MC LC

I . LI M U II.PHN TCH HOT NG PHN PHI CA CNG TY COCACOLA 2.1 Gii thiu chung v cng ty 2.2 c im hot ng phn phi Vit Nam 2.2.1 Thnh vin knh 2.2.2 Mi lin kt gia cc trung gian 2.2.3 Cc ch tiu nh gi v la chn thnh vin knh 2.3 c im mi trng Marketing Vit Nam nh hng n nhng quyt nh v hot ng phn phi Vit Nam 2.3.1 Mi trng kinh t 2.3.2 Mi trng chnh tr, thng mi 2.3.3 Mi trng lut php 2.3.4 Mi trng vn ha III KT LUN

I . LI M U

Phn phi l mt bin s quan trng ca Marketing hn hp. Bn cht hot ng phn phi gii quyt vn hng ha, dch v dc a nh th no n ngi tiu dung .Ngi ta v nu doanh nghip ging nh thn cy, th h thng phn phi l b r nui sng v pht trin doanh nghip. iu ny cho thy vic duy tr v pht trin h thng phn phi sao cho hiu qu l vn ct li khng th thiu c i vi bt c mt cng ty no .Tm quan trng chin lc ca n khng th khng c bit n v nhng nguyn nhn sau. Th nht, h thng phn phi l mi lin kt gia mt cng ty v khch hng ca n. Khng th bc b c rng d sn phm c c sn xut ra, c c xc nh gi, hay cc chng trnh xc tin vn khng th n c tay ngi tiu dng cui cng nu khng c h thng phn phi. Th hai, h thng phn phi tiu tn rt nhiu thi gian v u t vn xy dng n v vic bin i n th khng h nhanh chng v d dng. Nu cc bin s khc trong Markting nh sn phm, gi, cc chng trnh xc tin c th thay i nhanh chng v d dng th iu ngc li c thy h thng phn phi. C th v h thng phn phi ging nh nhng tin ng gi vai tr quyt nh trn con ng chinh phc th trng ca doanh nghip. Tuy nhin, mun xy dng mt mng li tin n mnh th nht thit phi c phng php, va mang tnh khoa hc, va i hi c mt ngh thut kho lo v sng to. Con ng a sn phm n khch hng v ngi tiu dng ch thnh cng khi no n tr thnh mt chin lc lu di ca cng ty ch khng phi hot ng n c ca i ng bn hng. Cc quyt nh v phn phi rt phc tp v c nh hng n cc lnh vc khc trong Marketing. Th ba, h thng phn phi v cu trc ca n quyt nh loi loi phn on th trng cng ty c th tip cn, v mt phn cc chin lc Marketing cng ty c th t ra v thc hin, c bit trong tng lai gn. Th t, h thng phn phi c nh hng quan trng n kh nng pht trin th trng mi v m rng cc th trng c ca cng ty. Trong mi trng kinh doanh quc t hin nay, h thng phn phi ngy cng ng vai tr quan trng hn, ngy cng c nhiu doanh quan tm n phn phi, coi phn phi nh l bin s Marketing to li th cnh tranh di hn cho doanh nghip. Mt thc t chng minh rng hu ht cc cng ty pht trin trn th gii nh Coacola, P& G, Unilever, Nokia, Nestle..u l nhng cng ty c h thng phn phi pht trin mnh m. V d nh h thng phn phi ca Cocacola khng ch M m tri rng trn khp 200 quc gia khc nhau trn th gii, Unilever s hu 500 cng ty ti 90 quc gia trn th gii.

II. PHN TCH HOT NG PHN PHI CA CNG TY COCACOLA 2.1 Gii thiu chung v cng ty
2

Coca-Cola (cn c gi tt l Coke) l nhn hiu nc ngt c ng k nm 1893 ti M. Cha ca Coca Cola l mt dc s v theo cch hiu ca ngi dn M thi k Coke (Coca Cola) l mt loi thuc ung. Sau ny, khi mua li Coca Cola, Asa Candler - Nh lnh o ti ba bc nht ca Coca Cola bin chuyn suy ngh ca ngi dn nc M v hnh nh ca Coca Cola. ng cho nhng ngi tiu dng ca mnh hiu th "thuc ung" Coke l mt loi ung ngon lnh v ti mt. Cho n ngy nay, Coca Cola vn trung thnh vi tiu ch ny ca hng. Hnh dng chai Coca-Cola c ng k bo h nm 1960. Ci tn Coca-Cola xut pht t tn l coca v qu cola, hai thnh phn ca nc ngt CocaCola. Chnh iu ny lm Coca Cola c thi k khuynh o v ngi ta quy kt Asa Candler l ngi n ng gy nghin ca th gii. Cng ty Coca-Cola hin l cng ty nc gii kht ln nht th gii vi hn 450 thng hiu . Cng vi Coca-Cola - thng hiu c tha nhn l gi tr nht th gii nm 2010 vi gi tr thng hiu t 70,452 triu USD ( theo bnh chn ca Interbrand ). Danh mc vn u t ca cng ty cng bao gm 12 thng hiu khc tr gi hng t la l Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Pererade, Minute Maid v Georgia Coffee. Trn qui m ton cu, Coca-Cola l nh cung cp s 1 th gii v nc ung, nc p v cc ung lm t nc p, tr v c ph pha sn. Thng qua h thng phn phi nc gii kht ln nht th gii, mi ngy gn 2 t lt ngi thng thc cc loi nc gii kht ca Coca-Cola hn 200 quc gia. Vi cam kt lu di i vi vic xy dng cng ng lnh mnh, cng ty tp trung vo nhng sng kin gip bo v mi trng, bo tn ti nguyn v tng cng pht trin kinh t cng ng bt k ni no cng ty hot ng. Trn th gii, Coca-Cola hot ng ti 6 vng: Bc M ( Canada, M .) M Latinh ( Chile, Colombia, Peru, Paraquay, Ecuado, Brazil, Bolivia) Chu u ( Phn Lan, c, Php, Romani, Italy, Ireland, Hungary, B o Nha, Hi Lp.) Chu Thi Bnh Dng ( Malaysia, Nht Bn, Indonexia, Hong Kong, Phillipines, i Loan.) Trung ng ( Iraq, Kuwait, Oman, Syria ) Chu Phi ( Angola, Ai cp, Nigeria, Zimbabwe.)

Lch s cng ty Coca Cola Vit Nam 1960: Ln u tin Coca-Cola c gii thiu ti Vit Nam. Thng 2 nm 1994: Coca-Cola tr li Vit Nam v bt u qu trnh kinh doanh lu di.
3

Thng 8 nm 1995: Lin Doanh u tin gia Coca-Cola ng Dng v cng ty Vinafimex c thnh lp, c tr s ti min Bc. Thng 9 nm 1995: Mt Lin Doanh tip theo ti min Nam mang tn Cng ty Nc Gii Kht Coca-Cola Chng Dng cng ra i do s lin kt gia Coca-Cola v cng ty Chng Dng ca Vit Nam. Thng 1 nm 1998: Thm mt lin doanh na xut hin ti min Trung - Coca-Cola Non Nc. l quyt nh lin doanh cui cng ca Coca-Cola ng Dng ti Vit Nam, c thc hin do s hp tc vi Cng ty Nc Gii Kht Nng. Thng 10 nm 1998: Chnh Ph Vit Nam cho php cc Cng ty Lin Doanh tr thnh Cng ty 100% vn u t nc ngoi. Cc Lin Doanh ca Coca-Cola ti Vit Nam ln lt thuc v quyn s hu hon ton ca Coca-Cola ng Dng, v s thay i ny c thc hin trc tin bi Cng ty Coca-Cola Chng Dng min Nam. Thng 3 n thng 8 nm 1999: Lin doanh ti Nng v H Ni cng chuyn sang hnh thc s hu tng t. Thng 6 nm 2001: Do s cho php ca Chnh ph Vit Nam, ba Cng ty Nc Gii Kht CocaCola ti ba min hp nht thnh mt v c chung s qun l ca Coca-Cola Vit Nam, t tr s ti Qun Th c Thnh Ph H Ch Minh. T ngy 1 thng 3 nm 2004: Coca-Cola Vit Nam c chuyn giao cho Sabco, mt trong nhng Tp on ng Chai danh ting ca Coca-Cola trn th gii. 2.2 c im hot ng phn phi Vit Nam 2.2.1 Thnh vin knh Cc loi knh marketing: Cc loi knh marketing thng dng nht c trnh by trong hnh 11.2

Hnh 11.2. Cc loi knh marketing Knh trc tip khng c trung gian, nh sn xut bn hng thng cho ngi tiu dng. C ba cch bn hng trc tip: Bn n tng nh, bn ti ca hng gii thiu sn phm v bn theo th hoc in thoi t hng Knh 1 cp ch c mt trung gian bn hng trong th trng hng tiu dng, l ngi bn l. Trong th trng hng cng nghip, l ngi mi gii hay i din bn hng. Knh 2 cp c 2 trung gian marketing. Trong th trng hng tiu dng, thng l nh bn s v bn l. Trong th trng k ngh th l b phn phn phi ca cng ty v cc nh bun. Knh 3 cp c 3 trung gian phn phi. Th d: Trong ngnh nc ngt, ru bia c th c thm tng i l hay i l bn bun-ngi bn s v ngi bn l. Cc thnh vin ca knh phn phi thc hin cc chc nng sau y: 1. iu nghin: Thu thp thng tin cn thit hoch nh chin lc v to thun li cho s trao i. 2. C ng: Trin khai v ph bin nhng thng tin c sc thuyt phc cao v nhng mn hng ang kinh doanh v cc sn phm mi. 3. Tip xc: Tm ra v thng tin c vi khch hng tng lai.
5

4. Phn chia, ng gi, phn loi hng ha. 5. Thng lng: C gng i ti tho thun v gi c v cc vn khc quanh mn hng m khch nh mua c th bn c. 6. Ti tr: Huy ng v phn chia tin bc thanh ton chi ph ca knh, cp tn dng cho khch hng. 7. Chu may ri: Chp nhn cc ri ro lin quan ti vic iu hnh hot ng ca knh. Cc chc nng trn c th thay i c gia cc thnh vin trong knh. Nu nh sn xut thc hin c cc chc nng ny th chi ph s tng v gi c s cao hn. Khi mt s chc nng c chuyn sang cho gii trung gian th chi ph v gi c ca nh sn xut s thp hn, nhng phi tnh thm chi ph cho nh trung gian. Vn ai phi thc hin mi chc nng trn ca knh, chnh l do nng sut v hiu qu quyt nh. 1)Nh sn xut : L thnh vin u tin ca knh phn phi chc nng sn xut v phn phi sn phm cho th trng, h phi m bo sn phm ph hp vi nhu cu th trng bao gm cc yu t ( gi, thi gian, a im, cht lng). Nh sn xut phi nh k nh gi hot ng ca ngi trung gian theo nhng tiu chun nh nh mc doanh s t c, mc lu kho trung bnh, thi gian giao hng cho khch, cch x l hng ha tht thot hoc h hng, mc hp tc trong cc chng trnh qung co v hun luyn ca cng ty v nhng dch v h phi lm cho khch. Mc doanh s t c ca cc trung gian c th c so snh vi mc h t c trong thi k trc . T l tng tin trung bnh ca c nhm c th dng nh mt tiu chun nh gi. Thng hiu cocacola ti Vit Nam c thi gian pht trin rt lu di t nhng nm 1960 cho n nay. Nh vy vi mt khong thi gian di gii thiu sn phm ti th trng Vit Nam cng ty nhn nhn c tc pht trin tim nng ca n vi nhng thun li , th nht Vit Nam ang c mt nn chnh tr n nh. Th hai l c cu dn s tr, ham hc hi, rt thch hp pht trin ngnh nc gii kht. Sau cng l tim nng di do v nng ng ca ngun nhn lc trong nc. V cocacola tng cng u t nhm chim lnh th trng tim nng ny. Cho n ht nm 2013 cng ty s a ra th trng thm 5 loi thc ung mi. Coca-Cola vi vic thc hin kinh doanh sn phm ung bao gm nc c gas, nc ung, nc c cn cng ty to ra nhiu sn phm ung khc nhau tha mn nhu cu ca khch hng v cng ty ngin cu v a ra nhiu sn phm mi ph hp vi nhu cu ngi tiu dng Vit Nam. Cc sn phm nc gii kht ca Cocacola c sn xut ti ba nh my k trn trong nm 2001 lut Vit Nam dng cho ba cng ty sp nhp hot ng vi cng ty ti thnh ph H Ch Minh ng vai tr qun l v hai cng ty hot ng nh chi nhnh ca cng ty Coca-Cola ti khu vc th trng min bc v min trung Vit Nam. Vi ba nh my sn xut ti ba min Cocacola m rng mng li phn phi ti ba min cung cp y sn phm cho cc i l ti ba min. T y gip nng cao kh nng nhn din thng hiu ca sn phm.
6

Nh vy nh sn xut ca cocacola trong knh phn phi ng vai tr rt quan trng trong knh v n c tham gia trong tt c cc chc nng ca thnh vin knh phn phi vi cc mc ng gp khc nhau. Nh sn sut thc hin tt v thu c nhng thnh cng ln cho cocacola ti th trng Vit nh hin nay, Coca-Cola c ba nh my ti Thnh ph H Ch Minh, H Ni v Nng vi i ng nhn vin l 1.600 ngi. Nm 2010 Coca-Cola Vit Nam t mc tng trng trn 26%, ngi tiu dng Vit Nam s dng hn 900 triu cc sn phm nc gii kht ca Coca-Cola 2) Tng i l ( i l bn bun, i l bn s): ng vai tr l cu ni gia ngi sn xut v khch hng, l i din phn nh nhu cu ca ngi tiu dng vi nh sn xut. i l thc hin hot ng sn xut kinh doanh ca mnh do c c doanh thu nh vo khon chnh lch gi do i l nhp s lng sn phm ln v bn vi s lng sn phm nh hn. Coca-cola thc hin hot ng thu ht cc i l c quyn bng nhng chnh sch u i hp dn, to s gn b gia cng ty v i l. Theo , cc i l khng c bn cc sn phm ca cc i th cnh tranh, b li Coca-Cola s tr cho cc i l tin chit khu c quyn 1.000 ng/kt. Tin chit khu ny c quy ra sn phm thanh ton. Cc i l c quyn mua hng theo phng thc mua t bn on, khng c tr hng li nhng trc mi t gim gi, cng ty s phi bo trc vi ngy cc i l kp thi gii phng hng tn... Theo cc i l, ban u Coca-Cola sn sng b l cho cc i l lc gim gi khuyn mi; sn sng b hng thiu m khng h cp n thi hn tr... Thm ch, cc i l gn nh c php mn u heo nu cho. Bc tip theo, Coca-Cola a ra cc iu kin v s lng mua hng v cng n trong hn mc, khuyn khch cc i l tr thnh i tc kinh doanh chin lc c hng chnh sch 5+1 (mua nm tng mt) Bn cnh nhm tng mi lin h gia cng ty v cc i l cocacola cn thc hin rt nhiu cc hot ng khc nhm h tr trong phn phi, nh lp t bng hiu, bng qung co ca sn phm. Bn cnh thng qua hot ng ca mnh cc l m bo cung cp cc sn phm ng hng n ngi tiu dng do h cn chi s qun l v ging buc ca hng v a ra nhng li ch thit thc cho khch hng nh: Giao hng tn ni trong thi gian nhanh nht. Nu hng ho khng ng quy cch, cht lng s i li. Qu khch ly hng vi s lng ln s c gim gi. Trong qu trnh thc hin nu gi c c thay i, i l s kp thi thng bo cho khch hng. Hin ti cocacola c 50 nh phn phi ln, 1.500 nhn vin, trn 300 ngn i l phc v ngi tiu dng Vit Nam. Vi s lng ln m bo phn phi sn phm nhanh chng v tin li h thng nh bn bun trong knh phn phi ca Coca-cola thc y qu trnh lu thng sn phm n tay khch hng. 3) Nh bn l:
7

L cu ni gia sn xut v tiu dng song nh bn l l ngi tip xc trc tip vi Bn l l mt ngnh quan trng. So vi cc c s sn xut v bn s, h ng gp 7 ln v l ngun cung cp vic lm rt ln. Cc nh bn l M t doanh s ti hng ngn t la. Mi hng, bn l hng u t doanh s t 8 t n 40 t la hng nm. Cc hnh thc bn l rt phong ph v a dng. 1. Theo mc phc v, gm c: - Bn l t phc v - Bn l phc v c gii hn - Bn l phc v ton phn 2. Theo mt hng kinh doanh, c cc loi: - Ca hng chuyn doanh - Ca hng bch ha - Cc siu th v i siu th - Cc ca hng thc phm tin dng 3. Theo gi bn, ngi ta phn bit - Ca hng chit khu. Cc ca hng ny bn hng t tiu chun vi gi thp. H chp nhn mc li thp nhng khi lng bn ra ln. - Ca hng kho (bn s lng ln vi gi h). 4. Bn l khng dng ca hiu, gm c: - Bn qua bu in - Bn qua catalog - Bn qua in thoi - Bn hng bng my bn hng t ng - Bn l tn nh Cocacola khi bc chn vo th trng Vit Nam nghin cu rt k vn ha nn c bit coi trng n v tr ca cc nh bn l trong knh phn phi sn phm nhm tng kh nng nhn din v tip xc ca ngi tiu dng vi sn phm v thng hiu Cocacola.
8

Nh ta bit Pepsi xm nhp vo th trng Vit Nam sm hn Cocacola v Ngay khi Vit Nam m ca th trng, Pepsi k hp ng xm nhp. Lp tc, vi th lc hng hu ca mnh, Pepsi thng lnh th trng Vit t Nam ra Bc.Vi gi qu r, cng thm uy tn, cht lng hng u th gii, Pepsi bp cc i th Vit Nam trong vng khng qu... mt thng. Sau , Pepsi thit lp h thng phn phi trn ton ci Vit Nam. Ngoi cc i l v tng i l, Pepsi cn tip cn hu ht cc qun c ph (ni qung b v tiu th mt lng rt ln nc ngt ca Pepsi). V trong giai on Pepsi thng li Coca do Pepsi khng nhng c c mt h thng phn phi tt trn ton x (nh ti trc) m h cn c c nhng nh qun l v iu hnh gii, am hiu tm l ca ngi Vit - iu ny rt quan trng. Xong khng chi t b do vo xut hin ti th trng Vit Nam mun hn v h a ra mt s nhng chnh sch c bit l chnh sch tp trung vo i tng ngi bn l Coca-cola vn bn b trong chin dch xm ln th phn ca mnh. H s dng nhng ngi bn l, y do nhng chic xe 3 bnh nh i bn do trn h ph, ng thi i su vo tn hang cng ng hp ca Thnh ph (ni c th nhng vi bch tuc ca h thng phn phi ca Pepsi cn b st).

Nhng ngi bn do bng xe y ca coca-cola bn ra mt chai coca vi gi ch c 2 ngn ng, trong khi ngoi qun c-ph mt chai Pepsi c gi l 5 ngn ng, cn nh hng l 9 ngn ng. D nhin, Coca-cola khng t hy vng vo doanh thu ca tng chai nc ngt (c bn do), m ch yu h tip th khu vcho khch hng, ng thi tip th lun nhng qun cc nh b trong hm ly hng ca Coca vi gi u i, bng cch to ra th phn cho hng Coca.

Vi tnh hnh cnh tranh trn, ngi Thnh ph c dp chng kin hai hnh nh tri ngc nhau. Trong khi nhng chic xe ti nh mang hnh nh ca thng hiu Pepsi ung dung ch hng ti b cho cc i l v qun c-ph th ngi ta li thy nhng chic xe 3 bnh nh xu ca Coca-cola c y i bn do trn h ph v trong cc con hm... y c l cng l mt chiu thc c o trong vic chim th phn ca Coca, v y xe bn do l mt trong nhng hnh nh thn quen trong cuc sng th ca ngi Vit... 4) Ngi tiu dng: y l i tng tiu dng sn phm v mi hot ng ca hng u nhm tha mn nhu cu ca i tng ny. Vi th trng Vit Nam c nh gi tng doanh s qung co ca th trng nc gii kht Vit Nam tng trng n 93% so vi cng k 2008, t 36,1 triu USD trong na u nm 2009. Trong , nc ngt c gas t doanh s qung co 4,1 triu USD, nhng n thng 11.2009 tng gn 100% so vi na u nm, t 8 triu USD.Vi tc tng trng ny, ngnh cng nghip nc gii kht vn ln v tr th 4 trong s cc ngnh c doanh thu ln nht Vit Nam trong 6 thng u nm 2009, xp sau vin thng, thc phm v chm sc sc p.Trong khi , cng nghin cu v th trng nc gii kht Vit Nam, tp on nghin cu th trng Euromonitor International (Anh) cho bit, lng tiu th nc gii kht ca Vit Nam nm 2008 ch mc 9,5 lt/ngi. Tuy nhin, con s ny s tip tc tng trng v gi bn trung bnh ca cc sn phm tng gn 20% trong nm ngoi. Cng theo Euromonitor International, trong nm 2008, tng doanh s bn ca th trng nc gii kht Vit Nam t 4.400 t ng, tng ng 255 triu
9

lt v c Coca-Cola ln PepsiCo u gn nh thng lnh th trng nc c gas.V cng trong nm ny, Coca-Cola c n 4 nhn hng lt vo nhm 10 sn phm nc gii kht c gas hng u ti Vit Nam gm Coca-Cola, Sprite, Fanta v Schweppes. PepsiCo cng c 4 nhn hng gm Mirinda, Pepsi, 7-Up v Evervess. Tribeco v Chng Dng l hai sn phm i din cho ni a lt vo nhm 10 ny. Th trng Vit Nam vi c im dn s tr am m sng to v khm ph nhng yu t mi, y l mt trong ba yu t lm Cocacola xc nh Vit Nam l mt th trng ang pht trin tim nng. V vi s pht trin ca mnh ti th trng ny Tnh lun c nc ung khng gas, trong nm 2009, Coca-Cola Vit Nam t mc tng trng 12%. Chng ti tin rng th trng nc gii kht Vit Nam s phnh thm 40% na t nm 2010-2015 v iu ny ph hp vi cng b gia tng u t thm 200 triu USD ca cng ty ti Vit Nam trong vng 3 nm nh thng bo Nhm tng kh nng thu ht ca mnh n lng khch hng tim nng ny Cocacola c rt nhiu chng trnh qung co v ti tr cc s kin nhm tip xc v to thin cm hn v sn phm trong khch hng. Nh vy vi vic t chc knh phn phi vi cc thnh vin knh nh trn Cocacola ang chim lnh khong th phn ln trong th trng ung Vit Nam v ngy cng pht trin hn na c ng gp quan trng trong l vic t chc tt hot ng ca cc thnh vin knh phn phi. 2.2.2 Mi lin kt gia cc trung gian

Gii trung gian marketing, qua nhng tip xc, kinh nghim, s chuyn mn ha v quy m hot ng ca h em li cho nh sn xut nhiu iu li hn so vi vic nh sn xut t phn phi. S dng gii trung gian phn phi c th em li nhng s tit kim kh ln. Nhng trong nhiu trng hp, mi lin kt gia cc trung gian vn cn nhng mu thun. iu ny gy ra nhng tr ngi cho vic vn hnh c hiu qu hot ng phn phi ca doanh nghip . V d nh trong trng hp ca Cng ty Cocaccola Vit Nam v cc i l phn phi c nhng tranh ci ( thng 3 nm 2005 ). V vic xy ra nh sau : Nm 1994, Cocacola quay li th trng Vit Nam sau gn 25 nm vng bng, Cng ty thu ht cc i l c quyn bng nhng chnh sch u i hp dn, to s gn b gia cng ty v i l: Cc i l khng c bn cc sn phm ca cc i th cnh tranh, b li Coca-Cola s tr cho cc i l tin chit khu c quyn 1.000 ng/kt. Tin chit khu ny c quy ra sn phm thanh ton. Cc i l c quyn mua hng theo phng thc mua t bn on, khng c tr hng li nhng trc mi t gim gi, cng ty s phi bo trc vi ngy cc i l kp thi gii phng hng tn... Theo cc i l, ban u Coca-Cola sn sng b l cho cc i l lc gim gi khuyn mi; sn sng b hng thiu m khng h cp n thi hn tr... Cc i l gn nh c mn u heo nu cho. Bc tip theo, Coca-Cola a ra cc iu kin v s lng mua hng v cng n trong hn mc, khuyn khch cc i l tr thnh i tc kinh doanh chin lc c hng chnh sch 5+1 (mua nm tng mt)...
10

Qu trnh lm n gia hai bn ko di, n nn dy da qua nhiu nm. Nm 1999 (trc khi chm dt hp ng i l) Coca-Cola bt u cng c chng c i n cc i l. Lc ny cc i l mi ng ra. H cho rng n th cng ty quyt lit i nhng ngc li nhiu khon cng ty pht l, khng thanh ton sng phng cho h. Cc i l trnh by rng nhiu t h b l nng do cng ty t ngt h gi khuyn mi nhng khng thc hin vic thng bo trc nh tha thun, cng khng tnh n vic b l cho h. Cha ht, cc i l cn ni rng qua vic h tr trong phn phi, lp t bng hiu, bng qung co... Coca-Cola nm danh sch a ch khch hng trong h thng ca cc i l c quyn ri bn hng thng cho cc i l con ny vi gi nh i l c quyn. Do trong hp ng gia Coca-Cola v cc i l c quyn khng c iu khon no xc nh h thng khch hng m cc i l c quyn xy dng c l ti sn ring ca h nn CocaCola c quyn lm iu , cc i l kh m bt b c. T sau chiu , cc i l c quyn gn nh ht u ra, mt s trong s h gn nh ph sn. Nh vy , mi lin kt gia cng ty Cocacola v cc trung gian phn phi cha hn hon ton cht ch v thng nht, c bit trong vn gi gia cng ty v i l. Cng ty Cocacola xy ra xung t chiu dc trong knh phn phi. iu ny khng ch gy nh hng n nh phn phi m cn gy nh hng n nhn hiu ca Cocacola ni chung 2.2.3 Cc ch tiu nh gi, la chn thnh vin knh Vn quan trng t ra i vi cc cng ty l la chn c knh phn phi thch hp cho cc sn phm ca h. Mi cng ty c th la chn nhng knh phn phi khc nhau a hng ha ca h n ngi tiu dng cui cng. Vic la chn knh phn phi bao gm la chn cu trc knh ph hp, la chn hnh thc t chc v lin kt trong knh, la chn cc thnh vin knh c th. Trong mt s ngnh kinh doanh, knh phn phi pht trin qua nhiu nm, cc thnh vin knh tr nn chuyn nghip v c nhng quan h truyn thng vi nhau. Tuy nhin khng phi lc no knh phn phi hnh thnh trong lch s cng lun lun c hiu qu. Trong nhiu trng hp, cc cng ty vn cn phi la chn knh phn phi mi c hiu qu hn. Cn i vi trng hp cng ty mi hay sn phm mi, knh phn phi sn phm cha c sn th tt yu doanh nghip phi thc hin vic la chn, xy dng knh. Nhng cn c chung la chn knh phn phi ti u cho mt loi sn phm l : Nhng mc tiu ca knh.

Mc tiu ca knh phn phi s nh r knh s vn ti th trng no, vi mc tiu no ? Nhng mc tiu khc nhau i hi knh phn phi khc nhau v c cu trc ln cch qun l. Nhng mc tiu c th l mc dch v khch hng, yu cu mc hot ng ca cc trung gian, phm vi bao ph th trng. Cc mc tiu c xc nh ph thuc vo mc tiu cu Marketing- mix v mc tiu chin lc tng th ca cng ty. Cng ty cocacola nhm n th trng ch cht nh Bc M, M La Tinh, Chu Thi Bnh Dng. Mc tiu ca Coca Cola l chim lnh nhng th trng ln nht ch khng dn tri th
11

trng ca mnh trn ton th gii. Khng nh nhiu hng nc ngt trn th gii lun tm cch m rng th trng ca mnh n bt c ch no c th th Coca Cola lun kin nh vi nhng th trng truyn thng. Theo hng th trc tin hy c ch ng vng chc trn cc th trng truyn thng rng ln , sau m rng nhng th trng nh hn cng cha mun. Nh vy, ti nhng th trng ln nh M, Trung Quc hay Chu u, biu tng Coca Cola lun c vng nh bn thch. Cc sn phm ca Cocacola thu ht ng o ngi tiu dng trong phn ln l gii tr, nhng ngi ham m s sng to, i mi, nhng ngi lun trn y nng lng trong cc hnh ng. Do vy cng ty chn knh phi phi cp 3, s dng cc xe cut kit nh, a sn phm n tng ng ngch, p ng nh cu tiu dng ti a. c im khch hng mc tiu. y cng l yu t quan trng nh hng ti vic la chn knh. Nhng yu t quan trng cn xem xt v c im ca khch hng l quy m, c cu, mt v hnh vi khch hng. Khch hng cng phn tn v a l th knh cng di. Nu khch hng mua thng xuyn, lng nh cng cn knh di - c im ca sn phm. Mt yu t khc chi phi n vic la chn knh l c im ca sn phm. Nhng sn phm d h hng, thi gian sn xut n tiu dng ngn cn knh trc tip. Nhng sn phm cng knh, nng n, i hi knh phn phi ngn gim ti a qung ng vn chuyn v s ln bc d. Nhng hng ha khng tiu chun ha cn bn trc tip, cc sn phm c gi tr n v cao thng do lc lng bn ca cng ty bn ch khng qua trung gian. Cocacola, cc sn phm dng lng, c ng trong chai vi nhiu kch c khc nhau - Knh phn phi ca i th cnh tranh. Vic la chn knh phn phi cng chu nh hng bi cc knh ca i th cnh tranh. Nh sn xut c th la chn nhng knh phn phi c cng u ra bn l vi cc nh cnh tranh hay nhng knh hon ton khc vi knh cnh tranh ca h - Kh nng ngun lc v c im hot ng chnh ca doanh nghip cng l cn c quan trng khi la chn knh phn phi. Quy m ca doanh nghip s quyt nh quy m ca th trng v kh nng ca doanh nghip tm c cc trung gian thng mi thch hp. Ngun lc ca doanh nghip s quyt nh n c th thc hin chc nng phn phi no. Chin lc Marketing ca doanh nghip khc nhau th kiu knh cng khc nhau. Cocacola l mt cng ty mnh trn th gii, nm 2010 cng ty t danh hiu thng hiu t gi nht do Interbrand bnh chn ( hn 74 triu USD ) . Do vy, mt iu khng th ph nhn rng ngun lc ca cng ty rt ln mnh. H thng phn phi tri di trn 200 quc gia, khp cc chu lc. Vit Nam, h thng phn phi ca Cocacola cng ln mnh khng km vi khong ,t min Bc ti min Nam, t vng th ti nng thn, nu c nhu cu, khch hng c th mua sn phm ca cng ty. i vi Cocacola l cng ty kinh doanh trong lnh vc nc gii kht nn cng ty chn knh phn phi cp 3 ( i l bn s => Nh bn s => Nh bn l => Ngi tiu dng ) . Nh vy do s dng knh phn phi ny, cng ty m rng th trng mt cch ti a nht. Vi mng li dy c t thnh th ti nng thn, t ng bng ti min ni, t nam ra bc, nhng vn ch trng chnh
12

 ni tp trung ng dn c. Cc sn phm ca Coca Cola xut hin khp mi ni ,t cc qun n, qun gii kht ln n nh,t cc ng ph n cc con hm i t vng thnh th n vng nng thng, n cc ng ngch nh, do s p ng mt cch ti a cc nhu cu ca khch hng. 2.3 Cc c im mi trng MKT Vit Nam nh hng n nhng quyt nh v hot ng phn phi ca Cocacola 2.3.1 Mi trng kinh t Vit Nam Tc pht trin kinh t ca quc gia Vit Nam c nh gi l mt trong nhng nn kinh t tng trng nhanh nht th gii trong vng 20 nm qua. Thm ch trong bi cnh khng hong kinh t th gii vn t mc tng trng kinh t cao, vng chc, qua cng c a v ca Vit Nam trn trng quc t, t c v th quc gia c thu nhp trung bnh vi GDP bnh qun u ngi t khong 1.200 USD trong nm 2010. T l tng GDP nm 2009 l 5,23% v nm 2010 l 6,78%. Nhng thng u nm 2011, Vit Nam tip tc t c t l tng trng kinh t cao vi mc 5,43% trong 3 thng u nm v 6 thng u nm c t 5,6%, c nm c t 6% v n 2013, s t mc 7,2%. Tc th ho ngy cng cao, c cu kinh t chuyn dch mnh m, hnh thnh nhiu khu cng nghip mi. Trong qu trnh th ha, kinh t th tng trng vi tc cao v mc tp trung lc lng sn xut cao, cch t chc lao ng hin i, to ra nng sut lao ng cao, nn kinh t ngy cng pht trin theo hng cng nghip ho, hin i ho, thu nhp ca ngi lao ng tng. Thu nhp bnh qun u ngi tng t $220 nm 1994 ln $726 nm 2006 v 1.160 USD nm 2010 vi t l h ngho trong dn gim i ng k. V vy ,trong chuyn ving thm Vit Nam ln u tin vo thng 9.2009 trn cng v Ch tch kim Tng Gim c iu hnh ton cu ca Tp on Coca-Cola, ng Muhtar Kent khng nh : Vit Nam l mt th trng ang tng trng rt quan trng i vi Coca-Cola , c th thy trong 12 nm ti s c thm t 900 n 1 t ngi thuc giai cp trung lu, 1 t ngi na l dn c th v Vit Nam s gp phn rt ln trong vic to ra nhiu dn c trung lu, dn c th nn s c nhu cu rt ln vi ung ca chng ti. V ng cng cng b khon u t thm 200 triu USD ti y trong 3 nm. Mc ch ca gi u t ny l nng cao quy m sn xut, tng cng cc knh phn phi, hot ng tip th v o to nhn lc. Theo ng Kent, cc sn phm nc gii kht ca Coca-Cola tng trng 2 nm lin tip (2008-2009). Hin nay, Coca-Cola c ba nh my ti Thnh ph H Ch Minh, H Ni v Nng vi i ng nhn vin l 1.600 ngi, 50 nh phn phi ln, v hn 300.000 i l ti Vit Nam. T l gim pht, lm pht Lm pht Vit Nam cao. Mc lm pht nm 2007 l 16.33%, nm 2008 l 22.97%, nm 2009 l 6.88%. Nm 2011, trong 4 thng u nm, t l lm pht ln mc cao, ln n 13,95%, vt xa ch tiu 7% cho c nm do Quc hi ra.
13

Vit Nam ang phi i mt vi cc p lc lm pht ln hn nhiu so vi nhiu khu vc trn th gii. Gi thc phm, chi ph vn ti v nh gia tng l mt trong nhiu nguyn nhn khin lm pht tng cao. Lm pht tng cao, gi c cc mt hng s gia tng, ngi tiu dng c gng ct gim nhng chi tiu khng cn thit. Tuy nhin do thi quen tiu dng ,hn na gi c cc sn phm cocacola mc phi chng nn mc d lm pht nhng ngi tiu dng vn c nhu cu cao vi sn phm nc gia kht v vi hn 85 triu dn, Vit Nam vn l mt th trng hp dn vi cc nh u t nc ngoi Thi im nm 2008 kinh t ton cu khng hong, Vit Nam lm pht ln ti 23,1 % nhng nhn thy vn c nhng yu t cho thy kinh t Vit Nam s tip tc pht trin tt trong cc nm sp ti mc d lm pht c nh hng n ngi tiu dng v hot ng ca doanh nghip nn Cocacola mnh tay chi tin u t vo Vit Nam. Cng ty lm vic vi hn 360.000 h kinh doanh nh l trn ton quc. n nm 2015, cng ty phn u o to 10.000 nh bn l cc k nng kinh doanh c bn, ti chnh v tip th thng qua chng trnh o to nh bn l, qua to c hi pht trin kinh t v tng trng cho cc h kinh doanh nh l ny Vit Nam, Coca Cola va phn phi cho cc nh bun c lp, va phn phi cho cc im HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke). Cocacola Vit Nam c gng phn phi vi mng li dy c t thnh th ti nng thn, t ng bng ti min ni, t nam ra bc, nhng vn ch trng chnh ni tp trung ng dn c. Cc sn phm ca Coca Cola xut hin khp mi ni ,t cc qun n, qun gii kht ln n nh,t cc ng ph n cc con hm ,tri di t Bc vo Nam Ti nhng ca hng bn l v ti cc siu th, Coca Cola bao gi cng c by bn ngang tm mt, ngay trc nhng hnh lang, hoc nhng ni bt mt. c c s u tin ny, Coca Cola phi tr nhng khon tin khng nh cht no . T gi hi oi v cn cn thanh ton quc t Chnh sch ca chnh ph Vit Nam l ph gi t gi h tr xut khu, v bt tay thc hin mt chnh sch ti hi nhp kinh t khu vc v quc t Thc trng tin ng yu kinh nin lm nn cc nh u t nc ngoi .Tuy nhin Cocacola cam kt u t vo Vit Nam 200 triu l trnh 3 nm 2010- 2012 v th, iu ny khng nh hng g n k hoch u t vo Vit Nam ca hng ny. C cu kinh t quc gia C cu kinh t ngy cng c s chuyn dch mnh m sang cng nghip v dch v, nhiu cng ngh k thut tin tin c a vo vn hnh , nhiu khu cng nghip m ra, trnh tay ngh cng nhn c nng cao.
14

Coca-Cola to ra thm 10 ngh pht sinh trong cc ngnh nguyn liu, ng gi, phn phi v bn l, tnh trn mi u lao ng trc tip ti Cng ty. Nh vy, vi hn 1.600 ngi lao ng trc tip trn ton quc, Coca-Cola Vit Nam ang gin tip to ra hn 16.000 vic lm ti nhiu a phng. Chnh sch kinh t quc gia Chnh sch kinh t Vit Nam to mi trng kinh doanh linh hot thu ht cc nh u t nc ngoi trn nhiu lnh vc: giao thng ,xy dng, bn l, ngn hng, vin thng... Giao thng vn ti ngy cng c ch trng u t, ngnh bn l cng ang pht trin mnh, mng li siu th dn rng khp....To iu kin thun li cho Cocacola xy dng v pht trin nhiu knh phn phi ti Vit Nam. Trong khi cc quc gia trong khu vc cng thu ht ngun u t ln ca hng ny nh nhng chnh sch kinh t ca mnh. Trung Quc l mt v d in hnh. Trung Quc ang p dng chnh sch mt ca i vi cc nh u t nc ngoi. Chnh quyn cc a phng nc ny th ua nhau thu ht vn u t, nhng nguyn tc v ngn sch v tc tng trng kinh t nhanh chng ca Trung Quc to sc hp dn i vi cc cng ty ngoi. So snh vi cc nc khc Mxico, Hoa K

Ngun :Euromonitor International Nhn vo biu ta thy Mexico l quc gia tng trng ln nht v nhanh nht v mc tiu th nc gii kht theo u ngi, phn nh s thm nhp mnh m ca ung gii kht c hng v tri cy v c gas cho tr em, v cc loi nc c gas ng chai cho ngi ln. c bit nc ng chai thay th cc ngun nc thnh ph ti cc vng nng thn ca Mexico, v c giao ti mi nh v phn phi u trong cng ng. Hoa K c mc tiu th cao nhng ang gim dn lng tiu th do nc c gas v c bit l nc ng chai khng cn c ngi tiu dng a chung do cc vn v sc khe v mi trng.
15

Chu M La Tinh l khu vc chnh tiu th ung c gas, ch yu l Mxico, Braxin v Achentina, theo th t l nhng th trng ln th 2, th 3 v th 6 th gii nm trong 2009. y l khu vc chim gn 1/4 mc tiu th ung gii kht ton cu, c v s lng v gi tr. Gia cc nm 2009 2014 mt hng nc gii kht c gas d kin tng mnh nht v khi lng tiu th so vi cc mt hng nc gii kht khng cn ti Chu M La Tinh. Nc c gas v nc ng chai cng tiu th gn 3 t lt trong nm 2009, nhiu hn gn 50% so vi cc sn phm cn li ca ngnh cng nghip ung ng gi cng li. Thnh tch ca ung c gas nhn mnh tm quan trng ca khu vc vi t cch l trung tm tiu th ung khng cn ca cc cng ty a quc gia, i vi Braxin, Mxico v Achentina l cc quc gia c xp hng trong top 5 nhng th trng c sc tng trng tuyt i v khi lng. Nh vy, so vi Vit Nam th tr trng cc nc chu M La Tinh pht trin mnh hn, tim nng tiu th sn phm nc gii kht cao hn, y l mt c hi khng ch cho cng ty Cocacola m cn cho hng nc gii kht khc trong khu vc v trn th gii. 2.3.2 Mi trng chnh tr, thng mi 12/7/1995, chnh ph Vit Nam v M tuyn b bnh thng ha quan h. Ngy 6 thng 8 Ngoi trng M Warren Christopher thm H Ni v chnh thc m i s qun M ti Vit Nam. Vit Nam cng m i s qun ti Washington D.C. K t , nhng mi lin h gia i bn v chnh tr, kinh t, nhn o v qun s ngy cng pht trin Ngay lp tc thng 8/1995 Lin Doanh u tin gia Coca-Cola ng Dng v cng ty Vinafimex c thnh lp, c tr s ti min Bc. Thng 9 nm 1995: Mt Lin Doanh tip theo ti min Nam mang tn Cng ty Nc Gii Kht Coca-Cola Chng Dng cng ra i do s lin kt gia Coca-Cola v cng ty Chng Dng ca Vit Nam. Ngy 11 thng 3 /1998 Tng Thng William J. Clinton ban hnh quy ch tm min p dng o lut Sa i b sung Jackson - Vanik i vi Vit Nam, m ng cho hot ng ca nhiu cng ty v t chc ca M ti Vit Nam nh C quan H tr u t t nhn hi ngoi, Ngn hng Ex-Im Bank, C quan Thng mi v pht trin M, B Nng nghip M, v C quan Qun l Hng hi M . Nn d chu nh hng ca cuc khng hong ti chnh nm 1998 khin tc tng trng ca Vit Nam chm li song nh vo chnh sch ng h ca chnh ph 2 bn v tim nng th trng ln nn thng 1 nm 1998: Thm mt lin doanh na xut hin ti min Trung - Coca-Cola Non Nc Vit Nam chnh thc tr thnh thnh vin th 150 ca WTO vo ngy 11/1/2007. p ng cc ngha v thnh vin ca WTO, Vit Nam sa i li gn nh ton b cc quy nh php lut v thng mi v u t ca mnh cng nh cc quy nh hng dn. Do , cc nh u t nc ngoi tm cch bn hng ha v dch v vo th trng Vit Nam s c li t mt khung php l c ci thin v hng ro thng mi thp hn. Cc cng ty trong nc m t trc vn c bo h gi y cng s chu s cnh tranh ngy cng ln.
16

Mi quan h hp tc v kinh t gia Vit Nam v gia ASEAN vi Hoa K ngy cng pht trin tt p .Tc ng ca hip nh thng mi Vit M to thun li cho s pht trin ca kinh t t nhn, n cng to thm nhiu c hi cho kinh doanh v vic lm Vit Nam. Mt mi trng y sc sng v lu di rt c li cho hot ng kinh doanh ca Coca Cola. Chnh ph Vit Nam cng c nhiu cam kt chc chn hn cho cc nh u t nc ngoi. Cng ty Coca Cola th hin nim tin vo th trng ny t nm 1994 v tng s vn u t t n nay ln n 150 triu USD. Coca Cola c cam kt lm n lu di ti Vit Nam v iu khng nh nim tin h i vi t nc ta v tim nng ca n. 2.2.3Mi trng lut php Khi kinh doanh trn nhng th trng khc nhau, cc cng ty kinh doanh quc t cn tun th lut php ca nc s ti. c bit cc quc gia nh Nht Bn, M, EU cc cng ty gp kh nhiu kh khn bi y l nhng th trng kh nghim ngt v cc quy nh m bo an ton v sinh thc phm cng nh bo v mi trng. Cng ty Cocacola cng khng phi l mt ngoi l. Nht Bn : Cc cng ty ca tp on Coca-Cola Nht Bn s thu hi tng cng 570.000 chai nc ngt do nhng sn phm ny cha bt st, Nhng chai nc ny c sn xut trong khong thi gian t 26-30/03/2006 ti mt trong nhng nh my ca tp on Coca-Cola tnh Shiga (Nht Bn). Nhng sn phm ny c bn ti 13 tnh ch yu Trung v Ty Nht Bn.. Cn Vit Nam 2.2.4 Mi trng vn ha Vit Nam Vit Nam do thi quen tiu dng nh l, v vy chin lc phn phi ca Cocacola l a sn phm n tng cc ca hng bn l bng h thng cc nhn vin phn phi vi chic xe Bn cnh , tin cho vic vn chuyn, cc sn phm ca Cocacola c th c ng vo cc thng giy ( 24 lon/ thng ) , hoc xp vo cc kt nha khc nhau.

17

 Nht Bn Nht Bn c s thay i trong nhn khu hc v thi quen mua sm gy nh hng tiu cc ti Cocacola. Theo hng t vn Asia Demographics ( NewZealand) nm 2012, s c nhiu ngi Nht trn 60 tui nhiu hn s di 30 tui. Thanh nin s chim t l thp nht trong dn s k t gia thp k 1990. Kt qu l Cocacola mt nhiu khch hng tt nht ( nhng thanh nin di 30 tui chi thoi mi cho cc loi ung nh cola, ch, caf. Thi k t l tng trng gm 2 ch s chm dt . Nh vy iu ny s gy nh hng ln n h thng phn phi ca Cocacola, lng cc nh phn phi s gim i mt cch ng k. Trc y, Nht Bn tng l mt m vng phn phi ca Cocacola sut hn mt thp k, tuy ch chim 5 % doanh s ton b ca hng nhng th trng ny li mang khong 20 % li nhun . Khc vi Vit Nam, Nht, H thng my bn t ng kh pht trin, c bit l trong cc khu vui chi, gi tr, cng nh trng hc. Coca Cola ang c gng thc y kinh doanh vi mt lot bin php mi. H khi ng li h thng bn hng bng my, gim chi ph vi nhng nh ng chai c lp, v ku gi ngi tiu dng c tui s dng ung c li cho sc kho. Gn y, hng ung ln nht th gii ang c gng y mnh h thng bn hng bng my bng cch hp tc vi hng truyn thng di ng hng u Nht Bn NTT DoCoMo. Hai bn s pht trin mt dch v gi l Cmode. Theo , khch hng c th mua ung bng in thoi, thay v tin mt. u tin, ngi ta m mt ti khon bng cch bm vo chc nng danh b trn in thoi di ng. mua ung, h lin lc vi mt m s qun bar trn mn hnh v n cnh mt my bn hng c trang b b phn c. Khi , my s ghi n ti khon Cmode ca h. Ti khon ny hot ng ging nh th ghi n tr trc - ngi tiu dng c th cho tin mt vo my Cmode. Quan trng hn, h thng ny cho php Coca Cola lin h trc tip vi khch hng thng qua in thoi. Trong mt ngy ma h gn y, hng pht v mua hng in t ti tt c cc khch hng Cmode. Doanh s tng 50% trong hm . "Cch thc tip cn ngy mt quan trng trong chin lc pht trin ca chng ti", Katsube ni. N cng gip Coca Cola nm bt c th hiu v
18

thi

quen

ca

ngi

dng

Cmode.

Mt im mu cht khc trong chin lc ca hng ung M ti Nht Bn l gip nhng hng ng chai ang gp kh khn. Coca Cola ang tp trung vo nhng hng ng chai c lp. H pha ung vi nc v mt s nguyn liu khc, ng gi ri phn phi. H thng ny Nht Bn hot ng hi khc mt cht. Cc hng ng chai t nc ny sn xut phn ln ung c cha carbonate v cafe ca Coca Cola. Cn Coca Cola li sn xut hu ht cc loi ung nh nc v tr.

19