LI M U Duy tr v pht trin th trng hin ti, ng thi tm kim v chinh phc nhng phn khc th trng mi lun

l mc tiu chnh ca cc nh sn xut kinh doanh. Mc tiu ny cng tr nn quan trng trong lc kinh t kh khn nh hin nay. Cu chuyn m rng th trng ca cc hng n nhanh nh KFC t khi n nay h m nhiu bi hc kinh nghim th v, tiu biu cho nhng tro lu mi trong chin lc m rng th trng thi im ny. KFC l mt thng hiu cho ti ngy nay khng ch ph bin m lan rng, thng lnh th trng n nhanh trn nhiu khu vc ca th gii. KFC l thng hiu c nh gi l c tc tng trng nhanh v mnh nht. i vi khch hng th KFC l mt thng hiu ng tin cy, lun lun t khch hng v tr trung tm v lun bit cn phi lm nhng g. S thnh cng ca KFC l mt mu in hnh cho cc doanh nhn ngy nay nhm t uc nhng hiu qu kinh doanh ln hn. Vy u l nhng nguyn nhn dn ti s thnh cng ng n ca KFC? Trong bi tiu lun ny, nhm chng em tm hiu chin lc kinh doanh ca KFC ng thi a ra mt s nhng nhn xt da trn kin thc c hc trn ging ng, nh gi nhng mt tch cc cng nh hn ch cn tn ti trong cc chin lc ca KFC Bi tiu lun ca chng em gm 3 chng : Chng I: Gii thiu v KFC Chng II: Phn tch mi trng kinh doanh ca KFC Chng III: Qu trnh la chn m hnh u t v chin lc pht trin kinh doanh ca KFC ti Vit Nam Tiu lun chc chn s khng trnh khi nhng sai st, chng em rt mong c v cc bn ng gp kin cho chng em hon thin hn.

Trang 1

CHNG I: GII THIU V KFC

1.

Lch s hnh thnh

T nhng nm 1950 KFC nh du bc tin vt bc ca mnh t mt nh hang trn ng xa l thnh chui nh hang chuyn v g ln nht th gii. Th nhng iu ny s khng xy ra nu nh khng c s kin tr bn b ca mt ngi n ng Colonel Harland D. Sanders. Colonel Sanders cho i nm 9/9/1890 ngoi thnh Henryville, Indiana. Cha ng qua i khi ng va su tui th nn m ng phi bn chi nui sng c gia nh.

1930 Khi bc vo tui 40, vi v tr l nh qun l ca mt ca hang dch v ti Corbin, Kentucky, Colonel hng tnh yu ca mnh vo cng vic nu nng v bt tay vo ch bin, cung cp thc n cho thc khch, ch yu l nhng ngi i qung ng di trn xa l. Harland Sanders m nh hng u tin ca mnh trong mt cn phng nh pha trc ca mt trm xng ti Corbin, Kentucky. Ti y Sanders lm vic vi t cch l nh iu hnh trm, u bp chnh, th qu v qun l khu vc n ung "Sanders Court & Caf."

Khi s lng thc khch tng ln v bt u to nn hng di th ng chuyn sang bn kia ng v m mt nh hng t tn l Sanders court vi 142 ch ngi trong mt nh ngh. Cng chnh trong thi gian , ng pht minh ra mt loi cng thc c bit dnh cho g rn- cng thc b mt l s pha trn ca 11 loi hng liu v gia v, cng l mt loi cng thc c s dng tt c cc nh hng KFC trn ton th gii hin nay, c gi l Original Recipe.

1936 Nh hng ca ng tr nn ni ting n ni Harland Sanders c

Trang 2

thng c bang Kentucky trao hun chng Colonel ghi nhn s ng gp ca ng cho nn m thc ca bang.

1939 Khng lu sau , The Sanders Court & Caf b thiu tri trong m chy v nhanh chng c xy dng v a vo hot ng tr li.

Khi ni p sut c ra i, Sanders nhanh chng s dng chng trong vic ch bin v to ra nhng mn g ti gin vi thi gian nhanh hn rt nhiu.

1949 Sanders ci Claudia Price.

1952 Sau Colonel n tham quan mt nh hng c lp v dy cho ngi ch cch ch bin mn g c bit ny. Sau khi hon tt, Colonel vo phng n ca nh hng v thc hin iu m ng gi l Coloneling phi chc chn rng khch hng tht s thoi mi v hi long vi mn g v dch v m h nhn c. Sau cng khi vic kinh doanh ngy cng ln mnh vt qua kh nng qun l ca mnh, Colonel bn n. Cng vic nhng quyn kinh doanh g rn c ch ng tin hnh ln u t khi . Tim KFC nhng quyn u tin c trao cho Pete Harman, Salt Lake City vi tha thun mc doanh thu m Sanders nhn c l mt ng niken cho mi phn g c bn ra.

1955 Mt ng cao tc ni cc bang c xy dng vng qua Corbin, Kentucky. Sanders bn tt c c trm dch v ca mnh v cng ngy ng nhn c tin phc li x hi $105. Sau khi tr ht tt c c khon n th ng chnh thc ph sn v quyt nh bn cng thc b mt ca mnh hoc cc nh hng khc.

Trang 3

1957 Kentucky Fried Chicken chnh thc c ra mt.

1960

n nm 1960 c 190 nh nhng quyn v 400 chi nhnh nhng quyn ca KFC ti M v Canada.

1964 Kentucky Fried Chicken c hn 600 ca hng nhng quyn thng mi ti Hoa K, Canada v cc ca hng u tin chu lc khc, ti Anh. Sanders bn li nhun ca mnh nhm cc nh u t ca M m lnh o l John Y. Brown Jr. tng lai l thng c ca bang Kentucky vi gi $ 2.000.000. tuy nhin ng vn cn l pht ngn vin cho cng ty.

1965 Colonel Sanders nhn gii thng Horatio Alger Award ca American Schools and Colleges Association.

1969 Kentucky Fried Chicken c nim yt ti sn giao dch chng khon New York.

1971 Hn 3.500 cng ty nhng quyn v nh hng thuc s hu ca cng ty ang hot ng trn ton th gii khi Heublein Inc mua li Cng ty KFC

1979 Hin c khong 6.000 nh hng KFC trn ton th gii vi doanh s bn ca hn 2 t USD.

12/16/1980 Colonel Harland Sanders, ngi tr thnh biu tng cht lng trong ngnh cng nghip thc phm ca M, qua i sau mt thi gian chng
Trang 4

chi vi bnh bch cu. C c treo ti cc ca hng, tr s ca KFC ti cc bang c h trong 4 ngy.

1982 Kentucky Fried Chicken s tr thnh mt cng ty con ca RJ Reynolds Industries, Inc (nay l RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc c mua li bi Reynolds

1986 PepsiCo, Inc mua li KFC t RJR Nabisco, Inc

1997 PepsiCo, Inc cng b b ba nh hng thc n nhanh - KFC, Taco Bell v Pizza Hut - thnh Tricon Global Restaurants, Inc, , h thng nh hng ln nht th gii vi hn 30,000 KFC, Taco Bell v Pizza Hut ti hn 100 vng quc gia v lnh th

2002 Tricon Global Nh hng, Inc, cng ty nh hng ln nht th gii, thay i tn cng ty thnh YUM! Thng Hiu, Inc Ngoi KFC, cng ty s hu Nh hng A & W All-American Food , Long John Silvers , Pizza Hut v Taco Bell

2007 KFC t ho gii thiu mt cng thc mi vn lu gi gia v fingerlickin , cng thc c c Sanders nhng cha thm Zero Grams of Trans Fat per c trong loi du n mi

2. gii thiu sn phm KFC KFC l nh hng thc n nhanh chuyn v g. Cc sn phm tuy c cng nguyn liu nhng li c a dng ha tt to nn nhiu nhm, loi v mn n

Trang 5

khc nhau. KFC chia thc n ra thnh 10 mc vi cc mn g, cm v rau trn... a dng phong ph.

Cc mn g: y chnh l th lm cho Colonel v KFC ni ting. T nhng phn truyn thng cho n nhng ci bin th u c loi cho mi ngi

Plated meals: Mn n phc v theo kiu gia nh

Trang 6

Flavors & snacks: Phn g rn c ph st chua cay tao nn sc khc bit vi cc mn truyn thng.

Bowls: thc n ng trong t:

Trang 7

Sandwiches: Nu bn khng c thi gian thng thc ti qun v mun dung trn ng i, hy th mt phn sandwish ngon tuyt.

Desserts: Sau khi tha mn cn i theo kiu gia nh, hy t thng cho mnh mt ba trng ming theo phong cch ca KFC.

Sides: KFC khng ch phc v mt chng loi thc n duy nht m cn cung cp cc loi khc nhau cng nh nhng mn km theo cho ba n ca thc khch them a dng v phong ph.

3.

Trit l kinh doanh

To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere Tr thnh ngi dn u trong lnh vc phc v thc n nhanh theo kiu Ty phng thng qua dch v than thin, thc n cht lng cao v khng gian trong lnh thong ng. Mc tiu: Xy dng mt t chc vi s tn tm vt tri. Lun mang li cht lng cao v gi tr trong cc sn phm v dch v Duy tr cam kt ci tin lin tc cho s i mi v pht trin, phn u lun l nh lnh o trong th trng thng xuyn thay i. To c ngun ti chnh v li nhun vng chc cho ch u t cng nh nhn vin ca cng ty. Gi tr: Tp trung mi ngun lc cho vic hot ng nh hng v y l ni m chng ti phc v khch hng.

Trang 8

 Khen thng, trn trng v ghi nhn cc ng gp ca mi c nhn ti KFC M rng v cp nht chng trnh o to lien tc v tr thnh iu tt nht chng ti c th v hn th na Ci m, trung thc v trc tip trong mi giao dch Cam kt bn than cng ty cc tiu chun cao nht lun l mt th thng nht v chuyn nghip Khuyn khch nhng tng mi v sng to, v y l mu cht trong cnh tranh. Cam kt s tng trng lu di trong doanh s, li nhun v quy m ca t chc Lun hot ng nh mt th thng nht

4.

C cu t chc cng ty

KFC l cng ty kinh doanh lnh vc nh hng thc n nhanh hot ng theo hnh thc nhng quyn thng mi. KFC hin nay l mt phn ca Tricon Global Restaurants Inc. Ngy nay KFC c hn 10,000 n v hot ng trn hn 79 quc gia, doanh thu ca h thng KFC ti M l khong 4 triu USD.

USA Company Franchised Licensed Joint venture Total 1,633 3,441 58 5,132

International World Wide 1,129 3,619 61 482 5,291 2,762 7,060 119 482 10,423

Trang 9

CHNG II: PHN TCH MI TRNG KINH DOANH CA KFC

1. Mi trng bn ngoi 1.1 Mi trng v m a. Mi trng chnh tr Bng s phi hp nhp nhng, ng, Nh nc, Mt trn T quc, cc on th qun chng v cc t chc x hi rng ln ca nhn dn cng nhau mang li cho tnh hnh chnh tr Vit Nam mt s n nh,bn vng. Vit Nam ang c cc nh u t quc t nh gi rt cao kha cnh ny so vi cc nc khc trong khu vc. Ngy 17/11, Grant Thomton Vit Nam cng b kt qu cuc kho st thng 11/2009 ly kin t hn 200 i din cc nh u t v chuyn gia t vn u t ti Vit Nam. Kt qu l 59% s ngi c hi c ci nhn tch cc v tnh hnh kinh t Vit Nam trong 12 thng ti. Thm vo , 67% ngi tr li t ra tin tng rng Vit Nam hin ang l im u t hp dn hn cc im u t khc. C th trch dn li ca ng Katsuto Momii - Ch tch kim Tng Gim c, cng ty Nihon Unisys v Nihon Unisys Solution Nht Bn : Ti nhn thy mi trng ti Vit Nam rt n nh, an bnh, ng cng sn Vit Nam m nhn vai tr lnh o t nc rt tt v bu khng kh chnh tr n nh l mt trong nhng ng lc chng ti khng phi lo lng khi kinh doanh. Vi mt nn chnh tr n nh c cc nh u t nh gi rt cao trn th gii thc s l mt yu t thu ht cc nh u t thm nhp v pht trin th trng ti Vit Nam tt c cc ngnh hng.

Trang 10

b. Mi trng php lut Php lut v hin php nc ta cho php, tn trng v khuyn khch mi hot ng kinh doanh theo khun kh ca php lut. Php lnh v v sinh an ton thc phm. Php lnh c cng b ngy 19/8/2003 thng nht vn v sinh an ton thc phm, khc phc tnh trng thc phm khng m bo v sinh gy nh hng n sc khe, tnh mng ngi dn.

D tho Lut an ton thc phm.

Ti K hp th 6, Quc hi kha XII, thng 10-2009 va qua, Chnh ph trnh ln Quc Hi bn d tho Lut v An ton thc phm. An ton thc phm l vn lin quan n nhiu iu c quc t, tho thun quc t m Vit Nam k kt, gia nhp. T nhiu nm nay, ng v Nh nc ta c bit quan tm n an ton thc phm v coi y l mt vn c ngha ln v kinh t x hi, sc kho cng ng, v bo v mi trng v cng l vn c nh hng ln n tin trnh hi nhp ca Vit Nam. Lut an ton thc phm quy nh v iu kin bo m an ton i vi sn phm thc phm, hot ng sn xut, kinh doanh thc phm; qung co, ghi nhn v thc phm; thc phm nhp khu, xut khu; kim sot nguy c nhim thc phm, ng ph, ngn chn v khc phc s c v an ton thc phm; thm quyn, h s, trnh t th tc cp giy chng nhn c s iu kin sn xut thc phm; kim nghim thc phm; thng tin, gio dc, truyn thng v an ton thc phm; qun l nh nc v an ton thc phm v thanh tra chuyn ngnh v an ton thc phm. Vic ban hnh D n Lut An ton thc phm l ph hp trong bi cnh Vit Nam ngy cng gia nhp su rng vo nn kinh t th gii v nhm to c ch

Trang 11

php l nc ta v cc nc trn th gii tha nhn h thng tiu chun ca nhau, trong c nhng tiu chun v v sinh an ton thc phm. Lut Thng mi v hat ng nhng quyn thng mi Ngh nh ca Chnh Ph s 35/2006/N-CP ngy 31.3.2006 quy nh chi tit Lut Thng mi v hot ng nhng quyn thng mi trn lnh th nc Cng ho x hi ch ngha Vit Nam. Ngh nh ny p dng i vi thng nhn Vit Nam v thng nhn nc ngoi tham gia vo hot ng nhng quyn thng mi; doanh nghip c vn u t nc ngoi chuyn hot ng mua bn hng ho v cc hot ng lin quan trc tip n mua bn hng ho thc hin hot ng nhng quyn thng mi i vi nhng mt hng m doanh nghip c kinh doanh dch v phn phi theo cam kt quc t ca Vit Nam. Vit Nam , ang v s c gng xy dng mt h thng php lut hon chnh nhm to iu kin thun li cho cc nh u t ng thi thc y nn kinh t pht trin.

c. Mi trng kinh t Tc tng GDP Nm 2010, tc tng trng GDP ca Vit Nam t 6,78%; CPI tng ti 11,75%. Trong khi , nhng nn kinh t c tc tng trng tng ng Vit Nam nh Indonesia (tng 6%), Malaysia (tng 6,8%), Thi Lan (tng 7,6%) v Hn Quc (ng 6%) th tc tng CPI ca h ch tng ng 6,3%; 2%; 2,8% v 3,3%. Cn Trung Quc, GDP tng 10,1% nhng CPI ch tng 5,1%. Ch s ny ca Singapore tng ng 14% v 3,5%; i Loan l 9,8% v 1,5%...

Trang 12

 Tc lm pht. T trc n gi lm pht lun l yu t lm cc nh qun l phi au u. Vit Nam cng ang c gng kim sot v n nh lm pht. Bc vo tng trng c lc Vit Nam lm vo tnh trng lm pht tng cao t bin ti 2 con s v lm cc nh qun l phi chng mt v nh nc phi thc hin cc bin php tht cht tin t v tng li sut. n nm 2009 lm pht dn c kim sot v s c s st gim ng k so vi nm 2008 khi lm pht t ngng 17,5%. Mi y Vit Nam cng b t l lm pht qu I/2009 t 14,47%, gim so vi cng k nm ngoi do gi tiu dng tip tc gim t cao k lc nm 2008. Cc chuyn gia cng d on, Chnh ph s tip tc t u tin cho cng tc chng lm pht cao hn mc tiu kch thch tng trng cho ti khi lm pht gim v c kim ch mc mt con s. Bn bo co cng ch ra rng: vi d bo v s gim tc ca p lc gi, cng thm tng trng kinh t tip tc chm li, nhp siu gim, c th khin Chnh ph ni lng chnh sch ti kha v tin t y mnh u t cng nhm khuyn khch tng trng kinh t. Tuy nhin, nu iu ny xy ra tng trng GDP v lm pht nm 2010 s cao hn so vi kch bn gc. Vi mt tc tng trng kinh t nhanh v kh n nh cng vi vic nh nc ang thc hin tt vic kim sot lm pht v ang thc y cc nh u t quan tm n Vit Nam khi m nhu cu tiu dng ang c xu hng gia tng khi GDP tng v lm pht ang mc thp. Chnh sch tin t. Theo ngi ng u Chnh ph, nhim v ca Vit Nam trong nm 2009 vn l kim ch lm pht. Vit Nam s p dng chnh sch tin t ni lng c kim sot, gim li sut kch thch u t v hin a li sut v gn vi mc li sut trc khi xy ra

Trang 13

khng hong ti chnh th gii. i lin vi l to iu kin cho h thng ngn hng hot ng hiu qu, tnh thanh khon c bo m. Khng h thng ngn hng (quc doanh v c phn) mt n nh. Cc nh ch ti chnh, chng khon Vit Nam cha pht trin nn ngun vn huy ng cho nn kinh t ch yu t ngn hng. Do Nh nc phi can thip khng ch bng mnh lnh hnh chnh m bng thc lc ca nn kinh t khi cc ngn hng thng mi quc doanh chim 70% th phn cho vay. Trong bi cnh cc doanh nghip tn kho ln, cha xut khu c, cc ngn hng c th h tr doanh nghip vt kh khn bng khoanh n, gin n, thm ch gim li sut. Cng vi chnh sch ti kha cng c p dng nh xem xt min gim thu cho doanh nghip duy tr sn xut. Chnh sch tin t thong ca nh nc vi mc ch km hm lm pht thc s l mt gi kch cu hiu qu ca nh nc i km vi n l vic gim li sut ngn hng thu ht cc nh u t vi ngun vn r hn to mt sc ht vi cc nh u t.

Cc chnh sch khuyn khch u t khc: Bn cnh cc chnh sch tin t, chnh ph cng thc hin mt s chnh sch kch cu khc i vi nh u t v ngi tiu dng nh h tr thu t, th tc ng k kinh doanh, min thu my nm u cho cc nh u t cng nh chnh sch gim thu thu nhp c nhn, khuyn khch tiu dng i vi ngi dn. Nhng chnh sch ny mang li hiu ng tch cc cho c cc nh u t ln ngi tiu dng khi cc nh u t mn m hn vi cc d n trong khi ngi tiu dng c xu hng y mnh chi tiu, iu ny ng vi c ngnh thc phm to nn tn hiu tt cho ngnh.

Trang 14

d. Mi trng vn ha x hi Dn s Nc ta c khong 85 triu ngi, mt dn s ln ti 258 ngi/km2, cao gn gp i Trung Quc, gp hn 5 ln mt chung ca th gii v gp 10 ln mt dn s ca cc nc pht trin. C cu dn s chuyn t c cu dn s tr sang giai on c cu tui thun li, vi ngun nhn lc di do nht t trc n nay vi 64,5% trong tui lao ng v theo s liu thng k, s gia tng dn s thnh th ang c xu hng tng nhanh hn nng thn. Vi dn s ng nh nc ta cng ng ngha vi vic s c mt nhu cu khng l i vi cc mt hng lng thc, thc phm - nhng mt hng thit yu.y s l mt yu t quan trng i vi cc nh u t trong lnh vc thc phmTh hai l vi c cu dn s tr, ngi ta s c th d dng thay i khu v hn so vi tng lp cao tui, ngi tr thng c xu hng d chp nhn hn, c tnh thch nghi tt hn iu s to iu kin cho cc loi thc phm hng v mi l thm nhp th trng v thc n nhanh cng khng phi l ngoi l.

Vn ha - m thc

Nhng gi tr vn ha l nhng gi tr lm ln mt x hi, c th vun p cho x hi tn ti v pht trin. Chnh v th cc yu t vn ha thng thng c bo v ht sc quy m v cht ch, c bit l cc vn ha tinh thn. Mi quc gia, vng lnh th u c nhng gi tr vn ha v cc yu t x hi c trng, v nhng yu t ny l c im ca ngi tiu dng ti cc khu vc . Tuy nhin, hin nay s giao thoa gia cc nn vn ha din ra ngy mt nhiu hn, v iu ny s thay i tm l tiu dng, li sng, v to ra trin vng pht trin vi cc ngnh. Nhn chung c im khu v n ung ca ngi Vit Nam v trng thi thch n nhng mn n gin, dai ung vi ru, bia, mn canh v mn mn nh kho,
Trang 15

rim n vi cm. V mi v s dng nhiu loi gia v c trng nh t , ti gng, ging, m , mm tm ... lm tng s hp dn v mi v i vi sn phm. V mu sc ngoi vic s dng mu sc t nhin ca nguyn liu cn s dng cc cht mu thc phm lm tng mu sc ca sn phm , to s hp dn i vi sn phm . Khu v n ung ca ngi Vit Nam c phn bit kh r gia 3 min.. C th thy ngi Vit khng h thch v bo ngy m li l im c trng ca cc sn phm thc n nhanh ca KFC. y tr thnh mt ro cn rt kh vt qua vi cc hng thc n nhanh m tiu biu l Jollibee khi tin hnh thm nhp tht bi phi tin hnh cm c, thu nh quy m Sc khe ang c ngi tiu dng quan tm hng u do hin nay s lng ngi mc bnh bo ph, tim mch, tiu ng ang tng nhanh chng. V thc n nhanh c coi nh l mt trong nhng nguyn nhn, n khin cho ngi tiu dng cm thy d dt v cn thn hn khi mun dng loi thc n ny. ng thi, vi nhiu v b bi v an ton thc phm nh hin nay cng khin ngi tiu dng mt lng tin vo thc phm cc hng qun. Ngay ti Vit Nam chng ta c th nhn thy s giao thoa v vn ha m thc. Ngi Vit Nam ang dn c s thay i thi quen t dng nhng mn n truyn thng i hi nhiu thi gian n dng nhng ba n nhanh thch nghi vi nhp sng ngy cng hi h hin ti.

1.2 Mi trng vi m c th nhn thy KFC thch ng v thnh cng nh th no Vit Nam chng ta cng phn tch 5 khi p lc theo nh ngha ca Michael Porter m KFC ang phi i mt ti Vit Nam.

Trang 16

a. p lc t ni b ngnh Sau khong thi gian u kh khn khi khch hng Vit Nam cn cha chu chp nhn sn phm thc n nhanh do nhng khc bit v vn ha, cc hng thc n nhanh ang ngy cng ly c lng tin khch hng vi quyt tm thay i khu v ca h. Mt s thc l nhu cu cho sn phm thc n nhanh ca ngi tiu dng ang ngy cng tng nhanh c bit l tng lp tr, tng lai ca t nc, vi nhng chin lc marketing khng bit mt mi cc hng thc n nhanh phn no t c thnh qu khi to nn c mt nhu cu tin dng mi cho ngi dn. Hin nay cc hng thc n nhanh (fast food) nc ngoi hot ng Vit Nam ngy cng nhiu v ang tip tc thm nhp su vo th trng tim nng ny vi vic m thm nhiu ca hng, khng ch Tp.HCM m cn cc tnh. iu ny ng ngha vi vic KFC ngy cng c nhiu i th hn. im qua c th k n:

Jollibee ca Phillipines Theo k hoch, trong nm nay hng thc n nhanh Jollibee ca Phillipines s m thm bn ca hng na, nng tng s ca hng ca mnh Vit Nam ln con s 14. ng Subido cng cho bit Jollibee ang la chn thm cng ty trong nc lm i tc nhng quyn thng mi. T nm 1996 n nay, hng ny ch mi nhng quyn thng mi c hai ca hng cho mt cng ty Vit Nam.

Lotteria - mt thnh vin ca tp on Lotte ca Hn Quc ng Trng Hm Lim, Trng phng kinh doanh ca Lotteria Vit Nam cho bit Vit Nam l th trng quan trng v tim nng i vi Lotte, nn mc d

Trang 17

khng hong kinh t vn cn nhng Lotteria vn c h tr ti a pht trin ti Vit Nam. ng cng cho bit thm trong nhng nm ti, k hoch m rng th trng ca Lotteria vn c t ln hng u. C th, trong nm nay Lotteria Vit Nam s m thm 80 ca hng TPHCM, Hu, Qung Nam, H ng

Kinh Vit Nam Kinh l mt trong s t doanh nghip trong nc pht trin chui ca hng thc n nhanh kiu Vit Nam. Mi y, Cng ty Bnh Kinh Si Gn, thnh vin ca tp on Kinh , khai trng ca hng K-Do phc v c ph, bnh theo kiu m hnh thc n nhanh. Khch hng mc tiu ca ca hng ny ch yu l gii tr. ng Nguyn Duy ang, Gim c tip th v nhng quyn ca cng ty, cho bit ca hng K-Do bn bnh, sandwich, pizza, hamburger v cc loi thc ung. Theo k hoch, chng ti s m thm ba ca hng na TPHCM, ng ni. Vi li th l mt hng truyn thng thc n nhanh t lu i, c rt nhiu kinh nghim trong vic xm nhp th trng, ng thi vi kh nng thch ng nhanh nhy, tm hiu kh k cng nhu cu ca th trng, KFC dnh c v tr dn u trong ngnh thc phm thc n nhanh ti Vit Nam tuy nhin KFC cng cn phi cn trng bi cc i th u ang thc hin chin lc ti xm nhp v m rng nhm ginh li ming bnh ca mnh. Th trng thc n nhanh vn s si ng trong nm nay v nhng nm tip theo.

b. p lc t sn phm thay th. C th nhn thy th trung thc n nhanh ch mi si ng my nm tr li y do khu v ca th trng phn no c cc hng nh thc. Tuy nhin Vit Nam l mt nc nng nghip, li c vn ha m thc rt phong ph v a dng
Trang 18

v th nguy c t nhm sn phm c kh nng thay th ny khng phi l nh i vi cc hng thc n nhanh. C th k n nhiu loi sn phm nh : cm, cc loi bnh lm t bt go v c bit phi k n ph v bn nhng mn n khng nhng c ngi Vit Nam m c th gii bit n sau khi ph 24 thc hin hnh thc Franchise - mt hnh thc m ngay c KFC cng ang p dng bn b Vit Nam cng ang trn con ng ra th gii. C th thy p lc t sn phm thay th i vi sn phm thc n nhanh l thc s r rng v cng khng h nh. lm gim p lc t nhm ny cc hng thc n nhanh nn bit cch pht huy im mnh ca mnh ng thi lin kt vi nhau nu cn to dng ch ng vng chc trn th trng Vit Nam.

c. p lc t khch hng. Khch hng l mt p lc cnh tranh c th nh hng trc tip ti ton b hot ng sn xut kinh doanh ca ngnh. Ni nh vy thy khch hng quan trng nh th no i vi bt k ngnh no. Ngnh hng thc n nhanh cng khng phi l mt ngoi l, khch hng ch yu ca thc n nhanh ch yu l khch hng l v y cng l i tng ch yu gy nn p lc cho cc hng trong ngnh. C th k n mt vi l do thy ti sao p lc t khch hng li khng h nh Vit Nam cho cc ngnh hng thc n nhanh. Vi lng dn s ng v t l tng dn s thnh th ngy cng nhanh to nn mt b phn lp tr c thu nhp kh cao v km theo l kh nng sn sang chi tr l kh ln. C mt thc t rng mi gia nh ngi Vit Nam sn sang chi tr cao hn cho nhng ba n ngon ming v cht lng. Hn th na vi ngi dn nhu cu n ung lun l mt nhu cu cp thit hng ngy, vi mt nc ng dn nh nc ta thc s nhu cu cho cc ngnh hng l rt ln c bit l cc ngnh v lng thc thc phm. ng thi vi mt t l dn s tr c thu nhp cao ngy cng tng th nhu cu th hin mnh ca gii tr cng ln v to ra mt nhu cu ln cho cc ngnh hng cao cp.
Trang 19

K tip phi k n l khu v ca ngi Vit, khu v ca ngi Vit Nam rt phong ph v a dng, c s thay i, c trng c 3 min nhng nhn chung c th thy ngi Vit khng h thch v bo ngy m li l im c trng ca cc sn phm thc n nhanh ca KFC. y tr thnh mt ro cn rt kh vt qua vi cc hng thc n nhanh m tiu biu l Jollibee khi tin hnh thm nhp tht bi phi tin hnh cm c, thu nh quy m. Cui cng l vn hnh thc v mi quan tm v sc khe. i vi ngi Vit Nam hnh dng bn ngoi l rt quan trng h v th h s c tm l e ngi khi s dng cc sn phm nhiu du m hn th na sc khe ang c ngi tiu dng quan tm hng u do hin nay s lng ngi mc bnh bo ph, tim mch, tiu ng ang tng nhanh chng. V thc n nhanh c coi nh l mt trong nhng nguyn nhn, n khin cho ngi tiu dng cm thy d dt v cn thn hn khi mun dng loi thc n ny. y l 1 thch thc ln khng ring g KFC m c ngnh cng nghip thc n nhanh ang phi i mt. ng thi, vi nhiu v b bi v an ton thc phm nh hin nay cng khin ngi tiu dng mt lng tin vo thc phm cc hng qun. y l vn m KFC cn phi coi trng nhm xy dng uy tn thm vng mnh

d. p lc t cc nh cung cp Ngoi cc yu t trn p lc t nh cung cp cng kh l quan trng i vi cc hng thc n nhanh m c th l Lotteria bi l nu p lc t cc nh cung cp qu ln th KFC Vit Nam s khng th ch ng thc hin chin lc gi theo mnh v s phi ph thuc rt nhiu vo cc nh cung cp. Cn ngc li khi gim c p lc t nhm ny xung thp KFC s hon ton ch ng trong vic thc hin cc chin lc ca mnh. Vi mt phong cch lm vic chuyn nghip cng vi mc tiu cung cp sn phn cht lng cho khch hng ng thi lng trc ri ro t nhm ny KFC c gng gim thiu ri ro xung mc ti a khi ch ng xy dng mt mi quan h mt thit vi cc nh cung
Trang 20

cp uy tn v m bo cht lng trn th trng, chng hn nh CP Vietnam. Tt c nguyn liu s dng u phi c chng nhn kim dch ca c quan chc nng. Vi vic thc hin chin luc sn phm ny, KFC thc hin cng lc c hai mc tiu va m bo cung cp sn phm cht lng cho th trng va gim c nguy c t nhng nh cung cp. V chin lc t r hiu qu khi dch cm gia cm bng pht hiu qu Vit Nam trong khi cc sn phm ch bin t gia cm lao ao th KFC li thng tin vi nhng bc t ph quan trng. Thnh qu c c t chnh s n lc v tm nhn chin lc ca KFC.

e. p lc t i th tim n. Chng ta d dng nhn thy th trng Vit Nam vi hn 80 triu dn l mt th trng khng l i vi ngnh thc phm, bn cnh vi nhng n lc khng bit mt mi ca cc hng thc n nhanh cng, khu v ca ngi Vit phn no chp nhn c loi sn phm ny cng vi s an tm t sn phm sch, nhu cu th trng cho ngnh r rng ang c s tng trng. Cng vi l vic hin ang cn t doanh nghip tham gia ngnh hng ny, cuc cnh tranh ch gi gon trong 3 ng ln ngoi quc ( KFC Jollibee Lotteria ) v mt phn nh ca Kinh cng vi t sut sinh li ngnh c cc chuyn gia nh gi cao v c du hiu tng theo tng nm. T nhn thy sc hp dn ca ngnh l tng i ln. Nhng ro cn gia nhp ngnh : l nhng yu t lm cho vic gia nhp vo mt ngnh kh khn v tn km hn c th k n cc yu t sau: K thut, Vn, Cc yu t thng mi : H thng phn phi, thng hiu , h thng khch hng ... V Cc ngun lc c th: Nguyn vt liu u vo ( B kim sot ), Bng cp , pht minh sng ch, Ngun nhn lc, s bo h ca chnh ph .... So vi cc ngnh cng nghip th ngnh thc phm khng c yu cu cao v vn,k
Trang 21

thut v cc ngun lc c th l iu m cc hang lun quan tm v pht trin. Nhng nhn chung n khng c nhiu s thay i nhanh chng v t ngt nh ngnh cng ngh hay IT. H thng phn phi v thng hiu thc s l ro cn y tuy nhin Vit Nam th cc hang thc n nhanh ch yu mi ch phn b nhng thnh ph ln, ng dn c v c mc sng kh cao cho nn h thng phn phi ca h cha c coi l pht trin v rng khp. T nhng phn tch trn c th nhn thy ro cn gia nhp ngnh cng l khng cao. Nh vy c th khng nh th trng Vit Nam l mt th trng tim nng khi m hi t c nhng yu t thu ht nh u t km theo l mt mi trng cnh tranh khc lit by gi v c trong tng lai khi m nhiu i th tim n c th xm nhp vo th trng to nn mt p lc kh ln cho KFC trong qu trnh nh v v pht trin. 2. Mi trng bn trong - KFC ti Vit Nam a. C s vt cht Xut hin Vit Nam t nm 1997, hin KFC c 71 ca hng ti tm tnh, thnh trong c nc, trong nhiu nht vn l Tp.H Ch Minh vi 45 ca hng, cn li l H Ni, Cn Th, B Ra-Vng Tu, Bin Ha, Bun Ma Thut, Hu v Hi Phng. u thng 10/2009 h thng KFC va cho n nh hng th 72 (KFC Trn i Ngha) ti a ch s 11A7 Khu tp th i hc Kinh t Quc Dn, ng Trn i Ngha, Qun Hai B Trng, H Ni. ng Pornchai Thuratum, Tng gim c cng ty, cho bit KFC ang ln k hoch m thm mt s ca hng ti nhng tnh, thnh nhiu tim nng nh Nng, Nha Trang. K hoch l n 2010, KFC s c 100 nh hng ti Vit Nam. Cc ca hng ca KFC c bi tr theo phong cch truyn thng vi mu l mu ch o, khng gian trong ca hng c thit k vi mc ch to cho khch hng s thoi mi c th va thng thc ba n va chuyn tr, bn bc cng vic.

Trang 22

Cc chui ca hng ca KFC lun c t ti nhng v tr thun li, trung tm, ngay gc cc giao l, trung tm mua sm, siu th, nhng ni c v th p v c nhiu ngi va gip ngi tiu dng tin li lui ti, va gip vic kinh doanh ngy cng pht trin, thu ht nhiu khch hng hn.

b. Cng ngh ch bin Sn phm ca KFC ti Vit Nam c ch bin theo tiu chun chung trn ton th gii. Tht g c ch bin t cng mt cng thc m Colonel Harland Sander nh sng lp ca KFC sng to ra hn na th k trc. ng thnh cng vi cng thc pha ch b mt ca 11 loi hng v v tho mc cng vi k thut nu c bn m vn c p dng n ngy hm nay. Trong nhiu nm, Colonel Sander ct gi cng thc pha ch trong u ca mnh v ngy nay cng thc ny c ct gi an ton Louisville. Ti Kentucky, ch c mt s t ngi bit cng thc ng gi hng triu la (v h k nhng giao ko m bo s b mt ca cng thc ny). Tuy nhin, KFC Vietnam cng ang nghin cu thay i kch thc, mu m, khu v cho ph hp hn vi m thc ca ngi tiu dng Vit Nam. KFC Vit Nam sn xut ra nhng sn phm ngy cng gn gi vi khu v ca ngi Vit Nam hn nh: g rn gin khng xng, salad g gin, bp ci trn, bnh m mm, cho g, nui g Cht lng sn phm KFC Vietnam ch chn nhng nh cung cp nguyn liu uy tn v bo m cht lng, khng nh cht lng sn phm ca mnh bng cc chng nhn kim dch. KFC Vietnam c chin lc kinh doanh lu di ti Vit Nam, v vy KFC dnh nhiu thi gian xy dng th trng v to dng lng tin ni khch hng v cht lng v an ton v sinh thc phm nhm bo m cho hot ng lu di ca mnh.

Trang 23

c. Ngun nhn lc Vi nt vn ha c th ca KFC - lun ghi nhn cng lao v tng thng mi n lc ca tng c nhn, tp th, hn 2000 nhn vin ca KFC Vit Nam ang sng v lm vic vi phng chm "Work hard - Play hard". Cng thc thnh cng ca KFC l tp trung vo vic nng cao nng lc ca nhn vin nm tho mn nhu cu ca khch hng v tng li nhun. Bn cnh , KFC lun cam kt v tnh a dng v to mt mi trng lm vic tt nht cho ngi lao ng. KFC th hin mt phong cch chuyn nghip khng ch trong i ng nhn vin m cn trong vic iu hnh mt chui h thng cc ca hng lun mang li s tin li nht cho khch hng.

d. H thng phn phi KFC c mt chui ca hng rng khp cc qun thnh ph H Ch Minh v i ng nhn vin giao hng hng hu, giao hng n tn nh trong thi gian nhanh nht. Mt kiu phn phi hon ho v tin li cho ngi tiu dng. Ngoi ra KFC cn c nhng ca hng H Ni, v cc tnh thnh khc. y l 1 im mnh ca KFC. V tr kinh doanh: cc chui ca hng ca KFC lun c t ti nhng v tr thun li, trung tm, ngay gc cc giao l, trung tm mua sm, siu th, nhng ni c v th p v c nhiu ngi va gip ngi tiu dng tin li lui ti, va gip vic kinh doanh ngy cng pht trin, thu ht nhiu khch hng hn.

e. Ngun lc ti chnh Ton b KFC thuc s hu ca tp on Yum ang hot ng vi hn 33.000 nh hng trn hn 100 quc gia trn th gii. Bn cng ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell v Long Jonh Siver l nhng thng hiu hng u ca tp on Yum! ton
Trang 24

cu. Vi ngun lc ti chnh hng hu, c th trin khai cc hot ng kinh doanh c quy m ti chnh ln, cng nh d dng cnh tranh vi cc i th khc. y l mt im mnh ca KFC Vit Nam vi s hu thun ca Yum!.

f. Nng lc kinh doanh Ngy nay, KFC c hn 3800 cng ty franchise a nhn hiu trn ton cu. Mi ngy, KFC n tip gn 8 triu khch hng trn ton th gii. Hn 10 nm to dng v pht trin chui nh hng phc v G rn Kentucky ti Vit Nam theo tiu chun ca tp on Yum International, KFC Vit Nam ang pht trin khng ngng, tip tc chinh phc cc th trng tim nng trn khp cc tnh, thnh ca c nc. KFC c mt ti Vit Nam m c th l ti thnh ph H Ch Minh tng i sm. Trong sut qung thi gian u tin KFC li trong lng ngi tiu dng mt du chm hi ln v s pht trin. Trong sut by nm u, KFC chp nhn u t pht trin thng hiu, xy dng h thng nh hng, thc hin cc chng trnh tip th gy dng khch hng cho mnh trong tng lai. Sau by nm, mi ngi nhn ra KFC lm c iu m nhiu i th cnh tranh mong c. Pht trin mt cch mnh m v y chin lc, KFC chim c th trng v ngy cng khng nh tm vc ca thng hiu. Hin nay, KFC tr thnh thng hiu thc n nhanh c bit n nhiu Tp.H Ch Minh ni ring v Vit Nam ni chung. S lng khch hng lm quen v chp nhn loi thc phm ny cng nhiu. Mt s cuc iu tra gn y ti Vit Nam cho thy 70% ngi dn Vit Nam thch i n ti cc tim thc n nhanh.

Trang 25

3. im mnh, im yu, c hi v thch thc ca KFC a. im mnh: Danh ting: KFC l h thng nh hng phc v g rn ln nht v ni ting nht trn th gii vi hn 30.000 nh hng ti hn 100 quc gia, to vic lm cho hn 200.000 ngi trn ton th gii.. Ni ting vi phng thc tm p c bit t 11 loi hng v tho mc. H thng phn phi: KFC c mt chui ca hng rng khp cc qun thnh ph H Ch Minh v i ng nhn vin giao hng hng hu, giao hng n tn nh trong thi gian nhanh nht. Mt kiu phn phi hon ho v tin li cho ngi tiu dng. D kin n 2010 s c 100 ca hng KFC trn khp c nc. Dch v khch hng: Phong cch phc v kh c o, c im chung l t phc v to s bnh ng, cng bng nh nhau. Bn cnh phong cch phc v lch s v chuyn nghip gip bn c c mn n trong thi gian ngn nht, ng vi ngha l ca hng thc n nhanh. Ngoi ra KFC cn khng ngng cung cp ngy cng nhiu la chn cho khch hng vi mt menu phong ph. Ngun lc ti chnh: l mt nhn hiu thuc tp on Yum hin ang s hu bn cng ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell v Long Jonh Siver l nhng thng hiu hng u ca Yum ton cu! Nhng cng ty ny m khong ba qun n mi ngy v l nhng nh hng cng nghip bn l quc t ln mnh nht. Mi ngy, KFC n tip gn 8 triu khch hng trn ton th gii. Do tnh cht kinh doanh quy m rng ln nh vy nn c th ni tim lc ti chnh ca KFC l rt di do. V tr kinh doanh: ca hng KFC u s hu nhng v tr rt p, nm ngay mt tin nhng con ng ln, thng thong. Ngoi ra KFC cn

Trang 26

chn a im t nh hng ti siu th v trung tm thng mi, ni c s lng ngi mua sm rt ng. KFC lun m bo cht lng sn phm ca mnh l lun lun t mc cao nht, lm hi lng mi khch hng. KFC khng nhng to ra s khc bit m cn a dng ha sn phm to nn thc n v cng phong ph.

b. im yu: Ngun nhn lc: do nhiu l do m ngun nhn lc khng n nh, thay i thng xuyn khin cho nhn vin khng c b dy kinh nghim dn n nhiu thiu xt trong vic phc v khch hng v ch bin thc n ng thi, cng tn nhiu chi ph tuyn dng v o to m thi gian s dng nhn vin li khng lu. Thng hiu d gy nhm ln: KFC c thit k vi tng , trng vi hnh i t Sander th Lotteria cng l tng , trng, Jolie Bee tng vngs khc bit c bn v tng mu tiu biu khng cn.

1.5 C hi:

S bng n v nhu cu: Thi gian va qua s bng n v nhu cu to nn mt ln sng pht trin mnh m cc lnh vc dch v. c bit l mng thc n nhanh, ngi tiu dng ngy cng tm n nhng nhn hiu tan cu quen thuc hn l n nhng qun n thng thng khc.

Mt lot s kin din ra khin cho thi quen tiu dng buc phi thay i. u tin l quyt tm lm sch lng ng ca chnh ph khin cho nhng qun n ven ng b gii hn khu vc hot ng. Thm vo nhng t cm g trn din rng ko di khin cho ngi tiu dng tr

Trang 27

nn e d v cn trng hn. Cc gi tr gia tng cho sn phm l v sinh m bo, g sch l li th ca KFC. Theo nh gi ca nhiu chuyn gia KFC, Vit Nam ang l thi im "chn mui" cc siu th, trung tm thng mi v th trng thc n nhanh bng n.

Mc sng ca Vit Nam cao hn, mi ngi lu tm n vn an ton thc phm hn rt nhiu, nht l sau t cm gia cm, ngi dn chng ta cng e d hn rt nhiu khi i n nhng mn v g, v KFC l mt trong nhng a ch ng tin cy. C kin cho rng Trung bnh mi sut n t 20.000-50.000 ng. Gi c nh vy l hp l, so vi cm vn phng cng khng t lm. Trong thi bui dch bnh v mt v sinh an ton thc phm nn chng ti chn cc qun n c thng hiu m bo nht

3.2.4. Thch thc:

i th cnh tranh: Hin nay ngoi KFC cn Lotteria v Jollibee l 3 thng hiu ca nc ngoi ang kinh doanh fastfood kh thnh cng ti Vit Nam vi cc mn chnh l g chin, bnh m kp tht, khoai ty chin v nc ngt c gas. Cc ca hng ny bnh qun thu ht khong 200-300 khch/ngy v cao im c t 400 n trn 1.000 khch/ngy. Trong tng lai,nhiu d on v s hin din tip theo ca McDonalds v Starbucks, hai thng hiu hng u ca M.

Sc khe ngi tiu dng: KFC cng nh cc thc n nhanh khc (ch yu vi cc mn rn) c coi l c hi cho sc khe con ngi nu c s dng lin tc. Mt nhc im ca thc n nhanh l nhiu cht bo, hm lng m cao nhng li t cht x v vitamin. Cc phng tin truyn thng tp trung vo cc mt khng tt ca thc n nhanh. Hng

Trang 28

lot cc bi bo gn y phn nh tnh trng tha cn nhng tr em thnh th, ni m mt ca hng thc n nhanh ph sng rng khp. Xu th hin nay ca ngi tiu dng l hng n nhng thc phm b dng, c li cho sc khe. ni s mp ph ca ngi tiu dng ang hng h ti ngun thc phm an ton c li cho sc kho.

Trang 29

CHNG III: QU TRNH LA CHN M HNH U T V CHIN LC CNH TRANH CA KFC TI VIT NAM 1. Phn tch qu trnh la chn m hnh u t KFC c coi l mt trong nhng thng hiu go ci, in hnh trong ngnh kinh doanh thc n nhanh vi hnh thc kinh doanh Franchise trn ton th gii. Sau gn 12 nm c mt ti Vit Nam, KFC gt hi c nhng thnh cng nht nh. Vy KFC kinh doanh v hot ng nh th no ti Vit Nam, KFC Vit Nam c g khc vi KFC th gii. y l nhng cu hi m chng ta s tm hiu trong phn ny. Nhng nm 1998, khi m khi nim Franchise Vit Nam cn ht sc mi m, khi m Vit Nam ang chu nh hng ca cuc khng hong ti chnh Chu , sc mua km, dn chng cn ngho, khu v l lm, cnh tranh vi kiu fastfood Vit Nam va r va ngon, li l nt vn ha truyn thng t xa n nay ca Vit Nam. Vy KFC bc vo th trng ny nh th no? Trc tin, KFC chn thnh ph H Ch Minh l im n u tin, cng d hiu v y l thnh ph thun tin nht cho vic kinh doanh ca KFC, dn c ng, thu nhp kh nht Vit Nam, li sng hin i nht thi im . Tuy nhin, KFC cng khng qu lc quan, n Vit Nam vi tm l chun b sn l s ht sc kh khn chim c th trng ny, sn sng chu l thay i thi quen ca ngi tiu dng. V qu tht, phi mt ti 7 nm KFC c th gi l kinh doanh c li ti Vit Nam. Hin nay KFC c 75 ca hng Vit Nam, trong Tp H Ch Minh chim 47 ca hng, H Ni c 15 ca hng, cc thnh ph khc nh Bin Ha, Vng Tu, Cn Th, alak, Hu, Hi phng c t 1 n 3 c hng. Tt c 75 ca hng ny u do cng ty lin doanh KFC Vit Nam c quyn thnh lp, cng ty hin nay cha bn franchise vi c nhn khc. Theo nhn nh ca nhm th cng ty KFC Vit Nam cha bn franchise cho c nhn no v tim lc

Trang 30

ti chnh, kh nng hot ng, iu hnh ca cc c nhn Vit Nam trong vic kinh doanh nhng quyn cn rt hn ch, khin thng hiu ni ting ny cha dm thc hin kinh doanh nhng quyn. Cc ca hng KFC Vit Nam u c mt s thng nht, d dng nhn thy vi tng mu mu , trng, v hnh nh ng Sander. c bit d dng tm thy ca hng KFC v u nm nhng a im hot, trung tm thnh ph, ni gn trng hc, ngay ng 3, ng 4. Cc ca hng KFC Vit Nam cng c mt ti cc trung tm mua sm, siu th ni ting ging nh m hnh cc nc khc, chng hn nh bn s tm c KFC diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart R rng KFC Vit Nam vn gi ng phong cch ca KFC international. 2. Chin lc cnh tranh ca KFC ti th trng Vit Nam Bc vo th trng Vit Nam trong bi cnh ngnh cng nghip thc n nhanh Vit Nam cn kh mi m, bn cnh vic vn theo ui con ng chin lc vch ra ti tng cng ty l thch nghi, hnh ng, p ng ty tng mi trng; l s khc bit ha, KFC ang v s c nhng chin lc nh th no c th tn ti v pht trin n ngy hm nay trc cc i th l cc ng trm ln trn th gii nh McDonals, Lotteria, Jolli Bee cng nh cc i th a phng nhng li rt kh chu nh Ph24, Bamizon. Trc khi i vo tm hiu chin lc cnh tranh ca KFC, ta hy xem ng trm ny c nhng nghin cu v phn tch v th trng Vit Nam phc v cho quyt nh chin lc ca mnh.

a. Phn on Th trng Phn on th trng theo v tr a l: Ch yu tp trung vo nhng Thnh ph ln, tp trung ng dn nh H Ni, TP.HCM, Nng, Hi PhngTrong KFC la chn cho mnh 2 th trng im l H Ni v thnh ph H Ch Minh. Nm 1998 th KFC c
Trang 31

mt ti thnh ph H Ch Minh nhng phi mi n tn nm 2006 th KFC mi pht trin h thng cc ca hng ca mnh ra H Ni. KFC khng pht trin mt cch t h thng cc ca hng m vi mc ch pht trin lu di trn th trng Vit Nam th KFC tin hnh s m rng mt cch vng chc. Phn on th trng theo nhn khu hc: Trong phn ny s cp n 3 kha cnh l la tui, thu nhp v ngh nghip: o La tui: KFC ch yu nhm vo gii tr t 17 n 29 tui, gia nh c tr em. Do nhiu nguyn nhn m KFC chn th trng l gii tr vi tui di 30. Vi vic xc nh th trng th KFC ch yu nh vo xu hng nng ng, kh nng tip cn vn ha nhanh ca cc bn tr Vit Nam. Ngoi ra KFC cng c bit quan tm n tr em, c th ni h tc ng vo nhn thc ca cc em ngay t khi cc em cn nh. o Thu nhp: Vit Nam l nc c thu nhp u ngi thp v vy y cng l mt kh khn ca KFC khi xm nhp vo th trng Vit Nam. Nhng ngi c thu nhp kh, n nh chnh l on th trng m KFC ch trng. Vi nhng ngi c thu nhp kh th vic s dng sn phm c th thng xuyn song nhng ngi c thu nhp thp cng c th tr thnh khch hng ca KFC nhng mc s dng sn phm c th khng thng xuyn. o Ngh nghip: Vic chn 2 thnh ph chnh l H Ni v thnh ph H Ch Minh th KFC c th tip xc mt th trng ln l: Hc sinh, sinh vin, bn tr lm vic khu vc trung tm Thnh ph. V s lng cc trng i hc, cao ng, dy ngh y l rt nhiu. V iu cng ph hp vi nh hng ca KFC. Phn on th trng theo tm l:

Trang 32

Vit Nam l mt nc pht trin nhanh trong thi gian qua. Vic pht trin theo nn kinh t th trng ko theo nhng phong cch sng mi, nhng xu hng mi c bit nhng xu hng, phong cch sng ny c cc bn tr tip thu rt nhanh. iu gip cho KFC c c s tin vo s thnh cng ca mnh khi t chn vo th trng Vit Nam. Phn on th trng theo hnh vi: Tin hnh mt cuc iu tra b ti v nguyn nhn pht trin qu nhanh ca Lotteria v KFC, cu tr li t hu ht cc thc khch trong tui t 17-29 l: tin li, ngon, gi c phi chng, trong khu phc v c coi l chun nht. Chnh v vy m KFC th hin mt phong cch chuyn nghip khng ch trong i ng nhn vin, h thng cc ca hng tng i dy c m cn l iu hnh mt lot cc ca hng vi s tin li nht cho khch hng s dng sn phm KFC.

b. La chn th trng mc tiu Thi gian va qua s bng n v nhu cu to nn mt ln sng pht trin mnh m cc lnh vc dch v. c bit l mng thc n nhanh, ngi tiu dng ngy cng tm n nhng nhn hiu ton cu quen thuc hn l n nhng qun n thng thng khc. T nhng phn tch trn, c th thy th trng mc tiu ca KFC l tp trung phc v nhng ngi c tui di 30, gia nh c thu nhp kh, c bit l tr em v ch yu nh vo khu vc cc thnh ph ng dn nh H Ch Minh, H Ni Vi mc tiu , KFC b ra hn 7 nm xy dng th trng (chu l trong khong thi gian ny) v bt u c li t nm 2006, by gi l thi im gt hi kt qu. Trong giai on u, KFC chp nhn u t pht trin thng hiu, xy dng h thng nh hng, thc hin cc chng trnh tip th gy dng khch hng cho mnh trong tng lai.

Trang 33

c. Chin lc nh v Xc nh i th cnh tranh: Khi xm nhp th trng th KFC tt nhin s phi i mt vi cc i th cnh tranh. i th cnh tranh c th l cc sn phm truyn thng nh ph 24, sn phm n nhanh khc (BBQ chicken,lotteria) hay l i th tim n nh Macdonald. KFC xc nh i th ca mnh t a ra chin lc pht trin thng hiu mt cch dn dn,t t to ra s tin tng t khch hng c bit qua cht lng ca sn phm. Song do l sn phm mang phong cch hin i nn khi vo Vit Nam th KFC gp nhiu kh khn trong vic a sn phm ca mnh n ngi tiu dng mc d c hi th trng rt ln. nh gi v tr ca cc i th cnh tranh: T vic nghin cu thng tin t th trng s a li nhng kt qu gip cho KFC c th xc nh c th phn ca mnh cng nh ca i th cnh tranh, bit c nguyn nhn ngi tiu dng khng s dng sn phm ca mnh m li s dng sn phm ca i th cnh tranht y c nhng nh gi chnh xc v tr ca cc i th cnh tranh. Hin ti th Lotteria chnh l i th tiu biu e da n th phn ca KFC. Bn cnh cc thng hiu Vit (ph 24) cng l nhng i th ca KFC. Nhng khng sm th mun KFC cng s phi i mt vi i th ln ny ti th trng Vit Nam.

d. Chin lc cnh tranh ca KFC ti th trng Vit Nam: Trc ht c th khng nh, KFC i theo hng chin lc khc bit ha sn phm. Cn c vo u c th khng nh nh vy? iu ny c l gii nh sau: Khi bc chn vo th trng Vit Nam, ti y c sn truyn thng thc

Trang 34

n nhanh theo phong cch chu nh cc mn bn, ph, ch, xi c by bn l ng hoc cc qun bnh dn c gi c ph hp vi i a s ngi dn c thu nhp trung bnh. Khi , KFC mang n mt mn fastfood mi l, cch bi tr v phc v theo phong cch ty u trong nhng nh hng, ca hng sang trng, nh vo mt b phn c thu nhp kh tr ln. l cch KFC to khc bit vi cc i th a phng theo phong cch truyn thng kinh doanh cc sn phm c tnh thay th. Cn vi cc ng ln khc cng loi sn phm nh Lotteria th sao? Hy cng i su tm hiu vo cc chin lc Marketing ca KFC.

Chin lc sn phm:

iu quan trng trong chin lc pht trin sn phm l to s khc bit ha so vi cc sn phm khc. T ngi tiu dng mi cm nhn c sn phm no ca nhn hiu KFC hay Lotteria, hay mt ca hng thc n nhanh khc. Bn thn sn phm KFC c s khc bit v s pha trn gia mi mt loi gia v. Chnh iu ny to nn hng v c bit cho mn g rn. KFC khng nhng to ra s khc bit m cn a dng ha sn phm to nn thc n v cng phong ph. Bn cnh nhng mn n truyn thng nh g rn v hambeger, khi xm nhp vo Vit Nam, KFC ch bin thm mt s mn phc v nhng thc n hp khu v ngi Vit Nam nh: g gin khng xng, bnh m mm, cm g gravy, bp ci trn Jumbo KFC khng nhng ch ch trng n vic pht trin thm dng sn phm mi, thay i sn phm bt kp th hiu ngi tiu dng m cn c bit quan tm n sc kho ca khck hng. Nhng dn chng quan trng l, vo nm 2007 KFC thay i loi du chin g t cht bo 5500 tim KFC trn ton th gii trong c Vit Nam. Bn cnh , KFC cng b sung vo thc n ca nh hng cc mn ch bin t c, b, heo thay cho tht g lm khch hng an tm hn. Chin lc gi:
Trang 35

T nm 1998 khi KFC bt u xut hin tai thi trng Vit Nam, KFC chiu l trong sut 7 nm cho ti nm 2006 khi ngi dn Vit Nam bt u chung thc n nhanh vi s tin li cua no, luc o h thng chui ca hang KFC thc s bung n tai ia ban thanh ph H Chi Minh. Trong nhng bc u tin thm nhp thi trng Vit Nam khi ma ngi dn con qua xa la vi thc n nhanh cung mui vi cua no, KFC s dng chin thut nh gi thm nhp th trng, s dng gi thp thu ht th phn ln trc khi cc i th ui kp. Khi c s khch hng trung thnh s tin hnh tng gi. V r rng chin lc ny c hiu qu khi nm 2006 KFC bt u c li v s lng khch hng v khch hng trung thnh tng vt. - Chin lc phn phi: Nh phn tch trn, KFC vo Vit Nam bng master franchise thng qua thnh lp cng ty lin doanh KFC Vit Nam, do vic m cc ca hng phn phi ti Vit Nam s do cng ty KFC Vit Nam b vn ra. iu ny nh hng nh th no n h thng v chin lc phn phi ca KFC? u tin, KFC s linh hot hn trong vic m cc nh hng ti cc thnh ph ln nh H Ch Minh, H Ni trong vic chn thi gian, a im m. iu ny to nn li th cnh tranh ca KFC so vi cc i th. Bn cnh , gi cho mt hp ng nhng quyn theo quy nh ca cng ty m l 1 triu USD, cha k cc chi ph m ngi mua nhng quyn phi b ra nh trang tr qun, mua sm trang thit b, thu mn nhn vin ban u. Phi k thm, php lut v nhng quyn ti Vit Nam vo nhng nm u khi KFC vo Vit Nam cha c cht ch. Do , cnh tranh c vi cc sn phm thc n nhanh thay th ti Vit Nam v cc ng ln trn th gii, KFC to s khc bit cho mnh trong chin lc phn phi, thng qua kt chui. V a im phn phi, khc vi i th ln ca mnh l Lotteria thng c cc ca hng ti cc ng ba, ng t, mt tin ng ln, th KFC chn cc a im
Trang 36

 m cc ca hng l cc ta nh, siu th, nh sch, trung tm thng mi nh Parkson, Diamond Plaza, Siu th Maximark, Coop Mark, Big C Li th ca cc a im ny l y l ni c nhiu ngi gh n mua sm hoc lm vic ti cc ta nh, v cc i tng n y a s l gii trung lu tr ln, ng l nhm khch hng mc tiu m KFC nhm ti. Tuy nhin, h thng siu th, trung tm thng mi ti Vit Nam pht trin khng nhanh, nn gn y KFC Vietnam phi thu nhng cn nh mt ng m nh hng ring. Tiu ch chn mt bng ca KFC l a im nm cc khu trung tm th. Hin ti, tng s lng nh hng KFC l 75, trong c 47 nh hng TP H Ch Minh, 16 nh hng H Ni, cn li Bin Ha, Hi Phng, Vng Tu, Hu, aklak, Cn Th. D kin cui nm 2010 s c 100 nh hng trn khp c nc.

Chin lc xc tin:

Qung co - khuyn mi: Chin lc qung co ca KFC l tp trung xy dng hnh nh thng hiu, to s quen thuc cho ngi tiu dng v mt cch n mi l nhng ni ting trn th gii l: fastfood. KFC khng ch qung co trn cc phng tin in n nh bo ch , tp ch m cn c qung co trn cc phng tin in t nh truyn hnh , internet. Bn cnh KFC cn t chc qung co ngoi tri nh : pan , p-phch, bng hiu , pht leaflet V khch hng mc tiu ca KFC l gii tr nng ng v thch khm ph, cho nn cc chin dch qung co ca KFC cng lun tr trung, mi l v to bo c th khai thc s ch ca khch hng. Quan h cng chng (PR): qung b cho thng hiu ca mnh, KFC thng xuyn c cc hot ng t thin, ti tr nh : Trao tng s tin 64 triu ng cho qu t thin ca Hi bo
Trang 37

tr tr em m ci - tn tt Q.G Vp (TP.HCM) nhm gp phn vo hot ng nui dy tr bt hnh nhn k nim 8 nm thnh lp KFC Vit Nam. Bn cnh KFC cng thnh lp i tnh nguyn KFC Team tham gia cc hot ng t thin , gip cc tr em m ci, tn tt ,.Ti tr cc gii thi u th thao trong nc.

2. Thun li v kh khn m KFC gp phi khi kinh doanh ti Vit Nam a. Thun li

Thng hiu ln:

Sau hng lot thnh cng ti th trng nc ngoi, cc chin dch pht trin sn phm nh singing soul, Soul Food gy ting tm vang di ti nhiu quc gia v mang li li nhun khng l, KFC tin thng vo Vit Nam trong nim hn hoan cho n, s t m thch th i vi mt sn phm mi l, nhiu hp dn v ha hn chim c nhiu cm tnh ca ngi dn Vit. Nu bn l mt ngi bnh thng bn s khng trnh khi b hp dn v li cun vo mt sn phm ni ting, ai cng bit chng l mnh li khng bit?? chnh l mt im thnh cng d thy bt c ng ch ln no khi thm nhp vo mt th trng nh nhiu tim nng, m Vit Nam l mt th trng kh in hnh trong thi im ny.

Thi im xm nhp tt

Vit nam l mt t nc ang pht trin, ang trn ng ha nhp cng th gii, ang du nhp nhng nt vn ha phng Ty v ang dn hnh thnh mt tro lu vn ha mi nht l trong lnh vc m thc. Nu nh trc y ngi ta n nhiu cm trong mt ba n th ngy nay cm dng nh tr thnh thc n ph, nht l i vi lp tr vit Nam. Thc n nhanh ang dn hnh thnh trong vn ha m thc ca ngi vit. Hay l v cuc sng ngy cng nng ng, x
Trang 38

hi ngy cng quay nhanh theo xu hng ton cu ha, hi nhp th gii nn con ngi dn quen vi nhng g phi nhanh, t tn thi gian v c nhiu dinh dng. Tt nhin vi KFC y li l mt im thun li ti th trng Vit Nam. Thu nhp ngy cng cao, nhu cu ha nhp ngy cng nhanh, lp tr d hp th vn ha hin i hn vn ha c xa, nhng gia nh mi giu c ln thng c xu hng mun thng thc tt c nhng g m ngi ta gi l ng cp, l hin i, mi l v ni ting. Thm vo , thng tin trn bo i cho rng khng phi KFC s vo Vit Nam trong thi im sm sa ny m l Macdonals - mt ng ch thc n nhanh ting tm trn khp th gii s ch i Macdonals c thay th cho s cho n ng i t d thng vi chm ru bc KFC v dng nh Macdonals khng cm thy y l thi im chn mi khuynh o th trng Vit Nam?? Chnh v iu ny m v tnh KFC tr thnh ngi dn u tro lu n ung theo mt m hnh hon ton mi l.

N lc tip th:

nh gi v trin vng th trng, KFC nhn mnh n yu t thun li l hn mt na dn s Vit Nam c tui di 30. Phn ln dn s Vit Nam l ngi tr, nn trong chin lc tip th KFC tp trung vo khu vc th trng chim s ng. Trong gii tr, KFC Vit Nam c bit hng s quan tm vo tr em thng qua chng trnh tip th dnh ring cho nhm khch hng nhiu trin vng ny vi mc tiu l mun thng hiu KFC tr thnh bn ng hnh ngay t khi h cn nh. Nhng poster to ln vi hnh nh ng i t d thng, nhng bng rn, nhng phiu gim gi v hn th na l mu qung co vui nhn, nh nhnh thu ht nhiu s ch ca tr em v thanh thiu nin khch hng mc tiu ca KFC.

Trang 39

2. Kh khn

Hot ng phn phi:

Ti Vit Nam cc chi nhnh ca g rn KFC ch mi xut hin 1 s tnh thnh ph ln: nh Si Gn v H Ni, ng Nai, B Ra Vng Tu v l t 1 s tnh ln cn xung quanh. Theo thng k nm 2008 th vo thi im ny KFC c mt ti TPHCM (31 nh hng), H Ni (7 nh hng), Vng Tu (2 nh hng), ng Nai (2 nh hng), Hi Phng (1 nh hng), Cn Th (1 nh hng). Trong nhng nm u, KFC ch yu chn a im t nh hng ti siu th v trung tm thng mi. C hai im to nn kh khn ng lu : -Th nht, con s chi nhnh KFC cc thnh ph du lch nh Nha Trang l hn hu. M trn thc t thnh ph Nha Trang l mt ni thu ht nhiu khch du lch trong nc cng nh nc ngoi.Vy ti sao vn cha thy c chi nhnh ca thc n nhanh KFC ni ting xut hin y? l mt bi ton trong hot ng phn phi ca KFC v ng gi ru bc c l cn nghin cu thm rng cn rt nhiu ch trng trn t nc VN c th mang li li nhun cho mt thng hiu ln. - Th hai, h thng siu th, trung tm thng mi ti Vit Nam pht trin khng nhanh, dn n KFC phi chn nhng cn nh mt ng m nh hng ring v mt trong nhng tiu ch chn mt bng quan trng ca KFC l a im nm cc khu trung tm th. M iu ny dng nh hi kh khn v h thng c s vt cht, ng x ti cc trung tm th cha cng cp v chc chn, cn nhiu khu ng dn nhng h tng rt ti t v km cht lng khin vic iu hnh hot ng phn phi tr nn kh khn hn.

Trang 40

Nhiu i th cnh tranh

Th trng Vit Nam hin c xem l ming mi bo b cho cc i gia fastfood, do KFC ang phi chu p lc cnh tranh t nhiu i th nh: Lotteria, Jolie Bee, v c bit ng lu l s c mt ca Macdonals trong tng lai. ng trc nhng i th tn tui v y tim lc pht trin, KFC cn phi tin phong trong vic nghin cu nhu cu, th hiu khch hng c th to ra nhng sn phm mi, ngon v ph hp hn vi khu v ca dn a phng. Bn cnh th chin lc gi, qung co, tip th cng l nhng yu t quan trng m KFC phi cn nhc k lng nhm gi vng ch ng v vt qua cc i th ca mnh.

Vn ha m thc:

D hi nhp kh nhiu trong quan im v n ung tuy nhin KFC vn gp phi mt s trc trc v vi mt dn tc gn b vi ba cm gia nh, gn b vi ni cm nghi ngt khi v khng kh m cng mi dp c bit no trong gia nh th vic n mt ni ng c v khng c khng gian ring nh KFC l mt iu bt tin v khng my vui v. Th nn ngy cng pht trin, KFC cn nghin cu thm v c mun ca ngi Vit Nam trong nhu cu n ung nhm mang li nhiu s hi lng hn. Thm vo , cn bnh bo ph dng nh ang l ni m nh ca khng t ngi dn mi la tui ti Vit Nam hin nay. Vic n qu nhiu du m, thc n khng m bo cht lng khin mt lng khch hng khng nh ngi ngn khi n thc n khng do mnh ch bin v c bit li c nhiu colestoron gy nguy him cho sc khe. y l yu t cng kh quan trng khi KFC xm nhp vo th trng a chung mnh dy nh Vit Nam.

Trang 41

3. Thi gian cng s bin i cc yu t v ranh gii gia kh khn thun li trong hot ng KFC va qua ti Vit Nam Phn trn nhm nghin cu lit k phn tch ring r cc thun li kh khn m KFC gp, hin ti ang gp v s gp. Tuy nhin, thc t cc yu t bn ngoi v bn trong khng ring l hnh thnh nn nhng kh khn thun li n l. Mi s vt, mi vic u c s xen ln vi nhau trong cc han cnh v nht l khi mt cng ty hot ng trong th trng quc t v ton cu. hiu r hn KFC khi thm nhp hot ng ti nc ta c thun li ra sao kh khn nh th no trong mt th thng nht cc yu t th nhm nghin cu phn di y s trnh by phn tch vn theo thi gian v trong s an kt cc yu t. Ngay t nhng ngy u tin n Vit Nam hay cc th trng quc gia khc, KFC cng nh cc cng ty ton cu khc hin nhin s gp phi nhng kh khn, phn khn t pha th trng mi. KFC vp phi s phn khng t vn ha m thc ca ngi Vit. Mt cng ty kinh doanh g ty n nhanh phi lm cch no thay i thi quen n g ta cu k ca ngi Vit g kho, luc vi mt hng v thm ngon; tht g phi dai; g mun ngon l phi i km vi l chanh con g cc tc l chanh. Kt qu l sao vi KFC? l by nm thm nhp th trng thua l, l by nm KFC hc, tm cch kinh doanh g ty ti th trng VN, a vn ha g rn n nhanh vo m thc VN. thi gian v thay i nh mm ci vi KFC. Th gii nhng nm 2000 lm vo tnh trng khng hong v an ton v sinh thc phm v Vit Nam cng nng bng vn ny. Tri qua khng hong, i u vi dch cm u tin l H5N1 sau bin th thnh H1N1 tng lai s cn nhiu bin th hn, ngi Vit dn thay i thi quen, cch suy ngh. Ngy nay vi nhu cu ngy cng cao, sng khng ch n no m cn phi ngon v c li cho sc khe. bo v sc khe ca mnh, di mt s cc thay i do chnh ph nh nc ra nh g phi nui cng nghip, c chng nhn giy xut s - ngi Vit ngy cng quen dn vi v g ty, g cng nghip tht nhiu v b. G ta vi ngi Vit

Trang 42

nay gn nh l mn c sn. Tranh th c hi y, KFC khng nh v th ca mnh. Trong cn khng hang cm gia cm, KFC cam kt nhng yu t m bo sc khe. c nhiu chin dch KFC tung ra nh n g KFC m b cm th s c bi thng bc t xy dng lng tin v uy tn, thng hiu KFC trong lng thc khch. S th ban u ca ngi VN sau by nm thay i theo thi gian v qua cc s kin. Vi dn s Vit Nam l dn s tr, ng, v khu v vn ha thay i, vic kinh doanh ca KFC c li dn khng nh c v tr thng hiu trong m thc thc n nhanh ti Vit Nam. l mt thnh cng su sc v ng k nht.

Trang 43

KT LUN Thng hiu n nhanh KFC thc s t c rt nhiu thnh cng vi nhng chin lc kinh doanh ca mnh. KFC to ra c nhng nt ring c cho mnh, t cht lng n, n cht lng dch v, c bit l cc dch v cng thm to ra s thoi mi nht cho khch hng ca mnh. H thng nh hng ca KFC khng ngng c m rng, pht trin ti nhiu ni trn ton th gii, em li lng doanh thu ngy cng cao. S khng ngng thay i cg ng gp phn rt ln vo vic to dng uy tn v thng hiu cho KFC. c bit l chin lc chiu m cc nh thit k thi trang hng u, iu ny lm cho KFC lun lun mi m, lun bin i, nng ng, phong ph. C th ni rng cc chin lc kinh doanh KFC a ra kh hp l, chnh xc v p ng c cc yu cu ra, pht trin ngy cng mnh m hn na thng hiu KFC trn ton th gii.

Trang 44

Trang 45