Mar 15

Chuyn Tt Nghip
http://forum.duytan.edu.vn
LI M U
Xy dng chin lc Marketing l nhim v v cng quan trng ca mi doanh nghip nhm thc hin c hiu qu nht ba mc tiu li nhun, v th v an ton. Trong nn kinh t th trng cnh tranh gay gt, mt doanh nghip mun tn ti v pht trin th doanh nghip phi tin hnh huy ng mi ngun lc, phi bit iu hnh tng hp mi yu t nhm t c mc tiu nh sn. Thng qua chin lc Marketing, doanh nghip c th pht huy ht ni lc hng vo nhng c hi hp dn trn th trng v v th s gip doanh nghip nng cao hiu qu kinh doanh, tng cng kh nng cnh tranh trong qu trnh m ca v t do ha nn kinh t. Vai tr ca Marketing ni chung khng cn mi m na nhng thc hin cc hot ng nh th no c hiu qu nht li l mi trn tr quan tm ca cc nh quan tr kinh doanh. Nm 2002 chng kin mt s kin ng ghi nh trong qu trnh pht trin ca ngnh Bu chnh vin thng, l vic thnh lp b Bu chnh vin thng trn c s ca Tng cc bu in. S ra i ca b Bu chnh vin thng t nn mng cho giai on pht trin mi ca ngnh Bu chnh vin thng v Cng ngh thng tin, to iu kin thun li cho mi doanh nghip hot ng sn xut kinh doanh trong lnh vc bu chnh vin thng trong vic pht trin v t do cnh tranh. Vic thnh lp B bu chnh vin thng cng phn nh tnh hnh pht trin mnh m ca ngnh Bu chnh vin thng v mc gia tng nhu cu ca ngi dn Vit Nam trong nhng nm sp ti. Cng ty Vt T Bu in I l Cng ty Nh nc trc thuc tng Cng ty Bu chnh vin thng Vit Nam, mc d c nhng u i nht nh ca Nh nc song trong c ch th trng v xu hng pht trin mi khng phn bit cc thnh phn kinh t, Cng ty phi c nhng thay i chin lc nhm thch ng vi hon cnh mi v pht huy th mnh ca mnh. Nhn thc c iu cn b, cng nhn vin trong Cng ty khng ngng tm ti hng i cho ring mnh, hot ng Marketing ca Cng ty c coi trng, nhiu hot ng Marketing c thc hin v em li hiu qu kinh t cao, gp phn vo vic tng quy m kinh doanh, thc y tiu th, tng doanh s v li nhun. Tuy nhin vic trin khai cc hot ng Marketing cn thiu ng b, khng khoa hc, nhiu khi mang tnh ch quan, chnh iu ny l mt trong nhng nguyn nhn lm gim xt hiu qu kinh doanh v kh nng cnh tranh ca Cng ty. Trang 1
DIN N SINH VIN DUY TN
Chuyn Tt Nghip
Trc tnh hnh v sau thi gian thc tp, nghin cu, cn c vo thc trng ca Cng ty v vi nhng kin thc c hc em xin ng gp mt phn nh b vo mi quan tm, lo lng chung ca Cng ty trong chuyn tt nghip: Chin lc Marketing ca Cng ty Vt T Bu in I trong thi gian ti. Chuyn c thc hin di s gip , khch l ca cc c, cc ch cn b cng nhn vin trong Cng ty v c bit l s gip tn tnh sng sut ca thy gio: Thc s Nguyn Minh Ngc. Mc tiu ca ti l lm r tnh hnh thc t ca Cng ty, tnh hnh th trng v hoch nh chin lc Marketing. Vi mc tiu nh vy kt cu ca chuyn ngoi phn m u v kt lun chia lm ba chng: Chng I : L lun chung v Marketing v chin lc Marketing. Chng II : Phn tch thc trng Marketing Cng ty Vt T Bu in I. Chng III: Chin lc Marketing ca Cng ty Vt T Bu in I trong thi gian ti. Phng php s dng trong phn tch v xy dng chin lc Marketing l: Chng I cung cp l lun v l c s tin hnh phn tch trong Chng II. Cn c vo d liu phn tch chng II v da theo nhng l lun ca chng I, chng III tin hnh tng hp v ra cc chin lc Marketing. H ni ngy 01/05/2003 Sinh vin thc hin
Nguyn Cnh Thng
Trang 2
Chuyn Tt Nghip
CHNG I: L LUN CHUNG V MARKETING V CHIN LC MARKETING.
I. NHNG VN C BN V MARKETING. 1. Khi nim Marketing.

C rt nhiu khi nim khc nhau v Marketing, tu thuc vo hon cnh thc t v nhn thc khc nhau m ngi ta c nhng cch nh ngha Marketing khc nhau. S khc nhau khng ch mc chi tit m cn phn nh ni dung m n cha ng. Nhng ai cng cng nhn rng Marketing ra i l nhm h tr c hiu qu cho hot ng thng mi, bn hng v tiu th sn phm. Tri qua nhiu giai on, thut ng Marketing c cp n nh Marketing bn hng, Marketing b phn. Ngy nay, di nh sng ca khoa hc k thut, trnh t chc qun l v vi trnh tin tin ca nn cng nghip hin i, Marketing cng ty hay Marketing hin i ra i. Theo quan im mi ny, hot ng Marketing c bc pht trin mnh c v lng v cht, gii thch mt cch ng n hn ngha m n cha ng. Ta c th nh ngha Marketing nh sau: Marketing l qu trnh thc hin cc hot ng nhm t c cc mc tiu ca t chc thng qua vic on trc cc nhu cu ca khch hng hoc ngi tiu th iu khin cc dng hng ha dch v tho mn cc nhu cu t nh sn xut ti cc khch hng hoc ngi tiu th(Theo E.J McCarthy). V ng dng Marketing hin i vo lnh vc thng mi ca cc t chc kinh t, c th chp nhn khi nim Marketing thng mi: Marketing thng mi l qu trnh t chc, qun l v iu khin cc hot ng nhm to ra kh nng v t c mc tiu tiu th c hiu qu nht sn phm ca mt t chc trn c s tho mn mt cch tt nht nhu cu ca nh sn xut, nh thng mi v ngi tiu th.
2. Phn loi Marketing.

Ta c th phn loi Marketing theo hai loi sau: Trang 3
Chuyn Tt Nghip
2.1- Marketing truyn thng hay Marketing c in: Ton b hot ng Marketing ch din ra trn th trng trong khu lu thng. Hot ng u tin ca Marketing l lm vic vi th trng v vic tip theo ca n trn cc knh lu thng. Nh vy, v thc cht Marketing c in ch ch trng n vic tiu th nhanh chng nhng hng ha, dch v sn xut ra v khng ch trng n khch hng. Trong iu kin cnh tranh gay gt hn nu ch quan tm n khu tiu th th cha m cn cn quan tm n tnh ng b ca c h thng. Vic thay th Marketing c in bng l thuyt Marketing khc l iu tt yu. 2.2- Marketing hin i: S ra i ca Marketing hin i gp phn to ln vo vic khc phc tnh trng khng hong tha v thc y khoa hc, k thut pht trin. Marketing hin i ch trng n khch hng hn, coi th trng l khu quan trng nht ca qu trnh ti sn xut hng ha v khch hng v nhu cu ca h ng vai tr quyt nh. Mt khc do ch n tnh ng b ca c h thng nn cc b phn, n v u tp trung to ln sc mnh tng hp p ng tt nht nhu cu khch hng. Mc tiu ca Marketing l ti a ho li nhun nhng l mc tiu tng th, di hn cn biu hin trong ngn hn li l s tho mn tht tt nhu cu khch hng.
3. Cc chc nng ca Marketing.

* Lm thch ng sn phm vi nhu cu khch hng. Thng qua vic nghin cu th trng cc thng tin v khch hng v cc yu t nh hng n hnh vi mua hay quyt nh mua ca khch hng, cc nh sn xut kinh doanh to ra nhng sn phm, hng ha lm hi lng khch hng ngay c nhng ngi kh tnh nht. Nhu cu ca khch hng ngy nay thay i nhiu so vi trc kia, nu trc kia nhu cu ca ngi tiu dng ch l vt phm lm tho mn nhu cu thit yu, sinh l th nay ngoi yu t trn hng ha cn phi tho mn nhu cu cao hn nh nhu cu t th hin, tm linh, trnh kin thc, cp bc... Thc hin chui hot ng ca mnh Marketing c th thu tm, phi hp cc hot ng ca b phn k thut, tiu chun ha sn phm, sn xut, nghin cu th trng cc x nghip sn xut bao gi, nhn hiu...nhm mc tiu chung l lm tng tnh hp dn ca sn phm trn th trng, tho mn tt nhu cu ca ngi tiu dng. Trang 4
Chuyn Tt Nghip
* Chc nng phn phi. Chc nng phn phi bao gm tt c cc hot ng nhm t chc s vn ng ti u sn phm hng ha t khi n kt thc qu trnh sn xut cho n khi n c giao cho nhng ca hng bn l hoc giao trc tip cho ngi tiu dng. Thng qua chc nng ny, nhng ngi tiu th trung gian c kh nng tt s c pht trin. Ngoi ra n cn hng dn khch hng v cc th tc k lin quan n qu trnh mua hng, t chc cc t vn ti chuyn dng, h thng kho bi d tr bo qun hng ha... c bit, chc nng phn phi trong Marketing c th pht hin ra s tr tr, ch tc ca knh phn phi c th xy ra trong qu trnh phn phi. * Chc nng tiu th hng ha. Chc nng ny thu tm thnh hai hot ng ln: kim sot gi c v cc nghip v bn hng, ngh thut bn hng. * Cc hot ng ym tr. Thng qua vic h tr cho khch hng, Marketing gip doanh nghip tho mn tt hn nhu cu khch hng v l cng c cnh tranh hiu qu khi m vic ti u ha chi ph dn n vic kh c th cnh tranh bng gi. Cc hot ng ym tr c th k n nh qung co, khuyn mi, tham gia hi tr, trin lm v nhiu hot ng dch v khch hng khc.
II. CHIN LC MARKETING V S CN THIT PHI XY DNG CHIN LC MARKETING. 1. Khi nin chin lc Marketing.
tin hnh kinh doanh c hiu qu, tng kh nng cnh tranh v ti u ha li nhun, Cng ty cn tin hnh khai thc thng tin v nhu cu ngi th tiu dng i vi sn phm ca mnh ang kinh doanh v cc i th hin c v tim nng trn th trng. Cn c vo lng thng tin thu thp trn Cng ty tin hnh phn on th trng, la chn th trng trng im v s dng phi hp cc cng c Marketing. Bng vic thit lp chin lc Marketing cc hot ng Marketing ca Cng ty c thc hin theo mt quy trnh c hng ch c th ph hp vi nhng c im th trng ca Cng ty. Chin lc Marketing ca Cng ty c th c hiu nh sau: Chin lc l h thng lun im logic, hp l lm cn c ch o mt n v t chc tnh ton cch gii quyt nhng nhim v Marketing ca mnh. Trang 5
Chuyn Tt Nghip
N bao gm cc chin lc c th i vi cc th trng mc tiu, i vi phc h Marketing v mc chi ph cho Marketing (- theo Philip Kotler.) Cng c th nh ngha chin lc Marketing thc cht l Marketing mix v th trng trng im (theo Marketing thng mi): Chin lc l s kt hp ng b mang tnh h thng gia Marketing hn hp v th trng trng im. Cc tham s Marketing hn hp c xy dng v hng ti mt nhm khch hng (th trng trng im) c th. Marketing hn hp hay Marketing mix y l mt tp hp cc bin s m Cng ty c th kim sot v qun l c. N c s dng c gng t ti nhng tc ng v gy c nhng nh hng c li cho khch hng mc tiu. Cc b phn cu thnh ca Marketing hn hp c bit n nh l: chin lc sn phm, chin lc gi c, chin lc phn phi v chin lc xc tin.
2. S cn thit v vai tr ca chin lc Marketing.

2.1- S cn thit phi xy dng chin lc marketing. tn ti v pht trin, mi doanh nghip cn t cho mnh mt mc tiu v c gng t c mc tiu . Khi vic qun l v iu hnh cng vic da trn nhng kinh nghim, trc gic v s khn ngoan khng th m bo s thnh cng ca doanh nghip th vic lp k hoch chin lc cho ton b cc hot ng ca doanh nghip l iu cn thit. K hoch chin lc s gip cho doanh nghip thy r hn mc tiu cn vn ti ca mnh v ch o s phi hp cc hot ng hon ho hn. ng thi k hoch chin lc cng gip cho nh qun tr suy ngh c h thng nhng vn kinh doanh nhm em li nhng chuyn bin tt p hn. Nm trong chin lc chung ca doanh nghip, chin lc Marketing th hin s c gng ca Cng ty nhm t ti mt v tr mong mun xt trn v th cnh tranh v s bin ng ca mi trng kinh doanh. Ch khi lp c chin lc Marketing th Cng ty mi c th thc hin mt cch ng b cc hot ng Marketing bt u t vic tm hiu v nhn bit cc yu t mi trng bn ngoi, nh gi nhng iu kin khc bn trong ca Cng ty t c nhng chnh sch v sn phm, gi c, phn phi v xc tin nhm t ti mc tiu nh sn. Vi ngha vic xy dng chin lc Marketing thc s l cng vic quan trng cn thit cn phi lm i vi mi doanh nghip. y l cng vic u tin xy dng mt chng trnh Marketing ca doanh nghip v lm c Trang 6
Chuyn Tt Nghip
s t chc v thc hin cc hot ng khc trong qun tr doanh nghip ni chung v qun tr Marketing ni ring. 2.2- Vai tr ca chin lc marketing. Chin lc Marketing v Marketing hn hp l hot ng ht sc quan trng trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip c bit l doanh nghip thng mi, chin lc Marketing gip doanh nghip tm kim nhng thng tin hu ch v th trng, c iu kin m rng th trng v tng quy m kinh doanh. Cc cng c Marketing gip doanh nghip chim lnh th trng tng th phn, y nhanh tc tiu th bng cch nng cao kh nng cnh tranh v lm tho mn nhu cu khch hng. Nh c chin lc Marketing cc hot ng ca doanh nghip c thc hin mt cch ng b, doanh nghip s tip cn vi th trng tim nng, chinh phc v li ko khch hng v c th ni rng chin lc Marketing l cu ni gip doanh nghip gn hn vi th trng. Qun tr chin lc Marketing s gip doanh nghip hiu r mc ch v hng i m c th l vic xy dng cc chin lc Marketing mix cho th trng mc tiu. Chnh iu ny gn kt mi c nhn, mi b phn bn trong t chc cng ng tm hip lc t mc ch chung. Hoch nh chin lc Marketing gip doanh nghip nm vng c hi, nguy c, hiu r im mn im yu ca mnh trn c s c kh nng i ph vi nhng bin ng ca th trng v c c chin lc thch hp. Vai tr ca chin lc Marketing ch c th t c nu doanh nghip xy dng mt k hoch chin lc Marketing hp l, tc l c s gn kt cht ch ca chin lc Marketing mix, ca mi b phn c nhn hng v th trng mc tiu la chn. Xy dng chin lc Marketing ng hng to iu kin thun li thc hin tt nhim v kinh doanh.
3. Mt s chin lc marketing in hnh.

C nhiu cch tip cn khc nhau khi phn loi cc kiu chin lc Marketing ca Cng ty di nhng hon cnh khc nhau. Di y l mt s chin lc Marketing in hnh. 3.1- Chin lc Marketing theo v th cnh tranh trn th trng. Trn th trng trong mt giai on nht nh vi trnh k ngh nht nh hnh thnh mt s hng nm vai tr l: ngi ng u th trng, l hng
Trang 7
Chuyn Tt Nghip
thch thc th trng, cc hng i theo hay hng np gc. i vi mi mt loi hng c th hnh thnh nn mt s chin lc ring bit nh sau: Vi cc hng dn u th trng, h phi bo v th phn hin ti ca mnh hoc lm tng th phn ca mnh, phi phng th tch cc trc nhng tn cng ca cc hng khc c bit l nhng hng thch thc th trng. Cc chin lc phng th c s dng nh: + Phng th v th, y l chin lc hay c s dng nhm duy tr v tr ca mnh bng tt c nhng n lc Marketing mix v bng cc ngun lc bn trong ca hng. + Phng th mn sn l mt kiu chin lc khc m hng dn u th trng c th la chn khi tp trung vo vic bo v nhng im yu c th v h thng phn phi hay mc gi cao. Ngoi ra hng c th s dng mt s chin lc khc ty thuc vo iu kin ca mnh cng nh mc cnh tranh trn th trng nh chin lc h th trc, chin lc phng th bng phn cng, chin lc phng th c ng, chin lc co cm. Vi cc hng thch thc th trng, h l nhng hng c nhng u th nht nh v kh nng ti chnh, k thut. V vy cc hng ny thng p dng nhng chin lc Marketing th hin t th tn cng cc i th cnh tranh. Cc chin lc thng c la chn l: + Chin lc tn cng trc din: y l kiu chin lc mnh m nht nhng i hi chi ph cao nht. Theo chin lc ny cc hng thch thc th trng trin khai tt c cc hot ng Marketing c th tn cng i th. + Chin lc tn cng mn sn, i hi hng phi tm ra im yu ca i th cnh tranh. + Chin lc tn cng ng vng, l chin lc cnh tranh gin tip trnh c s i u gia cc hng vi i th cnh tranh. Cch thc th hin ca chin lc ny l a dng ha sn phm, tham gia vo nhiu on th trng hoc s u t nhy vt v cng ngh. Vi cc hng i theo, h phi trnh s i u trc tip ca cc i th cnh tranh l cc hng dn u th trng. Cc chin lc p dng ph bin l: + Chin lc theo st, theo chin lc ny cc hng i theo c gng bm st cc hng dn u cng nhiu cng tt nhng khng to ra s nghi ng, t cc hng dn u. Trang 8
Chuyn Tt Nghip
+ Chin lc theo sau c khon cch, thc hin theo sau nhng c mt s khc bit bng mt s s thay i v th trng, sn phm, phn phi, gi c... + Chin lc theo sau c chn lc, chin lc ny tp trung vo mt s on th trng c kh nng thu li nhun cao. Vi cc hng np gc. Cc hng np gc l cc hng nh c vai tr lp ch trng trn th trng. Hng theo ui chin lc ny phi xc nh nhng khong trng c th tho mn vi cc yu cu nh quy m ln v c th em li li nhun; c tim nng tng trng ng k; cc hng cnh tranh khng bit hoc b ri; ph hp vi kh nng ca hng. 3.2- Kiu chin lc t s phn tch ma trn th phn tng trng. Ma trn th phn - t l tng trng th hin mt t chc hoc mt n v kinh doanh nm v tr no trong mi quan h gia th phn v tc tng trng. Ty theo v tr ca cc hng trn ma trn m c th c nhng chin lc nht nh nh: + Chin lc xy dng, chin lc ny thng p dng vi cc n v kinh doanh c t l tng trng cao nhng th phn li tng i thp. + Chin lc duy tr, chin lc gt hi ngay. Cc n v c t l tng trng cao, hoc kh cao nhng c th phn ln c th p dng chin lc ny. + Chin lc loi b, c p dng vi cc n v kinh doanh c t l tng trng thp v th phn tng i hp.
III. NI DUNG V QUY TRNH XY DNG CHIN LC MARKETING.

Di y l quy trnh xy dng chin lc kinh doanh c cc doanh nghip s dng kh ph bin. Nhu cu v hnh vi ca S 1. Qu trnh xy dng chin lc Marketing. khch hng. Phn on Sn phm th trng Mc tiu, ngun lc Cng ty i th cnh tranh hin ti, tng lai
Gi c
S W O T
Mc tiu Marketing Xc tin tin
Th trng mc tiu Phn phi
V tr v s khc bit Trang 9 ty ca Cng

Mi trng Marketing
Chuyn Tt Nghip
1. Phn tch mi trng Marketing.

Tt c cc t chc u hot ng trong mt mi trng nht nh. C ngha l cc t chc u b bao bc bi v phi i u vi nhng lc lng bn ngoi. Nh qun l khng th iu chnh s tn ti khch quan ca nhng lc lng mi trng bn ngoi nhng chng c li c tc ng v gy nh hng ti thi khch hng v s pht trin hn hp Marketing c hiu qu ca doanh nghip. Cng vic ca nh qun tr Marketing l pht hin v phn tch mt cch xc ng cc bin s khng th kim sot c lm c s hoch nh Marketing mix cho ph hp. Nh vy mi trng Marketing l tng hp cc yu t, cc lc lng bn trong v bn ngoi doanh nghip c nh hng tch cc hoc tiu cc n hot ng Marketing ca doanh nghip. Phn tch mi trng Marketing l gip doanh nghip thy c cc nh hng ca mi trng, d on s tc ng ca chng v a ra cc quyt sch Marketing thch nghi vi cc tc ng . Mi trng Marketing bao gm nhng yu t sau: 1.1- Mi trng vn ha x hi. Hot ng Marketing di hnh thc ny hay hnh thc khc u trong phm vi x hi v tng x hi li c mt nn vn ha hng dn cuc sng hng ngy ca n. Vn ha l tt c mi th gn lin vi xu th hnh vi c bn ca con ngi t lc c sinh ra, ln ln... Nhng yu t ca mi trng vn ha phn tch y ch tp trung vo h thng gi tr, quan nim v nim tin, truyn thng v cc chun mc hnh vi, y l cc yu t c nh hng n vic hnh thnh v c im ca th trng tiu th. Khi phn tch mi trng vn ha cho php doanh nghip c th hiu bit nhng mc khc nhau v i tng phc v ca mnh. Tiu thc thng nghin cu l:
Trang 10
Chuyn Tt Nghip
+ Dn s hay s ngi hin hu trn th trng. Thng qua tiu thc ny cho php doanh nghip xc nh c quy m ca nhu cu v tnh a dng ca nhu cu. + Xu hng vn ng ca dn s nh t l sinh, t, tui trung bnh v cc lp gi tr. Nm c xu hng vn ng ca dn s c th nh gi c dng ca nhu cu v sn phm p ng nhu cu . + S dch chuyn ca dn c v xu hng vn ng. + Thu nhp v phn b thu nhp ca ngi tiu th. Yu t ny lin quan n s tho mn nhu cu theo kh nng ti chnh. + Ngh nghip tng lp x hi. + Dn tc, chng tc, sc tc v tn gio. 1.2- Mi trng chnh tr, php lut. Mi trng chnh tr bao gm cc ng li, chnh sch ca chnh ph, cu trc chnh tr, h thng qun l hnh chnh v mi trng lut php bao gm cc b lut v s th hin ca cc quy nh, c th cn tr hoc to iu kin thun li cho cc hot ng Marketing. Cc yu t thuc mi trng ny chi phi mnh m s hnh thnh c hi thng mi v kh nng thc hin mc tiu ca bt k doanh nghip no. Phn tch mi trng chnh tr, php lut gip doanh nghip thch ng tt hn vi nhng thay i c li hoc bt li ca iu kin chnh tr cng nh mc hon thin v thc thi php lut trong nn kinh t. Cc yu t ca mi trng chnh tr php lut c th k n nh: + Quan im, mc tiu nh hng pht trin x hi v nn kinh t. + Chng trnh, k hoch trin khai thc hin cc quan im, mc tiu ca Chnh ph v kh nng iu hnh ca Chnh ph. + Mc n nh chnh tr, x hi. + H thng lut php vi mc hon thin ca n v hiu lc thc thi php lut trong i sng kinh t, x hi. 1.3- Mi trng kinh t v cng ngh. nh hng ca cc yu t thuc mi trng kinh t v cng ngh n hot ng kinh doanh ca doanh nghip l rt ln. Cc yu t thuc mi trng ny quy nh cch thc doanh nghip v ton b nn kinh t trong vic s dng tim nng ca mnh v qua cng to ra c hi kinh doanh cho tng doanh nghip. Xu hng vn ng v bt c s thay i no ca cc yu t thuc mi Trang 11
Chuyn Tt Nghip
trng ny u to ra hoc thu hp c hi kinh doanh ca doanh nghip nhng mc khc nhau v thm ch dn n yu cu thay i mc tiu chin lc kinh doanh ca doanh nghip. 1.4- Mi trng cnh tranh. Cnh tranh c xc nh l ng lc thc y s pht trin ca nn kinh t th trng vi nguyn tc ai hon thin hn, tho mn nhu cu tt hn v hiu qu hn ngi s thng, s tn ti v pht trin. Trong iu kin cnh tranh ngy cng gay gt hn buc cc doanh nghip phi vn ln vt qua i th ca mnh. iu kin cnh tranh v cc thnh phn tham gia vo qu trnh hot ng kinh doanh vt ln pha trc to ra mi trng cnh tranh trong nn kinh t. Cc doanh nghip cn xc nh cho mnh mt chin lc cnh tranh hon ho, chin lc cnh tranh cn phn nh c cc yu t nh hng ca mi trng cnh tranh bao quanh doanh nghip. Phn tch mi trng cnh tranh l ht sc quan trng, coi thng i th, coi thng cc iu kin, yu t trong mi trng cnh tranh dn n tht bi l iu khng th tranh khi. 1.5- Mi trng a l, sinh thi. Tham gia vo qu trnh xc nh c hi v kh nng khai thc c hi kinh doanh cn c cc yu t thuc mi trng a l, sinh thi. Cc yu t a l sinh thi t lu c nghin cu xem xt c kt lun v cch thc v hiu qu kinh doanh. Cc yu t mi trng sinh thi khng ch lin quan n vn pht trin bn vng ca mt quc gia m cn lin quan ln n kh nng pht trin bn vng ca tng doanh nghip. Cc yu t thng nghin cu bao gm: v tr a l, kh hu thi tit, tnh cht ma v, cc vn cn bng sinh thi v nhim mi trng.
2. Phn tch nhu cu khch hng v hnh vi mua sm ca h.

Bc tip theo trong qu trnh xy dng chin lc Marketing l Cng ty cn phi tin hnh phn tch nhu cu khch hng v hnh vi mua sm ca h. 2.1- Nhu cu ca khch hng. Nhu cu hm cha ba mc l: nhu cu t nhin, nhu cu mong mun v nhu cu c kh nng thanh ton. Trong , nhu cu t nhin phn nh s cn thit ca con ngi v mt vt phm no , nhu cu ny c hnh thnh do trng thi thc thiu ht v mt vt phm, dch v cho tiu dng. Mi ngi c mt trng thi thc khc nhau, tu thuc vo nhu cu sinh l, mi Trang 12
Chuyn Tt Nghip
trng giao tip x hi v chnh bn thn ngi . Cn nhu cu mong mun l nhu cu t nhin ca con ngi nhng ph hp vi trnh vn ha v tnh cch c nhn. Mi ngi c mt trnh vn ha v tnh cch khc nhau nn nhu cu mong mun c dng c th khc nhau. Tuy nhin vic nghin cu nhu cu khch hng l nhm xc nh xem sn phm ca mnh c ph hp vi ngi tiu dng khng c v yu t x hi, c nhn v tnh hnh ti chnh. V vy, nh qun tr phi nghin cu nhu cu c kh nng thanh ton y l nhu cu t nhin v mong mun ph hp vi kh nng mua ca khch hng. Vic nghin cu nhu cu khch hng ng vai tr quan trng trong vic xy dng k hoch sn xut, kinh doanh ni chung v k hoch, chin lc Marketing ni ring. Cn c vo vic phn tch, tm hiu v pht hin nhu cu khch hng cc nh qun tr Marketing c th thit lp c chin lc Marketing v t chc thc hin cc hot ng Marketing sao cho mi n lc ca tt c cc b phn trong Cng ty u hng v khch hng, m bo rng sn phm bn ra ph hp vi th hiu v kh nng ti chnh ca ngi tiu dng, lm cho ngi tiu dng tho mn mc cao nht c th t c. 2.2- Phn tch hnh vi mua ca khch hng. Hnh vi mua hng ca khch hng v cng a dng v phong ph, mi ngi c mt nhu cu mua sm ring v v th hnh vi mua sm ca khch hng khng h ging nhau. Vic phn loi khch hng thnh cc nhm khc nhau l cng vic v cng cn thit cho doanh nghip. Nhn bit v a ra cc phng n thch hp vi hnh vi mua sm ca khch hng gip doanh nghip tip cn gn hn vi khch hng v nh m tho mn tt hn nhu cu ca h. C nhiu cch phn loi khch hng khc nhau nhau nhng i vi doanh nghip thng mi ngi ta thng phn khch hng theo hai nhm c bn Khch hng l ngi tiu th trung gian v khch hng l ngi tiu th cui cng. Di y l bng so snh gia hai nhm khch hng ca doanh nghip: Bng 1: So snh khch hng ca doanh nghip. Ch tiu Nhm khch hng l ngi tiu th trung gian Nhm khch hng l ngi tiu th cui cng
Trang 13
Chuyn Tt Nghip
Ngi tiu th cui cng l tt c nhng khch hng thc hin hnh vi mua hng nhm tho mn nhu cu c nhn hoc gia nh ca h. + Mua hng tho mn nghin cu c nhn. + C s lng ln nhng khi lng mua v gi tr mua thp. + S ln xut hin trn th trng ln. + Khng qu ch trng n nh cung cp. + C gng ti u ha li ch cho bn thn. + Chu nh hng ca nhiu yu t lin quan nh kinh t, vn ha, gia nh...
1. Khi nim
2. c im
Ngi tiu th trung gian l tt c nhng khch hng thc hin hnh vi mua hng tho mn nhu cu ca mt t chc ch khng phi ca c nhn h. + Mua hng tho mn hot ng ca t chc. + Nhu cu ngi tiu th trung gian xut pht v ph thuc vo ngi tiu th cui cng. + C s lng t hn nhng khi lng mua l ln n rt ln. + Tn sut xut hin trn th trng thp. + H cn tin cy chc chn v n nh ca nh cung cp. + Quyt nh, cch thc mua hng rt a dng, phc tp.
Hiu bit y v khch hng, nhu cu v hnh vi mua sm ca h l mt trong nhng c s quan trng c ngha quyt nh n kh nng la chn c hi kinh doanh v s dng c hiu qu cc tim nng ca doanh nghip.
3. Xc nh mc tiu v ngun lc ca Cng ty.

3.1- Xc nh mc tiu ca Cng ty. Mun thc hin kinh doanh c hiu qu cn phi c t duy chin lc v mc ch hnh ng, nht l trong Marketing c th ca doanh nghip. Mc tiu ca doanh nghip l cc kt qu mong mun m doanh nghip phn u t c bao gm c mc tiu di hn v mc tiu ngn hn. Cc mc tiu ca doanh nghip thng cp n l mc li nhun, tng trng, v th v an ton nhng mc tiu ca doanh nghip trong di hn phi l mc tiu li nhun (khng tnh n cc t chc phi li nhun), tuy vy trong qu trnh hot ng Cng ty c th ra cc mc tiu khc, mc tiu u tin, quan trng s mt trong mt thi k, trung hoc ngn hn tu vo tng iu kin, hon cnh c th. Mi mt doanh nghip cn xc nh cho mnh mc tiu kinh doanh v y s l kim ch nam cho hnh ng, mi thnh vin trong Cng ty hiu c ch v Trang 14
Chuyn Tt Nghip
hng mi n lc ca mnh vo y, mc tiu ca doanh nghip thc s c tc dng tp hp sc mnh ca c doanh nghip, to ra s nht qun v thng nht cao. Cc mc tiu, mc tiu tng qut m lnh o doanh nghip la chn c nh hng ln v trc tip n vic la chn chin lc. Mi mc tiu cn c phn tch xc nh chin lc no ph hp vi cc mc tiu . Nh vy mc tiu c vai tr quan trng trong qun tr chin lc, mc tiu c phn b thnh cc ch tiu, l cn c nh gi cc tnh hung x l khc nhau, n gn lin v chi phi mi hot ng trong qun l doanh nghip. 3.2- Ngun lc ca Cng ty. C hi v chin lc kinh doanh ca doanh nghip lun ph thuc cht ch vo cc yu t phn nh tim lc ca mt doanh nghip c th. Tim lc hay ngun lc ca Cng ty phn nh cc yu t mang tnh ch quan dng nh c th kim sot c mt mc no m doanh nghip c th s dng khai thc c hi kinh doanh v thu li nhun. Tim lc ca doanh nghip khng phi l bt bin, c th pht trin theo hng mnh hn hoc yu i, c th thay i ton b hoc b phn. Tuy vy, cc yu t tim lc thng c tr so vi s thay i lin tc ca mi trng kinh doanh v hn ch kh nng phn ng linh hot ca doanh nghip trc s thay i ca mi trng kinh doanh. Phn tch tim lc ca doanh nghip l nhm nh gi tim lc hin ti la chn c hi hp dn v t chc khai thc c hi hp dn xc nh. Ngoi ra vic phn tch ny cn nhm xy dng v t chc thc hin chin lc pht trin tim lc, tim nng ca doanh nghip tm tt c hi miv thch ng vi s bin ng theo hng i ln ca mi trng, m bo th lc, an ton v pht trin trong kinh doanh. Khi phn tch tim lc cc yu t c ni n bao gm: + Tim lc ti chnh: L mt yu t tng hp phn nh sc mnh ca doanh nghip thng qua khi lng ngun vn m doanh nghip c th huy ng c v kh nng phn phi, qun l c hiu qu ngun vn . + Tim nng con ngi: Trong kinh doanh v c bit l kinh doanh thng mi, con ngi l yu t quan trng hng u m bo thnh cng. + Tim lc v hnh: L tim lc khng th lng ha c mt cch trc tip m phi thng qua cc tham s trung gian. Tim lc v hnh to nn sc mnh ca doanh nghip trong hot ng thng mi. Sc mnh ny th hin kh nng nh hng v tc ng n s la chn chp nhn v quyt nh mua Trang 15
Chuyn Tt Nghip
hng ca khch hng. Cc yu t c th c coi l tim lc v hnh bao gm: hnh nh, uy tn ca doanh nghip trn thng trng, mc ni ting ca hng ha, uy tn v mi quan h x hi ca ban lnh o. + Kh nng kim sot, chi phi, tin cy ca ngun cung cp hng ha v d tr hp l hng ha ca doanh nghip. Yu t ny nh hng n u vo ca doanh nghip v tc ng mnh m n kt qu thc hin chin lc kinh doanh cng nh khu cui cng l tiu th sn phm. + Trnh t chc qun l: L s hon ho ca cu trc t chc, tnh hiu qu ca h thng qun l v cng ngh qun l. Mi doanh nghip l mt h thng vi nhng mi lin kt cht ch vi nhau hng ti mc tiu. Ngoi ra tim lc ca doanh nghip cn c nhiu yu t khc cu thnh, tu theo mi doanh nghip vi nhng iu kin khc nhau m tim lc ny c coi trng, tim lc kia l th yu. Vn ch doanh nghip bit r tim lc ca mnh t nm bt tt hn nhng c hi kinh doanh hp dn- ph hp vi nng lc ca mnh.
4. Phn tch i th cnh tranh.

i vi mi doanh nghip trong c ch th trng hin nay, cnh tranh l xu th tt yu, vic phn tch i th cnh tranh tr nn cp thit hn bao gi ht. Phn tch i th cnh tranh l nhm xc nh s lng i th hin c trn th trng v cc i th tim nng, mc tiu ca h, cc chin lc ca h nh th no, k hoch ca h trong thi gian ti, u nhc im ca h... Cn c vo nhng thng tin thu thp c doanh nghip s to cho mnh hng i ng, xy dng mt chin lc kinh doanh thch hp v ng vng trong thng trng.
5. Phn tch im mnh im yu, c hi nguy c-(phn tch SWOT)

Trong cc k thut phn tch chin lc kinh doanh mt trong nhng m hnh hay s dng l m hnh ma trn phn tch im mnh, im yu, c hi, nguy c (vit tt l SWOT). Phng php ny gip ta c th tng hp cc kt qu nghin cu mi trng bn trong v bn ngoi doanh nghip v ra chin lc mt cch khoa hc. Cc bc xy dng ma trn SWOT gm cc bc sau: + Xc nh im mnh im yu chnh ca Cng ty v nhng c hi v nguy c m Cng ty gp phi t mi trng bn ngoi. + a ra cc kt hp tng cp logic. Trang 16
Chuyn Tt Nghip
+ a ra s kt hp gia bn yu t (nu c th). 5.1- Phn tch im mnh (Strengths). im mnh l tt c nhng c im, vic lm ng to nn nng lc cho Cng ty. im mnh c th l s kho lo, s thnh tho, l ngun lc ca t chc hoc kh nng cnh tranh (ging nh sn phm tt hn, sc mnh ca nhn hiu, cng ngh k thut cao hoc l dch v khch hng tt hn). im mnh c th l tt c nhng kt qu ca vic lin minh hay s mo him ca t chc vi i tc c sc mnh chuyn mn hoc nng lc ti chnh- nhng th m to nn kh nng cnh tranh ca Cng ty. Sc mnh ca Cng ty c th k n bao gm cc yu t sau: + Nng lc ti chnh thch hp. + Suy ngh tt ca nhng ngi mua. + Ngi lnh o c kh nng + Nhng chin lc c tnh ton k lng. + Mi quan h vi tng th nn kinh t. + Cng ngh, sn xut v qu trnh hot ng tt. + Nhng li th v gi. + Nhng chin dch qung co tt hn +Nhng k nng sng kin sn phm + Qun l chung v qun l t chc tt. + Nhng k nng, k thut hc cao hn cc i th. + H thng thng tin nhy bn. + Sc mnh ngun lc ca Cng ty. Trong thc t kinh doanh, c nhiu doanh nghip khng bit tn dng trit mi sc mnh ca mnh, phn tch im mnh ca Cng ty nhm xc nh xem doanh nghip c li th g hn so vi i th cnh tranh, s dng c hiu qu li th nng cao kh nng cnh tranh ca mnh. 5.2- Phn tch im yu (Weaknesses). im yu l tt c nhng g Cng ty thiu hoc thc hin khng tt bng cc i th khc hay Cng ty b t vo v tr bt li. im yu c th c hoc c th khng lm gim kh nng cnh tranh ca Cng ty m ty thuc vo vic c bao nhiu im yu th hin trong th trng. Cc yu t thng c ni n trong khi phn tch Marketing l: + Khng c phng hng chin lc sng sa no. Trang 17
Chuyn Tt Nghip
+ Nhng phng tin, c s vt cht li thi. + Thiu chiu su v ti nng qun l. + Thnh tch ngho nn trong vic thc hin chin lc. + Tt hu trong nghin cu v trin khai (R&D). + Chu k sng ca sn phm qu ngn. + Hnh nh ca Cng ty trn th trng khng ph bin. + Mng phn phi yu km. + Nhng k nng tip th di mc trung bnh. + Khng c kh nng huy ng vn khi cn thay i chin lc. + Gi n v hoc gi ton b sn phm, hng ha ca Cng ty cao hn tng i so vi nhng i th cnh tranh. Phn tch im yu ca doanh nghip thy rng hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip c thc hin cha tt, cn c nhng thay i kp thi. Doanh nghip phi khc phc hoc hn ch im yu ca mnh trong thi gian trc mt hay t nht l c k hoch thay i trong tng lai. Tuy nhin, cng phi tha nhn rng c nhng im yu m doanh nghip c th khc phc c nhng cng c nhng im yu m doanh nghip khng th khc phc c hoc c th nhng hin ti cha kh nng. Phn tch im yu chnh l thc hin thnh cng iu . 5.3- Phn tch c hi ca doanh nghip (Opportunities). C hi l s xut hin nhng kh nng cho php ngi ta lm mt vic g . Trong thng mi, c hi th hin s xut hin nhu cu ca khch hng v theo l vic xut hin kh nng bn c hng tho mn nhu cu ca c nh sn xut ln ngi tiu th. C hi xut hin khp mi ni, n rt a dng v phong ph. Tuy nhin, d mt t chc c ln n u cng khng th khai thc tt c cc c hi xut hin trn th trng m ch c th khai thc c cc c hi ph hp vi kh nng v mc tiu ca mnh. Mt khc nhng c hi xut hin trn th trng c th c li cho t chc ny nhng li em bt li cho t chc khc. Chnh v vy doanh nghip, t chc ch nn khai thc mt hoc mt s nhng c hi hin c trn th trng, l cc c hi hp dn. C hi hp dn trong thng mi l nhng kh nng p ng tt nhu cu ca khch hng v s xut hin trn th trng c xem l ph hp mc tiu v tim lc ca doanh nghip. Do vy doanh nghip c iu kin thun li khai thc v vt qua n thu li nhun. Trang 18
Chuyn Tt Nghip
C hi Marketing l mt nhn t ln trong hnh thnh chin lc ca Cng ty, ngi qun l s khng th a ra chin lc ng cho v tr ca t chc mnh nu khng nhn bit cc c hi v s tng trng, li nhun tim tng trong mi mt c hi. C hi c th rt phong ph, di do nhng cng c th rt khan him, nm bt c c hi hay khng ph thuc vo mi doanh nghip ring bit. C hi xut hin trn th trng c th khi qut nh sau: + Kh nng phc v nhng nhm khch hng b sung hoc m rng th trng mi hoc tng phn on mi. + Nhng cch m rng hng ho, sn phm tho mn rng ri hn nhu cu khch hng. + Kh nng chuyn nhng k nng hoc b quyt k thut hc ti nhng sn phm mi hoc nhng doanh nghip. + Vic ph b hng ro ra nhp nhng th trng ni a v nc ngoi. + S t mn ca nhng i th cnh tranh. + Kh nng tng thm nhu cu th trng. + Ny sinh nhng cng ngh mi. Phn tch c hi l nhm xc nh u l c hi tt, c hi hp dn t c nhng hng trin khai nhm khai thc nhanh v c hiu qu hn nhng doanh nghip khc. 5.4- Phn tch nguy c (Threats). Yu t ca mi trng bn ngoi gy nh hng khng nh n hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip l nhng nguy c ca mi trng. Nguy c xut hin song song vi c hi ca doanh nghip, chi phi mnh m mi hot ng ca doanh nghip. Nhng nguy c c th k n gm: + Nhng i th c gi thp hn. + Hng ha d c nhng sn phm thay th. + S tng trng th trng chm. + Chuyn i trong nhng chnh sch thng mi, trao i vi nc ngoi ca cc quc gia. + Tnh d b tn thng chu trnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip. + Sc mnh nhng khch hng hoc nhng nh cung cp ang gia tng. + Thay i nhu cu ca nhng ngi mua v s thch ca h. + Thay i ca nhn khu hc... Trang 19
Chuyn Tt Nghip
Cc nguy c xut hin ngoi kh nng kim sot ca doanh nghip, t chc, h ch c th trnh nhng nguy c c th xy n vi mnh v nu phi i mt vi n th c gng gim thit hi n mc thp nht. Phn tch nguy c gip doanh nghip thc hin nhng thay i, iu chnh cn thit i vi nhng thay i, bin ng c nh hng khng tt n hot ng sn xut kinh doanh ca mnh. 5.5- Cc kt hp chin lc ca S-W-O-T. Sau khi phn tch y cc yu t im mnh, im yu, c hi, nguy c ta xy dng cc kt hp chin lc. u tin l s kt hp gia im mnh v c hi (SO), mc tiu ca kt hp ny l s dng im mnh ca t chc mnh khai thc c hiu qu nht c hi hin c trn th trng. S kt hp th hai l s kt hp gia im yu v c hi (WO), y l kt hp nhm tn dng c hi khc phc im yu. Th ba, s dng im mnh ca mnh khc phc hoc hn ch tn tht do nguy c ngi ta a ra kt hp chin lc im mnh v nguy c (ST). Cui cng l kt hp (WT), kt hp gia im yu v nguy c, y l s c gng ln ca doanh nghip nhm nng cao sc mnh ca doanh nghip nhng khu, nhng b phn cn yu km v c gng khc phc, hn ch tn tht do nguy c gy ra. 5.6- S kt hp tng hp ca bn yu t SWOT. Sau khi tin hnh kt hp cc chin lc SW, SO, WT, WO cng vic tip theo l phi c s kt hp mt cch tng hp ca c bn yu t. S kt hp ny s a ra nhng nhn nh mang tnh khi qut cao, c ngha ln cho hoch nh chin lc. Doanh nghip lun tn ti vi nhng c hi, nguy c mi trng bn ngoi, c nhng im mnh nhng ng thi cng c nhng im yu khng th trnh khi. S kt hp SWOT thc s l s kt hp hon ho gip doanh nghip tn dng c hi, l trnh nhng nguy c khc phc im yu v tn dng trit sc mnh ca mnh. Tuy vy, trong thc t cc doanh nghip thng b qua bc ny bi l vic a ra kt hp ny l rt kh khn nhiu khi khng thc hin c.
Trang 20
Chuyn Tt Nghip
6. Phn on th trng v la chn th trng trng im ca Cng ty.

6.1- Phn on th trng. Theo Mc Carthy: Th trng c th c hiu l cc nhm khch hng tim nng vi nhng nhu cu tng t nhau v ngi bn a ra nhng sn phm khc nhau vi cc cch thc khc nhau tho mn nhu cu . Mi mt doanh nghip khi tin hnh sn xut kinh doanh u tin hnh xc nh cho mnh th trng t phn tch cc yu t ca n nh cung cu, gi c, cnh tranh. iu ny l cn thit nhng cha doanh nghip c th t chc tt qu trnh kinh doanh ca mnh. Nu ch dng li vic m t th trng trn gic kinh t doanh nghip kh c kh nng m t chnh xc v c th i tng tc ng v cc yu t chi tit lin quan. c bit l kh c th a ra cc cng c iu khin kinh doanh c hiu qu. Trong kinh doanh phi tin hnh m t th trng mt cch c th hn t gc kinh doanh ca doanh nghip. Phn on th trng l nhm phn chia khch hng thnh cc nhm da trn mt hoc mt vi c tnh chung v mi nhm c coi l mt on ca ton b th trng. C rt nhiu tiu thc khc nhau phn on th trng, mi doanh nghip s xc nh cho mnh nhng tiu thc phn on ph hp vi mt hng kinh doanh v kh nng ca mnh. Cc tiu thc dng phn on th trng thng c s dng: + Phn on theo li ch, c s phn on l li ch m ngi tiu dng tm kim khi tiu dng mt sn phm nht nh. Tiu thc ny cho php o lng h thng gi tr v kh nng mua cc nhn hiu sn phm khc nhau trong mt loi sn phm ca ngi tiu dng. + Phn on theo hnh vi, tp trung vo cc c tnh ca ngi tiu dng. + Phn on theo tiu thc dn s x hi, cc yu t ca tiu thc dn s, x hi bao gm gii tnh, tui tc, ngh nghip, trnh , tn gio... y l nhng tiu thc ph bin phn on th trng v chng em li thnh cng hn hn cc tiu thc khc nht l trong phn on th trng hng tiu dng. Trong thc t cc doanh nghip u s dng kt hp nhiu tiu thc khc nhau khi tin hnh phn on nhng i vi mt sn phm c th v mt th trng c th th ch c rt t cc tiu thc c th s dng. Cn phi ni thm rng vic tin hnh phn on th trng l rt tn km v mt thi gian, doanh nghip khng nn phn on th trng nu nh vic phn on khng em Trang 21
Chuyn Tt Nghip
li hiu qu nhng nu th trng nht thit phi phn on m doanh nghip li khng tin hnh th vic kinh doanh chc chn s khng th thnh cng. 6.2- La chn th trng trng im. Nh trn phn tch, bt k mt doanh nghip no cng b gii hn bi nng lc c hn v s khng ch ca mi trng bn ngoi. Doanh nghip s khng th tham gia vo tt c cc on th trng ngay c khi nhu cu ca cc phn on ny ph hp vi mt hng m doanh nghip ang kinh doanh. iu ny buc cc doanh nghip phi cn nhc, tnh ton la chn mt on th trng thch hp nht. Th trng trng im hay th trng mc tiu ca doanh nghip l tp hp cc khch hng c cng nhu cu v mong mun m Cng ty c th p ng tt hn cc i th cnh tranh v c kh nng khai thc tt nht. Nhng cn c doanh nghip tin hnh la chn l: + Quy m on th trng phi ph hp vi kh nng khai thc ca doanh nghip v c tc tng trng cao. Cc ch tiu phn nh yu t ny l doanh s bn, tc tng doanh s, mc li v cc yu t tc ng n nhu cu. + Nhng iu kin thun li v kh khn cho kinh doanh trn cc on th trng . Ni cch khc l mc hp dn ca cc on th trng, mc cnh tranh hin ti v tim nng, s e do ca cc sn phm thay th... + Kh nng ngun lc v mc tiu kinh doanh ca Cng ty, doanh nghip s khng la chn th trng trng im nu kh nng ngun lc ca doanh nghip khng cho php hoc khng ph hp vi mc tiu ca doanh nghip. Sau khi la chn th trng trng im t nhng phn on th trng, doanh nghip tin hnh xy dng cc chin lc Marketing nhm p ng nhu cu khch hng. C ba cch tip cn th trng trng im ca doanh nghip: cch tip cn th trng n gin, cch tip cn th trng phc tp v cch tip cn th trng chp nhn c, ng vi mi cch tip cn c th a ra cc chin lc Marketing: chin lc Marketing tp trung, chin lc Marketing phn bit v chin lc Marketing khng phn bit. Bng 2: cc cch tip cn th trng trng im Tip cn th trng trng im 1. n gin M1 (1) (2) (3) Theo cch ny doanh nghip s xy
Trang 22
Chuyn Tt Nghip
dng chin lc Marketing cho th trng la chn duy nht ca mnh. u im: D tr thnh ngi c quyn khai thc on th trng , t c li th cnh tranh, li th chuyn mn ho sn xut, phn phi v cc hot ng Marketing khc. Hiu sut khai thc th trng cao, t sut li nhun ln. Nhc im: Ri ro cao do Cng ty tp trung ton b vo on th trng ny, nu xy ra nhng bin ng doanh nghip kh c th i ph. 2. Phc tp M1 (1) (2) (3) M2 Theo cch ny doanh nghip s xy
dng chin lc Marketing ring cho tng on th trng mc tiu la chn. u im: p ng nhu cu v mong mun a dng ca khch hng nn hiu qu khai thc th trng cao, doanh s v li nhun tng cao, ri ro gim bt bi doanh nghip ng thi khai thc nhiu th trng. Nhc im: Chi ph thc hin chin lc rt cao, qun l phc tp nu trnh qun l yu km d gy xung t ni b cc chin lc Marketing. 3. Chp nhn c M1+2 (1) (2) (3) M1+2 Theo cch ny doanh nghip s xy dng chin lc Marketing chung cho cc th trng ghp tng i ng nht. u im: Sn phm sn xut ra v bn trn th trng vi tiu chun thng nht v khi lng ln nn t c hiu qu kinh t theo quy m, chi ph sn xut thp, chi ph Marketing cng gim, chin lc ny n gin d qun l. Nhc im: Khai thc th trng km hiu qu do khng thng mi tt nht nhu cu mang tnh ring bit ca khch hng, b cnh tranh.
7. Mc tiu Marketing ca Cng ty.

Cc mc tiu Marketing thng c nh hng t cc mc tiu ca k hoch chin lc ca t chc, trong trng hp Cng ty c nh hng Marketing hon ton, hai nhm mc tiu ny trng nhau. Trong cc trng hp khc cc mc tiu cn c phn loi o lng vic thc hin chng. Cc mc tiu Marketing thng tuyn b nh l cc tiu chun hot ng hoc cc cng vic phi t c mt thi gian nht nh. Cc mc tiu Marketing ph bin l: Trang 23
Chuyn Tt Nghip
+ Li nhun th hin % doanh s hoc mt lng tuyt i doanh nghip d nh s t c sau mt thi gian thc hin chin lc Marketing. + Lng bn, th hin th phn doanh nghip d nh t c hoc lng bn tuyt i. + S lng cntung gian thng mi c tham gia tiu th sn phm. + Nhn bit ca ngi tiu dng v uy tn hnh nh ca sn phm v doanh nghip trn th trng. Tu tng giai on trong qu trnh kinh doanh m hot ng Marketing tp trung vo nhng mc tiu quan trng c th. Tt nhin, theo quan im Marketing nhn mnh n cc mc tiu di hn v bao trm l li nhun ch khng phi lng bn. Cc mc tiu ny cung cp khun kh cho k hoch Marketing.
8. Xc nh v tr v s khc bit ca doanh nghip.

Bt k doanh nghip no tn ti trn th trng u c v tr nht nh, doanh nghip c th l doanh nghip dn u th trng, c th l doanh nghip thch thc th trng nhng cng c th l doanh nghip np gc i theo. Nhng cc doanh nghip lun c gng to cho mnh s khc bit, chnh s khc bit ny s gip doanh nghip thu ht khch hng v to cho mnh mt ch ng nht nh trong th trng. Hn na, v tr ca cc doanh nghip trn cc th trng khc nhau l khc nhau, doanh nghip ny c th ng u mt th trng ny nhng li l doanh nghip np gc th trng khc. V vy khi xc nh v tr ca mt doanh nghip cn quan tm u l th trng trng im ca doanh nghip v doanh nghip c s khc bit g so vi cc i th cnh tranh m nh m v tr ca h s c ci thin. Xc nh v tr v s khc bit ca mt doanh nghip c ngha quan trong trong vic hnh thnh chin lc, ty theo v tr v s khc bit ca doanh nghip m c nhng chin lc Marketing khc nhau. Nu khng xc nh c cc yu t ny th chin lc Marketing s khng em li hiu qu thm ch cn dn n sai lch trong nh hng kinh doanh.
9. Xy dng chin lc Marketing mix hng ti th trng trng im.

By gi n lc doanh nghip cn hoch nh r rng Marketing mix cho cc on th trng ca mnh. Ngha l doanh nghip phi xc nh hn hp cc bin php Marketing c th s s dng tc ng vo th Trang 24
Chuyn Tt Nghip
trng mc tiu. C th, nh qun tr phi xc nh ni dung ca 4 Ps trong Marketing mix. Cc nhm bin php c phi hp vi nhau trong mt chng trnh Marketing trong xc nh ngn sch u t cho tng bin php, thi gian thc hin v con ngi chu trch nhim thc hin tng bin php. 9.1- Sn phm. Sn phm ca doanh nghip nn c hiu l mt h thng thng nht cc yu t c lin h cht ch vi nhau nhm tho mn ng b nhu cu ca khch hng bao gm sn phm vt cht, bao b, nhn hiu, dch v v cch thc bn hng. Hiu v m t ng sn phm ca doanh nghip a ra bn trn th trng l mt trong nhng nhim v trung tm ca h thng Marketing hn hp doanh nghip. Xc nh ng sn phm c nh hng ln n kh nng khai thc c hi kinh doanh v tiu th hng ha. M t sn phm khng ch dng li vic nh gi cng dng ca sn phm, hnh thc bao gi nhn hiu m cn phi xc nh th trng cho sn phm , vch ra chnh sch chng loi hp l. M t sn phm l phi theo di c nhng hin tng khng p ng c nhu cu ngi tiu dng, nghin cu v hon thin hn na bao gi v cc dch v km theo. Khng ch dng li vic nghin cu sn phm hin ti cc nh qun tr cn phi nghin cu hng pht trin sn phm trong tng lai, xc nh nhng kh nng tiu th sn phm mi, xut nhng kin ngh v ch to sn phm mi. Trong chin lc Marketing vic nghin cu chu k sng v phn lp hng ha ng vai tr quan trng v cn c vo nhng yu t ny m doanh nghip c th ra nhng chin lc Marketing hp l. i vi chu k sng ca sn phm, vic xc nh xem sn phm ca doanh nghip trong th trng hin hu ang nm trong giai on no ca chu k sng l cn thit xc nh doanh nghip s p dng chin lc no: di y l cc phng n Marketing theo chu k sng ca sn phm: S 2. Chu k sng ca sn phm. Gi tr Suy thoi Trang 25
Chuyn Tt Nghip
Gii thiu Khch hng cha quen vi sn phm, th trng khng c cnh tranh, c th p dng gi ht vng.
Tng trng Khch hng quen vi sn phm, trn th trng c cnh tranh, phi a ra cc chnh sch xc tin.
Bo ha Nhu cu bt u gim, trn th trng cnh tranh gay gt, phi gim gi, gia tng hot ng xc tin.
Thi gian Nhu cu gim mnh, cnh tranh v chi ph tng cao, nguy c thua l ln, phi ci tin sn phm.
9.2- Gi ca sn phm, hng ha. Gi l mt trong bn tham s c bn ca Marketing hn hp. Trong kinh doanh gi l cng c c th kim sot v th doanh nghip cn s dng mt cch khoa hc thc hin cc mc tiu chin lc, k hoch kinh doanh. Cc quyt nh v gi c nh hng ln n ton b qu trnh kinh doanh ca doanh nghip, t vic t k hoch kinh doanh n mua sm, bn hng, chi ph v li nhun. Trong nghin cu kinh t gi c hiu l s biu hin bng tin ca gi tr hng ha. Trong kinh doanh v qun tr gi c hiu n gin hn: gi l khon tin phi b ra ly mt hng ha hoc dch v no y. Thng thng gi l mt yu t rt nhy cm trong hot ng kinh doanh ni chung v hot ng thng mi ni ring bi gi c lin quan n li ch c nhn c tnh mu thun gia ngi mua v ngi bn. Trong Marketing, nghin cu gi c l phi kim sot c cc yu t chi ph, phn tch din bin ca chi ph c nh v cho chi ph bin i trong mi tng quan vi khi lng sn xut ra hoc mua v. Doanh nghip khng ch xem xt tnh cht mt chiu ca gi m phi nghin cu c mi quan h hu c ca gi vi cc yu t khc nh sn phm, th trng, v th... iu c bit quan tm khi tin hnh t gi l xc nh mc tiu ca vic nh gi. Mc tiu ca doanh nghip phn no c th hin bi mc tiu nh gi. Doanh nghip c th c cc mc tiu li nhun nh sn, ti a ha li nhun, mc tiu doanh s bn... Trang 26
Chuyn Tt Nghip
Cn c vo vic phn tch cu thnh gi v cc mc tiu nh gi doanh nghip tin hnh xy dng cc chnh sch t gi, xy dng cc mc gi d kin, tin hnh phn tch ho vn ch ra u l sn phm c trin vng tiu th nht. Doanh nghip cn phi tin hnh thc hin cc chnh sch gi phn bit khai thc ti u cc on th trng. 9.3- Phn phi v a im. bn tt doanh nghip cn phi tho mn tht nhiu yu cu t ra t pha khch hng. Ngy nay khi i sng ca nhn dn c nng cao, li sng cng nghip n su vo tt c tng lp nhn dn, khch hng cn khng ch sn phm vi gi ng, sn phm tt m cn cn p ng c thi gian ng v a im ng. a im v hot ng phn phi l ni dung ht sc quan trng trong m h thng Marketing doanh nghip cn gii quyt tt trong chin lc Marketing ca mnh. a im mt phn quyt nh cc hot ng phn phi v kh nng bn c hng ca doanh nghip. Vy phn phi hng ha, hin vt l qu trnh iu phi, vn chuyn v d tr hng ha di dng hin vt vo knh phn phi ca doanh nghip sao cho m bo qu trnh lu chuyn hng ha n ngi tiu dng em li hiu qu nht. Cng vic u tin ca hoch nh chin lc Marketing i vi tham s phn phi l la chn a im, a im y l ni m doanh nghip cung cp cho khch hng sn phm, hng ha ca doanh nghip. La chn a im c tin hnh theo hai tiu thc: theo tiu thc a l, tc l v tr m doanh nghip tin hnh phn phi v theo tiu thc khch hng, tc l ai s l ngi nhn sn phm hng ha ca doanh nghip. Sau khi xc nh c a im, cn c vo sn phm v chng loi sn phm, cn c vo khch hng, kh nng doanh nghip v cc iu kin lin quan khc doanh nghip cn thit lp cho mnh mt knh phn phi hon chnh. Cc knh phn phi thng c s dng l knh phn phi gin tip v knh phn phi trc tip. Tuy nhin trong thc t cc doanh nghip thng phi hp s dng ng thi ca c hai loi knh ny. S 3. Knh phn phi hn hp. Lc lng bn hng ca doanh nghip
Doanh nghip thng mi
Ngi Trang 27 Bn bun
Ngi Bn l i l
Ngi tiu dng cui cng
Chuyn Tt Nghip
Vic cui cng l tin hnh t chc v iu khin qu trnh phn phi hin vt, y l qu trnh xc nh cc k hoch v t chc thc hin k hoch m bo ngun cung cp hng ha cho cc knh phn phi ca doanh nghip. Cc nh qun tr phi lun lun quan tm n Lnh vc ny m bo rng giao ng thi gian, a im v ngi nhn nhng li gim thiu cc chi ph pht sinh trong qu trnh thc hin. Phn phi hng ha cng ng thi phi tin hnh xy dng k hoch d tr sao cho doanh nghip lun c hng bn nhng khng gy tn ng, ch tc. Ngoi ra, doanh nghip cn phi ch n cc mi quan h v s hu, v li ch, hp tc v thng tin trong h thng knh phn phi, cc im bn hng. 9.4- Xc tin hn hp. Xc tin thng mi l cc hot ng nhm tm kim v thc y c hi mua bn hng ha v cung ng dch v thng mi. Xc tin thng mi c hai loi xc tin mua v xc tin bn hng, trong phm vi bi vit ny ch cp n xc tin bn hng. Thc y hot ng bn hng l hot ng v cng quan trng i vi cc doanh nghip thng mi v sn phm tt vi gi c phi chng, mng li bn hng rng khp nhng khch hng li khng bit n sn phm hoc cha t nim tin cho sn phm ca Cng ty th vic bn hng chc chn gp kh khn. Bn cnh sc mua ca khch hng tng nu nh ta cung cp mt li ch nht nh cho khch hng hoc bng cch no lm tho mn tt hn nhu cu khch hng. Ta c th hiu xc tin bn hng l cc hot ng c ch ch trong lnh vc Marketing ca cc doanh nghip thng mi nhm tm kim, thc y c hi bn hng ho v cung ng dch v thng mi. Xc tin bn hng l mt trong bn ni dung c bn ca xc tin ni chung nhng n cng l mt tham s ca Marketing mix c ng dng trong kinh doanh thng mi. Xc tin thng mi bao gm cc ni dung sau: + Qung co: l hnh vi thng mi ca thng nhn nhm gii thiu hng ha, dch v xc tin bn hng. Trong hot ng kinh doanh thng mi, qung co c coi l phng tin bn hng, phng tin tch lu ti sn v hnh cho doanh nghip v phng tin nm phn ng khch hng v cc sn phm kinh doanh, ng thi qung co chnh l cng c ca Marketing thng mi. Trang 28
Chuyn Tt Nghip
+ Khuyn mi: l hnh vi thng mi ca thng nhn nhm xc tin vic bn hng, cung ng dch v trong phm vi kinh doanh ca thng nhn bng cch dnh nhng li ch nht nh cho khch hng. Khuyn mi c thc hin di cc hnh thc gim gi, phiu mua hng, tr li cho khch hng mt phn tin, chit gi, cc cuc thi c cc, tr chi c thng, phn thng cho cc khch hng thng xuyn, qu tng, tng vt phm mang biu tng qung co... + Tham gia hi ch v trin lm: Hi ch thng mi l xc tin thng mi tp trung trong mt thi gian v mt a im nht nh, trong t chc c nhn sn xut kinh doanh c trng by hng ha ca mnh nhm mc ch tip th, k kt hp ng mua bn hng ha. Trin lm thng mi l xc tin thng mi thng qua vic trng by hng ha, ti liu v hng ha gii thiu, qung co nhm m rng v thc y vic tiu th hng ha. + Bn hng trc tip: l hnh vi thng mi ca thng nhn, l s giao tip trc tip gia ngi bn hng vi khch hng tim nng. Trong , ngi bn hng c ngha v giao hng, chuyn quyn s hu cho ngi mua hng v nhn tin. + Quan h cng chng v cc hot ng khuych trng khc: Quan h cng chng l nhng hot ng nhm tuyn truyn gii thiu vi cc gii dn chng khc nhau trong v ngoi nc. Cc hot ng quan h cng chng m cc doanh nghip thng mi thng dng nh t chc hp bo, hi tho khch hng, quan h cng ng, hot ng tuyn truyn thng qua cc tp tr doanh nghip. Cc hot ng khuych trng khc thng dng nh: hot ng t thin, hot ng ti tr. Cc quan h ny gip doanh nghip xy dng hnh nh tt p trc con mt khch hng hoc dnh quyn qung co.
Trang 29
Chuyn Tt Nghip
CHNG II- PHN TCH THC TRNG MARKETING CNG TY VT T BU IN I.
I. GII THIU CHUNG V CNG TY VT T BU IN I. 1. Qu trnh hnh thnh v pht trin Cng ty.
1.1- C s php l v quyt nh thnh lp. + C s php l. Cn c vo ngh nh s 03/CP ngy 26/10/1992 ca th tng Chnh ph v vic thnh lp Tng cc Bu in. Cn c quy ch v thnh lp v gii th doanh nghip Nh nc ban hnh km theo quy nh 388/HBT ngy 20/11/1991 v ngh nh 156/HBT ngy 7/5/1992 ca Hi ng B trng. Cn c thng bo ng thnh lp doanh nghip Nh nc thuc Tng Cc bu in s 64/TB ngy 13/3/1993 ca Th tng Chnh ph. + Quyt nh thnh lp. Theo Quyt nh s 197/Q-TCCB ngy 15/03/1993 do Tng cc trng Tng cc Bu in ng Vn Thn k c mt s iu sau: iu 1: Bao gm: + Quyt nh thnh lp doanh nghip Nh nc Cng ty dch v-xut nhp khu vt t Bu in + Tn giao dch quc t COKVINA thuc Tng cc Bu in. + M s 06 iu 2 c iu khon lin quan sau: + Doanh nghip c php: t tr s ti s 18 ph Nguyn Du, Qun Hai B Trng, Thnh ph H Ni. + Chi nhnh: trm cung ng vt t Nng, s 2 ph Thanh Hi, Thnh ph Nng. 1.2- Qu trnh pht trin v nhng bc ngot quan trng ca Cng ty. Cng ty Vt T Bu in I (VTB I) l Doanh nghip Nh nc, c t cch php nhn, l n v hch ton c lp thuc Tng cng ty Bu Chnh Vin Thng Vit Nam (VNPT), kinh doanh vt t chuyn ngnh. a ch : 178 Triu Vit Vng, Qun Hai B Trng - H Ni Trang 30
Chuyn Tt Nghip
Tele : 9782362 Fax : 9782368 Cng ty hnh thnh t s st nhp ca hai n v: + Th nht: Cng ty Vt T Bu in : thnh lp 21/6/1980. + Th hai: Cng ty dch v xut nhp khu thit b vin thng thnh lp 6/4/1987 theo quyt nh s 564/ Q ca Tng cc Bu in. Cng ty Vt T Bu in trc l Cc Vt T Bu in c thnh lp 14/11/1978 theo quyt nh s 564/ Q ca Tng cc Bu in Vit Nam. Ngy 21/6/1980 Tng cc c quyt nh s 1074/ Q gii th Cc Vt T Bu in thnh lp Cng ty Vt T Bu in c chc nng cung cp vt t, thit b thng tin cho ton ngnh Bu in. Ngy 8/10/1987 Tng cc Bu in c Quyt nh s 1090/QTCCB tch chuyn Cng ty Vt t Bu in II thuc Cng ty vt t Bu in. Ngy 30/3/1990 Tng cc Bu in ra quyt nh s 372/Q -TCCB hp nht Cng ty Vt T Bu in v Cng ty Dch V K Thut v Xut nhp khu vt t thit b bu chnh vin thng gi tt l Cng ty dch v k thut Vt t Bu in tn giao dch quc t vit tt l COKYVINA. Ngy 3/4/1990 Tng cc Bu in ra quyt nh s 398/Q -TCCB quy nh v c cu t chc v phn cp qun l t chc cn b cho Cng ty dch v k thut vt t Bu in. Ngy 4/4/1990 Tng cc ra quyt nh s 428/Q - TCCB - LL ph duyt bn iu l t chc hot ng kinh doanh dch v k thut v xut nhp khu trc tip ca Cng ty dch v k thut vt t bu in. Ngy 1/5/1990 Cng ty dch v k thut bu in chnh thc i vo hot ng. Ngy 9/9/1996 Tng cc Bu in c quyt nh i tn Cng ty dch v k thut vt t Bu in thnh Cng ty Vt T Bu in I. (n v kinh doanh chuyn ngnh cn li l Cng ty Vt T Bu in II ti thnh ph H Ch Minh). Nh vy, Cng ty VTB I bt u hot ng t nm 1990, Cng ty c php thc hin mi hot ng kinh doanh c quy nh trong ng k kinh doanh ca Cng ty, theo iu l hot ng c Tng cng ty Bu chnh vin thng Vit Nam (VNPT) ph duyt, trn c s tun th cc chnh sch php lut ca Vit Nam v cc quy nh lin quan n lut Trang 31
Chuyn Tt Nghip
quc t. Cng ty c ngha v trch nhim vt cht v nhng hot ng ca mnh. Sau khi hp nht Cng ty c tng mc vn kinh doanh ban u l: 4.495.000.000 ng. Tng vn kinh doanh ca cng ty c phn loi theo bng sau:
Biu 1. Phn loi vn kinh doanh ca cng ty sau khi hp nht. Ch tiu phn loi vn kinh doanh 1. Theo gic hnh thnh vn kinh doanh 2. Theo gic chu chuyn vn kinh doanh Din gii +Do ngn sch Nh nc cp +Cng ty t b sung +Vn c nh. +Vn lu ng S tin (V: ng VN) 3.486.000.000 1.009.000.000 1.706.500.000 2.788.500.000
(Ngun Quyt nh ca tng cc trng tng cc Bu in).
1.3- Chc nng nhim v v quyn hn. 1.3.1- Chc nng. t c mc tiu k hoch ca Nh nc do Tng cng ty giao. Cng ty Vt T Bu in I c chc nng sau: + Nhp khu trc tip vt t thit b cho cc cng trnh ca ngnh Bu in bng vn u t tp trung ca cng ty theo hnh thc nhp khu u thc, Cng ty Vt T Bu in I hng ph u thc vi mt mc ph ni b do Tng cng ty quy nh. + Kinh doanh vt t thit b Bu chnh vin thng, pht thanh truyn hnh v cc ngnh hng khc theo giy php ng k kinh doanh thng qua xut nhp khu trc tip v khai thc cc ngun hng trong nc. + Lin doanh lin kt cc n v trong nc v nc ngoi v lnh vc cng nghip v dch v k thut chuyn ngnh bu chnh vin thng ph hp vi quy nh ca php lut. + Kinh doanh cc ngnh ngh cc vt t khc trong phm vi Tng cng ty cho php v ph hp vi quy nh ca php lut. 1.3.2- Nhim v. Trang 32
Chuyn Tt Nghip
+ Xy dng v t chc thc hin k hoch sn xut kinh doanh, dch v k c k hoch xut nhp khu trc tip v cc k hoch khc c lin quan p ng nhu cu sn xut kinh doanh v dch v cu Cng ty. + Thc hin cc nhim v sn xut v cung ng vt t cho cc n v m Tng cng ty Bu Chnh Vin Thng c ngh t c mc tiu k hoch kinh doanh chung phc v Tng cng ty. + i mi, hin i ho cng ngh trang thit b v phng thc qun l trong qu trnh xy dng v pht trin ca Cng ty. + Lm tt cng tc dch v k thut v hng dn khch hng thc hin ng iu l BCVT trong vic pht trin ngy cng ln mng thng tin lin lc. + Tun th cc chnh sch ch qun l kinh t, qun l xut nhp khu v giao dch i ngoi. + Thc hin tt chnh sch cho cn b cng nhn vin, ch qun l ti chnh, lao ng tin lng do Cng ty qun l, lm tt cng tc phn phi theo lao ng, m bo cng bng v i sng vt cht tt cho cn b cng nhn vin. + Lm tt cng tc bo h an ton lao ng, trt t x hi, bo v mi trng, bo v ti sn x hi ch ngha, bo v an ninh, lm trn ngha v quc phng.(Lm tht chm. 1.3.3- Quyn hn + c m rng hot ng hp tc kinh doanh vi nc ngoi trong cc hot ng dch v k thut v kinh doanh xut nhp khu theo ng iu lut u t v cc quy nh v quan h i ngoi ca Nh nc, lin doanh vi cc n v trong nc thc hin cc hp ng k. + c vay vn tin Vit Nam v ngoi t ti cc ngn hng Vit Nam v nc ngoi, c huy ng vn ca cc thnh phn kinh t trong v ngoi nc nhm phc v cho kinh doanh ca cng ty. Cng ty m bo t lo trang tri n vay kinh doanh, thc hin cc quy nh v ngoi hi ca Nh nc. + c k kt hp ng sn xut, kinh doanh, dch v vi cc n v thuc cc thnh phn kinh t, k c cc n v khoa hc k thut, trong v nc ngoi trong vic lin doanh, hp tc u t sn xut, u thc v nhn u thc xut nhp khu trn c s bnh ng, t nguyn, cc bn u c li. Trang 33
Chuyn Tt Nghip
+ c m ca hng bun bn cc sn phm do mnh kinh doanh theo quy nh ca Nh nc. 1.4- Lnh vc hot ng ch yu ca Cng ty. + Nhp khu u thc vt t thit b cho cc cng trnh ca ngnh Bu in. Cng ty VTB I c Tng cng ty BCVT giao nhim v thay mt Tng cng ty k kt v thc hin mt s lng ln cc hp ng nhp khu vt t, thit b v h thng thit b hon chnh nm trong k hoch pht trin chung ca ngnh vi nc ngoi, theo di n c vic thc hin hp ng mua bn ngoi thng v lm th tc trc tip nhn hng ho. + Hot ng t kinh doanh hng ho. Cng ty thc hin nhp khu hay tm kim t ngun hng trong nc bn bun v bn l. + Hng nhp khu c cn c vo nhu cu ca th trng, kh nng cung ng ca Cng ty v hng ho thuc lnh vc bu chnh vin thng. + Hng xut khu l cc sn phm thuc ngnh Bu in v cc sn phm thuc cng nghip thng tin do lin doanh u t sn xut v gia cng ch bin hot ng ny mi c trin khai gn y v s tip tc c pht huy trong nhng nm ti. + Dch v t vn k thut cc vn lin quan n chuyn ngnh Bu chnh vin thng. + Sn xut, lp t, vn hnh, phc hi v sa cha thit b do cng ty bn ra.
2. C cu t chc b my v mi quan h kinh t vi cc ch th ca Cng ty Vt T Bu in I.

2.1- C cu t chc b my. C cu t chc b my ca cng ty (bao gm c c cu t chc v qun tr) l tng hp cc b phn, phng ban chc nng, cc n v c nhn khc nhau c mi lin h v quan h ph thuc ln nhau, c chuyn mn ho v c nhng trch nhim, quyn hn nht nh, c b tr theo nhng cp, nhng khu khc nhau nhm bo m thc hin cc chc nng qun tr v phc v mc ch chung xc nh ca cng ty. a. C cu t chc. Cng ty VTB I c c cu t chc theo kiu trc tuyn chc nng ng u l ban gim c, trong gim c l ngi c quyn hnh cao Trang 34
Chuyn Tt Nghip
nht, trong ban gim c c hai ph gim c: ph gim c ni chnh v ph gim c kinh doanh. Di ban gim c l cc phng ban chc nng (gm c cc phng sau: phng ti chnh k ton, phng t chc hnh chnh, phng k hoch kinh doanh xut nhp khu, phng nghip v php ch ngoi thng); Mng li tiu th hng ha (gm c 5 trung tm kinh doanh: Trung tm kinh doanh 1, 2, 3, 4, 5 18 Nguyn Du, Nguyn Cng Tr...; mt ca hng kinh doanh ti Hi Phng trc thuc trm tip nhn hng ho xut nhp khu; hai ca hng ti thnh ph Nng trc thuc chi nhnh cng ty; Trung tm bo qun vn chuyn hng ha ti x Yn Vin, Gia Lm, H Ni; Trm tip nhn vt t xut nhp khu ti Hi Phng; Chi nhnh cng ty ti thnh ph Nng... Quan st s t chc ca Cng ty Vt T Bu in I
S 4: C cu t chc ca Cng ty Vt T Bu in I
Gim c
P.Gim c kinh doanh P.k hoch th trng P.nghip v php ch ngoi thng P.t chc hnh chnh P.Gim c ni chnh i chnh P.ti chnh k ton
Trung tm KD1
Trung tm KD2
Trung tm KD3
Trung tm KD4
Trung tm KD5
Trung tm KD XNK
Trung tm vn chuyn v bo v HH
Trm tip nhn hng ho ti HP
CN ti Nng s 2 Thanh Hi
Kho ti Yn Vin
Trang 35 Kho B Ca Khu Khu DIN N SINH VIN DUY TN ti phn hng s trung kho i vn 7 Lch chuyn Ho Lim chuyn Tray A08 Khnh
Khu kho Cam Ranh
Chuyn Tt Nghip
* Ban lnh o: Mt gim c v hai ph gim c. Gim c l ngi ng u cng ty do Tng cc trng Tng cc Bu in b nhim. Gim c cng ty t chc iu hnh mi hot ng ca cng ty theo ch th trng v chu trch nhim trc php lut vi Tng Cc Trng Tng cc Bu in v vi cn b ca cng nhn vin trong Cng ty. Cc ph gim c l ngi tr l cho gim c v cc lnh vc chuyn mn ca mnh ng thi theo di quan l cc phng ban trong phm vi quyn hn v trch nhim da trn quyt nh ca gim c. Mt ph gim c ni chnh trc tip ph trch cng tc ni chnh ca Cng ty. Mt ph gim kinh doanh trc tip ph trch cng tc kinh doanh ca Cng ty. * Cc phng ban chc nng. + Phng k hoch kinh doanh xut nhp khu: Phng c mt trng phng, mt ph phng cn li l chuyn vin v nhn vin. Nhim v ca phng l thng xuyn nghin cu nhu cu th trng, nhng ch trng ng li ca ng v php lut ca Nh nc, phng hng nhim v pht trin ca ngnh nhm xy dng k hoch kinh doanh, k hoch thu chi ti chnh, k hoch u t xy dng c bn c tnh kh thi cao. Phng cng ng thi trc tip lm cng tc nhp khu u thc v nhp khu kinh doanh. + Phng nghip v php ch ngoi thng: Lm nhim v v cc hot ng xut nhp khu u thc, tip nhn hng nhp khu cc ga cng. C hai phng k hoch kinh doanh xut nhp khu v phng nghip v php ch ngoi thng trong hot ng ca mnh to ra ngun hng u vo cho hot ng kinh doanh ca Cng ty do vy c hai va l phng chc nng va l phng kinh doanh. Trang 36
Chuyn Tt Nghip
+ Phng ti chnh k ton: C mt k ton trng v mt ph phng lm nhn vin ghi chp phn nh trung thc s liu k ton, thng k, gi c, chi ph... gii quyt tt cc th tc thanh ton vi ngn sch v vi cc i tc trong nc. Phng cn c chc nng tham mu cho gim c trong lnh vc ch o thc hin cng tc qun l ti chnh hch ton k ton ca Cng ty, bo m sn xut kinh doanh c hiu qu bo ton pht trin vn ph hp vi c ch chnh sch cu Nh nc. + Phng t chc hnh chnh: Ch c mt trng phng, c nhim v t chc b my hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty, tuyn dng lc lng lao ng cho Cng ty, gii quyt cc ch lao ng cho ngi lao ng v lm cng tc hnh chnh, vn th, lu tr, qun l phng tin cho hot ng ca Cng ty, o to v ti o to lc lng lao ng hin c ca Cng ty. * Mng li tiu th hng ho + Cng ty c 5 trung tm kinh doanh ti H Ni ng thi cng l nm ca hng. + Trung tm kinh doanh xut nhp khu H Ni: Thc hin hot ng t kinh doanh, khi th trng c nhu cu v thit b, vt t bu in th trung tm l n v trc tip tm kin, la chn i tc, m phn k kt v thc hin hp ng. + C 2 ca hng ti Nng, trc thuc chi nhnh Cng ty ti Nng (l chi nhnh t chc sn xut kinh doanh ti khu vc min Trung). + C mt ca hng trc thuc trm tip nhn vt t ti Hi Phng. + Cc n v lm nhim v h tr cho hot ng kinh doanh c 2 n v. b. C cu qun tr. Mt doanh nghip hin i i hi mt s ch huy sn xut v qun tr kinh doanh theo mt ch thng nht tuyt i, i hi s phc tng k lut ht sc nghim ngt, s iu khin c b my qun tr theo nhng quy tc thng nht t trn xung di. Gim c cng ty chu trch nhim qun tr Cng ty, l ngi ch huy cao nht c nhim v qun l ton din, chu trch nhim v mi mt hot ng sn xut, k thut kinh doanh v i sng ca ton cng ty. gip gim c tp trung vo cc vn ln, c tnh chin lc, vic ph trch kinh doanh v cng tc ni chnh c giao cho hai ph gim c ca cng ty. Cc phng chc nng (k ton ti chnh, k hoch, t chc hnh chnh...) c phn cng chuyn mn ho theo chc nng qun tr, c nhim v gip Trang 37
Chuyn Tt Nghip
gim c v cc ph gim c, chun b cc quyt nh, theo di, hng dn cc trung tm kinh doanh, cc chi nhnh... cng nh cc nhn vin cp di thc hin ng n, kp thi nhng quyt nh qun l. Bn cnh cc trung tm kinh doanh cng l mt cp qun tr trong trng cc trung tm ng vai tr l mt th trng n v, t thc hin qu trnh sn xut kinh doanh ca mnh sao cho c hiu qu nht. Tuy vy, cc trung tm kinh doanh vn c s tr gip ht sc hiu qu ca cng ty ni chung v ca phng Nghip v php ch ngoi thng, phng K hoch kinh doanh xut nhp khu... ni ring trong vic hoch nh chin lc kinh doanh, h tr vn, c ch kinh doanh dn ch, tm kim ngun hng, nghin cu nhu cu th trng... 2.2- Mi quan h ca Cng ty vi cc ch th trong qu trnh hot ng. Mt Cng ty mun tn ti v pht trin phi lun tm n cc quan h v lut php, kinh t v t chc vi cc doanh nghip khc, vi khch hng v vi c quan qun l cp trn. Trong qu trnh hot ng cng ty VTB I c nhng mi quan h kh khng kht vi cc c quan qun l cp trn bao gm Chnh ph, B BCVT v cc b khc c lin quan, vi cc bn hng v vi khch hng ca mnh. Mi quan h ny c th c khi qut theo m hnh sau y.
S 5: Mi quan h ca cng ty vi cc ch th. Th tng Chnh ph B v c quan ngang b B Bu chnh vin thng.
Tng Cng ty Bu chnh vin thng Vit Nam
Cc bn c lin quan
Cng ty Vt T Bu in I Trang 38
Nh cung cp

Khch hng
Chuyn Tt Nghip
2.2.1. Cng ty vi c quan qun l cp trn. Cng ty VTB I l cng ty Nh nc, trc thuc tng cng ty BCVT chu s iu hnh chung ca ban lnh o Tng cng ty, ban kim sot v ban chc nng. Vi t cch l thnh vin, cng ty VTB I thc hin cc nhim v nm trong k hoch u t pht trin chung ca ngnh m Tng cng ty giao cho. L cng ty hot ng kinh doanh thit b, vt t vin thng, Cng ty chu s qun l ca B BCVT, tun th v thc hin ng cc quy nh, chin lc, k hoch v chnh sch pht trin BCVT, kt hp cht ch vi cc ban chc nng ca tng cng ty trong thc hin cc th tc v u thu mua sm thit b, u t xy dng c bn, ph duyt hp ng thng mi, xin min gim thu... Cng ty cn chu s thanh tra, kim tra, gim st ca tng Cng ty v b x l theo quy nh nu vi phm php lut v BCVT. Ngoi ra Cng ty VTB I chu s qun l chung ca cc c quan chc nng ca Nh nc nh: B thng mi, Hi quan, B k hoch u t... 2.2.2. Cng ty vi khch hng. Khch hng ca cng ty VTB I l cc cng ty kinh doanh thit b BCVT, cc Bu in tnh thnh v t chc c nhn tiu dng cui cng. Cng ty lun lun xy dng mi quan h tt p vi cc khch hng, xy dng lng trung thnh ca cc khch hng truyn thng v to mi thin cm ban u vi khch hng mi. i vi cc doanh nghip trong ngnh Bu in, y l cc khch hng c mi quan h lu di vi cng ty, khi lng hng mua tng i ln, gia Cng ty vi cc khch hng ny c s tng tr gip nhau trong khi ngnh BCVT di s ch o ca VNPT, v vy Cng ty lun to mi quan h tt p, bn vng, bnh ng cng c li. i vi khch hng l cc t chc hoc ngi tiu dng cui cng Cng ty cng thng xuyn c nhng cuc thm hi nht l vi khch hng ln hoc gi th thip chc mng... Bn cnh Cng ty cn tin hnh gii thiu sn phm qua t chc hi tho, hi Trang 39
Chuyn Tt Nghip
ngh ca cng ty v ca ngnh, tham gia cc hi ch, trin lm... Tt c cc cng vic trn u nhm duy tr mi quan h tt p gia cng ty vi khch hng. Tuy nhin cng ty cn t ch n cc khch hng nh v iu kin, hon cnh cha th p ng ht c nhu cu v nguyn vng ca khi khch hng ny. 2.2.3- Cng ty vi cc bn hu quan. Cc bn hu quan bao gm cc c nhn, t chc khng trc tip tham gia vo hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty nhng c s tc ng gin tip hoc t hoc nhiu n Cng ty. Bt k mt Cng ty no u hot ng trong mt mi trng Marketing b vy bc v chu s tc ng khng nh ca nhm cng chng trc tip. Trong sut qu trnh hot ng, Cng ty lun to c thin ch ca nhm cng chng ny nh cc ngn hng, cc Cng ty ti chnh, bo ch v phng tin thng tin i chng, c quan chnh quyn v ng o ngi dn.
3. Cc ngun lc ch yu ca Cng ty.

3.1- c im ngun vn trong Cng ty. L mt doanh nghip Nh nc, trc thuc Tng cng ty BCVT nn vn ca cng ty bao gm vn ngn sch Nh nc cp, Vn do tng cc Bu in (b Bu in) phn b hot ng v vn t b sung. Tuy vy cng ty vn gp tnh trng thiu vn kinh doanh, cng ty thng xuyn phi huy ng nhng ngun vn vay p ng yu cu kinh doanh. y cng l mt trong nhng nguyn nhn lm cho li nhun ca cng ty b chia s, li nhun li thp. Mt khc cc n v kinh doanh v li th trong ngnh nh cc Bu in tnh, cc cng ty dc... khi mua hng ca cng ty thng xuyn tr chm, i n ht d n ri tr mt th lm cho t l quay vng vn ca cng ty b gim i ng k. C bit c mt s n v mua hng chim dng vn lm nh hng khng tt n vic kinh doanh ca cng ty. Vn lin doanh, lin kt l ngun vn m cng ty ang to sc thu ht v t l vn ny trong tng ngun vn l thp, cng ty ang c gng khai thc ht tim nng ca ngun vn ny. Cng ty VTB I hot ng kinh doanh thng mi l chnh, hot ng sn xut ch chim mt phn nh. Tuy vy, t l vn lu ng trn tng s vn kinh doanh ca cng ty li khng cao, cng ty ang c nhng k hoch nhm nng cao t l vn lu ng trong c cu tng s vn ti mt mc hp l.
Trang 40
Chuyn Tt Nghip
3.2- c im lao ng. i ng cn b cng nhn vin ca Cng ty c 170 ngi, trong 76 ngi c trnh i hc (44,71 %), trung cp c 22 ngi (12,94 %), cn li l 72 cng nhn (42,35 %). tui trung bnh ca cn b nhn vin vo khong 38 - 43 tui nhng c cu tui li chia lm hai nhm: nhm c tui t 45 tr ln v nhm c tui t 23 - 29 tui chim t trng ln. Vi i ng nhn vin nh vy Cng ty gp khng t kh khn bi l i ng nhn vin tr c nng lc, sng to nhng li thiu kinh nghim cn nhng ngi c thm lin cao c kinh nghim nhng li thiu s nng ng sng to kh theo kip vi s vn ng bin i ca mi trng kinh doanh. Mt khc vi doanh s ca Cng ty, s lao ng ny khng phi l nhiu, nhng i vi mt doanh nghip thng mi, y khng phi l con s nh v Cng ty phi n lc nhiu gii quyt cng vic cho s lao ng ny. thc c s kh khn phc tp trong kinh doanh, cn b cng nhn vin ca Cng ty c nhiu c gng to ra hiu qu kh quan. Tuy nhin, vi nhng yu cu ngy cng cao ca hot ng kinh doanh i hi lun cp nht nhng kin thc v chuyn mn gy p lc cho Cng ty. i ng nhn vin c chuyn mn, thm lin ang dn thiu, khng kh nng thch nghi vi mi trng kinh doanh bin i khng ngng. Trong thi gian ti, Cng ty phi tip tc hon thin o to i ng cn b cn thiu nng lc, a nhng cn b tr c nng lc vo v tr thch hp h pht huy c kh nng ca mnh. V tin lng Cng ty p dng hnh thc tr lng c bn sau: + Tr lng theo h s % doanh s bn ra v kinh doanh c hiu qu, c bo ton vn. T l n ca khch hng khng c vt qu mc quy nh. + Cng ty tr lng c bn theo h s i vi tng trng hp c th nh bo v v li xe. + Tr lng khon theo sn phm v dch v lm ra c cht lng cao Mc lng trung bnh: nm 2001 l 1.867.120 ng nm 2002 l 1.436.874 ng. 3.3- C s vt cht, k thut ca Cng ty. Qu trnh hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty ch c thc hin mt cch nhp nhng lin tc khi Cng ty c y c s vt cht, k thut v c th huy ng khi c nhng nghip v pht sinh. Cng ty VTB I l cng ty hot ng trong lnh vc thng mi, cng ty c tr s ti 178 Triu Vit Trang 41
Chuyn Tt Nghip
Vng, c cc ca hng ti cc trc ph ln Nguyn Du, Nguyn Cng Tr, t cc chi nhnh ti Hi Phng, Nng... Ti sn c nh ca cng ty gm c nh ca vt kin trc, phng tin vn ti, my mc trang thit b, v nhiu vt dng k thut khc...Cc phng ban ca Cng ty c trang b my tnh, Fax, in thoi, tng i v cc thit b chuyn dng khc phc v cho qu trnh sn xut, kinh doanh v t chc qun l. Ngoi ra Cng ty cn c xng sn xut dy vi cng ngh cao cung cp 80 km dy cp in thoi trong mt ngy. Nhn chung c s vt cht ca Cng ty VTB I tng i hin i, k thut tin tin ph hp vi s tng trng c v mt lng v mt cht ca Cng ty. 3.4- V th th trng. S pht trin mnh m ca ngnh cng nghip BCVT dn n s xut hin ca kh nhiu cc cng ty Nh nc v t nhn tham gia vo th trng ngnh BCVT lm cho tnh cht cnh tranh trn th trng ny tr nn c bit gay gt. Hot ng bun lu, khai man v cc hnh thc lch lut khc tr nn kh ph bin khin cng ty phi lun c nhng chin lc v gi sao cho khng thp hn gi trn th trng nhng vn phi m bo thu hi v v c li. V hot ng nhp khu u thc, nhiu cng ty c vn ln c kh nng tham gia vo lnh vc ny nn hot ng nhp khu u thc ca cng ty VTB I b gim st ng k. ng trc nhng kh khn cng ty c nhng bin php hon thin v khc phc cho nn v th ca cng ty trn th trng vn c gi vng v pht huy. Nhn chung, cng ty VTB I vn l mt trong nhng cng ty Nh nc c uy tn trn th trng trong nc v khu vc.
II. PHN TCH MI TRNG MARKETING CA CNG TY VTB I. 1. c im ngnh hng kinh doanh.
1.1. Qun l Nh nc trong lnh vc sn xut, kinh doanh thit b Bu chnh vin thng. Sng ngy 11.6.2002, vn phng Ch tch nc t chc hp bo Cng b php lnh Bu chnh - Vin thng (gm 8 chng, 79 iu). Php lnh ny c xy dng trn c s tng hp, nh gi, rt kinh nghim thc tin vic thi hnh cc vn bn quy phm php lut v BCVT. Php lnh BCVT th ch ha ng li, chnh sch ca Vit Nam, ph hp vi cc iu c quc t m Vit Nam k kt v gia nhp. y l php lnh u tin v lnh vc ny v c coi l mt ng lc cho vic i mi, nng cao hiu lc qun l Nh nc Trang 42
Chuyn Tt Nghip
trong hot ng BCVT ng thi to iu kin cho cc thnh phn kinh t tham gia trong mt mi trng cnh tranh bnh ng lnh mnh gia cc thnh phn kinh t. y l c hi nhng cng l thch thc i vi cc doanh nghip trong qu trnh sn xut kinh doanh ca mnh. Php lnh s to iu kin qun l cht ch hn mi hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip, ngn nga cc hin tng lm n phi php v cnh tranh phi php. Php lnh s chnh thc c hiu lc thi hnh t ngy 01.10.2002. im mi ng ch nht th hin trong Php lnh tp trung vo hai mng chnh ca ngnh Bu in l Bu chnh, vin thng. V bu chnh, Php lnh quy nh Nh nc thnh lp mt doanh nghip mang tn Bu chnh Vit Nam cung cp dch v bu chnh vi chc nng ch yu l thc hin ngha v cng ch. Cc doanh nghip thuc mi thnh phn kinh t kinh doanh rong lnh vc bu chnh - gi l doanh nghip chuyn pht - c tham gia chuyn pht tt c cc loi vt phm hng ha theo quy nh chung ca php lut. V Vin thng, php lnh quy nh khng cn c quyn doanh nghip i vi vic cung cp h tng mng. Vic cung cp h tng mng s do mt s doanh nghip Nh nc hoc doanh nghip c vn c phn c bit m nhim. i vi vic cung cp dch v s cho php mi thnh phn kinh t tham gia, ng thi c chnh sch qun l cht hn i vi cc doanh nghip c dch v chim th phn khng ch, nhm hn ch vic gy nh hng hay gy kh khn cho cc doanh nghip mi thm nhp th trng. S xut hin ca nhiu nh cung cp lm th phn ca Cng ty b thu hp, sn phm s b cnh tranh mnh m, chnh v vy s thc y s pht trin v buc Cng ty phi trn tr tm ra hng i cho mnh. Nh nc qun l ton ngnh BCVT v vi cng ty VTB I ni ring t trn xung theo cc cp v cc ban ngnh chc nng. ng u l Chnh ph, di Chnh ph l b BCVT (ng vai tr l b ch qun) v cc b, c quan ngang b khc c lin quan, Tng cng ty BCVT (VNPT) ng vai tr l c quan kinh doanh, ph trch hot ng kinh doanh ton ngnh v ca cc n v thnh vin: cc cng ty c phn, cc n v s nghip, Bu in 61 tnh thnh v cng ty, nh my, x nghip. Cng ty VTB I l cng ty nm trong nhm s 3 ca s t chc ca ngnh BCVT. H thng php lut, c cu t chc c thit lp mt cch r rng, ng b l c s cc doanh nghip thc hin c t ch cc hot ng sn xut kinh doanh ca mnh. Trang 43
Chuyn Tt Nghip
Th tng Chnh ph
S 6: S t chc ca ngnh Bu chnh vin thng Vit Nam.
B v c quan ngang b
B Bu chnh vin thng.
Tng Cng ty Bu chnh vin thng Vit Nam (VNPT) Ban kim sot. Cc ban chc nng. Cc n v thnh vin 1. Cc n v s nghip 2. Cc cng ty c phn. 3. Cng ty, nh my, x nghip 4. 61 Bu in tnh thnh. Hi ng qun tr Ban gim c iu hnh
c cc thit b, vt t cht lng cao, hin i m gi c hp l, ng thi khuyn khch v thu ht u t, Nh nc c nhng chnh sch qun l ni lng, gim tnh c quyn v tng tnh cnh tranh trong lnh vc bu chnh vin thng. Nhng c im ny c nh hng ln n hiu qu kinh doanh ca Cng ty trong ngnh Bu chnh vin thng. Theo quyt nh 242/199 HQTTG ban hnh ngy 30/12/99 ca Th tng chnh ph v iu hnh xut nhp khu nm 2000, Tng cc Bu in ra thng t s 01/2000/TT-TCB hng dn thc hin xut nhp khu hng ho, thit b, thuc danh mc qun l hng chuyn ngnh Bu Chnh Vin Thng. Trang 44
Chuyn Tt Nghip
Theo thng t c 14 loi hng ho, thit b vt t c xut nhp khu thuc chuyn ngnh bu chnh vin thng gm: tng i dung lng ln v nh, thit b nhp mng, tng i PABX, thit b truyn dn, cp si quang, cp thng tin kim loi, thit b in thoi khng dy, thit b u cui kt ni vo mng ISDN, thit b pht th pht sng VT, my fax, my nhn tin, my in thoi di ng, in thoi thy hnh v in thoi t ng. Ngoi danh mc nhng hng ho thuc qun l Nh nc, do cc n v Nh nc giao cho kinh doanh th nhng mt hng cn li tt c cc doanh nghip c ng k kinh doanh ngnh hng ph hp, c ng k m s doanh nghip kinh doanh xut nhp khu u c quyn xut nhp khu theo nhu cu. 1.2- S pht trin ngy cng mnh m ca ngnh cng nghip BCVT. Cho ti nay, sau hn 15 nm i mi, vi chin lc hin i ho v tng tc pht trin, ngnh Bu in t c nhng thnh tu to ln, ng gp ng k vo i mi, pht trin kinh t - x hi t nc. Ngnh BCVT hon thnh vt mc k hoch Nh nc giao, gp phn tch cc vo vic t mc tng trng 7% ca nn kinh t trong nm qua. n ht nm 2002, VNPT Tng cng ty ch lc ca Nh nc np ngn sch Nh nc vt 12.89% k hoch c giao. Tc tng trng ngnh BCVT trong nhng nm gn y l rt cao trong phi k n s pht trin ca thu bao in thoi v Internet. V thu bao thoi t nm 2000 con s mi ch t 3.300.000 thu bao, sang nm 2001 l 4.430.000 thu bao v nm 2002 l 5.567.140 thu bao. T l tng nm sau tng hn 125% so vi nm trc. Cn v Internet, y l mt lnh vc c s pht trin vt bc, nm 2000 mi ch c 60.825 thu bao th n nm 2002 l 116.786 thu bao. y l nhng con s ng mng v ha hn s pht trin cao ca ngnh BCVT Vit Nam trong thi gian ti. Di y l tnh hnh pht trin thu bao thoi v Internet ca VNPT trong cc nm t nm 2000 n nm 2002. Biu 2. Tng hp tnh hnh pht trin thu bao thoi v Internet.
Trang 45
Chuyn Tt Nghip
Cc dch v BCVT c bn c ph cp ngy cng rng ti cc vng nng thn, vng su vng xa, bin gii, hi o, p ng nhu cu x hi v gp phn phc v an ninh, quc phng. Nm 2002 cn chng kin mt s kin ng ghi nh trong qu trnh 57 nm xy dng v pht trin ca ngnh Bu in l s vic thnh lp b BCVT trn c s ca tng cc Bu in. S ra i ca B BCVT t nn mng cho giai on pht trin mi ca ngnh BCVT v Cng ngh thng tin (CNTT) Vit Nam. y l s quan tm mang tnh chin lc, lu di ca ban lnh o ng v Nh nc, l s khng nh bc trng thnh v pht trin ca BCVT Vit Nam v t ra yu cu cho s pht trin ca BCVT, CNTT...trong thi k pht trin t nc hng ti x hi thng tin v kinh t tr thc, to th v lc cho vic tng cng v nng cao hiu lc, hiu qu cng tc qun l thng nht v BCVT, Internet... trong phm vi c nc. Cng vi bc pht trin v c s h tng mng li v dch v, h thng vn bn php lut BCVT m ch trng nht l Php lnh BCVT c hiu lc thi hnh vo thng 10 nm 2002 to dng hnh lang php l v ng lc thc y s pht trin ca cc doanh nghip Bu chnh vin thng, CNTT trong iu kin kinh t th trng v m ca hi nhp kinh t quc t. Ch trng ca ng, Nh nc l phi huy ng mi ngun lc pht trin t nc trong iu kin hi nhp quc t, trong xc nh r vai tr mi nhn ca vin Trang 46
Chuyn Tt Nghip
thng v cng ngh thng tin. Mc tiu t ra n nm 2010 l tip tc pht trin mnh v hin i ha bu chnh, vin thng, ph cp s dng Internet... Nh vy vi s quan tm ca ng v Chnh ph trong thi gian khng xa ngnh cng nghip Bu chnh vin thng s pht trin mnh m.
2. c im vt t, thit b Bu chnh vin thng.

Vt t, thit b BCVT l mt trong nhng mt hng c hm lng khoa hc k thut cao v thng xuyn c cc nh sn xut ci tin i mi. Vi v tr quan trng trong nh hng pht trin, hin i ho t nc, vt t, thit b BCVT c s quan tm, u t ng mc ca ng v Nh nc. Tuy nhin hin nay Vit Nam v c bn l cha sn xut c hoc c sn xut nhng cng ngh phi nhp khu nh in thoi, tng i, my Fax, thit b vn chuyn... chng ta c th vn phi tip tc nhp khu mt hng ny nhng trong thi gian ti s phi nng t l ni a ha tin ti sn xut hon thin c trong nc. Cn c bit khng nh rng tuy nm trong ngnh BCVT c coi l ngnh do Nh nc c quyn qun l nhng i vi mt hng m Cng ty VTB I ang kinh doanh l nhng vt t thit b phc v cho pht trin mng li BCVT hay coi l xy dng c s h tng cho ngnh bu chnh v t nc th Nh nc khng ngn cm hay khng ch kinh doanh m cho vn hnh theo c ch th trng nng cao cht lng ca thit b cung cp. Nh nc ch qun l thng nht trong lnh vc khai thc cc dch v ca ngnh BCVT, do vy cc cng ty c cng mt hng kinh doanh c kh nng cnh tranh vi Cng ty VTB I trn th trng rt nhiu nht l khi Vit Nam ang tin hnh hi nhp kinh t, quc t vi c ch m ca. Nh vy, mt hng m Cng ty kinh doanh phi l cc mt hng theo quyt nh ca Nh nc, mi hnh vi kinh doanh tri php lut, kinh doanh khng hp chun u b x pht to iu kin xy dng mi trng kinh doanh ca Cng ty tr nn lnh mnh. Danh mc thit b, vt t BCVT phi c cn c theo Quyt nh s 757/2000/ Q - TCB ngy 30/8/2000 ca Tng cc trng tng cc Bu in (nay l B BCVT). Danh sch ny s c trnh by chi tit trong phn ph lc.
Trang 47
Chuyn Tt Nghip
3. c im th trng ca Cng ty.

3.1. Ngun cung cp. Cng ty VTB I l doanh nghip Nh nc trc thuc tng cng ty Bu chnh vin thng Vit Nam c chc nng xut nhp khu trc tip vt t, thit b chuyn ngnh phc v cho pht trin mng li BCVT Vit Nam di hai hnh thc l nhp khu u thc v kinh doanh thit b chuyn ngnh. V vy, ngun hng cung cp ca cng ty ch yu l hng nhp khu. Cng ty nhp khu cc mt hng c cht lng cao cc nc nh Nht Bn, M... v c giao nhim v k kt cc hp ng hng chc triu USD. Cng ty lun tm cch tip cn trc tip vi cc nh cung cp c uy tn cng ngh k thut cao nhm tm c cc ngun hng tt, chi ph thp nht. Cng ty nhp trc tip in thoi bn t hng SIEMENS m khng cn thng qua nhng i l khc ti Vit Nam. Ngoi ra Cng ty cn c mi quan h lm n bun bn vi hng hng u th gii v cc thit b vin thng nh: SIEMENS ca c, MOTOROLA ca M, NEC ca Nht, GOLDSTAR ca Hn Quc, ALCATEL ca Php...Thng qua cc hng nc ngoi chuyn cung cp cc thit b vt t Cng ty c c ngun hng phong ph, gi c hp l nhm cnh tranh vi cc Cng ty c cng chc nng trn th trng. Trong thi gian gn y vic nhp khu thc hin c rt t do Nh nc tng thu nhp khu bo h hng cng nghip sn xut trong nc. Ngoi vic nhp khu ra cng ty cn khai thc ngun hng t cc n v Cng nghip trong ngnh. Nhng t cui nm 2001 v nm 2002 cc n v ny sn xut khng cung cp cho nhu cu ngy cng tng (c bit l cp thng tin). khc phc tnh trng ny cng ty c gng tm ngun hng t cc n v sn xut ngoi ngnh v t sn xut, lp rp mt s vt t, thit b chuyn ngnh (Nh dy truyn lp rp in thoi ca nh my Thit b Bu in vi cng sut 1 triu my/nm khnh thnh 11/1998. Ln u t gn y nht l vic u t xy dng xng sn xut dy, cp in thoi s hon thnh trong nm 2003). Ni chung th trng ca cng ty ht sc phong ph v a dng vi nhiu chng loi khc nhau nhng cng ht sc kh khn trong vic to s n nh cho cc ngun cung cp ny (c v cht lng, s lng, thi gian, gi c...).
Trang 48
Chuyn Tt Nghip
3.2. Th trng tiu th. Vic c thm cc doanh nghip, cc nh cung cp BCVT lm cho th trng ny si ng hn trc. iu ny phn nh ng ch trng ca Tng cc Bu in (nay l b BCVT), l tng bc xo b c quyn th trng BCVT, tin ti c nhiu nh cung cp vi dch v gi thp hn hoc bng cc nc trn th gii. Theo nh gi ca cc nh nghin cu th th trng Vit Nam cn nhiu tim nng so vi khu vc v th gii v vy y s l mc tiu ca cc cng ty a quc gia. Mi mt cng ty trong nc u phi chun b tt i ph vi nhng kh khn trong tng lai. T i hi ng ln th VI thng qua ch trng i mi mng li BCVT, quy m pht trin mng li BCVT ca nc ta tng ln khng ngng v ngnh BCVT tr thnh ngnh pht trin mnh nht, tin thng vo hin i ho. Thch ng vi nhng nhu cu tt yu ca i sng x hi khi mc sng c nng cao yu cu v cc phng tin vui chi gii tr s tng ln nhu cu v thng tin cng tng theo. Nhu cu trao i v s dng thng tin ngy cng tng ko theo s i hi pht trin khng ngng v cc sn phm, thit b, vt t Bu in nht l cc thit b u cui nh my in thoi, my Fax, my di ng ... Do c im ca ngnh Bu chnh Vin thng khi nhu cu v mng li thng tin tng th ko theo nhu cu v cc sn phm u cui cng tng theo. V d: Nhu cu thng tin in thoi tng th nhu cu v my in thoi, my di ng, my Fax cng tng theo. Ngoi ra chi ph lp t in thoi, gi cc ngy cng gim xo vi mc thu nhp bnh qun u ngi v nhu cu s dng in thoi ngy cng tng ca cc tng lp dn chng l nhng yu t chnh m bo cho vic cung cp cc thit b, vt t BCVT din ra ngy cng mnh m hn. Nhn chung th trng tiu th ca ca Cng ty rt nhiu tim nng nhng ngi tiu dng ngy cng c thm quyn lc trong vic la chn v yu cu ca h cng cao hn buc Cng ty phi tng cng cc hot ng Marketing v hng mi hot ng ca mnh vo khch hng. Chnh sch Marketing phi thay i nh th no ph hp vi s bin i ca th trng.
4. c im cc i th cnh tranh ch yu ca Cng ty.

Trong nhng nm qua do tc pht trin rt nhanh ca ngnh Bu in do xut hin rt nhiu i th cnh tranh vi Cng ty. Hin nay trn th Trang 49
Chuyn Tt Nghip
trng c rt nhiu cc Cng ty l i th cnh tranh trong xut nhp khu v kinh doanh u cui Bu chnh Vin thng vi Cng ty Vt t Bu in I nh: + Cng ty Vt t II + Cng ty Vt t Bu in Thnh ph H Ch Minh. + Cng ty Vt t Bu in Thnh ph H ni. + Cc Cng ty C phn v Cng ty t nhn kinh doanh mt hng u cui Bu chnh Vin thng. + Cc n v ngoi ngnh c Cng ty xut nhp khu thit b thng tin ca b quc phng, cc x nghip sn xut lin doanh vi nc ngoi nh Vina Deasung... Ngoi ra cn c cc cng ty TNHH khc... .................................... Chnh do s pht trin rm r ca cc Cng ty c cng chc nng nn th phn ca cng ty VTB I cng b nh hng rt nhiu, phi chia s cho mt s Cng ty khc. Tuy nhin, cc ch tiu ca Cng ty u c hon thnh mt cch xut sc. Cc i th cnh tranh ch yu ca Cng ty c th c phn loi thnh hai loi c bn: Doanh nghip Nh nc kinh doanh trong lnh vc ny lu nm v cc Cng ty t nhn, cc Cng ty ngoi ngnh v nhiu Cng ty trch nhim hu hn khc v da theo bng so snh sau: Bng 3: So snh im mnh im yu ca cc i th cnh tranh. Cng ty Nh nc, Cng ty Cng ty mi, Cng ty t nhn, kinh doanh truyn thng Cng ty trch nhim ha hn - Cha c hoc mi c h thng + c h thng Marketing hon Marketing hon chnh chnh + Tnh hnh ti chnh n nh, c s h - Vn t, cha n nh, kh nng tr ca Nh nc. huy ng vn thp. - Sn phm t c ci tin, c nhng tnh + Sn phm c ci tin thng nng n gin, d s dng. xuyn hn, tnh nng phc tp. - Cng ngh c cha c thay i ln. + Cng ngh mi, hin i + Quy m cng ngh ln, ngun lc di - Quy m cng ngh va nh, do nhiu kinh nghim nhng thiu nng ngun lc hn ch nhng c ng. cht lc theo c ch th trng, tr nng n sng to - Qun l km hiu qu, cn nhiu tnh + Qun l c hiu qu. trng li - H thng thng tin cn thiu nhy bn, + H thng tin nhy bn, kh ng Trang 50
Chuyn Tt Nghip
b.
ch yu theo kinh nghim hoc k trc.
Ghi ch: Du + l im mnh; Du - l im yu.
III. PHN TCH MARKETING CNG TY VTB I. 1. Phn tch li nhun, doanh s v v th th trng.
1.1- Doanh s. Biu 3: Doanh thu ca Cng ty trong cc nm. Nm Ch tiu Doanh thu thun Gi tr tng thm so vi nm trc T l tng thm so vi nm trc (%) 2000 132,801,376,366 2001 144,125,247,134 11,323,870,768 8.52692 n v: ng 2002 243,715,730,994 99,590,483,860 69.09995
Doanh thu ca Cng ty khng ngng tng ln c bit l nm 2002, tng v gi tr l 99.590 triu tng ng vi 69.1% so vi nm 2000. iu ny s c thy r khi ta tin hnh phn tch doanh s theo sn phm, th trng, hot ng kinh doanh. a. Phn tch theo sn phm. Cng ty VTB I kinh doanh vt t, thit b BCVT bao gm in thoi cc loi (di ng v my c nh), dy cp, my Fax, tng i v mt s thit b vt t chuyn dng khc. Vi chin lc pht trin nhanh hin i ho mng li BCVT cng vi s quan tm ca Nh nc nn doanh thu ca cng ty ngy cng gia tng c bit l in thoi, dy cp cc loi. Vic tng doanh thu ca Cng ty l do th trng BCVT ang pht trin ht sc mnh m, nhu cu s dng thit b vt t vin thng gia tng khng ngng trong khi th phn ca cng ty ang ngy cng gim dn. Mt trong nhng nguyn nhn dn n tnh trng t trng doanh thu ca mt s mt hng ch lc gim st trong cc nm qua l do: + Th trng BCVT xut hin thm nhiu nh cung cp, kinh doanh c nng lc, nhy bn, hn na mt s Cng ty li dng k h ca php lut chn lu thu, lm hng gi...khin gi ca Cng ty khng th cnh tranh c. + Cng ty a dng ho mt hng kinh doanh nhm tng li nhun, bn nhiu thit b ng b h tr khch hng, thu ht thm khch hng mi. Trang 51
Chuyn Tt Nghip
Ta c th xt doanh thu ca cng ty theo mt s mt hng chnh m cng ty kinh doanh (khng tnh n doanh thu hot ng nhp khu u thc). Biu 4: Doanh thu theo mt hng n v: ng Nm Tn hng inthoicclo i Cp cc loi My FAX Vt t khc 2000 9,163,294,969 96,945,004,74 7 1,593,616,516 25,099,460,13 3 2001 10,377,017,79 4 99,446,420,52 2 1,585,377,718 32,716,431,09 9 2002 18,278,679,825 174,256,747,661 3,412,020,234 47,768,283,275
Nu nh doanh thu in thoi cc loi nm 2000 l 9.163 triu ng sang nm 2001 l 10.377 triu ng (tng hn 1.2 t so vi nm trc) th n nm 2002 t 18.178 triu ng (tng gn 8 t ng). Cp cc loi cng tng mnh c bit l nm 2002 nm m nhu cu cp rt ln, cng ty tin hnh sn xut phc v cho nhu cu ngy cng tng ny. b. Phn tch theo th trng. Cng ty VTB I kinh doanh ch yu th trng min Bc ngoi ra cng ty cn c cc ca hng, chi nhnh ti min Trung v min Nam. Vi chc nng cung cp thit b, vt t vin thng cho nhim v pht trin ngnh v c mi quan h lu di vi Bu in cc n v tnh nn Cng ty c nhiu hp ng bn hng trm chic my in thoi c nh, nhiu tng i v cc thit b, vt t khc cho cc n v ny.Trong khi th trng min Bc l th trng ln c bit l thnh ph H Ni vi mt dn c dy c ang c xu hng bo ho th th trng min Trung v min Nam l th trng tim nng nhng kh nm bt li c nhiu cng ty cnh tranh nn doanh thu ca Cng ty trn th trng pha Bc c xu hng gim, doanh thu th trng min Nam v min Trung c tng nhng tng chm. Di y l t trng mt vi mt hng chnh ca Cng ty vi cc n v khc. Biu 5: T trng mt vi mt hng ca Cng ty so v cc n v khc n v: % Trang 52
Chuyn Tt Nghip
Tn n v Mt hng Nm Cng ty n v khc 199 35.5 64.5 9 200 34 66 0 Cp thng tin 200 33.8 66.2 1 200 33.6 66.4 2 199 20 80 9 200 21 79 0 Myinthoi 200 19.5 80.5 1 200 18.7 81.3 2 199 39.5 60.5 9 200 39.7 60.3 Vt t khc 0 (ch bao gm mt s mt hng nh tng i, 200 40.2 59.8 Fax, vt t...) 1 200 40 60 2
(Ngun: Bo co thng k hng nm ca Cng ty)
Qua biu trn cho thy t trng chim lnh ca Cng ty trn th trng ang gim dn qua cc nm. D phn gim i khng nhiu nhng cng l iu ng quan tm Cng ty cn c bin php khc phc. Nu xt doanh thu theo khu vc a l ta c doanh thu ca cc min nh sau: Biu 6: Doanh thu cc min qua cc nm n v: ng Nm 2000 2001 2002 Bc 83,664,867,111 92,240,158,166 148,666,595,90 6 Trung 33,200,344,09 2 38,913,816,72 6 68,240,404,67 8 Trang 53 Nam 15,936,165,16 4 12,971,272,24 2 26,808,730,40 9 Tng 132,801,376,366 144,125,247,134 243,715,730,994
Chuyn Tt Nghip
160,000,000,000 140,000,000,000 120,000,000,000 100,000,000,000 80,000,000,000 60,000,000,000 40,000,000,000 20,000,000,000 2000
B c Trung Na m
2001
2002
Nhn thy Cng ty ang tin hnh kinh doanh khu vc min Bc l ch yu do y l th trng quen thuc vi nhiu bn hng truyn thng, th trng min Trung v min Nam vn cn chim mt t trng thp mc d y l nhng th trng cn tim nng. c. Phn tch theo hp ng u thc v hot ng kinh doanh. Cng ty VTB I thc hin hot ng kinh doanh ca mnh theo hai hnh thc hot ng: hot ng nhp khu u thc v hot ng kinh doanh. Doanh s cho hot ng nhp khu u thc rt cao v y l cc thit b vt t k thut hin i, cht lng tt, gi thnh tng i ln do nhiu n v kinh doanh khng c kh nng trc tip nhp khu m phi thng qua cng ty khc hoc cng ty c VNPT giao nhim v nhp khu u thc. Trong khi hot ng kinh doanh ca Cng ty em li doanh thu khng cao bng doanh thu nhp khu u thc. Theo bng phn tch tnh hnh hot ng kinh doanh ta thy t trng doanh s hng u thc chim n 76%-77% trong tng doanh s, cn doanh s hng t kinh doanh chim t 23%-24%. Biu 7: T trng hng u thc v hng t kinh doanh. Doanh s(%) Loi hng 1999 2000 2001 2002 Hng u thc 78,05 77,85 77,24 76,47 Hng t kinh 21,95 22,15 22,76 23,53 doanh
Trang 54
Chuyn Tt Nghip
Qua bng trn ta thy hot ng u thc ang c xu hng gim nhiu iu cho thy cc cng ty c vn ln, c php ca Nh nc trc tip nhp khu khng thng qua Cng ty. Mt khc li thy doanh s hng t kinh doanh tng ln chng t Cng ty thc s quan tm ng mc n hot ng ny khng cn thi trng tr li vo s gip ca VNPT, ca Nh nc. 1.2- Li nhun. Li nhun ca Cng ty c tnh theo cng thc sau: LN trc thu = Tng DT - Tng CP +(-)Tng Li tc-Tng chi khc. Di y l li nhun ca Cng ty qua cc nm. Biu 8: Li nhun ca Cng ty qua cc nm. Nm n v 2000 2001 Ch tiu tnh 3,997,112,41 Li nhun sau thu ng 4,470,901,237 3 Li nhun tng ng 473,788,824 so vi nm 2000 Phn trm tng % 100 111.85 so vi nm 2000
2002 6,876,424,787 2,879,312,374 172.03
thy r mc tng ca li nhun qua cc nm ta c th tin hnh phn tch sn phm theo mt s ch tiu sau: a. Phn tch theo sn phm. Cc sn phm my in thoi cc loi, tng i, dy cp, my Fax l nhng mt hng em li li nhun cao cho cng ty, ngoi ra cc thit b vt t chuyn dng khc cng ng gp mt phn li nhun cho doanh nghip. Khng ch dng li vic thu li nhun t vic bn hng, cc Trung tm kinh doanh cn pht trin nhiu dch v mi nh sa cha, t vn lp t, vn chuyn n tn ni cng trnh. T trng li nhun t vic kinh doanh in thoi v cp thng tin l rt cao v y l cc mt hng ch lc v c th mnh (uy tn, cht lng, gi c cnh tranh..) ca doanh nghip. Tuy nhin nhiu mt hng ca Cng ty c doanh thu cao, t l tiu th nhiu nhng li khng em li li nhun cao trong khi nhiu mt hng nh in thoi di ng, dy cp li em li li nhun rt cao. Trang 55
Chuyn Tt Nghip
Di y l t trng li nhun mt s mt hng chnh ca Cng ty.
Biu 9: T trng li nhun ca mt s mt hng chnh ca cng ty so vi tng li nhun sn xut kinh doanh. n v: % Nm 200 1997 1998 1999 2001 2002 Tn hng 0 1. in thoi cc loi 35,5 8,5 6,8 6,9 7,2 7,5 2. Cp cc loi 24,7 59 70,5 73 69 71,5 3. My FAX 7,25 1,63 2,7 1,2 1,1 1,4 4. Vt t khc 10,6 16,9 13,2 14,9 15,3 16,6 5. LN ca mt s 78,0 86,0 93, 92, 96 97 mt hng 5 3 2 6 chnh ca Cng ty. 6. LN thu t cc hot ng 21,95 14,97 6,8 4 7,4 3 khc Tng (5)+(6) 100 100 100 100 100 100 in thoi cc loi c tiu th mnh vo nm 1997 nhng gim nhiu vo nm 98 v 99, li nhun t c t kinh doanh mt hng ny gim kh nhiu nhng c tng ln vo cc nm 2001 v 2002 do Cng ty u t kinh doanh in thoi di ng v thit b u cui khc. Nguyn nhn l do: + Nm 1998 do tc ng ca cuc khng hong kinh t chu , vic kinh doanh vi cc hng ca Hn Quc v mt s nc khc chu gp nhiu kh khn v gim st nhiu. Hn na ng tin ca nc ny mt gi nn hng ho tr nn r hn khuyn khch hot ng nhp lu t nhiu pha cnh tranh vi Cng ty lm Cng ty lin tc phi gim gi, t l sinh li thp. Mt hng in thoi oc phc v ch yu trn a bn H ni ni mt in thoi kh dy nn nhu cu tiu dng in thoi gim st i. Mc d, mt hng ch lc l in thoi khng em li hiu qu Cng ty u t thm vn vo vic kinh doanh cc loi vt t khc a dng ho mt hng kinh doanh ng thi chim lnh th trng nhng mt hng mi em li li nhun cao. + Cp tiu th tng ln v vn c xu hng tiu th mnh, nhiu khi trn th trng khng c cp bn. V vy cng ty y mnh hot ng tiu th Trang 56
Chuyn Tt Nghip
cp y l mt hng li nhun cao cho Cng ty. C c kt qu ny l do Cng ty nhanh nhy nm bt c nhng ni c nhu cu cho hng. b. Phn tch theo th trng. Nh trn phn tch, th trng ca doanh nghip nu phn theo khu vc a l bao gm th trng min Bc, Trung v min Nam. V doanh thu trn th trng min Bc cao hn th trng min Trung v min Nam nn li nhun hot ng kinh doanh ca Cng ty trn th trng ny chim t trng ln. Li nhun thu c trn cc th trng min Trung, min Nam hoc cc tnh pha bc cn tnh thm phn li nhun do hot ng dch v nh vn chuyn n tn ni, lp t, thit k... (Trong nm 2002 va qua trong mt t vn chuyn gn y Cng ty cung cp gn 1000 my in thoi c nh cho Bu in tnh Thi Bnh...) Biu10: T trng li nhun tng min qua cc nm n v : % Nm Bc Trung Nam 1998 68 22 10 1999 65 23 12 2000 63 25 12 2001 64 27 9 2002 61 28 11 c. Phn tch theo hot ng nhp khu u thc v hot ng kinh doanh. Trong khi hot ng u thc cho doanh s rt cao nhng ch chim khong 20% li nhun th li nhun chnh cho cng ty l vic thc hin hot ng t kinh doanh ca mnh. Khi thc hin lm u thc, tuy gi tr hp ng rt ln nhng cng ty thc thu ch l mt khon ph u thc rt nh. Ta c th thy t l ph u thc theo gi tr hp ng sau: Biu 11: T l ph u thc theo gi tr hp ng Gi tr hp ng Mc ph u thc (%) Di 1 Triu USD 0,5 T 1-3 Triu USD 0,4 T 3-10 Triu USD 0,3 Trn 10 Triu USD 0,2 i vi cc n v c nhu cu trong v ngoi ngnh khng do Tng cng ty ch o mc ph c cao hn, v Cng ty coi y l mt phn ca hot ng kinh doanh mang li li nhun. Trang 57
Chuyn Tt Nghip
Biu 12: T l ph u thc theo gi tr hp ng Gi tr hp ng Mc ph u thc (%) Di 100.000 USD(hng n gin) 1,5 Di 100.000 USD (hng phc tp) 2 T 100.000 USD tr nn 1 Li nhun ca Cng ty c th c chia lm hai phn: hng u thc v hng t kinh doanh. Hng t kinh doanh ca Cng ty em li li nhun ngy cng ln chim n hn 77%, hng u thc gim dn sp s trn di 20%-22% Biu 13 : T l li nhun hng u thc v hng t kinh doanh qua cc nm Li nhun % Loi hng 1999 2000 2001 2002 Hng u thc 22,78 22,45 22,18 21,86 Hng t kinh doanh 77,22 77,55 77,82 78,14 Mc d vic xut nhp khu u thc khng thu c li nhun cao nhng Cng ty vn rt quan tm tm kim ngun hng v i tc kinh doanh c gng trong nhng nm ti hot ng ny s em li li nhun cao trong lnh vc hot ng dch v ca Cng ty.
2. Phn tch khi qut tnh hnh hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty qua mt s ch tiu.
Cng ty Vt T Bu in I l Cng ty Nh nc, li l thnh vin ca VNPT nn Cng ty c tnh hnh ti chnh kh n nh. Qua qu trnh hot ng ca mnh Cng ty tch lu c mt s lng vn ln, li c u i khi vay vn ngn hng, y cng l mt trong nhng nguyn nhn thc y m rng quy m kinh doanh ca Cng ty. Ti sn, trong TSL ca Cng ty tng mnh, TSC c u t tho ng... y l nhng biu hin ng mng ca Cng ty. Tham kho kt qu kinh doanh ca Cng ty t nm 2000 n nm 2002. Biu 14: Bng kt qu kinh doanh.
TT
Ch Tiu Doanh thu
1 Doanh thu thun 2 Gi vn hng bn 3 Li tc gp
Nm 2000 132,801,376,366 132,801,376,366 106,847,721,434 25,953,654,932 Trang 58
Nm 2001 Nm 2002 144,125,247,134 243,715,730,994 144,125,247,134 243,715,730,994 112,190,107,506 198,939,110,184 31,935,139,628 44,776,620,810
Chuyn Tt Nghip
4 5 6 7 8 9 10 11 Chi ph bn hng CP QL DN Li tc thun Li tc hot ng ti chnh Li tc bt thng Tng li tc Trc thu Thu thu nhp dn Linhun sau thu Npthusdngvn
14,406,925,942 1,940,390,111 9,606,338,879 (3,905,846,900) 177,614,511 5,878,106,490 1,880,994,077 3,997,112,413 15,559,480,017 1,843,370,605 14,532,289,005 21,698,619,885 1,582,986,096 21,495,014,829
(8,168,795,514) (12,725,107,626) 211,361,268 6,574,854,760 2,103,953,523 4,470,901,237 314,675,125 9,084,582,328 2,208,157,541 6,876,424,787
12 200,019,996 204,020,396 2,200,455,901 13 Thu nhp cn li 3,797,092,417 4,266,880,841 4,675,968,886 + Hin nay quy m kinh doanh ca Cng ty khng ngng m rng tng gi tr ti sn tip tc gia tng v c xu hng tng mnh trong thi gian ti: Biu 15: Mc tng trng qua cc nm n v Nm 2000 Nm 2001 ng ng % ng % 100 154,719,958,32 7 176,114,735,79 6 21,394,777,469 114 21,394,777,469 114
Cc ch tiu tng trng Tng gi tr ti sn Tng so vi nm 2000 T l tng so vi nm 2000 Tng so vi nm trc T l tng so vi nm trc
Nm 2002 342,004,708,312 187,284,749,985 221 165,889,972,516 194
Quy m kinh doanh ca Cng ty khng ngng m rng. Nu nh nm 2000 tng gi tr ti sn l 154,719,958,327 ng th n nm 2001 gi tr ti sn l: 176,114,735,796 ng tng v gi tr tuyt i l 21,394,777,469 tng 114%. c bit n nm 2002 gi tr tng ln l: 342,004,708,312 tng so vi nm 2000 l 187,284,749,985 tng hn 221%. Nm 2002 l nm quy m kinh doanh ca Cng ty c m rng nht. y l kt qu ca nhiu nhn t nh thi c kinh doanh, s u i ca Nh nc nhng phi k n n lc khng Trang 59
Chuyn Tt Nghip
ngng ca cn b cng nhn vin Cng ty trong vic tm kim bn hng thc y tiu th. Biu16: Bng nh gi kt qu hot ng kinh doanh. n v: % STT 1 2. 3 4 Nm Ch tiu C cu vn TSC/Tng TS TSL/ Tng TS T sutLN LN/DT LN/Vn TTSL/ N NH Thanh ton nhanh 1999 2000 2001 2002
5.24 90.58 4.43 27.14 124.62 51.35
5.56 93.72 4.05 25.59 143.92 28.76
4.65 94.16 4.18 34.15 150.11 51.71
2.57 96.67 2.82 5.24 131.43 28.17
Nhn vo bng trn ta thy Ti sn c nh ang c xu hng gim xung cn Ti sn lu ng c xu hng tng ln, iu ny phn nh ng tnh hnh thc t v mc tiu ca Cng ty. L mt Cng ty thng mi, t l ti sn lu ng phi chim t trng ln, ti sn c nh chim t trng nh hn so vi tng ti sn. Tuy nhin vic tng t l TSL/ Tng TS khng c ngha l Cng ty phi ct gim TSC m Cng ty vn phi tip tc u t, mua sm TSC nhng phi cn nhc sao cho tc tng TSC phi thp hn tc tng TSL. Bn cnh t l TSL/N ngn hn tng ln trong cc nm iu ny chng t Cng ty c tnh hnh ti chnh kh n nh, c th chi tr n ngn hn bng TSL hin c ca Cng ty. Tuy nhin ta cng thy rng t sut li nhun ca Cng ty lin tc gim qua cc nm. Nguyn nhn ca tnh trng ny c nhiu nhng phi k n mt s nguyn nhn ch yu sau: + Li nhun do hot ng nhp khu u thc b gim st ng k do Cng ty nhn c rt t cc hp ng nhp khu t s ch o ca VNPT v cc bn hng truyn thng. + Cng ty lin tc phi gim gi cc mt hng ch lc c th cnh tranh c vi cc i th trn th trng m cc Cng ty ny lun p dng gi xm nhp hoc gi thp. Trang 60
Chuyn Tt Nghip
3. Sn phm.
Cng ty VTB I l Cng ty thng mi kinh doanh cc thit b BCVT phc v cho pht trin mng li ngnh v phc v nhu cu ca ng o khch hng. phn tch tham s sn phm ta nghin cu tng lnh vc c th sau: 3.1- Mt hng kinh doanh. a. Mt hng nhp khu u thc. Cng ty VTB I l cng ty Nh nc c nhim v nhp khu vt t thit b cho cc cng trnh u t pht trin ngnh, y l nhim v chnh tr quan trng hng u do Cng ty tp trung cao nht mi n lc thc hin nhim v ny. Trong cc nm k t nm 1999 n nay, ngnh BCVT u t nhiu d n ln nh nng cp m rng mng in thoi Vinaphone, m rng dung lng tng i v mng Internet... cng ty c giao nhim v k kt cc hp ng nhp khu vi gi tr hng chc triu USD, trong qu trnh thc hin Cng ty khng xy ra mt sai st no. Ngoi nhp khu vt t, thit b cho Ngnh, cn b cng nhn vin trong cng ty cn tm kim cc i tc, ngun hng ca cc n v ngoi ngnh nhp khu u thc, k hp ng tip nhn v vn chuyn n tn chn cng trnh. C th ni rng, i vi hng ha nhp khu u thc do VNPT ch o, Cng ty s c giao ch tiu, cp vn v ch nh i tc nhp khu, trn c s Cng ty tin hnh cc hot ng cn thit nhp khu. Danh mc hng ha nhp khu u thc ch yu l cc thit b ton b, thit b l, dy truyn lp rp... cc sn phm hng ha ny c gi tr rt ln, c hm lng khoa hc k thut cao bao gm: + Thit b ton b cho mng li BCVT (tng i in t Panasonic KXT161OB, Telecom 25S...; thit b truyn dn SDH, Vi ba, V tinh; thit b u cui nh my Fax, in thoi, in thoi v tuyn); + Cc dy chuyn sn xut, chuyn giao cng ngh cho ngnh cng nghip (Dy chuyn sn xut cp, dy chuyn lp rp SKD, CKD, IKD, cc thit b chuyn mch v truyn dn ca cc hng Fujitsu, LG...); + Cc phng tin chuyn dng cho ngnh bu chnh (Xe vn chuyn th, xe cn o, xe nng hng); + Cc thit b khc nh cc loi cp treo ca Goldstar v Deasung, Oki... b. Mt hng t kinh doanh. Cng ty Vt T Bu in I l doanh nghip Nh nc hch ton c lp trc thuc VNPT do vy hot ng t kinh doanh l hot ng mang li li nhun ch Trang 61
Chuyn Tt Nghip
yu cho Cng ty, gp phn gii quyt cng n vic lm v n nh i sng cho cn b cng nhn vin. Mt hng t kinh doanh ca Cng ty l cc sn phm nh in thoi cc loi, my Fax, tng i, dy cp, dy in thoi... c nhp khu trc tip t cc hng ln trn th gii v thu mua t sn xut trong nc. Vi mong mun tho mn tht tt nhu cu ca cc tng lp nhn dn, cc t chc, n v trong v ngoi ngnh, Cng ty lin tc pht trin sn phm, a dng ha mt hng kinh doanh v nng cao cht lng dch v. Tnh n nay danh mc mt hng ca Cng ty ln n hng trm chng loi sn phm vi nhiu mu m hnh thc hp dn. c. Mt hng xut khu. Nm 2002 l nm th ba Cng ty VTB I thc hin nhim v xut khu y l mt nhim v quan trng phc tp, i hi phi c s chun b ht sc chu o. Cng ty thc hin cng tc xut khu bt u t nm 1999, T xut khu c thnh lp n nhn nhim v mi m lnh o Tng cng ty giao cho Cng ty. ng trc nhim v ht sc nng n, s lng cn b nhn vin phn ln lm nhn vin kim nhim, trc thuc Phng NVPCNT do ng ch lnh o phng trc tip iu hnh, nhng vi tinh thn trch nhim cao T xut khu di s ch o thng xuyn ca lnh o ngnh, ca cc c quan qun l Nh nc, cng vi s phi hp ca cc n v bn, s c gng ca ban lnh o cng ty, cn b cng nhn vin cc n v m trc tip l phng NVPCNT, t chc tm kim ngun hng, m phn vi pha i tc, k kt hp ng thng mi, nn trong cc nm qua Cng ty thc hin rt tt hot ng xut khu. Nm 1999 thc hin xut khu sang pha Irc, nm 2000 xut khu 36 t ng... Mt hng m cng ty xut khu ch yu l cc sn phm cng nghip sn xut trong nc to c v tr ti th trng nc bn. Vic xut khu hng cng nghip Vit Nam trc mt l sang th trng cc nc trong khu vc m ra cho Cng ty nhng cch thc lm n mi kh khn hn, phc tp hn nhng nu thnh cng s em li li ch v cng to ln khng nhng cho bn thn Cng ty m i vi ton ngnh cng nghip non tr Vit Nam. Nh vy trong tng lai chnh sch sn phm ca Cng ty cn c thay i ph hp vi yu cu thc t. Sn phm cn tho mn tt nhu cu khch hng, m bo cc ch tiu v cht lng, tnh nng s dng, phng cch s dng v mc tho mn yu cu. Cng ty cn u t vo cng tc to ngun mua hng tm kim c ngun hng tt, ph hp ng thi gia tng khi Trang 62
Chuyn Tt Nghip
lng gi tr ca nh thng mi trong b phn cu thnh sn phm v ko di chu k sng ca sn phm sao cho c li cho Cng ty nht. 3.2- Phn tch chu k sng ca cc sn phm ch yu ca Cng ty. Nh trn phn tch, vic nhp khu u thc l hot ng nhp khu theo nhu cu ca cc bn hng, theo ch o ca VNPT nn ta ch xt chu k sng ca cc sn phm kinh doanh ch yu ca Cng ty. Cc mt hng Cng ty ang kinh doanh ang nm nhng giai on khc nhau ca chu k sng v cc on th trng khc nhau th giai on sng li khc nhau. Bng 4 . Chu k sng ca cc mt hng chnh trn th trng. Khu vc Cc mt hng in thoi cc loi. Cp, dy in thoi. Tng i, Fax. Cc giai on ca chu k sng. Thnh th, thnh ph ln Pht trin / bo ha Pht trin S khai / pht trin Nng thn, min ni... Pht trin S khai S khai
Nhn vo biu trn ta thy rng ni chung cc mt hng ca Cng ty ang giai on pht trin mnh m, nht l cc thnh ph ln nh H Ni, Hi Phng, Nng, Vinh v Thnh ph H Ch Minh... Nhu cu ca khch hng i vi cc mt hng ny ang gia tng v c xu hng tng mnh trong nhng nm sp ti khng ch cc thnh ph, trung tm m ngay c trong th trng cc tnh, nng thn min ni. Tuy vy, trong cc giai on ny cnh tranh l iu khng th trnh khi, khch hng s c nhiu c hi chn la hn v h s mua hng ni m h cm thy tho mn nht. V th, Cng ty cn c nhng k hoch sn phm thch hp vi c hi pht trin ny. 3.3- Xu th sn phm hin ti. Cch mng khoa hc k thut ang pht trin mnh nh v bo c bit l trong lnh vc BCVT, sn phm hng ha m Cng ty ang kinh doanh ang thay i tng ngy, tng gi. Nhng hng ho m hm nay cn mi, hin i th ngy mai c th lc hu, khng nhng th cht lng, hnh thc, mu m tnh nng ca cc sn phm ang c nhng thay i nhanh chng trong hm lng khoa hc k thut chim phn ln trong b phn cu thnh sn phm. Mt khc ngnh hng cng pht trin mnh cng thu ht nhiu doanh nghip Trang 63
Chuyn Tt Nghip
tham gia vo lnh vc sn xut, kinh doanh lm cho chng loi sn phm, danh mc sn phm gia tng ng k. Mt sn phm ngoi vic b cnh tranh bi cc sn phm cng loi cn b cnh tranh bi cc sn phm c kh nng thay th hoc b b qua trong s la chn c gii hn bi nng lc ti chnh. Vic bn c hng ngy nay l kh, vic ly lng tin khch hng v gi c h cn kh khn hn nhiu. Hn na, khch hng s chp nhn sn phm ca doanh nghip vi cht lng v gi c tng ung nhng c nhiu h tr, dch v khch hng hn hn cc i th cnh tranh. Sn phm thit b BCVT c xu th gia tng hm lng khoa hc k thut, tnh ng b (l yu cu khng th thiu) v ngoi phn vt cht, sn phm cn c thm cc yu t dch v, y chnh l chc nng nhim v v nm trong kh nng ca cc doanh nghip thng mi. Yu t dch v s quyt nh trong vic tr li cu hi: Khch hng s mua hng ca doanh nghip no?
4. Phn tch gi.

4.1- Phn tch mc tiu nh gi ca Cng ty. Bt k Cng ty no cng t mc tiu ti a ha li nhun trong di hn nn mc tiu nh gi cng nhm mc ch t li nhun ti a trong di hn. Cng ty VTB I ra mc tiu nh gi nhm thc hin mc ch . Trong thi k kinh t m, gi c l gi ca th trng, Cng ty phi nh gi sao cho gi ca mnh khng cao hn gi ca cc i th cnh tranh cng kinh doanh mt mt hng hoc gi tng quan thp hn cc sn phm c kh nng thay th. Hin nay Cng ty p dng cch thc nh gi kh n gin:
(T
Gi bn = Gi nhp + Chi ph kinh doanh khc + Li nhun
n h theo n v sn phm)
Nhn vo cc b phn cu thnh gi ta thy rng Cng ty ang theo ui mc tiu t c li nhun mc tiu trn tng vn u t. Vi cch nh gi nh vy v c bn gip Cng ty thu hi vn u t, trang tri chi ph kinh doanh ng thi thu c mt khon li nhun nht nh. Bn cnh gi nhp ca Cng ty c th thp hn cc i th cnh tranh do l Cng ty Nh nc trc thuc VNPT c uy tn, c u i hn- y l li th m khng phi bt k doanh nghip no cng c c. Tuy nhin trong nn kinh t th trng cnh tranh gay gt, vic nh gi nh vy s dn n km hiu qu kinh doanh. Th nht, Cng ty nh gi m Trang 64
Chuyn Tt Nghip
khng ch n nhn t cu, co dn ca cu theo gi, kh nng chi tr ca ngi tiu dng v sn phm ca i th cnh tranh s dn n doanh s bn hng b gim st- y l vn chung m khng t cc doanh nghip gp phi v ch c th gii quyt c vi ngun ngn sch ln, trnh tin tin, quy m kinh doanh rng. Th hai, cch nh gi ca Cng ty khng phn nh c y cnh tranh. Cng ty s km li hn cc doanh nghip t nhn va v nh, c c cu gn nh, c chi ph qun l, chi ph kinh doanh thp, c th nhp hng chn thu gian ln thng mi hoc chp nhn t mc li nhun thp. 4.2- Cc yu t nh hng n gi ca Cng ty. a. nh hng ca mi trng cnh tranh. Trong qu trnh nh gi, Cng ty cng chu nh hng ca rt nhiu bi mi trng cnh tranh. Vi s lng i th cnh tranh ln, gm nhiu Cng ty Nh nc v t nhn m mc tp trung ca cc i th cnh tranh li nm cc thnh ph ln, a bn hot ng ca Cng ty. Trong tng lai, cc i th cnh tranh vn tip tc gia tng c v s lng ln v th v quy m hot ng bi ngnh BCVT l mt trong nhng ngnh Nh nc , ang m rng pht trin, khng hn ch i tng tham gia. V th, Cng ty s phi iu chnh mc gi ca mnh nhm cnh tranh c hiu qu nht. b. nh hng ca nh cung cp. Vic to ngun mua hng ca Cng ty c thc hin di hai hnh thc nhp khu v mua ca cc n v sn xut, kinh doanh trong nc. Cng ty nhp khu cc thit b BCVT t cc hng ni ting trn th gii nh Siemens, Panasonic, Hi Com, Nex... cc hng ny c th trng rt rng, c uy tn v cht lng cng nh gi thnh tng i n nh, vic b p gi hoc cc iu kin bt li l khng xy ra. Mc d vy vi hng ha nhp khu, do iu kin a l, tnh hnh bin ng ca th trng v chnh tr th gii, tr ca vic chuyn giao cng ngh k thut s gy khng t kh khn cho Cng ty nht l giai on pht trin mnh m ca ngnh cng ngh BCVT. Hot ng to ngun mua hng trong nc, Cng ty c mt li th rt ln l thnh vin ca VNPT nn c th mua hng trong nc vi nhng u i nht nh. Tuy nhin, rong thi gian ti, theo c ch th trng v di p lc t nhiu pha, nh cung cp s c nhng nh hng khng nh n Cng ty.
Trang 65
Chuyn Tt Nghip
4.3- Bng gi ca mt s mt hng ca Cng ty so vi cc n v khc. n v: VN Mt hng n v tnh Gi ca Cng ty Gi ca n v khc in thoi c nh Siemens 802 Chic 253.000 180.000-225.000 Panasonic TF3 Chic 203.800 190.000 inthoi di ng Samsung G220 Chic 2.050.000 1.850.000 Dy in thoi Met 630 800 MyFax Panasonic Chic 2.300.000 2.200.000 Modem 56K Chic 10-11USD 12 USD Dy cp mt 2.200-2.700 2.300-2900 Nhn vo bng so snh trn ta thy rng gi ca Cng ty lun cao hn gi ca cc Cng ty khc c bit cao hn cc hng nhi, sai quy cch, nhp lu, chn thu...Nhng cng cn ni thm rng cc sn phm ca Cng ty m bo cht lng, ng hng v c bo hnh cn thc t trn th trng vn tn ti nhiu mt hng nhi, km phm cht n c nh my in thoi so snh trn my Simene bn nhiu trn th trng nhng nhiu sn phm li thiu ch e. Ni chung gi ca Cng ty cn phi c iu chnh cho ph hp vi nhu cu ca khch hng v cnh tranh c vi cc i th nhng vn m bo kinh doanh c li. y l vn ht sc kh khn cn c Cng ty u t nghin cu tho ng.
5. Phn tch Cu trc v hot ng ca knh phn phi.

Sau hn 50 nm hot ng, mng li knh phn phi ca Cng ty c thit lp rng khp c nc, xy dng c i ng cn b cng nhn vin c nng lc, nhit tnh vi cng vic, hot ng phn phi c thc hin vi nhiu phng thc khc nhau. H thng knh phn phi ca Cng ty c thit lp rt quy m rng khp 3 min Nam Bc. Cc trung tm kinh doanh, ca hng, kho u cc v tr chin lc vi mt dn s ln, nhu cu ht sc a dng phong ph, li thch hp vi vic vn chuyn, bo qun v cung ng cho khch hng. Hng ha c Cng ty nhp khu hoc mua t cc n v trong nc c vn chuyn n cc kho, trm trung chuyn d tr, bo qun v tu theo nhu cu ca cc trung tm kinh doanh, ca hng hoc t hng ca khch hng m tin hnh phn phi. Cc trung tm kinh doanh ngoi vic bn hng trc tip cho khch hng ti n v mnh cn to thm nhiu hp ng mua bn Trang 66
Chuyn Tt Nghip
vi cc n v, t chc c bit l Bu in cc tnh thnh. Vic chuyn ch hng ha v chun b hng ha c c cn b cng nhn vin cc ca hng, trung tm kinh doanh, cc kho trm thc hin v vn chuyn n tn ni cho khch hng. c bit vi n lc cao, nhiu hp ng c Cng ty vn chuyn n tn chn cng trnh em li cng n vic lm cho nhiu cn b cng nhn vin trong Cng ty ng thi thu c khon li nhun nht nh. S 7. Mng li knh phn phi ca Cng ty. Cng ty Vt T Bu in I
Trung tm vn chuyn v bo v hng ha
Trm tip nhn hng ha ti Ha Phng
Chi nhnh Nng s 2 Thanh Hi
Kho ti Yn Vin
Kho ti i Lim
Khu trung chuyn A08 Hi Phng
Khu kho Ho Khnh
Khu kho CamRanh
Cc trung tm kinh doanh H Ni
Ca hng s7 Lch Tray HiPhng
Ca hng s 1,2 Nng
Bu in 61 Tnh Thnh
Ca hng bn bun bn l
T chc n v, ngi tiu dng
Tuy nhin, do yu t khch quan (chin tranh), cc kho trm vo cc v tr cha thun li, c s vt cht ngho nn, lc hu, trnh t chc v qun l ca cc n v cn thp, cha thc s em li hiu qu. Hn na cu trc knh phn phi nh vy cn kh n gin c th b qua nhiu th trng c bit l cc tnh min Trung v min Nam. Hot ng ca cc trung tm kinh doanh Trang 67
Chuyn Tt Nghip
cn mang nng tnh bao cp, nhn vin cha thc s nng ng tm kim ngun hng, i tc. Cho nn th phn ca Cng ty hin nay ang c xu hng gim. a im t cc ca hng ca Cng ty cc v tr thun li song gii hn khu vc v gii hn im c nhng hn ch nht nh: Hin nay mt s tnh nh a bn H Ni c n 5 trung tm kinh doanh trong khi cc tnh ln cn li khng b tr mt ca hng no. Hn na, vi cc thnh ph ln vic b tr cc ca hng vn trng nhiu khu vc th trng c tim nng cho cc i th cnh tranh chim lnh. Tuy vy, vic b tr cc ca hng gn nhau li to ra cho khch hng cm gic tin tng v nng cao v th ca Cng ty. Trong thi gian ti Cng ty nn c nhng chin lc pht trin mng li knh phn phi ca mnh, c nh th Cng ty mi c th chim lnh v m rng thm th phn ca mnh.
6. Phn tch hot ng xc tin hn hp.

Hiu r tm quan trng ca cc hot ng xc tin trong tiu th sn phm, Cng ty vn dng mt cch sng to l thuyt maketing v kin thc v th trng, c im ring ca nh my p dng cc bin php h tr sau : Mt l nh my thc hin cng tc qung co sn phm ca mnh trn cc thng tin i chng nh: Tp ch t tng vn ha, tp ch kim ton, tp ch vn ngh qun i, ng nh v vit bi v nh my trn bo nh Vit Nam. c bit l va ri nh my qung co my in thoi ca mnh trn lch bn, lch treo tng... Hai l Cng ty mi cc chuyn gia cng vi phng t chc lm nhiu phng s v Cng ty v a ln cc phng tin thng tin i chng nh i, Tivi rng ri trn ton quc. y l mt vic lm t c hiu qu cao, gy mt ting vang ln i vi Bu in tnh, gp phn khng nh trong vic y nhanh tc tiu th sn phm. Ba l Cng ty cho chp ton b cc sn phm, h thng li cc ch tiu k thut hin c in thnh cc cataloge nhm phc v cho cng tc qung co bn hng v u thu. Bn l Cng ty tin hnh gii thiu sn phm qua vic t chc cc hi tho v sn phm ti nh my, hoc ti cc hi tho ca ngnh, tham gia cc hi ch trin lm v hng dn s dng cc sn phm ca Cng ty ti hi ch. Ngoi ra Cng ty cn tin hnh gii thiu sn phm qua vic gi th km theo cataloge ti nhng khch hng quen bit (cc Bu in) nhm gii thiu sn Trang 68
Chuyn Tt Nghip
phm cng chnh sch u i ca Cng ty, bin php ny c Cng ty s dng thng xuyn, nhiu khi l nhm thm d nhu cu ca khch hng i vi mt loi sn phm m Cng ty ang kinh doanh hoc chun b sn xut. Hin Cng ty cng ang tham gia vo lnh vc sn xut dy cp in thoi. Nm l tin hnh nhng cuc thm hi i vi khch hng ln, thng l vic cn b Cng ty i cng tc cng nhng chuyn hng ln hoc gii quyt vn xy ra i vi sn phm, thng qua hot ng ny Cng ty s thu thp c thng tin t khch hng. Ngoi nhng cuc thm hi trc tip Ban lnh o Cng ty cn thng xuyn gi th, thip chc mng ti khch hng nhn nhng dp c bit. Cng ty cn thc hin nhiu hot ng khc nh: + Vn chuyn hng ho n tn chn cng trnh, n kho ca ngi mua hoc n a im m ngi mua yu cu. +Thc hin t vn, h tr lp t bo hnh nhng thit b m Cng ty bn ra. i ng bn bun c tay ngh tn tnh phc v gy thin cm v lm tng uy tn ca Cng ty. Cc dch v ny c Cng ty thc hin kh tt gp phn vo hiu qu kinh doanh chung ca Cng ty. Tuy vy nhn vin bn hng cn c o to li tay ngh, tn tnh phc v gy thin cm, thu ht c nhiu khch hng tng uy tn Cng ty. Vi nhiu hot ng k trn Cng ty m rng c th trng tiu th sn phm, to cho vic y mnh cng tc tiu th sn phm. Tuy vy hin Cng ty vn khng lp cho mnh mt k hoch cho hot ng xc tin, hot ng ny ch mang tnh giai on v do suy ngh ca ban lnh o ch cha thc s tnh ton n vn hiu qu. Trong thi gian ti Cng ty cn c nhng k hoch c th cho hot ng xc tin nh to ngn sch cho hot ng qung co, a ra cc dp khuyn mi v nhiu hnh thc khc. Hot ng phn phi phi t c mt s ch tiu nh: rng khp, gn nh, cht ch nhng khng chng cho, c kh nng h tr nhau trong qu trnh hot ng.
V. NH GI CHUNG. 1. Nhng thnh tu t c.

Sn phm ca Cng ty c phn phi rng ri n khp cc min ca t quc tuy hot ng kinh doanh ca Cng ty ch yu min Bc nhng Cng ty cng c nhng n t hng ca cc tnh min Trung v min Nam, tuy cha nhiu song cng th hin nhng c gng ca Cng ty trong vic tm kim bn hng v pht trin th trng. Vic sn phm ca Cng ty c phn Trang 69
Chuyn Tt Nghip
b rng ri mt phn l do mng li knh phn phi c thit k quy m, mt phn l do Cng ty c uy tn lu nm c nhiu khch hng v i tc tn nhim. Cng ty t ho l mt trong nhng n v kinh doanh thit b vt t BCVT c th phn ln nht c bit l ti min Bc. Song song vi cc knh phn phi rng khp l cc im bo hnh, sa cha, lp t vn chuyn sn sng phc v khch hng khi c yu cu. Ngoi ra cn c rt nhiu cc hot ng h tr khch hng, cc hnh thc khuyn mi, hi ngh khch hng... c thc hin em li hiu qu cao, nng cao uy tn v kh nng cnh tranh ca Cng ty. Hot ng qung co thng qua bo ch ca ngnh, bo Tin phong, bo nhn dn... ca Cng ty tuy din ra cha nhiu song cng gy c ting vang ln i vi cc khch hng khp ba min t quc, thu ht kh ln khi lng khch hng. Sn phm ca Cng ty di s n lc ca ton b cn b nhn vin Cng ty lun lun c ci tin v c thay th bi nhng sn phm mi vi nhng hnh thc v tnh nng mi. Nhn chung, khi khch hng n vi Cng ty thng khng th phn nn v tnh cp nht thng xuyn ca hng ha. Nh vy, cc hot ng Marketing ca Cng ty tuy cha nhiu nhng cng em li hiu qu ln cho Cng ty trong vic thc y tiu th hng ha bc u thc hin thnh cng mc tiu ti a ha li nhun ca Cng ty.
2. Nhng tn ti chnh.
- Cha thnh lp c phng Marketing hon chnh. Hot ng Marketing ch yu da vo phng k hoch v phng nghip v php ch ngoi thng, Cng ty ra nhiu k hoch nhng cha thc hin c hoc cha th thc hin. - Cng tc nghin cu th trng cha em li hiu qu kinh t cho Cng ty, Cng ty cha c b phn nghin cu th trng hon chnh. Vic nghin cu th trng hin nay ch tin hnh mt cch t pht, mi trung tm kinh doanh tu vo nng lc ca mnh t tm hiu th trng, cn i cung cu thc hin mua hng v tiu th. Do vy mua hng cha theo k hoch c th hng mua v khi th qu nhiu khi th qu t, hng trong kho nhiu lm gim ngun vn a vo lu thng, gim nng sut hiu qu kinh doanh. Do cng tc nghin cu th trng cha c thc hin tt nn vic phn on th trng, la chn th trng trng im cha c quan tm gy ra tnh trng u t dn tri khng c trng im, b qua nhiu on th trng tim nng. Trang 70
Chuyn Tt Nghip
- V tiu th hng ho: Mng li tiu th hng ha m trc tip l cc trung tm v ca hng kinh doanh nm v tr thun li nhng cha tn dng c trit li th ny. Cha c nhiu n lc trong vic cung cp hng ho cho khch hng l ngi tiu dng cui cng m ch ch trng n bn bun. Cch t chc c s bn hng v nhn vin bn hng cn cha hp dn, hiu qu kinh doanh cha cao, cha thu ht c khch hng. Trong kinh doanh vn cn tnh trng lao ng lm chm tr trong iu ng vn kinh doanh. Vi phng thc tiu th ch ch trng n bn bun cha ch trng n bn l, mng li tiu th tp trung ch yu khu vc min bc, cha pht trin min trung v min Nam, trong khi vic m rng th trng tng doanh thu l mt trong nhng bin php cn bn thc y hot ng nng cao hiu qu sn xut kinh doanh - Ngun nhn lc vn cn hn ch v k nng nghip v c bit l nhng k nng Marketing. Nhiu cn b lu nm tuy c kinh nghim nhng t ra thiu thch nghi vi c ch mi, vi hot ng kinh doanh trong mi trng thay i, vn duy tr phng thc lm vic ch quan , duy ch, thiu nng ng lm kinh doanh trong iu kin cnh tranh gay gt, dn n hn ch v nng sut v hiu qu lm vic. - Vn gi c ca Cng ty cha hp l lm, cha ch n nhu cu khch hng v kh nng thanh ton ca h v gi ca cc i th cnh tranh. - Hot ng qung co, dch v hu mi... cn cha c k hoch c th, vic thc hin ch yu theo kinh nghim v nhn nh ca ban lnh o. - Hot ng Marketing cha c thc hin mt cch khoa hc v ng b nhiu khi mang tnh ch quan ca ban lnh o hoc da vo nhng kinh nghim tch lu trong qu trnh hot ng sn xut kinh doanh.
Trang 71
Chuyn Tt Nghip
CHNG III- CHIN LC MARKETING CNG TY VT T BU IN I.
I. PHNG HNG V MC TIU KINH DOANH CA CNG TY TRONG THI GIAN TI. 1. Chin lc pht trin ca ngnh Bu chnh vin thng.
Bu Chnh Vin Thng (BCVT )l mt ngnh cn bn trong xy dng kt cu h tng nn kinh t quc dn, l mt trong nhng ngnh mi nhn ca Vit Nam khi tin hnh cng cuc Cng nghip ha, Hin i ha v pht trin t nc. Ngnh BCVT cho n nay vn c coi l ngnh c quyn Nh nc v tnh cht quan trng v cng ch ca n, tuy vy ngnh BCVT ang v s c nhng thay i nhm thch ng vi s pht trin ca thi i. Vi chnh sch i thng vo hin i, cp nht vi trnh th gii, phng php qun l cc ngun lc k c con ngi tin tin v hiu qu, trong nhng nm qua Tng cng ty Bu Chnh Vin Thng Vit Nam (VNPT) lun hon thnh nhng ch tiu t ra. VNPT thc hin c ch tiu, k hoch nm 2002 (Pht trin mi): + My in thoi: 1,1 triu thu bao, bao gm 0,56 triu my c nh v 0,54 triu my di ng. a tng s my trn ton mng ln 5,5 triu my. + Thu bao Internet: 92.200 thu bao, nng tng s thu bao VNN ln 187.700 thu bao. + Doanh thu pht sinh: 19.482 t ng. Np ngn sch: 3.224,6 t ng. V ra Mc tiu k hoch nm 2003 (Pht trin mi): + My in thoi: 1,386 triu thu bao, tng hn 9% so vi nm 2002. Nm 2003, 95% s cng ty in thoi v 90% s cuc gi trong ngy. + Thu bao Internet: 146.300 thu bao, tng hn 59% so vi nm 2002. + Doanh thu pht sinh: trn 23.000 t ng, tng 7,72% so vi nm 2002. + Np ngn sch: 3.450 t ng Mc tiu k hoch n nm 2005. Chin lc pht trin kinh t x hi 2001- 2005 i vi ngnh Bu in, ng ta c nhng nh hng sau: Trang 72
Chuyn Tt Nghip
- u t cho lnh vc giao thng vn ti, Bu in khong 15% tng s vn u t tng x hi. - Ngnh cng nghip in t v cng ngh thng tin, vin thng, thc hin u t chiu su, i mi cng ngh, hin i ho nhng c s mi p ng nhu cu trong nc, gim dn nhp khu v tng dn xut khu. - Nng cao cht lng dch v BCVT. Ph cp dch v in thoi n 100% s x trong ton quc. - nh hng trong 5 nm ti dnh khong 25% dnh cho cc ngnh giao thng, Bu in, cp, thot nc v th. - Coi trng nghin cu pht trin lnh vc cng ngh thng tin vin thng, cng ngh t ng ho, cng ngh vt liu mi. - Kin ton t chc, nng cao hiu qu cc Tng Cng ty theo m hnh Cng ty m - cng ty con, kinh doanh a ngnh tng hp trn c s ngnh chuyn mn ho, gi vn thuc nhiu thnh phn kinh t cng tham gia kinh doanh, lm nng ct hnh thnh mt s tp on kinh t mnh mt s ngnh v lnh vc trng yu ca nn kinh t quc dn nh vin thng, hng khng, du kh.... Xc tin nhanh vic ng dng thng mi in t. Nm 2005, Tng cc Bu in ( nay l B BCVT) s xo b hon ton c quyn, m ca th trng Bu chnh vin thng v Internet cho tt c mi thnh vin tham gia. c mt l trnh rt r: Phn u lm sao n nm 2005 v c bn khng cn doanh nghip c quyn no v BCVT Vit Nam v cc doanh nghip mi phi tham gia th trng cho tt t nht l t t 25%-30% th phn v BCVT v Internet. (y l mt phn ca chin lc pht trin BCVT Vit Nam trong 10 nm ti). T l s dng in thoi s t t 10 - 12 my/100 ngi dn, cn Internet s c 4 - 5% s ngi s dng (hin nay mi ch c 1.5% dn s). Mc tiu ra cho ngnh Bu in n nm 2010 : l tip tc pht trin mnh v hin i ha dch v bu chnh, vin thng ph cp s dng Internet; iu chnh ga cc khuyn khch s dng rng ri, n nm 2010, s my in thoi, s ngi s dng Internet trn 100 dn t mc trung bnh trong khu vc. Th trng vin thng c nhiu thay vi vic Nh nc ch trng cho nhiu doanh nghip v cc thnh phn kinh t tham gia cung cp dch v Bu chnh vin thng, Internet. Kinh t, x hi, dn tr ngy cng pht trin khin nhu cu s dng dch v Bu chnh vin thng, Internet ngy cng a dng hn, yu Trang 73
Chuyn Tt Nghip
cu mc ph cp rng hn, cht lng cao hn vi gi thnh h v ngy cng r hn. Cng vi nhng yu cu t ra t thc tin pht trin t nc, lnh vc Bu chnh vin thng cng ng trc nhng yu cu pht trin ni ti ca mnh. l xu hng ton cu ha v s hi t v cng ngh, dch v vin thng - in t - tin hc - truyn thng qung b. V hi nhp quc t, Vit Nam tr thnh thnh vin chnh thc ca ASEAN, APEC; k mt s hip nh thng mi song phng vi cc nc trong c Hip nh Thng mi Vit M v ang trong qu trnh chun b gia nhp WTO. Mt khc, mt s b lut c Nh nc ban hnh trong thi gian qua nh Lut Thng Mi, lut Dn s, lut u t nc ngoi sa i, lut doanh nghip... phn no tc ng lm thay i mi trng php l ca hot ng Bu chnh vin thng. Mc tiu tng qut : - Xy dng c s h tng v thng tin lin lc quc gia hin i, ng b, vng chc, u khp sc p ng nhu cu thng tin ngy cng tng ca x hi. - Pht trin mng li vin thng hin i, vng chc, u khp, t trung bnh ca nhng nc pht trin. - Chm nht n nm 2006 l thi gian Vit Nam xo b hng ro thu quan vi cc nc trong khi ASEAN, cng nghip BCVT c y kh nng cnh tranh khi hi nhp. - Qun l Nh nc thng nht i vi mi hot ng bu chnh vin thng trn ton lnh th. Kt hp hi ho gia kinh doanh v phc v, gia c quyn v cnh tranh. Tuy nhin trc mt vn gi c quyn Nh nc trong lnh vc khai thc, cung cp dch v vin thng t nm 2000- 2005.
2. Chin lc pht trin ca Cng ty Vt T Bu in I.

Cn c vo phng hng chin lc pht trin thng tin Bu in, cn c vo k hoch pht trin thng tin ca Tng cc (nay l B Bu chnh vin thng): tng cng u t pht trin nhanh v hin i ho mng lui thng tin quc gia..., cn c vo k hoch pht trin ca ngnh giai on ti, cn c vo nhim v c giao v tnh hnh thc t, vi chc nng nhim v ca mnh, Cng ty Vt T Bu in I (VTB I) m rng phm vi kinh doanh v ra phng hng pht trin trong thi gian ti l: Trang 74
Chuyn Tt Nghip
+ Pht huy u im, khc phc nhc im trong hot ng sn xut, kinh doanh, kin ton b my t chc, tng cng phn cp qun l cho cc n v c s nhm to iu kin pht huy ni lc v tnh ch ng trong hot ng sn xut, kinh doanh. + Cn m rng mt hng, ngun hng, ngnh hng kinh doanh, a hot ng dch v, tip nhn, vn chuyn vo hot ng kinh doanh nhm a dng ho cc hnh thc kinh doanh, gii quyt thm vic lm cho cn b cng nhn vin. + iu chnh sa i hon thin quy ch hot ng sn xut kinh doanh, phn phi thu nhp ca Cng ty theo m hnh c phn ha nhm khuyn khch ngi lao ng pht huy ti nng tr tu, to iu kin thun li thc yhd sn xut, kinh doanh ca Cng ty. + Tng cng cng tc tip th, tuyn truyn qung co, gii thiu sn phm trn cc phng tin thng tin i chng nhm m rng th trng trong nc v quc t. + Thc hin nghim tc cc ch th ca lnh o ngnh, phi hp tt vi cc n v chc nng v cc n v thnh vin trong Tng cng ty, gi gn, nnng cao uy tn vi khch hng nhm thc hin thng li k hoch pht trin mng li Bu chnh vin thng trong giai on ti, p ng nhu cu ngy mt tng v thng tin Bu in. + Tng cng cng tc kim tra, kim sot, hng dn nghip v cho cc n v trc thuc nhm ngn chn kp thi cc hin tng tiu cc. Kin quyt x l nghim khc nhng sai phm trong thc hin quy ch hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty v cc quy nh ca ngnh, Nh nc v hot ng sn xut kinh doanh. + ra ch tiu k hoch nm 2003: Biu 17: K hoch nm 2003 CH TIU V TNH KH NM 2003
A. Tng doanh thu.

Trong : Hng u thc. Hng t kinh doanh. B. Doanh thu thun (Khng c VAT)
1000 1000 1000
894.000.000
653.000.000 241.000.000
C. Cc khon np ngn sch.

Trong : Thu GTGT. Thu thu nhp doanh nghip. Thu nhp khu. Thu khc.
245.000.000 5.039.000
2.100.000 2.176.000 640.000 23.000
D. Li nhun
Trang 75
1000
6.900.000
Chuyn Tt Nghip
3. Mc tiu Marketing ca Cng ty trong thi gian ti.

Trong thi gian ti, (2003-2008) Cng ty nn c cc chnh sch ph hp gi vng v gia tng th phn, nng cao kh nng cnh tranh, bo v uy tn v pht huy th mnh ca Cng ty. C th l: + Tin hnh a dng ho sn phm, a dng ha kinh doanh, to dng v th nhn hiu ca Cng ty trn th trng trong nc v quc t. Tng cng h thng cc i l, ca hng, kho, trm, i vn chuyn c ng v pht trin i ng nhn vin bn hng ng o, nng ng nhit tnh phn b rng ri khp ton quc. Ngoi ra, Cng ty cn thit lp knh phn phi vn ti cc th trng trong khu vc. + Gia tng cc loi hnh hot ng thc y tiu th sn phm nh tng cng qung co trn bo, i, truyn hnh, thit lp trang web v gii thiu sn phm trn mng, tng cng cc hot ng dch v b sung, bo hnh, sa cha, t vn lp t...Tuy phi chi ph kh ln nhng chc chn s em hiu qu cao cho Cng ty. + Tip tc gim gi nng cao kh nng cnh tranh gi ca Cng ty vi cc i th cnh tranh. + iu chnh hoc thay i c cu, chc nng v nhim v ca nhn s cc phng ban; iu chnh lng hp l. + Cng ty s t c th phn ln nht min Bc v th phn tng i min Trung v min Nam.
Mc tiu ca chin lc Cng ty v chin lc kinh doanh
Vic xc nh mc tiu Marketing phi da theo mc tiu kinh doanh ca

Mc tiu xc nh lc Marketing Cng ty v l c s cho vic ca chin cc mc tiu ca tng tham s trong
Marketing mix. Mc tiu Marketing ni chung v mc tiu ca sn phm, gi

Mc tiu c, phn phi v xc tin bn hng ni ring ca Cng ty ch c th em li Mc tiu ca Mc tiu ca Mc tiu ca hiu qu khi n c thc hin trong mi lin kt biu hin cy mc tiu ca lc gi ca chin
Cng ty. Trong cy mc tiu mun t c mc tiu trn cao th phi t c phn phi sn phm tin hn hp cc mc tiu mc thp hn, nhng mc tiu cui cng l nhng mc tiu
+ nh v sn phm. + Pht trin sn phm mi + Nhn hiu sn phm. DIN +Bao b ng gi Mc tiu: cn phi t c trcMc tiu: nht. Mc tiu: Mc tiu: + nh gi cho + Thit k knh + Qung co S 8: Cy mc tiu ca Cng ty. sn phm. phn phi + khuyn mi + Cch thc + T chc v + T chc v nh gi. qun l knh. tham gia hi +Phn bitTrang 76 + Cc quyt gi ch, trin lm. + iu chnh nh v phn + Bn hng N SINH VIN sn phmTN tip DUY phi trc gi.
chin lc
chin lc
chin lc xc
+ Cc lnh vc khc.
+Cc lnh vc khc.
+Cc lnh vc khc.
+ Quan h cng chng.
Chuyn Tt Nghip
II. NHNG NH HNG CHIN LC T S PHN TCH MA TRN SWOT. 1. Phn tch im mnh, im yu.
1.1- im mnh (Strengths). S1: Cng ty VTB I l cng ty kinh doanh thit b BCVT , tch lu v s hu mt s vn tng i ln v c tnh hnh ti chnh n nh. S2: Kh nng huy ng vn d dng do uy tn ca Cng ty cng vi s m bo ca Tng cng ty Bu Chnh Vin Thng Vit Nam. S3: Cht lng hng ha v cht lng dch v ca Cng ty tt. Cng ty nhp hng t cc hng c uy tn v lun kim tra cht lng cc mt hng ng thi i ng nhn vin bn hng lun h tr khch hng trong vic t vn, lp t, vn chuyn hng ha n tn ni, sa cha v bo hnh khi c yu cu. S4: Nhiu mt hng ca Cng ty nh tng i, dy cp...thc t vn cn c quyn, cha c cnh tranh thc s. Tuy nhin, trong tng lai khng xa cc mt hng ny cng s b cnh tranh. S5: ng thi i ng cn b hin nay ca Cng ty c trnh cao, c nhiu kinh nghim trong kinh doanh. Hu ht cc cn b u tt nghip i hc hoc cc chuyn ngnh Bu chnh Vin thng c trch nhim cao v nhit tnh cng tc.
Trang 77
Chuyn Tt Nghip
S6: Trong sut qu trnh hnh thnh v pht trin vi gn 50 nm kinh nghim Cng ty thit lp c cho mnh nhng th trng ln, vng chc l mng li kinh doanh ca cc Bu in tnh thnh. Cng ty c nhiu mi quan h v cc bn hng trong v ngoi nc trong lnh vc cung cp thit b thng tin, to iu kin cho Cng ty c th cung cp tt c cc loi hng phong ph, p ng nhu cu tiu dng ca nhn dn. y l mt trong nhng iu kin nng cao uy tn ca Cng ty m cc n v kinh doanh khc khng d g c c. S7: Khch hng ca Cng ty thng l cc t chc, n v trc thuc Tng cng ty nn kh nng thanh ton ca h cng c m bo t Tng cng ty. S8: Ngoi ra Cng ty l mt thnh vin ca Tng cng ty, c mi quan h mt thit vi cc bn hng trong v ngoi ngnh nn lun c s t vn h tr v nhiu mt. 1.2- im yu (Weakneses). W1: Nhiu mt hng v b phn ca Cng ty kinh doanh khng hiu qu, phi b l iu ny gy kh khn khng nh cho Cng ty khi mi trng cnh tranh ngy cng khc lit. Cc i th khc ra i sau ch tp trung vo mt s mt hng, lnh vc kinh doanh c li cao do c b my tinh gim s d chim c khch hng hn Cng ty. W2: Cng ty Vt t Bu in I tin thn l cc Vt t trc thuc Tng Cc Bu in trc kia n thun l cung cp vt t cho ton ngnh trong c ch k hoch, do cho n nay khi tr thnh mt doanh nghip nh nc trc thuc Tng Cng ty Bu chnh Vin thng Vit nam bc vo c ch th trng ( t nm 1990 ), i hi Cng ty phi c mt thi gian nht nh mi thch nghi c vi nn kinh t mi. Vn cn tn ti c ch tp trung quan liu, bao cp nn tc phong kinh doanh khng nhanh nhy, nng ng nh cc i tc khc. Cha thc s c cc k hoch cho hot ng tuyn truyn, qung co quy m ln, thi gian di. W3: Cn tn ti nhiu mt hng c, li thi lm tng chi ph qun l, sa cha. y l cc mt hng cn c hng gii quyt tho ng. W4: Cha ch trng vo cc phn on th trng, u t khng c trng im. Vi kinh ph thp v trnh t chc qun l cha c phn cp, cha tin hnh phn on th trng v la chn th trng mc tiu. Trang 78
Chuyn Tt Nghip
W5: khng tch cc nghin cu th trng hoc nghin cu th trng cha y nn phn ng vi cc thay i trn th trng cng nh s cnh tranh. W6: Cha thc s c nhiu cn b k thut c tay ngh cao ph hp vi lnh vc dch v BCVT. c bit l thch nghi vi tnh hnh mi Cng ty phi lin tc c cc cn b i hc bi dng kin thc mi p ng cc yu cu ca tnh hnh mi v cc nguyn vng, yu cu ca ng. Nm 1993 Cng ty c khong 250 cn b cng nhn vin hin nay cn khong 170 cn b cng nhn vin tuy nhin s ngi tham gia vo lao ng kinh doanh khong 110 ngi s cn li l cng nhn, bo v, bo qun kho, khng c nghip v kinh doanh chuyn mn. Bn cnh l cn c khong 200 cn b hu tr y cng l nhng kh khn ln cho Cng ty. W7: Mt kh khn m khng d g vt qua l tnh trng thiu vn kinh doanh, mc d c s dng vn do ngn sch cp, u i ca VNPT Cng ty vn thng xuyn phi huy ng nhng ngun vn vay p ng yu cu kinh doanh. W8: Cng ty c nhiu kho bi tp kt hng tuy nhin do tnh hnh chin tranh (v l kho d tr quc gia Vt t ng) trc y cc kho hng ny u c v tr cch xa cc trung tm, hin nay vic vn chuyn hng l rt kh khn. y cng l mt tr ngi ln cho cng tc bo qun v qun l hng ho.
2. Phn tch c hi, nguy c.

2.1- C hi (opportunities). O1: Vit Nam c th trng rng ln cho vic pht trin dch v Vin thng nh in thoi cc loi, tng i, vt t chuyn dng khc. Th trng bu chnh vin thng th gii cng ang pht trin mnh m, vi s xut hin ca nhiu hng vin thng ln to iu kin thun li cho Cng ty trong vic m rng phm vi la chn i tc kinh doanh. O2: Xu hng hi nhp m ca to iu kin thun li cho vic tn dng vn, cng ngh v kinh nghim qun l ca cc nc khc gip Cng ty tham gia xut khu hng ho ra th trng nc ngoi. O3: Vic pht trin cc loi dch v vin thng khc nh Internet l c hi cho kinh doanh vt t, thit b v dch v BCVT. O4: L doanh nghip hot ng kh lu nm trn th trng nn Cng ty c nhiu c hi m rng th trng. Trang 79
Chuyn Tt Nghip
O5: Tnh hnh kinh t x hi trong nc n nh, lnh vc m Cng ty kinh doanh em li li nhun cao nn thu ht nhiu u t. O6: Ngnh BCVT l ngnh c Nh nc quan tm pht trin. Vi chin lc pht trin tng tc ca ngnh th th trng ngnh c m rng, nhu cu vt t thit b thuc lnh vc BCVT s tng. L n v kinh doanh trc thuc VNPT, nhp khu cc vt t chuyn ngnh Bu in l chc nng c bn ca Cng ty VTB I. y l thun li ln ca Cng ty v sm nm bt c s u t pht trin ca ngnh cc a phng t ch ng ln phng n tip cn th trng. Tc pht trin ca ngnh, ca mng li tng nhanh l iu kin c s Cng ty pht trin y nhanh tc tng trng. Cc cng trnh ca ngnh cng nhiu th nhu cu v thit b, vt t cng cao. O7: Xu th bin i cc doanh nghip quc doanh thnh Cng ty C phn ha hn nhng thun li cho cng vic kinh doanh ca Cng ty. Mt khc hip nh thng mi Vit - M va c k kt cng l mt trong nhng thun li ln cho cng cuc pht trin ca Cng ty. O8: Hin nay, ngnh Bu Chnh Vin Thng vn c coi l ngnh c quyn, nn s cnh tranh trong mi trng ngnh khng tht s gay gt, cc i th cnh tranh vi Cng ty ch l mt s cc doanh nghip trong v ngoi ngnh, hn na h vn b chi phi bi k hoch, chin lc pht trin ca Tng cng ty. 2.2- Nguy c (Threats). T1: Hin nay, ngoi Cng ty VTB I cn rt nhiu cng ty quc doanh v t nhn tham gia kinh doanh dch v BCVT v c kh nng nhp khu trc tip. Trong thi gian ti khi Vit Nam thc hin hip nh Vit M, chnh thc ra nhp APTA, WTO th khng ch c cc doanh nghip trong nc tham gia hot ng ny m l c cc doanh nghip nc ngoi. V vy Cng ty s b cnh tran ngy cng gay gt hn. T2: Hin ti th trng H Ni, cc thnh ph ln bo ha, i tng thu nhp cao lp t, s dng, nhu cu ca i tng ny s khng tng. V vy phn ln khch hng tim nng nm trong nhm i tng c thu nhp thp, Cng ty cn phi c nhng chin lc kinh doanh ph hp. T3: Nguy c tt hu v cng ngh, k thut. T4: Ngnh BCVT s c nhiu thay i trong tng lai, y va l thi c nhng ng thi cng l thch thc. T5: Cng ty Vt t Bu in I hot ng trong lnh vc c nh nc u i nhiu, song do h thng lut php do nh nc ra cn cha c Trang 80
Chuyn Tt Nghip
thng nht, mc d gn y Php lnh BCVT c ban hnh nhng cc vn bn ngh nh quy nh cha chi tit, khng nht qun v cng mt vn v cha thc s c mt h thng php l hon thin to cho Cng ty nhiu kh khn. Nhng s h, thiu ng b trong php lut, trong quy ch quy nh ca nh nc v qun l kinh doanh xut nhp khu, s khng thng nht gia cc quy nh v thu v to ra nhiu kh khn phc tp cho Cng ty. Nhng kh khn ny cn c Nh nc tho g to iu kin cho cc doanh nghip kinh doanh nh Cng ty Vt t Bu in I c c hi pht trin nhanh. T6: Vic m ca bin gii giao lu kinh t pht trin to iu kin thun li cho cc n v t nhn nhp hng t, trn thu, h gi thnh i vi sn phm thit b u cui cng gy kh khn cho Cng ty.
3. Phn tch tng hp cc yu t im mnh, im yu, c hi, nguy c.

Bng 5: S dng ma trn SWOT tin hnh phn tch Ma trn SWOT 1. C hi (opportunities). 2. Nguy c (Threats). 1. im mnh (Strengths) S/O S/T 2. im yu (Weakneses) W/O W/O
3.1. Cc kt hp chin lc S/O. y l kt hp im mnh bn trong ca Cng ty vi c hi mi trng bn ngoi nhm dng im mnh khai thc c hi. Cng ty c vn ln, tnh hnh ti chnh n nh v kh nng huy ng vn d dng trong khi th trng Vit Nam l th trng tim nng vi 80 triu dn, nhu cu v vt t BCVT ngy cng ra tng Cng ty cn c chin lc m rng, chim lnh th trng c kh nng thng mi ha nhanh. Cht lng hng ha v cht lng dch v ca Cng ty tt. Nhiu mt hng c quyn, cha c cnh tranh thc s. Hn th ngnh BCVT ang pht trin mnh m rt thun li cho Cng ty gi vng th phn v tham gia vo cc lnh vc sinh li cao. 3.2. Cc kt hp chin lc S/T. y l s kt hp cc im mnh vi nguy c vi mc ch dng im mnh vt qua nguy c. Ta c cc kt hp chin lc sau: Trang 81
Chuyn Tt Nghip
Tch lu v s hu mt s vn tng i ln v c tnh hnh ti chnh n nh. Cng ty thit lp c cho mnh nhng th trng ln, vng chc, c nhiu mi quan h v cc bn hng trong v ngoi nc. Hn na li c s t vn h tr v nhiu mt ca cc i vi trong ngoi ngnh nn ng trc nguy c s cnh tranh trong nc v quc t ngy cng gay gt, th trng ang dn bo ha, khch hng tim nng nm trong nhm c thu nhp thp, Cng ty phi c chin lc gi linh hot, tng cng cng tc xc tin thng mi, dch v khch hng... Hin nay Cng ty c nguy c tt hu v cng ngh, mt khch hng do khng p ng y nhu cu pht trin, v th Cng ty phi s dng ngun vn ca mnh cng i ng cn cng nhn vin c nng lc, c trnh nhanh chng u t c trng im, n u, hc tp nhng cng ngh tin tin, khai thc trit cng ngh hin c v khng ngng o to i ng cn b tinh nhu. 3.3- Cc kt hp chin lc W/O. Kt hp W/O l kt hp im yu bn trong ca doanh nghip vi c hi bn ngoi vi mc ch nhm khc phc im yu khai thc c hi hoc khai thc c hi lp ch yu km ca doanh nghip. Hin cng ty cha c nhiu cn b k thut c tay ngh cao ph hp vi lnh vc dch v BCVT nhng vi xu hng hi nhp m ca to ra c hi nn Cng ty phi c cc cn b i hc bi dng hc hi, trau di kin thc c v chuyn mn, nghip v v phng php qun l p ng cc yu cu ca tnh hnh mi v xu th hi nhp m ca. Hot ng nghin cu th trng, phn khc khch hng khng c thc hin mt cch y , ng b, cc hot ng thc y tiu th hng ha nh qung co, tuyn truyn cha c ch trng, c bit l ti cc vng nng thn Cng ty vn cha quan tm ng mc. Cng ty nn nm bt c hi pht trin, m rng ca ngnh BCVT chim lnh th trng nng thn, thu ht thm nhiu khch hng thuc nhm c thu nhp thp. 3.4- Cc kt hp chin lc W/T. Vi mc ch khc phc cc im yu gim bt v n trnh cc nguy c ta c kt hp chin lc gia im yu bn trong vi nhng nguy c. Cng ty cn tip tc duy tr cc hot ng sn xut kinh doanh ti cc khu vc th trng truyn thng ng thi dng cc chnh sch sm nhp vo cc th trng mi nhiu tim nng, phi c nhng chin lc kinh doanh, Trang 82
Chuyn Tt Nghip
chin lc gi ph hp vi tng phn on, i tng khch hng. Cng ty cn trin khai chin lc Marketing, qung co to dng hnh nh dch v ca cng ty khng nhng i vi ngi Vit Nam m c nc ngoi.
II. CHIN LC MARKETING CA CNG TY TRONG THI GIAN TI. 1. Nghin cu th trng, phn on v la chn th trng trng im.
1.1- T chc nghin cu th trng. Hot ng nghin cu th trng ca Cng ty cn qu n gin ch yu l do kinh nghim li trong qu trnh hot ng sn xut kinh doanh, th hin tnh ch quan ch cha thc s khch quan trong vic nghin cu, phn tch v tng hp. Trong thi gian ti Cng ty cn tng cng cng tc nghin cu th trng v th trng gip doanh nghip tn ti v pht trin, th trng l lun lun bin ng v xu hng ca n c th l c hi nhng cng c th l nguy ca Cng ty. Nghin cu th trng l vic nghin cu khch hng, hnh vi mua sm ca h, mc sn sng ca khch hng khi mua sn phm ca Cng ty so snh vi i th cnh tranh. Nghin cu th trng phi t khch hng trong mi quan h ging buc ca mi trng v m v mi trng vi m doanh nghip. Hot ng nghin cu th trng do phng K hoch th trng thc hin phi m bo cc yu cu sau: Chnh xc, y v cp nht. Chnh xc ngha l phi phn nh ng tnh hnh thc t din ra trn th trng. Nghin cu th trng l phi nghin cu mt cch tng hp v vy thng tin phi y , phi phn nh tt c nhng s vic, hin tng lin quan. C thng tin y chnh xc nhng thng tin n qu chm, lm l mt thi c th hot ng nghin cu th trng cng khng em li hiu qu. V vy, thng tin phi cp nhp, nhanh chng n vi ban lnh o t c nhng quyt sch ph hp, chp c thi c v ngn nga tn tht. Vic nghin cu th trng ca Cng ty c th thc hin bng cc cch sau: + T tin hnh nghin cu, thu thp thng tin. thc hin c Cng ty cn c mt b phn thu thp, tng hp, nghin cu v a ra cc quyt sch thch hp. B phn ny cn c h tr bi tt c cc phng ban m bo s lin kt cht ch gia cc b phn v v mc ch chung ca Cng ty. + Thu thp thng tin t tt c cc t chc, cc n v khc. Cng ty c th s dng thng tin tng hp t cc t chc khc c bit l t vic nghin Trang 83
Chuyn Tt Nghip
cu ca Tng cng ty BCVT Vit Nam. y l mt trong nhng ngun thng tin m Cng ty c th tn dng vi t cch l thnh vin ca Tng Cng ty. 1.2- Phn on th trng v la chn th trng mc tiu. Sau hn 50 nm thc hin hot ng sn xut kinh doanh, cung ng vt t, thit b BCVT, Cng ty xy dng c mi quan h vi ng o khch hng rng khp c nc v gn y vi xu th m ca, Cng ty ang tm kim khch hng trong v ngoi khu vc, vn ti khch hng trn ton th gii. Khch hng ca Cng ty rt a dng, ta c th phn chia khch hng theo cc tiu thc sau: + Theo tiu thc i tng khch hng: nhm khch hng tiu th cui cng v nhm khch hng tiu th trung gian hay cc t chc, i l... + Theo tiu thc a l: Nhm khch hng cc thnh ph ln: H Ni, Hi Phng, Nng, Khnh Ho, Thnh Ph H Ch Minh; Nhm khch hng thuc cc tnh, huyn nng thn, min ni. Da vo hai tiu thc ny ta c on th trng: Bng 6: phn on th trng Khch hng V tr a l Nhm khch hng tiu th cui cng + Nhu cu vn tip tc gia tng v khch hng c kh nng chi tr + Yu cu v mt hng c tnh thm m cao, c s ci tin v c cc dch v i km Nhm khch hng l t chc, i l, Bu in + Nhu cu tip tc gia tng mnh i hi cc sn phm c cht lng, cn c tnh ng b. + Khch hng coi trng uy tn v s ni ting ca cng ty.
Cc thnh ph ln, trung tm
Tnh huyn, nng thn min ni
+ Nhu cu cha nhiu nhng rt tim nng Kh nng thanh ton thp Nhu cu khng cao cn + Khch hng cha yu c s u t pht trin. cu cao i vi sn phm ca cng ty. Mong mun sn phm c gi r, bn d s dng Trang 84
Chuyn Tt Nghip
T nhng on th trng trn ta tin hnh la chn th trng trng im v cc phng n tip cn th trng trng im. Hin nay, tr s chnh ca cng ty t ti 178 Triu Vit Vng H Ni, cc ca hng t ti trung tm thnh ph nh 18 Nguyn Du, Nguyn Cng tr; ca hng ti Hi Phng, Chi nhnh ti Nng v vy trong thi gian di, th trng trng im ca cng ty l cc thnh ph ln, mc d y l ni tp trung dn s ng, nhu cu ln, kh nng bn c hng cao nhng y cng tn ti s lng ln cc cng ty kinh doanh trong v ngoi ngnh c nng lc v l nhng i th ln ca cng ty. Hn na cng ty b qua th trng cc tnh, huyn, nng thn y l cc th trng tim nng, nu b l c hi hoc chm xm nhp Cng ty s mt li th. V vy Cng ty nn chn cch tip vi th trng trng im theo kiu phc tp tc l xy dng Marketing phn bit cho cc th trng trng im thnh th v nng thn. Cn phi ni thm rng vic phn on th trng ch mang tnh cht tng i tu thuc vo mc chi tit ca phn on, bi l trong mi on th trng li c th phn thnh cc on th trng nh hn vi c im c th hn. V d trong on th trng thnh ph ln, cc trung tm c th phn thnh cc on th trng thuc min Bc, min Trung, Nam... V l do cc Cng ty phi xd chin lc Marketing thch hp vi tng phn on th trng. Di y l mt s th trng trng im m Cng ty nn quan tm: + Th trng H Ni: Th H Ni l ni trung tm vn ha, chnh tr, kinh t ca c nc. Ni c dn s kh cao, c dung lng th trng ln. Cho n nm 2000 mc s dng in thoi l 25 my/ 100 ngi chim 25% trong tng dn s ca th . y l on th trng m dung lng tiu th mt hng ca Cng ty rt ln nhng y li c rt nhiu i th cnh tranh. + on th trng Hi Phng, chng ta bit H Ni-Hi Phng- Qung Ninh l tam gic kinh t ca min Bc, rt c li khi chn Hi Phng l khc th trng trng im. Cc on th trng ny chng ta c th s dng cc bin php kch thch hot ng kinh doanh v m rng sang cc tnh ln cn. My nm gn y Hi Phng- Qung Ninh l hai thnh ph kinh t trng im, thu ht c rt nhiu vn u t, hn na dn s cng kh ng, l iu kin pht trin chin lc Marketing ca Cng ty. + Thnh ph H Ch Minh: l mt trung tm kinh t ng th nht v c mt dn s ng u trong c nc. Tng lai pht trin kinh t ca thnh ph H Ch Minh rt m rng, tim lc kinh t rt ln, cc trung tm kinh t Trang 85
Chuyn Tt Nghip
ln tp trung ch yu y. on th trng ny cha ng rt nhiu cc tim nng cho Cng ty song y cng khng t cc i th cnh tranh ln, cc Cng ty lin doanh vi Vit Nam. Chnh v vy chim lnh th phn ln on th trng Cng ty cn c cc chin lc kinh doanh v chin lc Marketing ng n. + on th trng Nng. y Cng ty c mt chi nhnh v ca hng. Nng l ni trung tm giao lu gia hai min Nam, Bc; c mt cng ln ca min Trung, y l mt v tr thun li khng ch thun li cho vic phn phi hng ha cho cc tnh thuc min Trung, min Nam v min Bc m cn thun li trong vic vn chuyn, tip nhn hng ha nhp khu t cng bin... + on th trng Cn Th. y l on th trng xa nht m Cng ty tham kinh doanh, mc d ni y gn Thnh Ph H Ch Minh nhng hin ti vn cha c nhiu i th cnh tranh, dn s ng, hn na bu in tnh li c quan h kh mt thit vi Cng ty. C th ni y l mt trong nhng th trng hp dn ca Cng ty.
2. Xc nh v tr ca Cng ty trong thi gian ti.

2.1- Chim lnh, gi vng th phn v nng cao kh nng cnh tranh. Cng ty phi m bo th phn ca mnh trong kinh doanh cc mt hng vin thng l ln nht min Bc v c th phn tng i cc tnh min Trung v min Nam. Hin nay c rt nhiu cc Cng ty tham gia vo cung cp thit b vt t BCVT c bit l H Ni, Thnh Ph H Ch Minh, Nng... lm th phn ca Cng ty lin tc b gim xung v phi chia s cho nhiu Cng ty khc. i vi cc mt hng in thoi hng tng trng l tng th phn v in thoi l mt trong nhng mt hng chnh ca Cng ty nhng doanh s bn in thoi ch yu l do cc n t hng ca bu in cc tnh cn vic bn l v bn cho cc t chc, n v khc li hn ch. Ngi tiu dng c xu hng mua in thoi ca cc Cng ty t nhn khc thay v mua hng ca Cng ty. Nu nh trong thi gian ti Cng ty khng c nhng thay i tch cc th phn in thoi s gim. i vi cc mt hng nh dy cp, dy in thoi, tng i, my Fax Cng ty c th phn kh ln bi y l cc mt hng m Cng ty l mt trong nhng ngi tham gia u tin hoc hin nay sn xut c. Hng tng trng ca cc mt hng ny l gi vng th phn ln hoc tng th phn nu c Trang 86
Chuyn Tt Nghip
th. Cn phi ni thm rng y l cc mt hng m Cng ty c th tng t l li nhun trn doanh s bn ra, v vy phi c k hoch u t ng mc. Tuy nhin, nu ch a ra nhng mc tiu v th phn m khng c k hoch thc hin th chng nhng Cng ty khng tng c th phn m cn mt dn th phn vo tay nhng i th cnh tranh. V vy, nng cao kh nng cnh tranh v thc y tiu th l nhim v v cng quan trng ca Cng ty. Cng ty c th cnh tranh v cht lng, v hnh thc dch v khch hng, mt knh phn phi rng khp v mt chnh sch thc y tiu th ng n. Mc d cnh tranh v gi l kh kh khn nhng Cng ty phi gim gi n mc thp nht c th. 2.2- Doanh s v li nhun ca Cng ty s t mc tng trng cao. Cc mt hng ca Cng ty ang kinh doanh nhn chung u nm cc giai on pht trin ca chu k sng. V vy doanh s v li nhun ca Cng ty phi t mc tng trng cao bi nhu cu s vn tip tc gia tng. Mun tng c doanh s th ngay by gi Cng ty cn phi tin hnh cc hot ng Marketing mt cch ng b v c nh hng. Mc d thc hin c iu chi ph kinh doanh s tng ln, li nhun n v gim xung nhng chc chn rng tng li nhun s t mc tng cao. Doanh thu thun nm 2002 Cng ty t 243.715 triu th nm 2003 Cng ty phi t mc tng l 1.0054% so vi nm 2002 (tng thm 0.0054%) gi tr phi t ti l 245.031 triu. V li nhun nm 2002 l 6.876 triu tng thm 0.034%, gi tr phi t ti l: 7.109 triu. T sut li nhun l: 2.92%. Nh vy, mc tng doanh thu s tng nhanh hn mc tng ca li nhun iu ny phn nh ng tnh hnh thc t ca Cng ty trong thi gin ti nh: i th cnh tranh xut hin nhiu hn, th trng vin thng s thc s thng thong vi c ch m, t do cnh tranh, Cng ty s phi gia tng cc hot ng Marketing thc y hn na mc tiu th hng ha. Doanh thu cc thnh ph ln, ni trung tm s tip tc tng nhng t l tng thp hn so vi vic tng doanh s ti cc on th trng l ven cc thnh ph ln, nng thn... 2.3- Cng ty s tho mn tt nht nhu cu ca ng o cc khch hng. Khch hng ca Cng ty c hai loi ngi tiu dng cui cng v cc t chc tiu th trung gian, cc bu in tnh... Trong ngi tiu dng li chia thnh ngi c thu nhp cao v ngi c thu nhp thp. Cng ty cn phi tin hnh a dng ha sn phm, phn loi sn phm ca mnh v thit lp cc chnh sch gi Trang 87
Chuyn Tt Nghip
ph hp vi tng i tng khch hng. Nhn chung khch hng thng mong mun mua c nhng sn phm c gi thp, cht lng cao, thi gian s dng di v c hng dn s dng, t vn cho ln mua u tin v nhng li ch khc. y l cc khch hng quen thuc v phn ln ca Cng ty, tuy nhin bn cnh vi cc khch hng c thu nhp cao, cp tho mn kh cao h s yu cu nhng hng ha mang tnh cp nht, hin i nhiu tnh nng v c th th hin a v mnh trong x hi. Sn phm ca Cng ty cn phi tho mn tt tt c nhng mong mun ca khch hng. Vi vic nh hng r rng nh vy chc chn Cng ty s t c nhng mc tiu Marketing xc nh.
3. C s cho vic cnh tranh ca Cng ty.

+ Cnh tranh trn c s sn phm lun lun i mi, cp nht vi s pht trin ca th gii. Sn phm hng ha ca Cng ty nh trn ni c hm lng khoa hc k thut cao v rt d c thay th bi nhng hng ha th h mi. Cng ty phi lun lun tm kim v to cc ngun hng mi, trnh tnh trng kinh doanh nhng sn phm li thi lc hu lm nh hng n sc mua ca ngi tiu dng v uy tn ca Cng ty. Hng ha mi to iu kin cho vic cnh tranh vi cc i th trn th trng, bi l vi cc hng ha mi, s lng cc i th cnh tranh s t hn v v th mc cnh tranh s thp hn. Tuy vy Cng ty cng cn cn i gia lng khch hng sn sng chi tr cho nhng sn phm mi v mc tiu doanh s ca Cng ty cng nh kh nng ca Cng ty trong vic lun i mi sn phm. + Cnh tranh trn c s gi c hp l. Mt hng thit b, vt t BCVT ni ring v cc mt hng in t ni chung thng c cch nh gi kh phc tp. Ngoi gi tr vt cht nhng mt hng ny cn hm cha khi lng cht xm ln. Vic nh gi cho gi tr ca cht xm l thng kh khn hn vic nh gi thng thng. Hn na, c rt t khch hng am hiu v c lng c gi ca sn phm mnh s mua. Li dng tnh th nhiu nh sn xut, kinh doanh thng mi thng nng gi cao hn gi th trng hoc bt cht khch hng. gi vng uy tn ca mnh v nng cao kh nng cnh tranh Cng ty nn t gi ng theo gi th trng v hng khch hng vo nhng sn phm m gi ca n c xc nh trn th trng ng thi sn sng cung cp cho khch hng nhng thng tin cn thit v gi c mt hng trn th trng. Trang 88
Chuyn Tt Nghip
+ Cnh tranh trn c s hng ha c phn phi rng ri trn khp cc th trng. Vic thit lp mng li phn phi rng khp l nhim v v cng quan trng ca Cng ty. Khi sn phm c phn phi rng khp cc th trng th vic tiu th sn phm s tr nn d dng hn mc d n cn ph thuc vo nhiu yu t khc. + Cnh tranh trn c s cung cp cho khch hng nhng li ch hn hn cc i th cnh tranh. thc hin c iu ny i hi Cng ty khng ch c i ng nhn vin c trnh chuyn mn, sn sng phc v theo yu cu ca khch hng nh t vn cho khch hng, lp t, sa cha, bo hnh v mt s nhng li ch khc. + Cnh tranh trn c s uy tn v s quen thuc ca nhn hiu Cng ty. y l mt trong nhng c s cnh tranh m Cng ty nn tn dng trit bi Cng ty l mt trong nhng Cng ty kinh doanh sm nht trong lnh vc thit b, bu chnh vin thng, Cng ty c uy tn nht nh vi khch hng v li trong khch hng s tn nhim cao. Trong nhng nm ti d cho th phn ca Cng ty b gim nhng v tr ca Cng ty trong lng khch hng vn phi c m bo.
III. K HOCH MARKETING MIX.

Sau khi tin hnh phn tch mi trng kinh doanh v ni b Cng ty, nhn thy nhng im mnh - im yu, c hi - nguy c v mc tiu kinh doanh cng nh mc tiu Marketing ca Cng ty, vic tip theo l phi thit lp cc tham s sn phm, phn phi, gi c v xc tin hn hp nhm t c cc v tr quan trng ca Cng ty trn th trng, gii quyt tt nhim v Marketing.
1. Sn phm
a. Tin hnh phn loi sn phm, hng ho ca Cng ty VTB I l cc thit b vt t BCVT nhiu chng loi v mu m. Ta c th phn loi sn phm theo thi quen v hnh vi mua ca khch hng. + sn phm in thoi, dy in thoi: cc Bu in tnh, t chc l ng o khch hng tiu dng. Lng mua kh nhiu c th bn bun v bn l. + Sn phm tng i, Fax, dy cp c bn cho a s khch hng l t chc, i l ca hng, h mua v khng phi tiu dng c nhn m mua v cho nhu cu ca t chc, mua hng v bn. V vy, cc mt hng ny cn m bo v s lng v cht lung, tnh tiu chun ha v ng b. Trang 89
Chuyn Tt Nghip
b. Cc quyt nh v nhn hiu. Khi m hng ho thit b BCVT trn ngp th trng, nhiu chng loi, mu m, nhiu nh cung cp khin khch hng cm thy lo ngi v thiu tin tng vo hng ho mnh mua. L mt Cng ty c uy tn ln, tham gia quan h mua bn vi nhiu hng ni ting th gii nh Nokia, Panasonic... Cng ty cn tranh th li th uy tn v s phn b rng khp ca cc nhn hiu ny, bn cnh nn km theo nhn hiu ca Cng ty VTB I, vi t cch l Cng ty thng mi c chc nng nhp hng, m bo kim tra cht lng dch v v bo hnh. c. Ci tin v pht trin sn phm mi. Thc t cc sn phm bao gi cng c chu k sng ca n, trong cc chu k sng ca sn phm thng gm cc giai on khc nhau chng ph thuc vo ngnh kinh doanh sn phm, cng ngh v th trng. Chu k sng ca sn phm c th gm bn giai on v di ngn ca cc giai on l khc nhau. Nhng cng c sn phm m chu k sng ca n rt ngn ch tri qua hai giai on s khai v suy thoi. V vy, nghin cu chu k sng ca sn phm, tin hnh ci tin sn phm hoc chun b rt lui l nhim v ca cc nh qun tr. Tuy nhin Cng ty VTB I l Cng ty thng mi, vic tin hnh ci tin sn phm thng rt hn ch nn ch c th to ra nhng thay i trong phn gi tr tng thm ca nh thng mi nh bao gi, nhn hiu, to ra s ng b. Vic pht trin sn phm mi l nhim v quan trng ca Cng ty, cn c vo cc on th trng ca Cng ty c th xc nh hng tng trng cho sn phm: Bng 7: nh hng tn trng cho cc sn phm. Sn phm Loi sn phm in thoi, tng i, Cp cc loi, in thoi Th trng Fax th h c ko di, ghi m, tng i (1) mi, di ng... (2) H Ni, Hi Xm nhp th trng Pht trin sn phm n Phng, H Ch tin ti cc khch khch hng c thu nhp Minh, Nng hng c nhu cu cao, nhm tin phong, V tr (1) thp Bu in, t chc. ca on Tnh huyn, Pht trin th trng, c bit ch n khch th trng nng thn, min a cc sn phm hng c thu nhp cao ni hng ho ti ton b (2) cc khch hng.
Trang 90
Chuyn Tt Nghip
Nh vy vi cc mt hng nhm (1) v th trng nhm (1) cn phi xy dng chin lc sn phm hng vo cc khch hng c nhu cu thp, thm nhp vo tt c cc khch hng tim nng hin c trn th trng. Cc mt hng thuc nhm (2) ti cc th trng nhm (1) th cn phi pht trin sn phm n cc khch hng c thu nhp cao, cc nhm tin phong, Bu in, t chc ln ng thi cng c nhng nh hng thch hp vi ng o khch hng c thu nhp kh. Tng t nh vy cc th trng nhm (2) phi a sn phm nhm (1) n tt c cc khch hng hin c trn th trng v ch nn a sn phm nhm (2) n cc khch hng c thu nhp cao, nhm tin phong, tng bc a dng ho sn phm tho mn nhu cu ca khch hng. Cng ty c th pht trin sn phm mi bng cch tm kim t ngun hng sao cho va phong ph va a dng v chng loi, mu m v tin tin hin i nhng vn phi m bo cht lng cao gi thnh hp l. Sau khi tm kim c ngun hng vic tip theo l trin khai hot ng bn hng ra th trng.
2. Gi c ca sn phm.
Cng ty s xc nh mc tiu nh gi ca mnh l t phn mc tiu ngha l Cng ty phi bn vi gi sao cho vi cc th trng trng im Cng ty vn gi c th phn ln. Mun nh vy, Cng ty s phi nh gi thp hn tng s lng bn nhng trn thc t gi ca Cng ty vn cao hn gi ca cc i th cnh trnh, hay ni cch khc yu t gi c nh hng thp n vic gia tng doanh s bn. Vic nh gi ny s gy kh khn cho Cng ty nhng nu khng c mc tiu nh gi nh vy th Cng ty s mt dn th phn v trong tng lai u th ca Cng ty s gim v nh vy trong di hn li nhun s thp. Cng ty c th tham kho cng thc im ho vn xc nh gi: im ho vn (theo n v):
TFC SP AVC
im ho vn (theo gi tr):
TFC AVC 1 SP .
Trong TFC: tng chi ph c nh AVC: chi ph bin i n v sn phm SP: gi bn sn phm
Gi bn s c tnh tng t nu nh Cng ty c lng c lng bn d kin, cc chi ph c nh v bin i. Gi s Cng ty mun t c t Trang 91 T C F SP = Q + AVC +
r l Q
Chuyn Tt Nghip
l li nhun r trn vn u t l v vi cc thng s v chi ph bin i v c nh. Ta c cng thc:
Ngoi ra cn c vo chu k sng c th nh gi cho cc mt hng: giai on pht trin hoc bo ho nn s dng gi thp v gi phn on vi tng i tng khch hng. giai on s khai nn p dng gi ht vng sa. Vic nh gi cn c vo chu k sng s gip Cng ty c nhng cch nh gi cho sn phm ph hp vi nhu cu ca khch hng. Cng ty nn kt hp gia chnh sch mt gi v chnh sch gi linh hot. Mun thc hin c iu Cng ty phi phn khch hng ra hai loi, loi nhy cm v gi v loi t nhy cm v gi. i vi khch hng nhy cm v gi Cng ty cn p dng gi thp v c th gim gi gi chn khch hng, ngc li bin php ny s khng thnh cng nu nh Cng ty p dng vi i tng khch hng t nhy cm v gi, vi h Cng ty nn t mc gi cao, khng gim gi m gia tng cc khi lng dch v hoc to cho khch hng nhng li ch khc.
3- Phn phi v a im.

Cng ty cn xy dng mt knh phn phi v thit lp cc im bn hng mt cch hon chnh bi l mun tng doanh s v gi vng th trng Cng ty cn phi c mng li phn b rng khp, khng b l nhng on th trng nm trong kh nng ca Cng ty. Cng ty cn xy dng lc lng bn hng trc tip mc d i ng bn hng ny khng em li hiu qu ln bi mt hng ca Cng ty khng ph hp iu kin bn hng l nhng phn no gii quyt cng n vic lm, thu thp thng tin, a khch hng gn vi Cng ty hn. Cng ty cn c s phi hp nhp nhng gia cc n v, b phn to nn mt s hi ho, trnh ch tc trong khu lu thng, n tc trong knh phn phi. Cc ca hng, trung tm kinh doanh phi c mi quan h cht ch vi nhau nhm trao i thng tin, gip nhau trong nhim v, mc tiu chung ca Cng ty. Vic xy dng knh phn phi c th c hnh thnh trn c s sau: Th nht: Xy dng knh phn phi theo chu k sng ca sn phm. Trong mi giai on ca chu k sng ca sn phm cn p dng nhng hnh thc phn phi khc nhau, Cng ty c th u t vo vic phn phi cho cc trung gian thng mi hoc t thit lp cho mnh lc lng bn hnh c ng Trang 92
Chuyn Tt Nghip
hoc p dng c hai hnh thc ny. V d nh vi cc sn phm thuc giai on s khai, giai on gii thiu cn phn phi n cc khch hng l nhm khch hng i tin phong, ngi c thu nhp cao knh phn phi s l knh phn phi c chn lc. Ngc li i vi cc sn phm trong giai on bo ho cn phn phi rng ri cho mi i tng khch hng, c bit ch n vic bn hng n nhm khch hng c thu nhp thp, y l nhm khch hng d b b qua khi cc Cng ty hoch nh chnh sch phn phi. Th hai: Xy dng knh phn phi theo c tnh sn phm. Sn phm, hng ha bu chnh vin thng rt a rng v phong ph, mi mt sn phm, hng ha c nhng c tnh khc nhau v v th m phi thit lp cc knh phn phi khc nhau. i vi cc hng ha c gi tr thp, gn nh nh in thoi cc loi, dy cp, dy in thoi... c th thit lp cc knh di, knh gin tip. Ngc li nn la chn knh ngn, knh trc tip i vi cc sn phm tng i, Fax,... y l cc sn phm c gi tr cao hn, cng knh, cn phi lp t, k thut, t vn, hng dn s dng. Trong vic hoch nh knh phn phi, cc quyt nh v a im ng vai tr quan trng trong vic hnh thnh knh phn phi v thc y tiu th, Cng ty cn phi xc nh mt cch chnh xc a im t cc ca hng sao cho Cng ty c th thc hin tt hot ng kinh doanh ca mnh trn cc th trng trng im xc nh. Vic thit lp cc ca hng trn a bn cc tnh ln cn H Ni, Thnh Ph H Ch Minh, Nng l vic cn lm trong thi gian ti nhng Cng ty cng cn phi cn i gia tim lc ca mnh v iu kin thc t, khng xy ra tnh trng u t dn tri. khng c trng im. Vic cui cng l Cng ty cn phi a ra cc uyt nh v kho bi. Trong iu kin ngy nay, d tr tr nn cp thit hn bao gi ht, ch c d tr mi gip Cng ty thc hin hot ng thng mi ca mnh mt cch nhanh chng v lin tc. Cc kho bi m Cng ty thit lp cn phi m bo cc yu t v giao thng, tnh hnh an ninh trt t, thun li cho vic bo qun hng ha...
4. Xc tin hn hp.
Mc d Cng ty to c ngun hng ha cht lng cao, gi thnh hp l, phn phi rng ri n mi i tng nhng iu cha m bo rng hng ha ca Cng ty s bn chy. Hng ha c bn chy hay khng mt phn cn nh cc hot ng xc tin. Khi hng ha ca Cng ty c by bn ln Trang 93
Chuyn Tt Nghip
trn gi, cha chc khch hng bit n nhng sn phm hng ha hoc h cha nhn thy rng h s c li hn khi mua hng ha ca Cng ty. Trong thi gian ti Cng ty cn gia tng cc hot ng xc tin hn hp thc y vic mua hng ca khch hng. a. Cn c vo chu k sng ca sn phm v mc th ha ca cc on th trng ta c th a ra cc chnh sch xc tin ph hp: K hiu: + A: in thoi c nh, tng i, my Fax th h c. + B: in thoi di ng, ko di, tng i, my Fax mi. + C: Dy cp, v cc linh kin vin thng khc. S 9: Chu k sng ca sn phm trn cc phn th trng. Giai on ca chu k sng. Suy thoi Bo ho Tngtrng Gii thiu Thp B A C Cao Mc th ha A B, C
Trung bnh
b. Cn c vo v tr ca cc mt hng ca Cng ty trn c th thit lp ni dung v cc hnh thc xc tin v c bn theo hai hng nh sau: Vi cc mt hng mc th ha thp: Hot ng xc tin phi hng vo cc khch hng thuc nhm tin phong hoc c kh nng thch ng nhanh, cc hot ng qung co c s dnh khng nhiu nhm nng cao uy tn ca Cng ty v sn phm hng ha m Cng ty ang kinh doanh, cn tin hnh qung co phn bit vi cc i th cnh tranh, qung co nhm gy s thch th, khuyn mi thc y vic tiu th hng v gy dng cc khch hng trung thnh, hot ng dch v khch hng phi c ch trng nht l trong thi gian trc v trong khi bn hng v khch hng ang bt u lm quen vi sn phm. Hnh thc xc tin c th c th k n bao gm: qung co trn tivi, i, bo, ti tr cho cc hot ng hc tp, sc kho, vui chi... Trang 94
Chuyn Tt Nghip
Vi khch hng mc th ho cao: cc hot ng xc tin hng ti ng o khch hng ngoi vic nng cao uy tn ca Cng ty trn th trng cn to ra s khc bit ht sc r rng vi cc i th cnh tranh nh: cht lng, gi c, dch v... Hot ng qung co c s dng nhiu, ch yu l cc hnh thc qung co mang tnh duy tr, c gng gi c khch hng, to dng khi lng ln cc khch hng trung thnh bi l chi ph to mt khch hng mi ln hn rt nhiu so vi vic duy tr mt khch hng c. Hot ng dch v c ch nhiu hn c bit l dch v trong v sau bn. Cc hnh thc xc tin ngoi cc ni dung ging nh phn trn nhng cn xem xt thm mt s ni dung sau: Qung co trn Internet, Panopphch, Catalogo, ti liu... v tham gia cc hot ng hi ch, trin lm, ti tr cho cc hot ng th thao, vn ha...
III. T CHC THC HIN CHIN LC MARKETING.

Xy dng chin lc Marketing phi i i vi vic t chc thc hin nu khng s khng th t c mc tiu nh. V vy, xy dng chin lc Marketing phi c tin hnh ng thi vi vic t chc thc hin. Qu trnh t chc v thc hin bao gm cc ni dung sau:
1. Xy dng phng Marketing hon chnh.

Vic thit lp bt k mt hnh thc no, mt mt tu thuc vo nhng yu cu khch quan ca s pht trin lc lng sn xu. Ngy nay cc hot ng mang tnh Marketing l rt phong ph, chng khng b gii hn trong phm vi tiu th hng ha. Vic t chc hot ng Marketing, c bit l vic t chc b phn chuyn mn v Marketing cn l cng vic mi m. iu tu thuc rt ln vo vic nhn thc tm quan trng ca Marketing trong c cu t chc Cng ty. Hin nay Cng ty ang giai on u ca vic pht trin Marketing tc l hot ng Marketing c thc hin song cn ht sc n gin v ch yu thuc phng k hoch, mu sc Marketing cn cha r nt v Marketing cha c coi l chc nng c bn ca Cng ty. Trn c s hot ng c tnh cht chuyn su, ta c th sp xp theo nhng c cu khc nhau trong mi b phn chu trch nhim mt hoc nhiu chc nng Marketing. Vic sp xp ny phi m bo c trin khai ng b cc hot ng mang tnh chuyn su, khng c trng cho ln nhau. Kiu cu trc ny ty thuc vo ni dung v khi lng tng loi cng vic, tnh cht, c im v tm quan trng ca mi cng vic, kh nng nhn s. Thng Trang 95
Chuyn Tt Nghip
thng b phn Marketing thng c nhim v sau: Nghin cu mi trng Marketing, phn tch Marketing Cng ty, a ra nhng mc tiu v nh hng Marketing, xy dng chin lc Marketing, lp k hoch Marketing v cui cng l chng trnh Marketing. Trong qu trnh thit lp phng Marketing Cng ty cn ch n nhng nguyn tc t chc khoa hc cc hot ng, nu nh s lng cc n v chc nng tng th kh nng kim tra c hiu qu ca lnh o s gim xung. xy dng phng Marketing hon chnh ta chia phng thnh hai b phn: b phn chc nng v b phn tc nghip trc tip. S 10: Phng Marketing. Phng Marketing
B phn chc nng
B phn tc nghip
Nghin cu Marketing
Chng trnh Marketing
T chc bn hng
Tuyn truyn qung co
Dch v bn hng
Cc hot ng khc
Trong ni b phng Marketing, cn phi to iu kin chuyn mn ha nhn vin, iu khin cc hot ng vi nhim v chung ca ton Cng ty. Nu phn tch nhim v cho cc b phn theo tng khu vc c th phn chia nh sau: S 11: phng Marketing theo tng khu vc th trng. Phng Marketing
Nghin cu chung
Marketing th trng trong nc Trang 96
Marketing th trng nc ngoi
Khu vc Min Bc
DIN N SINH VIN DUY TN Khu vc

Min Trung
Khu vc Min Nam
Chuyn Tt Nghip
2. C cu cc phng ban v cc hot ng phi hp.

Marketing l cng vic chung nm trong c cu v t chc ni chung ca Cng ty. Do tnh cht v phm vi rng ca cc hot ng Marketing c lin quan n nhiu b phn khc trong Cng ty. Hot ng Marketing ch c th em li hiu qu khi phng Marketing c s gn kt v c s h tr ca tt c cc phng ban, c nhn. Vic cung cp thng tin ca cc phng ban v khch hng, v Cng ty v cc yu t khc c ngha v cng quan trong cho vic phn tch v hoch nh chin lc ca phng Marketing. Nhng quyt nh Marketing ca phng Marketing sau khi c thng nht cao trong Cng ty s c a vo thc hin mt cch nghim tc khng phi ch ring phng Marketing m l tt c cc phng ban. Ch khi cc hot ng Marketing c thc hin mt cch ng b v c s nht tr cao gia cc phng ban th khi chin lc Marketing mi thc s em li hiu qu. Tuy nhin trc mt Cng ty c th vn duy tr hnh thc t chc nh c tc l khng thnh lp ring phng Marketing, mi hot ng Marketing s c giao cho phng k hoch v phng nghip v php ch ngoi thng thc hin. thc hin iu ny Cng ty phi thnh lp mt b phn nghin cu theo mc tiu chn. Hnh thc t chc tm thi ny rt khc so vi thng thng v n rt linh hot, tu theo ni dung ca chng trnh nghin cu ra. N c th bao gm mt ngi chu trch nhim chnh trc gim c. Thnh phn nhn s khng nht thit ch bao gm cc chuyn gia th trng, chuyn gia qung co, dch v... m khi c vn khc ni ln th c th thnh lp mt b phn khc thay th nhng c cu ca b phn c nhm thc hin nhng mc tiu Marketing trong hon cnh mi.
3. Mt s chng trnh Marketing trong thi gian ti.

Hin nay, Cng ty vn cha c phng Marketing hon chnh v vy nhng cng vic c th v chng trnh hnh ng ch yu do cc cn b Trang 97
Chuyn Tt Nghip
phng k hoch v phng nghip v php ch ngoi thng thc hin cng vi s gip ca ng o cn b cng nhn vin cc phng ban trong Cng ty. 3.1- K hoch pht trin sn phm mi v a sn phm ra th trng. Cng ty VTB I v c bn l Cng ty thng mi vic to ra sn phm mi ch yu l do cng tc to ngun mua hng. Hn na Vit Nam l nc ang pht trin vi cc mt hng thit b, vt t BCVT hin vn cha sn xut c nhiu ch yu vn phi nhp khu t cc nc tin tin. Do s pht trin nh v bo ca khoa hc k thut, s bng n ca ngnh thng tin v vic qung co rm r ca cc hng sn xut ln khin cho nhu cu sn phm mi ca ngi tiu dng Vit Nam tng ln r rt, tr do v tr a l v trnh c gim bt. pht trin sn phm mi Cng ty cn tm kim ngun hng nc ngoi v nhp khu v Vit Nam. Vic nhp khu phi cn c vo nhu cu ca khch hng v kh nng ca Cng ty cng nh tnh hnh thc t trong nc (Mt hng no Vit Nam sn xut c th khng nn nhp khu t nc ngoi) do phng K hoch thc hin, a ra danh mc sn phm mi s c mua v, trnh Gim c v cng cc phng, cc n v lin quan nh n v vn chuyn, kho trm, trung tm kinh doanh, cc ca hng thc hin hot ng mua hng v a sn phm mi ra th trng. Cc quyt nh v sn phm mi nn da theo s sau: S 12: Cc quyt nh v sn phm mi. + ng c no ca ngi tiu dng tc ng n sn phm. + Th trng tng trng nh th no . + Mi trng cnh tranh nh th no?
Th trng sn phm c tnh sn phm
+ Cc c im sn phm c th xc nh nh th no. + Nn nh v sn phm trn th trng nh th no?
Cc cu hi chnh v sn phm
+ Sn phm c thng mi ho c khng? + Sn phm c th thu li nhun khng? + Sn phm c m ra th trng mi c khng?
S ph hp ca sn phm.
+ Liu c th chuyn mn ho qun l sn phm c khng? + Sn phm c ph hp vi knh phn phi hin ti khng? + Sn phm s c nhng tc ng g ti cc sn phm hin ti?
Trang 98
Chuyn Tt Nghip
Cc quyt nh sn phm mi phi tun theo quy trnh pht trin sn phm mi sau: S 13: quy trnh pht trin sn phm mi. To tng Kim tra tng K hoch d n Pht trin sn phm Kim tra th trng. Thng mi ho
Theo nghin cu ca cc Cng ty ln trn th gii v cc nh nghin cu th sn phm hng ha, c bit l sn phm hng ha cng ngh cao th thi gian xut hin sn phm mi din ra nhanh chng trung bnh trong vng 2 thng th mt sn phm c sn xut ra. Tuy nhin vi Vit Nam chng ta cha pht trin n mc tng ng vi cc nc trn th gii v vy pht trin sn phm mi khng nn dp khun m phi theo nhu cu trong nc v tnh hnh thc t ca bn thn Cng ty. thc hin Cng ty cn xy dng qu pht trin sn phm mi, qu ny c th c chch ra mt phn t li nhun. 3.2- Xy dng nhn hiu cho Cng ty. Hin nay Cng ty vn cha c biu tng chnh thc cho mnh, logo m Cng ty ang dng l biu tng ca ngnh bu in cha c s phn bit r rng. Di y l biu tng m Cng ty hin ang s dng cng nh cc Cng ty thnh vin khc ca tng Cng ty BCVT Vit Nam.
Cng ty cn c k hoch thay i biu tng mi v gy dng uy tn ca mnh. Vic thit k biu tng phi m bo gi c phn truyn thng v th hin ngnh hng chnh m Cng ty ang kinh doanh. Ngoi ra biu tng phi
Trang 99
Chuyn Tt Nghip
d nh, d hiu v khc bit vi cc i th cnh tranh. Cng ty c th t thit k hoc thu cc t chc khc thc hin. 3.3- Mt s bin php xc tin hn hp. a. Qung co trn truyn hnh: Qung co trn truyn hnh l mt trong nhng bin php em li hiu qu nht, cc sn phm ca Cng ty ni chung c cc nh sn xut qung co kh rm r nhng vi t cch l Cng ty thng mi Cng ty vn cha thc hin qung co cho chnh bn thn mnh. Vic qung co trn truyn hnh m Cng ty thc hin trong thi gian qua thc t l nhng phng s ngn v ngnh BCVT cha th em li hiu qu cao. K hoch qung co bao gm ni dung sau: + Mc tiu ca qung co: gii thiu ti ng o mi khch hng ca Cng ty bit v hot ng kinh doanh v mt hng kinh doanh ca Cng ty cng nh uy tn ca Cng ty. Mc tiu ny c bn l ph hp vi mc tiu ca Cng ty l hng ti ng o mi khch hng v i tc trong v ngoi nc. + Ni dung qung co: gii thiu v c cu t chc ca Cng ty, cc chi nhnh, cc ca hng, cc trung tm kinh doanh... gii thiu cho khch hng v cc mt hng chnh ca Cng ty ang kinh doanh v cc tiu ch nh: Chng ti m bo v cht lng, gi c v cc ch u i vi khch hng hoc thnh cng ca chng ti c to nn t s thnh cng ca cc bn... + Ngn sch dnh cho qung co: Ngn sch dnh cho qung co v xc tin ni chung ca Cng ty thng s dng l t 0.5%-0.8% doanh thu thun tc l vo khong 1.225.000.000- 1.960.000.000 ng/ nm. Trong phn ngn sch ny cn xc nh lng tin s dng cho qung co trn truyn hnh. + Ni qung co: i pht thnh v truyn hnh H Ni. Hin n gi cho mi 30 giy pht sng lc 18h-19h l khong 1.000.000 - 1.500.000 ng. + Tn xut pht sng: 1 tun 1 ln 30 giy. Tng chi ph cho pht sng l: 48.000.000 - 62.000.000 ng/ nm. Tng ngn sch dnh cho qung co trn truyn hnh trong mt nm vo khong 100.000.000 ng. b. Xy dng trang web thng mi. Hin nay Cng ty a trang web gii thiu v Cng ty nhng c cu cn kh n gin ch vn vn mt trang gii thiu s qua v Cng ty, c cu hot ng, chc nng nhim v... Trong khi Internet ang tr thnh mt trong nhng hnh thc kinh doanh trong tng lai th vic chm pht trin trong lnh vc ny l mt trong nhng bt li ca Cng ty. Cng ty cn xy dng trang web ca mnh bao gm nhng ni dung sau: Trang 100
Chuyn Tt Nghip
Gii thiu v Cng ty (chc nng, nhim v, c cu t chc), mt hng kinh doanh chnh, gi c, phng php thanh ton, phng php vn chuyn, mc th gp , mc t vn hng dn gii p v nu c th th s dng vic thanh ton trc tuyn... thc hin c iu ny trc ht Cng ty cn lp ra b phn chuyn trch v mng. Nhn s trong b phn ny ch gm hai ngi v c th lm vic kim nghim ton quyn trong vic quyt nh v t chc thc hin thit k, vn hnh, cp nht thng xuyn trang web ca Cng ty. c. Dng bin qung co. Bin qung co l hnh thc ph bin nht trong vic qung co ngoi tri. Cng ty cn thc hin vic dng bin qung co bng cch thu n v khc thit k bin qung co v dng bin qung co ti cc v tr trung tm thnh ph hoc ng giao thng chnh. d. Xy dng i ng bn hng trc tip c ng. y l hot ng m Cng ty c th tip cn trc tip vi khch hng tim nng th hin ngh thut Marketing ca Cng ty. i ng bn hng c nhim v gp trc tip khch hng, gii thiu v sn phm, v Cng ty, nhn n hng, giao hng, thu tin. Ngoi ra i ng bn hng cn cung cp thng tin mt cch chnh xc nht nhu cu ca th trng v xu hng vn ng ca n. y chnh l c s cho vic nh hng chin lc Marketing hng vo khch hng. Vic xy dng i ng bn hng ny c th giao cho phng T chc hnh chnh lp k hoch tuyn ngi v b tr nhn s ph hp vi cng vic. 3.4- t mt s a im bn hng cc v tr chin lc. m rng quy m kinh doanh chim lnh th trng, cnh tranh vi cc i th trn th trng, ngoi vic hon thin c cu hot ng ca cc ca hng cc trung tm kinh doanh, Cng ty cn phi gy dng thm mt s ca hng ti cc trc ph ln m bo thun li cho vic mua bn vi khch hng. Hin nay, gi thu ca hng v cc chi ph pht sinh trong qu trnh thc hin vo khong 2-5 triu ng/ thng. Chi ph l khng cao nhng nu chn la khng k chc chn s ri vo tnh trng m. Tt nht vic xy dng cc ca hng phi cc v tr thun li nh: tp trung s lng ln dn c, c nhu cu v nhu cu tim nng, khng c hoc c t cc ca hng kinh doanh sn phm cng loi. 3.5- Cn c thm nhiu hnh thc bn. Hin nay c 5 Cng ty kinh doanh thng mi ca VNPT gm Cng ty VTB I v II; Cng ty c phn vin thng tin hc bu in Cng ty - IN; Cng Trang 101
Chuyn Tt Nghip
ty c phn dch v k thu vin thng TST u c chc nng kinh doanh thit b u cui ngha l c php lm i l ca cc hng sn xut thit b u cui trn th gii. Tuy nhin cho n nay cha c n v no trong s ny chnh thc lm i l cho cc nh sn xut m ch yu nhp khu v bn thit b nh l v ln dch v bo dng thit b chuyn bch theo lch trnh hay cung ng khi c s c; quy m v chng loi thit b ca cc trung tm bn hng ca Cng ty khng ln hn mt ca hng ca t nhn. Trong thi gian ti Cng ty cn chun b i ng bn hng, c s vt cht k thut, vn v cc iu kin khc c th lm i l cho cc hng ln. Vic lm i l c th gip Cng ty thun li hn trong vic cnh tranh vi cc i th ln trn th trng c bit l cc Cng ty t nhn a thc hin lm i l nh Vin Tuyn, ng Nam (Cng ty ny hin vi phm php lut v chn lu thu, khai man thu). Cng ty cn nng ng hn na pht huy li th v uy tn, v i ng, v vn, v mng li... c th khc phc kh khn v c ch thiu linh hot, khi lng lao ng ln. T thc t hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty cho thy Cng ty cn m rng cc hnh thc bn hng nh tng i l, i l c quyn hay i l hoa hng cho cc nh sn xut.
Trang 102
Chuyn Tt Nghip
KT LUN
Ngy nay, khi nn cng ngip Bu chnh vin thng ang pht trin mnh m, nhu cu trong nc v cc mt hng thuc lnh vc ny ang gia tng mnh, cng vi vic m ca thng thong, t do ha thng mi l s xut hin ca rt nhiu nh cung cp, nhng i th tim tng c trong nc v cc Cng ty nc ngoi. S chuyn bin mang tnh thi i ny em n cho cc doanh nghip nhng c hi v nhng thch thc mi. Tuy nhin cc doanh nghip, ngay c doanh nghip Nh nc nu nh khng bt kp, ho nhp vi xu hng pht trin thi i, khng c nhng thay i cn thit v mt chin lc kinh doanh thng sut chc chn doanh nghip s tt hu v b o thi. Sau giai on thc tp ti Cng ty vt t Bu in I v c bit l ti phng K Hoch Kinh Doanh Xut Nhp Khu, em nhn thy qu trnh hot ng sn xut kinh doanh ch c th t c hiu qu cao khi Cng ty nm vng c ton b c cu t chc b my ca mnh, tn dng mi ngun lc vn c v khai thc trit nhng c hi hp dn trn th trng. Tuy nhin, trong qu trnh hot ng ca mnh, Cng ty khng th trnh khi v lng ht c nhng ri ro, nhng kh khn, vic gp sai st l rt c th xy ra. V vy, Cng ty cn c mc tiu, nh hng r rng v nhng bin php mang tnh khoa hc, ng b v c th c trong ngn hn v di hn. Vic thit lp mt chin lc Marketing phn no s gii quyt c nhng vn kh khn m Cng ty ang gp phi ng thi to ra nhng phng hng kinh doanh ph hp vi tnh hnh thc t. Mc d trong thi gian thc tp ngn v nhng kh khn ban u, nhng cng vi s to iu kin ca cn b cng nhn vin cng ty VTB I v s ch bo tn tnh sng sut ca Thy Thc s Nguyn Minh Ngc, em c gng hon thin chuyn tt nghip. Tuy cn nhiu thiu st nhng chuyn Trang 103
Chuyn Tt Nghip
m t kh chi tit ni dung v qu trnh xy dng chin lc Marketing, m t mt cch khi qut c cu t chc, chc nng nhim v, im mnh, im yu ca Cng ty VTB I v c hi, thch thc i vi ton ngnh BCVT ni chung v vi Cng ty VTB I ni ring. t mnh dn a ra mt s chin lc v nhng bin php c th thc hin. Tuy nhin vic t chc v thc hin chin lc Marketing cn phi c nghin cu t m, cn trng v cn phi chun b y mi iu kin cn thit c th th chin lc Marketing mi c th a vo thc t v em li hiu qu cao. Trong qu trnh thc hin mc d c gng ht sc nhng chuyn khng th trnh khi nhng sai st nht nh, v vy knh mong thy c, cn b cng nhn vin Cng ty Vt T Bu in I, cc bn ng gp kin qu bu ca mnh em c th chnh sa v hon thin trong bi vit lun vn ca mnh. Mt ln na em xin chn thnh cm n c ch cn b cng nhn vin Cng ty VTB I v thy gio Thc s Nguyn Minh Ngc! H Ni ngy 02/05/2003 Sinh vin thc hin
Nguyn Cnh Thng.
Trang 104
Chuyn Tt Nghip
TI LIU THAM KHO
Tn ti liu tham kho 1. Gio trnh Marketing thng mi. 2. Gio trnh Kinh t thng mi.
Tn tc gi TS. Nguyn Xun Quang PGS. TS. ng nh o v PGS. TS. Hong c Thn. 3. Gio trnh Qun tr doanh nghip TS .Nguyn Tha Lc. thng mi 4. Qun tr Marketing trong doanh TS Trng nh Chin. nghip 5. Chin lc kinh doanh v pht PGS. TS. Nguyn Thnh v trin doanh nghip CN. Nguyn Ngc Huyn 6. Xc tin bn hng trong kinh TS. Nguyn Th Xun Hng doanh Thng mi Vit Nam 7. CD Rom Multinedia Business The McGraw-Hill. (Basic MarketingLibrary William D. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy) 8. Bo co tng kt cng tc nm, Cng ty Vt T Bu in I. Bng cn i k ton, S k ton, t cc nm 1996- 2002 9. Tng hp tin nhanh ca Tng Trung tm thng tin bu in. Cng ty bu chnh vin thng Vit Trang 105
Chuyn Tt Nghip
Nam t 17/01/2003-23/01/2003. 10. Cc tp ch, bo v mt s ti liu tham kho khc.
\
PH LC THAM KHO
Ph lc 1 : Bng Cn i k ton
Ch tiu A. TSL I. Vn bng tin 1. Tin mt 2. Tin gi ngn hng II. u t ngn hn III. Cc khon phi thu IV. Hngtn kho 1. Hng ang i ng 2. Nguyn vt liu 3. Hng ha 4. DPGG hng tn V. TSL khc VI. Chi s nghip B.TSCv TDH I. TSC 1. TSC hu hnh II. ut ti chnh Tng ti sn Nm 2000 Nm 2001 Ti sn 145,010,491,083 165,834,300,753 51,742,156,336 32,009,946,831 147,531,258 5,725,686 51,594,625,078 32,004,221,145 75,016,527,251 13,185,447,261 118,061,259,748 12,958,845,410 Nm 2002 330,615,802,185 70,868,369,945 380,531,297 70,487,838,648 151,783,377,039 93,771,696,755 2,359,950 94,080,527,291 311,190,486 14,192,358,446 13,740,651,136 11,388,906,127 8,803,005,147 8,803,005,147 2,585,900,980 342,004,708,312
4,565,373 2,095,373 13,502,903,856 13,267,940,523 322,021,968 311,190,486 5,066,360,235 2,804,248,764 9,709,467,244 10,280,435,043 8,604,420,512 8,195,145,789 8,604,420,512 8,195,145,789 1,105,046,732 2,085,289,254 154,719,958,327 176,114,735,796 Ngun vn
Trang 106
Chuyn Tt Nghip
A. N phi tr I. N ngn hn 1. Vay ngn hn 2. Phi tr ngi bn 3. Ngi mua tr trc 5. Thu &phi np khc 6. Tr cng nhn vin 7. Phi tr ni b 8. Phi tr np khc II. N di hn III. N khc B. Ngun vn CSH Tng ngun vn 111,914,051,990 100,759,365,431 33,037,754,987 62,143,587,962 762,898,147 678,456,987 2,750,145,321 971,022,874 415,499,153 1,467,450,965 9,687,235,594 42,805,906,337 154,719,958,327
134,247,831,963 110,477,250,346 31,620,498,742 73,171,698,723 1,205,145,721 928,147,525 2,392,489,760 731,283,329 427,986,546 23,770,581,617 41,866,903,833 176,114,735,796 297,338,412,042 251,551,259,471 123,300,153,632 119,358,866,046 1,510,628,953 995,670,634 1,712,837,068 3,472,880,715 1,200,222,423 45,787,152,571 44,666,296,270 342,004,708,312
Ph lc2: Danh mc vt t, thit b BCVT phi c chng nhn hp chun. 1. Danh sch cc loi vt t, thit b bu chnh, vin thng thuc Nhm I STT Tn thit b, vt t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tng i dung lng ln v nh Tng i PABX Thit b truyn dn viba Thit b truyn dn cp quang Tiu chun bt buc p dng TCN 68-146: 1995, TTU TCN 68-136: 1995 TCN 68-137: 1995 TCN 68-139: 95. TTU
Cc loi thit b ngun cng sut >2,5KW TTU Cp si quang Cp thng tin kim loi Thit b in thoi khng dy Tht b dn cui kt ni vo mng ISDN TCN 68-160: 1996 68-TCN - 132- 94 TCN 68-143: 1995 TCN 68-155: 1995
My pht sng, thit b pht dng cho cc TT nghip v thng tin c nh, lu ng, pht Trang 107
Chuyn Tt Nghip
11 Tem th
TCVN 6055: 95
thanh, truyn hnh, nh v, v tinh, v tuyn
2. Danh sch cc loi vt t, thit b bu chnh, vin thng thuc Nhm II STT Tn thit b, vt t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cc loi ngun cng sut n 2,5 KW My telex My FEX My nhn tin My in thoi di ng in thoi thy hnh tc thp My in thoi t ng (loi c nh) Phong b th Tiuchun bt buc p dng TCN 68-162: 1995 TTU 68-TCN-133: 94 TCN 68-147: 1995 TCN 68-138: 1995, TTU TCN 68-154: 1995 68 TCN- 134-94 TCN 449: 1995
Cc loi ng na dng cho tuyn cp ngm TCN 68-144 : 1995
Trang 108
Chuyn Tt Nghip
STT 1 2 3 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 STT 1 2 3 4 5 6 7 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 12 14
A: S
DANH MC BNG BIU Din Gii Qu trnh xy dng chin lc Marketing. S 2. Chu k sng ca sn phm. S 3. Knh phn phi hn hp. S 4: C cu t chc ca Cng ty Vt T Bu in I S 5: Mi quan h ca cng ty vi cc ch th. S 6: T chc ca ngnh Bu chnh vin thng Vit Nam. S 7. Mng li knh phn phi ca Cng ty. S 8: Cy mc tiu ca Cng ty. S 9: Chu k sng ca sn phm trn cc phn th trng. S 10: Phng Marketing. S 11: phng Marketing theo tng khu vc th trng. S 12: Cc quyt nh v sn phm mi. S 13: quy trnh pht trin sn phm mi.
B. BNG
Trang 9 24 25 33 36 41 62 71 87 89 90 91 92 Trang 13 21 47 58 75 78 84 Trang 30 42 47 48 49 49 50 51 52 53 53 53 54 54
Din Gii Bng 1: So snh khch hng ca doanh nghip. Bng 2: cc cch tip cn th trng trng im Bng 3: So snh im mnh im yu ca cc i th cnh tranh. Bng 4 . Chu k sng ca cc mt hng chnh trn th trng. Bng 5: S dng ma trn SWOT tin hnh phn tch Bng 6: phn on th trng Bng 7: nh hng tn trng cho cc sn phm.
C. BIU
Din Gii Biu 1. Phn loi vn kinh doanh ca cng ty sau khi hp nht Biu 2. Tng hp tnh hnh pht trin thu bao thoi v Internet. Biu 3: Doanh thu ca Cng ty trong cc nm. Biu 4: Doanh thu theo mt hng Biu5:T trng mt vi mt hng ca Cng ty so vi cc n v khc Biu 6: Doanh thu cc min qua cc nm Biu 7: T trng hng u thc v hng t kinh doanh. Biu 8: Li nhun ca Cng ty qua cc nm. Biu 9: T trng li nhun ca mt s mt hng chnh ca cng ty so vi tng li nhun sn xut kinh doanh. Biu10: T trng li nhun tng min qua cc nm Biu 11: T l ph u thc theo gi tr hp ng Biu 12: T l ph u thc theo gi tr hp ng Biu13:T l li nhun hng u thc v hng t kinh doanh cc nm Biu 14: Bng kt qu kinh doanh. Trang 109
Chuyn Tt Nghip
15 16 17
55 55 70
Biu 15: Mc tng trng qua cc nm Biu16: Bng nh gi kt qu hot ng kinh doanh. Biu 17: K hoch nm 2003
LI M U................................................................1 CHNG I: L LUN CHUNG V MARKETING V CHIN LC MARKETING........................................................3 I. NHNG VN C BN V MARKETING............................3 1. Khi nim Marketing......................................................3 2. Phn loi Marketing.......................................................3 2.1- Marketing truyn thng hay Marketing c in:...........4 2.2- Marketing hin i:......................................................4 3. Cc chc nng ca Marketing........................................4 II. CHIN LC MARKETING V S CN THIT PHI XY DNG CHIN LC MARKETING............................................5 1. Khi nin chin lc Marketing......................................5 2. S cn thit v vai tr ca chin lc Marketing............6 2.1- S cn thit phi xy dng chin lc marketing........6 2.2- Vai tr ca chin lc marketing.................................7 3. Mt s chin lc marketing in hnh...........................7 3.1- Chin lc Marketing theo v th cnh tranh trn th trng................................................................................. 7 3.2- Kiu chin lc t s phn tch ma trn th phn tng trng................................................................................. 9 III. NI DUNG V QUY TRNH XY DNG CHIN LC MARKETING............................................................................ 9 1. Phn tch mi trng Marketing...................................10 1.1- Mi trng vn ha x hi.........................................10 1.2- Mi trng chnh tr, php lut...................................11 1.3- Mi trng kinh t v cng ngh................................11 1.4- Mi trng cnh tranh................................................ 12 1.5- Mi trng a l, sinh thi.........................................12 Trang 110
Chuyn Tt Nghip
2. Phn tch nhu cu khch hng v hnh vi mua sm ca h.....................................................................................12 2.1- Nhu cu ca khch hng............................................12 2.2- Phn tch hnh vi mua ca khch hng.....................13 3. Xc nh mc tiu v ngun lc ca Cng ty...............14 3.1- Xc nh mc tiu ca Cng ty..................................14 3.2- Ngun lc ca Cng ty...............................................15 4. Phn tch i th cnh tranh........................................16 5. Phn tch im mnh im yu, c hi nguy c-(phn tch SWOT)........................................................................16 5.1- Phn tch im mnh (Strengths)..............................17 5.2- Phn tch im yu (Weaknesses).............................17 5.3- Phn tch c hi ca doanh nghip (Opportunities)....18 5.4- Phn tch nguy c (Threats).......................................19 5.5- Cc kt hp chin lc ca S-W-O-T..........................20 5.6- S kt hp tng hp ca bn yu t SWOT................20 6. Phn on th trng v la chn th trng trng im ca Cng ty....................................................................... 21 6.1- Phn on th trng.................................................21 6.2- La chn th trng trng im..................................22 ........................................................................................23 7. Mc tiu Marketing ca Cng ty...................................23 8. Xc nh v tr v s khc bit ca doanh nghip.........24 9. Xy dng chin lc Marketing mix hng ti th trng trng im........................................................................24 9.1- Sn phm..................................................................25 9.2- Gi ca sn phm, hng ha....................................26 9.3- Phn phi v a im...............................................27 9.4- Xc tin hn hp........................................................28 CHNG II- PHN TCH THC TRNG MARKETING CNG TY VT T BU IN I......................................30 I. GII THIU CHUNG V CNG TY VT T BU IN I.......30 1. Qu trnh hnh thnh v pht trin Cng ty..................30 1.1- C s php l v quyt nh thnh lp.......................30 Trang 111
Chuyn Tt Nghip
1.2- Qu trnh pht trin v nhng bc ngot quan trng ca Cng ty....................................................................... 30 1.3- Chc nng nhim v v quyn hn............................32 1.4- Lnh vc hot ng ch yu ca Cng ty...................34 2. C cu t chc b my v mi quan h kinh t vi cc ch th ca Cng ty Vt T Bu in I..............................34 2.1- C cu t chc b my..............................................34 2.2- Mi quan h ca Cng ty vi cc ch th trong qu trnh hot ng.................................................................38 2.2.1. Cng ty vi c quan qun l cp trn......................39 2.2.2. Cng ty vi khch hng..........................................39 2.2.3- Cng ty vi cc bn hu quan.................................40 3. Cc ngun lc ch yu ca Cng ty.............................40 3.1- c im ngun vn trong Cng ty...........................40 3.2- c im lao ng. ...................................................41 3.3- C s vt cht, k thut ca Cng ty.........................41 3.4- V th th trng.........................................................42 II. PHN TCH MI TRNG MARKETING CA CNG TY VTB I...........................................................................................42 1. c im ngnh hng kinh doanh................................42 1.1. Qun l Nh nc trong lnh vc sn xut, kinh doanh thit b Bu chnh vin thng............................................42 1.2- S pht trin ngy cng mnh m ca ngnh cng nghip BCVT.....................................................................45 2. c im vt t, thit b Bu chnh vin thng............47 3. c im th trng ca Cng ty.................................48 3.1. Ngun cung cp.........................................................48 3.2. Th trng tiu th.....................................................49 4. c im cc i th cnh tranh ch yu ca Cng ty. .........................................................................................49 III. PHN TCH MARKETING CNG TY VTB I.....................51 1. Phn tch li nhun, doanh s v v th th trng.......51 1.1- Doanh s.................................................................... 51 1.2- Li nhun...................................................................55 Trang 112
Chuyn Tt Nghip
2. Phn tch khi qut tnh hnh hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty qua mt s ch tiu. ..........................58 3. Sn phm..................................................................... 61 3.1- Mt hng kinh doanh.................................................61 3.2- Phn tch chu k sng ca cc sn phm ch yu ca Cng ty.............................................................................63 3.3- Xu th sn phm hin ti...........................................63 4. Phn tch gi................................................................64 4.1- Phn tch mc tiu nh gi ca Cng ty....................64 4.2- Cc yu t nh hng n gi ca Cng ty................65 4.3- Bng gi ca mt s mt hng ca Cng ty so vi cc n v khc.......................................................................66 5. Phn tch Cu trc v hot ng ca knh phn phi.. 66 6. Phn tch hot ng xc tin hn hp..........................68 V. NH GI CHUNG............................................................69 1. Nhng thnh tu t c......................................69 2. Nhng tn ti chnh...................................................... 70 CHNG III- CHIN LC MARKETING .....................72 CNG TY VT T BU IN I......................................72 I. PHNG HNG V MC TIU KINH DOANH CA CNG TY TRONG THI GIAN TI.........................................................72 1. Chin lc pht trin ca ngnh Bu chnh vin thng. .........................................................................................72 2. Chin lc pht trin ca Cng ty Vt T Bu in I....74 3. Mc tiu Marketing ca Cng ty trong thi gian ti......76 II. NHNG NH HNG CHIN LC T S PHN TCH MA TRN SWOT.........................................................................77 1. Phn tch im mnh, im yu...................................77 1.1- im mnh (Strengths).............................................. 77 1.2- im yu (Weakneses)..............................................78 2. Phn tch c hi, nguy c.............................................79 2.1- C hi (opportunities)................................................79 2.2- Nguy c (Threats)......................................................80
Trang 113
Chuyn Tt Nghip
3. Phn tch tng hp cc yu t im mnh, im yu, c hi, nguy c......................................................................81 3.1. Cc kt hp chin lc S/O.......................................81 3.2. Cc kt hp chin lc S/T.........................................81 3.3- Cc kt hp chin lc W/O.......................................82 3.4- Cc kt hp chin lc W/T........................................82 II. CHIN LC MARKETING CA CNG TY TRONG THI GIAN TI....................................................................................... 83 1. Nghin cu th trng, phn on v la chn th trng trng im........................................................................83 1.1- T chc nghin cu th trng....................................83 1.2- Phn on th trng v la chn th trng mc tiu. .......................................................................................84 2. Xc nh v tr ca Cng ty trong thi gian ti..............86 2.1- Chim lnh, gi vng th phn v nng cao kh nng cnh tranh....................................................................... 86 2.2- Doanh s v li nhun ca Cng ty s t mc tng trng cao....................................................................... 87 2.3- Cng ty s tho mn tt nht nhu cu ca ng o cc khch hng...............................................................87 3. C s cho vic cnh tranh ca Cng ty........................88 III. K HOCH MARKETING MIX.............................................89 1. Sn phm..................................................................... 89 2. Gi c ca sn phm.................................................... 91 3- Phn phi v a im.................................................92 4. Xc tin hn hp..........................................................93 III. T CHC THC HIN CHIN LC MARKETING..............95 1. Xy dng phng Marketing hon chnh........................95 ........................................................................................97 2. C cu cc phng ban v cc hot ng phi hp.......97 3. Mt s chng trnh Marketing trong thi gian ti........97 3.1- K hoch pht trin sn phm mi v a sn phm ra th trng....................................................................98 3.2- Xy dng nhn hiu cho Cng ty...............................99 3.3- Mt s bin php xc tin hn hp..........................100 3.4- t mt s a im bn hng cc v tr chin lc. .....................................................................................101 Trang 114
Chuyn Tt Nghip
3.5- Cn c thm nhiu hnh thc bn............................101 KT LUN................................................................103 TI LIU THAM KHO...............................................105 PH LC THAM KHO...............................................106 B. BNG..................................................................109 C. BIU....................................................................109
Trang 115

Mar 15

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mar 15

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chuyn Tt Nghip

DIN N SINH VIN DUY TN

Nguyn Cnh Thng

DIN N SINH VIN DUY TN

CHNG I: L LUN CHUNG V MARKETING V CHIN LC MARKETING.

I. NHNG VN C BN V MARKETING. 1. Khi nim Marketing.

2. Phn loi Marketing.

DIN N SINH VIN DUY TN

3. Cc chc nng ca Marketing.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

2. S cn thit v vai tr ca chin lc Marketing.

DIN N SINH VIN DUY TN

3. Mt s chin lc marketing in hnh.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

III. NI DUNG V QUY TRNH XY DNG CHIN LC MARKETING.

Mc tiu Marketing Xc tin tin

Th trng mc tiu Phn phi

V tr v s khc bit Trang 9 ty ca Cng

DIN N SINH VIN DUY TN

1. Phn tch mi trng Marketing.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

2. Phn tch nhu cu khch hng v hnh vi mua sm ca h.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

3. Xc nh mc tiu v ngun lc ca Cng ty.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

4. Phn tch i th cnh tranh.

5. Phn tch im mnh im yu, c hi nguy c-(phn tch SWOT)

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

6. Phn on th trng v la chn th trng trng im ca Cng ty.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

7. Mc tiu Marketing ca Cng ty.

DIN N SINH VIN DUY TN

8. Xc nh v tr v s khc bit ca doanh nghip.

9. Xy dng chin lc Marketing mix hng ti th trng trng im.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

Doanh nghip thng mi

DIN N SINH VIN DUY TN

Ngi Trang 27 Bn bun

Ngi tiu dng cui cng

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

CHNG II- PHN TCH THC TRNG MARKETING CNG TY VT T BU IN I.

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

(Ngun Quyt nh ca tng cc trng tng cc Bu in).

DIN N SINH VIN DUY TN

DIN N SINH VIN DUY TN

2. C cu t chc b my v mi quan h kinh t vi cc ch th ca Cng ty Vt T Bu in I.

DIN N SINH VIN DUY TN

Trm tip nhn hng ho ti HP

Khu kho Cam Ranh

DIN N SINH VIN DUY TN