I H C NGN HNG THNH PH

CH MINH

KHOA QU N TR KINH DOANH

Ti u lu n mn Qu n tr gi ti:

M i quan h gi a chi n l c gi v chi n l c truy n thng trong ngnh hng tiu dng nhanh thng qua tm hi u v s n ph m Omo c a t p on Unilever.
GVHD: Ng Xun Bnh L p: H25MARK01 Nhm: 3

TPHCM, thng 12 n m 2011

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

DANH SCH NHM 3

STT 1 2 3 4 5 6 7 8

H v tn Tr n Nh Nguy n L Hong Tr n B o Tr n Th H ng Uyn Y n Trm Giang Tuy t Tu n Quang Ng c

MSSV 030325090395 030325090402 030325090122 030325090016 030325090131 030325090384 030325090191 030325090185

Ghi ch Nhm tr ng

Phan Th nh L Anh L Phng Nguy n V n

Nhm 3

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

M cl c Danh sch nhm 3 ............................................................................................................ 2 M c l c ............................................................................................................................. 3 L i ni u ........................................................................................................................ 4

I.N n t ng l thuy t .......................................................................................................... 5 1.M t s tm hi u chung v s n ph m tiu dng nhanh ................................................... 5 2. Chi n l c gi v chi n l c truy n thng cho s n ph m tiu dng nhanh ................ 6

II.Chi n l c gi, chi n l c truy n thng c a OMO v m i quan h c a hai chi n l c ny .................................................................................................................................... 8 1.Gi i thi u s n ph m Omo............................................................................................... 8 2.Giai o n tri n khai........................................................................................................ 9 Giai o n c nh tranh gay g t .......................................................................................... 10 3.Giai o n t ng tr ng .................................................................................................. 11

III.K t lu n ..................................................................................................................... 16 Ti li u tham kh o.......................................................................................................... 17

Nhm 3

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

L i ni

Gi l m t trong cc cng c marketn mix. Cc quy t nh v gi ph i c ph i h p v i nh ng quy t nh v m u m, phn ph i, truy n thng c ng cho s n ph m hnh thnh m t ch ng trnh marketing nh t qun v c hi u qu . Cc quy t nh a ra cho nh ng khu khc thu c ph i th c marketing u c nh h ng n nh ng quy t nh v gi. V y m i quan h c a chi n l c gi v i cc chi n l c khc th hi n nh th no trong m t chi n l c marketing t ng th cho s n ph m. Trong ti ny nhm chng em ch n nghin c u m i quan h c a chi n l c gi v chi n l c truy n thng cho m t ngnh hng c th l hng tiu dng nhanh thng qua vi c tm hi u v s n ph m b t gi t Omo c a t p on Unilever. Mong r ng ti ny s ph n no gip cc b n c th hi u thm ph n no v m i lin h c a chi n l c gi v chi n l c truy n thng. V y l b mn r t m i v nhm chng em ch v a c ti p c n nn ch c ch n s cn nhi u thi u xt, mong c v cc b n c th h ng d n v gp thm cho nhm em ti ny hon thi n h n. C m n c v cc b n.

Nhm 3

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

I. N n t ng l thuy t: 1. M t s tm hi u chung v s n ph m tiu dng nhanh: a. Khi ni m hng tiu dng nhanh: Hng tiu dng nhanh l nh ng s n ph m c s d ng h ng ngy, c tnh ch t lin t c. y l nh ng s n ph m c xem l kh phn bi t v i nhau v c r t t d u hi u khc bi t trong nh n th c c a ng i tiu dng i v i nh ng s n ph m c nh tranh cng lo i. b. c i m th tr ng c a s n ph m: ng hi u v s c nh tranh l n. S n xu t hng lo t. Coi n ng nhn mark v th

Khch hng d thay i nhn hi u khc, thi u s trung thnh v s thay i khng gy chi ph hay thi t h i l n cho h . c. c i m c a s n ph m: Lo i hng ha tr i di t giai o n gi i thi u s ng c a s n ph m. M i lin h v i khch hng l i tr. i l, siu th ) H th ng phn ph i hng ha gin ti p (qua n bo ha c a chu k

Tnh ch t tm ki m cao (v c nhi u th ng hi u cho cng m t lo i s n ph m nn khch hng mu n tm ki m, so snh gi c cho l a ch n ph h p v i nhu c u v kch th c, s l ng, mu s c). thi t. Ng i tiu dng h u h t ch p nh n s n ph m v th tr ng pht tri n l n m nh ti p nh n thm nhi u i th c nh tranh khc, sau th tr ng c m r ng trong khi gi thnh c a cc s n ph m ngy cng h th p xu ng do i h i c a khch hng. d. c ng c i m c a ng i mua s n ph m: C th l m t c nhn ho c m t t p th . Nhu c u v s thch v cng a d ng ( cng m t lo i thu c nh r ng, i thch mi th m b c h, c ng i l i thch mi hoa qu v.v..) Trong vng i s n ph m, tr gip khch hng khng l y u t c n

Khch hng t c s hi u bi t v s khc bi t gi a cc nhn hi u c a cc cng ty c nh tranh. ph m. T nh ng hi u bi t v c i m hng tiu dng nh trn, chng ta c c ci nhn t ng qut v chi n l c gi c ng nh chi n l c truy n thng cho cc m t hng tiu dng. 2.
Nhm 3

Khch hng th

ng quy t

nh mua ch y u d a vo gi thnh c a s n

Chi n l

c gi v chi n l

c truy n thng cho s n ph m tiu 5

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

dngnhanh: a. Chi n l

c gi cho s n ph m tiu dng nhanh:

Gi c l m t trong cc cng c m cng ty s d ng t c m c tiu marketing c a mnh. Cc quy t nh v gi ph i c ph i h p v i nh ng quy t nh v m u m, phn ph i, truy n thng c ng cho s n ph m hnh thnh m t ch ng trnh marketing nh t qun v c hi u qu . Cc quy t nh a ra cho nh ng khu khc thu c ph i th c marketing u c nh h ng n nh ng quy t nh v gi. Cng ty th ng ph i nh gi s n ph m tr c, t m i a ra nh ng quy t nh khc thu c ph i th c marketing trn c s m c gi mnh mu n cho s n ph m. Nh v y gi l y u t nh v chnh cho s n ph m, xc nh th tr ng c a s n ph m, cch truy n thng cho s n ph m. Gi quy t nh c i m v ph t n s n ph m. S n ph m tiu dng nhanh l s n ph m i tr, c s d ng th ng xuyn h ng ngy, v v y khng nn t gi s n ph m qu cao so v i gi th tr ng, i u ny cho th y, chng ta ph i tham kh o gi th tr ng v gi c a i th c nh tranh tr c khi l p chi n l c gi nh t l cho s n ph m m i. V c ng b i v y l lo i s n ph m i tra kh phn bi t c gi a cc th ng hi u nn vi c nh gi theo th tr ng v i th c ng s khng t o c s khc bi t c a s n ph m c a cng ty v i cc i th c nh tranh. y l m t v n l n c a cc nh ti p th . V n t ra y l cc nh ti p th ph i lm g tc ng n ng i tiu dng h l a ch n th ng hi u c a mnh m khng ph i lb t k s n ph m t ng t c a i th c nh tranh. i u ny i h i ph i xy d ng c m t th ng hi u m nh, y ngh a v c o trong tm tr c a cc khch hng m c tiu. Truy n thng l m t cng c qu ng b hnh nh th ng hi u c a doanh nghi p, mang cc s n ph m n g n h n v i ng i tiu dng. N lm cho m i chi n l c gi c a s n ph m ph h p h n cng v i hnh nh th ng hi uc a doanh nghi p. b. Chi n l c truy n thng c a s n ph m tiu dng nhanh: Truy n thng - b m t c a cng ty. Nhi m v c a truy n thng l m b o nh ng khch hng m c tiu nh n bi t v thch s n ph m c a cng ty. Nh ng phim qu ng co trn truy n hnh v radio, qu ng co trn bo v t p ch, trn trang web, v trn cc bi n qu ng co ngoi tr i, c ng nh thng qua ti tr s ki n, cc cu c thi v phi u gi m gi, bao b c bi t, ti p th qua i n tho i, g i th tr c ti p, bn hng tr c ti p, v nhi u ph ng ti n truy n thng khc u c th lm cho b m t ny thm sinh ng v lm cho c ngh a trong m t khch hng. y l m t i u h t s c quan tr ng trong m t th tr ng m cc b m t khc u vy quanh m i khch hng m c tiu c a doanh nghi p. i u g s x y ra n u s n ph m tiu dng c a b n c qu t s khc bi t, ho c ch t t h n cht t so v i hng tr m cc s n ph m tiu dng t ng t khc. Trong tr ng h p ny, m c tiu c a chiu th khng ch l ph bi n thng tin, m cn l thuy t ph c, nh c nh . Nhi m v th nh t c a chiu th thng tin cho ng i mua ti m n ng v s s n c v tnh n ng v n c c a s n ph m. Trong tr ng h p s n ph m m i, ng i mua r rng l c n
Nhm 3

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

nh ng thng tin nh v y. Nh ng khi s n ph m khng m i, th nhi u khch hng ti m n ng v n ch a nh n ra l n ang t n t i. V khi s n ph m hi n h u c thay i theo b t k hnh th c no th c ng c n thng tin n khch hng ti m n ng. M t khi c thng tin, ng i mua c n c thuy t ph c r ng vi c mua s n ph m s mang n s tha mn. t c i u ny cc nh ti p th c n chuy n n cho cc khch hng ni m tin v cc thu c tnh ch y u c a s n ph m. Khch hng ti m n ng khng ph i lc no c ng nh n s n ph m c a doanh nghi p, nh marketing ph i lin t c nh c nh h v s t n t i v tnh s n c c a n. M t khc, chi n l c truy n thng tc ng n nhu c u c a ng i mua. Thng qua s thuy t ph c, lm cho ng i tiu dng t p trung vo cc thu c tnh c a s n ph m h n l vo gi. T n khuy n khch c nh tranh khng b ng hnh th c gi. i u ny khuy n khch s n l ng bn c cao h n v i cng m t m c gi cho tr c. Chi n l c truy n thng gip gi m tc ng c a m c gi ln quy t nh mua hng c a ng i tiu dng. Truy n thng lm t ng m c ghi nh th l i s khc bi t m nh m v th ng hi u: M hnh 3i Trong Marketing 3.0, doanh nghi p c n xem ng i tiu dng nh m t con ng i tr n v n: m t c th t nhin, m t b c c kh n ng ch a ng nh ng suy ngh v phn tch c l p, m t tri tim c th c m nh n cc m i xc c m, v m t tinh th n t c tm h n hay tm i m tri t l. Trong Marketing 3.0, marketing c nh ngh a nh l m t tam gic g m th ng hi u, nh v v t o s khc bi t. Trong th gi i tiu dng theo chi u r ng, s l v ngh a n u th ng hi u ch ph n nh v th c a n, vi c nh v th ng hi u ph i lun i li n v i s khc bi t ha. N l b ng ch ng ph n nh ph m ch t th t s c a th ng hi u, kh ng nh r ng th ng hi u t o ra nh ng ci nh h a. ng th i, ch tr ng mang n cho khch hng nh ng k t qu v m c hi lng nh cam k t. ng hi u c a ng i tiu dng, mang

Nhm 3

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

Nh n Th ng di hi u n th n g hi u khc S bi t ha

3i

H nh n h th n g hi nh v

Ph m ch t th

ng hi u

Nh n di n th ng hi u l nh v th ng hi u trong tm tr ng i tiu dng. Vi c nh v ph i c o th ng hi u c nghe th y v c ch n trong m t th tr ng y huyn no. N cn ph i ph h p v i nh ng nhu c u v mong mu n c a ng i tiu dng. Cn ph m ch t th ng hi u l vi c hon t t nh ng g tuyn b trong qu trnh nh v v t o s khc bi t cho th ng hi u. th ng hi u ph i ng tin. Ph i th c hi n nh ng g cam k t, v t o ra c s tn nhi m i v i th ng hi u. M c tiu h ng t i c a ph m ch t th ng hi u l tinh th n c a ng i tiu dng. Cu i cng, hnh nh c a th ng hi u l vi c t n tr ng thi chia s c m xc v i ng i tiu dng. Gi tr th ng hi u c a b n ph i h p d n c nhu c u c m xc c a ng i tiu dng v v t xa kh i nh ng c i m c ng nh ch c n ng thng th ng c a s n ph m. Tam gic ny h ng n nh ng c th tr n v n v i tr c, tri tim, v tinh th n. Cc chuyn gia marketing ph i ng th i h ng t i tm tr v tinh th n c a ng i tiu dng c th ch m t i tri tim c a h . M t th ng hi u i h i ph i c s khc bi t th t s m i c th khi n tinh th n a ra quy t nh, r i m i t i tri tim s mch b o ng i tiu dng hnh ng v a ra quy t nh mua hng. Nh m lm r m i quan h c a chi n l c gi v chi n l c truy n thng c a s n ph m tiu dng nhanh, chng ta cng tm hi u chi n l c c a s n ph m Omo, m t s n ph m thnh cng c a t p on Unilever trong ph n II. II. Chi n l c gi, chi n l c truy n thng c a OMO v m i quan h c a hai chi n l c ny: 1. Gi i thi u v s n ph m Omo: B t gi t Omo l m t trong nh ng s n ph m c a cng ty Unilever, l s n ph m thi t y u, c n cho t t c m i ng i, m i gia nh. Th ng hi u b t gi t Omo n i ti ng khng ch th tr ng trong n c m cn l m t th ng hi u b t gi t c uy tn trn th tr ng qu c t . Phn khc th tr Th tr
Nhm 3

ng c a Omo nh m

n l: ng b t gi t, cung c p s n ph m c kh n ng gi t 8

ng kinh doanh trong th tr

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

t y t t, ch t l

ng cao. ng: Unilever phn khc th tr ng cho nhn hng

Tiu th c phn khc th tr Omo theo dn s v a l:

Quy m th & M t : Omo ch y u t n cng vo cc thnh ph , th tr n l n trong c n c. (V y l th tr ng h p d n v kh n ng sinh l i cao. M t dn s cc vng ny l t ng i l n, nhu c u tiu dng cc s n ph m gi t t y cao.) Gi i tnh: Bao g m c nam v n . Tuy nhin, i t ng nh m t i ch y u l cc b n i tr (l ng i quy t nh chnh trong vi c l a ch n nhn hi u cc s n ph m tiu dng cho gia nh. C th l khi l a ch n nhn hi u b t gi t cho gia nh, y u t h quan tm t i l kh n ng gi t t y, do Omo ch n ch c n ng chnh c a mnh l kh n ng gi t t y, nh bay cc v t b n). tu i: T t c cc i t ng c nhu c u s d ng s n ph m. Nh ng v n nh m n nh ng khch hng t 18 tu i tr ln, nh ng ng i tr ng thnh, c cng n vi c lm v m c thu nh p n nh ho c c gia nh. Quy m gia nh: M r ng, bao g m t 2 n 3 th h . Quy m gia nh cng l n th s c tiu dng b t gi t cng l n. Thu nh p: m c thu nh p n nh t ng i, ty theo m c m ng i tiu dng l a ch n nh ng tr ng l ng khc nhau. 2. Giai o n tri n khai: Th tr ng b t gi t tr c n m 1995 l th tr ng c s nh y c m v gi, gi th p c s c thu ht khch hng v i s l ng l n. V h ch y u mua s n ph m ang s n c c by bn cc ch , ti m t p ha, cn nhn hi u b t gi t khng l v n quan tr ng. Cu i n m 1995, Unilever cho Omo chnh th c ra m t ng i tiu dng Vi t Nam. a) Chi n l c gi thm nh p t gi s n ph m th p Hi u c c tnh th tr ng b t gi t, l m t nhn hi u m i Omo s d ng chi n l c gi thm nh p, n nh m c gi bn s n ph m m i c a h th p nh m eo u i m c tiu ginh th ph n l n v l i nhu n trong di h n. Nn trong kho ng 5 n m u, cng ty v n gi gi bn v ch t l ng khng thay i d gi cc lo i s n ph m khc cng t ng do nh h ng c a gi nguyn li u, gi x ng d u t ng. V i chi n l c gi ny lm xu t hi n hai ki u nh n th c v s n ph m Omo. l gi chi tr cho Omo lc ny th p h n s n ph m cng lo i s t o thu ht l n s quan tm c a khch hng, c bi t l ng i c thu nh p th p (v i h y u t ch t l ng b t th p h n ch khng h n l khng quan tm). M c khc, v lu di n s nh h ng n hnh nh Omo trong tm tr c a ng i c thu nh p kh. V ph n l n khch hng u coi gi l ch s u tin thng bo cho h v ch t l ng s n ph m. N u Omo khng gi i t a c hoi nghi v m c gi cho hng, th sau ny s gy thi t h i v doanh thu v l i nhu n thu v .V th ng ng i c thu nh p th p th ng ti t ki m, mua t v i gi nh , cn ng i thu nh p kh s d ng th ng xuyn, mua kh i l ng l n, mu n c cung c p cc lo i c c tnh ring nh s n ph m dng ring cho my gi t, s n ph m l u h ng, V n
Nhm 3

t ra cho s n ph m Omo l ph i lm cho khch hng hi u r

c gi 9

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

tr th

ng hi u, ch t l b) Ph

ng s n ph m v

t tr i c a n v i m t m c gi ph h p.

ng ti n truy n thng - qu ng co, bn hng tr c ti p

Do , gi i p th c m c v t ng s hi u bi t i v s n ph m c a khch hng, khi m i xm nh p vo th tr ng Vi t Nam Unilever cho d n d p qu ng b th ng hi u Omo b ng cch k t h p cc cch truy n thng l i c bi t ho t ng qu ng co v bn hng tr c ti p c th c hi n c c k m nh m . Omo m u b ng nh ng m u qu ng co nu b t tnh n ng gi t t y v t tr i c a mnh v i slogan: Omo nh b t 99 v t b n kh gi t Omo b t ngay v i b n kh Omo chuyn gia gi t t y v t b n.

Omo lm cho ng i tiu dng n m lng v i cu slogan c a h b ng cch lin t c xu t hi n trn truy n hnh, bo ch c nh c l i nhi u l n v th c hi n trong kho ng th i gian di. B ng cch ch ng minh th c ti n, cng ty cho th c hi n chi n d ch Omo o tr ng ng i sng t ng lai v th ng xuyn t ch c ch ng trnh gi t i quy m l n, em chi n d ch v cc t nh thnh, ng th i cho pht nh ng cu c ph ng v n ng i tiu dng v tr i nghi m c a h khi dng b t gi t Omo. K t qu l nh nh u bi t n b t gi t Omo v m i ng i u ngh ngay n c tnh t y tr ng c a n. Ngoi ra th cng ty cn t ch c cc ho t ng bn hng c nhn, cho i ng nhn vin ti p th bn hng n cc h gia nh bn v gi i thi u s n ph m, gi i p cc th c m c m t cch tr c ti p v ti p nh n nh ng ph n nh c a ng i tiu dng v s n ph m hay pht mi n ph cc gi b t gi t Omo nh dng th n i cng c ng. Ngoi ra, a Omo n v i m i ng i, cng ty cn a ng i v cc vng nng thn l nh ng n i c t i u ki n xem qu ng co bn hng tr c ti p, h ng d n v cung c p thng tin cho khch hng. Vo th i gian ny, theo cu c kh o st trn ton qu c c kho ng 90% h gia nh mua s d ng Omo t nh t m t l n. Cch truy n thng c a Omo c nh gi cao v c hi u qu t t, n khng ch gip th ng hi u c ph bi n, nh n bi t r ng ri trong th i k u m cn t o c ni m tin v s n ph m. N gi i t a c s hoi nghi gi a ch t l ng s n ph m v m c gi cho hng c a Omo r ng Omo ang cung c p s n ph m ch t l ng t t v i gi thnh h p l mang l i l i ch cao nh t cho ng i tiu dng. Giai o n c nh tranh gay g t i) Gi c nh tranh ng n h n t gi s n ph m th p h n i th M t i m trong s thay i chi n l c gi c a Omo l vo n m 2002, khi x y ra cu c chi n c nh tranh ginh th ph n gay g t gi a Omo v Tide. Theo kinh nghi m c a Unilerver trong mi tr ng c nh tranh v i i th P&G: n u 2 i th c nh tranh c th ph n ngang b ng nhau, i th no t ng th ph n c th ginh s khc bi t c v doanh s v chi ph v do a n l i th c nh tranh m nh m . Xem xt v Tide tr
Nhm 3

c khi x y ra cu c chi n gi, n

c xem l b t gi t ngo i nh p 10

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

c ch t l ng t t nh Omo nh ng c th ph n nh h n v th c hi n t ho t ng qu ng b th ng hi u. Nh ng v i ch ng trnh khuy n mi h gi, Tide s lm t ng m c nh y c m v i gi, li ko khch hng dng th c bi t khi h s n sng mua d tr nhi u m t hng gi m gi. Lo s b m t th ph n, h n n a l m t lun th tr ng t o d ng c do Omo bu c ph i p d ng chi n l c gi c nh tranh b ng cch t gi th p h n gi c a Tide, ch ng c t gi m gi v i m c ch gi chn khch hng v n nh th ph n . Cu c chi n h gi x y ra vo u 8/2002 gi a P&G v Unilever. ii) Ph ng th c truy n thng khuy n mi h gi P&G cho gi m gi m t hng Tide t 8000 xu ng 6000 /gi/400gr, Omo li n c gi gi m t 7500 xu ng 5500 /gi/500gr. V P&G ti p t c gi m gi t 6000 xu ng cn 4500 / gi/400gr. Unilever khuy n d cc i l: by m t gi Omo s nh n c 1000 , ng th i t ng gi b ng cch gi i tr ng l ng gi 500gr gi 5500 ch cn 400gr. Tide s d ng m c khuy n mi 30% hi u qu , li ko khch hng dng th s n ph m lm doanh thu Tide t ng v t. Do bu c Omo c ng ph i c t gi m gi 26% v t ng c ng tuyn truy n nh t i cc siu th , c a hng t p ha nhn hi u Omo tr ng by trn ng p m i n i, c nhi u thp Omo cao c ch c mt. ng th i, ngoi nh ng m u qu ng co m i Omo ph i lin t c cho m nhi u t ch ng trnh khuy n mi l n km theo nh b c th m trng th ng, co trng th ng vng kg nh trong m i gi Omo lo i ti 400g, 800g, 1,5kg v h p 3kg s c 1 th co ngay v i c h i trng nhi u vng bao g m: 9 gi i c bi t l 1 k vng rng SJC 9999/gi i, 9.999 gi i nh t l 1 th vng 1 ch SJC 9999/gi i,C th th y, v i chnh sch c nh tranh gi th p ny ch nh ng hng s n xu t l n v i ti m l c ti chnh m nh m i c th nh gi s n ph m g n nh l v n nh th , v theo cc chuyn gia cho bi t t l l i nhu n cao nh t trong ngnh b gi t ch kho ng 5%. p d ng chi n l c gi c nh tranh, vi c Omo a ra cc m c gi gi m gip t o c m nh n khng c s chnh l ch gi nhi u so v i Tide, ng th i n cn c s d ng km thm ch ng trnh khuy n mi c bi t mang n tm l c u may m n ti p t c gy s h ng th c a khch hng t i s n ph m. 3. Giai o n t ng tr ng: Sau h n n a n m cu c chi n gi m gi gi a Tide v Omo k t thc khi m c gi c 2 a ra g n v i m c sn, h ph i a gi d n d n v v tr c v c xu h ng t ng gi h n. Nh ng gi y d gi Omo c th t ng ln i cht so v i cc nhn hi u khc th ph n l n ng i tiu dng v n s n lng b ti n ra mua. Theo s li u th ng k n m 2010, Omo chi m 70% th tr ng b t gi t Vi t Nam(trch d n s li u Marketing c a Omo), d dng nh n ra Omo v ang trong giai o n t ng tr ng m nh. a. Chi n l c gi nh gi cao h n cc i th c nh tranh Thng th ng, khi doanh nghi p chi m l nh c th ph n cao th khng c n t n nhi u chi ph cho ho t ng xc ti n nh ng v n bn c hng. Nh ng y l s n ph m tiu dng nhanh c nhi u i th c nh tranh, thi t y u, ti n l i nn khng c n t n nhi u th i gian tm ki m s n ph m a thch. c bi t i v i Omo, d a trn s ht hng c a nhn hi u, cng
Nhm 3

11

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

v i ni m tin v ch t l ng v ch ng th ng hi u trong lng ng i tiu dng nn p d ng chi n l c t gi cao h n cc nhn hi u khc, v th c n ph i ti p t c qu ng b trnh s lng qun hay s thay th . Gi b t gi t Omo cao h n gi b t gi t Tide n m 2010 nh ng s thay ng k . (trch L ch s gi c b t gi t t i trang vatgia.com) i gi l khng

Gi c a Omo lun c gi n nh 13.500 /400g. Trong khi , Tide c ng c gi gi 10.000 /400g nh ng th ng xuyn thay i v i m c gi cao nh t c ng ch 13.500 /400g. th ph n c a Tide v n th p h n Omo. b. Ph ng th c truy n thng qu ng co, PR h ng n c ng ng Song song v i m c i u ch nh gi bn, trnh gi m s tiu th s n ph m, Omo thi t k m u m bao b s n ph m p h n,h p d n khch hng. Nh mu truy n th ng c a Omo l tr ng v xanh d ng m th nay xu t hi n mu xanh l cy v cam t i. Nh ng ch y u gi i thch cho k t qu th ph n c a Omo v n gi v ng khi gi t ng cao l do Omo thnh cng trong vi c lm gi m y u t gi tc ng n tm l khch hng b ng cch gip h c m nh n c nh ng l i ch c ng ng ngoi nh ng gi tr v ch t l ng, an ton, hay thi quen s d ng,v.v khi h s d ng s n ph m. h ng Ho t ng truy n thng Omo s d ng ph ng th c m i t p trung qu ng co, PR n marketing x h i. Tiu bi u t cu i n m 2005, chng ta c ch ng ki n m t 12

Nhm 3

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

b c chuy n mnh m i c a Omo v i chi n l c marketing h ng v c ng ng.Omo th c s nh v trn m t t m cao m i. B Nguy n Th Mai, brand manager c a Omo cho bi t: Omo c nh v d a trn vi c khai thc s tr i nghi m v pht tri n c a tr em. T t c m i ho t ng c a Omo u h ng n m c tiu nh v ny. V i cch ch ng minh b ng th c ti n, cng ty t ch c cc ch ng trnh h ng v c ng ng nh : Ngy h i nh ng chi c ti ti n ng OMO o tr ng ng i sng t ng lai Ngy h i Tri u t m lng vng T t lm i u phc sung tc c n m Khuy n mi V n tim vng cho tri u t m lng vng Ch ng trnh s n tr ng h c t i 6 t nh vng su vng xa H tr 3000 sinh vin v qu n t t

Cc ch ng trnh th c s mang l i l i ch thi t th c cho x h i v Omo nhanh chng ghi i m trong m t v i khch hng. Cc ch ng trnh ny c c thnh cng t t p nh v y khng th khng k n vai tr quan tr ng c a ho t ng PR. Khng ch c m t b ph n PR c a Unilever m ng sau l m t l c l ng hng h u cc cng ty PR s n sng ti p ng. M i ch ng trnh ra i l m t l n thu ht s quan tm c a m i ng i. C th th y PR th ng m u b ng vi c t o xu h ng d lu n. ng ch nh t v c x h i nh gi r t cao khi Omo cho th c hi n truy n t i thng i p H c h i i u hay ng i g v t b n, Hy tr t do s ng v i tu i th ti p t c cho chi n d ch Omo o tr ng ng i sng t ng lai. Omo nh vo tm l c a nh ng b c cha m hi n i khi lun trong tm tr ng lo s vi trng, vi khu n gy t n h i n s c kh e con nh khi tham gia nh ng ho t ng vui ch i b ch ngoi tr i hay nh ng tr ch i n ng ng. H tm cch lm cho ng i dn quan tm n v n ny v cng em ra bn lu n trn bo nh ng th c ch t v n c a ra m c ki n c gi l i l nh ng bi vi t c a dn PR d i nh ng tn ng i g i khc nhau. Khi d lu n nng ln v i ti: S cho con ci lm g trong ma h ny- vui ch i hay h c th Omo tung ra s ki n Ngy h i nh ng chi c ti ti n ng t i cng vin L V n Tm. Th l ch ng trnh thnh cng t t p do h bi t cch t o xu h ng bnh lu n c a ng i dn truy n i thng i p b n khng cn s con ci ngh ch d v c Omo t y bay m i v t b n r i. Sau m i s ki n Omo t ch c u t o ti ng vang l n trong x h i v c gi i truy n thng n n c r nhau a tin. M i y, nhn d p k ni m 1000 n m Th ng long H N i, song song vi c Omo h ng ng c v cho i l trn truy n hnh, bo ch, internet,..cn a ra th c hi n k ho ch chuy n t ng 1000 chi c o tr ng cho tr em ngho hi u h c v trch 1000 t m i gi Omo 4,5 kg xy d ng H N i xanh sch p, Nh ng ho t ng ng gp cho s nghi p gio d c hay tr gip ng i ngho v t kh t o cho khch hng nh n th c r ng h c ng c chung tay gp s c xy d ng x h i v
Nhm 3

13

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

c m gic vui v tnh quy n chi tr cho s n ph m c a Omo. M t cu c kh o st g n y cho th y: B ng gi s n ph m Omo n m 2010 (trch Th ng k nghin c u Marketing c a Omo) T TN SP TT 0 Omo comfort h 1 2 Omo 2 2 Omo matic my gi t c a tr 3 4 Omo matic my gi t c a trn 4 5 Omo matic my gi t c a tr 5 6 Omo b t gi t t y an ton 6 7 8 9 Omo 9 1 Omo 10 1 Omo t y an ton 11 1 Omo matic my gi t c a tr 12 c 0,8 kg 24.000 0,8 kg 27.000 1,5 kg 42.300 3 kg 78.400 7 Omo tr c matic my gi t c a ng ngn hoa 3 kg 3 kg 90.500 82.500 3 kg 95.600 c 3 kg 100.700 4,5 kg 128.700 c 4,5 kg 140.700 4,5 kg 111.700 ng ngn hoa 4,5 kg 116.200 KCH C N GI ( ng)

8 Omo comfort h

Nhm 3

14

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

1 Omo comfort h 13 1 Omo 14 1 Omo comfort h 15 1 Omo 16 1 Omo 17

ng ngn hoa

0,8 kg 0,8 kg

23.500 22.300 13.500 13.500 3.100

ng ngn hoa

0,4 kg 0,4 kg 0,1 kg

V theo k t qu s li u kh o st t 100 ng i tiu dng tm ki m c, v i m c thu nh p hi n t i c a khch hng th m c gi c a s n ph m c coi l bnh th ng c s l ng cao nh t chi m t i 60%, sau d ng th hai v i m c gi c coi l t chi m 34%, nh ng ng c l i m c nh gi qu r th 0%, cn m c gi qu t v r th chi m ph n tr m x p x b ng nhau ch 2%, 4% (trch th ng k nghin c u c a Marketing Omo). i u ny ch ng minh, tuy Omo c chi n l c gi cao h n so v i cc s n ph m khc nh ng n v n c ng i tiu dng a thch l a ch n nh Omo k t h p th c hi n t t cc khu truy n thng nh m truy n t i c cc gi tr m khch hng nh n c. Chnh sch khuy n mi Tuy Omo ang trong th i k t ng tr ng m nh v s d ng chi n l c gi cao nh ng ti p t c kch thch nhu c u v li ko ng i tiu dng b ng nh ng ch ng trnh khuy n mi c ng r t quan tr ng. c bi t, theo k t qu Nghin c u Xu h ng tiu dng g n y nh t c a hng nghin c u th tr ng Nielsen cng b ngy 05/7/2010, ng i Vi t Nam, so v i ng i tiu dng chu khc, ang c xu h ng ti t ki m v thch s n hng khuy n m i h n do l m pht khi n ngy cng nhi u ng i tr nn nh y c m h n v i gi c . Vi t Nam c l ng ng i mua s m quan tm n khuy n m i nhi u nh t, v i 87% th ng xuyn mua hng khuy n m i, so v i m c trung bnh 68% c a khu v c. Ti p t c Nielsen pht hi n, 56% ng i tiu dng Vi t Nam tch c c s n hng khuy n m i khi mua s m, so v i 38% c a khu v c. i u ny m t ph n l do chi ph cc hng ha tiu dng h ng ngy ang t ng cao. C th , ngoi nh ng ch ng trnh trng th ng vng vo d p t t khuy n mi l n h ng n m hay nh ng ngy k ni m l n t n c nh T t lm i u hay v n may nhn kh p, co trng ti n, trng xe... s gy h ng th, t m cho ng i tiu dng. Omo cn ch ng tham gia vo ngy k ni m sinh nh t siu th hay h ng ng thng khuy n mi v i 2 cch khuy n mi m Omo th ng xuyn p d ng th c hi n l gi m gi v qu t ng km. ng ch , b ng ph
Nhm 3

ng cch gi i thi u khuy n m i ng s c tc

ng tch c c 15

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

n c m nh n c a khch hng v s n ph m v ch ng trnh. M t trong s l ch khuy n mi: v i b t gi t Omo 4,5kg gi m gi v t ng thm kem t y a n ng Cif. Tr c h t, Omo s d ng ph bi n cch gi m b ng gi k t thc v i cc s l (v d 1,3,5,7,9), ho c g n m t con s lm trn no (v d : 99, 98) s lm t ng nh y c a khch hng. Sau Omo cho khch hng th y r ng h s ti t ki m c nhi u h n kho ng 20.000 v i gi gi m 159.900 /l khi so snh n v i m t gi chu n 179.000 v r gi c m t hng c t ng mi n ph 45.000 /thau nh a trnh vi c khch hng nh gi th p m t hng. Vi c gi m gi l n c a Omo v t ng qu khuy n mi th ng ch p d ng cho s n ph m c kh i l ng l n 4,5 kg t o ni m vui l n b t ng cho ng i tiu dng c ng nh kch thch t ng t n su t s dng, tiu th .

ng trnh

Nu r l do c a ch ng trnh khuy n m i gp ph n lm gi m cc tc ng tiu c c n nh n th c c a khch hng, gip khch hng c nh gi ng n h n v s n ph m khuy n m i v ch ng trnh khuy n m i, ng th i pht huy cc tc ng tch c c v tm l-tnh c m minh h a nh Omo t a sng cng i l khi khch hng mua s n ph m Omo lo i 4,5 kg s c t ng ngay m t thng nh a v ch ng trnh mua Omo trng my gi t:t 1/9/2010 n 1/10/2010 khi mua m t s n ph m Omo b t k b n s nh n c m t th co c c h i trng th ng cc ph n qu gi tr nh my gi t, i n tho i. III. K t lu n: Tm l i, v l s n ph m tiu dng nhanh, nn b t gi t Omo xy d ng chi n l c gi v chi n l c truy n thng d a trn t ng giai o n c a chu k s ng s n ph m. V i t ng m c gi c nh ra trong m i chu k c th . Nh ng chnh sch gi thay i c th gy s b t n trn th ph n c a Omo. V th trong m i giai o n Omo a ra chi n l c truy n thng t ng thch truy n t i t i khch hng t t c nh ng gi tr m h s nh n c khi s d ng s n ph m m n s ng v i m t m c gi h p l. S thnh cng c a Omo l ph i h p r t t t cc chi n l c marketing, t o nn m t th ng hi u m nh. Omo thnh cng trong vi c t o ra gi tr k v ng c a khch hng l n v p ng t t cc gi tr k v ng , lm cho khch hng h t s c hi lng v tin t ng. Th hi n ra l cc chi n l c truy n thng m nh m , d n d p v lun thch h p v i tng giai o n s ng c a s n ph m. Qua ta c th khi qut ln m t i u r ng, cc cng ty hng tiu dng nhanh: c ti m l c ti chnh m nh m ; c kinh nghi m trong truy n thng t t, c kh n ng ki m sot, nh gi hi u qu v chi ph cho qu ng co, truy n thng; nh ng cng ty c th ng hi u lu n m, c uy tn trn th tr ng, l nh ng cng ty d dng thnh cng
Nhm 3

16

Qu n tr gi

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GI V CHI N L

C TRUY N THNG]

trong cc chi n l 1.

c marketing cho cc s n ph m tiu dng nhanh. Cc trang web:

Ti li u tham kh o: Marketing c a Omo http://ketnooi.com/forum/viewtopic.php?f=105&t=31088 Chi n l c marketing cho s n ph m Omo http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/chien-luoc-marketing-cho-san-pham-omo.73276.html http://www.vatgia.com/899/223686/lich_su_gia/b%E1%BB%99tgi%E1%BA%B7t-omo-400g.html 2. Cc sch tham kh o: Marketing 3.0 c a tc gi Philip Kotler MBA trong t m tay ch Marketing c a tc gi Charles D.Schewe v Alexander Watson Hiam. Marketing c n b n c a tr ng i h c Marketing.

Nhm 3

17