Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

I H C NGN HNG THNH PH H CH MINH KHOA QU N TR KINH DOANH

Ti u lu n mn Hnh vi khch hng

ti

ng c , tnh cch, c m xc c a ng
GVHD: ThS. Tr n Hong Mai L p: H25MARK Nhm: 5

i tiu dng

TPHCM, thng 12 n m 2011

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

DANH SCH NHM 5

STT

H v tn ng Giang Quang Trm Uyn Y n Tu n Tu n Trung Ngh Minh

MSSV 030325090016 030325090191 030325090122 030325090395 030325090402 030325090384 030325090386 030325090376 030325090319 030325090053

1 Tr n Th H 2 L Phng 3 Tr n B o 4 Tr n Nh

5 Nguy n L Hong 6 L Anh 7 Tr ng Cng

8 Ph m L 9 Tr n Cng 10 Ph m ng Hong

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

M CL C

DANH SCH NHM 5 .............................................................................................................................. 2 I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ng c ................................................................................................................................................ 4 Cc l thuy t v Cc nhn t Phn lo i nh h C h i nh h ng c ................................................................................................................... 4 ng ng c n ng c ................................................................................................ 5 i tiu dng: .................................................................... 8

ng c ............................................................................................................................. 7 n hnh vi ng i tiu dng th c hi n i tiu dng th c hi n ng c ................................................................................ 11 ng c ................................................................................. 14 y NTD c ng c v th c hi n ng c .............. 15

ng c a ng

Kh n ng ng Cc chi n l

c marketing thch ng thc

II. Tnh cch .............................................................................................................................................. 15 1. 2. 3. 4. nh ngh a...................................................................................................................................... 15 Cc ph nh h ng php nghin c u tnh cch ......................................................................................... 16 ng c a tnh cch ln hnh vi ng i tiu dng .................................................................. 18 ng Marketing: ............................................................. 20

S d ng nghin c u tnh cch vo ho t

III. C m xc .............................................................................................................................................. 21 1. 2. 3. 4. L thuy t v c m xc ...................................................................................................................... 21 S lin h gi a c m xc v i hnh vi ng ng d ng c m xc vo chi n l i tiu dng .................................................................... 22 c marketing ................................................................................ 24

Marketing lan t a c m xc (storytelling marketing) ....................................................................... 25

IV. K t lu n ............................................................................................................................................... 28

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

I.

ng c

T i b t k m t th i i m nh t nh no con ng i c ng c nhi u nhu c u. M t s nhu c u c ngu n g c sinh h c. Chng n y sinh t nh ng tr ng thi c ng th ng v sinh l nh i, kht, kh ch u. M t s nhu c u khc c ngu n g c tm l. Chng n y sinh t nh ng tr ng thi c ng th ng v tm l, nh nhu c u c th a nh n, c knh tr ng hay cg ng iv tinh th n. H u h t nh ng nhu c u c ngu n g c tm l u khng m nh thc y con ng i hnh ng theo chng ngay l p t c. M t nhu c u s tr thnh ng c khi n t ng ln n m t m c m nh. M t c (hay m t s thi thc) l m t nhu c u c s c m nh thi thc ng i ta hnh Vi c th a mn nhu c u s lm gi m b t c m gic c ng th ng. 1. Cc l thuy t v ng c ng ng.

Cc nh tm l h c pht tri n nh ng l thuy t v ng c c a con ng i. Trong s nh ng l thuy t n i ti ng nh t c ba l thuy t l l thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow v c a Frederick Herzberg. Nh ng l thuy t ny ch a ng nh ng hm hon ton khc nhau i v i vi c phn tch ng i tiu dng v chi n l c Marketing. a. L thuy t ng c c a Freud Freud cho r ng nh ng l c l ng tm l th c t nh hnh hnh vi c a con ng i ph n l n l v th c. Freud th y con ng i ph i km nn bi t bao nhiu ham mu n trong qu trnh l n ln v ch p nh n nh ng quy t c x h i. Nh ng ham mu n ny khng bao gi bi n m t hay b ki m sot hon ton. Chng xu t hi n trong gi c m , khi l l i, trong hnh vi b c pht. Nh v y l con ng i khng th hi u c y nh ng ng c c a chnh mnh. ng c c a V d : N u Lan mu n mua m t my tnh xch tay, th c y c th m t mnh l mu n lm vi c c hi u su t h n khi i cng tc. N u nhn su h n th c th th y c y mua my tnh gy n t ng i v i nh ng ng i khc. N u nhn su h n n a th c th th y c y mua my tnh v n gip c c m th y mnh c v sang tr ng v ng m t h n. Khi Lan nghin c u nh ng nhn hi u c th , Lan s ph n ng khng ch v i nh ng kh n ng nu ln c a chng, m cn c v i nh ng i u khc n a. Hnh dng, kch th c, tr ng l ng, v t li u, mu s c v tn nhn hi u c a m i my tnh u c th gy ra nh ng lin t ng v c m xc nh t nh. Khi thi t k my tnh, cc hng s n xu t ph i n m c tc d ng c a cc y u t nhn, nghe v s lm n y sinh nh ng c m xc ng i tiu dng c th kch thch hay c ch nh mua s m. Nh ng ng i nghin c u ng c a ra nh ng gi nh l th v i khi k qu c v nh ng g c th n y sinh trong u ng i mua khi xem xt nh ng s n ph m nh t nh. H cho r ng: t - Ng i tiu dng ph n ng n tu i gi. i mua m n kh, b i v n nh n nheo v lm cho ng i ta lin

Nhm 5

n ng ht x g thay cho vi c mt tay khi h n i b t tnh cch n ng c a h .

l n. H thch x g c mi h c lm

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

- Ph n a thch d u th c v t h n m gic t i t i v gi t ng v t. -

ng v t b i v m

ng v t g i cho h c m

Ph n r t th n tr ng khi n ng bnh b i v trong ti m th c h ngh vi c gi ng nh chuy n sinh . H khng thch b t lm bnh pha ch s n v cu c i qu d dng s gy nn c m gic t i l i. b. L thuy t ng c c a Maslow

Abraham Maslow tm cch gi i thch t i sao nh ng th i i m khc nhau, ng i ta l i b thi thc b i nh ng nhu c u khc nhau. T i sao c ng i dnh ra nhi u th i gian v s cl c m b o an ton c nhn v c ng i l i c g ng ginh c s knh tr ng c a ng i xung quanh? ng cho r ng nhu c u c a con ng i c s p x p tr t t theo th b c, t c p thi t nh t n t c p thi t nh t. Theo th t t m quan tr ng cc nhu c u cs p x p nh sau: Nh ng nhu c u sinh l (1), nh ng nhu c u an ton (2), nh ng nhu c u x h i (3), nh ng nhu c u c tn tr ng (4) v nh ng nhu c u t kh ng nh mnh (5). Con ng i s c g ng th a mn tr c h t l nh ng nhu c u quan tr ng nh t. Khi ng i ta tho mn c m t nhu c u quan tr ng no th n s khng cn l ng c hi n th i n a, v ng i ta l i c g ng th a mn nhu c u quan tr ng nh t ti p theo. V d : m t ng i ang s p ch t i (nhu c u 1) s khng quan tm n nh ng g v a m i x y ra trong th gi i ngh thu t (nhu c u 5) hay nh ng ng i chung quanh nhn mnh hay tn tr ng mnh nh th no (nhu c u 4). Nh ng khi m i nhu c u c th a mn, th nhu c u quan tr ng nh t ti p theo s n i ln hng u. L thuy t c a Maslow gip ng i lm Marketing hi u c cc s n ph m khc nhau ph h p nh th no v i cc , m c ch v i s ng c a nh ng ng i tiu dng ti m n. V y l thuy t c a Maslow lm sng t c i u g v m i quan tm c a Lan n chuy n mua m t my tnh? Ta c th on nh n c r ng Lan th a mn c nh ng nhu c u sinh l, an ton v x h i. M i quan tm c a Lan n my tnh c th b t ngu n t m t nhu c u mnh li t c m i ng i xung quanh kinh n h n hay t m t nhu c u cao h n l t kh ng nh mnh. 2. Cc nhn t nh h ng n ng c
Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

a. S t

ng thch v i nhu c u, m c ch, gi tr v b n ng:

M t hng ha c c m nh n l thch ng v i c nhn khi n t ng thch v i nhu c u, m c ch, gi tr v b n ng ci ti. S thch ng c nhn n l t n l i t o ra ng c thc y x l thng tin, ra quy t n v hnh ng c nhn. - Nhu c u d n nh nhu c u. n ng c , nn ng i lm th tr ng r t quan tm n ol ng v xc

V d : B n c ng c mua chi c xe Lexus b i n th a mn nhu c u di chuy n (phi x h i), v a p ng nhu c u v th (x h i). C ng c tr ng h p cng m t nhu c u ha nh p nhm l i c nh ng nh : i th m b n b, hay gia nh p cc cu l c b v n ha, th thao. ng c khc nhau

Tuy nhin, ng i tiu dng th ng khng nh n th c y v nhu c u v kh kh n khi gi i thch chng. V ty vo i u ki n v n ha th ng c hnh vi l i th hi n nhu c u c th a mn khc nhau. V d : cng s d ng xe p nh ng cc n c ngho ng i dn l th a mn nhu c u i l i, cn cc n c giu c th th a mn nhu c u t p lu n th thao. M c ch l m t tr ng thi cu i cng hay m t k t qu c th m m t c nhn mong mu n t c. M c ch c xem nh l s bi u hi n r r t v c th c a nhu c u, t nh h ng m nh h n cho hnh vi. V d : M c ch c a ng i ngh s hi l lm cho khn gi c nh ng pht giy th gin, tho i mi. M t s m c ch l c th i v i hnh vi c th . N u b n m t m i, m c ch t i nay l i ng s m Nh ng m c ch khc c th tr u t ng v b n b h n trong th i gian di nh h c gi i, snh i u, p. M c ch c xem nh s bi u hi n r rng v c th c a nhu c u, t nh h ng m nh h n cho hnh vi. - Gi tr l nh ng i u m m i ng i cho l quan tr ng, l c ngh a gip nh h ng suy ngh , hnh ng v l s ng c a mnh. Ng i tiu dng c ng c x l thng tin v ra quy t nh khi h th y n t ng thch v i gi tr c a mnh, b i l ni m tin khi n ng i tiu dng bi t ci g t t, quan tr ng h n. V d : n u ng i tiu dng cho r ng b n l tnh n ng quan tr ng h n l v ngoi p c a m t chi c i n tho i th h s ch n Nokia thay v Samsung theo ki n th c c nhn c a h . ng B n ng - ci ti: M t s n ph m th ng hi u i tiu dng khi n chuy n t i c ci ti c a h . c cho l t ng thch v i c nhn -

Nhm 5

V d : m t ng i tiu dng mu n th hi n ci ti x h i c a mnh l m t ng i thnh t th s mua nh ng mn hng hi u n i ti ng. Ng i ta khng eo m t chi c Rolex ch v s chnh xc c a n. H eo Rolex kh ng nh chnh mnh v v tr x h i c a mnh. Hay ng i ta s h u m t chi c Vespa khng ch n thu n l m t chi c xe khc bi t, cn l m t phong cch th i trang hi n i khng bao gi l i th i, bi u t ng cho tnh lng m n, ngh s c a ng i .

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

b. R i ro nh n th c: L m t m c nh n th c chung c a ng i tiu dng v tnh tiu c c t ng th c a m t hnh ng, d a trn vi c nh gi cc k t qu tiu c c v xc su t x y ra cc k t qu ny. V d : Mua xe t s c r i ro ti chnh cao h n m t chi c xe v t ch t l nh h ng n s c kho . p, ht thu c l c r i ro

R i ro nh n th c c th lin k t v i b t k s n ph m, d ch v no, nh ng xu h ng x y ra cao h n khi: t thng tin v s n ph m/d ch v c s n, m i, c gi cao, c s ph c t p v m t k thu t, s khc bi t l n v m t k thu t, v ch t l ng gi a cc th ng hi u, ng i tiu dng c th l a ch n km, ng i tiu dng t c ni m tin v kinh nghi m v d b ng i khc nh gi v cc quy t nh mua, s d ng v lo i b m t s n ph m/d ch v . Nh n th c r i ro cn thay i theo nhm v n ho, hay thay i theo cc c i m nhn kh u h c. V d n ng ch p nh n r i ro h n ph n khi u t vo ch ng khon, b t ng s n. R i ro c ng gy nn s li cu n i v i ng i tiu dng. Ng li cu n nhi u n cc s n ph m c r i ro nh n th c cao h n. i tiu dng c xu h ng b

V d : ng i ta s b li cu n nhi u h n khi mua m t c n nh h n l mua m t chi c TV, mua xe h i h n l mua xe p. B i m c r i ro v ti chnh, an ton c nh n th c cao v do k t qu nh h ng l n n c nhn. c. S khng t ng thch v i thi cho tr c L m c m thng tin m i t ng thch v i ki n th c hay thi c tr c c a ng i tiu dng. V i nh ng thng tin khng t ng thch m t cch v a ph i ta th ng c ng c m nh x l. V d : N u ng i tiu dng th y m u tin ch ra thng tin tiu c c v nhn hi u m h ang s h u, h s tm hi u k v x l thng tin. Nh g n y c thng tin cho r ng s a Abbott l lo i s a c v n v ch t l ng, hay nhn hi u kem nh r ng Colgate ch a ch t gy ung th . S khi n ng i tiu dng quan tm tm hi u k thng tin v x l. M t khc, v i nh ng thng tin khng t ng thch cao ng i tiu dng c t ng c h n x l. V d : m t ng i trung thnh v i nhn hi u xe honda s khng c ng l c x l thng tin t thng tin t m t m u qu ng co cho r ng honda l d v c th ng hi u khc t t h n. H ch n gi n l i b nh ng th ng hi u khc nh th chng khng t n t i. 3. Phn lo i o ng ng c ng c khc nhau: ng c c th cng khai ho c che gi u v c nhi u lo i

Ng i tiu dng c th cng khai ho c che gi u ng c mua m t s n ph m no . M t i tiu dng c th c nhi u ng c ng th i v i khi mu thu n nhau. gi i kht nh ng s b m p, hay v a mu n mua xe my l i v a
Nhm 5

V d : u ng coca-cola mu n mua TV.

Trong cc tr ng h p ng i tieu dng c nh ng ng c mu thu n nhau, cc nh marketer c n c nh ng chi n l c thch h p ho c l dung ha c hai ng c ny, ho c l

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

lm cho m t ng c tr nn m nh m h n, lm cho ng doanh nghi p.

i tiu dng l a ch n s n ph m c a

V d : m t ng i c m t s ti n, h v a mu n i du l ch th a mn nhu c u gi i tr, tm ki m nh ng i u m i l , v a mu n mua xe h i p ng nhu c u i l i v kh ng nh b n thn. Trong tr ng h p ny doanh nghi p c th dung ha c hai ng c ny b ng cch a ra m t ch ng trnh khuy n mi mu axe h i trng m t chuy n i du l ch, ho c c ch ng trnh gi m gi khuy n mi v c cc ch ng trnh h u mi v cc ch ng trnh ch m sc khch hng h p d n lm cho ng c mua xe tr nn n i tr i h n khi n cho khch hng l a ch n s n ph m c a doanh nghi p. o ng c c t o ra b i nh ng nhn t n i t i v bn ngoi: Tiu dng m t s n ph m th a mn m t nhu c u, s thch c nhn hay h c theo v lm hi lng cc thnh vin khc trong nhm, ho c tun theo cc chu n m c x h i. V d : trong m t nhm b n n ch i thn v i nhau, a s cc b n u thch xi qu n o hng hi u cao c p th s d n n cc thnh vin cn l i lm theo. o ng c c th c ho c v th c: i mu n p v Ng i tiu dng c th th c v ng c c a mnh. Ch ng h n m t ng sang tr ng th h s ch n nh ng nhn hi u qu n o cao c p.

Tuy nhin, i khi c nhn hnh ng m khng hi u t i sao, ng c khng th c ny c a ra b i Freud khi cho r ng n l k t qu c a nh ng nhn t n i t i mang tnh b m sinh c nhn. c th khng th c c v nhi u ng c m t ph n l ti n trnh nh n th c v l u tr thng tin c a h khng hon h o. o ng c duy tr s cn b ng gi a mong mu n s n nh v tm ki m s a d ng: cm c M t s c nhn mu n t o ra s m i m trong cu c s ng nh ng v n n nh no . mb o

V d : thch i du l ch vo cu i tu n nh ng khng ph i ngy no c ng i y i , hay thay i phong cch th i trang ph cch m t cht, d th ng m t cht trong cc ngy l (nh Halloween), nh ng khng ph i lc no c ng nh v y. o ng c th hi n s khc bi t c nhn: M i c nhn c nh ng hnh ng khc nhau lm n n t ng cho cng m t hnh ng. Do v y n u ch nhn vo hnh ng m khng nghin c u s khc bi t v k t qu mong mu n th s khng n m b t c ng c c a c nhn. V d : cng hnh vi mua m t quy n sch nh ng thm ki n th c hay mua lm qu t ng. 4. nh h ng c a ng h ng c n hnh vi ng o Hnh ng ch
Nhm 5

ng c l khc nhau, mua

gi i tr

i tiu dng: i s n sng lm m i vi c nh m t

y l k t qu c a c m c ch.

ng c . Khi

ng c cao, con ng

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

V d : Khi b n c ng c mua m t chi c laptop ch t l ng t t gi c ph i ch ng, b n s n cc c a hng tham kh o gi c , xem ki u dng, nh ng i thn b n b t v n, Hay khi b n c ng c gi m cn, b n s sing t p th d c t i cc trung tm th thao, mua nh ng th c n c hm l ng calo th p, ng c khng ch nh h ng cho hnh vi t ng thch v i m c ch m cn em l i s s n sng tiu t n th i gian n ng l ng v ti n b c th c hi n hnh ng . V d : nh ng ng i hm m bng s n sng x p hng di ch i mua c t m v xem tr n chung k t Worldcup d gi v c t hay th i ti t x u. o X l thng tin n l c cao v ra quy t nh ng c c ng nh h ng n cch th c chng ta x l thng tin v ra quy t nh. Khi ng i tiu dng c ng c cao t c m c ch, h s ch n n c n th n h n, ngh v n nhi u h n, c g ng hi u thng tin v n, nh gi thng tin k l ng v c g ng l u tr thng tin cho l n s d ng sau. Th c hi n cc cng vi c ny i khi i h i r t nhi u th i gian v cng s c. V d : Ti n trnh Tuy nhin, tin v ra quy t i n quy t nh mua m t chi c laptop hay m t ngi nh. i tiu dng dnh t n l c h n x l thng i v i nh ng nh. ng c th p, ng

V d : ng c mua m t quy n v , cy bt bi l th p. Ng i tiu dg khng ph i t n nhi u th i gian tm hi u thng tin v s n ph m. Ng i tiu dng s d ng cch ra quy t nh ng n g n nh t nh l mua th ng hi u gi r hay mua l i th ng hi u dng. o T o ra s li cu n K t qu cu i cng c a s li cu n. ng c l t o ra tr ng thi tm l ng i tiu dng c g i l

S li cu n l m t s tr i nghi m tm l c a ng i tiu dng c ng c hay m t tr ng thi khng quan st c ng c : s ho h c, s quan tm, s lo l ng, am m v cam k t. Tr ng thi ny c t o ra b i m t tnh hu ng c th , d n n cc hnh ng nh tm ki m s n ph m, x l thng tin v ra quy t nh. Phn lo i s li cu n: g m c 4 lo i - S li cu n lu di: S li cu n ny l s g n b lu di v i i t ng, c l p v i tnh hu ng mua/s d ng/lo i b . chnh l s li cu n v i s n ph m hay th ng hi u, cn c g i l s nhi t tnh v i s n ph m hay th ng hi u. i u ny gi i thch v hnh ng c a m t s ng i thch s u t m. V d : nh ng ng i thch bp b Babie hay m xe t, h c m i quan tm th c s v th hi n s li cu n lu di v i chng. H th c hi n m t cch lin t c v b n b cc ho t ng lin quan n bp b Babie hay t, th m ch khi khng c nhu c u mua nh tm ki m thng tin s n ph m m h quan tm.
Nhm 5

a s ng

i tiu dng th hi n s li cu n lu di v i r t t cc hng ha hay ho t

ng.

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

th

S li cu n t m th i: l s quan tm nh t th i ng x y ra trong m t tnh hu ng c th .

n m t hng ho hay m t ho t

ng,

V d : Li cu n b i xu h ng th i trang trong ma h ny l mang tnh t m th i. S li cu n th ng cao khi ng i tiu dng c g ng mua nh ng b qu n o ch y theo m t ph h p, ng i c s li cu n cao, h s u t th i gian, ti n b c v cng s c nhi u h n tm mua. Khi m t th i trang qua i th li cu n c ng khng cn n a. Trong a s cc tr ng h p ng i tiu dng tr i nghi m s li cu n t m th i. n m c ch c a ng i - S li cu n l tr: l vi c t duy v x l thng tin lin quan tiu dng. i m khc bi t c a li cu n l tr tin hng ha.

i v i s li cu n c m xc l s quan tm

n thng

V d : m t ng i yu thch th i trang s lun tm hi u thng tin v xu h model m i theo t ng ma trong n m. - S li cu n c m xc: l vi c quan tm n tiu dng n ng l tnh c m m nh m lin quan n hng ha ho c m t ho t ng.

ng th i trang,

ng c m xc v nh ng

V d : m t ng i c c m xc m nh m khi nghe m t b n nh c, c m t cu n truy n g i l li cu n c m xc. Hay khi b n xem m t c nh mi m n trong phim v khc v xc ng l b n th h n s li cu n c m xc. it ng li cu n: S li cu n v i lo i s n ph m

V d : ng i tiu dng th hi n s li cu n l tr hay/v li cu n c m xc v i m t s lo i s n ph m nh t, my tnh hay qu n o. S li cu n c th lin quan n m t tr ch i gi i tr hay m t ho t ng no . Nh s say m c sch, tm ti ki n th c, l s li cu n l tr v i sch. Hay s yu thch th i trang xu t pht t vi c tm ki m phong cch, snh i u, ha nh p v i nhm, l s li cu n c m xc v i th i trang. S li cu n v i th ng hi u Ng i tiu dng c ng th hi n s li cu n l tr hay/v li cu n c m xc v i m t th ng hi u, g i l lng trung thnh. Lng trung thnh v i th ng hi u l s g n b lu di c a khch hng v i m t th ng hi u, m t cch nh t qun c nh ng ni m tin m nh m v ch t l ng c a n, c ng l i i th c nh tranh. l V d : ng i tiu dng Vi t Nam v n thch mua xe my Honda, b i ni m tin v ch t ng v b n c a n, S li cu n v i qu ng co s quan tm v x l thng i p qu ng co c a
Nhm 5

S li cu n v i qu ng co th hi n ng i tiu dng.

Thng i p qu ng co bao g m cc l l (thng tin, l l v tin c y c a ngu n truy n thng-nhn v t pht ngn trong qu ng co) v c m xc (s h p d n hnh nh, m thanh,

10

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

ngu n truy n thng). S li cu n dng. S li cu n v i ph

i v i qu ng co cao khi n t

ng thch v i ng

i tiu

ng ti n truy n thng

V d : so v i bo ch, truy n hnh c s li cu n l tr th p h n do ng i xem th ng th ng v t duy khng nhi u x l nh ng g th y trn truy n hnh nh ng l i l ph ng ti n em l i s li cu n c m xc cao h n do hnh nh v m thanh h p d n. Ng i tiu dng c ng c th b li cu n b i m t ch thanh c th . ng trnh truy n hnh hay truy n

V d : hi n nay cc ch ng trnh gi i tr nh Ai l tri u ph, Rung chung vng, Ht v i ngi sao, ang thu ht r t nhi u s quan tm c a khn gi . S li cu n v i quy t nh v hnh vi V d : ng i tiu dng b li cu n cao b i ti n trnh ra quy t nh l a ch n th ng hi u. Ng i tiu dng c ng c th b h p d n v i cch th c s d ng i v i s n ph m/d ch v . Nhi u ng i b cun ht b i cc ho t ng nh c sch, xem phim, hay ch i i n t . Tm l i, ng i tiu dng c th b li cu n b i nhi u hng ha khc nhau, v th quan tr ng l ph i xc nh c i t ng li cu n. V d : nh ng ng i trung thnh v i th ng hi u b li cu n cao b i th ng hi u , h tin r ng th ng hi u ch n l t t nh tv r t t quan tm n th ng hi u khc. Ph n ti p theo chng ta s tm hi u nh ng tc ng bn trong (kh n ng) v bn ngoi (c h i) n ng i tiu dng khi n cho ng i tiu dng th c hi n (khng th c hi n) hnh vi mua hng ngay c khi ng i tiu dng c ng c r t cao. Nghin c u v n ny s gip cc nh marketing n m r h n v ng i tiu dng, c cc chi n l c Marketing ng d n thc y ng c tr thnh hnh vi mua hng. 5. Kh n ng ng i tiu dng th c hi n ng c  Ki n th c v s n ph m v kinh nghi m Khi ti p nh n cc thng tin t s n ph m, bu c ng i tiu dng ph i c tin c y nh t nh v i s n ph m, d ch v c n mua. Khi ti p c n s n ph m t ng tr i nghi m, ng i tiu dng c kinh nghi m v hi u bi t, d dng nh n bi t nh ng u v nh c i m m s n ph m mang l i. Hi n nhin, khi ng i tiu dng c m th y h nh n c nhi u l i ch l n t vi c s d ng s n ph m ny v n u c nhu c u s d ng l i th h s khng ng n ng i a ra quy t nh mua nhanh chng h n. Do , s tr i nghi m s n ph m u tin c a ng i tiu dng nh h ng r t l n n cc quy t nh l a ch n s n ph m cho cng nhu c u sau ny. V d : trong gia nh cch y kho ng 10 n m, ng i cha ch n mua v s d ng m t chi c xe Honda, v i ch t l ng t t, khng c b t k s c nghim tr ng, hay h ng hc g l m t trong nh ng nhn t hng u tin m ng khng ng n ng i l a ch n m t chi c xe cng hi u t ng cho con.

11

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

Khi ti p c n v i s n ph m m i, ng i tiu dng th ng m t nhi u th i gian v cng s c tm ki m thng tin chnh xc v l i ch c a s n ph m. M t vi ngu n ph bi n c ng i tiu dng tm n: thng tin t nh ng ng i t ng s d ng, c truy n mi ng qua b n b, ng i thn c xem l ng i ki m ch ng ho c nh n thng tin ch quan t pha ng i bn,.. H u nh khch hng th ng quy t nh mua hng d a trn nh ng nh n th c c c ngh a l thay v d a vo nh n th c c a chnh h th l i quy t nh d a vo nh n th c th t t c a ng i no theo nguyn t c "everybody knows". M i ng i u bi t l xe Nh t c ph m ch t cao h n xe M . Nh v y, ng i ta quy t nh mua xe d a trn s ki n l m i ng i u bi t xe Nh t c ph m ch t cao h n. Khi ng i mua hng c h i l c kinh nghi m ring c a h v s n ph m khng, h u h t m i ng i u ni l khng c. V n u c th kinh nghi m c nhn c a h c ng b b cong cho h p v i nh n th c c a h . V im c v ki n th c v kinh nghi m s n c, ng i tiu dng cng c nhi u ki n th c cn c kh n ng phn tch m t l i v h i s n ph m, ch n l c cng d ng no t t h n, so snh s n ph m no l ph h p h n V th ng i tiu dng m c t ki n th c v s n ph m th l i ch c a s n ph m l i u c xem xt n nhi u nh t. Nh ng ng i tiu dng hi u bi t khng ch xem xt l i ch c a s n ph m m cn quan tm n thu c tnh c bi t h n v ch n mua s n ph m mang cc thu c tnh c kh n ng chuy n thnh cc l i ch t t h n. V y thu c tnh l g? Thu c tnh l nh ng c i m d nh n bi t m m i th ng thi u s n ph m u c v c ng l chnh nh ng thu c tnh c t li m ng i tiu dng mong ch m i th ng hi u s n ph mM t s n ph m bao g m nh ng thu c tnh h u hnh v v hnh, l bao gi, mu s c, gi c , danh ti ng c a nh s n xu t, c a nh bun l , nh ng d ch v , nh ng ci m ng i mua c th ch p nh n th a mn nhu c u. V d : Cng nhu c u s d ng s a s a m t, ng i tiu dng h c vi c s ch vo nh ng m t l i ch nh lo i c gi c h p l, tr ng da, lo i b ch t nh n,. nh ng ng i tiu dng chuyn gia s quan tm n thu c tnh nh s n ph m s c tc d ng lm sng da ch khng lm tr ng da c p t c, c thnh ph n c chi t x u t nh ng th o m c thin nhin hay ch t o t ch t ha h c? ngh a l thu c tnh t nhin cho ta c m nh n s an ton Hay thch s n ph m khi h t h n s d ng c kh n ng ti ch cao, lc b phn h y khng nh h ng n mi tr ng nh ti v i thn thi n mi tr ng Thu c tnh khng ch mang l i cho khch hng nh ng l i ch v m t v t ch t m cn v m t tinh th n. Cc thu c tnh ny trong nhi u tr ng h p c th lm t ng gi tr b i nh ng c i m khc bi t so s n ph m cng lo i. N n t ng c a vi c pht tri n s n ph m l s th u hi u tm t c a ng i tiu dng. C c ci nhn th u tm ng i tiu dng m i th i h n vo khi ni m s n ph m, cn l i ch s n ph m m i ch l xc m thi. V d : h i nh : c c ci nhn th u tm can ng i tiu dng, b n hy t h i mnh nh ng cu

12

Nhm 5

- C t li t t nh t trong ch ng lo i s n ph m l g? (ng i ta r t thch s d ng nh ng lo i ch t t y r a c th nh b t nh ng v t b n c ng u nh ng e ng i n s lm m t i s c t i m i c a v i mu, bay muV v y ch t t y r a ph i c ch c n ng an ton, lun gi qu n o c t i m i).

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

- S n ph m khng pht huy ch c n ng khi no? (Ph n l n cc lo i n c r a chn thng th ng khng th lm s ch d u m i v i cc lo i chn d a kh r a nh nh a). - Cch s n ph m ho t ng c khc v i cch ng i tiu dng ngh ? (Tr c y ng i ta ngh bia t i l lo i bia ch a c di t khu n theo ph ng php Pasteur, rt th ng t thng v v th ph i b o qu n trong i u ki n l nh. Ng i ta khng bi t r ng nh cng ngh tin ti n, bia t i c th ng chai, b o qu n nhi t bnh th ng trong 6 thng...)  Ki u nh n th c Ki u nh n th c l s a thch i v i cch th c trnh by thng tin. Nh ng thng tin c truy n t i t i ng i tiu dng thng qua nhi u hnh th c nh qua nh ng hnh nh tr c quan hay cu kh u hi u mang tnh ch t c tr ng c a m t nhn hng lm xu t hi n lin t ng ngay trong tm tr c a h khi c nh c n. Nh cu kh u hi u "Lun lun l ng nghe lun lun th u hi u" lm ng i nghe nh n ngay cng ty b o hi m Prudential, hay nh c t i bi u t ng "qu to" Apple l m t t p on cng ngh my tnh n i ti ng c a M Nh ng cu kh u hi u hay bi u t ng n gi n nh ng ch a ng gi tr c t li c a th ng hi u s t o c n t ng m nh, lm ghi su vo tm tr ng i tiu dng, khi c n thi t th chng s c u tin hi n ln trong ti m th c. Cng m t s v t, hi n t ng nh ng cch nh n th c c a ng i tiu dng l khc nhau m t s thch ti p nh n thng tin t ngu n v i m c trnh by ph c t p phn bi t r rng h n khi x l thng tin v xem xt trn gc a d ng h n, ng c l i s khc l i yu thch s n gi n. Nh ng cch th c a thng tin n ng i tiu dng n gi n hay ph c t p cn ph thu c m t ph n vo tnh ch t, cng d ng c a s n ph m. VD: nhi u ng i tiu dng thch tham gia tr c ti p tm hi u, l y thng tin nhi u v su h n v s n ph m quan tm nh ng bu i h i th o c cc hng t ch c gi i thi u, trao i gi a nh s n xu t v ng i tiu dng, trnh by r nhi u i u v s n ph m, km theo l nh ng ho t ng mang tnh ch t x h i,  Tr thng minh, h c v n, tu i tc Ng i tiu dng thng minh v c gio d c t t c th x l thng tin ph c t p v a ra quy t nh t t h n. B ng s hi u bi t r ng, h d dng nh n ra l i ch th t s nh n c t s n ph m, so snh khc bi t gi a cc s n ph m v i nhau c v l i ch h u hnh l n v hnh. Nh hi n nay c nh ng qu ng co sai s th t, ni qu trn ph ng ti n truy n thng, n u l ng i tiu dng thng minh, c s hi u bi t s c th d dng nh n ra u l nh ng l i ch s nh n c, s n ph m no l l a g t chi m l y s o t ng c a ng i tiu dng. Trong nhi u tr ng h p khc nhau, tu i tc v chu k s ng c ng nh h ng n kh n ng x l thng tin. Nh ng ng i nhi u tu i s c nhi u kinh nghi m, x l thng tin ch m cn nh c n o gi a nhi u m t, gi a l i ch nh n c v chi ph b ra. Do , ng i lm Marketing c n theo di r t st nh ng hon c nh s ng lun thay i, ly hn, ga b a, ti gi, v tc ng c a nh ng thay i n hnh vi tiu dng.  Ngu n l c ti chnh
Nhm 5

13

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

Ti chnh c a ng i tiu dng c ng l m t trong nh ng kh n ng c n thi t n quy t nh mua. Ngu n ti chnh nhi u hay t s nh h ng n l a ch n s n ph m ph h p ti ti n. V d : cng 1 cng d ng, nh ng ng i tiu dng giu s ch n m t s n ph m c th hi u n i ti ng trn qu c t h n l s n ph m thng th ng l u hnh trong n c,.. 6. C h i ng i tiu dng th c hi n ng c ng

 Th i gian Th i gian c nh h ng n c h i x l thng tin ra quy t nh v hnh ng. Nh ng th i gian ng i tiu dng c th mua s m l nh ng k ngh quan tr ng nh : ging sinh, n m m i, t t nguyn n. L do l k ngh ny s em l i c h i th i gian tiu dng s n ph m/ d ch v cho h . u , b n phn vn nn ch n V ng Tu hay N ng. V d : B n mu n i du l ch V i kh n ng c a b n, b n c th i 1 trong 2 n i, n u i n ng th i V ng Tu g n Si Gn h n, th i gian i l i c ng nhanh h n, v ta c th ti t ki m c 1 kho ng th i gian v dnh th i gian cho cc ho t ng vui ch i nhi u h n. Th i gian c ng nh h ng n hnh vi tiu dng lc r nh r i. V d : b n ph i lm vi c 6/7 ngy trong tu n, b n khng c th i gian i ch m i ngy, b n c n nhi u h n nh ng s n ph m khng m t th i gian pha ch , v v y b n c th vo siu th v mua s n ph m ng h p ho c c ch bi n s n. V i nh p s ng cng nghi p nh hi n nay th i gian dnh cho cng vi c c a b n qu nhi u, v i u c ng nh h ng kh l n n hnh vi mua hng c a ng i tiu dng.  S xao lng tm tr Cc y u t bn ngoi thng tin s n ph m nh : nh ng ng i xung quanh b n , cc ti ng ng bn ngoi, cc hnh nh trong qu ng co nh ng i m u , m nh c, cc hnh nh khng lin quan n qu ng co , c th lm ng i tiu dng b sao lng v tm tr v 1 lo i s n ph m no V d : khi b n ang xem qu ng co 1 chi c xe my , b n c ng ang c d tnh mua 1 chi c xe my ti n cho vi c i l i, nh ng khi b n ang xem n ph n chi ti t c a chi c xe, th pha bn ngoi nh b n c ng i b m chung, b n ra m c a cho ng i . Nh v y b n khng th c 1 thng tin chi ti t nh t v chi c xe (th i gian b n i m c a) v b n khng th t p trung tm tr dnh cho chi c xe v hnh vi mua c a b n c th s b nh h ng.  S l S l dng ng thng tin nh h ng n c h i x l thng i p c a ng i tiu ng thng tin trnh by c th

14

Nhm 5

V d : B n mu n mua m t chi c my tnh xch tay, ngoi vi c cung c p cho ng i tiu dng bi t v hnh nh, gi c , hay c u hnh c a chi c my tnh, th doanh nghi p nn a thm nh ng ti n ch c a chi c my, nh tnh n ng k t n i Bluetooth, ch c n ng k t n i camera khng dy tr c tuy n

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

 S ph c t p c a thng tin Thng th ng ng i tiu dng hay g p kh kh n khi ch nh mua nh ng s n ph m mang tnh nh l ng, k thu t h n so v i vi c x l nh ng thng tin phi k thu t, nh tnh. B n l ng i khng thng th o v l nh v c cng ngh cao nh i n tho i, laptop v v y s l 1 kh kh n l n cho b n vi c d nh mua 1 chi c laptop, b n ph i c n n internet hay 1 chuyn gia v l nh v c ny. Qua , doanh nghi p c th a nh ng thng tin chi ti t nh t n ng i tiu dng  S l p l i thng tin V i 4 y u t trn gy kh kh n vi c x l thng tin c a ng i tiu dng, th y u t ny l c h i ng i tiu dng x l thng tin t t h n, k h n, v c nhi u c s h n trong vi c l a ch n nh ng hng ha c n mua. Doanh nghi p nh vo truy n hnh, truy n thanh a nh ng thng tin c n thi t c a s n ph m. V d : V chi c xe my nh trn, ng v a ra nh ng nh gi c n thi t nh t,  Ki m sot thng tin Nghin c u ch ra r ng, ng i ti u dng nh n v bi t nhi u h n khi h c th ki m sot lu ng thng tin, b ng cch xc nh thng tin no c cung c p , trong th i gian bao lu , theo tr t t no. 7. Cc chi n l hi n ng c : c marketing thch ng thc y ng i tiu dng c ng c v th c i c th xem l i qu ng co trn truy n hnh bi t c nn mua chi c xe khng.

- Cung ng nhi u h n cc s n ph m ch bi n s n, t o ra cc knh phn ph i nh : c a hng th c n nhanh, cc s n ph m c th b o qu n c lu (trong mi tr ng ng l nh), d ch v bn hng qua i n tho i, qua internet. - Cung c p nhi u h n nh ng ti n ch mang tnh thng th ng. c o h n so v i nh ng ti n ch

- Chi ti t ha nh ng thng tin mang tnh nh l ng, k thu t thng qua vi c m i nh ng chuyn gia tr c ti p gi i thch nh ng thng s k thu t, tr c ti p t v n cho ng i tiu dng v nh ng s n ph m cng ngh cao, kh s d ng. - Lin k t v i nh ng knh phn ph i ng tin c y nh siu th , cc th ti ng trn th tr ng. Xy d ng lng trung thnh c a khch hng i v i th ng hi u. ng x ng ng hi u n i

- Nh ng ng i lm Marketing ph i c g ng xy d ng hnh nh nhn hi u t v i hnh nh b n thn (hnh nh c nhn-b n ng) c a th tr ng m c tiu. II. Tnh cch 1. nh ngh a

15

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

Tnh cch l nh ng c i m n i t i b n v ng quy t trong nh ng tnh hu ng khc nhau.

nh cch th c ng x c a c nhn

M i ng i u c m t tnh cch, cc c i m tnh cch ny m t s khc nhau gi a h v gip cc nh ti p th v n d ng xy d ng chi n l c marketing. 2. Cc ph ng php nghin c u tnh cch Hi n nay c r t nhi u ph ng php nghin c u tnh cch. Cc nh nghin c u ch y u ng d ng 5 ph ng php c tr ng: a. Ph ng php phn tm h c Tnh cch xu t hi n t m t t p h p nh ng xung t n i t i, khng th c v khng ng ng ngh trong u ng i tiu dng. Nh tm l h c n i ti ng Sigmund Freud cho r ng chng ta tr i qua m t s giai o n hnh thnh nn tnh cch. Th t b i khi gi i quy t cc mu thu n t m i giai o n c th nh h ng n tnh cch c a m i con ng i. V d : M t a b lc nh ngo i tr s th ng yu d u dng c a ng i m th c ng c n c ro c n uy quy n t ng i cha. N u nh ng i cha lm c i u ny, a tr s ng nh t v i ng i b c a mnh, pht tri n nhn cch lnh m nh, pht tri n s c m nh c a tnh cch. Ng c l i, ng i cha nhu nh c, khng c v tr trong gia nh, khng ng vai tr l t ng tr ng c a k c ng v lu t l s l nguyn nhn c a nh ng s l ch l c, nh ng r i nhi u trong ng x c a tr v sau. b. Thuy t tnh cch: Thuy t ny g i tnh cch nhn v i nhau. c hnh thnh t cc c i m m t v phn bi t cc c

V d : gy g , d di, lo l ng, vui v , nht nht, kh t khe. D a trn nguyn l c a Carl Jung cho r ng tnh cch con ng i c th x p lo i theo h ng n i hay h ng ngo i. Ng i h ng n i th ng hay nht nht, thch m t mnh v hay lo l ng v s hi n di n c a ng i khc. H ng n i th ng trnh cc knh x h i v khng tm ki m cc s n ph m m i t ng i khc. H c ng t ng c b i p l c x h i v thch lm nh ng i u b n thn th y hi lng. Tri l i, nh ng ng i h ng ngo i l i d tnh, ha ng v i n hnh l lm theo t p qun. Nh ng nghin c u m i y ch ra s n nh c a tnh cch ho c s nh t qun c a hnh vi, khi kt h p v i tiu th c h ng n i/ h ng ngo i c th s d ng nh c s c a cc tnh cch khc nhau.

16

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

Hnh II. 2. 1 S c. Ph ng php hi n t ng h c

cc ki u tnh cch khc nhau

Ph ng php ny cho r ng tnh cch ki n trong cu c s ng. i m quan tr ng c a ph

c hnh thnh b i di n gi i c a c nhn v cc s

ng php ny l i m ki m sotg m c n i t i v bn ngoi. ng quy trch nhi m cho b n thn ng quy trch nhi m cho ng n nh n th c ng iv ik t i khc, s

i m ki m sot n i t i: cc c nhn th qu t t ho c x u vi c,

i m ki m sot bn ngoi: cc c nhn th a i m khc thay v cho chnh b n thn h ng m nh

i m ki m sot c th gy nh h mn trong tr i nghi m tiu dng. d. Thuy t tm l x h i:

i tiu dng v s th a

H c thuy t ny g i cc c nhn ph n ng trong nh ng tnh hu ng x h i nhu c u c a h Nh nghin c u Karen Horney cho r ng hnh vi - Cc c nhn ph c tng th g n k t vo m t nhm ng ph thu c vo ng c th hi n qua ba h i khc, nhn nh

th a mn

ng, tin t

ng v

17

Nhm 5

ng chnh sau:

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

- Cc c nhn hi u chi n th c n c quy n l c, on, t tin v m nh m Cc c nhn khng g n b th ng php hnh vi h c: ng e. Ph

c l p v i ng

i khc, tho i mi, quy t ng n i ng c cl i

c l p, t mn nh ng hay nghi ng v h

Ph ng php ny cho r ng s khc nhau v tnh cch l nh ng g c nhn c th ho c b ch trch trong qu kh . Cc c nhn th ng c xu h ng v cc hnh vi th ng v khng thch hnh vi gy ra ch trch V d : Ng i tiu dng thch m c qu n o nhi u mu s c n u tr khen khi m c chng p d ng ph ki n 3. nh h c h nh n

ng php hnh vi h c cho tnh cch i h i cc nguyn t c ph n x c i u ng c a tnh cch ln hnh vi ng i tiu dng

R t nhi u nghin c u c th c hi n tm ra m i quan h gi a tnh cch v hnh vi tiu dng nh ng u a n k t lu n tnh cch khng ph i l tiu ch d bo cho hnh vi ng i tiu dng v c ng khng ph i tiu ch d bo t t cho s l a ch n th ng hi u. M c d tnh cch khng th c s lin quan n hnh vi tiu dng, m t s nh nghin c u v n cho r ng n u c thang o tnh cch tin c y h n, c xy d ng trong b i c nh thch h p ng i tiu dng th s th hi n r h n m i quan h ny. Lin k t gi a tnh cch v hnh vi tiu dng s m nh h n i v i m t s hnh thi hnh vi nh t nh. V d : M c d tnh cch khng th c s h u d ng tm hi u s l a ch n th ng hi u, nh ng n c th gip ng i lm th tr ng hi u c t i sao m t s khch hng d b thuy t ph c h n, c bi t l v i m t lo i qu ng co nh t nh, v tham gia tch c c h n vo qu trnh x l thng tin. Ng i lm th tr ng c ng c th s d ng tnh cch nh m n m t s lo i s n ph m, d ch v . c bi t, l a ch n m t s n ph m, d ch v i h i cc y u t khch quan nh phong cch, th m m th ng lin quan t nhi u n tnh cch. Ngoi ra, m t s tnh cch c th lin quan nhi u h n n hnh vi tiu dng so v i cc tnh cch khc. D i y l l n l t l m t s nt tnh cch: a. M c L m c kch thch t i u khu y ng hay kch thch h n tho i mi nh t i v i m t c nhn.

V d : Ng i tiu dng c c m th y kch thch h n khi h ang li r t nhanh trn ng qu c l , ho c xem m t b phim kinh d , ho c i n m t khng gian m i. Nh ng i u c th kch thch v m t v t ch t, ti p thm n ng l ng tinh th n ho c t o nn s ch m i.
Nhm 5

Tuy nhin c nhn thch nh ng ho t ng gy kch thch m c ho t ng gy kch thch cao ho c khng gy kch thch no.

trung bnh h n nh ng

18

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

V d : H thch n nh ng nh hng c nh ng mn n m i v a ph i h n l n t i nh hng ch cung c p cc mn n thng th ng, ho c nh hng no cung c p cc mn n qu l l m, khng ph bi n. b. Ch ngh a gio i u Ch ngh a gio i u d n n xu h ng c nhn c kh n ng ch ng l i s thay i v nh ng t ng m i l . Ch ngh a gio i u hay tnh cch b o th v i ci m i th ng c ng l i cc s n ph m m i, qu ng co m i. V d : Nh ng ng i nhi u tu i thch xi i n tho i Nokia dng 12xx ( cc dng my cng hng N-seri ( ph c t p) c. Nhu c u c o n gi n) h n l

Ng i tiu dng theo u i nh ng i u m i l thng qua mua hng, s d ng v lo i b s n ph m, d ch v . H c nhu c u tr nn c o. Nhu c u ny th hi n 3 kha c nh hnh vi sau: - Ch n l a sng t o khng t c ng i khc ch p nh n) ng h p (l a ch n th hi n s khc bi t x h i, nh ng v n

- Ch n l a khng t ng h p khng ph bi n (l a ch n th hi n s khc bi t x h i v m c d x h i c th khng ng tnh) Trnh vi c gi ng ng i khc c g i l qui d v c V d : phong cch n m c, th i trang c a ca s Lady Laga, o. d. Nhu c u t duy L nhu c u thch suy ngh c a ng i tiu dng. Ng i tiu dng thch nh ng suy ngh su s c c a s n ph m c g i l ng i c nhu c u t duy cao. Nh ng ng i c nhu c u t duy th p khng thch suy ngh nhi u m d a vo c m gic c a h h n. Ng i tiu dng v i t duy khc nhau th hi n m i quan tm khc nhau tm ki m thng tin v ph n ng i v i cc chi n d ch qu ng co khc nhau. e. Nh y c m v i nh h ng c a ng i khc n s n ph m,

Ng i tiu dng cn khc nhau tr c v nh y c m tr c s thuy t ph c, c bi t l nh ng t ng tc c nhn. M t s ng i tiu dng r t mu n nng cao hnh nh c a h tr c nh ng ng i khc v s n sng b nh h ng ho c ch u h ng d n b i ng i khc. f. Tnh ti t ki m L m c theo ng i tiu dng s d ng m t ph ng php c tnh k lu t ng n h n v s d ng t i a s n ph m, d ch v t m c ch di h n. mua
Nhm 5

Nh ng ng i tiu dng ti t ki m th ng khng theo ch ngh a v t ch t, t ch u nh h ng c a ng i khc v n gi c , gi tr c a s n ph m h n nh ng ng i c tnh ti t ki m khng cao.

19

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

g. Hnh vi t ki m sot (tnh t ch ) M i c nhn khc nhau trong m c h c theo cch ng x c a ng i khc. Nh ng ng i c m c t ch cao th ng nh y c m v i mong mu n v nh h ng c a ng i khc, v coi y l h ng d n cho hnh vi c a h . Trong khi , nh ng ng i c tnh t ch th p th ng lm theo thch, mong mu n c a bn thn v t ch u nh h ng c a nh ng mong mu n qui chu n. M c h. ki m sot cao hay th p khc nhau trong cch ph n h i c tnh qu c gia c tnh qu c gia c xem l tnh cch qu c gia. i v i qu ng co.

Tnh cch c th c s d ng lm khun m u cho m t nhm ng i t i m t t n c nh t nh. Cc c tnh ny ch i n hnh cho nh ng th h chung c a m t t n c no . V d :Ng i Php v th ng coi tr ng lng m n v tnh c m, ng i Braxin th c tnh b o th h n. Ng i c, Php v M c nh gi l quy t on h n ng i Anh, Nga ho c . Ng i M c nh gi l d b c ng, ch p nh n r i ro v t tin h n so v i ng i Canada- th ng c xem l c n th n, b o th v ch t ch . 4. S d ng nghin c u tnh cch vo ho t - M i s n ph m tiu dng d u n c a tnh cch c nhn. ng Marketing: u mang "nhn hi u c nhn" hay ni cch khc l mang

V d : N c hoa Izzi xy d ng hnh nh l lo i n c hoa c a s tr trung, khm ph n ng ng, trong khi Bvlgari chnh l tiu chu n c a s ho nhong v sang tr ng. V i m i c nhn s c l a ch n lo i ph h p v i tnh cch c a mnh trong, v i u ny cn ph thu c vo nh ng tnh hu ng khc bi t... - Cc hng ha m khch hng s d ng ph n chi u c tnh c a h . M t s khch hng c xu h ng lin k t y u t c tnh v i mu s c c a s n ph m: V d : Mu xanh: ng cng. Mu vng: ng Mu : ng Mu xm: ng Mu nu: ng i c c tnh bnh t nh, trung thnh, thng minh, tm ki m s thnh

i giu sng ki n, duy tm, kin nh n. i c tnh n ng ng. i c c tnh khng ph thu c, kn o. i v ng vng, tin c y. ng mua s m s n ph m v i c tnh ring m nh nh t m h c m

- Khch hng c xu h th y t tin.

V d : trong 1 ng i lun t n t i c 2 xu th h ng n i v h ng ngo i. Tuy nhin, n u tnh h ng ngo i m nh h n, h s c xu h ng l a ch n nh ng s n ph m m i, thi t k m i l , c o h n l nh ng s n ph m n i u quen thu c, t thay i v ki u dng v cng d ng.

20

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

M i ng i ghi d u c tnh c a h khi s d ng nhn hi u b ng nhi u y u t bao g m c c i m c a s n ph m theo cc thang o x p h ng, thnh ph n nhn hi u, bao b v qu ng co. Ngy nay, cc nh ti p th ngy cng quan tm nhi u h n hi u c c tnh. n vi c pht tri n nh ng nhn

V d : Cc s n ph m m ph m cho teen tr c nay h u h t c mu h ng, mi th ton hoa qu ng t n c, cng d ng th nh n vo lm tr ng. Nh ng u ph i teen no c ng y m v m m ng. Teen ngy nay kh c tnh. t n cng vo th tr ng ng Nam , hng m ph m Angel Beauty nh vo quan i m con gi nhi t i v i ln da rm n ng v nn t ho v vng t mnh sinh ra. Hng c nh ng dng s n ph m l , mi d a h u, cam qut, mi m a, mi c ph s a, mu th b y s c c u v n r t ht hng. H xy d ng ln m t thng i p ti p th xuyn su t, l n ln cng teen, vun d ng cho tm h n khch hng lm sao cho vi n m n a tr ng thnh, h v n trung thnh v i s n ph m khc c a Angel Beauty. lu di, th ng hi u khng ch bn hng m cn ph i tc ng vo pht tri n x h i. V thng i p c ch n l Con gi ph i m nh m - M t c gi dm th thch, ch p nh n v t b , r i ng ng cao u b c ti p. M t c gi yu v tin cu c s ng trong b t c hon c nh no. M t c gi c b no i tr c tri tim. Nh ng t ch t ny nghe th d , nh ng ph i rn r t lu, r t t t n m i c Nh v y, ng d ng nghin c u c tnh ng g m: tr i tiu dng vo ho t ng marketing bao ng, ch n th

 S d ng phong cch s ng, c tnh nh m t tiu th c ng m c tiu.

phn khc th tr

 Xy d ng hnh nh nhn hi u ph h p v i s t quan ni m c a th tr

ng m c tiu

 Nh ti p th dng thng i p c a th ng hi u, mu s c, ki u dng, tnh ch t c a s n ph m, qu ng co bi u hi n m t c tnh no thu ht khch hng. III. C m xc 1. L thuy t v c m xc a. Khi ni m: Theo nh ngh a nh tm l h c Erik Rosenberg, c m xc l nh ng thay i tm - sinh l su s c, mnh li t v c th c a m t ng i b t ngu n t ph n ng tr c m t tnh hu ng c ngh a trong mi tr ng b. B n ch t c m xc - C m xc nhn chung trnh bn trong nh s t ng t c gy ra b i s ki n c a mi tr ng. Tuy nhin cc ti n ng c ng c th l s kh i u c a c m xc.
Nhm 5

V d : Khi nhn th y qu ng co T t c ch l ng y bi n - Hy i m b o hi m, r t nhi u ng i trong chng ta c m th y ch nh lng v s hi. y l c m xc gy ra b i cc tc ng bn ngoi nh mu s c, m thanh, hnh nh, n i dung clip, thng i p truy n t i

21

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

Ho c s t ng t khi n cho nh ng ng lm vi c.

ng v s thnh cng c a m t d n (m c d n ch a x y ra) c ng i tham gia ch y d n c m th y ph n khch, c thm ng l c

- C m xc c s lin k t v i nh ng thay i sinh l nh s co gin c a ng t , s gia t ng tot m hi, tim p nhanh m nh, l ng ng huy t t ng, huy t p t ng ng C m xc mang c tnh l suy ngh c th c. Khi c m xc tr nn thi qu, con i c xu h ng a ra nh ng suy ngh ho c hnh ng thi u chu n xc.

V d : gi n qu m t khn - C m xc c s lin k t v i cc hnh vi. C r t nhi u hnh vi c a c nhn x y ra trong cc kho ng th i gian v tnh hu ng khc bi t, v c i m c a hnh vi c m i lin k t v i nh ng c m xc c ng r t khc nhau nh : S s hi a n ph n ng ch y tr n, au bu n khi khc lc - Cu i cng, quan tr ng nh t l c m xc lin quan n c m gic ch quan ty thu c vo m i c nhn. V d : s t c gi n, s ghen tung, s s hi l r t khc nhau m i ng i.

S ki n mi tr ng Thay i sinh l S t ng t ng c th c

C m xc d a trn tnh hu ng

C m xc

c bi t

nh h ng Hnh vi Mi tr ng

Hnh III. 1. 1 S

b n ch t c m xc

Theo Plutchik li t k c 8 lo i c m xc c n b n: S hi, t c gi n, th ng th c, bu n phi n, ch p nh n, gh t m, trng i v ng c nhin. Cc c m xc khc l c m xc th c p v c ki n t o t cc c m xc nh trn. Ch ng h n nh s vui thch c t o ra t s ng c nhin v th ng th c, s xc ph m l k t qu c a gh t m v t c gi n. 2. S lin h gi a c m xc v i hnh vi ng i tiu dng i tiu dng b n tm. a. C m xc ni cho chng ta bi t i u g khi n ng

22

Nhm 5

Khi khch hng tr i qua m t c m xc no , i u ny c ngh a l c m t vi c g quan tr ng ang x y n v i h . N u nh ng giao d ch mua bn khng mang l i gi tr no cho khch hng th khng bao gi h c c m xc v chng. Trong n n kinh t hi n nay, cc nh s n xu t ch tr ng vo vi c chiu d khch hng mua s n ph m b ng cch ni cho h

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

bi t, khi mua v s d ng s n ph m y, h v cu c s ng c a h s thay th , c m xc c a khch hng l m t v n n c nh n m nh. C m xc c a khch hng b nh h - Nh ng tnh hu ng trong cu c s ng th h c m th y ph n ch n hay b c d c)

i nh th no, v v n

ng b i k c v nhi u nhn t , trong ph i k

ng ngy (V d : nh : sng nay, khi th c d y, c vo c a

- Nh ng k v ng hnh thnh s n, ph n l n do t qu ng co, tr c khi b hng, tr c khi g i m t c i n tho i hay tr c khi tm ki m m t cng vi c.

- Nh n th c tr c nh ng g ang x y ra xung quanh (nh ng g h th y khi b c vo m t c s kinh doanh hay m t c ng th ng m i i n t , nh ng g h nghe th y, ng i th y v c ng c th c nh ng g h n m c hay ch m vo c). ty Ni m t ho c nhn v l a ch n nh ng giao d ch, nh cung c p ng - Ch t l ng v c m xc trong nh ng l n ti p xc v i ng i i di n bn hng c a cc lo i d ch v hay v i nh ng khch hng khc (bao g m c nh ng bu i ti p xc sun s hay g p truc tr c), nh ng l i h a h n h a ra, nh ng l i m i v c t ch i, th i gian ch i... V nh ng ho t ng pht sinh khc. Nh ng nh cung c p d ch v khng c n thi t ph i nhn th u c tm can c a khch hng nh ng t ra, h c ng hi u c i u quan tr ng g ang di n ra khi khch hng h bi u l c m xc, d khng tr c ti p. b. C m xc ni ln m i quan h gi a khch hng v nh cung c p d ch v Khi hai ng i g p nhau trong m t bu i trao i th m t t ng tc x h i c ng ang di n ra. V nhi u c m xc th ng t n t i r t ng n ng i nn t ng tc x h i c ng nhanh chng thay i ph ng h ng theo c m xc. B ng cch c nh ng tn hi u c m xc, c th nhanh chng xc nh c c ph i nh cung c p d ch v hay khch hng ang chia s m t kinh nghi m tch c c hay khng? N u nh cung c p d ch v t ra khng gip , th l hay khng quan tm ho c ng c l i, s n sng gip , thn thi n v quan tm, thi c ah s nh h ng n khch hng v h s p l i t ng t . Trn th c t , trong s t t c cc nhn t c th nh gi c b ng cch no m t nh cung c p c th cung ng d ch v c a mnh, nhn t c nhi u kh n ng t o ra nh ng ph n ng tiu c c nh t l th t b i trong vi c p ng cc chu n m c l ch s t i thi u c. C m xc gip ta d Nhn chung, nh n bi t c a h trong t ng lai. on ph n ng c a khch hng c c m xc c a khch hng c th gip ta d on c hnh vi
Nhm 5

Danh ti ng hay nh ng g h Nh ng giy

c nghe v m t t ch c no i i di n c a cng

u tin v nh ng giy sau cng h ti p xc v i ng

V d : N u khch hng t ra gi n d , c th trong m t ch ng m c no , h ang r t s hi v s p s a t n cng. N u khch hng c m th y s hi, h bu c ph i tho lui, r i b v

23

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

khng quay tr l i. Cn n u h c m th y hi lng, th v , vui thch, h s n sng v s tr l i l i c th tr i qua c m gic . 3. ng d ng c m xc vo chi n l c marketing

l i lu h n

M t th ng hi u m nh ph i c t o d ng trn nh ng gi tr r rng v ph i t o ra s k t n i c m xc v i ng i tiu dng Cc nh nghin c u th tr ng ch ra r ng trong r t nhi u tr ng h p, khch hng ch n m t th ng hi u khng n thu n d a trn nh ng l do h p logic, m d a trn c m xc v tri tim. Nh ng t t nhin, m b o thnh cng, m t th ng hi u ph i k t h p c c hai v n ny: ch t l ng v s l ng, tr c gic v l tr, gi a v n "t i sao m i ng i l i mua" v i v n "ai mua, mua ci g, u, mua th no, mua bao nhiu". V t p h p l i, chng ta c c nh ng nguyn t c r t c n thi t cho "ti p th theo c m xc", "ti p th thnh cng" : Th nh t, ph i ch m n nh ng c m xc r t bnh d , r t i s ng c a khch hng tung ra chi n d ch qu ng co m i vo V d : Bajaj - m t hng xe my l n c a n nh ng n m 1990 khi th y b t u b c nh tranh d d i. Qu ng co ny lm cho th ng hi u Bajaj nh thu c v c c ng ng ng i n qua nh ng qu ng co in trn bo y tnh c m xc. l hnh hai ng i dn r t bnh d ch nhau trn chi c xe c a hng Bajaj, ng i ng i sau vc chi c gi ng em b. Qu ng co ny thng i p r ng chi c xe c a h g n v i t ng lai c a t n c (cc em b) v g i ln c m xc m p, gi n d cho NTD. Nhi u qu ng co khc trn TV c a hng ny c ng l hnh nh th ng ngy c a nh ng con ng i r t bnh th ng, ch khng ph i l nh ng anh chng b nh bao giu c. Chnh v v y, cho n nay, th ng hi u Bajaj v n c m t v tr r t c bi t trong tri tim ng i n , d h c mua xe c a Bajaj hay khng. - Th hai, a ra nh ng nh gi r t h p l do ch n l a, quy t nh v mua. khch hng c m th y mnh c quy n t

V d : Kapersky l m t ph n m m di t virus ang r m r ti n vo Vi t Nam. Thay v di dng ni ln nh ng u vi t trong vi c di t virus c a mnh, ch b ng m t thng i p n gi n h nh ng vo i u khch hng m c tiu quan tm v e ng i: B n mu n m t 61. 000 file d li u m t pht hay 16. 000 VND/thng cho ph n m m anti virus? Ni nh th v a kch ng n i lo ng i c a ng i tiu dng v vi c tnh an ton c a d li u, v a ch cho h th y Kapersky l m t mn h i nn u t - Th ba, lm cho khch hng c m th y mnh lun c l ng i th ng cu c. c tn tr ng, c quan tm,

V d : Hng b o hi m qu c t Prudential, v i kh u hi u: "Lun lun l ng nghe. Lun lun th u hi u" kh i ng m ch ng m nh ng tnh c m t t p nh t c a con ng i, l s quan tm, c m thng, chia s , lng bao dung, l ng,.. nh vo tri tim c a khch hng, t o tin c y i u m cc cng ty b o hi m c n h ng t i
Nhm 5

- Th t , th t hi h c, vui v . Thm s hi h c vo chi n d ch marketing l m t trong nh ng cch d dng nh t c th thu ht s ch c a m ng v khi n h khao

24

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

kht c chia s ni m vui m mnh v a c c. Tuy nhin khi p d ng s hi h c n tr ng v ranh gi i gi a hi h c v nh ng tr a l l ng l r t ng n ng i.

c, nn

V d : Clip V sao ph i ni nhi u c a inh c Tm SV H Ngo i th ng. S hi h c trong cch th sinh th hi n ph n thi c a mnh cho n cch a nh ng v d minh h a nh m lm phong ph h n cho bi thuy t trnh. Hi h c nh ng khng h m h nh, hi h c nh ng v n khi n cho ng i c c m th y s ch t ch trong l p lu n v suy ngh . Khc v i m t s v hi k ch c ch c c i khn gi b ng cch a vo nh ng t ng ch a ph h p v i thu n phong m t c Vi t Nam. Ng i xem c ng s c i y nh ng sau ci c i y h s chng qun m ch ng rt ra c bi h c no cho mnh. Tuy nhin chng ta khng nn qun r ng mu n xy nh ph i c mng. N u ng i tiu dng ch a bi t g v n n t ng c b n c a s n ph m, d ch v th c tc ng m y n tnh c m c ng khng lm h t ni m tin vo chng. OMO khng cn ni tr ng s ch n a m ni v vi c khuy n khch tm ti c a con tr , c ng d a trn n n t ng l cc b n i tr hon ton tin OMO t y tr ng t t, Honda ni Ti yu Vi t Nam m gy cho ng i tiu dng nhi u xc ng c ng ph i d a trn m t b dy g n b v i ng i dn t Vi t, Prudential t nh ng ngy u b c chn vo th tr ng, m t m t v a h to Lun lun l ng nghe, lun lun th u hi u, m t m t n l c th c hi n i u qua cc ho t ng marketing nh t qun, ch t l ng d ch v , cc ho t ng v c ng ng ch khng ph i pht bi u hay th th ng i ta tin ngay mnh. Tr c khi Bitis ni cu Nng niu bn chn Vi t lay ng lng ng i h c ng l m t th ng hi u nhi u n m uy tn. 4. Marketing lan t a c m xc (storytelling marketing) K chuy n khng ch l cch k t n i qu kh v i hi n t i v t ng lai m cn l cch th c lan truy n c m xc gi a con ng i v i con ng i. Marketing b ng k chuy n (Storytelling Marketing) ang c nhi u nhn hng s d ng trong cc chi n d ch xy d ng th ng hi u. Storytelling chnh l hnh th c marketing d a trn vi c xy d ng, pht tri n v lan t a nh ng cu chuy n l th, c lin quan tr c ti p ho c gin ti p t i th ng hi u s n ph m hay hnh nh c a hng. Nhi u ng i coi s pht tri n c a qu ng co nhi u t p (commercial serial) trn h th ng truy n hnh ph ng Ty cu i nh ng n m 1980, u nh ng n m 1990 l m t m c pht tri n quan tr ng c a hnh th c ny. V i s pht tri n c a cng ngh thng tin, vai tr k chuy n c a nh ng marketer thay i r r t. S pht tri n c a m ng x h i gip hnh thnh nh ng c ng ng tr c tuy n, nh ng b l c thnh th , ph ng ti n m i v c ng l thch th c m i cho cc marketer ang theo u i chi n d ch storytelling. Khng cn l s l u hnh m t chi u, blogger hay thnh vin gi y c th ph n h i l i chi n d ch c a marketer thng qua gp , b u ch n, bnh lu n khi n storytelling cng c s c lan t a r ng ri. Khng ch l k chuy n, l i tho i v xa h n l tm s hai chi u gi a marketer v nhm khch hng m c tiu. Ngy 8. 1. 2003, th i i m g n ma Valentine n m , th ng hi u c ph Starbucks m m t cu c thi k chuy n trn trang web starbucks. com. Nh ng ng i tham gia g i ln trang web nh ng bi vi t kho ng 250 t k v vi c lm th no h tm c tnh yu t i

25

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

nh ng qun c ph Starbucks, ph n th chuy n du l ch t i Vienna, o.

ng cho tc gi c cu chuy n hay nh t l m t

H n su n m sau, tr c ma Valentine 2009 t i Vi t Nam, m t chi n d ch marketing c Unilever tung ra t nhi u mang dng d p c a storytelling v i th ng hi u Ponds. l series g m n m o n phim qu ng co k l i cu chuy n B y ngy tm l i tnh yu, m t m i tnh tay ba kh gi ng v i m-tp phim truy n hnh Hn Qu c ang trn ng p t i Vi t Nam. t o s t ng tc v i khn gi , th ng hi u t n d ng t i a nh ng ph ng php giao ti p tr c tuy n nh bnh lu n, d on di n bi n ti p theo c a cu chuy n trn trang web 7days2love. com... G n y storytelling c nhi u tn tu i l n t i Vi t Nam p d ng. Theo di chi n d ch k trn c a Unilever, nhi u ng i s nh l i ch ng trnh C T m ngy nay do nhn hng Rejoice (P&G) th c hi n cch y h n hai n m. Cu chuy n c m ng i vo lng ng i v hnh nh m t thi u n r i xa qu nh ln thnh ph l p nghi p. Rejoice th c hi n m t chi n d ch storytelling thnh cng, khi xy d ng c nh ng n t ng t t p v gi tr thn thi n c a th ng hi u v li ko nhm khch hng m c tiu tham gia vo cu chuy n. S c lan t a c a chi n d ch cng tr nn m nh m khi marketer m chi n d ch PR l p qu C T m ngy nay h tr cho nh ng b n gi tr xa nh, ng th i ti tr cho ch ng trnh cng tn trn sng pht thanh VOV3 ph c v cho nhu c u tm s v chia s nh ng cu chuy n th ng nh t cho cc thnh gi n tr tu i. Nh ng v d trn cho th y, thnh b i c a cc chi n d ch storytelling ph thu c nhi u vo kh n ng li ko khch hng m c tiu qua cu chuy n. B i c nh cu chuy n c th khc nhau, t nh ng chuy n tnh o cho t i nh ng n l c v n ln c th c c a ng i ph n Vi t, nh ng i m chung c a cc cu chuy n ni trn, u l nh ng k t thc c h u (happyending): s tr l i v i tnh yu ch th c c a i tnh nhn (qu ng co c a Ponds) hay b n gi tr t c v tr x ng ng trong x h i (chi n d ch C T m ngy nay c a Rejoice). K t thc c h u v h p l ng vai tr quan tr ng trong vi c t o ni m tin c a ng i tiu dng, t a nh vi c nhn hng cam k t s dnh cho ng i tiu dng nh ng ph n th ng x ng ng, s n sng gip h t c nh ng c m , nh ng m c tiu c a cu c i n u h tin vo gi tr c a th ng hi u. Thch th c l n nh t cho cc chi n d ch storytelling nhi u khi n m v n chi ph. Nh ng cu chuy n c dn d ng cng phu th ng i h i u t l n do c k ch b n di, chu i phim qu ng co nhi u ph n nn c n pht sng v i t n su t l p l i l n khn gi khng qun c t truy n. Gi i php c nhi u cng ty a chu ng hi n nay v n l k t h p c ly lan trong storytelling v i viral marketing, bi n cu chuy n thnh nh ng con virus th gi i tr c tuy n Bn c nh , cn l s k t h p gi a storytelling marketing v i cc chi n d ch PR quy m, v i s tham gia c a cc ph ng ti n truy n thng nh bo i n t , truy n hnh, truy n thanh, qu ng co ngoi tr i cu chuy n c s c s ng m nh m , n su vo c m xc c a nhm i t ng.
Nhm 5

26

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

Ngoi nh ng d n thnh cng, thu ht c r t ng ng d u n x h i m nh m , c ng c nh ng cu chuy n d ng nh nh mong mu n.

i tham gia v khng t

l i nh ng c hi u qu

V d : tr ng h p c a c p v ch ng v i Andy v Lilly trong chi n d ch marketing c a nhn hng Comfort (Unilever). C ng i cho r ng, c t truy n nh t khng c nh ng nt th t m gy c n cng v i hnh nh k qui c a cc nhn v t chnh l nh ng nguyn nhn c b n khi n ph n ng khch hng m c tiu th v i chi n d ch. M t cu chuy n c th thnh cng n i ny nh ng ch a ch c ph h p v i n n v n ha n i khc. Do , cc marketer c n c s tinh t khi l a ch n c t truy n v hnh m u nhn v t cho m i chi n d ch storytelling. Nguyn t c G. R. E. A. T Thnh cng c a cc chi n d ch storytelling marketing ph thu c 05 nguyn t c c b n: Glue: s k t n i thng i p marketing v i nh ng g ng i tiu dng cho l th t, nh ng cu chuy n hi u qu chnh l ch g n ch t vo m t nhm ni m tin c th, gi v tr n n t ng v i th tr ng m c tiu
y

Reward - ph n th ng: nh ng cu chuy n hay th ng ch a nh ng cam k t v ph n th ng x ng ng nh gi m cn, thnh cng ti chnh, an ton,.. Ng i ta s l ng nghe n u b n ni cho h bi t nh ng i u h c th t cho ring mnh, nh ng g s t t cho cu c s ng c nhn hay nh ng g s gip h t cm .
y

ng vai tr quan tr ng trong 5 nguyn t c l Emotion - c m xc, s l m t cu chuy n tuy t v i n u n tc ng m nh vo nh ng tnh c m su l ng nh t c a ng i nghe ch khng ph i t duy l thuy t c a h
y

Authentic - tin c y: m t cu chuy n t t tr c h t ph i l m t cu chuy n ng tin. i u ny khng i h i cu chuy n marketer lan truy n ph i m b o 100% l th t, m n c n c xy d ng d a trn nh ng th c t v th ng hi u, trn nh ng gi tr c th t
y

Target - m c tiu: thnh cng c a storytelling marketing ch c c n u cu chuy n c pht tri n ph h p v i nhm ng i nghe. Hi u qu c a chi n d ch ph thu c m c lin quan c a cu chuy n v m b o i u ny, marketer c n phn o n cho c nh ng nhm ng i chia s s t ng ng trong hnh vi, quan i m v cch s ng
y

(Theo T p ch Marketing s 52/2009)

27

Nhm 5

Hnh vi khch hng

NG C , TNH CCH, C M XC C A NG I TIU DNG]

IV. K t lu n ng c ph n nh m t tr ng thi n i t i v s kh i d y hnh ng h ng ch c a ng i tiu dng, n l c x l thng tin h n, ra quy t nh c n th n h n. Tuy nhin, ngay c khi c ng c cao, ng i tiu dng c th khng t c m c ch n u kh n ng v/ho c c h i th c hi n l th p. Tnh cch, c m xc l nh ng y u t n i t i quy t nh cch th c ng x c a c nhn trong nh ng tnh hu ng khc nhau. N c th gip nh ng i lm th tr ng hi u ct i sao m t s khch hng d b thuy t ph c h n, c bi t l v i m t lo i qu ng co nh t nh, v tham gia tch c c h n vo qu trnh x l thng tin. Ng i lm th tr ng c n xc nh c vai tr v m c nh h ng c a ng c , tnh cch c m xc c a ng i tiu dng n hnh vi mua hng c a h c c nh ng chi n l c marketing thch h p mang l i hi u qu cho doanh nghi p.

28

Nhm 5