P. 1
bitis

bitis

|Views: 2,637|Likes:
Được xuất bản bởiThịnh Phạm Khánh
marketing bitis vietnam
marketing bitis vietnam

More info:

Published by: Thịnh Phạm Khánh on Mar 12, 2012
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/15/2013

pdf

text

original

Mục lục

Lời nói đầu PhầnI:Những vấn đề chung về nhãn hiệu. 1.Nhãn hiệu là gì? 2.Một vài tiêu thức đánh giá giá trị nhãn hiệu. 3.Các quyết định về nhãn. Phần II:Tổng quan về thị trường giầy dép và tình hình của Cty Biti’s. I.Tổng quan về thị trường giầy dép và thương hiệu Biti’s trên thị trường này. II.Hoạt động và phát triển thương hiệu của Cty Biti’s. 1.Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Bitis. 2. Ý nghĩa của thương hiệu. 3. Sản phẩm của Cty. 4.Quan hệ giữa giá cả và thương hiệu Bitis. 5.Các kênh phân phối của Cty qua thương hiệu Bitis. 6.Xúc tiến hỗn hợp trong việc khuyếch trương thương hiệu Bitis. PhầnIII:Nguyên nhân thành công ,các tồn tại trên thị trường của thương hiệu Biti’s va các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của Cty qua thương hiệu Biti’s. I.Đánh giá kết quả hoạt động của Cty qua thương hiệu Biti’s. 1.Kết quả kinh doanh. 2.Tồn tại và nguyên nhân. II.Cơ hội và thách thức của thị trường với thương hiệu Biti’s. 1.Cơ hội. 2.Thách thức. III.Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Cty qua thương hiệu Biti’s. 1.Giải pháp chung. 2.Giải pháp cụ thể. Kết luận. Tài liệu tham khảo.

Lời mở đầu.

Trong lúc nhãn hiệu quốc tế cuả các tập đoàn Mĩ, Châu âu và của một số nước Châu á tràn ngập thị trường Việt Nam .Liệu trong hiện tại và trong tương lai các doanh nghiệp Việt Nam có thể xây dựng nhãn hiệu của mình đứng vững trên thị trường trong nước và có thể tiến ra thị trường nước ngoài không?. Đây là bài toán khó không chỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn là bài toán chung của các công ty sản xuât kinh doanh trên thế giới. Từ thập niên 80 trở lại đây, người ta quan tâm nhiều về nhãn hiệu tìm hiểu nhiều về nhãn hiệu, giá trị tài chính của nó, vể quyền sở hữu…Những nhãn hiệu nổi tiếng lâu đời như Coca-cola, Shell, Honda,…Đầu tư nhiều vào củng cố nhãn hiệu , trong lúc đó nhiêu doanh nghiệp mới nhận thức vai trò của nhãn hiệu đầu tư hàng tỷ USD để xây dựng khuyếch trương danh tiếng cho thương hiệu của mình. Họ cho rằng ngày nay cạnh tranh khốc liệt chỉ có những nhãn hiệu được ngừơi tiêu dùng biết đến và ưa thích mới có thể tồn tại và phát triển được.
Ở Việt

Nam nhãn hiệu là một đề tài mới mẻ, vài tháng nay vấn đề về bảo hộ nhãn

hiệu hàng hoá trong nước và ra nước ngoài đang là đề tài “nóng”. Đã bắt đầu xuất hiện các vụ tranh chấp về nhãn hiệu , cụ thể là nhãn hiệu Hữu Nghị. Đứng trước tình hình đó, ngay từ khi Việt Nam bước sang thời kỳ mở cửa ban quản trị giám đốc công ty TNHH Bình Tiên đã đầu tư xây dựng danh tiến cho sản phẩm của mình. Thương hiệu Bitis hiện tại là thương hiệu có mặt rộng khắp trên mọi miền đất nước và có mặt ở nhiều nước trên thế giới. Nhưng thời gian luôn vận động liệu Bitis có thể trụ vững mãi trên thị trường trong nước và có thể trở thành thương hiệu quốc tế được nhiều ngừơi tiêu dùng trên thế giới biết đến? Đây là ước vọng của công ty Bitis . Bàn về thương hiệu là đề tài mới rất khó đối với một sinh viên năm thứ 3. Nhưng em mạnh dạn viết về đề tài “Xây dựng thương hiệu Bitis trên thị trường giày dép trong nước và nước ngoài “ để vận dụng giữa lý thuyết được học trên giảng đường và những vấn đề thực tiễn đang tồn tại . Phạm vi của đề tài gồm ba phần : Phần I : Những vấn đề chung về nhãn hiệu . Phần II: Tổng quan về thị trường giày dép và tình hình của công ty Bitis. Phần III: Nguyên nhân thành công và các tồn tại trên thị trường của thương hiệu Bitis.

Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty qua thương hiệu Bitis. Để hoàn thành được đề tài này, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy Nguyễn Thế Trung và một số bạn bè. Em lấy làm rất vui và gửi lời cám ơn trân thành nhất tới thầy và các bạn.

Phần I: Những vấn đề chung về nhãn hiệu .
1.Nhãn hiệu là gì?. Có nhiều cách diễn đạt để hiểu về nhãn hiệu , mọi người đều thống nhất” nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một nhóm người bán và phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu bao gồm tên loại hàng, tên nhãn hàng, những ghi chú dể hướng dẫn ngừơi tiêu dùng , mã vạch và biểu trưng,…Việc thiết kế nhãn hiệu là một quá trình tư duy và lao động sáng tạo, phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc. Để có được một nhãn

hiệu có bố cục, màu sắc mang tính tượng trưng cao và truyền cảm tinh tế, đem lại cho ngừơi tiêu dùng sự tâm đắc đòi hỏi người thiết kế đó ngoài “ con mắt’nghệ thuật còn phải có hiểu biết rộng, đem hết tài năng và trí tụê của mình đốc vào quá trình lao động này. Người thiết kế phải làm công việc “vật chất hoá” các ý niệm và ý tưởng của sản phẩm thành một thực thẻ tạo hình mang tính đặc thù. Chẳng hạn ôtô Mercedes đạt được thành công đặc sắc trong tạo dáng biểu trưng vì đã cách đIệu cái vô lăng thành hình ngôi sao 3 cánh. Ngôi sao này lấp lánh ở đầu mũi xe như dẫn đường cho khách đi xe, tạo nên một hình ảnh bay bổng đến tuyệt vời. Nhãn hiệu trở thành thương hiệu khi nó đăng ký cơ quan pháp lý nhằm đảm bảo tính độc quyền độc đáo và quyền sở hưũ về nhãn hiệu . Về cơ bản nhãn hiệu cung cấp cho ngừơi tiêu dùng tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi , dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể mang theo sáu cấp đô ý nghĩa: thộc tính, lợi ích, giá trị, thể hiện một nền văn hoá nhất định, phác hoạ tính cách nhất định, thể hiện vị thế của người sử dụng. Tìm hiểu về nhãn hiệu ta cần tìm hiểu mối liên hệ của nó với biểu trưng, biểu tượng, logo.Biểu trưng là những ký hiệu và hình ảnh có chức năng thông tin và truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một đối tượng hoặc một ý niệm nào đó trong đời sống xã hội. Người ta có thể sử dụng biểu trưng để làm nhãn hiệu gắn trên sản phẩm. Do đó nhãn hiệu bao gồm biểu trưng như một thành phần của nó còn biểu trưng thì không thể bao gồm nhãn hiệu trong đó. Hiện nay người ta hay dùng thuật ngữ logo để chỉ biểu trưng. Logo có hể được cấu chúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Cấu trúc chữ thường được viết tắt đó là cấu trúc nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo có thể coi là tín hiệu đại diện cho công ty. Ví dụ như: Bitis, Samsung, Sanyo,…logo có tác dụng hữu hiệu trên nhiều phương diện . Nó tạo sự nhận biết, sự phân biệt giữa các đơn vị hoặc các sản phẩm, tạo ra sự thuận lợi dễ dàng trong giao lưu thông tin bằng các phương tiện hiên đại. Phạm vi sở dụng của logo rất rộng: trong biểu hiện, quảng cáo, trong nhãn hiệu, trong bao bì, trong văn bản hành chính, trên các phương tiện giao thông và trên các công trình kiến trúc,… Những sản phẩm được gắn logo, nhãn hiệu có nghĩa là chúng thuộc về một đơn vị, một cơ sở đứng ra chịu trách nhiệm và

phẩm chất, đem lại niềm tin cho ngừơi tiêu dùng về sự đảm bảo chất lượng. Đây là điểm khác biệt cơ bản giữa logo và biểu trưng vè tính đại diện và tính hợp pháp. Nói đến nhãn hiệu ta cũng cần tìm hiểu về biểu tượng. Biểu tượng là hình thức có nội dung phong phú hơn biểu trưng và nhãn hiệu. Nó bao gồm cả những hình tượng cụ thể chẳng hạn biểu tượng của Trung quốc là con gấu trúc, của Pháp là chú gà trống… và cả những khái niệm mang tính tượng trưng ở mức độ trìu tượng cao chẳng hạn như người ta thường nói”Tinh thần chiến đấu quật cường của dân tộc Việt Nam là biểu tượng của chủ nghĩa anh hùng cách mạng”. Biểu tượng mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, là những hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm thức thường được bảo tồn lâu bền trong kí ức con người qua các thời đại. Còn biểu trưng là những kí hiệu để nhận biết có thể có thể bị phai mòn theo thời gian. Mấu chốt của việc nêu ra biểu tượng ở đây là làm thế nào xây dựng nhãn hiệu của công ty có sức sống như biểu tượng? Điều này rất khó, sản phẩm luôn có chu kì sống, ta chỉ kéo dài tuổi thọ của nó bằng chính sách, chiến lược phù hợp với từng giai đoạn nhất định. Tóm lại, việc phân biệt biểu tượng, biểu trưng, logo, nhãn hiệu giúp ta hiểu sâu sắc hơn vấn đề trong thiết kế bao bì nhãn hiệu hơn và những ứng dụng trong công việc thiết kế đó. 2. Một vài tiêu thức đánh giá giá trị của nhãn hiệu: Người ta có thể đưa ra nhiều tiêu thức khác nhau để đánh giá giá trị của nhãn hiệu. Sau đây là một số tiêu thức đánh giá chung: -Nhãn hiệu đó có mức độ ảnh hưởng đển thị trường đến mức nào? Chẳng hạn như nhãn hiệu đó có kiểm soát được kênh phân phối , có khả năng đề kháng đối thủ cạnh tranh… Mức độ nổi tiếng của nhãn có thể đièu khiển và dẫn đầu thị phần thị trường . -Khả năng có được những khách hàng trung thành, có độ tin cậy của khách hàng, đảm bảo khả năng tồn tạ và phát triển trong dài hạn . -Tình hình thị trường và ngành: Tăng trưởng, phát triển hoặc biến động, rào cản ra nhập, rút lui khỏi ngành. -Khả năng toàn cầu hoá có thể chào bán trên thị trường quốc tế. -Khả năng cả tiến đổi mới hay cách tân, hiện đại hoá và thích nghi.

-Đầu tư cho nhãn hiệu để nhãn hiệu có khả năng marketing và khuyếch trương. -Khả năng đảm bảo pháp lý, có thể đăng ký bản quyền về bảo vệ nhãn hiệu theo pháp luật… Một nhãn hiệu có giá trị lớn được nhiều người biết đến đảm bảo các tiêu thức trên, có nghĩa đó là nhãn hiệu thành công trên thị trường. Nhãn hiệu thành công sẽ đem lại cho công ty chỗ đứng cao và nhiều lợi thế khác so với đối thủ.Biết tiêu thức đánh giá giá trị nhãn hiệu sẽ góp phần trong việc xây dựng nhãn hiệu. 3.Các quết định về nhãn hiệu. 3.1.Quyết định gắn nhãn. Giải quyết vấn đề này ta phải trả lời câu hỏi có hay không có gắn nhãn cho hàng hoá của công ty? Ngày trước, việc gắn nhãn ít được quan tâm. Khuynh hướng trở lại đây quản lý sản phẩm phải có tên. Việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn khó có một thứ hàng hoá nào là không cần đến nó. Việc gắn nhãn làm tăng chi phí cho sản phẩm nhưng người ta cần gắn nhãn bởi việc đó mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên. Trước tiên, đối với công ty sản xuất việc xử lý các đơn đặt hàng rễ dàng hơn, thuận tiện cho lưu thông, tên nhãn và dấu hiệu thương mại của người bán, đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật với tính chất độc đáo riêng của sản phẩm,những nhãn hiệu mạnh ít rủi ro hơn và nó có thể đem lại giá trị tài chính lớn cho công ty, giúp cho việc tạo dựng thêm uy tín cho công ty … Đối với khách hàng: Họ có thể nhận biết sản phẩm một cách nhanh chóng: tiết kiệm thời gian và sức lực trong việc tìm mua sản phẩm :Sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm : Khẳng định hình ảnh và vị thế của mình khi sử dụng sản phẩm : Hài lòng với sự quen thuộc nhãn hiệu… Nhãn hiệu cũng đem lại lợi ích cho người phân phối : có thể tăng gía bán dẫn tăng doanh thu, lợi nhuận từ sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm , lưu thông thuận tiện, có thể chống hàng giả, hàng nhái… Ở Việt Nam trước su thế phát triển hội nhập việc gắn nhãn đang được quan tâm nhiều khi xuất hàng hoá ra nước ngoài. Theo kinh nghiệm của một số giám đốc cho biết các công ty phân phối lớn trên thế giới có nguyên tắc riêng lên họ không bao gờ

chấp nhận sản phẩm chỉ mang thương hiệu của Việt Nam. Nhiều sản phẩm Việt Nam khi xuất sang các nước không được nghi xuất xứ hàng hoá Made in Việt Nam và thương hiệu đơn vị sản xuất . Họ thường phải chấp nhận sản phẩm mang hai thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối. Trước những lợi ích mà nhãn hiệu đem lại nên đầu tư cho nhãn hiệu là một mục tiêu lâu dài, có thể có tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . 3.2.Quyết định người chủ sở hữu nhãn hiệu. Có nhiều phương án khác nhau để lựa chọn người bảo trợ nhãn hiệu nhưng thông thường người ta dùng ba cách: Nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu toàn quốc) chẳng hạn như IBM bán hầu như toàn bộ sản phẩm của mình dưới tên nhãn của mình. Việc sở hữu nhãn hiệu làm cho người sản xuất khống chế thị trường nhưng nhãn hiệu này ngày càng tỏ ra khó kiểm soát bởi sự lớn mạnh của các nhà phân phối. Cách thứ hai, nhãn hiệu thuộc về nhà phân phối . Nhãn hiệu này ngày càng có thế lực do sự lớn mạnh về quy mô và tiềm lực của nó ví dụ như: P&G, Uliver…Sau cùng là nhãn hiệu dung hoà giữa người sản xuất và người phân phối cùng có trên sản phẩm . Hiện nay ở Việt Nam đang sử dụng nhãn hiệu theo cách thứ ba khi xuất hàng ra nước ngoài. 3.3.Quyết định tên nhãn: Công ty có thể sử dụng bốn chiến lược sau cho việc đặt tên cho nhãn hiệu của mình :Chiến lược tên cá biệt – công ty cho phép tìm kiếm một cạnh tranh nên hay nhất cho từng loại sản phẩm , tạo ra sự thích thú và niềm tin mới. Chiến lược đặt tên này sẽ không làm tổn hạI đến uy tín của công ty nếu sản phẩm đó kém chất lượng; Chiến lược tên họ chung-đem lạI những lợi thế như: chi phí thấp, tiêu thụ mạnh nếu nhãn hiệu đó có danh tiếng. Nhưng việc đặt tên hầu hết cho sản phẩm từ cao đến thấp sẽ gây thiệt hạI cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp; Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm áp dụng cho công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau;Cuối cung, chiến lược tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm . Khi công ty quyết định chiến lược tên cho sản phẩm của mình thì phải tuân thủ những nguyên tắc sau: Nhãn hiệu đó phải nói nên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm, có tính thẩm mỹ cao, dễ nhớ, đặc biệt, tránh ý nghĩa xấu. 3.4.Quyết định chiến lược nhãn hiệu .

Việc quyết định chiến lược nhãn hiệu có bốn cách lựa chọn: Công ty có thể mở rộng chủng loại, bổ xung thêm hàng hoá đã cải tiến vào nhãn hiệu đã có sẵn; Mở rộng nhãn hiệu bằng cách tung ra loại sản phẩm mới dưới nhãn hiệu đã có; xây dựng nhiều nhãn hiệu ; Bổ xung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm ; sử dụng nhãn hiệu mới. Mỗi một chiến lược đều có ưu nhược điểm, khi lựa chọn các chiến lược ta cần phảI biết rõ các vấn đề. Chẳng hạn như khi sản phẩm của công ty có danh tiếng ta có thể sử dụng chiến lược mở rộng nhãn hiệu cho những sản phẩm mới, nó có thể dễ dàng được ngừơi tiêu dùng chấp nhận. Chiến lược này giúp ta tiết kiệm được rất nhiều chi phí trong việc khuyếc trương sản phẩm . Sử dụng chiến lược này là “con dao hai lưỡi”, có thể sản phẩm mới góp phần tăng thêm giá trị của công ty nhưng nó có thể làm tổn hạI đến danh tiếng của công ty nếu như sản phẩm đó không thoả mãn ngừơi tiêu dùng . Đa phần các công ty Việt Nam sử dụng chiến lược này. Không sử dụng được chiến lược đó ta có thể chuyển sang sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu . Chiến lược này giảm bớt thiệt hại danh tiếng của công ty nhưng nó lại “chia nhỏ miếng bánh” làm giảm khả nang sinh lời. Chuyển sang chiến lược nhãn hiệu mới thì việc đầu tư xây dựng rất tốn kém ta cần phảI xem xét nhãn hiệu đó có bù đắp được chi phí bỏ ra không?. 3.5.Quyết định về chất lượng nhãn hiệu. Thị trường đã kiểm định uy tín nhãn hiệu và chất lượng của nhãn hiệu tỷ lệ thuận với nhau.Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín. Nó được khách hàng thừa nhận, đạt được mức độ trung thành cao. Điều đó chứng tỏ chất lượng nhãn hiệu được đo bằng uy tín của nhãn giá trị của nhãn rất khó ứơc tính. Nhãn hiệu mạnh là rào cản đối với các đối thủ muốn xâm chiếm thị trường mà nó đang phục vụ. Nhãn hiệu nói nên chất lượng sản phẩm, mục đích của công ty phục vụ vào thị trường nào? Chẳng hạn Meceder phục vụ cho quý ông cao trong xã hội được nhiều người kính nể và tôn sùng. Hình ảnh của nhãn hiệu chín là hình ảnh của công ty ,là sự thể hiện mình, quảng cáo mình của ngừơi tiêu dùng nó với công chúng. Nhãn hiệu là điểm hội tụ tất cả những giá trị, văn hoá , nhân cách của nó. Quyết định chất lượng nhãn hiệu chính là việc công ty định vị hình ảnh của mình sản phẩm của mình, là một quá trình nhiều công đoạn mang tính chất lâu dài.

3.6.Quyết định tái định vị nhãn hiệu . Đôi khi các công ty cần phảI định vị lại nhãn hiệu do có sự xuất hiện nhãn hiệu mới của đối thủ cạnh tranh chia bớt thị phần của công ty hoặc có sự thay đổi sở thích, thị yếu của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến thay đổi bản thân sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm. Nhãn hiệu định hướng tiến trình sáng tạo ngày hôm nay có thể thu lợi nhuận từ sản phẩm A, vào ngày mai là sản phẩm B hay C,…Việc tái định vị lại nhãn hiệu từ sản phẩm A sang sản phẩm B tiếp thêm sự sống cho nhãn hiệu. Ra quyết định táI định vị lại nhãn hiệu công ty phải xem xét hai yếu tố sau: Thứ nhất:-Chi phí để tái định vị lại nhãn hiệu. Chi phí đó bao gồm chi thay đổi lhất lượng sản phẩm,bao bì, quảng cáo … Thứ hai- Tái định vị nhãn hiệu xem xét yếu tố doanh thu mà nhãn hiệu đem lại khi định vị ở thị trường mới, doanh thu này phụ thuộc vào sở thích, quy mô thị trường,sức mạnh, giá cả của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Tái định vị lại nhãn hiệu dựa trên cơ sở so sánh giữa doanh thu và chi phí bỏ ra cho từng phương án. Chỉ có những phương án nào khả thi nhất sẽ được lựa chọn. Tái định vị lại nhãn hiệu là một trong những cách “nuôi dưỡng sự trẻ chung” cho nhãn hiệu, đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty.

Phần II. Tổng quan về thị trường giày dép và tình hình của công ty Bitis.
I.Tổng quan về thị trường giày dép và thương hiệu Bitis trên thị trường này.
Kể từ khi mở cửa đến nay, đời sống của nhân dân Việt Nam ngày càng nâng cao. Điều đó có nghĩa tiêu dùng ngày càng nhiều. Với quy mô hơn 80 triệu dân Việt Nam được coi là thị trường đầy tiềm năng. Nhu cầu của người Việt bây giờ không phải “cái no, cái ấm” mà là “cái ngon cái đẹp” đang dần tiến tới quan tâm nhiều đến nhu cầu tinh thần. Đây là cơ hội cho nhiều ngành sản xuất của Việt Nam đặc biệt là thời trang may mặc, giày dép . Thị trường giày dép Việt Nam trong những năm trở lại đây rất phong phú và đa dạng cả về mẫu mã, nhãn mác, kiểu dáng. Có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới ỏ Việt Nam như: Nike, Adidas, Reebok,… Hiện nay ở Việt Nam đã có hai nhà máy sản xuất giày củ nước ngoài là Reebok và Adidas. Thị trường giày dép Việt Nam cũng có nhiều nhãn hiệu trong nước được ưa thích như: Bitis, Bitas, Vina-giầy, Hunsan,… Ngành giày da Việt Nam là một trong những ngành đang phát triển nhanh: có trên 200 nhà máy lớn nhỏ, có thể sản xuất được 360 triệu đôi/ năm. Các công ty trong ngành cạnh tranh với nhau tìm vị thế, chỗ đứng của mình trên thị trường trong nước. Một trong những hướng đi của ngành giày dép Việt Nam là xuất khẩu. Trong 10 năm qua kim ngạch xuất khẩu giày dép tăng từ 118 triệu USD vào năm 1993 lên 1.469 tỷ USD vào năm 2000. Trong đó EU là thị trường xuất khẩu chủ yếu. Sự phát triển giày dép đóng góp ngân sách nhà nước, tạo việc làm, nâng coa đời sống nhân dân, cũng chính là tạo ra tiêu dùng trong nước. Dự báo tiêu dùng giày dép càng ra tăng. Một trong top 5 của ngành giày dép Việt Nam là công ty TNHH Bình Tiên với thương hiệu Bitis đã đạt được thành công trong việc xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu của mình. Nhiều năm liền liên tiếp sản phẩm Bitis được ngừơi tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao(1998-2001). Sản phẩm Bitis được ngừơi

tiêu dùng chú tới bởi chất lượng tốt( bền, đẹp) và giá cả hợp lý. Bước đầu Bitis đã tạo được uy tín của mình trên thị trường trong nước. Tương lai tới hiệp định Thương mại Việt Mĩ đi vào hoạt động, việc ra nhập AFTA(2006), WTO là đIều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển . Mở cửa đồng nghĩa tự do cạnh tranh nếu các doanh nghiệp không tỉnh táo, không chuẩn bị xây dựng vị trí vững chắc của mình lúc này trên thị trường trong nước rễ nhận sự thất bại. Thương hiệu Bitis sắp tới không chỉ phải cạnh tranh với những nhãn hiệu có sẵn trong nước, nhãn hiệu nỏi tiếng mà còn phải cạnh tranh với sự ồ ạt của các mặt hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam . Không những thế còn phải chống chọi với nạn hàng giả, hàng nhái. Cánh cửa đang mở rộng? Liệu Bitis tiếp tục phát triển và xây dựng thương hiệu của mình trở thành thương hiệu quốc tế không? Nếu được Bitis không những là niềm tự hào của ngành giầy da nói riêng và của Việt Nam nói chung.

II. Hoạt động và trang phục thương hiệu của công ty Biti’s
1.Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Bitis Thương hiệu Bitis là một biểu tượng được ghép từ 5 chữ cái đầu của chữ Bình Tiên shoes đó chính là chữ viết tắt của công ty TNHH Bình Tiên được thành lập khơỉ đầu từ năm 1982 với hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành. Tổ hợp Bình Tiên lúc đó có trụ sở tại 113 Mai Xuân Thưởng- Quận 6 thành phố HCM. Chủ tổ hợp là ông Vưu Khải Thành. Nhân sự của tổ hợp chỉ có khoảng 13 người. Tổ hợp Vạn Thành có trụ sở đặt tại 341 Bến Phú Lâm- Quận 6 thành phố HCM. Chủ tổ hợp là bà Lai Khiêm. Nhân sự có khoảng 10 người. Nhằm mở rộng quy mô tiền vốn, cơ sở vật chất cho hoạt động sản xuất đến năm 1986, hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành chính thức sáp nhập trở thành HTX cao su Bình Tiên có trụ sở đặt tại 200 Phạm Văn Chí- Quận 6 thành phố HCM do ông Vưu Khải Thành đứng đầu, số xã viên ban đầu là 36 người. Cuối năm 1989 ông bà chủ nhiệm HTX đã đến Đài Loan để học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho các sản phẩm làm từ cao su trước đây. Với quy mô và uy tín kinh doanh Bitis đã được bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ thương

mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất khẩu trực tiếp và là đơn vị kinh tế ngoài quốc doanh đầu tiên trong nước được hưởng đặc quyền này. Tháng1/1992 HTX cao su Bình Tiên được nâng cấp và chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Từ một HTX vào năm1986, đến nay Bitis đã trở thành một hệ thống công ty chuyên kinh doanh giày dép lớn tại Việt Nam và nước ngoài trong đó có: 1-Các công ty sản xuất và kinh doanh . (Bảng trang bên) 2- Công ty kinh doanh . 2.1- Công ty kinh doanh sản phẩm Bitis tại nước ngoài. * Công ty Bitis USA(1995). Trụ sở :1328 Broadway Suite 430-47 NewYork-N.Y.10001.USA. Hoạt động: Kháo sát, tiếp thị trường Hoa Kỳ,nắm bắt thị hiếu ngừơi tiêu dùng về sản phẩm giày dép qua các hội chợ, thăm dò và thâm nhập thị trường Mĩ. *Văn phòng đại dịên công ty Bitis tại Trung Quốc. Trụ sở:63 Shangmaost, Hekou, Yunman. 2.2-Công ty kinh doanh sản phẩm Bitis tại thị trường nội địa. Hệ thống kinh doanh và phân phối sản phẩm trong nước được điều hành bởi trung tâm kinh doanh nội địa và biên mậu, đặt tại só 56-58 Tháp Mười- Quận 6 thành phố HCM với 14 chi nhánh trực thuộc và trên 3000 đại lí. 2.Ý nghĩa của thương hiệu Bitis . Từ một tổ sản xuất nhỏ công ty Bình Tiên đã trở nên lớn mạnh và thương hiệu Bitis được nhiều người biết đến. Thương hiệu Bitis nói nên điều gì? Bitis là tổ hợp chữ trong rất bắt mắt. ấn tượng chính ở biểu tượng này hai dấu chấm của hai chữ “i”.Dấu thứ nhất hình bán nguyệt gắn bó liên kết cùng maug xanh trong tổng thể, dấu chấm thứ hai giữ nguyên hình tròn được nhấn mạnh bởi màu sắc tương phản “đỏ” kích thước lớn hơn, vị chí đưa lên cao, ví như mặt trời đang mọc cùng thể hiện hướng về mục đích tốt đẹp trong cuộc sống và thành đạt. Hai phần cong màu xanh, đỏ nối thẳng từ chữ “s” nên thể hiện hình tượng ngon đuốc trong thế vận hội tạo thành hai chữ “v” cách đIệu; là chữ cái đầu của Việt Nam và

“Victori”( chiến thắng).Hình thức của biểu tượng cho thấy Bitis trong tư thế mới như đang ước muốn vươn lên phía trước tự tin và đầy quyết tâm tạo ra ngày càng nhiều lợi ích cho xã hội ,cùng đất nước Việt Nam vững bước tiến tới tương lai.Bitis mang đến thông điệp “Hướng tới tương lai ”. Qua trên ta thấy Bitis là một biểu tượng mang tính hàm súc cao ,trang trọng ,có tính độc đáo ,đột phá việc thiết kế nhãn hiệu ở nước ta. 3.Sản phẩm của công ty . Sản phẩm của tổng công ty Bitis gồm nhiều mặt hàng :giày ,dép xốp EVA ,PVC,giày thể thao cao cấp ,hài ,dép da và giả da , sandal PU…Năm 1998 ,giầy dép Thái Lan tràn ngập thị trường nhưng Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trên cả nước được nhà nước cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp . Ngay trong thời điểm khó khăn của ngành giầy da Việt Nam . Tổng giám đốc công ty Biti’s đã có nhận định “ Trình độ và thị hiếu của ngừơi tiêu dùng đã khác trước, thời đại dép cao su đã cáo chung và bằng mọi biện pháp , Biti's phải nắm bắt được công nghệ sản xuất mới , đây là vấn dề sinh tử không được phép chần chừ “. Mỗi năm , Biti's tung ra thị trường hàng trăm mẫu mã mới. Trung bình mỗi mẫu trước khi đưa ra thị trường đã được sửa đổi ít nhất ba lần , có khi đến mười lần và chính thông tổng giám đốc là người duyệt cuối cùng. Đưa ra sản phẩm mẫu mã mới có thẩm mỹ cao phù hợp với từng lứa tuổi , từng tình huống sử dụng là nhân tố để khách hàng lựa chọn Biti's . Những tính năng , công dụng chịu nhiệt , chịu lực , tính đàn hồi của dép tạo nên sản phẩm bền đẹp . Mục tiêu của Biti's là luôn “ Hướng tới tương lai “ . sản phẩm Biti's có mặt khắp nơI trên toàn quốc. Tại thị trường Hà Nội : các loại dép sandal da và giả da , dép xốp tiêu thụ mạnh .Cụ thể sản lượng bán ra năm 2000 là 2.051.852 đôI , năm 2001 là 2.298.246 đôi , tăng 12% . Tại thị trường này loại dép xốp dành cho trẻ em được các phụ huynh mua nhiều ở các dịp đầu năm học. Các sản phẩm giầy nữ thời trang nhiều màu sắc, gam mầu nóng chất liệu giả da , đế cao su thu hút được rất nhiều nam nữ thanh niên . Hiện nay chuẩn bị mặt hàng cho hè 2002 , Biti's có kế hoạch đưa ra kiểu dáng nhẹ nhàng , thanh thoát , những sản phẩm được cách tân về kiểu dáng . Danh tiếng của nhãn hiệu Biti's được nhiều ngừơi tiêu dùng biết đến . Xong đối thủ của Biti's không kém phần mạnh : chủng loạI sandal giả da nữ đối thủ chính của Biti's là Bita’s

. Hai thương hiệu này rất dễ bị nhầm lẫn với nhau . Ưu thế của sản phẩm Bita’s là kinh doanh đa dạng : giày vải , dép thời trang nam nữ , quần áo …Trong đó giầy vải tiêu thụ tốt . Có nhiều mã hàng dép thời trang đang được tiêu thụ tốt trên thị trường . sản phẩm bita’s có những hạn chế : các loại dép khác tiêu thụ chậm . Chính sách của bita’s thông thoáng hơn Biti's , coi bita’s là đối thủ cạnh tranh “ bám gót “ mình về mặt hàng PU , Biti's cần có chiến lược phản lại đòn tấn công của Bita’s để giữ thị trường của mình . Biti's còn có các đối thủ Vina giầy là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm dép da và có uy tín với khách hàng về mặt hàng này , có một số kiểu mã hàng giống kiểu Biti's ; Công ty giầy da Hà Nội với các sản phẩm giày dép da ; công ty giầy dép khác : Thuỵ Khuê, Thượng Đình, giày dép Hải Phòng tập trung bán giâỳ thể thao và giầy vải …Ngoài những đối thủ chính đó Biti's phảI cạnh tranh những sản phẩm dép xốp , dép da và giả da nhập từ Trung Quốc giá rẻ, các mặt hàng gia công, các sản phẩm nhái làm giả đang được tiêu thụ rất nhanh trên thị trường . Biti's đột phá hơn các công ty giày dép khác biết khai thác tối đa mọi lợi thế và uy tín về thương hiệu của mình. Biti's sử dụng hàng loạt chính sách marketing – mix tăng thêm uy tín của mình . Thương hiệu Biti's có mặt trên 40 nước : Trung Quốc , Anh, Pháp, Mỹ , Nhật…sản phẩm của công ty xuất khẩu nhiều sang thị trường Trung Quốc nó được xem là có thị phần lớn nhất với doanh thu 14 tỷ đồng vào năm 1999 và ước tính 20 tỷ đồng năm 2000, so với tổng giá trị xuất khẩu là 133,9 tỷ đồng chiếm 13,3 % . Tại thị trường này thương hiệu Biti's có một chỗ đứng nhất định do hàng hoá được đưa sang đây từ năm 1990… Bên cạnh đó Biti's cũng đang có kế hoạch đầu tư cho một nhà máy sản xuất giày dép tại Trung Quốc trong vài năm tới. Thương hiệu Biti's đang vươn mình ra thị trường quốc tế . 4 . Quan hệ giữa giá cả và thương hiệu Biti's . Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều nhãn hiệu , loại giày dép khác nhau, có đủ các loại giá ( Biti's không những phải cạnh tranh sản phẩm trong nước mà còn phải cạnh tranh sản phẩm nước ngoài ) . Đối với Biti's : các loại dép PU trẻ em SOP 24 giá 45.000 đ, dép nhựa trẻ em SOB 27 giá 25.000 đ, dép sandal SEN giá 60.000 đ . Đối với Vina giầy giá các loại sandal da : 120.000- 170.000đ. Có một số việc gần giống với một số mẫu mã cua Biti's .

Đối vơí sản phẩm giầy thể thao, đối thủ của Biti's là Nike, Adidas, Thượng Đình…Mẫu mã đẹp, giá cả tương đối phù hợp với từng thị trường được định vị. Ngoài ra, Biti's còn phải đối phó các loại dép xốp, dép da, giả da được nhập từ Trung Quốc. Các loại dép gia công làm hàng nhái giá khá rẻ từ 16.000- 25.000đ/ đôi. Các loại sandal của Đài Loan, Thái Lan, Hàn Quốc tuy giá rất đắt từ 200.000500.000đ/ đôi nhưng vì là hàng ngoại độc nên tại các thị trường Hà Nội ,TP-HCM được tầng lớp thu nhập cao, sính đồ ngoại rất săn lùng. Bản thân Biti's giá cả được xác lập thống nhất trên toàn quốc các đại lý, cửa hàng hưởng lợi nhuận qua chính sách chiết giá. Các loại sandal xốp giá từ 40.000-50.000/ đôi, sandal đế cứng tờ 90.000-120.000đ/ đôi; dép xốp cho trẻ em từ 20.000-40.000đ/ đôi; Các loại hài giá từ 20.000-50.000đ/ đôi; Các lọai giày thể thao từ 120.000260.000đ/ đôi.Thành công bước đầu của thương hiệu Biti's trên thị trường trong nước một phần do chiến lược giá của công ty tạo ra. Khách hàng lựa chọn các loại sandal, dép xốp cho học sinh bởi nó bền , hợp túi tiền(1năm sử dụng ). Nếu bỏ tiền ra mua các loại dép gia công giá từ 16.000-25.000đ/đôi, đối với học sinh chỉ đi trong vòng một hai tháng do chạy nhảy nhiều và không biết giữ dép. Còn đối với các loại dép da đắt tiền từ 60.000-150.000đ/ đôi với học sinh không đảm bảo được. Vì vậy phụ huynh lựa chọn dép xốp của Biti's , Bita’s cho con em mình . Đây chính là loại dép mà công ty bán chạy nhất. Cac loại giày thể thao thời trang cũng được thanh niên ưa thích. Theo nhận xét của một số người dùng sản phẩm của Biti's :Giá của Biti's tương đối phù hợp khả năng ngừơi tiêu dùng có thu nhập trung bình, bền xong dep xốp cho nữ của Biti's “hơi thô” , đi vào mùa hè rất nóng chân, rất dễ bị hút bụi khi mất màng bảo vệ( có chỉ dẫn trong sử dụng dép xốp). Hướng xuất khẩu của Biti's sang thị trường EU, Mĩ, Nhật, Đông Nam á hiện tại đang gặp một số khó khăn. Tại thị trường Trung Quốc , Đông Nam á chiến lược giá của Biti's tương đối phù hợp do những nét tương đồng về địa lý, văn hoá. Thế mạnh của Biti's là dép xốp và hài, Biti's nâng cao hơn nữa trong việc thiết kế mẫu mã cho chủng loại sản phẩm này. Với việc xác lập chính sách giá cho các chủng loại sản phẩm , định vị tại các thị trường khác nhau,để nâng cao hơn nữa uy tín cho thương hiệu Biti's tại các thị trường này. Tới đây Biti's cần điều chỉnh giá tại các thị trường nước ngoài khi hiệp định thương mại Việt Mĩ có hiệu lực ( thuế suất từ 30%=40%

cho hàng giày dép giảm xuống từ 3-4%),việc ra nhập AFTA được hoàn thành. Biti's đang có chính sách khuyếch trương nhãn hiệu của mình trên thị trường quốc tế qua giá cả. 5- Các kênh phân phối của công ty với thương hiệu Biti's Hiện nay Biti's có hệ thống phân phối tương đối hoàn chỉnh và rộng khắp: Có hơn 3000 đại lý, 14 chi nhánh. Trong đó khu vực Miền Bắc có 692 đạI lý, Miền Trung có588 đại lý, khu vực TP_HCM có 939 đại lý, khu vực Tây Nguyên có 791 đại lý. Trong khi đó Vina giày mới chỉ có hơn 20 cửa hàng, Bita’s có hơn 200 đại lý trên toàn quốc. Chính sách kinh doanh của Biti's với bạn hàng đại lý là: -Chiết khấu 15% cho đại lý , yêu cầu bán đúng giá trên tem. -Thưởng 1% đối với các đại lý có doanh thu tờ 10 triệu trở lên. -Hỗ trợ khai trương: các đại lí được hỗ trợ tổ chức lễ khai trương và tặng phẩm khuyến mại trị giá bằng 0,5% trên tổng giá trị lô hàng đầu tiên để giúp đại lí tổ chức khuyến mãi trong ngày khai trương công nhận là nhà phân phối chính thức của Biti's . -Trang bị bảng hiệu, hộp đèn quảng cáo cho đại lí. -Hỗ trợ chi phí vận chuyển và giao hàng tận nơi, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng phục vụ kịp thời cho việc kinh doanh. -Hướng dẫn kĩ năng bán hàng thường xuyên tổ chứcchương trình quảng cáo khuýên mãi cho đại lý . -Để tạo mối quan hệ ngày càng gắn bó với bạn hàng. Công ty tổ chức kỷ niệm ngày thành lập đại lí cho các bạn hàng co quá trình kinh doanh từ 5 năm, 10 năm, 15 năm trở lên với quà tặng có giá trị cao và tặng phẩm dùng để khuyến mãI bằng 5% doanh thu binhf quân tháng. -Thường xuyên hỗ trợ cho đại- lí trong quá trình kinh doanh . Biti's lập hồ sơ đại lí để thuận tiện cho việc quản lí. Với chính sách kinh doanh này rất nhiều đại lí giầy dép nhận Biti's làm nhà cung ứng chính của họ. Mở rộng phân phối từ Cao Bằng đến Cà Mau, vào tận các làng quê giúp cho mọi người biết đến Biti's thuận lợi cho việc mua sắm. Theo đại dịên bách hoá khu vực Hà Nội nhận xét :hệ thống phân phối của công ty đang bị đe doạ bởi sự tấn công của Bita’s để mở rộng mạng lưới tiêu thụ họ làm được điều này khá dễ dàng và đã bước đầu có kết quả

khả quan. Những kết quả đó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của công ty, đặc biệt trong thời gian công ty thiếu hàng. Chính sách đại lí của Bita’s thông thoáng hơn Biti’s do đó việc đại lí chuyển đổi bán hàng cho Biti's sang Bita’s có thể xảy ra. Thương hiệu Biti's ra đời sớm hơn Bita’s, được nhiều người biết đến hơn, thừa nhận về chất lượng, có nhiều người cho rằng Bita’s là hàng giả, nhái của Biti's. Đó là lợi thế của Biti's hơn Bita’s, cần củng cố hơn nữa cho thương hiệu Biti’s bằng việc mở rộng thêm một số điều khoản cho đại lí. Tại thị trường nước ngoài , sản phẩm Biti’s phân phối trên 40 nước, kế hoạch xây dựng nhà máy tại Trung Quốc sẽ tăng cường hơn nữa cho việc mở rộng đại lý ở đây. chiến lược mở rộng phân phối để tiêu thụ hàng và quảng bá cho thương hiệu Biti's ở nước ngoài bước đầu thực hiện. 6. Xúc tiến hỗn hợp cho việc khuyếch trương thương hiệu Biti's . Mỗi nhãn hiệu đều mang một thông điệp nhất định tới công chúng. Với Biti's là thông điệp “hướng tới tương lai”. Biti's đã dành khoản chi phí tương đối trong công tác chiêu thị để khuyếch trương nhãn hiệu . Cụ thể Biti's chi chon quảng cáo truyền hình năm 2001 là 493.8 triệu chiếm tỷ trọng 19.32% tổng chi phí quảng cáo , tại các tỉnh tập chung quảng cáo mùa vụ. Tổng chi cho quảng cáo đạt 0.5%tổng doanh thu năm 2001. Đặc biệt ý tưởng quảng cáo truyền hình được giới chuyên môn đánh giá độc đáo mang đậm màu sắc văn hoá Việt Nam : “Bước chân Long Quân xuống biển Bước chân Âu Cơ nên non Bước chân Tây Sơn thần tốc Bước chân vượt dãy Trường Sơn Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti's -nâng niu bàn chân Việt”. Thông điệp quảng cáo này Biti's đặt hàng với Leo Burnett-một công ty Mĩ nổi tiếng trong ngành quảng cáo . Theo đánh giá của một thành viên trong công ty cho biêt “chi phí thực hiện mẫu quảng cáo này khoảng 15.000 USD giàyáp 4-5 lần các mẫu quảng cáo trước đây. Tuy nhiên so với hiệu quả mà nó mang lại thì cái gía như vậy không phải là cao.”Biti's đột phá trong đầu tư quảng cáo thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường Việt Nam . Mở ra quan điểm hiện đại về việc xây

dựng quảng cáo thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam . Mẫu quảng cáo này lột tả tất cả tiến trình lịch sử các loại giày dép Việt Nam . Xong quảng cáo này chỉ phù hợp với thị trường Việt Nam ,Biti's phải có mẫu quảng cáo vượt trội tại thị trường nước ngoài. Hiện tại, Biti's xây dựng Website của mình qua 3 thứ tiếng: Anh , Việt Nam ,Trung Quốc trên mạng. Giới thiệu cho công chúng toàn cầu biết về Biti's , có thể lựa chọn cung ứng đặt hàng qua mạng. Quảng cáo trên website là hình thức mới áp dụng ở Việt Nam dự kiến trong khoảng vài năm tới đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả rộng khắp. Website này giờ chỉ phục vụ cho người muốn tìm hiểu về Biti's . Trong công tác khuyến mãi Biti's chi 1.293 tỷ đồng đạt 0.24% tổng doanh thu năm 2001. Các hình thức khuyến mãi chưa thực sự độc đáo, hiệu quả. Nó được áp dụng trong các dịp đầu xuân, đầu năm học, hội chợ…Đó là hình thức mua năm tặng một qùa, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá. Biti's tham gia nhiều hội chợ trong nước và quốc tế qua đó giới thiệu về công ty và các sản phẩm mới. Cụ thể: -Tham gia hội chợ Hàng tiêu dùng ,Hội chợ tết ở trong nước Riêng tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2001 Biti's bán được 4803 đôi đạt doanh thu285728 nhgìn đồng. -Tham gia triển lãm GDS-Duseldort-CHLB Đức vào tháng 3 và tháng 9 hàng năm. -Tham gia hội chợ Motexha-Dubai-UAE tháng 4 và tháng 9 hàng năm. -Tham gia hội chợ triển lãm Tokio- Nhật vào tháng 4 và tháng 10 hàng năm. Ngoài ra khuyếch trương thương hiệu của mình Biti's còn tổ chức tài trợ cho các chương trình: Giải chạy do báo Hà Nội mới (14/10/2001) tài trợ cho bóng đá mini trẻ em,… Năm 2000, Biti's chi 1.2 tỷ cho công tác từ thiện xã hội và tài trợ cho các hoạt động văn hoá giáo dục.Năm 2001, khoản chi này giảm xuống còn 439 triệu đồng.(Bởi nhiều lý do). Công tác chiêu thị có tác dụng lớn trong việc quảng cáo sản phẩm của công ty và thương hiệu Biti's . Tự khẳng định mình trên thị trường trong nước của Biti's có hiệu quả sẽ tạo đà cho danh tiếng sản phẩm ở nước ngoài.

Phần III Nguyên nhân thành công , các tồn tại trên thị trường của thương hiệu Biti's Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty qua thương hiệu Biti's .
I.Đánh giá kết quả hoạt động của công ty qua thương hiệu Biti's . 1.Kết quả kinh doanh . Bước sang năm mới Biti's đã tròn 20 tuổi, qua việc hình thành và phát triển thương hiệu của mình Biti's đã gặt hái được những thành công nhất định. Điều này được thể hiện qua bảng số liệu sau.

Chỉ tiêu 2001

Năm 1999

Năm 2000

Năm

-Doanh thu
(tỉ đồng) 543 +Nội địa 398,6 +Xuất khẩu 144,4 -Số CBCNV (người) 5800 -Lương BQ (đồng/ng/tháng) 1200000 -Nộp NSNN 329 173,78 154,8 5000 1000000 365,2 231,3 133,9 5000 1200000

Sản phẩm Biti's trải dài từ biên giới Lào Cai đến mũi Cà Mau, Biti's có mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước và thêm một lần nữa hàng Biti's lại chứng tỏ thế

mạnh về chất lương và cung cách phục vụ của mình khi liên tiếp 6 năm liền được ngừơi tiêu dùng bình chọn là top ten Hàng Việt Nam chất lượng cao. Năm 1997 Biti's đươc tổ chức Trade Leaders Club và cơ quan biên tập Office ( Tây Ban Nha) trao tặng giải thưởng Nhãn Hiệu Uy Tín Nhất Năm 1997( giải thưởng được tổ chức lần thứ 22 tại Ý). Hệ thông quản lý chất lượng của tổng công ty Bình Tiên và Bình Tiên Đồng Nai đã được hai tổ chức BVQI(Anh Quốc) và Quacert( thuộc tổng cục tiêu chuẩn ngừơi tiêu dùng đo lường chất lượng) đánh giá cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000. Biti's đảm bảo việc làm cho hơn 5800 lao động trong đó có 100 công nhân viên xuất sắc đã được hội đồng quản trị khen thưởng bằng hình thức tham quan nghỉ mát tại Thái Lan, Singapo, Trung Quốc . Việc mở rộng phân phối trên cả nước tạo công ăn việc làm cho hàng vạn người. ở nước ngoài, văn phòng đại định vịên tại Trung Quốc sau hơn 1 năm thành lập đã có 140 đại lý tiêu thụ đưa sản phẩm Biti's đến tay ngừơi tiêu dùng Trung Quốc , bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng tầm cỡ thế giới. Sản phẩm Biti's tiếp tục xuất khẩu qua 40 nước và các khu vực trên thế giới đang khai thác mọi cơ hội và nâng cao khả năng cạnh tranh vào thị trường Mĩ sau hiệp định thương mại Việt Mĩ có hiệu lực. Biti's đang khẩn trương xây dựng hoàn thành Trung tâm thương mại Tây Nguyên và Trung tâm thương mại Lào Cai để khai thác vận hội mới trong kinh doanh .Biti's xứng đáng là con chim đầu đàn của ngành công nghiệp Việt Nam ,xứng đáng được trao tặng huy chương vì sự nghiệp công nghiệp . Để đạt được thành tích nêu trên là sự cố gắng nỗ lực của toàn thể công ty .Mọi hành động của Biti's đều theo phương châm : .Uy tín đi đầu ,chất lượng đảm bảo . .Đổi mới không ngừng ,chung sức tạo ra lợi nhuận . .Thúc đẩy công ty phát triển ,góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh. Quá trình xây dựng và phá triển của công ty Biti's đã trải qua 20 năm đã được tổng kết ra 4 tinh thần :tạo nên văn hoá Biti's ,đó là : +Tinh thần phát triển vững chắc +Tinh thần đổi mới không ngừng +Tinh thần vì doanh nghiệp

+Tinh thần cộng đồng. Thành công của thương hiệu Biti's chính là yếu tố xây dựng văn hoá Biti's .Bước thành công này tạo đà cho Biti's có nnhững bước đi vững chắc tiến ra nước ngoài ,củng cố hơn nữa tiềm lực của công ty . 2.Tồn tại và nguyên nhân . Bên cạnh kết quả đạt được công ty còn tồn tại một số vấn đề sau : +Việc phân phối giữa các trung tâm ,chi nhánh và đại lí còn chưa chặt chẽ trong việc phân phối sản phẩm dẫn đến việc Bita’s dễ dàng thâm nhập vào mạng lưới đại lí của công ty . +Phân bổ chi phí quảng cáo trong hoạt động từ thiện còn nhiều hoạt động chưa thực hiện được . +Nhân sự của công ty có sự biến động nhỏ :một số cán bộ ,công nhân viên được đào tạo sau đó chuyển sang công ty khác ,hoặc nghỉ việc ,bị nghỉ đã ảnh hưởng tới hoạt động quản lý nhân sự của công ty . +Còn thụ động trong công tác thiết kế sản phẩm:thiết kế chưa chủ động phối hợp cung cấp các thông tin thị hiếu của khách hàng cho bộ phận thiết kế để công ty sản xuất ra các mẫu mã sản phẩm mới thực sự phù hợp với thị hiếu của ngừơi tiêu dùng ,đặc biệt là loại dép xốp . +Đối với thị trường nước ngoài đang gặp nhiều khó khăn .Cụ thể doanh thu xuất khẩu năm 2000 đạt 133,9 tỉ đồng giảm 13,5% so với năm 1999,năm 2001 có tăng nhưng không đáng kể . Trước thực trạng đó công ty cần luôn tỉnh táo xem xét các nguyên nhân và tìm ra giải pháp .Và như ông cha ta thường nói “chữa bệnh thì chữa tận gốc”. Một số nguyên nhân của tồn tại trên : +Do kinh tế thế giới mấy năm vừa qua co nhiều biến động:tàn dư của khủng hoảng 1997 ở Đông Nam Á ,chiến tranh Nam Tư ,đặc biệt sự kiện ngày 11/9/2001 ở Mĩ gây thiệt hại lớn về người và của ,tiêu dùng bị chậm lại,…Sắp tới đây nguy cơ chiến tranh Mĩ viện cớ chống khủng bố để cho quân vào các nước -Đây có thể là cơ hội làm ăn và cũng có thể gây thiệt hại lớn cho nhiều nước. +Quản lí các khâu còn chưa phối hợp nhịp nhàng và chặt chẽ . +Thiên tai xảy ra nhiều ở khu vực miền Nam .

+Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn . Xây dựng thương hiệu Biti's có chỗ đứng trên thị trường đòi hỏi sự toàn tâm toàn lực của công ty ,giải quyết từng khâu công việc .

II.Cơ hội và thách thức của thị trường đối với thương hiệu Biti's .
Thời kì mở của hội nhập tạo nhiều cơ hội và thách thức cho thị trường Việt Nam nói chung và thị trường giày dép nói riêng .Cơ hội xuất hiện trong từng phút ,từng giây chỉ có những công ty nào nắm bắt cơ hội của chính mình nếu không các công ty bỏ qua định dịễm phúc “được cho cơ hội ”. 1.Cơ hội . Giai đoạn hội nhập AFTA và WTO2003-2006 đang kề cận ,Hiệp định thương mại Việt –Mĩ đã có hiệu lực ,khi đó toàn cầu hoá đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có đủ tiềm lực về mọi mặt để có thể tồn tại và phát triển vững chắc.Hàng giày dép Việt Nam sang thị trường Mĩ thuế suất giảm dẫn đến chi phí cho sản phẩm cũng giảm ,tạo cơ hội gia tăng hàng Việt Nam tại thị trường Mĩ Dự tính kim ngạch xuất khẩu Việt Nam sang Mĩ tăng 15-20%( tương đương khoảng 800-1500 triệu USD ). Tại thị trường nội địa ,mức tiêu dùng giày dép ngày càng gia tăng (trung bình mỗi người Việt Nam tiêu dùng 0.5đôi/năm ). Chính sách đầu tư xuất khẩu ngày càng thông thoáng hơn ,Biti's nhận được sự hỗ trợ của UBND tỉnh TâyNguyên ,Lào Cai trong việc xây dựng trung tâm thương mại .Đầu mối này tạo cơ hội để Biti's mở rộng thị trường sang khu vực thị trường Trung Quốc ,các nước Đông Nam Á và cũng từ đầu mối này sản phẩm của công ty vươn ra thị trường nước ngoài có thể đột nhập vào những đoạn thị trường mới . Uy tín của công ty trong nước tạo cho công ty lợi thế cơ hội phát triển sang những lĩnh vực khác kể cả sản xuất thêm những mặt hàng tiêu dùng độc đáo và cả những sản phẩm có công nghệ cao . Công nghệ sản xuất trên thế giới ngày một tiên tiến hiện đại hơn giúp cho công ty sản xuất mẫu mã đẹp ,chất lượng cao phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ,có cơ hội cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng.Càng tự khẳng định mình hơn nữa trong vận hội mới . Trình độ kĩ năng làm việc của của người lao động cang ngày càng cao ,dồi dào giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong việc tuyển dụng …

Qua những cơ hội chỉ ra trên Biti's ngày càng khẳng định vị trí của mình trong việc nắm bắt các cơ hội .Cơ hội chỉ xảy ra một lần không lặp lại công ty chớp thời cơ đến với mình . 2. Thách thức: Cơ hội nhiều thì thách thức cũng nhiều đó là qui luật. “lịch sử sẽ không lặp lại” khi ta mắc sai lầm nào đó, công ty sẽ không đủ sức chống trọi rủi ro, nắm bắt cơ hội nghĩa là công ty chịu sự thất bại, chịu mất đi một cái gì đó thuộc về công ty. Cơ hội và thách thức luôn đi song song với nhau. Chỉ có “có một miếng bánh” nhưng có rất nhiều người muốn ăn. Các công ty khác luôn rình rập tìm cơ hội để loại bỏ đối thủ ra khỏi thị trường. Sau đây là một số thách thức mà công ty Biti's phải đương đầu: Hội nhập, xoá bỏ hàng rào thuế quan là cơ hội cho hàng hoá nước ngoài tràn ngập thị trường Việt Nam . Công ty không những phải cạnh tranh những sản phẩm hiện có mà còn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mới. Tính chất cạnh tranh khốc liệt dễ dẫn đến sự rút lui khỏi ngành. Cạnh tranh không chỉ ở cấp độ sản phẩm nhãn hiệu mà còn trên mọi phương diện. Các công ty giành giật của nhau từng mảng thị trường nhỏ, từng người lao động lành nghề, việc đột nhập ăn cắp thông tin của nhau nhằm tiêu diệt đối thủ. Vấn đề về quyền tác giả và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam ở nước ngoài. Hiện nay, nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam ở nước ngoài đang bị xâm phạm bản quyền. Nhiều hàng hoá của Thái Lan ,Trung Quốc sản xuất mang nhãn hiệu Việt Nam ghi xuất xứ từ Việt Nam như sản phẩm về nước mắm, giày dép , bánh tráng…Biti's cần quan tâm nhiều đến vấn đề này. Ngừơi tiêu dùng ngày càng có trình độ hiểu biết về sản phẩm , họ rất dễ nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh ,nhu cầu của họ ngày càng đòi hỏi cao. Họ không chỉ đòi hỏi mặt hàng tốt, đẹp, giá rẻ mà còn phải có các dịch vụ hậu mãi xem xét về thương hiệu một cách khắt khe. Đặc biệt mặt hàng thời trang (may mặc, giày dép) luôn luôn thay đổi theo xu thế. Nó đòi hỏi rất nhiều sự sáng tạo của các nhà thiết kế sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng nếu không dễ bị đào thải. Tiêu dùng Việt Nam có tính chuộng đồ ngoại dễ dẫn tới sự cản trở phát triển hàng nội, việc đưa ra các luật, khuyến khích tiêu dùng hàng trong nước sẽ tạo chỗ đứng cho hàng hoá trong nước thay đổi tâm lý của ngừơi tiêu dùng trong nước.

Hàng Việt Nam đứng trên thị trường Việt Nam đã khó, việc ra nước ngoài càng khó hơn. Để thích ứng được hàng hoá Việt Nam phải có thương hiệu độc đáo riêng biệt thể hiện chất lượng và uy tín, được đăng ký bảo hộ. Giai đoan này là giai đoạn khó khăn đầy biến động nhất để hàng hoá Việt Nam khẳng định mình.

III.Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty qua thương hiệu Biti's .
1.Giải pháp chung. Thương hiệu Biti's đã đạt được lợi thế nhất định trên thị trường giày dép trong nước. Các kênh phân phối của Biti's ngày càng hoàn thiện hơn nữa. Mở rộng đại lí, quảng cáo rộng khắp trên đài ,báo,truyền hình, truyền thanh, tham gia vào các hoạt động từ thiện , tuyên truyền…Đã góp phần lớn trong công việc khuyếch trương thương hiệu Biti's trong nước. Và việc tham gia triển lãm nước ngoài, nghiên cứu thị hiếu nước ngoài giúp Biti's xâm nhập sâu hơn. Ngay từ khi thành lập công ty đã xây dựng kế hoạch đưa ra phương châm kinh doanh của mình “Uy tín đi đầu, chất lượng đảm bảo; Đổi mới không ngừng, chung sức tạo ra lợi nhuận ; Thúc đẩy công ty phát triển ,góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh” và mục tiêu đạt được 4 tinh thần. Trong quá trình hình thành và phát triển Biti's luôn cố gắng đạt được mục tiêu đề ra. Tổng công ty Biti's xây dựng chính sách cho từng chi nhánh, đại lí. Chẳng hạn như tại chi nhánh Hà Nội tuân thủ nhiệm vụ chiến lược kinh doanh của công ty ,kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh nội điạ, tài chính kế toán, nhân sự… Giải pháp chung cho toàn công ty trong giai đoạn tiếp theo để nâng cao hiệu quả hoạt động của thương hiệu Biti's là : Trước tiên, công ty phải đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu chung đề ra: - Đảm bảo về doanh số, chất lượng, lợi nhuận , quản lý… Mở rộng thêm mạng lưới đại lý tại các tỉnh lẻ đặc biệt ở những vùng nông thôn có thu nhập tương đối, quy mô lớn, cần điều chỉnh chính sách giá ở vùng này. -Đảm bảo sự hoạt động của các kênh hiện có, tăng cường hoạt động cho công ty Biti's USA ở Mĩ, văn phòng đại diện ở Trung Quốc , đây là những thị trường rộng lớn cần phải nghiên cứu kỹ để có được những chính sách , chiến lược hợp lý và hiệu quả nhất. Đảm bảo cho lưu thông hàng hoá liên tục.

-Tăng cường chính sách quảng cáo xúc tiến trên các kênh rộng khắp ở mọi nơi, thực hiện tặng quà, khuyến mãi, đảm bảo dịch vụ bán. Có chiến lược tiếp thị thích hợp cho từng vùng, từng giai đoạn, từng mùa vụ cụ thể. Để hoàn thiện giải pháp chung này công ty càng phải thích ứng hơn nữa với sự thay đổi của thị trường ngày càng nâng cao hoạt động của mình. 1.Giải pháp cụ thể. + Đối với sản phẩm: Không ngừng sáng tạo, kết hợp tìm hiểu nhu cầu khách hàng loại sản phẩm thời trang cho thanh niên nam nữ trong dịp hè tới. Dự báo cầu thị trường, hạn chế sản xuất thiếu hàng tránh tình trạng đối thủ cướp thời cơ ăn cắp mẫu mã bổ sung “lỗ hổng” đó. Các loại dép sandal, xốp hiện nay còn một số tính năng cần phải hoàn thiện về kiểu dáng về chất lượng. Công ty cần xem xét việc có nên dật tên riêng cho từng loại sản phẩm mới gắn với thương hiệu Biti's không?. Mục đích của việc xem xét này là nhằm phân biệt các khúc thị trường khác nhau. + Đối với giá : Giá các chủng loại sản phẩm Biti's được nhiều ngừơi tiêu dùng chấp nhận nhưng công ty cần phải theo rõi tình hình biến động giá của thị trường và chuẩn bị sẵn những điều kiện có thể đối phó được những biến động, xây dựng chính sách giá phù hợp cho sản phẩm cùng với việc đặt tên riêng cho các loại sản phẩm :Biti's không chỉ sản xuất mặt hàng cho tầng lớp bình dân, mà còn cả những mặt hàng cao cấp. + Đối với phân phối : Sử dụng chiến lược phân phối rộng khắp. Hiện nay, tại thị trường nông thôn nhu cầu dép có quai hậu cho học sinh trong các dịp đầu năm học rất lớn. Tại mỗi chi nhánh, mỗi văn phòng đại diện phải có chính sách phân phối phù hợp với từng vùng ở đó sao cho hợp lý, cân bằng lợi ích giữa những người tham gia vào kênh phân phối của công ty . Trong kênh hiện nay do quản lý chưa chặt việc các công ty khác lợi dụng bán hàng qua các đại lý của công ty . Do đó công ty cần có chính sách ngăn chăn phù hợp. Điều chỉnh về chính sách phân phối Biti's có thể vẫn giữ nguyên chiết khấu 15% cho đại lý, bán đúng giá trên tem, thanh toán ngay có thể chiết khấu thêm 0.5% tổn giá trị lô hàng và có thể ra thêm thời hạn thanh toán cho các đại lý mới thành lập… +Đối với quảng cáo xúc tiến.

Quảng cáo cho sản phẩm mùa hè trên truyền hình, apphíc lớn tại các điểm tập trung đông người: công sở, hội chợ…. Khuyến mãi nhân dịp ngày 8/3, có quà cho những khách hàng mua sản phẩm sandal giày dép nữ. Quà tặng có thể là những túi sách tay, mũ thời trang, ngay trong ngày đó tại các đại lý cửa hàng có thể tổ chức tặng hoa cho khách hàng là nữ. Đây là việc tuy rất phức tạp trong khâu tổ chức nhưng sẽ tạo ấn tượng rất mạnh đối với phái nữ. Đặc biệt trong tháng 3 tới hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, công ty cần phải có những hình thức đặc sắc nhất trong khuyến mãi của mình. Tuyên truyền công chúng: Sắp tới là World Cup 2002, công ty giới thiệu sản phẩm giày thể thao thời trang cho các bạn trẻ tại các quán tổ chức xem bống đá, tiếp tục hỗ trợ cho các hoạt động thể thao với mức chi phí dự kiến phù hợp, hạn chế sự phát sinh có thể xảy ra. Sản phẩm giày dép dành cho học sinh của Biti's rất có thế mạnh. Biti's cần giới thiệu sản phẩm của mình qua quan hệ với các trường, phối hợp với các trường tổ chức đồng phục cho học sinh cả sản phẩm về giày dép của công ty . Những khách hàng này rất lớn nhưng người mua lại là các bậc phụ huynh. Do đó việc phối hợp đưa ra quy chế cùng với nhà trường là hợp lí thông qua việc chiết giá mua nhiều. Sang năm 2003 Sea Games được tổ chức tại Việt Nam ngay từ bây giờ Biti's cần xây dựng kế hoạch của mình tài trợ cho thể thao Việt Nam qua việc cung cấp giày dép để nâng cao hơn nữa sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Biti's . Tất cảc các giải pháp trên đều nhằm mục đích khuyếch trương thương hiệu Biti's. Công ty đã tương đối mạnh trong nước, cần phải củng cố hơn nữa vị thế của mình, tạo bước đà vững chắc cho danh tiếng sản phẩm tại các thị trường nước ngoài. Cần phải học hỏi nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các hãng lớn như: Adidas, Nike, Reebok,…Mỗi vùng mỗi nước vừa có một phong cách tiêu dùng riêng cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu ở đó trước khi đưa sản phẩm tới những đoạn thị trường này.

KẾT LUẬN.

Những năm gần đây, nhãn hiệu trở thành nỗi bức xúc của toàn cầu. Sự sống còn của các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào nhãn hiệu. Nghiên cứu về nhãn hiệu, xây dựng và củng cố nhãn hiệu đang đặt ra thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Thời kỳ đầy biến động ở Việt Nam đang tới gần, các doanh nghiệp Việt Nam, các nhà kinh tế phải tìm tòi sáng tạo hơn nữa, qua các nền kinh tế của các nước trên thế giới để có thể “ Bắt kịp con tàu thời đại “, đẩy lùi được khoảng cách với các nước. Nếu không dân tộc Việt Nam sẽ bị tụt hậu, lùi xa các nước, dễ dẫn tới quyền tự chủ của chính mình. Xây dựng thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế tức là khẳng định “Made in Việt Nam “ giới thiệu cho thế giới biết đến dân tộc Việt Nam không những là dân tộc anh hùng trong chống ngoại xâm, có ý trí quật cường, có lòng kiên định khẳng định mình mà còn biến lời dạy của Hồ Chủ Tịch “ Dân tộc Việt Nam sánh vai với các cường quốc năm châu ” thành hiện thực.

Qua nghiên cứu đề tài “ Xây dựng thương hiệu Biti's trên thị trường giày dép trong nước và nước ngoài ” giúp cho người viết hiểu rõ hơn nữa vấn đề lý thuyết và thực tiễn, vấn đề nhìn nhận về thương hiệu ngày nay, xu thế chung của thời đại. Một Biti's vững mạnh, kiên cường dấn thân vào “cuộc chiến “ không cân sức, một Biti's sẽ là niềm tự hào của dân tộc Việt Nam ở nước ngoài.

Tài liệu tham khảo

1.Chiến lược quản lí nhãn hiệu-MBA Thanh Hoa biên soạn,dịchThanh Niên. 2.Marketing –PGS,PTS Trần Minh Đạo chủ biên-NXB Thống Kê 2/1999. 3.Quản trị Marketing –Philip Kotler-NXB Thống Kê 2/2000. 4.Báo Kinh tế và phát triển: Số 49T7/2001 Số 52T10/2001 Số 35/2000. 5.Thời báo Kinh tế SàI Gòn: Số 34/2000 Số11/1999 6.Báo Công nghiệp: Số 23/1999 7.Website :www.bitis.com.vn.

NXB

8.Thông đIệp đầu năm của Chủ tịch Hội đồng quản trị –TGD Cty Biti’s(08/02/2002). 9.Một số tài liệu khác.

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->