-1

-

LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê... Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.

-2-

MỤC LỤC
Lời mở đầu...................................................................................................1 Nhận xét của giáo viên................................................................................3 CHƯƠNG 1..................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1.Khái quát về chiến lược phân phối......................................................7 ......................................................................................................................... 1.1.1. Các định nghĩa ....................................................................................7 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối.......................................................7 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối.....................................................8 1.2. Kênh phân phối....................................................................................9 1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối ..............................................................9 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối..........................................................10 1.2.3 Các loại kênh phân phối....................................................................11 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11 1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)...............................................................................................12 1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh....................................................13 1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh......................................................13 1.3. Hê thống bán lẻ...................................................................................16 1.4. Hệ thống bán sỉ...................................................................................18 CHƯƠNG 2................................................................................................20 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam..........................................................................20 2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng....................20

-3-

2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam .....................................................................................................................21 2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên.............................................22 2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin..................................................22 2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên .....................................................................................................................24 2.2.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................25 2.2.4. Nguồn nhân lực................................................................................26 2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh.......................................................................26 2.2.6. Mặt hàng............................................................................................27 2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên.............................29 2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên..........................................................................29 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối.............................................................29 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối......................................................29 2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên...........................................................30 2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên.................................32 2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống.................................................................................32 2.3.2.2. Hoạt động kênh..............................................................................33 2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối............................................35 2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên.............................................................................................35 2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên.........................35 2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền.................................................36 2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên.....38 2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên...............38 2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên.........................................................................................................39 2.3.5. Hê thống G7......................................................................................40

-4-

2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời............................................................................40 2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart .....................................................................................41 2.3.5.3. Mô hình G7....................................................................................42 2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart.............................................42 2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart........................................................43 2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart.......................................................................43 Thành công.......................................................................................43 Thất bại ............................................................................................44 2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................46 2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên.........47 2.5.1. Thành công........................................................................................47 2.5.2. Thất bại..............................................................................................49 CHƯƠNG 3................................................................................................51 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1. Về phía Trung Nguyên.........................................................................51 3.2. Về phía Chính Phủ..............................................................................55 KẾT LUẬN................................................................................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................59

-5-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Các định nghĩa Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng. Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh

.Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh.1.-6- tranh. về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp. .Tiếp xúc. . .San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Các chức năng của kênh phân phối . sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… .Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian. đóng gói……. khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.3. nó lấp được khoảng cách về thời gian.Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh . . 1. thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm. thiết lập các quan hệ. hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại. .Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng.Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. . không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng.Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển.Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường. lưu kho sản phẩm.mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn. . Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.

-7- 1.1. Kênh phân phối 1. Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing.2. Trong thị trường hàng tiêu dùng. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. đó là người bán lẻ. đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Trong thị trường hàng công nghiệp. .2.1. Các cấu trúc kênh phân phối Hình 1. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà. bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng. nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Các loại kênh phân phối Kênh trực tiếp không có trung gian. đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ.

Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó. cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữu hiệu.-8- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi. nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình. Bằng sự hợp tác. 1. Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây.2. trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua. Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt. Sự hợp tác. rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt. mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.2. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt. họ có thể nắm bắt. Đường . thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. đáp ứng được nhu cầu của khách.

3. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Một VMS có thể do một nhà sản xuất.3 Các kênh phân phối 1. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing SystemVMS) Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất. nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.-9- dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực.2 . gồm các nhà sản xuất. So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được trình bày trong hình 1. một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây.2. biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.2. 1.

* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống phân phối dọc. đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.2 Các loại kênh phân phối dọc: * Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối. trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh doanh sản phẩm.. nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh * Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công ty độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình.10 - Hình 1. . nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuỗi lớn. không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng. * Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênh độc lập với nhau. * Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaalersponsored voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập. * Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới.

Ngoài lực lượng bán hàng của mình.. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn. Lựa chọn các giải pháp cho kênh Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể trong chiếm lược phân phối. Ở Việt Nam. sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc . công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập.3.2.2.11 - 1. Chẳng hạn. Lí do lựa chọn trung gian: Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Restaurant. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là lựa chọn các trung gian phân phối. vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel. Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm.3. vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường.. ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập. những người bán lẻ….3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. 1.2. Karaoke). doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác. những người phân phối độc quyền.2. năng lực sản xuất khả năng khai thác… 1.4.

Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1. Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối .3) Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng Hình 1.12 - nhà sản xuất tự phân phối.Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện. -Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc .3 Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8..

trợ cấp trưng bày hàng. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác. vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. .Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường… Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. khuyến mại.Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất.Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài. trợ cấp quảng cáo. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng. mức độ lưu kho . khả năng phát triển trong tương lai. kế hoạch quảng cáo.. thi đua doanh số. Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng trung gian bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh. -Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt. kế hoạch tiêu thụ. . hùn hạp và lập chương trình phân phối . Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh. khả năng hợp tác.13 - quyền về lãnh thổ. Tiếp cận các trung gian: Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. thâm niên và kinh nghiệm. hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. tiền thưởng. Đánh giá về trung gian phân phối: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. làm ăn ở phía người bán.

Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Các hình thức bán lẻ :  Theo mức độ phục vụ. gồm có: .Bán lẻ phục vụ toàn phần  Theo mặt hàng kinh doanh.. Hệ thống bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.Cửa hàng chiết khấu. 1.Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng  Theo giá bán. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ. họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.Cửa hàng bách hóa .Cửa hàng chuyên doanh .14 - trung bình. người ta phân biệt . gồm có: . thời gian giao hàng cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.Bán lẻ phục vụ có giới hạn . mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.  Bán lẻ không dùng cửa hiệu. có các loại: .3. Bán lẻ là một ngành quan trọng.Các siêu thị và đại siêu thị .Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).Bán lẻ tự phục vụ . . Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.

..15 - . Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát.Bán qua catalog . Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau.Bán qua điện thoại .Bán hàng bằng máy bán hàng tự động .  Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng.  Tổ chức độc quyền kinh tiêu Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) . Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn.Bán lẻ tận nhà  Cửa hàng chuỗi (Chain Store) Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa.Bán qua bưu điện .Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.

bốc dỡ hàng với khối lượng lớn.6% trên giá bán. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất.  Các nhà môi giới và đại lý Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán.4. cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác. nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng. 1. Các hình thức bán sỉ: Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:  Nhà bán sỉ thương nghiệp Nắm quyền sở hữu hàng hóa. lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8.5% doanh số của người mua đặc quyền. Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo. lệ phí bản quyền là 3%. chấp nhận rủi ro. bán cho người bán lẻ.. tiền bản quyền tính theo doanh số. qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 . Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm.kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở. . mua hàng và làm công việc phân phối. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao. giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. tài trợ. Các nhà bán sỉ.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền. Hệ thống bán sỉ Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Ví dụ: Hãng Mc. chuyên chở. cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. cung ứng tin tức thị trường. nhà phân phối . nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).16 - Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập. tồn kho. Donald thu lệ phí gia nhập 150. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ. địa ốc. lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn.

 Các nhà bán sỉ tạp loại Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý đầu mối xăng dầu. phụ tùng xe hơi. bán và giao hàng đến tận từng cây xăng. các đại lý tiêu thụ. dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm chi phí của việc giao dịch. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ).  Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất  Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng. đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng. quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị. các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng các hoạt động. hàng khô. . các công ty đấu giá… Trong hoạt động kinh doanh hiện nay.17 - bảo hiểm và chứng khoán.. tạp hóa.

trong khi đó. Dự báo. Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn.16% sản lượng. Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới. nhưng việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài. cà phê vẫn chỉ là cà phê.. Tổng quan nhu cầu.18 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2. . chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa. Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản lượng trên 1. khoa học kỹ thuật.1. chiếm 25% thị trường quốc tế. kho vận.7 triệu tấn hàng năm. niên vụ cà phê 2009-2010 có thể giảm 15-20% về sản lượng tùy vào từng vùng trồng. Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới.1. mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 2. Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0. đầu tư. Và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ. Tổng quan nhu cầu.1. thị hiếu và mức cung về cà phê Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở London và New York. du lịch. trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch. bằng một phần mười các nước châu Âu. thị hiếu. Mỗi người Việt Nam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê. thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. tài chính. Bình quân các nước thành viên của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25.5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu.

tuy thực chất chỉ là một hoạt động triển lãm hơn là tính chất thương mại. Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1. Tuy nhiên. sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7. Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết.  Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa). Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam. 2.2.. Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột.5% từ năm 2000-2008 và tiếp tục trong năm nay. Cà phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ thành thị đến nông thôn. Thực tế.… là những ngành. người trong ngành cà phê khi đề cập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khẩu cà phê nhân. châu Á đã trở thành khu vực tiêu thụ cà phê chính.19 - kinh tế tri thức. cả nước hầu như không có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước. những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê. thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các nhà chế biến cà phê rang xay. nhưng cũng từ đó.000 tấn cà phê nhân. Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng cà phê đang tăng có thể sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả. trong mấy năm qua. Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm. mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.1. Mức tiêu thụ cà phê làm thức uống thay chè ở Châu Á đang tăng. Thời gian qua.7-2. cả nước hiện có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo .

 Thương hiệu cà phê hòa tan Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú.20 - tóp dần theo thời gian.. Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe).Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước.G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. . . loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container.Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu.  Thương hiệu cà phê rang xay Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước. một doanh nghiệp nhà nước. kể cả ở nước ngoài.Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương . ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là: . nhiều kinh nghiệm trong sản xuất. . thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu.

Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 2. tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0. xuất hiện những doanh nghiệp có những bước phát triển được coi là thần kỳ. Tây Nguyên. chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa. không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm.5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu. và của cả Việt Nam.2. đầu tư. tinh thần quốc tế . cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp.  Giá trị cốt lõi: • Khát vọng lớn • Tinh thần quốc gia.. khoa học kỹ thuật. đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của Đăk Lăk. những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê. vẫn còn chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân. Cà phê vẫn chỉ là cà phê. có những ý tưởng đột phá. tài chính.21 - hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê. Tất cả những điều đó chính là những tiền đề để chúng ta có thể hoạch định và phát triển ngành cà phê như một ngành mũi nhọn của quốc gia. giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp.… là những ngành. kho vận. 2.1. Sứ mạng. Tuy nhiên. giá trị cốt lõi và niềm tin  Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. Sau khi đổi mới nền kinh tế.2. kinh tế tri thức. Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian qua. du lịch.

. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10. Campuchia. .000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3. hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột. 2.2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”. tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.22 - • Không ngừng sáng tạo. Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất.2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore.2. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.000 tấn/năm.. đột phá • Thực thi tốt • Tạo giá trị và phát triển bền vững  Giá trị niềm tin: • Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn • Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức • Cà phê đem lại sự sáng tạo.2. . . Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Thái Lan..2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe).. có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam. .1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên .

Vietnam Global Gate Way. đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Cơ sở vật chất Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 200 mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng). chinh phục thị trường thế giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư về ngành + Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế 2. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. . huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại. .Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.2.23 - .HCM. .3. hệ thống bảng quảng cáo… Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc. Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội. cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng. Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart.2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột . đầu tư hệ thống nhận diện.2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa.. .2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Truyền thông Nam Việt. hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ.

2. đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị. kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.2. Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối. Nguồn nhân lực Hiện nay.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. 2. 100 Tổng kho phân phối.. trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xuất hiện tại 20 nước như Mỹ. nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ. Hà Nội. Nguồn vốn kinh doanh Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột). Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore.5. công ty cổ phần TM & DV G7.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. Đến năm 2010. Buôn Ma Thuột. 2. được đào tạo bài bản. có 9. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ.4. công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT). Đà Nẵng.500 cửa hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động. ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn.24 - Trong năm 2006. Nhật. Ngoài ra. Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia.Một đội ngũ các chuyên gia. tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới. cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.HCM). tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP. Nga… .

Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Toàn bộ dây chuyền thiết bị. Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60. các hệ thống vận hành cơ bản.l.6. trung cấp và thông thường. đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50. với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm và theo kế hoạch.2. sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất. Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy. Mặt hàng Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp. Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu usd.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn. 2. Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”. . sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguốn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành.r.Giai đoạn 2. chuyển giao trực tiếp từ FEA s. đưa vào hoạt động vận hành chính thức.000m2. xây dựng trên diện tích 27. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng.25 - Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A . (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun). .Bình Dương. máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới. Ngày 9/6/2009.. . công nghệ của nhà máy được sản xuất.Giai đoạn 1. công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.

. với các loại: .500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh .Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo .Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ. Win.Cà gourmet blent (250g . vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh. Hero. Robusta. các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1).  Sản phẩm trung cấp: . Có 3 hương vị: Hazelnut.26 -  Sản phẩm cao cấp. Excelsa. I – Khát vọng (Loại 2). Irish Cream và Mocha. thành phần caffeine thấp. vì thế. . hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột.Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm.Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng. . Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường).. .G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác.Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau. nước pha màu nâu nhạt.Hạt rang xay (11 loại)  Sản phẩm phổ thông: Từ những hạt cà phê Arabica. các loại: Lucky. Victory. S – Chinh phục (Loại 3). Catimor.House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng. .Cà phê chế phin . Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà . cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.

1.1.  Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 2..3. và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính . tích trữ hàng hoá. lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn  Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating function).3.1. Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán.  Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn  Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.27 - 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 2.1.  Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới  Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển. Chức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung. kiểm kê.  Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối.3.2.  Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức. • Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối  Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty. 2.3.

thuận tiện được coi là một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua. 2.. Cụ thể là:  Thống lĩnh thị trường nội địa .28 - xác về thói quen.1. Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. • Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về  Chức năng giao dịch trong phân phối : Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên •Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. • Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh.3. Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý.3. tính cách. • Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản. • Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai. • Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua.”.

kinh doanh bất động sản. dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học. Đến nay. văn hóa. 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị + Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu chuẩn quốc tế của người Việt Nam  Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.29  Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán. thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.  Thành lập tập đoàn.  Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. cũng như sự khích lệ.. kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án. chế biến.  Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm. kinh tế.đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh. Chính phủ. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. 100 Tổng kho phân phối. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối. quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng.….Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội . và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa. Quốc hội. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. xuất khẩu cà phê.: + Đến năm 2010.

.2.3. . Với mặt hàng chính là cà phê.2. + Bán hàng qua cataloge  Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá. Sơ đồ hệ thống Hiện tại với 10 công ty thành viên. nghệ thuật. Từ nay đến 2010.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng. + Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp.1.3.30 - địa thông suốt. phân phối lớn của Việt Nam. sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore.  Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền. bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến năm 2010  Khoảng 10. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 2. Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât.  Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như: + Mua sắm bằng thẻ tiện lợi. 2.

Lâm Đồng. cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả.. Cần Thơ. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó.31 - Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Truyền thống (2) Quán cà phê Đại lý bán sỹ Khách hàng tiêu dùng Siêu thị (3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên. TP Hồ Chí Minh (headquarter). TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội. ta thấy hiên tại TN đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa Sp của mình đến tay người tiêu dùng. Để duy trì hệ thống phân phối trên. . hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của TN trong ngành phân phối. Đà Nẵng.

000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ.000 tấn/năm.000 tấn cà phê hòa tan/năm +Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. Tỉnh Bình Dương. 80 % sản lượng dành cho XK.3. Đak Lăk +Công suất 10. Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống G7 Mart . Đăk Lăk +Đầu tư khoảng 711. Trung gian phân phối truyền thống: .Kênh phân phối truyền thống Con số được cập nhật đến năm 2006.000 tấn/năm Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột. nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng . Ba Lan. . 7. .32 - 2. Thái Lan.Nhà máy SX: Nhà máy Sx tại KCN Tân Đông Hiệp A. .. Ukraina. Nhật.2. Singapore. Trung Quốc. Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột. Hoạt động kênh Đối với hệ thống franchise: . chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường.Đây là kênh phân phối dọc. Campuchia.2. +Công suất 60. TN hiện 3 nhà máy SX cà phê trên toàn VN. +Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên. Cty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.72 tỉ đồng (40 triệu USD). 121 nhà phân phối độc quyền.Hiện tại.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.000 điểm bán hàng và 59.Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998.Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân phối). +Công suất: công suất 3.

Về lâu dài. Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém.33 - . bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm.Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN . bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng.Điểm nổi bật nhất của G7 mart. theo như tậm nhìn của TN chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ. . tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống. lẻ của người VN và thường mua gần nhà.3. đồng nhất. tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao. G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp. 2. chúng ta thấy TN sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.. những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm.Chính vì vậy. Tuy nhiên.Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN.Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.3. . . . Hệ thống siêu thị → Qua phân tích trên. thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. theo cách thức này.

Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm. Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản. Singapore.1. bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình: a. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 2.34 - 2. Ngày nay. những tinh hoa của nhân loại.3. Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất. hài hòa và phát triển bền vững. Những yêu cầu khi nhượng quyền ♦ Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên.3. Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.4.. hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo. Bằng sự năng động và sáng tạo. .3. kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.000 quán cà phê nhượng quyền. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột.4. trên nền tảng uy tín của thương hiệu.2. những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam. Trong không gian Trung Nguyên.4. 2. mang bản sắc văn hóa Việt nam. Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. Từ hệ thống Nhượng quyền này. với khoảng 1.

Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Khai thác những lợi ích hữu hình .35 - b. nhà cung có chất lượng. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán. Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị. bao gồm: . Tư vấn mô hình thiết kế.. d. Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh b. Giới thiệu đơn vị thi công. vật dụng. f. Tự vận hành các hoạt động quán c. ♦ Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền Đồng thời. .vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để: . .Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán. từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu.Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất. Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán. e.Có khách hàng nhanh. trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định: a. . . dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.Cách thức pha chế cà phê và trà . để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên. .Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng. c.

36 - d. .Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng. hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.3. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng. 2. hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. đánh dấu một bước phát triển mới. Đóng các khoản phí theo qui định: . Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới.4. quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này. mở các lớp đào tạo. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên f. một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Năm 2008.3. thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý… . tại sân bay Changi Singapore. căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán.. nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo . Tháng 9/2008. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung. đẹp hơn và sang trọng hơn. e. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. g.

Am hiểu. tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán. đam mê cà phê + Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất + Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.37 - mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên. da trắng hay da nâu.Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Cho những người đam mê cà phê. thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia. người đó theo trường phái. quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ. người giàu hay người ngèo.Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững. 2. không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái.4. + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên  Ưu điểm . tập trung vào các vấn đề: .4. sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình.3. hài hòa hơn. tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào.3. thành công trong cuộc sống. . Bất kể họ là ai. 2. .4. sẽ chia những sự vui buồn..5.

Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.Hệ thống nhượng quyền càng lớn.Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên . gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ.Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh. và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.Khó quản lý toàn bộ hệ thống.  Nhược điểm . từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ . họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Khó khăn . Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam . Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn.Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. .Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên ..38 - .

Trong bối cảnh đó.39 - lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng 2. Seven .5..2. . dự án G7 được triển khai. cửa hàng bán sỉ..3. khả năng tài chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu thế giới như Walmart. phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart Sứ mạng của G7 Mart Sứ mạng của G7 Mart là xây dựng hệ thống phân phối số 1 Việt Nam. Các doanh nghiệp (DN) trong nước còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm. nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành một hệ thống phân phối hiện đại tạo nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. các tiệm tạp hóa.. hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt. quản trị. xây dựng công lý phân phối. góp phần đưa được hàng Việt Nam ra toàn cầu.3. trở thành sự đối trọng với các hệ thống phân phối của tập đoàn nước ngoài..1.3. với doanh số hằng năm lên đến hàng chục tỷ USD. Đây là một hệ thống phân phối của Việt Nam nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hoá tiêu dùng tại Việt Nam. mục đích.5. Mục đích và phương châm hoạt động của G7 Mart Liên kết.. Và kênh phân phối truyền thống như chợ.5. 2. bán lẻ. Hệ thống G7 Mart 2.Hoàn cảnh ra đời Một cuộc chiến không cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong nước khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở cửa.Eleven. chiếm tới 90% mạng lưới phân phối tại VN sẽ đi về đâu khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường nội địa. Sứ mạng. Carrefour.

thuốc lá. kết hợp quản lý kinh doanh hiện đại và đặc tính phân phối “cổ truyền” từ bao lâu nay tại Việt Nam Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart : thực phẩm ngọt..Ý tưởng này được nhiều thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng. Mô hình G7 Mart Được hình thành. báo chí. nhà phân phối trở thành trung tâm phân .3. thẻ điện thoại trả trước. điện thoại công cộng 2. đẩy hàng xuống cả một hệ thống bán lẻ đồ sộ về số lượng. quảng cáo.4. cung cấp ủng hộ vì tập trung phân phối hàng vào một đối tác là G7. thuốc tây. Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ thống hiện đại và chuyên nghiệp cao thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hoá thành cửa hàng tiện lợi.5. các cửa hàng vừa nằm rộng toàn quốc. vừa nằm sâu và gắn chặt với người tiêu dùng tận hang cùng ngõ hẻm. xây dựng trên ý tưởng: kết hợp và tối ưu hóa phân phối với hệ thống bán lẻ có lưu lượng hàng hóa luân chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng lớn nhất Việt Nam hiện nay. Từ ý tưởng và cơ hội kinh doanh tốt đó. họ bắt đầu triển khai rầm rộ và ồ ạt trong thời gian ngắn trên diện rộng. tư vấn. rượu bia nước giải khát.3. đại lý. thực phẩm mặn.. xây dự hệ thống quản lý và hậu cần mạnh mẽ. hợp sức với nhà sản xuất.5.. là hệ thống các cửa hàng tạp hóa (hay có tên gọi là công nghệ phẩm ở phía Bắc). Các giai đoạn phát triển của G7 mart Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý. sức phát triển mãnh liệt của mô hình phân phối. Bên cạnh đó.3. máy ATM. dịch vụ thanh toán hoá đơn. hoá mỹ phẩm. Các quả “bom tấn” của những hoạt động PR bàn về sức sống. G7 đủ tầm quản lý. các nhà sản xuất. 2.40 - Chiến lược kinh doanh của G7 Mart Chính là phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có trong khắp cả nước.

giá rẻ. tiện lợi và rộng khắp cả nước đồng thời hưởng lợi từ các dịch vụ tiện ích của G7 Mart.3. Nhận xét về G7 Mart Thành công . các nhà tiếp thị và xây dựng thương hiệu có thể chọn được một kênh mới hiệu quả.5. 2. Lợi ích của hệ thống G7 Mart Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động. trọn gói về phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.5. các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến người tiêu dùng. Mua hàng hiệu quả với số lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại một cách bền vững. G7 Mart đáp ứng được việc cần thiết phải có một kênh phân phối nội địa đủ mạnh để đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu. thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%. mỗi nhà sản xuất tự xây dựng cho riêng mình một hệ thống phân phối. Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới.6. Đối với kinh tế-xã hội.41 - phối. các siêu thị và đại siêu thị.. hiện đại. liên doanh.3. Bên cạnh đó. người tiêu dùng Việt Nam và Việt kiều 2. G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống. là liên minh mạnh mẽ của các nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính phủ. Vì vậy. Điều này đã tạo ra một sự lãng phí về chi phí xã hội cho việc lưu thông hàng hoá.5. Người tiêu dùng cũng sẽ tiếp cận một phong cách bán lẻ mới. tạo sự chuyên nghiệp hoá cao. hiện đại. Đối với Chính phủ. nhượng quyền cấp phép. Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp. với bối cảnh hiện nay. hợp tác kinh doanh.

Thất bại Khai trương khá tưng bừng.Nguyên nhân sự quạnh hiu của G7 Mart là do G7 Mart được tách một phần từ công ty Trung Nguyên. và dịch vụ “bán hàng qua catalogue” . cũng có đủ các mặt hàng phục vụ cho đời sống. Theo đó. nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”. hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart.Sau gần 2 năm nghiên cứu.42 - . nhiều đại lý đã chuyển sang hình thức G7 Mart một thời gian sau lại trở lại là đại lý bán lẻ để phục vụ theo nhu cầu của người dân Nguyên nhân của sự thất bại .G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như thẻ tiện lợi. hình thức khá sạch đẹp. triển khai.Dư án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam. Thế nên. . G7 Mart như một siêu thị mini có mặt ở khắp mọi nơi. Đây là quyết định hợp pháp hóa phần mềm Windows cho trụ sở chính của G7 Mart và sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) là giải pháp cho các ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng của G7Mart tại Việt Nam. . Đây là một mạng lưới phân phối khổng lồ không chỉ đối với DN trong nước. -G7 Mart cùng với Microsoft đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007. Nhưng sau một thời gian người tiêu dùng vẫn cứ tìm đến các siêu thị. nhằm giải quyết khó khăn của các nhà sản xuất Việt Nam khi mang hàng hoá và thương hiệu ra nước ngoài. hiện công ty G7 Mart đã có trong tay con số hơn 10. G7 Mart sẽ tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các sản phẩm phần mềm Microsoft chính hãng..000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. biển hiệu cũng tương đối bắt mắt.

hệ thống này đang có trên 100.. phần lợi nhuận có thể mang lại nằm ở khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý . trung tâm thương mại. Đi chợ.Tâm lý mua hàng Việt Nam trước khi các tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào xâm lược nước ta. chọn được đồ tươi sống .43 - Theo đó một số nhà phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên không thể hợp tác với G7 Mart hết lòng. ít nhiều yên tâm về mặt giá cả và vệ sinh an toàn thực phẩm.Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh. . họ có thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart.Thói quen của người dân Việt Nam + Đi siêu thị không chỉ để mua hàng.Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ.G7 đã quảng bá rất tốt cho hệ thống từ công tác PR đến quảng cáo. Nestle. . ở G7 Mart vắng bóng hầu hết những“đại gia” như Vinamilk. Con số này hơn hẳn 15-20% so với hệ thống phân phối hiện đại như siêu thị. người dân cũng có thể mua hàng của người quen. . mà còn đi thăm quan hàng hóa hay tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử. tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu thương.v.. dường như họ không thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ. Siêu thị với sự phong phú về hàng hóa.Cách quản lý của G7 mart : Theo một vài thống kê.. sắp xếp hàng hóa… Tuy nhiên. Vinacafe v... Trả giá để mua hàng đúng với giá thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. chuẩn hóa hệ thống trưng bày. Và bộ luật chưa thực sự rõ ràng về việc bảo vệ bản quyền thương hiệu. + Đi chợ vì một số người dân thích trả giá. với độ rộng về không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy.000 điểm tại Việt Nam và giữ vai trò cung tiêu dùng hàng hóa đến trên 65% người tiêu dùng Việt Nam. Hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn bày bán công khai và nhan nhản ngoài đường phố là chuyện hết sức bình thường. G7 Mart chú trọng đến các cửa hàng nhỏ lẻ.

việc quản lý đặt sản phẩm từ các cửa hàng về hệ thống trung tâm.44 - nhất. đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới. Trước ngày 23/11/2003. Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử. Để làm được điều này. (hoặc điểm phân phối. nhất là các thành phố lớn. trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam. Vinacafe với 38.4. Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. 5.Hiện. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe. Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe noi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee. nhanh nhất. depot). và Moment. các cửa hàng (tạp hóa) lại nằm sâu trong những khu dân cư… Bên cạnh đó là tình trạng kẹt xe. lên đơn hàng và tổ chức giao trong thời gian nhanh nhất.6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. điều này khó thực hiện ở Việt Nam vì: quy hoạch đường phố. “Cuộc chiến” trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thú vị. kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh. so sánh và “chấm điểm” trực tiếp.45% thị phần. ngoài ra còn có Vinacafe. xây dựng thương hiệu . Trong khi đó.. nhưng chi phí vận chuyển phải thấp và hiệu quả nhất. khu vực địa lý phức tạp. còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác. 2. Chưa hẳn đường đi ngắn nhất về mặt địa lý là đường đi tối ưu nhất. Điều này có nghĩa là phải quản lý cho vòng quay hàng hóa nhanh nhất từ các nhà cung cấp kho hàng của hệ thống cửa hàng. Sẽ rất khó tối ưu hóa cho bài toán vận tải giao hàng đúng hẹn để đáp ứng nhu cầu hàng hóa luôn sẵn sàng. giao thông.

G7 đã chiếm 21% và 5. Nescafe:”Ngon hơn.45 - cho nông sản Việt Nam… Kết quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”. G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”. Tuy nhiên.000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột. Gần đây. chứ không chỉ được nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Cuộc diện thay đổi: Nescafe còn 44. kêu gọi sự ủng hộ. đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa. vị cà phê mạnh hơn”. Trên hết. Trước đối thủ Trung Nguyên. sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần. Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế.2% còn lại cho các thương hiệu khác. “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400.05% thị phần. G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. rõ ràng trên nhiều phương diện. giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần.95%. người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể . người tiêu dùng đang trông chờ một G7 mới mẻ. Vinacafe còn 28. Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”. Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… Thị phần cà phê hòa tan. mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ.. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”.

Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên. những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản phẩm.Public Relations) đóng vai trò quyết định. trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn. Thứ hai.5.2003).PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng.46 - 2. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 2. từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ.. Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.5. học sinh tới cán bộ công chức. từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe. Trong việc xây dựng một thương hiệu mới.1. sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Có thể nói. Điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ.. chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.. chiến lược phân phối rộng khắp. . tính hiện tượng Trung Nguyên. công tác quan hệ công chúng (PR ..11. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên. Thứ nhất. Thành công  Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên: Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.. Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.

G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe. đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Thứ ba. thì trong năm 2004. giờ đây. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả. một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới. Thất bại  Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên: Thứ nhất. phương thức kinh doanh nhượng quyền. vì thế trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa. đã có trên 30 tin. Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa 2.5. đánh vào lòng tự hào dân tộc. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Thứ tư. hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước. con số này giảm đi gần một nửa. Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên: . tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên.47 - Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Thứ hai. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.2. bài về Trung Nguyên trên các báo. Trong 6 tháng cuối năm 2003. Thứ 5. Thứ 7. mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi.. Khi sự quen thuộc xuất hiện. chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Thứ 6. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên.

hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác. không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.Vì lợi ích riêng. nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ. Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát. và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường.48 - . khó nhìn thấy. hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt. Thứ 5. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Thứ 4. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. ..Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá. Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Thứ 3. làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. tại các siêu thị. doanh thu & đi trước đối thủ). Song điều này không phù hợp lắm trong franchising. nghĩa là “khách nào giá ấy”. sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc khuất. chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả.

. hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố.1. Hai bậc đầu là gây dựng công ty. nhưng vẫn còn những hạt sạn trong hệ thống kênh. thời gian qua đã đạt được nhiều bức phá. mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu. Một là những giá trị. nhóm đề suất một số kiến nghị như sau: 3. Song.. Về phía Trung Nguyên Thứ nhất. Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước. Hai bậc thang giữa là bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ. Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu. Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn. Như vậy.49 - CHƯƠNG 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN Chiến lược phát triển của công ty. chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường nội địa. Với phần phân tích ở chương 2. Hai là những giá trị mang tính tinh thần. hoàn thiện hệ thống phân phối. khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam. đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm. quyền lợi vật chất trước mắt. Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai. ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược. khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu. tính cộng đồng và có tầm xa.

Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”. đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững. Vì việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố . và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối và nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu. Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình. các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy. Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. + Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình. thịnh vượng trong hòa bình. pha chế. giá cả cho đến hình ảnh. + Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Bên cạnh đó. Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất. cung cách phục vụ. đó là thực hiện quản trị kênh phân phối. giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy. đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Thứ hai.50 - +Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý. nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam.. Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu. chú trọng đầu tư về ngành. sự sáng tạo. lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất. Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường. đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”.

đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại Thứ sáu. cùng niềm tự hào chung Thứ tư. đó là thực hiện quản trị kênh phân phối. tinh thần mới. thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê. thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Ví dụ. thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo.51 - khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là Trung Nguyên nói riêng. là động lực. các nhân viên bán hàng giỏi. Thứ ba. các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung. ngành cà phê Việt Nam và thế giới.. tài chính.. khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường. các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường. doanh nghiệp chế biến và kinh doanh. cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam. cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối: Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Thứ năm. và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng. cần những nhân tố mới. nguồn nhân lực bán hàng . con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh. Trung Nguyên cần những nguồn lực mới. thương mại. các ngành du lịch. là niềm tin để các nước thế giới thứ hai. Vì vậy. lạc hậu. tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa.

đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường. phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối. phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi. giảm giá khi khách hàng mua số luợng nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên. Thứ chín.52 - yếu. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn. Lúc đó. cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác Thứ bảy. Thứ tám. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống  Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Thứ mười. để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên. Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua :  Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng  Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị. cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy.. Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích. xây .  Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối.

các doanh nghiệp trong nước cũng đã liên kết nhau lại nhằm nâng cao thế và lực. dự án tổng thể cần được sự quản lý và điều hành trực tiếp từ Chính phủ để có thể đem lại những lợi ích tối đa và vững bền. nhất quán định hướng phát triển. Hiện một số tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với tiềm lực về tài chính và phương pháp quản lý hiện đại. với tư cách bộ phận quan trọng của quốc gia.2. Thứ hai. khai thác nguồn lực trong nước quốc tế cho quy hoạch này Thứ tư. và tiến tới giai đoạn Quy hoạch tổng thể vùng. tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực. đã đến Việt Nam. tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối. 3. lãnh đạo Đảng và Chính phủ cần đưa ra chủ trương phát triển và hiện thực hóa các ý tưởng dự án. Trước sức ép mở cửa. Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng.. Ở tầm cỡ và quy mô của lợi ích quốc gia. Đi tiên phong trong chiến lược này là . khẳng định trọng tâm phát triển kinh tế xanh Đắk Lắk. tập hợp các giá trị cốt lõi cũng như chiến lược tập hợp.hợp tác triển khai trên phạm vi hình mẫu dự án ngay từ giai đoạn đóng gói ý tưởng và chuẩn bị nghiên cứu khả thi. Thứ mười một. đưa ra quyết sách với ý chí chính trị vì sự phát triển kinh tế vùng. song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart. nhằm thúc đẩy khởi động đầu tư . sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối.Về phía Nhà nước Thứ nhất.53 - dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống. hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart. hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho. Thứ ba. đặt ra tầm nhìn kinh tế bền vững. với chính sách riêng cho “nền kinh tế vùng sinh thái Đắk Lắk”.

Ðối với các doanh nghiệp bán lẻ.Cần xây dựng cơ chế. nghiên cứu thị trường. sự chủ động thay đổi để đón đầu những xu thế phát triển tất yếu của mở cửa và hội nhập. sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý. . kinh doanh lớn và phân phối lớn.Nhà nước cũng cần tạo cơ chế để các doanh nghiệp bán lẻ trong nước có đất đai. . liên kết với nhau và với cả “đối thủ” là hết sức quan trọng. Cần phát huy vai trò chủ lực của DNNN. Lúc này. chính sách để các doanh nghiệp quốc doanh và dân doanh cùng tham gia cạnh tranh cung ứng để hàng hóa đến người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất. Trong thời điểm này. mối lo mất thị phần phân phối hàng hoá nội địa không phải là điều khó hiểu. Hồ Chí Minh và Công ty TNHH Phú Thái đã góp vốn thành lập Công ty cổ phần đầu tư và phát triển hệ thống phân phối (VDA) với mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực phân phối và logistics. từng bước chiếm lĩnh địa bàn trọng yếu. tìm hiểu đối thủ… trước khi có thể thực sự chứng tỏ ưu thế.Nhà nước thay vì tìm biện pháp tổ chức lại hệ thống phân phối bán lẻ thì phải có những quyết sách ưu đãi về đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng.54 - bốn nhà phân phối hàng đầu Việt Nam: Tổng công ty thương mại Sài Gòn. . Tuy nhiên. nhất là các doanh nghiệp sản xuất.. ưu tiên và tập hợp các nguồn lực đang bị phân tán nhỏ lẻ thành một hệ thống nhất quán. các doanh nghiệp nước ngoài cũng cần phải có một vài năm để hoàn thiện hạ tầng. có vốn để mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch. thông suốt trên phạm vi cả nước. Điều cốt lõi là phải thiết lập một sự tự chủ trong kinh tế. .Tổ chức và tăng cường quản lý đối với hệ thống bán lẻ. Tổng công ty thương mại Hà Nội. Liên hiệp HTX thương mại TP. giải pháp hàng đầu là Nhà nước cần: . để đứng vững trong thời gian tới thì việc hợp tác. có chiều sâu và đủ tầm để đối thoại với các hệ thống bán lẻ nước ngoài.

. và giữa các nhà phân phối với nhau cũng cần được quan tâm đúng mức để đảm bảo chủ động nguồn hàng và hạn chế sự tản mạn. Sự chủ động thay đổi trong tư duy kinh doanh và phương thức hợp tác để thay đổi vị thế. tự phát. tự chủ trong việc lưu thông và phát triển hệ thống phân phối quốc gia.Mối liên kết giữa Nhà sản xuất .nhà phân phối. cùng hợp tác để xây dựng một kênh phân phối độc lập. . tạo ra thế chủ động. thiếu ổn định.55 - .

khi điều kiện tài chính. G7Mart vẫn còn những yếu kém và lỗ hỏng cần phải được lấp đầy. thị trường ngoại không còn là ước mơ và Thủ phủ cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột mới trở thành hiện thực. khi các hệ thống phân phối có nguy cơ rơi vào tay những tập đoàn lớn. Thách thức như thế. nhóm thật sự ngạc nhiên và ngưỡng mộ vì họ không chỉ xem cà phê là cà phê để kinh doanh thuần túy mà còn muốn thông qua cà phê đem lại những giá trị về chiều sâu văn hóa. kênh phân phối nội địa cần phải tuyệt vời hơn nữa.56 - KẾT LUẬN “Thua ngay trên sân nhà”. .đó là một mối lo ngại lớn đặt ra với ngành phân phối hàng hóa nước ta trước ngưỡng cửa WTO. giành lại giá trị đích thực của cà phê và sự công bằng cho thương hiệu quốc gia. Có như thế. Trung Nguyên cũng như bao tập đoàn kinh doanh khác. các thương hiệu của những quốc gia nghèo dần dần bị triệt tiêu do mất quyền tổ chức phân phối. Với riêng Trung Nguyên. Cùng với quá trình toàn cầu hóa. luôn phải nổ lực hoàn thiện chiến lược phân phối của công ty. hoà bão và tiềm lực như thế. nhân lực và kỹ nghệ kinh doanh còn nhiều hạn chế. Trung Nguyên. Ngay cả các thương hiệu Việt Nam cũng đang rất khó khăn trong việc tìm cho mình một hệ thống phân phối hiệu quả.. hiện tượng Trung Nguyên mới là mãi mãi.

Báo Tiền Phong. Vietnambranding .vn . ngày 15/10/2008 7. Báo đầu tư.Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn 4. Marketing Việt Nam. ngày 25/06/2005 5. Vietnamnet.agro. Báo Doanh Nhân Sài Gòn 8. “Cuộc chiến không kết thúc của các thương hiệu cà phê hòa tan 6. www.gov. ngày 19/10/2005 3.57 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. www.vn 2.trungnguyen..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful