BTN Qun tr chin lc

LI M U: Chng ta ang sng trong mt th gii mi, th gii ton cu ha vi nhng thay i ln, a dng v phc tp, c nh hng n bt c quc gia no v bt c doanh nghip no. Trong xu th x hi ang pht trin nh hin nay, nn kinh t khng ch c ring Vit Nam c nhiu bin chuyn m cn chu nh hng s thay i ca nn kinh t th gii. Cc doanh nghip l b phn trc tip phi chy ua cng vi s thay i . C nhng l do m dn n s ri ro, s ph sn hay l s gim st v mt th phnca bt c doanh nghip no. Trong , vic nghin cu chin lc v sn phm ng vai tr ht sc quan trng. Vi chnh sch m ca trong nn kinh t th trng t cc doanh nghip trc mt cuc cnh tranh gay gt, vic kinh doanh b mt sc p ln t nhiu pha trn th trng. Mun tn ti v pht trin, bn thn cc doanh nghp, cc nh qun l phi tm ra nhng gii php tch cc c th pht trin kinh doanh, tng doanh thu v li nhun, gi vng uy tn v ch ng trn th trng. Nhng iu u tin h cn lm l phi bit mnh ang c v tr u? Nn nh vo nhng mt hng no, nn nghin cu pht trin sn phm theo hng no?...Tt c nhng ci chnh l k hoch chin lc. Nhm gip ch cho vic tham kho hc tp cng nh cng vic nghin cu v chin lc kinh doanh ca mt t chc, nhm chng em nghin cu ti Phn tch cc hng chin lc trong chin lc a dng ha cng ty Tn Hip Pht nhm hiu r hn v ni dung ca nhng chin lc kinh doanh a dng ha sn phm ca doanh nghip.

1 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

NI DUNG: PHN I: GII THIU CNG TY: -CNG TY TNHH TM-DV TN HIP PHT (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP) -Tn cng ty: Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht -Tn giao dch quc t : Tan Hiep Phat -Tn vit tt: THP GROUP -Ngi thnh lp :Tin s Trn Qu Thanh. -Tr s chnh : Ta lc ti 219 quc l 13,huyn Thun An ,tnh Bnh Dng,Vit Nam. C quy m nh my sn xut rng hn 110.000m2,vi cc thit b, dy chuyn cng ngh nghin cu v sn xut hin i bc nht ng Nam . -in thoi: 0650 755 161 -Website: www.thp.com.vn -Email: info@thp.com.vn hoc sinquyen@thp.com.vn -Ngnh: ung v thc phm 1.Lch s hnh thnh v pht trin: Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht c thnh lp t nm 1994 vi tin thn l nh my bia v nc gii kht Bn Thnh, c chc nng sn xut , kinh doanh sn xut ru, bia, nc gii kht. Tr s chnh ta lc ti huyn Thun An, tnh Bnh Dng, c quy m nh my sn xut rng hn 110.000m2, vi cc thit b, dy chuyn cng ngh nghin cu v sn xut hin i bc nht ng Nam . Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht l thnh vin ca Hip hi ru bia v ncgii kht Vit Nam. nh hng pht trin ca cng ty l Hm nay phi hn ngy hm qua nhng khng bng ngy mai cng vi phng chm tha mn cao nht mi nhu cu hin c v tim n ca khch hng. nh hng trn c xem l
2 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

kim ch nam cho mi hot ng ca tp on v cng chnh l ng lc vn ln n hoi bo a cng ty TNHH TM- DV Tn Hip Pht tr thnh tp on cung cp thc ung tm c chu . 2. Hot ng ca cng ty T khi thnh lp n nay, vi trn 13 nm hot ng kinh doanh, sn xut, phc v cc tng lp ngi tiu dng,Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht c khch hng tin cy v nh gi cao cht lng sn phm v phong cch phc v. Cng ty n v t lin tc 10 nm lin (t 1999 2008) danh hiu Hng Vit Nam cht lng cao do ngi tiu dng bnh chn, do bo Si Gn Tip Th t chc. u nm 2007, Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht chnh thc c Cc S hu tr tu cp giy chng nhn s 78822 cng nhn v bo h i vi thng hiu mang tn cng ty cho tt c cc loi hng ha v dch v mang tn ca cng ty ti Vit Nam (quyt nh s 1105/Q-SHTT cp ngy 24.1.2007). Hin ti cng ty c hn 29 mt hng c Cc an ton v sinh thc phm B Y t cp giy php sn xut v lu thng trn ton lnh th Vit Nam.C tt c 37 nhn hiu hng ha do Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht sn xut c bo h s hu tr tu.Ngoi ra Tn Hip Pht c cp bo h nhn hiu bia Laser ca cng ty ti Singapore v Australia. Cng ty Tn Hip Pht l mt n v kinh doanh c uy tn ln,mng li phn phi rng khp trn ton lnh th Vit Nam,vi cc chi nhnh i din v i l phn phi m bo kh nng phn phi nhanh chng v hiu qu cc sn phm bia v nc gii kht ng chai n mi ni khi c nhu cu,vi gi c hp l. Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht trong nhng nm qua c nhiu n lc c gng trong u t xy dng,ci to,nng cp c s sn xut,mua sm trang thit b mi hin i phc v sn xut v nng cao cht lng sn phm,c nhiu t chc,c quan qun l nh nc tng bng khen,giy khen,k nim chngv cht lng sn phm v dch v chm sc khch hng.
3 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht c bit ch trng n cht lng.Thng 1/2007,cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht c c quan qun l cht lng quc t Det Norske Veritas (H Lan) nh gi t tiu chun ISO tch hp gm 9001:2000, 14001 v V sinh an ton Thc phm HACCP. Cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht c h thng dch v chm sc khch hngtrc,trong v sau bn hng c cht lng tt nht,th hin vn ha vn minh thng nghip cao nht trong kinh doanh.i ng cn b cng nhn vin ca cng ty c trnh khoa hc k thut,nhit tnh,c trch nhim cao,sn sng p ng yu cu phc v ca mi khch hng. 2.S mnh: Tp on Tn Hip Pht sn xut v kinh doanh cc sn phm tt cho sc khe ngi tiu dng Chu vi mi v thch hp v tiu chun quc t 3.Mc tiu: Mc tiu ca cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht l to ra nhng sn phm thc ung tt nht, qua nhiu thng hiu: Number One, Laser, Bn Thnh, Gold Bn Thnhn vi ngi tiu dng bi h thng phn phi rng khp v tri u trn 64 tnh thnh Vit Nam. Tr thnh tp on hng u Chu trong 3 lnh vc kinh doanh chnh: Ngnh thc ung, thc phm n lin, bao b nha. 4.Gi tr ct li: -Hm nay phi hn ngy hm qua nhng khng bng ngy mai. -Cht lng tiu dng quc t. -nh hng theo tinh thn cao nht ca gia nh -Tr thnh i tc c tin cy -Tinh thn lm ch doanh nghip trong cng vic.

5.Logo:
4 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

ngha: -THP: Ch vit tt tn cng ty -Hai bn tay: Sc mnh ca sinh lc, ngh lc -Hai ngn ci : Tr thnh tp on Vit Nam cung cp thc ung s mt Vit Nam v c tm c Chu . -Mu xanh nc bin : S thnh vng, ha bnh -Mu xanh l cy: S pht trin, ln mnh v a dng. 6.C cu t chc:

7.Cc sn phm ca cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht: Hin nay cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht c hn 29 mt hng c b y t cp giy php sn xut v lu thng trn ton lnh th Vit Nam. C tt c 37 nhn hiu hng ha do cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht sn xut c bo h s hu tr tu. Cc sn phm ca Tn Hip Pht gy ting vang ln v t nhiu thnh cng v doanh thu trong th trng nc gii kht ng chai. Cc sn phm nc gii kht ng chai ca cng ty TNHH TM-DV Tn Hip Pht: Nc tng lc Number 1, Number 1 du, Number 1 chino. Sa u nnh Number 1 vi hng v u nnh, du v bp. Sa u xanh Number 1. Tr xanh 0 vi hng v chanh, mt ong, khng ng v hng to. Tr Barley.
5 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Nc tri cy p Number 1 Juicie vi hng v da, chanh dy, mng cu v me. Nc gii kht Active. Tr Dr. Thanh.
Cc loi bia Bn Thnh, bia Gold, bia ti Laser.

PHN 2: PHN TCH MI TRNG KINH DOANH CA THP:

6 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

1. Mi trng v m a. Kinh t: Nn kinh t Vit nam c nhng bc n nh v pht trin vng chc trong thi gian gn y. S n nh ca nn kinh t to iu kin thun li cho s pht trin ca cc ngnh kinh t trong nc, trong c ngnh gii kht phc v cho nhu cu ca ngi dn v nhu cu ngy cng cao ca x hi. Cc s liu thng k chnh thc ti im ny cho thy nn kinh t c nhng du hiu kh quan, biu hin qua ch s quan trng, l tng trng GDP 6 thng c t 6%, ch s gi c hng ha CPI km c tng tc trong qu 2, c tnh tng 4,78% so vi thng 12/2009. S tng trng cao ca nn kinh t ko theo mc gia tng thu nhp bnh qun u ngi, dn n i sng ca cc b phn dn c ngy cng cao, c ci thin v nng cao hn. Chnh v l m nhu cu v cuc sng cng nh nhu cu v n ung ca ngi dn cng c yu cu cao hn. Lm pht li ti din do nguyn nhn t cc tc ng cn bn v p lc v cu. Theo iu tra ca nhm nghin cu Ban Nghin cu Kinh t, Ngn hng ANZ, t l lm pht gim t mc nh 27,9% vo thng 9/2008 xung cn 2% vo thng 8/2009. Tuy nhin, p lc v gi li bt u leo thang. 3 thng tr li y, ch s gi tiu dng tng t 1,25 n 1,5%, dao ng trong khong t 5 - 6%/nm. V khng ch dng li, t gi ti cui nm, p lc v gi s cn tip din v ko theo s gia tng lm pht, ng thi li sut thc cng s st gim chng mt. b. Chnh tr - Php lut: S n nh v chnh tr v s nht qun v quan im chnh sch ln khin cc nh u t c ci nhn lc quan v th trng, bi vy y l yu t thu ht mt s lng ln u t nc ngoi vo Vit Nam. Mt khc, nn chnh tr n nh cng gp phn thc y sn xut ca cc doanh nghip. Doanh nghip khng phi chu sc p v bt n nh chnh tr, c cc iu kin c s phc v sn xut. Chnh tr n nh mang li ngun u t vn nc ngoi vo doanh nghip, doanh
7 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

nghip c th da vo ngun vn pht trin sn xut kinh doanh,m rng th phn. Tm li s n nh v chnh tr to ra nhiu thun li cho doanh nghip. H thng lut php c xy dng ngy cng hon thin to hnh lang php l cho hot ng kinh t ,buc cc doanh nghip phi chp nhn s iu tit ca Nh nc trong nn kinh t th trng ca Vit Nam hin nay. ng thi h thng lut php duy tr s n nh v chnh tr, to nim tin cho cc nh u t cng nh hot ng kinh doanh ca doanh nghip. c. Vn ha x hi - Th hiu, tro lu : Vit Nam hin nay vn l mt nc ang pht trin, v vy cc nhu cu tiu dng thit yu cho cuc sng vn cn chim t l rt cao trong c cu tiu dng khong 50% v s cn chim t trng cao trong nhiu nm na khi i sng ngi dn c ci thin. Theo mt s nh gi ca cc nh u t trong ngnh nc gii kht, hin nay Vit Nam tiu th mt khi lng ln sn phm ung, chng khong 4,2 t lt/nm v ang l th trng pht trin rt mnh. Tri vi s m m ti th trng nc ngt c gas, nhu cu tiu th nc gii kht khng gas, c bit l nc tri cy ti VN tng rt mnh, t gn 30%/nm. Mt nghin cu ca AsiaPanel VN v vic dng ung cho thy xu hng s dng cc loi nc gii kht c li cho sc khe ang bng n VN, c bit cc thnh ph ln. Theo AsiaPanel, s lng h gia nh bc vo nhm c thu nhp cao (trn 6,5 triu ng/thng) tng t 7,3% ln 11,9% trong tng s h dn VN. Cng tng tng ng l s h c thu nhp trong khong 4,5-6,5 triu ng/thng. Khi tin trong ti tr nn d d hn, ngi dn chuyn sang la chn cc sn phm c ngun gc t thin nhin b dng cho sc khe nh sa, cc ch phm t sa, nc tri cy, sinh t, nc ung ng chaiKho st trn cc h gia nh thnh th cng cho thy 70% quan tm n sc khe ca mnh hn trc y, 74% mun s dng cc loi vitamin v khong cht, v 80% thch mua cc loi sn phm c cc hot cht c li cho sc khe nh nhn sm, calcium...
8 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

- Phong cch sng : Nhp sng hi h ca ngi VN hin nay, phong cch sng hin i hn, ngoi gi lm vic ngi ta cn rt quan tm n vic chm sc sc khe cho gia nh v bn thn, tham gia nhiu cc hot ng th dc th thao, cc hot ng x hiV vy ngi tiu dng rt thch tiu th nhng sn phm c kh nng s dng nhanh, tc dng m li tt cho sc khe. Ngy nay,vic t tp bn b; ng nghip nhng qun gii kht sau gi hc, lm vic l rt thng xuyn ca gii tr v nhn vin vn phong. p ng c nhu cu ca cc i tng ny doanh nghip s c hng pht trin ng n v mang li li nhun. d. Dn s Vit Nam l nc ang pht trin vi dn s khong 85,7 triu ngi (ng th 13 th gii). T l tng dn s bnh qun nm trong giai on 1999 2009 l 1,2%/nm. Do vy, y l mt th trng tiu th y tim nng v trin vng, va l ngun nhn lc di do vi gi nhn cng r. S th ho tng cng ng ngha vi mc sng tng,nhu cu gii kht tng ng k. c bit l nhng thnh ph ln, do mc tp trung dn ng, ma h ngy cng nng bc dn n nhu cu gii kht tng mnh vo nhng ngy h. Nh vy, nc ta vi dn s ng, s th ho nhanh, t l gii tr ln l mt th trng tt vi lng khch hng di do cho Tn Hip Pht. e. Cng ngh Hin nay, CN-KT u pht trin rt nhanh, nhng thay i ca cng ngh nht l trong dy chuyn sn xut ung khng ga l iu ng quan tm. Nhng tin b k thut to ra nhng u th cnh tranh mi,mnh m hn cc u th hin c.V th cc cng ty vi ngun vn mnh c th nhp v nhng thit b, dy chuyn sn xut tin tin s nng cao cht lng v gim gi thnh sn phm, mu m sn phm p, mang li u th cnh tranh. Tn dng yu t THP t chc thc hin cc hot ng nhp cng ngh tin tin, cng ngh cao phc v nhu cu nng cao nng sut v cht lng sn
9 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

phm. V bao b sn phm: s k tha trong khu thit k bao b to nn s khc bit tht s trong lnh vc ny. THP to ra cc loi chai nha PET, chai thy tinh ti s dng, hp giy Tetra Park v lon rt thun li cho ngi tiu dng. Cng ngh mi trng ngy cng hin i v d tip cn gip doanh nghip gii quyt vn mi trng mt cc tt nht. Nhc im duy nht l cc cng ngh ny thng kh tn km. Hin nay cng ngh truyn thng ca Vit Nam v ang pht trin mt cch rt mnh m, gip cho doanh nghip qung b v hnh nh ca sn phm cng ty mt cch d dng hn ti ngi tiu dng bng nhiu cch khc nhau:qung co trn Internet, trn truyn hnh,show qung co THP lm chin dch truyn thng kh tt, u t khng t vo truyn thng qung b cho mi ngi bit v hnh nh v li ch ca thng hiu sn phm. f. Yu t t nhin - V tr a l: Vit Nam (ta a l: Kinh tuyn: 1028 - 10927 ng; V tuyn: 827 -2323 Bc) nm cc ng Nam bn o ng Dng. Bin gii Vit Nam gip vi vnh Thi Lan pha Nam, vnh Bc B v Bin ng pha ng, Trung Quc pha Bc, Lo v Campuchia pha Ty. Lnh th t lin Vit Nam hnh ch S v khong cch t Bc ti Nam l khong 1.650 km, v tr hp nht theo chiu ng sang ty l 50 km, vi ng b bin di 3.260 km khng k cc o. Nh v tr a l thun li ca Vit Nam, Tn Hip Pht d dng thng thng vi cc i tc trn ton quc cng nh trong khu vc v trn ton th gii bng c ng b, ng thy v ng hng khng.Tuy nhin,khong cch Nam Bc kh ln nn vic phn phi, cung cp sn phm cho th trng min Bc gp nhiu kh khn v chi ph vn chuyn, qung b sn phm, i hi cng ty phi c chin lc ph hp. - Kh hu:

10 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Kh hu Vit Nam mang c im ca kh hu nhit i gi ma, vi lng ma hng nm ln v nhit trung bnh mc cao: + Hng nm c 100 ngy ma vi lng ma trung bnh t 1.500 n2.000mm + m khng kh trn di 80% + Nhit trung bnh nm t 220C n 270C + S gi nng khong 1.500 - 2.000 gi/nm + Nhit bc x trung bnh nm 100 kcal/cm2 Nhng c im kh hu ny khin nhu cu v gii kht ca ngi dn trn ton lnh th rt cao, cung cp cho Tn Hip Pht mt th trng tiu th rng ln vi lng khch hng ng o. Mt khc kh hu nhit i gi ma cn cung cp cho cng ty ngun nc di do cng ngun nguyn liu t nhin phong ph. Bn cnh , do nh hng gi ma, hn na s phc tp v a h.nh nn kh hu Vit Nam c s khc bit ln gia cc thi im trong nm v gia cc vng min,gy kh khn cho vic nghin cu sn phm ca cc doanh nghip. 2. Mi trng vi m a. Khch hng Khch hng l th trng ca doanh nghip, mi s bin i trong nhu cu, quyt nh mua sm ca khch hng u buc doanh nghip phi c nhng ng thi tch cc c th thch ng c. H c th to ra p lc buc nh sn xut phi gim gi bn hoc nng cao cht lng sp v dch v tt hn. Khi nghin cu v Tn Hip Pht khch hng c chi thnh 3 nhm chnh: - C nhn, h gia nh, tp th mua sn phm v dch v. - H thng cc nh phn phi bn bun bn l, siu th. - Th trng quc t: khch hng nc ngoi - ngi tiu dng,nh phn phi,i tc nc ngoi. nh hng ca khch hng n doanh nghip c th hin qua cc yu t: - S lng khch hng:

11 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

+ Mua l mua tiu dng: cng ng th cng c li cho doanh nghip do c th tiu th nhiu sn phm, tn t chi ph trong tiu th hn, sn phm nhanh c bit n. + Nh phn phi: Mun thng trong cuc chin ginh th phn doanh nghip phi ko ngi tiu dng v pha mnh. H thng cc ca hng ,mng li kinh doanh chnh l cc cn c im ca nh sn xut v nh phn phi trong cuc chin ginh th trng. Khng c h thng ca hng doanh nghip khng th lm phn phi cho d gi thnh hp l. Nh phn phi c th coi l yu t sng cn i vi s thnh cng ca mt sn phm mi. Cng l sn phm ca Tn Hip Pht nhng bia ti Laser khi tung ra cha chun b knh phn phi nn tht bi,trong khi nc tng lc Number 1,tr xanh khng th c th nhanh chng chim lnh th trng nh nm c h thng knh phn phi trong c nc. - nhy cm v gi: Vi i sng v mc thu nhp ngy mt nng cao ngi tiu dng mnh dn hn trong mua sm xong h vn c nhng mi quan tm v gi: + Khch hng mun mua vi gi c phi chng ph hp ti tin + Nh phn phi, siu th mun li nhun v c hng chit khu cao. V vy doanh nghip cng cn nh gi bn hp l, mc chit khu cho ph hp, hoch nh chin lc gi cho tng giai on ca chu k sng ca sn phm. i hi ca khch hng v cht lng sn phm, dch v, mu m bao bNgy nay vi s phong ph v a dng ca th trng sn phm tiu dng ngoi vic n g mc g ,ung g khch hng cn quan tm ti cht lng ra sao, kiu dng th no, c an ton khng? Nu khng p ng c nhng i hi ny, sn phm s nhanh chng b thay th v qun lng. Nghin cu nhng nhu cu, c mun ca khch hng c th p ng mt cch tt nht l vic lm quan trng i vi ttc cc doanh nghip. - Yu cu v an ton, uy tn thng hiu:

12 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Ngi tiu dng ngy cng thng thi hn v i hi v cc ch tiu an ton, tiu chun cht lng i vi sn phm cng ngy cng cao hn. Khch hng phn ng rt nhy cm vi cc thng tin lin quan n v sinh an ton thc phm v lun sn sng chuyn sang tiu dng cc sn phm thay th nu khng tin tng vo sn phm c. Khch hng cng u tin la chn cc thng hiu quen thuc, c uy tn v c qung co nhiu.Vic xy dng uy tn thng hiu da trn cht lng v an ton ca sn phm c th kh tn km,nhng n mang li li ch lu di v bn vng cho doanh nghip,c bit l v tr trong tm tr ngi tiu dng. - Thng tin ca khch hng v sn phm: Khch hng nm r thng tin v sn phm th s to ra p lc mc c ln i vi doanh nghip, c bit l cc nh phn phi. b/ Nh cung ng Nh cung ng l nhng t chc cung cp sn phm,nguyn vt liu v dch vu vo cho doanh nghip doanh nghip m bo thc hin c cc hot ng sn xut kinh doanh. Nh cung ng cung cp vt t u vo cho qu trnh sn xut kinh doanh nn c tm nh hng kh ln n doanh nghip. Cht lng, gi thnh ca vt t nh hng ti cht lng v gi ca sn phm. Chnh v vy m nh cung ng l 1 yu t quan trng tc ng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip. S lng nh cung ng cng nhiu th doanh nghip cng t chu p lc ca nh cung ng v ngc li. Bn cnh th t trng hng ha mua ca mt nh cung ng cng cao th doanh nghip cng chu nhiu p lc t nh cung ng ,c bit l p lc v gi. Nhng ngc li, nu doanh nghip l khch hng ln ca nh cung ng th doanh nghip li c c nhiu li th.Tn Hip Pht nm bt c iu ny, chnh v vy m THP c n 23 nh cung ng chin lc (theo trang ch ca THP) v mi loi vt t li c nhiu nh cung ng khc nhau. Mt s nh cung ng ca THP: Nh cung ng Polymer Asia
Nhm: K13QTH3

Sn phm cung cp Bao b sn phm

13

BTN Qun tr chin lc

PTT Polymer Marketing SCT Viet Nam Malaya VietNam Glass BJC SCG Chemical Roha Dyecham Car Gill SCM Viet Nam Connell Bros Crown Beverage Cans Ha Noi Cty c phn LASTA

Bao b sn phm Bao b sn phm Chai thy tinh In bao b, nhn hiu Hng liu, ha cht Hng liu, ha cht Nng sn Nng sn Nng sn X l nc thi Gii php truyn thng

Tn Hip Pht l khch hng c mi quan h thng xuyn v lu di vi cc nh cung ng nn thun li trong qu trnh mua bn. B phn thu mua nguyn vt liu ca THP lun tm hiu th trng, theo di thng xuyn gi c v ngun cung ng nguyn vt liu nhm n nh u vo cho sn xut. c/ i th cnh tranh i th hin ti: Th trng bia: Th trng bia Vit nam hin nay kh a dng v s cnh tranh cng khng km phn gay gt so vi nhiu th trng khc. Bn cnh nhng ng ln nh Heineken,Tiger ca nc ngoi th th trng Vit nam cng c chim lnh bi nhng i th nng cn nh cng ty bia H Ni,Sabeco,cng ty bia ng Nam . Th trng nc gii kht: Th trng nc gii kht nhng nm gn y kh si ng v s tham gia ca nhiu nh cung cp cng nh nhu cu ngy cng kht khe, a dng ca ngi tiu dng. Hin ti, rt nhiu hng ln cng ang tham gia th trung y tim nng ny, nh hng khng nh n sn lng tiu th ca THP. C th k n Tribeco, Lipton(Unilever), Cocacola, Pepsi. i th tim n : Th trng nc gii kht Vit nam hin nay kh hp dn, thu ht nhiu doanh nghip, cng ty ln trong v ngoi nc tham gia. Ngoi nhng i th hin
14 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

ti k trn th Tn Hip Pht cn c rt nhiu i th cnh tranh tim n khc. Nhiu cng ty gii kht Hn Quc, Nht Bn . mun xm nhp th trng Vit Nam. So vi cng ty gii kht Vit Nam, h c u th v vn, v cng ngh v tnh truyn thng c o. Do ,s xm nhp th trng ca h s gy nh hng ln n th phn ca cc cng ty gii kht Vit Nam, trong c Tn Hip Pht. Ngoi ra,vi danh ting v li nhun ca mnh, THP cng phi i mt vi cc nhn hng nhi, gy nh hng ti sn lng tiu th v uy tn ca thng hiu. d/ Sn phm thay th Sn phm thay th l sn phm c th s dng thay th nhau trong vic tha mn mt nhu cu no ca con ngi. Trong trng hp nghin cu cng ty Tn Hip Pht ta nhn mnh n nhu cu gii kht. Trn th trng hin nay, c hn 3000 sn phm ung. V th, kh nng thay th cho nhng sn phm ca THP l rtln. Ngoi cc sn phm c trong danh mc cnh tranh trc tip, cn c cc sn phm thay th c trng: + Nc tinh khit, nc khong ng chai. + Cc loi nc c gas. + Cc loi thc ung gii kht khc

e/ Yu t cng chng: Trong thnh phn mi trng marketing c nhiu cng chng trc tip khc nhau ca cng ty. Cc yu t cng chng ny cng ng vai tr ht sc khng km so vi cc t chc ti chnh tn dng. Tt c u c mt vai tr l gip doanh nghip tip cn vi ngi tiu dng mt cch nhanh nht v hiu qu nht. Mt s loi cng chng nh sau: + Gii ti chnh : C nh hng n kh nng m bo ngun vn ca cng ty.Cng chng trc tip c bn trong gii ti chnh l ngn hng, cc cng ty u t,

15 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

cc cng ty mi gii ca S giao dch chng khon, cc c ng.Mt s ngn hng tham gia vo s h tr cho Tn Hip Pht. + Cng chng trc tip thuc cc phng tin thng tin. Cng chngthuc cc phng tin thng tin l nhng t chc ph bin tin tc,nhng bi bo v bi x lun. Trc ht l bo ch, i pht thanh v i truyn hnh nh: i truyn hnh Vit Nam, i ting ni Vit Nam, cc i HCM, i NngCc c quan ngn lun bo ch nh : vit bo, tui tr, thanh nin, vnexpress + Cng chng trc tip a phng: Tn Hip Pht c quan h vi cng chng trc tip a phng l nhng ngi dn sng vng xung quanh v cc t chc a phng.Tn Hip Pht thng c mt ngi chuyn trch v vic quan h vi a phng gii quyt nhng vn , phn hi ca ngi dn v s nh hng ca nh my n cuc sng ca h nh th no? + Cng chng trc tip ni b: Tn Hip Pht to cng n vic lm cho gn 4000 lao ng, hng nm thng t chc khuyn khch nhn vin bng cc ngun qu khen thng.

II.Phn tch mi trng ni b ca tp on Tn Hip Pht: (Phn tch chui gi tr ca cng ty)

Cc hot ng chnh Nghin cu v pht trin Marketing v bn hng Dch v khch hng

u ra

Nhm: K13QTH3

u va

Sn xut

C s h tng cng ty

H thng thng tin

Qun tr vt t

Ngun nhn lc 16

Cc hot ng h tr 22

BTN Qun tr chin lc

1. cc hot ng to gi tr ch yu a/Nghin cu v pht trin (R&D) Nghin cu v pht trin tp trung vo vic thit k sn phm v qu trnh sn xut. Mt nghin cu ca AsianPanel VN v vic dng ung cho thy xu hng s dng cc loi nc gii kht c li cho sc khe ang bng n Vit Nam, c bit cc thnh ph ln. khi tin trong ti tr nn d d hn, ngi dn chuyn sang la chn cc sn phm c ngun gc t thin nhin b dng cho sc khe nh sa, cc ch phm t sa, nc tri cy sinh t, nc ung ng chai Ngy nay, vic t tp bn b, ng nghip nhng qum gii kht sau gi hc, sau gi lm vic l rt thng xuyn ca gii tr v nhn vin vn phng. p ng c nhu cu ca cc i tng ny th doanh nghip s c hng pht trin ng n v mang li li nhun cao. V t lu ngi vit rt gn gi vi nhng sn phm ung t thin nhin nh tr xanh, b ao, nc ct da c bit ung tr l mt nt vn ha lu i trong phong tc ca ngi vit. Tr ging nh mt l nghi gi vai tr giao lu gia cc tng lp trong x hi, khng phn bit tn gio , tn ngng ng cp. T cng ty nghin cu ra sn phm mi : tr xanh 0 v tr tho mc dr thanh. - i tng ca sn phm hng n l khng gii hn, phc v c mi tng lp mi la tui, p ng c nhiu nhu cu ca khch hng. - Thit k sn phm m bo s an ton v cht lng cho khch hng. Ph hp vi tp qun ca ngi dn Vit Nam. b.Sn xut: Hin nay, cng ngh k thut u pht trin rt nhanh, nhng thay i ca cng ngh nht lag trong dy chuyn sn xut ung l iu ng quan tm.
17 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Nhng tin b k thut to ra nhng u th cnh tranh mi, mnh m hn cc u th hin c. Tn dng yu t Tn Hip Pht t chc thc hin cc hot ng cng ngh tin tin, cng ngh cao phc v nhu cu nng cao nng sut v cht lng sn phm. V bao b sn phm THP to ra cc loi chai nha PET, chai thy tinh ti s dng, hp giy v lon rt thun li cho ngi tiu dng c.Marketing: Thng tin v sn phm mi c cp nhp kp thi cho c cng ty, thnh vin. Cc i bn hng c hun luyn cng phu, thc hin nghim tc, cc ti liu tp hun ph hp vi nhu cu kin thc ca tng nhn vin. Cc ti liu chun b sn sng phc v cho cng tc gii thiu sn phm, bn hng ti a im bn. Tuyn truyn qung co t ri, .. cc chng trnh thi ua khen thng, kinh ph trin khai c chun b cng phu v thc hin nghim tc. d.B phn dch v khch hng: Vai tr ca b phn dch v khch hng l cung cp dch v hu mi v h tr. B phn ny hot ng nhm gii quyt kp thi vng mc v kh khn ca khch hng. Chun b th mc nng v ng dy nng kp thi gii p thc mc hng dn cho khch hng. Ch trng chm sc khch hng v mi nhu cu ca khch hng u c phc v tn tnh chu o, c m bo an ton, v ring t nu khch hng yu cu. Vi phng chm lm vic phc v khch hng tt nht pht trin. Ngoi cng vic gii p nhng thc mc ca khch hng th b phn ny thu hi li nhng phn nh ca khch hng v sn phm, nhng k vng ca khch hng v dch v v sn phm ca cng ty. 2.Cc hot ng to gi tr h tr: Cc hot ng h tr ca chui gi tr cung cp u vo cho php cc hot ng ch yu xy ra.
18 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

a. C s h tng ca cng ty: Din tch xy dng: vn phng 6.037m2, nh my 77.511m2, kho 45.552 m2 vi cc trang thit b sn xut v kim sot h thng qun l mi trng. Tr s chnh ta lc ti huyn Thun An, tnh Bnh Dng, c quy m nh my sn xut rng hn 110.000m2, vi cc trang thit b, dy chuyn cng ngh nghin cu v sn xut hin i bc nht ng Nam . C s vt cht: Tn Hip Pht t ho l mt trong nhng n v trong nc s hu nhiu cng ngh sn xut, dy chuyn hin i bc nht Vit Nam nh dy chuyn chit lnh v trng Aseptic, dy chuyn sn xut bia ti - Nm 1996: chuyn i cng ngh, nhp dy chuyn sn xut nc gii kht ln men v sa u nnh. Lin tc ci tin cng ngh v quy trnh k thut, sn xut bia hi, bia chai. - Nm 2002: xy dng nh my bia hin i vi dy chuyn sn xut hon ton t ng ca c. - Nm 2004: sn xut sa u nnh vi cng ngh tch v tin tin ca Nht Bn, ln u tin p dng ti Vit Nam. - Nm 2005: dy chuyn Tr Xanh Khng , dy chuyn Aseptic. b. H thng thng tin: Mi y, Tp on Tn Hip Pht (THP) la chn IBM tr thnh i tc h tr cng ty trong vic xy dng mt nn tng CNTT nng ng. Nhng sn phm v gii php m IBM cung cp s gip THP c c mt nn tng thng minh hn, qun l cc ngun lc mt cch hiu qu, p ng cc yu cu hin ti cng nh nhu cu pht trin v m rng trong tng lai. i din Tp on THP cho bit: Sn xut v kinh doanh mt danh mc cc sn phm ung phong ph, Tp on THP c nhng bc pht trin vt bc khin cc ng dng ERP v nn tng CNTT ca cng ty khng cn thch hp. THP cn phi c mt nn tng mnh, linh hot, ng tin cy v lun sn sng, cho
19 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

php cng ty c th m rng kinh doanh ca mnh bt k khi no. Sau khi cn nhc cn thn cc nh cung cp CNTT c ting, THP tin tng vo mi quan h hp tc ton cu gia cng ty IBM v nh cung cp gii php SAP. THP la chn ng dng ERP ca SAP chy trn nn tng ca IBM, bao gm my ch IBM Power p550, my ch phin BladeCenter HS22, gii php lu tr DS4700, TS3200 v b chuyn i SAN24B Vi hai chng nhn tch hp ISO v HACCP y trong lnh vc thc phm bao gm: - H thng qun l cht lng theo tiu chun ISO 9001:2000. - H thng qun l mi trng ISO 14001:2004 v H thng qun l v sinh an ton thc phm theo tiu chun HACCP. T nhng thnh tu t c, Tn Hip Pht l doanh nghip duy nht c Qu h tr sng to k thut Vit Nam ( VIFOTEC) trao gii thng WIPO - n v c nhng sng to, ng dng h thng s hu tr tu trong chin lc sn xut v pht trin thng hiu, mang li hiu qu kinh t cao nm 2008.

c. B phn qun l vt t: Tp on CSC trin khai phin bn mi nht SAP R3 cho ton b cc mng kinh doanh ca Tp on Tn Hip Pht bao gm cc nh my sn xut nc gii kht v nh my ng gi bao b. Sau khi ERP c a vo s dng, quy trnh v h thng qun l cc hot ng sn xut t hiu qu ng k. Chi ph hot ng c gim thiu trong khi nng lc sn xut gia tng v cht lng sn phm c nng cao. Mt khc, kh nng tit kim nng lng v tnh linh hot ca h thng cng gia tng ng k. Nh h thng ny, Tn Hip Pht c th trin khai thc hin k hoch m rng hot ng kinh doanh ti thi im hin ti cng nh trong tng lai m vn m bo c t l thu hi vn (ROI) mc cao.

20 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Hin tp on Tn Hip Pht ang s hu cc thng hiu ni ting ca th trng ung Vit Nam nh Number One, Tr Xanh Khng , Tr Tho Mc Dr. Thanh da trn gii php SAP. d. B phn ngun nhn lc: Tng s cn b cng nhn vin ca cng ty TNHH TM DV Tn Hip Pht trn 2000 ngi, bao gm cc chuyn gia nc ngoi, k s, chuyn vin, nhn vin v cng nhn. Trong , c 720 nhn vin c o to nghip v chuyn mn ti cc trng i hc, cao ng trn c nc v 90% c kinh nghim lm vic cc cng ty, tp on ln ang hot ng ti Vit Nam. Cng vi i ng cng nhn vin tham gia vo hot ng sn xut, hn 300 k s, chuyn vin, nhn vin c trnh nghip v, tay ngh cao c chuyn gia nc ngoi hun luyn thc t trong qu trnh lp t, vn hnh cc dy chuyn cng ngh. 2. Phn tch m hnh 5 p lc cnh tranh ca FORTER : a. p lc cnh tranh ca nh cung cp: Tp on tn hip pht c s lng nh cung cp kh ln v quy m rng.do p lc cnh tranh ca tn hip pht c gim i rt nhiu. Cc nh cung cp ca Tn Hip Pht bao gm: 1. Cng ty c phn nha Polymer Asia: Cng ty Nha Chu chuyn sn xut v pht trin sn phm nha hn hp ca 2 loi nha khc nhau (hay cn gi l compound), ht nha mu v cc ht nha ph gia. Cng ty chng ti c thnh lp vo nm 2001. 2. Cng ty PTT polymer marketing 3. Cng ty SK: Cng ty TNHH Cng ngh Thc Phm SK c thnh lp t nm 1995 .Cung ng cc thit b my mc trong ngnh thc phm v dc phm,cc nguyn liu th c phm cho Tn Hip Pht 4. Cng ty SCT Vit Nam: cung cp loi thc phm ng hp v ng lnh n nguyn liu, khong sn, giy v cc loi vt liu xy dng
21 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

5. Cng t y ROHA : cung cp Mu Thc phm - M phm - Dc phm 6. Cng ty BJC 7. Cng ty SCG: Cng Ty SCG Chemicals sn xut v cung cp y cc loi sn phm ha t sn phm ha thng ngun nh olefines, ph gia ha nh styrene monomer, PTA v MMA n cc sn phm ha h ngun nh polyenthylene, polypropylene, polyvinyl chloride, v keo polystyrene. Hin nay, SCG Chemicals l mt trong nhng cng ty t hp ha cht ln nht Thi Lan v nh cng nghip then cht trong khu vc Chu Thi Bnh Dng. 8. Cng ty Mitsui v CO.LTD: Cung cp cc dch v, quy trnh phc v khch hng khai thc cc gi tr gia tng ca cng ngh Internet cho hot ng marketing, bn hng, giao lu cng ng v qun tr tc nghip trong doanh nghip t chc. Nghin cu, xy dng v cung cp cc gii php cng ngh v phn mm nghip v trn nn tng Cng ngh Cng thng tin tch hp VIE Portal. Vi s lng nh cung cp l nhng cng ty c uy tin trong v ngoi nc, Tn hip pht lun c cung cp y ngun nguyn vt liu v my mc thit b phc v cho qu trnh kinh doanh ca mnh. Tuy nhin trong trng hp mt nh cung cp no ngng cung cp th Tn Hip Pht s phi tn km v thi gian v ti chnh tim kim i tc mi. Hin nay ti Vit Nam cc nh cung cp cho Tn hip pht v ngun nguyn liu v thit b vn phng th kh nhiu nn d dng tm kim. Tuy nhin cc nh cung cp v cc loi my mc sn xut cn t, nn chiph tm kim nh cung cp s nhiu hn.Cng ty s phi ngng chm tin nu tm kim nh phn phi khng kp thi. Mt trng hp na ngay trong ngnh cng ngh thng tin l cc sn phm b. p lc cnh tranh t khch hng: Khch hng l mt p lc cnh tranh c th nh hng trc tip ti ton b hot ng sn xut kinh doanh ca ngnh. Khch hng c phn lm 2 nhm:

22 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

+ Khch hng l: cng nh cc doanh nghip khc ,Tn Hip Pht lun phi i u vi p lc t khch hng. Lun phi thng xuyn c cc chng trnh chm sc khch hang v phi lm khch hang hi long .Bt c lc no khch hang cng c th t b khng dng sn phm ca mnhv chuyn sang dung sn phm ca i th cnh tranh. y l p lc lun theo ui cc doanh nghip v n khng bao gi c gim xung c. Ngay c khi doanh nghip ca mnh ang lm cho rt nhiu khch hang hi lng vo hm nay, nhng c th ngy mai tt c s thay i. Cc nh phn phi cng nh khch hang l, h cng gy p lc rt ln vi Tn Hip Pht, hin nay Tn hip pht c h thng nh phn phi rt rng ln bao gm THHCM, An Giang, H Ni, Bnh Dng, Bnh Dng, Bn Tre... C hai nhm u gy p lc vi doanh nghip v gi c, cht lng sn phm, dch v i km v chnh h l ngi iu khin cnh tranh trong ngnh thng qua quyt nh mua hng. Quy m khch hng cng ln th p lc cng nhiu, doanh nghip s kh khn trong cc chng trnh chm sc khch hng cng nh tm hiu thng tin v khch hng ca mnh. Tn Hip Pht hin ang a ra chnh sch gi hp l vi nhu cu v thu nhp ca ngi dn Vit Nam. Tuy nhin mt khi i th cnh tranh a ra mc gi thp hn, th lng khch hang mt i s rt nhiu. Do p lc v gi c r li gn lin vi cht lng tt l iu gy kh khn vi tp on ny. +Chi ph chuyn i khch hng: khi gp rc ri v nh phn phi v mun thay i nh phn phi, doanh nghip s phi tn km thi gian v chi ph trong vic xy dng chi nhnh phn phi mi. c. p lc cnh tranh t i th tim n Tn Hip Pht l mt tp on kinh doanh a ngnh vi rt nhiu loi sn phm.Nhng sn phm ny hin ang gy nn sc hp dn rt nhiu v s c nhiu daonh nghip mun kinh doanh.s lng khch hang dnh cho nhng sn phm gii kht rt nhiu, mt hang ny phc v rt nhiu i tung khch hang, mt khc
23 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

cng em li li nhun cao.do vy bt c lc no v u, cc i th cnh tranh tim n ny s xut hin. do vy p lc t i th cnh tranh tim n ca cc doanh nghip ni chung v ca tp on Tn hip pht ni ring l rt ln. Ch cn mt lng vn va phi cng c th thnh lp nn mt cng ty kinh doanh nc gii kht vi quy m nh.Li d dng tm kim khch hang v nh phn phi, nh cung ng hin nay ta vit nam cung rt nhiu, do vy p lc ca i th tim n lun khin Tn Hip pht phi lun c nhng chin lc sn sng i ph. d. p lc cnh tranh t sn phm thay th Nhu cu ca con ngi lun lun thay i, do vy nhng sn phm thay th lun gy p lc khng nh ti cc doanh nghip. Cc sn phm thay th cho nc gii kht ca Tn hip pht nh khch hang c th thay th ru cho bia, ung cc loi nc tri cy ti thay cho nc ng chaiDo vy Tn hip pht lun phi i u vi p lc t nhng sn phm thay th ny, do phi lun lun nng cao cht lng sn phm ca mnh lm hi lng khch hang cng nh khch hang gim dng cc mt hang thay th. e. p lc cnh tranh ni b ngnh: Tn hip pht ang kinh daonh trong lnh vc ngnh phn tn , y l ngnh c rt nhiu daonh nghip dang kinh doanh cnh tranh vi nhau tuy nhin khng c daonh nghip no chi phi cc daonh nghip cn li. Mi trong nhng i th cnh tranh rt mnh ca tn hip pht l pepsy v coca.Cc i th ny c quy m rt ln v ang pht trin rt mnh trn th gii. Ngnh kinh doanh nc gii kht ang em lai li nhun cao v thu ht c nhiu khch hang, do vy kh nng cc daonh nghip cng nhnh t b kinh doanh l rt thp. Mt khi u t v cng ngh v vn kinh doanh, cc doanh nghip khng d dngchp nhn tht bi m s c gng thnh cng, Hn na y l ngnh cn rt nhiu cng nhn,khng d dng buc hang trm ngi lao ng mt vic lm chin lc kinh doanh ca cng ty thng l lu di, cc doanh nghip ny cng khng d dng b l chin lc thnh lp khi ic mt chng ng. do
24 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

vy Tn hip pht lun phi i u vi p lc ngnh trong lnh vc ngnh ngh mnh sn sut.

3. Ma trn SWOT:
Bn ngoi Bn trong im mnh (S): 1. Dy chuyn cng ngh,c s sn xut hin i. 2. Ngun nhn lc c cht lng cao. 3. Ban qun tr c nng lc, tham vng v tm nhn. 4. H thng phn phi rng. 5. u t nhiu cho nghin cu pht trin sn phm. 6. t nhiu gii thng v cht Nhm: K13QTH3 C hi (O) e da (T)

1. phc hi ca nn kinh t, gi kch thch kinh t ca chnh ph. 2. Hi nhp WTO 3. Th hiu, xu hng tiu dng hin i. 4. Phong tc truyn thng. 5. Th trng rng ln 6. Cng ngh pht trin nhanh, d tip cn. 7. V tr giao thng thun li.

1. Lm pht c xu hng tng. 2. Tiu chun cao v cht lng,v sinh an ton thc phm. 3. Sn phm thay th phong ph. 4. i hi cao ca khch hng v cht lng,mu m. 5. nhy cm v gi. 6. p lc t i th cnh Tranh. 7. Cnh tranh khng 25

BTN Qun tr chin lc

lng,tham gia nhiu s kin x hi. 7. Chim th phn ln i vi th trng nc gii kht khng gas. im yu (W):

8. Kh hu c trng lnh mnh. ca VN. 9. Rt nhiu nh cung ng. 10. Nguyn vt liu m bo. 1. Tr s t ti Bnh Dng, cha c c s ti cc a phng khc. 2. Mi ch tp trung th trng trong nc, cha xut khu sn phm. Kh nng phn ng ca DN 2 im quan trng 0.03

4. Ma trn IFE:
Cc yu t thuc MTKD ngoi Nn kinh t bt u phc hi Lm pht tng H tr li sut Hi nhp WTO, chnh Mc quan trng 0.015 0.02 0.035 0.045 0.09 0.08

2 3 3 4 4 4 4 4 4

0.04 0.105 0.135 0.36 0.32 0.32 0.16 0.18 0.16

26

sch m ca Tiu chun cht lng,v sinh an ton thc phm. Th hiu tiu dng, tro lu, phong cch sng Phong tc tp qun
truyn thng Quy m,c cu dn s Cng ngh sn xut Cng ngh thng

0.08
0.04 0.045 0.04

Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

tin, truyn thng Sn phm thay th V tr a l. Kh hu i hi ca khch hng v cht lng, mu m. nhy cm v gi S lng nh cung ng Cht lng vt t u vo Knh phn phi p lc t pha i th cnh tranh trc tip Cc hot ng cnh tranh khng lnh mnh Tng cng

0.04 0.025 0.03 0.1 0.02 0.03 0.03 0.095 0.09 0.05

3 2 2 3 2 4 4 4 3 2

0.12 0.05 0.06 0.3 0.04 0.12 0.12 0.38 0.27 0.1

3.37

Tng im quan trng l 3.37 cho thy Tn Hip Pht ang phn ng kh tt vi cc tc ng t mi trng ngoi. Tuy nhin Tn Hip Pht cn khc phc cc khuyt im kim tra v ti u ha cc chin lc ang thc hin

PHN 3: CHIN LC CNG TY TN HIP PHT 1.Gii thiu chin lc s dng: Chin lc cng ty s dng l chin lc pht trin a dng ha sn phm ( hot ng u t ca doanh nghip).V cng ty c s kt hp nhun nhuyn gia cc chin lc trong con ng a dng ha ca mnh, cc chin lc l: + a dng ha ng tm (sn phm mi cng cng ngh sn phm hin c) + a dng ha ngang (sn phm mi khc sn phm hin c)
27 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

+ a dng ha hn hp (sn phm mi, lnh vc mi) 2.Cc hot ng chin lc chnh: Qua nhiu nm nghin cu v mc ch bt kp nhu cu th trng, THP pht lin tc tung ra nhiu sn phm nhiu loi khc nhau, ch yu tp trung vo th trng nc gii kht. C mt s sn phm vn gi nguyn v tn dng cc dy chuyn sn xut nh dy chuyn sn xut u nnh, nhng vn c mt s sn phm, THP cn u t thm cng ngh mi nh sn xut bia Laser Tin thn l nh my bia dn dn THP u t thm cc dy chuyn sn xut, tung ra th trng nhiu loi sn phm mi v ung.C th nh sau: Nm 1994 : Hnh thnh Phn xng nc gii kht Bn Thnh sn xut nc ngt, nc gii kht c gaz, hng v bia.trong thi gian ny THP tung ra th trng 3 sn phm mi l b chai-Bia hi Bn Thnh v bia ti Flash, khi u cho s pht trin quy m th trng ngy cng ln.Bia Bn Thnh lun t danh hiu Hng Vit Nam cht lng cao lin tc t nm 1988 n nay. Nm 1995: Nm 1995 hnh thnh xng sn xut sa u nnh dng chai 220ml bn l ti ch v phn phi cho cc i l, qun Nm 1996: u t dy chuyn chit bia ti hin i ca c v cho ra i bia ti FLASH c ng o khch hng tin dng. Nm 1999: THP i tn xng gii kht Bn Thnh thnh Nh my nc gii kht Bn Thnh, sn xut cc mt hng sa u nnh, bia chai, bia hi, bia ti FLASH. Nm 2000: Bia Bn Thnh l n v ngnh bia u tin ca Vit Nam t chng nhn ISO 9001-2000, do c quan qun l cht lng quc t Det Noske Veritas (H Lan )chng nhn vo ngy 23/3/2000. Nm 2001: Xy dng Nh my sn xut v vn phng ti 219, quc l, x Vnh Ph, huyn Thun An, tnh Bnh Dng.Chun b chin dch qung co Number One sp c mt ti Vit Nam v chun b cho ra i sn phm mang tnh cnh tranh: Nc tng lc Number One.
28 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Vi chin dch tip th c o bng cc chin dch qung co cho Number One sp c mt ti Vit Nam, THP lm c iu k diu cha tng c cho sn phm ny l t k lc sn phm ng vo hng Top 5 trn ton Vit Nam ch trong 3 thng sau khi c mt trn th trng. Cng l cch to ra s khc bit ca sn phm, nhng cu chuyn thnh cng ca thng hiu Number One thuc Tp on Tn Hip Pht (THP) c nhiu chuyn gia nhn nh l mt trong nhng in hnh trong ngnh nc gii kht. Sau chuyn i kho st th mt s qun khc cng ghi nhn tnh trng tng t. Nh ngi tm c vng, THP quyt nh u t dy chuyn sn xut nc tng lc ng chai. c bit, trc khi tung ra sn phm, THP tung hng lot qung co trn tivi, bo ch vi ni dung ngn gn: Nc tng lc ng chai u tin VN sp xut hin. Chnh s khc bit ny ko ngi tiu dng v vi sn phm ny, Number One c th mua c bt c u, cn gi th cnh tranh nn gn nh t ngi tiu dng cao cp n bnh thng u c th mua c. Theo mt cng ty nghin cu th trng, sau bn thng gii thiu nhn hiu ny chim lnh 30% th phn v sau ny c lc sn lng ca Number One tng ln n 7 triu kt (24 chai/kt)/nm. Nm 2002: Xy dng nh my bia hin i vi dy chuyn sn xut hon ton t ng ca c.Sau THP tung sn phm nc tng lc Number One, to hin tng mi trn th trng nc gii kht trong nc, c khch hng tin dng v vinh d ng vo hng top ten cc sn phm mi v p ng th hiu ngi tin dng ngy cng cao ca ng o khch hng, THP cung cp ra th trng lot sn phm cng vi nhn hiu ni ting nh Number One cola, Cam,Cream soda.n thng 12.2006, nc tng lc Number One ph khp th trng min Bc, sn phm Number One c mt 60 tnh ,thnh trong c nc. Vi s ra i ca nhiu dng sn phm mang thng hiu Number One minh chng cho iu ny. Khi m trn th trng nc tng lc ng lon vn cn l
29 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

xa x phm vi nhng ngi c mc thu nhp trung bnh th nc tng lc ng chai ca Number One ngay khi va ra i li c s n nhn nng nhit ca ngi tiu dng trn mi min ca t nc v tr thnh thng hiu Vit yu thch (Bo Doanh nhn Si Gn bnh chn 2004), Top ten thng hiu Vit, thng hiu uy tn cht lng hng u (do Hi s hu Cng nghip Vit Nam t chc) v l Hng Vit Nam cht lng cao trong 10 nm lin. D sinh sau mun, nhng Number One nhanh chng chinh phc khch hng bng cht lng v gi c. ng thi l mt v d v mt cng ty nh v thnh cng thng hiu tin phong trong lnh vc nc tng lc ng chai. Number One mang li s tha mn trong nhu cu s dng ca ngi tiu dng nhng Tn Hip Pht Group mong mun lm c nhiu hn th na, mang ti khch hng nhng sn phm tt hn na, cao cp hn, khng nh s vt tri ca thng hiu. Nm 2003: u t thit b hin i nht Chu u sn xut bia Laser- sn phm bia ti ng chai c sn xut u tin ti Vit Nam Cui nm nh my v vn phng cng ty ti Bnh Dng c khnh thnh, vi din tch trn 5 ha ti 219, quc l 13, p Tn, x vnh Ph, huyn Thun An, tnh Bnh Dng.Vi s t ph cng ngh vi dy chuyn sn xut hin cho ra i bia ng chai Laser, m ra mt trang s mi trong nghnh bia Vit Nam. Thng 12/2003 :Ln u tin, ngi tiu dng Vit Nam c thng thc bia ti c ng chai-bia Laser. Thng 10/2004: Sn xut sa u nnh vi cng ngh tch v tin tn ca Nht Bn, ln u tin p dng ti Vit Nam.Sn phm sa u nnh di thng hiu Number 1 tip ni ra i v mt ln na, sa u nnh Number 1 khng nh l mt loi sa c thng hiu hng u ti Vit Nam vi s n nhn nng nhit ca khch hng Thng 10/2005: u t xy dng dy chuyn Tr Xanh khng , dy chuyn Aseptic. Sau mt thi gian nghin cu, tp on THP tung ra th trng
30 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

mt sn phm mang tn bia Gold Bn Thnh, gn lin vi nhng hnh nh gn gi ca ngi tiu dng nh s may mn, s thnh cng, s chia s trong cuc sng i thi Goald Bn Thnh vi nhng thng ip Mng cho kh th Ra cho honh trng,khao cho xng ng i u trong vic khai thc xu hng cm xc mi ca ngi tiu dng trong phn khc th trng y tim nng ny. Nm 2006: THP sn xut sa u nnh ng gi trong hp giy, Tr Xanh khng vi cc hng v chanh, mt ong,khng ng, nc tng lc Number 1 Du v nc ung vn ng Number One Active.Sn xut cc sn phm bao b u tin v a vo phc v cc sn phm nh nc tinh khit Number One,Tr xanh Khng .Tung sn phm bia Gold- Draught.n nhn 3 chng ch tch hp ISO 9001-2000; ISO 14001:2004 v HACCP do c quan quc t DET NORKE VERITAS cp.y l n v ngnh bia u tin ca Vit Nam t thnh tch v vang ny, nh du quyt tm cao v quan tr doanh nghip, to nn mng vng chc trong s mnh gp phn tha mn nhu cu thc ung ca ngi tiu dng. Chnh vic tung ra th trng tr xanh khng vi gi cao hn khong 20% so vi cc loi nc gii kht ng chai khc. y cng l loi nc gii kht ng chai u tin dng nguyn liu tr. THP s dng lun knh phn phi thnh cng ca Number One bt k tim tp ha no ngi tiu dng cng c th d dng mua c. Vi s ra i ca Tr Xanh Khng . u 2006, khi loi nc ngt c ga khng cn ng vng v tr ch soi, th hiu tiu dng c xu hng thay i, Tn Hip Pht thn tc a ra th trng dng sn phm mi, mu m mi. Vi s u t nghim tc vo h thng cng ngh sn xut hin i, bao b c sn xut theo quy trnh chit nng PET, nc gii kht ng gi nhit trn 100 0c vn khng nh hng n cht lng chai, Tr Xanh Khng ca Tn Hip Pht li chim lnh th trng bng s nhy bn, quyt on v nhu cu tiu dng ca khch hng: khng ch mang chc nng gii kht m cn tt cho sc khe. Mt m tr ln
31 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

nht th gii! Ln u tin trong 15 nm qua, th phn nc ngt c gas gim v nhng ch cho tr xanh, y l mt bc t ph phc v nhu cu ngi tiu dng. Xc nh r ngi tiu dng l ngi quyt nh s tn ti ca doanh nghip, Tn Hip Pht khng ngng m rng phm vi khch hng ca mnh bng cht lng v tnh hp l trong mi dng sn phm. Cng vi Tr Xanh Khng , sn phm Tr Xanh Khng khng ng lm hi lng c nhng khch hng kh tnh nht, ph hp vi mi s thch ca tng ngi tiu dng. Bi hc rt ra sau nhng nm thng ln ln vi cc sn phm nc gii kht, THP cho rng: Phi tm nhng nhu cu ca ngi tiu dng m cha c doanh nghip no tha mn, gii quyt c nhng g i th cha lm c nhng khng c bt chc. Nu bt chc, anh ch cn cnh tranh c bng gi v khi doanh nghip khng th no c li nhun c th tn ti. y chnh l chin lc a dng ha ngang m cng ty p dng Nm 2007: Sn xut Tr B ao khng , nc cam p Number One juicie vi cc hng v i, chanh dy, thm, cam, me.sn xut nc tng lc Number One chino v Tr Barley khng . Vo Thi im cui nm 2008 m c th l ngy 22/12/2008 p tri, vo lc m sc mua sm ca ngi dn c y ln cao nht th Dr.Thanh chnh thc tung ra th trng Vit Nam. Tm bao ph ca Dr.Thanh bo trm ln ton b cc knh truyn thng nh Truyn hnh TVC, Radio, Bo ch, Internet...nhng chin dch qung co sng to ny gy ra s t m v mt sn phm c th cha c bnh "nng trong ngi". Ngay n by gi tn sut qung co ca Tn Hip Pht vn khin cho nhiu ngi tiu dng, cc doanh nghip ni ngoi vn phi chong ngp v doanh nghip ny "rt chu chi". Bng chng l nm 2008 h l mt trong 5 cng ty c chi ph qung co ln nht Vit Nam; khng u l khng c qung co ca Dr.Thanh hin din.
32 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Dr.Thanh s ni tip thnh cng ca Tn Hip Pht vi nhng l do sau: - Mt s la chn agency k cng v c chn lc. THP u t ngay t u vi 2 tn tui ln l: LBC ( ph trch strategy design) v O&M (ph trch communications). - Concept a ra c gi tr ct li ca sn phm v ht sc r rng vi ngi tiu dng : Nng trong ngi, ung tr Dr.Thanh - Thi im tung sn phm hp l: thng 12, nhm n u trc tt v thi im ma nng nng min Nam m c th l TP.HCM. - S k tha trong khu thit k bao b, chai nha PET, dy chuyn sn xut v knh phn phi t cc sn phm khc ca THP m in hnh l tr xanh 0 . - Tip tc to ra c s khc bit so vi cc i th cnh tranh bng cch lm ngi dn u trong vic khai ph th trng nc gii kht khng ga c ngun gc t nhin. - Tp trung ngun lc bng cch ct gim ngn sch, dy chuyn ch bin cc dng sn phm khc. - To ra c yu t viral, cng nh word of mouth v ngun gc, tn sn phm. Bng nhng hng i ph hp nh trn vi mt quyt tm u t cao cho nhn hiu mi, nn ci tn Dr.Thanh n thi im ny tuy l dng sn phm sinh sau, mun nhng nhanh chng chim c th trng vi tng trng v nhn bit kh cao. 3.nh gi thc thi: Bng s kt hp nhun nhuyn trong chin lc a dng ha ( a dng ha ng tm ,a dng ha ngang, a dng ha hn hp), THP pht khng nh v th ca mnh khng nhng th trng trong trong nc m cn c tim nng ngay trn th trng quc t. Vi mc tiu dn u, THP ang c khao kht l a thng hiu THP thnh thng hiu quc gia.Khi ni n THP l ngi ta n n l sn phm ca Vit
33 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Nam.THP xy dng mt phng nghin cu pht trin sn phm mi v trong tng lai s tr thnh mt trung tm pht trin sn phm mi.iu ny chng t khi a vo sn xut nhng mt hng m trn th trng ang chp nhn th c ngha l cng ty i theo sau v hn ch vi nhng chin lc pht trin,nn THP lun lun bit cch to s khc bit nhng vn vn dng c nhng ngun lc hin c nh: Dy chuyn sn xut bao b, ng gi dnh cho nhng sn phm mi. Trong khi ngi ngi tiu dng cng ngy cng kh tnh, nu nh cc nh sn xut khng c im khc bit a dng ha sn phm mnh ln th kh c th thnh cng c.Nh vic hnh thnh trung tm nghin cu s gip THP tr thnh mt n v lun lun tin phong trn th trng vi nhng thng hiu dn u, gi c hp l, cht lng tt, mu m p v c ngi tiu dng a chung. Hin nay, cng ty ang chim th phn bia v nc gii kht ca th trng trong nc vi cc nhn hiu tin phong nh nc tng lc Number One, Tr xanh Khng ng chai PEThay cc nhn hiu a chung nh sa u nnh cao cp number One Soya, bia Gold Bn Thnh, Nc p tri cy Numer One Juicie, nc ung vn ng Number One Active v sn phm Tr Tho Mc Dr.Thanh gy ting vang trn th trng, nay c thm loi khng ng dnh cho nhng ngi khng thch ng. T nhng iu ta c th thy mt iu rng, kh nng chim lnh th trng ca THP rt cao, nht l trong ngnh kinh doanh ung.Vi nhiu chng loi hng ha khc nhau dnh cho nhiu i tng khch hng, lm cho th phn v li nhun ca THP tng khng ngng. Trong tng lai, ngi tiu dng lun ch i nhng sn phm mi l ca THP s c tung ra th trng, cng rm r v bt ng khng km nh cc chin dch ca Number One hay Dr.Thanh 4.Nhn xt chin lc:

34 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

Vi chin lc a dng ha ca mnh, THP bit cch nm ly thi c v iu kin th trng lc by gi, m bo c cc mc tiu t ra trong c yu t nhy bn th trng l rt quan trng, v m bo c cc iu kin p dng: - Cnh tranh trong ngnh gii kht c tc tng trng n nh, nhng li c tnh cnh tranh cao v cng ngh, tc i mi cng ngh nhanh, ha hn kh nng tng th phn. -Cc sn phm mi nh Number one hay Dr. Thanh c kh nng h tr cho sn phm hin ti v gi, doanh s, sn phm, chi ph. - Sn phm hin ti nh : Tr xanh Khng ,bia Bn Thnh, sa u nnh bt u bc vo thi k bo ha - Lnh vc kinh doanh ca doanh nghip c tnh thi v cao, trng im v ma h. - H thng knh phn phi v marketing hiu qu: phn phi tt c cc im bn l cho n cc trung tm siu th ln nh Big C hay Coop Mark. - C tim lc v nghin cu v pht trin : Xy dng mt phng nghin cu pht trin sn phm mi - Doanh nghip c i ng qun tr nng ng v nhy bn: 2.500 nhn vin bao gm cc chuyn gia, k s nc ngoi v trong nc, 4 Tin S, 200 i hc, thc s. T S a dng ha sn phm dn n s khc bit ha sn phm ca THP l mt s sng to nh im.iu ny khng ch gip cho khch hng thun tin trong vic la chn m cn tin ch trong vic s dng nhiu sn phm mang nhiu phong cch khc nhau. T xng nc gii kht Bn Thnh, thnh lp vo u nhng nm 1990, Cng ty TNHH TM- DV Tn Hip Pht hm nay (tr s ti 219 Quc l 13, x Vnh Ph, huyn Thun An, Bnh Dng) c nh my sn xut rng hn 110.000 m2, vi cc thit b, dy chuyn cng ngh nghin cu v sn xut hin i bc nht ng Nam . Mc tiu ca Cng ty TNHH TM- DV Tn Hip Pht l to ra nhng
35 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

sn phm thc ung tt nht, qua cc thng hiu: Number One, Laser, Bn Thnh, Gold Bn Thnh... Vi nh hng Hm nay phi hn ngy hm qua nhng khng bng ngy maiv phng chm tha mn cao nht mi nhu cu hin c v tim n ca khch hng, t thng 3-2000, Cng ty TNHH TM- DV Tn Hip Pht l n v u tin trong ngnh bia v nc gii kht t chng ch h thng qun l cht lng ISO 9001- 2000. Doanh s bn hng nm 2007 ca cng ty t n 1.180 t ng. y l nhng thnh tch m cc cng ty trong ngnh khng d dng g t c.

KT LUN: Trn y l ton b khung cnh mi trng kinh doanh (bao gm c mi trng bn ngoi v mi trng ni b) ca tp on Tn Hip Pht v chin lc m cng ty lm trong thi gian va qua m nhm em mnh dn nghin cu v a ra chnh l s a dng ha v sn phm, nh du s khc bit trn thng trng nc gii kht. Nhng vn xoay quanh vic nghin cu phn tch mi trng kinh doanh ri t nhn inh c chin lc m doanh nghip ang thc hin l nhng vn mang tnh nhy bn, i hi ngi phn tch v nghin cu cn c ci nhn i t tng quan n chi tit v nhn t gc ca mt nh qun tr bn cnh l thuyt v thc tin cn i hi phi c tm nhn v s sc so. Trong qu trnh tm hiu v hon tt bi nghin cu ca nhm chng em khng trnh khi nhng thiu

36 Nhm: K13QTH3

BTN Qun tr chin lc

st, Nhm chng em rt mong nhn c s gp ca qu thy c bi nghin cu ny c hon thin hn. Nhm chng em xin chn thnh cm n!

37 Nhm: K13QTH3