P. 1
Tieu Luan Hanh Vi Khach Hang - Nhom 5 (Dong Co Tinh Cach Cam Xuc Cua NTD)

Tieu Luan Hanh Vi Khach Hang - Nhom 5 (Dong Co Tinh Cach Cam Xuc Cua NTD)

|Views: 181|Likes:
Được xuất bản bởiSuri Bao Tram

More info:

Published by: Suri Bao Tram on Jan 03, 2012
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/05/2014

pdf

text

original

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

I H C NGÂN HÀNG THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH

Ti u lu n môn Hành vi khách hàng
tài

ng c , tính cách, c m xúc c a ng
GVHD: ThS. Tr n Hoàng Mai L p: H25MARK Nhóm: 5

i tiêu dùng

TPHCM, tháng 12 n m 2011

1

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

DANH SÁCH NHÓM 5

STT

H và tên ng Giang Quang Trâm Uyên Y n Tu n Tu n Trung Ngh Minh

MSSV 030325090016 030325090191 030325090122 030325090395 030325090402 030325090384 030325090386 030325090376 030325090319 030325090053

1 Tr n Th H 2 Lê Phùng 3 Tr n B o 4 Tr n Nhã

5 Nguy n Lê Hoàng 6 Lê Anh 7 Tr ng Công

8 Ph m Lê 9 Tr n Công 10 Ph m ng Hoàng

2

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

M CL C

DANH SÁCH NHÓM 5 .............................................................................................................................. 2 I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ng c ................................................................................................................................................ 4 Các lý thuy t v Các nhân t Phân lo i nh h C h i nh h ng c ................................................................................................................... 4 ng ng c n ng c ................................................................................................ 5 i tiêu dùng: .................................................................... 8

ng c ............................................................................................................................. 7 n hành vi ng i tiêu dùng th c hi n i tiêu dùng th c hi n ng c ................................................................................ 11 ng c ................................................................................. 14 y NTD có ng c và th c hi n ng c ó .............. 15

ng c a ng

Kh n ng ng Các chi n l

c marketing thích ng thúc

II. Tính cách .............................................................................................................................................. 15 1. 2. 3. 4. nh ngh a...................................................................................................................................... 15 Các ph nh h ng pháp nghiên c u tính cách ......................................................................................... 16 ng c a tính cách lên hành vi ng i tiêu dùng .................................................................. 18 ng Marketing: ............................................................. 20

S d ng nghiên c u tính cách vào ho t

III. C m xúc .............................................................................................................................................. 21 1. 2. 3. 4. Lý thuy t v c m xúc ...................................................................................................................... 21 S liên h gi a c m xúc v i hành vi ng ng d ng c m xúc vào chi n l i tiêu dùng .................................................................... 22 c marketing ................................................................................ 24

Marketing lan t a c m xúc (storytelling marketing) ....................................................................... 25

IV. K t lu n ............................................................................................................................................... 28

3

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

I.

ng c

T i b t k m t th i i m nh t nh nào con ng i c ng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c. Chúng n y sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng v sinh lý nh ói, khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý. Chúng n y sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng v tâm lý, nh nhu c u c th a nh n, c kính tr ng hay cg ng iv tinh th n. H u h t nh ng nhu c u có ngu n g c tâm lý u không m nh thúc y con ng i hành ng theo chúng ngay l p t c. M t nhu c u s tr thành ng c khi nó t ng lên n m t m c m nh. M t c (hay m t s thôi thúc) là m t nhu c u ã có s c m nh thôi thúc ng i ta hành Vi c th a mãn nhu c u s làm gi m b t c m giác c ng th ng. 1. Các lý thuy t v ng c ng ng.

Các nhà tâm lý h c ã phát tri n nh ng lý thuy t v ng c c a con ng i. Trong s nh ng lý thuy t n i ti ng nh t có ba lý thuy t là lý thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow và c a Frederick Herzberg. Nh ng lý thuy t này ch a ng nh ng hàm ý hoàn toàn khác nhau i v i vi c phân tích ng i tiêu dùng và chi n l c Marketing. a. Lý thuy t ng c c a Freud Freud cho r ng nh ng l c l ng tâm lý th c t nh hình hành vi c a con ng i ph n l n là vô th c. Freud th y con ng i ã ph i kìm nén bi t bao nhiêu ham mu n trong quá trình l n lên và ch p nh n nh ng quy t c xã h i. Nh ng ham mu n này không bao gi bi n m t hay b ki m soát hoàn toàn. Chúng xu t hi n trong gi c m , khi l l i, trong hành vi b c phát. Nh v y là con ng i không th hi u c y nh ng ng c c a chính mình. ng c c a Ví d : N u Lan mu n mua m t máy tính xách tay, thì cô y có th mô t mình là mu n làm vi c có hi u su t h n khi i công tác. N u nhìn sâu h n thì có th th y cô y mua máy tính gây n t ng i v i nh ng ng i khác. N u nhìn sâu h n n a thì có th th y cô y mua máy tính vì nó giúp cô c m th y mình có v sang tr ng và úng m t h n. Khi Lan nghiên c u nh ng nhãn hi u c th , Lan s ph n ng không ch v i nh ng kh n ng nêu lên c a chúng, mà còn c v i nh ng i u khác n a. Hình dáng, kích th c, tr ng l ng, v t li u, màu s c và tên nhãn hi u c a m i máy tính u có th gây ra nh ng liên t ng và c m xúc nh t nh. Khi thi t k máy tính, các hãng s n xu t ph i n m c tác d ng c a các y u t nhìn, nghe và s làm n y sinh nh ng c m xúc ng i tiêu dùng có th kích thích hay c ch ý nh mua s m. Nh ng ng i nghiên c u ng c ã a ra nh ng gi nh lý thú và ôi khi k qu c v nh ng gì có th n y sinh trong u ng i mua khi xem xét nh ng s n ph m nh t nh. H cho r ng: t - Ng i tiêu dùng ph n ng n tu i già. i mua m n khô, b i vì nó nh n nheo và làm cho ng i ta liên

4

Nhóm 5

àn ông hút xì gà thay cho vi c mút tay khi h n i b t tính cách àn ông c a h .

ã l n. H thích xì gà có mùi h c làm

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

- Ph n a thích d u th c v t h n m giác t i t i vì ã gi t ng v t. -

ng v t b i vì m

ng v t g i cho h c m

Ph n r t th n tr ng khi n ng bánh b i vì trong ti m th c h ngh vi c ó gi ng nh chuy n sinh . H không thích b t làm bánh ã pha ch s n vì cu c i quá d dàng s gây nên c m giác t i l i. b. Lý thuy t ng c c a Maslow

Abraham Maslow ã tìm cách gi i thích t i sao nh ng th i i m khác nhau, ng i ta l i b thôi thúc b i nh ng nhu c u khác nhau. T i sao có ng i ã dành ra nhi u th i gian và s cl c m b o an toàn cá nhân và có ng i l i c g ng giành c s kính tr ng c a ng i xung quanh? Ông cho r ng nhu c u c a con ng i c s p x p tr t t theo th b c, t c p thi t nh t n ít c p thi t nh t. Theo th t t m quan tr ng các nhu c u ó cs p x p nh sau: Nh ng nhu c u sinh lý (1), nh ng nhu c u an toàn (2), nh ng nhu c u xã h i (3), nh ng nhu c u c tôn tr ng (4) và nh ng nhu c u t kh ng nh mình (5). Con ng i s c g ng th a mãn tr c h t là nh ng nhu c u quan tr ng nh t. Khi ng i ta ã tho mãn c m t nhu c u quan tr ng nào ó thì nó s không còn là ng c hi n th i n a, và ng i ta l i c g ng th a mãn nhu c u quan tr ng nh t ti p theo. Ví d : m t ng i ang s p ch t ói (nhu c u 1) s không quan tâm n nh ng gì v a m i x y ra trong th gi i ngh thu t (nhu c u 5) hay nh ng ng i chung quanh nhìn mình hay tôn tr ng mình nh th nào (nhu c u 4). Nh ng khi m i nhu c u c th a mãn, thì nhu c u quan tr ng nh t ti p theo s n i lên hàng u. Lý thuy t c a Maslow ã giúp ng i làm Marketing hi u c các s n ph m khác nhau phù h p nh th nào v i các ý , m c ích và i s ng c a nh ng ng i tiêu dùng ti m n. V y lý thuy t c a Maslow ã làm sáng t c i u gì v m i quan tâm c a Lan n chuy n mua m t máy tính? Ta có th oán nh n c r ng Lan ã th a mãn c nh ng nhu c u sinh lý, an toàn và xã h i. M i quan tâm c a Lan n máy tính có th b t ngu n t m t nhu c u mãnh li t c m i ng i xung quanh kinh n h n hay t m t nhu c u cao h n là t kh ng nh mình. 2. Các nhân t nh h ng n ng c
Nhóm 5

5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

a. S t

ng thích v i nhu c u, m c ích, giá tr và b n ngã:

M t hàng hóa c c m nh n là thích ng v i cá nhân khi nó t ng thích v i nhu c u, m c ích, giá tr và b n ngã cái tôi. S thích ng cá nhân n l t nó l i t o ra ng c thúc y x lí thông tin, ra quy t n và hành ng cá nhân. - Nhu c u d n nh nhu c u. n ng c , nên ng i làm th tr ng r t quan tâm n ol ng và xác

Ví d : B n có ng c mua chi c xe Lexus b i nó th a mãn nhu c u di chuy n (phi xã h i), v a áp ng nhu c u v th (xã h i). C ng có tr ng h p cùng m t nhu c u hòa nh p nhóm l i có nh ng nh : i th m b n bè, hay gia nh p các câu l c b v n hóa, th thao«. ng c khác nhau

Tuy nhiên, ng i tiêu dùng th ng không nh n th c y v nhu c u và khó kh n khi gi i thích chúng. Và tùy vào i u ki n v n hóa thì ng c hành vi l i th hi n nhu c u c th a mãn khác nhau. Ví d : cùng s d ng xe p nh ng các n c nghèo ng i dân là th a mãn nhu c u i l i, còn các n c giàu có thì th a mãn nhu c u t p lu ên th thao. M c ích là m t tr ng thái cu i cùng hay m t k t qu c th mà m t cá nhân mong mu n t c. M c ích c xem nh là s bi u hi n rõ r t và c th c a nhu c u, t ó nh h ng m nh h n cho hành vi. Ví d : M c ích c a ng i ngh s hài là làm cho khán gi có nh ng phút giây th giãn, tho i mái. M t s m c ích là c th i v i hành vi c th . N u b n m t m i, m c ích t i nay là i ng s m« Nh ng m c ích khác có th tr u t ng và b n b h n trong th i gian dài nh h c gi i, sành i u, p. M c ích c xem nh s bi u hi n rõ ràng và c th c a nhu c u, t ó nh h ng m nh h n cho hành vi. - Giá tr là nh ng i u mà m i ng i cho là quan tr ng, là có ý ngh a giúp nh h ng suy ngh , hành ng và l s ng c a mình. Ng i tiêu dùng có ng c x lý thông tin và ra quy t nh khi h th y nó t ng thích v i giá tr c a mình, b i ó là ni m tin khi n ng i tiêu dùng bi t cái gì t t, quan tr ng h n. Ví d : n u ng i tiêu dùng cho r ng b n là tính n ng quan tr ng h n là v ngoài p c a m t chi c i n tho i thì h s ch n Nokia thay vì Samsung theo ki n th c cá nhân c a h . ng B n ngã - cái tôi: M t s n ph m th ng hi u i tiêu dùng khi nó chuy n t i c cái tôi c a h . c cho là t ng thích v i cá nhân -

6

Nhóm 5

Ví d : m t ng i tiêu dùng mu n th hi n cái tôi xã h i c a mình là m t ng i thành t thì s mua nh ng món hàng hi u n i ti ng. Ng i ta không eo m t chi c Rolex ch vì s chính xác c a nó. H eo Rolex kh ng nh chính mình và v trí xã h i c a mình. Hay ng i ta s h u m t chi c Vespa không ch n thu n là m t chi c xe khác bi t, ó còn là m t phong cách th i trang hi n i không bao gi l i th i, bi u t ng cho tính lãng m n, ngh s c a ng i Ý«.

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

b. R i ro nh n th c: Là m t m c nh n th c chung c a ng i tiêu dùng v tính tiêu c c t ng th c a m t hành ng, d a trên vi c ánh giá các k t qu tiêu c c và xác su t x y ra các k t qu này. Ví d : Mua xe ôtô s có r i ro tài chính cao h n m t chi c xe v t ch t là nh h ng n s c kho . p, hút thu c lá có r i ro

R i ro nh n th c có th liên k t v i b t kì s n ph m, d ch v nào, nh ng xu h ng x y ra cao h n khi: ít thông tin v s n ph m/d ch v có s n, m i, có giá cao, có s ph c t p v m t k thu t, s khác bi t l n v m t k thu t, v ch t l ng gi a các th ng hi u, ng i tiêu dùng có th l a ch n kém, ng i tiêu dùng ít có ni m tin và kinh nghi m và d b ng i khác ánh giá v các quy t nh mua, s d ng và lo i b m t s n ph m/d ch v . Nh n th c r i ro còn thay i theo nhóm v n hoá, hay thay i theo các c i m nhân kh u h c. Ví d àn ông ch p nh n r i ro h n ph n khi u t vào ch ng khoán, b t ng s n. R i ro c ng gây nên s lôi cu n i v i ng i tiêu dùng. Ng lôi cu n nhi u n các s n ph m có r i ro nh n th c cao h n. i tiêu dùng có xu h ng b

Ví d : ng i ta s b lôi cu n nhi u h n khi mua m t c n nhà h n là mua m t chi c TV, mua xe h i h n là mua xe p. B i m c r i ro v tài chính, an toàn c nh n th c cao và do ó k t qu nh h ng l n n cá nhân. c. S không t ng thích v i thái cho tr c Là m c mà thông tin m i t ng thích v i ki n th c hay thái có tr c c a ng i tiêu dùng. V i nh ng thông tin không t ng thích m t cách v a ph i ta th ng có ng c m nh x lý. Ví d : N u ng i tiêu dùng th y m u tin ch ra thông tin tiêu c c v nhãn hi u mà h ang s h u, h s tìm hi u k và x lý thông tin. Nh g n ây có thông tin cho r ng s a Abbott là lo i s a có v n v ch t l ng, hay nhãn hi u kem ánh r ng Colgate ch a ch t gây ung th «. S khi n ng i tiêu dùng quan tâm tìm hi u k thông tin và x lí. M t khác, v i nh ng thông tin không t ng thích cao ng i tiêu dùng có ít ng c h n x lý. Ví d : m t ng i trung thành v i nhãn hi u xe honda s không có ng l c x lý thông tin t thông tin t m t m u qu ng cáo cho r ng honda là d và có th ng hi u khác t t h n. H ch n gi n l i b nh ng th ng hi u khác nh th chúng không t n t i. 3. Phân lo i o ng ng c ng c khác nhau: ng c có th công khai ho c che gi u và có nhi u lo i

Ng i tiêu dùng có th công khai ho c che gi u ng c mua m t s n ph m nào ó. M t i tiêu dùng có th có nhi u ng c ng th i và ôi khi mâu thu n nhau. gi i khát nh ng s b m p, hay v a mu n mua xe máy l i v a
Nhóm 5

Ví d : u ng coca-cola mu n mua TV.

Trong các tr ng h p ng i tieu dùng có nh ng ng c mâu thu n nhau, các nhà marketer c n có nh ng chi n l c thích h p ho c là dung hòa c hai ng c này, ho c là

7

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

làm cho m t ng c tr nên m nh m h n, làm cho ng doanh nghi p.

i tiêu dùng l a ch n s n ph m c a

Ví d : m t ng i có m t s ti n, h v a mu n i du l ch th a mãn nhu c u gi i trí, tìm ki m nh ng i u m i l , v a mu n mua xe h i áp ng nhu c u i l i và kh ng nh b n thân. Trong tr ng h p này doanh nghi p có th dung hòa c hai ng c này b ng cách a ra m t ch ng trình khuy n mãi mu axe h i trúng m t chuy n i du l ch, ho c có ch ng trình gi m giá khuy n mãi và có các ch ng trình h u mãi và các ch ng trình ch m sóc khách hàng h p d n làm cho ng c mua xe tr nên n i tr i h n khi n cho khách hàng l a ch n s n ph m c a doanh nghi p. o ng c c t o ra b i nh ng nhân t n i t i và bên ngoài: Tiêu dùng m t s n ph m th a mãn m t nhu c u, s thích cá nhân hay h c theo và làm hài lòng các thành viên khác trong nhóm, ho c tuân theo các chu n m c xã h i. Ví d : trong m t nhóm b n n ch i thân v i nhau, a s các b n u thích xài qu n áo hàng hi u cao c p thì s d n n các thành viên còn l i làm theo. o ng c có ý th c ho c vô th c: i mu n p và Ng i tiêu dùng có th ý th c v ng c c a mình. Ch ng h n m t ng sang tr ng thì h s ch n nh ng nhãn hi u qu n áo cao c p.

Tuy nhiên, ôi khi cá nhân hành ng mà không hi u t i sao, ng c không ý th c này c a ra b i Freud khi cho r ng nó là k t qu c a nh ng nhân t n i t i mang tính b m sinh cá nhân. có th không ý th c c v nhi u ng c m t ph n là ti n trình nh n th c và l u tr thông tin c a h không hoàn h o. o ng c duy trì s cân b ng gi a mong mu n s n nh và tìm ki m s a d ng: cm c M t s cá nhân mu n t o ra s m i m trong cu c s ng nh ng v n n nh nào ó. mb o

Ví d : thích i du l ch vào cu i tu n nh ng không ph i ngày nào c ng i ây i ó, hay thay i phong cách th i trang phá cách m t chút, d th ng m t chút trong các ngày l (nh Halloween), nh ng không ph i lúc nào c ng nh v y. o ng c th hi n s khác bi t cá nhân: M i cá nhân có nh ng hành ng khác nhau làm n n t ng cho cùng m t hành ng. Do v y n u ch nhìn vào hành ng mà không nghiên c u s khác bi t v k t qu mong mu n thì s không n m b t c ng c c a cá nhân. Ví d : cùng hành vi mua m t quy n sách nh ng thêm ki n th c hay mua làm quà t ng. 4. nh h ng c a ng h ng c n hành vi ng o Hành ng ích
Nhóm 5

ng c là khác nhau, mua

gi i trí

i tiêu dùng: i s n sàng làm m i vi c nh m t

ây là k t qu c a c m c ích.

ng c . Khi

ng c cao, con ng

8

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Ví d : Khi b n có ng c mua m t chi c laptop ch t l ng t t giá c ph i ch ng, b n s n các c a hàng tham kh o giá c , xem ki u dáng, nh ng i thân b n bè t v n,« Hay khi b n có ng c gi m cân, b n s siêng t p th d c t i các trung tâm th thao, mua nh ng th c n có hàm l ng calo th p, « ng c không ch nh h ng cho hành vi t ng thích v i m c ích mà còn em l i s s n sàng tiêu t n th i gian n ng l ng và ti n b c th c hi n hành ng ó. Ví d : nh ng ng i hâm m bóng á s n sàng x p hàng dài ch i mua c t m vé xem tr n chung k t Worldcup dù giá vé có t hay th i ti t x u. o X lý thông tin n l c cao và ra quy t nh ng c c ng nh h ng n cách th c chúng ta x lý thông tin và ra quy t nh. Khi ng i tiêu dùng có ng c cao t c m c ích, h s chú ý n nó c n th n h n, ngh v nó nhi u h n, c g ng hi u thông tin v nó, ánh giá thông tin k l ng và c g ng l u tr thông tin cho l n s d ng sau. Th c hi n các công vi c này ôi khi òi h i r t nhi u th i gian và công s c. Ví d : Ti n trình Tuy nhiên, tin và ra quy t i n quy t nh mua m t chi c laptop hay m t ngôi nhà. i tiêu dùng dành ít n l c h n x lí thông i v i nh ng nh. ng c th p, ng

Ví d : ng c mua m t quy n v , cây bút bi là th p. Ng i tiêu dùg không ph i t n nhi u th i gian tìm hi u thông tin v s n ph m. Ng i tiêu dùng s d ng cách ra quy t nh ng n g n nh t nh là mua th ng hi u giá r hay mua l i th ng hi u ã dùng. o T o ra s lôi cu n K t qu cu i cùng c a s lôi cu n. ng c là t o ra tr ng thái tâm lý ng i tiêu dùng c g i là

S lôi cu n là m t s tr i nghi m tâm lý c a ng i tiêu dùng có ng c hay m t tr ng thái không quan sát c ng c : s háo h c, s quan tâm, s lo l ng, am mê và cam k t. Tr ng thái này c t o ra b i m t tình hu ng c th , d n n các hành ng nh tìm ki m s n ph m, x lý thông tin và ra quy t nh. Phân lo i s lôi cu n: g m có 4 lo i - S lôi cu n lâu dài: S lôi cu n này là s g n bó lâu dài v i i t ng, c l p v i tình hu ng mua/s d ng/lo i b . ó chính là s lôi cu n v i s n ph m hay th ng hi u, còn c g i là s nhi t tình v i s n ph m hay th ng hi u. i u này gi i thích v hành ng c a m t s ng i thích s u t m. Ví d : nh ng ng i thích búp bê Babie hay mê xe ôtô, h có m i quan tâm th c s và th hi n s lôi cu n lâu dài v i chúng. H th c hi n m t cách liên t c và b n b các ho t ng liên quan n búp bê Babie hay ôtô, th m chí khi không có nhu c u mua nh tìm ki m thông tin s n ph m mà h quan tâm.
Nhóm 5

a s ng

i tiêu dùng th hi n s lôi cu n lâu dài v i r t ít các hàng hóa hay ho t

ng.

9

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

th

S lôi cu n t m th i: là s quan tâm nh t th i ng x y ra trong m t tình hu ng c th .

n m t hàng hoá hay m t ho t

ng,

Ví d : Lôi cu n b i xu h ng th i trang trong mùa hè này là mang tính t m th i. S lôi cu n th ng cao khi ng i tiêu dùng c g ng mua nh ng b qu n áo ch y theo m t phù h p, ng i ó có s lôi cu n cao, h s u t th i gian, ti n b c và công s c nhi u h n tìm mua. Khi m t th i trang qua i thì lôi cu n c ng không còn n a. Trong a s các tr ng h p ng i tiêu dùng tr i nghi m s lôi cu n t m th i. n m c ích c a ng i - S lôi cu n lí trí: là vi c t duy và x lý thông tin liên quan tiêu dùng. i m khác bi t c a lôi cu n lí trí tin hàng hóa.

i v i s lôi cu n c m xúc là s quan tâm

n thông

Ví d : m t ng i yêu thích th i trang s luôn tìm hi u thông tin v xu h model m i theo t ng mùa trong n m. - S lôi cu n c m xúc: là vi c quan tâm n tiêu dùng n ng l tình c m m nh m liên quan n hàng hóa ho c m t ho t ng.

ng th i trang,

ng c m xúc và nh ng

Ví d : m t ng i có c m xúc m nh m khi nghe m t b n nh c, c m t cu n truy n g i là lôi cu n c m xúc. Hay khi b n xem m t c nh mùi m n trong phim và khóc vì xúc ng ó là b n ã th h ên s lôi cu n c m xúc. it ng lôi cu n: S lôi cu n v i lo i s n ph m

Ví d : ng i tiêu dùng th hi n s lôi cu n lý trí hay/và lôi cu n c m xúc v i m t s lo i s n ph m nh ôtô, máy tính hay qu n áo. S lôi cu n có th liên quan n m t trò ch i gi i trí hay m t ho t ng nào ó. Nh s say mê c sách, tìm tòi ki n th c, ó là s lôi cu n lý trí v i sách. Hay s yêu thích th i trang xu t phát t vi c tìm ki m phong cách, sành i u, hòa nh p v i nhóm, ó là s lôi cu n c m xúc v i th i trang. S lôi cu n v i th ng hi u Ng i tiêu dùng c ng th hi n s lôi cu n lý trí hay/và lôi cu n c m xúc v i m t th ng hi u, g i là lòng trung thành. Lòng trung thành v i th ng hi u là s g n bó lâu dài c a khách hàng v i m t th ng hi u, m t cách nh t quán có nh ng ni m tin m nh m v ch t l ng c a nó, c ng l i i th c nh tranh. l Ví d : ng i tiêu dùng Vi t Nam v n thích mua xe máy Honda, b i ni m tin v ch t ng và b n c a nó, « S lôi cu n v i qu ng cáo s quan tâm và x lí thông i p qu ng cáo c a
Nhóm 5

S lôi cu n v i qu ng cáo th hi n ng i tiêu dùng.

Thông i p qu ng cáo bao g m các lý l (thông tin, lý l và tin c y c a ngu n truy n thông-nhân v t phát ngôn trong qu ng cáo) và c m xúc (s h p d n hình nh, âm thanh,

10

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

ngu n truy n thông). S lôi cu n dùng. S lôi cu n v i ph

i v i qu ng cáo cao khi nó t

ng thích v i ng

i tiêu

ng ti n truy n thông

Ví d : so v i báo chí, truy n hình có s lôi cu n lý trí th p h n do ng i xem th ng th ng và t duy không nhi u x lý nh ng gì th y trên truy n hình nh ng l i là ph ng ti n em l i s lôi cu n c m xúc cao h n do hình nh và âm thanh h p d n. Ng i tiêu dùng c ng có th b lôi cu n b i m t ch thanh c th . ng trình truy n hình hay truy n

Ví d : hi n nay các ch ng trình gi i trí nh Ai là tri u phú, Rung chuông vàng, Hát v i ngôi sao, « ang thu hút r t nhi u s quan tâm c a khán gi . S lôi cu n v i quy t nh và hành vi Ví d : ng i tiêu dùng b lôi cu n cao b i ti n trình ra quy t nh l a ch n th ng hi u. Ng i tiêu dùng c ng có th b h p d n v i cách th c s d ng i v i s n ph m/d ch v . Nhi u ng i b cuôn hút b i các ho t ng nh c sách, xem phim, hay ch i i n t . Tóm l i, ng i tiêu dùng có th b lôi cu n b i nhi u hàng hóa khác nhau, vì th quan tr ng là ph i xác nh c i t ng lôi cu n. Ví d : nh ng ng i trung thành v i th ng hi u b lôi cu n cao b i th ng hi u ó, h tin r ng th ng hi u ã ch n là t t nh tvà r t ít quan tâm n th ng hi u khác. Ph n ti p theo chúng ta s tìm hi u nh ng tác ng bên trong (kh n ng) và bên ngoài (c h i) n ng i tiêu dùng khi n cho ng i tiêu dùng th c hi n (không th c hi n) hành vi mua hàng ngay c khi ng i tiêu dùng có ng c r t cao. Nghiên c u v n này s giúp các nhà marketing n m rõ h n v ng i tiêu dùng, có các chi n l c Marketing úng d n thúc y ng c tr thành hành vi mua hàng. 5. Kh n ng ng i tiêu dùng th c hi n ng c  Ki n th c v s n ph m và kinh nghi m Khi ti p nh n các thông tin t s n ph m, bu c ng i tiêu dùng ph i có tin c y nh t nh v i s n ph m, d ch v c n mua. Khi ti p c n s n ph m ã t ng tr i nghi m, ng i tiêu dùng ã có kinh nghi m và hi u bi t, d dàng nh n bi t nh ng u và nh c i m mà s n ph m ó mang l i. Hi n nhiên, khi ng i tiêu dùng c m th y h nh n c nhi u l i ích l n t vi c s d ng s n ph m này và n u có nhu c u s d ng l i thì h s không ng n ng i a ra quy t nh mua nhanh chóng h n. Do ó, s tr i nghi m s n ph m u tiên c a ng i tiêu dùng nh h ng r t l n n các quy t nh l a ch n s n ph m cho cùng nhu c u sau này. Ví d : trong gia ình cách ây kho ng 10 n m, ng i cha ã ch n mua và s d ng m t chi c xe Honda, v i ch t l ng t t, không có b t k s c nghiêm tr ng, hay h ng hóc gì là m t trong nh ng nhân t hàng u tiên mà ông không ng n ng i l a ch n m t chi c xe cùng hi u t ng cho con.

11

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Khi ti p c n v i s n ph m m i, ng i tiêu dùng th ng m t nhi u th i gian và công s c tìm ki m thông tin chính xác v l i ích c a s n ph m. M t vài ngu n ph bi n c ng i tiêu dùng tìm n: thông tin t nh ng ng i ã t ng s d ng, c truy n mi ng qua b n bè, ng i thân c xem là ng i ki m ch ng ho c nh n thông tin ch quan t phía ng i bán,.. H u nh khách hàng th ng quy t nh mua hàng d a trên nh ng nh n th c c có ngh a là thay vì d a vào nh n th c c a chính h thì l i quy t nh d a vào nh n th c th t t c a ng i nào ó theo nguyên t c "everybody knows". M i ng i u bi t là xe Nh t có ph m ch t cao h n xe M . Nh v y, ng i ta quy t nh mua xe d a trên s ki n là m i ng i u bi t xe Nh t có ph m ch t cao h n. Khi ng i mua hàng c h i là có kinh nghi m riêng c a h v s n ph m ó không, h u h t m i ng i u nói là không có. Và n u có thì kinh nghi m cá nhân c a h c ng b b cong cho h p v i nh n th c c a h . V im c v ki n th c và kinh nghi m s n có, ng i tiêu dùng càng có nhi u ki n th c còn có kh n ng phân tích m t l i và h i s n ph m, ch n l c công d ng nào t t h n, so sánh s n ph m nào là phù h p h n« Vì th ng i tiêu dùng mà có ít ki n th c v s n ph m thì l i ích c a s n ph m là i u c xem xét n nhi u nh t. Nh ng ng i tiêu dùng hi u bi t không ch xem xét l i ích c a s n ph m mà còn quan tâm n thu c tính c bi t h n và ch n mua s n ph m mang các thu c tính có kh n ng chuy n thành các l i ích t t h n. V y thu c tính là gì? Thu c tính là nh ng c i m d nh n bi t mà m i th ng thi u s n ph m u có và ó c ng là chính nh ng thu c tính c t lõi mà ng i tiêu dùng mong ch m i th ng hi u s n ph m«M t s n ph m bao g m nh ng thu c tính h u hình và vô hình, ó là bao gói, màu s c, giá c , danh ti ng c a nhà s n xu t, c a nhà buôn l , nh ng d ch v , nh ng cái mà ng i mua có th ch p nh n th a mãn nhu c u. Ví d : Cùng nhu c u s d ng s a s a m t, ng i tiêu dùng h c vi c s chú ý vào nh ng m t l i ích nh lo i có giá c h p lý, tr ng da, lo i b ch t nh n,. nh ng ng i tiêu dùng chuyên gia s quan tâm n thu c tính nh s n ph m s có tác d ng làm sáng da ch không làm tr ng da c p t c, có thành ph n c chi t x u t nh ng th o m c thiên nhiên hay ch t o t ch t hóa h c? ngh a là thu c tính t nhiên cho ta c m nh n s an toàn« Hay thích s n ph m khi h t h n s d ng có kh n ng tái ch cao, lúc b phân h y không nh h ng n môi tr ng nh túi v i thân thi n môi tr ng « Thu c tính không ch mang l i cho khách hàng nh ng l i ích v m t v t ch t mà còn v m t tinh th n. Các thu c tính này trong nhi u tr ng h p có th làm t ng giá tr b i nh ng c i m khác bi t so s n ph m cùng lo i. N n t ng c a vi c phát tri n s n ph m là s th u hi u tâm t c a ng i tiêu dùng. Có c cái nhìn th u tâm ng i tiêu dùng m i th i h n vào khái ni m s n ph m, còn l i ích s n ph m m i ch là xác mà thôi. Ví d : h i nh : có c cái nhìn th u tâm can ng i tiêu dùng, b n hãy t h i mình nh ng câu

12

Nhóm 5

- C t lõi t t nh t trong ch ng lo i s n ph m là gì? (ng i ta r t thích s d ng nh ng lo i ch t t y r a có th ánh b t nh ng v t b n c ng u« nh ng e ng i nó s làm m t i s c t i m i c a v i màu, bay màuVì v y ch t t y r a ph i có ch c n ng an toàn, luôn gi qu n áo c t i m i«).

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

- S n ph m không phát huy ch c n ng khi nào? (Ph n l n các lo i n c r a chén thông th ng không th làm s ch d u m i v i các lo i chén d a khó r a nh nh a). - Cách s n ph m ho t ng có khác v i cách ng i tiêu dùng ngh ? (Tr c ây ng i ta ngh bia t i là lo i bia ch a c di t khu n theo ph ng pháp Pasteur, rót th ng t thùng và vì th ph i b o qu n trong i u ki n l nh. Ng i ta không bi t r ng nh công ngh tiên ti n, bia t i có th óng chai, b o qu n nhi t bình th ng trong 6 tháng...)  Ki u nh n th c Ki u nh n th c là s a thích i v i cách th c trình bày thông tin. Nh ng thông tin c truy n t i t i ng i tiêu dùng thông qua nhi u hình th c nh qua nh ng hình nh tr c quan hay câu kh u hi u mang tính ch t c tr ng c a m t nhãn hàng làm xu t hi n liên t ng ngay trong tâm trí c a h khi c nh c n. Nh câu kh u hi u "Luôn luôn l ng nghe luôn luôn th u hi u" làm ng i nghe nh n ngay công ty b o hi m Prudential, hay nh c t i bi u t ng "qu táo" Apple là m t t p oàn công ngh máy tính n i ti ng c a M « Nh ng câu kh u hi u hay bi u t ng n gi n nh ng ch a ng giá tr c t lõi c a th ng hi u s t o c n t ng m nh, làm ghi sâu vào tâm trí ng i tiêu dùng, khi c n thi t thì chúng s c u tiên hi n lên trong ti m th c. Cùng m t s v t, hi n t ng nh ng cách nh n th c c a ng i tiêu dùng là khác nhau m t s thích ti p nh n thông tin t ngu n v i m c trình bày ph c t p phân bi t rõ ràng h n khi x lý thông tin và xem xét trên góc a d ng h n, ng c l i s khác l i yêu thích s n gi n. Nh ng cách th c a thông tin n ng i tiêu dùng n gi n hay ph c t p còn ph thu c m t ph n vào tính ch t, công d ng c a s n ph m. VD: nhi u ng i tiêu dùng thích tham gia tr c ti p tìm hi u, l y thông tin nhi u và sâu h n v s n ph m quan tâm nh ng bu i h i th o c các hãng t ch c gi i thi u, trao i gi a nhà s n xu t và ng i tiêu dùng, trình bày rõ nhi u i u v s n ph m, kèm theo là nh ng ho t ng mang tính ch t xã h i,«  Trí thông minh, h c v n, tu i tác Ng i tiêu dùng thông minh và c giáo d c t t có th x lý thông tin ph c t p và a ra quy t nh t t h n. B ng s hi u bi t r ng, h d dàng nh n ra l i ích th t s nh n c t s n ph m, so sánh khác bi t gi a các s n ph m v i nhau c v l i ích h u hình l n vô hình. Nh hi n nay có nh ng qu ng cáo sai s th t, nói quá trên ph ng ti n truy n thông, n u là ng i tiêu dùng thông minh, có s hi u bi t s có th d dàng nh n ra âu là nh ng l i ích s nh n c, s n ph m nào là l a g t chi m l y s o t ng c a ng i tiêu dùng. Trong nhi u tr ng h p khác nhau, tu i tác và chu kì s ng c ng nh h ng n kh n ng x lý thông tin. Nh ng ng i nhi u tu i s có nhi u kinh nghi m, x lý thông tin ch m cân nh c n o gi a nhi u m t, gi a l i ích nh n c và chi phí b ra. Do ó, ng i làm Marketing c n theo dõi r t sát nh ng hoàn c nh s ng luôn thay i, ly hôn, góa b a, tái giá, và tác ng c a nh ng thay i ó n hành vi tiêu dùng.  Ngu n l c tài chính
Nhóm 5

13

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Tài chính c a ng i tiêu dùng c ng là m t trong nh ng kh n ng c n thi t n quy t nh mua. Ngu n tài chính nhi u hay ít s nh h ng n l a ch n s n ph m phù h p túi ti n. Ví d : cùng 1 công d ng, nh ng ng i tiêu dùng giàu s ch n m t s n ph m có th hi u n i ti ng trên qu c t h n là s n ph m thông th ng l u hành trong n c,.. 6. C h i ng i tiêu dùng th c hi n ng c ng 

Th i gian Th i gian có nh h ng n c h i x lý thông tin ra quy t nh và hành ng. Nh ng th i gian ng i tiêu dùng có th mua s m là nh ng k ngh quan tr ng nh : giáng sinh, n m m i, t t nguyên án. Lý do là k ngh này s em l i c h i th i gian tiêu dùng s n ph m/ d ch v cho h . âu ó, b n phân vân nên ch n V ng Tàu hay à N ng. Ví d : B n mu n i du l ch V i kh n ng c a b n, b n có th i 1 trong 2 n i, n u i à n ng thì i V ng Tàu g n Sài Gòn h n, th i gian i l i c ng nhanh h n, và ta có th ti t ki m c 1 kho ng th i gian và dành th i gian cho các ho t ng vui ch i nhi u h n. Th i gian c ng nh h ng n hành vi tiêu dùng lúc r nh r i. Ví d : b n ph i làm vi c 6/7 ngày trong tu n, b n không có th i gian i ch m i ngày, b n c n nhi u h n nh ng s n ph m không m t th i gian pha ch , vì v y b n có th vào siêu th và mua s n ph m óng h p ho c c ch bi n s n. V i nh p s ng công nghi p nh hi n nay th i gian dành cho công vi c c a b n quá nhi u, và i u ó c ng nh h ng khá l n n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng.  S xao lãng tâm trí Các y u tô bên ngoài thông tin s n ph m nh : nh ng ng i xung quanh b n , các ti ng ng bên ngoài, các hình nh trong qu ng cáo nh ng i m u , âm nh c, các hình nh không liên quan n qu ng cáo , có th làm ng i tiêu dùng b sao lãng v tâm trí v 1 lo i s n ph m nào ó Ví d : khi b n ang xem qu ng cáo 1 chi c xe máy , b n c ng ang có d tính mua 1 chi c xe máy ti n cho vi c i l i, nh ng khi b n ang xem n ph n chi ti t c a chi c xe, thì phía bên ngoài nhà b n có ng i b m chuông, b n ra m c a cho ng i ó. Nh v y b n không th có 1 thông tin chi ti t nh t v chi c xe (th i gian b n i m c a) và b n không th t p trung tâm trí dành cho chi c xe và hành vi mua c a b n có th s b nh h ng.  S l S l dùng ng thông tin nh h ng n c h i x lý thông i p c a ng i tiêu ng thông tin trình bày có th

14

Nhóm 5

Ví d : B n mu n mua m t chi c máy tính xách tay, ngoài vi c cung c p cho ng i tiêu dùng bi t v hình nh, giá c , hay c u hình c a chi c máy tính, thì doanh nghi p nên a thêm nh ng ti n ích c a chi c máy, nh tính n ng k t n i Bluetooth, ch c n ng k t n i camera không dây tr c tuy n«

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG] 

S ph c t p c a thông tin Thông th ng ng i tiêu dùng hay g p khó kh n khi ch nh mua nh ng s n ph m mang tính nh l ng, k thu t h n so v i vi c x lý nh ng thông tin phi k thu t, nh tính. B n là ng i không thông th o v l nh v c công ngh cao nh i n tho i, laptop« vì v y s là 1 khó kh n l n cho b n vi c d nh mua 1 chi c laptop, b n ph i c n n internet hay 1 chuyên gia v l nh v c này. Qua ó, doanh nghi p có th a nh ng thông tin chi ti t nh t n ng i tiêu dùng  S l p l i thông tin V i 4 y u t trên gây khó kh n vi c x lý thông tin c a ng i tiêu dùng, thì y u t này là c h i ng i tiêu dùng x lý thông tin t t h n, k h n, và có nhi u c s h n trong vi c l a ch n nh ng hàng hóa c n mua. Doanh nghi p nh vào truy n hình, truy n thanh a nh ng thông tin c n thi t c a s n ph m. Ví d : V chi c xe máy nh trên, ng và a ra nh ng ánh giá c n thi t nh t,  Ki m soát thông tin Nghiên c u ch ra r ng, ng i ti u dùng nh n và bi t nhi u h n khi h có th ki m soát lu ng thông tin, b ng cách xác nh thông tin nào c cung c p , trong th i gian bao lâu , theo tr t t nào. 7. Các chi n l hi n ng c ó: c marketing thích ng thúc y ng i tiêu dùng có ng c và th c i ó có th xem l i qu ng cáo ó trên truy n hình bi t có nên mua chi c xe ó không.

- Cung ng nhi u h n các s n ph m ch bi n s n, t o ra các kênh phân ph i nh : c a hàng th c n nhanh, các s n ph m có th b o qu n c lâu (trong môi tr ng ông l nh), d ch v bán hàng qua i n tho i, qua internet. - Cung c p nhi u h n nh ng ti n ích mang tính thông th ng. c áo h n so v i nh ng ti n ích

- Chi ti t hóa nh ng thông tin mang tính nh l ng, k thu t thông qua vi c m i nh ng chuyên gia tr c ti p gi i thích nh ng thông s k thu t, tr c ti p t v n cho ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m công ngh cao, khó s d ng. - Liên k t v i nh ng kênh phân ph i áng tin c y nh siêu th , các th ti ng trên th tr ng. Xây d ng lòng trung thành c a khách hàng i v i th ng hi u. ng x ng ng hi u n i

- Nh ng ng i làm Marketing ph i c g ng xây d ng hình nh nhãn hi u t v i hình nh b n thân (hình nh cá nhân-b n ngã) c a th tr ng m c tiêu. II. Tính cách 1. nh ngh a

15

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Tính cách là nh ng c i m n i t i b n v ng quy t trong nh ng tình hu ng khác nhau.

nh cách th c ng x c a cá nhân

M i ng i u có m t tính cách, các c i m tính cách này mô t s khác nhau gi a h và giúp các nhà ti p th v n d ng xây d ng chi n l c marketing. 2. Các ph ng pháp nghiên c u tính cách Hi n nay có r t nhi u ph ng pháp nghiên c u tính cách. Các nhà nghiên c u ch y u ng d ng 5 ph ng pháp c tr ng: a. Ph ng pháp phân tâm h c Tính cách xu t hi n t m t t p h p nh ng xung t n i t i, không ý th c và không ng ng ngh trong u ng i tiêu dùng. Nhà tâm lí h c n i ti ng Sigmund Freud cho r ng chúng ta tr i qua m t s giai o n hình thành nên tính cách. Th t b i khi gi i quy t các mâu thu n t m i giai o n có th nh h ng n tính cách c a m i con ng i. Ví d : M t a bé lúc nh ngo i tr s th ng yêu d u dàng c a ng i m thì c ng c n có rào c n uy quy n t ng i cha. N u nh ng i cha làm c i u này, a tr s ng nh t v i ng i b c a mình, phát tri n nhân cách lành m nh, phát tri n ³s c m nh c a tính cách´. Ng c l i, ng i cha nhu nh c, không có v trí trong gia ình, không óng vai trò là t ng tr ng c a k c ng và lu t l s là nguyên nhân c a nh ng s l ch l c, nh ng r i nhi u trong ng x c a tr v sau. b. Thuy t tính cách: Thuy t này g i ý tính cách nhân v i nhau. c hình thành t các c i m mô t và phân bi t các cá

Ví d : gây g , d dãi, lo l ng, vui v , nhút nhát, kh t khe. D a trên nguyên lý c a Carl Jung cho r ng tính cách con ng i có th x p lo i theo h ng n i hay h ng ngo i. Ng i h ng n i th ng hay nhút nhát, thích m t mình và hay lo l ng v s hi n di n c a ng i khác. H ng n i th ng tránh các kênh xã h i và không tìm ki m các s n ph m m i t ng i khác. H c ng ít ng c b i áp l c xã h i và thích làm nh ng i u b n thân th y hài lòng. Trái l i, nh ng ng i h ng ngo i l i d tính, hòa ng và i n hình là làm theo t p quán. Nh ng nghiên c u m i ây ch ra s n nh c a tính cách ho c s nh t quán c a hành vi, khi kêt h p v i tiêu th c h ng n i/ h ng ngo i có th s d ng nh c s c a các tính cách khác nhau.

16

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Hình II. 2. 1 S c. Ph ng pháp hi n t ng h c

các ki u tính cách khác nhau

Ph ng pháp này cho r ng tính cách ki n trong cu c s ng. i m quan tr ng c a ph

c hình thành b i di n gi i c a cá nhân v các s

ng pháp này là ³ i m ki m soát´g m có n i t i và bên ngoài. ng quy trách nhi m cho b n thân ng quy trách nhi m cho ng n nh n th c ng iv ik t i khác, s

i m ki m soát n i t i: các cá nhân th qu t t ho c x u vi c,

i m ki m soát bên ngoài: các cá nhân th a i m khác thay vì cho chính b n thân h ng m nh

i m ki m soát có th gây nh h mãn trong tr i nghi m tiêu dùng. d. Thuy t tâm lý xã h i:

i tiêu dùng v s th a

H c thuy t này g i ý các cá nhân ph n ng trong nh ng tình hu ng xã h i nhu c u c a h Nhà nghiên c u Karen Horney cho r ng hành vi - Các cá nhân ph c tùng th g n k t vào m t nhóm ng ph thu c vào ng c th hi n qua ba h i khác, nhún nh

th a mãn

ng, tin t

ng và

17

Nhóm 5

ng chính sau:

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

- Các cá nhân hi u chi n thì c n có quy n l c, oán, t tin và m nh m Các cá nhân không g n bó th ng pháp hành vi h c: ng e. Ph

c l p v i ng

i khác, tho i mái, quy t ng n i ng c cl i

c l p, t mãn nh ng hay nghi ng và h

Ph ng pháp này cho r ng s khác nhau v tính cách là nh ng gì cá nhân c th ho c b chê trách trong quá kh . Các cá nhân th ng có xu h ng v các hành vi th ng và không thích hành vi gây ra chê trách Ví d : Ng i tiêu dùng thích m c qu n áo nhi u màu s c n u tr khen khi m c chúng Áp d ng ph ki n 3. nh h c ó h nh n

ng pháp hành vi h c cho tính cách òi h i các nguyên t c ph n x có i u ng c a tính cách lên hành vi ng i tiêu dùng

R t nhi u nghiên c u ã c th c hi n tìm ra m i quan h gi a tính cách và hành vi tiêu dùng nh ng u a n k t lu n tính cách không ph i là tiêu chí d báo cho hành vi ng i tiêu dùng và c ng không ph i tiêu chí d báo t t cho s l a ch n th ng hi u. M c dù tính cách không th c s liên quan n hành vi tiêu dùng, m t s nhà nghiên c u v n cho r ng n u có thang o tính cách tin c y h n, c xây d ng trong b i c nh thích h p ng i tiêu dùng thì s th hi n rõ h n m i quan h này. Liên k t gi a tính cách và hành vi tiêu dùng s m nh h n i v i m t s hình thái hành vi nh t nh. Ví d : M c dù tính cách không th c s h u d ng tìm hi u s l a ch n th ng hi u, nh ng nó có th giúp ng i làm th tr ng hi u c t i sao m t s khách hàng d b thuy t ph c h n, c bi t là v i m t lo i qu ng cáo nh t nh, và tham gia tích c c h n vào quá trình x lý thông tin. Ng i làm th tr ng c ng có th s d ng tính cách nh m n m t s lo i s n ph m, d ch v . c bi t, l a ch n m t s n ph m, d ch v òi h i các y u t khách quan nh phong cách, th m m th ng liên quan ít nhi u n tính cách. Ngoài ra, m t s tính cách có th liên quan nhi u h n n hành vi tiêu dùng so v i các tính cách khác. D i ây là l n l t là m t s nét tính cách: a. M c Là m c kích thích t i u khu y ng hay kích thích h n tho i mái nh t i v i m t cá nhân.

Ví d : Ng i tiêu dùng c c m th y kích thích h n khi h ang lái r t nhanh trên ng qu c l , ho c xem m t b phim kinh d , ho c i n m t không gian m i. Nh ng i u có th kích thích v m t v t ch t, ti p thêm n ng l ng tinh th n ho c t o nên s chú ý m i.
Nhóm 5

Tuy nhiên cá nhân thích nh ng ho t ng gây kích thích m c ho t ng gây kích thích cao ho c không gây kích thích nào.

trung bình h n nh ng

18

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Ví d : H thích n nh ng nhà hàng có nh ng món n m i v a ph i h n là n t i nhà hàng ch cung c p các món n thông th ng, ho c nhà hàng nào cung c p các món n quá l l m, không ph bi n. b. Ch ngh a giáo i u Ch ngh a giáo i u d n n xu h ng cá nhân có kh n ng ch ng l i s thay i và nh ng ý t ng m i l . Ch ngh a giáo i u hay tính cách b o th v i cái m i th ng c ng l i các s n ph m m i, qu ng cáo m i. Ví d : Nh ng ng i nhi u tu i thích xài i n tho i Nokia dòng 12xx ( các dòng máy cùng hãng N-seri ( ph c t p) c. Nhu c u c áo n gi n) h n là

Ng i tiêu dùng theo u i nh ng i u m i l thông qua mua hàng, s d ng và lo i b s n ph m, d ch v . H có nhu c u tr nên c áo. Nhu c u này th hi n 3 khía c nh hành vi sau: - Ch n l a sáng t o không t c ng i khác ch p nh n) ng h p (l a ch n th hi n s khác bi t xã h i, nh ng v n

- Ch n l a không t ng h p không ph bi n (l a ch n th hi n s khác bi t xã h i và m c dù xã h i có th không ng tình) Tránh vi c gi ng ng i khác c g i là quái d và ³ c Ví d : phong cách n m c, th i trang c a ca s Lady Laga, áo´. d. Nhu c u t duy Là nhu c u thích suy ngh c a ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng thích nh ng suy ngh sâu s c c a s n ph m c g i là ng i có nhu c u t duy cao. Nh ng ng i có nhu c u t duy th p không thích suy ngh nhi u mà d a vào c m giác c a h h n. Ng i tiêu dùng v i t duy khác nhau th hi n m i quan tâm khác nhau tìm ki m thông tin và ph n ng i v i các chi n d ch qu ng cáo khác nhau. e. Nh y c m v i nh h ng c a ng i khác n s n ph m,

Ng i tiêu dùng còn khác nhau tr c v nh y c m tr c s thuy t ph c, c bi t là nh ng t ng tác cá nhân. M t s ng i tiêu dùng r t mu n nâng cao hình nh c a h tr c nh ng ng i khác và s n sàng b nh h ng ho c ch u h ng d n b i ng i khác. f. Tính ti t ki m Là m c theo ó ng i tiêu dùng s d ng m t ph ng pháp có tính k lu t ng n h n và s d ng t i a s n ph m, d ch v t m c ích dài h n. mua
Nhóm 5

Nh ng ng i tiêu dùng ti t ki m th ng không theo ch ngh a v t ch t, ít ch u nh h ng c a ng i khác và ý n giá c , giá tr c a s n ph m h n nh ng ng i có tính ti t ki m không cao.

19

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

g. Hành vi t ki m soát (tính t ch ) M i cá nhân khác nhau trong m c h c theo cách ng x c a ng i khác. Nh ng ng i có m c t ch cao th ng nh y c m v i mong mu n và nh h ng c a ng i khác, và coi ây là h ng d n cho hành vi c a h . Trong khi ó, nh ng ng i có tính t ch th p th ng làm theo ý thích, mong mu n c a bàn thân và ít ch u nh h ng c a nh ng mong mu n qui chu n. M c h. ki m soát cao hay th p khác nhau trong cách ph n h i c tính qu c gia c tính qu c gia c xem là tính cách qu c gia. i v i qu ng cáo.

Tính cách có th c s d ng làm khuôn m u cho m t nhóm ng i t i m t t n c nh t nh. Các c tính này ch i n hình cho nh ng th h chung c a m t t n c nào ó. Ví d :Ng i Pháp và Ý th ng coi tr ng lãng m n và tình c m, ng i Braxin thì có tính b o th h n. Ng i c, Pháp và M c ánh giá là quy t oán h n ng i Anh, Nga ho c Ý. Ng i M c ánh giá là d b c ng, ch p nh n r i ro và t tin h n so v i ng i Canada- th ng c xem là c n th n, b o th và ch t ch . 4. S d ng nghiên c u tính cách vào ho t - M i s n ph m tiêu dùng d u n c a tính cách cá nhân. ng Marketing: u mang "nhãn hi u cá nhân" hay nói cách khác là mang

Ví d : N c hoa Izzi xây d ng hình nh là lo i n c hoa c a s tr trung, khám phá n ng ng, trong khi Bvlgari chính là tiêu chu n c a s hào nhoáng và sang tr ng. V i m i cá nhân s có l a ch n lo i phù h p v i tính cách c a mình trong, và i u này còn ph thu c vào nh ng tình hu ng khác bi t... - Các hàng hóa mà khách hàng s d ng ph n chi u cá tính c a h . M t s khách hàng có xu h ng liên k t y u t cá tính v i màu s c c a s n ph m: Ví d : Màu xanh: ng công. Màu vàng: ng Màu : ng Màu xám: ng Màu nâu: ng i có cá tính bình t nh, trung thành, thông minh, tìm ki m s thành

i giàu sáng ki n, duy tâm, kiên nh n. i cá tính n ng ng. i có cá tính không ph thu c, kín áo. i v ng vàng, tin c y. ng mua s m s n ph m v i cá tính riêng m nh nh t mà h c m

- Khách hàng có xu h th y t tin.

Ví d : trong 1 ng i luôn t n t i c 2 xu th h ng n i và h ng ngo i. Tuy nhiên, n u tính h ng ngo i m nh h n, h s có xu h ng l a ch n nh ng s n ph m m i, thi t k m i l , c áo« h n là nh ng s n ph m n i u quen thu c, ít thay i v ki u dáng và công d ng.

20

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

M i ng i ghi d u cá tính c a h khi s d ng nhãn hi u b ng nhi u y u t bao g m c c i m c a s n ph m theo các thang o x p h ng, thành ph n nhãn hi u, bao bì và qu ng cáo. Ngày nay, các nhà ti p th ngày càng quan tâm nhi u h n hi u có cá tính. n vi c phát tri n nh ng nhãn

-

Ví d : Các s n ph m m ph m cho teen tr c nay h u h t có màu h ng, mùi thì toàn hoa qu ng t n c, công d ng thì nh n vào làm tr ng. Nh ng âu ph i teen nào c ng y m và m m ng. Teen ngày nay khá cá tính. t n công vào th tr ng ông Nam Á, hãng m ph m Angel Beauty ã ánh vào quan i m con gái nhi t i v i làn da rám n ng và nên t hào vì vùng t mình sinh ra. Hãng ã có nh ng dòng s n ph m l , mùi d a h u, cam quít, mùi m a, mùi cà phê s a, màu thì b y s c c u v n« r t hút hàng. H ã xây d ng lên m t thông i p ti p th xuyên su t, l n lên cùng teen, vun d ng cho tâm h n khách hàng làm sao cho vài n m n a tr ng thành, h v n trung thành v i s n ph m khác c a Angel Beauty. lâu dài, th ng hi u không ch bán hàng mà còn ph i tác ng vào phát tri n xã h i. Và thông i p c ch n là ³Con gái ph i m nh m ´ - M t cô gái dám th thách, ch p nh n và t b , r i ng ng cao u b c ti p. M t cô gái yêu và tin cu c s ng trong b t c hoàn c nh nào. M t cô gái có b não i tr c trái tim. Nh ng t ch t này nghe thì d , nh ng ph i rèn r t lâu, r t t t n m i c Nh v y, ng d ng nghiên c u cá tính ng g m: tr i tiêu dùng vào ho t ng marketing bao ng, ch n th 

S d ng phong cách s ng, cá tính nh m t tiêu th c ng m c tiêu.

phân khúc th tr 

Xây d ng hình nh nhãn hi u phù h p v i s t quan ni m c a th tr

ng m c tiêu 

Nhà ti p th dùng thông i p c a th ng hi u, màu s c, ki u dáng, tính ch t c a s n ph m, qu ng cáo« bi u hi n m t cá tính nào ó thu hút khách hàng. III. C m xúc 1. Lý thuy t v c m xúc a. Khái ni m: Theo nh ngh a nhà tâm lý h c Erik Rosenberg, c m xúc là nh ng thay i tâm - sinh lý sâu s c, mãnh li t và c thù c a m t ng i b t ngu n t ph n ng tr c m t tình hu ng có ý ngh a trong môi tr ng b. B n ch t c m xúc - C m xúc nhìn chung trình bên trong nh s t ng t c gây ra b i s ki n c a môi tr ng. Tuy nhiên các ti n ng c ng có th là s kh i u c a c m xúc.
Nhóm 5

Ví d : Khi nhìn th y qu ng cáo ³T t c ch là ng y bi n - Hãy i m b o hi m´, r t nhi u ng i trong chúng ta c m th y ch nh lòng và s hãi. ây là c m xúc gây ra b i các tác ng bên ngoài nh màu s c, âm thanh, hình nh, n i dung clip, thông i p truy n t i«

21

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Ho c s t ng t khi n cho nh ng ng làm vi c.

ng v s thành công c a m t d án (m c dù nó ch a x y ra) c ng i tham gia ch y d án ó c m th y ph n khích, có thêm ng l c

- C m xúc có s liên k t v i nh ng thay i sinh lý nh s co giãn c a ng t , s gia t ng toát m hôi, tim p nhanh ± m nh, l ng ng huy t t ng, huy t áp t ng« ng C m xúc mang c tính là suy ngh có ý th c. Khi c m xúc tr nên thái quá, con i có xu h ng a ra nh ng suy ngh ho c hành ng thi u chu n xác.

Ví d : gi n quá m t khôn - C m xúc có s liên k t v i các hành vi. Có r t nhi u hành vi c a cá nhân x y ra trong các kho ng th i gian và tình hu ng khác bi t, và c i m c a hành vi ó có m i liên k t v i nh ng c m xúc c ng r t khác nhau nh : S s hãi a n ph n ng ch y tr n, au bu n khi khóc lóc« - Cu i cùng, quan tr ng nh t là c m xúc liên quan n c m giác ch quan tùy thu c vào m i cá nhân. Ví d : s t c gi n, s ghen tuông, s s hãi là r t khác nhau m i ng i.

S ki n môi tr ng Thay i sinh lý S t ng t ng có ý th c

C m xúc d a trên tình hu ng

C m xúc

c bi t

nh h ng Hành vi Môi tr ng

Hình III. 1. 1 S

b n ch t c m xúc

Theo Plutchik li t kê có 8 lo i c m xúc c n b n: S hãi, t c gi n, th ng th c, bu n phi n, ch p nh n, ghê t m, trông i và ng c nhiên. Các c m xúc khác là c m xúc th c p và c ki n t o t các c m xúc nh trên. Ch ng h n nh s vui thích c t o ra t s ng c nhiên và th ng th c, s xúc ph m là k t qu c a ghê t m và t c gi n. 2. S liên h gi a c m xúc v i hành vi ng i tiêu dùng i tiêu dùng b n tâm. a. C m xúc nói cho chúng ta bi t i u gì khi n ng

22

Nhóm 5

Khi khách hàng tr i qua m t c m xúc nào ó, i u này có ngh a là có m t vi c gì ó quan tr ng ang x y n v i h . N u nh ng giao d ch mua bán không mang l i giá tr nào cho khách hàng thì không bao gi h có c m xúc v chúng. Trong n n kinh t hi n nay, các nhà s n xu t chú tr ng vào vi c chiêu d khách hàng mua s n ph m b ng cách nói cho h

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

bi t, khi mua và s d ng s n ph m y, h và cu c s ng c a h s thay th , c m xúc c a khách hàng là m t v n n c nh n m nh. C m xúc c a khách hàng b nh h - Nh ng tình hu ng trong cu c s ng th h c m th y ph n ch n hay b c d c)

i nh th nào, và vì n

ng b i ký c và nhi u nhân t , trong ó ph i k

ng ngày (Ví d : nh : sáng nay, khi th c d y, c vào c a

- Nh ng k v ng ã hình thành s n, ph n l n do t qu ng cáo, tr c khi b hàng, tr c khi g i m t cú i n tho i hay tr c khi tìm ki m m t công vi c.

- Nh n th c tr c nh ng gì ang x y ra xung quanh (nh ng gì h th y khi b c vào m t c s kinh doanh hay m t c ng th ng m i i n t , nh ng gì h nghe th y, ng i th y và c ng có th c nh ng gì h n m c hay ch m vào c). ty Ni m t hào cá nhân v l a ch n nh ng giao d ch, nhà cung c p ng ý - Ch t l ng và c m xúc trong nh ng l n ti p xúc v i ng i i di n bán hàng c a các lo i d ch v hay v i nh ng khách hàng khác (bao g m c nh ng bu i ti p xúc suôn s hay g p truc tr c), nh ng l i h a h n h ã a ra, nh ng l i m i và c t ch i, th i gian ch i... Và nh ng ho t ng phát sinh khác. Nh ng nhà cung c p d ch v không c n thi t ph i nhìn th u c tâm can c a khách hàng nh ng ít ra, h c ng hi u c i u quan tr ng gì ang di n ra khi khách hàng h bi u l c m xúc, dù không tr c ti p. b. C m xúc nói lên m i quan h gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v Khi hai ng i g p nhau trong m t bu i trao i thì m t t ng tác xã h i c ng ang di n ra. Vì nhi u c m xúc th ng t n t i r t ng n ng i nên t ng tác xã h i c ng nhanh chóng thay i ph ng h ng theo c m xúc. B ng cách c nh ng tín hi u c m xúc, có th nhanh chóng xác nh c có ph i nhà cung c p d ch v hay khách hàng ang chia s m t kinh nghi m tích c c hay không? N u nhà cung c p d ch v t ra không giúp , thô l hay không quan tâm ho c ng c l i, s n sàng giúp , thân thi n và quan tâm, thái c ah s nh h ng n khách hàng và h s áp l i t ng t . Trên th c t , trong s t t c các nhân t có th ánh giá c b ng cách nào m t nhà cung c p có th cung ng d ch v c a mình, nhân t có nhi u kh n ng t o ra nh ng ph n ng tiêu c c nh t là th t b i trong vi c ³ áp ng các chu n m c l ch s t i thi u´ c. C m xúc giúp ta d Nhìn chung, nh n bi t c a h trong t ng lai. oán ph n ng c a khách hàng c c m xúc c a khách hàng có th giúp ta d oán c hành vi
Nhóm 5

Danh ti ng hay nh ng gì h Nh ng giây

c nghe v m t t ch c nào ó i i di n c a công

u tiên và nh ng giây sau cùng h ti p xúc v i ng

Ví d : N u khách hàng t ra gi n d , có th trong m t ch ng m c nào ó, h ang r t s hãi và s p s a t n công. N u khách hàng c m th y s hãi, h bu c ph i tháo lui, r i b và

23

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

không quay tr l i. Còn n u h c m th y hài lòng, thú v , vui thích, h s n sàng và s tr l i l i có th tr i qua c m giác ó. 3. ng d ng c m xúc vào chi n l c marketing

l i lâu h n

³M t th ng hi u m nh ph i c t o d ng trên nh ng giá tr rõ ràng và ph i t o ra s k t n i c m xúc v i ng i tiêu dùng´ Các nhà nghiên c u th tr ng ã ch ra r ng trong r t nhi u tr ng h p, khách hàng ch n m t th ng hi u không n thu n d a trên nh ng lý do h p logic, mà d a trên c m xúc và trái tim. Nh ng t t nhiên, m b o thành công, m t th ng hi u ph i k t h p c c hai v n này: ch t l ng và s l ng, tr c giác và lý trí, gi a v n "t i sao m i ng i l i mua" v i v n "ai mua, mua cái gì, âu, mua th nào, mua bao nhiêu". Và t p h p l i, chúng ta có c nh ng nguyên t c r t c n thi t cho "ti p th theo c m xúc", "ti p th thành công" : Th nh t, ph i ch m n nh ng c m xúc r t bình d , r t i s ng c a khách hàng ã tung ra chi n d ch qu ng cáo m i vào Ví d : Bajaj - m t hãng xe máy l n c a n nh ng n m 1990 khi th y b t u b c nh tranh d d i. Qu ng cáo này ã làm cho th ng hi u Bajaj nh thu c v c c ng ng ng i n qua nh ng qu ng cáo in trên báo y tính c m xúc. ó là hình hai ng i dân r t bình d ch nhau trên chi c xe c a hãng Bajaj, ng i ng i sau vác chi c gi ng em bé. Qu ng cáo này thông i p r ng chi c xe c a h g n v i t ng lai c a t n c (các em bé) và g i lên c m xúc m áp, gi n d cho NTD. Nhi u qu ng cáo khác trên TV c a hãng này c ng là hình nh th ng ngày c a nh ng con ng i r t bình th ng, ch không ph i là nh ng anh chàng b nh bao giàu có. Chính vì v y, cho n nay, th ng hi u Bajaj v n có m t v trí r t c bi t trong trái tim ng i n , dù h có mua xe c a Bajaj hay không. - Th hai, a ra nh ng ánh giá r t h p lý do ch n l a, quy t nh và mua. khách hàng c m th y mình có quy n t

Ví d : Kapersky là m t ph n m m di t virus ang r m r ti n vào Vi t Nam. Thay vì dài dòng nói lên nh ng u vi t trong vi c di t virus c a mình, ch b ng m t thông i p n gi n h ã ánh úng vào i u khách hàng m c tiêu quan tâm và e ng i: B n mu n m t 61. 000 file d li u m t phút hay 16. 000 VND/tháng cho ph n m m anti ±virus? Nói nh th v a kích ng n i lo ng i c a ng i tiêu dùng v vi c tính an toàn c a d li u, v a ch cho h th y Kapersky là m t món h i nên u t - Th ba, làm cho khách hàng c m th y mình luôn c là ng i th ng cu c. c tôn tr ng, c quan tâm,

Ví d : Hãng b o hi m qu c t Prudential, v i kh u hi u: "Luôn luôn l ng nghe. Luôn luôn th u hi u" ã kh i úng m ch ng m nh ng tình c m t t p nh t c a con ng i, ó là s quan tâm, c m thông, chia s , lòng bao dung, l ng,.. ã ánh vào trái tim c a khách hàng, t o tin c y« i u mà các công ty b o hi m c n h ng t i
Nhóm 5

- Th t , th t hài h c, vui v . Thêm s hài h c vào chi n d ch marketing là m t trong nh ng cách d dàng nh t có th thu hút s chú ý c a ám ông và khi n h khao

24

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

khát c chia s ni m vui mà mình v a có c. Tuy nhiên khi áp d ng s hài h c n tr ng vì ranh gi i gi a hài h c và nh ng trò ùa l l ng là r t ng n ng i.

c, nên

Ví d : Clip ³Vì sao ph i nói nhi u´ c a inh c Tâm ± SV H Ngo i th ng. S hài h c trong cách thí sinh th hi n ph n thi c a mình cho n cách a nh ng ví d minh h a nh m làm phong phú h n cho bài thuy t trình. Hài h c nh ng không h m h nh, hài h c nh ng v n khi n cho ng i c c m th y s ch t ch trong l p lu n và suy ngh . Khác v i m t s v hài k ch c ch c c i khán gi b ng cách a vào nh ng t ng ch a phù h p v i thu n phong m t c Vi t Nam. Ng i xem c ng s c i y nh ng sau cái c i y h s chóng quên mà ch ng rút ra c bài h c nào cho mình. Tuy nhiên chúng ta không nên quên r ng mu n xây nhà ph i có móng. N u ng i tiêu dùng ch a bi t gì v n n t ng c b n c a s n ph m, d ch v thì có tác ng m y n tình c m c ng không làm h t ni m tin vào chúng. OMO không còn nói tr ng s ch n a mà nói v vi c khuy n khích tìm tòi c a con tr , c ng d a trên n n t ng là các bà n i tr ã hoàn toàn tin OMO t y tr ng t t, Honda nói ³Tôi yêu Vi t Nam´ mà gây cho ng i tiêu dùng nhi u xúc ng c ng ph i d a trên m t b dày g n bó v i ng i dân t Vi t, Prudential t nh ng ngày u b c chân vào th tr ng, m t m t v a hô to ³Luôn luôn l ng nghe, luôn luôn th u hi u´, m t m t n l c th c hi n i u ó qua các ho t ng marketing nh t quán, ch t l ng d ch v , các ho t ng vì c ng ng« ch không ph i phát bi u hay th thì ng i ta tin ngay mình. Tr c khi Biti¶s nói câu ³Nâng niu bàn chân Vi t´ lay ng lòng ng i h c ng ã là m t th ng hi u nhi u n m uy tín. 4. Marketing lan t a c m xúc (storytelling marketing) K chuy n không ch là cách k t n i quá kh v i hi n t i và t ng lai mà còn là cách th c lan truy n c m xúc gi a con ng i v i con ng i. Marketing b ng k chuy n (Storytelling Marketing) ang c nhi u nhãn hàng s d ng trong các chi n d ch xây d ng th ng hi u. Storytelling chính là hình th c marketing d a trên vi c xây d ng, phát tri n và lan t a nh ng câu chuy n lý thú, có liên quan tr c ti p ho c gián ti p t i th ng hi u s n ph m hay hình nh c a hãng. Nhi u ng i coi s phát tri n c a qu ng cáo nhi u t p (commercial serial) trên h th ng truy n hình ph ng Tây cu i nh ng n m 1980, u nh ng n m 1990 là m t m c phát tri n quan tr ng c a hình th c này. V i s phát tri n c a công ngh thông tin, vai trò k chuy n c a nh ng marketer ã thay i rõ r t. S phát tri n c a m ng xã h i ã giúp hình thành nh ng c ng ng tr c tuy n, nh ng ³b l c thành th ´, ph ng ti n m i và c ng là thách th c m i cho các marketer ang theo u i chi n d ch storytelling. Không còn là s l u hành m t chi u, blogger hay thành viên gi ây có th ph n h i l i chi n d ch c a marketer thông qua góp ý, b u ch n, bình lu n« khi n storytelling càng có s c lan t a r ng rãi. Không ch là k chuy n, ó ã là i tho i và xa h n là tâm s hai chi u gi a marketer và nhóm khách hàng m c tiêu. Ngày 8. 1. 2003, th i i m g n mùa Valentine n m ó, th ng hi u cà phê Starbucks ã m m t cu c thi k chuy n trên trang web starbucks. com. Nh ng ng i tham gia ã g i lên trang web nh ng bài vi t kho ng 250 t k v vi c ³làm th nào h tìm c tình yêu t i

25

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

nh ng quán cà phê Starbucks´, ph n th chuy n du l ch t i Vienna, Áo.

ng cho tác gi có câu chuy n hay nh t là m t

H n sáu n m sau, tr c mùa Valentine 2009 t i Vi t Nam, m t chi n d ch marketing c Unilever tung ra ít nhi u mang dáng d p c a storytelling v i th ng hi u Pond¶s. ó là series g m n m o n phim qu ng cáo k l i câu chuy n ³B y ngày tìm l i tình yêu´, m t m i tình ³tay ba´ khá gi ng v i mô-típ phim truy n hình Hàn Qu c ang tràn ng p t i Vi t Nam. t o s t ng tác v i khán gi , th ng hi u ã t n d ng t i a nh ng ph ng pháp giao ti p tr c tuy n nh bình lu n, d oán di n bi n ti p theo c a câu chuy n trên trang web 7days2love. com... G n ây storytelling ã c nhi u tên tu i l n t i Vi t Nam áp d ng. Theo dõi chi n d ch k trên c a Unilever, nhi u ng i s nh l i ch ng trình ³Cô T m ngày nay´ do nhãn hàng Rejoice (P&G) th c hi n cách ây h n hai n m. Câu chuy n c m ng i vào lòng ng i v hình nh m t thi u n r i xa quê nhà lên thành ph l p nghi p. Rejoice ã th c hi n m t chi n d ch storytelling thành công, khi xây d ng c nh ng n t ng t t p v giá tr thân thi n c a th ng hi u và lôi kéo nhóm khách hàng m c tiêu tham gia vào câu chuy n. S c lan t a c a chi n d ch càng tr nên m nh m khi marketer m chi n d ch PR l p qu ³Cô T m ngày nay´ h tr cho nh ng b n gái tr xa nhà, ng th i tài tr cho ch ng trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3 ph c v cho nhu c u tâm s và chia s nh ng câu chuy n th ng nh t cho các thính gi n tr tu i. Nh ng ví d trên cho th y, thành b i c a các chi n d ch storytelling ph thu c nhi u vào kh n ng lôi kéo khách hàng m c tiêu qua câu chuy n. B i c nh câu chuy n có th khác nhau, t nh ng ³chuy n tình o´ cho t i nh ng n l c v n lên có th c c a ng i ph n Vi t, nh ng i m chung c a các câu chuy n nói trên, u là nh ng k t thúc có h u (happyending): s tr l i v i tình yêu ích th c c a ôi tình nhân (qu ng cáo c a Pond¶s) hay b n gái tr ã t c v trí x ng áng trong xã h i (chi n d ch ³Cô T m ngày nay´ c a Rejoice). K t thúc có h u và h p lý óng vai trò quan tr ng trong vi c t o ni m tin c a ng i tiêu dùng, t a nh vi c nhãn hàng cam k t s dành cho ng i tiêu dùng nh ng ph n th ng x ng áng, s n sàng giúp h t c nh ng c m , nh ng m c tiêu c a cu c i n u h tin vào giá tr c a th ng hi u. Thách th c l n nh t cho các chi n d ch storytelling nhi u khi n m v n chi phí. Nh ng câu chuy n c dàn d ng công phu th ng òi h i u t l n do có k ch b n dài, chu i phim qu ng cáo nhi u ph n nên c n phát sóng v i t n su t l p l i l n khán gi không quên c t truy n. Gi i pháp c nhi u công ty a chu ng hi n nay v n là k t h p c lây lan trong storytelling v i viral marketing, bi n câu chuy n thành nh ng con virus th gi i tr c tuy n« Bên c nh ó, còn là s k t h p gi a storytelling marketing v i các chi n d ch PR quy mô, v i s tham gia c a các ph ng ti n truy n thông nh báo i n t , truy n hình, truy n thanh, qu ng cáo ngoài tr i« câu chuy n có s c s ng m nh m , n sâu vào c m xúc c a nhóm i t ng.
Nhóm 5

26

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

Ngoài nh ng d án thành công, thu hút c r t ông ng d u n xã h i m nh m , c ng có nh ng câu chuy n d ng nh nh mong mu n.

i tham gia và ã không t

l i nh ng c hi u qu

Ví d : tr ng h p c a c p v ch ng v i Andy và Lilly trong chi n d ch marketing c a nhãn hàng Comfort (Unilever). Có ng i cho r ng, c t truy n nh t không có nh ng nút th t m gây c n cùng v i hình nh ³k quái´ c a các nhân v t chính là nh ng nguyên nhân c b n khi n ph n ông khách hàng m c tiêu th v i chi n d ch. M t câu chuy n có th thành công n i này nh ng ch a ch c ã phù h p v i n n v n hóa n i khác. Do ó, các marketer c n có s tinh t khi l a ch n c t truy n và hình m u nhân v t cho m i chi n d ch storytelling. Nguyên t c G. R. E. A. T Thành công c a các chi n d ch storytelling marketing ph thu c 05 nguyên t c c b n: Glue: s k t n i thông i p marketing v i nh ng gì ng i tiêu dùng cho là th t, nh ng câu chuy n hi u qu chính là ch g n ch t vào m t nhóm ni m tin c thù, gi v trí n n t ng v i th tr ng m c tiêu
y

Reward - ph n th ng: nh ng câu chuy n hay th ng ch a nh ng cam k t v ph n th ng x ng áng nh gi m cân, thành công tài chính, an toàn,.. Ng i ta s l ng nghe n u b n nói cho h bi t nh ng i u h có th t cho riêng mình, nh ng gì s t t cho cu c s ng cá nhân hay nh ng gì s giúp h t cm .
y

óng vai trò quan tr ng trong 5 nguyên t c là Emotion - c m xúc, s là m t câu chuy n tuy t v i n u nó tác ng m nh vào nh ng tình c m sâu l ng nh t c a ng i nghe ch không ph i t duy lý thuy t c a h
y

Authentic - tin c y: m t câu chuy n t t tr c h t ph i là m t câu chuy n áng tin. i u này không òi h i câu chuy n marketer lan truy n ph i m b o 100% là th t, mà nó c n c xây d ng d a trên nh ng th c t v th ng hi u, trên nh ng giá tr có th t
y

Target - m c tiêu: thành công c a storytelling marketing ch có c n u câu chuy n c phát tri n phù h p v i nhóm ng i nghe. Hi u qu c a chi n d ch ph thu c m c liên quan c a câu chuy n và m b o i u này, marketer c n phân o n cho c nh ng nhóm ng i chia s s t ng ng trong hành vi, quan i m và cách s ng
y

(Theo T p chí Marketing s 52/2009)

27

Nhóm 5

Hành vi khách hàng

[

NG C , TÍNH CÁCH, C M XÚC C A NG I TIÊU DÙNG]

IV. K t lu n ng c ph n ánh m t tr ng thái n i t i v s kh i d y hành ng h ng ích c a ng i tiêu dùng, n l c x lý thông tin h n, ra quy t nh c n th n h n. Tuy nhiên, ngay c khi có ng c cao, ng i tiêu dùng có th không t c m c ích n u kh n ng và/ho c c h i th c hi n là th p. Tính cách, c m xúc là nh ng y u t n i t i quy t nh cách th c ng x c a cá nhân trong nh ng tình hu ng khác nhau. Nó có th giúp nhà ng i làm th tr ng hi u ct i sao m t s khách hàng d b thuy t ph c h n, c bi t là v i m t lo i qu ng cáo nh t nh, và tham gia tích c c h n vào quá trình x lý thông tin. Ng i làm th tr ng c n xác nh c vai trò và m c nh h ng c a ng c , tính cách c m xúc c a ng i tiêu dùng n hành vi mua hàng c a h có c nh ng chi n l c marketing thích h p mang l i hi u qu cho doanh nghi p.

28

Nhóm 5

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->