C

NG N THI MN QU N TR CHI N L

 Tai sao phai quan tr chien lc ? Moi trng kinh doanh phc tap va luon bien ong Hoat ong kinh doanh cua doanh nghiep phai thch ng tot vi moi trng ben ngoai hn la da vao nhng no lc noi tai Nhiem vu cua nha quan tr la no lc phan tch moi trng va xay dng nen mot chien lc tng thch vi cac ieu kien moi trng Quan tr chien lc giup cho s van hanh cua doanh nghiep co tnh hieu qua va linh ong cao oi vi moi trng  Quan tr chien lc la tien trnh cua viec xem xet moi trng hien tai va tng lai, nh dang ra nhng nhiem vu, muc tieu va thc thi, kiem soat, o lng nhng hoat ong nham at c nhng nhiem vu va muc tieu a e ra cua doanh nghiep trong mot moi trng ma doanh nghiep ang hoat ong (Nguon: Business strategy and policy Garry D. Smith; Danny R. Arnold; Bobby G. Bizzell) Quan tr chien lc oi hoi phai phan tch ca moi trng ben ngoai va nguon lc ben trong cua doanh nghiep. T nhng phan tch nay ma doanh nghiep se nam bat c nhng the manh va iem yeu cua mnh cung nh tan dung c c hoi va han che nhng thach thc t moi trng ben ngoai. Mo hnh hoach nh chien lc: Ho ch nh chi n l c l qu trnh s d ng cc ph ng php, cng c v k thu t thch h p nh m xc nh chi n l c cho DN v t ng b ph n c a DN trong cc th i k chi n l c xc nh. Quan tr chien lc la mot qui trnh bao gom cac bc sau : 1. Phan tch moi trng (Ca ben ngoai va noi tai) (SWOT) 2. Xac nh nhiem vu (mission) va nhng muc tieu (Objectives) 3. Phan tch va la chon chien lc 4. Thc thi chien lc 5. o lng va kiem soat viec thc hien chien lc

VD: Qui trnh hoach nh va thc hien chien lc marketing

A. PHAN TCH MOI TRNG: l ra soat va phan tch nhng thong tin lien quan en moi trng ben ngoai va noi tai cua doanh nghiep

 Vai tro cua viec phan tch moi trng: o Cung cap c s cho viec thiet lap len nhiem vu va nhng muc tieu o Xac nh nhng g can phai lam e hoan thanh nhiem vu va at c nhng muc tieu  Y ngha cua thong tin trong viec hoach nh chien lc: o Ket noi moi trng ma doanh nghiep ang hoat ong vi nhng hoat ong quan tr cua doanh nghiep o Cung cap cho nha quan tr nhng d kien can thiet cho viec thiet lap nen mot chien lc hieu qua va tao ra mot li the canh tranh cho doanh nghiep I. Mi tr ng bn ngoi

1. Mi tr

ng x h i: a) Mi tr ng kinh t : g m

 Cac giai oan cua chu ky kinh te (sa st y ti n tri n nh ) (Sa st : gi m st nh p ho t ng kinh t y : k t thc giai o n sa st Ti n tri n : gia t ng ho t ng kinh t nh : k t thc giai o n ti n tri n, b t u giai o n sa st.)  Thu nhap bnh quan tren au ngi (GDP) (C h i PCI t ng chi tiu cho tiu dng v d ch v t ng. S c mua t ng m c bn trong doanh ngi p t ng.)  T ng m c ban l ,T ng kim ng ch xu t kh u (T ng m c bn l t ng c u chi tiu cho mua s m t ng kch thch s n xu t. Th tr ng t ng tr ng c h i. Kim ng ch xu t kh u kh quan.)

 Ty le lam phat,T gia h i oai (L m pht v a ph i s kch thch tiu dng Thc y kinh t pht tri n)

 Lai suat ngan hang,Chnh sach tn d ng,Huy ong v n (Li su t th p kch thch vay v n u t Chnh sch tn d ng: T o ngu n v n h tr , Gip m r ng quy m s n xu t, y nhanh t c thanh ton Huy ng v n : Kh n ng huy ng v n cao : huy ng v n t nhi u thnh ph n kinh t , v n dnh cho t ng tr ng kt cao (vn : thu ht v n u t ).  D tr ng ai h i  Ty le that nghiep  Can can thng mai (Xuat khau nhap khau)  Tnh hnh au t nc ngoai b) Mi tr ng v n ha- x h i:

 Quan iem ve chat lng cuoc song (yu c u v ch t l ng cu c s ng ngy cng cao n ngon, m c p )  Loi song, Trnh o dan tr ( L i s ng cng nghi p, g n 97% bi t c, bi t vi t; GD H m r ng cho nhi u thnh ph n )  Vai tro phu n  Nghe nghiep mong muon  Ty le tang dan so  S chuyen dch dan c  Cac trao lu van hoa  i song tinh than trong dan chung c) Mi tr ng chnh tr - lu t php: ( xy d ng h th ng lu t php c ch t l ng ( n nh, minh b ch, hi ha l i ch) ; m r ng t do kinh doanh ; bnh ng gi a cc thnh ph n kinh t ; bi b c ch xin cho, gi m b t s can thi p c a Nh n c vo ho t ng kinh doanh; c i cch th t c hnh chnh, c i cch doanh nghi p nh n c, n nh mi tr ng u t , ch ng qu y nhi u, tham nh ng )  S on nh ve mat chnh tr cua quoc gia  Cac chnh sach oi noi oi ngoai cua chnh phu  Cac luat nh lien quan en cac van e kinh te, san xuat, kinh doanh va au t nc ngoai  Cac luat nh ve bao ve moi trng t nhien, quyen cua ngi tieu dung, quang cao

d) Mi tr ng t nhin: ( thch th c v mi tr ng: s pht tri n v kinh t -x h i; s gia t ng dn s v di dn t do; qu trnh cng nghi p ha v H H t n c; nh n th c km; n ng l c s n xu t cn h n ch )  Tnh hnh o nhiem moi trng  Nguon nguyen nhien lieu  S thieu hut nguon nguyen lieu t tai nguyen thien nhien e) Mi tr ng k thu t - cng ngh : ( th c tr ng v pht tri n, i m i cng ngh : trnh cng ngh TB & l c h u chi m > 91%, t i cc DN lin doanh v i n c ngoi l >55% ; vi c u t ,mua s m thi t b , dy chuy n s n xu t )  Day chuyen cong nghe mi  Cong nghe thong tin  Cac phat minh khoa hoc  Nguon nguyen lieu mi

2. Mi tr

ng ngnh:

 Nh ng ro c n ng n khng cho s xm nh p ngnh:             L i ch kinh t theo quy m Nh ng khc bi t i v i s n ph m c quy n ( than, x ng, d u, i n, n c) M c nh n bi t th ng hi u Cc chi ph chuy n i M c v n u t c n c ( KD B S, NH, TC-TD, sx t, khai thc khong s n) Kh nawg ti p c n cc knh phn ph i L i th v cc chi ph tuy t i ( => l i th v gi ) ng cong kinh nghi m Kh n ng ti p c n cc y u t u vo Thi t k s n ph m v i chi ph th p, c quy n. Cc quy nh c a chnh ph S tr a c d on tr c. nh nguy c c a s n ph m thay th :

 Nh ng y u t quy t   

Gi t ng i c a s n ph m thay th Cc chi ph chuy n i Xu h ng c a ng i mua tr c cc s n ph m thay th .

 Nh ng yu tc quyt inh s c manh cua nh cung cp  S khc bit ha cc yu t u vo.  Chi ph chuyn i nh cung cp cua cc DN trong ngnh.  S xhin cc yu t u vo thay th.  S tp trung cua nh cung cp.  M c quan trong cua sl vnh cung cp.  Chi ph t ng i so v i tng cc yu t thu mua u vo.  Anh h ng cua cc yu t u vo n chi ph ho c khc bit ha

Nguy c tch h p tin so v i nguy c tch h p li t cc doanh nghip khc trong ngnh ( : tip cn gn h n v i khch hng, u ra ; : u vo ). Ng l c m phn cua ng i mua.

 Khch hng: Ng

i mua CN : nguyn li
u u vo, s
l

ng l n. Ng

i mua tiu dng : nhu cu nho le, tn sut l p lai thp. Nh ng yu t quyt inh n ng l c m phn cua ng

i mua :  S tp trung cua ng

i mua so v i s tp trung cua doanh nghi
p (s
n xu
t tp trung, tiu dng phn tn v ng

c lai).  S
l

ng cua ng i mua.  Chi ph chuyn i.  Thng tin ng

i mua.  Kha n ng tch h p li ( mua tn gc), s
n ph
m thay th.  S nhay cam v i gi.  Nh ng yu t quyt inh canh tranh  M c t ng tr ng cua ngnh  Chi ph c inh / ga tri cng thm  D th a n ng l c san xut gin oan.  Chi ph chuyn i, s tp trung.  N m b t nh ng thng tin ph c tap.  Tnh a dang cua i thu canh tranh, l  Nh ng ro can r i bo ngnh.  nh gi i th c nh tranh:

ng u t cua dn.

B1: Nh n di n, phn lo i, nh gi v li t k cc i th c nh tranh theo khu v c th tr ng: i thu canh tranh nhn hiu (cng loai ) - Dn u (doanh s, cht l ng, p..) - Thch th c. - Theo sau ( i vo phn khc thi tr ng muc tiu ) - Tim n i thu canh tranh san xut sp thay th i thu canh tranh tim n i thu canh tranh cng phn chia ti tin cua khch hng muc tiu ( trung tm mua s m nhiu i th cng kt h p. VD: TV Sony, t l nh Toshiba, my gi t Sanyo cng phn chia ti ti n c a khch hng)

B2: Thu th p, nh gi nh ng thng tin v     Cc ngu n l c ( nhn, v t, ti ) Tri t l KD, nhi m v & m c tiu Chi n l c & chnh sch KD Cc ch tiu kinh t - k thu t ( v n s n l ng, cng su t, n ng su t lao ng)

i th c nh tranh  Th ph n  Gi tr VH t ch c  Danh ti ng  R&D  Ph n ng khi b t n cng  Nguyn nhn thnh cng

Thang i m : 0 4 ( 0: r t y u; 1: y u; 2: v a; 3: cao; 4: r t cao ) Tiu th c so snh Th ph n Ti chnh Nhn s R&D Phn ph i T ng ( l i th t ng B3: D     Tr ng s 0.2 0.2 0.15 0.25 0.2 1 i) i th c nh tranh Cng ty 3 2 2 4 3 2.9 i th c nh tranh 1 2 2 1 4 3 2 3 2 3 3 4 2.6 2.8

on nh ng ph n ng c a

Khng ph n ng ( khi i th c nh tranh qu m nh (thi phn >= 40%), yn tm v i s trung thnh c a khch hng v th ph n ang n m gi ) L a ch n cu c t n cng ph n ng ( khi th y th ph n, s l ng khch hng c gi m i 1 cht ) Ph n ng v i t t c cu c t n cng ( i th theo sau ho c thch th c ) Khng c kh n ng ph n ng ( i th n nu ) i th c nh tranh t n cng, n trnh hay h p tc.

B4: L a ch n 7y ut       

kh n ng c nh tranh t t nh t: n nh v pht tri n c th ph n ( 40% : dn u, 30% : thch th c, 20%: theo sau, >= 10% : n nu ). Hi u bi t v ngnh hng Duy tr s pht tri n lu di i m i cng ngh v s n ph m Chi n l c mua l i Thu ht v gi c lao ng gi i Ki m sot c ch t l ng v chi ph

II. MI TR
Marketing

NG BN TRONG ( mi tr
SX hoat ong KT Nguon nguyen vat lieu: tnh san sang va chi ph; moi quan he vi cac nha cung ng Kiem soat ton kho C s san xuat day chuyen cong nghe Bao tr, thiet b phu tung thay the Kha nang san xuat ai tra (Economics of scale) Kha nang tan dung nang lc san xuat Tnh hieu qua cua cac hp ong phu (gia cong) Kha nang kiem soat chat lng thanh pham Ngan sach va kha nang R&D Nhan s Nhan s quan ly

ng n i b )
VH va c cau to chc C cau to chc

Tai chanh ke toan Kha nang huy ong nguon von ngan han

San pham dch vu, c cau san pham

Doanh so va Kha nang th phan = DTdn huy ong / DT nganh nguon von dai han Gia tr thng hieu (VN: au t Chi ph von t, ngan han ) so vi nganh va Kenh phan oi thu phoi: So lng, kha Cac van nang phu va e lien kiem soat ( quan en
VN:nhieu han che, cha chuyen nghiep, cha co s lien ket)

Ky nang Hnh anh va ao c cong ty nhan vien He thong Chi ph lao thong tin to ong chc va kiem soat trong noi Cac chnh bo cong ty sach nhan s Moi trng Tuyen chon va van va ao tao hoa to chc trong nhan vien cong ty mi Uy tnh va Cac moi nang lc quan he cap tren nhan s trong noi bo VNC c u t ch c ch ng VN: cho, b o th , i m y u : ch t ko lin k t lm vi c, m i quy l ng ngu n nh do qu n l nhn l c cn c p cao nh t th p. Th ch t ng . ng i lao ng cn y u. C c u o t o b t h p l.

thue Cac van e lien quan en chu s hu, nha au t va co ong Ty le sinh li, hoan von au t Cac khoang chi ph Tnh hieu qua cua he thong ke toan

Cac thong tin ve gia ca Quang cao khuyen mai: Ngan sach va hieu qua (VN: ngan sach
thap, hieu qua cha cao, ko thng xuyen, b cac cong ty nc ngoai lan lt)

Kha nang thu thap thong tin th trng

3. Qui trnh phan tch thong tin 1. Thiet lap nhu cau thong tin: Nhieu thong tin khong co gia tr bang co c thong tin tng thch Xac nh nhu cau thong tin nhat thiet phai da vao nhng van e ma doanh nghiep ang gap phai Thiet lap nhu cau thong tin la c s cho viec thu thap thong tin sau nay giup loai bo 2 tnh huong:  Da tha thong tin khong can thiet  Thieu hut nhng thong tin can thiet cho cac quyet nh quan tr. 2. Xac nh nguon thong tin: Thong tin th cap  Ben trong noi bo doanh nghiep  Ben ngoai moi trng Thong tin s cap  Ben trong noi bo doanh nghiep  Ben ngoai moi trng 3. Phat trien he thong thu thap thong tin: Ch nh trach nhiem, phat trien phng tien thu thap thong tin hieu qua, va pho bien thong tin cho cac bo phan co trach nhiem va lien quan Co ba dang thu thap thong tin  Thu thap khong nh ky: Thc hien cac nghien cu ot suat  Thu thap nh ky: Thc hien cac nghien cu nh ky  Thu thap lien tuc: Thc hien cac nghien cu lien tuc 4. Phat trien nhng bang mo ta moi trng : La cong cu e phan tch thong tin Tom tat nhng nhan to moi trng chnh yeu c liet ke va o lng kha nang va mc o anh hng len doanh nghiep

Bao gom cac bang:  Cac bang mo ta cac tac nhan moi trng (ngoai tr oi thu canh tranh)

Cot 2: Tam quan trong cua yeu to mat o phu cua kenh phan phoi nh the nao oi vi nganh cong nghiep xe hi va nganh cong nghiep nc

Ca nha to c n mo trg i n (1) Danh sah lie c t ke ca nha c n to mo trg i n va ca thah c n pha chi tie n c lie quan n

Ta quan tro g m n o vngah i i n (2) Xe ha g m p n c o quan tro g n 3: Nhie u 2: V a 1: Nho

M o c o g c ta n e doanh nghie n p (3) Xe ha g m o p n c ta o g c n 3: Ma h n 2: V a 1: Ye u 0: Kho g ta o g n c n

Ah hg e n n n doanh nghie p (4) Mo ta ve tra g n tha a h h g i n n + : Tch c c - : Tie c u c

ie m tro g so n (5) (2) x (3) va la y da cu u a (4)

giai khat co gaz Cot 3: Mc o tac ong cua yeu to mat o phu cua kenh phan phoi trong moi trng marketing nh the nao oi vi doanh nghiep hai th trng cu va mi Cot 4: Mot he thong phan phoi rong khap nhng do khong co kha nang kiem soat oi luc dan en nhng anh hng tieu cc en doanh nghiep Cot 5: Xac nh nhan to nao la mat manh manh nhat hay co c hoi cao nhat va nhan to nao la mat yeu nhat hay co nhieu thach thc nhat  Bang mo ta oi thu canh tranh

Ca nha to nh c n ca tranh (1) Danh sah lie ke c t ca ye to lie c u n quan e o thu n i ca h tranh n

Ta quan tro g o m n i vngah i n (2) Xe ha g m o p n c quan tro g n 3: Nhie u 2: V a 1: Nho

Xe ha g o thu ie tro g p n i m n ca h tranh n so (3) (5) Xe ha g thema h (2) x (3) va p n n cu o thu a i la da cu y u a 3: Ma h n (4) 2: V a 1: Ye u

Gia ca DN Q DN M DN CR DNCT 3.57 3.55 3.5 3.29

Chu ng loai 3.84 3.86 3.5 3.66

Chat lng 3.93 3.96 4 3.66

Phu c vu 3.85 3.62 2.54 2.92

5. Phan tch SWOT: The manh (S): La chon nhng nhan to phan tch moi trng noi tai cua DN nao co iem trong so dng (+) ln nhat. iem yeu (W): La chon nhng nhan to phan tch moi trng noi tai cua DN nao co iem trong so am (-) ln nhat. C hoi (O): La chon nhng nhan to phan tch moi trng va canh tranh nao co iem trong so dng (+) ln nhat. Thach thc (T): La chon nhng nhan to phan tch moi trng va canh tranh nao co iem trong so am (-) ln nhat. S/O: T ng tr S/T: i m i. ng, pht tri n, m r ng.

W/O: C i thi n. W/T: Phng th

Ma tra S n WOT

C ho (O) i Lie ke nh g c ho t ra n i chnh ye ma u doanh nghie co p the n du g t ta n mo trg i n

Thah th (T) c c Lie ke nh g thah t ra n c th chnh ye ma c u doanh nghie co p the p pha t ga i mo trg i n ST / S du g the n h na e n ma o ha che n nhie nha u t nh g thah th? n c c W/ T ie ye na co m u o the n da daonh nghie ga nhie p p u e doa hn tr nh g c n thah th hie h? c c n u

The nh (S ma ) Lie ke nh g ie t ra n m ma h chnh ye cu n u a doanh nghie p ie ye (W) m u Lie ke nh g ie t ra n m ye chnh ye cu doanh u u a nghie p

SO / S du g the n h na n ma o cu doanh nghie e n a p ta du g c ho to nha n i t t? W/ O ie ye na co m u o the nga ca doanh nghie n n p ta du g to ca c ho n n t c i cu minh? a

V d phn tch SWOT:

PHA TCH SWOT N (O) - Ngtie dug nga cag d nhie i u n y n a u va tho g tin qua g ca e o n n o quye t nh mua sa pha n m - Ye to m tnh (emotion) trong tie u ca u dug nga cag cao n y n - Chi tie nhie hn cho sa pha da u u n m u go i (S/O) - Duy tr cg o chie l n va n c qua g ca hie h n o n u - Ta g cg hoa o g sampling n n t n va c chng trnh s ng ca du mie ph ta ca Hair Salon n i c - Tham gia ca chng trnh ta c i tr (T) - Ty t i cao trong tie dug le cho u n (High Rejection)* - Tnh trung thah nha hie kho g cao n n u n - Xua hie nga cag nhie nha hie t n y n u n u ca h tranh n - Ngtie dug t quang ta e ca i u n m n c chng trnh khuye ma n i (S/T) -

(S) - M o n bie cao** c nha t - M o c ca nha trong tie c n c u dug cao (D se n nh mua) - Sa pha ho u c thuo tnh quan n m i ca c tro g *** n

M n g ke h pha pho ke ro n n i, t h ca chng trnh khuye p c n ma ba hag i n n Xa d g ca chng trnh y n c khuye ma cho khah hag n i c n tha thie n t Qua g ca e n o cao ca thuo c c tnh no tro i i

(W) - M o u dug tha (S n g c tie n p du thg xuye ) n n - Tnh dbie kho g cao t n

(W/O): - vla v tr cu thng hie nh i a u ba g vie xa d g ne mo n c y n n t hnh a h ca tnh no tro n m i i (Dah rie g cho n i , sa n n gi n pha a tie ) m t n - a ra ca chng trnh khuye c n

(W/T) - Ra t la he ng pha pho soa i tho n i va n g cg POS, nha vie ta n n n ba hag, n n - Ta g cg qua g ca cho ca n n n o c chng trnh khuye ma n i

y * Co do 2 nguye do, gia va the n ca tnh hie h cu sa pha tre ke h pha pho n u a n m n n n i y ** Do chng trnh qua g ca ha da va u qua n o p n hie cao *** Trga , Loa bo c nha ga ng da a , La bo g va t to u i ta n y a u m n m c

B. XC

NH NHI M V V NH NG M C TIU:

Nhng muc tieu ma doanh nghiep phai at c c chia lam ba dang: y y y Nhiem vu s mang (Mission): La muc tieu mang tch chat bao quat nhat, neu ra ly do c ban nhat cho s ton tai cua doanh nghiep Muc tieu dai han (Long-run goals) Muc tieu ngan han (Short-run goals): Hng vao nhng muc tieu cu the hn

Viec xac nh nhiem vu va muc tieu phai da tren nhng phan tch moi trng, cu the la t ket qua phan tch SWOT Nhiem vu va nhng muc tieu thiet lap se la nhng ch ngam cho chien lc va nhng quyet nh hng en.
l nh ng t t ng c tnh tri t h c m ch th KD hnh thnh h ng d n t duy v hnh ng cho ton th cc thnh vin trong t ch c. la nhng mong c, hoai bao , ch phai en e phuc vu cho con ngi va vi cuoc song kim ch nan

Tri t l kinh doanh

T m nhn chi n l c

Xc nh cc nh h ng chung c a DN
Nhi m v ( s m ng - c ng l nh - tuyn ngn )

l m t inh h ng lu di m cc nh qu n tr c p cao v ch ra v t ng lai c a DN d a trn nh ng nh ng d bo v nh ng bi n ng c a mi tr ng KD c kh n ng x y ra. con ng s n?

l b n tuyn ngn c a cng ty i v i XH, n th hi n m c ch ra i, t n taih v pht tri n c a cng ty . N ch ng minh tnh h u ch c a cng ty i v i XH. c n lm g?

M c tiu

dng c th ha s m ng. t c m c tiu b ng cch hon thnh s m ng/ nhi m v . ch?

I.

Nhiem vu cua doanh nghiep (mission) S mang cua doanh nghiep

 La muc ch chung ma tat ca nhng muc tieu, no lc va hoat ong cua doanh nghiep phai hng en.  No lam cho mot doanh nghiep nay khac biet vi mot doanh nghiep khac  Nhiem vu hay s mang c thiet lap se c xem la triet ly, muc ch, nguyen tac hay niem tin cua ca doanh nghiep

Nhiem vu cua DN phai neu tng phan hoac toan bo nhng kha canh lien quan en:  Loai san pham dch vu ma doanh nghiep tao ra  Ngi tieu dung  Nhu cau th trng  Lanh vc cong nghe ky thuat  S quan tm n nh ng v n s ng cn c a DN  Tri t l kinh doanh  T nh gi v mnh  M i quan tm n nhn vin  Nhng ket qua hng en cong ong VD: B ng phc th o S m ng KD Tn cng ty: Thnh Pht L nh v c ho t ng: s n xu t v cung c p n c khong ng chai. Tiu th c ND tuyn b S n ph m/ D ch v N c khong ng chai Ng i tiu dng Cho m i c nhn, t ch c, b nh vi n, tr ng h c, nh my c nhu c u Nhu c u th tr ng p ng ch m sc v b o v s c kh e ngy cng gia t ng L nh v c cng c s n xu t b ng cng ngh nh p kh u t Hoa K , m b o ch t l ng ngh - k thu t tuy t h o. S quan tm n S c kh e ngy cng nng cao v s ng h c a KH l v n s ng cn Tri t l kinh doanh Xanh, s ch v thn thi n v i mi tr ng T nh gi v D n u v cng ngh , ch t l ng s n ph m mnh M i quan tm n Mi tr ng lm vi c thn thi n, l ng b ng h p d n nhn vin Nh ng k t qu .. h ng n c ng ng TUYN B S M NG KINH DOANH

Thnh Pht l 1 trong nh ng cng ty hng u c a VN chuyn s n xu t v cung c p n c khong ng chai. S n ph m p ng m i nhu c u c a c nhn v t ch c. V i dy chuy n cng ngh s n xu t hi n i c nh p kh u t c, s n ph m khng ng ng th a mn nhu c u ngy cng cao v vi c b o v v ch m sc s c kh e cho m i t ng l p trong x h i. S quan tm v ng h c a khch hng quy t chng ti. Tri t l kinh doanh c a cng ty l: Cng ty m b o lun t o cho t t c cc nhn vin . ng v ng h t i a cho s pht tri n c a c ng nh n s tr ng thnh v pht tri n c a cng ty

Cng ty cam k t b o v s c kh e, b o v mi tr ng.

Mot nhiem vu hay s mang khi c thiet lap nen can lam ro nhng van e sau:    II. nh ngha ro ve doanh nghiep va nhng g ma doanh nghiep mong muon tr thanh Phan biet ro gia doanh nghiep va cac doanh nghiep to chc khac Phai c xem la nen tang cho nhng hoat ong hien tai va nhng hoat ong cu the hng tng lai.

Muc tieu :

La nhng muc ch cu the hay ket qua cu the ma doanh nghiep se co gang at ti Phai hng en nhiem vu chung a thiet lap Phai c the hien mot cach chi tiet, cu the vao nhng ket qua doanh nghiep phai hng en  Muc tieu cua doanh nghiep co the khac nhau tuy theo tnh hnh thc te moi trng ben ngoai va noi tai cua doanh nghiep, bao gom cc m c tiu v :  Li nhuan  Doanh thu  Th phan  Giam thieu rui ro (Risk diversification)  Cach tan (Innovation) Muc tieu Tang trng (Growth) Kha nang sinh li (Profitability) The manh canh tranh (Competitive strength) o lng  Doanh thu ($ sales)  Doanh so (Units sales)  % thay oi doanh thu  Li nhuan (Profit) va % LN/Doanh thu  Li nhuan gop* (Contribution/gross margin)  Cac ch so tai chnh (ROI, ROE)  Th phan (Market share)  Tai san thng hieu (Brand equity)

Cach tan (Innovativeness) Kha nang tan dung nguon lc (Utilization of resources) ong gop cho co ong (Contribution to owners) ong gop cho khach hang (Contribution to customes) ong gop cho nhan vien (Contribution to employees) ong gop cho xa hoi (Contribution to society)

 Doanh thu t san pham mi  % doanh thu san pham  % giam chi ph t cong nghe san xuat mi  % nguon lc s dung  % tai san co nh tren doanh thu

 Co tc (Earnings per share)  Price/earning ratio  Chat lng cam nhan  Mc o thoa man  Mc gia so vi oi thu  Lng, phuc li, thang tien, .  Nhan s on nh  Viec lam  ong gop cong ch 

Viec xac nh muc tieu dai han va ngan han thi c da tren khoang thi gian hoan thanh muc tieu :   Muc tieu dai han: Thi gian at c thng keo dai hn mot nam Muc tieu ngan han: Thi gian at c trong pham vi mot nam

 C 3 lo i m c tiu:    M c tiu chi n l c: l nh ng k t qu mang tnh chi n l c m mu n t c c n c th i gian di v n ng l c c nh tranh b n v ng. M c tiu ti chnh: l nh ng k t qu c n t c trong l nh v c ti chnh, l y u t quy t nh n s s ng cn c a t ch c, c ng c c ni m tin c a KH, NV v c ng. M c tiu Mar: l cc m c tiu mang tnh h tr th c hi n c m c tiu v chi n l c v ti chnh.

III.

Muc tieu marketing

Muc tieu marketing (Marketing Objectives) la cai ma doanh nghiep mong muon at c. Chien lc marketing (Marketing Strategies) la cach ma doanh nghiep at c muc tieu a e ra. Viec thiet lap muc tieu phai da vao c s nhng phan tch SWOT Cac tieu thc cho mot muc tieu tot :  Chi tiet, Cu the (Specificity): Phai neu len c: y Moi quan he cua muc tieu c thiet lap hay ket qua mong i cu the lien quan en muc tieu thiet lap y Thi gian cu the e at c muc tieu Muc tieu thiet lap cang cu the nha quan tr cang de dang hn trong viec phat trien mot chien lc nham at c muc tieu e ra Linh ong (Flexibility): Muc tieu thiet lap can co tnh linh ong nham cho phep nha quan tr de dang ng pho va chnh sa trc nhng bien ong t moi trng. Co kha nang o lng (Measurability): Tieu chuan cu the cua muc tieu gan nh a bao ham trong no yeu to o lng. Mot muc tieu co kha nang o lng mi cho phep nha quan tr kiem chng c lieu ho a hoan thanh c muc tieu o hay cha Thiet thc (Attainability): Muc tieu at ra phai bao am tnh thc te (ieu nay ch co c neu nh co s phan tch SWOT tng thch). Thiet lap muc tieu vt qua nang lc cua doanh nghiep hoac xa ri qua nhng c hoi thc te t moi trng la mot viet lam ph pham. Kha nang c chap nhan (Acceptability): Mot muc tieu thiet lap bat buoc phai c s chap nhan t cac bo phan lien quan. ay luon la ieu kien tien quyet ma nha quan tr can phai thc thi khi thiet lap muc tieu.

  

Muc tieu tong quat (Overall objective): La muc tieu tom lc cho mot nhan hieu cu the, the hien nhng mong muon chung nhat cho mot nhan hieu:         Duy tr v tr so mot tren th trng Th phan chiem gi Mc o nhan biet thng hieu Ty le tieu dung th Ty le mua lap lai Doanh thu Li nhuan Cach tan

Muc tieu san pham : Xac nh muc tieu cho chien lc san pham bao b, bao gom cac muc tieu cu the sau:        Phat trien san pham mi Chat lng san pham Cac chc nang san pham Chi ph san pham Nhan hieu san pham va logo Kieu dang, kch c, va loai bao b Thiet ke kieu dang san pham

Muc tieu nh ga: Xac nh muc tieu cho cac chien lc gia bao gom:      nh gia so vi th trng va oi thu canh tranh chnh yeu nh gia khac biet oi vi cac dang bao b khac biet (kch c trong lc khac nhau) Tang hay ha gia Gia khuyen mai nh gia cho cac kenh phan phoi khac nhau

Muc tieu phan phoi : xac nh muc tieu cho chien lc phan phoi, bao gom:     Kenh phan phoi Mat o phu cua he thong phan phoi Ton kho V tr tren quay ke

Muc tieu quang cao va khuyen mai tieu dung: M c tiu qu ng co: Thiet lap muc tieu cho cac chien lc quang cao khuyen mai hng en ngi tieu dung cuoi cung, thiet lap cac muc tieu quang cao cho viec hoach nh ke hoach sang tao va truyen thong sau nay. Bao gom cac muc tieu sau:       Nhan biet nhan hieu Tang kha nang gi nh ve thng hieu Thong bao ve san pham mi hay cac chng trnh marketing Tao dng hay kch thch nhu cau Thiet lap long tin Xay dng hnh anh thng hieu va nh v thng hieu

Khuyen mai tieu dung: thiet lap cac muc tieu cho viec hoach nh ke hoach khuyen mai. Bao gom:   Tang ty le mua lap lai hay tan suat mua Xay dng tnh trung thanh nhan hieu

  

Xam nhap th trng Khuyen khch tieu dung th Tang doanh thu ngan han.

Muc tieu quang cao va khuyen mai ban hang: Thiet lap muc tieu cho cac chien lc quang cao khuyen mai hng en nha phan phoi. Bao gom cac muc tieu sau:      Phat trien he thong phan phoi Khuyen khch s quan tam cua ngi tieu dung en he thong ca hang Giam thieu hang ton kho Tao dng moi quan he va xay dng tnh trung thanh cua cac nha phan phoi Tang doanh thu trong ngan han

C. PHAN TCH VA LA CHON CHIEN LC Phn tch chi n l c:

Ch n ra mot s ket hp tng thch gia chien lc cong ty (corporate), chien lc kinh doanh (business) va chien lc cua cac bo phan chc nang (functional). Nhng thu thuat (procedure) bao gom nhng phng phap va k thuat hanh ong, vach ra nhng ng hng cu the doanh nghiep se lam g trong nhng tnh huong cu the. L a ch n chi n l c

Chien lc kinh doanh la mot ban ke hoach hoach nh nhng hanh ong nham tan dung nhng nguon lc va the manh cua doanh nghiep trong qua trnh canh tranh vi cac oi thu trong mot th trng hay mot nganh cong nghiep cu the. Doanh nghiep hoach nh chien lc kinh doanh vi muc tieu khai thac nhng the manh canh tranh cua doanh nghiep va a ra mot phng cach canh tranh hieu qua trong mot lanh vc kinh doanh cu the (hay trong mot nganh cong nghiep cu the)

o Chien lc cong ty (Corporate strategy)  Doanh nghiep ang kinh doanh hoac se kinh doanh cai g?  Hnh thai quan ly ra sao gia cac lanh vc kinh doanh (oc lap hay co ket hp vi cac lanh vc kinh doanh khac)  Moi quan he xa hoi cua doanh nghiep.  Xay dng nhng muc tieu dai han va nhng chien lc c ban o Chien lc kinh doanh (Business strategy)  Xac nh nhiem vu cu the cua tng lanh vc kinh doanh  Nhng ong gop cu the cho chien lc chung cua cong ty (corporate strategy) trong pham vi gii han tng lanh vc hoat ong  Xay dng muc tieu tng oi cu the va phai phu hp vi chien lc cong ty.  Chien lc c xay dng cap o nay nham at c nhng muc tieu cua cong ty o Chien lc bo phan chc nang (Functional strategy)  Xac nh ra chien lc cu the cho moi bo phan chc nang.  Nhiem vu va muc tieu phai ho tr cho viec at c nhng nhieu vu va muc tieu cua chien lc kinh doanh va chien lc cong ty.  c xay dng vi mc o cu the, chi tiet cao va phai phu hp va ho tr cho nhng muc tieu a vach ra cap o chien lc kinh doanh.  Thng mang tnh ngan han

Chien lc cong ty Pha m vi

Chien lc kinh doanh

Chien lc Marketing  Xac nh th trng muc tieu  Chnh sach thng hieu san pham  Ke hoach phat trien san pham th trng  Cac chnh sach m rong hay loai bo san pham trong pham vi mot ho san pham.  Phu thuoc vao muc tieu cong ty va kinh doanh  Muc tieu cu the hoa vao tng san pham/thng hieu th trng. - Doanh so - Th phan - Li nhuan gop (Contribution margin) - S thoa man cua khach hang. - S phat trien thng hieu san pham (brand equity)

 Loai hnh kinh doanh.  Tap trung phat  Chien lc phat trien san pham trien cong ty: th trng nao trong pham vi - a dang hoa loai nganh.  Chien lc phat hnh kinh doanh trien nganh hang: - a dang hoa nganh hang - San pham mi - Cac chnh sach ban hoac mua khach hang hien cong ty hoac lien hu ket kinh doanh. - Khach hang mi san pham hien hu  Hp nhat cac muc  Phu thuoc vao tieu cua cac nganh muc tieu cong ty. hang  Hp nhat cac muc tieu cua cac - Tang trng li tc san pham, thng hieu, th trng - Kha nang sinh li - Hoan von au t trong pham vi nganh hang. (ROI) - Co tc - Cac khoang chia - S tang trng cho co ong doanh so ban - S tang trng cua san pham mi hay th trng mi - Kha nang sinh li - ROI - Li the canh tranh

Mu c tie u

Li  Cac ch so tai  Chien lc canh the chanh cua cong ty tranh canh  Nguon nhan lc  Nang lc canh tranh  C cau to chc tranh so vi oi  Nghien cu va thu trong pham vi phat trien (R&D) nganh hang  Danh tieng cong ty  Kha nang chia  Kha nang chia se se nguon lc, nguon lc, cong hnh anh thng nghe, nang lc canh hieu gia cac tranh gia cac san pham, th nganh hang kinh trng trong pham doanh. vi nganh hang I. Chi n l c cng ty: c:

 Tai san thng hieu san pham  Tnh hieu qua cua cac hoat ong marketing mix  Khach hang trung thanh  Kha nang chia se nguon lc marketing.

1. L a ch n chi n l

Hai hng la chon chien lc chnh   Chi ph thap ac tnh di biet cua san pham

Vong i cua mot nganh cong nghiep     Hnh thanh Phat trien Trng thanh Suy thoai

Chien lc cong ty : 3 loai Chien lc tang trng( chon cap sp/th trng). Chien lc duy tr on nh. Chien lc thu hoach rut lui. a. Chien lc trong mot nganh cong nghiep s khai va ang phat trien Mot nganh cong nghiep mi c tao ra bi s cach tan cua cac cong ty tien phong.

VD:

Apple trong th trng may vi tnh ca nhan Xerrox trong th trng may photocopy Mc Donalds trong th trng thc an nhanh (fast food)

 ac iem th trng cua mot nganh cong nghiep trong giai oan phat trien:  Mc li nhuan cao cho cong ty do san pham cach tan va s oc quyen tren th trng  Ap lc canh tranh tiem nang cao t nhng ke xam nhap i sau do tnh hap dan cua th trng  Dan dan b chia se th phan t cac oi thu tham nhap Co 3 chien lc ma cac cong ty tien phong thng s dung trc s xam nhap cua oi thu tiem nang:    Cung co va phat trien them tnh cach tan cua mnh M rong th trng cho san pham cach tan thong qua cac hnh thc au t, lien doanh Chuyen giao cong nghe cho cac doanh nghiep khac

 Viec la chon chien lc nao phu thuoc vao cac yeu to sau: Cong ty co u nguon lc tng thch e tiep tuc phat trien tnh cach tan cho san pham hay khong?  Nang lc san xuat  Nang lc Marketing  oi ngu ban hang  He thong phan phoi  Nguon lc tai chnh Co hay khong nhng rao can cho s xam nhap?  Thue va cac chnh sach bao ho  Trnh o cong nghe  Kha nang san xuat khoi lng ln (Economics of Scale)  Tnh d biet  Tnh oc quyen ve nguon nguyen lieu Nang lc cua cac oi thu canh tranh tiem nang?  Nang lc nghien cu va phat trien  Nguon lc tng thch

Chie l n c

T l ca h tranh c n H ta Lie doanh p c n Chuye giao co g nghe n n

Co g ty co n u nguo l ca n c n thie hay t kho g? n Co Kho g n Kho g n

M o c ye c ca u to o ca ra n

So c ca o l c i thu na g l co n c ca h tranh n t V a Nhie u

Cao Cao Tha p

b. Chien lc trong mot nganh cong nghiep trng thanh  c i m:

Ket qua cua giai oan phat trien cua mot nganh cong nghiep (do s canh tranh khoc liet trong giai oan nay) la mot giai oan ben vng va trng thanh cua nganh vi s thong tr cua mot so t cac cong ty co tiem lc canh tranh manh nhat. Cac cong ty co tiem lc manh do kha nang anh hng en 5 the lc canh tranh (Canh tranh trong noi bo nganh Ap lc tham nhap Ap lc cung ng Ap lc san pham thay the Ap lc khach hang) se quyet nh cac ban chat canh tranh trong nganh nh the nao thong qua chien lc ma cac doanh nghiep o la chon.  Chien lc ngan chan s xam nhap:  Gia tang so lng san pham (Product Proliferation): Phat trien nhieu san pham trong cung mot chung loai (Product line) vi muc ch lap knh cac phan khuc khac biet oi thu tiem nang kho khan hn trong viec tm ra nhng hoc th trng con bo ngo e xam nhap vao (Market niches) Cat giam gia (Price Cutting): Cac cong ty thng a ra mc gia cao cho san pham vao giai oan gii thieu va phat trien vi muc ch toi a hoa li nhuan trong ngan han, nhng sau o ho se cat giam gia e chiem mot th phan cao ong thi ngan chan s tham nhap tiem nang cua cac oi thu (do kho co the sinh li vi mc chi ph o) Di biet hoa san pham (Product Differentiation): Danh tieng thng hieu, Chat lng ky thuat, dch vu cung la mot rao cang cho s tham nhap cua cac cong ty khac.

 Chien lc canh tranh trong noi bo nganh (Rivalry) Chien lc canh tranh da tren gia (Price competition):   Chien lc gia oi pho (Price Signaling): Cong ty se tang hoac ha gia e oi pho vi chien lc gia cua oi thu Chien lc gia chu ao (Price Leadership): Cac cong ty ln se a ra mc gia tran va sang, va nhng mc gia nao a ra khong nam trong khung gia nay se la khong hp phap (theo luat chong phap gia hoac s can thiep cua chnh phu

Chien lc canh tranh phi gia ca (Non-price competition): Cac cong ty canh tranh danh chiem th phan thong qua a ra nhng san pham co nhng ac tnh khac biet va noi troi hoac thong qua nhng thu thuan marketing. CHIEN LC KHAI THC TH TRNG (MARKET PENETRATION): ay

manh cac hoat ong quang cao khuyen mai, nang cao tnh d biet san pham. G m:     Nng cao th ph v i nh ng n l c Chien lc xam nhap th trng (Market penetration) Chien lc phat trien san pham (Product development) Chien lc phat trien th trng (Market development) n: t ng doanh s v l i nhu n b ng cch cung c p cc s n ph m hi n h u c bi t v mar.

 C i ti n s n ph m.

 C t gi m chi ph, gi  Qu ng co, khuy n mi: hi u qu t c th i nh ng c n ngu n TC l n => cng ty nh , h n ch n ng l c kh th c hi n c.  Nng cao m c s d ng s n ph m:

Nng cao t n su t s d ng:  Thng bo nh c nh  nh v vi c s d ng th ng xuyn, u n ( ngy u ng 3 h p s a t t cho s c kh e )  Lm cho vi c s d ng d dng h n. ( n trong siu th , m tm ly )  Khch l ( mua v kh h i, v xe bus thng, mua v spa 1tr = 6 l n (bnh th ng 200k/l n)) Nng cao kh i l      ng tiu dng:

Thng bo, nh c nh ( mua o khuyn mua thm caravat, dy n t) Khch l ( mua 5 tnh ti n 4) Tc ng ln chu n m c s d ng ( 1kg 5000 nh ng 2kg 8000) S d ng cng nhi u cng t t v c l i cho ng i tiu dng ( n c u ng, rau, tri cy) Thi t k s n ph m v i nhi u cng d ng

a d ng ha m c ch tiu dng.  TH p d ng:  Khi nhu c u c a th tr ng khng ng ng gia t ng trong khi kh n ng p ng ch a th a mn nhu c u c a khch hng m t cch y .  Khi i th c nh tranh chnh b gi m st th ph n trong khi t c t ng tr ng c a ngnh r t cao.  Khi t c t ng doanh s t ng nhanh h n t c chi ph mar. CHIEN LC PHAT TRIEN SAN PHAM (PRODUCT DEVELOPMENT): Cai tien hoac tao ra san pham mi cho th trng hien hu. Pht tri n s n ph m d a vo s n ph m hi n c, u t R&D i m i C th m r ng dng s n ph m ra ( s n ph m l n- b, to - nh , t r ) d a vo hnh d ng, kch th c a d ng ha s n ph m: t s n ph m ny pht tri n thnh cc s n ph m song hnh v i s n ph m hi n c; c tnh k thu t khc nhau nh ng ch c n ng nh nhau.

VD: d u g i => d u g i tr gu => pht tri n sp Xe s => xe tay ga => pht tri n s n ph m

M tm => m chua cay, m xo b => pht tri n sp M r ng dng s n ph m: y y Ko gin ln ( t dng s n ph m c p th p m r ng ln dng s n ph m c p cao) Ko gin xu ng ( t dng s n ph m c p cao m xu ng nh ng dng s n ph m c p th p )

Pht tri n c c u s n ph m: y y Pht tri n s n ph m b sung : d u g i + d u x . Pht tri n s n ph m thay th

 Thnh cng khi: y y B ph n R&D c a cng ty r t m nh v cng ty ho t ng trong nh ng ngnh lin quan nhi u n cng ngh . S n ph m hi n t i i vo giai o n bo ha trong khi i th c nh tranh a ra th tr ng nh ng s n ph m m i t t h n, gi c h p l h n.

CHIEN LC PHAT TRIEN TH TRNG: Tm kiem phan khuc th trng mi cho vi san pham hien hu. M r ng khu v c th tr ng : p d ng: v t d u loang

nh h ng vo nh ng phn khc m i v th tr ng m c tiu m i ( l khch hng m i ( c th c ng i nh ng m i ta ), c c b ng cch tch ra ) hi n di n ngay trn th tr ng hi n t i. K thu t tch:     S s d ng ( d u g i, s a t m tr c dng chung, nay tch ra. ) Tu i/ gi i tnh. Knh phn ph i ( m r ng thm knh phn ph i ) Thu c tnh a thch ( b i dnh ring cho V V, xe p x p dnh cho ng ngo i ) ic a v nng thn v i gi r h n )

i thch d

Gi m gi ( nh ng s n ph m M r ng dng s n ph m m i

 Chi n l

c thnh cng:

 Khi pht hi n ra th tr ng m i v n cn c nhu c u cao v s n ph m, d ch v hi n c c a mnh.  Khi n ng l c s n xu t cn d th a v ti m l c ti chnh qu m nh  Khi doanh nghi p c nhi u kinh nghi m v c nhi u thnh cng trong pht tri n th tr ng.

CHIEN LC A DANG HOA SAN PHAM (PRODUCT DIVERSIFICATION): Cai tien hoac tao ra san pham mi e xam nhap vao th trng mi. G m:  T phat trien  Hp nhat  Lien doanh lien ket Chi n l c a d ng ha:

ng tm: s n ph m m i c lin h m t thi t v i s n ph m hi n c ( c th dng chung cng ngh s n xu t ho c dng chung h th ng phn ph i ) VD: m n li n, bn, ph , mi n n li n Hng ngang: s n ph m m i khng c lin h v i s n ph m hi n c ( s d ng cng ngh v h th ng phn ph i khc nhau ) nh ng t n d ng c th tr ng c . T h p: chuy n h n sang 1 l nh v c hon ton m i ( cng ngh s n xu t m i, th tr th tr ng m i. VD: 1/. N c ng t T - n c su i HN - bnh k o. trang s c HN - t p ch th i trang. ng m i),

2/. M ph m T - d ch v spa HN

3/. G ch T - s n - T xy d ng - TH th thao. 4/. V n t i T - Du l ch HN- B S HN- Th tr ng CK ng.

5/. D u kh TH- Ngn hng - T B o hi m -TH- xu t kh u lao p d ng hi u qu :

Khi doanh nghi p mu n t n d ng cng ngh sx v h th ng bn hng hi n c cc s n ph m m i nh m t ng DT v LN.

b sung thm

Khi DN kinh doanh trong l nh v c mang tnh th i v . DN c l ng ti n m t qu l n, mu n u t v cc l nh v c c kh n ng sinh l i cao.

Chi n l

c h i nh p:

H i nh p d c: y y H i nh p v pha sau: gia t ng quy n ki m sot u vo ( nguyn li u, v t t , my mc, thi t b , ph ng ti n) H i nh p v pha tr c: gia t ng quy n ki m sot u ra ( h th ng phn ph i )

H i nh p ngang: y y y H p nh t st nh p: t 2,3 cng ty => 1 cng ty. Mua l i Lin minh chi n l c: ( khng hnh thnh nn t ch c m i )

 p d ng: H i nh p d c:  Khi doanh nghi p l thu c qu nhi u vo nh cung ng trong khi gi qu cao v ch t l ng khng n nh.  Khi doanh nghi p mu n c nh ng nguyn li u c th t o ra s khc bi t c a s n ph m u ra.  Khi cc nh phn ph i u ra i h i m c hoa h ng qu cao trong khi hi u qu cng vi c l i th p H i nh p ngang:  Khi m i gia nh p vo 1 th tr ng m i, c n c s lin k t, h tr c a cc doanh nghi p t i ch c c s c m nh t ng h p, v t qua c i th c nh tranh t i ch .  Khi mu n nhanh chng t o c l i th c nh tranh trn th tr ng  Khi mu n chia s cc chi ph r i ro v l i ch. Chi n l c trn khi p d ng c th s em l i k t qu t t ho c c ng c th l k t qu x u cho DN. Ty thu c vo m i k t qu m DN l i c nh ng chi n l c t ng tr ng, n nh hay suy gi m. Chi n l c t ng tr ng, n nh: pht tri n bnh qun c a ngnh.

mb ot c

t ng doanh s v l i nhu n b ng v i t c

n nh v cng ngh qu n l ( hon thi n cng ngh qu n l i t nghi p d ln chuyn nghi p), hon thi n v cng ngh - s n ph m, d ch v ( s n ph m, d ch v n nh v m t ch t l ng )

Chi n l

c suy gi m:

T c t ng tr ng v doanh s v l i nhu n c a DN b t u gi m i so v i th i k tr c ( c th t c t ng tr ng c a ngnh gi m nh ng t c t ng doanh s v l i nhu n c a DN t ng ( do DN v n chi m th ph n cao, uy tn v n cao..).Tuy nhin, n u doanh s v l i nhu n gi m, l i th c nh tranh gi m, th ph n, th ng hi u, R&D gi m => ch nh n )  Ch nh n: ti t ki m chi ph, nng cao cng su t my mc, thi t b , t ng n ng su t lao ng.  Thu h i v n u t : gi m b t 1 ho c vi n v kinh doanh m DN qu n l khng hi u qu  Thu ho ch: Bn cc ti s n khng c n dng v ch a c n dng thu h i v n u t  Gi i th : ch m d t s t n t i c a cc TSVH v HH c a DN c. Chien lc trong mot nganh cong nghiep suy thoai Mot nganh cong nghiep i vao giai oan suy thoai khi ma qui mo (doanh thu) cua th trng cua nganh o bat au thu hep lai. S suy thoai cua mot nganh cong nghiep do cac nguyen do sau:  Thay oi ve cong nghe ky thuat  Cac xu hng xa hoi  Nhng chuyen dch ve nhan khau V du:  Nganh cong nghiep van tai ng sat (S ra i cua ong c ot trong)  Nganh cong nghiep may anh ch (S ra i cong nghe thong tin)  Nganh cong nghiep thep (Ra i nguyen lieu nha va composite)  Nganh cong nghiep thuoc la (Nhng thay oi ve thai o cua xa hoi vi san pham thuoc la)  Chien lc dan au (Leadership): Tr thanh ngi vt troi trong th trng Chien lc nay c ap dung nham chiem lay th phan cua cac cong ty khac ang ri khoi nganh do tnh suy thoai. Chien lc nay ch nen s dung khi:    Doanh nghiep co c nhng the manh cho phep gianh c th phan cua cac oi thu khac Toc o suy thoai cua nganh la khong qua nhanh Cac doanh nghiep s dung cac chnh sach gia va marketing manh me e danh giat th phan khi s dung chien lc nay

 Chien lc hoc th trng (Niche): Tap trung vao mot phan khuc con tiem nang nhat, ni ma nhu cau ve san pham con on nh, va toc o suy thoai thap hn ca nganh  Chien lc thu vet (Harvest): Co gang ban nhanh va thu ven li nhuan Chien lc nay oi hoi doanh nghiep phai cat giam toan bo cac chi ph ve au t trang thiet b, R&D, quang cao.  Chien lc lot bo (divestment): Doanh nghiep tien hanh ban cong nghe, hoac chuyen giao cong nghe cho cac khu vc th trng kem phat trien hn 2. Xay dng va tai c cau lai doanh nghiep ( phn b ngu n l c c a cng ty ) Xac nh tnh hieu qua cua cac lanh vc kinh doanh trong doanh nghiep B ng cch s dung mot so cong cu phan tch e la chon va phan bo cho hp ly : Ma tran BCG Cao

Th p

Cao

Th p

 T c t ng tr ng (GMR) (%) = (Q1 - Qo)/ Qo x 100% Q: doanh thu ho c s n l ng tiu th v hng ha, d ch v c a t t c cc DN trong ngnh. GMR > 10%: t c t ng tr ng cao. GMR < 10%: t c t ng tr ng th p.

 Th ph n t ng i (MRS) = QSBU ang nghin c u / QSBU c a nh t SBU: n v kinh doanh chi n l c. Q: doanh s ho c th ph n. MRS > 1: th ph n t ng i cao. MRS < 1: th ph n t ng i th p. V du: Q SBU:15%, Q oi thu: 32% Q 2008: 717.216 ty; Q 2009: 807.129 ty MRS= 0,47; GMR= 12,54%

i th c nh tranh m nh

SBU r i vo ???: ho t ng trong 1 th tr ng pht tri n, ngnh h p d n, u t nhi u vo CSVC KT, t ng quy m s n xu t, thm nh p m nh h n vo th tr ng b ng cch t ng c ng qu ng co, gi m gi bn c i thi n th ph n, t o ti n chuy n sang NGI SAO. Cc SBU trong ny c n c 1 l ng v n u t l n. SBU r i vo ngi sao: n nh gi c , gi v ng th ph n, hon thi n d ch v ch m sc khch hng, knh phn ph i, pht tri n th ng hi u, t ng c ng ho t ng PR. SBU r i vo con b: thu ho ch, thu vt, nhanh chng ch m d t nh ng kho n thu l , tm cch thu h i cng n , bn thanh l t i a ha ti n m t nhanh chng, a d ng ha s n ph m cung ng, a d ng ha th tr ng SBU r i vo con ch: phng th v rt lui ho c tm cch khai thc cho thc c n a th rt lui. nh hng chien lc    S dung cac khoang thu t cac lanh vc kinh doanh o con bo sa e ho tr cho viec phat trien cac lanh vc kinh doanh o dau hoi va duy tr cac lanh vc kinh doanh o ngoi sao Cac lanh vc o dau hoi la nhng lanh vc kinh doanh ma doanh yeu the va co nhieu rui ro nhat nen doanh nghiep nen khong nen au t nhieu nguon lc vao o Doanh nghiep nen rut lui khoi nhng lanh vc kinh doanh trong o con cho n lc khng cn khai

Ma tr n

h p d n n ng l c n i t i: h p d n c a ngnh h p d n c a ngnh

(1, 2, 3) SBU nhi u tri n v ng, (4, 5, 6) Th n tr ng khi ut

u t l n s pht huy

c nhi u th m nh

(7, 8, 9) Tm cch thu ho ch v rt lui. Thu ho ch h n ch : cn nh c c nn d p b hay khng? Thu ho ch ton di n: sau lm m i ton b , thay Thu ho ch: Ci no l th d p. ol ng h p d n c a ngnh: i hnh nh.

o lng tnh hap dan cua nganh (khong trong so)

o lng tnh hap dan cua nganh (co trong so: mc o quan trong cua nhan to)

o lng nang lc canh tranh (khong trong so):

o lng nang lc canh tranh (co trong so: mc o quan trong cua nhan to)

II.

L a ch n chi n l

c kinh doanh

Chien lc kinh doanh la mot ban ke hoach hoach nh nhng hanh ong nham tan dung nhng nguon lc va the manh cua doanh nghiep trong qua trnh canh tranh vi cac oi thu trong mot th trng hay mot nganh cong nghiep cu the

Doanh nghiep hoach nh chien lc kinh doanh vi muc tieu khai thac nhng the manh canh tranh cua doanh nghiep va a ra mot phng cach canh tranh hieu qua trong mot lanh vc kinh doanh cu the (hay trong mot nganh cong nghiep cu the) 1. e xay dng mot chien lc canh tranh hieu qua oi hoi doanh nghiep phai lam ro 3 chu e sau: Nhu cau cua khach hang (Customers needs): Cai g can phai c thoa man tren th trng? Cac nhom khach hang (Customer groups): Ai la ngi can phai thoa man tren th trng? Nang lc khac biet cua doanh nghiep (Distinctive competencies): Nhu cau cua khach hang se c thoa man nh the nao? Nhu cau cua khach hang va ac tnh di biet cua san pham (Customers needs and Product differentiation) o Nhu cau tieu dung  La nhng nhu cau, mong muon cua ngi tieu dung co the c thoa man t viec tieu dung san pham hay dch vu  Nhu cau (Needs): Nhu cau c ban ma con ngi cam nhan c do cam giac thieu hut Rat giong nhau gia cac nhom tieu dung  Mong muon (Wants): Mot hnh thai nhu cau ac thu, khac biet do cac yeu to van hoa, trnh o, nhan cach - loi song, khu vc a ly, Rat khac biet gia cac nhom tieu dung  Mc cau (Demand): Nhng mong muon khac biet lien quan en tnh san sang va kha nang chi tra o Tnh d biet cua san pham  Di biet hoa san pham la tien trnh tao ra mot li the canh tranh thong qua viec thiet ke xay dng mot san pham dch vu.  Tat ca cac doanh nghiep hoat ong tren th trng eu phai tao ra s khac biet cho san pham cua mnh mot mc o nhat nh nao o e thu hut ngi tieu dung va thoa man c mot nhu cau toi thieu nao o  Tnh d biet cua san pham dch vu co the c tao ra t:  Tnh sang tao cach tan cua san pham (product innovation) Gan vi li ch tm kiem cua ngi tieu dung

 Cung cap dch vu ho tr cho qua trnh tieu dung mot cach tot nhat  Tng thch vi nhng mong muon ve mat tin than cua ngi tieu dung (than thien, sang trong, ai quoc, hp mode, )   Mot so doanh nghiep thoa man khach hang thong qua mot san pham dch vu co mc gia thap ma khong can no lc nhieu trong viec tao ra tnh d biet cho san pham Mot so doanh nghiep khac lai co gang tao ra mot cai g that s khac biet sao cho san pham dch vu co kha nang thoa man khach hang theo mot cach thc nao o ma cac san pham canh tranh khac khong co c.

Cac nhom khach hang va phan khuc th trng (Customer groups and Market segmentation) Cac nhom khach hang khac nhau la nhng nhom tieu dung co nhu cau tieu dung khac biet ve mot san pham dch vu nao o  Phan khuc th trng la cach thc ma doanh nghiep phan nhom cac khach hang cua mnh theo mc o khac biet ve nhu cau va s a thch cua ho ve san pham dch vu nao o  Doanh nghiep co cac la chon chien lc khac nhau hng en cac phan khuc th trng y Chien lc ai tra: Doanh nghiep khong phan biet cac nhom khach hang vi nhng nhu cau tng oi khac biet ma co gang phuc vu tat ca y Chien lc phan khuc: La chon mot vai phan khuc (thng la co tiem nang va tng thch vi nang lc cua doanh nghiep nhat) va thoa man tng phan khuc khac biet bang cac san pham dch vu khac biet. y Chien lc tap trung (n khuc): Doanh nghiep ch la chon 1 phan khuc duy nhat cho san pham dch vu cua mnh 2. La chon chien lc kinh doanh a. Chi n l c kinh doanh t ng qut :  Chien lc dan au ve chi ph (Cost leadership strategy): ac iem cua cac doanh nghiep i theo chien lc nay la:   Canh tranh bang cach san xuat ra san pham dch vu vi chi ph thap hn oi thu canh tranh ay la cach doanh nghiep i sau trong th trng, khong no lc sang tao ra san pham dch vu ma ch no lc ha ch ph san xuat cua cac san pham dch vu a c cung ng tren th trng cua cac cong ty dan au

Thong thng cac cong ty theo chien lc nay thng hng vao mot th trng ai tra (th trng ma nhu cau cua ngi tieu dung tng oi ong nhat)

Chien lc d biet hoa (Differentiation strategy):     Canh tranh bang cach san xuat va truyen thong sao cho san pham dch vu cua doanh nghiep c ngi tieu dung nhan thc la khac biet so vi cac san phamcanh tranh khac Thong thng vi ac tnh d biet cua san pham dch vu se cho phep doanh nghiep a ra mc ga cao hn cho san pham dch vu cua mnh Cac cong ty theo chien lc nay thng hng vao mot vai phan khuc th trng vi cac san pham dch vu khac biet Tnh d biet cua san pham dch vu co the c xay dng theo 3 hng: y Chat lng san pham dch vu (performance quality) y Tnh sang tao cua san pham dch vu (Innovation) y Cam xuc cam nhan khi s dung hay s hu san pham dch vu (Emotion)

Chien lc ket hp dan au chi ph va s khac biet   Cong ty se a ra nhieu san pham hng theo hai hng chi ph va s di biet e bao phu het cac phan khuc th trng. Tuy nhien s dung chien lc ket hp nay oi hoi rat nhieu nguon lc t pha doanh nghiep. Doanh nghiep va phai no lc trong viec au t nguon lc vao cong tac R&D, Marketing, ong thi cung phai quan tr viec san xuat va cung ng vat t nham giam thieu chi ph san xuat

Chien lc tap trung vao mot phan khuc (Focus strategy): Ap dung chien lc nay cong ty hoac da vao chi ph thap hoac tnh d biet cua san pham e phuc vu cho mot phan khuc nho trong th trng . Cng ty l a ch n 1 h c th tr ng cn b tr ng kinh doanh.
H g va duy nha n o t mo nho khah t m c hag n Cung g sa pha gia Chie l ta trung n n m n c p tha p d va chi ph a o H g va nhie n o u nho khah hag m c n kha nhau c Chie l da a n c n u ve chi ph

Cung g tnh rie g n n bie cu sa pha t a n m

Chie l ta trung n c p d va tnh dbie a o t

Chie l di bie n c t

Tnh d bie cu t a sa pha n m Pha khu th n c trg n

Da a ve n u chi ph Tha p

Dbie ho t a Cao

Ta trung p T tha e cao p n

Tha (Th p trg a tra n i )

Cao (To ta ra n i t nhie pha u n khu kha bie c c t)

Tha (Ch n p to ta mo so i t t pha khu trong n c th trg) n o ho co ng i i na l trong ca c c la h v tuy n c nhie kha n g n na pha pho n i kho g oho n i i nhie u

Na g l n c chuye bie n t

Kha ng qua na n tr sa xua va n t va t va t pha n pho i

Kha ng na nghie c va n u pha trie , va t n marketing

( N u doanh nghi p c l i th v chi ph cao => doanh nghi p c chi ph th p => CL d n u v chi ph.

N u doanh nghi p c l i th v chi ph th p => doanh nghi p c chi ph cao CL khc bi t ha, p d ng cho h tr ng i tr ) N u tham gia v th tr ng h p => tr ng tm ha => y y y VD: Chi ph th p th tr ng ngch (1) Khc bi t ha th tr ng ngch (2) Chi ph th p + khc bi t ha th tr ng ngch (3) Ngn hng dnh cho phi n (2) C a hng ng gi 99.000/sp (1) i thu nh p th p (1)

Su t n cng nghi p: 10k/ su t (1) CH th i trang b b u (3) DL k t h p ch a b nh (2) DV gi tr 24/7 (3) Xe khch gi ng n m (2)

C n h dnh cho ng

D ch v khm b nh t i nh (2)

Hng th cng m ngh lm qu t ng l u ni m cho khch DL (3)

b. Chien lc au t Xac nh dang vao so lng nguon lc cua doanh nghiep can phai au t nham cung co va phat trien c li the canh tranh tren th trng Viec la chon mot chien lc au t ung an phu thuoc vao 2 yeu to quan trong sau:  V tr canh tranh cua cong ty trong th tr ng: Co 2 yeu to xac nh ra v tr canh tranh cua doanh nghiep tren th trng Th phan cua san pham tren th trng: Mot th phan ln cho phep doanh nghiep giam thieu c chi ph san xuat va phan phoi san pham. Ngoai ra no cho phep mot c hoi ln cho s trung thanh thng hieu t pha khach hang Nang lc rieng biet cua doanh nghiep: Doanh nghiep co nang lc R&D cho phep tao ra cac san pham cach tan Doanh nghiep co nang lc marketing cho phep lam cho mc cau cua SP tren th trng tang len  Vong i cua nganh: Mot nganh cong nghiep luon trai qua cac giai oan t hnh thanh en suy thoai va moi giai oan khac nhau doanh nghiep can nhng chien lc au t khac biet
Giai oa n vog n i Hnh thah n Na g l ca h tranh n c n ma h n Chie l tha nha n c m p thtrg (Xa d g th n y n pha ) n Chie l pha trie n c t n thtrg va n gia ng ta thpha n Chie l o va n c n nh to a ho l nhua i a i n Chie l ta trung n c p va mo pha khu o t n c hoa thu ve c n Na g l ca h tranh ye n c n u Chie l tha nha th n c m p trg (Xa d g th n y n pha ) n Chie l ta trung va n c p o mo pha khu hoa Thu t n c c ve n Chie l thu ve hoa n c n c ru lui khothtrg t i n Chie l ru lui va n c t Chuye o sang lah v n i n c kinh doanh kha c

Pha trie t n

Trg thah n n Suy thoa i

Xay dng cac chien lc cac bo phan chc nang the canh tranh cho doanh nghiep Cac muc tieu chien lc chnh yeu:

thiet lap mot li

    III.

Muc tieu hieu suat kinh doanh (Superior Efficiency) Muc tieu cach tan (Superior Innovation) Muc tieu chat lng (Quality) Muc tieu khach hang (Superior Consumer Resposiveness) LA CHON CHIEN LC CAC BO PHAN CHC NANG
Ta ra va o cung ca sa pha p n m Tho g tin kie soa n m t

L cho mu tie cho sa a n c u n pha m Pha n L cho a n khu th thtrg c n trg n mu tie c u

v Pha trie nh t n sa n sa n pha m pha m

nh gia

Pha n pho i

Truye n tho g n chie th u

Ke qua t doanh thu l nhua i n thpha n

S tho a ma cu n a khah c hag n

S pha t trie n thng hie u

1. Cc m c tiu chi n l

c: thiet lap mot li

Xay dng cac chien lc cac bo phan chc nang the canh tranh cho doanh nghiep 1.1 Cac muc tieu chien lc chnh yeu: y y y y

Muc tieu hieu suat kinh doanh (Superior Efficiency) Muc tieu cach tan (Superior Innovation) Muc tieu chat lng (Quality) Muc tieu khach hang (Superior Consumer Resposiveness) t c so v i m c tiu ra thng qua 1 ho t t c ng c th no .

a. Hi u qu : l t l Cng th c tnh:

t h n s mong t t

A: k t qu kinh t O: m c tiu ra

N u:

ev > 1 : v

i ra

ev = 1: k t qu ev < 1: ch a

c ng v i m c tiu c m c tiu ng ( m c tiu

ev = 0: khng th c hi n ho t

t ra nh ng khng lm)

b. Hi u su t kinh doanh: l t l gi a ngu n ti nguyn c n thi t nh m t c m c tiu nh t nh so v i ngu n ti nguyn th c t s d ng b ng nh ng ph ng php c hi u qu nh t.

Cng th c: ei = ev . R / R = A / O . R / R tiu O

R: ti nguyn c n thi t R: ti nguyn th c t s d ng

tm c

R < R: hi u su t th p. R > R: hi u su t cao R = R:hi u su t = hi u qu c. N ng su t: l t l gi a k t qu th c t ra k t qu . t c v ngu n ti nguyn th c t s d ng t o

Cng th c:

p = A / R = ei . p

p : n ng su t theo l thuy t

ei = p / p d. M c tiu cch tn: dnh cho b ph n R&D( trong 1 n m c n bao nhiu s n ph m m i?), ho c cho Mar ( cc ch ng trnh, s ki n 1 thng ho c 1 qu t ch c bao nhiu ci?...) ho c thay i nhn s , s n xu t e. M c tiu ch t l ng : l t l gi a s l ph m c s n xu t. Cng th c: q=(AD)/A ng s n ph m A: s l D: s l nh gi ton di n:    nh gi hi u qu 1 cch ton di n : Ev = ev . q nh gi hi u su t 1 cch ton di n : Ei = ei . q nh gi n ng su t 1 cch ton di n : P = p . q t tiu chu n ch t l ng trn s s n

ng s n ph m s n xu t ng ph ph m ho c b KH tr l i.

1.2 Cc m c tiu b ph n a. Chi n l c Mar:  nh v c th tr ng  C ng c v gia t ng th ph n trn th tr ng hi n c ( CL thm nh p v khai thc th tr ng )  Pht tri n th ph n trn th tr ng m i ( CL m r ng, pht tri n th tr ng)  B o v th ph n ( CL c ng c ,duy tr )  Thu h p th ph n ( CL rt lui)  L p l i chu k s ng c a sp. b. CL ngu n nhn l c

   

Tm ki m nhn ti ( c th thng qua cc cng ty s n u ng i ) B tr cng vi c ph h p Xy d ng mi tr ng lm vi c v VH doanh nghi p Thu ht, khai thc v duy tr, pht tri n 1 s lao ng gi i lm vi c lu di cho t ch c.

c. CL ti chnh:  Gi m th p cc chi ph ti chnh ( c bi t l cc kho n i vay, m n)  T p trung v n u t nng cao ch t l ng, c i ti n, i m i s n ph m.  Gi m chi ph v t p trung v n nng cao s khc bi t. d. CL mua hng:  Mua hng tiu bi  Mua hng ch t l khch s n 5 sao )  Mua hng theo k 2. Vai tr c a cc b u theo gi th p nh t ( v n m b o c ch t l ng ) ng cao v c c tr ng n i b t ( VD: nguyn li u th c ph m cho thu t qu n tr hng t n kho JIT ph n ch c n ng:

Vai tro a ca bo cu c pha ch na g trong chie l a mu n c n n c t c c tie hie s t kinh doanh (Efficiency) u u ua Bo pha ch n c na g n S n xua a t Vai tro  Na g cao tnh sa xua a tra n n t i (Economies of S cale) va c o g cu qua ta n a trnh ho ho c i (Learning effect) trong sa xua (Ne sa n t u n pha a tra co m i va tnh chua ho cao) n a Th hie he c n tho g sa xua li nh hoa n n t t (Fl exible Manufacturing systems) o v ca i i c sa pha chuye bie va n m n t thtrg he n p a ma h hoa o g marketing cho mu ti e y n t n c u na g cao th pha n n Ta g hie qua n u marketi ng tho g qua xa d g n y n nha hie trung thah n u n Th hie he c n tho g J n ust-in-Times (J IT systems) nha gia thie chi ph to kho m m u n nguye va lie va o a tnh linh hoa n t u ba m t trong sa xua n t Thie ke n pha v mu tie de n xua t sa m i c u sa t Ca tie co g nghe n xua i n n sa t To ch ca chng trnh hua luye na g c c n n n cao ky ng na Th hie ca nho t qua (S c n c m n elf-managing teams) Th g theo na g sua n n t

Marketing

 

Va t t

R&D Nha s n

    

Vai tro a ca bo cu c pha ch na g trong chie l a mu n c n n c t c c tie cah ta (Innovation) u c n Sa xua n t  Ke h v R&D trong vie thie ke sa t p i c t ra n pha va ng nghe ch ta m co ca n  Ba a ve u chua ky o m tie n thua va t l g t cha n cu sa pha a n m Marketing  a ma h hoa o g nghie c marketing y n t n n u cho mu tie thie ke n pha c u t sa m  Truye tho g ve c tnh cah ta cu sa n n a c n a n pha va ng ty m co Va t t  Ba a cha l g va o m t n nguo cung g va t n n t R&D  Pha trie sa pha va ng nghe i t n n m co m  H ta v ca bo p c i c pha ch na g kha n c n c (Marketing, Tachnh, Sa xua Va t) trong i n t, t qui trnh nghie c va n u pha trie t n Nha s n  Tuye du g ca chuye gia ve ng nghe n n c n co , sa xua (Nha n t. khoa ho , ca ky va ng c c s co nha tay nghe n cao)  To ch thue c m chuye gia a ta ca n n o o c la h v chuye mo n c n n

Vai tro a ca bo n ch na g trong mu tie cha l g cu c pha c n c u t n (Quality) Sa xua n t  Kie soa va n che l g h hao trong m t ha so n thah pha n m  Pha hie nguo go phe t n n c pha m Marketing  Xa cha l g nha th t c nh t n n c pha ng i tie dug ve n pha u n sa m  o lg so sa h v o thu nh tranh n n i i ca Va t t  L cho va m soa nguo cung g va t a n kie t n n t cha l g t n R&D  Nghie c va t trie co g nghe va t n u Pha n n t co kha ng na g cao cha l g sa pha na n t n n m  Nghie c va t trie sa pha tng n u pha n n m thch v nha th mong muo cu khah i n c n a c hag n Nha s n  Hua luye va m soa ca chng trnh n n kie t c ISO, TQM

Vai tro a ca bo n ch na g trong mu tie khah hag cu c pha c n c u c n (Customization) Sa xua n t  Ta ra sa pha theo nhu ca rie g bie o n m u n t (hoa o sua tho g qua he ng sa xua c t t) n tho n t linh hoa (Flexible manufacturing) t Marketing  a ma h hoa o g nghie c marketing y n t n n u cho mu tie tha hie khah hag c u u u c n  Tie nha tho g tin pha ho t ch hag p n n n i kha n Va t t  Th hie he ng J c n tho ust-in-Times (J IT systems) nha ba a tnh linh hoa trong m o m t sa xua n t R&D  Pha trie sa pha va ng nghe i tho g t n n m co m n qua ca y n g va c t nhu ca m cu khah u i a c hag n Nha s n  Tuye du g va o ta o ngu n vie co n n a o i nha n kha n g giao tie to v khah hag na p t i c n
3. Chien lc phat trien san pham:

D. THC THI CHIEN LC 4 y u t then ch t quy t nh s thnh cng c a th c thi chi n l c l :  Ban lnh o ( c 6 yu c u: t m nhn, hnh nh, quy n l c, phong thi, s i m i, m o hi m)  Nhn vin ( 5 yu c u: gi tr ( thm nin), ki n th c, k n ng, ng c , s g n b)  C c u t ch c ( 3 lo i c c u )  H th ng ki m sot ( VD: SX v R&D: ISO, tiu chu n l thu t, lao ng) Th c thi chi n l c l:

Thc hien ung nhng viec a c vach ra theo ung lch trnh nham at c nhng muc tieu va hoan thanh nhiem vu cua doanh nghiep. c phan bo theo trach nhiem va quyen han cua tng ca nhan va bo phan trong doanh nghiep nham at c t nhng muc tieu cu the nhat en nhng muc tieu bao quat nhat va cuoi cung la hoan thanh nhiem vu cua doanh nghiep. Viec thc thi chien lc oi hoi phai co s phoi hp ong bo va tng thch gia cac bo phan vi nhau va vi nhng muc tieu chung cua doanh nghiep.  Chien lc cac cap o cua doanh nghiep se c thc hien thong qua mot c cau to chc va mot he thong kiem soat. Viec thiet ke va xay dng mot c cau to chc va mot he thong kiem soat nh the nao se quyet nh en viec thc thi chien lc hieu qua ra sao va ieu nay se quyet nh doanh nghiep co tao ra va duy tr c li the canh tranh cua mnh hay khong.  Vai tro cua c cau to chc va he thong kiem soat c thiet lap la:   I. Ket hp cac hoat ong cua cac bo phan va cac nhan vien trong cong ty sao cho ho lam viec vi nhau mot cach hieu qua nhat nham thc hien c chien lc va tang cng li the canh tranh Khuyen khch nhan vien no lc lam viec nham at c cac muc tieu chien lc C cau to chc:

1. Vai tro cua c cau to chc: la cung cap phng tien cho nha quan tr co the phoi hp cac hoat ong cua nhan vien, cua cac bo phan chc nang lien quan sao cho co the phat huy het nang lc cua ho 2. 2 yeu to khong the bo qua khi tien hanh thiet ke c cau to chc cho mot doanh nghiep:

a) Yeu to khac biet: La cach thc ma mot cong ty xap xep nhan lc va nguon lc vao cac v tr khac nhau:  Khac biet theo chieu doc (nhi u thang b c cho 1 quy t nh): Phan bo c cau quyen lc (quyen ra quyet nh) trong to chc Kiem soat cac hoat ong. u iem la kha nang kiem soat cao Nhc iem la chi ph hanh chanh rat cao, do:  Qua nhieu cap quan ly trung gian  Khong hieu qua trong kch thch cac no lc lam viec  Khong hieu qua trong cac no lc ket hp  Lam sai lenh thong tin quan tr  Khac biet theo chieu ngang: Phan bo nhan lc va nhiem vu vao cac bo phan chc nang Khai thac nang lc hoat ong.

b) Yeu to hp nhat: La nhng no lc phoi hp nguon nhan lc va cac bo phan chc nang khac nhau trong mot cong ty  Viec thiet ke va quan tr c cau to chc cho mot doanh nghiep luon oi hoi chi ph khong nho, chi ph nay ta goi la chi ph hanh chanh. Mot c cau to chc cang phc tap, oi hoi mc o cao ve s khac biet va hp nhat trong to chc do o cang phai ganh chu mot mc chi ph hanh chanh cao. 4. C c u theo b ph n ch c n ng: Phan bo nhan s theo chuyen mon, kinh nghiem hoac theo ac tnh cong viec va nguon lc.

Doanh nghiep kinh doanh a lanh vc: lanh vc:

Cong ty

Doanh nghiep kinh doanh mot

Cong ty

Lanh vc kinh doanh A

Lanh vc kinh doanh B

Lanh vc kinh doanh C San xuat va R&D

Nhan s

Tai chanh

Marketing San pham Gia Phan phoi Chieu th

San xuat va R&D

Nhan s

Tai chanh

Marketing

San pham dch vu Gia

Phan phoi

Chieu th

Cng ty Unilever:
Marketing Manager Skin care Brand Manager Dove

Marketing Director Marketing Manager Hair care Brand Manager Dove Marketing Manager Cleanner

Brand Manager Lux

Brand Manager Clear

Brand Manager Sunsilk

a)   

u iem: Nang cao kha nang hoc hoi gia cac nhan vien (do lam cung cong viec trong cung mot bo phan) do o nang cao mc o chuyen mon hoa trong cong viec va nang suat lam viec Kha nang kiem soat qua lai trong tng bo phan rat cao do o giam thieu nhng sai sot va tnh hieu qua cong viec cao Giup cho nha quan tr kha nang kiem soat cao cac hoat ong cua to chc

b) Nhc iem:    Kho khan trong viec lien lac va thong nhat cac hoat ong gia cac bo phan chc nang Kho khan trong viec o lng ket qua hoat ong do moi bo phan co nhng muc tieu chien lc va phng thc kiem soat va o lng khac biet De phat sinh mau thuan ve muc tieu, quyen li gia cac bo phan, do o dan en doanh nghiep kho khan trong viec at c muc tieu chien lc chung

5. C cau to chc ma tran (Matrix structure) => ph h p v i cc cng ty lm vi c theo cc d n => hnh thnh cc gim c d n

a) u iem:   Tao ra mot oi ngu nhan s thch ng tot vi cac ieu kien lam viec linh ong, nhieu thay oi Tan dung toi a cac ky nang cua nhan vien

b) Nhc iem:      Chi ph hanh chanh rat cao B my qu n l c ng k nh Kho khan trong viec phan cong cong viec cu the Kho quan ly ieu hanh Khong on nh

6. C cau theo nhom san pham nhan hieu (Product/Brand team structure): (c c u phn b ) VD: Unilever, P&G Hnh thnh cc gim c s n ph m, gim c nhn hng, G vng, G chi nhnh, G theo khch hng y la dang c cau to chc cach tan nhat

Co li iem la tan dung c cac u iem cua cau truc ma tran nhng lai co chi ph hanh chnh thap hn do tnh on nh cua cau truc

II. La chon c cau to chc cho cac bo phan chc nang. 1. San xuat: Muc tieu chnh trong san xuat la nang cao, hieu qua san xuat, chat lng, s dung hieu qua chi ph  Do o c cau to chc oi hoi tnh tap trung cao, phan theo cac bo phan chc nang chuyen biet (KCS, Tng phan xng cu the, ) nham nang cao tnh chuan tac trong cong viec 2. R&D:  Muc tieu la nghien cu va phat trien cac y tng cach tan oi hoi nhieu tnh sang tao va oc lap trong cong viec va ket hp vi cac bo phan chc nang khac trong doanh nghiep.  Do o c cau to chc can phai linh ong cao va phan quyen. Thong thng bo phan nay thng to chc theo dang cac nhom lam viec theo d an co ket hp vi cac bo phan chc nang khac Cau truc ma tran thng c s dung. 3. Marketing va Kinh doanh (sales)  Do pham vi hoat ong thng rat rong ve mat khong gian nhng muc tieu va trach nhiem lai chuyen biet ve mot nganh hang hay nhan hieu cu the. Ngoai ra do cac hoat ong marketing va kinh doanh anh hng va phu thuoc rat nhieu vao cac bo phan khac  Do o hnh thai c cau to chc thng c s dung la nhom san pham  4. Nhan s va tai chnh:  oi hoi tnh tap quyen cao, va c cau to chc n gian t cap cao en cap di do tch chat cong viec khong phan hoa nhieu a. O LNG, KIEM SOAT VIEC THC HIEN CHIEN L C L: Thu thap va phan tch nhng thong tin phan hoi ve viec thc thi chien lc nham xac nh nhng sai lech trong qua trnh thc hien

Ra soat nhng thong tin bien ong t moi trng nham co nhng thay oi chien lc kp thi tng thch vi nhng ben ong o (thong thng doanh nghiep se xay dng cho mnh nhng ke hoach d phong) 1. Thi t l p h th ng ki m sot: Kiem soat chien lc la tien trnh theo doi va o lng cac hoat ong va a ra cac thay oi neu xuat hien nhng sai lech o lng cai g:  Hieu suat: y Chi ph san xuat y So gi cong y Chi ph nguyen vat lieu y Chi ph cac hoat ong marketing y Chi ph von Chat lng y So lng san pham b loai bo y So lng san pham b hoan tra t kenh phan phoi y o tin cay cua san pham y ISO y TQM Cach tan y So lng san pham mi y Chi ph phat trien san pham y Thi gian phat trien san pham y S chuyen dch chi ph (Do cong nghe nguyen vat lieu tien tien) Kha nang thoa man khach hang: y Ty le mua lap lai y Mc o thoa man khach hang Ty le hang ton kho tren kenh phan phoi y .

 

2. Thiet lap nhng tieu chuan o lng: Da vao cac muc tieu thiet lap:  Chi tiet theo tng muc tieu cu the  Co kha nang lng hoa (co kha nang o lng) Da vao y ngha quan tr: Quan tr theo muc tieu do o xay dng he thong kiem soat phai da tren cac muc tieu a e ra. 3. Cac bc xay dng mot he thong kiem soat va o lng

 Thiet lap nhng tieu chuan o lng  Thiet lap he thong kiem soat va phng phap o lng  Phan tch va so sanh ket qua thc hien vi cac muc tieu  Chnh sa (Ke hoach d phong) 4. He thong thong tin kiem soat hoat ong cua nhan hieu Thiet lap he thong kiem soat va phng phap o lng  San xuat va R&D: KCS, TQM, ISO, tieu chuan ky thuat, tieu chuan lao ong  Nhan s: Bang cham cong, cac khoa huan luyen, anh gia nang lc lam viec (Performance appraisal), phong van.  Tai chnh ke toan: Cac ch so tai chnh ROI, Cash Flow, Profit, Turnover, gia tr co phieu  Marketing: Cac bao cao ban hang, Cac ket qua nghien cu marketing: y y y y Mc o thoa man cua ngi tieu dung Doanh thu, th phan, li nhuan Hieu qua quang cao, khuyen mai Hnh anh thng hieu (nhan thc ve thng hieu)