XUT NGHIN CU TH TRNG BNH KO

CHO CNG TY BIBICA

M C L C

MC LC .....................................................................................................................................1
T VN ................................................................................................................................2
MC TIU NGHIN CU.........................................................................................................3
SN PHM D KIN.................................................................................................................4
PHNG PHP NGHIN CU...............................................................................................5
i tng nghin cu......................................................................................................................5
Phng php thu thp s liu.........................................................................................................5
a bn nghin cu v mu iu tra..............................................................................................6
X l v phn tch s liu iu tra..................................................................................................7
Kt qu bn giao..............................................................................................................................7

TIN D N..........................................................................................................................8
T CHC NHN S...................................................................................................................9
Nhm thc hin d n.....................................................................................................................9
Nhn vin phng vn.......................................................................................................................9

CHI PH.......................................................................................................................................10
LIN H......................................................................................................................................13

T VN

Cng ty C Phn Bibica l mt trong nhng cng ty hng u ca ngnh bnh ko Vit Nam
vi thng hiu Bibica c bit n rng ri ti Vit Nam v trn th gii. Cng ty 11 nm
lin tip t c danh hiu Hng Vit Nam cht lng cao (t 1997-2007). Hng nm, Bibica
c th cung cp cho th trng hn 15,000 tn sn phm cc loi, vi mt h thng sn phm
rt a dng v phong ph gm cc chng loi chnh: Bnh quy, bnh cookies, bnh layer cake,
chocolate, ko cng, ko mm, ko do, snack, bt ng cc dinh dng, bnh trung thu, mch
nha..v.v..
Cng vi tc tng trng cao ca Vit Nam trong thi gian gn y, Cng ty c phn
Bibica khng ngng pht trin. Sn phm ca Bibica c mt khp ni trn c nc v c
ngi tiu dng ngy cng tn nhim. Gp phn vo s pht trin chung ca Cng ty, khu vc
th trng pha Bc c tc tng trng cao nht trong cc khu vc.
Nm 2007, Cng ty c k hoch m rng sn xut ti th trng min Bc vi chuyn Nh my
Bibica H Ni ti khu CN Si ng sang Hng Yn vi nh hng u t cc dng sn phm
ko mm, bnh cao cp ph hp vi th hiu khu vc pha Bc.
m bo thnh cng cho vic m rng sn xut v a ra cc sn phm mi trong iu kin
cnh tranh trn th trng ngy cng gay gt, vn iu tra, nghin cu th hiu ngi tiu
dng a ra cc dng sn phm ph hp rt quan trng. ng thi vic iu tra nghin cu
th trng cn hng vo vic xc nh dung lng th trng v tim nng xm nhp th
trng i vi cc sn phm mi ca Bibica, nh v cho cc dng sn phm mi ca Bibica
trn th trng v a ra c cc nh hng c tnh chin lc v marketing, bn hng,
mng li phn phi cho cc sn phm mi ny.
Cng ty C phn Pht trin Nng lc T chc (OCD) ra i gip cc doanh nghip v
cc t chc ch ng v c k hoch thay i nhm thch ng vi nhng bin ng ca mi
trng bn ngoi, bo m s pht trin bn vng ca doanh nghip. Cng ty CP Pht trin
nng lc t chc (OCD) l cng ty t vn v o to phc v cc t chc v doanh nghip ti
Vit Nam. Cng ty c thnh lp nm 2003, vi tr s hin t ti 105 Lng H, H Ni, Vit
Nam. Mc tiu tng th ca OCD l gip cc t chc ch ng v c k hoch thay i nhm
thch ng vi nhng bin ng ca mi trng bn ngoi v pht trin bn vng. OCD hot
ng v phc v theo phng chm lun bo m tnh chuyn nghip, tnh thc tin v
cht lng cao.
(Bm vo biu tng di y xem chi tit h s nng lc ca OCD)

OCD Gioi thieu Nang

luc.vn.Aug.07.doc

Nhn thc su sc tm quan trng ca vic nghin cu th trng bnh ko min Bc v kh

nng thm nhp th trng ny ca BIBICA Min Bc, OCD xut k hoch nghin cu th
trng bnh ko min Bc v kh nng thm nhp th trng ca BIBICA.

- 2/13 -

MC TIU NGHIN CU

Mc tiu bao trm ca nghin cu l:

Nghin cu kh nng xm nhp th trng ca 3 dng sn phm mi (bnh custard,
chocopie v craker) v 1 sn phm ko (ko chewy) ca Bibica trn ton quc.
Mc tiu c th ca nghin cu
(i).

nh gi hin trng th trng cc sn phm bnh v ko

a. Hin trng th trng: hin ang c nhng sn phm g, ca nhng cng ty no.
b. Dung lng th trng i vi cc sn phm bnh ko ni chung v i vi 3
sn phm bnh (custard, chocopie v craker) v ko chewy.
c. Xu hng pht trin ca th trng i vi 3 sn phm bnh (custard, chocopie
v craker) v ko chewy m Bibica s cung ng ra th trng.
d. Mc cnh tranh i vi 3 sn phm bnh (custard, chocopie v craker) v
ko chewy.

(ii).

nh gi nhn thc v thi ca khch hng i vi 3 sn phm bnh (custard, chocopie v

craker) v ko chewy ca Bibica trong mi tng quan so snh vi cc sn phm/nhn hiu
bnh ko khc trn th trng.
a. c im khch hng hin ti / khch hng tim nng ca cc sn phm bnh
custard, chocopie, craker v ko chewy.
b. Nhn thc ca khch hng hin ti / khch hng tim nng v 3 sn phm bnh
(custard, chocopie v craker) v ko chewy ca Bibica trong mi tng quan so
snh vi cc sn phm/nhn hiu bnh ko khc trn th trng
c. Thi ca khch hng hin ti / khch hng tim nng v 3 sn phm bnh
(custard, chocopie v craker) v ko chewy ca Bibica trong mi tng quan so
snh vi cc sn phm/nhn hiu bnh ko khc trn th trng
d. Cc yu t nh hng n quyt nh mua v mua 3 sn phm bnh (custard,
chocopie v craker) v ko chewy ca Bibica trong mi tng quan so snh vi
cc sn phm/nhn hiu bnh ko khc trn th trng
e. Cc l do khch hng khng mua 3 sn phm bnh (custard, chocopie v
craker) v ko chewy ca cc cng ty khc trn th trng.
f. Nhu cu ca khch hng v sn phm bnh ko khc vi cc sn phm ang
cung cp trn th trng (cha c th trng Vit nam)

(iii).

nh gi kh nng xm nhp th trng i vi 3 sn phm bnh (custard, chocopie v craker)

v ko chewy ca Bibica
a. Kh nng xm nhp, dung lng tiu th i vi 3 sn phm bnh (custard,
chocopie v craker) v ko chewy ca Bibica
b. Cc phn on th trng ng v kh nng xm nhp ca Bibica
c. xut mt s gi c tnh chin lc v marketing v phn phi m bo
s thnh cng ca 3 sn phm bnh (custard, chocopie v craker) v ko chewy
ca Bibica.
- 3/13 -

SN PHM D KIN

(i).

B ti liu thit k kho st bao gm bng cu hi, gi phng vn

(ii).

Ton b cc thng tin thu thp:

-

Bng cu hi thu thp

Bn ghi chp kt qu phng vn

(iii).

Kt qu x l thng tin nghin cu th trng i vi 3 dng sn phm bnh (custard, chocopie

v craker) v ko chewy ca Bibica

(iv).

Hi tho bo co kt qu nghin cu.

(v).

Bn bo co cui cng v kh nng xm nhp th trng i vi 3 dng sn phm bnh

(custard, chocopie v craker) v ko chewy ca Bibica

- 4/13 -

PHNG PHP NGHIN CU

i tng nghin cu
- C nhn nam hoc n, 12 - 60 tui thuc a bn nghin cu

Khch hng ang s dng sn phm bnh ko ca BIBICA

khc

Khch hng ang s dng sn phm bnh ko ca cc nh cung cp

Cc i l bnh ko (cp I v cp II)

-

i l c bn bnh ko ca BIBICA

i l khng bn bnh ko ca BIBICA

Phng php thu thp s liu

Chng ti xut s dng kt hp hai phng php nghin cu: iu tra khch hng bng
phng vn trc tip v phng vn nhm tp trung (focus group).
iu tra khch hng qua hnh thc phng vn trc tip s dng bng hi.
iu tra khch hng c s dng thu thp nhng thng tin v nhn thc, thi v hnh vi
ca khch hng bnh ko.
iu tra khch hng c tin hnh bng phng php phng vn trc tip c s dng phiu
iu tra.
Phiu iu tra s c thit k ring cho 2 nhm i tng ngi tiu dung v i l v c
cc phn cu hi c th ring ph hp vi c th ca tng loi i tng. Ni dung ca phiu
iu tra thng nht vi ni dung thng in cn thu thp. Ni dung v thit k cui cng ca
phiu iu tra s chuyn cho BIBICA duyt trc khi chnh thc tin hnh iu tra. Phiu
iu tra ti cc a bn khc nhau s c iu chnh v ngn ng cho ph hp.
Chng ti s tin hnh iu tra th khong 30 khch hng ti cc tnh nghin cu kim tra
thit k, ni dung, trnh t cu hi, cch t cu hi, tnh ph hp ca ngn ng v tnh logic
ca phiu iu tra, tnh hp l ca vic phn nhm i tng nghin cu.
Sau phng vn th, s tin hnh iu chnh phiu iu tra trc khi nhn bn cho cc nhm
iu tra vin.
Phng vn nhm tp trung (focus group)
Phng vn nhm tp trung c thc hin thng qua gp mt trao i trc tip gia chuyn gia
iu tra v nhng nhm khch hng c chn la.
Phng vn nhm tp trung c s dng :
-

Kim tra li tnh hp l cc kt qu thu c qua iu tra nh lng

Lm r thm mt s thng tin kh thu thp bng iu tra.

D kin s tin hnh 6 phng vn nhm, ti cc tnh/thnh ph H ni, Hi phng, Bc Ninh,

nng, TP. H Ch Minh, Cn Th

- 5/13 -

a bn nghin cu v mu iu tra
Theo yu cu ca Bibica, nghin cu s c tin hnh trn cc tnh, thnh ph trn ton quc.
Phng n chn mu, c mu v phn phi mu s c tnh ton c th sau khi hai bn thng
nht c mc tiu v phm vi ca d n.
a bn nghin cu: 8 thnh ph v Tnh trn ton quc
- Thnh ph H Ni
- Thnh ph Hi Phng
- Tnh Bc Ninh
- Tnh Thanh Ha
- Tnh Ngh An
- Thnh ph Nng
- Thnh ph HCM
- Thnh ph Cn Th
Chn mu:
Vi hai phng php nghin cu xut nh trn, c mu cho tng phng php nh sau:
i vi iu tra khch hng:
Dn chn mu: chn c i tng cn phng vn, chng ti s dng dn chn mu nhu
sau:
-

Vi khch hng tim nng: S dng Danh b in thoi hoc s nh.

- Vi i l: S dng danh sch i l do BIBICA cung cp c b sung mt s

i l khc
i vi phng vn nhm
D kin s tin hnh 6 nhm phng vn tp trung, vi nhng i tng v ang l khch
hng ca BIBICA hoc cng ty khc, thc hin ti 6 tnh, thnh ph ln. S ngi tham d cho
1 nhm d kin l 10 ngi. phng trng hp vng mt t xut, d kin s lp danh sch
v mi 12 ngi cho mi cuc phng vn, tng s l 72 ngi.
S ngi tham d 1 nhm
phng vn
Nam
N
Khch hng
BIBICA
Khch hng cng
ty khc
Tng s d kin
tham d
D phng
Tng s lp danh
sch mi

Tng s
ngi/nhm

Tng s 6
nhm

24

36

10

60

12

12

72

- 6/13 -

X l v phn tch s liu iu tra

S liu thu thp c t iu tra s c lm sch, m ha, nhp v x l s dng phn mm
SPSS.
S liu s c phn tch s dng cc phng php phn tch nhn t hoc phn tch tin cy
nhm cc bin; cc ch tiu tn s v s bnh qun cng nh cc ch tiu thng k m t
khc c s dng nh gi chung v nhn thc, thi v hnh vi ca khch hng; bng
cho v so snh s bnh qun s c s dng xem xt s khc nhau trong nhn thc, thi
v hnh vi ca nhng nhm khch hng khc nhau i vi sn phm bnh ko ni chung v
BIBICA ni ring. S liu phn tch xong c trnh by di dng bng s liu v th m
bo minh ha r hn kt qu nghin cu. T kt qu , nhm nghin cu s a ra mt s
xut i vi BIBICA.

Kt qu bn giao
Sau khi hon thnh nghin cu, OCD s chuyn cho BIBICA nhng kt qu sau:
(1)

Trnh by kt qu nghin cu cho lnh o cng ty v B phn Marketing ca BIBICA.

(2)

Bo co qu trnh nghin cu v cc hot ng tin hnh.

(3)

Bo co tho lun nhm (focus group).

(4)

Bo co kt qu nghin cu, trnh by kt qu nghin cu v nhng xut.

(5)

i CD cha cc bo co qu trnh nghin cu, bo co kt qu nghin cu v file d

liu di dng SPSS.

- 7/13 -

TIN D N

D n d kin s tin hnh ngay khi Bibica ph duyt xut. Tuy nhin, chng ti xut
mt mc thi gian c th tin hnh d n vo thng 9/2007 vi nhng bc chun b ban u.
D kin vic tin hnh iu tra s c tin hnh 3 tun sau . Thi gian iu tra d kin l 7
tun. Phng vn nhm s c tin hnh trong vng 1 tun ngay khi c kt qu phn tch s b
kt qu iu tra. Sau , cn thm khong 1 tun tng hp kt qu phng vn nhm, tng
hp kt qu v vit bo co s b. Song song vi vic chun b bo co s b Nhm s phi
hp vi b phn chc nng c lin quan ca Bibica t chc hi tho trnh by kt qu nghin
cu. Sau khi trnh by v c kin phn hi t cc bn lin quan Nhm nghin cu s hon
thin bo co cui cng.Tng cng thi gian tin hnh nghin cu l 4 thng.

TT

Hot ng

Thng 9
T
1

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Thit k phiu iu tra, cu

hi phng vn
iu tra th v hiu chnh
Lp danh sch phng vn
Tuyn v thu nhn vin
phng vn
Tp hun nhn vin phng
vn
Tin hnh iu tra
Gim st iu tra
Nhp s liu
X l s liu iu tra
Phn tch s liu iu tra
Phng vn nhm tp trung
Tng hp kt qu
Bo co s b
Trnh by bo co

15

Vit bo co kt qu nghin
cu cui cng

1
2
3
4

T
2

T
3

Thng 10
T
4

di thc hin d n

T
1

T
2

T
3

Thng 11
T
4

T
1

T
2

T
3

Thng 12
T
4

122 ngy (88 ngy lm vic)

- 8/13 -

T
1

T
2

T
3

T
4

T CH C NHN S

Nhm thc hin d n

Nhm thc hin d n ca OCD gm cc thnh vin c chuyn mn v kinh nghim thc tin
trong nghin cu th trng. Cc thnh vin nhm thc hin d n bao gm:

1
2
3
4
5

H tn
Nguyn Hi t
Tng Vn Khin
Nguyn Th Qunh Chi
Tng Vn Khnh
T Kim Ngc

V tr trong d n
Qun l d n
Ph trch K thut
Thnh vin d n
Thnh vin d n
Thnh vin d n

Trnh
Thc s
Ph gio s, Tin s
Thc s
Tin s
Thc s

Nhm d n cng c trch nhim hp tc vi cn b c trch nhim ca Bibica ty theo yu

cu c th ca d n.
CV ca cc thnh vin nhm d n c nh km theo.
Bm vo biu tng di y xem CV ca cc thnh vin nhm thc hin d n.

CV-Nguyen Hai
CV-Tang Van
CV-Nguyen Quynh
CV-Tang Van
CV-To Kim
Dat.vn.Aug07.doc Khien.vn.Aug07.doc Chi.vn.Aug07.doc Khanh.vn.Aug07.doc Ngoc.vn.Aug.07.doc

Nhn vin phng vn

Nhn vin phng vn s c la chn v thu t cc Cc Thng k cc tnh, thnh ph thuc
a bn nghin cu. y l i ng chuyn nghip v c kinh nghim trong phng vn trc
tip s dng bng cu hi. i ng nhn vin phng vn ny s c tp hun v ni dung
phiu iu tra cng nh mt s vn lin quan n th trng bnh ko.
S lng nhn vin phng vn ty thuc vo quy m ca d n nghin cu th trng c
thng nht gia OCD v BIBICA. Mi nhn vin phng vn s c giao mt s lng phiu
iu tra thch hp, ty theo c im ca a bn iu tra v i tng (ngi tiu dung hay
i l)
Mi nhm 4 nhn vin phng vn s do 1 gim st vin ca ph trch. Gim st vin s thu
phiu m nhn vin phng vn hon thnh mi ngy v kim tra xem c sai st khng iu
chnh ngay ti a bn.

- 9/13 -

CHI PH

D ton kinh ph thc hin d n nghin cu th trng ny nh sau:

Tng chi ph nghin cu v tin hnh iu tra l 228.400.000 ng (Hai trm hai mi tm
triu bn trm ngn ng).
Tng chi ph hu cn l 121.940.000 ng (Mt trm hai mt triu chn trm bn mi ngn
ng).
Tng chi ph thc hin d n l 350.340.000 ng (Ba trm nm mi triu ba trm bn
mi ngn ng).
Mc chi ph ny c th thay i ty theo c mu v s tnh la chn tin hnh nghin cu.
I. CHI PH NGHIN CU V IU TRA

S ngi

S ngy
cng/ngi

Nghin cu s b (ti liu, Internet)

Xy dng chng trnh nghin cu

Thit k bng hi

Thit k cu hi phng vn nhm

iu tra th
iu chnh bng hi, cu hi phng vn
nhm

Tuyn, thu iu tra vin

Tp hun iu tra vin

Phng vn nhm ti a phng (6 nhm)

12

X l s liu

Vit bo co

Trnh by ti hi tho

Chnh sa bo co

S lng

n v

1200

Phiu

40

120

Phiu

100

I.1 Chi ph nghin cu

Tng chi ph nghin cu

I.2 Chi ph iu tra
iu tra ngi tiu dng s dng bng hi
(1200 phiu)
iu tra i l s dng bng hi (120 phiu)
Tng chi ph iu tra
TNG CHI PH NGHIN CU V IU TRA

- 10/13 -

n gi
2,00
0
2,00
0
2,00
0
2,00
0
400
2,00
0
2,00
0
2,00
0
2,00
0
2,00
0
2,00
0
2,00
0
2,00
0
n gi

Thnh tin
8,00
0
8,00
0
24,00
0
4,00
0
2,40
0
8,00
0
8,00
0
16,00
0
48,00
0
10,00
0
16,00
0
8,00
0
8,00
0
168,400
Thnh tin
48,00
0
12,00
0
60,000
228,400

II. CHI PH HU CN

II.1 Chi ph i li, n

Tp hun iu tra vin
Phng vn nhm ti Bc Ninh (Hi phng)
Phng vn nhm ti Thanh Ha
Phng vn nhm ti nng
Phng vn nhm ti TP. H Ch Minh
Phng vn nhm ti Cn Th
i li cho iu tra vin
Trnh by kt qu ti Bin Ha
Tng chi ph i li v n

S lng

n v

1320

phiu

20

II.2. Chi ph hu cn khc

Chi ph in n phiu
Chi ph qu tng cho iu tra s dng bng
hi
Chi ph qu tng cho phng vn nhm
Chi ph thu phng + thit b cho phng vn
nhm

S lng
1320

n v
phiu

n gi
2

Thnh tin
2,640

1320
72

ngi
ngi

26,400
7,200

ngy

20
100
1,00
0
2,00
0
2,00
0

Chi ph chuyn ti liu

Chi ph lin lc

1
Tng chi ph hu cn khc

TNG CHI PH HU CN
TNG CHI PH THC HIN D N

- 11/13 -

n gi

Thnh tin
17,700
1,700
3,400
6,700
8,000
2,700
26,400
9,100
75,700

6,000
2,000
2,000
46,240
121,940
350,340

Bm vo biu tng di y xem thng tin chi tit v chi ph ca d n:

Du toan chi phi NCTT

Bibica.xls

(*)
Chi ph nghin cu tnh theo ngy cng t vn, 1 ngy cng phng vn v ngy cng nhp s liu tnh
bng 20% ngy cng tu vn
(**)
Qu tng th hin s quan tm v hnh nh ca BIBICA i vi khch hng. Do vy, qu tng s c
thit k k lng m bo hiu qu tt nht i vi ngi c phng vn.

- 12/13 -

LIN H

Cng ty Pht trin nng lc t chc (OCD)

# 604, Ta nh Thanglong Ford , 105 Lang Ha, Ha Noi
Tel: (84 4) 5623866-8; Fax: (84 4) 5623869
Email: dtha@ocd.com.vn; ocd@ocd.com.vn
Ngi lin h: Tng Vn Khnh - Gim c

- 13/13 -