HC VIN CNG NGH BU CHNH VIN THNG

QUN TR CHIN LC
(Dng cho sinh vin h o to i hc t xa) Lu hnh ni b

H NI - 2007

HC VIN CNG NGH BU CHNH VIN THNG

QUN TR CHIN LC

Bin son :

THS. L TH BCH NGC

LI NI U

Mc tiu ch yu ca qun tr chin lc l to s thnh cng lu di cho doanh nghip. Vic gim ro cn php l v ton cu ho lm gia tng cng cnh tranh. Cng vi l s thay i nhanh chng v cng ngh lm rt ngn vng i sn phm trn th trng v s thay i th trng mt cc nng ng, nguy c phm phi cc sai lm chin lc gia tng ng k. Doanh nghip no t ch trng n cng tc qun tr chin lc c th s ri v tnh trn b tc. Chnh v vy, c th ni qun tr chin lc v ang tr nn ht sc quan trng cho s sng cn ca mi doanh nghip khi m mi trng kinh doanh ngy cng phc tp. Xut pht t thc t , qun tr chin lc tr thnh mt trong nhng mn bt buc i vi ngnh Qun tr kinh doanh trong cc trng i hc. Hin nay, mn qun tr chin lc bt u c dy ti Hc vin Cng ngh Bu chnh Vin thng v c xc nh l ni dung quan trng trong chng trnh o to c nhn Qun tr kinh doanh ca Hc vin. y l mn hc cung cp cc kin thc nn tng ban u v qun tr chin lc cho sinh vin. p ng cho nhu cu hc tp v nghin cu ca sinh vin h i hc ni chung v sinh vin h i hc t xa ni ring tc gi bin son cun ti liu hng dn hc tp mn Qun tr chin lc ginh cho h i hc t xa. Ti liu c kt cu thnh 8 chng Chng 1 Tng quan v qun tr chin lc Chng 2 -Phn tch v d bo mi trng kinh doanh Chng 3- S mng , mc tiu ca doanh nghip Chng 4- Li th cnh tranh Chng 5 - Chin lc cp doanh nghip Chng 6- Chin lc cp n v kinh doanh v cp chc nng Chng 7- La chn v t chc thc hin chin lc Chng 8- Kim tra, nh gi v iu chnh chin lc kinh doanh Ti liu hng dn c xy dng trn c s cng chng trnh c duyt ginh cho h i hc Qun tr kinh doanh ca Hc vin Cng ngh Bu chnh Vin Thng. bin son ti liu tc gi c gng nghin cu, chn lc v tng hp nhng kin thc c bn, tuy nhin do ln u bin son nn ti liu chc chn khng trnh khi nhng thiu st ngoi mun ca tc gi. Mong nhn c s ng gp xy dng ca cc ng nghip v sinh vin. Tc gi hy vng ni dung ti liu d hiu v gip ch cho cc sinh vin h i hc t xa tip cn mn hc mt cch d dng mc d y l mt vn kh phc tp. H Ni, thng 6 nm 2007 Tc gi

CHNG 1: TNG QUAN V QUN TR CHIN LC GII THIU CHNG 1

Trong th gii kinh doanh mang tnh cnh tranh, i khi ngi ta t hi ti sao mt s cng ty ny th thnh cng cn mt s khc li gp tht bi. Thc vy mi doanh nghip c mt cch thc tn ti v pht trin, khng nht thit tt c cc doanh nghip u phi cnh tranh vi doanh nghip khc bng cng mt cch thc. tr li cu hi trn chng 1 gii thiu khi nim, vai tr ca qun tr chin lc; Cc cp qun tr chin lc v m hnh qun tr chin lc. Mc tiu ca chng ny l lm r -Khi nim qun tr chin lc - Vai tr ca qun tr chin lc - Cc cp chin lc - Mt s m hnh qun tr chin lc

NI DUNG
1.1 MC CH, NI DUNG MN HC
1.1.1. Mc ch
Ton nhn loi bc vo th k 21, th k bt u vi nhiu thay i ng k trong mi trng kinh doanh ton cu nh: Nhiu cng ngh mi lin tc ra i, nhng quy nh v qun l cht lng ngy cng cht ch hn, mi trng thin nhin c nhiu din bin bt thng khp cc chu lc,...S hot ng ca doanh nghip phi gn vi ton cc ca nn kinh t vi s ho nhp khu vc v quc t bng s tm kim v pht huy li th so snh nhm ginh thng li trong cc cuc cnh tranh ngy cng gay gt v d di trong phm vi quc gia, quc t v ton cu. Trong bi cnh mi doanh nghip u c nhng c hi mi khai thc, ng thi va phi i mt vi nhiu nguy c cn ngn chn, hn ch. Chnh v vy, thch nghi vi mi trng kinh doanh t hiu qu cao v thnh cng lu d i hi cc doanh nghip ni chung v doanh nghip Vit Nam ni ring u phi c t duy chin lc, ngha l phi c tm nhn di hn nhm hng ti s mm do cn thit m bo cho s tn ti v pht trin ca doanh nghip trc nhng din bin mi trng nh hin nay. Mun t c iu th cc doanh nghip phi ht sc ch trng n cng tc qun tr chin lc. Trong thc t qun tr chin lc c nhiu t chc, nhiu loi hnh doanh nghip ca cc quc gia pht trin thc hin t lu. y l nhng cng c quan trng gip h thnh cng v t hiu qu lu di trong qu trnh pht trin. Do , i vi cc doanh nghip nc ta qun tr chin lc thch nghi vi mi trng l nhu cu khng th thiu c bit l trong bi cnh ton cu ho v hi nhp nh hin nay. Nh vy c th thy vic cung cp nhng kin thc v l lun v thc tin qun tr chin lc l ht sc cn thit. Lnh vc khoa hc ny c pht trin trong hot ng kinh doanh ht cc nc c nn kinh t v ang pht trin. Mn hc qun tr chin lc c a vo ging dy ti cc trng i hc kinh t, nht l ngnh qun tr kinh doanh nhm cung cp cho cc doanh nghip nhng nh qun tr gii, c t duy chin lc. Mc ch ca mn hc nhm trang b h thng kin thc c bn v hoch nh, thc hin v nh gi,kim sot chin lc, hnh thnh phng php nghin 3

cu, phng php t duy v a ra nh hng chin lc lu di trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip ng thi nng cao nng lc, rn luyn k nng v nhng phm cht cn thit cho ngi hc trong cng tc qun tr chin lc ca doanh nghip.

1.1.2. Ni dung
Mn hc qun tr chin lc nghin cu nhng vn l lun v thc tin v hoch nh, thc hin v kim sot chin lc ca doanh nghip. C th bao gm nhng vn lin quan n qu trnh hoch nh chin lc nh cc vn s mng, mc tiu ca doanh nghip, yu t mi trng, cch thc la chn v quyt nh chin lc; Nhng vn lin quan n t chc thc hin chin lc nh xc nh cc mc tiu k hoch ngn hn, c cu t chc, phn b ngun lc, cc chnh sch kinh doanh; Cc thc nh gi, kim sot chin lc.

1.2 KHI NIM, VAI TR CA QUN TR CHIN LC

1.2.1- Khi nim
Qun tr chin lc doanh nghip l tng hp cc hot ng hoch nh, t chc thc hin v kim tra, iu chnh chin lc kinh doanh din ra lp i lp li theo hoc khng theo chu k thi gian nhm m bo rng doanh nghip lun tn dng c mi c hi, thi c cng nh hn ch hoc xo b c cc e do, cm by trn con ng thc hin cc mc tiu ca mnh.

1.2.2- Vai tr ca qun tr chin lc

- Qun tr chin lc gip cc doanh nghip nh hng r tm nhn chin lc, s mng (nhim v) v mc tiu ca mnh. Tht vy, mun qun tr chin lc c hiu qu, cc t chc phi qun l h thng thng tin mi trng kinh doanh. Cn c vo , cc nh qun tr c th d bo c cc xu hng bin ng ca mi trng kinh doanh v xc nh ni no m doanh nghip cn i n trong tng lai, nhng g cn phi lm t c nhng thnh qu lu di. Vic nhn thc kt qu mong mun v mc ch trong tng lai gip cho nh qun tr cng nh nhn vin nm vng c vic g cn lm t c thnh cng, to s hiu bit ln nhau gia cc nh qun tr v cc nhn vin v cng n lc t c cc mong mun. Nh vy s khuyn khch c hai i tng trn t c nhng thnh tch ngn hn, nhm ci thin tt hn li ch lu di ca cc doanh nghip. - Qun tr chin lc gip doanh nghip lun c cc chin lc tt, thch nghi vi mi trng. Chin lc l nhng gii php tng qut, mang tnh nh hng gip doanh nghip t c cc mc tiu di hn. Chin lc c hnh thnh da vo cc thng tin bn trong v bn ngoi doanh nghip v c la chn theo mt tin trnh mang tnh khoa hc. ng thi, trong qu trnh qun tr chin lc, cc nh qun tr lun lun gim st nhng bin ng ca mi trng kinh doanh v iu chnh chin lc khi cn thit. V vy, qun tr chin lc s gip doanh nghip lun c chin lc tt , thch nghi vi mi trng. iu ny rt quan trng trong bi cnh mi trng ngy cng phc tp, thay i lin tc v cnh tranh din ra trn phm vi ton cu. - Qun tr chin lc gip doanh nghip ch ng trong vic ra quyt nh nhm khai thc kp thi cc c hi v ngn chn hoc hn ch cc ri ro trong mi trng bn ngoi, pht huy cc im mnh v gim cc im yu trong ni b doanh nghip.

iu kin mi trng m cc doanh nghip gp phi lun bin i. Nhng bin i nhanh thng to ra cc c hi v nguy c bt ng. Qu trnh qun tr chin lc buc nh qun tr phn tch v d bo cc iu kin mi trng trong tng lai gn cng nh tng lai xa. Nh thy r iu kin mi trng tng lai m nh qun tr c kh nng nm bt tt hn cc c hi, tn dng ht cc c hi v gim bt nguy c lin quan n iu kin mi trng kinh doanh v t a ra cc quyt nh mang tnh ch ng. iu c ngha l khi d bo cc c hi c kh nng xut hin, cc nh qun tr chun b k hoch nm bt khi tnh hung cho php, hoc khi gp nguy c, cc nh qun tr c th ch ng tc ng vo mi trng gim bt ri ro hoc ch ng n trnh. Mt khc, im mnh v im yu lun tn ti trong t chc do nu khng qun tr chin lc doanh nghip d bng lng vi nhng g hin c, khi mi trng thay i im mnh s nhanh chng tr thnh im yu v c nguy c b i th cnh tranh khai thc. Ngc li nu qun tr chin lc, h thng thng tin ca doanh nghip lun r sot im mnh, im yu nh qun tr c c s tn dng cc im mnh nhm tng kh nng cnh tranh, ng thi c k hoch lm gim cc im yu hn ch ri ro. - Qun tr chin lc gip doanh nghip t c hiu qu cao hn so vi khng qun tr. Cc cng trnh nghin cu cho thy cc doanh nghip no vn dng qun tr chin lc th t c kt qu tt hn nhiu so vi cc kt qu m h t c trc v cc kt qu ca cc doanh nghip khng vn dng qun tr chin lc. iu khng c ngha l cc doanh nghip vn dng qun tr chin lc s khng gp phi cc vn , thm ch c th b ph sn, m n ch c ngha l vic vn dng qun tr chin lc s gim bt ri ro gp phi cc vn trm trng v tng kh nng ca doanh nghip trong vic tranh th cc c hi trong mi trng khi chng xut hin. Mc d cc u im nu trn l rt quan trng, nhng qun tr chin lc vn c mt s nhc im. - Nhc im ch yu l thit lp qu trnh qun tr chin lc kinh doanh cn nhiu thi gian v s n lc. Tuy nhin, mt khi doanh nghip c kinh nghim v qu trnh qun tr chin lc kinh doanh th vn thi gian s gim bt, dn dn i n tit kim c thi gian. Hn na, vn thi gian cn cho vic lp k hoch s km phn quan trng nu doanh nghip c b p nhiu li ch hn. - Cc k hoch chin lc kinh doanh c th b quan nim mt cc sai lm l chng c lp ra mt cch cng nhc khi c n nh thnh vn bn. Cc nh Qun tr chin lc qu tin tng l k hoch ban u ca h nht thit phi c thc hin m khng m xa n cc thng tin b sung. y l sai lm nghim trng ca vic vn dng khng ng n qun tr chin lc kinh doanh. K hoch chin lc kinh doanh phi nng ng v pht trin v rng iu kin mi trng bin i, v doanh nghip c th quyt nh i theo cc mc tiu mi hoc mc tiu sa i. - Gii hn sai st trong vic d bo mi trng di hn i khi c th rt ln. Kh khn ny khng lm gim s cn thit phi d bo trc. Thc ra vic nh gi trin vng di hn khng nht thit phi chnh xc n tng chi tit tng tn, m chng c ra m bo cho doanh nghip khng phi a ra nhng thay i thi qu m vn thch nghi c vi nhng din bin mi trng mt cch t v hn. - Mt s doanh nghip dng nh vn giai on k hoch ho v ch qu t n vn thc hin. Hin tng ny khin mt s nh qun tr nghi ng v tnh hu ch ca qu trnh 5

qun tr chin lc kinh doanh. Th nhng, vn khng phi ti qun tr chin lc kinh doanh m l ti ngi vn dng n. Hin nhin, cc doanh nghip cn phi " ra k hoch m thc hin" nu bt k dng k hoch ho no c kh nng mang li hiu qu. Mc d nhng nhc im ni trn khin mt s doanh nghip khng vn dng qu trnh qun tr chin lc kinh doanh, nhng vn tim tng nhn chung l c th khc phc c nu bit vn dng qu trnh qun tr chin lc kinh doanh mt cch ng n. Nhng u im ca vic vn dng qu trnh chin lc kinh doanh r rng l c gi tr ln hn nhiu so vi nhc im.

1.3 CC CP CHIN LC
Chin lc c th c qun l nhiu cp khc nhau trong mt doanh nghip nhng thng thng c 3 cp chin lc c bn.

1.3.1. Chin lc cp cng ty

Chin lc cp Doanh nghip bao hm nh hng chung ca doanh nghip v vn tng trng qun l cc Doanh thnh vin, phn b ngun lc ti chnh v cc ngun lc khc gia nhng n v thnh vin ny; Xc nh mt c cu mong mun ca sn phm, dch v, ca cc lnh vc kinh doanh m doanh nghip tham gia kinh doanh; xc nh ngnh kinh doanh (hoc cc ngnh kinh doanh) m doanh nghip ang hoc s phi tin hnh mi ngnh cn c kinh doanh nh th no ( th d: lin kt vi cc chi nhnh khc ca cng ty hoc kinh doanh c lp...) V d: Chin lc cp cng ty ca Eaton corporation phi xc nh xem trong s 57 chi nhnh ca cng ty trong nc v nc ngoi cn gi li chi nhnh no, chi nhnh no cn ng ca ngnh mi no v cc hp ng ch yu no (hoc loi hp ng no) cn theo ui.

1.3.2. Chin lc cp n v kinh doanh:

Chin lc cp n v kinh doanh tp trung vo vic ci thin v th cnh tranh ca cc sn phm dch v ca Doanh nghip trong ngnh kinh doanh hoc l mt kt hp sn phm th trng m Doanh nghip tham gia kinh doanh. Chin lc cp n v kinh doanh bao gm ch cnh tranh m doanh nghip la chn nhn mnh, cc thc m n t nh v vo th trng t li th cnh tranh v cc chin lc nh v khc nhau c th s dng trong bi cnh khc nhau ca mi ngnh.

1.3.3 Chin lc chc nng

Tp trung vo vic qun l v s dng mt cch c hiu qu nht cc ngun lc ca doanh nghip v ca mi n v thnh vin. Cc chin lc chc nng c pht trin nhm thc hin thnh cng chin lc cp n v kinh doanh v t thc hin thnh cng chin lc cp doanh nghip.

1.4 M HNH QUN TR CHIN LC

1.4.1-M hnh qun tr chin lc tng qut
M hnh ny chia ton b chi k qun tr chin lc thnh 9 bc c th sau: Bc 1, nghin cu trit l kinh doanh, mc tiu v nhim v ca doanh nghip.

Bc ny thc hin vic nghin cu li trit l kinh doanh, cc mc tiu v cc nhim v c th ca doanh nghip. Mt khc, nhiu nh qun tr hc cho rng bn cnh vic nghin cu trit l kinh doanh ca doanh nghip cn phi thc hin nhim v ht sc quan trng na l nghin cu , quan im cng nh nhng mong mun ca lnh o doanh nghip thi k kinh doanh chin lc. Bc 2, phn tch mi trng bn ngoi. Mc tiu ca bc ny l xc nh c mi c hi v e do c th xut hin trong thi k kinh doanh chin lc. Mun vy, doanh nghip phi s dng cc cng c, phng tin, k thut phn tch v d bo thch hp. Vic xc nh c hi, e do c chun xc hay khng s l mt trong cc nhn t nh hng rt ln n cht lng ca bc la chn chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Bc 3, phn tch mi trng bn trong . Phn tch bn trong nhm xc nh im mnh, im yu ca doanh nghip so vi cc i th cnh tranh trong thi k kinh doanh chin lc. Mun vy, phi bit s dng cc cng c, k thut thch hp v tp trung vo nhng im ch yu nhm xc nh chnh xc doanh nghip mnh, yu g? Kt qu phn tch v nh gi mnh, yu c chnh xc hay khng cng l mt trong nhng nhn t quyt nh n cht lng ca bc tip theo. Bc 4, xt li mc tiu, nhim v ca doanh nghip trong thi k chin lc. Bc ny c nhim v da trn c s cc kt qu nghin cu cc bc trn m nh gi li xem mc tiu nhim v ca doanh nghip trong thi k chin lc l g? Cc mc tiu, nhim v ny c cn ph hp vi mc tiu v nhim v m xc nh khi xy dng doanh nghip hay phi thay i? Nu phi thay i th mc thay i nhiu hay t, theo hng m rng, thu hp hay phi thay i c nhim v kinh doanh? Bc 5, quyt nh chin lc kinh doanh. Quyt nh chin lc kinh doanh chnh l bc xc nh v la chn chin lc kinh doanh c th cho thi k chin lc. Tu theo phng php xy dng chin lc c th m doanh nghip s dng cc k thut xy dng v nh gi quyt nh chin lc ti u cho thi k chin lc. Bc 6, tin hnh phn phi cc ngun lc. Hiu n gin nht th phn phi cc ngun lc chnh l vic phn b cc ngun lc sn xut cn thit trong qu trnh t chc thc hin chin lc xc nh. Tuy nhin, s c nhiu quan nim v vn ny. Nu ch hiu phn phi ngun lc mt cch tng qut nht s cp n vic nghin cu, nh gi li h thng t chc doanh nghip bao gm c h thng sn xut v h thng qun tr. Sau khi c cc kt lun v chng, cc nh qun tr chin lc s phi la chn xem liu c cn thay i hay iu chnh h thng sn xut hay/ v h thng b my qun tr cho ph hp vi cc iu kin mi ca thi k chin lc hay khng? Nu phi thay i hay/v iu chnh th phi thc hin c th nh th no? Nu hiu phn phi ngun lc theo ngha t chc cc ngun lc trong sut qu trnh thc hin chin lc s khng ch dng cc ni dung trn m phi bo hm c vic xy dng v t 7

chc thc hin k hoch ngn hn hn. Tuy vy, m hnh ny s ch dng cch hiu phn phi ngun lc dng tng qut. Bc 7, xy dng cc chnh sch kinh doanh ph hp Ni dung ca bc ny l xy dng cc chnh sch kinh doanh ph hp vi cc iu kin ca thi k chin lc. Cc chnh sch kinh doanh c quan nim l cc chnh sch gn trc tip vi tng lnh vc hot ng chc nng nh marketing, sn phm, sn xut, Cc chnh sch l c s doanh nghip t chc thc hin c hiu qu cc k hoch kinh doanh trong thi k chin lc. xy dng cc chnh sch kinh doanh ph hp i hi phi nm vng cc k nng, k thut hoch nh chnh sch tng lnh vc hot ng c th. Bc 8, xy dng v trin khai thc hin cc k hoch ngn hn hn. Tu theo ngn ca thi k chin lc m trin khai xy dng cc k hoch sn xut kinh doanh ngn hn hn cho thch hp. iu kin c bn ca cc k hoch ny l phi c thi gian ngn hn thi gian ca thi k chin lc. Cc k nng, k thut xy dng chin lc khng phi ch c cp gio trnh ny m cn c c th ho hn cc ni dung c lin quan ca gio trnh qun tr kinh doanh tng hp. Khi cc k hoch c xy dng, nhim v tip theo li cun hot ng ca mi nh qun tr mi cp, mi b phn l t chc thc hin cc k hoch . Bc 9, kim tra, nh gi v iu chnh trong qu trnh xy dng v t chc thc hin chin lc kinh doanh. Kim tra, nh gi l hot ng khng th thiu nhm xc nh xem mi trng kinh doanh thay i nh th no? Vi cc thay i th c cn thay i, iu chnh chin lc kinh doanh, chnh sch kinh doanh hay/v k hoch hay khng? Mun lm c vic ny cc nh qun tr s phi s dng cc k thut kim tra, nh gi thch hp vi tng i tng trn c s quyt nh vic iu chnh chin lc, chnh sch hay k hoch kinh doanh hoc quyt nh khng cn iu chnh chng.

Phn tch v d bo mi trng bn ngoi Nghin cu trit l kinh doanh, s mng mc i

Xy dng v trin khai thc hin cc k hoch ngn hn hn

Xt li mc tiu

Quyt nh chin lc

Phn phi ngun lc

Kim tra, nh gi v iu chnh

Phn tch v d bo mi trng kinh doanh bn trong Hnh thnh chin lc

Xy dng chnh sch Thc hin chin lc nh gi v iu chnh chin lc

S 1.1 M hnh qun tr chin lc tng qut

1.4.2- M hnh ba giai on qun tr chin lc

Xt v mt ni dung chin lc kinh doanh phi bao gm: xc nh mc tiu di hn; hng vn ng v qu o vn ng pht trin; cc chnh sch, bin php nhm gip cho doanh nghip thc hin mc tiu di hn. Ni cch khc, chin lc phi gip cho cc doanh nghip tr li c cc cu hi: doanh nghip i u? n u? i nh th no? bng cch no? Trong bi cnh nn kinh t th trng m ca v hi nhp, lun tn ti cnh tranh gay gt gia cc i th cnh tranh. Trnh t tin hnh hot ng qun tr chin lc c m t thnh ba giai on: hnh thnh, thc thi v nh gi iu chnh chin lc. Giai on 1, hnh thnh chin lc giai on ny cc nh qun tr s dng cc phng php, cng c, phng tin thch hp nhm hoch nh bn chin lc cho thi k chin lc c th. Ni dung ch yu ca giai on nay l nghin cu cc nhn t vn ngoi, bn trong doanh nghip xc nh mt yu, mt mnh, thi c cng nh thch thc; hp nht phn tch tng hp bng cng c thch hp; xc nh mc tiu, la chn v quyt nh chin lc. Giai on 2, Thc thi chin lc. Cc ni dung ch yu giai on ny l sot xt li t chc, xut cc chnh sch cho qu trnh thc hin chin lc; thit lp mc tiu v gii php trung hn, hng nm v cc k hoch ngn hn hn; phn phi cc ngun lc ti nguyn theo cc k hoch xy dng. Giai on 3, nh gi, iu chnh chin lc. 9

Giai on ny ch yu xem xt, nh gi cc yu t bn ngoi, bn trong doanh nghip; o lng, nh gi kt qu, so snh chng vi cc tiu chun gii hn v thc hin iu chnh mc tiu, chnh sch v/hoc gii php cho ph hp vi nhng biu hin mi ca mi trng kinh doanh. Hnh thnh chin lc Thc thi chin lc nh gi, iu chnh chin lc Nghin cu cc nhn t bn ngoi, bn trong, mt mnh, yu, thi c, nguy c Sot xt li t chc, xut cc chnh sch cho qu trnh thc hin chin lc Xem xt nh gi cc yu t bn ngoi, bn trong doanh nghip Xc nh mc tiu la chn v quyt nh chin lc Phn phi ngun lc nguyn theo k hoch dng cc ti cc xy

Hp nht phn tch tng hp

Thit lp mc tiu v gii php trung hn, hng nm

o lng nh gi kt qu, so snh vi cc gii hn

Thc hin vic iu chnh mc tiu, chnh sch, gii php

S 1.2 M hnh ba giai on qun tr chin lc

TM TT CHNG 1
* Qun tr chin lc doanh nghip l tng hp cc hot ng hoch nh, t chc thc hin v kim tra, iu chnh chin lc kinh doanh din ra lp i lp li theo hoc khng theo chu k thi gian nhm m bo rng doanh nghip lun tn dng c mi c hi, thi c cng nh hn ch hoc xo b c cc e do, cm by trn con ng thc hin cc mc tiu ca mnh. Qun tr chin lc gip cc doanh nghip nh hng r tm nhn chin lc, s mng (nhim v) v mc tiu ca mnh.; Gip doanh nghip lun c cc chin lc tt, thch nghi vi mi trng, ch ng trong vic ra quyt nh nhm khai thc kp thi cc c hi v ngn chn hoc hn ch cc ri ro trong mi trng bn ngoi, pht huy cc im mnh v gim cc im yu trong ni b doanh nghip, gip doanh nghip t c hiu qu cao hn so vi khng qun tr. * Chin lc c th c qun l nhiu cp khc nhau trong mt doanh nghip nhng thng thng c 3 cp chin lc c bn l chin lc cp doanh nghip, chin lc cp n v kinh doanh, chin lc chc nng

10

Chin lc cp Doanh nghip bao hm nh hng chung ca doanh nghip v vn tng trng, qun l cc Doanh thnh vin, phn b ngun lc ti chnh v cc ngun lc khc gia nhng n v thnh vin ny Chin lc cp n v kinh doanh bao gm ch cnh tranh m doanh nghip la chn nhn mnh, cc thc m n t nh v vo th trng t li th cnh tranh v cc chin lc nh v khc nhau c th s dng trong bi cnh khc nhau ca mi ngnh. Cc chin lc chc nng tp trung vo vic qun l v s dng mt cch c hiu qu nht cc ngun lc ca doanh nghip v ca mi n v thnh vin. Cc chin lc chc nng c pht trin nhm thc hin thnh cng chin lc cp n v kinh doanh v t thc hin thnh cng chin lc cp doanh nghip. * M hnh qun tr chin lc tng qut chia ton b chi k qun tr chin lc thnh 9 bc Bc 1, Nghin cu trit l kinh doanh, mc tiu v nhim v ca doanh nghip. Bc 2, phn tch mi trng bn ngoi. Bc 3, Phn tch mi trng bn trong . Bc 4, Xt li mc tiu, nhim v ca doanh nghip trong thi k chin lc. Bc 5, Quyt nh chin lc kinh doanh. Bc 6, Tin hnh phn phi cc ngun lc. Bc 7, Xy dng cc chnh sch kinh doanh ph hp Bc 8, Xy dng v trin khai thc hin cc k hoch ngn hn hn. Bc 9, Kim tra, nh gi v iu chnh trong qu trnh xy dng v t chc thc hin chin lc kinh doanh. * M hnh ba giai on qun tr chin lc m t hot ng qun tr chin lc thnh ba giai on: hnh thnh, thc thi v nh gi iu chnh chin lc. Giai on 1, hnh thnh chin lc Ni dung ch yu ca giai on nay l nghin cu cc nhn t vn ngoi, bn trong doanh nghip xc nh mt yu, mt mnh, thi c cng nh thch thc; hp nht phn tch tng hp bng cng c thch hp; xc nh mc tiu, la chn v quyt nh chin lc. Giai on 2, Thc thi chin lc. Cc ni dung ch yu giai on ny l sot xt li t chc, xut cc chnh sch cho qu trnh thc hin chin lc; thit lp mc tiu v gii php trung hn, hng nm v cc k hoch ngn hn hn; phn phi cc ngun lc ti nguyn theo cc k hoch xy dng. Giai on 3, nh gi, iu chnh chin lc. Giai on ny ch yu xem xt, nh gi cc yu t bn ngoi, bn trong doanh nghip; o lng, nh gi kt qu, so snh chng vi cc tiu chun gii hn v thc hin iu chnh mc tiu, chnh sch v/hoc gii php cho ph hp vi nhng biu hin mi ca mi trng kinh doanh.

11

CU HI N TP
1- Qun tr chin lc l g? Ti sao cc doanh nghip phi qun tr chin lc? 2- Nu cc cp chin lc? Mi quan h gia cc cp chin lc? 3- Trnh by m hnh qun tr chin lc tng qut? 4- Trnh by m hnh qun tr chin lc 3 giai on?

12

CHNG 2: PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH GII THIU CHNG 2

Nghin cu mi trng l mt ni dung quan trng khng th thiu c trong qun tr chin lc. Chng ny s tp trung nghin cu mi trng kinh doanh bao gm: Mi trng bn ngoi v mi trng bn trong doanh nghip. Mc ch ca vic nghin cu mi trng bn ngoi l nhm nhn nh nhng e do cng nh nhng c hi c nh hng n hot ng ca doanh nghip. V vy nghin cu mi trng bn ngoi khng t ra vi ton b cc yu t m ch gii hn trong cc yu t c nh hng thc s i vi doanh nghip. Nhng yu t ny tc ng n doanh nghip tu thuc vo c in ca ngnh , mc tiu v chin lc ca doanh nghip. Phn tch mi trng bn trong l nhm tm ra nhng im mnh v im yu ca doanh nghip ng thi gip doanh nghip bit c kh nng nm bt c hi trong tng thi k. Mc tiu ca chng ny l : Phn tch cc yu t thuc mi trng bn ngoi vi mc ch tm ra nhng c hi v nguy c nh hng n doanh nghip Phn tch cc yu t thuc mi trng bn trong vi mc ch nhm xc nh im mnh, yu ca doanh nghip so vi i th cnh tranh To lp h thng thng tin phc v phn tch v d bo mi trng kinh doanh.

NI DUNG
2.1- PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH
Phn tch v d bo mi trng kinh doanh l qu trnh s dng cc phng php thch hp nhm xc nh cc c hi, e do ca mi trng kinh doanh bn ngoi cng nh cc im mnh, yu ca bn thn doanh nghip trong thi k chin lc. Vic phn tch v d bo mi trng kinh doanh l mt yu cu khng th thiu c trong cng tc qun tr chin lc v h thng cc yu t mi trng l mt thc th phc tp, bin ng lin tc theo thi gian nht l cc yu t thuc mi trng bn ngoi. c bit trong bi cnh khoa hc k thut pht trin nhanh, vn khu vc ho v ton cu ho ang din ra, vn nhim mi trng ang e do nng n n i sng con ngi khp ni trn th gii...th tnh cht ca cc yu t mi trng ngy cng phc tp v thay i nhanh hn. Chnh v vy cc doanh nghip mun tn ti v pht trin lu di i hi phi qun l cht ch h thng thng tin mi trng. y l nn tng quan trng gip cc nh qun tr ra cc quyt nh c hiu qu, qun tr chin lc thnh cng v lun thch nghi vi mi trng hot ng ca mnh.

2.1.1. Phn tch cc yu t mi trng bn ngoi

Mi trng bn ngoi l h thng cc yu t phc tp, lun c nhiu c hi ln nguy c tc ng n hot ng ca doanh nghip theo cc mc khc nhau. S bin ng ca cc yu t ny nm ngoi tm kim sot ca doanh nghip, chng tc ng an xen ln nhau v nh hng n qun tr chin lc ca doanh nghip. V vy khi phn tch cc yu t ca mi trng, 13

cc doanh nghip cn xem xt tnh cht tc ng ca tng yu t, mi tng tc gia cc yu t d bo c th mc , bn cht v thi im nh hng nhm x l cc tnh hung mt cch linh hot, ng thi c gii php hu hiu tn dng ti a cc c hi, hn ch hoc ngn chn kp thi cc nguy c nhm nng cao hiu qu v gim tn tht trong qu trnh qun tr chin lc. 2.1.1.1. Mi trng v m a. Mi trng chnh tr- php lut - Chnh tr Chnh tr l yu t u tin m cc nh u t, nh qun tr cc doanh nghip quan tm phn tch d bo mc an ton trong cc hot ng ti cc quc gia, cc khu vc ni m doanh nghip ang c mi quan h mua bn hay u t. Cc yu t nh th ch chnh tr, s n nh hay bin ng v chnh tr ti quc gia hay mt khu vc l nhng tn hiu ban u gip cc nh qun tr nhn din u l c hi hoc u l nguy c ca doanh nghip ra cc quyt nh u t, sn xut kinh doanh trn cc khu vc th trng thuc phm vi quc gia hay quc t. Yu t chnh tr l yu t rt phc tp, tu theo iu kin c th yu t ny s tc ng n s pht trin kinh t trong phm vi quc gia hay quc t. Cc nh qun tr chin lc mun pht trin th trng cn phi nhy cm vi tnh hnh chnh tr mi khu vc a l, d bo din bin chnh tr trn phm vi quc gia, khu vc, th gii c cc quyt nh chin lc thch hp v kp thi. - Lut php Vic to ra mi trng kinh doanh lnh mnh hay khng lnh mnh hon ton ph thuc vo yu t php lut v qun l nh nc v kinh t. Vic ban hnh h thng lut php c cht lng l iu kin u tin m bo mi trng kinh doanh bnh ng cho cc doanh nghip buc cc doanh nghip phi kinh doanh chn chnh, c trch nhim. Tuy nhin nu h thng php lut khng hon thin cng s c nh hng khng nh ti mi trng kinh doanh gy kh khn trong hot ng sn xut kinh doanh ca cc doanh nghip. Php lut a ra nhng quy nh cho php, khng cho php hoc nhng i hi buc cc doanh nghip phi tun th. Ch cn mt s thay i nh trong h thng lut php nh thu, u t ... s nh hng n hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. V d nh Php lnh Bu chnh Vin thng ra i cho php mi thnh phn kinh t c tham gia cung cp cc dch v chuyn pht th to c hi cho cc doanh nghip xm nhp vo lnh vc cung cp cc dch v Bu chnh nhng li to nguy c cho VNPT khi phi i mt vi ngy cng nhiu i th cnh tranh, mi trng cnh tranh ngy cng khc lit. Vn t ra i vi cc doanh nghip l phi hiu r tinh thn ca lut php v chp hnh tt nhng quy nh ca php lut, nghin cu tn dng c cc c hi t cc iu khon ca php l mang li v c nhng i sch kp thi trc nhng nguy c c th n t nhng quy nh php lut trnh c cc thit hi do s thiu hiu bit v php l trong kinh doanh. - Chnh ph: Chnh ph c vai tr to ln trong vic iu tit v m nn kinh t thng qua cc chnh sch kinh t, ti chnh, tin t v cc chng trnh chi tiu ca mnh. Trong mi quan h vi cc doanh nghip chnh ph va ng vai tr l ngi kim sot, khuyn khch, ti tr, quy nh, ngn cm, hn ch va ng vai tr khch hng quan trng i vi doanh nghip (trong chng trnh chi tiu ca chnh ph) v sau cng chnh ph ng vai tr l nh cung cp cc dch v cho doanh nghip 14

nh cung cp thng tin v m, cc dch v cng cng khc. tn dng c c hi, gim thiu nguy c cc doanh nghip phi nm bt cho c nhng quan im, nhng quy nh, u tin nhng chng trnh chi tiu ca chnh ph v cng phi thit lp mt quan h tt p, thm ch c th thc hin s vn ng hnh lang khi cn thit nhm to ra 1 mi trng thun li cho hot ng ca doanh nghip. b.Mi trng kinh t y l mt yu t rt quan trng thu ht s quan tm ca tt c cc nh qun tr . S tc ng ca cc yu t ca mi trng ny c tnh cht trc tip v nng ng hn so vi mt s cc yu t khc ca mi trng tng qut . Nhng din bin ca mi trng kinh t bao gi cng cha ng nhng c hi v e do khc nhau i vi tng doanh nghip trong cc ngnh khc nhau v c nh hng tim tng n cc chin lc ca doanh nghip. C rt nhiu cc yu t ca mi trng v m nhng c th ni cc yu t sau c nh hng ln n hot ng kinh doanh ca cc doanh nghip - Tc tng trng ca nn kinh t: Nn kinh t giai on c tc tng trng cao s to nhiu c hi cho u t m rng hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip, ngc li khi nn kinh t sa st s dn n gim chi ph tiu dng ng thi lm tng lc lng cnh tranh. Thng thng s gy nn chin tranh gi c trong ngnh. - Li sut v xu hng ca li xut trong nn kinh t Li sut v xu hng ca li xut trong nn kinh t c nh hng n xu th ca tit kim, tiu dng v u t v do vy nh hng ti hot ng ca cc doanh nghip. Li xut tng s hn ch nhu cu vay vn u t m rng hot ng sn xut kinh doanh, nh hng ti mc li ca cc doanh nghip. ng thi khi li xut tng cng s khuyn khch ngi dn gi tin vo ngn hng nhiu hn v do vy lm cho nhu cu tiu dng gim xung. - Chnh sch tin t v t gi hi oi Chnh sch tin t v t gi hi oi cng c th to vn hi tt cho doanh nghip nhng cng c th l nguy c cho s pht trin ca doanh nghip c bit n tc ng iu chnh quan h xut nhp khu. Thng thng chnh ph s dng cng c ny iu chnh quan h xut nhp khu theo hng c li cho nn kinh t. - Lm pht Lm pht cng l 1 nhn t quan trng cn phi xem xt v phn tch. Lm pht cao hay thp c nh hng n tc u t vo nn kinh t. Khi lm pht qu cao s khng khuyn khch tit kim v to ra nhng ri ro ln cho s u t cu cc doanh nghip, sc mua ca x hi cng b gim st v lm cho nn kinh t b nh tr. Tri li thiu pht cng lm cho nn kinh t b tr tr. Vic duy tr mt t l lm pht va phi c tc dng khuyn khch u t vo nn kinh t , kch thch th trng tng trng . - H thng thu v mc thu Cc u tin hay hn ch ca chnh ph vi cc ngnh c c th ho thng qua lut thu. S thay i ca h thng thu hoc mc thu c th to ra nhng c hi hoc nguy c i vi cc doanh nghip v n lm cho mc chi ph hoc thu nhp ca doanh nghip thay i. 15

c. Mi trng vn ho x hi Bao gm nhng chun mc v gi tr m nhng chun mc v gi tr ny c chp nhn v tn trng, bi mt x hi hoc mt nn vn ho c th. S thay i ca cc yu t vn ho x hi mt phn l h qu ca s tc ng lu i ca cc yu t v m khc, do vy n thng xy ra chm hn so vi cc yu t khc. Mt s nhng c im m cc nh qun tr cn ch l s tc ng ca cc yu t vn ho x hi thng c tnh di hn v tinh t hn so vi cc yu t khc, thm ch nhiu lc kh m nhn bit c. Mt khc, phm vi tc ng ca cc yu t vn ho x hi thng rt rng: "n xc nh cch thc ngi ta sng lm vic, sn xut, v tiu th cc sn phm v dch v". Nh vy nhng hiu bit v mt vn ho - x hi s l nhng c s rt quan trng cho cc nh qun tr trong qu trnh qun tr chin lc cc doanh nghip. Cc kha cnh hnh thnh mi trng vn ho x hi c nh hng mnh m ti cc hot ng kinh doanh nh: (l) Nhng quan nim v o c, thm m, v li sng, v ngh nghip; (2) Nhng phong tc, tp qun, truyn thng (3) Nhng quan tm v u tin ca x hi; Trnh nhn thc, hc vn chung ca x hi... Bn cnh Dn s cng l mt yu t rt quan trng nh hng n cc yu t khc ca mi trng v m, c bit l yu t x hi v yu t kinh t. Nhng thay i trong mi trng dn s s tc ng trc tip n s thay i ca mi trng kinh t v x hi v nh hng n chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Nhng thng tin ca mi trng dn s cung cp nhng d liu quan trng cho cc nh qun tr trong vic hoch nh chin lc sn phm, chin lc th trng, chin lc tip th, phn phi v qung co. Nhng kha cnh cn quan tm ca mi trng dn s bao gm: (l) Tng s dn ca x hi, t l tng ca dn s, (2) Kt cu v xu hng thay i ca dn s v tui tc, gii tnh, dn tc ngh nghip, v phn phi thu nhp; (3) Tui th v t l sinh t nhin; (4) Cc xu hng dch chuyn dn s gia cc vng... d. Mi trng t nhin iu kin t nhin bao gm v tr a l, kh hu, cnh quan thin nhin; t ai, sng bin, cc ngun ti nguyn khong sn trong lng t, ti nguyn rng bin, s trong sch ca mi trng, nc v khng kh,... C th ni cc iu kin t nhin lun lun l mt yu t quan trng trong cuc sng ca con ngi (c bit l cc yu t ca mi trng sinh thi), mt khc n cng l mt yu t u vo ht sc quan trng ca nhiu ngnh kinh t nh: nng nghip, cng nghip khai khong, du lch, vn ti. Trong rt nhiu trng hp, chnh cc iu kin t nhin tr thnh mt yu t rt quan trng hnh thnh li th cnh tranh ca cc sn phm v dch v Tuy nhin, trong nhng thp nin gn y, nhn loi ang chng kin s xung cp nghim trng ca cc iu kin t nhin, c bit l: S nhim mi trng t nhin ngy cng tng; S cn kit v khan him ca cc ngun ti nguyn v nng lng; S mt cn bng v mi trng sinh thi...Nhng ci gi m con ngi phi tr do s xung cp ca mi trng t nhin l v cng to ln, kh m tnh ht c. nhiu thnh ph trn th gii tnh trng nhim khng kh v nc t ti mc nguy him. Mt mi lo rt ln l cc ha cht cng nghip to ra l thng trn tng ozone gy nn hiu ng nh knh, tc l lm cho tri t nng ln n mc nguy him. Ty u, cc ng "xanh" gy sc p rt mnh i phi c nhng hnh ng chung lm gim nhim trong cng nghip.

16

Cc nh qun tr chin lc cn nhy bn vi nhng mi e da v c hi gn lin vi bn xu hng trong mi trng t nhin. - Thiu ht nguyn liu Vt cht ca tri t c loi v hn, loi hu hn, c th ti to c v loi hu hn khng ti to c. Ngun ti nguyn v hn, nh khng kh, khng t ra vn cp bch, mc d c mt s nhm thy c mi nguy him lu di. Cc nhm bo v mi trng vn ng cm s dng mt s cht y nht nh trong cc bnh xt, v chng c kh nng ph hu tng ozone ca kh quyn. mt s khu vc trn th gii, nc l mt vn ln. - Chi ph nng lng tng Mt ngun ti nguyn hu hn khng th ti to - du m - ra nhng vn nghim trong cho nn kinh t th gii. Gi du m tng vt thc y vic tm kim ro rit nhng dng nng lng khc. Than li tr nn ph bin v cc cng ty tm kim nhng phng tin c ngha thc tin khai thc nng lng mt tri, ht nhn, gi v cc dng nng lng khc. Ch ring trong lnh vc nng lng mt tri c hng trm cng ty tung ra nhng sn phm th h u tin khai thc nng lng mt tri phc v si m nh v cc mc ch khc. Mt s cng ty tm cch ch to t in c gi tr thc tin v treo gii thng hng t bc cho ngi ot gii. - Mc nhim tng Mt s hot ng cng nghip chc chn s hu hoi cht lng ca mi trng t nhin. Vic loi b cc cht thi ha hc v ht nhn, mc nhim thu ngn gy nguy him ca nc bin, cc ha cht gy nhim khc trong t v thc phm v vic vt ba bi trong mi trng nhng chai l, cc vt liu bao b bng nha v cht khc khng b phn hu sinh hc. Mi lo lng ca cng chng to ra mt c hi cho nhng cng ty nhy bn. N to ra mt th trng ln cho cc gii php kim sot nhim, nh thp lc kh, cc trung tm ti sinh v h thng bi thi. N dn n ch tm kim nhng phng n sn xut v bao gi hng ha khng hu hoi mi trng. Nhng cng ty khn ngoan thay v b chm chn, ch ng c nhng chuyn bin theo hng bo v mi trng t ra l mnh c quan tm n tng lai ca mi trng th gii. Trc d lun ca cng ng cng nh s ln ting ca cc t chc quc t v bo v mi trng ang i hi lut php ca cc nc phi kht khe hn, nhm ti to v duy tr cc iu kin ca mi trng t nhin. Trong bi cnh nh vy, chin lc kinh doanh ca cc doanh nghip phi p ng cc yu cu sau: Mt l, u tin pht trin cc hot ng sn xut kinh doanh hoc dch v nhm khai thc tt cc iu kin v li th ca mi trng t nhin trn c s bo m s duy tr, ti to, c bit nu c th gp phn tng cng hn na cc iu kin t nhin. Hai l, phi c thc tit kim v s dng c hiu qu cc ngun ti nguyn thin nhin, c bit cn phi lm cho cc nh qun tr c thc trong vic chuyn dn t vic s dng cc ngun ti nguyn khng th ti sinh trong t nhin sang s dng cc vt liu nhn to. Ba l, y mnh vic nghin cu pht trin cng ngh, sn phm gp phn bo v mi trng mi sinh, gim thiu ti a nhng tc ng gy nhim mi trng do hot ng ca doanh nghip gy ra. 17

e. Mi trng cng ngh y l mt trong nhng yu t rt nng ng cha ng nhiu c hi v e do i vi cc doanh nghip: * Nhng p lc v e do t mi trng cng ngh c th l: (l) S ra i ca cng ngh mi lm xut hin v tng cng u th cnh tranh ca cc sn phm thay th, e do cc sn phm truyn thng ca ngnh hin hu. (2) S bng n ca cng ngh mi lm cho cng ngh hin hu b li thi v to ra p lc i hi cc doanh nghip phi i mi cng ngh tng cng kh nng cnh tranh. (3) S ra i ca cng ngh mi cng to iu kin thun li cho nhng ngi xm nhp mi v lm tng thm p lc e da cc doanh nghip hin hu trong ngnh. (4) S bng n ca cng ngh mi cng lm cho vng i cng ngh c xu hng rt ngn li, iu ny cng lm tng thm p lc phi rt ngn thi gian khu hao so vi trc. Bn cnh nhng e do ny th nhng c hi c th n t mi trng cng ngh i vi cc doanh nghip c th l: (l) Cng ngh mi c th to iu kin sn xut sn phm r hn vi cht lng cao hn, lm cho sn phm c kh nng cnh tranh tt hn. Thng th cc doanh nghip n sau c nhiu u th tn dng c c hi ny hn l cc doanh nghip hin hu trong ngnh. (2) S ra i ca cng ngh mi c th lm cho sn phm c nhiu tnh nng hn v qua c th to ra nhng th trng mi hn cho cc sn phm v dch v ca cng ty. Ngoi nhng kha cnh trn y, mt s im m cc nh qun tr cn lu thm khi cp n mi trng cng ngh l: (l) p lc tc ng ca s pht trin cng ngh v mc chi tiu cho s pht trin cng ngh khc nhau theo ngnh. Cc ngnh truyn thng, in t, hng khng v dc phm lun c tc i mi cng ngh cao, do mc chi tiu cho s pht trin cng ngh thng cao hn so vi ngnh dt, lm nghip v cng nghip kim loi. i vi nhng nh qun tr trong nhng ngnh b nh hng bi s thay i k thut nhanh th qu trnh nh gi nhng c hi v e da mang tnh cng ngh tr thnh mt vn c bit quan trng ca vic kim sot cc yu t bn ngoi. (2) Mt s ngnh nht nh c th nhn c s khuyn khch v ti tr ca chnh ph cho vic nghin cu pht trin khi c s ph hp vi cc phng hng v u tin ca chnh ph. Nu cc doanh nghip bit tranh th nhng c hi t s tr gip ny s cp c nhng thun li trong qu trnh hot ng 2.1.1.2. Mi trng vi m a. i th tim tng i th tim tng bao gm cc cng ty hin nay khng ra mt cnh tranh nhng vn c kh nng cnh tranh trong tng lai. S xut hin ca i th tim n cng lm tng cnh tranh i vi cc doanh nghip trong ngnh. Kh nng cnh tranh ca i th tim tng c nh gi qua nim " ro cn ngn chn ca s ra nhp vo ngnh kinh doanh. Ro cn ny bao hm ngha 1 doanh nghip cn phi tn km rt nhiu c th tham gia vo mt ngnh ngh kinh doanh no . Ph tn ny cng cao th ro cn cng cao v ngc li. Cc ro cn chnh ngn chn s gia nhp 18

- S khc bit ca sn phm khin cho khch hng trung thnh vi nhn hiu sn phm ca cc cng ty c v th uy tn vng vng hoc ng vng. Thng thng cc cng ty ny c u th cnh tranh v cht lng sn phm, v dch v hu mi hoc v kh nng chuyn bit ho sn phm. S trung thnh vi nhn hiu l ngun ro cn khin cho cc doanh nghip mi tham gia kh lng ginh git th phn trn thng trng. Cc doanh nghip c tim nng phi tn km rt nhiu c th b gy lng u i c cng c ca khch hng i vi nhn hiu c uy tn trc . - Li th tuyt i v gi thnh: C th pht sinh t +cng ngh sn xut cao cp + do qu trnh kinh nghim lu nm + do bng sng ch hoc b quyt cng ngh + do chi ph lao ng, nguyn vt liu thp; + Hoc do nhng k so trong qun l. Vi nhng li th trn, mt cng ty c v th vng vng khng phi qu bn tm vi nhng nguy c t pha cc i th tim tng gy ra trong tng lai. - Tc dng gim chi ph theo quy m Bao gm hiu qu gim ph + do sn xut i tr nhng sn phm c tiu chun ho + do gi chit khu vi s lng ln vt t nguyn vt liu u vo sn xut + Hoc do qung co i tr (gip h thp chi ph qung co trn tng sn phm). Nu tng gp nhng thun li gim ph ny l ng k th cc cng ty vng mnh c nhiu li th trong vic cn tr cc i th tim nng mun tham gia cnh tranh cng khai. Trong trng hp ny, cc cng ty mi nhp ngnh s phi lm vo tnh th hoc chp nhn sn xut nh v khi s phi chu bt li ln v gi thnh cao ko theo li nhun t hoc chp nhn mo him trn quy m ln vi vn u t khng l m nhng ri ro khc cha th no lng trc c ht. Tuy nhin hin nay trn th gii s lng sn phm tiu chun ho v c sn xut i tr ch chim khong 5% tng sn lng hng ho. Thay v sn xut hng lot theo nh hng sn phm nh trc y, cc nn kinh t pht trin ang c xu hng quay v nn sn xut nh tho nh hng khch hng iu ny khin cho tc dng gim chi ph theo qui m khng cn l ro cn qu ln i vi cc i th tim nng. - Ngoi ra cn mt s ro cn kh quan trong i vi cc doanh nghip mi xm nhp ngnh l chnh sch qun l v m, vn u t b. i th cnh tranh hin ti Tc lc th 2 trong 5 tc lc cnh tranh theo m hnh ca Michael Porter l cc cng ty cnh tranh vn c v th vmg vng trn th trng trong cng mt ngnh ngh kinh doanh. S lng, quy m v sc mnh ca tng i th cnh tranh u c nh hng n hot ng kinh doanh cng nh chin lc ca doanh nghip. Mc cnh tranh cng cao, gi cnh tranh cng gim ko theo li nhun gim. Do yu t cnh tranh v gi l mt nguy c i vi li nhun ca cng ty.

19

C 3 yu t quan trng to thnh mc cnh tranh gia cc cng ty hot ng cng mt lnh vc kinh doanh nh nhau, l: - C cu cnh tranh -Tc tng trng ca ngnh - Cc ro cn ngn chn vic ra khi ngnh ca doanh nghip. * C cu cnh tranh C cu cnh tranh l s phn b s lng v tm c cc cng ty cnh tranh trong cng ngnh kinh doanh. *Tc tng trng ca ngnh Nu ngnh c tc tng trng cao th mc cnh tranh s khng cng thng v chic bnh th trng ln ch cho cc i th. Ngc li tc tng trng ca ngnh chm li s bin cuc cnh tranh ca doanh nghip thnh cuc chim gi, ginh git v m rng th phn. * Ro cn ngn chn doanh nghip ra khi ngnh Khi cc hot ng kinh doanh trong ngnh khng cn thun li na, doanh thu gim mnh, hng ho ng m khng c hng gii quyt tho ng s cnh tranh v gi ngy cng gay cn (do phi tranh th bn gim gi gii phng gp hng tn ng), cc cng ty mun rt lui ra khi ngnh. Tuy nhin iu khng phi l n gin v phi chu mt mt kh nhiu. S mt mt cng cao th ro cn cng cao hay ngc li. Nhng ro cn in hnh ngn chn s rt lui khi ngnh gm: - Gi tr ti sn thu hi thp do thit b qu chuyn mn ho hoc li thi kh bn c gi. - Nhng rng buc vi nh nc nht l nhng doanh nghip nh nc - Ngha v o l v php l i vi khch hng vi nhn vin, vi ch n - Cc tr lc tnh cm do gn b vi ngnh lu nay. - Khng c nhiu c hi chn la khc nhau ... Bc sang th k 21,trc xu th ton cu ho v hi nhp, vic nghin cu i th cnh tranh c ngha rt quan trng i vi cc doanh nghip. Thng tin v tng i th c th ti mi khu vc th trng l c s Doanh nghip xc nh c nhim v v cc mc tiu cnh tranh, l cn c hoch nh cc chin lc cnh tranh thch hp v c hiu qu trong tng thi k. Trong bi cnh mi trng kinh doanh ngy cng phc tp v bin ng lin tc nhiu Doanh nghip phi chn nhng i th cnh tranh cn hp tc cng pht trin v tn ti lu di, ng thi xc nh th cnh tranh cn phi ng u hay loi b gim bt cc mi e do..V...v.. trong cc chin lc kinh doanh. Trong thc t, c th phn tch cc hot ng cnh tranh trn th trng, vic thu thp v phn tch i th cnh tranh c thc hin theo cc bc sau y: Bc 1: Nhn din, phn loi, nh gi v lit k cc i th cnh tranh thep khu vc th trng. i th cnh tranh trn th trng rt a dng v phc tp, vic nhn din v phn loi nhm xc nh r nhng Doanh nghip, nhng nhn hiu, nhng sn phm hoc dch v no i 20

th cnh tranh tng ng vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip mt cch c th; ng thi, xc nh c v tr ca tng i th hay tng nhm i th theo khu vc th trng. Bc 2: Thu thp v nh gi nhng thng tin v i th cnh tranh. c th hiu bit c th v tng i tng cnh tranh, doanh nghip cn thu thp thng xuyn nhng d liu nh: - Cc ngun lc: Nhn lc, vn kinh doanh, my mc thit b, c s vt cht khc, h thng thng tin qun tr, V..v.. - Trit l doanh nghip, nhim v v cc mc tiu lu di. - Cc chin lc, mc kinh doanh hin ti v xu hng. Trong , cc chin lc marketing v cc chng trnh hnh ng lin quan n vic pht trin th trng mi, pht trin sn phm mi, mng li phn phi, cc chng trnh xc tin bn hng, v.v.. l nhng thng tin v cng quan trng v i th cnh tranh. - Cc chi tit kinh t - k thut c bn t c trong tng thi k. - Th phn cc nhn hiu hng ho ca i th cnh tranh theo khu vc th trng. - Gi tr vn ho t chc ca i th cnh tranh. - Danh ting ca i th cnh tranh. - Kh nng nghin cu v pht trin (R&D) sn phm mi . - Kh nng tn cng hay phng th ca i th cnh tranh. - Nhng phn ng ca i th cnh tranh khi b tn cng. - Nhng l do thnh cng ca i th cnh tranh. Cn c nhng d liu thu thp c v i th cnh tranh, cc nh qun tr chin lc s nh gi v so snh im mnh, im yu ca tng i th tng ng vi doanh nghip mnh. Trong thc t, bt c Doanh nghip ln, nh trn th trng u c im mnh v im yu ring, mi i th c thi v phn ng khc nhau trong cnh tranh. V vy, vic thu thp thng tin y v kp thi s gip Doanh nghip ch ng trong cc chin lc cnh tranh. Bc 3: D on nhng phn ng ca i th cnh tranh. Mi Doanh nghip c trit l kinh doanh mc tiu, vn ho t chc, cc nim tin, cc ngun lc tim tng, v.v.. khc nhau. Trong qu trnh cnh tranh khi b tn cng cc Doanh nghip cnh tranh vi nhau s c nhng phn ng khc nhau. Nh qun tr cn bit r nhng phn ng c kh nng xy ra chun b chin lc cnh tranh thch hp. Nhng loi phn ng ph bin trong cnh tranh nh: - Khng phn ng. Nhng i th khng phn ng khi b tn cng c cc l do khc nhau: Th Nht, h tin tng s trung thnh ca khch hng hin ti. Th hai, i th cnh khng ngn sch phn ng. Th ba, i th khng c thng tin nn khng th phn ng kp thi. - La chn cuc tn cng phn ng. Mt s i th cnh tranh khc trn th trng thng la chn loi cuc tn cng phn ng, h s phn ng mnh nu cuc tn cng t ra nguy him, c th lm cho Doanh nghip gim doanh s v th phn nhanh chng, chng hn, cc t gim gi, cc chng trnh pht trin sn phm mi V..v.. Cn cc chng trnh khuyn mi ko di cc chng trnh qung co di bom 21

th h khng cn phn ng v h tin rng cc cuc tn cng ny ch nh hng nht thi, t e do Doanh nghip . y l phn ng ca nhng Doanh nghip c cc ngun lc hn ch, hoc h mun tp trung cc ngun lc vo cc chin lc trng tm ginh li th trong cnh tranh trn tng phn khc th trng; chng hn, tp trung ci tin lin tc nhn hiu dn u th trng nhm gi vng th phn, n lc pht trin cc phn khc th trng hp dn c th thu li nhun cao v..v.. - Phn ng vi tt c cc cuc tn cng. Trong trng khc, i th s phn ng mnh m i vi mi cuc tn cng ca cc Doanh nghip khc nhn chn cc nguy c c th xy ra trogn qu trnh cnh tranh. y l phn ng ca cc Doanh nghip c ngun lc di do, c kh nng phn ng hu hiu t cc cuc tn cng ca i phng. Chng hn, P&G khng cho bt c mt loi cht ty ra mi no ca ca cc Doanh nghip khc xut hin trn th trng mt cch d dng. Cuc chin u xoay quanh 4Ps nht l P1 (Product - sn phm) gia bt git Tide v m trn th trng l bng chng ca loi phn ng ny. - Khng c kh nng phn ng. Nhiu Doanh nghip khng c kh nng phn ng li cc cuc tn cng chnh thc hoc khng chnh thc ca cc i th cnh tranh trn th trng nht l cc cuc tn cng ca cc Doanh nghip mnh c ngun lc di do v c nhiu kinh nghim trn thng trng. L do khng c kh nng phn ng ca cc i th ny nh thiu kinh nghim, k nng qun tr ca doanh nghip ca cc nh qun tr cn hn ch V.v.. Loi phn ng c th xy ra cc Doanh nghip nh, mi gia nhp th trng hoc cc Doanh nghip ca cc quc gia ang pht trin, cha quen vi cc cuc cnh tranh khc lit trn th trng. Bc 4: La chn i th cnh tranh tn cng, n trnh hoc hp tc. Trn th trng c nhiu i th cnh tranh, mi i th c cc ngun lc v cc chin lc cnh tranh ring; ng thi h c nhng phn ng khc nhau khi b tn cng. V vy, khi phn tch i th cnh tranh, cc nh qun tr cn la chn i th c cc chin lc kinh doanh thch hp. Trong , nh qun tr cn lit k c th cc i th c th hoc cn phi tn cng ( loi i th chi xu, thng xuyn quy ri th trng) thu ht khch hng ca h nhm pht trin trn th phn, cc i th cn phi n trnh hay phng v h c th tn cng vo cc im yu ca Doanh nghip v cc i th cn hp tc thng qua cc hnh thc lin doanh, st nhp v..v.. to li th chung trong cnh tranh vi cc i th khc trn th trng trong v ngoi nc. c. Khch hng Khch hng l nhng c nhn t chc c nhu cu v sn phm hay dch v m doanh nghip cung cp. Mi quan h gia doanh nghip vi khch hng l mi quan h gia ngi mua v ngi bn l mi quan h tng quan th lc. Khch hng l i tng c nh hng rt mnh trong cc chin lc kinh doanh, quyt nh s tn ti v pht trin lu di ca cc doanh nghip. Trong nn kinh t th trng, khch hng l mi quan tm hng u ca cc Doanh nghip, mi n lc ca doanh nghip u hng vo khch hng nhm thu ht s ch , kch thch s quan tm, thc y khch hng n vi sn phm hoc dch v ca doanh nghip. Khi nghin cu mi trng kinh doanh hoch nh cc chin lc, thng tin v khch hng c cc nh qun tr thu thp, phn tch v nh gi u tin. Qua , nh qun tr c c s la chn khch hng mc 22

tiu, pht trin cc chnh sch v chng trnh hnh ng nhm p ng tt cc nhu cu, mong mun ca khch hng trong tng thi k. Mt khc, hiu bit khch hng cn gip Doanh nghip khng ngng hon thin ti cc hot ng marketing, xy dng mi quan h lu di vi khch hng hin ti pht trin c khch hng mi. Nhng thng tin c bn c khch hng m nh qun tr chin lc cn thu thp bao gm nhiu ni dung tu theo mc tiu ca vic nghin cu v c im ca khch hng mc tiu nh qun tr s chn thng tin thch hp nh: - Khch hng mc tiu ca Doanh nghip l ai v h c nhng c im g? - Quy m nhu cu hin ti v tim nng. - Khch hng c mong mun g khi mua sn phm hoc dch v ca Doanh nghip ? - Kh nng thanh ton hay tnh trng kinh t ca khch hng. - Nhng yu t nh hng n hnh vi ca khch hng v tin trnh quyt nh mua. - Khch hng c thng tin v sn phm hay dch v ca Doanh nghip cha? - Khch hng c phn ng nh th no i vi hot ng marketing ca Doanh nghip ca cc i th cnh tranh ch yu? - Li th trong thng lng ca khch hng l g ? - Nhng hot ng ch yu ca khch hng? - Khch hng ang mua hng ca nhng nhn cnh tranh no v ti sao h mua? - Nu khch l cc t chc, h c kh nng hi nhp v pha sau khng? - Xu hng mua hng ca khch hng. - V.v.... Thng tin v khch hng c th bc l cc c hi hoc cc nguy c i vi mi Doanh nghip . Cn c vo cc d liu thu thp c, cc nh nghin cu tin hnh phn tch v nh gi nhng thng tin c nh hng n hot ng ca doanh nghip v d bo c cc xu hng thay i ca tng yu t trong tng lai nhm gip cc nh qun tr ch ng trong vic ra quyt nh chin lc lin quan n khch hng mc tiu. Tm li, khch hng trn th trng rt a dng, thng tin v khch hng bin ng thng xuyn v nh hng trc tip n hiu qu cc hot ng ca doanh nghip. V vy, cc nh qun tr chin lc cn cp nhn thng tin v khch hng c chin lc kinh doanh thch hp, x l kp thi nhng rc ri c th xy ra mt cch c hiu qu. Khch hng c th c xem nh l 1 s e do cnh tranh khi h buc cc doanh nghip gim gi hoc c nhu cu cht lng cao v dch v hon ho. iu ny khin cho chi ph hot ng tng thm to nguy c v gi cnh tranh. Khch hng c kh nng gy p lc i vi nh cung cp trong cc iu kin sau: - Nhiu nh cung ng c quy m va v nh trong ngnh cung cp trong khi ngi mua l 1 s t v c qui m ln. - Khch hng mua 1 khi lng ln. Trong hon cnh ny ngi mua c th s dng u th mua ca h nh 1 u th mc c cho s gim gi khng hp l.

23

- Khi khch hng c nhiu kh nng chn la khc nhau i vi sn phm thay th a dng. - Khi tt c cc khch hng ca doanh nghip lin kt vi nhau i hi doanh nghip nhng b -> y l nguy c ln i vi doanh nghip. - Khi khch hng c li th trong chin lc hi nhp dc ngc chiu ngha l c th lo liu t cung ng vt t cho mnh vi ph tn thp hn l phi mua ngoi. Trong nhng trng hp ny s tn ti ca ngi bn hon ton ph thuc vo ngi mua v v vy ngi mua c th thao tng v p gi ngi bn. d. Nh cung cp Cc nh cung cp l nhng Doanh nghip , nhng c nhn c kh nng sn xut v cung cp cc yu t u t vo nh: My mc thit b nh xng, nguyn vt liu cc loi ph tng thay th, vn cc loi dch v lao ng, thng tin nng lng; phng tin vn chuynv..v. cho doanh nghip. S lng, cht lng, chng loi, gi c, cc iu kin cung cp v..v ca cc yu t u vo nh hng trc tip n nhim v v mc tiu kinh doanh, tin trnh hot ng ca cc b phn, chi ph sn xut, hiu qu hot ng ca doanh nghip trong tng k V..v. C th xem nh cung cp nh mt nguy c khi h i nng gi hoc gim cht lng sn phm cung cp. Bng cch h lm cho li nhun ca cng ty st gim. Cc nh cung cp c kh nng gy p lc cho doanh nghip trong cc trng hp sau: - S lng nh cung cp t - Tnh cht thay th cc yu t u vo l kh - Ngnh kinh doanh ca cng ty khng quan trng i vi nh cung cp hoc s lng mua chim t trng nh trong sn lng ca nh cung cp . - Khi ngi mua phi gnh chu mt chi ph cao do thay i nh cung cp - Khi cc nh cung ng e do hi nhp v pha trc V vy, thng tin v cc nh cung cp l nhng d liu cn thit m nh qun tr chin lc cn phi c v cp nht thng xuyn nh hng chin lc kinh doanh lu di, m bo cc qu trnh sn xut kinh doanh ca Doanh nghip tin trin lin tc V.v... Tu loi yu t u vo c th nh, thit b nguyn liu , thng tin, vn, nng lng lao ng V...v.. nhng thng tin ch yu cn thu thp phn tch nh: - C bao nhiu nh cung cp sn phm, dch v trn th trng m Doanh nghip c th la chn? - Nh cung cp no ang gi th c quyn bn trn th trng? Doanh nghip gp nhng bt li no khi mua hng ca cc nh cung cp c quyn? Xu hng c quyn s cn tip tc trong bao lu. - Quan h cung - cu hay tng quan v s lng nh cung cp so vi s lng ngi mua trn th trng mua hng nh th no? - Nh cung cp c li th trong thng lng khng? - Kh nng cung cp lu di (quy m, gi c, iu kin cung cp, v..v..) ra sao? - c trng sn phm, doanh nghip ca tng nh cung cp. - Kh nng a dng ho mt hng. 24

- Gi c cung cp. - Mng li bn hng. - Cc chng trnh xc tin bn hng. - Cc iu kin bn hng ca nh cung cp. - Kh nng hi nhp v pha trc ca nh cung cp. - Cc dch v sau bn hng ca nh cung cp. - Kh nng i mi cng ngh ca nh cung cp. - Doanh nghip c kh nng lin doanh vi nh cung cp khng ? - Cc yu t mi trng nh hng n hot ng ca nh cung cp... Mi loi thng tin v nh cung cp c ngha ring v nh hng tch cc hay tiu cc i vi hot ng ca doanh nghip. Chng hn, quan h cung-cu v hng ho cung cp cho bit u th trong thng lng thuc v nh cung cp hay Doanh nghip mua hng, nu s nh cung cp t v s ngi mua nhiu th u th trong thng lng gi c thuc v nh cung cp v ngc li. Hoc nu nh cung cp nguyn liu hi nhp v pha trc doanh nghip s c thm i th cnh tranh v.v Hiu bit tng nh cung cp v c nhng thng tin y , kp thi v h s gip cho doanh nghip chn nh cung cp ng tin cy, tn dng cc c hi v c bin php thch nghi ngn chn ri ro. e. Sn phm thay th Xt trn din rng, cc doanh nghip trong mt ngnh phi cnh tranh vi cc doanh nghip cc ngnh khc c sn phm c th thay th cc sn phm ca ngnh. Cc sn phm thay th hn ch mc li nhun tim nng ca mt ngnh bng cch t mt ngng ti a cho mc gi m cc cng ty trong ngnh c th kinh doanh c li. iu ny th hin qua co gin ca cu theo gi cho. Do cc loi hng c tnh thay th cho nhau nn s dn n s cnh tranh trn th trng. Khi gi ca sn phm chnh tng th s khuyn khch xu hng s dng sn phm thay th v ngc li. Kh nng la chn gi c ca sn phm thay th cng hp dn th ngng chn trn i vi li nhun ca ngnh cng vng chc hn. nh hng ca sn phm thay th i vi doanh nghip: - Sn phm thay th c u th hn v cht lng - Sn phm thay th c u th hn v gi gim sc p ca sn phm thay th doanh nghip cn phi c cc gii php c th nh: - Phi lun ch n khu u t i mi k thut- cng ngh, - C cc gii php ng b nng cao cht lng sn phm cnh tranh vi cc sn phm thay th - Lun ch n cc gii php khc bit ho sn phm Trong tng giai on pht trin c th phi bit tm v rt v phn on th trng hay th trng "ngch" ph hp. Chng hn Truyn thng in t ang tng trng nhanh mt cch vng chc hn th tn thng thng (truyn thng trn giy), mc d th tn thng thng vn tip tc tng tuyt i trong tng thi k xc nh. Nh vy, cc Doanh nghip cng cn tm ra cc th trng ngch 25

thch hp mt cch hiu qu cho th tn thng thng khi doanh s cn ang tng nhanh hn l b p doanh thu mt i bng chnh sn phm in t thay th.

2.1.2-Phn tch mi trng ni b doanh nghip

Mi trng ni b bao gm h thng cc yu t hu hnh v v hnh, tn ti trong cc qu trnh hot ng ca doanh nghip hay t chc v nh hng trc tip n tin trnh qun tr chin lc. Mi doanh nghip c mi trng ni b khc nhau, c c im mnh ln im yu v thay i theo thi gian. Mt ngun lc hay mt loi hot ng chuyn mn no ca doanh nghip c nh gi l mnh trong thi im ny, nhng nu cc thnh vin trong t chc bng lng vi hin ti, bng lng vi thnh tch c, v.v... trong khi cc i th cnh tranh phn u lin tc th im mnh c th tr thnh im yu ti thi im khc, v doanh nghip s d dng mt i cc li th cnh tranh c trn th trng. V vy, phn tch mi trng ni b l nhu cu cn thit i vi mi loi hnh t chc trong nn kinh t y l c s gip doanh nghip bit r cc im mnh v cc im yu ca mnh so vi cc i th cnh tranh; ng thi, gip nh qun tr bit c kh nng nm bt cc c hi th trng trong tng k. Ni khc, phn tch mi trng ni b l bit mnh, bit ngi qua cc nh qun tr chin lc c c s xc nh nhim v, xut cc mc tiu v hnh thnh cc chin lc thch nghi vi mi trng bn trong v bn ngoi t chc. Ngoi ra, khi phn tch v nh gi tnh hnh ni b, nhng ngi tham gia thc hin c iu kin hiu bit thc trng v con ngi, cc ngun lc hu hnh v v hnh, cc cng vic ca cc n v v cc b phn chc nng trong t chc. iu ny cn lm cho cc thnh vin, t nh qun tr cp cao nht n ngi tha hnh hiu r vai tr v v tr ca mnh trong cc qu trnh hot ng, hiu r mi quan h cng tc gia cc thnh vin v gia cc b phn; t , h s n lc phn u hon thnh cc cng vic c phn cng, tch cc h tr ln nhau trong qu trnh hot ng nhm hon thnh nhim v v mc tiu ca t chc. VD: Chng hn, khi cc gim c marketing, ti chnh, sn xut, v.v... cng tham gia tho lun cc vn lin quan n cc im mnh, im yu trong ni b, h s nh gi ton din hn nhng thun li v kh khn ca doanh nghip, h cng quan tm thc hin nhng cng vic c lin quan nhm nng cao hiu qu cc hot ng theo thi gian. Ngoi ra, gim st v phn tch ni b thng xuyn cn gip doanh nghip ci thin qu trnh thng tin lin lc trong t chc. Trong tin trnh phn tch mi trng ni b, nh qun tr s lit k theo th t mt danh mc cc im mnh c bn nht m doanh nghip c th pht huy tt nm bt cc c hi v ngn chn hay hn ch cc nguy c bn ngoi; ng thi, lit k nhng im yu ct li m doanh nghip cn phi gim bt trnh ri ro trong qu trnh hot ng. Nh vy, c th qun l mi trng kinh doanh c hiu qu vic hiu bit mi trng bn ngoi cn nhng cha nh qun tr cc doanh nghip cn nm bt kp thi nhng thng tin ct li v cc ngun lc k. c ngun lc v hnh v cc qu trnh hot ng ca cc b phn chc nng trong ni b nhm tn dng im mnh khai thc cc c hi th trng ng thi gim im yu trnh cc nguy c bn ngoi. Vic phn tch im mnh v im yu ca mi trng ni b c thc hin thng qua nhng ni dung c bn sau y:

26

1- Phn tch nh gi cc ngun lc Ngun lc ca mt doanh nghip bao gm: ngun nhn lc, ti sn vt cht, cc ngun lc v hnh. y l nhm yu t quyt nh kh nng hot ng ca doanh nghip, quyt nh s thnh bi trn th trng; trong ngun lc quan trng nht l con ngi. Trong tng thi k, mi ngun lc u c im mnh, im yu ring so vi cc i th cnh tranh trong ngnh do nh qun tr cc cp nht l nh qun tr cp cao lun lun phi c thng tin v cc ngun lc hin ti v tim nng phn tch v nh gi cht ch tn dng ng mc cc ngun lc sn c ca mnh nhm to li th trong cnh tranh lu di. a. Ngun nhn lc Con ngi l yu t ct li trong mi hot ng ca cc loi hnh doanh nghip, quyt nh s thnh cng hay khng ca cc doanh nghip, cc t chc mi quc gia. Trong cc doanh nghip yu t ny cc k quan trng v mi quyt nh lin quan n qu trnh qun tr chin lc u do con ngi quyt nh, kh nng cnh tranh trn th trng mnh hay yu, vn ha t chc tt hay cha tt v.v... u xut pht t con ngi. V vy nhn lc l yu t u tin trong cc ngun lc m cc nh qun tr ca cc doanh nghip c nh hng kinh doanh lu di cn xem xt, phn tch quyt nh nhim v, mc tiu v nhng gii php cn thc hin. VD: mun pht trin thm dch v mi, m bu cc mi, v.v... hoc xc nh cc mc tiu tng trng nhanh nh qun tr doanh nghip cn phi bit chc chn nhng kh nng v nhn lc hin ti v mi tuyn dng c th p ng cc yu cu hav khng. Nhng i tng v nhng vn ch yu cn phn tch v ngun nhn lc bao gm: * Nh qun tr cc cp. y l ngun nhn lc quan trong c vai tr nh nhng nhc trng trong dn nhc ca cc doanh nghip trong nh qun tr cp cao gi vai tr quan trng nht v mi quyt nh mi hnh vi k c phong cch v thi trong cc mi quan h i ni, i ngoi ca h u nh hng n ton b doanh nghip. Mc ch ca vic phn tch nh qun tr cc cp l xc nh kh nng hin ti v tim nng ca tng nh qun tr, so snh ngun lc ny vi cc doanh nghip khc trong ngnh nhm bit c v th cnh tranh hin ti v trin vng ca mnh trong mi quan h vi cc i th trn th trng. y l c s chun b cc chin lc nhn s thch nghi vi nhu cu ca cc b phn, cc cp trong doanh nghip, cng nh thch nghi vi cc xu hng pht trin khoa hc k thut trong mi trng kinh doanh. VD: chng hn, iu chnh c cu nhn s, iu chnh cc chnh sch s dng v i ng lao ng qun l, ti o to, tuyn dng b sung cc v tr qun l thiu hoc yu, v.v... Khi phn tch nh qun tr cc cp, ngi phn tch cn xem xt v nh gi nhng kha cnh c bn sau: - Cc k nng: Mun thc hin cc chc nng qun tr c hiu qu, nh qun tr cc cp cn c cc k nng c bn l k nng k thut chuyn mn, k nng nhn s hay k nng cng lm vic vi ngi khc v k nng t duy. Trong , yu cu v k nng nhn s ging nhau mi cp bc qun tr nhng yu cu v k nng t duy v k nng k thut chuyn mn c mc khc nhau

27

gia cc cp (nh qun tr cp cao cn k nng t duy nhiu hn cc cp di, nh qun tr cp c s cn k nng k thut chuyn mn cao hn cc cp trn) - o c ngh nghip: Qun l l mt ngh nghip, lm ngh no phi c o c ca ngh . V vy ngi qun l hay cc nh qun tr cn phi c cc tiu chun o c ngh nghip. Trong thc t o c ngh nghip th hin qua nhng kha cnh c bn nh: ng c lm vic ng n, k lut t gic, trung thc v thng thn trong giao tip tn tm, c trch nhim trong mi cng vic v dm chu trch nhim v nhng hnh vi m mnh thc hin hoc c lin quan, c thin ch vi nhng ngi cng cng tc, c tinh thn cu tin, c lng bit n i vi nhng ngi hoc nhng t chc gip mnh, v.v... Ngy nay, o c ngh nghip c cao trong cc doanh nghip c nh hng kinh doanh lu i, y l c s hnh thnh o c kinh doanh mt yu t khng th thiu c trong k nguyn hp tc. - Nhng kt qu t c trong qu trnh thc hin cc chc nng qun tr v nhng li ch m nh qun tr mang li cho doanh nghip. Bn cnh vic nh gi cc tiu chun, ngi phn tch cn xc nh nhng kt qu m nh qun tr cc cp t c trong tng thi k, c bit l nhng thnh tch ni bt c mi ngi cng nhn trong qu trnh cng lm vic vi nhng ngi khc. iu ny th hin im mnh hoc im yu c th ca nh qun tr cc cp trong cc hot ng khi so snh vi nh qun tr cc doanh nghip hay t chc khc trong ngnh. Khi phn tch kt qu, ngi nghin cu cn ch trng nh gi kh nng thc hin cc chc nng qun tr nh hoch nh, t chc, iu hnh v kim sot cc cng vic theo cp bc qun tr trong t chc. Mi chc nng c vai tr ring v nh hng n hiu qu cng vic ca nh qun tr * Ngi tha hnh. Tng t nh phn tch nh qun tr cc cp, vic phn tch ngi tha hnh cng cn c vo cc k nng chuyn mn, o c ngh nghip v kt qu t c trong tng k lin quan n ngh nghip v cc nhim v, mc tiu c th trong cc k hoch tc nghip. Phn tch ngi tha hnh do ngi qun l trc tip thc hin. Mc tiu ca vic phn tch nhm nh gi tay ngh, trnh chuyn mn c c s chun b cc lc v nhn s chuyn mn trong cc b phn hoc/v trin khai cc chng trnh hnh ng thch nghi vi kh nng ca ngi tha hnh, v.v... trong c c k hoch o to v ti o to ngi tha hnh lun thch nghi vi cng vic c phn cng (cng vic hin ti hoc cng vic mi, yu cu v k nng chuyn mn, o c ngh nghip cao hn, v.v ...) Nh vy, phn tch ngun nhn lc thng xuyn l c s gip cc doanh nghip, cc t chc nh gi kp thi cc im mnh v im .yu ca cc thnh vin trong t chc so vi yu cu v tiu chun nhn s trong tng khu cng vic v so vi ngun nhn lc ca i th cnh tranh nhm c k hoch b tr s dng hp l ngun nhn lc hin c. ng thi vic nh gi khch quan s gip doanh nghip ch ng thc hin vic o to v ti o to cho cc thnh vin ca doanh nghip t nh qun tr cp cao n ngi tha hnh nhm bo m thc hin chin lc thnh cng lu di v lun thch nghi vi nhng yu cu v nng cao lin tc cht lng con ngi trong nn kinh t hin nay. b. Ngun lc vt cht 28

Ngun lc vt cht bao gm nhng yu t nh: vn sn xut, nh xng my mc thit b, nguyn vt liu d tr, thng tin mi trng kinh doanh v.v... Mi doanh nghip c cc c trng v cc ngun lc vt cht ring, trong c c im mnh ln im yu so vi cc i th cnh tranh trong ngnh. Do , vic phn tch v nh gi ng mc cc ngun lc vt cht l c s quan trng gip nh qun tr cc doanh nghip hiu c cc ngun lc vt cht tim tng, nhng hn ch v.v... c cc quyt nh qun tr thch nghi vi thc t nh: khai thc ti a cc ngun vn bng tin v ngun vn c s vt cht hin c, la chn v huy ng cc ngun vn bn ngoi khi tht s c nhu cu, chn i tng cn hp tc nhm tng qui m ngun lc vt cht, thc hin d tr mt t l cn thit m bo kh nng ng u (phng th hoc tn cng) vi cc i th cnh tranh trn th trng trong v ngoi nc.v.v... Trong thc t nh qun tr thc hin vic phn tch cc ngun lc thng qua nhng hot ng ch yu nh: Th nht: Phn loi ngun lc vt cht hin c ca doanh nghip: cc ngun vn bng tin, my mc thit b, nh xng, kho tng, t ai, vt t d tr... Th hai: Xc nh qui m c cu, cht lng v cc c trng ca tng ngun lc vt cht. Th ba: nh gi kh nng p ng nhu cu thc t ca tng ngun lc trong cc chng trnh hnh ng ca cc b phn trong ni b doanh nghip tng k. Th t: nh gi v xc nh cc im mnh, im yu v tng ngun lc vt cht so vi nhng i th cnh tranh ch yu trong ngnh v trn th trng theo khu vc a l Tu theo loi ngun lc, vic phn tch ny cn tin hnh thng xuyn nh k hoc t xut phc v nhu cu ra quyt nh ca cc nh qun tr c tin quan. Chng hn nh qun tr marketing cn hnh thnh hoc iu chnh cc chin lc cnh tranh lun phi c ngun lc thng tin v khch hng, i th cnh tranh trn th trng; nh quan tr ti chnh cn c thng xuyn nhng thng tin v qui m nhu cu tng k i vi cc loi vn c nh, vn lu ng cc b phn trong ni b doanh nghip v cc ngun vn bng tin hoc bng hin vt, cc ngun vn tn dng, v.v... c kh nng huy ng p ng nhu cu trong cc qu trnh hot ng, cc d n, v.v...; Hoc hng nm, nh qun tr cc doanh nghip cn nh gi cc ngun lc chun b cc chng trnh hnh ng trong nm sau. v.v... c. Cc ngun lc v hnh Ngoi cc ngun lc trn, mi doanh nghip hoc t chc cn c cc ngun lc khc m con ngi ch nhn din c qua tri gic, l cc ngun lc v hnh. Ngun lc ny c th l thnh qu chung ca cc thnh vin trong t chc hoc mt c nhn c th v nh hng n cc qu trnh hot ng. Ngun lc v hnh th hin qua nhiu yu t v nh qun tr cc cp cn c y nhng kin thc c bn mi c th nhn thc r s hin din v bit c tm quan trng ca ngun lc ny. Chng bao gm nhiu yu t tiu biu nh: 1- T tng ch o trong trit l kinh doanh. 2- Chin lc v chnh sch kinh doanh thch nghi vi mi trng 3-C cu t chc hu hiu. 4-Uy tn trong lnh o ca nh qun tr cc cp. 29

5- Uy tn doanh nghip trong qu trnh pht trin. 6-Uy tn v th phn nhn hiu sn phm trn th trng. 7- S tn nhim v trung thnh ca khch hng. 8- Uy tn ca ngi cho hng. 9- tng sng to ca nhn vin. 10- Vn ha t chc bn vng. 11- V tr giao dch ca doanh nghip theo khu vc a l. ... Tu theo tim lc sn c, quy m v gi tr nhng ngun lc ny ca mi doanh nghip c s khc nhau v thay i theo thi gian. Nu khng nhn din v nh gi ng mc cc ngun lc v hnh, nh qun tr cc doanh nghip d nh mt cc li th sn c ca mnh trong qu trnh sn xut kinh doanh. Trong thc t c nhiu doanh nghip cha nhn r tm quan trng ca cc ngun lc v hnh sn c, va cha bit tn dng, va xem thng hoc lng ph, ng thi cn tip thm sc mnh ca i th cnh tranh bng vic bn i ngun lc v hnh ca mnh cho i th vi gi r c th thnh cng lu di trn th trng trong v ngoi nc, nh qun tr cc doanh nghip cn thy r tm quan trng ca ngun lc v hnh trong qu trnh qun tr chin lc nhn din v nh gi ng mc cc ngun lc v hnh nhn vin v nh gi ng mc cc ngun lc v hnh sn c, bit c nhng ngun lc v hnh cha c n lc xy dng v pht trin chng trong tng.lai. Vic phn tch cc ngun lc v hnh tin hnh qua cc bc nh: Bc 1: Nhn din v phn loi cc ngun lc v hnh ca doanh nghip. Nh qun tr cn t ra nhng cu hi v t tr li bit r doanh nghip hay t chc ang c nhng ngun lc v hnh no nh gi v so snh vi cc i thcnh tranh. Bc 2- So snh v nh gi cc ngun lc v hnh vi cc i th cnh tranh Sau khi tr li cc cu hi, nh qun tr c th lit k c mt danh sch ngun lc v hnh hin c theo th t, so snh vi cc i th cnh tranh chyu v nh gi im mnh, im yu theo h thng thang bc trn mt bng tng hp. Ty theo thc t ngi phn tch s hnh thnh h thng thang im nh gi t +hoc-1 n +hoc -5 xc nh cc mc mnh hay yu vi tng i th cnh tranh, th t ny c th thay i theo thi gian do kh nng pht trin hay suy gim ca mi doanh nghip. Bc 3 - Xc nh nhng ngun lc v hnh cn xy dng v pht trin Trong thc t. mt doanh nghip c ngun lc v hnh ny nhng c th thiu ngun lc v hnh khc hoc ngun lc v hnh ny mnh nhng ngun lc v hnh kia cn yu so vi cc cng ty cnh tranh. v.v ... V vy khi phn tch v nh gi cc ngun lc v hnh ca doanh nghip, nh qun tr cn nhn din nhng vn lin quan, xc nh r cc nguyn nhn hn ch v ngun lc ny v xut cc bin php xy dng v pht trin trong tng lai. Tm li, cc ngun lc ca mi doanh nghip rt a dng. Tu theo c im, hot ng, quy m, c cu, c trng ca cc ngun lc ny trong cc doanh nghip c s khc nhau. Vic phn tch so snh v nh gi ng mc cc ngun lc hin ti v tim nng trong tng k s gip nh qun tr doanh nghip thy r s tin b ca mnh trong qu trnh pht trin. ng thi, nhn 30

din c mi tng quan mnh yu v cc ngun lc vi cc i th cnh tranh nhm c c s a ra cc chin lc cnh tranh hu liu, quyt nh nm bt cc c hi hoc ngn chn hn ch cc nguy c trong mi trng kinh doanh kp thi. 2- Phn tch hot ng ca cc b phn chc nng trong t chc Tu theo quy m hot ng, vic phn chia cc n v v cc b phn chc nng ca mi doanh nghip c khc nhau, ph hp vi cc nhim v v cc chin lc cn thc hin trong tng k. Cc b phn chc nng tiu biu nh: Marketing, nhn s, ti chnh - k ton, nghin cu v pht trin, sn xut... Hot ng ca cc b phn ny to ra cc li ch vt cht, cc ngun lc v hnh cho doanh nghip. Mi b phn chc nng c nhim v ring nhng c mi quan h cht ch vi nhau. Ngy nay, vai tr ca cc b phn chc nng rt quan trng, nhng chc nng ch yu u c cc chin lc hot ng c th nh: chin tc marketing. chin lc pht trin ngun nhn lc, chin lc huy ng v s dng vn u t, chin lc mua hng, chin lc pht trin cng ngh mi. V vy, vic phn tch thng xuyn, nh k hoc t xut hot ng ca cc b phn chc nng rt quan trng, gip nh qun tr gim st nhng din bin ca mi trng ni b trong mi quan h tng tc vi mi trng bn ngoi nhm c c s b sung, chn chnh nhng lch lc kp thi. ng thi nhn din c cc im mnh v im yu trong tng lnh vc so vi cc i th cnh tranh nhm c cc chin lc cnh tranh v cc chnh sch hot ng thch nghi vi mi trng kinh doanh. a. Phn tch hot ng ca b phn marketing. Marketing l h thng cc hot ng lin quan n qu trnh nghin cu, d bo, xc nh cc nhu cu v mong mun ca khch hng mc tiu v p ng tt cc nhu cu bng hn hp marketing (marketing mix) hn hn cc i th cnh tranh trong tng thi k, ti mi khu vc th trng. Nhng hot ng Marketing c bn trong doanh nghip gm: - Nghin cu mi trng marketing nhn din cc c hi th trng, phn khc th trng, la chn th trng.mc tiu v nh v th trng. ng thi, phn tch khch hng v cc yu t c lin quan n hnh thnh cc chin lc marketing nh hng khch hng v marketing cnh tranh.v.v... - Thit k. t chc thc hin v kim tra cc chin lc sn phm, gi c, mng li phn phi v xc tin bn hng Hiu r cc hot ng marketing, nh qun tr s xc nh c th cc nhim v ca chc nng ny, nhng cng vic cn thc hin trong tng k v quyt nh phn chia chc nng marketing thnh cc b phn ph hp vi qui m hot ng nhm qun l cc cng vic c hiu qu. phn tch im mnhv im yu ca chc nng marketing so vi cc i th cnh tranh, cc nh qun tr cn thu thp nhng thng tin nh: Nhng hot ng marketing hin ti: - C cu sn phm hoc dch v ca doanh nghip cung cp cho cc khu vc th trng. - Mc a dng mt hng trong tng chng loi sn phm. - Nhng dc trng ca sn phm ca doanh nghip so vi sn phm cnh tranh. - Nhng sn phm hin ti ang giai on no trong chu k i sng sn phm. 31

- Cc chnh sch gi c sn phm hin ti ca doanh nghip dnh cho cc i tng khch hng. - Cc knh bn hng cc khu vc th trng, cc chnh sch v chng trnh pht trin mng li bn hng cc khu vc. -Cc chng trnh xc tin bn hng: cc chng trnh qung co, cc chng trnh khuyn mi, cc hot ng truyn thng v cc hot ng cho hng. -Cc ch v sau bn hng ca doanh nghip. Kt qu thc hin cc hot ng marketing theo khu vc th trng v d bo nhng din bin trong tng lai - Doanh s, th phn ca tng nhn hiu v xu hng bin ng theo khu vc th trng - Mc hi lng ca khch hng i vi cc nhn hiu hng ha ca doanh nghip - Kh nng m rng cc mt hng trong tng chng loi sn phm. - Mc thi gian trung bnh ca tng giai on trong chu k sng ca sn phm. - Phn ng ca khch hng i vi chnh sch gi c trong tng k. - Tnh linh hot trong chin lc gi c sn phm. - Mc hp l ca mng li bn hng cc khu vc a l. - Hiu qu ca cc chng trnh h tr bn hng nh qung co, khuyn mi, truyn thng. - Hiu qu hot ng ca cc lc lng bn hng ca cc khu vc nh gi c khch hng hin ti, pht trin khch hng mi, h tr khch hng, thu thp thng tin v khch hng v i th cnh tranh cc khu vc cho cng ty (tng cng ty) -Mc n nh ca khch hng hin ti v kh nng pht trin khch hng mi theo thi gian -... Tm li cc nh qun tr doanh nghip lun phi nh gi cc hot ng Marketing v chng gn lin vi cc chinlc cnh tranh trn th trng, quyt nh s tn ti lu di hay khng ca mi doanh nghip. b. Phn tch hot ng ca b phn nhn s. Qun tr nhn s l cc hot ng lin quan n vic tuyn m, hun luyn, s dng, i ng, nh gi v khuyn khch lng trung thnh ca ngi lao ng i vi t chc. Trong bi cnh cnh tranh ngay cng khc lit, qun tr nhn s c vai tr rt quan trng i vi qu trnh qun tr cc chin lc ca doanh nghip, quyt nh s thnh bi ca t chc. chng hn, nhu tuyn dng lc lng lao dng m khng cn c vo qui m nhu cu thc t v cc tiu chun c th theo chc danh cng vic th doanh nghip kh c th thc hin c hiu qu cc hot ng; hoc nu khng c chnh sch s dung v i ng ngi lao ng tha ng th cng ty khng th thu ht v gi c lao ng gii lu di, v.v... Mt khc, qun tr nhn s hu hiu cn gp phn pht trin cc gi tr vn ha t chc tch cc, to ra ng c thc y s nhit tnh sng to ca cc thnh vin trong t chc. phn tch v nh gi hot ng ca b phn nhn s, nh qun tr cn thu thp nhng thng tin c bn sau y: 32

1- Quy m v c cu nhn s hin ti c ph hp nhu cu ca cc khu cng vic hay khng? (Nhn lc qun l v nhn lc tha hnh) 2- Kh nng hon thnh cng vic ca cc thnh vin trong t chc nh th no ? Nng sut lao ng? Kh nng thch nghi vi cc cng ngh mi hoc c cu t chc mi. v.v... 3- Cc chnh sch tuyn m, hun luyn c phc v tt nhu cu s dng hay khng ? 4- Ngun nhn lc hin ti c c b tr v s dng hp l cha? 5- Chnh sch tin lng, tin thng, thng tin, hc hnh.v.v...c thu ht v gi c lao ng gii khng? 6- Kh nng khai thc v pht huy sng kin ngun nhn lc nh th no? 7- Vic nh gi ngi lao ng c c tin hnh thng xuyn v khch quan khng?. 8- Ngi lao ng c yn tm lm vic lu di vi t chc khng ? 9- T l lao ng di chuyn hng nm mc no? 10- Mi quan h gia nh qun tr cc cp vi ngi tha hnh ra sao? 11- Trinvng v qun tr nhn s trong tng lai nh - C cu lao ng m t chc cn tuyn dng thm trong k k hoch sp ti l g? - Ngun cung ng lao ng no l tt nht? - C cu nhn vin c cn iu chnh thch nghi vi nhu cu cng vic khng? - Trnh chuyn mn bnh qun ca nhn vin cn nng cao n mc no? Kh nng tng nng sut lao ng? Kh nng pht huy sng kin mi trong lc lng lao ng tr? -v.v... Cn c vo nhng thng tin v cc hot ng qun tr nhn s nh qun tr phn tchv nh gi s tin b theo thi gian v nhng im mnh im yu so vi cc cng ty cnh tranh trong tng k. y l c s gip nh qun tr chun b cc chin lc, chnh sch v cc chng trnh hnh ng trong qun tr nhn s giai on sau c hiu qu cao hn Ngy nay, vi s pht trin nhanh chng cc loi hnh doanh nghip trong nn kinh t, s cnh tranh ngy cng gay gt, yu t con ngi dn dn c coi trng, hiu qu qun tr nhn s ngy cng nng cao. Tuy c nhiu chuyn bin tch cc trong qun tr nhn s, nhng hin nay nhiu nh qun tr ca nhiu doanh nghip trong nc vn cn qun l con ngi theo t duy c, kh nng nhn thc pht trin chm hn so vi tc pht trin khoa hc k thut v iu ny dn n kh nng thu ht lao ng gii ca nhiu doanh nghip Vit Nam cn hn ch. c. Phn tch hot ng ca b phn ti chnh k ton. Chc nng ti chnh k ton lin quan n nhng hot ng huy ng v s dng cc ngun lc vt cht ca doanh nghip trong tng k, thc hin hch ton kinh t trong tt c cc khu cng vic trong qu trnh hot ng. Chc nng ti chnh k ton gn lin vi hot ng ca cc b phn chc nng khc, quyt nh tnh kh thi, tnh hiu qu ca nhiu chin lc v chnh sch khc ca doanh nghip. Chng hn, b phn marketing chun b cc chng trnh pht trin th trng, pht trin sn phm mi, v.v. Nu khng c ngun vn u t kp thi y th cc chng trnh trn kh thc hin c. 33

Nh vy ngoi yu t con ngi yu t ti chnh ng vai tr quan trng k tip trong cc qu trnh hot ng ca doanh nghip. ng thi, vic hch ton k ton cht ch s gip t chc kim tra thng xuyn cc kt qu t c, bo m hon thnh cc ch tiu kinh t trong tng k. Trong thc t, mun phn tch v nh gi hot ng ti chnh k ton trong doanh nghip cc nh qun tr cn thu thp nhng thng tin ni b c bn nh: -Chin lc v chnh sch ti chnh hin ti ca cng ty c thch nghi vi mi trng khng ? -Vic huy ng v s dng cc ngun vn trong cc d n, cc chng trnh hot ng din ra nh th no? - Chi ph huy ng vn t cc ngun ra sao? - Cc ngun vn phn b cho cc n v kinh doanh, cc b phn chuyn mn c hp l khng? - Cc k hoch thu-chi c hnh thnh nh th no ? - T chc hch ton k ton thc hin ra sao ? - Doanh s v li nhun ca cc sn phm, dch v. - T l thu hi vn u t - Vng quay vn lu ng - T sut li nhun bnh qun. - Hiu qu s dng vn u t trong cc qui trnh: nghn cu v pht trin, sn xut, marketing, qun tr cht lng.v. v... - Kh nng huy ng v pht trin cc ngun vn tim tng trong ni b. - Kh nng tng nhanh vng quay vn lu ng. - Kh nng rt ngn thi gian thu hi vn u t. ... Cn c vo kt qu phn tch thng xuyn, nh k hoc t xut, nh qun tr s phn tch v nh gi cc im mnh, im yu v cc hot ng ti chnh k ton ca doanh nghip so vi cc cng ty cnh tranh theo khu vc th trng, d bo cc xu hng ra cc quyt nh v chin lc v chnh sch ti chnh doanh. nghip, cc chng trnh huy ng v phn b cc ngun vn c hiu qu, thch nghi vi mi trng hot ng. d. Phn tch hot ng ca b .phn nghin cu v pht trin. Nghin cu v pht trin (Research and Development-R&D) ng vai tr quan trng trong vic pht hin v ng dng nhng cng ngh mi kp thi to li th cnh tranh trn th trng nh: pht trin sn phm mi trc i th cnh tranh, nng cao cht lng sn phm, ci tin qui trnh sn xut gim chi ph,... Hot ng ny c s khc nhau gia cc doanh nghip, gia cc ngnh ng thi ph thuc vo nhiu yu t nh: c trng sn phm, ngun nhn lc, ngun vn t t c, s tr gip ca chnh ph . Cc doanh nghip theo ui chin lc pht trin sn phm mi rt quan tm n hot ng nghin cu v pht trin, h cn hp tcvi cc c quan nghin cu nh cc trng i hc v.v... a cc cng trnh nghin cu mi vo cuc sng. 34

 phn tch tch nh gi hot ng nghin cu v pht trin ca doanh nghip, cc nh qun tr cn xem xt thng xuyn nhng thng tin c bn sau y 1- Nhim v v mc tiu nghin cu & pht trin ca doanh nghip l g? C Ph hp vi mi trng kinh doanh theo khu vc th trng khng? 2. Nhng hnh thc nghin cu v pht trin hin ti ca doanh nghip l g? T nghin cu v pht trin hay thu ngoi? Hay kt hp c hai hnh thc? 3- Mi quan h gia chi ph nghin cu v pht trin sn phm mi vi doanh s bn hng trong tng k? 4- Nhng sn phm mi (mi ci tin, mi hon ton, mi m phng) d nh sn xut trong thi gian ti l g? Chng c nhng c trng ni bt no so vi sn phm cnh tranh? 5- Nhng thit b mi no ang s dng trong doanh nghip? Chng c lm gim chi ph sn xut cho doanh nghip khng? 6- Mi quan h gia chi ph u t thit b mi vi kt qu t c trong tng k nh th no? 7- Chu k i mi cng ngh l bao lu? 8- Ngun nhn lc c thch nghi vi cng ngh mi khng ? 9- Kh nng pht trin sn phm mi ca doanh nghip trong thi gian til . 10- Nhng c trng ni bt trong nghin cu & pht trin ca doanh nghip l g? Ty theo tnh hung.cc nh qun tr thu thp v phn tch thng tin ny nh gi kh nng R&D ca doanh nghip hin ti v tim nng. y l c s quyt nh cc chin lc cnh tranh nh: chin lc khc bit ho sn phm, chin lc chi ph thpv.v... e. Phn tch hot ng sn xut tc nghip Sn xut v tc nghip bao gm tt c cc hot ng bin i cc yu t u vo thnh cc yu t u ra tng cng on trong cc qu trnh hot ng ca doanh nghip. Chc nng nv gn lin vi cng vic ca ngi .tha hnh tt c cc b phn trong doanh nghip, t b phn sn xut n cc khu cng vic b phn hnh chnh v cc b phn chc nng chuyn mn. Nhng hot ng ny to ra cc sn phm hay dch v cung cp cho khch hng bn trong v bn ngoi doanh nghip. S lng v cht lng sn phm hay dch v, mc hi lng ca khch hng, chi ph hot ng v.v... l nhng yu t nh gi hiu qu ca hot ng sn xut tc nghip. Ty theo nhu cu thc t vic phn tch chc nng ny s c tin hnh thng xuyn, nh k hoc t xut. Nhng thng tin ni b tiu biu cn thu thp phn tch v nh gi hot ng sn xut/ tc nghip nh: - Cc loi quy trnh sn xut v hot ng trong doanh nghip - Nhng cng ngh c la chn s dng trong tng quy trnh hot ng. - Cng tc t chc sn xut - Cng sut s dng my mc thit b - Nng sut lao ng bnh qun - Chi ph lao ng bnh qun trn mt n v sn phm hay dch v. - Gi thnh 35

- Mc d tr nguyn vt liu. - Qui m v thi gian sn xut sn phm hay thc hin cc dch v - Kh nng hp nht cc quy trnh trong tin trnh hot ng nh: Cung cp cc yu t u vo, sn xut v phn phi n tay ngi tiu dng... - Kh nng phn tn cc quy trnh theo khu vc a l v thc hin cng vic chuyn mn ho cc b phn, cc chi tit nhm tit kim chi ph .... Trong cc doanh nghip cung ng dch v ni chung v Doanh nghip Vin thng ni ring, hot ng sn xut tc nghip thng chim t l ln nht trong tng s cc hot ng trong cc tin trnh v c mi quan h cht ch vi hu ht cc hot ng khc nh: Nghin cu & pht trin, nhn s, marketing, y.y... Phn ln chi ph u t ch yu to ra sn phm, dch v nm trong qu trnh sn xut hay cung ng dch v, v vy hot ng sn xut, cung ng dch v c gi tr ln v quyt nh kh nng cnh tranh ca doanh nghip trn thng trng Do i vi cc doanh nghip mun ng vng lu di trn th trng cn phi nhn din cc im mnh, yu ca mnh thng xuyn v n lc ci tin lin tc cc khu trong qu trnh hot ng sn xut tc nghip ca mnh nhm to ra sn phm c cht lng cao, ph hp vi mong mun ca khch hng theo khu vc a l vi mc gi c hp l, nht l trong bi cnh kinh t Vit Nam phi hi nhp vi kinh t khu vc v ton cu. g. Phn tch hot ng ca h thng thng tin trong doanh nghip. Trong nn kinh t th trng thng tin mi trng kinh doanh l c s quan trng ra cc quyt nh qun tr. C cu d liu v thng tin mi trng m doanh nghip thu thp v tch ly c xem l mt loi ti sn, mt ngun lc c gi tr v so snh c vi cc i th cnh tranh. y l ngun lc c kh nng gip cng ty nng cao cht lng cc quyt nh qun tr v nh hng n kh nng cnh tranh trn th trng. Tht vy mt h thng thng tin hu hiu s cho php cc doanh nghip c nhng kh nng c bit trong vic h tr cc b phn khc hnh thnh, t chc, thc hin v kim tra cc chin lc ca cng ty mi thi im trn tt c cc khu vc th trng. chng hn h thng thng tin cung cp cc d liu v nhng phn ng ca khch hng i vi hn hp Marketing s gip cng ty c bin php p ng kp thi v tt nht cc nhu cu v mong mun ca khch hng trong vic cung cp cc sn phm v dch v ca mnh. H thng thng tin c nhim v thu thp, phn loi, phn tch, nh gi, cung cp kp thi cc cc d liu c gi tr v cc yu t bn trong v bn ngoi cho cc nh qun tr cp cao, nh qun tr cc b phn lin quan v tch lu chng theo thi gian. Cc liu ca h thng thng tin th hin cc im mnh v cc im yu ca cng ty so vi cc i th cnh tranh ch yu trn th trng. ng thi th hin cc c hi m cng ty c th nm bt theo th t v nhng nguy c cn phi ngn chn hoc hn ch trong qu trnh hoi ng. Nu khng c h thng thng tin cng ty khng th thu thp y nhng d liu cn thit v cc din bin ca mi trng kinh doanh kp thi v nh vy s gp kh khn trong vic phn ng vi mi trng. H thng thng tin hu hiu l c s gip cc nh qun tr bit r cng ty ang u, ang ng u vi nhng vn g trong hin ti v tng lai v bit r mnh nn phn ng nh th no vi mi trng kinh doanh mt cch c hiu qu. 36

Mun c h thng thng tin hu hiu nhm nng cao kh nng cnh tranh trn th trng cc nh qun tr cn thng xuyn phn tch v nh gi hot ng ca h thng ny thng qua vic nh gi cc yu t c bn sau - H thng thng tin ca cng ty c y cc b phn ph hp nhu cu thu thp thng tin mi trng khng ? - Ngun cung cp thng tin cho h thng ny c ng tin cy khng ? - Cng ty s dng nhng phng tin no thu thp thng tin mi trng kinh doanh? Phng tin c vt tri cc i th cnh tranh khng? - Nhng tnh cht ni bt ca h thng thng tin ca cng ty so vi cc i th cnh tranh l g? - Nhng yu km ca h thng thng tin so vi i th cnh tranh? - Kh nng m rng h thng thng tin ca cng ty trong tng lai l g? - Kh nng d bo cc din bin v cc yu t mi trng ca h thng thng tin? - Gi tr ca thng tin trong ngn hng d liu ca cng ty so vi cc i th cnh tranh? - Mc hin i ho ca h thng thng tin? Khoa hc v k thut cng pht trin, nhu cu v thng tin mi trng cng gia tng v phng tin h tr p ng nhu cu ny cng a dng (my vi tnh v cc loi cng ngh thng tin khc. V vy, hu ht cc cng ty thnh cng trn th gii u t rt nhiu chi ph hnh thnh v pht trin h thng thng tin ca mnh nhm ch ng trong cc quyt nh qun tr. Mc d hot ng tnh bo kinh t c xem l vi phm o c kinh doanh, nhng hu ht cc cng ty hng u th gii u s dng phng tin ny thu thp thng tin v cc i th cnh tranh ch yu ca mnh. c bit, khi cc cng ty a quc gia quyt nh tham gia th trng quc gia no, h u thu thp y nhng thng tin cn thit v mi trng kinh doanh ni , y l yu t quan trng gip h thnh cng d dng trn th trng mi. Trong nhiu trng hp, nh c h thng thng tin nn nhiu cng ty a quc gia thu tm cc i th cnh tranh nh cc quc a phng ch trong mt thi gian ngn bng cc chin lc lin doanh v h pht trin th phn nhn hiu cc loi sn phm ca mnh mt cch nhanh chng. Nh vy, mun ng vng lu di trn th trng trong v ngoi nc, bn cnh vic nng cao kh nng cnh tranh t cc ngun lc khc tt c cc loi hnh doanh nghip ca nc ta cn phi c h thng thng tin y m bo kh nng bit mnh, bit ngi trong tt c cc lnh vc c lin quan trong qu trnh qun tr chin lc.

2.2- TO LP H THNG THNG TIN PHC V CHO PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH
ra cc quyt nh, cc nh qun tr khng th thiu thng tin. Tnh cht y hay khng y , chnh xc hay khng chnh xc, kp thi hay khng kp thi ca vic cung cp thng tin c nh hng rt ln n cht lng ca cc quyt nh qun tr.

37

2.2.1. Khi nim h thng thng tin qun l

H thng thng tin qun l l tp hp cc quy tc, k nng v phng php c m t r rng nh m con ngi v thit b thc hin vic thu thp v phn tch d liu nhm to cc thng tin cn thit cho cc nh son tho quyt nh.

2.2.2. ngha ca vic to lp h thng thng tin qun l

-Thng qua doanh nghip thu thp y , kp thi nhng thng tin v cc din bin ca cc yu t thuc mi trng bn ngoi (mi trng v m, mi trng vi m), nhn din v nh gi c mc tc ng ca cc c hi v nguy c trong mi trng ny. y l c s quan trng cc nh qun tr chin lc pht trin cc chin lc khai thc v pht trin cc c hi th trng mi, ngn chn v gim bt cc ri ro trong kinh doanh. - Doanh nghip lun thch nghi vi mi trng kinh doanh tt c cc khu vc a l. Trong thc t, mi trng din bin kh phc tp v thay i nhanh, mt quyt nh qun tr ph hp thi im ny nhng c th khng cn ph hp giai on sau. V vy, h thng thng tin qun l s gip cho cc nh qun tr c thng tin iu chnh hoc b sung cc quyt nh kp thi. - Cc doanh nghip c th ch ng hnh thnh cc chin lc tn cng hay tc ng ngc vo cc yu t ca mi trng to ra cc c hi hay gim bt ri ro cho doanh nghip. ng thi, ch ng qun l mi trng ni b. Mt khc, doanh nghip c th ch ng gim im yu trong ni b, ngn chn cc cuc tn cng ca cc i th cnh tranh, gi vng th phn trn th trng - Qun l thng tin l chic cu ni gia mi trng kinh doanh vi cng vic qun tr chin lc. Chic cu ny cung cp cc d liu u vo, gip cc nh qun tr c c s khoa hc ra cc quyt nh hu hiu trong qu trnh qun tr chin lc kinh doanh ni ring v thc hin tt cc chc nng qun tr ni chung.

2.2.3- M hnh h thng thng tin qun l

Xc nh nhu cu thng tin

Xc nh cc ngun thng tin

Thu thp v x l thng tin

D bo din bin mi trng kinh doanh

Lp bng tng hp mi trng kinh doanh

Phn tch mt mnh, yu, c hi v nguy c 38

ra phn ng chin lc

Hnh 2.1- M hnh h thng thng tin qun l Bc 1- Xc nh nhu cu thng tin Nhu cu thng tin l s lng v cc loi thng tin mi trng bn trong v bn ngoi cn thu thp p ng nhu cu ra quyt nh ca nh qun tr cc cp, ph hp vi khng gian, thi gian v ngn sch ca doanh nghip trong tng k. Thng tin mi trng kinh doanh rt a dng v phong ph, nhng gi tr s dng ca chng i vi vic ra quyt nh th khc nhau gia cc doanh nghip, gia cc b phn chc nng, gia cc cp qun tr trong tng doanh nghip V vy, bo m hiu qu qun l thng tin, nhng ngi chu trch nhim qun l h thng thng tin cn yu cu nh qun tr cc cp, cc b phn chuyn mn xc nh r nhng loi thng tin cn thu thp phc v cho vic ra cc quyt nh c lin quan. Yu cu p ng thng tin l m bo thng tin cn thit, c qu nhiu hoc thiu thng tin u khng tt; m bo tnh chnh xc cn thit ca cc thng tin v m bo cung cp thng tin ng thi gian cn thit. tp hp h thng thng tin, trc ht phi phn loi chng. C th phn chia ton b thng tin phn tch v d bo chin lc kinh doanh theo cc tiu thc khc nhau. Nu theo tiu thc thi gian s phn ton b thng tin thnh hai loi l thng tin v qu kh cho n thi im hin ti v thng tin v d bo tng lai. Nu theo phm vi s phn h thng thng tin ph hp vi cch phn chia cp mi trng phn tch v d bo chin lc kinh doanh. C doanh nghip phn chia ton b mi trng kinh doanh thnh bn cp l mi trng quc t, mi trng kinh t quc dn, mi trng ngnh v mi trng bn trong doanh nghip, do h thng thng tin phi c thu thp theo bn cp ph hp. C doanh nghip chn cch phn chia mi trng kinh doanh thnh hai loi l mi trng bn ngoi v mi trng ni b nn h thng thng tin cng phi phn chia tng ng. Bc 2- Xc nh cc ngun cung cp thng tin Thng tin mi trng c phn chia thnh hai loi: thng tin th cp v thng tin s cp, mi loi c th tm kim t cc ngun cung cp bn trong v/hoc bn ngoi doanh nghip. Thng tin th cp l nhng thng tin c thu thp sn nhm phc v mt nhu cu no trong ni b Doanh nghip hoc ca cc t chc, cc c nhn bn ngoi. B phn qun l thng tin c th tm kim, la chn loi thng tin th cp ph hp p ng nhu cu ra quyt nh ca cc nh qun tr. Thng tin s cp l nhng thng tin thu thp c t cc cuc nghin cu, cc t kho st; ngi thu thp phi tin hnh x l ban u, xc nh tin cp a vo s dng. Trong thc t, chi ph thu thp thng tin th cp thng r v thi gian gian thu thp nhanh hn so vi chi ph v thi gian thu thp thng tin s cp. V vy, tu theo nhu cu thc t, 39

cc nh qun tr c th quyt nh chn ngun cung cp thng tin th cp v s cp ph hp bn trong hoc bn ngoi doanh nghip, hoc kt hp tt c cc ngun. Cn c vo hiu qu kinh t v tc p ng nhu cu thng tin, cc nh qun tr thng quyt nh tm thng tin th cp trc, sau l thng tin s cp. V ngun cung cp, th t u tin c chn nh sau: - Ngun cung cp thng tin th cp ni b y l ngun cung cp thng tin v cc hot ng ca Doanh nghip rt phong ph v a dng, sn c, khng hao tn chi ph thu thp (nu c th rt t). Ngun ny bao gm: cc chng t thu chi, cc ho n bn hng, cc ho n mua hng, cc bo co v hot ng ti chnh ca Doanh nghip, cc bo co thanh ton vi khch hng hoc vi cc nh cung cp, bo co v hot ng nhn s, cc bo co bn hng cc khu vc th trng, ngn hng d liu (tch lu thng tin kho st nhng ln trc) Ngun cung cp ny c li th l d tm kim v khng tn chi ph. V vy, sau khi xc nh nhu cu cc loi thng tin cn thu thp, cng vic u tin ca nhng ngi c trch nhim l xem xt cc d liu c trong ni b, tm kim nhng d liu thch hp v x l p ng nhu cu thng tin cn thit cho vic ra quyt nh ca cc nh qun tr. - Ngun cung cp thng tin th cp bn ngoi Phn ln cc ngun thng tin th cp bn ngoi cung cp cc d liu cha ng nhng thng tin v cc yu t ca mi trng bn ngoi c nh hng n hot ng ca Doanh nghip nh thng tin v: khch hng, hot ng ca cc i th cnh tranh, hot ng ca cc nh cung cp, cc iu khon ca cc vn bn lut php quc gia hoc quc t c gi tr ti quc gia th trng, cc chnh sch ca chnh ph, cc bo co kinh t ti chnh x hi ca quc gia, Tu theo nhu cu thng tin v phm vi cung cp dch v ca Doanh nghip, cc nh qun tr quyt nh la chn ngun cung cp thng tin th cp bn ngoi ph hp. Chi ph thu thp thng tin th cp t cc ngun bn ngoi c s khc nhau v thng l khng cao. Cc ngun cung cp thng tin th cp bn ngoi ch yu nh: - Cc c quan trong b my qun l Nh nc t Trung ng n cc a phng. - Cc t chc qun l ngnh kinh t. - Cc c quan thuc cc ngnh c lin quan (V d: y t, gio dc, bo v mi trng). - Hip hi ngnh ngh. - Cc c quan truyn thng i chng: bo vit, bo hnh, bo ni - Cc t chc kinh doanh thng tin qua phng tin vin thng. - Sch tham kho, cc cng trnh nghin cu, cc ti liu ca cc t chc cnh tranh, Trong thc t, ngun cung cp thng tin th cp bn ngoi rt a dng, cung cp nhiu loi thng tin v mi trng kinh doanh trn phm vi quc gia v quc t. Cc nh qun tr thng tin mi trng cn xy dng mng li tip cn vi tt c cc ngun cung cp c kh nng p ng nhu cu thng tin th cp cho Doanh nghip. Nhng thng tin t cc ngun ny c thu thp thng xuyn, x l v sp xp theo danh mc c th cung cp kp thi cho cc nh qun tr. - Ngun cung cp thng tin s cp ni b

40

Khi ngun cung cp thng tin th cp cha p ng y nhu cu cc loi thng tin, nhng ngi c trch nhim s quyt nh tm kim thng tin s cp, trong , ngun thng tin s cp ni b c u tin la chn trc v th c bn ca n l d tm v chi ph t. Thng tin s cp ni b do cc thnh vin trong Doanh nghip cung cp thng qua s hiu bit mi trng kinh doanh v s tip cn trong cng vic hng ngy. Nhng ngi cung cp thng tin s cp ni b bao gm c nh qun tr ln ngi tha hnh thuc cc b phn chc nng, cc chi nhnh ca doanh nghip cc khu vc th trng. Chng hn, nh qun tr marketing cc khu vc c th cho bit kin v tim nng khai thc v pht trin th trng cc sn phm, nh qun tr ngun nhn lc c th cho bit kh nng thu ht thm lao ng gii cc a phng hoc kh nng nng cao nng sut ca lc lng lao ng hin ti, i din thng mi hay nhn vin bn hng c th cung cp thng tin v nhu cu v mong mun ca khch hng hoc phn ng ca h i vi cc sn phm hoc dch v ca doanh nghip, nhng nhu cu mi pht sinh, nhng pht hin v hot ng ca i th cnh tranh, ngi i mua hng phc v sn xut tip cn vi cc nh cung cp nn h c kh nng d bo v nhng cng ngh mi, nhng nguyn liu mi c th ra i trong thi gian ti, Ngun thng tin s cp ni b rt quan trng v c gi tr trong thc t. V vy, c ngun thng tin ny thng xuyn, cc nh qun tr chin lc cn quan tm v tn trng kin ca cc thnh vin trong ni b v c chnh sch i ng thch ng i vi nhng ngun thong tin em li li ch c th cho doanh nghip. - Ngun cung cp thng tin s cp bn ngoi Thng tin s cp bn ngoi c th c cung cp t cc ngun nh: khch hng, cc nh cung cp c mi quan h mua bn lu di, cc i th cnh tranh, nhng nh t vn, nhng t chc trung gian marketing Thng tin s cp c cung cp t bn ngoi c li th l a dng, kin mang tnh khch quan. Tuy nhin, im bt li l mt nhiu thi gian v chi ph thu thp, khi s dng phi thm tra li cn thn. Trong thc t, cc nh qun tr h thng thng tin ch quyt nh thu thp ngun thng tin ny khi c ba ngun trn cha p ng nhu cu thng tin ra cc quyt nh qun tr. V d: thc hin chin lc pht trin th trng mi, cc nh qun tr cn phi c thng tin v khch hng v cc i th cnh tranh khu vc th trng mi nhm quyt nh hn hp marketing. B phn qun l h thng thng tin bt buc phi lp d n nghin cu marketing thu thp kin ca khch hng (s dng bng cu hi phng vn cc nhm khch hng tiu biu). Mt khc, nhn vin ca h thng cn i thu thp thng tin v cc hot ng ca tng i th cnh tranh ch yu trn th trng mi (mua hng ca i th cnh tranh phng vn ngi bn hng ca h, tnh bo kinh t). Hoc gi vng th phn trn th trng, doanh nghip cn c thng tin v cc phn ng ca khch hng kp thi iu chnh. V vy, h thng thng tin phi thu thp thng xuyn kin khch hng qua b phn dch v khch hng hay qua phiu thm d (cc cu hi ngn) Bc 3- Xy dng h thng thng tin H thng thng tin l mng li thu thp thng tin mi trng ca doanh nghip. Nhim v ca h thng l tin hnh tm kim cc ngun cung cp c kh nng p ng nhu cu v thng tin mi trng thu thp cc d liu, tin hnh phn loi, x l v cung cp cho cc nh qun tr c lin quan. 41

 xy dng h thng thng tin hu hiu, cc nh qun tr ln lt thc hin nhng cng vic nh sau: - Xc nh nhim v ca h thng thng tin. Trong , xc nh r nhim v tng qut ca b phn ny trong mi quan h vi cc b phn chc nng chuyn mn khc ca Doanh nghip, nhim v ca tng nhm v tng thnh vin trong mng li thu thp thng tin. - Xc nh nhng mc tiu cn t c ca h thng thng tin bao gm cc mc tiu nh lng v nh tnh. - Xy dng c cu t chc ca h thng thng tin. C cu ny bao gm cc b phn trong mng li thu thp thng tin bn trong v bn ngoi doanh nghip nh: + Mng li thng tin ni b gm: b phn chuyn trch v cc cng tc vin b phn khc ca doanh nghip. + Mng li thng tin cng tc vin cc t chc bn ngoi. Trong , nh qun tr h thng thng tin tin hnh la chn cc thnh vin c th phn chia cng vic, cung cp cc phng tin h tr h c th hon thnh cng vic; ng thi, ph bin cc chnh sch i ng r rng cc thnh vin trong c cu t chc yn tm lm vic. - Hnh thnh cc k hoch thu thp thng tin, bao gm: + K hoch thu thp thng tin thng xuyn: y l cc chng trnh thu thp thng tin v nhng din bin ca cc yu t mi trng bn trong v bn ngoi, tin hnh mt cch lin tc nhm gip cc nh qun tr chn chnh kp thi nhng sai lch trong qu trnh hot ng, ng thi gip doanh nghip ch ng d bo hoc pht hin nhng tnh hung bt thng ca mi trng c bin php i ph hu hiu. Vic thu thp thng tin thng xuyn thng do b phn chuyn trch trong h thng thc hin thng qua vic nghin cu cc ngun thng tin th cp. V d: Mt s nhn vin chuyn trch c phn cng c tt c cc t bo, cc tp ch pht hnh trong v ngoi nc hng ngy tng hp nhng tin tc c lin quan n hot ng ca doanh nghip; hoc mt s ngi c phn cng theo di cc hot ng ca cc i th cnh tranh, cc pht minh khoa hc trn cc mng Web + K hoch thu thp thng tin nh k. K hoch ny c tin hnh nhm thu thp thng tin v cc s kin c chn lc lin quan n cc chin lc v cc chng trnh hnh ng ca doanh nghip, gip doanh nghip hoch nh cc chng trnh hnh ng giai on sau hoc iu chnh chin lc khi cn thit. Nhng thong tin cu thu thp nh k nh: kt qu bn hng cc khu vc th trng (doanh s, li nhun, th phn) phn ng ca khch hng i vi chnh sch gi c hoc cc chng trnh qung co, khuyn mi, t l hng tn kho, t l d tr hng ho hoc nguyn vt liu, kt qu hot ng ti chnh, Thng tin thu thp nh k thng do cc b phn chuyn mn trong Doanh nghip cung cp v b phn chuyn trch ca h thng thng tin c nhim v tng hp, x l, phn tch + K hoch thu thp thng tin t xut. Vic thu thp thng tin t xut c tin hnh khi h thng thng tin ca doanh nghip pht hin nhng s kin bt thng, c tc ng mnh n chin lc kinh doanh ca doanh nghip. S kin bt thng c th l c hi hoc nguy c ang hoc s din ra trong mi trng kinh doanh m cc nh qun tr cn c thng tin ra nhng quyt nh phn ng thch hp. V 42

d: Mt i th cnh tranh b v n ang c k hoch bn li mt s n v kinh doanh, y l mt s kin c th to ra c hi cho doanh nghip (nh: c hi khai thc th trng hin ti ca i th cnh tranh, c hi mua li ti sn ca i th vi gi r). Hoc doanh s bn hng ca doanh nghip ti mt khu vc th trng st gim bt thng v mt s l do nh: c i th cnh tranh mi, c quan y t pht hin mt cng ngh m doanh nghip s dng gy nguy hi cho sc kho ngi s dng, y l thng tin lin quan n nguy c m Doanh nghip cn phi i ph. Bng 2.1- M hnh thu thp thng tin Cc m hnh Khng xuyn L do Thu thp Phm vi thu thp Tnh cu cht Bt u hong thng nh k Lin tc

khng Phc v cho cc quyt Phc v cho cng nh v chuyn tc qun tr S kin chn lc Cp nht nh k Ch ng Rng ri H thng Thu thp v x l thng tin Ch ng

S kin c bit

nghin Nghin cu c th Th ng Qu kh

Tnh cht tc ng Thi gian s liu

Ch yu l hin ti v D bo qu kh Di hn

Thi gian cc quyt Hin ti v tng lai Tng lai gn nh tc ng gn T chc thc hin

Cc c quan, nhn Cc c quan, nhn s Cc c quan, b s khc nhau khc nhau phn chuyn thu thp thng tin

Bc 4- Tin hnh thu thp v x l thng tin Sau khi chun b cc k hoch thu thp thng tin, cc thnh vin trong h thng tin hnh thu thp thng tin t cc ngun thch hp. Tu theo loi thng tin cn thu thp, cng vic c tin hnh nh sau: - Kim tra ngn hng d liu xem c loi thng tin no ph hp nhu cu hay khng. - Nu ngn hng d liu khng cung cp thng tin cn thit, cc thnh vin tin hnh tm kim thng tin t cc ngun khc bn trong v bn ngoi doanh nghip nh: c, nghe, xem cc ngun thng tin th cp; hoc quan st, phng vn, tr chuyn vi cc ngun thng tin s cp. - Sau khi thu thp thng tin t cc ngun cung cp bn trong v bn ngoi, cc thnh vin ca h thng tin hnh x l, phn tch v nh gi cc d liu thu thp, sp xp thng tin theo danh mc ph hp nhu cu ca cc nh qun tr lin quan. - Tu theo loi thng tin, h thng thng tin s tin hnh ph bin loi thng tin cn thit cho cc nh qun tr c nhu cu hoc tch lu trong ngn hng d liu ca doanh nghip. Khi thc hin cng vic ny, cc thnh vin trong h thng phi thun th nguyn tc b mt thng tin ca doanh nghip. 43

- Nhng thng tin c gi tr s dng lu di (d c cc nh qun tr s dng) c lu tr phc v nhu cu ra quyt nh giai on sau. Bc 5- D bo din bin ca cc yu t mi trng Mun ra cc chin lc ca Doanh nghip trong tng lai th iu quan trng l phi tin liu c tnh hnh mi trng kinh doanh m Doanh nghip s gp phi trong thi gian ngn hoc lu di. Nh vy mc ch ca d bo chnh l d bo nhng nh hng ca mi trng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip . V nguyn tc d bo mi trng kinh doanh phi tr li c cu hi: Khi no v u din ra s thay i? Xu hng v mc tc ng ca tng thay i c th n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip ? Mi trng kinh doanh tc ng n hot ng ca Doanh nghip theo rt nhiu hng khc nhau vi mc rt khc nhau. V vy vic la chn nhng bin s c th tin hnh d bo ph thuc rt nhiu vo hon cnh ca mi Doanh nghip trong nhng thi k c th v gn b vi n l ni dung v quy m xc nh ca mi trng bn trong v bn ngoi doanh nghip. Cc bin s c th ca mi trng kinh doanh cn d bo l cc bin s nh hng ln n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip . thng l xu hng thay i kinh t, chnh tr, x hi v vn ho, xu hng thay i k thut- cng ngh, chin lc ca cc i th cnh tranh ch yu, phn ng ca khch hng cng nh nguyn vng ca cc i tng lin quan * Cc phng php d bo C nhiu cch phn chia phng php s bo mi trng. - C th phn ra lm ba nhm l + cc phng php hnh thc ho c (di dng m hnh), + Cc phng php phi hnh thc (nh phng php chuyn gia) + Phng php kt hp hai loi trn. - C th phn loi cc phng php d bo theo tm d bo. Mc d cch phn chia ny c tnh tng i, song thng thng ngi ta chia lm ba nhm: + Cc phng php d bo ngn hn vi tm d bo khng vt qu 1 nm, + Cc phng php d bo trung hn vi tm d bo t 2- 5 nm + Cc phng php d bo di hn vi tm d bo ln hn 5 nm. - Ngoi ra cn c cch phn chia thch hp hn l phn lm hai nhm: cc phng php d bo cht lng v cc phng php d bo s lng. + Cc phng php d bo cht lng c s dng khi cc thng tin, s liu c th c qu t hoc kh s dng. Loi d bo ny s dng nhng kin nh gi v h thng trng s ch quan to thnh nhng thng tin cht lng trong cc nh gi s lng. Cc phng php d bo thng c s dng ca nhm ny l phng php suy lun hp l, phng php xy dng cc kch bn v phng php chuyn gia. 44

Phng php suy lun hp l da vo trc quan v kinh nghim ca ngi lm d bo, da trn c s t duy lnh mnh xuyn sut ton b cc phng php d bo khc song li khng th tm tt thnh mt quy tc, quy trnh, tiu chun no. Phng php xy dng kch bn l phng php to ra mt dy gi thuyt c lgic cc bin c, tr li cc cu hi nuth. Phng php chuyn gia l phng php d bo da trn c s x l mt cch khoa hc nhng kin ca chuyn gia - nhng ngi am hiu su sc v lnh vc chuyn mn hp ang c kho st. + Cc phng php d bo s lng c s dng khi tn ti nhng thng tin v qu kh v c th biu din nhng thng tin ny di dng s v khi gi thit rng h thng tn ti cho n nay vn tip tc trong khong thi gian d bo. Cc phng php chnh ca nhm ny l phng php ngoi suy v phng php m hnh ha. Phng php ngoi suy da trn lun c cho cc s vt v hin tng vn ng theo cc quy lut khch quan, do c s lin h rng buc phc tp nn lun c tnh (qun tnh), mun c pht trin nhy vt th phi qua giai on tim tin. Ni cch khc, nh nm chc cc quy lut vn ng trong qu kh ngi ta c th pht trin quy lut theo kiu ngoi suy cho mt tng lai khng xa. Cn phng php m hnh ha li da trn mt lun im ca iu khin hc cho rng gia cc hin tng xy ra trong kinh t, x hi, k thut, u c nhng im tng t, c th s dng m hnh nghin cu tm ra cc quy lut chung v s tn ti, pht sinh v pht trin ca chng. + Cng c trng hp s dng ng thi c phng php cht lng v phng php s lng d bo, chng hn nh s dng cc chuyn gia nh gi mt hoc mt vi tham s trong m hnh d bo. Nhng thng tin v nh tnh s gip cho vic lng ha chnh xc hn v ngc li trong nhiu trng hp cc thng tin v nh lng s gip cho vic nghin cu nh tnh t c nhng kt qu su sc hn. Kt hp phng php m hnh ha vi phng php chuyn gia s to iu kin nng cao cht lng ca d bo. * La chn phng php d bo thch hp i vi mi vn kinh t, x hi hay k thut c th la chn rt nhiu phng php khc nhau tin hnh d bo. Nh qun tr phi la chn phng php d bo thch hp phc v cho mc tiu ca mnh. Cn c hai iu kin quan trng u tin trc khi la chn l: nhng ngi thc hin vic la chn phi hiu bit cc phng php d bo s c s dng; cn phi chp nhn mt th tc so snh u nhc im ca mi phng php ring bit. Phng php lun ch yu ca d bo l phi tun theo cch tip cn h thng, i su dn vo bn cht ca s vt. Ni chung Doanh nghip nn la chn phng php d bo theo cch thc tin ha, tc l bt u t nhng phng php n gin nht vi i tng d bo thuc phm vi ton doanh nghip ri tin n nhng phng php phc tp hn, cho cc i tng d bo phm vi hp hn. Kinh nghim thc t cng ch ra rng, nng cao cht lng d bo, mt mt phi s dng nhiu phng php d bo khc nhau v tip tc tm ti cc phng php mi thch hp hn vi i tng d bo, mt khc d bo cn phi lm i lm li nhiu ln kt qu thu c ngy cng chnh xc. 45

Nhm nhn t ch yu nh hng ti quyt nh la chn phng php d bo gm: - Trnh ca cc nh qun tr tin hnh xy dng d bo. S hiu bit ca nh qun tr v bn cht cc phng php d bo, nhng u nhc im, nhng kh khn thun li trong thc tin s dng l mt nhn t rt quan trng nh hng ti vic la chn phng php d bo. - Chi ph cho vic xy dng d bo. Chi ph cho vic xy dng d bo lin quan ti chi ph cho vic thu thp v x l s liu, thi gian son tho, thi gian s dng my tnh, Nhiu phng php d bo mc d thch hp song vn khng c la chn v chi ph tin hnh theo phng php qu ln, khng th p ng c. - Cc c trng lin quan n vn cn tin hnh d bo. Vn d bo thuc lnh vc g, cc c trng c bn ca lnh vc , khong thi gian cn tin hnh d bo l nhng nhn t nh hng n vic la chn phng php d bo. - Cc c im ca phng php d bo. y cp n chnh xc, tnh c th ca kt qu d bo c tin hnh theo phng php la chn, c s thng tin s liu cn thit tin hnh d bo theo phng php la chn. Tm li vic la chn phng php d bo c th cn xem xt nh hng tng hp ca tt c cc nhn t trn. Bc 6- Tng hp kt qu phn tch v d bo mi trng kinh doanh Cc kt qu phn tch v d bo c tng hp theo bng tng hp cc nhn t thuc mi trng. Bng 2.2- nh gi tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh Cc nhn t (1) Lit k cc nhn t cn nh gi Mc quan trng ca nhn t i vi ngnh (2) Thang im nh gi: Cao = 3 Trung bnh = 2 Thp = 1 Nhiu = 3 Trung bnh = 2 t = 1 Khng tc ng = 0 Mc tc ng ca nhn t i vi Doanh nghip (3) Thang im Xu hng tc ng (4) im tng hp (5)

Chiu hng tc Nhn kt qu ca ct (2) vi ct (3) ng v t du ct Tch cc = (+) (4) cho tng nhn Xu = (-) t

C th trnh by qu trnh nh gi cc nhn t thng qua cc bc c th sau: - La chn cc nhn t quan trng a vo bng nh gi; - nh gi c th tm quan trng ca nhn t i vi ngnh theo im s; - nh gi c th tm quan trng ca nhn t i vi Doanh nghip theo im s; - nh gi c th xu hng tc ng ca nhn t; - Tng hp kt qu nh gi tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh. 46

Vic hnh thnh bao nhiu bng phn tch v nh gi tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh hon ton ph thuc vo cch phn bc mi trng. Di y trnh by mt trong cc cch phn bc : Tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn ngoi v tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn trong. + Tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn ngoi. Mc ch l nh gi c th xu hng v mc tc ng ca tng nhn t quan trng thuc mi trng bn ngoi tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. Mc d c nhiu phng php khc nhau song y ch cp n phng php cho im tng nhn t nh hng v thc hin tng hp kt qu phn tch v d bo mi trng bn ngoi theo bng tng hp tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh bn ngoi. Mun vy, trc ht phi lit k ton b c hi, e da ca mi trng bn ngoi n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. Mi c hi, e da c khng nh thng qua qu trnh phn tch v nh gi chin lc. Tip theo phi xc nh th t ca cc thi c, c hi cng nh cc e da, ri ro i vi hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. + Tng hp kt qu phn tch v nh gi v mi trng ni b ca Doanh nghip L xc nh cc im mnh, im yu ca bn thn Doanh nghip trong thi k chin lc. Mun lm r c mnh, yu ca doanh nghip phi so snh cc nhn t quan trng thuc mi trng bn trong doanh nghip vi cc i th cnh tranh v da vo kt qu so snh nh gi xu hng tc ng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip trong thi k chin lc. Sau , da vo kt qu nh gi trn xc nh trt t cc im mnh, yu tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. Bc 7- Phn tch c hi, nguy c, im mnh v yu ca Doanh nghip Vi cc phn trn Doanh nghip c th tng hp c cc kt qu phn tch v nh gi mi trng kinh doanh v sp xp theo xu hng v mc tc ng ca chng. Tuy nhin, nh th cha v mi c hi, nguy c, im mnh, im yu c th xy ra trong tng lai vi chc chn khc nhau. Chng hn c th c c hi tc ng rt mnh n hot ng kinh doanh ca doanh nghip song kh nng tr thnh hin thc ca n rt thp, nu doanh nghip b qua khng nh gi iu ny, t qu nhiu k vng vo c hi trn s dn n khng thc hin c cc k vng . V th phn ny s cp n vic nh gi c hi, nguy c, mnh v yu ca bn thn Doanh nghip mt cch c th hn, gn cc c hi, nguy c, mnh v yu vi kh nng xut hin chng trong thi k chin lc. nh gi c hi, nguy c, mnh v yu gn vi kh nng xut hin chng trong thi k chin lc ca Doanh nghip trc ht phi thng qua bng tng hp mi trng kinh doanh. Chng ta quy c rng cc nhn t c coi l tt th to c hi, cn cc nhn t c coi l xu th to nguy c i vi hot ng kinh doanh ca Doanh nghip. Nu nh gi im mnh, yu ca tng i th cnh tranh th s im cng dn t pha i th cho bit lnh vc no gy ra nguy c t pha i th. - nh gi th t u tin cc c hi v nguy c Do ngun lc lun l phm tr c hn nn nhn chung Doanh nghip khng th c ngun lc khai thc ht c hi cng nh khng th sn sng i ph mi nguy c tim n s 47

xy ra trong thi k chin lc. V vy, vic xc nh th t u tin i vi cc c hi, nguy c l hon ton cn thit. xc nh th t u tin i vi cc c hi, nguy c c th s dng ma trn c hi v nguy c. Ma trn th t u tin cc c hi (ma trn c hi) l mt ma trn m mt trc m t xc sut Doanh nghip c th tranh th mt c hi c th no v trc kia m t mc tc ng ca c hi i vi hot ng kinh doanh ca doanh nghip trong thi k chin lc xc nh. n gin ch chia xc sut xy ra cng nh mc tc ng ca c hi i vi hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc ba mc l cao, trung bnh v thp. Ma trn th t u tin cc nguy c (ma trn nguy c) l mt ma trn m mt trc m t xc sut xy ra nguy c i vi hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc v mt trc m t tc ng ca nguy c n hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Ma trn gm c 12 vi 4 mc u tin l khn cp, cao, trung bnh v thp. Bng 2.3 - Ma trn th t u tin cc c hi Xc sut c th tn dng c hi Cao TB Thp Cao TB Thp

Tc ng ca c hi Ch thch: u tin cao u tin TB t c u tin

Bng 2.4- Ma trn th t u tin cc nguy c Cao Xc sut xy TB Thp Him ngho nguy kch TB Thp

Tc ng ca nguy c

Ch thch: u tin khn cp - Ma trn SWOT 48 u tin cao u tin TB t c u tin

 hnh thnh cc tng chin lc trn c s c hi, nguy c, mnh v yu cn s dng ma trn c hi, nguy c, im mnh v im yu (Ma trn SWOT). Ma trn SWOT c s dng lit k tt c cc c hi, cc nguy c, im mnh v im yu trong ni b Doanh nghip theo th t v cc v tr thch hp. Cn c vo mi quan h gia cc yu t, cc nh phn tch s tin hnh la chn nhng gii php chin lc ph hp thng qua nhng kt hp: im mnh/c hi (S/O), im mnh/nguy c (S/T), im yu/c hi (W/O), im yu/nguy c (W/T). Bng 2.5 - Ma trn SWOT Cc yu t ni b Doanh nghip I. C hi (0) 1. 2. 3. 4. Cc yu t Mi trng bn ngoi DN I. Cc im mnh (S) 1. 2. 3. 4. II. Cc im yu (W) 1. 2. 3. 4. Nh vy mc ch ca vic s dng ma trn SWOT phn tch cc yu t mi trng l nhm to ra nhng cch kt hp gia cc yu t bn trong Doanh nghip vi cc yu t ca mi trng bn ngoi tng ng v nh hng nhng gii php phn ng mang tnh nh hng c tnh khoa hc, tnh thc t, tnh kh thi...y l mt trong nhng c s quan trng Doanh nghip la chn nhng chin lc cnh tranh c hiu qu. Bc 8: xut cc phn ng chin lc Kt thc bc th by trong tin trnh qun l thng tin mi trng, cc nh qun tr chin lc c c s thng tin cn thit v cc yu t ca mi trng bn trong v bn ngoi tc ng n Doanh nghip xut nhng phn ng chin lc mang tnh nh hng, thch ghi vi mi trng kinh doanh. Tu theo thng tin v cc c hi, cc nguy c, cc im mnh, cc im yu Cc Kt hp S/O Cc Kt hp S/T (S dng cc im mnh (Tn dng im mnh trong ni b ngn chn hoc tn dng cc c hi) hn ch cc nguy c bn ngoi.) Cc Kt hp W/O Cc Kt hp W/T II. Cc nguy c (W) 1. 2. 3. 4.

(Hn ch cc im yu tn (Ti thiu ho nhng im dng c hi) yu v trnh nhng nguy c)

49

ca mi trng v nhng phi hp mang tnh nh hng trn ma trn SWOT, nhng phn ng chin lc c th c xut tiu biu nh: 1. iu chnh trit l kinh doanh cho ph hp vi xu hng ca thi i. c bit, th k 21 c xem l bc u ca k nguyn hp tc, trit k kinh doanh ca Doanh nghip cn th hin y cc phng thc hnh ng hu hiu v nhng iu khon c th v o c ngh nghip i vi tt c cc thnh vin, k c nh qun tr cp cao cng nh ngi tha hnh v o c kinh doanh ca doanh nghip. y l yu t c tnh chin lc gip doanh nghip tn ti lu di trn th trng trong v ngoi nc. 2. iu chnh hoc thay i nhim v v cc mc tiu lu di. Thng thng, nhim v ca doanh nghip hay t chc n nh trong thi gian di, nhng ngy nay, mi trng thay i nhanh chng, nhim v hin ti ca doanh nghip c th tr nn qu b hp, khng y hoc mt s nhim v khng cn thch ghi vi mi trng. V vy, cc nh qun tr chin lc c th iu chnh nhim v ca doanh nghip nh: b sung nhim v mi, b bt nhng nhim v khng cn cn thit i vi mc tiu di hn cng tng t, nhim v thay i th mc tiu cng thay i theo. 3. iu chnh cc chin lc v cc chnh sch kinh doanh ang thc hin cho ph hp vi bi cnh hin ti v xu hng nhm nng cao hiu qu cc qu trnh hot ng. Trong nhiu trng hp, cc nh qun tr c th b sung hoc b bt nhng chin lc hoc chnh sch khng cn ph hp vi nhng thay i ca mi trng hoc ang lm cho doanh nghip mt li th cnh tranh trn th trng. Chng hn, chnh sch s dng con ngi cha coi trng tiu chun ti c, cha bit tn dng ngun nhn lc sn c v i ng ngi lao ng theo kiu co bng trong nhiu doanh nghip v t chc ca Vit Nam cn phi c sa i thu ht v gi c lao ng gii lu di. 4. xut cc chin lc v chnh sch kinh doanh mi tn dng cc c hi th trng hp dn, ph hp vi cc im mnh ca doanh nghip nhm pht trin quy m sn xut kinh doanh tng doanh s v li nhun 5. Ti thit k c cu t chc ca doanh nghip ph hp vi cc tnh hung thc t nh: kh nng ca ngi lao ng ( qun l v tha hnh) v ang nng cao dn theo thi gian, phng tin h tr lao ng ngy cng nhiu v hin i, mi trng kinh doanh ngy cng phc tp y l gii php gip cc doanh nghip, t chc nng cao hiu qu cc hot ng, khai thc ti a kh nng tim tng ca con ngi; nht l cc vn nh: phn cp, phn quyn, trch nhim, quyn hn, quyn li phi c x l r rng trong c cu t chc 6. Pht trin cc chnh sch v chng trnh kim tra thng xuyn, nh k hoc t xut trong qu trnh qun tr doanh nghip ni chung v qun tr tng chc nng ni ring nhm chn chnh kp thi nhng lch lc, nhng thiu st trong cc qu trnh hot ng, nht l kim tra chc ch cc hnh vi ca con ngi, k c nh qun tr cp cao (v sai lm ca nhc trng dn n sai lm ca c dn nhc!). 7. xut cc bin php d phng cc ri ro c kh nng xy ra theo cc mc . Nhng bin php ny c th thc hin ring bit vi nhng gii php trn hoc c th thc hin an xen. V d: phng i th cnh tranh tn cng trc din bng vic ng dng cng ngh mi, doanh nghip cn tin hnh nghin cu v pht trin thng xuyn lun c sn phm mi (mi ci tin, m phng, hon ton), dch v mi nhm p ng tt nhu cu v mong mun ca khch hng mc tiu Hoc phng i th cnh tranh thu ht lao ng gii ca doanh nghip, cc 50

nh qun tr ngun nhn lc cn iu chnh chnh sch s dng v i ng ngi lao ng mt cch hp l Khi xut cc phn ng chin lc, cc nh qun tr cn lu rng nhng din bin ca mi trng khng bao gi din ra ng nh d bo. V vy, i vi mi loi phn ng chin lc cn c, cc nh qun tr cn lp ra nhiu phng n theo th t u tin lun ch ng trong qu trnh qun tr chin lc kinh doanh. Trong nhng tnh hung ny, k nng t duy ca nh qun tr cc cp, nht l cp cao ng vai tr v cng quan trng i vi vic ra cc quyt nh chin lc. Bc 9: Theo di v cp nht thng tin mi trng Cc yu t ca mi trng bn trong ln bn ngoi bin ng v thay i lin tc. V vy, mun c y thng tin mi trng kp thi v bo m cht lng thng tin, h thng thng tin ca Doanh nghip cn theo di lin tc nhng din bin ca mi trng v thu thp nhng thng tin cn thit, ph hp nhu cu ra quyt nh ca nh qun tr cc cp trong qu trnh qun tr chin lc. i vi nhng thng tin c tnh cht khn cp, h thng thng tin cn phn nh ngay cho nhng ngi c trch nhim; Cn nhng thng tin phn nh nhng bin ng thng thng ca mi trng (nhng c lin quan n qu trnh qun tr chin lc) s c la chn v lu tr trong ngn hng d liu ca Doanh nghip phc v cho nhu cu ra quyt nh nhng ln sau.

TM TT CHNG 2
* Vic phn tch v d bo mi trng kinh doanh l mt yu cu khng th thiu c trong cng tc qun tr chin lc v h thng cc yu t mi trng l mt thc th phc tp, bin ng lin tc theo thi gian. Cc yu t mi trng c th c chia thnh mi trng bn ngoi v mi trng bn trong. Vic phn tch mi trng bn ngoi bao gm c cp mi trng v m v mi trng vi m nhm mc ch nhn thc c c hi v nguy c m doanh nghip ang hoc s gp phi trong qu trnh hot ng ca n, l c s quan trng cho qu trnh qun tr chin lc, c bit l tin cho vic hoch nh chin lc. Phn tch cc tc ng v m bao gm phn tch s tc ng ca cc yu t nh cc iu kin kinh t, chnh tr- php lut, vn ho x hi, cc iu kin t nhin v cng ngh i vi hot ng ca doanh nghip. Tu theo c im hot ng ca tng doanh nghip m cc tc ng v m khc nhau v mc v tnh cht tc ng. Trong nhiu trng hp, mt yu t tc ng to nguy c cho doanh nghip ny nhng li l c hi cho doanh nghip khc v ngc li. Thng th doanh nghip khng th thay i c cc iu kin v m, tri li ph thuc vo n. Ngoi ra mt s c im khc na cn lu l cc nh hng v m thng c tnh lu di hn so vi cp mi trng khc. Phn tch mi trng vi m (mi trng cnh tranh) nhm nhn thc c nm p lc cnh tranh hin ti v tng lai ang e do doanh nghip bao gm: p lc cnh tranh ca cc doanh nghip trong ngnh, nguy c xm nhp ngnh ca cc i th cnh tranh tim n, p lc t pha nh cung cp, p lc t pha khch hng v p lc ca sn phm thay th. Khi p lc t cc yu t no trong nm yu t ny tng ln th cng c nguy c lm gim mc li nhun ca doanh nghip v ngc li khi p lc t cc yu t ny gim th l c hi quan trng doanh nghip tng li nhun. Vic phn tch mi trng cnh tranh cho thy bn cht ca cc p lc v c ch

51

tc ng ca n gip doanh nghip hnh thnh chin lc nhm i ph c hiu qu vi cc lc lng cnh tranh. Vic phn tch mi trng bn trong gip cc nh qun tr c th nhn din r chnh mnh v c c s xut cc gii php tn dng im mnh sn c, hn ch im yu nhm gim bt ri ro ca mi trng bn ngoi. Phn tch mi trng bn trong bao gm phn tch cc ngun lc ca doanh nghip nh ngun nhn lc, ngun lc vt cht, ngun lc v hnh v phn tch hot ng ca cc b phn chc nng. Trong tng thi k, cc yu t ca mi trng bn trong doanh nghip u c im mnh v im yu so vi tng i th cnh tranh. ng thi tnh cht v mc mnh, yu ca cc yu t ny thay i theo theo thi gian. Nu c h thng thng tin, cc nh qun tr c kh nng kim sot c cc yu t ca mi trng bn trong. Tm li khi tin hnh hot ng kinh doanh, cc nh qun tr cn qun l cht ch h thng cc yu t mi trng nhm ch ng trong tt c cc quyt nh, nht l nm bt kp thi cc c hi th trng hp dn v ngn chn hay hn ch nhng nguy c c th gy tn hi cho doanh nghip * c c s cho qu trnh phn tch mi trng cn phi to lp mt h thng thng tin phc v cho phn tch v d bo mi trng kinh doanh. Tnh cht y hay khng y , chnh xc hay khng chnh xc, kp thi hay khng kp thi ca vic cung cp thng tin c nh hng rt ln n cht lng ca cc quyt nh qun tr. to lp h thng thng tin cn tin hnh theo cc bc sau Bc 1- Xc nh nhu cu thng tin Nhu cu thng tin l s lng v cc loi thng tin mi trng bn trong v bn ngoi cn thu thp p ng nhu cu ra quyt nh ca nh qun tr cc cp, ph hp vi khng gian, thi gian v ngn sch ca doanh nghip trong tng k. Bc 2- Xc nh cc ngun cung cp thng tin Thng tin mi trng c phn chia thnh hai loi: thng tin th cp v thng tin s cp, mi loi c th tm kim t cc ngun cung cp bn trong v/hoc bn ngoi doanh nghip. Bc 3- Xy dng h thng thng tin H thng thng tin l mng li thu thp thng tin mi trng ca doanh nghip. Nhim v ca h thng l tin hnh tm kim cc ngun cung cp c kh nng p ng nhu cu v thng tin mi trng thu thp cc d liu, tin hnh phn loi, x l v cung cp cho cc nh qun tr c lin quan. Bc 4- Tin hnh thu thp v x l thng tin Sau khi chun b cc k hoch thu thp thng tin, cc thnh vin trong h thng tin hnh thu thp v x l thng tin t cc ngun thch hp. Bc 5- D bo din bin ca cc yu t mi trng Mun ra cc chin lc ca Doanh nghip trong tng lai th iu quan trng l phi tin liu c tnh hnh mi trng kinh doanh m Doanh nghip s gp phi trong thi gian ngn hoc lu di. Nh vy mc ch ca d bo chnh l d bo nhng nh hng ca mi trng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip. Mi trng kinh doanh tc ng n hot ng ca Doanh nghip theo rt nhiu hng khc nhau vi mc rt khc nhau, v vy vic la chn nhng bin s c th tin hnh d bo ph thuc rt nhiu vo hon cnh ca mi Doanh nghip trong nhng thi k c th v gn b vi n l ni dung v quy m xc nh ca 52

mi trng bn trong v bn ngoi doanh nghip. C mt s phng php d bo thng c s dng l cc phng php d bo nh tnh nh: phng php d bo Dephi (phng php chuyn gia), xy dng kch bn... v cc phng php d bo nh lng nh phng php ngoi suy v phng php m hnh ha. Cng c trng hp s dng ng thi c phng php cht lng v phng php s lng d bo. Nhng thng tin v nh tnh s gip cho vic lng ha chnh xc hn v ngc li trong nhiu trng hp cc thng tin v nh lng s gip cho vic nghin cu nh tnh t c nhng kt qu su sc hn Bc 6- Tng hp kt qu phn tch v d bo mi trng kinh doanh + Tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn ngoi. Mc ch l nh gi c th xu hng v mc tc ng ca tng nhn t quan trng thuc mi trng bn ngoi tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. + Tng hp kt qu phn tch v nh gi v mi trng ni b ca Doanh nghip L xc nh cc im mnh, im yu ca bn thn Doanh nghip trong thi k chin lc. Mun lm r c mnh, yu ca doanh nghip phi so snh cc nhn t quan trng thuc mi trng bn trong doanh nghip vi cc i th cnh tranh v da vo kt qu so snh nh gi xu hng tc ng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip trong thi k chin lc. Sau , da vo kt qu nh gi trn xc nh trt t cc im mnh, yu tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. Bc 7- Phn tch c hi, nguy c, im mnh v yu ca Doanh nghip Vi cc phn trn Doanh nghip c th tng hp c cc kt qu phn tch v nh gi mi trng kinh doanh v sp xp theo xu hng v mc tc ng ca chng. Tuy nhin, nh th cha v mi c hi, nguy c, im mnh, im yu c th xy ra trong tng lai vi chc chn khc nhau. V th phn ny cp n vic nh gi c hi, nguy c, mnh v yu ca bn thn Doanh nghip mt cch c th hn, gn cc c hi, nguy c, mnh v yu vi kh nng xut hin chng trong thi k chin lc. hnh thnh cc tng chin lc trn c s c hi, nguy c, mnh v yu cn s dng ma trn c hi, nguy c, im mnh v im yu (Ma trn SWOT). Ma trn SWOT c s dng lit k tt c cc c hi, cc nguy c, im mnh v im yu trong ni b Doanh nghip theo th t v cc v tr thch hp. Cn c vo mi quan h gia cc yu t, cc nh phn tch s tin hnh la chn nhng gii php chin lc ph hp thng qua nhng kt hp: im mnh/c hi (S/O), im mnh/nguy c (S/T), im yu/c hi (W/O), im yu/nguy c (W/T). Nh vy mc ch ca vic s dng ma trn SWOT phn tch cc yu t mi trng l nhm to ra nhng cch kt hp gia cc yu t bn trong Doanh nghip vi cc yu t ca mi trng bn ngoi tng ng v nh hng nhng gii php phn ng mang tnh nh hng c tnh khoa hc, tnh thc t, tnh kh thi...y l mt trong nhng c s quan trng Doanh nghip la chn nhng chin lc cnh tranh c hiu qu. Bc 8: xut cc phn ng chin lc Kt thc bc th by trong tin trnh qun l thng tin mi trng, cc nh qun tr chin lc c c s thng tin cn thit v cc yu t ca mi trng bn trong v bn ngoi tc ng n Doanh nghip xut nhng phn ng chin lc mang tnh nh hng, thch ghi vi mi 53

trng kinh doanh. Tu theo thng tin v cc c hi, cc nguy c, cc im mnh, cc im yu ca mi trng v nhng phi hp mang tnh nh hng trn ma trn SWOT, nhng phn ng chin lc c th c xut tiu biu nh: Bc 9: Theo di v cp nht thng tin mi trng Cc yu t ca mi trng bn trong ln bn ngoi bin ng v thay i lin tc. V vy, mun c y thng tin mi trng kp thi v bo m cht lng thng tin, h thng thng tin ca Doanh nghip cn theo di lin tc nhng din bin ca mi trng v thu thp nhng thng tin cn thit, ph hp nhu cu ra quyt nh ca nh qun tr cc cp trong qu trnh qun tr chin lc.

CU HI N TP
12345678910111213Mt iu khon php lut c th l nguy c i vi doanh nghip ny nhng li l c hi i vi doanh nghip khc, iu ny ng hay . Cho v d minh ho S tng trng kinh t ca mt quc gia c nh hng nh th no n hot ng kinh doanh ca doanh nghip quc gia Phn tch s nh hng ca yu t cng ngh n hot ng kinh doanh ca doanh nghip Phn tch s nh hng ca yu t vn ho x hi n hot ng kinh doanh ca doanh nghip Phn tch p lc cnh tranh ca cc i th cnh tranh hin ti n hot ng kinh doanh ca doanh nghip Phn tch ro cn xm nhp ngnh ca i th cnh tranh tim n Phn tch p lc ca khch hng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip Phn tch p lc ca nh cung cp n hot ng kinh doanh ca doanh nghip Phn tch p lc ca sn phm thay th n hot ng kinh doanh ca doanh nghip Nng lc ca doanh nghip ch thc s c ngha khi c so snh vi i th cnh tranh, iu ny ng hay sai? Ti sao. Doanh nghip c th thu thp thng tin t cc ngun no? Th t u tin ca cc ngun thng tin cn thu thp? Ti sao doanh nghip cn phi xc nh nhu cu thng tin trc khi tin hnh thu thp thng tin. Ti sao thng tin mi trng c xem l ngun lc hay mt yu t u vo quan trng ca cc doanh nghip trong qu trnh qun tr chin lc? Chng minh iu ny? ngha ca ma trn SWOT? Ti sao doanh nghip phi xc nh th t u tin cc c hi v nguy c? Mc ch ca vic d bo mi trng kinh doanh? Nu khi qut cc phng php d bo?

141516-

54

CHNG 3: S MNG, MC TIU CA DOANH NGHIP GII THIU CHNG 3

Xc nh s mng (nhim v) ca doanh nghip l mt trong nhng ni dung u tin ht sc quan trng trong qun tr chin lc, n to c s khoa hc cho qu trnh phn tch v la chn chin lc ca doanh nghip. Mc tiu ca chng ny l cung cp cc ni dung ch yu sau: Khi nim v ni dung bn m t nhim v (bn tuyn b s mng). H thng mc tiu ca doanh nghip Nhng yu t c bn nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu ca doanh nghip.

NI DUNG
3.1. S MNG (NHIM V) CA DOANH NGHIP
3.1.1- Khi qut
Nhim v ca doanh nghip l tp hp nhng nh hng v nhng cng vic, nhng mong mun v nhng phng php m cc thnh vin trong doanh nghip cn thc hin vi nhng n lc ti a nhm c c nhng li ch khc nhau. Nhim v ca doanh nghip c hnh thnh trn c s nhng kh nng tim tng trong ni b kt hp vi nhng c hi m doanh nghip c kh nng nm bt v nhng ri ro cn ngn chn hoc hn ch trong mi trng bn ngoi. Chng ta s lm g c c cc li ch vt cht v tinh thn cho doanh nghip, nhng thnh vin c lin quan bn trong v ngoi doanh nghip? Cu hi ny s c tr li trong Bn m t nhim v ca doanh nghip (bn tuyn b s mng ca doanh nghip) v cc b phn chc nng. tng v vic hnh thnh vn bn nhim v ca doanh nghip c nh nghin cu Peter Drucker a ra t gia nhng nm 1970 sau khi ng c nhng cuc kho st cng ty General Motors v nhiu cng trnh nghin cu khc. Theo Drucker, bn m t nhim v l bn tuyn b l do tn ti ca doanh nghip, gip phn bit doanh nghip ny vi doanh nghip khc, ng thi l c s quan trng cc nh qun tr thit lp cc mc tiu v la chn cc chin lc c hiu qu. Thc cht Bn m t nhim v ca Doanh nghip tp trung lm sng t mt vn ht sc quan trng: Cng vic kinh doanh ca Doanh nghip nhm mc ch g. Ni dung ca Bn m t nhim v thng lin quan n cc kha cnh nh: sn phm, th trng, khch hng, cng ngh cng nh trit l m Doanh nghip theo ui

3.1.2- Tm quan trng ca Bn m t nhim v

- m bo s ng tm nht tr v mc ch trong ni b doanh nghip. - To s s huy ng cc ngun lc ca doanh nghip - Cung cp cc c s hoc tiu chun phn phi cc ngun lc ca doanh nghip - Hnh thnh khung cnh v bu khng kh kinh doanh thun li 55

- Gip cc thnh vin hiu bit ln nhau v c s ng cm vi mc ch v phng hng ca doanh nghip ng thi ngn chn nhng ngi khng nng lc tham gia vo cc hot ng ca doanh nghip. - To iu kin chuyn ho mc ch ca t chc thnh mc tiu thch hp v trin khai cc nhim v v cc mc tiu n cc n v, cc b phn chc nng bn trong doanh nghip . - Gip cc nh qun tr c c s nh gi cc hot ng ca doanh nghip trong sut qu trnh qun tr chin lc hin ti v tng lai.

3.1.3- Ni dung ca bn m t nhim v

Nh cp trn, ni dung ca Bn m t nhim v thng lin quan n cc kha cnh nh: sn phm, th trng, khch hng, cng ngh cng nh trit l m doanh nghip theo ui. Di y l 9 yu t cu thnh ca bn m t nhim v ca doanh nghip. 1. Hin trng v tim nng ca doanh nghip: Doanh nghip l ai? C nhng nng lc tim tng no? Nhng li th so vi cc i th cnh tranh l g? Nhng thnh tch g t c hay c tha nhn rng ri? 2. Khch hng: Nhng ai l ngi tiu th sn phm, dch v ca Doanh nghip? 3. Sn phm hay dch v: Cc Dch v hay sn phm ch yu m Doanh nghip c kh nng cung cp cho khch hng l g? 4. Th trng: Doanh nghip cnh tranh ti u ? 5. Cng ngh: Cng ngh c l mi quan tm hng u ca Doanh nghip hay khng ? - S quan tm i vi vn sng cn, pht trin v kh nng sinh li: Doanh nghip c rng buc vi cc mc tiu kinh t hay khng ? 6. Trit l u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc u tin trit l ca Doanh nghip. 7. Mi quan tm i vi hnh nh cng ng Hnh nh cng ng c l mi quan tm ch yu i vi Doanh nghip hay khng ? Doanh nghip c trch nhim v ngha v g i vi x hi ni doanh nghip ang hot ng sn xut kinh doanh? 8. Mi quan tm i vi nhn vin: Thi ca Doanh nghip i vi nhn vin nh th no ? Doanh nghip c quan tm n vic thu ht lao ng gii khng? Cn phi s dng v i ng ngun nhn lc hin c nh th no h yn tm lm vic lu di vi doanh nghip? Doanh nghip c to iu kin thun li nhn vin pht huy sng kin khng?

56

3.2 - MC TIU CHIN LC

3.2.1 Khi qut v h thng mc tiu chin lc.
1- Khi nim. Mc tiu c hiu khi qut nht l ci ch cn t ti. Mi doanh nghip cng nh tng b phn ca n u c mc tiu ca mnh. Mc tiu ca doanh nghip c th c xc nh cho ton b qu trnh tn ti v pht trin v cng c th ch gn vi tng giai on pht trin nht nh ca n. H thng mc tiu chin lc l cc tiu ch m doanh nghip xc nh trong mt thi k chin lc xc nh. H thng mc tiu ca doanh nghip mang c im chung l th hin mong mun phi t ti cc kt qu nht nh v lun gn vi mt thi k c th nht nh. H thng mc tiu chin lc th hin cc mong mun phi t ti cc kt qu c th nht nh trong thi k chin lc. Theo Philipte Lasserre th mc tiu chin lc gm tt c nhng g lin quan n khi lng cng vic nh quy m kinh doanh, mc tng trng, th phn,..., tt c nhng g lin quan n li nh doanh thu, chi ph, li v tt c nhng g lin quan n quy m, mo him, s hu,... 2. Cc loi mc tiu. - Nu xt theo tnh cht c th th h thng mc tiu c chia thnh mc tiu tng qut v mc tiu c th. + Mc tiu tng qut mang tnh cht khi qut, m bo s pht trin chung ca doanh nghip chng hn nh mc tiu tn ti, pht trin; d thch nghi; ti a ho li nhun; s tho mn v pht trin ca ngi lao ng; trch nhim x hi ca doanh nghip; hn ch ri ro... + Mc tiu c th m t cc kt qu c th m doanh nghip phi t c trong tng thi k c th nh kh nng sinh li, doanh thu, th phn, nng sut, cht lng sn phm, hiu qu,... - Nu xt theo phm vi (tnh cp bc) th s c mc tiu cp doanh nghip v mc tiu cp b phn doanh nghip. + Mc tiu cp doanh nghip thng bao gm cc mc tiu tng qut v mc tiu tng lnh vc hot ng xt cho ton b qu trnh pht trin hoc cho tng thi k c th ca doanh nghip. + Mc tiu cp b phn doanh nghip ch bao hm cc mc tiu trong phm vi tng n v b phn v thng mang tnh c th. - Nu xt theo thi gian s phn ton b h thng mc tiu thnh mc tiu di hn (chin lc) v mc tiu ngn hn hn (chin thut). + Mc tiu di hn (chin lc) gn vi khong thi gian di. thng l cc mc tiu nh ti a ho li nhun, kh nng tng trng, v th cnh tranh ca doanh nghip, pht trin vic lm, trch nhim trc x hi,... + Mc tiu ngn hn hn (chin thut) m t cc kt qu doanh nghip mong mun t c trong cc khong thi gian ngn hn so vi thi gian di hn. V cp n khong thi gian ngn hn hn nn mc tiu ngn hn thng c th hn mc tiu di hn. Nh vy d xt gc no th h thng mc tiu ca doanh nghip cng c quan h mt thit vi nhau: mc tiu cp cao, tng qut, cp doanh nghip v di hn l c s hnh thnh cc mc tiu cp thp, c th, b phn v ngn hn hn; thc hin c cc mc tiu cp thp, c th, b phn v ngn hn hn li l iu kin t c cc hng mc tiu cp cao, tng qut, cp doanh nghip v di hn. 57

Ngoi ra cn c cc cch phn loi cng nh cc quan nim khc v phn loi h thng mc tiu. Chng hn c quan im phn loi h thng mc tiu theo di thi gian thnh mc tiu di hn, trung hn v ngn hn. Thm ch cn a ra cc tiu thc di thi gian c th bao nhiu l di hn, bao nhiu l trung hn v bao nhiu l ngn hn,...

3.2.2 Vai tr ca mc tiu

- l c s gip cc nh qun tr la chn chin lc kinh doanh v hnh thnh cc k hoch tc nghip thch nghi vi mi trng - L ng lc thc y cc thnh vin trong Doanh nghip phn u hon thnh nhim v. - L mt trong nhng tiu chun quan trng gip cc nh qun tr kim tra, nh gi mc hon thnh nhim v ca Doanh nghip, ca cc n v kinh doanh, cc b phn chc nng... trong tng thi k. - L yu t nh gi s tin b ca doanh nghip hoc t chc trong qu trnh pht trin

3.2.3- Cc yu cu i vi h thng mc tiu chin lc.

1. Tnh nht qun. Tnh nht qun i hi cc mc tiu phi thng nht, ph hp nhau, vic hon thnh mc tiu ny khng cn tr vic thc hin cc mc tiu khc. y l yu cu u tiu, ng vai tr quan trng m bo rng h thng mc tiu phi c thc hin v phi hng vo hon thnh cc mc tiu tng qut ca tng thi k chin lc. H thng mc tiu phi thng nht. Khi h thng mc tiu khng thng nht s dn n nhiu tc hi nh khng thc hin c mi mc tiu xc nh, gy ra nhiu mu thun trong ni b Doanh nghip,... m bo tnh nht qun khi xc nh h thng mc tiu chin lc cn phi ch la chn gia cc cp mc tiu mu thun. Trong phi c bit ch n cc cp nh mc tiu li nhun v cc mc tiu phi li nhun; mc tiu tng trng v mc tiu n nh; mc tiu tng trng lu di v mc tiu li nhun bin; mc tiu pht trin th trng v mc tiu n lc bn hng trc tip; mc tiu pht trin th trng mi v mc tiu tip tc xm nhp th trng sn c,... Nu xem xt ton b thi k chin lc, xem xt mi quan h gia cc mc tiu di hn (chin lc) v cc mc tiu ngn hn hn (chin thut) i hi phi xc nh r rng cc mc tiu trong tng khong thi gian c th, phi m bo tnh lin kt, tng h ln nhau gia cc mc tiu v phi xc nh r mc tiu u tin trong tng thi k c th. 2. Tnh c th Yu cu v tnh c th ca h thng mc tiu khng cp n tnh di ngn ca thi gian, m n i hi l khi xc nh mc tiu chin lc cn ch r: mc tiu lin quan n nhng vn g ? gii hn thi gian thc hin ? kt qu c th cui cng cn t ?... Gia tnh c th v nh lng l hai i lng t l thun. V vy, khi hnh thnh mc tiu chin lc phi c gng xy dng cc mc tiu nh lng n mc cao nht trong trng hp c th. H thng mc tiu cng c th bao nhiu cng to c s c th ho cc cp thp hn, cc thi k ngn hn hn. Mt khc, mc tiu khng c th thng c tc dng rt thp trong qu trnh t chc thc hin chin lc. 58

3. Tnh kh thi. Mc tiu chin lc l cc tiu ch m doanh nghip xc nh trong mt thi k chin lc xc nh. Do cc tiu ch ny i hi s c gng ca ngi chu trch nhim thc hin nhng li khng c qu cao m phi st thc v c th t c. C nh vy, h thng mc tiu mi c tc dng khuyn khch s n lc vn ln ca mi b phn (c nhn) trong doanh nghip v cng khng qu cao n mc lm nn lng ngi thc hin. V vy, gii hn ca s c gng l va phi nu qu i s phn tc dng. Mun kim tra tnh kh thi ca h thng mc tiu phi nh gi cc mc tiu trong mi quan h vi kt qu phn tch d bo mi trng kinh doanh. 4. Tnh linh hot. Mi trng kinh doanh thng xuyn thay i nn i hi h thng mc tiu phi linh hot c th iu chnh khi mi trng kinh doanh thay i. Tnh linh hot l iu kin m bo bin cc mc tiu chin lc thnh hin thc. Mt khc, do mi trng kinh doanh thng xuyn bin ng nn tnh linh hot cn i hi khi hnh thnh h thng mc tiu phi tnh n cc bin ng ca mi trng. Cc tnh ton ny cho php ch khi no mi trng bin ng qu gii hn no mi cn n hot ng iu chnh.

2.3.4- Cc nhn t nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu chin lc.
1- Nhng nh hng ca cc yu t bn trong - Cc kh nng v ngun nhn ti vt lc ca doanh nghip Cc yu t nhn ti vt lc m doanh nghip c kh nng huy ng s quyt nh tnh kh thi ca cc mc tiu. Vic nh ra mt mc tiu qu cao vt ra khi kh nng ca doanh nghip hay ngc li ra mc tiu qu thp khng pht huy ht tim nng ca doanh nghip trong khi cc yu t khc u thun li u gy ra nhng tn tht i vi doanh nghip. -Trit l kinh doanh, quan im ca nhng ngi ng u doanh nghip - Hot ng v thnh tch ca doanh nghip trong qu kh - cc i tng hu quan bn trong: + Nhng ngi ch s hu: i tng ny thng quan tm n gi tr v s tng trng chung ca vn u t. Nhng quan tm ny s to ra p lc vi cc mc tiu li nhun. Tuy nhin vic nng vi xy dng mc tiu li nhun qu cao nhiu khi s lm nh hng n s pht trin lu di ca doanh nghip + Tp th ngi lao ng trong doanh nghip: y l mt i tng bn trong kh quan trng i hi cc nh qun tr phi c s quan tm mt mc nht nh khi hoch nh mc tiu. Nhng i tng ny h thng quan tm n vn tin lng, thu nhp, vn m bo cng n vic lm, c u i, ci thin iu kin lm vic, an ton lao ng, c c hi thng tin, c tham gia vo vic ra quyt nh...Mc tho mn nhng quan tm ny s nh hng ti mc n lc v trnh thc hin nhim v ca h, t nh hng n hot ng ca doanh nghip. Trong tng thi k chin lc, biu hin c th ca cc yu cu v tin lng, phc li, s an ton, m bo cng n vic lm,... l khc nhau, ph hp vi cc iu kin pht trin sn xut - kinh doanh ca thi k . V vy, cc nh hoch nh chin lc phi ch cn nhc cc vn c th gn vi nhng ngi lao ng khi hnh thnh h thng mc tiu chin lc. 59

2- Nhng nh hng ca yu t bn ngoi - Nhng iu kin ca mi trng tng qut: c bit l mi trng kinh t v mi trng chnh tr php l. Nhng mc tiu m doanh nghip la chn phi ph hp vi nhng iu kin ca mi trng nhm khai thc tt c hi v gim thiu nguy c, bn cnh h thng cc mc tiu phi ph hp vi mi trng chnh tr hin hnh. - Cc i tng hu quan bn ngoi + Khch hng: L yu t cc k quan trng c nh hng n qu trnh hoch nh mc tiu ca doanh nghip. Nguyn vng ca khch hng l gi c sn phm thp, cht lng sn phm v dch v cao hn, c cung cp hng ho nhanh chng v n nh, iu kin thiu n d dng, v tr mua hng tin li... Trong tng thi k chin lc c th cc yu t nh hng n cu biu hin c th l khc nhau, v th cc vn m khch hng quan tm cng biu hin trong cc thi k khc nhau. iu ny i hi cc nh hoch nh phi nghin cu c th v p ng cc yu cu ca h. + i th cnh tranh + X hi Cc vn x hi c nh hng ngy cng ln n s thnh cng ca doanh nghip. X hi cng pht trin cng i hi doanh nghip phi c trch nhim hn n cc vn x hi. Trc y, trong trit l kinh doanh ca mnh t doanh nghip cp n trch nhim x hi nhng cng v sau cng c nhiu doanh nghip ch n iu ny. Trch nhim x hi cng l mt trong cc gi tr c cp n trong trit l kinh doanh. Mc d cn nhiu quan im khc nhau song nu nhn nhn gia trch nhim x hi v kt qu kinh doanh theo quan im bin chng th thy rng thc hin trch nhim x hi khng phi khng gn trc tip vi kt qu kinh doanh. Nhiu nh qun tr hc cho rng thc hin trch nhim x hi l iu kin khng th thiu mt doanh nghip c uy tn, danh ting m uy tn v danh ting li l iu kin khng th thiu, c ngha v gi i vi s pht trin bn vng ca doanh nghip. Trong thc t kinh doanh, cng ngy quan im trn cng t ra l ng n. Vi quan nim nh th, cc i hi c th ca x hi trong tng thi k chin lc phi c cc nh hoch nh chin lc quan tm p ng. p ng cc yu cu x hi khng ch tc ng trc tip n vic xc nh h thng mc tiu ca doanh nghip m cn l iu kin m bo cho vic thc hin cc mc tiu c xc nh.

2.3.5. La chn cc mc tiu chin lc.

La chn cc mc tiu chin lc phi c thc hin trn c s phn tch cc nhn t nh hng n h thng mc tiu chin lc cu thi k chin lc xc nh. Vic la chn cc mc tiu chin lc ph thuc vo phng php tip cn, tt nht l cch tip cn tng hp t nhiu gc khc nhau; tnh ton y cc nhn t bn ngoi v bn trong tc ng n h thng mc tiu chin lc trong mi quan h tc ng qua li bin chng gia chng. Tuy nhin, phng php ny i hi chi ph ln. Cc la chn mc tiu chin lc c th lin quan n: Th nht, la chn cc mc tiu lin quan n khi lng cng vic trong thi k chin lc.

60

- Quyt nh m rng, thu hp hay gi nguyn quy m; nu m rng hay thu hp quy m phi xc nh m rng, thu hp n mc no ? - Quyt nh mc tng trng. Mc tiu tng trng ca doanh nghip trong thi k chin lc c th l tng trng nhanh, tng trng n nh hoc suy gim. Tng trng nhanh biu hin tc tng trng ca doanh nghip cao hn mc bnh qun ca ngnh. y l iu mong c ca mi nh qun tr hoch nh chin lc, song c t ra mc tiu tng trng nhanh hay khng v nhanh n mc no li khng ph thuc vo mong mun ch quan ca h m ph thuc vo c hi, nguy c, mnh, yu xut hin trong thi k chin lc. Xc nh mc tiu tng trng nhanh phi ch n cc iu kin nh chin lc phi c xc nh r rng, c tnh kh thi cao; bit tn dng mi c hi v chp nhn ri ro mt cch c tnh ton; cc nh qun tr hoch nh chin lc c kinh nghim; am hiu th trng; xc nh ng th trng mc tiu v tp trung ngun lc vo th trng ny; chn ng thi im v gp may. Tng trng n nh c th gi nguyn tc tng trng nh cc thi k chin lc trc , cng c th tc tng trng ca doanh nghip tng ng vi cng tc tng trng ca ngnh. Vic quyt nh la chn tng trng n nh hay khng ph thuc vo tng quan c th gia thi c, e do, mnh, yu cng nh hiu qu kinh doanh c th. Suy gim biu hin nu thi k chin lc tng trng ca doanh nghip tc thp hn so vi ton ngnh, thm ch thu hp quy m doanh nghip. y l iu cc nh hoch nh khng mun song c buc phi la chn mc tiu suy gim hay khng v suy gim mc no li ph thuc vo tng quan c th gia thi c, e do, mnh, yu cng nh hiu qu kinh doanh theo quan im lu di. - Th phn cng l mt trong nhng mc tiu gn vi khi lng cng vic ca doanh nghip trong thi k chin lc. Thng thng gia th phn v mc tiu tng trng c quan h ng thun. Vic la chn mc tiu th phn c th gn vi cc tnh ton v kh nng cnh tranh,... tng th trng b phn. Th hai, la chn mc tiu lin quan n li nhun. Tnh c th ca mc tiu lin quan n li nhun ph thuc vo di thi gian v c im kinh t - k thut ca doanh nghip. i hi ca mc tiu li nhun l phi xc nh c bng cc tiu thc lng ho c mc cn thit song ngoi nguyn nhn khng chc chn ca cc nhn t a vo d bo hoch nh chin lc th vic xc nh mc tiu li nhun cn gp phi kh khn do qu trnh tnh ton phc tp. Thng thng nu khong thi gian chin lc ngn v cc c im sn xut - kinh doanh khng qu phc tp c th xc nh c mc tiu li nhun bng tiu thc gi tr. Nu thi gian ca thi k chin lc di, c im kinh t - k thut ca sn xut - kinh doanh khng cho php xc nh c th bng gi tr, cc doanh nghip thng xc nh bng s tng i, chng hn li nhun ca thi k chin lc tng 10-12%/nm. Th ba, la chn mc tiu lin quan n cc mo him, s hu,... Cc mc tiu loai ny thng gn vi ri ro trong kinh doanh hay gn vi ch s hu, i ng nhng ngi lao ng,... l cc mc tiu nh la chn v quyt nh xm nhp vo mt th trng mi no , gi vng v tr hng u trong lnh vc nghin cu v pht trin, tng

61

thu nhp cho ch s hu, tng thu nhp v ci thin iu kin lm vic cho ngi lao ng,... Vic la chn cc mc tiu ny phi cn trng, m bo tnh khoa hc trong tnh ton, cn nhc.

TM TT CHNG 3
* Nhim v ca doanh nghip l tp hp nhng nh hng v nhng cng vic, nhng mong mun v nhng phng php m cc thnh vin trong doanh nghip cn thc hin vi nhng n lc ti a nhm c c nhng li ch khc nhau. Chng ta s lm g c c cc li ch vt cht v tinh thn cho doanh nghip, nhng thnh vin c lin quan bn trong v ngoi doanh nghip? Cu hi ny s c tr li trong Bn m t nhim v ca doanh nghip (bn tuyn b s mng ca doanh nghip) Thc cht Bn m t nhim v ca Doanh nghip tp trung lm sng t mt vn ht sc quan trng: Cng vic kinh doanh ca Doanh nghip nhm mc ch g. Ni dung ca Bn m t nhim v thng lin quan n cc kha cnh nh: sn phm, th trng, khch hng, cng ngh cng nh trit l m Doanh nghip theo ui * Tm quan trng ca Bn m t nhim v - m bo s ng tm nht tr v mc ch trong ni b doanh nghip. - To s s huy ng cc ngun lc ca doanh nghip - Cung cp cc c s hoc tiu chun phn phi cc ngun lc ca doanh nghip - Hnh thnh khung cnh v bu khng kh kinh doanh thun li - Gip cc thnh vin hiu bit ln nhau v c s ng cm vi mc ch v phng hng ca doanh nghip - To iu kin chuyn ho mc ch ca t chc thnh mc tiu thch hp v trin khai cc nhim v v cc mc tiu n cc n v, cc b phn chc nng bn trong doanh nghip . - Gip cc nh qun tr c c s nh gi cc hot ng ca doanh nghip trong sut qu trnh qun tr chin lc hin ti v tng lai. * Ni dung ca bn m t nhim v gm 9 yu t cu thnh nh: Hin trng v tim nng ca doanh nghip; Khch hng; Sn phm hay dch v ch yu; Th trng; Cng ngh; S quan tm i vi vn sng cn, pht trin v kh nng sinh li; Trit l; Mi quan tm i vi hnh nh cng ng; Mi quan tm i vi nhn vin: * Mc tiu c hiu khi qut nht l ci ch cn t ti. Mi doanh nghip cng nh tng b phn ca n u c mc tiu ca mnh. Mc tiu ca doanh nghip c th c xc nh cho ton b qu trnh tn ti v pht trin v cng c th ch gn vi tng giai on pht trin nht nh ca n. H thng mc tiu chin lc l cc tiu ch m doanh nghip xc nh trong mt thi k chin lc xc nh. * Vai tr ca mc tiu - l c s gip cc nh qun tr la chn chin lc kinh doanh v hnh thnh cc k hoch tc nghip thch nghi vi mi trng - L ng lc thc y cc thnh vin trong Doanh nghip phn u hon thnh nhim v.

62

- L mt trong nhng tiu chun quan trng gip cc nh qun tr kim tra, nh gi mc hon thnh nhim v ca Doanh nghip, ca cc n v kinh doanh, cc b phn chc nng... trong tng thi k. - L yu t nh gi s tin b ca doanh nghip hoc t chc trong qu trnh pht trin * Cc yu cu i vi h thng mc tiu chin lc. - Tnh nht qun. - Tnh c th - Tnh kh thi. - Tnh linh hot. * Cc nhn t nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu chin lc. - Nhng nh hng ca cc yu t bn trong + Cc kh nng v ngun nhn ti vt lc ca doanh nghip + Trit l kinh doanh, quan im ca nhng ngi ng u doanh nghip + Hot ng v thnh tch ca doanh nghip trong qu kh + Cc i tng hu quan bn trong: - Nhng nh hng ca yu t bn ngoi + Nhng iu kin ca mi trng + Cc i tng hu quan bn ngoi * La chn cc mc tiu chin lc phi c thc hin trn c s phn tch cc nhn t nh hng n h thng mc tiu chin lc cu thi k chin lc xc nh. Cc la chn mc tiu chin lc c th lin quan n: Th nht, la chn cc mc tiu lin quan n khi lng cng vic trong thi k chin lc. Th hai, la chn mc tiu lin quan n li nhun. Th ba, la chn mc tiu lin quan n cc mo him, s hu,...

CU HI N TP
1234Ti sao cc nh qun tr chin lc cn phi xc nh s mng, mc tiu ca doanh nghip? V sao cc nh qun tr chin lc cn phi c bn m t nhim v? Trnh by ngha, ni dung ca bn m t nhim v? Ti sao cc nh qun tr chin lc cn hoc c th iu chnh nhim v theo thi gian? Khi no cc nh qun tr cn iu chnh nhim v ca t chc? Thi im no l thi im tt nht xem xt li bn m ta nhim v. Yu cu i vi h thng mc tiu? Phn tch s nh hng ca cc nhn t bn trong n vic hnh thnh h thng mc tiu ca doanh nghip. 63

56-

78-

Phn tch s nh hng ca cc nhn t bn ngoi n vic hnh thnh h thng mc tiu ca doanh nghip Trong nhng trng hp no mt cng ty a ngnh ang thc hin nhiu mc tiu tng trng nhanh li phi xc nh mc tiu suy gim i vi mt s n v kinh doanh chin lc.

64

CHNG 4: LI TH CNH TRANH GII THIU CHNG 4

Li th cnh tranh, theo ngha rng, chnh l nhng g cho php mt doanh nghip c c s vt tri so vi i th cnh tranh. Li th cnh tranh to kh nng doanh nghip duy tr s thnh cng mt cch lu di. iu ny s c th hin r trong chng ny. Mc tiu ca chng ny l lm r : Khi nim li th cnh tranh Nhng v kh cnh tranh Cch thc v Cng c to li th cnh tranh Cc nhn t nh hng n vic to li th cnh tranh Cch thc la chn li th cnh tranh.

NI DUNG
4.1- KHI QUT V LI TH CNH TRANH CA DOANH NGHIP.
4.1.1- Khi nim v quan im to li th cnh tranh
Nhng li th c doanh nghip to ra v s dng cho cnh tranh th c gi l li th cnh tranh. Li th cnh tranh cn c hiu nh l cc c im hay cc bin s ca sn phm hoc nhn hiu, m nh c chng Doanh nghip to ra mt s tnh tri hn, u vit hn so vi nhng ngi cnh tranh trc tip. Li th cnh tranh c coi l bn ngoi khi chng da trn chin lc phn bit sn phm, hnh thnh nn gi tr cho ngi mua, hoc bng cch gim chi ph s dng, hoc bng cch tng kh nng s dng. Li th ny to cho Doanh nghip "Quyn lc th trng". Li th cnh tranh bn trong da trn tnh u vit ca Doanh nghip trong vic lm ch chi ph sn xut. N to nn gi tr cho ngi sn xut bng cch to ra cho Doanh nghip mt gi thnh thp hn so vi ngi cnh tranh ch yu. Ngy nay, qu trnh cnh tranh ang c khuynh hng chuyn mc ch ca cnh tranh t pha cnh tranh ngi tiu dng sang cnh tranh i th. Ct li ca cnh tranh hin nay c quan nim l to u th ca Doanh nghip so vi i th cnh tranh. Thch ng vi cnh tranh i hi phi c s sng to v khai thc li th cnh tranh. Doanh nghip c th sng to ra li th cnh tranh theo cc cch khc nhau: Hoc l chn tuyn th trng khc vi i th cnh tranh, hoc l u t gim gi thnh cnh tranh tranh trong cng mt tuyn th trng, hoc khim sot h thng phn phi. ng sau cc cch ny l hai thi cnh tranh: - i u trc tip vi i phng - Pht trin con ng trnh cnh tranh (chin thng m khng cn phi chin u) S dng li th cnh tranh chin thng i th cnh tranh i hi phi p ng c nhng yu cu nht nh: 65

Mt l, phi xc nh c chnh xc i th cnh tranh. Yu cu ny c hiu l phi nm vng i th v tim lc kh nng. Chin lc cnh tranh thnh cng hay tht bi tu thuc vo Doanh nghip c xc nh chnh xc i th cnh tranh hay khng. i th cnh tranh ca Doanh nghip bao gm c nhng doanh nghip nc ngoi v cc doanh nghip trong nc, trc ht Doanh nghip cn phi tp trung vo cc doanh nghip trong nc bi cc i th trong nc khng ch ginh git th trng m cn ginh git c con ngi, ginh s so snh v uy tn, v sc mnh ca mnh vi c i th khc. Hai l, khi mun to ra li th cnh tranh Doanh nghip cn phi la chn v kh cnh tranh cho ph hp. Tm ra phng php s dng ti a hiu qu cc kh gii . iu trc tin, Doanh nghip phi la chn khu vc kinh doanh, sau la chn v kh. Khu vc a l vi nhng c im ring c ca th trng gip Doanh nghip bit phi la chn v kh no cho hiu qu. C th phn ra ba loi v kh ch yu: Sn phm, gi c v dch v. la chn v kh cnh tranh Doanh nghip cn suy tnh cn nhc n ti nguyn ca doanh nghip mnh cng nh sc mnh ca i phng, iu kin ca th trng v nhng nhu cu ca khch hng. Chng hn nu la chn v kh l sn phm th vic nghin cu sn phm phi mnh, thit k dch v phi ph hp vi ngi s dng. Chin lc sn phm v vic kim sot cht lng tr nn v cng quan trng. Mc d chn c v kh cnh tranh ti u trong tng thi im nht nh Doanh nghip vn phi s dng ng thi hai v kh cn li. C nh vy hiu qu ca v kh mi pht huy c ti a sc mnh ca n. Quyt nh la chn v kh cnh tranh cn ph thuc vo chu k s dng v kh cnh tranh. Trong bt k tuyn th trng hay sn phm no, v kh cnh tranh thch hp thay i theo thi gian. Thng thng sn phm c coi l v kh ti u nht, sau l cc dch v ph v cui cng l gi c. Hu ht cc doanh nghip u cho rng sn phm l v kh c hiu qu nht bi n tc ng trc tip n ngi tiu dng. Cng vi sn phm l cc dch v ph, cnh tranh bng gi c c coi l bin php ngho nn nht bi n nh hng rt mnh n li nhun ca doanh nghip. Cc doanh nghip mi xm nhp vo th trng li c chu k khc hn. H chn v kh khi u l gi c, sau l sn phm ri mi n dch v. La chn v kh cnh tranh l bc u sau t c kt qu trong cnh tranh cn phi c thi gian, cng sc chun b v kh sao cho pht huy c hiu qu cao nht ca cng c Th trng v nhu cu khch hng quyt nh v kh cnh tranh no l v kh cnh tranh c hiu qu. H thp chi ph s dng v kh cnh tranh l mc tiu ln nht ca doanh nghip. C hai phng php c bn i n quyt nh u t ti nguyn vo chin lc cnh tranh. Cch th nht S dng ti nguyn m i phng khng c nh uy tn, mng li phn phi to ra v kh m i phng khng c, Cch th hai khng i hi Doanh nghip phi c ti nguyn tri hn i phng. Nu i phng c mc ti sn tng i nh doanh nghip, doanh nghip s phi tp trung trng im ca mnh vo trng im khc vi i phng.

4.1.2- Nhng v kh cnh tranh ch yu.

1- Cnh tranh bng sn phm. 66

Ch tn ca sn phm quyt nh ch tn ca Doanh nghip v to li th c tnh quyt nh trong cnh tranh, cnh tranh v sn phm thng th hin ch yu qua nhng mt sau: - Cnh tranh v trnh ca sn phm: Cht lng ca sn phm, tnh hu dng ca sn phm, bao b; doanh nghip s chin thng trong cnh tranh nu nh la chn trnh sn phm ph hp vi yu cu ca th trng. - Cnh tranh v cht lng: Nu to ra nhiu li th cho ch tiu ny th sn phm cng c nhiu c hi ginh thng li trong cnh tranh trn th trng. - Cnh tranh v bao b: c bit l nhng ngnh c lin quan n lng thc, thc phm, nhng mt hng c gi tr s dng cao. - Cnh tranh v nhn, mc, uy tn sn phm. Doanh nghip s dng cng c ny nh trc tip vo trc gic ca ngi tiu dng. - Cnh tranh do khai thc hp l chu k sng ca sn phm. S dng bin php ny Doanh nghip cn phi c nhng quyt ng sng sut a ra mt sn phm mi hoc dng vic cung cp mt sn phm li thi. 2. Cnh tranh v gi Gi l mt trong cc cng c quan trng trong cnh tranh thng c s dng trong giai on u ca Doanh nghip khi Doanh nghip bc vo mt th trng mi. V d, thm d th trng cc Doanh nghip a vo th trng mc gi thp v s dng mc gi ph knh phn phi ca i th cnh tranh. Cnh tranh bng gi c thng c th hin qua cc bin php sau: - Kinh doanh vi chi ph thp. - Bn vi mc gi h v mc gi thp Mc gi c vai tr cc k quan trng trong cnh tranh. Nu nh chnh lch v gi gia Doanh nghip v i th cnh tranh ln hn chnh lch v gi s dng sn phm ca Doanh nghip so vi i th cnh tranh th Doanh nghip em li li ch cho ngi tiu dng ln hn so vi i th cnh tranh. V l sn phm ca Doanh nghip s ngy cng chim c lng tin ca ngi tiu dng v cng c ngha l sn phm ca Doanh nghip c v tr cnh tranh ngy cng cao. t c mc gi thp Doanh nghip cn phi xem xt kh nng h gi sn phm ca n v mnh. Kh nng h gi ph thuc vo cc yu t sau: - Chi ph v kinh t thp. - Kh nng bn hng tt, do c khi lng bn ln. - Kh nng v ti chnh tt. Tuy nhin h gi nn l phng php cui cng m Doanh nghip thc hin trong cnh tranh bi h gi nh hng trc tip n li nhun ca Doanh nghip. Do doanh nghip cn phi la chn thi im thch hp tin hnh s dng gi c lm v kh cnh tranh. Nh th doanh nghip s phi kt hp nhun nhuyn gia gi c vi nhng phng php bn hng m doanh nghip ang s dng, vi phng thc thanh ton, vi xu th, tro lu ca ngi tiu dng. ng thi do c im tng vng th trng khc nhau l khc nhau nn doanh nghip cng cn phi c nhng chnh sch gi hp l. Bn cnh doanh nghip cn phi bit kt hp gia gi c

67

ca sn phm, dch v vi chu k sng ca n. Vic kt hp ny s cho php Doanh nghip khai thc c ti a kh nng tiu th ca sn phm, dch v. 3. Cnh tranh v phn phi v bn hng. Cnh tranh v phn phi v bn hng c th hin qua cc ni dung ch yu sau y: - Kh nng a dng ho cc knh v chn c knh ch lc. Ngy nay, cc Doanh nghip thng c mt c cu sn phm rt a dng. Thch ng vi mi sn phm c cc bin php cng nh cc knh phn phi khc nhau. Vic phn nh u l knh phn phi ch lc c ngha quyt nh trong vic ti thiu ho chi ph dnh cho tiu th sn phm. - Tm c nhng ngi iu khin mnh. i vi cc Doanh nghip s dng cc i l c quyn th cn phi xem xt n sc mnh ca cc i l. iu ny c ngha cc k quan trng, c vn ln v sc chi phi c lc lng bn hng trong knh trn th trng. i vi cc Doanh nghip s dng nhiu knh phn phi v trc tip qun l cc knh phn phi phi tm ra c knh phn phi ch o, chim t l chnh trong t l tiu th sn phm ca Doanh nghip. - C h thng bn hng phong ph. - C nhiu bin php kt dnh cc knh li vi nhau. c bit nhng bin php qun l ngi bn v iu khin ngi bn . - C nhng kh nng hp tc gia ngi bn trn th trng, c bit l trong cc th trng ln. - C cc dch v bn hng v sau bn hng hp l. 4.Cnh tranh v thi c th trng Doanh nghip no d bo c thi c th trng v nm c thi c th trng s chin thng trong cnh tranh. Thi c th trng thng xut hin do cc yu t sau: - Do s thay i ca mi trng cng ngh. - Do s thay i ca yu t dn c, iu kin t nhin. - Do cc quan h to lp c ca tng Doanh nghip. Cnh tranh v thi c th trng th hin ch Doanh nghip d bo c nhng thay i ca th trng. T c cc chnh sch khai thc th trng hp l v sm hn cc Doanh nghip khc.

4.2- TO LI TH CNH TRANH CHO DOANH NGHIP.

4.2.1- Cc cng c to li th cnh tranh ca doanh nghip
1. Cht lng ca hng ho, dch v: Trn thng trng nu nhiu hng ho, dch v c cng dng nh nhau, gi c bng nhau th ngi tiu dng s sn sng mua hng ho, dch v no c cht lng cao hn. Do , y l cng c u tin v quan trng m cc Doanh nghip s dng thng cc i th cnh tranh. 2. Gi c hng ho, dch v Hai hng ho, dch v c cng cng dng, cht lng nh nhau th ngi tiu dng s mua hng ho, dch v no c gi r hn. Gi c hng ho c quyt nh bi gi tr hng ho. Song s vn ng ca gi c cn ph thuc vo kh nng thanh ton ca ngi tiu dng. Mc sng cn thp, ngi tiu dng tm mua nhng hng ho c gi r. 68

3. p dng khoa hc - k thut v qun l hin i Sc cnh tranh hng ho, dch v ca Doanh nghip s tng ln khi gi c hng ho, dch v c bit ca h thp hn gi c trung bnh trn th trng. c li nhun i hi cc Doanh nghip phi tp trung cc ngn lc tng nng sut lao ng, h thp chi ph u v, nng cao cht lng hng ho nhm lm cho gi tr hng ho, dch v c bit ca mnh thp hn gi tr x hi. Mun vy cc Doanh nghip phi thng xuyn c tin cng c lao ng, hp l ho sn xut, nhanh chng ng dng nhng thnh tu khoa hc - k thut v qun l hin i vo qu trnh sn xut kinh doanh. Thc tin chng minh cc Doanh nghip trn th gii tn ti v pht trin c cn c dy chuyn cng ngh mi, hin i c phng php t chc qun l khoa hc. 4.Thng tin Thng tin l mt cng c cnh tranh li hi ca Doanh nghip. Thng tin v th trng mua bn, thng tin v tm l th hiu khch hng, v gi c, i th cnh tranh c ngha quyt nh kinh doanh ca Doanh nghip. thng tin v x l ng thng tin, mt mt, gip cc Doanh nghip hn ch ri ro trong kinh doanh; mt khc, qua thng tin c thm tm ra v to ra li th so snh ca Doanh nghip trn thng trng, chun b v a ra ng thi im nhng sn phm mi thay th tng cng sc cnh tranh ca hng ho, dch v. 5. Phng thc phc v v thanh ton ca doanh nghip. Phng thc phc v v thanh ton l cng c cnh tranh kh quan trng. Ai nm c cng c ny s thng trong cnh tranh. Bi v, cng c ny to c s tin li cho khch hng. Phng thc phc v v thanh ton trc ht c th hin giai on ca qu trnh bn hng: trc khi bn hng, trong qu trnh bn hng v sau khi bn hng. Trc khi bn hng, cc Doanh nghip thc hin cc ng tc nh: Qung co, gii thiu, hng dn th hiu khch hng Nhng ng tc ny nhm hp dn, li cui khch hng n vi sn phm, dch v ca doanh nghip mnh. Trong qu trnh bn hng, khu quan trng nht l ngh thut cho mi khch hng. iu ny i hi ngi bn hng phi tht s tn trng khch hng, lch s, n cn v chu o, bn cnh cn t vn cho khch hng s dng dch v thch hp nht. Sau khi bn hng, phi c nhng dch v nh gii p thc mc, chm sc khch hng... Nhng dch v ny to s tin tng, uy tn ca Doanh nghip i vi ngi tiu dng. Sau na, phng thc phc v trn s pht huy tc dng khi c bo m cc yu cu sau: Cc dch v phi nhanh, chnh xc. Phng thc thanh ton phi linh hot, a dng. 6.Tnh c o ca sn phm. Mi sn phm khi xut hin trn thng trng u mang mt chu k sng nht nh, c bit vng i ca n s rt ngn khi xut hin s cnh tranh. ko di chu k sng ca sn phm, cc Doanh nghip dng nhiu bin php trong c bin php thng, xuyn ci tin mi mt sn phm , to ra nt c p ring, lin tip tung ra th trng nhng sn phm mi thay th sn phm c. S thng xuyn c nhng dch v mi cng nh vic khng ngng nng cao cht lng, s to iu kin cho s tn ti v pht trin ca cc Doanh nghip hin nay. 7. Ch tn Ch tn l cng c cnh tranh ca Doanh nghip. Trong qu trnh kinh doanh cc doanh nghip s dng nhiu bin php nhm ginh git khch hng v pha minh, c bit thc hin linh hot trong khu hp ng, thanh ton ... Nhng hnh vi ny s thc hin tt hn khi gia Doanh 69

nghip v khch hng c lng tin vi nhau. Do vy, ch tn tr thnh cng c sc bn trong cnh tranh. 8. Cc yu t mi sng to v s mo him, ri ro Trong kinh doanh, li nhun doanh nghip thng t l thun vi s mo him, ri ro. Cc ch th kinh doanh c khuynh hng u t kinh doanh ( k c u t nghin cu khoa hc) vo nhng mt hng mi, nhng lnh vc mi m ri ro thng cao. y cng l khuynh hng khch quan, v n hy vng thu c li nhun cao trong tng lai. Mt khc, n gim c p lc t pha cc i th cnh tranh hin ti. S mo him chp nhn ri ro nhm thu c li nhun ln bng cch i u trong kinh doanh l cng c cnh tranh cc k hiu qu, nhng cng cc k nguy him trong qu trnh cnh tranh. Vic s dng hiu qu cng c ny i hi cc Doanh nghip phi c ti nng v bn lnh.

4.2.2. Cc yu t tc ng n vic xy dng li th cnh tranh.

Cc yu t tc ng n kh nng to li th cnh tranh ca Doanh nghip c phm vi rt rng. Cc nh khoa hc a ra nhiu phng php xc nh cc yu t tc ng, nhng cc quan im u xoay quanh 8 yu t c bn sau y: 1. Bu khng kh trong ni b Doanh nghip. Yu t ny th hin s phi ng chung ca nhn vin trong Doanh nghip vi cng vic. N cho thy thi chung ca mi ngi trong Doanh nghip. N l mt yu t v hnh mnh hnh thnh phong cch v l li lm vic m nhn vin phi tun theo. Nhng phong cch v l li ny s quyt nh hiu qu, li nhun ca Doanh nghip. y l ti sn v hnh quan trng quyt nh tng lai ca Doanh nghip v cng l mt yu t quyt nh n li th cnh tranh ca Doanh nghip. V bt c Doanh nghip no m khng gii quyt c vn ni b lun c mu thun, kin co nhau th khng th c sc cnh tranh mnh. 2. Sc sinh li ca vn u t. Yu t ny th trnh t chc sn xut v qun l ca Doanh nghip nhm pht huy ti a hiu qu s dng cc yu t vt cht cng nh phi vt cht ca Doanh nghip. nh gi hiu qu ca vn u t c th s dng mt s ch tiu tng hp nh: Tng s li nhun, t sut li nhun, h s sinh li, s vng quay ca vn... Nu Doanh nghip qun l v s dng vn hiu qu th s em li li nhun cao, t c kh nng ti sn xut m rng, m rng phn th trng tim nng, nng cao kh nng cnh tranh ca Doanh nghip nh vo quy m sn xut ngy cng c m rng to li th vt tri so vi i th cnh tranh. 3. Nng sut lao ng: y l yu t phn nh trnh trang b k thut cng ngh cho sn xut, trnh t chc sn xut, trnh t chc qun l. Nu my mc thit b c trang b hin i, trnh tay ngh ca cng nhn cao ph hp vi trnh my mc thit b v c trnh t chc , qun l tt th cng vic qun l kinh doanh s sun s, to ra c nhiu li th so vi i th, khng nh kh nng cnh tranh ca Doanh nghip trn th trng. t c iu cn phi kt hp nhun nhuyn c ba yu t trn. Thiu mt trong ba yu t ; my mc thit b, lao ng v t chc qun l th c t c mt sc mnh cnh tranh c th chin thng trn thng trng. 4. Li th v Chi ph v kh nng h gi thnh a phng. Gi thnh l yu t c bit quan trng quyt nh n li nhun ca n trong trng hp cnh tranh. Nu chnh lch gia gi bn v gi thnh c bit ca Doanh nghip cng cao so vi 70

i th th kh nng cnh tranh ca Doanh nghip cng ln. y cng l v kh li hi trn thng trng cnh tranh v gi. 5. Cht lng sn phm, dch v. Cung cp cho khch hng, cht lng sn xut tc ng trc tip n ngi tiu dng nn n quyt nh n kh nng cnh tranh ca Doanh nghip. N m bo cho Doanh nghip m rng c phn th trng, tiu th sn phm nhiu hn m bo thu hi vn nhanh sn xut. 6. Kinh nghim Doanh nghip trn thng trng. Trong mi trng Doanh nghip cnh tranh hin nay cc Doanh nghip phi c kinh nghim tn dng nhng c hi c th em li li nhun cho doanh nghip. iu i hi cc Doanh nghip phi nm bt c nhng thng tin trong mi trng kinh doanh t rm ra nhng c hi kinh doanh cho doanh nghip mnh. C kinh nghim trn thng trng th mi duy tr v pht huy kh nng hin c ca Doanh nghip. Trong mi trng cnh tranh gay gt tt c cc Doanh nghip u phi c nhng tiu xo, th php tn dng nhng c hi c th em li li nhun cao cho Doanh nghip. iu i hi cc nh Doanh nghip phi nm bt c nhng thng tin trong mi trng kinh doanh ca Doanh nghip. Nhng thng tin ny c th thu nhp t th trng, t ngi tiu dng, hay t pha cc i th cnh tranh. C kinh nghim trn thng trng th kh nng tn ti ca Doanh nghip trn th trng l chc chn. 7. S linh hot. Yu t ny biu hin s nhy bn ca lnh o Doanh nghip. Mun thnh cng, mun chin thng i th cnh tranh th Doanh nghip phi ch ng d on c nhng bin ng ca th trng, i trc cc i th cnh tranh trong vic p ng nhng thay i nhu cu . Khng ch th Doanh nghip cn phi tm ra nhng loi sn phm mi thay th sn phm m i th cnh tranh ang bn trn th trng, thm ch phi thng xuyn thay i chng loi sn phm ca chnh Doanh nghip theo xu hng ngy cng tt hn v cht lng v r hn v gi thnh. S ra i ca nhng sn phm thay th cho php Doanh nghip nng cao kh nng cnh tranh, y li s xm ln ca i th trn th trng m Doanh nghip ang tham gia. S nhy bn ca Doanh nghip s cho php Doanh nghip ng vng trong th trng cnh tranh. 8. V tr cnh tranh ca Doanh nghip trn th trng. Biu c th ca yu t ny l th phn m Doanh nghip chim lnh, uy tn ca Doanh nghip i vi khch hng, bn hng, thm ch c i vi i th cnh tranh, y l mt ti sn v hnh quan trong c bit trong thi im cnh tranh gay gt nh hin nay. Nhn t ny c tch lu trong sut qu trnh sn xut kinh doanh ca Doanh nghip. V vy n to ra li th to ln cho Doanh nghip trong qu trnh cnh tranh. Trn th trng, v tr ca Doanh nghip c u th hn i th th doanh nghip cng c kh nng m rng c th phn, nng cao c doanh s tiu th, gp phn tng li nhun ca Doanh nghip. Nhng nhn t ny tc ng rt ln n vic to cc li th cnh tranh cho Doanh nghip.

4.2.3. Xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip.

Mc d c nhiu quan im khc nhau v li th cnh tranh nhng cc nh kinh t u cho rng mc ch cao nht ca vic xy dng chin lc kinh doanh l m bo cho Doanh nghip ginh c th bn vng i vi cc i th cnh tranh v lm tng sc mnh ca Doanh nghip so vi cc i th ca h mt cch c hiu qu nht. Vn t ra l bng nhng con ng no 71

cch thc no ginh c li th trong cnh tranh. Theo K. Ohmae c 4 cnh ginh li th cnh tranh cn phi qun trit trong khi xy dng chin lc kinh doanh l: * Chin lc kinh doanh tp trung vo cc nhn t then cht ginh thng li. Theo cch ny Doanh nghip phi tm ra lnh vc, nhn t then cht c tm quan trng quyt nh n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip tp trung cc ngun lc ginh li th chin lc hn hn cc i th ca mnh. Bng cch , doanh d c tng ngun lc t hn i th vn c th to ra u th tuyn i v tng quan lc lng vt tri hn i th ca h trong mt lnh vc, mt nhn t then cht m Doanh nghip c c hi v kh nng ginh thng li. * Chin lc kinh doanh da vo pht huy u th tng i. Theo cch ny chin lc kinh doanh c xy dng da vo thuyt li th so snh tng i trong sn xut sn phm v dch v so vi cc i th mnh hn, tm ra s khc bit, im mnh ca mnh xy dng chin lc kinh doanh. u th tng i c th l biu hin cc mt sau: Chng loi, cht lng, gi bn sn phm, k thut cng ngh, h thng tiu th, a im * Chin lc kinh doanh da trn c s nhng nhn t sng to v khm ph ra vn . Theo cch ny Doanh nghip phi c nhng nhn t c tnh cht t ph trong sn xut, trong cng ngh ng thi phi c s nhy bn, chp nhn thch thc, ri ro nhng nhiu khi a li nhng thnh cng bt ng. * Chin lc kinh doanh xy dng da trn c s khai thc kh nng ca cc nhn t bao quanh nhn t then cht. Theo cch ny Doanh nghip phi la chn cc nhn t bao quanh nhn t then cht m c th s dng n ci tin sn phm, dch v nhm to ra u th cnh tranh cho Doanh nghip. t c li th cnh tranh Doanh nghip phi c chi ph cho mt n v sn phm thp hn cc i th cnh tranh hoc phi lm cho sn phm ca Doanh nghip khc vi sn phm ca i th c th tnh gi cao hn, hoc thc hin ng thi c hai cch. khch hng sn lng tr gi cao hn i hi th sn phm ca Doanh nghip phi c gi tr cao hn so vi cc i th cnh tranh v mt phng din no nh: cht lng hay thit k, thi gian cung ng, dch v sau khi bn hng, dch v h tr c c li th cnh tranh i hi Doanh nghip phi hot ng tt trn bn phng din c bn: hiu qu cao hn, cht lng tt hn, i mi nhanh hn v p ng cho khch hng nhanh nhy hn. y l bn cch c bn nht gim chi ph v a dng ho m bt k mt Doanh nghip no cng c th p dng. C th: - Hiu qu cao hn Doanh nghip l phng tin bin u vo thnh u ra. u vo l cc yu t c bn ca sn xut nh lao ng, t, vn, qun l v b quyt cng ngh, u ra l cc sn phm hoc cc dch v m Doanh nghip to ra. Hiu qu c o bng chi ph u vo cn thit sn xut ra mt khi lng sn phm. Mt trong nhng yu t quan trng t c hiu qu cao l tn dng cc u vo mt cch hiu qu nht, l m bo nng sut lao ng cao bi v n gip cho Doanh nghip c li th v chi ph sn xut thp. - Cht lng cao hn Nu Doanh nghip c sn phm mi cht lng cao hn s c hai tc ng n vic to ra li th cnh tranh. Th nht l cung cp sn phm, dch v c cht lng cao lm tng uy tn cho 72

nhn mc sn phm ca Doanh nghip v c kh nng nh gi cao hn. Tc ng th hai ca cht lng n li th cnh tranh xut pht t hiu qu cao hn v v vy cht lng cao hn s lm gim chi ph. Tc ng chnh y l thng qua nh hng ca cht lng n nng sut. Cht lng cng cao cng lnh ph thi gian to ra cc sn phm hng hoc cng mt t thi gian sa cha cc li. Tm quan trng ca cht lng trong vic to ra li th cnh tranh tng mt cch ng k trong nhng nm gn y. Vic nhn mnh n cht lng t c cht lng cao khng ch l cch to li th cnh tranh m cn l yu t sng cn i vi mt s Doanh nghip. - i mi nhanh hn Bt k mt ci g mi ca sn phm, phng thc hot ng u dc coi l i mi. Thc cht i mi l s hon thin v cc sn phm, dy chuyn sn xut, h thng qun tr, c cu t chc vo cch thc qun tr m Doanh nghip xy dng nn. i mi c coi l yu t c bn nht ca li th cnh tranh Tuy khng phi i mi no cng thnh cng nhng vic tin hnh i mi cng ngh c coi l ngun to li th cnh tranh ch yu. Bi v i mi thnh cng a li cho Doanh nghip mt th mnh no m i th cnh tranh khng c c. Ni chung trn thc t nhiu doanh nghip a ra sn phm mi v thu c nhiu li nhun t nhng i mi . i mi sn phm to ra li th cnh tranh cho cc doanh nghip i u. Cc doanh nghip i mi sn phm thnh cng s tr thnh nh cung cp c quyn v sn phm mi v vy c th tnh gi cao hn i vi nhng sn phm mi ny. n thi im m cc i th cnh tranh bt chc i mi theo th Doanh nghip xy dng c uy tn v s trung thnh vi sn phm mi . - p ng cho khch hng nhanh nhy p ng c cho khch hng mt Doanh nghip cn phi cung cp nhng mt hng m h cn v cung cp ng thi im khch hng mun. V th Doanh nghip phi bng mi cch xc nh c nhu cu ca khch hng v tho mn h. p ng khch hng bao gm vic a li cho khch hng gi tr ca ng tin m h b ra s dng sn phm, dch v ca Doanh nghip. C th ni vic nng cao hiu qu v cht lng sn phm v i mi l nhng yu t p ng khch hng mt cch tt hn. Mt kha cnh khc trong kh nng p ng cho khch hng c quan tm hin nay l thi gian p ng cho khch tc l thi gian cung cp, vn chuyn hng ho v dch v. Cc cuc iu tra ngi tiu dng cho thy thi gian p ng l vn khng hi lng nht ca khch hng do rt ngn thi gian p ng cho khch hng c th to nn li th cnh tranh cho Doanh nghip. tng cng kh nng p ng khch hng Doanh nghip c th thit k hon ho hn dch v h tr sau khi bn hng tt hn. Tt c nhng yu t ny cng c kh nng p ng khch hng ca Doanh nghip v cho php Doanh nghip to ra s khc bit gia sn phm ca mnh vi cc i th cnh tranh km trch nhim hn. Trn y l bn yu t quan trng trong vic to c li th cnh tranh ca Doanh nghip. Vn t ra l lm th no c th sn xut kinh doanh c hiu qu cao hn, cht lng hn, i mi v p ng khch hng nhanh hn i hi Doanh nghip phi c kh nng c bit, cc ngun lc v kh nng nht nh. Ngun lc c hiu l ngun lc v ti chnh, vt cht, nhn s, cng ngh v cc ngun lc v t chc. Cc ngun lc ny c phn thnh ngun lc hu hnh nh: nh xng, my 73

mc thit b v ngun lc v hnh nh nhn hiu hng ho, uy tn, b quyt cng ngh hay tip th. Mun c kh nng to li th cnh tranh th Doanh nghip phi c cc ngun lc c gi tr v cc k nng cn thit khai thc ngun lc , kh nng qun l cc ngun lc c hiu qu. Mt cu hi na c t ra l khi to ra li th cnh tranh, li th ko di c bao lu, v lm th no duy tr c cc li th mt cch lu di. Cu tr li ph thuc vo ba yu t sau: Hng ro cn tr vic bt chc, kh nng ca cc i th cnh tranh v s nng ng ca mi trng ngnh. Hng ro cn tr s bt chc l yu t lm cho mt i th cnh tranh kh sao chp v tm cnh c c kh nng c bit ca Doanh nghip. Hng ro cn tr cng ln th li th cnh tranh ca Doanh nghip cng gi c lu hn. Mt iu nn nh rng cui cng th bt k mt nng lc no cng c th bt chc cng lu th Doanh nghip cng c c hi cng c v tr trn th trng vng mnh v cng c uy tn lm cho i th cng kh ln t v Doanh nghip c thi gian hon thin li th ca mnh. Nhng li th d b i th bt chc thng l nhng li th da trn s s hu cc ngun lc hu hnh c gi tr v c nht nh nh xng, my mc thit b. V cc ngun lc ny i th c th nhn thy v tm cch mua c cn cc ngun lc v hnh kh b bt chc hn, nh nhn hiu v uy tn ca Doanh nghip. Nhn chung cc ngun lc d b sao chp hn l cc kh nng. Do iu quan trng i vi Doanh nghip l thit lp c c s cho li th cnh tranh lu bn v duy tr c li th cnh tranh .

4.2.4. La chn li th cnh tranh

Khi hoch nh chin lc kinh doanh ca mnh, doanh nghip phi t vn bng cch no mnh c th c c nhng li th cnh tranh thc s hu ch cho Doanh nghip trong tng thi k. Mt s doanh nghip s tm c li th nh sn c, nhng tt c u d bt chc v v th rt d mt tc dng. i vi nhng doanh nghip ny c mt gii php l khng ngng pht trin nhng li th tim n mi v a dn tng ci vo khai thc gi cho i th cnh tranh khng theo kp. Nhng doanh nghip ny cn c thc hin thng xuyn qu trnh i mi, tuy rng khng hy vng g nhiu lm l s to c li th ln lu bn m ch c th hy vng s ginh c th phn bng cch tung ra nhiu c im khc bit nh theo thi gian. Milind Lele nhn nh rng, nhng doanh nghip c c im ni bt l c kh nng c ng ln trong nm hng: Thay i th trng mc tiu, sn phm, knh phn phi, khuyn mi hay gi c. Kh nng c ng t do ca doanh nghip chu nh hng ca c cu ngnh v v tr ca doanh nghip trong ngnh. i vi mi kh nng c ng doanh nghip cn c tnh trin vng sinh li.

74

Bng 4.1- Phng php la chn li th cnh tranh (1) (2) (3) (4) Tm quan trng ca vic ci thin v th (H-M-L) L H L H (5) Tnh kh thi v tc (HL-M) L M L H (6) (7)

Li th V tr ca V th cnh tranh doanh ca i nghip th cnh tranh (1(1-10) 10) Cng ngh Chi ph Cht lng Dch v 8 6 8 4 8 8 6 3

Kh nng ca Bin php i th cnh xut tranh ci thin v th (H-M-L) M M H L Gi nguyn Theo di Theo di u t

* H = Cao; M = trung bnh; L = thp Mt phng php m cc Doanh nghip c th s dng la chn li th cnh tranh l phng php so snh cho im. Gi s mt doanh nghip xc nh ra bn phng n cng lnh nh v: cng ngh, chi ph, cht lng v dch v. N c mt i th cnh tranh ch yu. C hai doanh nghip ny u t ra mc 8 v cng ngh (1 im = thp nht, 10 im = cao nht) c ngha l c hai u c cng ngh tt. Doanh nghip khng th c li thm g nhiu bng cch ci tin cng ngh hn na, nht l vi chi ph nh cho vic . i th cnh tranh c v th kh hn v chi ph (8 thay v 6) v iu ny c th gy thit hi cho doanh nghip, nu th trng tr nn nhy cm hn v gi. Doanh nghip cung ng cht lng tt hn so vi i th cnh tranh ca mnh (8 thay v 6). Cui cng c hai doanh nghip u cung ng dch v di mc trung bnh. Xem ra c v l doanh nghip cn theo ui vn chi ph hay dch v tng thm sc hp dn th trng ca mnh so vi cc i th cnh tranh. Tuy nhin, li ny sinh nhng vn khc. Th nht l, i vi nhng khch hng mc tiu th nhng vic ci thin tng thuc tnh c tm quan trng nh th no. Ct 4 cho thy rng ci thin v chi ph v dch v s rt quan trng i vi khch hng. Ri tip n l doanh nghip c th kh nng thc hin nhng ci tin khng v c th hon thnh nhng cng vic nhanh n mc no? Ct 5 cho thy rng vic ci thin dch v c tnh kh thi v tc rt cao. Nhng liu i th cnh tranh cng c kh nng ci thin dch v khng khi doanh nghip bt u lm vic ? Ct 6 cho thy rng kh nng ci tin dch v hay b kt v kinh ph. Sau ct 7 cho thy nhng bin php thch hp cn thc hin i vi tng thuc tnh. Bin php thch hp nht i vi doanh nghip l ci tin dch v ca mnh ri khuych trng ci tin n nh mt li ch ph. Dch v c tm quan trng i vi khch hng, doanh nghip c th iu kin ci tin dch v ca mnh v ci tin nhanh, ng thi chc chn l i th cnh tranh khng th no theo kp. Nh vy cch lp lun ny c th gip doanh nghip la chn hay tng cng thm nhng li th cnh tranh ch thc gip cho Doanh nghip ginh thng li trn thng trng kinh doanh.

75

TM TT CHNG 4
* Li th cnh tranh cn c hiu nh l cc c im hay cc bin s ca sn phm hoc nhn hiu, m nh c chng Doanh nghip to ra mt s tnh tri hn, u vit hn so vi nhng ngi cnh tranh trc tip. Li th cnh tranh c coi l bn ngoi khi chng da trn chin lc phn bit sn phm, hnh thnh nn gi tr cho ngi mua, hoc bng cch gim chi ph s dng, hoc bng cch tng kh nng s dng. Li th ny to cho Doanh nghip "Quyn lc th trng". Li th cnh tranh bn trong da trn tnh u vit ca Doanh nghip trong vic lm ch chi ph sn xut. N to nn gi tr cho ngi sn xut bng cch to ra cho Doanh nghip mt gi thnh thp hn so vi ngi cnh tranh ch yu. * Nhng v kh cnh tranh ch yu. Cnh tranh bng sn phm. Cnh tranh v gi Cnh tranh v phn phi v bn hng. Cnh tranh v thi c th trng Cht lng ca hng ho, dch v: Gi c hng ho, dch v p dng khoa hc - k thut v qun l hin i Thng tin Phng thc phc v v thanh ton ca doanh nghip. Tnh c o ca sn phm. Ch tn Cc yu t mi sng to v s mo him, ri ro Bu khng kh trong ni b Doanh nghip. Sc sinh li ca vn u t. Nng sut lao ng: Li th v Chi ph v kh nng h gi thnh a phng. Cht lng sn phm, dch v. Kinh nghim Doanh nghip trn thng trng. S linh hot. V tr cnh tranh ca Doanh nghip trn th trng.

* Cc cng c to li th cnh tranh ca doanh nghip

* Cc yu t tc ng n vic xy dng li th cnh tranh.

* Theo K. Ohmae c 4 cnh ginh li th cnh tranh cn phi qun trit trong khi xy dng chin lc kinh doanh l: - Chin lc kinh doanh tp trung vo cc nhn t then cht ginh thng - Chin lc kinh doanh da vo pht huy u th tng i. - Chin lc kinh doanh da trn c s nhng nhn t sng to v khm ph ra vn . 76

- Chin lc kinh doanh xy dng da trn c s khai thc kh nng ca cc nhn t bao quanh nhn t then cht. * c c li th cnh tranh i hi Doanh nghip phi hot ng tt trn bn phng din c bn: hiu qu cao hn, cht lng tt hn, i mi nhanh hn v p ng cho khch hng nhanh nhy hn. y l bn cch c bn nht gim chi ph v a dng ho m bt k mt Doanh nghip no cng c th p dng.

CU HI N TP
1-Li th cnh tranh l g? Th no l li th cnh tranh bn trong v li th cnh tranh bn ngoi? Khi s dng li th cnh tranh chin thng i th cnh tranh phi p ng nhng yu cu g? 2- C nhng v kh cnh tranh no? la chn v kh cnh tranh thch hp cn lu nhng vn g? 3- Nu cc cng c to li th cnh tranh? 4- Phn tch cc yu t tc ng n vic to li th cnh tranh? 5- c c li th cnh tranh doanh nghip phi lm g? V sao? 6- Nu cch thc la chn li th cnh tranh

77

CHNG 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP

GII THIU CHNG 5

Chin lc kinh doanh l nhng gii php nh hng, gip doanh nghip t c nhng mc tiu lu di. Tu theo nhim v v nhng mc tiu cn t c, cc nh qun tr quyt nh lc chn cc chin lc ph hp. Mc tiu ca chng ny gii thiu cc chin lc cp doanh nghip m doanh nghip c th la chn nh : Cc chin lc tng trng trong bao gm cc chin lc tng trng tp trung, tng trng bng con ng hi nhp, tng trng bng con ng a dng ho Cc chin lc suy gim Chin lc i mi .

NI DUNG
5.1. CHIN LC TNG TRNG
Cc chin lc nhm vo vic thc hin mc tiu tng trng ca doanh nghip thng c gi l chin lc tng qut hoc chin lc ch o. Bao gm: - Chin lc tng trng tp trung - Chin lc tng trng bng con ng hi nhp - Chin lc tng trng bng a dng ho.

5.1.1- Chin lc tng trng tp trung

L cc chin lc ch o t trng tm vo vic ci tin cc sn phm hoc th trng hin c m khng thay i bt k yu t no. Khi theo ui chin lc ny doanh nghip ht sc c gng khai thc mi c hi c c v cc sn phm dch v hin ang sn xut, kinh doanh hoc th trng hin ang tiu th, cung ng bng cch thc hin tt hn cc cng vic m h ang tin hnh. Nhiu doanh nghip kinh doanh n ngnh xem y l chin lc ch o gip doanh nghip tn dng ti a nhng kh nng tim tng trong ni b v khai thc trit cc c hi th trng bn ngoi. Nhng doanh nghip thc hin chin lc tng trng tp trung thng pht trin trong ni b, h khng thch mua li cc doanh nghip cng ngnh khc. Trong thc t chin lc ny ph hp vi nhng ngnh kinh doanh cn c kh nng khai thc th trng, nhn hiu hng ho c uy tn, sn phm c kh nng ci tin v/ hoc a dng ho mu m. Chin lc tng trng tp trung thng c 3 loi.

78

1- Thm nhp th trng: L chin lc tm cch lm tng th phn cho cc sn phm hoc dch v hin c trong cc th trng hin c bng cc n lc mnh m trong cng tc Marketing. * Vi chin lc ny cc doanh nghip s lm tng th phn bng cc cch: Tng sc mua sn phm ca khch hng Doanh nghip c th thuyt phc khch hng s dng sn phm thng xuyn hn v s dng nhiu hn bng cch Khc bit ho sn phm Ci tin mu m cht lng hay tm ra cc ng dng mi ca sn phm - Li ko khch hng t i th cnh tranh bng cch ch trng 1 trong cc khu ca cng tc Marketing nh V sn phm V gi Khuyn mi pht trin knh tiu thu hay ch trng dch v hu bn hng * Chin lc thm nhp Th trng tng trng c p dng trong cc trng hp sau: - Khi cc th trng hin ti khng b bo ho vi nhng sn phm dch v m doanh nghip cung cp. - Khi nhu cu s dng cc sn phm dch v ca doanh nghip tng. - Khi th phn ca cc i th cnh tranh chnh gim trong khi doanh s ton ngnh tng. - Khi s tng quan gia doanh thu v chi ph tip th l cao (ngha l chi ph tip th tng doanh thu, li nhun pht trin). 2- Pht trin th trng: L chin lc tm cch tng trng bng con ng thm nhp vo cc th trng mi tiu th sn phm, dch v hin doanh nghip ang sn xut hay cung ng * Vi chin lc ny doanh nghip c th pht trin th trng bng cc cch nh: - Tm kin cc th trng trn a bn hon ton mi Khi pht trin th trng mi chng ta cn cn nhc ti nhng iu kin v c hi, e do, im mnh, im yu ca doanh nghip so vi i th cnh tranh hin ti t pht hin ra: + Liu c ro cn no hay khng v + Chi ph ra nhp nh th no Do vy cc doanh nghip cn n lc trong cng tc Marketing nh + Tm kim cc nh phn phi + M rng cc lc lng bn hng ... - Tm ra cc gi tr s dng mi ca sn phm: 79

Nhiu sn phm c rt nhiu cng dng m doanh nghip c th khai thc v mi cng dng mi c th to ra th trng hon ton mi ng thi gip doanh nghip ko di chu k sng ca sn phm. - Tm khch hng mc tiu mi: Khi thit k sn phm ban u nhiu doanh nghip ch hng n mt hoc vi i tng l khch hng mc tiu. Trong qu trnh pht trin cc nh qun tr Marketing, ngi bn hng pht hin ra nhng i tng khc cng c nhu cu i vi sn phm ny thng qua cc cuc kho st th trng c ch ch hoc tnh c. V d: Khi thit k qun Jean khch hng mc tiu m Levi hng n l phi nam nhng khi pht hin phi n cng s dng sn phm ny Levi pht trin cc chng trnh qung co sn phm hng n c phi n. * Chin lc pht trin th trng tng trng c p dng trong cc trng hp sau: - Khi cc knh phn phi mi sn sng c hiu qu. - Khi vn cn cc th trng mi cha bo ho. - Khi doanh nghip c sn iu kin m rng SXKD. 3- Pht trin sn phm: L chin lc tm cch tng trng thng qua vic pht trin cc sn phm, dch v mi tiu th trn cc th trng m doanh nghip ang hot ng. * Vi chin lc ny doanh nghip c th pht trin sn phm mi bng cch tp trung vo cc sn phm rin bit hoc 1 nhm sn phm - Pht trin cc sn phm ring bit: Ci tin cc tnh nng sn phm l cch to sn phm mi bng cch b sung thay th cc tnh nng ca sn phm c theo hng an ton v tin li hn Ci tin v cht lng vi mc ch lm tng tin cy, tc hay bn v cc tnh nng khc. i vi nhiu loi sn phm ci tin cht lng cng c ngha l to ra nhiu phm cp cht lng khc nhau phc v cc nhm khch hng c nhu cu khc nhau. Ci tin v kiu dng nh thay i v mu sc, bao b... Thm cc mu m mi - Pht trin cc danh mc sn phm Ko dn c cu mt hng Ko xung pha di: B sung cc mu m sn phm c tnh nng tc dng c trng cht lng km hn. Trng hp ny thng xy ra khi doanh nghip sn xut c cu mt hng ang nh im ca th trng, p ng cu ca cc nhm khch hng c thu nhp cao, c yu c cao v cht lng. Doanh nghip la chn chin lc ny nhm p ng cu ca cc nhm khch hng c yu cu cht lng thp hn, gi r hn. Ko ln pha trn: B sung cc mu m sn phm c tnh nng tc dng c trng cht lng cao hn Ko v c ln pha trn v xung pha di Lp kn c cu mt hng bng cch tng thm s danh mc mt hng trong c cu mt hng hin ti vi mc ch lm cho khch hng thy c ci mi khc bit vi sn phm c 80

Hin i ho c cu mt hng vi cc iu chnh mi nhm i mi kiu dng hoc a thm cc tin b khoa hc k thut Tuy nhin cch ny rt tn km. * Chin lc ny c p dng khi: - Khi doanh nghip c nhng sn phm thnh cng ang trong giai on chn mui ca vng i sn phm. - Khi doanh nghip cnh tranh trong 1 ngnh c c im l c nhng pht trin cng ngh nhanh chng. - Khi cc i th cnh tranh a ra nhng sn phm c cht lng tt hn vi gi cnh tranh. - Khi doanh nghip c kh nng nghin cu v pht trin c bit mnh.

5.1.2- Chin lc tng trng bng con ng hi nhp (lin kt).

Chin lc tng trng lin kt thch hp i vi cc doanh nghip ang kinh doanh cc ngnh kinh t mnh, khi c hi sn c ph hp vi cc mc tiu v chin lc di hn m doanh nghip ang thc hin. Chin lc ny cho php cng c v th ca doanh nghip v cho php pht huy y hn kh nng k thut ca doanh nghip. Cc loi chin lc tng trng hi nhp (lin kt) 1- Chin lc tng trng hi nhp theo chiu dc: Chin lc hi nhp theo chiu dc l chin lc m doanh nghip t m nhn sn xut v cung ng cc yu t u vo cho qu trnh sn xut (hi nhp dc ngc chiu) hoc t gii quyt khu tiu th sn phm ca mnh (hi nhp xui chiu) phn bit cc chin lc hi nhp dc 1 cch cht ch hn ngi ta c th c cc cch phn loi khc nhau: Cn c vo quy trnh sn xut, tiu th sn phm: gm c - Hi nhp dc ngc chiu: y l chin lc tm s tng trng bng cch nm quyn s hu hay tng quyn kim sot i vi vic cung cp cc ngun u vo Chin lc ny hp dn khi: - th trng cung cp u vo ang trong thi k tng trng nhanh hoc c tim nng li nhun ln. - Khi doanh nghip cha thy c s m bo chc chn v ngun hng c sn hay khng v v ph tn hoc tin cy trong vic cung cp hng trong tng lai - Khi s nh cung cp t v s i th cnh tranh nhiu u im: - m bo cung cp hng mt cch chc chn t pha nh cung cp - Chin lc ny c li trong vic chuyn chi ph mua sm ngun lc u vo thnh hot ng to li nhun cho doanh nghip Nhc im: - Phi c vn ln - Vic qun l phc tp hn. 81

- Thiu linh hot v mt t chc v mt cn i v cng sut mi cng on sn xut. - Hi nhp dc xui (thun) chiu: Hi nhp dc thun chiu l tm cch tng trng bng cch mua li, nm quyn s hu hoc tng s kim sot i vi cc knh chc nng tiu th gn vi th trng ch nh h thng bn v phn phi hng. Hi nhp thun chiu l bin php hp dn khi: - Cc doanh nghip phn phi hoc cc nh bn l s dch v ca doanh nghip ang tri qua qu trnh tng trng. - Khi vic phn phi sn phm dch v ca doanh nghip qu tn km khng tin tng, khng c kh nng p ng i hi ca doanh nghip - Doanh nghip cha tn dng ht cc ngun lc sn c Cn c vo mc hi nhp: gm c - Hi nhp ton din: L khi doanh nghip t ng ra sn xut tt c cc u vo c bit cn thit cho tin trnh sn xut ca n hoc khi doanh nghip t m nhn tt c cc u ra - Hi nhp mt phn (tng phn): L khi doanh nghip ch ch ng tham gia 1 phn no ca u vo hoc u ra ca n. C ngha l doanh nghip vn mua cc yu t u vo t cc nh cung cp c lp bn ngoi b xung cho kh nng t cung cp 1 phn cho nhu cu sn xut ca n hoc ngoi vic t t chc bn hng thng qua knh phn phi ca doanh nghip, doanh nghip cn phi nh n cc knh phn phi c lp khc bn sn phm ca n. Cn c vo phm vi hi nhp - Hi nhp trong ni b: L hi nhp bng cch thnh lp cc cng ty con tch ra t cc cng ty gc - Hi nhp vi bn ngoi: L hi nhp bng cch tip qun hoc mua t cng ty khc st nhp vo h thng qun l ca cng ty mnh. 2- Chin lc tng trng hi nhp theo chiu ngang Chin lc hp nht Chin lc hp nht c th thc hin bng cch sp nhp hai hoc nhiu c s sn xut mt cch t nguyn. Mc ch ca m hnh chin lc ny l tng thm sc mnh i mt vi cc thch thc v ri ro c th xy ra hoc tn dng trit hn cc c hi kinh doanh trong thi k chin lc. Chin lc ny c thc hin trong cc trng hp m cc doanh nghip c cng mc ch vn ln trong kinh doanh, c cng nguyn vng khai thc thi c chia s ri ro v c cc li th cnh tranh b sung cho nhau. Tuy nhin chin lc ny thng lm gia tng cc chi ph hnh chnh v phi hp cc hot ng. Cc nh qun tr ch nn chn chin lc ny khi cc li ch d kin vt tri cc chi ph c kh nng pht sinh. Chin lc thn tnh

82

Chin lc tng trng qua thn tnh c hnh thnh v pht trin thng qua cnh tranh trn th trng. Nh cnh tranh cc doanh nghip mnh, c tim lc ln thn tnh cc doanh nghip nh d pht trin thnh doanh nghip c quy m ln hn, mnh hn. Mt doanh nghip ch c th thc hin chin lc thn tnh nu n mnh. Mt khc, thc hin chin lc qua thn tnh s gp phi cn tr rt ln bi yu t lut php. Doanh nghip cn c th tin hnh nu ph hp vi cc quy nh ca php lut. Chin lc ny hp dn khi: - Doanh nghip cnh tranh trong ngnh ang pht trin. - Khi doanh nghip c vn v nhn lc cn thit qun l thnh cng mt t chc c m rng - Khi cc i th cnh tranh ang gp kh khn. Khi thc hin chin lc ny cn ch : - Tu theo mc tiu ca doanh nghip, cc nh qun tr chin lc cn chn i tng ph hp mua li - nh gi ng gi tr cc ti sn hu hnh v v hnh ca doanh nghip mua li - Cc nh qun tr cn bit r c i th cnh tranh no mun tranh ginh thc hin chin lc ny khng. * Ch : Chin lc ny s khng thch hp nu cc i th cnh tranh lm n tht bi v vic kinh doanh ca ngnh ang suy thoi. Chin lc lin doanh v lin kt kinh t (cc lin minh chin lc): M hnh chin lc lin doanh, lin kt pht trin rt ph bin nn kinh t th trng. Chin lc ny c thc hin gia hai hoc nhiu i tc bnh ng c t cch php nhn lin kt tng h ln nhau gia cc i tc nhm phn tn ri ro, tng thm sc mnh, tng th phn,... Cn c vo cu thnh t chc, c th c hai kiu lin kt l lin kt c hnh th v lin kt phi hnh th: Lin kt phi hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc vi nhau m kt qu gia chng khng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc phi chnh thc. Lin kt c hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc m kt qu l gia chng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc chnh thc, c tnh c lp tng i, c t cch php nhn. Cc doanh nghip lin doanh lin kt cng chia s cc chi ph, cc ri ro v cc li ch trong qu trnh nghin cu v nm bt cc c hi kinh doanh mi trn th trng quc gia, quc t v ton cu.

5.1.3- Chin lc tng trng bng cch ang dng ho.

L chin lc u t vo nhiu ngnh, nhiu lnh vc khc nhau khi doanh nghip c u th cnh tranh trong hot ng kinh doanh hin ti. C nhiu l do doanh nghip theo ui chin lc a dng ho nhng nhn chung chin lc a dng ho thng hng ti mc tiu gia tng gi tr. Chin lc ny thch hp i vi cc doanh nghip khng th t c mc tiu tng trng trong ngnh hin thi vi cc sn phm v th trng hin ang kinh doanh. 83

* Cc l do khc khin doanh nghip phi a dng ho l: - Chu k sng ca mt hay nhiu sn phm ang tin ti im bo ho hoc suy thoi. - Doanh nghip c s d tin vn c th u t vo mt ni khc c li nhun cao hn. - Hn ch ri ro. - Tng sc mnh th trng tng i so vi i th C 2 chin lc tng trng bng cch a dng ho. 1- a dng ho lin quan a dng ho lin quan l vc a dng ho vo hot ng kinh doanh mi m c lin quan n hot ng hay cc hot ng kinh doanh hin ti bng s tng ng v sn xut, marketing, cng ngh... a- a dng ho ng tm. a dng ho ng tm l tm cch tng trng bng cch hng ti cc th trng mi vi cc sn phm hay dch v mi nhng c lin h vi cng ngh, Marketing hay cc sn phm, dch v hin ti. Cha kho thc hin a dng ho ng tm l tranh th ch t mt trong cc u th ni b ch yu ca doanh nghip. V d 1: Mt hng sn xut bng cassete a dng ho bng cch sn xut thm loi a mm cho my vi tnh (y l mt th d v a dng ho ng tm ni b da trn c s cng ngh). V d 2 l vic mua li ngnh kinh doanh bt ng sn Merrile lynch ca Cng ty bo him Prudential. Vic mua li ny thm cho Cng ty 450vn phng v 18.000 nhn vin cho hng. Chin lc ny c p dng trong trng hp: - Khi doanh nghip cnh tranh trong mt ngnh chm tng trng hay khng c tng trng. - Khi vic thm vo sn phm mi nhng c lin h vi nhau s lm tng r rt doanh s sn phm hin ti. - Cc sn phm dch v mi c tnh cnh tranh cao. - Khi cc sn phm ca Doanh nghip ang trong giai on cui ca vng i sn phm. - Khi doanh nghip c i ng qun l mnh. b- a dng ho theo chiu ngang: a dng ho ngang l chin lc tm cch tng trng bng cch hng vo th trng ang tiu th khch hng hin c vi nhng sn phm hoc dch v mi m v mt cng ngh khng lin quan g vi nhau. V d: Ngnh vin thng c th m rng hot ng vo ngnh gio dc bng vic cung cp cc phng tin lin lc, o to t xa...

84

V d: Mt doanh nghip ch trng n th trng bng nhc cho thanh thiu nin c th pht hnh tp ch ginh cho thanh thiu nin hoc sn xut cc loi sn phm (V d my ghi bng) m cc im bn nhc phm c th tiu th. Lu : Khi p dng chin lc ny i hi phi c s ph hp c ngha chin lc trong phng din no ca sn phm nh knh tiu th hin thi, v nhu cu ngi s dng Chin lc ny c p dng trong cc trng hp: - Doanh thu t nhng sn phm hay dch v hin ti ca Doanh nghip s tng ln nhiu do thm vo nhng sn phm mi khng lin h. - Cc knh phn phi hin ti ca Doanh nghip c th c s dng cung cp nhng sn phm mi cho nhng khch hng hin c. 2- a dng ho khng lin quan: L tm cch tng trng bng cch hng ti cc th trng mi vi cc sn phm mi m v mt cng ngh khng lin quan n cc sn phm m doanh nghip ang sn xut. Mt vi doanh nghip theo ui chin lc a dng ho khng lin quan da trn mt phn mong mun c c li nhun t vic phn tn cc cng ty s hu. V d: Cng ty USWest l mt cng ty vin thng hin ang s hu cc c s trong ngnh cng nghip nh truyn hnh cp, ti tr thit b, dch v qung co, pht trin bt ng sn, in thoi khng dy, v xut bn... Chin lc ny c p dng trong cc trng hp. - Khi doanh nghip c vn v ti nng qun l cn thit cnh tranh thnh cng trong ngnh kinh doanh mi. - Khi doanh nghip c c hi mua mt c s kinh doanh khng c lin h vi ngnh kinh doanh ca Doanh nghip vn l mt c hi u t hp dn. * hn ch ri ro ca chin lc a dng ho, ngi ta c th p dng 5 bin php sau: - Phi m bo chc chn l ban lnh o qun trit c tm quan trng ca chin lc ny. - Phi m bo chc chn l trnh ca doanh nghip ph hp vi yu cu cn thit m bo thnh cng trong tnh mi. - Cn phi kim nghim quyt nh trc khi hnh ng nh: + nh gi quy m th trng. + Li vo th trng. + Phn ng ca cc khch hng. + Cc vn lin quan n sn xut, cung ng sn phm, dch v - Phi nhn bit c im khng c li trc khi u t qu nhiu ngun lc. - Phi nh gi c cc vn tim nng v nhn s v chin lc c kh nng nh hng nh th no i vi danh ting ca doanh nghip.

85

5.2- CHIN LC SUY GIM:

Chin lc ny thch hp khi hng cn sp xp li tng cng hiu qu sau mt thi gian tng trng nhanh, khi trong ngnh khng cn c hi tng trng di hn, v lm n c li, khi no kinh t khng n nh hoc khi c cc c hi khc hp dn hn cc c hi m hng ang theo ui. C 4 loi chin lc suy gim: 1- Ct gim chi ph: y l chin lc ngn hn tm thi hng vo vic gim bt cc b phn khng mang li hiu qu hoc cc vn kh khn tm thi lin quan n iu kin mi trng. 2-Thu li vn u t: Chin lc ny p dng khi doanh nghip nhng bn hoc ng ca mt trong cc doanh nghip ca mnh nhm thay i cn bn ni dung hot ng, thu hi vn u t. Kt qu ca vic thu hi vn u t dn n vic phn b li cc ngun lc lm sng li cc doanh nghip hoc to ra cc c hi kinh doanh mi. 3-Thu hoch: Thu hoch l tm cch tng ti a dng lun chuyn tin v mc ch trc mt bt chp hu qu lu di nh th no. y l la chn tt nht khi doanh nghip mun thot khi s suy thoi ca ngnh. Chin lc thu hoch i hi doanh nghip phi ct gim ton b cc khon u t mi v thit b, qung co, nghin cu v pht trin... Kt cc khng th trnh khi l doanh nghip s nh mt th phn (Bi v n s khng cn tip tc u t vo kinh doanh lnh vc ny) v dng tin s tng ln. Tuy nhin cui cng dng tin s gim v giai on ny doanh nghip nn rt lui khi lnh vc kinh doanh. 4- Chin lc rt lui: Chin lc rt lui da vo tng rng doanh nghip c th ti a ho mc thu hi vn u t vo vic kinh doanh bng cch bn t doanh nghip trc khi ngnh lm vo tnh trng suy thoi. Chin lc ny thch hp khi doanh nghip khng th cnh tranh ni trong mi trng cnh tranh khc lit ca ngnh suy gim v h cng khng c cc ngun lc cn thit theo ui cc chin lc kh quan khc.

5.3 CHIN LC I MI
Chin lc i mi c th ni l mt trong nhng chin lc c tc ng bn ngoi mnh nht. Trc ht, i mi c th khi phc s tng trng ca doanh nghip, tip n l ca ton nghnh. V d nh vic bn my nh tng nhanh sau khi c Minolta v Nikon a b phn t ng ly tiu c vo, gp phn pht trin ton nghnh. Ngc li, i mi sn xut cng c th lm ngng mc tng trng. V d cng ty Michelin a lp "khung quay" vo sn xut, mc d c em li li nhun cho cng ty nhng ngay t u n c xu hng m rng trong lnh vc sn xut t ng thi lm chm ton b tim nng tng trng ca cng ty. i mi cng c th tc ng n c cu cnh tranh. V d s pht trin khng ngng trong lnh vc tin hc v vin thng xut hin nhiu i th cnh tranh mi. Chnh v vy m 86

cng ty tin hc hng u th gii IBM dn dn quan tm n lnh vc vin thng, v ngc li cng ty bu chnh vin thng ATT cng nhy vo lnh vc tin hc, kt qu l cng cnh tranh tng nhanh, v iu chc chn xy ra l cc doanh nghip li khng ngng i mi i mi cng cng c th lm mt i cnh tranh, v d my ghi hnh t vi tiu chun VHS ca Cng ty Matshita dn dn loi hai i th cnh tranh ln nht: Hng Philips vi V2000, hng SONY vi Betamax ( s dng tiu chun khc ) v thng lnh th trng. Cui cng, tc ng ca i mi cng lm thay i v tr cnh tranh ca ngi i mi. i mi c tin hnh trong qu trnh tc nghip to ra cho doanh nghip mt li th v chi ph. V d Cng ty Bresciani cho ra mt phng php luyn gang thp mi cho php nh my nh b ca h gim ng k chi ph sn xut. iu khin cho nh my ny c c u th cnh tranh hn cc nh my gang thp khc vn trc y mnh hn rt nhiu. i mi sn phm v i mi dch v gip doanh nghip tng cng s phn bit gia doanh nghip i mi vi cc doanh nghip khc. V d, doanh nghip Dupont sng ch ra nylon, Polaroid sng ch ra kiu my nh chp ly ngay, 3M sng ch ra bng dnh trong Cc sng ch cho php doanh nghip c u th cnh tranh nh c c sn phm c nht v nh ny. Trong nhiu nm, cc doanh nghip c quyn sn xut cc sn phm v c hng mt khon li nhun ng k. Chng ta bit tc dng ca vic i mi, nhng vn ny l lm th no pht trin c chin lc ny. C hai phng php c a ra. Phng php th nht nhn mnh vic nh gi kh nng thnh cng trong i mi k thut v kinh t, ng thi nh gi tc ng ca n trong cnh tranh. Bng 5.1: Bng nh hng n lc i mi Tc ng cnh tranh Cao Kh nng thnh cng Cao Tng cng n lc Trung bnh Thp

Tng cng n lc Tm kim phng mt cch thn trng php i mi thc t hn T b hoc gim st T b

Trung bnh Thp

Tng cng n lc Gim st mt cch thn trng nh v tt hn cc T b hoc gim st d n i mi i vi th trng v cnh tranh

Khi cc d n i mi c xc nh v nh v trn bng (cho php thy c cc nh hng cn thc hin ), cng cn phi xc nh cch thc pht trin cc chin lc i mi . lm vic ny, Robets hay Beny cp trong bng hng dn thc hnh rt l th. Chnh v vy m i vi mi d n, s quen thuc vi cng ngh v vi th trng s c thit lp.

87

Bng 5.2: Pht trin i mi Th trng c bit n c bit n Pht trin bn trong Cng ngh Mi nhng quen thuc Mi v cha c bit n

Pht trin bn trong Hp tc (lin minh, hoc mua li hoc lin kt, lin doanh) mua giy php

Mi nhng thuc

quen Pht trin bn trong lin kt bn trong Vn cho vay hoc mua li hoc mua li hoc khuyn khch pht mua giy php minh sng kin

Mi v cha c Hp tc (lin minh, Vn cho vay Vn cho vay bit n lin kt, lin doanh) khuyn khch pht khuyn khch pht minh sng kin minh sng kin Theo mc quen thuc, i mi sn xut s c pht trin hoc trong ni b (nu doanh nghip hiu bit v cng ngh v th trng) hoc t bn ngoi (nu doanh nghip yu v mt ny ).Tht vy, cng xa l vi cng ngh v th trng th cng c nguy c phm sai lm v tht bi Cui cng, mt vn na cn phi xem xt - l iu kin thnh cng cho chin lc i mi. Theo nghin cu ca Boz, Allen v Hamilton, nhng yu t c coi l quan trng nht m bo chin lc i mi thnh cng l mt mt phi thch ng vi nhu cu th trng cng nh kh nng ring ca tng doanh nghip, v mt khc c tnh u vit v k thut v cui cng l s cam kt v s ng h ca ban lnh o. Bng 5.3: Cc yu t to nn s thnh cng ca cng cuc i mi Yu t - S thch ng ca sn phm vi th trng - S thch ng vi kh nng ca doanh nghip - Tnh u vit v k thut ca sn phm - S quan tm ca ban lnh o - Nh n qu trnh nh gi - Mi trng thun li - T chc ph hp Kh nng thch ng 85% 65% 52% 45% 35% 32% 15%

Kt qu ca bn nghin cu ny cng ph hp vi kt qu ca mt s cng trnh nghin cu khc, nhn mnh tm quan trng ca th trng, ca Doanh nghip, cng ngh, nt c o 88

ca sn phm trong vic la chn chin lc i mi. Mt vn na cng rt quan trng nhng khng c cp trc tip trn, l mi lin h gia th trng v k thut. Khng qun l tt bc chuyn i t tng n sn xut thc t, ri n gian on thng mi ho, th chin lc i mi c nguy c tht bi. Qun l bc chuyn i ny c th bt u t vic hnh thc ho (trng hp i mi quy np theo mt qu trnh c thit lp nh chun on cc danh mc cc hot ng ca Doanh nghip, sau n giai on hnh thnh v chn lc nhng sng kin mi t kt qu tt trong qu trnh trin khai v thng mi ho sn phm. Qun l bc chuyn ho ny cng c th bt u bng cch to iu kin thun li cho s xut hin cc "nh v ch" pht huy sng kin v bin n thnh thc t nh th h l ch doanh nghip thc s. l s i mi t ch. Trong trng hp ny, h thng nh gi thng - pht, t chc, la chn nhn s, phi to iu kin thun li cho nhng ngi c sng kin mi, thm ch cn phi khuyn khch c nhng kin sai. Cui cng mt vn na cn cp n l bo v thnh qu i mi v li ch ca doanh nghip. Tht vy, thc t c nhiu trng hp khng phi lc no cc doanh nghip i mi cng c hng thnh qu ca h trong chin lc i mi. Khi sn phm mi c bit n rng ri th cng d b cc doanh nghip khc bt chc. Nh trng hp my ghi hnh t VHS cng Cng ty Matsushita b cng ty RCA bt chc v cho pht trin a ra th trng. Vn t ra cng ty phi lm th no gi c thnh qu ca h, tc l gi tr to ra hoc li nhun gn lin vi i mi? Teece a ra mt gii p cho vn ny. ng ta ngh phn bit 3 yu t nh hng n vic bo v ngun li nhun. l ch bo v thnh qu i mi; bn cht ca ti sn b xung cn thit cho s pht trin i mi ; v a v ca ngi thng tr. Theo Teece, tu tng ch bo v m kh nng li nhun t c t hay nhiu. Tht vy, bng sng ch t ra t hiu qu do b vi phm quyn s hu. Ngc li, gi b mt trong sn xut l bin php bo m tt nht. Hn na, trong mt lnh vc m kin thc c bn c h thng ho th ngi ta r rng bt chc hn, cn nu chng ta ngm gi kin thc ny th h rt kh bt chc. Tht vy, nhng kin thc ny ch l kinh nghim truyn ming m khng c ghi li mt cch h thng trong bt c ti liu no. Theo mt kin khc, i mi cn phi thng xuyn s dng nhng kh nng v phng tin khng phi lc no doanh nghip cng c sn. Cc kh nng ny c th rt ph bin (c th c trn th trng ); hoc c bit (mang c tnh ring v ch c mt s ngi cung cp ), hoc "cng chuyn mn ho "(ngha l cn c s u t c bit ca ngi cung cp to ra s ph thuc ln nhau gia ngi cung cpv khch hng). Trong2 trng hp sau, do tnh c th ca ho, cc nh cung cp c th tc ng gy sc p ln i vi doanh nghip ang tin hnh i mi nhm bin li nhun ca doanh nghip thnh li nhun ca h. Cui cng, a v thng tr cng tc ng n vic i mi. Khi sn phm mi c a ra th nim v n cn rt m h v cha c mt hnh dng xc nh. V d, ngun gc ca t c 2 nim tri ngc nhau. nim th nht: da theo ng c n c in, nim th hai: s dng sc ko hi nc. Ngy nay chng ta bit l c c 2 h ny. Nhng thi k , c hai phe u hon ton tin l h c c s khng nh quan im ca h. Cng nhiu hng pht trin nim sn phm mi, cng biu hin r s thnh cng hay tht bi ca sn phm mi trn th trng. Mt trong nhng kt qu ca n l tnh linh hot, tnh thch ng, tnh mm do ca nim s dn dn nhng ch cho chin lc da trn chi ph, sau khi m nim v sn phm c xc nh r rng. Nhiu doanh nghip khng th qua c bc qu ny. Thng thng, nhng doanh nghip no bt u bng mt nim m nht v sn phm th s khng i c n ch v khng bit pht trin nhng kh nng mi cn thit hoc khng c vn. Nh trng hp ca cc doanh nghip tin 89

hc:MITS, IMSAI hay Processor Technology phi nhng ch cho ccCng ty ln nh Apple, Commodore hay IBM Tng kt li chng ta c th ni rng: khng bo v tt (bng kin thc b mt t b bt chc ) nim i mi thng tr (c bit vi nhng doanh nghip nh ); hay cc ti sn c bit (ch c th tm c t cc nh cung cp hoc gia cng ), th kh nng thu li nhun ca cc doanh nghip tin hnh i mi s rt ti t. Ngc li, khi cng cuc i mi c bo v tt, khi xc nh c nim ca sn phm, khi ti sn b xung khng cn thit hoc d tm kim, khi ngi i mi s c c may gt hi thnh qu ca h Cc chin lc i mi rt kh thc hin, mc d c tim nng ln. V phng din t chc cng nh chin lc, cn phi phng cn thn nu Doanh nghip khng mun ri vo him ho. Tuy nhin, c nhng phng php v quy trnh gip cc doanh nghip thc hin chin lc ny. y, hn tt c cc chin lc khc vic la chn chin lc gn lin vi vic vn dng trong thc t. Phn thng rt ln nhng nguy him cng nhiu nu doanh nghip khng bit hoc khng c kh nng qun l chin lc i mi

TM TT CHNG 5
Mc ch ca chng ny l xem xt cc chin lc cp doanh nghip khc nhau m doanh nghip theo ui. Cc chin lc cp doanh nghip gm c : CHIN LC TNG TRNG Cc chin lc nhm vo vic thc hin mc tiu tng trng ca doanh nghip thng c gi l chin lc tng qut hoc chin lc ch o. Bao gm: - Chin lc tng trng tp trung - Chin lc tng trng bng con ng hi nhp - Chin lc tng trng bng a dng ho. * Chin lc tng trng tp trung L cc chin lc ch o t trng tm vo vic ci tin cc sn phm hoc th trng hin c m khng thay i bt k yu t no. Chin lc tng trng tp trung thng c 3 loi. - Thm nhp th trng: L chin lc tm cch lm tng th phn cho cc sn phm hoc dch v hin c trong cc th trng hin c bng cc n lc mnh m trong cng tc Marketing. - Pht trin th trng: L chin lc tm cch tng trng bng con ng thm nhp vo cc th trng mi tiu th sn phm, dch v hin doanh nghip ang sn xut hay cung ng - Pht trin sn phm: * Chin lc tng trng bng con ng hi nhp (lin kt). Chin lc tng trng lin kt thch hp i vi cc doanh nghip ang kinh doanh cc ngnh kinh t mnh, khi c hi sn c ph hp vi cc mc tiu v chin lc di hn m doanh nghip ang thc hin. Cc loi chin lc tng trng hi nhp (lin kt) - Chin lc tng trng hi nhp theo chiu dc: 90

Chin lc hi nhp theo chiu dc l chin lc m doanh nghip t m nhn sn xut v cung ng cc yu t u vo cho qu trnh sn xut (hi nhp dc ngc chiu) hoc t gii quyt khu tiu th sn phm ca mnh (hi nhp xui chiu) - Chin lc tng trng hi nhp theo chiu ngang + Chin lc hp nht Chin lc hp nht c th thc hin bng cch sp nhp hai hoc nhiu c s sn xut mt cch t nguyn. Mc ch ca m hnh chin lc ny l tng thm sc mnh i mt vi cc thch thc v ri ro c th xy ra hoc tn dng trit hn cc c hi kinh doanh trong thi k chin lc. + Chin lc thn tnh + Chin lc lin doanh v lin kt kinh t (cc lin minh chin lc): Chin lc ny c thc hin gia hai hoc nhiu i tc bnh ng c t cch php nhn lin kt tng h ln nhau gia cc i tc nhm phn tn ri ro, tng thm sc mnh, tng th phn,... * Chin lc tng trng bng cch ang dng ho. L chin lc u t vo nhiu ngnh, nhiu lnh vc khc nhau khi doanh nghip c u th cnh tranh trong hot ng kinh doanh hin ti. C nhiu l do doanh nghip theo ui chin lc a dng ho nhng nhn chung chin lc a dng ho thng hng ti mc tiu gia tng gi tr. C 2 chin lc tng trng bng cch a dng ho. - a dng ho lin quan a dng ho lin quan l vc a dng ho vo hot ng kinh doanh mi m c lin quan n hot ng hay cc hot ng kinh doanh hin ti bng s tng ng v sn xut, marketing, cng ngh... - a dng ho khng lin quan: L tm cch tng trng bng cch hng ti cc th trng mi vi cc sn phm mi m v mt cng ngh khng lin quan n cc sn phm m doanh nghip ang sn xut. CHIN LC SUY GIM: Chin lc ny thch hp khi hng cn sp xp li tng cng hiu qu sau mt thi gian tng trng nhanh, khi trong ngnh khng cn c hi tng trng di hn, v lm n c li, khi no kinh t khng n nh hoc khi c cc c hi khc hp dn hn cc c hi m hng ang theo ui. C 4 loi chin lc suy gim: - Ct gim chi ph: -Thu li vn u t: -Thu hoch: - Chin lc rt lui: CHIN LC I MI Chin lc i mi c th ni l mt trong nhng chin lc c tc ng bn ngoi mnh nht. Trc ht, i mi c th khi phc s tng trng ca doanh nghip. Ngc li, i mi sn xut cng c th lm ngng mc tng trng. i mi cng c th tc ng n c cu cnh 91

tranh. i mi cng cng c th lm mt i cnh tranh. i mi c tin hnh trong qu trnh tc nghip to ra cho doanh nghip mt li th v chi ph. i mi sn phm v i mi dch v gip doanh nghip tng cng s phn bit gia doanh nghip i mi vi cc doanh nghip khc.

CU HI N TP
12345678910Ni dung chin lc tng trng tp trung? Phn tch u nhc im ca chin lc tng trng tp trung? Th no l chin lc hi nhp dc ngc chiu? Trong cc trng hp no doanh nghip theo ui chin lc hi nhp dc ngc chiu? Th no l chin lc hi nhp ngang? Nu cc loi chin lc hi nhp ngang? Ni dung ca chin lc pht trin th trng? Trong trng hp no doanh nghip theo ui chin lc pht trin th trng? Ni dung ca chin lc pht trin sn phm? Trong trng hp no doanh nghip theo ui chin lc pht trin sn phm? Ni dung ca chin lc thm nhp th trng? Trong trng hp no doanh nghip theo ui chin lc thm nhp th trng? S cn thit phi theo ui chin lc i mi? Cc loi chin lc suy gim? Trong trng hp no doanh nghip theo ui chin lc suy gim. Th no l chin lc a dng ho? Cc loi chin lc a dng ho? u nhc im ca chin lc a dng ho. Trong trng hp no doanh nghip nn v khng nn theo ui chin lc thn tnh.

92

CHNG 6: CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG GII THIU CHNG 6

Trong chng ny xem xt cc chin lc cp n v kinh doanh m n v c th s dng khai thc li th cnh tranh v cnh tranh hiu qu theo v th cnh tranh ca mnh. Bn cnh chng ny cn xem xt c nhng chin lc chc nng c xem l chin lc gii php nhm thc hin chin lc cp n v kinh doanh. Mc tiu ca chng ny l cung cp cc ni dung sau: Ni dung ca cc chin lc cnh tranh tu theo li th cnh tranh v v th cnh tranh v theo chu k sng ca sn phm. Cc chin lc u t nhm duy tr li th cnh tranh lu di Ni dung cc chin lc chc nng tu thuc vo chin lc cnh tranh m doanh nghip p dng.

NI DUNG
6.1- CHIN LC CP N V KINH DOANH
6.1.1-Khi qut v chin lc cp n v kinh doanh
cc doanh nghip va v nh, kinh doanh n ngnh c th ch cn chin lc cp doanh nghip l nhng i vi mt doanh nghip ln c bit l cc doanh nghip kinh doanh a ngnh nhiu th trng b phn khc nhau v bn thn n bao gm nhiu b phn khc nhau c th c lp nhau th vic phn tch v hoch nh chin lc cp doanh nghip s l cha . Nu doanh nghip mun xc nh chnh xc cc mc tiu cng nh cc gii php chin lc trong thi k chin lc th vic hnh thnh chin lc cp n v kinh doanh l cn thit. C s xy dng chin lc cp n v kinh doanh l cc nhm khch hng v cu sn phm (dch v) ca tng nhm khch hng c th khc nhau, cng ngh sn xut sn phm, cc hot ng nghin cu v pht trin, cung ng cc ngun lc u vo cng nh tiu th cc sn phm hon thnh,Mi n v kinh doanh chin lc l mt b phn doanh nghip phc v cc nhm khch hng vi cu c th ca h v sn phm (dch v) trong thi k chin lc, s dng cng ngh sn xut sn phm, t chc cc hot ng nghin cu v pht trin cng nh cung ng cc ngun lc u vo, tiu th cc sn phm,mang tnh c lp tng i.

6.1.2. Cc chin lc cp n v kinh doanh

1-Cc chin lc cnh tranh da trn li th cnh tranh a- Chin lc chi ph thp. * Chin lc dn u chi ph thp l chin lc to li th cnh tranh bng cch sn xut ra sn phm dch v vi chi ph thp c th nh gi thp hn cc i th cnh tranh trong ngnh nhm thu ht nhng khch hng mc tiu nhy cm vi gi thp v chim c th phn ln. 93

Chin lc ny thch hp vi nhng n v kinh doanh quy m ln c kh nng gim chi ph trong qu trnh hot ng n cho php doanh nghip qua mt cc i th cnh tranh bng cch sn xut hng ho v dch v vi gi thnh thp hn. C hai li th pht sinh t chin lc ny: Th nht, v c chi ph thp nn doanh nghip c th t gi thp hn i th nhng vn c mc li nhun bng h. Nu cc doanh nghip trong ngnh t gi nh nhau cho sn phm ca h th doanh nghip c chi ph thp s thu c li nhun cao hn. Th hai, nu nh cnh tranh ngnh tng v cc doanh nghip bt u cnh tranh v gi, doanh nghip c chi ph thp s c kh nng chu ng c s cnh tranh tt hn cc doanh nghip khc. Vi c hai l do ny, doanh nghip c chi ph thp c th kim c li nhun cao hn mc trung bnh. Nhng lm th no doanh nghip tr thnh ngi c chi ph thp ? Doanh nghip t ti v tr ny bng nhng la chn v sn phm/th trng/ nng lc khc bit nhm c c li th cnh tranh. *Ni dung - Doanh nghip theo chin lc chi ph thp la chn s khc bit ho sn phm mc thp v khc bit ho c chi ph cao do nu doanh nghip dnh ngun lc tp trung vo vic to s khc bit cho sn phm th chi ph sn xut s tng. Doanh nghip ch trng t mc khc bit trong sn phm khng cao hn doanh nghip theo chin lc khc bit ho nhng phi t mc chi ph thp. Thng thng doanh nghip ch to s khc bit ho khi khch hng c nhu cu. - Doanh nghip theo chin lc chi ph thp khng ch n phn on th trng v thng cung cp sn phm cho cc khch hng trung bnh. L do doanh nghip theo chin lc chi ph thp c la chn ny l v p ng cc nhu cu khc nhau trong cc th trng khc nhau s rt tn km. Mc d khng khch hng no hon ton hi lng vi sn phm ca Doanh nghip, nhng trn thc t doanh nghip vn thu ht c khch hng v n t gi thp hn cc i th cnh tranh. - thc hin c chin lc ny, mc tiu ca doanh nghip theo chin lc chi ph thp nht thit phi l pht trin nhng nng lc m cho php doanh nghip tng hiu qu v gim chi ph so vi cc i th cnh tranh. Pht trin nng lc khc bit trong qun l sn xut v nguyn liu l vn ct li t c mc tiu ny. Cc doanh nghip theo ui chin lc chi ph thp c gng nhanh chng chuyn xung pha di ca ng cong kinh nghim c th gim c chi ph sn xut. c c chi ph thp cc doanh nghip cn phi pht trin nhng k nng trong sn xut linh hot v s dng k nng qun l nguyn liu hiu qu. Bn cnh doanh nghip theo ui chin lc chi ph thp cn phi tp trung vo cc chc nng khc to ra nng lc khc bit ca Doanh nghip p ng yu cu ca qun l sn xut v nguyn vt liu. V d, chc nng bn hng c th pht trin nng lc, thu ht c nhiu v n nh n t hng ca khch hng. Sau n cho php khu sn xut hot ng nhiu hn v v vy t c tnh kinh t nh quy m v gim chi ph. Chc nng qun l nhn lc c th tp trung vo cc chng trnh o to v h thng lng thng lm gim chi ph do nng cao

94

nng sut lao ng. V chc nng nghin cu v pht trin c th tp trung vo vic ci tin sn phm gim chi ph sn xut. b- Chin lc khc bit ho sn phm. * L chin lc to li th cnh tranh bng cch to ra sn phm hng ha dch v c s khc bit r so vi i th cnh tranh. Mc tiu ca chin lc khc bit ho sn phm l c c li th cnh tranh bng cch to ra sn phm, hng ho hoc dch v c th tha mn cc loi nhu cu c tnh cht c o hoc cc loi nhu cu c th ca mt nhm khch hng khc nhau ca doanh nghip Thc cht khc bit ha sn phm l to ra cc sn phm dch v c c tnh, tnh nng k thut ni tri so vi cc i th cnh tranh. c tnh khc bit ca sn phm c th l: cht lng, i mi, tin cy, c im k thut, dch v km theo sn phm, v rt nhiu cc yu t khc na. Doanh nghip theo ui chin lc ny c kh nng tho mn nhu cu khch hng theo cch m cc i th cnh tranh khng lm c, do doanh nghip c th t gi cao hn trung bnh ngnh. Kh nng tng thu nhp bng cch t gi cao (ch khng phi l bng cch gim chi ph ging nh doanh nghip theo chin lc chi ph thp) cho php doanh nghip theo chin lc khc bit vt cc i th v c c li nhun cao hn trung bnh. Thng thng gi sn phm ca doanh nghip theo chin lc ny cao hn gi ca doanh nghip theo chin lc chi ph thp rt nhiu nhng khch hng vn sn sng tr v h tin tng rng cc c tnh khc bit ca sn phm xng ng vi gi . V th gi bn ca sn phm dch v c tnh trn c s bao nhiu v bao lu th trng cn chu ng c. * Ni dung - Cc doanh nghip theo ui chin lc khc bit ha sn phm chn mc khc bit ha cao t c li th cnh tranh. - Nhn chung, doanh nghip theo chin lc khc bit thng chn cch phn chia th trng thnh nhng th trng nh. Doanh nghip cung cp sn phm thit k cho tng th trng nh v quyt nh tr thnh doanh nghip khc bit rng ln, Tuy nhin doanh nghip cng c th chn phc v mt vi th trng nh, ni m doanh nghip c li th khc bit c bit. -V phng din tip th, chin lc chuyn bit ho sn phm thng i i vi chin lc tip th phn bit (differentiated marketing strategy) - Trong vic chn nng lc khc bit no doanh nghip theo ui, doanh nghip theo chin lc khc bit ho tp trung vo cc b phn chc nng c kh nng to thun li cho s khc bit ca mnh nh b phn R&D, tip th v bn hng to u th cnh tranh trn th trng. S khc bit trn c s i mi v nng lc cng nghp ph thuc vo chc nng nghin cu v pht trin, hiu qu ca vic ci tin dch v khch hng da vo cht lng ca mt b phn bn hng... - Tuy nhin vic tp trung vo mt b phn ring bit no khng c ngha l vic kim sot chi ph l khng quan trng i vi doanh nghip theo chin lc khc bit. Doanh nghip theo chin lc khc bit khng mun tng chi ph khng cn thit v c gng gi chng gn bng vi nhng doanh nghip theo chin lc chi ph thp. Nhng bi v vic pht trin nng lc khc bit cn thit cho li th khc bit thng rt tn km do doanh nghip theo chin lc 95

ny c chi ph cao hn doanh nghip theo chin lc chi ph thp. V vy, doanh nghip cn phi kim sot tt c chi ph m khng to ra li th khc bit lm sao gi sn phm khng vt qu mc khch hng sn sng tr. Vic kim sot chi ph v ti a ho doanh thu s cho php doanh nghip c c li nhun ln hn. Li nhun ln cho php doanh nghip c th chi tr cho vic kim sot chi ph, tuy nhin khng nn tm cch ti thiu chi ph ti mc lm mt i ngun ca s khc bit. c- Chin lc tp trung trng im (chin lc tiu im) * Chin lc tp trung trng im l chin lc tp trung vo th trng m doanh nghip c u th vt tri hn so vi cc i th khc (u th chi ph thp nht hay khc bit ho sn phm). Ni cch khc, chin lc tp trung trng im chuyn tm vo vic phc v mt hc hoc ngch th trng c bit c phn nh theo a l, theo hng khch hng hoc theo phn khc nh trn mt tuyn sn phm c th. Th d: chng ta c th n nh ngch a l theo vng hoc a phng. Chn ngch th trng theo hng khch hng c th ch phc v cho nhng ngi rt giu hoc cho sinh vin Mc tiu ca chin lc ny l tp trung p ng cu ca 1 nhm hu hn ngi tiu dng hay on th trng. * Ni dung - Chin lc tp trung trng im khc vi hai chin lc trn ch doanh nghip theo ui chin lc ny ch phc v nhu cu ca mt s nhm khch hng hoc phn on th trng no . Doanh nghip theo ui chin lc tp trung ch yu phc v th trng hp, c th l mt vng, mt loi khch hng hoc mt loi sn phm. - Mt khi doanh nghip la chn on th trng, doanh nghip theo ui chin lc tp trung bng cch hoc l khc bit ho sn phm hoc l c chi ph thp. Nhng v quy m nh nn rt t doanh nghip theo chin lc tp trung c th c c s khc bit sn phm v chi ph thp cng mt lc. Cc doanh nghip theo chin lc tp trung trng im thng bit r cc nhm khch hng nh hoc cc vng khc nhau hn cc doanh nghip khc do c nhiu c hi thnh cng trong cnh tranh vi cc doanh nghip ln theo ui chin lc khc bit ha hay dn u v chi ph . - i vi doanh nghip theo chin lc tp trung trng im th s khc bit c th l cao hoc thp v doanh nghip c th theo ui chin lc chi ph thp hoc chin lc khc bit.. - Doanh nghip theo ui chin lc tp trung c th tp trung pht trin bt c nng lc c bit no mnh c nhm to ra li th cnh tranh cho mnh, hoc l s khc bit hoc l li th v chi ph. V vy, doanh nghip c th tm kim li th chi ph v to ra hiu qu cao hn trong sn xut vi chi ph thp trong mt vng. Hoc doanh nghip c th to ra nhng k nng tt hn trong vic p ng yu cu khch hng da vo kh nng ca doanh nghip phc v nhu cu ca khch hng trong vng theo nhng khch hng m doanh nghip theo chin lc khc bit khng th lm c hoc c lm cng b chi ph cao. d- Kt hp chin lc chi ph thp v chin lc khc bit. Gn y, s thay i cng ngh sn xut - c bit l s pht trin ca cng ngh sn xut linh hot - lm cho vic la chn chin lc chi ph thp hay l chin lc khc bit khng cn 96

r rng na. Do s pht trin ca cng ngh, doanh nghip thy rng c th d dng thu c li ch t c hai chin lc. Nhng cng ngh linh hot mi cho php doanh nghip theo ui chin lc khc bit vi chi ph thp. Theo cch c in, s khc bit ch c c vi chi ph cao v cn phi sn xut cc loi sn phm khc nhau cho cc on th trng khc nhau, iu tc l chu k sn xut thng ngn vi do lm tng chi ph. Hn na, doanh nghip theo chin lc khc bit phi chi ph cho cng tc Marketing ln hn doanh nghip theo chin lc chi ph thp v n phc v nhiu on th trng khc nhau. Tuy nhin, sn xut linh hot c th cho php doanh nghip theo chin lc khc bit sn xut hng lot sn phm mc chi ph tng ng vi doanh nghip theo chin lc chi ph thp. Vic s dng cc robot v cc phn xng sn xut linh hot lm gim chi ph trn dy chuyn sn xut v nhng chi ph lin quan n cng vic sn xut nh. Mt cch khc na, gim chi ph l doanh nghip theo chin lc khc bit c th c c tnh kinh t nh quy m bng cch tiu chun ho nhiu b phn chi tit c s dng trong sn phm cui cng. Doanh nghip c th cn gim chi ph sn xut v Marketing nu nh doanh nghip hn ch s lng cc loi sn phm bng cch a ra mt lot cc la chn c sn hn l khch hng quyt nh nhng la chn no h yu cu. 2- Cc chin lc cnh tranh theo v tr th phn trn th trng. Trong qu trnh pht trin, mi n v kinh doanh ca cc doanh nghip chim c th phn khc nhau trn tng khu vc th trng, cng nh trn ton th gii. Trong nhiu trng hp, mt doanh nghip a ngnh c n v kinh doanh ny c th phn ln v c xem l n v dn u th trng v th phn, nhng nhng n v kinh doanh khc chim th phn nh hn theo cc mc v ng sau cc i th cnh tranh. V vy, tuy trong cng mt doanh nghip, nhng mi n v kinh doanh cn c chin lc cnh tranh khc nhau theo v tr th phn ca mnh trn th trng. Cc nh nghin cu gi s rng trong mt ngnh kinh doanh, cc n v kinh doanh c phn loi theo c cu th phn c phn chia nh sau: Th phn 40% 30% 20% 10% Loi n v kinh doanh trong ngnh n v dn u th trng n v thch thc th trng n v theo sau th trng n v n nu th trng

Ty theo v tr v th phn trn th trng ngnh hng mi loi n v kinh doanh c c im ring nn cn c mc tiu v chin lc thch hp. a- Cc chin lc dnh cho cc n v kinh doanh n u th trng. mi khu vc th trng trong mi ngnh u c n v kinh doanh c tha nhn l dn u th trng. n v kinh doanh ny c th phn ln nht, thng dn u cc i th cnh tranh trong ngnh v vic gii thiu sn phm mi, thay i gi c, pht trin mng li bn hng bao trm cc khu vc a l v thc hin cc hot ng xc tin bn hng rng ri. n v dn u l i tng va c nhng n v kinh doanh khc trong ngnh ngng m, va b cc n

97

v kinh doanh v tr pha sau tp trung s ch nhm nhng mc ch nh: tn cng, bt chc hoc n trnh. Trong thc t, qu trnh pht trin ca nhng n v kinh doanh dn u khng d dng, h lun phi duy tr vic theo di nhng din bin ca mi trng mt cch lin tc c th phn ng kp thi khi gp c hi hay nguy c mt cch c hiu qu, ng thi r sot nhng im yu ca mnh ngn chn, cc cuc tn cng. Cc i th cnh tranh v tr thch thc lun mun tn cng vo cc im mnh ln im yu ca n v kinh doanh dn u. Nu khng c chin lc cnh tranh hu hiu n v kinh doanh dn u c th b tht bi mt th phn v ri xung cc v tr pha di. Trong mt cuc tn cng bng sn phm mi c th nh hng mnh n v tr dn u ca mt n v kinh doanh. Cc doanh nghip dn u th trng l cc doanh nghip ang c li th nht nh. Cc doanh nghip dn u th trng cng c th c nhiu cch la chn chin lc cnh tranh khc nhau. Cc chin lc cnh tranh c th ph thuc vo vic la chn mc tiu v chin lc ca doanh nghip. Trng hp doanh nghip chn mc tiu tng trng nhanh v chin lc tp trung, chin lc cnh tranh phi c h tr bi chin lc marketing. Khi , chin lc Marketing phi nhm vo m rng quy m ton th trng v tng th phn ca doanh nghip bng nhiu gii php nh thu ht khch hng, khc bit ho v tm cng dng mi ca sn phm... Trng hp doanh nghip la chn mc tiu tng trng n nh v chin lc tp trung, chin lc cnh tranh phi c h tr bng chin lc Marketing, khi chin lc Marketing ca doanh nghip c mc tiu bo v th phn hin c v cnh gic trc s tn cng ca i th cnh tranh. bo v th trng doanh nghip c th la chn vn dng bn chin lc bao qut ch yu sau: - "Chin lc i mi" vi gi nh cn phi lm ra mt iu g tt hn. V vy cc doanh nghip dn u th trng lun c gng dn u ngnh trong cc lnh vc nh pht trin cc loi sn phm mi, dch v v cc phng tin phn phi mi. - Chin lc cng c": y cng l phng cch ch ng nhm bo ton sc mnh trn th trng. Nhng iu c ch trng l gi mc gi hp l v a ra cc sn phm vi quy m, hnh thc v mu m mi. - "Chin lc i u thng bao gm vic phn ng nhanh nhy v trc tip trc i th thch thc. Hnh thc ca chin lc ny l cc cuc chin tranh khuyn mi, chin tranh v gi, v "bt cc" i l - Chin lc quy nhiu b- Chin lc dnh cho cc doanh nghip thch thc trn th trng y c th l cc doanh nghip ln nhng khng phi s mt trn th trng. Mc tiu ca cc doanh nghip ny l ginh thm th phn v tm cch vn ln v tr dn u. * Hng tn cng ca chin lc - Tn cng trc din: Tc l tn cng vo doanh nghip dn u th trng mt cch trc tip hoc chnh din. Cch ny c th mang li hiu qu song i th thch thc phi l doanh nghip c li th cnh tranh mnh, bn b v khi doanh nghip dn du kia c im yu c th li dng. thc hin chin lc tn cng, cc n v kinh doanh thch thc th trng cn phi tin hnh xc nh r nhng i th cnh tranh cn tn cng v mc tiu ca chin lc tn cng. y 98

l chin lc c tnh ri ro cao, nhng l chin lc c kh nng t hiu qu cao nu i th cha phc v tt th trng mc tiu. thnh cng trong vic tn cng mt i th mnh, n v thch thc cn c mt s li th cnh tranh chng cc cuc phn cng ca i th nh: li th chi ph thp, kh nng cung cp sn phm c gi tr cao hn so vi gi c. Mc tiu ca cc cuc tn cng c th l ginh thm mt th phn no . Khi tn cng n v dn u th trng, n v thch thc cn tm cch hn ch cc phn ng ca i th ny gi c v tr lu di - Thu tm th phn t cc i th cnh tranh khc nh v yu th hn. - i vng qua i th cnh tranh: Doanh nghip thm nhp vo th trng m doanh nghip dn u b ng nhng hiu qu v c 1 s tng trng tha mn v nh vy trnh i u trc tip. - Chuyn mn ho sn phm hoc th trng. l vic la chn khch hng c bit tr thnh bn hng u tin v quen thuc ca h. V d, Mdicale de France l ngi bo him ca ngnh y. Ngoi ra, ngi ta cng c th chuyn mn ho dch v, kh nng sn xut v tr sn xut, hnh thc cp vn, loi hnh sn phm ... V d Doanh nghip Hewlett Packard pht trin chuyn mn ho trong lnh vc my tnh khoa hc cao cp. - Nhn mnh v cht lng. Chin lc pht trin sn phm hay dch v c cht lng cao, vt xa sn phm ca cc i th cnh tranh l mt chin lc rt hiu qu. V d nh trng hp ca Cng ty Fauchon trong phn phi, ca Louis Vuitton trong sn xut ti xch v ti hnh l chng minh c rng hnh nh cht lng cao cho php cc doanh nghip qui m nh c kh nng vt qua cc i th cnh tranh m khi u mnh hn mnh. Tuy nhin c mt s sai lm doanh nghip cn trnh l hnh ng qu chm, lm cha ng mc, lm khng tri chy, khng nh gi ht i th cnh tranh v khng xc nh c im dng. c- Chin lc dnh cho cc doanh nghip theo sau Nhng n v kinh doanh chim v tr th ba trong ngnh thng khng mun ng u vi cc i th dn u hay i th thch thc v h khng cc ngun lc, s b tn tht, hao tn nhiu chi ph, v.v... nn tm cch n trnh bng cch bm theo i th dn u th trng thng qua chin lc m phng. Trong nhiu trng hp, cc n v kinh doanh chim v tr thch thc cng khng mun tn cng cc i th dn u v l do tng t v h cng chn chin lc ny. Cc n v kinh doanh bm theo sau th trng c nhiu li th, h c th hc tp kinh nghim, sao chp hoc ci tin sn phm v cc hot ng marketing khc ca cc n v kinh doanh dn u; ng thi tit kim nhiu loi chi ph m doanh nghip dn u phi u t nh chi ph nghin cu v pht trin sn phm mi, chi ph pht trin th trng. m rng knh phn phi .v.v'. Cc doanh nghip theo sau thng khng thch thc vi cc doanh nghip dn u trong th trng mc d th phn ca h nh hn so vi cc doanh nghip dn u th trng nhng li nhun ca h c th mc tt hoc tt hn do tiu tn t chi ph hn.

99

i vi cc doanh nghip ny th mc tiu thng l bo v th phn hin c ca mnh. Cc doanh nghip ny cn phi khng ngng phn u gi cc khch hng hin c v tm kim th phn nh cc khch hng mi. Cha kho cc doanh nghip i sau thnh cng l chn cc khu no trong cng tc marketing mang li li nhun m khng gy ra s phn khng cnh tranh d di. d- Chin lc dnh cho cc doanh nghip ang tm ch ng trn th trng - Cc doanh nghip ang tm ch ng trn th trng c gng tm kim v chim cc v tr nh trn th trng m dng nh cc doanh nghip ln b qua hoc khng ch ti. Mun t dc hiu qu trong vic phc v cc i tng khch hng th trng ny thng thng phi c mt hnh thc chuyn mn ho nh chuyn mn ho theo c im khch hng, a l, mt hng, cht lng hng ho. Cc doanh nghip thnh cng trong vic tm kim ch ng trn th trng c xu hng phn on th trng ca h mt cch cng phu, s dng ngun vn nghin cu mt cch hiu qu chn mc tng trng mt cch k cng, v s dng ngi tng gim c iu hnh gii c nh hng ln. - Khi chn c ni n nu tt cc n v kinh doanh cn pht trin cc chin lc marketing ni bt nhm xy dng uy tn ca mnh trn phn khc th trng mc tiu. thu ht lng trung thnh ca khch hng ngm ngn chn cc cuc tn cng ca cc i th cnh tranh khc trong ngnh. 3- Chin lc u t Chin lc cnh tranh c xem l nhng cch thc ch yu doanh nghip dng cnh tranh trong mt ngnh. Nhng chin lc ny bo v doanh nghip trc p lc cnh tranh, gip doanh nghip tn ti trong giai on cnh tranh c lit, to ra cc ro cn, chng xm nhp t bn ngoi. Tuy nhin khng phi doanh nghip no cng thnh cng trn tin trnh ny v c th h s hoc khng th tip tc pht trin nng lc phn bit, hoc mt i li th khc bit ho vo tay i th, hoc do th trng thay i ...v cui cng l mt i li th cnh tranh. Do iu quan trng khng ch l chn chin lc cnh tranh ng m cn phi c c chin lc u t thch hp nhm duy tr v gi vng li th cnh tranh. Chin lc u t c hiu nh l s lng v chng loi ngun lc - nhn lc v ti lc - cn phi u t nhm to ra, duy tr v pht trin li th cnh tranh. Chin lc cnh tranh s to ra li th cnh tranh. Song, nh cp, vn cn l duy tr v pht trin li th cnh tranh . Khc bit ho c xem l chin lc tn km nht do doanh nghip phi u t vo nhiu b phm, nh nghin cu v pht trin, bn hng v Marketing, nhm xy dng nng lc phn bit. Chin lc chi ph thp t tn km hn, mt khi xy dng xong nh xng v my mc thit b. N khng i hi chi ph ln v nghin cu v pht trin cng nh Marketing. Tp trung l chin lc t tn km nht do cn t ngun lc hn phc v cho ch mt phn khc th trng no . Khi chn la chin lc u t, cn xem xt hai yu t quan trng: (1) V th cnh tranh ca Doanh nghip V th cnh tranh ca doanh nghip so vi cc i th cnh tranh c th hin thng qua th phn v nng lc phn bit ring c ca doanh nghip. (2) Giai on pht trin ca ngnh. 100

Mi giai on pht trin ca ngnh cha ng nhng c hi v e do khc nhau do vy c nh hng khc nhau n chin lc u t ca doanh nghip nhm t c li th cnh tranh. Cc giai pht trin ca ngnh bao gm Phi thai- tng trng - cnh tranh c lit- Trng thnh - Suy thoi. *La chn chin lc u t: giai on mi hnh thnh cn phi thai: Tt c cc doanh nghip c v th cnh tranh mnh hay yu u ch trng xy dng nng lc cnh tranh v chnh sch pht trin th trng cho ring mnh -> Chin lc u t thch hp l chin lc u t xy dng th phn to li th cnh tranh Tuy nhin mt vn t ra l doanh nghip cn lng vn u t ln khng ch theo kp vi nhp tng trng ca th trng m cn nhm xy dng nng lc cnh tranh. Vi s hn ch v vn u t doanh nghip c th chn hng chuyn mn ho, u t tp trung vo phn khc th trng no nhm cng c v tr giai on tng trng: Chin lc u t thch hp l chin lc tng trng vi mc ch duy tr v th cnh tranh trong iu kin th trng ang tng trng nhanh, xut hin nhiu i th mi. Bn cnh vic gi vng th trng c, doanh nghip cn c gng m rng th trng, nhm tng th phn. y l giai on doanh nghip cn"d tm" th mnh ca mnh, a ra chin lc cnh tranh thch hp. giai on cnh tranh c lit: Mc cu s tng chm v cnh tranh v gi c hoc tnh nng sn phm tr nn quyt lit. Cc doanh nghip mnh s c gng u t mnh hn nhm thu ht, li ko khch hng t cc doanh nghip yu hn (3). Ni cch khc, mc tiu l duy tr v tng trng th phn. Ty theo chin lc cnh tranh, doanh nghip s chn hng u t thch hp. Chng hn, vi chin lc chi ph thp, vic u t nhm gim st, h thp chi ph l vn sng cn - doanh nghip c th tn ti nu chin tranh gi c xy ra. Hoc vi doanh nghip mnh c chin lc khc bit ho trn din rng, u t c th hng vo vic xy dng nng lc Marketing, dch v hu mi, hay a dng ho sn phm. Doanh nghip khc bit ho v th yu hn s gim gnh nng u t bng cch theo chin lc tp trung, chuyn mn ho mt phn khc th trng hoc mt sn phm no . Nu qu yu, cng ty thot khi ngnh theo chin lc "thu hoch" n giai on trng thnh, nhp tng trng chm li, trong ngnh hnh thnh cc nhm chin lc khc nhau. Chin lc u t gi y tu thuc vo mc cnh tranh trong ngnh v li th cnh tranh ca Doanh nghip. Trong mi trng cnh tranh cao do thay i cng ngh hay do ro cn s xm nhp t bn ngoi thp, cc doanh nghip cn tip tc u t mnh (2) nhm duy tr li th cnh tranh, bo v v th cnh tranh c. Nu s cnh tranh khng mnh lm, cc doanh nghip c th theo hng "hng th" kt qu u t giai on trc: gim t l ti u t, tng phn li nhun dnh cho c ng (3). Chin lc ny c th ko di khi s cnh tranh cn n nh. giai on suy thoi ca ngnh, mc cu v sn phm gim, doanh nghip c th b mt nng lc phn bit do xut hin cng ngh mi hn, hiu qu hn. Trc tnh hung ny, doanh nghip c th s dng nhng chin lc u t khc nhau. 101

u tin, doanh nghip c th thc hin chin lc tp trung vo mt phn khc th trng no hoc chin lc gim thiu u t ti sn. Vi chin lc tp trung, doanh nghip c gng cng c sn phm v th trng lm cho v th cnh tranh tt hn: Gii hn li vi phm sn phm, sp xp li hng u t nhm t hiu qu cao hn. iu cho php doanh nghip tn ti trong iu kin ngnh ang suy thoi. Chin lc gim thiu u t i hi doanh nghip hn ch, ct gim v rt bt u t ch cn mc ti thiu. Vi chin lc tp trung, doanh nghip c gng cng c v th cnh tranh hu c th tn ti lu di, trong khi chin lc gim thiu u t cho thy doanh nghip mun thot khi ngnh kinh doanh, mt khi "thu hoch" y . tt c cc giai on pht trin, doanh nghip v th cnh tranh yu c th s dng chin lc "thay i" nhm mc ch cng c, khi phc li v th cnh tranh. Cu hi t ra l v th cnh tranh s c cng c bng phng thc no, chi ph u t l bao nhiu ? Nu khng th thc hin chin lc "thay i" doanh nghip c th ngh n chin lc "thu hi vn u t" hoc "t b". Vi chin lc thu hi vn u t doanh nghip s thanh ton tng phn ti sn hoc bn li ton b doanh nghip. V bn cht, c th xem y chnh l chin lc "thu hoch" bi l doanh nghip c gng "thu li" cng nhiu cng tt, thc hin cng sm, phn "thu li" cng nhiu. 4- Cc chin lc cp n v kinh doanh theo chu k sng ca sn phm a- Giai on gii thiu sn phm Cc bin php chin lc giai on ny cn c vo 4 yu t tip th, trong 2 yu t nh gi v chiu th thng d iu chnh hn c. Bng 6.1- Cc chin lc cp doanh nghip trong giai on gii thiu sn phm Bin chin lc php gi cao cao nh Mc chiu th Mnh Yu Mc t c tiu trng t cnh tranh iu kin th

Chin lc gt hi nhanh Chin lc gt hi nhanh Chin lc thm nhp nhanh Chin lc thm nhp chm

Li nhun cao v thm nhp

Li nhun Qui m th cao gim ph trng nh v t cnh tranh Tng Tim lc th doanh thu, tng th trng ln v ang phn cnh tranh Tng Tim lc th doanh thu, gim trng ln v t cnh ph tranh

Thp

Mnh

Thp

Yu

b- Giai on tng trng/pht trin ca sn phm

102

Mc tiu chin lc ca giai on ny l phi lm cch no m bo ngun lc tng trng cng vi th trng. Ngun lc c s dng tp trung vo cc hot ng marketing l chnh. Trong giai on ny cng cn kt hp vi cc chin lc R&D nh i mi tin trnh (gim ph sn xut, nng cao cht lng sn phm), v pht trin sn phm ( ci tin cht lng hoc c tnh ca sn phm hin c) nhm tng trng sn phm va nhanh va mnh. c- Giai on bo ho/ chn mui ca sn phm y c l l giai on ko di nht trong chu k sng ca sn phm. Cc nh qun tr cn tm ra cc chin lc ph hp vi cc c hi khc nhau trn th trng ch khng n gin l ch bo v th phn hin c. C 3 phng n cn xem xt trong giai on ny: - Tm kim nhng khc th trng hoc hc th trng trc cha khai thc. - Ci tin cht lng, mu m v to ra tnh nng mi ca sn phm. - Ci tin hiu qu sn xut, hiu qu tip th va cc khu lin quan khc. d- Giai on suy thoi ca sn phm C hai phng n chin lc chnh i ph vi giai on suy thoi sn phm: - Ct gim chi ph, thu hp phm vi hot ng chun b gii th/ thanh l sn phm. - Phc hi nguyn trng bng cch ci tin sn phm hoc ti chu k ho vng i sn phm ( rt kh thc hin).

6.2 - CC CHIN LC CHC NNG

Chin lc chc nng l cc chin lc xc nh cho tng lnh vc hot ng c th ca doanh nghip. Trong h thng cc chin lc m doanh nghip xy dng, cc chin lc chc nng ng vai tr l cc chin lc gii php thc hin cc mc tiu chin lc tng qut ca doanh nghip. Chnh v vy cc chin lc chc nng c hnh thnh trn c s ca chin lc tng qut, chin lc cp n v kinh doanh v cc kt qu c th v phn tch v d bo mi trng, c bit l th trng. Mi chin lc chc nng va mang tnh c lp tng i, gii quyt nhng gii php chin lc tng i trn vn trong mt lnh vc hot ng chc nng c th; mt khc, cc b phn chin lc chc nng li va phi c quan h cht ch vi nhau. Ch trn c s phi hp tt nht cc chin lc chc nng vi nhau doanh nghip mi c th khai thc tt tim nng ca mnh vo ng nhng thi im xut hin c hi hoc cn gim bt hay xa b e da xut hin. m bo s phi hp tt nht cc lnh vc hot ng lun l vn kh khn nht v cng v th mi i hi cc nh qun tr hoch nh chin lc phi tp trung gii quyt v x l ngay t khu hoch nh. Trong mi thi k chin lc, m bo cc iu kin thc hin h thng mc tiu chin lc, doanh nghip phi hoch nh nhiu chin lc chc nng khc nhau nh: Chin lc Marketing; Chin lc sn xut; Chin lc nghin cu v pht trin ; Chin lc qun tr ngun nhn lc; Chin lc ti chnh...

6.1.1- Chin lc sn xut/tc nghip

1- Cc chin lc sn xut/ tc nghip dnh cho nhng n v kinh doanh quy m nh

103

 Nhng n v kinh doanh cnh tranh bng chin lc tp trung chi ph thp thng chn cc chin lc sn xut/ tc nghip nh: - Chin lc u t ban u thp: Theo chin lc ny, b phn sn xut s chn v tr t nh my, mua thit b, chn ni bn hng c chi ph thp gim thp chi ph c nh. - Chin lc gi chi ph hot ng thng xuyn thp. lm c vic ny, b phn sn xut cn ng dng cng ngh mi, chuyn nh my n cc nc c cc chi ph nh: tin lng, nguyn liu, dch v thp sn xut nhm tn dng li th chi ph thp. Thc hin c hai chin lc trn, cc n v kinh doanh quy m nh c th t c chi ph sn xut n v sn phm hoc dch v thp. i vi nhng n v kinh doanh quy m nh cnh tranh bng chin lc tp trung to s khc bit, b phn sn xut thng la chn chin lc cung cp sn phm c tinh xo v cht lng vt tri. Theo chin lc ny, chi ph thp khng phi l mi quan tm hng u nh cc n v kinh doanh theo ui chin lc chi ph thp. B phn sn xut ca nhng n v kinh doanh quy m nh, cnh tranh bng chin lc tp trung chi ph thp hn kt hp vi s khc bit ho th nhn mnh chin lc gi chi ph thp tng i, cng vi ci tin cht lng sn phm hoc dch v trong cc qu trnh hot ng theo thi gian. Theo chin lc ny, cc nh qun tr sn xut s tn dng li th ng cong kinh nghim tit kim chi ph, ng thi nghin cu hin i ho sn phm, 2. Cc chin lc qun tr sn xut/ tc nghip dnh cho cc n v kinh doanh c quy m ln i vi nhng n v kinh doanh thc hin chin lc dn u chi ph thp, b phn sn xut/ tc nghip s theo ui cc chin lc gim thp chi ph sn xut n v sn phm nh: - Tn dng li th ca vic sn xut theo quy m sn xut ln gim chi ph sn xut n v sn phm. Khai thc ti a kinh nghim trong cc qu trnh sn xut/ tc nghip v qun l sn xut theo thi gian (trnh chuyn mn v k nng tay ngh ca ngi lao ng hon thin theo kinh nghim tch lu) nhm gim tiu hao nguyn vt liu, rt ngn thi gian hon thnh sn phm, nng cao nng sut lao ng, gim chi ph n v sn phm tn dng c li th ng cong kinh nghim, cc nh qun tr cn gi n nh cng vic cho ngi lao ng trong cc qu trnh, gip h c iu kin tch lu kinh nghim theo thi gian. - Ci tin hoc i mi thit b, hp l ho cc cng on trong cc qu trnh hot ng, t ng ho cc dy chuyn sn xut - Ci tin thit k sn phm, s dng nguyn liu thay th tit kim chi ph, nng cao gi tr sn phm hoc dch v. i vi nhng n v kinh doanh theo ui chin lc to s khc bit, b phn sn xut/ tc nghip cn thc hin chin lc cung cp cc yu t u ra cht lng vt tri (so vi cc i th cnh tranh trong ngnh). Theo chin lc ny, b phn sn xut/ tc nghip s kt hp vi cc b phn lin quan nh: nghin cu v pht trin, marketing, mua hng thc hin chin lc nh v th trng, lm ni bt cc li ch dnh cho khch hng ca cc yu t u ra. Chng

104

hn, thit k nhiu sn phm ph hp vi tng nhm i tng khch hng, chn tiu chun cht lng cao, to ra nhiu cng dng hn trong mt sn phm, dch v h tr y hn i vi nhng n v kinh doanh theo ui chin lc dn u chi ph thp kt hp vi s khc bit ho trn th trng quy m rng, b phn sn xut/ tc nghip s s dng c hai chin lc gim thp chi ph v cung cp cc yu t u ra c cht lng vt tri cng mt lc. Trong trng hp ny, b phn sn xut va n lc tn dng ng cong kinh nghim tit kim chi ph, tit kim thi gian, va n lc to c trng ni bt cho cc yu t u ra ca n v kinh doanh nhm thu ht s ng khch hng quan tm n sn phm cht lng cao c gi c thp tng i so vi cc i th cnh tranh. thc hin c chin lc ny, b phn sn xut / tc nghip v cc b phn lin quan cn phi n lc lin tc mi c th thnh cng. Ngy nay, b phn qun tr sn xut/ tc nghip cn thc hin chin lc qun tr cht lng ton din (TQM Total Quality Management) nhm gim sn phm khuyt tt, gim sn phm hng, tit kim thi gian v chi ph trong qu trnh thc hin cc loi chin lc ca cc n v kinh doanh. Chin lc ny c s dng trong sn xut cc sn phm hu hnh cng nh trong qu trnh cung cp cc dch v hay sn phm v hnh. W.Edwards Deming nh t vn ni ting th gii bin lun rng ci tin cht lng s chuyn i thi gian lng ph ca cng nhn v my mc thnh cc hot ng hu ch, to ra sn phm v dch v tt hn. Trong mt s cng ty ca Nht, hot ng qun tr c tin hnh t cui nhng nm 1940 nhm ci tin cht lng v dn n kt qu l ci tin hiu qu sn xut. Trong thc t, ci tin cht lng i vi bt c loi n v kinh doanh no cng u mang li nhng kt qu r rt. M, mt cuc nghin cu i vi hai mi cng ty bao gm cc n v kinh doanh quy m ln ln quy m nh trong cc ngnh sn xut v cc ngnh dch v chng minh hiu qu ca cc chng trnh qun tr cht lng ton din nh: ci tin cht lng lm gia tng kh nng sinh li, gia tng th phn, gim cc phn nn ca khch hng v ci tin kh nng p ng cc nhu cu, mong mun ca khch hng mc tiu. Mc d c s khc nhau v hnh thc c th ca mi chng trnh qun tr cht lng ton din gia cc n v kinh doanh, nhng cc chng trnh ny u c nhng c trng chung nh sau: - S ch ca cc n v kinh doanh u tp trung vo nhng yu cu ca khch hng. - Cc nh qun tr cp cao nm gi vai tr quan trng trong vic ci tin cht lng. - Tt c nhn vin u c hun luyn, giao quyn v u c mi quan h cht ch n nhng n lc chung ca t chc trong vic ci tin cht lng v gim chi ph. - Cc tin trnh c thc hin thng nht trong ton b t chc nhm thc y ci tin lin tc.

6.2.2 -Chin lc ti chnh

Trong qu trnh hot ng, mi n v kinh doanh u mong mun c cc khon thng d thc hin ti u t, m bo kh nng tn ti lu di ca doanh nghip trong tng lai. Tuy nhin, c th thc hin cc chin lc cnh tranh, bn cnh ngun vn t c, mi n v kinh doanh cn phi vay vn t cc qu tn dng mi c th tin hnh c cc hot ng. Vi nhim v ny, b phn ti chnh cn c cc chin lc ph hp h tr vic thc hin cc chin lc cp n v kinh doanh hu hiu.

105

 i vi nhng n v kinh doanh cnh tranh bng chin lc tp trung chi ph thp hoc dn u chi ph thp, b phn ti chnh cn theo ui chin lc gim thp cc chi ph v ti chnh gp phn to li th chi ph thp trong cnh tranh nh: - N lc tn dng cc ngun vn c sn t cc qu ca n v kinh doanh. - Nu cn phi vay vn t bn ngoi, b phn ti chnh nghin cu th trng vn c th vay trong thi gian c li sut thp tng i. - u t vn tp trung vo cc nh my, thit b, cng ngh nghin cu v pht trin c kh nng gim chi ph ngy cng thp hn so vi mc hin ti. - Tranh th cc c hi mua thit b, nguyn vt liu vi gi r t nhng nh cung cp nc ngoi trong cc tnh hung nh: cc nh cung cp gim gi v khng hong kinh t, bin ng ca t sut hi oi gia tin t trong nc vi tin t nc ngoi c li cho cc doanh nghip trong nc i vi nhng n v kinh doanh cnh tranh bng chin lc tp trung to s khc bit hay chin lc to s khc bit trn th trng quy m nh, b phn ti chnh cn theo ui chin lc tp trung vn u t nng cao cht lng, ci tin hoc i mi sn phm, hng cc n lc ca hot ng ti chnh nhm gia tng cc li ch ca cc yu t u ra hin ti v tng lai, to li th cnh tranh lu di trn th trng. Khi c nhu cu vn cp bch, b phn ti chnh c th vay vn t cc qu tn dng trn th trng vn, ngay c thi im li sut tin vay cao tng i. Nh vy, khi cc n v kinh doanh quyt nh thc hin chin lc duy tr v gia tng cht lng mc cao nht chi ph chim v tr th yu trong cc quyt nh ti chnh. i vi nhng n v kinh doanh cnh tranh bng cc chin lc tp trung chi ph thp/ to s khc bit, b phn ti chnh s dng kt hp cc chin lc trn va gim thp chi ph, va thc y nng cao cht lng cc yu t u ra. Nh vy, h tr n v kinh doanh thc hin cc chin lc kt hp, chin lc ti chnh cn theo ui l gim thp chi ph vn u t v tp trung vn gia tng to s khc bit cc yu t u t v tp trung vn gia tng to s khc bit cc yu t u ra cng mt lc. Trong tnh hung ny, cc nh qun tr ti chnh phi xem xt c hai u tin chi ph thp v nng cao cht lng trong cc quyt nh ti chnh ca mnh.

6.2.3- Chin lc nghin cu v pht trin

Chc nng nghin cu v pht trin (Research & Development R&D) trong cc n v kinh doanh c hai nhim v c bn: R&D sn phm/ dch v v R&D cc tin trnh. Trong , R&D sn phm/ dch v th hin nhng n lc nhm dn u cng vic ci tin hoc i mi cc yu t u ra ca n v kinh doanh so vi cc i th cnh tranh trong ngnh; cn R&D cc tin trnh nhm gim chi ph cc hot ng v nng cao hiu qu cc hot ng trong cc tin trnh . Trong cc ngnh kinh doanh c mi trng nng ng, c hai ni dung nghin cu v pht trin u rt quan trng. i vi nhng n v kinh doanh cnh tranh bng cc chin lc tp trung chi ph thp v cc chin lc dn u chi ph thp, chin lc nghin cu v pht trin tp trung vo cc tin trnh nhm gim chi ph ca cc tin trnh hot ng. Nhng bin php tiu biu ca R&D cc tin trnh gim chi ph nh: i mi tin trnh ra quyt nh ca nh qun tr cc cp, ti thit k c cu t chc ph hp vi nhng thay i ca mi trng, ci tin cc chnh sch kinh doanh, 106

i mi phong cch lnh o, ci tin trong hot ng qun tr cc b phn chc nng i mi tin trnh phn phi hng ho i vi nhng n v kinh doanh cnh tranh bng cc chin lc tp trung to s khc bit hoc chin lc to s khc bit trn th trng quy m rng, chin lc nghin cu & pht trin tp trung vo sn phm/ dch v nhm ci tin hoc i mi cc yu t u ra ca n v kinh doanh. Nhng bin php tiu biu ca R&D sn phm/ dch v nh: ci tin cht lng, thay i thnh phn cu to sn phm, a dng ho mu m sn phm, thay i kiu dng hng ho, tng cng s lng v cht lng cc dch v h tr sn phm, pht trin sn phm mi bng cc cng ngh hin i nht, i vi nhng n v kinh doanh cnh tranh bng cc chin lc tp trung chi ph thp kt hp vi to s khc bit v cc chin lc dn u chi ph thp kt hp vi to s khc bit, chin lc nghin cu v pht trin tp trung vo c hai n lc: R&D sn phm/ dic v v R&D cc tin trnh nhm gim chi ph ca cc tin trnh hot ng, ng thi ci tin hoc i mi cc yu t u ra. V c bn, nhng n v kinh doanh c cc b phn nghin cu v pht trin hu hiu s gip doanh nghip gim c nhng ri ro trong kinh doanh v gia tng thm kh nng cnh tranh trn th trng. Tuy nhin , c hai n lc nghin cu v pht trin cng lin quan n nhng loi ri ro khc nh: - i mi tin trnh c th qu phc tp v cng ngh nn vic t chc thc hin km hiu qu, hoc n v kinh doanh khng th s dng c tt c nhng cng ngh c lin quan. Chng hn, bi hc kinh nghim t gi t c quan dch v bu in ca M trong vic s dng thit b phn loi th t cng ngh cao nh sau: Sau mt thi gian a thit b phn loi th t cng ngh cao vo s dng cc bu cc, b phn thanh tra pht hin rng, cng sut s dng my ch t c mt phn ba so vi mong mun ca vic ci tin. L do l: 91% cc bu cc nhng ni c cho l ang x l th bng thit b mi vn ang x l theo cch truyn thng. - i mi sn phm/ dch v cng c nhng ri ro. Chng hn, nhiu cng ty khng nghin cu th trng cn thn, khi a sn phm mi ra th trng c th b khch hng t chi v phi hu b sn phm. Trong thc t, hot ng nghin cu v pht trin tin hnh khc nhau gia cc cng ty v gia cc ngnh trong nn kinh t. Vic xc nh chi ph nghin cu v pht trin tin hnh theo cc phng php: - u t cng nhiu chi ph cng tt. - Chi ph nghin cu tnh theo phn trm doanh s bn hng. - Chi ph nghin cu bng vi i th cnh tranh. - D ton hiu qu ca phng n u t pht trin sn phm mi, sau xc nh nhu cu chi ph u t nghin cu v pht trin. V t chc thc hin nghin cu v pht trin, cc cng ty thng tin hnh theo hai hnh thc c bn: - T thc hin nghin cu v pht trin t trong ni b t chc. - Thu cc t chc c lp bn ngoi nghin cu v pht trin theo hp ng.

107

Tu theo tnh hung c th, cc n v kinh doanh s thc hin vic nghin cu v pht trin theo hnh thc ny hay hnh thc khc, hoc s dng c hai hnh thc nhm tn dng im mnh v hn ch im yu ca mi hnh thc. Trong bi cnh cnh tranh ngy cng khc lit trn phm vi ton cu, hu ht cc doanh nghip mun ng vng trn th trng u thc hin c hai chin lc nghin cu v pht trin (R&D cc tin trnh v R&D sn phm/ dic v); h lun mun to ra ci mi lin tc, tit kim cc chi ph vt tri i th cnh tranh nhm thu ht khch hng mc tiu cng nhiu cng tt. Qu trnh ny hu nh khng c im dng trong k nguyn khoa hc v k thut pht trin lin tc v nhanh chng trn phm v ton th gii.

6.2.4- Chin lc qun tr ngun nhn lc

Qun tr ngun nhn lc bao gm nhng hot ng ch yu nh: xc nh nhu cu nhn lc trong tng lai, tuyn m nhn vin, b tr cng vic cho nhn vin, thc hin cc chnh sch i ng, nh gi kt qu cc hot ng, pht trin cc kh nng tim tng ca ngun nhn lc, to mi trng lm vic thun li, Ni khc, mc ch ca qun tr ngun nhn lc l xy dng mt lc lng lao ng c y kh nng, c c c ln ti nhm gip t chc t c cc mc tiu lu di ca mnh. Ngoi ra, qun tr ngun nhn lc cn gip cho doanh nghip pht trin v s dng c hiu qu nhng kh nng tim tng ca t chc. Ngy nay, mun cnh tranh thnh cng trn th trng trong v ngoi nc, cc n v kinh doanh cn n lc thc hin chin lc qun tr ngun nhn lc mt cch hu hiu. y l khu then cht, c kh nng gip cc doanh nghip to c li th cnh tranh (chi ph thp v to s khc bit i vi cc yu tt u ra) trong qu trnh pht trin. Nhu cu thc hin cc chin lc qun tr ngun nhn lc rt quan trng khi cc doanh nghip Vit Nam ang ng trc nhng thch thc ca tin trnh hi nhp kinh t khu vc trong thi gian sp ti v hi nhp kinh t ton cu trong tng lai. Tt c cc n v kinh doanh c chin lc cnh tranh khc nhau u c th s dng nhng chin lc qun tr ngun nhn lc sau y nhm t c cc mc tiu mong mun: Chin lc sn u ngi. y l chin lc thu ht lao ng gii trc cc i th cnh tranh khi ngi lao ng ang trong qu trnh hc tp, hay thu ht lc lng lao ng gii ang b cc t chc khc lng ph, k c cc n v cnh tranh. Trong , b phn qun tr ngun nhn lc da vo d bo quy m nhu cu nhn lc tng lai ca cc b phn trong t chc tin hnh tuyn m trc hc sinh, sinh vin ca cc trng o to ngh cc cp (i hc, cao ng, trung cp) thng qua nhng hnh thc nh: cp hc bng cho hc sinh sinh vin gii, cp kinh ph v h tr cc phng tin cn thit sinh vin cc trng nghin cu nhng ti khoa hc k thut ph hp nhu cu pht trin cc doanh nghip cc th trng trong v ngoi nc, t chc cuc thi pht trin cc d n kinh t k thut ph hp vi nh hng pht trin n v kinh doanh lu di tm kim nhn ti B tr cng vic ph hp vi kh nng chuyn mn v c im c nhn ca nhn vin mang tnh n nh tng i. Mc tiu ca chin lc ny nhm khai thc ti a kh nng sng to ca tng ngi lao ng, tn dng nhng kinh nghim tch lu, gip n v kinh doanh pht trin cc li th cnh tranh v nng cao hiu qu trong cc qu trnh hot ng Pht trin cc iu kin thun li nhn vin lm vic c hiu qu nht. Nhng iu kin tiu biu nh: - Mi quan tm v s gip tn tnh ca cp trn di cho cp di. 108

- Doanh nghip sn sng h tr vt cht v tinh thn cho nhn vin khi cn thit. - Hnh thnh cc t nhm ph hp vi nhu cu hp tc gia cc thnh vin trong tng b phn chc nng, gia b phn ny vi b phn khc trong t chc, gia cc khu cng vic, gia bn trong vi bn ngoi t chc - Thi gian lm vic ph hp vi loi cng vic chuyn mn ph hp vi truyn thng ca mi khu vc a l. - To c hi mi ngi c th pht huy sng kin v nhng kh nng tim tng ca mnh. - C s hp tc cht ch gia cc b phn chc nng trong t chc cng vic tin trin nhanh chng. - Xy dng bu khng kh lm vic thn thin v thoi mi Khi hnh thnh cc iu kin nhn vin lm vic c hiu qa, nh qun tr cc cp nht l cp cao cn ngn chn hin tng k th hay phn bt ngi lao ng theo cc c im nh: dn tc, chng tc, tn gio hay a phng. Chng hn, trong nhiu t chc ca nc ta, tnh a phng tc ng n vic s dng con ngi. iu ny lm cho ni b mt on kt, kh xy dng bu khng kh lm vic thoi mi v thn thin, mi ngi khng hiu bit nhau, ngi lao ng khng yn tm lm vic Hnh thnh h thng cc n by tt nht nhm thu ht, khai thc, duy tr v pht trin mt lc lng lao ng gii lu di cho t chc. Nhng n by quan trng m cc doanh nghip cn pht trin nh: - Tr lng tho ng theo v tr chc danh cng vic v kt qu lao ng c th: - Khen thng kp thi v xng ng vi thnh tch t c. - bt hay thng tin nhn vin da vo kh nng hon thnh cng vic. - Khuyn khch nhn vin t hc tp nng cao kh nng nhn thc theo thi gian. - Hun luyn v ti hun luyn thng xuyn ngi lao ng lun thch nghi vi cng vic. - Xy dng tiu chun nh gi nhn vin tng v tr thng nht v r rng m bo s cng bng. - Tho mn cc li ch vt cht v tinh thn ca ngi lao ng thng qua cc chnh sch bo him v chnh sch x hi, chm sc nhn vin v gia nh mt cch chu o kch thch lng trung thnh vi t quc

6.2.5- Chin lc Qun tr h thng thng tin

Ngy nay, thng tin mi trng c gi tr c xem l mt trong nhng ngun lc rt quan trng gip cho nh qun tr ra quyt nh hu hiu, gip n v kinh doanh pht trin li th cnh tranh trn th trng. thu thp c thng tin, cc n v kinh doanh cn hnh thnh h thng thng tin; h thng ny bao gm mt mng li (con ngi v phng tin) bn trong v bn ngoi t chc, c nhim v xc nh nhu cu thng tin cn thit, tin hnh thu thp, x l, phn tch v cung cp kp thi cho cc nh qun tr thuc b phn chc nng. Mt h thng thng tin c thit k r rng s mang li cho tt c cc b phn chc nng ca n v kinh doanh nhng li ch c th. Chng hn, h thng h tr vic ra quyt nh trn my vi tnh c th gip cc b phn chc nng nh gi c loi thng tin cn thit, tng cng kh 109

nng hp tc trong ni b t chc thng qua vic lin lc bng phng tin in t gia cc b phn chc nng vi nhau mt cch nhanh chng. Ngoi ra, h thng thng tin hu hiu c th gip n v kinh doanh ct gim chi ph trong ni b (cn thit cho cc n v theo ui chin lc dn u chi ph thp hay tp trung chi ph thp v cc chin lc kt hp), ng thi thc y vic to s khc bit, nng cao cht lng nhm thch nghi vi nhu cu v mong mun ca th trng nhanh hn (quyt nh s thnh cng ca cc n v kinh doanh theo ui chin lc to s khc bit hay tp trung to s khc bit v cc chin lc kt hp). Nhiu nh qun tr c kinh nghim cho rng: Dn u trong qun l thng tin s to li th dn u th trng ngnh hng. Trong bi cnh mi trng thay i lin tc, cng ngh ra i nhanh chng, cnh tranh ngy cng phc tp, qun l h thng thng tin l nhu cu bc thit i vi tt c cc n v kinh doanh thuc cc ngnh trong nn kinh t ca cc quc gia trn th gii. Vit Nam, trong mt thi gian di, phn ln cc n v kinh doanh cha c h thng thng tin, cha qun l c thng tin mi trng y ; v vy, kh nng cnh tranh trn th trng trong v ngoi nc ca nhiu doanh nghip nc ta cn hn ch. Li dng vic thiu thng tin mi trng ca nhiu doanh nghip Vit Nam, mt s i th cnh tranh hoc cc c nhn chim ot nhng quyn li trong kinh doanh nh: bn quyn, nhn quyn th trng nc ngoi. Qun l h thng thng tin cn thit i vi mi t chc kinh doanh; nc ta, vn ny cng tr nn bc thit hn, y l nn tng quan trng ca mi quyt nh qun tr, tc ng n kh nng thnh cng hay tht bi trn th trng. c th qun l h thng thng tin c hiu qu, cc nh qun tr c th s dng cc chin lc sau y (ph hp vi tt c cc n v kinh doanh theo ui cc loi chin lc cnh tranh). Pht trin h thng thng tin bao ph tt c cc th trng theo khu vc a l. Mi khu vc a l, mi quc gia c mi trng kinh doanh khc nhau; v vy, c thng tin y v kp thi, mng li thng tin cn c pht trin tt c cc khu vc th trng ni m n v kinh doanh ca doanh nghip c quan h mua v bn. Mng li ny bao gm cc thnh vin trong ni b v bn ngoi doanh nghip, c chuyn mn ho theo quc gia hoc khu vc c kh nng hiu r cc yu t mi trng nh hng n hot ng ca n v kinh doanh mt cch c th. V d: khi tham gia cnh tranh trn th trng ni a, th trng Nga, th trng Nht, th trng M, th trng cc nc khi EU, cc n v kinh doanh ca doanh nghip nc ta cn pht trin cc h thng thng tin th trng ni a, h thng thng tin th trng Nga, h thng thng tin th trng Nht, Mi h thng thng tin s chu trch nhim qun l cc yu t mi trng kinh doanh mi ni, gip n v kinh doanh hiu r cc yu t tc ng v c cc phn ng chin lc kp thi. a dng ho h thng phn tch d liu thng tin mi trng. Theo chin lc ny, cc nh qun tr c th s dng nhiu phng tin phn tch cc thng tin thu thp nhm nh gi chnh xc cc din bin ca mi trng bn trong v bn ngoi tt c cc khu vc th trng. Tu theo loi thng tin, h thng phn tch bao gm: my vi tnh, cc nh chuyn mn trong ni b t chc, cc nh t vn bn ngoi Trong qu trnh phn tch thng tin, cn c vo tnh phc tp v quy m d liu thu thp v tng yu tt ca mi trng, h thng phn tch c th c phn cng chuyn mn ho trong phn tch nh: chuyn mn ho phn tch cc i th cnh tranh, chuyn mn ho phn tch cc vn bn php l v cc chnh sch ca chnh ph Do tm quan trng ca vic chuyn mn ho trong phn tch cc yu t mi trng, nhiu cng ty ca cc 110

nc pht trin cn hnh thnh cc chc danh nh: Gim c phn tch cnh tranh, gim c phn tch khch hng, nhm qun l hu hiu h thng thng tin mi trng kinh doanh trong v ngoi nc. Khai thc ti a nhng thng tin c gi tr thu thp c trong tng k. Khi hnh thnh h thng thng tin, cc n v kinh doanh tiu tn nhiu chi ph thc hin tng khu cng vic. V vy, cc nh qun tr cn phi khai thc ti a nhng thng tin c gi tr thu thp bng cch ra cc quyt nh phn ng c hiu qu i vi nhng din bin ca mi trng. C nh vy, n v kinh doanh s tranh th c cc c hi hp dn, tn dng c cc im mnh trong ni b nhm to li th cnh tranh; ng thi, trnh c cc nguy c hay gim im yu kp thi gim thit hi cho t chc. Chng hn, quyt nh ng dng cng ngh mi kp thi nng cao cht lng sn phm hoc dch v, ti thit k c cu t chc nng cao nng sut lao ng v tit kim chi ph, c bin php tn dng cc ngun vn hiu ti gim chi ph tr li li vin vay v tng kh nng hon vn u t hay tng nhanh vng quay vn lu ng, iu chnh cc chnh sch i ng ngi lao ng thu ht v gi c lao ng gii

6.2.6-Chin lc marketing
Ngy nay, trc nhng p lc v bo v mi trng sng v sc kho lu di cho con ngi, nhiu cng ty hng u ca th gii bt u thc hin marketing theo quan im marketing x hi. Quan im ny va thch ghi vi xu hng thi i, va l tin quan trng gip cho cc doanh nghip to c li th cnh tranh trong vic hnh thnh v thc hin cc chin lc marketing trong bi cnh cnh tranh ton cu. Vit Nam, nhiu doanh nghip trong nc cha hnh thnh trit l kinh doanh cng nh trit l marketing. Vn ny nh hng mnh n gi tr v mc thnh cng ca cc chin lc marketing trong cc doanh nghip nc ta. Trong thc t, chin lc marketing cp b phn chc nng c tm quan trng trong vic qun l chu k i sng sn phm. Tu theo chin lc cp n v kinh doanh, chin lc marketing bao gm: nh v th trng khch hng phn bit r nhn hiu hng ho ca cng ty so vi cc nhn hiu cnh tranh. - Nu chin lc cp n v kinh doanh l tp trung chi ph thp hay dn u chi ph thp, chin lc nh v th trng ca doanh nghip l gi c sn phm/ dch v thp so vi cc nhn hiu cnh tranh trn th trng mc tiu. - Nu chin lc cp n v kinh doanh l tp trung to s khc bit hay to s khc bit, chin lc nh v th trng ca doanh nghip l sn phm/dch v c c trng ni bt so vi i th cnh tranh. Trong trng hp ny, gi c sn phm/dch v chim v tr th hai so vi c trng sn phm/dch v, - Nu chin lc cp n v kinh doanh l tp trung chi ph thp kt hp vi tp trung to s khc bit, hoc chin lc dn u chi ph thp kt hp vi to s khc bit, chin lc nh v th trng ca doanh nghip l sn phm/ dch v c c trng ni bt kt hp gi thp tng i. Pht trin th phn trn th trng mi. y l chin lc vn dng giai on gii thiu sn phm/ dch v trong chu k i sng sn phm. 111

- Nu chin lc cp n v kinh doanh l tp trung chi ph thp hay dn u chi ph thp c c th phn trn th trng mc tiu, pht trin th phn trn th trng mi s thc hin trn cc knh phn phi ngn thng qua mng li bn hng t phc v hoc phc v c gii hn v tin hnh xc tin bn hng (qung co, khuyn mi, truyn thng v cho hng) trn cc phng tin c chi ph thp. y l c s gip cho doanh nghip tit kim chi ph pht trin th phn sn phm/ dic v vi gi thp trong giai on u ca chu k i sng sn phm. - Nu chin lc cp n v kinh doanh l tp trung to s khc bit hay to s khc bit cc yu t u ra, pht trin th phn trn th trng mi s c thc hin trn nhng knh phn phi v mng li bn hng ph hp mong mun ca khch hng mc tiu, ng thi n lc ti a cc kh nng xc tin bn hng c c th phn. Trong trng hp ny, cc nh qun tr u t chi ph phc v ti a cc nhu cu v mong mun ca khch hng trong qu trnh phn phi v xc tin bn hng nhm c c th phn trn th trng mi. Cng c v gia tng th phn trn th trng hin ti y l nhng chin lc vn dng trong giai on pht trin ca chu k i sng sn phm. c th thc hin chin lc ny, cc nh qun tr s iu chnh v/ hoc b sung cc chin lc marketing thch ghi vi chin lc cp n v kinh doanh. Nhng chin lc iu chnh hoc b sung tiu biu m b phn marketing cn thc hin nh: - Ci tin sn phm/ dch v lun c im mi so vi sn phm gc. - iu chnh gi c so vi gi ban u (tn dng li th chi ph thp). - M rng mng li bn hng. - a dng ho knh phn phi. - iu chnh cc chin lc qung co v khuyn mi. - Pht trin cc chin lc truyn thng lm cho khch hng tin tng sn phm / dch v ca doanh nghip. - pht trin cc chin lc bn hng Bo v th phn Khi chim c th phn ln trn th trng hay doanh s trn nh cao ca chu k i sng sn phm, cc nh qun tr marketing cn thc hin cc chin lc bo v th phn hin c thng qua cc gii php nh: - Nng cao cht lng sn phm/ dch v, ci tin mu m, a dng ho mt hng v nhn hiu, pht trin cng dng mi ca sn phm - iu chnh gi c. - iu chnh knh phn phi (loi b bt knh phn ph c hiu qu km, la chn nhng knh phn phi hu hiu). - Cng c mng li bn hng (duy tr mng li s, l hot ng c hiu qu nhm tit kim chi ph). - iu chnh cc chin lc qung co v khuyn mi (thch nghi vi mc tiu ca giai on chn mui trong chu k i sng sn phm). - Cng c v nng cao vai tr ca lc lng bn hng. Thu hp th phn. 112

Khi sn phm ri vo giai on suy thoi th trng hin ti, cc nh qun tr marketing cn thc hin chin lc thu hp th phn thng qua cc chin lc suy gim thch hp (chnh n, thu hi vn u t, thu hoch, gii th). Lp li chu k i sng sn phm Trong thc t, mt sn phm ri vo giai on suy thoi th trng ny nhng vn cn c chp nhn th trng khc. V vy, cc nh qun tr marketing c th thc hin chin lc lp li chu k i sng sn phm bng cch n lc tm kim th trng mi tiu th sn phm hin ti nhm tn dng li th cnh tranh tim tng ca doanh nghip. Chin lc ny thng c cc cng ty ca cc quc gia pht trin s dng khai thc trit nhng sn phm lc hu v cng ngh hoc nhng sn phm gp nguy c him ngho, trong mi trng kinh doanh (tc ng ca php lut, chnh sch ca chnh ph quc gia v quc t i vi cc sn phm gy nhim mi trng sng, nh hng n sc kho lu di ca con ngi).

TM TT CHNG 6
CHIN LC CP N V KINH DOANH 1-Cc chin lc cnh tranh da trn li th cnh tranh * Chin lc chi ph thp. Chin lc dn u chi ph thp l chin lc to li th cnh tranh bng cch sn xut ra sn phm dch v vi chi ph thp c th nh gi thp hn cc i th cnh tranh trong ngnh nhm thu ht nhng khch hng mc tiu nhy cm vi gi thp v chim c th phn ln. * Chin lc khc bit ho sn phm. L chin lc to li th cnh tranh bng cch to ra sn phm hng ha dch v c s khc bit r so vi i th cnh tranh. * Chin lc tp trung trng im (chin lc tiu im) L chin lc tp trung vo th trng m doanh nghip c u th vt tri hn so vi cc i th khc (u th chi ph thp nht hay khc bit ho sn phm). Ni cch khc, chin lc tp trung trng im chuyn tm vo vic phc v mt hc hoc ngch th trng c bit c phn nh theo a l, theo hng khch hng hoc theo phn khc nh trn mt tuyn sn phm c th. * Kt hp chin lc chi ph thp v chin lc khc bit. Gn y, s thay i cng ngh sn xut - c bit l s pht trin ca cng ngh sn xut linh hot - lm cho vic la chn chin lc chi ph thp hay l chin lc khc bit khng cn r rng na. Do s pht trin ca cng ngh, doanh nghip thy rng c th d dng thu c li ch t c hai chin lc. Nhng cng ngh linh hot mi cho php doanh nghip theo ui chin lc khc bit vi chi ph thp. 2- Cc chin lc cnh tranh theo v tr th phn trn th trng. * Cc chin lc dnh cho cc n v kinh doanh n u th trng. - "Chin lc i mi" vi gi nh cn phi lm ra mt iu g tt hn. V vy cc doanh nghip dn u th trng lun c gng dn u ngnh trong cc lnh vc nh pht trin cc loi sn phm mi, dch v v cc phng tin phn phi mi.

113

- Chin lc cng c": y cng l phng cch ch ng nhm bo ton sc mnh trn th trng. Nhng iu c ch trng l gi mc gi hp l v a ra cc sn phm vi quy m, hnh thc v mu m mi. - "Chin lc i u thng bao gm vic phn ng nhanh nhy v trc tip trc i th thch thc. Hnh thc ca chin lc ny l cc cuc chin tranh khuyn mi, chin tranh v gi, v "bt cc" i l - Chin lc quy nhiu * Chin lc dnh cho cc doanh nghip thch thc trn th trng y c th l cc doanh nghip ln nhng khng phi s mt trn th trng. Mc tiu ca cc doanh nghip ny l ginh thm th phn v tm cch vn ln v tr dn u. - Tn cng trc din - Thu tm th phn t cc i th cnh tranh khc nh v yu th hn. - i vng qua i th cnh tranh - Chuyn mn ho sn phm hoc th trng. - Nhn mnh v cht lng. * Chin lc dnh cho cc doanh nghip theo sau Nhng n v kinh doanh chim v tr th ba trong ngnh thng khng mun ng u vi cc i th dn u hay i th thch thc v h khng cc ngun lc, s b tn tht, hao tn nhiu chi ph, v.v... nn tm cch n trnh bng cch bm theo i th dn u th trng thng qua chin lc m phng. * Chin lc dnh cho cc doanh nghip ang tm ch ng trn th trng - Cc doanh nghip ang tm ch ng trn th trng c gng tm kim v chim cc v tr nh trn th trng m dng nh cc doanh nghip ln b qua hoc khng ch ti. 3- Chin lc u t Nhng chin lc ny bo v doanh nghip trc p lc cnh tranh, gip doanh nghip tn ti trong giai on cnh tranh c lit, to ra cc ro cn, chng xm nhp t bn ngoi. Khi chn la chin lc u t, cn xem xt hai yu t quan trng: (1) V th cnh tranh ca Doanh nghip V th cnh tranh ca doanh nghip so vi cc i th cnh tranh c th hin thng qua th phn v nng lc phn bit ring c ca doanh nghip. (2) Giai on pht trin ca ngnh. Mi giai on pht trin ca ngnh cha ng nhng c hi v e do khc nhau do vy c nh hng khc nhau n chin lc u t ca doanh nghip nhm t c li th cnh tranh. 4- Cc chin lc cp n v kinh doanh theo chu k sng ca sn phm * Giai on gii thiu sn phm * Giai on tng trng/pht trin ca sn phm Mc tiu chin lc ca giai on ny l phi lm cch no m bo ngun lc tng trng cng vi th trng. Ngun lc c s dng tp trung vo cc hot ng marketing l chnh. Trong giai on ny cng cn kt hp vi cc chin lc R&D nh i mi tin trnh 114

(gim ph sn xut, nng cao cht lng sn phm), v pht trin sn phm ( ci tin cht lng hoc c tnh ca sn phm hin c) nhm tng trng sn phm va nhanh va mnh. * Giai on bo ho/ chn mui ca sn phm - Tm kim nhng khc th trng hoc hc th trng trc cha khai thc. - Ci tin cht lng, mu m v to ra tnh nng mi ca sn phm. - Ci tin hiu qu sn xut, hiu qu tip th va cc khu lin quan khc. * Giai on suy thoi ca sn phm - Ct gim chi ph, thu hp phm vi hot ng chun b gii th/ thanh l sn phm. - Phc hi nguyn trng bng cch ci tin sn phm hoc ti chu k ho vng i sn phm ( rt kh thc hin). CC CHIN LC CHC NNG Chin lc chc nng l cc chin lc xc nh cho tng lnh vc hot ng c th ca doanh nghip. Trong h thng cc chin lc m doanh nghip xy dng, cc chin lc chc nng ng vai tr l cc chin lc gii php thc hin cc mc tiu chin lc tng qut ca doanh nghip. - Chin lc sn xut/tc nghip - Chin lc ti chnh - Chin lc nghin cu v pht trin - Chin lc qun tr ngun nhn lc - Chin lc Qun tr h thng thng tin - Chin lc marketing.

CU HI N TP
1234567Th no l chin lc khc bit ho sn phm? Phn tch u nhc im ca chin lc khc bit ho sn phm? Th no l chin lc dn u chi ph thp? Phn tch u nhc im ca chin lc dn u chi ph thp? Th no l chin lc tng trng tp trung? u nhc im ca chin lc tng trng tp trung? Ti sao hin nay cc doanh nghip li thng la chn chin lc kt hp gia chi ph thp v khc bit ho sn phm? Trong giai on ngnh tng trng cc doanh nghip c v th cnh tranh mnh thng la chn chin lc no? Trong giai on ngnh trng thnh (bo ho) cc doanh nghip c v th cnh tranh mnh thng la chn chin lc no? Trong giai on ngnh trng thnh (bo ho) cc doanh nghip c v th cnh tranh yu thng la chn chin lc no? 115

8910-

Ti sao cc doanh nghip c v th cnh tranh khc nhau li c chin lc cnh tranh khc nhau? Ti sao cc doanh nghip theo sau li thng theo ui chin lc m phng? Ti sao cc doanh nghip thch thc li thch theo ui chin lc tn cng trc din? Vic theo ui chin lc ny c im li g v bt li g?

116

CHNG 7: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC GII THIU CHNG 7

La chn chin lc l mt trong nhng khu quan trng quyt nh tnh kh thi ca chin lc. Mt khc mt chin lc vch ra tn km rt nhiu thi gian v tin ca s tr thnh v ngha nu n khng thc hin tt. Chnh v vy chng ny s bn v cch thc la chn v thc hin chin lc. Mc tiu ca chng ny l cung cp cc ni dung sau: - Yu cu ca vic lc chn chin lc, cc nhn t nh hng n vic la chn chin lc, quy trnh la chn chin lc v cc m hnh la chn chin lc - Bn cht ca vic thc hin chin lc, nguyn tc v ni dung ch yu ca tin trnh thc hin chin lc.

NI DUNG
7.1- LA CHN CHIN LC
7.1.1- Yu cu ca la chn chin lc
La chn chin lc l mt khu quan trng ca ton b qu trnh hoch nh chin lc kinh doanh. V bn cht, quyt nh la chn chin lc l vic trn c s h thng mc tiu xc nh cc nh hoch nh tip tc s dng cc cng c thch hp hnh thnh cc chin lc gii php. Cht lng ca hot ng ny nh hng trc tip n hot ng trin khai thc hin chin lc v cc hot ng khc nh u t, i mi t chc, o to cn b, cng nhn,... m bo vic la chn chin lc ng n, ph hp vi th trng, qu trnh la chn chin lc kinh doanh cho tng thi k c th cn qun trit mt s yu cu sau: Th nht, bo m tnh hiu qu lu di ca qu trnh kinh doanh Hiu qu lu di l c s m bo cho s tn ti v pht trin bn vng nn phi c th hin trong hoch nh chin lc kinh doanh. Yu cu bo m tnh hiu qu lu di ca qu trnh kinh doanh i hi trong qu trnh xy dng v la chn chin lc phi ch trng khai thc cc c hi kinh doanh, cc kh nng v ngun lc ang v s xut hin, hn ch hoc xo b cc hn hp cng nh khc phc nhng im yu ang tn ti hoc c th xut hin xc nh cc gii php chin lc. Mi phng n chin lc da ra v phng n chin lc c la chn phi da trn c s tnh ton hiu qu kinh doanh v hiu qu kinh t x hi lu di. Th hai, bo m tnh lin tc v k tha ca chin lc: Qu trnh la chn chin lc ng vai tr quan trng quyt nh s tn ti v pht trin ca doanh nghip. bo m cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip pht trin lin tc i hi cc qu trnh chin lc phi k tip nhau, qu trnh sau phi tip ni, k tha cc thnh tu v khc phc cc tn ti ca qu trnh trc. Tnh lin tc v k tha cn c c nh bi c im ca cc s kin v qu trnh kinh t cng nh bi yu cu ca cc quy lut kinh t khch quan vn dng v chi phi cc hot ng sn xut kinh doanh. 117

- Tnh lin tc i hi cc chin lc phi k tip nhau, khng xy ra bt k s gin on chin lc no. y l iu kin doanh nghip theo ui cc mc tiu lu di ca mnh. -Tnh k tha i hi cc gii php chin lc ca thi k chin lc sau phi k tha cc tinh hoa gii php chin lc ca thi k chin lc trc. y l iu kin doanh nghip thng xuyn khai thc th mnh trong hoch nh chin lc; va gim thi gian tm ti, hoch nh chin lc li va m bo iu kin chin lc thnh cng. Th ba, chin lc phi mang tnh ton din, r rng - Tnh cht ton din ca chin lc th hin ni dung cc vn m chin lc cp. Chin lc ton din l chin lc cp n mi vn cn phi cp n. C th: + Th hin vic xc nh h thng mc tiu m t v bao qut ton b cc mc ch cng nh .cc tiu ch m doanh nghip hng ti trong thi k chin lc c th; + Th hin s bao qut ca cc gii php chin lc. Cc gii php chin lc phi mang tnh h thng, khai thc trit mi th mnh, khc phc trit mi im yu nhm tn dng mi c hi, hn ch v xa b mi de da c th xut hin trong thi k chin lc. - Tnh r rng ca chin lc i hi cn lm r cc vn then cht nh + Thc trng cn doanh nghip (xut pht im ca chin lc: mnh, yu g ci g s xy ra trong tng lai gn vi thi k chin lc (c hi, e da, mnh v yu g); + Mc ch cn t trong thi k chin lc; + Cch thc t c cc mc ch vch (cn s dng cc ngun lc , ai bin php c th no v quan h gia cc gii php ra sao cng c, phng tin kim sot xem t c cc mc tiu mc no? Th t, phi m bo tnh nht qun v tnh kh thi . - Tnh nht qun ca chin lc i hi s thng nht xuyn sut gia mc tiu v cc gii php chin lc. Mun vy phi m bo tnh logic trong t duy chin lc. Chin lc kinh doanh c th gn vi thi k di hoc ngn song u c chung c im l rt bao qut. Do tnh khi qut cao m h thng mc tiu chin lc c th mang tnh cht nh tnh cao. Cc chin lc chc nng va ng vai tr l mt b phn chin lc song li va ng vai tr l gii php thc hin cc mc tiu chin lc. Gia cc mc tiu chin lc v cc gii php chin lc ca mt thi k phi gn b hu c: mc tiu l c s hnh thnh gii php v gii php l iu kin d hon thnh cc mc tiu xc nh. S gn b hu c gia mc tiu v gii php chin lc trong diu kin nhiu mc tiu ch c th nh tnh, i hi nhng nh qun tr hoch nh chin lc phi c t duy logic. - Tnh kh thi l i hi cao nht ca chin lc. Tnh kh thi tr thnh hin thc khi m bo c tt c cc yu cu ton din, r rng v nht qun. ng thi, mt chin lc cng ch m bo tnh kh thi nu d bo ng, cc tnh ton cn i c thc hin c cn c khoa hc, cc gii php c cn nhc thn trng l m bo c s bin chng thnh hin thc. Th.nm, m bo thc hin mc tiu u tin Trong mi giai on pht trin ca mnh, doanh nghip phi xc nh h thng mc tiu chin lc ph hp nhm m bo thc hin h thng mc tiu cho sut qu trnh tn ti v pht trin ca n. Cc tnh ton xc nh h thng mc tiu chin lc l cc tnh ton trn c s tn 118

dng mi c hi, hn ch hoc xa b mi e da, cm by, pht huy im mnh v khc phc mi im yu. Cc gii php chin lc c xy dng nhm m bo thc hin c cc mc tiu chin lc theo phng chm cn bng theo th mnh. Cn bng theo th mnh lun t doanh nghip cng nh tng b phn ca n mc c gng cao nht c th, c bit l cc b phn (lnh vc) yu. Trong thc t khng phi thi k chin lc no doanh nghip cng tn dng dc mi c hi, hn ch hoc xa b c mi e da, cm by cng nh pht huy c mi im mnh v khc phc mi im yu nn la chn mc tiu u tin trong h thng mc tiu chin lc cng l i hi xut pht t yu cu kh thi ca chin lc. Mc tiu u tin l mc tiu bao trm v c tm quan trng nht nh trong giai on chin lc. Tu thuc vo c im tnh hnh mi thi k, mc tiu u tin c th l m rng th trng, tng li nhun, xc lp v tr cnh tranh hay tng cng tim lc ni b,... Cc mc tiu u tin dc sp xp theo th t tm quan trng ca chng trong thi k chin lc.

7.1.2. Cc nhn t chnh nh hng n vic la chn chin lc

1- Sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip Sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip u tc dng mnh n la chn chin lc ca doanh nghip. C nhiu quan im khc nhau v nh gi sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip. C quan im nh gi bng m hnh n bin, lc biu hin sc mnh ca ngnh thng qua kh nng tng trng ca ngnh trong thi k c th, biu hin sc mnh ca doanh nghip thng qua v th ca doanh nghip trn th trng. C nhiu quan im nh gi bng m hnh a bin nh Mc Kinsey,... Cn ch rng c th nh gi sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip trn ton b th trng sn phm hoc trn tng phn on th trng. Vic la chn i tng th trng nh gi c lin quan n cc la chn chin lc ton cc (cp doanh nghip) hay b phn doanh nghip (n v kinh doanh chin lc). 2. Mc tiu, thi ca nh qun tr cao cp v trnh chuyn mn - Mc tiu c la chn nh hng trc tip n vic la chn cc chin lc do cn phi phn tch h thng mc tiu, ly h thng mc tiu lm mt trong cc c s hnh thnh chin lc. ng thi qu trnh hoch nh chin lc cng l qu trnh xem xt, kim tra xem chin lc c xy dng c ph hp v ph hp mc no vi h thng mc tiu xc nh. - Thi ca nh qun tr cao cp nh hng trc tip n vic chin lc c hoch nh theo hng no. iu ny tc ng trc tip n vic thng qua chin lc son tho. Khi nghin cu thng tp trung vo thi d ca nh qun tr cao cp i vi s thay i quyt nh ca bn thn h cng nh thi ca h i vi cc ri ro. - Trnh nng lc thc hnh v nng lc qun tr diu hnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip cng nh hng ln n la chn chin lc. Nu i ng cc nh qun tr c chuyn mn cao s c nhn thc sc bn, nhanh nhy vi la chn chin lc, ngc li, nu h c chuyn mn km thng s khng quan tm, khng c nng lc phn tch v la chn chin lc ph hp.

119

3. Kh nng ti chnh Tim lc ti chnh bao gi cng l c s quan trng trin khai cc chin lc gii php cng nh cc k hoch trin khai chin lc nhm m bo thc hin cc mc tiu chin lc xc nh. Khi hoch nh chin lc khng th khng ch nh gi v d bo tim lc ti chnh trong thi k chin lc. Doanh nghip c kh nng ti chnh ln v d chuyn i s c kh nng theo ui cc chin lc tng trng khc nhau. Doanh nghip c ngun ti chnh hn hp hoc kh chuyn i s t c kh nng tn dng cc c hi xut hin trong thi k chin lc c th. 4. Mc c lp tng i trong kinh doanh Tnh c lp tng i trong kinh doanh ca doanh nghip tc dng trc tip n qu trnh hoch nh chin lc ca doanh nghip . Mt doanh nghip c lp hon ton ch ng trong nghin cu v hoch nh chin lc. Ngc li, mt doanh nghip tnh c lp khng cao s phi l thuc vo cp trn khi xy dng v xt duyt chin lc kinh doanh ca mnh. Trong s dng cc m hnh phn tch v la chn chin lc cng tnh n yu t c lp hay ph thuc ca doanh nghip. Mt doanh nghip c lp c th xc nh rt r rng v th ca mnh trn cc ma trn la chn chin lc ph hp. Ngc li, mt doanh nghip ph thuc (b phn doanh nghip) s b l thuc vo tng th doanh nghip khi la chn chin lc. Trong thc t vic nghin cu hoch nh chin lc cc tng cng ty ln v tng n v doanh nghip thnh vin l mt vn phi dc xem xt k lng. 5. Phn ng ca cc i tng lin quan Chin lc kinh doanh trong mi thi k u gn vi cc i tng lin quan n bn thn doanh nghip. Cc chin lc c m bo tnh kh thi hay khng s ph thuc rt ln vo vic c d bo chnh xc phn ng ca cc i tng lin quan hay khng. Cc i tng nh hng trc tip n chin lc kinh doanh l khch hng, nh cung cp v cc i th cnh tranh. Mi i tng s c phn ng khc nhau i vi tng gii php chin lc c th ca doanh nghip. Nhng phn ng theo hng thun, tch cc c coi l nhn t m bo bin chin lc thnh thc tin, nhng phn ng khng thun, chng i li qu trnh trin khai cc gii php chin lc i hi cc nh hoch nh phi d bo c, tnh ti tc ng tiu cc ca n c gii php hp l. Vn l ch khng ch d bo chnh xc cc phn ng ca cc i tng c lin quan m phi d bo c cng d ca tng phn ng mi c th c gii php thch hp. 6. Xc nh ng thi im bt u trin khai Xc nh dng thi im bt u trin khai chin lc cng l mt trong nhng nhn t quan trng v s thnh cng ca chin lc ph thuc rt ln vo thi im trin khai chin lc c ng khng. C hi hoc e do ch xut hin thi im nht nh v i hi c khong thi gian xc nh tn dng hoc hn ch (xo b) chng. ng thi mi c hi hay e do c th li i hi khong thi gian cn thit phn ng nht nh. V vy vic xc nh thi im xut hin c hi hay e do v khong thi gian cn thit trin khai lc lng khai thc c hi hay hn ch e do l cc k quan trng. Nu khng xc nh ng thi im bt u trin khai c tnh n thi gian cn thit phn ng th c hi c th s qua i m khng khai thc c cn e do th uy hip trc tip n hot ng ca Doanh nghip. Nh vy vic la chn chin lc chin lc ny hay chin lc kia tu thuc vo thi im trin khai chin lc . 120

7.1.3- Quy trnh la chn chin lc

Quy trnh la chn chin lc gm bn bc 1- Nhn bit chin lc hin ti ca doanh nghip Mc ch ca bc ny l xc nh v tr hin ti ca doanh nghip cng nh lm r chin lc doanh nghip ang theo ui. Nhn bit chin lc hin ti chnh xc l c s khng nh li chin lc c cng nh la chn chin lc mi. Yu cu ca nhn bit chin lc hin ti l lm r cc vn nh v tr, th mnh, im yu v nguyn nhn ca nhng im mnh v im yu gn vi chin lc hin ti ca doanh nghip. y l mt trong c s hoch nh cc chin lc gii php. nhn thc ng chin lc hin ti ca doanh nghip cn lm r 2 vn : Cc kiu chin lc doanh nghip ang theo ui v v tr ca doanh nghip trn th trng 2. Phn tch danh mc vn u t y l bc doanh nghip s dng m hnh thch hp nh gi xem hot ng u t (n v kinh doanh chin lc no th trng b phn no em li cho doanh nghip nhng li th hay bt li g. im ch yu ca phn tch danh mc vn u t l s cn nhc cc n v kinh doanh chin lc khc nhau trong cc tnh hung cnh tranh khc nhau vi nhng kh nng tng trng khc nhau cn phi hnh thnh cc chin lc khc nhau. Danh mc vn u t nh hng dng lun chuyn tin t. Mc tiu phn tch danh mc vn u t l tm cch tng kh nng sinh li di hn ca doanh nghip nh s cn bng gia cc n v kinh doanh chin lc. 3. La chn chin lc y l bc trn c s cc mc tiu chin lc la chn v s dng cng c thch hp quyt nh chin lc ca thi k xc nh. 4. nh gi chin lc c la chn bc ny cn kim tra nh gi li xem cc mc tiu chin lc cng nh cc chin lc la chn c ng n ph hp vi iu kin c th ca mi trng v th trng hay khng. Vic nh gi chin lc la chn m bo chin lc hoch nh l c c s khoa hc v m bo tnh kh thi

7.1.4- M hnh phn tch v la chn chin lc

1- M hnh phn tch danh mc vn u t a- Ma trn BCG Ma trn BCG c th gip cho cc nh qun tr nhn bit c cc yu cu v dng tin cng nh s vn ng ca cc dng tin gn vi cc n v kinh doanh chin lc khc nhau. Phng php xy dng ma trn BCG gm cc bc c th sau: Bc 1, xy dng ma trn hnh thc n gin nht mt chiu m t th phn v chiu kia ca ma trn m t t l tng trng ca th trng Vi tiu thc th phn, cn c vo thc t tng th trng thi k kinh doanh chin lc c th m xc nh ranh gii gia hai mc l cao v thp. Chng hn ly th phn bng 15% phn nh ranh gii gia cao v thp. Nu th phn ca n v kinh doanh chin lc khong 0 - di 1 th c coi l thp, nu khong 1- 2 th c coi l cao. .. 121

 chiu kia, ranh gii gia t l cao hay thp ph thuc vo quan im ca ngi nh gi v tng trng ca mt th trng c th. V d t l tng trng 10% c coi l ranh gii phn nh gia mc cao v thp. Nu l tng trng t mc >10% c nh gi l cao, nu t tng trng <10% c nh gi l thp. Nh th ma trn BCG c chia lm 4 . Mi n v kinh doanh chin lc c th c v tr c th mt trong 4 ca ma trn. Bc 2- La chn v xc nh v tr cc n v kinh doanh chin lc. Xc nh v tr ca tng n v kinh doanh chin lc trn th trng c th da trn hai tiu thc c th: - Th phn tng i ca mi n v kinh doanh chin lc - T l tng trng ca th trng T l tng trng trong mt thi k ca mt ngnh kinh doanh s 1 mt con s c th xc nh. Cn c vo s liu c th ca tng n v kinh doanh chin lc (th phn) v s liu c th v t l tng trng th trng (ngnh kinh doanh gn vi n v kinh doanh chin lc) m xc nh v tr c th ca tng n v kinh doanh chin lc trn ma trn. Mi v tr mi c th ch r cc trin vng tng i ca tng n v kinh doanh chin lc. Kh quan T l tng trng ca th trng 4 Cao 5 10% Thp 3 2 Sinh li 6 Bo ng 7 8 0% 2 Cao 1 Th phn tng i Hnh 7.1- Ma trn BCG m t v th c th c th quy c mi vng trn trn ma trn m t doanh thu mt n v kinh doanh chin lc, tm ca vng trn tng ng vi v tr v n ca vng trn tng ng vi tng doanh thu ca n v kinh doanh chin lc . V tr c th ca mi n v kinh doanh chin lc trn ma trn BCG c ngha: + "nghi vn" (Question Marks). Cc n vi kinh doanh chin lc ri vo v tr "nghi vn thng gn vi nhng loi sn phm c t l tng trng th trng cao nhng th phn 122 Thp 0.25 1 Nghi vn

tng i ca n v kinh doanh chin lc l thp. Do mi thm nhp th trng nn cc n v kinh doanh chin lc c v tr ny thng c cu v vn rt cao song tng doanh thu li nh. cnh tranh thng li th cn cn nhc nn u t vo n v kinh doanh chin lc no trong ny. n v kinh doanh chin lc no c u t ng th c th chuyn v tr ca mnh sang "kh quan. + "kh quan (Stars). Cc n v kinh doanh chin lc nm "kh quan c coi l c v th hng u trong danh mc vn u t v c th phn tng i cao v t l tng trng ca th trng cao. Vi v th cc n v ny c kh nng to ra tng doanh thu ln nu c u t y . Theo thi gian, cc n v ny vn gi nguyn c v tr ca mnh v th phn tng i; t l tng trng th trng s gim dn, i vo n nh. Tng lai, cc n v kinh doanh chin lc ny s chuyn v tr ca mnh sang "sinh li. + "sinh li (Canh Cows). Cc n v kinh doanh chin lc nm "sinh 1i c t l tng trng th trng thp nhng c th phn tng i cao hn so vi i th mnh nht. Cc n v ny c u th cnh tranh trong cc ngnh kinh doanh n nh hoc bo ho. y chnh l ngun cung cp ti chnh ln cho doanh nghip. Theo nhm t vn Boston, d mc tng trng ca ngnh l thp nhng vn t doanh thu kh cao do kh nng lu chuyn tin mt rt mnh. Chnh ngun li ny to bn p cho cc n v kinh doanh chin lc "kh quan" hoc "nghi vn" pht trin kinh doanh. Tuy nhin, nu cc n v kinh doanh chin lc ny khng gi vng dc v tr dn u th trng v th phn tng i th s chuyn xung bo ng + "bo ng (Dogs). Cc n v kinh doanh chin lc c v tr nm ny ang kinh doanh trong ngnh tng trng thp v c th phn tng i thp, to ra tng doanh thu t v t c trin vng tng doanh thu trong tng lai. Cc n v ny c th gy nn nhiu rc ri cho doanh nghip. Bc 3- Hnh thnh cc mc tiu tng trng v chin lc c th cho tng n v kinh doanh chin lc. Vi ma trn BCG nhm t vn Boston a ra cc li khuyn gip cc nh hoch nh s dng tt nht cc ngun lc ti chnh ca mnh. Doanh nghip nn ly doanh thu cc n v kinh doanh chin lc thuc "sinh li" ym tr s pht trin ca cc n vi kinh doanh chin lc ang c v tr "nghi vn" v cng c cc n v kinh doanh chin lc "kh quan". ng thi n v kinh doanh chin lc ny phi chun b chin lc ct gim. Mnh dn loi b mt s n v kinh doanh chin lc ang c v tr thuc "nghi vn" nu qu trnh thm nhp th trng gp phi nhiu kh khn m trin vng khng c g ha hn trong tng lai. Ngc li, nu th trng c kh nng tng trng ln v th phn cn thp, c c hi chuyn sang "ngi sao" s la chn chin lc tn cng hay bo v. La chn chin lc rt lui i vi cc n v kinh doanh chin lc c v tr "bo ng bng cc gii php c th nh thu hoch nhanh, ct gim hay gii th. Vn l phi la chn c ng thi im rt lui khi th trng.

123

Nu doanh nghip thiu n v kinh doanh chin lc c v tr sinh li, kh quan" th quan tm n chin lc "thu hoch" to ra danh mc vn du t cn i hn. Nu n v kinh doanh chin lc c v tr ny nn la chn chin lc tng trng. Mc d ma trn BCG n gin song c hn ch l ch s dng hai chi tiu n m t hai chiu ca ma trn v cng ch chia mi trc thnh hai mc l cao v thp. iu ny lm cho ranh gii cao v thp l khng r rng. Mt khc, th phn v tng trng c th khng tng xng vi mc quan trng ca n c th hin trn ma trn v vic cn i dng lun chuyn tin khng quan trng nh li nhun. b- Ma trn Mc Kinsey (Phng php s dng li hoch nh chin lc kinh doanh) Phng php s dng li hoch dmb chin lc kinh doanh cn gi l phng php GE hoc ma trn Mc Kinsey c pht trin t ma trn BCG.

Sc hp dn ca th trng

Thp

Trung Cao bnh

Mnh

Trung bnh

Yu

Li th cnh tranh ca doanh nghip Hnh 7.2. M hnh li hoch nh chin lc Nguyn tc la chn chin lc: La chn chin lc u t pht trin Chn lc gi vng th phn Chin lc thay th hay rt lui

Ma trn Mc Kinsey c hnh thnh vi hai chiu biu th sc hp dn ca th trng v kh nng (li th) cnh tranh nh sau: * Quy trnh phn tch thit lp hp dn ca th trng v th mnh cnh tranh ca hot ng kinh doanh - Xc nh tiu thc nh gi 124

- Xc nh tm quan trong tng i ca cc tiu ch bng cch gn trng s tng i cho mi tiu ch (tng trng s tng i cho mi tiu ch =1) - nh gi tng SBU da trn mi tiu ch s dng thang im nh gi chun t 1 (hon ton khng hp dn ) n 4 (rt hp dn) - Tnh ton hp dn ca th trng v th mnh cnh tranh bng cch nhn cc gi tr ca mi tiu ch vi trng s ca n v cng cc tch li Mt chiu biu th sc hp dn ca th trng. Sc hp dn ca th trng c th c nh gi bng cc cho im thng qua cc yu t nh + Quy m th trng, t l tng trng ca th trng, + Sc sinh li ca ngnh kinh doanh + Cng v tnh cht cnh tranh +Chi ph kinh doanh thm nhp th trng + Tnh n nh ca cng ngh... +Mc hp dn ca th trng c chia thnh ba mc: cao, trung bnh v yu ranh gii gia cc mc dc xc nh ty thuc vo tng th trng c th. Chiu kia biu th li th cnh tranh tng i ca cc n v kinh doanh chin lc. Li th cnh tranh tng i ca cc n v kinh doanh chin lc c th c nh gi thng qua cc yu t nh + Th phn tng i, + Gi c cnh tranh, + B quyt cng ngh + Cht lng sn phm. + Dch v hu mi + Cc khon chi ph hot ng + Nng sut + Kh nng tiu th (t chc knh phn phi, .marketing-mix, s am hiu khch hng, hiu qu bn hng, v tr a l,...), ti chnh,... + Kh nng cnh tranh cng c chia thnh 3 mc l mnh, trung bnh v yu. Ranh gii gia cc mc c xc nh ty thuc vo tng th trng c th. *Vi cch phn chia mi trc thnh ba mc nh m t trn ma trn Mc Kinsey th li hoch inh chin c kinh doanh c chia thnh 9 . C th nhm 9 ca ma trn li thnh ba nhm chnh vi cc xu hng chin lc c m t nh sau: - Nhm 1: Nhm ba gc tri pha trn ca ma trn c gi l "vng kh quan Trong vng ny, doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) vo v tr thun li v c nhng c hi pht trin hp dn. Thng c th ch trng u t nu doanh nghip (n v kinh doanh chin c) c v tr nm trong vng ny - Nhm 2: Nhm ba nm trn ng cho gc t bn tri pha di ln bn phi pha trn ca ma trn. Doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) nm nhng thuc nhm ny cn 125

phi cn thn khi quyt nh u t. Doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) ny c xu hng la chn chin lc duy tr s pht trin hay gim bt th phn. Nhm 3: Nhm ba bn gc phi pha di ma trn c gi l "vng bt li Doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) c v tr nm vng ny khng cn hp dn na nn c xu hng la chn chin lc thay th hay loi b chng. Tuy phng php s dng li hoch nh chin lc kinh doanh phc tp hn nhng phng php ny c sc thuyt phc hn phng php BCG. 2- M hnh la chn chin lc cnh tranh a. M hnh chin lc ci ngun (Michael Porter): Theo quan im ca M. Porter gia th phn v ROI khng nht thit t l thun

ROI

TH PHN

Hnh 7.3- M hnh chin lc ci ngun Doanh nghip nm pha bn tri c th phn nh nhng c li, doanh nghip nm phn trn bn phi c th phn ln v cng c li, doanh nghip nm gia ng cong khng c th phn tt, sn phm khng khc bit r rng v khng c li. M. Porter cho rng mi doanh nghip c th c hai u th cnh tranh l chi ph kinh doanh thp v s khc bit ho sn phm. T M. Porter a ra tng hnh thnh chin lc chi phi bng gi thnh v chin lc khc bit ha sn phm. Bng 7.2- Ma trn chin lc cnh tranh ca doanh nghip u th cnh tranh Gi thnh thp hn Quy m Ln Ni dung Khc bit ho sn phm

Chin lc chi phi bng gi Chin lc khc bit ho thnh sn phm

126

cnh tranh Quy m nh

Chin lc t trng tm vo Chin lc t trng tm gi thnh vo khc bit ho sn phm

Chin lc chi phi bng gi thnh t trng tm vo sn xut sn phm c tiu chun cao vi chi ph kinh doanh sn xut thp nht. Chin lc ny c th c thc hin nh s dng nhiu gii php khc nhau. Doanh nghip c th c quyn cng ngh nu c kh nng t sng to cng ngh mi m cc doanh nghip khc khng th lm c. Trong iu kin chuyn giao cng ngh doanh nghip cng c th mua bn quyn cng ngh v cc b quyt cng ngh. Gii php khng km phn quan trng l tit kim chi ph kinh doanh nh tng quy m. Doanh nghip cn c th thc hin chin lc dn du v chi ph kinh doanh thp bi nhiu gii php nhiu linh vc hot ng khc nhau nh: - Ti u ha phn chia nhim v sn xut v iu sn xut - Ti u ha hot ng vn chuyn, d tr nguyn vt liu - Hon thin c cu t chc qun tr v nng cao nng lc qun tr ca c h thng qun tr doanh nghip,... Chin lc khc bit ho t trng tm vo sn xut sn phm c cht lng v c im ring bit v kiu dng, m hiu hng ha vi gi c cao hn gi c trung bnh. Chin lc ny ph hp vi cc doanh nghip quy m nh nhng c tim nng v lc lng nghin cu v pht trin, k thut cng ngh,... Cc doanh nghip ny thng chuyn mn ha su vic sn xut v cung cp mt loi sn phm (dch v) no . Vic la chn chin lc ny cng khng c ngha l c php coi nh vn tit kim chi ph kinh doanh v sn xut sn phm m vic tit kim nht cc loi chi ph kinh doanh pht sinh vn phi c dt ra mt cch gt gao. iu quan trng i vi cc doanh nghip ny l chnh lch gi c phi ln hn so vi chi ph kinh doanh pht sinh nhm to ra s khc bit ho sn phm. Cui cng, cn ch rng c hai chin lc trng tm u phi c hnh thnh trn c s s khc bit ca phn on th trng d chn. ng thi khi hoch nh chin lc khc bit ha sn phm cn ch u th v s khc bit s mt di khi cc i th bt chc c hoc lm cho tnh khc bit km phn quan trng i vi ngi mua. b- Ma trn hnh thnh chin lc trn c s s nhy cm v gi v s khc bit ha sn phm Ma trn hnh thnh chin lc trn c s s nhy cm v gi v s khc bit ha sn phm da trn phn tch hai c trng ny d la chn gia chin lc gim chi ph kinh doanh hay tng thm gi tr ca sn phm s cung cp cho khch hng. Mc nhy cm gi cao Chin lc chi ph sn xut thp Chin lc cnh tranh bng phng thc phc Chin lc khc bit ho khng gn vi thay i cht lng sn h Chin lc c o, khc bit ho gn vi thay i cht lng

Ch p nhn khc bit ho mc thp

Chp nhn khc bit ho mc cao

127

Ma trn ny c mt chiu phn nh tnh nhy cm v gi c ca sn phm v chiu kia phn nh kh nng khch hng chp nhn s khc bit ha sn phm. Chiu phn nh mc nhy cm v gi c ca khch hng chia lm hai mc l cao v thp thng thng nhng khch hng c tnh nhy cm cao v gi c th do nguyn nhn thu nhp ca h thp hoc do gi tin ca sn phm qu cao chim t trng ln trong ngn sch ca h. Khch hng c tnh nhy cm thp v gi c nu h c thu nhp cao hoc hng ha c gi c chim t trng qu nh trong ngn sch ca h hoc trong trng hp khc, sn phm mang tnh ng nht tng i cao. S trn cho bit ng vi mi gc vung s quy nh vic doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) la chn chin lc c th ph hp: - Th nht, vi sn phm, dch v m khch hng c tnh nhy cm gi cao v c s chp nhn khc bit ha sn phm thp, doanh nghip nn la chn chin lc chi ph sn xut thp. - Th hai, vi sn phm, dch v m khch hng c tnh nhy cm gi thp nhng chp nhn khc bit ha sn phm mc cao, doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) nn la chn chin lc sn phm c o (c th) hoc khc bit ha. Cc doanh nghip chuyn mn ha cao la chn chin lc sn phm c o: tp trung ci tin hon thin v to ra tnh c th ring c ca sn phm vi gi tr cao phc v nhm khch hng c thu nhp cao. Cc doanh nghip a sn xut vi nhiu n v kinh doanh chin lc thng la chn chin lc khc bit ha sn phm gn vi khc bit ha c tnh cht lng sn phm: c gng to ra nhiu loi hnh sn phm, dch v vi dc tnh cht lng khc nhau, chi ph sn xut khc nhau p ng cu ca nhiu nhm khch hng c th hiu khc nhau, gi c khc nhau. - Th ba, vi sn phm m khch hng va c nhy cm gi cao li va chp nhn s khc bit cao, doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) nn la chn chin lc khc bit ha khng gn vi thay i cht lng. C gng to ra nhiu mu m, loi hnh sn phm, dch v khc nhau vi c tnh cht lng nh nhau, chi ph sn xut hu nh khng khc nhau p ng cu ca nhiu nhm khch hng c th hiu khc nhau nhng gi c khng khc nhau. Trong nhiu trng hp chin lc khc bit ha sn phm ch gn vi thay i hnh dng bn ngoi m khng lm thay i cht lng, cu to bn trong ca sn phm. - Th t, vi sn phm m khch hng va nhy cm thp vi gi c li va chp nhn s khc bit ha thp, doanh nghip (n v .kinh doanh chin lc) nn la chn chin lc cnh tranh bng phng thc phc v. Doanh nghip phi m bo cht lng sn phm, trnh cnh tranh v gi v hnh thnh cc phng thc phc v c o so vi i th cnh tranh.

128

Hn ch c bn ca m hnh l ch chia thnh hai mc cao v thp cho c s nhy cm v gi v kh nng khc bit ha sn phm nn s kh la chn chin lc cho cc doanh nghip sn xut sn phm mang c trng gia hai thi cc d. 3-M hnh la chn cc chin lc tng qut a- Ma trn danh mc vn u t Ma trn danh mc vn u t da trn c s s dng hai chiu: mt chiu m t sc cnh tranh ca doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) v chiu kia m t tim nng tng trng ca th trng

Mc tng trng th trng cao Chin lc thay i v cng c sc mnh doanh nghip V th cnh tranh yu Chin lc nhm gi doanh nghip tip tc duy tr th trng cnh tranh mnh V th

Chin lc gim bt s tham gia ca doanh nghip th trng

Chin lc rt lui

Mc tng trng th trng thp Hnh 7.5- Ma trn danh mc vn u t Cn c vo v tr ca doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) thuc no ca ma trn m la chn chin lc thch hp. Nu doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) c mc tng trng th trng cao v li c v th cnh tranh mnh s la chn chin lc duy tr nhm tip tc gi doanh nghip v th cnh tranh mnh trn th trng. Nu doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) c mc tng trng th trng cao nhng li c v th cnh tranh yu s la chn chin lc thay i nhm thay i cch kinh doanh v tng cng sc mnh ca doanh nghip. 129

Nu doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) c mc tng trng th trng thp nhng bi c v th cnh tranh cao s phi la chn chin lc thu hoch v chun b cho chin lc rt khi th trng v thm nhp th trng mi. Nu doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) c mc tng trng th trng thp v cng c v th cnh tranh yu th s la chn chin lc ct gim v xc nh ng thi im rt khi th trng. b. Ma trn chin lc chnh Ma trn chin lc chnh cng l mt cng c c s dng ph bin hnh thnh cc chin lc c kh nng la chn. Ma trn ny cng da trn hai tiu thc nh gi l v tr cnh tranh v s tng trng ca th trng. Tt c cc doanh nghip (b phn doanh nghip) u c th nm mt trong bn gc vung chin lc ca ma trn chin lc chnh. Cc chin lc thch hp cho doanh nghip c lit k theo th t hp dn trong mi gc vung ca ma trn. Cc doanh nghip (b phn doanh nghip) nm gc vung I c v tr chin lc rt tt. i vi nhng doanh nghip ny, tip tc tp trung vo th trng hin ti (thm nhp th trng v pht trin th trng) v sn phm (pht trin sn phm) l nhng chin lc thch hp. Nu doanh nghip c tha ngun lc th chin lc kt hp t pha sau, pha trc hay theo chiu ngang u c th l nhng chin lc hu ch. Khi doanh nghip qu tp trung vo mt sn phm ring l th s a dng ho tp trung c th tn dng c cc c hi bn ngoi v lm gim nhng ri ro trong kinh doanh. Cn nh gi cn thn thc trng nu doanh nghip thuc gc vung II. Mc d ngnh kinh doanh dang tng trng nhng doanh nghip rt kh cnh tranh c hiu qu v v vy phi xc nh ti sao phng php kinh doanh hin ti ca doanh nghip li khng hu hiu, doanh nghip c th thay i nh th no ci thin tt nht cc hot ng cnh tranh ca mnh. V doanh nghip thuc ngnh c s tng .trng nhanh v th trng nn chin lc tp trung (tng phn vi kt hp hay a dng ho) thng l s chn la u tin. Tuy nhin, nu doanh nghip khng c kh nng c bit hay li th cnh tranh th s kt hp theo chiu ngang thng l chin lc thay th c nhiu kh quan. V cui cng chin lc thu hp hay ri b th trng cng cn c xt n. Chin lc thu hp c th cung cp vn mua li cc doanh nghip khc hay mua li c phn. Doanh nghip nm gc vung III cnh tranh trong cc ngnh c mc tng trng chm v c v tr cnh tranh yu i hi doanh nghip phi c nhng thay i ng k v nhanh chng trnh nhng tht bi ln hn v kh nng v n. Trc ht c th ngh n chin lc ct gim: gim vn v nhng chi ph tn km (hn ch chi tiu) Mt chin lc khc c th l chuyn ngun lc lnh vc ang kinh doanh sang lnh vc hot ng khc. Nu tt c u tht bi th s la chn cui cng l thu hp hay t b th trng. Cc doanh nghip thuc gc vung th IV c v tr cnh tranh mnh nhng li thuc ngnh c mc d tng trng thp. Nhng doanh nghip ny c sc mnh a cc chng trnh a dng ho vo nhng linh vc tng trng c nhiu ha hn hn. Mc lu thng tin mt ca cc doanh nghip ny cao, nhu cu tng trng bn trong b hn ch v v vy cc doanh nghip ny thng c th theo ui thnh cng cc chin lc a dng ho tp trung, theo chiu ngang hay lin kt, lin doanh. 130

Bng 7.3- Ma trn chin lc chnh Th trng tng trng nhanh Gc phn t th II Pht trin th trng Thm nhp th trng Pht trin sn phm Kt hp theo chiu ngang Loi bt V tr cnh tranh yu Gc phn t th III Gim bt chi tiu a dng ha tp trung a dng ha theo chiu ngang a dng ha lin kt Loi bt Thanh l Th trng tng trng chm c- Ma trn v tr SPACE (ma trn v tr chin lc v nh gi hot ng) Mt chiu ca ma trn SPACE m t hai tiu thc nh gi mi trng bn trong doanh nghip l tim lc ti chnh (FS) v li th cnh tranh (CA); cn chiu kia m t hai tiu thc nh gi mi trng bn ngoi l s n nh ca mi trng (ES) v sc mnh ca ngnh (IS). Bn yu t ny l nhng yu t quyt nh quan trng nht cho v tr chin lc chung ca doanh nghip. Tu thuc vo loi hnh doanh nghip c th c rt nhiu bin s khc nhau phn nh cc 131 Thanh l Gc phn t th I Pht trin th trng Thm nhp th trng Pht trin sn phm Kt hp v pha sau Kt hp v pha trc Kt hp theo chiu ngang 7- a dng ha tp trung Gc phn t th IV a dng ha tp trung a dng ha theo chiu ngang a dng ha lin kt Lin doanh V tr cnh tranh mnh

tiu thc tim lc ti chnh (FS) v li th cnh tranh (CA) cng nh s n inh ca mi trng (ES) v sc mnh ca ngnh (IS). Mt s bin s thng dc s dng phn nh cc tiu thc m t cc chiu ca ma trn SPACE l V tr chin lc bn trong 1. Sc mnh ti chnh (FS) 2. Doanh li u t 3. Kh nng thanh ton 4. Vn lun chuyn 5. Lu thng tin mt 6. S d dng rt lui khi th trng 7. Ri ro trong kinh doanh Li th cnh tranh (CA) 1. Th phn 2. Cht lng sn phm 3. Chu k sng ca sn phm 4. S trung thnh ca khch hng 5. Cnh tranh bng tn dng nng lc sn xut 6. B quyt cng ngh 7. S kim sot i vi nh cung cp v ngi phn phi V tr chin lc bn ngoi 1. S n nh ca mi trng (ES) 2. S thay i cng ngh 3. T l lm pht 4. S bin i ca nhu cu 5. Gi ca sn phm cnh tranh 6. Hng ro thm nhp th trng 7. p lc cnh tranh 8. S n hi theo gi ca nhu cu Sc mnh ca ngnh (IS) 1. Mc tng trng tim tng 2. Mi li nhun tim tng 3. S n nh v ti chnh 4. B quyt cng ngh 5. S dng ngun lc 6. Quy m vn 7. S d dng thm nhp th trng 8. S dng nng sut, cng sut

C th m t cc bc hnh thnh ma trn SPACE nh sau: Bc 1- La chn nhm cc bin s phn nh tim lc ti chnh (FS), li th cnh tranh (CA), s n nh ca mi trng (ES) v sc mnh ca ngnh (IS). Bc 2- n inh gi tr c th cho cc chiu ca ma trn. Chng hn, xc nh t + 1 (xu nht) ti +6 (tt nht) cho mi bin s phn nh tim lc ti chnh (FS) v sc mnh ca ngnh (IS); gi tr t -1 (tt nht) n - 6 (xu nht) cho mt bin s phn nh s n nh ca mi trng (ES) v li th cnh tranh (CA). Bc 3, tnh s im trung bnh phn nh tim lc ti chnh (FS), sc mnh ca ngnh (IS), s n nh ca mi trng (ES) v li th cnh tranh (CA). Bc 5, cng hai s im ca chiu ngang v nh du im kt qu trn trc honh. Cng hai s im trn chiu ng v nh du kt qu trn trc tung. nh du giao im ca hai im mi trn trc XY ny. Bt 6, v vct c hng t im gc ca ma trn SPACE qua giao im mi. Vct ny biu th loi chin lc cho doanh nghip: tn cng, cnh tranh, phng th, hay thn trng. 132

Sc mnh ca ngnh +6 +5 Thn trng +4 +3 +2 +1 Tim lc ti chnh -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 Phng th -2 -3 -4 -5 -6 S n nh ca mi trng Hnh 7.6- Ma trn SPACE Vct c hng cho thy loi chin lc m doanh nghip cn theo ui: tn cng, thn trng, phng th hay cnh tranh. Khi vct c hng nm gc vung tn cng ca ma trn SPACE th doanh nghip ang v tr tt nht s dng nhng im mnh bn trong ca n nhm tn dng nhng c hi bn ngoi, vt qua nhng im yu bn trong v trnh khi cc mi e da t mi trng bn ngoi. Do cc chin lc thm nhp th trng, pht trin th trng, pht trin sn phm, kt hp v pha sau, kt hp v pha trc, kt hp theo chiu ngang, a dng ho lin kt, a dng ho tp trung, a dng ho theo chiu ngang hay kt hp cc chin lc u c th kh thi. Vct c hng nm gc vung thn trng ca ma trn SPACE th doanh nghip nn hot ng vi nhng kh nng hin thc ca mnh v khng nn qu liu lnh. Cc chin lc c la chn l: thm nhp th trng, pht trin th trng, pht trin sn phm v a dng ho tp trung... Vct c hng cng c th nm gc vung phng th ca ma trn SPACE. i vi trng hp ny doanh nghip nn tp trung ci thin nhng im yu bn trong v trnh khi nhng mi e do t bn ngoi. Cc chin lc phng th bao gm hn ch chi tiu, gim quy m, t b v a dng ho tp trung. Cui cng, vct c hng c th nm gc vung cnh tranh ca ma trn SPACE. Cc chin lc cnh tranh c th gm chin lc kt hp v pha sau, pha trc, theo chiu ngang, chin lc thm nhp th trng, pht trin th trng, pht trin sn phm v tham gia lin doanh Cnh tranh +2 +3 +4 +5 +6 Li th cnh tranh Tn cng

133

7.2-THC HIN CHIN LC

7.2.1- Bn cht ca qu trnh thc hin chin lc
1. Bn cht ca qu trnh thc hin chin lc T chc thc hin chin lc l mt giai on c ngha quan trng m bo s thnh cng ca ton b qu trnh qun tr chin lc. Thc t cho thy cc doanh nghip thng u t qu nhiu thi gian vo la chn v quyt nh chin lc nhng dng nh li cho rng chin lc s din ra mt cch ng nhin. Cc mc tiu chin lc khng bao gi t t c m mun bin chng thnh hin thc i hi trc ht phi phn tch cn k, hnh thnh cc chnh sch, phn b ngun lc bi mi k hoch ngn hn hn mt cch hp l v t chc thc hin chng. Chng no vic trin khai thc hin cha c tin hnh mt cch khoa hc v c hiu qu th cc chin lc dn ch dng li trn giy t. Trong giai on thc hin, cc k hoch nh hng s c chuyn ho thnh hnh ng c th. C th khng nh t chc thc hin chin lc l mt giai on c v tr rt quan trng d bin chin lc thnh hin thc. Xy dng chin lc ng n, ph hp vi mi trng kinh doanh l ht sc quan trng, nhng trin khai thc hin chin lc cng l nhn t quan trng bo m cho chin lc thnh cng. V mt bn cht, thc hin chin lc l qu trnh chuyn cc tng chin lc c hoch nh thnh cc hnh ng c th ca t chc, hay ni cch khc l chuyn t lp k hoch cc hnh ng" sang "hnh ng theo k hoch". T chc thc hin chin lc khng dng li cc tng m phi bin cc tng chin lc thnh cc chnh sch, k hoch c th, ph hp thc tin v bin chng thnh hin thc. T chc thc hin chin lc l kh v phc tp hn so vi hoch nh chin lc v n bao gm nhiu cng vic t hnh thnh cc chnh sch hp l, xy dng cc k hoch ngn hn hn,... T chc thc hin chin lc i hi s n lc, phi hp ng b ca mi b phn, c nhn trong sut qu trnh thc hin chin lc. Mc ch u tin ca qu trnh thc hin chin lc l a cc mc tiu, cc quyt nh chin lc chn la vo thc hin thng li trong thi k chin lc. 2. Cc nguyn tc trin khai thc hin chin lc - Cc chnh sch kinh doanh phi c xy dng trn c s v hng vo thc hin h thng mc tiu chin lc. - Trong trng hp mi trng kinh doanh khng bin ng ngoi gii hn d bo, cc k hoch trin khai phi nht qun v nhm thc hin cc mc tiu chin lc. - K hoch cng di hn hn, cng mang tnh khi qut hn; k hoch cng ngn hn hn th tnh c th cng phi cao hn. - Doanh nghip phi m bo d tr cc ngun lc cn thit trong sut qu trnh trin khai chin lc mt cch c hiu qu. - K hoch phi c ph bin n mi ngi lao ng v phi c s tham gia v ng h nhit tnh ca h. - Lun d bo v pht hin sm cc thay i ngoi d kin ch ng thc hin cc thay i cn thit i vi cc hot ng c lin quan.

134

7.2.2. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc

1. Tin trnh trin khai chin lc C nhiu quan im khc nhau v qu trnh trin khai thc hin chin lc. Lawrence xut tin trnh trin khai chin lc gm 5 bc cn tun th m bo chin lc s c thc hin mt cch thnh cng. Vi tin trnh ny, Lawrence cho rng trong giai on thc hin chin lc, cc nh qun tr cn tin hnh cc hot ng ch yu sau y: Th nht: Thit lp cc mc tiu v k hoch kinh doanh ngn gn hn. Th hai, thay i, iu chnh c cu t chc hin ti theo cc mc tiu chin lc, xc nh nhim v ca tng b phn v c ch phi hp gia cc b phn. Th ba, phn phi cc ngun lc. Th t, hoch nh v thc thi cc chnh sch kinh doanh. Th nm , lm thch nghi cc qu trnh tc nghip thng qua vic thit lp h thng thng tin, pht huy nn np vn ho h tr cho chin lc, qun tr s thay i, thch nghi gia sn xut v iu hnh. 2- Thit lp cc k hoch ngn hn hn a. Vai tr thit lp cc k hoch ngn hn hn Hoch nh chin lc v xy dng cc chnh sch kinh doanh l hon ton cha m phi trn c s thit lp cc k hoch ngn hn hn mi to kh nng bin cc mc tiu chin lc thnh hin thc v cc k hoch ny ng vai tr quan trng trong phn phi ngun lc c th trong tng khong thi gian ngn hn v tc nghip. Chnh cc k hoch ngn hn hn cp n cc mc tiu v gii php rt c th trong phn phi cc ngun lc, m bo ch ng d tr ti u v s dng c hiu qu cc ngun lc trong sut thi k chin lc. Cc k hoch ny l cng c chnh kim sot qu trnh thc hin chin lc tng giai on ngn. y li l iu kin khng th thiu doanh nghip ch ng tin hnh cc iu chnh cn thit v l c s xc nh trt t cc u tin trong qu trnh trin khai thc hin chin lc. ng thi, chng cn l cn c nh gi nng lc hot ng ca cc nh qun tr. V d h thng th bc mc tiu s 3.1 cho mt hnh nh r nt v vai tr trin khai xy dng cc k hoch ngn hn hn. Mc tiu ca cc k hoch tc nghip nh nhng hng dn c th cho hnh ng, n ch o v hng dn cc n lc v hot ng ca mi b phn (c nhn). N nh mt ngun lc thc y, to ra nhng ng c c th cc nh qun tr thc hin. N cung cp c s cho vic thit k t chc doanh nghip, cung cp cn c xc ng chng minh tnh ng n ca cc hot ng vi nhng ngi gp vn. ng thi, cc mc tiu cng l nhng tiu chun nh gi hiu qu ca thi k chin lc

135

Mc tiu chin lc Tng trng

Mc tiu trung hn Tng gp i thu nhp trong 2 nm ti thng qua pht trin v thm nhp th trng

Mc tiu hng nm B phn I B phn II B phn III

Thu nhp hin ti l Thu nhp hin ti l Thu nhp hin ti l 1 triu USD 0,5 triu USD 0,5 triu USD Tng thu nhp Tng thu nhp Tng thu nhp khong 40% mi nm khong 40% mi nm khong 50% mi nm

Nghin cu v pht trin

sn xut

Marketing

Ti chnh

Nhn lc

Pht Tng Tip th Cung Gim t l trin 2 sn nng lc sn thnh cng 2 sn ng 400.000 vng t 10% phm mi xut 30% trong phm mi trong USD trong 6 xung 5%trong trong nm nm nay nm nay thng ti nm nay nay b. Cc c s ch yu hnh thnh cc k hoch ngn hn hn xy dng cc k hoch ngn hn hn doanh nghip phi da vo cc c s: Th nht, chin lc kinh doanh ca doanh nghip Cc chng trnh, k hoch c coi l mt trong cc cng c trin khai thc hin chin lc nn chng phi c xy dng trn c s chin lc. Nu l cc chng trnh sn xut, mc tiu ca n phi da trn c s cc mc tiu chin lc v phn mc tiu c thc hin. K hoch c di thi gian di nht so vi cc k hoch c mc tiu xy dng trn c s cc mc tiu chin lc. Cc k hoch c di thi gian ngn hn c mc tiu xy dng trn c s cc mc tiu chin lc hoc cc mc tiu c xc nh cc k hoch c di thi gian di hn n v phn bin thnh hin thc. Th hai, cc d bo gn v mi trng kinh doanh bn ngoi v bn trong doanh nghip. Cc d bo gn v mi trng kinh doanh bn ngoi doanh nghip trc ht l cc d bo v bin ng ca th trng cng nh cc nhn t gn vi th trng mc tiu v th trng tim nng, sau l cc d bo quan trng ca mi trng kinh doanh bn ngoi doanh nghip. Cc d bo c th v th trng thng l quan h cung cu, cnh tranh, gi c, cc i hi v cht 136

lng sn phm (dch v). Cc d bo gn v mi trng bn trong thng gn vi cc vn marketing, sn xut, nghin cu v pht trin, ngun nhn lc, cung cp v s dng nguyn vt liu, Cc d bo ny thng mang tnh c th cao. V nguyn tc, phi c cc d bo cn thit v cc nhn t nh hng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip trong tng lai gn. Trn thc t, cn tp trung vo cc d bo v cc nhn t ch yu. Th ba, nhng bin ng c th nm ngoi d bo chin lc. hoch nh chin lc, doanh nghip phi s dng cc d bo di hn. Cc d bo di hnh thng kh xc nh v thiu cc c s cn thit. Trong trin khai thc hin chin lc c th xut hin cc nhn t mi nm ngoi d bo chin lc. Cc nhn t ny tc ng trc tip n cc chng trnh, k hoch v thm ch c chin lc kinh doanh c xy dng. V vy, khi xy dng cc chng trnh, k hoch ngn hn hn doanh nghip phi cn c vo cc d bo c th gn vi di thi gia ca chng trnh sn xut hoc k hoch ngn hn c th. V d nh, bin ng nm ngoi hu ht cc d bo chin lc trc l s kin ngy 11/9/2001 xy ra nc M. S kin ny gy ra cc bin ng ln n nhiu nhn t mi trng, c bit l th trng nhiu loi sn phm (dch v). c. Ni dung cc k hoch ngn hn hn K hoch kinh doanh l mt bn phc tho tng lai ca doanh nghip bao gm cc mc tiu phi t c trong mt thi k c th xc nh cng nh cc phng tin cn thit thc hin cc mc tiu . Mi k hoch thng bao gm bn k hoch tng hp v cc bn k hoch b phn. Mc tiu v cc gii php khi qut cho ton doanh nghip c cp n k hoch tng hp. Cc k hoch c th xc nh mc tiu, gii php cng nh cc phng tin cn thit cho tng lnh vc hot ng nh k hoch marketing, tiu th, sn xut, mua sm v d tr, lao ng tin lng, bo dng v sa cha ti sn c nh, ti chnh, chi ph kinh doanh v gi thnh Gia k hoch tng hp v cc k hoch b phn c quan h bin chng vi nhau, tc ng qua li ln nhau: k hoch tng hp c xc nh trn c s cc k hoch b phn v i hi cc k hoch b phn tng ng; ngc li, cc k hoch b phn va tc ng qua li, rng buc nhau, li va tc ng trc tip, rng buc k hoch tng hp. Chin lc v k hoch khc nhau v nguyn tc, phng php lp, di thi gian, tnh khi qut hay c th, phm vi rng hay hp Khi xy dng k hoch thng phi tnh ton cc ch tiu nh lng, gii quyt cc cn i rt c th gia doanh nghip v mi trng kinh doanh v phm vi ton doanh nghip; di thi gian k hoch cng ngn bao nhiu cng phi cn i theo nhn t hn hp by nhiu. Bng7.4 -So snh s khc nhau gia chin lc v k hoch Chin lc Phm vi Thi gian c im Phng php Ton din Di hn Tnh nguyn tc nh tnh l ch yu K hoch Ton din hoc mt phn Ngn hn Chi tit nh lng l ch yu 137

2- iu chnh c cu t chc theo mc tiu chin lc a. L do ca vic iu chnh c cu t chc - C cu t chc doanh nghip ni chung v c cu t chc b my qun tr ni ring l mt trong nhng iu kin cn thit thc hin cc mc tiu chin lc. Nu doanh nghip ang kinh doanh n ngnh chuyn sang kinh doanh a ngnh hoc ang kinh doanh t loi hnh dch v chuyn sang kinh doanh nhiu loi hnh dch v hoc nu doanh nghip m rng (thu hp) hay thay i th trng u i hi doanh nghip phi xem xt li xem c cu t chc c c cn ph hp hay phi thay i v c th v cn phi thay i theo hng no. - Mi trng kinh doanh thay i khng ch dn n thay i cc mc tiu chin lc cho ph hp m n cn trc tip tc ng n c cu t chc doanh nghip, buc c cu t chc kinh doanh cng phi thay i theo. Tuy nhin s tc ng i hi phi thay i c cu t chc nh th no khng ch ph thuc vo mc bin ng ca mi trng kinh doanh m cn ph thuc vo bn thn c cu t chc ca doanh nghip. V vy khi trin khai thc hin chin lc cc doanh nghip thng phi xem xt li c cu v c th phi iu chnh li cho ph hp. b- Mi quan h bin chng gia chin lc vi c cu t chc Hin nay mt iu c chp nhn chung l chin lc v c cu t chc l hai mt khng th tch ri trong hot ng qun tr doanh nghip. Chin lc c thc hin thnh cng hay khng tu thuc vo cc hot ng ca t chc c phn chia, sp xp v phi hp nh th no, tc l tu thuc vo c cu t chc c th. Gia chin lc v c cu t chc c quan h nhn qu theo tnh chu k khi chin lc mi c thit lp tt yu s xut hin nhng vn qun tr mi, nu khng ch n vn ny thnh tch ca doanh nghip s b st gim. Thnh tch st gim l du hiu i hi phi thay i c t chc nhm ci thin thnh tch ca doanh nghip. T y li chuyn sang chu k hoch nh v t chc thc hin chin lc mi. Theo nguyn l khoa hc, khi t chc thc hin chin lc khng th i n khi thy thnh tch b st gim doanh nghip mi iu chnh c cu t chc m phi tnh ti vic c cn iu chnh c cu t chc hay khng v iu chnh nh th no, phm vi v mc no. Mi quan h gia c cu t chc v chin lc c th hin: - C cu t chc phi ph hp vi chin lc. C cu doanh nghip c thit k hoc iu chnh l to iu kin cho vic thc hin cc mc tiu chin lc ca thi k xc nh. Nhng iu chnh trong chin lc thng i hi c nhng cch thay i trong cch thc c cu ca cng ty v hai l do chnh. Th nht, c cu t chc phn ln rng buc cch thc cc mc tiu v chnh sch s c thit lp. V d cc mc tiu v chnh sch thng c cng b da trn nhm sn phm trong mt t chc c c cu da trn nhm sn phm. Hnh thc kt cu cho thy vic pht trin cc mc tiu v chnh sch c th tc ng mnh n tt c cc hot ng thc thi chin lc khc. L do ch yu th hai, ti sao nhng thay i trong chin lc i hi nhng thay i trong c cu l do c cu rng buc cch thc v ngun lc c phn b trong qu trnh thc hin chin lc. Nu mt cng ty c c cu da trn cc nhm khch hng th cc ngun lc s c phn phi theo cch . Tng t, nu c cu ca mt cng ty c thit lp 138

theo cc b phn kinh doanh chc nng th cc ngun lc s c phn theo cc lnh vc chc nng. Khi nghin cu kinh nghim trong qun tr chin lc, Alfred Chandler kt lun rng nhng thay i trong chin lc s a n nhng thay i trong c cu t chc. ng ni, c cu nn c thit k to iu kin d dng cho vic theo ui chin lc ca doanh nghip, v do c cu i theo chin lc. C cu t chc cng ph hp vi chin lc bao nhiu, cng to ra c may thc hin chin lc thnh cng by nhiu. Tuy nhin, nhng thay i trong c cu ch c th to iu kin d dng cho cc n lc thc thi chin lc ch hon ton khng th bin mt chin lc ti tr thnh tt hn, hay khng bin nhng nh qun tr ti thnh gii hn. C cu doanh nghip ch vi t cch mt trong cc cng c cn thit thc hin chin lc. - C cu nh hng n chin lc. Mt iu khng th chi ci l c cu c th v s nh hng n chin lc. Cc chin lc vch ra phi pht huy tc dng c, v vy nu mt chin lc mi no cn c nhng thay i c cu qu nhiu th vic s khin chin lc t hp dn i. Theo cch ny th c cu c th nh hnh s la chn cc chin lc. Nhng mt mi quan tm quan trng hn l xc nh nhng loi hnh thay i c cu no cn thit thc hin cc chin lc mi v nhng thay i ny c th c tin hnh nh th no. c- Nhng vn cn ch trng khi xy dng, iu chnh c cu t chc . C rt nhiu c cu t chc khc nhau, mi m hnh c th u c cc u, nhc im nht nh. Trong thc t khng c mt kiu thit k hay c cu t chc tt nht cho mt chin lc c th hay cho mt loi cng ty. Nhng g ph hp vi mt cng ty c th khng ph hp cho mt cng ty tng t, mc d cc cng ty hot ng thnh cng trong mt ngnh c th c khuynh hng t chc theo cng mt kiu c cu t chc do cc nh qun tr phi phn tch, cn nhc v la chn cho mnh m hnh t chc ph hp nht c th. * Mt s biu hin c cu t chc km hiu qu: Khi thay i chin lc cng nh trong qu trnh trin khai thc hin chin lc, c cu t chc hin ti ca doanh nghip u c th tr nn khng cn thch hp v v th m hot ng km hiu qu. C cu t chc km hiu qu c biu hin: - C cu t chc vi qu nhiu cp qun tr. Khi c cu qu nhiu cp qun tr s dn n khong cch gia ni ra quyt nh vi i tng qun tr b ko di, tc ra quyt nh chm v c th mang tnh quan liu. Mt khc, c cu c qu nhiu cp qun tr lun hm cha vic s dng nhiu nhn vin v iu ny va dn n chi ph ra quyt nh cao, li va dn n cht lng quyt nh thp do b "nhiu thng tin. Cc m hnh qun tr hin i u hng ti vic gim s cp qun tr, c bit thit lp quan h trc tip gia lnh o v nhn vin. - Ch qu nhiu n gii quyt cc mu thun gia cc b phn chc nng. y l hn ch tt yu do m hnh qun tr kiu trc tuyn chc nng gy ra, c bit nu s dng cc b phn chc nng nhiu hn mc cn thit. Khi thay v tp trung vo vic ban hnh cc quyt nh, phn b v phi hp c hiu qu cc ngun lc p ng tt nht nhu cu ca khch hng th cc nh qun tr li phi tp trung gii quyt cc mu thun ni b do t chc km gy ra.

139

- T chc qu nhiu cuc hp v trong cc cuc hp li c qu nhiu ngi tham d. Trng hp ny xy ra do rt nhiu nguyn nhn nhng biu hin kt qu ch c mt l t chc hot ng km hiu qu. - Khong cch kim sot qu ln. Trn phng din l thuyt khng kim tra c ngha l khng qun tr. Mt t chc doanh nghip ch c hiu qu nu thit k sao cho mi nh qun tr c kh nng kim sot cc quyt nh m h ban hnh, nu ngc li th t chc doanh nghip s km hiu qu. - C nhiu mc tiu qun tr khng t c. y l biu hin trc tip nht ca s km hiu qu ca t chc v t chc c xy dng l thc hin cc mc tiu m cc mc tiu khng t c trong khi vn phi chi ph nui dng t chc . * Cc nhn t nh hng n la chn c cu t chc Khi c cu t chc doanh nghip khng cn ph hp th chin lc mi c hoch nh i hi phi thay i c cu . C hai hng ch yu thay i c cu t chc: - Th nht, pht trin c cu t chc, tin hnh xy dng c cu t chc mi ph hp. - Th hai, gi kiu c cu c, ch thay i t chc cho ph hp vi chin lc d chn. C nhiu nhn t tc dng n c cu t chc b my qun tr doanh nghip nh: Cc yu t thuc mi trng; Mc ch chc nng v nhim v kinh doanh ca doanh nghip; Quy m v s phn b khng gian ca doanh nghip, cc yu t k thut; Trnh i ng cc nh qun tr v cc trang thit b qun tr; Hnh thc php l ...). Trong phm vi chin lc phi ch trng phn tch cc nhn t sau: + Chin lc kinh doanh: Ngy nay mi qun tr gia u chp nhn l chin lc v c cu t chc l hai mt khng tch ri trong cng tc qun tr cc t chc hin i. Khi c s thay i chin lc th c cu t chc cng thay i. V c cu gy ra s km hiu qu trong vic phn u t c chin lc ca cng ty. + Quy m v mc phc tp ca t chc: Ban lnh o phi nghin cu t chc sao cho c th qun l c cc hot ng ca cng ty, nhng c cu khng c phc tp qu mc cn thit. + Cng ngh nh hng c cu t chc: c im chung v mc phc tp ca cng ngh m doanh nghip s dng c th nh hng n c cu t chc. Th d: cc doanh nghip ch trng n cng ngh cao thng c nh mc qun l thp. C cu t chc phi c b tr sao cho tng cng c kh nng ca doanh nghip, c th hp nht hoc phn ng trc s thay i nhanh chng v cng ngh. ng tic l, c cu t chc thng i sau cc nhu cu v cng ngh, gy ra s chm tr trong vic khai thc y cng ngh mi. Cc doanh nghip khai thc cng ngh mi thng c xu hng s dng: (1) Cn b qun tr cp cao c hc vn v kinh nghim v k thut; (2) Cc cn b qun tr c ch trng u t cho cc d n hng vo vic hu thun v duy tr v tr dn u ca doanh nghip v mt cng ngh; (3) H thng c cu t chc ph hp vi h thng cng ngh v m bo s iu phi mt cch cht ch trong vic ra cc quyt nh lin quan n kinh doanh v cng ngh. - Mi trng din bin nhanh: Mc din bin nhanh ca mi trng cng c nh hng n c cu t chc. Trong iu kin mi trng kinh doanh n nh th cc doanh nghip c c cu t chc cng nhc, trong vic ra quyt nh mang tnh cht tp trung vi nhng ch th, nguyn tc v th l cng rn u c th qun l tt. Ngc li, nhng doanh nghip tng thnh 140

cng trong iu kin mi trng thay i nhanh chng thng phi xy dng c cu t chc c mi lin h gn b hu c, trong vic ra quyt nh mang tnh cht phn tn (phn cp) vi cc th l mm mng, cc phng ban c s lin kt vi nhau v vi cc t, i a chc nng. - Thi ca lnh do cp cao: Thi ca lnh o cp cao cng c th tc ng n c cu t chc. Cc cn b qun l theo phng cch truyn thng thng thch s dng cc c cu t chc truyn thng nh t chc theo b phn chc nng v t khi vn dng cc hnh thc t chc nh t chc theo m hnh ma trn. Cc cn b qun l theo phng cch truyn thng cng thch s kim sot tp trung. V vy, h khng thch s dng cc m hnh t chc mang tnh phn tn cn nhiu nhn vin hn. - Thi ca i ng cng nhn vin: Khi la chn m hnh t chc cng cn xem xt n i ng cng nhn vin. Cng nhn vin c trnh hc vn cao v/hoc qua o to thng thch m hnh qun l m hn. Cng nhn vin cp thp v cng nhn k thut c tay ngh cao thng thch m hnh t chc trong c nhiu t, i, b phn nh m hnh t chc theo b phn chc nng, chc chn l v cc m hnh nh vy c s phn nh r rng hn. Ngoi ra, m hnh t chc theo b phn chc nng to nhiu c hi hn lin kt cc i tng cng nhn k thut tng t nh nhau. - a bn hot ng: Vic m rng a bn hot ng hoc phn tn ho i hi phi c s b tr li lao ng, to ra c cu t chc mi. Cn lu cc hng phn tn ho a bn hot ng vn c th gi nguyn ch ra quyt nh theo phng thc tp trung. Tuy nhin khi quy m ca doanh nghip cng ln th vic ra quyt nh theo phng thc phn tn cng tr nn quan trng hn. d- Quy trnh xy dng v iu chnh c cu t chc M hnh t chc thch hp l m hnh m bo hiu qu trong qu trnh thc hin mc tiu chin lc. Mun c c cu t chc thch hp, khi xy dng hoc diu chnh n cn phi thc hin theo mt quy trnh hp l. C th cp n quy trnh 6 bc sau: - Bc1, lm r cc mc tiu (nhim v) chin lc quan trng v cc chin lc b phn (chin lc chc nng) then cht ca doanh nghip. Trong ton b cc mc tiu (nhim v) chin lc ca mt thi k xc nh s c nhng mc tiu (nhim v) c tnh quan trng hn. thc hin cc mc tiu (nhim v) xc nh, trong ton b cc chin lc b phn s c nhng chin lc b phn mang tnh then cht. Vn l phi phn tch d xc nh r rng mc tiu (nhim v) chin lc quan trng v cc chin lc b phn (chin lc chc nng) then cht ca doanh nghip. V d, mt doanh nghip la chn chin lc m rng th trng mc tiu ra nc ngoi d bo th trng d c tnh cnh tranh rt cao. Qua phn tch, doanh nghip xc nh hai nhim v quan trng t ra l: nng cao cht lng sn phm v gim chi ph t chi ph thp so vi sn phm cng loi ca cc di th khc. T , doanh nghip xc nh chin lc nng cao cht lng sn phm bng gii php trin khai thc hin h thng qun tr nh hng cht lng theo tiu chun ISO 9000 l then cht,... - Bc 2, nghin cu mi quan h gia cc hot ng c ngha chin lc quan trng, cc hot ng mang tnh thng l v mi quan h gia chng. y s l c s xc nh cc hot dng no cn phi c ch . 141

- Bc 3, la chn c cu t chc ph hp. bc ny phi da trn c s phn tch cc nhn t nh hng n c cu doanh nghip (h thng sn xut v t n c cu t chc b my qun tr), c bit l cc kt qu phn tch hai bc trn; da trn c s la chn nguyn tc tp trung hay phn tn quyn lc... quyt nh xy dng b my qun tr doanh nghip theo kiu c cu t chc no? La chn c cu t chc ph hp l iu kin rt quan trng b my qun tr c th hon thnh cc nhim v trin khai chin lc mt cch c hiu qu. - Bc 4, nhm cc hot ng theo n v t chc d kin. Cn c vo cc hot ng xc nh cho thi k chin lc, doanh nghip xc nh cc nhim v c th. Trn c s phn tch v tng hp nhim v s nhm cc hot ng theo n v t chc d kin. Ton b nguyn l c bn v phn tch v tng hp nhim v xy dng c cu t chc doanh nghip c trnh by mn hc L thuyt qun tr kinh doanh. tin hnh phn tch v tng hp nhim v c hiu qu cn da trn c s kt qu ca cc bc trn - Bc 5, xc nh (iu chnh) chc nng, nhim v, quyn hn ca mi n v b phn. Mi n v b phn phi m nhn chc nng v cc nhim v rt c th. Chc nng, nhim v l iu kin c s mi n v b phn hon thnh tt vai tr ca mnh. Chc nng, nhim v ca tng n v b phn ph thuc vo vic la chn kiu c cu t chc cng nh nguyn tc phn quyn v vic xc inh s n v b phn trong doanh nghip. Nguyn tc c bn l tng hp cc chc nng, nhim v b phn phi nhm vo hon thnh cc chc nng, nhim v ca doanh nghip. Quyn hn l iu kin tng n v b phn hon thnh chc nng, nhim v ca mnh nn phi cn xng vi cc nhim v m n v b phn phi hon thnh. - Bc 6, Phi hp gia cc n v trong mt t chc. Nhim v c bn ca bc ny l xc nh ng v tr cc n v b phn trong h thng thang bc thm quyn. Trn c s chc nng, nhim v, quyn hn xc nh m xc nh mi quan h phi hp gia cc n v b phn. S phi hp ny phi a vo nhim v v xc nh trch nhim cho mi n v b phn. M t mi quan h trong ton h thng bng s t chc. Cui cng l vic xy dng h thng ni quy, quy ch quy nh cc mi quan h bn trong doanh nghip. H thng ni quy, quy ch phi ch n cc mi quan h tc nghip trong qu trnh ch o thc hin chin lc. Khi trin khai chin lc v nguyn tc, khng nn a ra nhng thay i ln v t chc tr phi n tht cn thit. Nu c thay i th c th ch cn sa cha c cu nn cng dn n iu chnh cc cng vic cc bc trn ch khng phi xy dng mi t u. 3- Phn phi ngun lc Ngun lc l iu kin cn c v con ngi v cc phng tin cn thit khc m bo duy tr v pht trin doanh nghip theo cc mc tiu xc nh. Cc ngun lc c th bao gm nhn lc, cc ngun lc ti chnh, k thut- cng ngh v cc ngun lc vt cht khc. Phn phi ngun lc l mt trong nhng ni dung quan trng ca qu trnh thc hin chin lc. Bi l phn phi ngun lc hp l l mt trong cc iu kin thc hin cc mc tiu chin lc mt cch c hiu qu nht. Tuy nhin vic phn phi hp l cc ngun lc khng c ngha l cc chin lc s c thc hin thng li m mi ch to ra kh nng, iu kin thc hin chin lc c hiu qu.

142

a. Cc cn c c bn phn phi ngun lc - Cc mc tiu chin lc Cc mc tiu chin lc c coi l cn c quan trng nht lm c s cho s phn phi cc ngun lcv gi tr thc t ca bt k chng trnh phn phi ngun lc no cng nm kt qu t c cc mc tiu di hn v ngn hn ca doanh nghip. Cc ngun lc s c phn phi theo cc mc tiu u tin c thit lp t chin lc v cc mc tiu ca cc chng trnh hoc cc k hoch ngn hn hn. - Cc chng trnh sn xut v/hoc cc k hoch ngn hn hn Thng qua vic xc nh cc mc tiu v gii php ngn hn, cc k hoch ngn hn phn nh quy m v tin thc hin cc mc tiu chin lc v sch lc. y l mt trong nhng c s phn phi v cn i ngn hn cc ngun lc sn xut theo tm nhn chin lc. b. Ni dung * nh gi ngun lc. Vic nh gi tng qut cc ngun lc l mt cng vic thng xuyn ca phn tch tnh hnh ni b doanh nghip nhng ng thi n cng l mt khu trong qu trnh t chc thc hin chin lc trc khi phn b cc ngun lc m bo chc chn rng doanh nghip c hoc c th nhn c cc ngun lc vi s lng v cht lng cn thit cho vic thc hin mi chin lc chn, t c th d tnh c nhng iu chnh cn thit trong qu trnh thc hin chin lc. Vn quan trng cn t ra l xc nh xem "chng ta c ngun lc thc hin cc chin lc ra mt cch hiu qu hay khng ? Nu thy cn thiu bt k mt ngun lc no cho vic thc hin chin lc th phi c nhng hot ng iu chnh kp thi m bo cht lng cc ngun lc v s dng cc ngun lc c hiu qu th doanh nghip cn ch gii quyt hai vn sau: - Tin hnh cc hnh thc cam kt thc hin chin lc ca ton i ng cn b nhn vin trong doanh nghip. Vic thc hin thng li cc chin lc ra ph thuc phn ln vo s cam kt ca ton b cn b nhn vin t qun tr vin cao cp n nhn vin. C nh vy mi c th huy ng ti a ngun lc thc hin chin lc v m bo ngun lc c cht lng cao nhng vn c th khc phc cc thiu ht nh. Tuy nhin c c s cam kt nh vy khng phi d dng. Mt nhim v ln i vi lnh o l lm th no nhn vin hiu c cch tt nht t c nhng mc tiu ra. iu i hi ban lnh o phi c nhng gii php mang tnh nguyn tc nhm hon thin phng php qun l, khuyn khch v ng vin nhn vin lm vic vi tinh thn hng say. - Ban lnh o doanh nghip phi to ra i ng nhn vin v qun tr vin mt tinh thn hng hi thc hin, phn u v mc ch c nhn cng nh mc ch ca t chc. Thi nh vy s to ra s sng kin ca i ng nhn vin ra cc thay i thch hp. iu i hi ban lnh o phi khuyn khch t nh gi trch nhim v cc cng vic ca chnh mnh v vic thc hin chin lc v xut cc bin php thc hin tt hn ch khng phi lm theo mnh lnh ca cp trn. * iu chnh ngun lc. iu chnh ngun lc l cn thit, cng vic ny do qun tr vin cc cp tin hnh. Nhng iu chnh ny c lin quan n s lng v cht lng ca ngun lc, c th phi nng 143

cao tay ngh, trnh chuyn mn cho ngun nhn lc thc hin chin lc kinh doanh mt cch hiu qu. Thm ch cng cn c nhng iu chnh cn thit trong cc lnh vc chc nng. Nhiu khi phng ban chc nng cng phi c s thay i nhm m bo c ngun lc cho vic thc hin chin lc ca doanh nghip. * m bo v phn b ngun lc. Vn quan trng trong t chc thc hin l m bo sao cho cc ngun lc v phn b hp l phc v cho vic thc hin cc chin lc ca doanh nghip. Cc doanh nghip thng mc sai lm trong vic phn b cc ngun lc khng ph hp cho tng chin lc c th. S c gng na vi trong t chc thc hin chin lc s khng m bo cho s thnh cng ca doanh nghip ngay c khi chng ta c chin lc ng n. Phn b ngun lc l mt hot ng qun tr trung tm trong t chc thc hin chin lc, thng thng cc doanh nghip phn b cc hot ng ca doanh nghip theo ch quan ca cc nh qun l mang nng yu t chnh tr. Nhng trong qun tr chin lc i hi cc ngun lc phi c phn b theo mc u tin tu thuc vo mc tiu chin lc v mc tiu hng nm thng qua. Cng cn phi nhn mnh rng vic thc hin chin lc khng phi ch n gin bng cch phn b cc ngun lc hp l cho cc n v hoc phng ban m phi m bo vic phn phi v s dng c hiu qu ngun lc ny. Cc tnh hung thng xy ra tc ng ln n vic phn b ngun lc c hiu qu nh: + Bo v qu ng cc ngun lc; + Qu nhn mnh n cc ch tiu ti chnh ngn hn + Mc tiu chin lc v quan im ca lnh o a ra khng r rng, s ri ro v thiu kin thc. Ni dung ch yu trong cng tc m bo cc ngun lc l phn b ngun lc ti chnh; ngun lc vt cht; ngun nhn lc v ngun lc v cng ngh. Tuy nhin trong t chc thc hin chin lc th thc cht vic phn b ngun lc thng tp trung vo phn b ngun vn. m bo v phn b ngun vn thng cn c vo chin lc cp cng ty v m bo phn b vo mc ch s dng hu hiu nht. Phn b ngun vn cn phi m bo nhng vn sau: - Cn xem xt li nh hng tng qut ca vic phn b ngun vn, xem xt cc khon chi hp l cha, c th gip h hon thnh c cng vic m chin lc kinh doanh t ra cha, n nh cc lnh vc chung cn hoc khng cn u t vo. - Phn tch nhu cu v vn nh vn lu ng, hng tn kho, n phi thu, xem xt vn phn phi thu nhp. ng thi lp ngn sch v vn; y l cng c quan trng phc v cho vic thc hin v kim tra qun l vn. - Phn tch c cu ti chnh ca doanh nghip trong vic thc hin chin lc kinh doanh. C cu ti chnh c nh hng n mc hp dn v mc chi ph huy ng cc ngun vn cho thc hin chin lc v s nh hng n vic thc hin mc tiu li nhun. Nhng c cu ti chnh cng b nh hng ca cc mc tiu v chin lc tng qu ca doanh nghip. Vic phn b cc ngun vn phi cn c vo mc tiu v chin lc c th.

144

Phn tch c cu ti chnh nhm kim tra tnh hp l ca c cu hin hnh theo nh k. Khi cn thm ngun vn mi, phi kim chng li c cu ti chnh m doanh nghip mong mun. - nh gi v chn mt hay nhiu ngun vn thc hin chin lc. Khi la chn cn xem xt mc ch c th ca vic s dng vn; chi ph s dng vn v nhng u im, nhc im ca vic s dng ngun vn . - Phn b ngun ngn sch gm ngn qu tin mt, ngn qu v vn, ngn qu t doanh s bn ra, ngn qu hng ho tn kho, d tr v cc loi chi ph khc. 4- Xy dng cc chnh sch kinh doanh a. Khi lc v chnh sch kinh doanh. * Khi nim v mc ch. Chnh sch l cng c thc hin chin lc theo Alfred chardler: chnh sch kinh doanh l phng cch ng li hoc phng hng dn dt hnh ng trong khi phn b s dng cc ngun lc ca doanh nghip . Theo Robinson th chnh sch l nhng ch dn cho vic lm quyt nh hoc a ra quyt nh v th hin nhng tnh hung lp li c tnh chu k. Nh th, c th hiu chnh sch bao gm cc nguyn tc ch o, cc li hng dn, quy tc v th tc c thit lp nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Ngay trong qun tr chin lc, quan nim v chnh sch cng khng thng nht. nu hiu theo ngha rng chnh sch kinh doanh l tng th nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc v k hoch nhm thc hin cc mc tiu chin lc. nu hiu hp hn chnh sch kinh doanh l tng th nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php v th tc nhm thc hin cc mc tiu chin lc. Chng ta quan nim v trnh by cc vn lin quan n phm tr chnh sch kinh doanh theo ngha hp. Chnh sch kinh doanh c thit lp nhm cc mc ch ch yu sau: - Xc nh cc gii hn, phm vi v c ch bt buc cho cc hot ng; lm r ci g c th lm v ci g khng th lm khi theo ui cc mc tiu chin lc. y l c s iu chnh hnh vi ca mi b phn, c nhn cng nh xc nh c ch hng pht. - Hng dn phn cng trch nhim gia cc b phn v c nhn trong qu trnh thc hin chin lc. Chnh sch lm r vic g s c ai lm, khuyn khch vic u quyn ra quyt nh cho cc cp qun tr ph hp. chnh sch c tc dng tng cng kim sot hot ng, khuyn khch v thc y s hp tc gi cc b phn, c nhn v lm gim thi gian ra quyt nh. - T chc thc hin v kim tra tnh hnh thc hin chin lc theo cc mc tiu chin lc v chin thut nht nh. Cc chnh sch c s dng nh mt c ch thc thi chin lc, phng tin thc hin cc quyt nh chin lc. Do vy, chnh sch thng c doanh nghip cng b bng vn bn v ph bin rng ri n mi ngi. * Phn bit chnh sch kinh doanh vi chin lc. Chnh sch kinh doanh c coi l cng cm phng tin thc hin chin lc; gia chin lc v chnh sch kinh doanh c nhng im khc bit ch yu v vai tr, tnh cht, thi gian tin hnh ( bng 7.5)

145

Bng 7.5 Phn bit chin lc v chnh sch kinh doanh. Chin lc Chnh sch kinh doanh

1. Chng trnh hnh ng tng 1. Phng thc, ng li hng dn qu qut hng ti vic t c nhng mc trnh ra quyt nh thc hin Chng trnh hnh tiu xc nh. ng . 2. ra phng hng hnh ng 2. Quan tm n hnh ng trong thi gian di hn. ngn. 3. c trc v to c s cho chnh sch. 4. nh hng chung 3. L phng tin thc hin cc mc tiu chin lc. 4. Xc nh hnh ng v phng hng c th cho nhng hot ng c th. 5. Hng nh qun tr thc hin cam kt ca h trong tin trnh ra quyt nh. * Phm vi v tc dng ca chnh sch kinh doanh. chnh sch kinh doanh thng c thit lp cho mt thi k chin lc hoc trong mt giai on c th no ca thi k chin lc nhm t c cc mc tiu chin lc xc nh. Tuy nhin, mi chnh sch kinh doanh li c phm vi v tc dng c th ring. C nhng chnh sch c th p dng cho tt c cc b phn v c nhn. Cc chnh sch lin quan n cc vn v nhn s, t chc lao ng thng lin quan n mi b phn c nhn trong doanh nghip. Chng hn nh chnh sch khen thng v nng sut, cht lng, m bo thi gian v k lut lao ng,. s lin quan n v c tc dng chi ph hot ng ca mi ngi lao ng . Mt s chnh sch khc li ch p dng cho mt hoc mt s b phn v c nhn xc nh. * Yu cu i vi cc chnh sch. Chnh sch kinh doanh l mt trong cc cng c trin khai chin lc, l c s m bo bin cc mc tiu chin lc thnh cc k hoch c th. Mun vy trong mi thi k chin lc c th chnh sch kinh doanh phi m ng c cc yu cu c th sau: - Chnh sch kinh doanh phi ph hp vi chin lc v phi phc v cho vic thc hin mc tiu chin lc. y l mt yu cu hin nhin v chnh sch c thit lp nhm trin khai thc hin cc mc tiu chin lc. Mun vy, cc nh hoch nh chnh sch phi bit cn c vo cc mc tiu chin lc tng qut cng nh cc chin lc gii php xy dng cc chnh sch kinh doanh c th trong tng thi k chin lc. - Chnh sch phi c th, r rng, gim thi gian ra quyt nh v khng cch chn ca nhng quyt nh. Yu cu ny l bt buc nhm m bo tnh hiu qu ca hot ng qun tr. Mun t c iu ny cc chnh sch phi xy dng tht c th, tip cn phng php nh lng. - Chnh sch phi a ra c nhng cu tr li cho cu hi thng ngy. iu ny c ngha l chnh sch ca tng thi k chin lc phi tht st hp vi cc iu kin c th thi k chin lc phi coi l c s xy dng v t chc thc hin cc k ho ngn hn hn. - Cc chnh sch phi bao qut c tt c nhng lnh vc c bn nht trong t chc. 146

b. Cc chnh sch kinh doanh c th. * Chnh sch sn phm: Chnh sch sn phm l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi vic pht trin v i mi sn phm nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. chnh sch sn phm bao gm ton b cc gii php nh hng cho vic pht trin sn phm, lm cho sn phm lun thch ng vi th trng, p ng cu th trng trong thi k chin lc xc nh. Thc cht chnh sch sn phm l mt b phn trong chnh sch marketing - mix nhng do vic xc nh c cu sn phm, th trng l mt trong nhng ni dung trung tm ca chin lc nn n l tiu im u tin c xc nh lm c s cho cc chnh sch khc nh nghin cu pht trin, sn xut, Do vy chnh sch sn phm c nghin cu tch ri vi marketing, chnh sch sn phm phi ch r rng, c th cc c im ca sn phm nh cht lng, nhn hiu, c tnh k thut, dch v km theo, bao b, ng gi nh hng gii php pht trin sn phm mi, i mi sn phm cng nh loi b sn phm ra khi Chng trnh (k hoch) sn xut l nhim v chnh ca chnh sch sn phm. Mun vy, chnh sch sn phm phi cp n cc nguyn tc, Phng php v gii php cn thit c s dng thu thp thng tin v sn phm; nghin cu, thit k, th nghim v th nghim sn phm mi cng nh a sn phm mi, sn phm c ci tin thm nhp th trng. Chnh sch sn phm li c cu thnh bi nhiu chnh sch c th thch hp. Th nht , chnh sch a mt sn phm mi vo th trng hoc loi b mt sn phm c ra khi th trng gn lin vi chu k sng ca sn phm. Giai on thm nhp th trng vi cc c trng ni bt l sn phm mi thm nhp, doanh thu thp, chi ph kinh doanh v gi thnh sn phm cao. V vy, phi xy dng tng th cc chnh sch tiu th m c bit l chnh sch marketing nhm kch thch cu; ng thi, quyt nh kp thi v chnh xc vic doanh nghip c tip tc thm nhp hay loi b sn phm khi th trng v thi im thch hp loi b sn phm. Sang giai on tng trng c trng ni bt nht l doanh thu v li nhun ln, th trng xut hin cnh tranh v cng cnh tranh tng dn. thch hp vi giai on ny l cc chnh sch ci tin v khc bit ho sn phm trin khai hot ng tm kim th trng mi cng nh tp trung qung co m rng. n giai on chn mui sn phm tr thnh quen thuc trn th trng, sn lng n nh, xut hin ngy cng nhiu i th cnh tranh, cng cnh tranh gy gt vi tch cht phc tp. V vy, giai on ny phi a ra cc chnh sch v gii php ch n cc i hi mi ca khch hng, cun ht khch hng thng qua chnh sch bao gi, khuyn mi, y mnh cng tc nghin cu hnh thnh sn phm mi, m rng hnh thc qun co duy tr. Giai on cui cng ca chu k sng l giai on bo ho v tn li. Trong giai on ny sn lng tiu th bt u chng li v gim, cnh tranh quyt lit hn. Cc nh hoch nh phi c chnh sch tm thi im thch hp chm dt sn phm trn th trng v phi c gii php khng lm nh hng n hot ng ca doanh nghip cng nh gii quyt tt cc dch v sa cha, thay th sau khi loi b sn phm ra khi th trng.

147

Chnh sch a mt sn phm mi thm nhp hay chm dt chu k sng ca mt sn phm trn th trng c xc nh trn c s tr li mt s cu hi c th: - C nn a sn phm mi vo th trng thay th sn phm c khng? a loi sn phm no vo v b loi sn phm no ra khi th trng? - sn phm vi hon ton hay ch ci tin, khc bit ho? - thi im no thch hp cho vic a sn phm vo hay loa sn phm ra khi th trng? - sn phm mi phi c c tnh nh th no, cht lng, dch v km theo...? Cng vic pht trin sn phm mi, ci tin sn phm c thng c nhn nhn nh nhng vn c tnh cht k thut lin quan nhiu n kh nng, trnh cng ngh ca doanh nghip song thc cht n chu nh hng ln bi s sn sng chp nhn sn phm ca th trng. Nu trn th trng c cu, th trng s chp nhn sn phm v ngc li. Doanh nghip lun tm bin php tiu th sn phm c nhm duy tr doanh thu n nh v s ch pht trin sn phm mi nu sn phm c kh nng tn ti lu di trn th trng. Do vy, th trng s l c s quyt nh cc chnh sch lin quan. gim tnh ri ro ca vic a sn phm mi vo th trng, ngi ta thng nghin cu kim tra th trng trn cc mt nh c cu khch hng, c cu doanh nghip, c cu cc phng tin thng tin cng nh tnh trng cnh tranh. Nhim v loi b sn phm c doanh thu thp ra khi Chng trnh (k hoch) sn xut ng thi im thng c cc doanh nghip nhn bit chm. Thi im thay th sn phm c bng sn phm mi phi da vo vic phn chia v nhn thc cc pha trong chu k sng sn phm. Quyt nh loi b hay thm nhp sn phm vo th trng phi c chun b k cng vi cc s liu thng k v tnh ton doanh nghip. Cc chnh sch sn phm phi m bo sao cho c s phi hp thi gian gia thm nhp sn phm mi v loi b sn phm c khng lm nh hng ti qu trnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Th hai, chnh sch hnh thnh sn phm mi v khc bit ho sn phm. Chnh sch hnh thnh sn phm mi v khc bit ho sn phm (chnh sch pht trin sn phm) gn vi vic xc nh cht lng v hnh thc biu hin ca sn phm; nhng thay i v sn phm theo s pht trin ca thi gian; hnh thnh cc nhm sn phm p ng s a dng v nhu cu v cu ca ngi tiu dng; cung nhng sn phm mi trong phm vi nhm sn phm c. Phi c s phi hp cht ch gi chnh sch pht trin sn phm vi cc b phn c lin quan nh k thut, sn xut v marketing ra cc chnh sch khuyn mi, bao gi, v dch v p ng c i hi ca khch hng i vi sn phm. V vy, vn quan trng nht l xc nh cc nguyn tc, hnh thc phi hp ng b cc b phn nghin cu v pht trin, marketing, bn hng.... Xy dng cc nguyn tc, phng php v gii php phi hp cc hot ng trn trong mt chu trnh xoy c i hi hpi a ra nhiu chnh sch khc c lin quan nh cc chnh sch o to, bi dng v s dng nhn lc, nghin cu v pht trin, sn xut, marketing, tiu th,... ng thi, phi xy dng phng php nghin cu hnh thnh sn phm mi v a ra cc chnh sch khch thch cn thit. 148

* Chnh sch marketing. chnh sch marketing l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng marketing nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Phi phn bit chin lc marketing vi chnh sch marketing. Chin lc marketing bao gm vic nhn dng cc th trng mc tiu, phn khc th trng ng thi a ra cc chng trnh tip th ph hp vi th trng hoc phn khc th trng chn la, cn chnh sch marketing bao gm hng trm hoc thm ch hng ngn cc quyt nh tc nghip (operationa decision) nhm thc hin chin lc marketing nh. Chnh sch marketing s phi ch ra v hng dn nh qun tr trong lnh vc bn hng v marketing bit c ai s bn, bn ci g, bn cho ai, s lng bao nhiu v nh th no. Marketing l hot ng bao gm nhiu chnh sch c th m vic thc hin chng c nh hng n s thnh cng hay tht bi ca giai on thc hin chin lc, trong bao gm bn chnh sch ch yu chnh sch sn phm, gi c (prrice), xc tin (promotion) v phn phi (place). Cc chnh sch marketing - mix da trn c s hai hot ng chnh l phn on th trng v nh v sn phm. Cc chnh sch c th thng c xy dng trn c s cc quyt nh marketing. Di y l mt s v d v cc quyt nh marketing i hi phi c chnh sch thc hin: s dng knh phn phi c quyn hay nhiu knh phn phi; qung co rm r, tha tht hay khng qung co trn ti vi; hn ch (hay khng) kinh doanh vi mt khch hng n l; bo hnh hon ton hay bo hnh hn ch; vn thng cho ngi bn hng ( tin hoa hng hay c tin lng v tin hoa hng), mc tiu iu chnh gi m rng th trng hay tng li nhun, Th nht. chnh sch gi c. chnh sch gi c tng th nguyn tc, phng php v gii php m doanh nghip tc ng vo gi c sao cho t c mc tiu chin lc xc nh. Trong mi thi k chin lc doanh nghip cn c chnh sch c th cho tng mt hng bao gm nhng ni dung ch yu lin quan ti cc vn nh mc gi t (cao, trnh bnh hay thp), cch thc t gi (da vo chi ph, thc trng cnh tranh hay theo chu k sng sn phm), gim gi v chit khu, cc iu kin v thanh ton nh thi hn, phng thc thanh ton, chnh sch phn bit gi, chnh sch gi c c th phi gn vi thc trng v d bo v cung - cu, cnh tranh,.. ton b th trng cng nh tng th trng b phn. V vy khng loi tr trng hp chnh sch gi c cc th trng khc nhau l khc nhau. Th hai, chnh sch xc tin, Chnh sch xc tin l tng th cc nguyn tc c bn, cc phng php v gii php gn vi hot ng tiu th sn phm nhm hn ch hoc xo b mi tr ngi trn th trng tiu th, dm bo thc hin cc mc tiu chin lc xc nh. Chnh sch xc tin bao gm cc chnh sch c th khc nh chnh sch qung co, chnh sch khuyn mi: - Chnh sch qung co (Advertising) ca mt thi k kinh doanh chin lc gn vi chu k sng ca sn phm, thc trng v d bo th trng, v tr ca doanh nghip, mc tiu c th qung co,.. 149

Nhn chung, chnh sch qung co ca mt thi k lin quan n vic la chn hnh thc qung co nh qung co sn phm hay qung co doanh nghip; qung co tp trung hay khng tp trung; qung co c lp hay qung co chung; qung cp trc tip hay gin tip; ... la chn hnh thc qung co nh ti vi i, bng, bo ch hay trnh din thi trng, phim nh, hi ngh khch hng;... Cng nh la chn phng tin qung co, ngn qu dnh cho qung co,... Cc gii php nh hng cho vic la chn cc quyt nh c th cc th trng khc nhau c th khng ging nhau. - Chnh sch khuyn mi ca mt thi k chin lc thng cp n cc hnh thc khuyn mi nh phiu d thi, tng qu, gim gi hay bn km, thi im v thi gian, t chc phc v khch hng (thu cng ty thng mi hay t lm?).. ngoi ra doanh nghip cn c th xy dng chnh sch tuyn truyn c ng ph hp vi tng th trng b phn c th nht nh. Trong hng lot cc chnh sch trn, cn phi ch r ra c gii php xc tin no l ch o v phi ph hp vi chin lc marketing chung. Th ba, chnh sch phn phi. Trong mi thi k chin lc c th, xy dng chnh sch phn phi l ni dung quan trng ca chnh sch marketing. Chnh sch phn phi thng cp n cc ni dung nh xc nh knh phn phi trc tip hay gin tip? knh phn phi no l chnh? H thng cc im bn hng? Tiu chun la chn a l, idin thng mi, ngi bn hng? Cc iu kin v kho hng v vn chuyn Th t, chnh sch thanh ton Chnh sch thanh ton l tng th cc nguyn tc c bn, cc phng php thanh ton nhm to ra cc iu kin thun li cho khch hng khi mua sn phm, dch v ca doanh nghip. Thng thng chnh sch thanh ton cp n cc quyt nh nh: Doanh nghip s s dng hnh thc thanh ton no? i vi loi khch hng no? Doanh nghip s s dng linh hot, kt hp cc phng tin thanh ton khc nhau nh th no? Doanh nghip cn to ra cc iu kin v gii php m bo cc hnh thc thanh ton a ra s c thc hin c hiu qu. Th nm, chnh sch phc v khch hng Chnh sch phc v khch hng l tng th cc nguyn tc c bn, cc phng php v phng tin nhm phc v khch hng tt nht khi h mua sn phm hoc s dng dch v ca doanh nghip. Chnh sch phc v khch hng cp n cc quyt nh nh doanh nghip s s dng cc hnh thc phc v khch hng trc tip, t ng hay kt hp? Gii hn i vi mi hnh thc phc v? Doanh nghip s s dng cc k thut phc v khch hng no ? th trng no? vi gii hn no? Doanh nghip cn c cc iu kin v gii php no nhm thc hin c hiu qu cc hnh thc v k thut phc v khch hng xc nh. *. Chnh sch sn xut Chnh sch sn xut c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thip lp gn vi hot ng sn xut sn phm nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Chnh sch sn xut ca mt doanh nghip c xy dng trn c s cc mc tiu v cc chin lc tng qut; cc chin lc pht trin, sn xut, cnh tranh Thng thng trong mi thi k chin lc, chnh sch sn xut phi bao qut c cc vn gn trc tip vi hot ng sn xut ca doanh nghip. l cc vn nh bn cht ca h 150

thng sn xut ca doanh nghip, la chn kt hp ti u gia u t u vo vi sn phm u ra; xc nh chu trnh, thit k phng tin v v tr ca cc hot ng trong qu trnh sn xut ngn hn. * Chnh sch nghin cu v pht trin (R & D) Chnh sch nghin cu v pht trin c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng nghin cu v pht trin nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Trong qu trnh thc thi chin lc, chnh sch nghin cu v pht trin gn vi pht trin sn phm mi theo cc nh hng chin lc v th trng; chuyn i cng ngh phc tp, iu chnh quy trnh cng ngh cho thch nghi vi nguyn liu, vi th trng, thay i sn phm n p ng nhng s thch c bit ca khch hng Nhng chin lc nh i mi, pht trin sn phm, a dng ho tp trung i hi phi pht trin thnh cng sn phm mi v ci tin ng k sn phm c. Cc nghin cu cho thy rng: Cc chnh sch nghin cu v pht trin tt s lm cho cc c hi ca th trng ph hp vi kh nng bn trong ca doanh nghip v chin lc nghin cu pht trin c lin kt vi cc mc tiu khc ca t chc. Do , thit lp cc chnh sch nghin cu v pht trin, doanh nghip cn: - Bm st mc tiu v nh hng chin lc kinh doanh. - Nghin cu nm bt thi c, c hi ca th trng. - nh gi ng li th v bt li ca doanh nghip trong thc hin nhim v nghin cu v pht trin, c bit trong la chn phng php nghin cu v pht trin, c bit trong la chn phng php nghin cu v pht trin khi thc hin chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Cc chnh sch nghin cu v pht trin tiu biu c th c thit lp khi thc hin chin lc theo cc hng: - Tp trung ci tin sn phm hay quy trnh sn xut? Chu trnh sn xut no s c nghin cu? - Tp trung khuyn khch nghin cu c bn hay nghin cu ng dng? - La chn phng php no trong ba phng php c bn pht trin hot ng nghin cu pht trin khi thc hin chin lc? - Phng php thc hin nghin cu trin khai: t nghin cu hay phi hp nghin cu vi bn ngoi? - Thc hin cc hng u tin trong nghin cu trin khai? - Mc chi tiu c th cho hot ng nghin cu pht trin? - Mi quan h hp tc gia nghin cu pht trin v cc nh qun tr sn phm, marketing, sn xut nh th no? * Chnh sch nhn s Chnh sch nhn s c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng tuyn dng, o to, bi dng cng nh s dng lc lng lao ng nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Trong qu trnh thc hin chin lc, chnh sch i vi ngi lao ng c vai tr rt quan trng bi l con ngi l yu t nng ng nht, c tnh quyt nh nht. H thng qun tr chin 151

lc c thit k tt c th tht bi nu vn v nhn s khng c quan tm y . Chnh sch nhn s tt s gip pht trin k nng qun tr v trnh ngi lao ng; to ra h thng lut l v thng pht khuyn khch cao; s dng hiu qu ngun nhn lc nhm t c mc tiu chin lc cng nh s pht trin v hi lng ca nhng ngi lao ng. - C s ca chnh sch nhn s trong thc hin chin lc Khi thc hin chin lc, mt s vng mc trong i ng nhn vin thng pht sinh lm gim hiu qu ca t chc thng do mt trong cc nguyn nhn sau: + Khng gn nng lc, trnh c nhn vi trch nhim thc thi cc nhim v. + Cc nh qun tr cao cp khng hoc h tr khng y qu trnh thc thi chin lc. + Kt hp khng hp l cc loi li ch. + Ph v cc cu trc chnh tr x hi Gn thnh tch lm vic vi cc ch khuyn khch li ch v trch nhim vt cht lun l hng quan trng trong to lp chnh sch i vi ngi lao ng. Mt chng trnh nh vy trong qu trnh thc hin chin lc cn tr li tt cc cu hi sau: + Chng trnh c gy c s ch khng? + Cc nhn vin c hiu chng trnh khng? + Chng trnh c ci thin s truyn thng hay khng? + Chng trnh chi tiu c cn thit hay khng? + Doanh nghip c hot ng tt hn (th hin qua thc hin cc ch tiu) khng? xy dng c mt chng trnh gn thnh tch vi ch khuyn khch cn tham kho cc hng dn sau: + Khi tho chin lc r rng. + Nhn mnh cng vic c th o lng c. + Phn tn cc ng c thc y to ra ng lc. +Tch ri ng c thc y vi lng c bn. + ra mt iu khon d tr (cc iu kin theo chng trnh s c b sung sa i hay kt thc). - Cc ni dung chnh ca chnh sch nhn s Th nht, chnh sch tuyn dng, la chn v nh hng pht trin bao gm: + Tuyn dng nhn lc (cch thc t chc, chu trnh la chn) nh th no? + Tuyn nhn lc (tiu chun bng cp, kinh nghim) loi g? + Nhng nhn vin mi s tip cn vi t chc nh th no? Th hai, chnh sch o to v pht trin k nng thng gn vi cc gii php v. + Kh nng pht trin s nghip, thng tin. + o to, nng cao tay ngh. Th ba, chnh sch bi dng i ng thng cp n cc gii php nh hng gn vi cc vn v. + Tin lng, thng: cch thc tr, thi gian tng v cp bc tng, thng theo c nhn hay theo nhm 152

+ Ch bi dng nhn vin nh ch ngh php, ngh l. Th t, chnh sch nh gi, bin php kim sot v k lut thng bao gm cc vn . + nh gi theo hnh thc chnh thc hay khng chnh thc, tnh cht thng xuyn. + Cc mc k lut cho cc trng hp vi phm. + Hnh thc v bin php kim sot t, i, nhm hay theo cht lng sn phm. * Chnh sch ti chnh Chnh sch ti chnh c quan nim l nhng nguyn tc ch o, quy tc, phng php, th tc c thit lp gn vi hot ng ti chnh nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu xc nh. Chnh sch ti chnh phi m bo to lng vn cn thit, chun b tt ngn sch ti chnh, nh gi ng gi tr ca doanh nghip

7.2.3- Qun tr thay i trong thc hin chin lc

S xut hin cc thay i trong qu trnh thc hin chin lc l mt tt yu. Cc nh qun tr phi sn sng i mt vi thay i v qun tr vic thc hin cc thay i sao cho c li nht. Tuy nhin vic thay i mt thi quen, mt tp tc, mt cch ngh, cch lm khng phi l d k c khi thay i to ra cc ng lc tch cc, cc chiu hng thun li cho hnh ng. Hu ht mi thay i (v cng ngh sn xut, con ngi, c cu t chc hay v chin lc) u c sc mnh can thip vo nhng kiu quan h qua li vn c v quen thuc. Tu thuc vo loi hnh, tnh cht v mc ca thay i m trong thc t c th c cch thc khc nhau trong thc hin nhng thay i nhng c ba chin lc thng c p dng l chin lc thay i bt buc, chin lc thay i c tnh gio dc v chin lc thay i hp l hay v quyn li chnh mnh. Tuy c cc u nhc im khc nhau song nhn chung chin lc thay i hp l l chin lc c a chung nht, do trong thc t n cng c p dng rng ri hn. Chin lc ny thng c tin hnh qua 4 bc: Bc 1: T chc hp mi ngi c lin quan n qu trnh thay i u c pht trin kin, nguyn vng cng nh quyn li ca h lin quan n s thay i. Bc 2: Xc nh ng c v hnh thc thay i. Bc 3: Truyn thng rng ri mi ngi hiu r mc ch v bn cht ca cc thay i. Bc 4: Thng tin chi tit v cc thay i v nhn cc thng tin phn hi. Khng ph thuc vo loi chin lc trin khai trong thc t, qun tr c kt qu tt cc thay i cn tin hnh theo mt quy trnh tng qut sau: - D bo cc phn ng v mc phn ng c th xy ra khi thc hin cc thay i. - Lm cho ngi lao ng hiu v ng cm vi cc thay i gim cc phn i tim n. - Gim bt phn i thc t. - Thit lp trng thi mi lm cho hot ng thc thi chin lc c tin hnh bnh thng c hiu qu ngay c khi c cc thay i ln.

7.2.4. To mi trng vn ho h tr cho chin lc

Chin lc thng c thit lp da trn cc c s vn ho hin c. Nhng kha cnh vn ho hin ti no tng phn vi chin lc ra u phi c xc nh li v thay i cho ph 153

hp. Cc nghin cu gn y xc nhn rng thay i vn ho cho ph hp vi cc chin lc mi thng hiu qu hn vic thay i mt chin lc ph hp vi mi trng vn ho hin ti. Cc k thut c bn thay i mi trng vn ho bao gm xy dng tiu chun vn ho, hun luyn, o to, chuyn i, c cu li t chc, p dng cc bin php khuyn khch Setruarts v Davis ngh bn nguyn tc c bn thc hin thay i mi trng vn ho hin ti cho ph hp vi chin lc mi: - Xc nh cc yu t vn ho ph hp v cc yu t ph trong doanh nghip thng qua cc bui gp g vi cc c nhn v cc tp th. Bn bc v xem xt cho ti khi c s ng v nguyn tc trng tm trong mi trng vn ho. - T chc bo co, hc tp v cc kha cnh vn ho doanh nghip nh cc vn v nhim v, quyn hn, l li lm vic, mi quan h cng tc, ca cc nh qun tr v nhng ngi lao ng. - Xc nh tm quan trng ca sn phm vn ho v mc tng hp ca chng vi cc chin lc d nh lm c s cho vic nh gi cc ri ro m vn ho doanh nghip c th gy ra. - Xc nh cc yu t vn ho c tm quan trng c bit i vi vic hnh thnh thc thi v nh gi chin lc. D tnh cc thay i vn ho thch hp vi cc thay i chin lc.

TM TT CHNG 7
LA CHN CHIN LC * La chn chin lc l mt khu quan trng ca ton b qu trnh hoch nh chin lc kinh doanh. V bn cht, quyt nh la chn chin lc l vic trn c s h thng mc tiu xc nh cc nh hoch nh tip tc s dng cc cng c thch hp hnh thnh cc chin lc gii php. Cht lng ca hot ng ny nh hng trc tip n hot ng trin khai thc hin chin lc v cc hot ng khc nh u t, i mi t chc, o to cn b, cng nhn,... * m bo vic la chn chin lc ng n, ph hp vi th trng, qu trnh la chn chin lc kinh doanh cho tng thi k c th cn qun trit mt s yu cu sau: Th nht, bo m tnh hiu qu lu di ca qu trnh kinh doanh Th hai, bo m tnh lin tc v k tha ca chin lc: Th ba, chin lc phi mang tnh ton din, r rng Th t, phi m bo tnh nht qun v tnh kh thi . Th.nm, m bo thc hin mc tiu u tin * Cc nhn t chnh nh hng n vic la chn chin lc - Sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip - Mc tiu, thi ca nh qun tr cao cp v trnh chuyn mn - Kh nng ti chnh - Mc c lp tng i trong kinh doanh - Phn ng ca cc i tng lin quan - Thi im bt u trin khai * Quy trnh la chn chin lc 154

Quy trnh la chn chin lc gm bn bc - Nhn bit chin lc hin ti ca doanh nghip Mc ch ca bc ny l xc nh v tr hin ti ca doanh nghip cng nh lm r chin lc doanh nghip ang theo ui. Nhn bit chin lc hin ti chnh xc l c s khng nh li chin lc c cng nh la chn chin lc mi. - Phn tch danh mc vn u t y l bc doanh nghip s dng m hnh thch hp nh gi xem hot ng u t (n v kinh doanh chin lc no th trng b phn no em li cho doanh nghip nhng li th hay bt li g. - La chn chin lc y l bc trn c s cc mc tiu chin lc la chn v s dng cng c thch hp quyt nh chin lc ca thi k xc nh. - nh gi chin lc c la chn bc ny cn kim tra nh gi li xem cc mc tiu chin lc cng nh cc chin lc la chn c ng n ph hp vi iu kin c th ca mi trng v th trng hay khng. Vic nh gi chin lc la chn m bo chin lc hoch nh l c c s khoa hc v m bo tnh kh thi THC HIN CHIN LC * T chc thc hin chin lc l mt giai on c ngha quan trng m bo s thnh cng ca ton b qu trnh qun tr chin lc. V mt bn cht, thc hin chin lc l qu trnh chuyn cc tng chin lc c hoch nh thnh cc hnh ng c th ca t chc, hay ni cch khc l chuyn t lp k hoch cc hnh ng" sang "hnh ng theo k hoch". * Cc nguyn tc trin khai thc hin chin lc - Cc chnh sch kinh doanh phi c xy dng trn c s v hng vo thc hin h thng mc tiu chin lc. - Trong trng hp mi trng kinh doanh khng bin ng ngoi gii hn d bo, cc k hoch trin khai phi nht qun v nhm thc hin cc mc tiu chin lc. - K hoch cng di hn hn, cng mang tnh khi qut hn; k hoch cng ngn hn hn th tnh c th cng phi cao hn. - Doanh nghip phi m bo d tr cc ngun lc cn thit trong sut qu trnh trin khai chin lc mt cch c hiu qu. - K hoch phi c ph bin n mi ngi lao ng v phi c s tham gia v ng h nhit tnh ca h. - Lun d bo v pht hin sm cc thay i ngoi d kin ch ng thc hin cc thay i cn thit i vi cc hot ng c lin quan. * Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc Th nht: Thit lp cc mc tiu v k hoch kinh doanh ngn gn hn. Th hai, thay i, iu chnh c cu t chc hin ti theo cc mc tiu chin lc, xc nh nhim v ca tng b phn v c ch phi hp gia cc b phn. Th ba, phn phi cc ngun lc. 155

Th t, hoch nh v thc thi cc chnh sch kinh doanh. Th nm , lm thch nghi cc qu trnh tc nghip thng qua vic thit lp h thng thng tin, pht huy nn np vn ho h tr cho chin lc, qun tr s thay i, thch nghi gia sn xut v iu hnh.

CU HI N TP
1- Yu cu ca vic la chn chin lc? 2- Nu cc nhn t nh hng n vic la chn chin lc? 3- Nu quy trnh la chn chin lc? 4- Nu s khc nhau c bn gia ma trn BCG v ma trn Mc.kinsey? 5- Ti sao cc doanh nghip phi xy dng nhng k hoch ngn hn hn khi thc hin chin lc. 6- ngha ca vic phn phi ngun lc i vi vic thc hin chin lc? 7- L do phi iu chnh c cu khi thc hin chin lc?

156

CHNG 8: KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH GII THIU CHNG 8
Nhng chin lc qu khun mu v cng nhc tr nn lc hu khi nhng iu kin mi trng bn trong hoc bn ngoi doanh nghip thay i. V vy cc nh qun tr cn phi xem xt li, nh gi v iu chnh chin lc. Vic nh gi kp thi c th bo ng cho nh qun tr trc nhng kh khn c th xy ra trc khi tnh hnh tr nn nghim trng. Vic nh gi, iu chnh chin lc c thc hin nh th no s c trnh by trong chng ny. Mc tiu ca chng ny l cung cp cc ni dung sau: Mc tiu, yu cu ca vic nh gi, iu chnh chin lc Ni dung ca vic nh gi chin lc Hot ng iu chnh chin lc

NI DUNG
8.1 BN CHT CA VIC KIM TRA, NH GI CHIN LC KINH DOANH
8.1.1. Mc tiu ca vic kim tra, nh gi chin lc kinh doanh
Qun tr chin lc kinh doanh l chc nng c lp ca qun tr doanh nghip . V chin lc kinh doanh lun phi i u vi mi trng rt nng ng, thay i nhanh chng v khc nghit, nn kim tra, nh gi chin lc kinh doanh lun c coi l c tm quan trng rt ln. T trc cho n nay tn ti nhiu quan im khc nhau v m hnh qun tr chin lc kinh doanh ca doanh nghip. im chung nht l mi m hnh qun tr chin lc u khng nh cng tc kim tra v nh gi l mt hot ng khng th thiu c. Tuy nhin, trong nhiu m hnh cc tc gi coi kim tra v nh gi chin lc kinh doanh l giai on cui cng ca qun tr chin lc. Xt trn c hai phng din l thuyt v thc tin th vic phn nh cc giai on qun tr chin lc kinh doanh ch mang tnh cht tng i, thc cht kim tra v nh gi chin lc kinh doanh phi c thc hin trong mi giai on qun tr chin lc; c hot ng kim tra v nh gi qu trnh hnh thnh chin lc v cng c hot ng kim tra v nh gi qu trnh thc hin chin lc. Kim tra t cch mt chc nng ca hot ng qun tr hon ton khng tch ri m lun lun gn lin vi cc chc nng qun tr khc. Chnh s gn lin chc nng kim tra vi cc chc nng qun tr khc lm cho hot ng kim tra tin hnh mt cch lin tc. Suy cho cng th mc tiu ca hot ng kim tra trong qun tr chin lc kinh doanh l nh gi xem chin lc kinh doanh c m bo tnh ng n hay khng? (phng n chin lc kinh doanh c ph hp vi hon cnh mi trng hay khng?) v vic trin khai thc hin chin lc kinh doanh c din ra ng nh n cn phi din ra hay khng? ng thi khng phi ch nh gi m iu quan trng l a ra c cc gii php iu chnh khi thy cn thit.

157

8.1.2 Yu cu i vi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh

1. Phi ph hp vi i tng kim tra v ph hp vi mi giai on qun tr chin lc kinh doanh . Hot ng kim tra ch c th t cc mc tiu t ra khi n c tin hnh ph hp vi i tng kim tra. S ph hp phi th hin vic xc nh ni dung, tiu chun v phng php nh gi trn c s i hi ca i tng nh gi. Cc doanh nghip c quy m khc nhau, hot ng cc lnh vc khc nhau, s chu nh hng ca cc yu t mi trng kinh doanh cng khc nhau. Cng chnh v l ni dung v phng php xy dng chin lc cc doanh nghip cng khng ging nhau. Doanh nghip c quy m ln, chu nh hng ln ca rt nhiu yu t thuc mi trng kinh doanh c trong nc v ngoi nc s phi thc hin vic nh gi v phn on mi trng phc tp hn nhiu so vi mt doanh nghip c quy m nh hn, hot ng kinh doanh ch yu trong phm vi mt th trng hp no . iu cng dn n hot ng kim tra, nh gi cc doanh nghip c quy m khc nhau, cc lnh vc kinh doanh khc nhau l khng ging nhau. Nu xt phm vi tng doanh nghip th ton b hot ng qun tr chin lc kinh doanh bao hm cc cng vic ht sc khc nhau: hnh thnh chin lc kinh doanh, t chc thc hin chin lc xc nh v do kim tra hot ng chin lc l kim tra cc i tng khc nhau vi ni dung, tiu chun v phng php thch hp. Trong giai on hnh thnh chin lc kinh doanh phi trn c s d on mi trng kinh doanh bn ngoi v bn trong doanh nghip (xu th pht trin, c hi, nguy c, thun li v kh khn,) sot xt li cc mc tiu; trn c s m hnh thnh cc mc tiu chin lc, cc phng n chin lc ti u. Trong giai on ny, i tng kim tra v nh gi l mi trng kinh doanh bn trong v bn ngoi doanh nghip vi cc nhn t c gi tr nh hng vn ng trong khong thi gian di, cc mc tiu chin lc thch ng vi nhng nhn t y thng l cc mc tiu di hn. Thch ng vi i tng kim tra v nh gi mang c tnh nh vy phi s dng hnh thc kim tra v nh gi chin lckinh doanh. Kim tra v nh gi chin lc nhm nh gi cc mc tiu cng nh cc gii php chin lc c m bo tnh ng n hay khng? Khi chin lc kinh doanh xy dng trong khong thi gian di da trn c s d on mi trng y bin ng (c bit l vi mi trng bn ngoi) th trong nhiu trng hp s bin ng ca mi trng nm ngoi d on lm c s ca chin lc kinh doanh, cho nn phi kim tra, nh gi chin lc c c nhng iu chnh cn thit, lm cho chin lc kinh doanh lun thch ng vi mi trng kinh doanh. Trong giai on t chc thc hin phi xy dng cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh cng nh hnh thnh cc chnh sch, gii php t chc thc hin chin lc xc nh. Trc ht, doanh nghip phi xy dng cc chng trnh sn xut, cc k hoch hoc d n vi khong thi gian ngn hn hn . Thng qua hot ng kim tra doanh nghip nh gi v tr xem mnh ang ng u? ang hng ti u theo cc chng trnh hin ti? cc mc tiu ca doanh nghip cn phi nh th no? t cc mc tiu doanh nghip c cn iu chnh cc gii php hay khng v nu cn th iu chnh nh th no? Hnh thc kim tra v nh gi cc chng trnh sn xut cng nh cc k hoch ngn hn hn c t ra. Trn c s cc chng trnh sn xut, cc d n, k hoch ngn hn hn c nh gi v tha nhn tnh ph hp, doanh nghip xy dng v t chc thc hin cc k hoch tc nghip nh cc k hoch qu, thng ng nhin kim tra, 158

nh gi cng phi c t ra ph hp vi vic kim tra cc hot ng c th. Hnh thc kim tra ny c gi l kim tra tc nghip. Cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh cng ngn hn bao nhiu th cng t chu nh hng ca mi trng bn ngoi, song li cng ph thuc nhiu vo cc nhn t bn trong doanh nghip by nhiu. Cho nn nu khng c s bin ng chin lc kinh doanh th kim tra, nh gi cc k hoch ny cng phi ch trng tm gii php thc hin mc tiu xc nh. nh gi chnh xc phi da trn quan im nh gi i tng trng thi ng, xc nh xu th pht trin ca i tng nh gi c tnh n nhng bin ng c th ca mi trng kinh doanh. iu ny l c bit quan trng i vi nh gi chin lc kinh doanh v nh gi chin lc kinh doanh thng gn vi khong thi gian di. Cc s liu phn nh thi im khng th c gi tr i din c cho c qu trnh pht trin ca i tng. 2. Hot ng kim tra phi m bo tnh linh hot Trong iu kin mi trng kinh doanh thng xuyn bin ng, tnh linh hot l iu kin m bo kt qu v hiu qu ca cng tc kim tra. m bo tnh linh hot doanh nghip phi bit kt hp ngay trong k hoch kim tra ca mnh hnh thc kim tra nh k v kim tra bt thng; ng thi, iu ny phi c trin khai trong thc tin. Kim tra nh k c xc nh trc v thi im tin hnh kim tra trong quy nh r khong cch thi gian kim tra cho tng loi i tng vi ni dung kim tra, phng php v cc cng c c th xc nh. y l vic lm khng kh trong hoch nh cng nh trong t chc thc hin. Kim tra bt thng c t ra khi xut hin nhng thay i lin quan n i tng kim tra dn n nu doanh nghip khng thay i kp thi th nhng mc tiu t trc c nguy c khng thc hin c. c bit trong kim tra chin lc kinh doanh nu cc iu kin mi trng bn ngoi v bn trong thay i th vic t ra kim tra bt thng l rt cn thit. Ch c thng qua kim tra bt thng doanh nghip mi xem xt li nhng xu th mi v nhng bi cnh mi xut hin l g? V tr mi ca doanh nghip s nh hng nh th no n trin vng pht trin ca doanh nghip? C cn iu chnh chin lc kinh doanh khng v nu cn th iu chnh nh th no v mc tiu v cc gii php? Trong k hoch kim tra, hnh thc kim tra bt thng khng xc nh c c th v s ln, i tng, ni dung cng nh phng php kim tra c th m ch xc nh cc tiu chun gii hn cho tng i tng. Nu trong t chc thc hin cc tiu chun vt qua cc gii hn xc nh s phi tin hnh kim tra vi i tng, ni dung cng nh phng php kim tra c th ph hp. 3. Kim tra phi m bo tnh lng trc m bo tnh lng trc ca kim tra chnh l vic hng cc nh gi kim tra vo tng lai. iu quan trng m cc nh qun tr doanh nghip mong mun l c c h thng kim tra c th cho bit s c nhng vn mi ny sinh nu ngay t lc kim tra h khng tin hnh nhng iu chnh cn thit. m bo tnh lng trc ca kim tra phi bit s dng nhng phng php thu thp, x l v s dng s liu hin i. Nu ch da vo phng php nh gi truyn thng trn c s cc s liu thng k hch ton d dn n cc nh gi theo xu hng pht trin tnh, khng thch hp vi s bin ng nhanh chng ca mi trng kinh doanh hin nay. m bo h thng kim tra lng trc hot ng kinh doanh cn p ng nhng yu cu sau: 159

- Thc hin phn tch ton b v k cng v h thng hnh thnh chin lc kinh doanh, h thng xy dng k hoch cng nh h thng kim tra; - a ra mt m hnh ca h thng; - Quan st u n m hnh; - Thng xuyn thu thp d liu lin quan n m hnh; - nh gi s khc bit gia cc s liu mi thu thp v cc d liu k hoch, nh gi s nh hng ca nhng thay i ti mc tiu; - Gii php tc ng n cc b phn c lin quan. 4. Kim tra phi tp trung vo nhng im thit yu Kim tra tp trung vo nhng im thit yu c ngha l khng tin hnh kim tra nh nhau i vi mi i tng cng nh i vi mi nhn t tc ng n i tng. Kim tra tp trung vo nhng im thit yu cng c ngha l bit tp trung hot ng kim tra vo nhng vn quan trng nht, c ngha nht i vi chin lc kinh doanh cng nh cc k hoch trin khai thc hin chin lc kinh doanh.. Trong qu trnh vn ng, cc yu t khc nhau ca c mi trng bn ngoi v mi trng bn trong u bin i khng ngng, c bit l s thay i ca cc yu t thuc mi trng bn ngoi. S bin ng ca cc yu t hon ton khng ging nhau v c xu th, tc cho nn cng tc d on khng phi lc no cng em li kt qu ng nh s vn ng ca cc nhn t . Khi tin hnh kim tra, nh gi chin lc kinh doanh hoc cc k hoch trin khai chin lc, ngi lm cng tc kim tra, nh gi chin lc phi bit hng s tp trung vo nhng nhn t c tc ng mnh m n chin lc kinh doanh (k hoch trin khai chin lc) cng nh nhng nhn t c s bin ng chch khi xu th d on ng k. Ngi lm cng tc kim tra c th s dng phng php loi tr xc nh cn tp trung vo nhng nhn t, nhng mc tiu hoc ch tiu no c khc bit ln. Tuy nhin, vic xc nh nhng im yu cn tp trung khng phi lc no cng n gin. C nhng nhn t tuy s thay i khng nhiu so vi d on chin lc kinh doanh nhng v nhng nhn t ny c tc ng ln n cc mc tiu chin lc kinh doanh hoc chin thut nn li khng c php b qua khi tin hnh kim tra, nh gi chin lc kinh doanh v pht trin doanh nghip . Thc hin tp trung vo nhng im yu khi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh l hon ton cn thit bi lm c iu khng ch gim nh khi lng cng vic kim tra, nh gi m cn tp trung vo nhng n lc vo gii quyt nhng vn cn thit nn em li hiu qu v kt qu cao i vi cng vic.

8.2 NI DUNG CH YU CA KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH

8.2.1 Xc nh ni dung kim tra, nh gi chin lc kinh doanh
kim tra, nh gi qu trnh hnh thnh v thc hin chin lc kinh doanh cn xc nh r ni dung cn kim tra, nh gi. Nh cp, do cc giai on xy dng v thc hin chin lc c c tnh khc nhau nn phi p dng nhiu hnh thc kim tra, nh gi khc nhau ph hp vi i tng cn kim tra. V nguyn tc ni dung cn kim tra mi hnh thc kim tra phi ph hp vi i tng kim tra nn khng th ging nhau. iu cng c ngha l ni dung kim 160

tra, nh gi xut pht t ni dung chin lc v ph hp vi ni dung ca chin lc cng nh cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh. Hnh thc kim tra chin lc kinh doanh, kim tra v nh gi k hoch trin khai chin lc kinh doanh phi bao gm nhng ni dung c bn nh kim tra, nh gi mi trng kinh doanh nhm nh gi xem mi trng bn ngoi v mi trng bn trong doanh nghip c thay i khng? Khi xc nh cc mc tiu chin lc kinh doanh da trn nhng c s phn tch danh mc cc c hi mi trng c th mang li li ch cho doanh nghip cng nh danh mc cc nguy c ca mi trng trong thi k chin lc sp ti. Kim tra, nh gi mi trng bn ngoi c ni dung trc ht l vic kim tra, nh gi cc nhn t thuc danh mc . Bn cnh , kim tra, nh gi mi trng cn phi xem xt cc nhn t nm ngoi danh mc cc nhn t trn song thi im kim tra v trong tng lai c th tc ng n h thng mc tiu chin lc kinh doanh ca doanh nghip mc cn phi quan tm n. Khi kim tra, nh gi mi trng bn trong phi nh gi li cc im mnh v im yu ca doanh nghip . Ni dung tip ca hnh thc kim tra chin lc l kim tra h thng mc tiu chin lc kinh doanh bao gm c h thng mc tiu tng qut v h thng mc tiu ca cc chin lc kinh doanh b phn. Vic nh gi h thng mc tiu chin lc lun lun gn vi nhng iu kin mi ca mi trng. Ni dung kim tra, nh gi k hoch chin lc ch yu tp trung vo mi trng bn ngoi doanh nghip v trong khong thi gian di cc nhn t bn ngoi thng thay i nhanh chng v c th xut hin nhiu bt ng ngoi d kin.

8.2.2 Xy dng cc tiu chun kim tra

Xc nh cc ni dung kim tra vn cha v mi tr li c cu hi kim tra ci g m cha bit phi kim tra nh th no? Trc ht cn phi xc nh cc im cn thit kim tra, nh gi. Cc im kim tra l nhng im c la chn trong ton b chng trnh k hoch m ti nhng php o vic thc hin nhim v s c tin hnh nhm cung cp nhng du hiu sao cho nhng cng vic s din ra m h khng cn phi quan st mi bc trong vic thc hin k hoch. Nh trn cp, do phm vi kim tra l rt rng, phi kim tra nhiu nhn t cu thnh chin lc kinh doanh cng nh rt nhiu nhn t nh hng n chng nn khng th kim tra ton b m phi chn ng nhn t, im cn kim tra. i vi tng nhn t, ch tiu kim tra li phi xc nh tiu chun kim tra. Tiu chun kim tra chin lc kinh doanh l ranh gii xc nh chin lc kinh doanh cng nh tng mc tiu (ch tiu) chin lc (k hoch b phn ca chin lc) cn ph hp hay phi iu chnh? Vi ngha s khng c tiu chun chung cho mi ni dung kim tra ca doanh nghip m phi s dng nhiu loi tiu chun khc nhau, ni dung kim tra no phi c tiu chun ph hp vi n. V nguyn tc phi xy dng c cc tiu chun nh gi trong hnh thc kim tra chin lc kinh doanh , cc tiu chun nh gi i vi hnh thc kim tra chng trnh, k hoch ngn hn hn v cc tiu chun nh gi i vi hnh thc kim tra tc nghip. Ty theo tng nhn t nh gi, mc tiu hay ch tiu nh gi l nh tnh hay nh lng m cc tiu chun a ra cng mang tnh cht nh tnh hay nh lng. Mt nguyn tc cn t ra l i vi mi nhn t, mc tiu hay ch tiu phi xy dng cc tiu chun kim tra cng r rng bao nhiu cng tt by nhiu. Mt khc, thng thng i vi mi nhn t, mc tiu hay ch tiu u tn ti mt gii hn cho php no m trong gii hn cc kt lun nh gi v i tng kim tra vn c coi l 161

gi nguyn gi tr. Cho nn khi xy dng cc tiu chun kim tra, nh gi phi xc nh c gii hn cho php tng nhn t, mc tiu hoc ch tiu. Gii hn cho php cn c th c gi l mc sai lch cho php i vi tng nhn t, mc tiu v ch tiu. Trong thc t, ty tng i tng v ni dung kim tra c th xy dng cc tiu chun sau y: 1. Tiu chun nh tnh Cc tiu chun nh tnh l cc tiu chun khng th hin c di dng cc s o vt l hoc tin t. c im hot ng kinh doanh dn ti trong nhiu hot ng khng th xc nh c c th kt qu ca cc hot ng bng cc n v thng thng. Tiu chun a ra nh gi cc hot ng mang tnh cht nh tnh. Do cc c im nu ca cc tiu chun kim tra c th thy rng cng tm bao qut bao nhiu v cng xt trong khong thi gian di bao nhiu th tnh cht nh tnh ca tiu chun nh gi cng biu hin r by nhiu. i vi vic xy dng cc tiu chun nh tnh c th v cn phi m bo: Mt l, tnh nht qun: Tnh nht qun ch ra rng mt chin lc kinh doanh c th bt k phi bao hm trong n cc mc tiu, cc ng li nht qun vi nhau. Trc ht, chnh l s nht qun gia cc ch tiu k hoch tc nghip vi cc ch tiu k hoch trung v ngn hn v vi cc mc tiu chin lc kinh doanh Nguyn tc dy l trong chng mc mc tiu chin lc kinh doanh khng phi thay i th cc mc tiu chin lc khng phi thay i, th cc ch tiu ca cc cp k hoch cng thp cng phi m bo s nht qun vi cc ch tiu k hoch cp cao hn. Theo nguyn tc ny, thc cht tnh nht qun phi c t ra ngay t khi xy dng v trin khai thc hin chin lc kinh doanh trong kim tra, nh gi chin lc phi cn c vo c im, tnh cht ca tng loi nhn t, mc tiu v ch tiu m xy dng cc gii hn trong phm vi cc gii hn tnh nht qun c coi l vn gi nguyn gi tr. Tnh nht qun cn c th hin vic s dng cc phng php, cng c nh gi: s khng th c mt kt lun nht qun nu da trn cc phng php, cng c nh gi khng nht qun. Trong kim tra, nh gi chin lc kinh doanh cn phi nh gi tnh nht qun trong vic hng cc hot ng ca cc b phn, c nhn vo vic thc hin cc mc tiu chin lc kinh doanh tng qut. Hai l, tnh ph hp: Tnh ph hp ni ln s ph hp ca chin lc kinh doanh cng nh cc k hoch trin khai chin lc vi iu kin, hon cnh mi trng kinh doanh; s ph hp ca cc gii php chin lc kinh doanh cng nh cc gii php chin thut vi mi trng. Mt mt, tnh ph hp l mt tiu chun nh tnh nh gi s ph hp ca cc i tng thm ch khng cng mt c tnh v mt khc, mi kt qu t c (mc tiu, ch tiu) li do nhiu nhn t khc nhau tc ng qua li ln nhau m to ra, cho nn nhn din c tnh ph hp l mt vn khng n gin. Trong nhiu trng hp nhn din tnh ph hp phi l cc chuyn gia c nhiu kinh nghim. Ba l, tnh kh thi: Tnh kh thi xc nhn s m bo c th thnh hin thc ca chin lc kinh doanh xy dng. Tiu chun tnh kh thi cng l mt tiu chun nh tnh, kh nhn din. Vn kh khn ln nht l cc mc tiu chin lc kinh doanh cng nh cc ch tiu k hoch trin khai chin lc kinh doanh kinh doanh u xc nh cho tng lai. Nhng nhn t nh hng n cc mc tiu v ch tiu cng l nhng nhn t s din ra trong tng lai. Khong thi gian xc nh cng di, tnh chc chn ca vic m bo nhng nhn t s thnh hin thc cng mng manh. Hn na, do xc nh trong tng lai nn nhiu nhn t cn ph thuc rt ln vo phng php nh gi, d on cng nh s nhy cm ca ngi lm cng tc ny. V

162

nguyn tc, tnh kh thi i hi phi chng minh trong thc hin chin lc kinh doanh i tng s pht trin theo hng ng nh d kin vi tin cy nht nh no . 2. Tiu chun nh lng Trong kim tra, nh gi chin lc kinh doanh , phi nh gi cc nhn t mi trng kinh doanh nh hng nh th no n chin lc kinh doanh v pht trin doanh nghip cng nh nh gi cc mc tiu (mc tiu tng qut v mc tiu b phn ca chin lc kinh doanh ), cc ch tiu (trong cc k hoch trin khai thc hin chin lc kinh doanh ). Cc nhn t, mc tiu, ch tiu c nh gi c th l cc phm tr phn nh s lng v cng c th l tiu chun cht lng. Nu cc nhn t, ch tiu, mc tiu c o bng cc n v o lng vt l v do cc tiu chun xc nh nh gi chng cng c o lng bng cc n v o lng vt l th cn c th gi chng l cc tiu chun vt l. Nu chng c o bng n v tin t th ty tng loi tiu chun m ngi ta c th gi l tiu chun chi ph (nu phn nh chi ph kinh doanh), tiu chun thu nhp (nu phn nh doanh thu v cc khon thu nhp khc ca doanh nghip hay tng b phn doanh nghip) hoc tiu chun vn (nu phn nh u t ca doanh nghip). Khi xc nh tiu chun nh gi nhng nhn t, mc tiu, ch tiu ny cn xc nh r gii hn sai lch cho php i vi tng nhn t, mc tiu, ch tiu. Mc gii hn sai lch cho php l ranh gii phm vi sai lch c th chp nhn c v vn c coi l ph hp vi , mc tiu t ra lc u. Ch c trn c s cc gii hn cho php sai lch c xc nh c c s khoa hc, cc kt lun t nh gi chin lc kinh doanh mi c th m bo tin cy nht nh. Ty theo tng loi nhn t, mc tiu, ch tiu m tiu chun gii hn sai lch cho php c th l gii hn khong, gii hn ti thiu hoc gii hn ti a.

8.2.3 Qu trnh nh gi chin lc kinh doanh theo tiu chun xy dng

1. Phng php v hnh thc kim tra, nh gi chin lc kinh doanh V nguyn tc, kim tra cc iu kin tin c th s dng mi cng c c s dng trong phn tch chin lc kinh doanh nh cc h thng chn on sm, k thut s S thch hp ca chin lc kinh doanh t c nh lm r mi nhn t nh hng n qu trnh hoch nh cng nh t chc thc hin chin lc kinh doanh. Cc cng c thch hp c s dng nh kim ton, kim tra i chiu Kim tra qu trnh thc hin c thc hin nh rt nhiu loi cng c thch hp vi tng lnh vc hot ng c th. Kim tra, nh gi chin lc kinh doanh cn thit cho ton b qu trnh hoch nh v trin khai thc hin chin lc kinh doanh . Xt trn quan im k hoch ha th trong mi k hoch u phi c k hoch kim tra cp n i tng, ni dung, tiu chun, phng php v thi gian kim tra. Nu xt qu trnh hoch nh v trin khai thc hin chin lc kinh doanh th cng tc kim tra, nh gi chin lc kinh doanh nn bt u t nhng tng chin lc v tin hnh trong sut qu trnh thc hin chin lc. V nguyn tc, k hoch kim tra, nh gi chin lc kinh doanh cp n cc mc kim tra, nh gi nh k v c kim tra bt thng. Kim tra nh k quy nh c th cho tng i tng kim tra; i tng kim tra cng khi qut s ln kim tra cng c th th s ln kim tra nh k cng dy. Theo mt s nh qun tr nhng hot ng nh gi chin lc kinh doanh nn c thc hin trn c s thng xuyn, lin tc hn l vo cui thi k quy nh. nh gi chin lc kinh doanh cng m bo tnh thng xuyn bao nhiu cng cho php d dng theo di v cng kp thi thc hin cc iu chnh cng nh cng sm hnh thnh, b 163

sung cc iu kin cn thit thc hin thnh cng chin lc kinh doanh by nhiu. C th dng phng php nh gi cun chiu trong xy dng v trin khai chin lc kinh doanh: nh k hng nm nh gi li chin lc kinh doanh kp thi b sung, iu chnh trc khi xy dng k hoch nm ti. i vi kim tra bt thng cn quan tm trc ht n nhng quy nh s bin ng mi trng n mc no th phi kim tra, nh gi li chin lc kinh doanh v s bin ng n mc no th phi kim tra, nh gi li cc k hoch trin khai thc hin chin lc kinh doanh ? V nguyn tc, nhng quy nh ny phi c th hin trong k hoch kim tra v tt nht thng qua cc tiu chun nh gi mi trng bn ngoi v bn trong doanh nghip . Khi thay i cc nhn t mi trng vt qua gii hn cho php nht nh phi tin hnh kim tra, nh gi li chin lc kinh doanh Trong thc t vn tr nn phc tp hn v khng trnh khi s c nhiu quan im khc nhau v vn khi no cn kim tra bt thng? Chng hn, khi gi thit rng nhng hot ng nh gi chin lc kinh doanh s c tin hnh thng xuyn hn nu s bt n nh v tnh phc sch tp ca mi trng gia tng. Trong mi trng king doanh khng n nh v phc tp, c on s tr nn kh khn hn v vy cc nh chin lc c th thy t cn thit cho vic nh gi thng xuyn. Kt lun ny c tc ng mnh i vi cc doanh nghip ln hn l cc doanh nghip nh. 2. Quy trnh nh gi chin lc kinh doanh a. nh gi chin lc kinh doanh: nh gi chin lc kinh doanh phi nhm tr li cc cu hi ch yu l: chin lc kinh doanh ca doanh nghip c cn ph hp vi mi trng kinh doanh khng? Nu phi iu chnh th phi iu chnh ton b chin lc kinh doanh hay ch cn iu chnh cc chin lc kinh doanh b phn? Nu khng iu chnh th hnh nh cnh tranh mi ca doanh nghip s nh th no? tr li cu hi chin lc kinh doanh ca doanh nghip c cn ph hp vi mi trng kinh doanh khng? cng c th c nhiu phng php khc nhau. Mt trong phng php c th s dng l phng php nh gi chin lc kinh doanh bng ma trn. Theo phng php nh gi ma trn, trc ht phi t ra v tr li cc cu hi lin quan n cc nhn t ch yu thuc mi trng kinh doanh (mi trng bn ngoi v mi trng ni b) tc ng n chin lc kinh doanh . T cc cu tr li i vi tng loi cu hi c th tp hp li thnh mt ma trn nh gi chin lc kinh doanh bao qut nh trnh by bng 8.1 di y.

164

Kim tra, nh gi chin lc

iu chnh chin lc

C nhng khc bit ti mc cn iu chnh?

Khng

Kim tra trin khai thc hin

iu chnh k hoch trin khai

C nhng khc bit ti mc cn iu chnh?

Khng

Kim tra k hoch tc nghip

iu chnh k hoch tc nghip

C nhng khc bit ti mc cn iu chnh?

Khng

Tip tc trin khai theo hng hin ti S 8.1- M hnh nh gi, iu chnh chin lc kinh doanh

165

Bng 8.1 Ma trn nh gi chin lc kinh doanh tng qut C nhng thay i C nhng thay i chnh xy ra chnh xy ra Cc mc tiu ca mi trng bn mi trng bn doanh nghip c ngoi doanh trong doanh c thc hin? nghip ? nghip ? Khng C C C C Khng Khng Khng Khng C C Khng Khng C C Khng Khng C Khng C Khng C Khng C

Kt lun

Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Tip tc phng hng chin lc hin ti

Cch nh gi chin lc kinh doanh bng phng php ma trn nh trn l phng php ht sc khi qut v mang tnh cht nh tnh. Phng php ny tuy n gin song trong chng mc nht nh cha ng yu t ch quan cao trong nh gi v vic tr li cc cu hi t ra hu nh khng da vo cc tiu chun nh gi c th. ng thi, cch nh gi bng phng php ma trn cng ch cho bit cn phi iu chnh chin lc kinh doanh xy dng hay khng ch khng gii p c cu hi: c cn iu chnh ton b chin lc kinh doanh hay ch cn iu chnh cc chin lc kinh doanh b phn? nh gi chin lc kinh doanh mt cch y , phi da trn c s nh gi s tc ng ca tng nhn t mi trng kinh doanh v nh gi cc mc tiu chin lc kinh doanh . Mi trng kinh doanh bao gm ton b nhng nhn t thuc mi trng bn ngoi v mi trng ni b doanh nghip tc ng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip . nh gi mi trng bn ngoi tc ng n chin lc kinh doanh c th xy dng cc tiu chun nh gi chung cho c mi trng kinh t quc dn v mi trng ngnh hoc xy dng tiu chun nh gi ring cho mi trng kinh t quc dn v mi trng ngnh. xy dng bng nh gi mi trng bn ngoi cn xc nh cc vn c th:

166

- Xy dng danh mc cc nhn t thuc mi trng kinh t quc dn v mi trng ngnh c vai tr quyt nh i vi s thnh cng ca chin lc kinh doanh m tp trung ch yu vo cc c hi v nguy c i vi s pht trin ca doanh nghip . - Xc nh h s tm quan trng cho tng nhn t. xc nh h s tm quan trng cho tng nhn t phi cn c vo s nh gi tm quan trng ca tng nhn t i vi s thnh cng hay tht bi ca chin lc kinh doanh m gn cho mi nhn t mt h s xc nh. C th c nhiu cch xy dng h s tm quan trng khc nhau, di y trnh by mt phng php xy dng h s tm quan trng theo nguyn tc tng s h s tm quan trng ca mi nhn t nh gi bng 1. Theo nguyn tc ny, mi h s c xc nh phi tho mn 2 iu kin: Hi = [0 1] vi H1 l h s tm quan trng ca nhn t th i v Hi = 1 (i = 1, n ). - Cho im nh hng ca tng nhn t n vic thc hin chin lc kinh doanh, tc l nh gi kh nng nh hng ca tng nhn t n vic thc hin cc mc tiu chin lc kinh doanh bng phng php cho im. C th c nhiu cch cho im khc nhau, cch di y nh gi nh hng ca tng nhn t n vic thc hin cc mc tiu chin lc 3 mc l: khng thc hin c, c th thc hin c v chc chn thc hin c. C th cho im tng mc nh sau: cho 0 im cho tng trng hp khng thc hin c, 1 im cho trng hp c th thc hin c v cho 2 im cho trng hp chc chn thc hin c. - Xc nh im - h s tm quan trng. Trn c s h s tm quan trng v im nh hng ca tng nhn t xc nh c im - h s tm quan trng ca tng nhn t. Nu i l im nh hng ca nhn t th i, Hi l h s tm quan trng ca nhn t i v (H)i l im - h s nh hng ca nhn t i th c: (H)i = i x Hi. Vi cch cho im v xc nh h s tm quan trng nh vy th tng s im ti thiu cn t c th chp nhn kt lun khng cn iu chnh chin lc kinh doanh l 1. - Xy dng bng nh gi mi trng kinh doanh v rt ra kt lun t kt qu nh gi. Lp bng nh gi mi trng. Vi cch xy dng h s nh hng v cho im nh trn nu tng s im - h s (H)i = 1 2 s khng phi iu chnh chin lc kinh doanh xy dng, nu tng s im - h s (H)i < 1 s phi iu chnh li chin lc kinh doanh c. Tuy nhin, nh gi theo tng s im - h s nh trn cng c hn ch c bn l do cch nh gi tng hp hm cha yu t b tr gia cc nhn t nn c th xy ra trng hp mc d tng s im - h s nh gi m bo kt lun khng phi iu chnh chin lc kinh doanh c, song c th xy ra s bin ng qu ln ca mt vi nhn t cng i hi phi iu chnh chin lc kinh doanh. khc phc hn ch ny c th thay i mc im nh gi theo hng thu hp nhng nh hng b tr v phn tch b sung i vi nhng nhn t c biu hin bin ng bt thng. Cng c th s dng phng php hon ton tng t nh gi mi trng bn trong doanh nghip i vi chin lc kinh doanh xy dng. Tc l da trn c s xc nh h s tm quan trng ca tng nhn t, cn c vo vai tr ca s nh hng ca tng nhn t i vi s thay i chin lc kinh doanh, cho im nh hng ca tng nhn t xc nh ty thuc vo thc t lc nh gi nhn t tc ng n vic thc hin chin lc kinh doanh nh th no ri lp bng nh gi tng qut. Theo phng php ny phi tin hnh cc cng vic sau:

167

- Xy dng danh mc cc nhn t thuc mi trng bn trong c vai tr quyt nh i vi s thnh cng ca chin lc kinh doanh m ch yu tp trung vo cc im mnh, yu ca doanh nghip . - Xc nh h s tm quan trng cho tng nhn t. xc nh h s tm quan trng cho tng nhn t phi cn c vo s nh gi tm quan trng ca tng nhn t i vi s thnh cng hay tht bi ca chin lc kinh doanh m gn cho mi nhn t mt h s xc nh. C nhiu cch xy dng h s tm quan trng khc nhau, di y trnh by mt phng php xy dng h s tm quan trng theo nguyn tc: tng s h s tm quan trng ca mi nhn t nh gi bng 1. Theo nguyn tc ny, mi h s c xc nh phi tho mn 2 iu kin: Hi = [0 1] vi H1 l h s tm quan trng ca nhn t th i v Hi = 1 (i = 1, n ). - Cho im nh hng ca tng nhn t n vic thc hin chin lc kinh doanh, tc l nh gi kh nng nh hng ca tng nhn t n vic thc hin cc mc tiu ca chin lc kinh doanh xy dng bng phng php cho im. C nhiu cch cho im khc nhau, phng php di y nh gi nh hng ca tng nhn t n vic thc hin cc mc tiu chin lc 3 mc l: khng thc hin c, c th thc hin c v chc chn thc hin c. C th cho im tng mc nh sau: cho 0 im cho trng hp khng thc hin c, 1 im cho trng hp c th thc hin c v cho 1,5 im cho trng hp chc chn thc hin c. - Xc nh im - h s tm quan trng. Trn c s h s tm quan trng v im nh hng ca tng nhn t xc nh c im - h s tm quan trng ca tng nhn t. Nu i l im nh hng ca nhn t th i, Hi l h s tm quan trng ca nhn t i v (H)i l im - h s nh hng ca nhn t i th c: (H)i = i x Hi. Vi cch cho im v xc nh h s tm quan trng nh trn th tng s im ti thiu ct t chp nhn kt lun khng cn iu chnh chin lc kinh doanh l 1. - Xy dng bng nh gi mi trng kinh doanh v rt ra kt lun t kt qu nh gi. Lp bng nh gi mi trng. Vi cch xy dng h s nh hng v cho im nh trn, nu tng s im - h s (H)i = 1 1,5 s khng phi iu chnh chin lc kinh doanh xy dng, nu tng s im - h s (H)i < 1 s phi iu chnh li chin lc kinh doanh c. Tuy nhin, nh gi theo tng s im - h s nh trn cng c hn ch c bn l do cch nh gi tng hp hm cha yu t b tr gia cc nhn t nn c th xy ra trng hp mc d tng s im - h s nh gi m bo kt lun khng phi iu chnh chin lc kinh doanh c, song c th xy ra s bin ng qu ln ca mt vi nhn t cng i hi phi iu chnh chin lc kinh doanh. khc phc hn ch ny c th thay i mc im nh gi theo hng thu hp nhng nh hng b tr v phn tch b sung i vi nhng nhn t c biu hin bin ng bt thng. Mt s tc gi ngh khi nh gi chin lc kinh doanh phi t ra v tr li mt lot cc cu hi ch yu nh: - i th phn ng nh th no trc chin lc kinh doanh ca doanh nghip ? - Cc chin lc kinh doanh ca i th thay i ra sao? - im mnh v yu ca i th chnh thay i ra sao? - Ti sao i th thc hin mt s thay i chin lc kinh doanh no ? 168

- Ti sao nhng chin lc kinh doanh ca i th ny li thnh cng hn nhng chin lc ca cc i th khc? - i th c thi nh th no vi v th v li nhun hin ti? - Bng cch no doanh nghip c th lin kt c kt qu hn vi i th? - C phi mt mnh ca doanh nghip vn cn l mt mnh? - Liu c xut hin thm mt mnh no cha? nu c, l nhng mt mnh g? - im yu bn trong doanh nghip vn l im yu? - Doanh nghip c nhng im yu bn trong no khc khng? nu c, chng l g? - Nhng c hi bn ngoi vn l c hi? - Doanh nghip c nhng c hi no khc khng? nu c, chng l g? - Nhng nguy c i vi doanh nghip vn l nguy c? - Doanh nghip c ng trc cc nguy c no khc khng? nu c, chng l g? V nguyn tc cng phi xy dng ma trn nh gi cc mc tiu chin lc kinh doanh tp trung vo hai loi mc tiu chin lc l: cc mc tiu chin lc kinh doanh tng qut v cc mc tiu chin lc kinh doanh b phn. Cn c vo cc tiu chun xy dng gii p cc cu hi: c phi iu chnh chin lc kinh doanh khng? Trong thc t, ty thuc vo cch xy dng chin lc kinh doanh cng nh h thng ch tiu chin lc kinh doanh ra phng php nh gi thch hp. Nu doanh nghip ch xy dng h thng mc tiu nh hng th ch cn da trn c s phn tch mi trng kinh doanh cng dn n kt lun: vi s thay i mi trng kinh doanh nh nh gi th c phi iu chnh chin lc kinh doanh hay khng? Nu kt lun qua nh gi mi trng l khng phi iu chnh chin lc kinh doanh tng qut th kim tra li i vi cc nhn t c bin ng ln t xem nhn t thay i ln lin quan n chin lc kinh doanh b phn no? Chin lc c phi thay i? Nu doanh nghip c h thng mc tiu c th hon ton c th nh gi h thng mc tiu xy dng theo cc tiu chun xy dng: nu thc hin (kh nng thc hin) cc mc tiu vn nm trong phm vi gii hn sai lch cho php th hon ton khng t ra vic iu chnh mc tiu . Theo S. Tiles c su cu hi v cht lng c ch cho nh gi chin lc kinh doanh l: - Chin lc kinh doanh c nht qun vi bn trong khng? - Chin lc kinh doanh c nht qun vi mi trng khng? - Chin lc kinh doanh c ph hp vi iu kin ngun lc sn c khng? - Chin lc kinh doanh c gn vi mc ri ro cho php khng? - Chin lc kinh doanh c lch thi gian ph hp khng? - Chin lc kinh doanh c th hot ng khng? Nhng cu hi trn tuy rt quan trng v khng th thiu c song li kh khi qut v mang tnh cht nh tnh cao . Nu nh gi chin lc kinh doanh ch da trn c s cc cu hi d dn ti kt lun nh gi hm cha nhiu yu t ch quan. V th F. R. Davis a ra mt s cu hi b sung: - Cn i v u t gia nhng d n c ri ro cao v ri ro thp nh th no? - Cn i v u t ca doanh nghip gia nhng d n di hn v ngn hn ra sao?

169

- Cn i u t ca doanh nghip gia th trng pht trin nhanh v th trng pht trin chm ra sao? - Cn i u t ca doanh nghip gia cc khu vc pht trin khc nhau ra sao? - Cc chin lc kinh doanh ca doanh nghip c trch nhim x hi chng mc no? - Mi quan h gia cc yu t chin lc kinh doanh ch yu bn trong v bn ngoi l g? - Cc i th chnh c k vng ra sao phn ng vi nhng chin lc kinh doanh c th? b. iu chnh chin lc kinh doanh Trn c s kt lun ca nh gi chin lc kinh doanh phi thc hin nhng iu chnh cn thit nhm thay i nhiu hoc t nhng mc tiu (ch tiu) ca chin lc kinh doanh . Nhng iu chnh cn lin quan c n cc gii php nhm thc hin c cc mc tiu (ch tiu) xc nh. V bn cht, cng tc iu chnh chin lc kinh doanh phi c tin hnh theo cc nguyn tc, phng php v s dng cc phng tin, cng c cn thit trong hoch nh chin lc kinh doanh. Trong thc t, thc hin hot ng iu chnh khng nht thit c ngha l cc chin lc kinh doanh hin hnh s b hu b m c th ch l nhng iu chnh cn thit trong cu trc ca t chc, iu chnh nhim v kinh doanh hoc sa i cc mc tiu, ra cc ch trng, chnh sch mi, Ty theo kt lun ca kim tra, nh gi chin lc kinh doanh m c iu chnh chin lc kinh doanh hoc iu chnh cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh. Trong iu chnh chin lc c th c iu chnh chin lc kinh doanh, tc iu chnh t h thng mc tiu tng qut; iu chnh tng b phn chin lc kinh doanh, iu chnh cc gii php thc hin chin lc kinh doanh. iu chnh cc k hoch trin khai trung hn, ngn hn cng nh iu chnh k hoch tc nghip bao gm iu chnh cc mc tiu k hoch cho ph hp vi cc mc tiu chin lc kinh doanh v phn thc hin v iu chnh cc gii php nhm thc hin cc ch tiu iu chnh. Thc t, khng doanh nghip no c th tn ti nh mt hn o, khng doanh nghip no c th thot khi s i thay. Thc hin nhng hot ng diu chnh l cn thit gi doanh nghip vn n nhng mc tiu. Trong nhng quyn sch ca mnh "Future Shock" v "The Third Ware", alvin Toffler tranh lun rng: mi trng kinh doanh ang tr nn nng ng v phc tp n mc chng e da mi ngi v cc doanh nghip vi c sc tng lai xy ra khi m tnh cht, loi th v tc ca s thay i p ch kh nng, chc nng thc hin ca doanh nghip hot ng ca mt c nhn. nh gi chin lc lm gia tng kh nng thc hin ca mt doanh nghip mt cch thnh cng thay i nhng hon cnh. Brown v Angew xem tng ny nh l " s nng ng lin kt". Thc hin nhng hnh ng iu chnh lm tng s hng hi ca nhn vin v nhng ngi qun tr. Nghin cu a ra rng vic tham gia vo nhng hot ng nh gi chin lc l mt trongnhng cch tt nht vt qua s cn tr ngi thay i ca c nhn.Theo Erez v Kanfer: c nhn chp nhn thay i tch cc nht khi h c thc r rng v s thay i, c mt thc t ch vt qua nhng tnh hung v nhn thc r v vic s thc hin nhng hnh ng cn thit p ng s thay i Nhng hnh ng iu chnh s t doanh nghip trong mt v tr tt hn tn dng ht nhng im mnh bn trong; Li dng nhng c hi bn ngoi trnh gim bt hay xoa du nhng e do t bn ngoi v ci bin nhng im yu km bn trong. Nhng hot ng iu 170

chnh nn c mt khong thi gian xc ng v mt mc liu lnh ph hp. Chng nn nht qun bn trong v c trch nhim x hi. C l, quan trng nht, nhng hot ng iu chnh lm lnh mnh v tr tranh ua ca mt doanh nghip trong ngnh c bn ca n. nh gi chin lc thng xuyn gip cc nh chin lc gn lin vi nhp iu ca doanh nghip v cung cp thng tin cn thit cho mt h thng qun tr chin lc c hiu qu. Carter Bayles m t thun li ca vic nh gi chin lc nh sau: Nhng hot ng nh gi chin lc c th khi li s t tin trong chin lc thng mi hin ti hoc trong mt thi im hnh ng cn thit sa li nhng yu im nh l s bo mn tnh u vit sn phm hoc khuyt im k thut. Trong nhiu trng hp, li ch ca nh gi chin lc l vic tin xa hn na i vi kt qu ca qu trnh c th l mt chin lc mi c bn m s dn u, ngay c trong cng ty c li nhun kha kh ri gia tng s li ng k. y l mt kh nng minh chng nh gi chin lc cho ta kt qa c th rt ln.

8.2.4 iu kin kim tra, nh gi chin lc kinh doanh c hiu qu

1. m bo c s thng tin Thng tin l c s ca qun tr. Vic nhn ra tm quan trng ca vic thit lp mt h thng thng tin hiu qu khng cn l s la chn trong tng lai m l mt i hi hin ti i vi mi doanh nghip . i vi qun tr chin lc kinh doanh ni chung, qun tr chin lc kinh doanh ni ring, thng tin ng vai tr ht sc quan trng. Qu trnh qun tr chin lc kinh doanh s c to iu kin d dng hn nhiu nhng doanh nghip thit lp c h thng thng tin hiu qu. Thng tin lm c s kim tra, nh gi chin lc kinh doanh l mt h thng thng tin c ni dung rt phong ph v phm vi rt rng ln. Hoch nh, kim tra, nh gi chin lc kinh doanh khng th da trn c s thiu thng tin v mi trng kinh t quc dn, thng tin v mi trng ngnh, cc thng tin kinh t ni b doanh nghip v trong thi i pht trin kinh t ngy cng mang tnh cht ton cu cng khng th thiu cc thng tin v mi trng quc t. Thiu thng tin s dn n a ra cc chin lc kinh doanh hoc gii php b sai lch v ng nhin s dn n s tht bi ca qun tr chin lc kinh doanh . c nhng thng tin cn thit, qun tr doanh nghip phi bit s dng cc ngun thng tin c sn nh thng tin c c nh cc ngun thng tin cng khai (s liu thng k hng nm, s liu cng b ca cc c quan nghin cu, ti liu xut bn khc), khai thc cc ngun thng tin ngoi nc v t chc nghin cu, thu lm nhng thng tin cn thit khc. Bn trong doanh nghip phi thit k h thng thu thp, ch bin, x l v bo qun thng tin khoa hc v hin i. Ch c trn c s ny thng tin mi c khai thc v s dng c hiu qu cho ton b hot ng qun tr doanh nghip ni chung v cho qun tr hoc hoch nh chin lc kinh doanh v pht trin doanh nghip ni ring. Tuy nhin, qun tr doanh nghip phi xc nh nhng thng tin no thc s cn thit nh lng v nh gi kt qu. Mun vy, cn ch : - Cc h thng bo co phi c thit k sao cho cung cp thng tin va phc v cho cng tc kim tra, nh gi chin lc kinh doanh v cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh v pht trin doanh nghip . Vic cung cp qu nhiu thng tin khng cn thit va gy tn km, va lm mt thi gian x l chng;

171

- Thng tin cn thit l thng tin c ngha chin lc (i vi nh gi chin lc), chin thut (i vi cc nh gi k hoch trin khai chin lc) v cc du hiu ca cc xu hng tim tng ng ch ; - Cc bo co phi c b cc mch lc, logic, phn nh c kt qu v cc du hiu lm c s cho vic thng qua bin php hnh ng; - Ni dung thng tin cc bo co phi m bo gim bt ngoi l; - Bo co phi ng hn theo nh k thi gian quy nh ph hp vi nh k nh gi chin lc kinh doanh v cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh . Cc bo co bt thng phi m bo thi hn cn thit; - Phi thit lp lung thng tin m bo tnh n gin v ph hp vi tng yu cu c th. 2. S dng kt qu nh gi ca hot ng kim ton Cn s dng cc s liu do k ton ti chnh cung cp kim tra, nh gi chin lc kinh doanh cng nh tnh hnh qun tr chin lc kinh doanh c xem xt c th trong mi quan h v thi gian. Tuy nhin, m bo tnh xc thc ca h thng thng tin do k ton ti chnh cung cp, cc doanh nghip cc nc c nn kinh t pht trin thng s dng kim ton nh mt cng c kim tra v cung cp thng tin nh gi chin lc. kinh doanh. Kim ton l mt qu trnh c h thng trong vic thu nhn v nh gi nhng bng chng, s kin mt cch c mc ch. Nhng bng chng ny c lin quan n vic khng nh v hot ng kinh t v cc s kin xc nh mc quan h gia nhng s khng nh vi nhng tiu chun c ra, v nhng bng chng ny thng bo cc kt qu n nhng ngi c nhu cu s dng. V nguyn tc thng qua hot ng kim ton kim tra, nh gi tnh trng ti chnh ca doanh nghip theo cc tiu chun k ton c chp nhn chung. Vi ngha , cng tc kim ton c th b sung cho doanh nghip mt lung thng tin nh gi v tnh hnh ti chnh lm c s nh gi mi trng kinh doanh khi xy dng, t chc thc hin cng nh kim tra, nh gi v iu chnh chin lc kinh doanh. Vi c tnh ca hot ng kim ton, cc kt qu phn tch, nh gi ca kim ton Nh nc v kim ton c lp s mang tnh cht khch quan cao hn v mt mt, s nh gi hon ton do nhng ngi ng bn ngoi doanh nghip tin hnh v mt khc, do c im ngh nghip nhng ngi c nhiu kinh nghim trong phn tch, nh gi hot ng ca doanh nghip thng qua cc s liu c tp hp theo cc quy nh thng nht. Trong mi doanh nghip, kim ton vin ni b li c trch nhim bo v s an ton lng ti sn ca doanh nghip, nh lng hiu qu hot ng ca doanh nghip cng nh m bo thc hin cc th tc kinh doanh c chp nhn chung. Gn b cht ch hn vi cng tc kim tra, nh gi chin lc v cc k hoch trin khai chin lc kinh doanh, Kelly pht trin vic kim ton qu trnh hoch nh, kim tra v iu chnh chin lc kinh doanh thng qua vic t ra v tr li cc cu hi nh: Phm vi no vic qun tr gn vi mc ch chin lc kinh doanh t ra? Phm vi no bn cm thy hi nhp vo mc tiu chin lc kinh doanh ra? Cc ngun lc hp l thc hin chin lc kinh doanh c? nh gi nh th no v phm vi v cht lng iu phi chin lc gia cc phng ban chc nng? 172

nh gi th no v phm vi v cht lng thng tin ca chin lc i vi cc b phn bn trong doanh nghip ? Cc vn bn chin lc c cha ng y nhng mc tiu tht s ang thc hin khng? Qu trnh hoch nh hin ti phc tp nh th no? Nhng thng tin bn trong c p ng cc yu cu xy dng chin lc kinh doanh? nu thiu l nhng thng tin no? Nhng vn quan trng trong h thng hoch nh hin ti l g? Qu trnh hoch nh c th c ci tin nh th no? 3. S dng thng tin do tnh chi ph kinh doanh cung cp Cn ch rng thng tin do kim ton cung cp vn ch l thng tin ca h thng k ton ti chnh. Do mc tiu bo ton ti sn v mt gi tr v mc ch kim tra, kim sot trong phm vi nn kinh t quc dn nn cc s liu ny c ch bin theo nguyn tc thng nht, bt buc. iu ny dn n khng phi lc no s liu do kim ton cung cp cng ph hp vi ci khch quan ang din ra doanh nghip . V vy, mc d thng tin do k ton ti chnh cung cp rt cn thit c th so snh gia hot ng ca doanh nghip vi cc i th, song nu ch s dng thng tin ny s l cha . Bn cnh thng tin loi ny, cc nh qun tr cn rt cn thng tin do tnh chi ph kinh doanh cung cp. Cc thng tin ny c to lp vi mc ch bo ton ti sn ca doanh nghip v mt hin vt, c tnh ton theo nguyn tc t ch nn m bo tnh khch quan, hon ton ph hp vi thc t xy dng v ch o thc hin chin lc kinh doanh. C th khng nh tnh chi ph kinh doanh c cc nhim v ch yu l: Th nht, to ra c s cn thit ra quyt nh kinh doanh . ban hnh cc quyt nh rt a dng t chin lc kinh doanh n cc quyt nh iu hnh hot ng hng ngy, tnh chi ph kinh doanh cung cp cc ti liu ph hp vi yu cu cho vic ra tng loi quyt nh khc nhau. Th hai, cung cp thng tin cn thit xy dng v nh gi chnh sch gi c. l cc thng tin lm c s hoch nh v nh gi chnh sch gi bn; xc nh gii hn trn ca gi mua vo. Th ba, cung cp thng tin kim tra tnh hiu qu. C th kim tra tnh hiu qu thng qua s liu do tnh chi ph kinh doanh cung cp hai mc l: kim tra cc loi v cu trc chi ph kinh doanh, kim tra tnh hiu qu ca hot ng ca tng b phn v c nhn. Hon thnh cc nhim v , tnh chi ph kinh doanh cung cp cc s liu cn thit ph hp vi mi trng bn trong (c tnh n tc ng ca cc nhn t bn ngoi) lm c s cho hot ng kim tra, nh gi v iu chnh chin lc kinh doanh

TM TT CHNG 8
* Mc tiu ca hot ng kim tra trong qun tr chin lc kinh doanh l nh gi xem chin lc kinh doanh c m bo tnh ng n hay khng? (phng n chin lc kinh doanh c ph hp vi hon cnh mi trng hay khng?) v vic trin khai thc hin chin lc kinh doanh c din ra ng nh n cn phi din ra hay khng? ng thi khng phi ch nh gi m iu quan trng l a ra c cc gii php iu chnh khi thy cn thit. 173

* Yu cu i vi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh - Phi ph hp vi i tng kim tra v ph hp vi mi giai on qun tr chin lc kinh doanh . - Hot ng kim tra phi m bo tnh linh hot - Kim tra phi m bo tnh lng trc - Kim tra phi tp trung vo nhng im thit yu * Ni dung ch yu ca kim tra, nh gi v iu chnh chin lc kinh doanh - Xc nh ni dung kim tra, nh gi chin lc kinh doanh - Xy dng cc tiu chun kim tra - nh gi chin lc kinh doanh theo tiu chun xy dng nh gi chin lc kinh doanh mt cch y , phi da trn c s nh gi s tc ng ca tng nhn t mi trng kinh doanh v nh gi cc mc tiu chin lc kinh doanh. Cn c vo cc tiu chun xy dng gii p cc cu hi: c phi iu chnh chin lc kinh doanh khng? Trong thc t, ty thuc vo cch xy dng chin lc kinh doanh cng nh h thng ch tiu chin lc kinh doanh ra phng php nh gi thch hp. * iu chnh chin lc kinh doanh Trn c s kt lun ca nh gi chin lc kinh doanh phi thc hin nhng iu chnh cn thit nhm thay i nhiu hoc t nhng mc tiu (ch tiu) ca chin lc kinh doanh . Nhng iu chnh cn lin quan c n cc gii php nhm thc hin c cc mc tiu (ch tiu) xc nh. * iu kin kim tra, nh gi chin lc kinh doanh c hiu qu m bo c s thng tin. S dng kt qu nh gi ca hot ng kim ton S dng thng tin do tnh chi ph kinh doanh cung cp

CU HI N TP
1- Mc ch ca vic nh gi iu chnh chin lc 2- Nu khi qut ni dung ch yu ca vic nh gi v iu chnh chin lc 3- ngha ca vic m bo c s thng tin trong vic nh gi v iu chnh chin lc. 4- Yu cu i vi vic nh gi v iu chnh chin lc 5- Quy trnh nh gi v iu chnh chin lc.

174

TI LIU THAM KHO

1- PGS.TS. Nguyn Thnh , TS. Nguyn Ngc Huyn, Gio trnh chin lc kinh doanh v pht trin doanh nghip, Trng i hc Kinh t Quc Dn- 2002 2- Nguyn Tn Phc, Qun tr chin lc v chnh sch kinh doanh, Nh xut bn ng Nai-1999 3- PGS.TS. L Vn Tm, Gio trnh qun tr chin lc, Trng i hc Kinh t Quc Dn-2000 4- Raymond Alain - Thitart, Chin lc doanh nghip, Trung tm Php - Vit o to v Qun l -1999 5- Nguyn Hu Lam, ng Thi Hong, Phm Xun Lan, Qun tr chin lc pht trin v th cnh tranh, Nh xut bn gio dc-1998. 6- Fred R. David, Khi lun v qun tr chin lc, nh xut bn thng k- 2003 7- PGS.TS Nguyn Th Lin Dip, ThS.Phm Vn Nam, Chin lc v chnh sch kinh doanh, Nh xut bn Thng k. 8- Xy dng v trin khai chin lc kinh doanh - Vin nghin cu v o to v qun l, nh xut bn lao ng x hi - 2005 9- TS. Phm Th Thu Hng, Qun tr chin lc trong nn kinh t ton cu, nh xut bn khoa hc v k thut-2002 10- Qun tr chin lc hiu qu- Cm nang kinh doanh Harvard, nh xut bn tng hp TP H Ch Minh-2006 11- PGS.TS. L Th Gii, TS. Nguyn Thanh Lim, Ths. Trn Hu Hi, Qun tr chin lc, Nh xut bn thng k - 2007

175

MC LC
LI NI U .......................................................................................................................... 1 CHNG 1: TNG QUAN V QUN TR CHIN LC ............................................. 3
1.1 MC CH, NI DUNG MN HC.......................................................................................... 3
1.1.1. Mc ch...............................................................................................................................................3 1.1.2. Ni dung ...............................................................................................................................................4

1.2 KHI NIM, VAI TR CA QUN TR CHIN LC ......................................................... 4

1.2.1- Khi nim .............................................................................................................................................4 1.2.2- Vai tr ca qun tr chin lc .............................................................................................................4

1.3 CC CP CHIN LC............................................................................................................. 6

1.3.1. Chin lc cp cng ty .........................................................................................................................6 1.3.2. Chin lc cp n v kinh doanh: .......................................................................................................6 1.3.3 Chin lc chc nng ............................................................................................................................6

1.4 M HNH QUN TR CHIN LC ........................................................................................ 6

1.4.1-M hnh qun tr chin lc tng qut ..................................................................................................6 1.4.2- M hnh ba giai on qun tr chin lc.............................................................................................9

CHNG 2: PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH .................... 13

2.1- PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH .................................................. 13
2.1.1. Phn tch cc yu t mi trng bn ngoi.........................................................................................13 2.1.2-Phn tch mi trng ni b doanh nghip .........................................................................................26

2.2- TO LP H THNG THNG TIN PHC V CHO PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH................................................................................................................ 37
2.2.1. Khi nim h thng thng tin qun l.................................................................................................38 2.2.2. ngha ca vic to lp h thng thng tin qun l...........................................................................38 2.2.3- M hnh h thng thng tin qun l ...................................................................................................38

CHNG 3: S MNG, MC TIU CA DOANH NGHIP ...................................... 55

3.1. S MNG (NHIM V) CA DOANH NGHIP ................................................................. 55
3.1.1- Khi qut ............................................................................................................................................55 3.1.2- Tm quan trng ca Bn m t nhim v...........................................................................................55 3.1.3- Ni dung ca bn m t nhim v......................................................................................................56

3.2 - MC TIU CHIN LC ...................................................................................................... 57

3.2.1 Khi qut v h thng mc tiu chin lc..........................................................................................57 3.2.2 Vai tr ca mc tiu..........................................................................................................................58 3.2.3- Cc yu cu i vi h thng mc tiu chin lc.............................................................................58 2.3.4- Cc nhn t nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu chin lc. ......................................59 2.3.5. La chn cc mc tiu chin lc. .....................................................................................................60

CHNG 4: LI TH CNH TRANH ............................................................................ 65

4.1- KHI QUT V LI TH CNH TRANH CA DOANH NGHIP. .................................. 65

176

4.1.1- Khi nim v quan im to li th cnh tranh.................................................................................. 65 4.1.2- Nhng v kh cnh tranh ch yu. ..................................................................................................... 66

4.2- TO LI TH CNH TRANH CHO DOANH NGHIP. .......................................................68

4.2.1- Cc cng c to li th cnh tranh ca doanh nghip ........................................................................ 68 4.2.2. Cc yu t tc ng n vic xy dng li th cnh tranh. ................................................................ 70 4.2.3. Xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip. ................................................................................. 71 4.2.4. La chn li th cnh tranh ................................................................................................................ 74

CHNG 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP....................................................... 78

5.1. CHIN LC TNG TRNG ..............................................................................................78
5.1.1- Chin lc tng trng tp trung ....................................................................................................... 78 5.1.2- Chin lc tng trng bng con ng hi nhp (lin kt).............................................................. 81 5.1.3- Chin lc tng trng bng cch ang dng ho. ............................................................................ 83

5.2- CHIN LC SUY GIM: ......................................................................................................86 5.3 CHIN LC I MI ............................................................................................................86

CHNG 6: CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG... 93

6.1- CHIN LC CP N V KINH DOANH ..........................................................................93
6.1.1-Khi qut v chin lc cp n v kinh doanh .................................................................................. 93 6.1.2. Cc chin lc cp n v kinh doanh................................................................................................ 93

6.2 - CC CHIN LC CHC NNG ......................................................................................103

6.1.1- Chin lc sn xut/tc nghip ........................................................................................................ 103 6.2.2 -Chin lc ti chnh ......................................................................................................................... 105 6.2.3- Chin lc nghin cu v pht trin ................................................................................................ 106 6.2.4- Chin lc qun tr ngun nhn lc ................................................................................................. 108 6.2.5- Chin lc Qun tr h thng thng tin............................................................................................ 109 6.2.6-Chin lc marketing........................................................................................................................ 111

CHNG 7: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC .................... 117

7.1- LA CHN CHIN LC ....................................................................................................117
7.1.1- Yu cu ca la chn chin lc ..................................................................................................... 117 7.1.2. Cc nhn t chnh nh hng n vic la chn chin lc ............................................................ 119 7.1.3- Quy trnh la chn chin lc.......................................................................................................... 121 7.1.4- M hnh phn tch v la chn chin lc ....................................................................................... 121

Bng 7.2- Ma trn chin lc cnh tranh ca doanh nghip............................................................126 7.2-THC HIN CHIN LC ....................................................................................................134
7.2.1- Bn cht ca qu trnh thc hin chin lc .................................................................................... 134 7.2.2. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc ...................................................................... 135 7.2.3- Qun tr thay i trong thc hin chin lc.................................................................................... 153 7.2.4. To mi trng vn ho h tr cho chin lc ................................................................................ 153

CHNG 8: KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH ................................................................................................................................. 157

8.1 BN CHT CA VIC KIM TRA, NH GI CHIN LC KINH DOANH ..............157

177

8.1.1. Mc tiu ca vic kim tra, nh gi chin lc kinh doanh............................................................157 8.1.2 Yu cu i vi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh................................................................158

8.2 NI DUNG CH YU CA KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH ............................................................................................................................... 160
8.2.1 Xc nh ni dung kim tra, nh gi chin lc kinh doanh ...........................................................160 8.2.2 Xy dng cc tiu chun kim tra .....................................................................................................161 8.2.3 Qu trnh nh gi chin lc kinh doanh theo tiu chun xy dng ...........................................163 8.2.4 iu kin kim tra, nh gi chin lc kinh doanh c hiu qu ......................................................171

TI LIU THAM KHO ................................................................................................... 175 MC LC............................................................................................................................. 176

178

QUN TR CHIN LC
M s: 417QCL470
Chu trch nhim bn tho TRUNG TM O TO BU CHNH VIN THNG 1