh cc chin lc phn phi ph hp. Chnh v th, phng Marketing phi c t ngang v chc nng, nhim v v vai tr i vi cc phng khc trong doanh nghip. C cu nhn s v cc b phn cn thit trong b my Marketing: + Phi c mt trng phng Marketing ph trch chung. + Phi c b phn chuyn nghin cu th trng v hoch nh chin lc phn phi sn phm. B phn ny gip c c thng tin y , chnh xc v th trng cng nh h thng mng li tiu th sn phm v khi lng sn phm cn thit bn ra trn th trng ca doanh nghip t gip cho vic to lp h thng knh phn phi ph hp nht m bo cung ng ti a nhu cu ca khch hng c v s lng v cht lng ca sn phm. + B phn nghin cu v xy dng h thng knh phn phi. C ch th trng to c bc ngot ln trong cng tc t chc v trin khai h thng knh phn phi ca mi doanh nghip. T khi chuyn sang c ch th trng, c giao quyn t ch c lp trong kinh doanh, doanh nghip phi i mi cng tc bn hng mt cch ton din dn n doanh nghip phi xy dng mt h thng knh phn phi thch hp vi tnh hnh kinh doanh thc t ca cng ty. 85

T dn n nhim v ca b phn ny l phi lun a ra c mt h thng knh phn phi thch hp gip cho vic vn chuyn tiu th mt hng doanh nghip t hiu qu cao nht. B phn ny cn phi c nhng ngi c nng lc cng nh trnh chuyn mn cao. Cn phi c mt ngi c trnh cao lm trng nhm gim st v trin khai h thng knh. + B phn thm nh, nh gi kh nng phn phi ca h thng knh phn phi. B phn ny nhm kim tra, nh gi kh thi ca h thng knh phn phi, t gip cho vic ra quyt p dng h thng knh phn phi hay khng v n cn gip cho cng tc chnh sa v ngy cng lm cho h thng knh hon thin, t kt qu cao. 3.3.4.4. Hiu qu ca vic thnh lp phng Marketing: Gip cho doanh nghip trin khai, vn hnh h thng knh phn phi d dng v thu c kt qu cao. Gip doanh nghip thu nhp c khi lng thng tin ln, chnh xc, nhanh chng, kp thi. Gip cho doanh nghip c c nhng th trng mi, to lp h thng knh phn phi mi. Lm tng kh nng tiu th sn phm cng nh qung b sn phm ca doanh nghip n vi mi ngi tiu dng. Gip doanh nghip p ng v tho mn nhu cu th trng nhanh nht, tt nht. - Gip cho h thng knh phn phi ca doanh nghip ngy cng hon thin v m rng. m bo sn phm ca doanh nghip lun c mt mi th trng v lng lu kho sn phm lun hp l. 86

Lm tng th phn cng nh kh nng cnh tranh ca doanh nghip vi cc i th cnh tranh khc. Gip cho doanh nghip ngy cng pht trin v ng vng trn th trng. 3.3.5. Mt s kin ngh v gii php v m. - V mt qun l v m, Nh nc cn tp trung cc cng ty sn xut bnh ko thnh mt ngnh do mt b phn ch o hoc thnh lp hip hi cc nh sn xut bnh c th thng xuyn trao i thng tin, nm vng th trng trnh tnh trng u t chng cho, cnh tranh qu mc dn ti sn xut yu km, kinh doanh khng hiu qu. - Nh nc cn nghin cu k hn a ra mc thu hp l nhm khuyn khch doanh nghip tng cng sn xut v khng ngng pht trin m rng th trng. - Nh nc cn c chnh sch chng li hng lu, hng gi, x l nghim minh kin quyt hn i vi hnh vi nhp lu, tiu th hng gi trn th trng t c th bo h sn xut cho ngnh sn xut bnh ko. - c bit l Nh nc cn quan tm h tr v vn v chnh sch cng ngh i vi doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc.

KT LUN
Tri qua gn 20 nm ra i v pht trin, Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc phn no khng nh tm quan trng ca doanh nghip i vi nn kinh t cng nh cng cuc xy dng t nc, tng thi k, vi cc dch v v mc tiu kinh t khc nhau, doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc xng ng l mt trong nhng con chim u n ca ngnh bnh. Thc vy, vi nhng kt qu t c trong nm 2002 va qua. Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc ngy cng khng nh c uy tn, nng lc cng nh v th ca mnh trn th trng cng nh khng nh tm quan trng ca mnh i vi nn kinh t cng nh cng cuc xy dng t nc. 87

Vi th trng bnh ko ngy cng pht trin, nhu cu ca khch hng khng ngng tng ln. Bo Ngc nhn ra rng: Khng cn con ng no khc, mun tn ti v pht trin doanh nghip phi khng ngng tm kim th trng, thm d th trng t pht hin ra nhu cu ca khch hng v tho mn n tt hn cc i th cnh tranh. Mt trong nhng cng c gp phn vo s thnh cng ca chin lc trn l h thng knh phn phi sn phm. Thy r c tm quan trng ca n, vn dng l thuyt vo thc t, em i su nghin cu h thng knh phn phi ca Doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc tm ra u, nhc im ca n v t a ra mt s gii php cho h thng knh phn phi. Em hy vng rng nhng ng gp nh b ca mnh s gp phn lm cho Doanh nghip c hon thin hn c th nng cao kh nng cnh tranh ca Doanh nghip trn th trng. Mt ln na em xin chn thnh cm n Th.S Trn Thch Lin, cc c, cc ch phng kinh doanh gip em hon thnh tt ti ny. H Ni, ngy 30 thng 3 nm 2003 Sinh Vin

Nguyn Thanh Hi

88

MC LC

Chng I: 1.1. 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4. 1.2. 1.2.1. 1.2.2.

Trang li m u.............................................................................................................................. 2 Nhng c s l lun v h thng knh phn phi 4 Nhng vn c bn v h thng knh phn phi 4 Khi nim knh phn phi.............................................................................................. 4 Vai tr h thng knh phn phi trong hot ng 5

Marketing ca doanh nghip ......................................................................................... Cc dng chy trong knh Marketing ......................................................................... 7 Chc nng ca knh phn phi...................................................................................... 10 Cu trc knh phn phi.............................................................................................. 11 Khi nim............................................................................................................................ 11 Phn loi knh phn phi 12
........................................................................................................... 17

1.2.3. Cc thnh vin ca knh phn phi.............................................................................. 17 1.3. Nhng ni dung c bn v t chc v qun l knh 19

phn phi............................................................................................................................ 1.3.1. T chc thit k knh....................................................................................................... 19 1.3.2. Tuyn chn thnh vin knh 23

........................................................................................................... ................................................................................................................................................ 1.3.3. Qun l knh phn phi................................................................................................... 25 Thc trng h thng knh phn phi ca doanh nghip bnh cao 28 Chng II:

cp Bo Ngc ........................................................................................................................

2.1. Khi qut qu trnh hnh thnh v pht trin ca doanh 28

nghip bnh cao cp Bo Ngc ........................................................................ 2.1.1. Giai on hnh thnh v pht trin ................................................................... 28 2.1.2. Giai on pht trin bn vng v lu di........................................................... 28 2.2. c im kinh t - k thut c doanh nghip bnh 30 cao cp Bo Ngc c nh hng n knh phn phi 2.2.1. c im chnh trong m hnh qun l ca doanh 30

nghip. 2.2.2. Mt s ch tiu phn nh quy m ca doanh nghip......................................... 34 2.2.3. Nhng c im v cng ngh - kinh t ch yu.............................................. 42 89

2.3. Thc trng h thng knh phn phi ca doanh 46 nghip bnh cao cp Bo Ngc trn th trng ............................................................................................ 2.3.1. Khi qut c im th trng v knh phn phi ca 46

doanh nghip .................................................................................................... 2.3.2. Cng tc tuyn chn cc thnh vin knh......................................................... 50 2.3.3. Cu trc knh phn phi ca doanh nghip bnh cao cp 51

Bo Ngc .......................................................................................................... 2.3.4. Thc trng h thng knh phn phi ca doanh nghip 53

bnh cao cp Bo Ngc trn th trng ............................................................ 2.3.5. Thc trng v hot ng Marketing ca doanh nghip 54

bnh cao cp Bo Ngc nhng nm qua........................................................... 2.3.6. nh gi v h thng knh phn phi ca doanh nghip 61

bnh cao cp Bo Ngc .................................................................................... Chng Mt s gii php nhm hon thin h thng knh phn phi sn 64 III: phm ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc ........................................................ 3.1. D bo mi trng, th trng v kh nng kinh 64

doanh ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc ....................................... 3.1.1. D bo mi trng ........................................................................................... 64 3.1.2. D bo th trng bnh ca doanh nghip bnh cao cp 65

Bo Ngc trong nhng nm ti......................................................................... 3.1.3. D bo kh nng ca doanh nghip trong thi gian ti.................................... 66 3.2. Xy dng phng hng kinh doanh ca doanh 67

nghip bnh cao cp Bo Ngc trong thi gian ti....................................... 3.2.1. Xy dng mc tiu kinh doanh ca doanh nghip ........................................... 67 3.2.2. Nhim v ca doanh nghip bnh cao cp Bo Ngc 68 trong thi gian ti
.................................................................................................

72..............................................................................................................................

3.3. Mt s gii php nhm hon thin h thng knh 69 phn phi sn phm ca doanh nghip bnh cao cp 90

Bo Ngc ................................................................................................................ 3.3.1. Gii php m rng mng li phn phi tiu th sn 69 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4. 3.3.5.

phm ca doanh nghip trong thi gian ti.......................................................... Gii php v t chc li knh phn phi cho hp l hn.................................... 72 Gii php v vic qun l h thng knh phn phi .......................................... 76 Gii php thnh lp phng Marketing ................................................................. 78 Mt s kin ngh v gii php v m................................................................. 82 Kt lun..................................................................................................................... 83

91