P. 1
[Nhom 3] Bai Tieu Luan Ve Moi Quan He Giua Gia Va Truyen Thong Omo

[Nhom 3] Bai Tieu Luan Ve Moi Quan He Giua Gia Va Truyen Thong Omo

|Views: 43|Likes:
Được xuất bản bởiSuri Bao Tram

More info:

Published by: Suri Bao Tram on Jan 03, 2012
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/10/2013

pdf

text

original

I H C NGÂN HÀNG THÀNH PH

H

CHÍ MINH

KHOA QU N TR KINH DOANH

Ti u lu n môn Qu n tr giá tài:

M i quan h gi a chi n l c giá và chi n l c truy n thông trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thông qua tìm hi u v s n ph m Omo c a t p oàn Unilever.
GVHD: Ngô Xuân Bình L p: H25MARK01 Nhóm: 3

TPHCM, tháng 12 n m 2011

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

DANH SÁCH NHÓM 3

STT 1 2 3 4 5 6 7 8

H và tên Tr n Nhã Nguy n Lê Hoàng Tr n B o Tr n Th H ng Uyên Y n Trâm Giang Tuy t Tu n Quang Ng c

MSSV 030325090395 030325090402 030325090122 030325090016 030325090131 030325090384 030325090191 030325090185

Ghi chú Nhóm tr ng

Phan Th Ánh Lê Anh Lê Phùng Nguy n V n

Nhóm 3

2

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

M cl c Danh sách nhóm 3 ............................................................................................................ 2 M c l c ............................................................................................................................. 3 L i nói u ........................................................................................................................ 4

I.N n t ng lý thuy t .......................................................................................................... 5 1.M t s tìm hi u chung v s n ph m tiêu dùng nhanh ................................................... 5 2. Chi n l c giá và chi n l c truy n thông cho s n ph m tiêu dùng nhanh ................ 6

II.Chi n l c giá, chi n l c truy n thông c a OMO và m i quan h c a hai chi n l c này .................................................................................................................................... 8 1.Gi i thi u s n ph m Omo............................................................................................... 8 2.Giai o n tri n khai........................................................................................................ 9 Giai o n c nh tranh gay g t .......................................................................................... 10 3.Giai o n t ng tr ng .................................................................................................. 11

III.K t lu n ..................................................................................................................... 16 Tài li u tham kh o.......................................................................................................... 17

Nhóm 3

3

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

L i nói

u

Giá là m t trong các công c marketìn mix. Các quy t nh v giá ph i c ph i h p v i nh ng quy t nh v m u mã, phân ph i, truy n thông c ng cho s n ph m hình thành m t ch ng trình marketing nh t quán và có hi u qu . Các quy t nh a ra cho nh ng khâu khác thu c ph i th c marketing u có nh h ng n nh ng quy t nh v giá. V y m i quan h c a chi n l c giá v i các chi n l c khác th hi n nh th nào trong m t chi n l c marketing t ng th cho s n ph m. Trong tài này nhóm chúng em ã ch n nghiên c u m i quan h c a chi n l c giá và chi n l c truy n thông cho m t ngành hàng c th ó là hàng tiêu dùng nhanh thông qua vi c tìm hi u v s n ph m b t gi t Omo c a t p oàn Unilever. Mong r ng tài này s ph n nào giúp các b n có th hi u thêm ph n nào v m i liên h c a chi n l c giá và chi n l c truy n thông. Vì ây là b môn r t m i và nhóm chúng em ch v a c ti p c n nên ch c ch n s còn nhi u thi u xót, mong cô và các b n có th h ng d n và góp ý thêm cho nhóm em tài này hoàn thi n h n. C m n cô và các b n.

Nhóm 3

4

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

I. N n t ng lý thuy t: 1. M t s tìm hi u chung v s n ph m tiêu dùng nhanh: a. Khái ni m hàng tiêu dùng nhanh: Hàng tiêu dùng nhanh là nh ng s n ph m c s d ng h ng ngày, có tính ch t liên t c. ây là nh ng s n ph m c xem là khó phân bi t v i nhau và có r t ít d u hi u khác bi t trong nh n th c c a ng i tiêu dùng i v i nh ng s n ph m c nh tranh cùng lo i. b. c i m th tr ng c a s n ph m: ng hi u vì s c nh tranh l n. S n xu t hàng lo t. Coi n ng nhãn mark và th

Khách hàng d thay i nhãn hi u khác, thi u s trung thành vì s thay i không gây chi phí hay thi t h i l n cho h . c. c i m c a s n ph m: Lo i hàng hóa tr i dài t giai o n gi i thi u s ng c a s n ph m. M i liên h v i khách hàng là i trà. i lý, siêu th ) H th ng phân ph i hàng hóa gián ti p (qua n bão hòa c a chu kì

Tính ch t tìm ki m cao (vì có nhi u th ng hi u cho cùng m t lo i s n ph m nên khách hàng mu n tìm ki m, so sánh giá c cho l a ch n phù h p v i nhu c u v kích th c, s l ng, màu s c). thi t. Ng i tiêu dùng h u h t ã ch p nh n s n ph m và th tr ng phát tri n l n m nh ti p nh n thêm nhi u i th c nh tranh khác, sau ó th tr ng c m r ng trong khi giá thành c a các s n ph m ngày càng h th p xu ng do òi h i c a khách hàng. d. có ng c i m c a ng i mua s n ph m: Có th là m t cá nhân ho c m t t p th . Nhu c u và s thích vô cùng a d ng ( cùng m t lo i thu c ánh r ng, i thích mùi th m b c hà, có ng i l i thích mùi hoa qu v.v..) Trong vòng i s n ph m, tr giúp khách hàng không là y u t c n

Khách hàng ít có s hi u bi t v s khác bi t gi a các nhãn hi u c a các công ty c nh tranh. ph m. T nh ng hi u bi t v c i m hàng tiêu dùng nh trên, chúng ta có c cái nhìn t ng quát v chi n l c giá c ng nh chi n l c truy n thông cho các m t hàng tiêu dùng. 2.
Nhóm 3

Khách hàng th

ng quy t

nh mua ch y u d a vào giá thành c a s n

Chi n l

c giá và chi n l

c truy n thông cho s n ph m tiêu 5

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

dùngnhanh: a. Chi n l

c giá cho s n ph m tiêu dùng nhanh:

Giá c là m t trong các công c mà công ty s d ng t c m c tiêu marketing c a mình. Các quy t nh v giá ph i c ph i h p v i nh ng quy t nh v m u mã, phân ph i, truy n thông c ng cho s n ph m hình thành m t ch ng trình marketing nh t quán và có hi u qu . Các quy t nh a ra cho nh ng khâu khác thu c ph i th c marketing u có nh h ng n nh ng quy t nh v giá. Công ty th ng ph i nh giá s n ph m tr c, t ó m i a ra nh ng quy t nh khác thu c ph i th c marketing trên c s m c giá mình mu n cho s n ph m. Nh v y giá là y u t nh v chính cho s n ph m, xác nh th tr ng c a s n ph m, cách truy n thông cho s n ph m. Giá ó quy t nh c i m và phí t n s n ph m. S n ph m tiêu dùng nhanh là s n ph m i trà, c s d ng th ng xuyên h ng ngày, vì v y không nên t giá s n ph m quá cao so v i giá th tr ng, i u này cho th y, chúng ta ph i tham kh o giá th tr ng và giá c a i th c nh tranh tr c khi l p chi n l c giá nh t là cho s n ph m m i. Và c ng b i vì ây là lo i s n ph m i tra khó phân bi t c gi a các th ng hi u nên vi c nh giá theo th tr ng và i th c ng s không t o c s khác bi t c a s n ph m c a công ty v i các i th c nh tranh. ây là m t v n l n c a các nhà ti p th . V n t ra ây là các nhà ti p th ph i làm gì tác ng n ng i tiêu dùng h l a ch n th ng hi u c a mình mà không ph i làb t kì s n ph m t ng t c a i th c nh tranh. i u này òi h i ph i xây d ng c m t th ng hi u m nh, y ý ngh a và c áo trong tâm trí c a các khách hàng m c tiêu. Truy n thông là m t công c qu ng bá hình nh th ng hi u c a doanh nghi p, mang các s n ph m n g n h n v i ng i tiêu dùng. Nó làm cho m i chi n l c giá c a s n ph m phù h p h n cùng v i hình nh th ng hi uc a doanh nghi p. b. Chi n l c truy n thông c a s n ph m tiêu dùng nhanh: Truy n thông - b m t c a công ty. Nhi m v c a truy n thông là m b o nh ng khách hàng m c tiêu nh n bi t và thích s n ph m c a công ty. Nh ng phim qu ng cáo trên truy n hình và radio, qu ng cáo trên báo và t p chí, trên trang web, và trên các bi n qu ng cáo ngoài tr i, c ng nh thông qua tài tr s ki n, các cu c thi và phi u gi m giá, bao bì c bi t, ti p th qua i n tho i, g i th tr c ti p, bán hàng tr c ti p, và nhi u ph ng ti n truy n thông khác u có th làm cho b m t này thêm sinh ng và làm cho có ý ngh a trong m t khách hàng. ây là m t i u h t s c quan tr ng trong m t th tr ng mà các b m t khác u vây quanh m i khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p. i u gì s x y ra n u s n ph m tiêu dùng c a b n có quá ít s khác bi t, ho c ch t t h n chút ít so v i hàng tr m các s n ph m tiêu dùng t ng t khác. Trong tr ng h p này, m c tiêu c a chiêu th không ch là ph bi n thông tin, mà còn là thuy t ph c, nh c nh . Nhi m v th nh t c a chiêu th thông tin cho ng i mua ti m n ng v s s n có và tính n ng v n có c a s n ph m. Trong tr ng h p s n ph m m i, ng i mua rõ ràng là c n
Nhóm 3

6

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

nh ng thông tin nh v y. Nh ng khi s n ph m không m i, thì nhi u khách hàng ti m n ng v n ch a nh n ra là nó ang t n t i. Và khi s n ph m hi n h u có thay i theo b t kì hình th c nào thì c ng c n thông tin n khách hàng ti m n ng. M t khi ã có thông tin, ng i mua c n c thuy t ph c r ng vi c mua s n ph m ó s mang n s thõa mãn. t c i u này các nhà ti p th c n chuy n n cho các khách hàng ni m tin v các thu c tính ch y u c a s n ph m. Khách hàng ti m n ng không ph i lúc nào c ng nh n s n ph m c a doanh nghi p, nhà marketing ph i liên t c nh c nh h v s t n t i và tính s n có c a nó. M t khác, chi n l c truy n thông tác ng n nhu c u c a ng i mua. Thông qua s thuy t ph c, làm cho ng i tiêu dùng t p trung vào các thu c tính c a s n ph m h n là vào giá. T ó nó khuy n khích c nh tranh không b ng hình th c giá. i u này khuy n khích s n l ng bán c cao h n v i cùng m t m c giá cho tr c. Chi n l c truy n thông giúp gi m tác ng c a m c giá lên quy t nh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Truy n thông làm t ng m c ghi nh th l i s khác bi t m nh m v th ng hi u: Mô hình 3i Trong Marketing 3.0, doanh nghi p c n xem ng i tiêu dùng nh m t con ng i tr n v n: m t c th t nhiên, m t b óc có kh n ng ch a ng nh ng suy ngh và phân tích c l p, m t trái tim có th c m nh n các m i xúc c m, và m t tinh th n ± t c tâm h n hay tâm i m tri t lý. Trong Marketing 3.0, marketing c nh ngh a nh là m t tam giác g m th ng hi u, nh v và t o s khác bi t. Trong th gi i tiêu dùng theo chi u r ng, s là vô ngh a n u th ng hi u ch ph n ánh v th c a nó, vi c nh v th ng hi u ph i luôn i li n v i s khác bi t hóa. Nó là b ng ch ng ph n ánh ph m ch t th t s c a th ng hi u, kh ng nh r ng th ng hi u ã t o ra nh ng cái nh ã h a. ng th i, chú tr ng mang n cho khách hàng nh ng k t qu và m c hài lòng nh ã cam k t. ng hi u c a ng i tiêu dùng, mang

Nhóm 3

7

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

Nh n Th ng di hi u n th n g hi u khác S bi t hóa

3i

Hì nh n h th n g hi nh v

Ph m ch t th

ng hi u

Nh n di n th ng hi u là nh v th ng hi u trong tâm trí ng i tiêu dùng. Vi c nh v ó ph i c áo th ng hi u c nghe th y và c chú ý n trong m t th tr ng y huyên náo. Nó còn ph i phù h p v i nh ng nhu c u và mong mu n c a ng i tiêu dùng. Còn ph m ch t th ng hi u là vi c hoàn t t nh ng gì ã tuyên b trong quá trình nh v và t o s khác bi t cho th ng hi u. th ng hi u ó ph i áng tin. Ph i th c hi n nh ng gì ã cam k t, và t o ra c s tín nhi m i v i th ng hi u. M c tiêu h ng t i c a ph m ch t th ng hi u là tinh th n c a ng i tiêu dùng. Cu i cùng, hình nh c a th ng hi u là vi c t n tr ng thái chia s c m xúc v i ng i tiêu dùng. Giá tr th ng hi u c a b n ph i h p d n c nhu c u c m xúc c a ng i tiêu dùng và v t xa kh i nh ng c i m c ng nh ch c n ng thông th ng c a s n ph m. Tam giác này h ng n nh ng cá th tr n v n v i trí óc, trái tim, và tinh th n. Các chuyên gia marketing ph i ng th i h ng t i tâm trí và tinh th n c a ng i tiêu dùng có th ch m t i trái tim c a h . M t th ng hi u òi h i ph i có s khác bi t th t s m i có th khi n tinh th n a ra quy t nh, r i m i t i trái tim s mách b o ng i tiêu dùng hành ng và a ra quy t nh mua hàng. Nh m làm rõ m i quan h c a chi n l c giá và chi n l c truy n thông c a s n ph m tiêu dùng nhanh, chúng ta cùng tìm hi u chi n l c c a s n ph m Omo, m t s n ph m thành công c a t p oàn Unilever trong ph n II. II. Chi n l c giá, chi n l c truy n thông c a OMO và m i quan h c a hai chi n l c này: 1. Gi i thi u v s n ph m Omo: B t gi t Omo là m t trong nh ng s n ph m c a công ty Unilever, là s n ph m thi t y u, c n cho t t c m i ng i, m i gia ình. Th ng hi u b t gi t Omo n i ti ng không ch th tr ng trong n c mà còn là m t th ng hi u b t gi t có uy tín trên th tr ng qu c t . Phân khúc th tr Th tr
Nhóm 3

ng c a Omo nh m

n là: ng b t gi t, cung c p s n ph m có kh n ng gi t 8

ng kinh doanh trong th tr

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

t y t t, ch t l

ng cao. ng: Unilever phân khúc th tr ng cho nhãn hàng

Tiêu th c phân khúc th tr Omo theo dân s và a lý:

Quy mô ô th & M t : Omo ch y u t n công vào các thành ph , th tr n l n trong c n c. (Vì ây là th tr ng h p d n và kh n ng sinh l i cao. M t dân s các vùng này là t ng i l n, nhu c u tiêu dùng các s n ph m gi t t y cao.) Gi i tính: Bao g m c nam và n . Tuy nhiên, i t ng nh m t i ch y u là các bà n i tr (là ng i quy t nh chính trong vi c l a ch n nhãn hi u các s n ph m tiêu dùng cho gia ình. C th là khi l a ch n nhãn hi u b t gi t cho gia ình, y u t h quan tâm t i là kh n ng gi t t y, do ó Omo ch n ch c n ng chính c a mình là kh n ng gi t t y, ánh bay các v t b n). tu i: T t c các i t ng có nhu c u s d ng s n ph m. Nh ng v n nh m n nh ng khách hàng t 18 tu i tr lên, nh ng ng i tr ng thành, có công n vi c làm và m c thu nh p n nh ho c ã có gia ình. Quy mô gia ình: M r ng, bao g m t 2 n 3 th h . Quy mô gia ình càng l n thì s c tiêu dùng b t gi t càng l n. Thu nh p: m c thu nh p n nh t ng i, tùy theo m c mà ng i tiêu dùng l a ch n nh ng tr ng l ng khác nhau. 2. Giai o n tri n khai: Th tr ng b t gi t tr c n m 1995 là th tr ng có s nh y c m v giá, giá th p có s c thu hút khách hàng v i s l ng l n. Và h ch y u mua s n ph m ang s n có c bày bán các ch , ti m t p hóa, còn nhãn hi u b t gi t không là v n quan tr ng. Cu i n m 1995, Unilever ã cho Omo chính th c ra m t ng i tiêu dùng Vi t Nam. a) Chi n l c giá thâm nh p t giá s n ph m th p Hi u c c tính th tr ng b t gi t, là m t nhãn hi u m i Omo ã s d ng chi n l c giá thâm nh p, n nh m c giá bán s n ph m m i c a h th p nh m eo u i m c tiêu giành th ph n l n và l i nhu n trong dài h n. Nên trong kho ng 5 n m u, công ty v n gi giá bán và ch t l ng không thay i dù giá các lo i s n ph m khác cùng t ng do nh h ng c a giá nguyên li u, giá x ng d u t ng. V i chi n l c giá này làm xu t hi n hai ki u nh n th c v s n ph m Omo. ó là giá chi tr cho Omo lúc này th p h n s n ph m cùng lo i s t o thu hút l n s quan tâm c a khách hàng, c bi t là ng i có thu nh p th p (v i h y u t ch t l ng b t th p h n ch không h n là không quan tâm). M c khác, v lâu dài nó s nh h ng n hình nh Omo trong tâm trí c a ng i có thu nh p khá. Vì ph n l n khách hàng u coi giá là ch s u tiên thông báo cho h v ch t l ng s n ph m. N u Omo không gi i t a c hoài nghi v m c giá chào hàng, thì sau này s gây thi t h i v doanh thu và l i nhu n thu v .Vì th ng ng i có thu nh p th p th ng ti t ki m, mua ít v i gói nh , còn ng i thu nh p khá s d ng th ng xuyên, mua kh i l ng l n, mu n c cung c p các lo i có c tính riêng nh s n ph m dùng riêng cho máy gi t, s n ph m l u h ng,« V n
Nhóm 3

t ra cho s n ph m Omo là ph i làm cho khách hàng hi u rõ

c giá 9

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

tr th

ng hi u, ch t l b) Ph

ng s n ph m v

t tr i c a nó v i m t m c giá phù h p.

ng ti n truy n thông - qu ng cáo, bán hàng tr c ti p

Do ó, gi i áp th c m c và t ng s hi u bi t i v s n ph m c a khách hàng, khi m i xâm nh p vào th tr ng Vi t Nam Unilever cho d n d p qu ng bá th ng hi u Omo b ng cách k t h p các cách truy n thông l i c bi t ho t ng qu ng cáo và bán hàng tr c ti p c th c hi n c c k m nh m . Omo m âu b ng nh ng m u qu ng cáo nêu b t tính n ng gi t t y v t tr i c a mình v i slogan: ³Omo ánh b t 99 v t b n khó gi t´ ³Omo b t ngay v i b n ã khô´ ³Omo chuyên gia gi t t y v t b n´«.

Omo làm cho ng i tiêu dùng n m lòng v i câu slogan c a h b ng cách liên t c xu t hi n trên truy n hình, báo chí c nh c l i nhi u l n và th c hi n trong kho ng th i gian dài. B ng cách ch ng minh th c ti n, công ty cho th c hi n chi n d ch ³Omo ± áo tr ng ng i sáng t ng lai´ và th ng xuyên t ch c ch ng trình gi t i quy mô l n, em chi n d ch v các t nh thành, ng th i cho phát nh ng cu c ph ng v n ng i tiêu dùng v tr i nghi m c a h khi dùng b t gi t Omo. K t qu là nhà nhà u bi t n b t gi t Omo và m i ng i u ngh ngay n c tính t y tr ng c a nó. Ngoài ra thì công ty còn t ch c các ho t ng bán hàng cá nhân, cho i ng nhân viên ti p th bán hàng n các h gia ình bán và gi i thi u s n ph m, gi i áp các th c m c m t cách tr c ti p và ti p nh n nh ng ph n ánh c a ng i tiêu dùng v s n ph m hay phát mi n phí các gói b t gi t Omo nh dùng th n i công c ng. Ngoài ra, a Omo n v i m i ng i, công ty còn a ng i v các vùng nông thôn là nh ng n i có ít i u ki n xem qu ng cáo bán hàng tr c ti p, h ng d n và cung c p thông tin cho khách hàng. Vào th i gian này, theo cu c kh o sát trên toàn qu c có kho ng 90% h gia ình mua s d ng Omo ít nh t m t l n. Cách truy n thông c a Omo c ánh giá cao và có hi u qu t t, nó không ch giúp th ng hi u c ph bi n, nh n bi t r ng rãi trong th i k u mà còn t o c ni m tin v s n ph m. Nó gi i t a c s hoài nghi gi a ch t l ng s n ph m và m c giá chào hàng c a Omo r ng Omo ang cung c p s n ph m ch t l ng t t v i giá thành h p lý mang l i l i ích cao nh t cho ng i tiêu dùng. Giai o n c nh tranh gay g t i) Giá c nh tranh ng n h n ± t giá s n ph m th p h n i th M t i m trong s thay i chi n l c giá c a Omo là vào n m 2002, khi x y ra cu c chi n c nh tranh giành th ph n gay g t gi a Omo và Tide. Theo kinh nghi m c a Unilerver trong môi tr ng c nh tranh v i i th P&G: ³n u 2 i th c nh tranh có th ph n ngang b ng nhau, i th nào t ng th ph n có th giành s khác bi t c v doanh s và chi phí và do ó a n l i th c nh tranh m nh m ´. Xem xét v Tide tr
Nhóm 3

c khi x y ra cu c chi n giá, nó

c xem là b t gi t ngo i nh p 10

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

có ch t l ng t t nh Omo nh ng có th ph n nh h n vì th c hi n ít ho t ng qu ng bá th ng hi u. Nh ng v i ch ng trình khuy n mãi h giá, Tide s làm t ng m c nh y c m v i giá, lôi kéo khách hàng dùng th c bi t khi h s n sàng mua d tr nhi u m t hàng gi m giá. Lo s b m t th ph n, h n n a là m t luôn th tr ng ã t o d ng c do ó Omo bu c ph i áp d ng chi n l c giá c nh tranh b ng cách t giá th p h n giá c a Tide, ch ng c t gi m giá v i m c ích gi chân khách hàng và n nh th ph n . Cu c chi n h giá x y ra vào u 8/2002 gi a P&G và Unilever. ii) Ph ng th c truy n thông ± khuy n mãi h giá P&G cho gi m giá m t hàng Tide t 8000 xu ng 6000 /gói/400gr, Omo li n có giá gi m t 7500 xu ng 5500 /gói/500gr. Và P&G ti p t c gi m giá t 6000 xu ng còn 4500 / gói/400gr. Unilever khuy n d các i lí: bày m t gói Omo s nh n c 1000 , ng th i t ng giá b ng cách gi i tr ng l ng gói 500gr giá 5500 ch còn 400gr. Tide s d ng m c khuy n mãi 30% hi u qu , lôi kéo khách hàng dùng th s n ph m làm doanh thu Tide ã t ng v t. Do ó bu c Omo c ng ph i c t gi m giá 26% và t ng c ng tuyên truy n nh ó t i các siêu th , c a hàng t p hóa nhãn hi u Omo tr ng bày tràn ng p m i n i, có nhi u tháp Omo cao c ch c mét. ng th i, ngoài nh ng m u qu ng cáo m i Omo ph i liên t c cho m nhi u t ch ng trình khuy n mãi l n kèm theo nh b c th m trúng th ng, cào trúng th ng vàng kg nh trong m i gói Omo lo i túi 400g, 800g, 1,5kg và h p 3kg s có 1 th cào ngay v i c h i trúng nhi u vàng bao g m: 9 gi i c bi t là 1 ký vàng ròng SJC 9999/gi i, 9.999 gi i nh t là 1 th vàng 1 ch SJC 9999/gi i,«Có th th y, v i chính sách c nh tranh giá th p này ch nh ng hãng s n xu t l n v i ti m l c tài chính m nh m i có th nh giá s n ph m g n nh l v n nh th , vì theo các chuyên gia cho bi t t l l i nhu n cao nh t trong ngành b gi t ch kho ng 5%. Áp d ng chi n l c giá c nh tranh, vi c Omo a ra các m c giá gi m giúp t o c m nh n không có s chênh l ch giá nhi u so v i Tide, ng th i nó còn c s d ng kèm thêm ch ng trình khuy n mãi c bi t mang n tâm lý c u may m n ti p t c gây s h ng thú c a khách hàng t i s n ph m. 3. Giai o n t ng tr ng: Sau h n n a n m cu c chi n gi m giá gi a Tide và Omo ã k t thúc khi m c giá c 2 a ra g n v i m c sàn, h ph i a giá d n d n v v trí c và có xu h ng t ng giá h n. Nh ng gi ây dù giá Omo có th t ng lên ôi chút so v i các nhãn hi u khác thì ph n l n ng i tiêu dùng v n s n lòng b ti n ra mua. Theo s li u th ng kê n m 2010, Omo chi m 70% th tr ng b t gi t Vi t Nam(trích d n s li u Marketing c a Omo), d dàng nh n ra Omo ã và ang trong giai o n t ng tr ng m nh. a. Chi n l c giá ± nh giá cao h n các i th c nh tranh Thông th ng, khi doanh nghi p ã chi m l nh c th ph n cao thì không c n t n nhi u chi phí cho ho t ng xúc ti n nh ng v n bán c hàng. Nh ng ây là s n ph m tiêu dùng nhanh có nhi u i th c nh tranh, thi t y u, ti n l i nên không c n t n nhi u th i gian tìm ki m s n ph m a thích. c bi t i v i Omo, d a trên s hút hàng c a nhãn hi u, cùng
Nhóm 3

11

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

v i ni m tin v ch t l ng và ch ng th ng hi u trong lòng ng i tiêu dùng nên ã áp d ng chi n l c t giá cao h n các nhãn hi u khác, vì th c n ph i ti p t c qu ng bá tránh s lãng quên hay s thay th . Giá b t gi t Omo cao h n giá b t gi t Tide n m 2010 nh ng s thay áng k . (trích L ch s giá c b t gi t t i trang vatgia.com) i giá là không

Giá c a Omo luôn c gi n nh 13.500 /400g. Trong khi ó, Tide c ng có gi giá 10.000 /400g nh ng th ng xuyên thay i v i m c giá cao nh t c ng ch 13.500 /400g. th ph n c a Tide v n th p h n Omo. b. Ph ng th c truy n thông ± qu ng cáo, PR h ng n c ng ng Song song v i m c i u ch nh giá bán, tránh gi m s tiêu th s n ph m, Omo ã thi t k m u mã bao bì s n ph m p h n,h p d n khách hàng. Nh màu truy n th ng c a Omo là tr ng và xanh d ng m thì nay xu t hi n màu xanh lá cây và cam t i. Nh ng ch y u gi i thích cho k t qu th ph n c a Omo v n gi v ng khi giá t ng cao là do Omo ã thành công trong vi c làm gi m y u t giá tác ng n tâm lý khách hàng b ng cách giúp h c m nh n c nh ng l i ích c ng ng ngoài nh ng giá tr v ch t l ng, an toàn, hay thói quen s d ng,v.v« khi h s d ng s n ph m. h ng Ho t ng truy n thông Omo s d ng ph ng th c m i t p trung qu ng cáo, PR n marketing xã h i. Tiêu bi u t cu i n m 2005, chúng ta c ch ng ki n m t 12

Nhóm 3

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

b c chuy n mình m i c a Omo v i chi n l c marketing h ng v c ng ng.Omo th c s nh v trên m t t m cao m i. Bà Nguy n Th Mai, brand manager c a Omo cho bi t: ³Omo c nh v d a trên vi c khai thác s tr i nghi m và phát tri n c a tr em. T t c m i ho t ng c a Omo u h ng n m c tiêu nh v này´. V i cách ch ng minh b ng th c ti n, công ty t ch c các ch ng trình h ng v c ng ng nh : ³Ngày h i nh ng chi c túi tài n ng´ ³OMO áo tr ng ng i sáng t ng lai´ Ngày h i ³Tri u t m lòng vàng´ ³T t làm i u phúc sung túc c n m´ Khuy n mãi ³V n tim vàng cho tri u t m lòng vàng´ Ch ng trình s n tr ng h c t i 6 t nh vùng sâu vùng xa H tr 3000 sinh viên v quê n t t«

Các ch ng trình ã th c s mang l i l i ích thi t th c cho xã h i và Omo nhanh chóng ³ghi i m´ trong m t v i khách hàng. Các ch ng trình này có c thành công t t p nh v y không th không k n vai trò quan tr ng c a ho t ng PR. Không ch có m t b ph n PR c a Unilever mà ng sau ó là m t l c l ng hùng h u các công ty PR s n sàng ti p ng. M i ch ng trình ra i là m t l n thu hút s quan tâm c a m i ng i. Có th th y PR th ng m u b ng vi c t o ³xu h ng d lu n´. áng chú ý nh t và c xã h i ánh giá r t cao khi Omo cho th c hi n truy n t i thông i p ³H c h i i u hay ng i gì v t b n´, ³ Hãy tr t do s ng v i tu i th ´ ti p t c cho chi n d ch ³Omo ±áo tr ng ng i sáng t ng lai´. Omo ánh vào tâm lý c a nh ng b c cha m hi n i khi luôn trong tâm tr ng lo s vi trùng, vi khu n gây t n h i n s c kh e con nh khi tham gia nh ng ho t ng vui ch i b ích ngoài tr i hay nh ng trò ch i n ng ng. H tìm cách làm cho ng i dân quan tâm n v n này và cùng em ra bàn lu n trên báo nh ng th c ch t v n c a ra m c ý ki n c gi l i là nh ng bài vi t c a dân PR d i nh ng tên ng i g i khác nhau. Khi d lu n nóng lên v i tài: ³S cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui ch i hay h c´ thì Omo tung ra s ki n ³Ngày h i nh ng chi c túi tài n ng´ t i công viên Lê V n Tám. Th là ch ng trình ã thành công t t p do h ã bi t cách t o xu h ng bình lu n c a ng i dân truy n i thông i p ³b n không còn s con cái ngh ch d vì ã có Omo t y bay m i v t b n r i´. Sau m i s ki n Omo t ch c u t o ti ng vang l n trong xã h i và c gi i truy n thông nô n c r nhau a tin. M i ây, nhân d p k ni m 1000 n m Th ng long Hà N i, song song vi c Omo h ng ng c v cho i l trên truy n hình, báo chí, internet,..còn a ra th c hi n k ho ch chuy n t ng 1000 chi c áo tr ng cho tr em nghèo hi u h c và trích 1000 t m i gói Omo 4,5 kg xây d ng Hà N i xanh sách p,« Nh ng ho t ng óng góp cho s nghi p giáo d c hay tr giúp ng i nghèo v t khó t o cho khách hàng nh n th c r ng h c ng c chung tay góp s c xây d ng xã h i và
Nhóm 3

13

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

c m giác vui v tình quy n chi tr cho s n ph m c a Omo. M t cu c kh o sát g n ây cho th y: B ng giá s n ph m Omo n m 2010 (trích Th ng kê nghiên c u Marketing c a Omo) T TÊN SP TT 0 Omo comfort h 1 2 Omo 2 2 Omo matic máy gi t c a tr 3 4 Omo matic máy gi t c a trên 4 5 Omo matic máy gi t c a tr 5 6 Omo b t gi t t y an toàn 6 7 8 9 Omo 9 1 Omo 10 1 Omo t y an toàn 11 1 Omo matic máy gi t c a tr 12 c 0,8 kg 24.000 0,8 kg 27.000 1,5 kg 42.300 3 kg 78.400 7 Omo tr c matic máy gi t c a ng ngàn hoa 3 kg 3 kg 90.500 82.500 3 kg 95.600 c 3 kg 100.700 4,5 kg 128.700 c 4,5 kg 140.700 4,5 kg 111.700 ng ngàn hoa 4,5 kg 116.200 KÍCH C N GIÁ ( ng)

8 Omo comfort h

Nhóm 3

14

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

1 Omo comfort h 13 1 Omo 14 1 Omo comfort h 15 1 Omo 16 1 Omo 17

ng ngàn hoa

0,8 kg 0,8 kg

23.500 22.300 13.500 13.500 3.100

ng ngàn hoa

0,4 kg 0,4 kg 0,1 kg

Và theo k t qu s li u kh o sát t 100 ng i tiêu dùng tìm ki m c, v i m c thu nh p hi n t i c a khách hàng thì m c giá c a s n ph m c coi là bình th ng có s l ng cao nh t chi m t i 60%, sau ó d ng th hai v i m c giá c coi là t chi m 34%, nh ng ng c l i m c ánh giá quá r thì 0%, còn m c giá quá t và r thì chi m ph n tr m x p x b ng nhau ch 2%, 4% (trích th ng kê nghiên c u c a Marketing Omo). i u này ch ng minh, tuy Omo có chi n l c giá cao h n so v i các s n ph m khác nh ng nó v n c ng i tiêu dùng a thích l a ch n nh Omo k t h p th c hi n t t các khâu truy n thông nh m truy n t i c các giá tr mà khách hàng nh n c. Chính sách khuy n mãi Tuy Omo ang trong th i k t ng tr ng m nh và s d ng chi n l c giá cao nh ng ti p t c kích thích nhu c u và lôi kéo ng i tiêu dùng b ng nh ng ch ng trình khuy n mãi c ng r t quan tr ng. c bi t, theo k t qu Nghiên c u Xu h ng tiêu dùng g n ây nh t c a hãng nghiên c u th tr ng Nielsen công b ngày 05/7/2010, ng i Vi t Nam, so v i ng i tiêu dùng châu Á khác, ang có xu h ng ti t ki m và thích s n hàng khuy n m i h n do l m phát khi n ngày càng nhi u ng i tr nên nh y c m h n v i giá c . Vi t Nam có l ng ng i mua s m quan tâm n khuy n m i nhi u nh t, v i 87% th ng xuyên mua hàng khuy n m i, so v i m c trung bình 68% c a khu v c. Ti p t c Nielsen phát hi n, 56% ng i tiêu dùng Vi t Nam tích c c s n hàng khuy n m i khi mua s m, so v i 38% c a khu v c. i u này m t ph n là do chi phí các hàng hóa tiêu dùng h ng ngày ang t ng cao. C th , ngoài nh ng ch ng trình trúng th ng vàng vào d p t t khuy n mãi l n h ng n m hay nh ng ngày k ni m l n t n c nh ³T t làm i u hay v n may nhân kh p´, cào trúng ti n, trúng xe... s gây h ng thú, tò mò cho ng i tiêu dùng. Omo còn ch ng tham gia vào ngày k ni m sinh nh t siêu th hay h ng ng tháng khuy n mãi v i 2 cách khuy n mãi mà Omo th ng xuyên áp d ng th c hi n ó là gi m giá và quà t ng kèm. áng chú ý, b ng ph
Nhóm 3

ng cách gi i thi u khuy n m i úng s có tác

ng tích c c 15

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

n c m nh n c a khách hàng v s n ph m và ch ng trình. M t trong s ó là ch khuy n mãi: v i b t gi t Omo 4,5kg gi m giá và t ng thêm kem t y a n ng Cif. Tr c h t, Omo s d ng ph bi n cách gi m b ng giá k t thúc v i các s l (ví d 1,3,5,7,9), ho c g n m t con s làm tròn nào ó (ví d : 99, 98) s làm t ng nh y c a khách hàng. Sau ó Omo cho khách hàng th y r ng h s ti t ki m c nhi u h n kho ng 20.000 v i giá gi m 159.900 /lô khi so sánh nó v i m t giá chu n 179.000 và rõ giá c m t hàng c t ng mi n phí 45.000 /thau nh a tránh vi c khách hàng ánh giá th p m t hàng. Vi c gi m giá l n c a Omo và t ng quà khuy n mãi th ng ch áp d ng cho s n ph m có kh i l ng l n 4,5 kg t o ni m vui l n b t ng cho ng i tiêu dùng c ng nh kích thích t ng t n su t s dùng, tiêu th .

ng trình

Nêu rõ lý do c a ch ng trình khuy n m i góp ph n làm gi m các tác ng tiêu c c n nh n th c c a khách hàng, giúp khách hàng có ánh giá úng n h n v s n ph m khuy n m i và ch ng trình khuy n m i, ng th i phát huy các tác ng tích c c v tâm lý-tình c m minh h a nh ³Omo ± t a sáng cùng i l ´ khi khách hàng mua s n ph m Omo lo i 4,5 kg s c t ng ngay m t thùng nh a và ch ng trình mua Omo trúng máy gi t:t 1/9/2010 n 1/10/2010 khi mua m t s n ph m Omo b t kì b n s nh n c m t th cào có c h i trúng th ng các ph n quà giá tr nh máy gi t, i n tho i. III. K t lu n: Tóm l i, vì là s n ph m tiêu dùng nhanh, nên b t gi t Omo ã xây d ng chi n l c giá và chi n l c truy n thông d a trên t ng giai o n c a chu k s ng s n ph m. V i t ng m c giá c nh ra trong m i chu k c th . Nh ng chính sách giá thay i có th gây s b t n trên th ph n c a Omo. Vì th trong m i giai o n Omo ã a ra chi n l c truy n thông t ng thích truy n t i t i khách hàng t t c nh ng giá tr mà h s nh n c khi s d ng s n ph m mà nó s ng v i m t m c giá h p lý. S thành công c a Omo là ã ph i h p r t t t các chi n l c marketing, t o nên m t th ng hi u m nh. Omo ã thành công trong vi c t o ra giá tr kì v ng c a khách hàng l n và ã áp ng t t các giá tr kì v ng ó, làm cho khách hàng h t s c hài lòng và tin t ng. Th hi n ra ó là các chi n l c truy n thông m nh m , d n d p và luôn thích h p v i tùng giai o n s ng c a s n ph m. Qua ó ta có th khái quát lên m t i u r ng, các công ty hàng tiêu dùng nhanh: có ti m l c tài chính m nh m ; có kinh nghi m trong truy n thông t t, có kh n ng ki m soát, ánh giá hi u qu và chi phí cho qu ng cáo, truy n thông; nh ng công ty có th ng hi u lâu n m, có uy tín trên th tr ng,« là nh ng công ty d dàng thành công
Nhóm 3

16

Qu n tr giá

[M I QUAN H GI A CHI N L

C GIÁ VÀ CHI N L

C TRUY N THÔNG]

trong các chi n l 1.

c marketing cho các s n ph m tiêu dùng nhanh. Các trang web:

Tài li u tham kh o: Marketing c a Omo http://ketnooi.com/forum/viewtopic.php?f=105&t=31088 Chi n l c marketing cho s n ph m Omo http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/chien-luoc-marketing-cho-san-pham-omo.73276.html http://www.vatgia.com/899/223686/lich_su_gia/b%E1%BB%99tgi%E1%BA%B7t-omo-400g.html 2. Các sách tham kh o: Marketing 3.0 c a tác gi Philip Kotler MBA trong t m tay ch Marketing c a tác gi Charles D.Schewe và Alexander Watson Hiam. Marketing c n b n c a tr ng i h c Marketing.

Nhóm 3

17

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->