Li ni u Nn kinh t Vit Nam sau hn 15 nm thc hin ng li i mi do ng khi xng v lnh o, t nc ta t c nhng thnh tu quan trng trn mi lnh

h vc kinh t, x hi, i ngoi, an ninh quc phng... c bit l chuyn nn kinh t k hoch ho tp trung sang nn kinh t th trng c s iu tit ca Nh nc. T ch cc doanh nghip nh nc gi v tr c tn trong sn xut kinh doanh, theo mnh lnh hnh chnh, khng c cnh tranh v hch ton kinh t ch l hnh thc, sang pht trin mi loi hnh doanh nghip thuc mi thnh phn kinh t vn hnh theo c ch th trng cc doanh nghip phi t hch ton, phi t lo mi khu ca qu trnh sn xut kinh doanh theo c ch th trng. Ngy nay mi trng kinh doanh c s nh hng rt ln ti hot ng kinh doanh ca Cng ty, n lun thay i, ph v s cng nhc ca cc k hoch sn xut ca doanh nghip. Vn t ra l phi hoch nh v trin khai mt cng c k hoch ho hu hiu linh hot ng ph vi nhng thay i ca mi trng kinh doanh, l chin lc kinh doanh. c bit trong xu hng hi nhp kinh t khu vc v th gii th mun tn ti v pht trin, cc doanh nghip khng nhng phi sc cnh tranh trn th trng ni a m phi c kh nng vn ra th trng quc t. Vy lm th no c u th cnh tranh hn i th cnh tranh v cnh tranh c vi cc i th khi h c li th cnh tranh di hn m mnh khng c? Khng ch vi cc doanh nghip Vit Nam m c i vi cc Cng ty ln trn th gii trong sut qu trnh t tnh hung v tm gii php, c mt cu hi lun t ra l: lm sao doanh nghip c th gii quyt c mu thun gia mt bn l kh nng c hn ca mnh v i hi v hn ca th trng khng ch by gi m c cho tng lai. Gii quyt c mu thun y l mc tiu ca hoch nh chin lc kinh doanh. Trong chin lc chung ca ton doanh nghip, chin lc sn phm c v tr, vai tr v cng quan trng, n l c s xy dng v thc hin cc chin lc v k hoch khc nhau nh: chin lc u t pht trin, chin lc gi, chin lc phn phi v cc hot ng xc tin hn hp... Cng ty bnh ko Hi H l mt trong cc doanh nghip nh nc chuyn sn xut kinh doanh cc loi bnh ko. Trong nhng nm qua, Cng ty bit chm lo pht huy cc nhn t ni lc vt qua cc th thch ca thi k chuyn i, pht trin sn xut kinh doanh ngy cng c hiu qu. Vi mc tiu

tr thnh mt trong nhng doanh nghip sn xut bnh ko ln nht ti Vit Nam th Cng ty phi nhanh chng xy dng cho mnh mt chin lc pht trin ton din, trong c bit l quan tm n chin lc sn phm. Thc t nc ta hin nay, hu ht cc doanh nghip cn xa l vi m hnh qun tr chin lc nn cha xy dng c cc chin lc hon chnh, hu hiu v cha c cc phng php tin cy la chn chin lc sn phm cho hot ng sn xut kinh doanh ca mnh. Vi thc t trn, trong thi gian thc tp ti Cng ty bn ko Hi H qua kho st, phn tch v nh gi thc trng hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty v s gip ca nhn vin phng kinh doanh cng nh cn b cng nhn vin Cng ty. Em chn ti: Hoch nh chin lc cnh tranh cho Cng ty bnh ko Hi H vi nhng mong mun gp mt phn nh thit thc cho Cng ty v cng l bn thn c thm kinh nghim thc t khi ra trng. Ngoi phn m u, kt lun v ti liu tham kho lun vn c b cc thnh 2 chng: Chng I: Thc trng xy dng chin lc sn phm ca Cng ty bnh ko Hi H. Chng II: La chn chin lc sn phm v phng n thc thi chin lc sn phm.. Sinh vin thc hin Trnh Hoi Linh

Chng I

Xy dng chin lc sn phm ca cng ty bnh ko hi h

I. Khi qut chung v cng ty bnh ko hi h. 1. Qu trnh hnh thnh v pht trin. Cng ty bnh ko Hi H c tn giao dch l HAIHA Company (vit tt l HAIHACO), c tr s ti 25 - ng Trng nh Hai B Trng H Ni. Vi hn 40 nm hnh thnh v pht trin, Cng ty tri qua cc giai on sau: 1.1. Giai on 1959 - 1969. Trong cng cuc xy dng ch ngha x hi min Bc, xut pht t k hoch 3 nm (1958 1960) ca ng, ngy 1/1/1959 Tng Cng ty Nng th sn min Bc (trc thuc B Ni thng) quyt nh xy dng xng thc nghim lm nhim v nghin cu ht trn chu. T gia nm 1954 n thng 4/1960 thc hin ch trng ca Tng Cng ty Nng th sn min Bc anh ch em cng nhn bt tay vo nghin cu v sn xut th mt hng min (sn phm u tin) t u xanh cung cp cho nhu cu ca nhn dn. Sau ngy 25/12/1960 xng min Hong Mai ra i, i vo hot ng vi my mc th s. Do vy sn phm ch bao gm: min, nc chm, mch nha. Nm 1966, Vin thc vt ly ni y lm c s va thc nghim va sn xut cc ti thc phm t ph bin cho cc a phng sn xut nhm gii quyt hu cn ti ch. T , nh my i tn thnh nh my thc nghim thc phm Hi H trc thuc B lng thc thc phm qun l. Ngoi sn xut tinh bt ng, cn sn xut vin m, nc tng, nc chm ln men, nc chm hoa qu, du m tng, bnh m, bt dinh dng tr em. 1.2. Giai on 1970 - 1980 Thng 6/1970, thc hin ch th ca B lng thc thc phm, nh my chnh thc tip nhn phn xng ko ca Nh my ko Hi Chu bn giao sang vi cng sut 900 tn/nm, vi s cng nhn vin l 555 ngi. Nh my i tn thnh Nh my thc phm Hi H. Nhim v chnh ca Nh my l sn xut ko, mch nha, tinh bt. 1.3. Giai on 1981 - 1990. Nm 1986, sau i hi ng ln th VI t nc ta tng bc chuyn sang nn kinh t th trng, y chnh l giai on th thch i vi nh my. Nm 1987, x nghip c i tn thnh Nh my ko xut khu Hi H thuc B cng nghip v nng nghip thc phm qun l. Thi k ny nh my m rng sn xut vi nhiu dy chuyn sn xut mi. Sn phm ca nh my

c tiu th rng ri trn c nc v xut khu sang cc nc ng u. 1.4. Giai on 1991 n nay. Thng 1/1992, nh my trc thuc B cng nghip nh qun l, trc bin ng ca th trng nhiu nh my ph sn nhng Hi H vn ng vng v vn ln. Trong nm 1992, nh my thc phm Vit Tr (sn xut m chnh) st nhp vo Cng ty v nm 1995 Cng ty kt np thnh vin mi l nh my bt dinh dng tr em Nam nh. Thng 7/1992, nh my c quyt nh i tn thnh Cng ty bnh ko Hi H (tn giao dch l HaiHaCo) thuc B Cng nghip nh. Mt hng sn xut ch yu l: ko sa da, ko hoa qu, ko c ph, ko cm, bnh biscuit, bnh kem xp. Cc x nghip trc thuc Cng ty gm c: X nghip ko X nghip bnh X nghip ph tr X nghip thc phm Vit Tr X nghip dinh dng Nam nh Trong qu trnh pht trin, Cng ty lin doanh vi: Nm 1993 Cng ty lin doanh vi Cng ty Kotobuki ca Nht Bn thnh lp lin doanh Hi H - Kotobuki. T l vn gp l: Hi H 30%(12 t ng), Kotobuki 70% (28 t ng). Nm 1995 thnh lp lin doanh Miwon vi Hn Quc ti Vit Tr vi s vn gp ca Hi H l 11 t ng. Nm 1996 thnh lp lin doanh Hi H - Kameda ti Nam nh, vn gp ca Hi H l 4,7 t ng. Nhng do hot ng khng hiu qu nn n nm 1998 th gii th. 2. Chc nng, nhim v ca Cng ty. Cng ty bnh ko Hi H thuc B cng nghip nh c thnh lp vi chc nng l sn xut bnh ko phc v mi tng lp nhn dn v mt phn xut khu. thc hin tt nhim v c ban Gim c cng ton th cn b cng nhn vin ca Cng ty phi thc hin cc nhim v chnh sau y: Th nht, tng cng u t chiu su vi mc ch khng ngng nng cao cht lng sn phm, tng nng sut lao ng, a dng ho sn phm nhm m rng th trng p ng nhu cu v sn phm cho tng khu vc th trng. Th hai, xy dng pht trin chin lc cng ngh sn xut bnh ko v mt s sn phm khc t nm 2000 n nm 2020, tng cng cng tc i mi ci tin cng ngh, nng cao cht lng sn phm tng sc cnh tranh. Th ba, xc nh r th trng chnh , th trng ph, tp trung nghin cu

th trng mi, ch trng hn na n th trng xut khu c bit l th trng cc nc lng ging, cng c th trng Trung Quc. II. Mt s c im kinh t k thut ch yu ca cng ty. 1. C cu t chc b my qun tr. C cu b my qun tr c t chc theo kiu trc tuyn - chc nng, trong v tr, chc nng cc b phn nh sau: S b my qun tr. Tng gim c l ngi quyt nh ton b hot dng ca Cng ty v chu trch nhim trc Nh nc, tp th ngi lao ng v kt qu hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty. Ph tng gim c ti chnh c trch nhim qun l v trc tip ch o phng ti chnh - k ton. Phng ny c chc nng kim sot cc hot ng ti chnh ca Cng ty, t chc hch ton kinh t, thc hin cc nghip v giao dch thanh ton v phn phi li nhun. Ph tng gim c kinh doanh c trch nhim qun l v trc tip ch o phng kinh doanh. Phng kinh doanh c chc nng xy dng cc k hoch sn xut kinh doanh, t chc cc hot ng nghin cu th trng, d tr, tiu th sn phm. Phng k thut, phng KCS c chc nng kim tra gim st quy trnh cng ngh, xc nh mc tiu dng NVL, m bo cht lng sn phm v phi chu trch nhim trc tip trc tng gim c. Khi vn phng c trch nhim tnh lng tr cho cn b cng nhn vin v tuyn dng o to cc nhn vin mi cho cng ty.

S b my qun tr

Tng gim c

Ph tng gim c ti chnh

Vn phng

Phng k thut

Phng KCS

Ph tng gim c Kinh doanh

Phng ti v

Phng k ton

Nh n

Phng t chc

Phng hnh chnh

Y t

Phng kinh doanh

B phn vt t

B phn vn ti

B phn bc vc

Kho

H thng bn hng

B phn th trng

X nghip bnh

X nghip ko

X nghip ph tr

Nh my Vit Tr

Nh my Nam nh

2. c im ngun nhn lc.

Bng1: C cu lao ng ca cng ty nm 2003

XN Vit Tr SN TL XN Nam nh SN 36 53 5 10 TL 40,4 59,6 33,3 66,7 Khi hnh chnh, qun l k thut SN TL 83 101 65 71 45,1 54,9 47,8 52,2

Ch tiu

XN bnh SN TL 24,1 75,9 32,14 67,86

XN ko SN 210 514 10 18 TL 29 71 35,7 64,3

XN ph tr SN 43 11 8 3 TL 79,6 20,4 72,7 27,3

Tng s ngi

T l

1. Gii tnh Nam 86 N 271 2. Trnh i hc 9 C, TC 19 3. Hnh thc lao ng Trc tip 328 Gin tip 29 4. Thi gian s dng Di hn 59 Hp ng 192 Thi v 106

210 32,5 437 67,5 29 72 28,7 71,3

668 1387 126 218

91,9 8,1

622 102

85,9 14,1

47 7

87 13

612 94,6 35 5,4

73 16

82 18

0 184

0 100

1682 373

16,5 53,8 29,7

378 222 124

52,2 30,7 17,1

42 11 1

77,8 20,4 1,8

263 40,6 124 19,2 260 40,2

51 27 11

57,3 30,3 12,4

161 20 3

87,5 10,9 1,6

954 596 505

46,4 29 24,6

T bng trn, ta thy ngun nhn lc ca Cng ty c c im sau: - V mt s lng: t mt x nghip c 9 cn b, cng nhn vin cng vi s pht trin ca quy m sn xut th n cui nm 2003 Cng ty c tng s lao ng l 2.055 ngi vi mc thu nhp bnh qun l 1.000.000/ngi/thng. - V mt cht lng: ton Cng ty c 126 ngi c trnh i hc v 218 ngi c trnh Cao ng hoc Trung cp. Trong cn b qun l v cn b k thut c trnh hu ht l i hc v tui trung bnh l 35. - V mt c cu: cn b cng nhn vin ca cng ty ch yu l n chim trung bnh khong 75%, c tp trung ch yu trong khu bao gi, ng hp v cng vic ny i hi s kho lo. Trong x nghip ph tr, do c im cng vic nn hu ht cng nhn y l nam gii. V tnh cht sn xut ca Cng ty mang tnh thi v nn ngoi lc lng lao ng di hn chim 46,4%, Cng ty cn s dng mt lng ln lao ng hp ng chim 29%, cn li l lao ng thi v chim 24,6%. y l hng i ng n ca Cng ty trong vic gim chi ph v nhn cng m vn p ng nhu cu lao ng cho tng thi k. 3. c im v my mc thit b v quy trnh cng ngh. 3.1. My mc thit b. Hin nay h thng my mc thit b ca Cng ty gm: X nghip bnh c 3 dy chuyn sn xut bnh kem xp, bnh biscuit v bnh mn. X nghip ko gm 2 dy chuyn sn xut ko cng v ko mm. Trong c dy chuyn sn xut ko Chew v Caramen ca c hin i cn li l cc dy chuyn c trnh trung bnh v lc hu. X nghip thc phm Vit Tr bn cnh dy chuyn sn xut ko mm cc loi, nm 1998 x nghip cn c trang b thm dy chuyn sn xut ko Jelly khun v Jelly cc.Sau y l mt s thng k v my mc thit b k thut ca Cng ty

Bng 2 : Thng k nng lc sn xut ca my mc thit b.

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 Tn thit b Dy chuyn sn xut bnh Biscuit Dy chuyn sn xut bnh Biscuit (Italy) Dy chuyn sn xut bn kem xp Dy chuyn sn xut ko cng Dychuynsn xutkommchtlngcao Dy chuyn sn xut ko mm khc Dy chuyn sn xut ko Caramen (c) Dy chuyn sn xut Glucza phc v sn xut ko Cng sut (tn/nm) 1600 2300 150 1400 1200 6700 2500 1500 Trnh trang b Thit b mi, c gii ho, t ng ho Thit b mi , c gii ho, t ng ho C gii ho v th cng C gii ho, t ng ho C gii ho, mt phn t ng ho C gii ho, t ng ho Thit b mi, c gii ho, t ng ho C gii ho

Bng 3: Thng k my mc ang s dng ti Cng ty

Nc sn xut Nm sn xut

STT

Tn thit b

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

My trn nguyn liu, my qut ko, my cn My ct, my rng, my nng khay My sy WKA4 Ni ho ng CK22 Ni nu lin tc sn xut ko cng Ni nu nhn CK 22 Ni nu ko mm CWA 20 Dy chuyn sn xut ko cng c nhn, ko cng c Ni nu ko chn khng Dy chuyn sn xut bn quy ngt Dy chuyn ph Scla Dy chuyn sn xut bnh Cracker Dy chuyn my ng gi bnh My gi ko cng kiu gp xon tai Dy chuyn sn xut Jelly khun Dy chuyn sn xut Jelly cc Dy chuyn sn xut ko Caramel

Trung Quc Vit Nam Ba Lan Ba Lan Ban lan Ba Lan i Loan Ba Lan i Loan an Mch an Mch Italy Nht Italy

1960 1960 1966 1977 1978 1978 1979 1980 1990 1992 1992 1995 1995 1995 1996

australia Innxia 1997 c 1998 Ngun : Phng k thut

3.2. Quy trnh sn xut. Cng tc t chc sn xut c b tr theo dy chuyn cng ngh, mi phn xng sn xut chuyn mn ho mt loi sn phm nht nh cho nn khng c s qu ph thuc vo nhau gia cc dy chuyn sn xut. Sau y l m phng dy chuyn sn xut mt s loi sn phm (Ph lc 1,2,3). c im v nguyn vt liu. NVL dng trong sn xut bnh ko ca Cng ty chim mt t trng ln trong tnh gi thnh sn phm: ko cng: (73,4%), ko mm (71,2%), bnh (65%). Trong khi hu ht NVL l kh bo qun , d h hng, thi gian s dng ngn v vy m n gy kh khn trong thu mua, bo qun, d tr. Hng nm Cng ty phi s dng mt khi lng NVL tng i ln nh: ng, gluco, sa bo, vng sa, bt m, c ph, b, hng liu...Mt phn do th

trng trong nc cung cp cn li phi nhp ngoi. Do vy gi c, th trng cung ng khng n nh, n chu nh hng ca cc nhn t kinh t v chnh tr trong v ngoi nc. c im v ti chnh. Cng ty bnh ko Hi H l doanh nghip nh nc cho nn ngun vn ca Cng ty c cung cp t nhiu ngun nh: vn ngn sch, vn t c c b sung t li nhun sau thu, vn lin doanh, vn vay, vn huy ng ca cng nhn di hnh thc vay.

Bng 4: C cu vn ca Cng ty
Gi tr: t ng T trng: % 2002 2003 T T Gi tr Gi tr trng trng

2000 Ch tiu I. Theo c cu 1. Vn lu ng 2. Vn c nh Tng

II. Theo ngun vn

2001

Gi tr

T T Gi tr trng trng

36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 63,734 31,497 10,464 105,695 60,3 29,8 9,9 100 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65 110,75 100 122,168 100 138,385 100 Ngun : Phng kinh doanh

1. Ch s hu 2. Vay ngn hng 3. Ngun khc Tng

Bng c cu vn cho thy, so vi cc doanh nghip khc trong ngnh sn xut bnh ko th quy m vn ca Cng ty tng i ln nhng t trng vn lu ng li thp trong tng ngun vn. Do Cng ty thng gp kh khn trong thc hin cc chnh sch ti chnh, giao dch vi cc nh cung ng v cc i l p ng nhu cu d tr, sn xut, tiu th trong ma v. III. Cn c xy dng chin lc sn phm cho Cng ty bnh ko hi h. Mun xy dng c mt chin lc sn phm tt phi da vo cc yu t l: k hoch di hn ca Cng ty, i th cnh tranh, kh nng ca Cng ty. Cc yu t ny phi c xc nh mt cch c th trn gc nh tnh v nh lng.

Hin nay Cng ty cha c chin lc kinh doanh cho nn vic xy dng chin lc sn phm da vo k hoch di hn ca Cng ty l mt tt yu. Nguyn nhn Cng ty cha c chin lc kinh doanh l: - Tuy chin lc kinh doanh xut hin t lu trn th gii v c rt nhiu doanh nghip nc ngoi p dng thnh cng nhng n li kh mi m i vi doanh nghip Vit Nam. - Cho n hin nay th cc phng thc kinh doanh truyn thng vn cn c hiu qu nht nh nn n to mt lc cn cho s thay i. - Mun xy dng c mt chin lc kinh doanh hon chnh th cn phi u t mt lng ln v ti chnh cng nh con ngi, trong khi Cng ty khng th p ng mt cch tt nht cho cc iu kin nu trn. 1. nh hng di hn ca Cng ty. Mc tiu phn u ca Cng ty trong giai on 2000 - 2005 l gi vng quy m, tc pht trin tr thnh mt trong nhng Cng ty sn xut bnh ko ln nht Vit Nam. Cng ty bnh ko Hi H c trang thit b tin tin, c kh nng cnh tranh vi cng nghip sn xut bnh ko ca cc nc trong khu vc. Sn lng bnh ko ca Hi H c tnh n nm 2005 khong 17.500 tn/nm chim khong 33 - 35% tng sn lng ngnh, trong tiu th trong nc khong 13.000 tn, xut khu 1.500 tn, doanh thu 216 t ng, np ngn sch 25 t ng. 2. Phn tch mi trng kinh doanh bn ngoi. 2.1. Cc yu t thuc mi trng v m. 2.1.1. Cc yu t v kinh t. Trong nhng nm gn y, nn kinh t nc ta c nhng bc pht trin nhanh chng, tc tng trng GDP t nm 1998 n 2002 ln lt l: 5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. i sng nhn dn tng bc c ci thin, thu nhp bnh qun u ngi tng t 226,7 nghn ng nm 1996 ln 615 nghn nm 2002. Bn cnh s phn ho thu nhp vi khong cch ngy cng xa dn n ngy cng gia tng ngi tiu dng chp nhn mc gi cao v c nhng ngi ch chp nhn mc gi va phi v thp cho sn phm mnh tiu dng. Khi mc sng ca ngi dn tng ln th nhu cu ca th trng i vi bnh ko i hi phi tho mn v s lng, cht lng cao hn, mu m phong ph hn, phi bo m v sinh, an ton cao hn. Mc d nm trong khu vc khng hong tin t Chu nhng nhn chung v c bn nhng nm qua vic iu hnh chnh sch tin t c nhng tc ng tch cc ti th trng tin t, th trng vn ca nc ta, hn ch nhng tc ng tiu cc ca th trng ti chnh quc t. S thun li trn th trng ti chnh,

tin t s to iu kin cho Cng ty u t m rng sn xut. 2.1.2. Cc yu t v chnh tr php lut. Cng vi xu th pht trin ca khu vc v th gii, trong nhng nm qua nc ta ang chuyn i t nn kinh t k hoch ho tp trung sang nn kinh t th trng c s iu tit ca Nh nc theo nh hng x hi ch ngha. Nh nc y mnh xy dng, i mi th ch php lut trong Hin php nm 1992 thay cho Hin php nm 1980. Cc lut v php lnh quan trng th hin s thay i ny l: lut u t trong nc v nc ngoi ti Vit Nam, b lut thu p dng thng nht cho mi thnh phn kinh t, lut bo v mi trng, php lnh v sinh an ton thc phm, lut doanh nghip, lut bn quyn. ng thi vi qu trnh xy dng, sa i cc b lut cho ph hp, Chnh ph cng y mnh ci tin th ch hnh chnh. Sau khi thc hin lut doanh nghip nm 1999, Chnh ph bi b 150 giy php con v nhiu loi ph, l ph khng hp l, n gin th tc giy php thnh lp doanh nghip... to ra mi trng php l thng thong thun li hn cho hot ng sn xut kinh doanh ca cc doanh nghip. i vi mt hng bnh ko, Chnh ph c php lnh v v sinh an ton thc phm, Lut bn quyn s hu cng nghip quy nh ghi nhn mc, bao b nhm bo v quyn li ca ngi tiu dng v cc Cng ty lm n chn chnh. Nhng vic thi hnh ca cc c quan chc nng khng trit nn trn th trng vn cn lu thng mt lng hng gi khng nh, hng nhi, hng khng r nhn mc, hng km phm cht, qu hn s dng... 2.1.3. Cc yu t x hi. Bnh ko tuy khng phi l nhu cu thit yu ca con ngi nhng n l mt sn phm k tha truyn thng m thc ca Vit Nam ni chung v ca cc vng ni ring. Do bn sc vn ho phong tc tp qun, li sng ca tng vng nh hng rt ln n nhu cu tiu dng bnh ko. i vi ngi min Bc quan tm nhiu hn ti hnh thc bao b mu m v khu v ngt va phi, cn ngi min Nam li quan tm nhiu hn n v ngt, hng v tri cy. Bn cnh nhng ngi tin tng vo hng ho trong nc th vn cn nhng ngi chung hng ngoi, cho rng hng ngoi c cht lng cao hn hng trong nc. y thc s l cn tr i vi Cng ty khi thm nhp th trng hng cao cp. 2.1.4. Cc nhn t k thut cng ngh. So vi cc nc trong khu vc v trn th gii, nng lc nghin cu, trin khai, chuyn giao cng ngh ca nc ta cn rt yu. c bit cng ngh sinh hc, cng ngh c kh, cng ngh ch bin v t ng ho. Trnh cng ngh ni chung ca nc ta cn lc hu hn so vi th gii ti vi chc nm. y l mt hn ch rt ln i vi cc doanh nghip Vit Nam ni chung v Cng ty

Hi H ni ring trong vic i mi thit b, dy chuyn cng ngh, trin khai sn phm mi cnh tranh vi cng nghip sn xut bnh ko nc ngoi. Mc d th trng mua bn v chuyn giao cng ngh pht trin nhng n ch to iu kin thun li cho Cng ty u t cnh tranh vi doanh nghip trong nc, cn c th cnh tranh vi cc Cng ty bnh ko nc ngoi th Cng ty phi chu mt sc p v gi mua v chuyn giao cng ngh rt ln. 2.1.5. Cc yu t t nhin. Vit Nam l nc c kh hu nhit i, nng m ma nhiu nh hng rt ln ti tnh thi v ca cng ngh sn xut v tiu dng bnh ko. Th nht, bnh ko l mt loi thc phm nn lun phi m bo v sinh, an ton thc phm nhng n cng l loi sn phm kh bo qun, d b h hng. Do chi ph bo qun v chi ph vn chuyn ln lm tng gi thnh sn phm. Th hai, phn ln NVL dng cho sn xut bnh ko l sn phm t nng nghip m thi tit nc ta din bin rt phc tp nh ma bo, hn hn rt nhiu lm cho th trng cung cp NVL khng n nh, chi ph d tr NVL ln. Th ba, nhu cu tiu dng bnh ko thay i rt ln theo ma, sn phm bnh ko c tiu dng ch yu vo cc thng u nm v cui nm cho nn cng tc nhn s (qun l, tuyn dng lao ng) v cng tc iu ng sn xut ca Cng ty gp nhiu kh khn. Ngoi nhng bt li trn, Cng ty sn xut bnh ko nc ta cng c nhiu thun li. Vi hoa qu, hng liu a dng, nu Cng ty c hng nghin cu thay th NVL nhp ngoi th Cng ty s ch ng c NVL v c th to ra c NVL mi, Cng ty s c c li th cnh tranh trn th trng. 2.1.6. Cc yu t quc t. Trong xu hng hi nhp kinh t khu vc v th gii, ngy 28/7/1995, Vit Nam tr thnh thnh vin chnh thc ca ASEAN, s hnh thnh khi mu dch t do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) v vic k hip nh u i thu u i thu quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) nh du mt bc ngot trong s pht trin kinh t ca ASEAN, trong c Vit Nam. Theo lch trnh ct gim thu quan trong l trnh gia nhp APTA ca Vit Nam: giai on 2001 - 2003 nu mc thu sut hin hnh ca dng thu no cao hn th s gim xung mc di 20% v tip tc gim xung cn 0 - 5% trong giai on 2003 - 2006. Hng ho Vit Nam s c hng thu sut u i thp hn thu sut ti hu quc m cc nc ginh cho cc nc thnh vin ca WTO, t Cng ty c iu kin thun li thm nhp tt c th trng ca cc nc thnh vin ca ASEAN - mt th trng c hn 500 triu dn vi tc pht trin ng i cao. Nhng y cng l thch thc i vi Cng ty, khng ch i mt vi kh khn khi xut khu sang cc nc thnh vin m phi cnh tranh quyt lit ngay trn th trng ni a vi chnh nhng sn phm bnh ko ca cc nc y, c bit cc mt hng ny t trc ti nay vn c bo h vi

mc thu cao t 50 - 100%. Nu Cng ty bnh ko Hi H khng chu theo st tin trnh thc hin AFTA th c th i u vi nhng bt li khng nh.

Bng 5: Nhu cu tiu dng bnh ko ti Vit Nam

n v tnh Dn s Vit Nam Triu ngi Tng sn lng bnh ko Nghn tn tiu th Sn xut trong nc Nghn tn Cc ch tiu Nhp ngoi Mc tiu trung bnh qun Nghn tn Kg/ngi 2000 2001 2002 80,2 106 83,7 22,2 1,31 2003 2004 2005

78,68 78,6 93 69,9 23,1 1,18 99,5 77,6 21,9 1,25

81,89 82,89 84,04 116 87 29 1,42 125 100 25 1,51 136 110 26 1,62

Ngun: Cc thng k Vit Nam 2.2. Phn tch mi trng cnh tranh ni b ngnh 2.2.1. Khch hng. Khch hng l nhn t quyt nh s thnh cng hay tht bi ca chin lc sn phm. Nu nh sn phm ca Cng ty a ra th trng m khng c nhu cu hoc t c nhu cu th gi c thp ti u m qung co c hp dn ti mc no th cng khng c ngha g ht. Cng nh vy nu sn phm c cht lng, mu m tuyt ho nhng gi li qu cao khng ph hp vi ti tin ngi tiu dng th n s khng c th trng chp nhn. V th khi hoch nh chin lc sn phm, Cng ty cn nghin cu phong tc tp qun, li sng, th hiu, ng c mua hng ca tng khu vc th trng. C th phn chia khch hng ca Cng ty thnh hai loi i tng: khch hng trung gian (cc i l) v ngi tiu dng cui cng. i vi cc i l, mc ch ca h l li nhun v ng lc thc y h l hoa hng, chit khu bn hng, phng thc thanh ton thun li ca Cng ty tr cho h. Vi hn 200 i l, h thng phn phi ca Cng ty c nh gi mnh nht trong ngnh sn xut bnh ko, nhn chung cc i l tng i trung thnh, h thng i l ca Cng ty ch yu tp trung cc tnh pha Bc s to nhng iu kin thun li cho Cng ty kinh doanh th trng ny. Nhng h thng i l cc tnh min Trung v pha Nam li c nhiu hn ch, gy kh khn khi Cng ty xm nhp th trng. i vi ngi tiu dng n c tnh quyt nh s thnh cng ca Cng ty trong hot ng sn xut kinh doanh. Cng ty cn phi nghin cu, phn tch chnh xc nhu cu, kh nng thanh ton... ca nhm khch hng ny.

Bng 6: S thch tiu dng bnh ko tng vng

Min Bc c im - Thch ngt va phi tiu dng - Thng mua theo ch yu gi ca khch - Quan tm nhiu hng n hnh thc bao b Xu hng Xu hng tiu dng c v mn tiu dng Min Trung - Thch ngt va phi, c v cay. - Thng mua theo cn hoc mua l. - Khng quan tm n hnh thc bao b. Min Nam - Rt thch v ngt v hng v tri cy. - Thng mua theo cn hoc theo gi. - t quan tm n hnh thc bao b.

Xu hng tiu dng Xu hng tiu dng khng thay i t thay i

Bng 7: c tnh tiu dng sn phm ca Cng ty tng giai on th trng

Thu thp Tui Sn phm quen dng
Ko cng, ko mm, ko Jelly, bnh quy thng, bnh kem xp

Yu cu v sn phm

Khi lng mua

- Thch gi nh - Mua nhiu ln

ng c mua
- Ngi ln mua cho - Mua n

2 -14

Thp

15 - 45

46 tr ln

15-45 Trung bnh 46 tr ln

15-45

Cao 46 tr ln

- Mu sc sc s. - C chi km theo - Khng quan tm n gi Ko cng, ko mm, - Cht lng va ko cn, bnh quy phi thng, bnh cn - Gi r - C quan tm n mu m Bnh quy, bnh k em - Cht lng va xp, ko mm phi - Gi va phi - Mu m trung bnh Ko cng, ko mm, - Quan tm n ko caramen, bnh cht lng kem xp thng, - Gi va phi bnh quy - quan tm n mu m Ko cng, ko mm, - Cht lng tt ko caramen, ko - Gi va phi Jelly, bnh mn, - Mu m p bnh kem xp thng, bnh hp Ko xp mm, ko - Cht lng tt caramen, ko Jelly, - Khng quan tm bnh mn, bnh xp n gi ph scla, bnh hp - Mu m p Ko mm, ko - Cht lng tt caramen, ko Jelly, - Khng quan tm bnh mn, bnh xp nhiu n gi ph scla, bnh hp - Mu m p

- Khi lng ln - Khng thng xuyn

- Lin hoan - L, tt - Ci hi

- Khi lng nh - Thnh thong

- Qu biu - L, Tt - Mua cho chu - Lin hoan - L, Tt - Ci hi

- Khi lng ln - Khng thng xuyn

- Khi lng nh - Thnh thong

- Khi lng ln - Thnh thong

- Khi lng nh - Thnh thong

- Qu biu - L, Tt - Cho chu - n trng ming - Qu biu - L, tt - Lin hoan - Ci hi - Qu biu - L, Tt - Cho chu - n trng ming

Bng 8 : Th phn ca mt s sn phm so vi ngnh.

n v: tn Tn sn phm 1. Bnh kem xp 2. Bnh Biscuit 3. Bnh mn 4. Bnh hp 5. Ko Jelly 6. Ko Caramen 7. Ko cng 8. Ko mm 9. Ko cn Sn lng tiu th 1.650 2.125 545 290 520 495 2.700 4.100 400 Sn lng ton ngnh 9.167 11.185 7.786 5.800 5.270 12.380 11.740 11.081 8.150 T trng (%) 18 19 7 5 9,87 4 23 37 4,9

Bng 9 : Tc tng trng doanh thu tiu th

Tn sn phm 1. Bnh kem xp 2. Bnh Biscuit 3. Bnh mn 4. Bnh hp 5. Ko Jelly 6. Ko Caramen 7. Ko cng 8. Ko mm 9. Ko cn 2000/ 1999 6,58 -11,89 9,37 12,50 20,69 0,00 -9,43 -10,25 -11,90 2001/ 2000 18,52 6,13 11,43 22,22 17,14 20,00 6,67 2,56 2,70 2002/ 2001 14,58 8,05 15,35 13,64 17,07 16,67 5,47 2,50 5,26 2003/ 2002 14,45 8,72 16,89 14,02 17,17 17,01 5,23 2,62 5,32 Trung bnh 13,53 2,75 13,2 15,6 18,02 13,42 1,99 --,64 0,345 nh gi Cao Thp Cao Cao Cao Cao Thp Thp Thp

2.2.2. i th cnh tranh. Th trng bnh ko nc ta hin nay c s cnh tranh kh quyt lit. Bn cnh hn 30 nh my sn xut bnh ko c quy m va v ln cn hng trm c s sn xut nh. C th k mt s i th cnh tranh ch yu ca Cng ty nh: Cng ty bnh ko Hi Chu, Cng ty bnh ko Trng An, Cng ty TNHH Kinh iu ny c th hin r hn qua bng so snh cc i th cnh tranh ch yu

Bng 10 : So snh cc i th cnh tranh ch yu

Th trng ch yu
Min Bc0

Cng ty
Hi H

Sn phm cnh tranh

Th phn

im mnh
Uy tn, h thng phn phi rng, quy m ln, gi h Uy tn, h thng phn phi rng, gi h Cht lng tt, bao b p, qung co v h tr bn tt, knh phn phi rng Mu m p, cht lng tt, h thng phn ph rng Gi r, chng loi ko hng cm phong ph Gi r, chng loi phong ph, h thng phn phi rng Gi r, cht lng kh,, h thng phn phi rng Hnh thc phong ph, gi bn trung bnh, cht lng trung bnh Cht lng cao, mu m p, h thng phn phi rng Mu m p, cht lng cao

in yu
Cha c sn phm cao cp, hot ng qun co km Cht lng cha cao, mu m cha p Gi cn cao

Ko cc loi, bnh 7,5% kem xp, biscuit Ko hoa qu, scla, 5,5% bnh kem xp Snack, bnh ti, 12% biscuit, scla, bnh mn

Hi Chu Min Bc Kinh C nc

Bin Ha Min Trung Biscuit, ko cng, 7% Min Nam ko mm, snack, scla Trng An Min Bc Ko hng cm 3% Qung Ngi Lubico Min Trung Ko cng, Min Nam biscuit Min Nam snack, 5%

Hot ng xc tin km, gi cn cao Chng loi bnh ko cn t, qung co km Bao b km hp dn, qung co km Chng loi cn hn ch, mu m cha p Cht lng bnh v chng loi cn hn ch, uy tn cha cao Gi bn cao, h thng xc tin bn km

Hu Ngh Min Bc

Ko cng, biscuit 3,5% cc loi Bnh hp, cookis, 2,5% ko cng Bnh ti, snack, 3% cookies, bim bim Snack, ko cao su, 25% bnh kem xp, cookies Cc loi 26%

Hi H Min Bc Kotobuki Nhp ngoi C nc

Cc Cng C nc ty cn li

Gi cao, h thng phn phi km, nhiu sn phm c ngun gc khng r rng Gi r, hnh thc a dng Mu m khng p, cht lng v an ton thc phm nhiu khi khng m bo

2.2.3. Cc i th tim n Ngnh cng nghip sn xut bnh ko c quy trnh cng ngh k thut kh n gin, vn u t tng i t so vi mt s ngnh cng nghip khc. Mt khc hin nay nhng php lnh, quy nh v v sinh an ton thc phm cng nh s qun l ca Nh nc v cc c quan ban ngnh i vi ngnh sn xut bnh ko cn lng lo, thiu cht ch. Do vy ro cn gia nhp ngnh sn xut bnh ko cn thp.

V vy ngnh bnh ko rt cn s h tr ca nh nc trong vic quy hoch u t, quan tm n qu trnh sn xut, lu thng v s dng cc sn phm bnh ko m bo cc vn v dinh dng, v sinh an ton thc phm, sc kho cho ngi dn v m bo mi trng cnh tranh lnh mnh gia cc nh sn xut. i vi cc cng ty bnh ko cn t chc hip hi bnh ko c nhng bin php hu hiu bo v th trng trong nc chng li s xm nhp ca cc Cng ty nc ngoi khi lch trnh ct gim thu quan (CEPT) n gn. Vi li th v quy m sn xut, cng ngh ch bin, ngnh bnh ko nn nng cao hng ro gia nhp th trng bng cc bin php nh : chnh sch gi c, chnh sch sn phm... 3. Phn tch mi trng ni b Cng ty. 3.1. V mt Marketing. Cng ty xc nh hot ng Marketing c nhim v: - Thu thp x l thng tin xc nh v d bo cung cu bnh ko, cng nh cc bin ng ca th trng NVL. - Cng ban k hoch lp k hoch cung ng, sn xut v tiu th sn phm. - Lp k hoch v chnh sch xc tin hn hp y nhanh tc tiu th sn phm. Cc ni dung ca hot ng Marketing, cng vic nghin cu th trng thuc trch nhim ca phng kinh doanh. Do khi lng cng vic m phng kinh doanh m nhim qu ln v vy m hiu qu khng cao. Cng ty thu thp thng tin qua cc i l trung gian, hi tr, trin lm v thng qua cc cuc tip xc vi khch hng. Vic nghin cu th trng gp phn rt ln trong vic lp k hoch sn xut, cung ng sn phm ra th trng trong tng thi k ca Cng ty. Tuy nhin, cng tc ny cn mang tnh th ng v din ra khng lin tc, ngn sch hng nm cho hot ng ny chim 2% doanh s bn hng. C th ni y l im yu ca Cng ty so vi i th cnh tranh. V d Cng ty TNHH Kinh c phng Marketing ring vi ngn sch u t cho hot ng nghin cu th trng chim 7% doanh thu hng nm. 3.1.1. Chnh sch sn phm * Tnh hnh a dng ho v di bit ho sn phm. T ch chuyn sn xut ko, trong nhng nm gn y Cng ty mnh dn nghin cu lin tc a ra th trng cc sn phm mi nh: bnh Craker, ko Jelly, ko xp, ko Chew... Vic a dng ho sn phm ca Cng ty c tin hnh theo cc hng sau: - a dng ho theo chiu su ca nhu cu: Cng ty ci tin v hon thin cc sn phm ko truyn thng bng cch thay i cc hng v, thay i hnh

thc mu m. - Nghin cu pht trin sn phm mi, m rng chng loi sn phm. Song song vi qu trnh t nghin cu Cng ty thng xuyn c cc nhn vin Marketing v cc nhn vin phng k thut i ti cc siu th v hi ch trin lm... trong v ngoi nc nhm tm hiu sn phm ca i th cnh tranh, th hiu ngi tiu dng, t ch to cc sn phm mi v tung ra th trng. Nm 2003 Cng ty bnh ko Hi H cung cp cho th trng c nc hn 14.600 tn bnh ko vi 134 chng loi sn phm, trong c nhiu loi sn phm c nhiu ngi a thch nh: bnh Cracker, bnh kem xp, bnh quy du da, ko Chew, ko cng nhn scla, ko Jelly, ko Caramen... vi cht lng kh cao v mu m bao b hp dn, a dng sc cnh tranh vi cc i th cng loi trong v ngoi nc. * Tnh hnh qun l v nng cao cht lng sn phm. Sn phm ca Cng ty l mt loi thc phm nn cng tc ny cng c coi trng. Ti cng ty cng tc ny c t chc theo 2 cp: Cp x nghip: gm cc k s i theo ca sn xut c nhim v thc hin quy trnh cng ngh v qun l cht lng sn phm theo ca. Cng tc ny gn vi li ch tng c nhn iu ny to ra trch nhim trong cng vic ca cng nhn t m nng cao cht lng sn phm. Cp cng ty: phng k thut qun l quy trnh cng ngh sn xut sn phm cc x nghip, phng KCS qun l cht lng nguyn vt liu nhp kho v sn phm xut kho, thng pht cht lng sn phm i vi cc x nghip. Cng ty t chc mt mng li kim tra thng nht t Cng ty n cc x nghip c s theo 5 kim: - C nhn t kim tra - T sn xut t kim tra - Ca sn xut t kim tra - Phn xng t kim tra - Cng ty kim tra v cho xut xng. Cht lng sn phm c nh gi da trn h thng cc ch tiu: l ho, v sinh ch khi sn phm m bo y cc ch tiu th mi m bo cht lng sn phm. V vy m cht lng bnh ko ca Cng ty trong thi gian qua lun c nng cao v khng nh trn th trng. Hin nay Cng ty bt u tp trung vo hng tng t trng sn phm c cht lng v gi tr cao, gim dn t trng sn phm cp thp, c cu li mt hng sn phm t pht trin chiu rng sang pht trin chiu su. Cng ty cng ch ci tin bao b, mu m sn phm sao cho va p ng c yu cu ca qu trnh bo qun, vn chuyn va hp dn ngi tiu dng v tin li cho s dng nh: Cng ty thay i cch thc gi ko t gi gp, gi xon sang hnh thc gi gi p kn. Tuy nhin sn phm ca Cng ty ch yu c gi bng ti

nha, loi gi bng ba cng, bng kim loi cha c nhiu. Hin ti cc sn phm cao cp vn chim mt t l khng ln trong tng s sn phm ca Cng ty v cha c mu m v cht lng ngang tm vi mt s Cng ty trong nc v cc Cng ty ca cc nc ASEAN. 3.1.2. Chnh sch gi c. c th cnh tranh v gi, Cng ty ch ng p dng ng b nhiu bin php nhm h gi thnh sn phm nh: i mi my mc thit b, s dng hp l tit kim NVL, tng nng sut lao ng, c cu li b my qun l... y l vic lm rt cn thit khai thc tt ni lc ca Cng ty bnh ko Hi H trong thi gian va qua. Tuy nhin trnh tm l cho rng tin no ca y Cng ty khng h gi bn sn phm m thay vo l vic tng t l chit khu tiu th, tr gi, chnh sch hoa hng v thng cho cc i l, hoc khuyn mi tng phm v gii thng cho cc khch hng mua nhiu sn phm ca Cng ty. 3.1.3. Chnh sch phn phi. Hin nay Cng ty c hn 200 i l ti 34 tnh trn c nc, min Bc: 152 i l, min Trung: 38 i l, min Nam 13 i l. phn phi sn phm n tay ngi tiu dng, Cng ty s dng 3 loi knh phn phi. Th nht, knh trc tip, thng qua ca hng gii thiu sn phm bn hng cho ngi tiu dng. Loi knh ny ch yu l qung co, gii thiu sn phm, thu thp thng tin trc tip t pha khch hng, li nhun khng phi mc tiu ca knh ny. Sn lng tiu th chim 10%. Th hai, knh thng qua ngi bn l, y l cc ca hng bn l c doanh s ln, hoc cc siu th. Ngi bn l nu ly hng thng xuyn h c hng u i nh cc i l vi mc hoa hng t 2 3% gi tr l hng mua. Sn lng tiu th chim 25%. Th ba, knh thng qua i l, ngi bn l, y l knh phn phi chnh ca Cng ty, sn lng tiu th chim 65%, vi s phn b rng khp c nc. Nu cc i l ly hng thng xuyn vi khi lng ln th ngoi cc ch ca mt i l h cn c hng cc u i khc.

S knh tiu th ca Cng ty

Cng ty bnh ko Hi H Ngi bn l i l Ngi bn l Ngi tiu dng cui cng

Hng qu, Cng ty c tng kt doanh thu ca cc i l tng min tm ra 10 i l c doanh thu cao nht thc hin ch thng: 3 i l u tin thng 2 triu ng, 3 i l tip thng 1,5 triu ng, 4 i l cn li thng 1

triu ng. Hay trong cc t cao im nu cc i l no vt mc tiu th do cng ty quy nh s c thng theo t l vt k hoch. vic tiu th sn phm c thun li hn, Cng ty cn p dng nhiu hnh thc giao dch, thanh ton thun li nh: bn hng qua in thoi, vn chuyn hng n tn ni, c p dng mc h tr chi ph vn chuyn... 3.1.4. Chnh sch xc tin hn hp Cng ty thng xuyn tham gia cc hot ng hi ch, trin lm, gii thiu sn phm, t chc cc chng trnh ly kin khch hng. Ngoi ra Cng ty cn y mnh cc hot ng tip th, xc tin bn hng vi nhiu hnh thc khuyn mi nh: tng km m, o, ti xch tay hoc tng thm mt gi gia v hay mt gi ko Caramen nh trong mi thng sn phm. im yu ca Cng ty so vi mt s i th cnh tranh l qung co trn cc phng tin thng tin i chng cn rt hn ch, cha gy c n tng su sc, qung co mi ch dng qung co cho sn phm m cha c nhng qung co tng th v Cng ty, vic cung cp thng tin cho khch hng nhm pht hin hng nhi, hng gi sn phm ca Cng ty hu nh khng c ch trng. 3.2. Ti chnh - k ton. Kh nng pht trin ca Cng ty ph thuc cht ch vo iu kin v tnh hnh ti chnh ca ton Cng ty. Kh nng ny khng ch ph thuc vo quy m ngun ti chnh sn c ca Cng ty m cn ph thuc rt ln vo cc ch s ti chnh hng nm, trong c cc ch tiu quan trng nht l h s kh nng thanh ton, h s n, s vng quanh ton b vn, t sut doanh li... Qua bng cc ch tiu ti chnh ca Cng ty nm 2002 2003 (ph lc 4 - Bng Cc ch tiu ti chnh ca cng ty nm 2002 - 2003) ta c th thy c rng: tnh hnh ti chnh ca Cng ty kh n nh v vng chc c th hin qua cc ch tiu. - T l n qua 2 nm u nh hn 0,5 nh vy thy rng Cng ty hon ton c kh nng t ch v vn, so snh gia hai nm th ch tiu ny ca nm 2003 ln hn nm 2002 l 15,7% nguyn nhn ca n l trong nm 2003 Cng ty c u t thm dy truyn sn xut ko Chew ca Cng Ho Lin Bang c. - Kh nng thanh ton ca Cng ty qua hai nm u ln hn. Nm 2003 ch tiu ny thp hn nm 2002 l Cng ty m rng sn xut nn c nhiu hng tn kho. - Ch tiu li nhun rng trn vn ch qua 2 nm u c xu hng tng nh vy Cng ty s dng vn c hiu qu v chng u ln hn li sut ngn hng(6 - 7%/nm) nh vy cng vic kinh doanh ca Cng ty l c trin vng. - Tuy nhin s vng quay ca tng ti sn ca Cng ty cn thp mc d ni c xu hng tng nhng iu ny cng lm gim hiu qu s dng vn ca Cng ty.

Chng II
la chn chin lc sn phm v phng n thc thi chin lc sn phm
I. Tng hp kt qu nh gi mi trng ni b Cng ty.

Sau khi phn tch cc yu t thuc mi trng ni b Cng ty, c th tm tt kt qu trong ma trn nh gi nh hng cc yu t bn trong nh sau: Bng Ma trn cc yu t bn trong (IFE) Mc Phn S im quan trng loi quan trng 1. H thng knh phn phi mnh 0,09 3 0,27 2. B my t chc qun l mnh 0,08 4 0,32 3. Tnh hnh ti chnh khch quan n nh 0,1 3 0,3 4. Uy tn lu nm trn th trng 0,07 3 0,21 5. i ng cng nhn lnh ngh, nhit tnh 0,08 3 0,24 6. Gi thnh sn phm thp 0.09 3 0,27 7. Sn phm ch o cha em li hiu qu 0,11 2 0,22 8. Hot ng nghin cu th trng cn yu 0,11 2 0,22 9. Dy chuyn cng ngh cha ng b 0,09 2 0,18 10. Hot ng qung co, h tr tiu th 0,09 2 0,18 cn yu 11. C cu sn phm cha hp l 0,09 2 0,18 Tng 1,0 2,59 Cc yu t bn trong Ch : Cc yu t a vo ma trn l cc yu t quan trng, quyt nh nht ti s thnh cng ca Cng ty. - Trong ma trn c 11 yu t, tng cc mc quan trng bng 1,0 - Cc mc phn loi: Cc mc im ln lt l: 4 im: im mnh nht ca doanh nghip, 3 im: im mnh th hai ca doanh nghip, 2 im: im trung bnh ca doanh nghip, 1im: im yu nht ca doanh nghip. - S im quan trng c tnh bng cch nhn ct mc quan trng vi ct phn loi. Tng s im quan trng ca Cng ty l 2,59 cho thy Cng ty ch trn mc trung bnh mt t. Cng ty cn nhiu im yu cha gii quyt c nh: hot ng nghin cu th trng, s hiu qu ca cc sn phm ch o l cc yu t rt quan trng i vi s thnh cng ca Cng ty. Trong khi Cng ty

chuyn bin nhng im mnh nh; b my qun l tt, uy tn lu nm, h thng phn phi mnh v i ng cng nhn vin lnh ngh tr thnh tht mnh tng cng kh nng cnh tranh i vi cc i th cnh tranh v tn dng cc c hi trn th trng.
II. Tng hp nh gi mi trng bn ngoi (ma trn EFE).

Sau khi phn tch v d bo mi trng kinh doanh bn ngoi Cng ty c th c cc kt qu trong ma trn EFE nh trn: Bng Ma trn cc yu t bn ngoi (EFE) Mc S im Phn Cc yu t bn ngoi quan quan loi trng trng 1. kinh t tng trng (thu nhp dn c tng) 0,09 3 0,27 2. Xu hng tiu dng sn phm c cht lng cao 0,09 3 0,27 3. Th trng vn pht trin, li sut vay gim 0,07 2 0,14 4. Xu th hi nhp kinh t khu vc v th gii 0,1 2 0,2 5. Khoa hc cng ngh pht trin 0,09 2 0,18 6. Tnh ma v ca sn xut v tiu dng bnh ko 0,08 4 0,32 7. i th cnh tranh c sn phm cht lng cao 0,11 2 0,22 8. S lng hng gi, hng nhi, hng lu cn nhiu 0,1 2 0,2 9. Cha t ch c ngun NVL 0,09 2 0,18 10. Sn phm thay th phong ph 0,09 2 0,18 11. Th trng cha khai thc ht 0,09 3 0,27 Tng 1,0 2,43 Ghi ch: cc yu t c a vo ma trn l cc yu t quan trng nht quyt nh n s thnh cng ca Cng ty cng nh ngnh sn xut bnh ko. Mc quan trng c xc nh t 0,0 (khng quan trng) ti 1,0 (rt quan trng) cho mi yu t. Trong ma trn c 11 yu t, tng mc quan trng ca cc yu t bng 1,0. Cc mc phn loi cho thy cch thc m chin lc ca Cng ty phn ng mi yu t, mc phn loi (4) cho thy Cng ty phn ng tt, mc phn loi (3) phn ng trn trung bnh, mc phn loi (2) phn ng trung bnh v (1) t phn ng. S im quan trng bng mc quan trng nhn vi mc phn loi. Mc trung bnh ca s im quan trng l: (5+1)/2 = 2,5. Qua ma trn c th nhn xt:

- Cng vi xu th tng trng ca nn kinh t th quy m th trng, nhu cu tiu dng cc sn phm c cht lng cao ngy mt tng s l c hi i vi cc Cng ty sn xut bnh ko ( mc phn loi 3) tn dng cc c hi ny bng cc chnh sch: a dng ho sn phm, khng ngng nng cao ci tin cht lng, mu m sn phm, xy dng mng li knh phn phi rng khp c nc. - Nm 2003, APTA bc u c hiu lc (mc quan trng l 0,1), y va l c hi cng nh l e do ln i vi cc doanh nghip sn xut bnh ko Vit Nam ni chung v Cng ty Hi H ni ring. S phn ng ca Cng ty i vi yu t ny mi ch mc trung bnh (mc phn loi 2), trong thi gian ti khi hip nh c hiu lc hon ton th Cng ty phi c gng hn na nng cao v th cnh tranh ca mnh trn thng trng. - Cc yu t e do ti hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty (mc quan trng trn trung bnh) nhng Cng ty cha c gii php chin lc mnh gim thiu cc mi e do t bn ngoi nh: i th cnh tranh c sn phm cht lng cao, sn phm thay th ngy cng phong ph v a dng, lng hng gi, hng nhi, hng km cht lng cn rt nhiu cha c x l trit , ngnh sn xut bnh ko nc ta cha t ch c ngun NVL, cn phi nhp ngoi mt s lng ln NVL. - Khoa hc cng ngh pht trin, th trng ti chnh pht trin l nhng c hi ng thi n cng tr thnh nhng e do nu nh Cng ty khng bit tn dng cc c hi ny m cc i th li bit tn dng tt cc c hi ny. Tng s im quan trng ca cc yu t ny l 2,43<2,5 cho thy cc phn ng ca Cng ty di mc trung bnh trong vic theo ui cc chin lc nhm tn dng cc c hi v gim thiu cc e do t mi trng bn ngoi.
III.La chn chin lc sn phm

Sau khi nh gi cc im mnh, im yu, c hi, nguy c cng nh cc sn phm ca Cng ty, ta phi thit lp ma trn QSPM lp mt chin lc sn phm c tnh cht thng nht v nh hng cho hot ng ca Cng ty trong thi gian ti. Cc d liu ca ma trn QSPM c ly trc tip t cc ma trn EFE, IFE. Khi xy dng hon chnh ma trn QSPM chng ta thy chin lc 1 c tng s im cao nht l 108 im. Nh vy chin lc 1 ( chin lc a dng ho ch trng pht trin cc sn phm cao nht) c la chn. Vic theo ui chin lc ny gip Cng ty c th ng vng trong cnh tranh, c th i u c vi bnh ko ca cc nc ASEAN v t c cc mc tiu ra.

Bng Ma trn QSPM

Cc yu t quan trng ch yu Cc yu t bn ngoi ch yu Kinh t tng trng(thu nhp dn c tng) Th trng cha khai thc ht Xu hng s dng cc sn phm c cht lng cao cp Khoa hc, k thut cng ngh pht trin S iu chnh ca li sut ngn hng thng mi i th c sn phm cht lng cao Sn phm thay th phong ph a dng Hng gi, hng nhi, hng lu cha c x l nghim Nm 2003 - 2006 APTA c hiu lc Cha t ch ngun nguyn vt liu Tnh thi v ca bnh ko Cc yu t bn trong ch yu H thng knh phn phi mnh B my t chc qun l mnh Tnh hnh ti chnh n nh Uy tn lu nm trn th trng i ng cng nhn vin lnh ngh Gi thnh sn phm thp Sn phm ch o cha em li hiu qu Hot ng nghin cu th trng cn yu Dy chuyn cng ngh cha ng b Hot ng qung co h tr tiu th cn yu C cu sn phm cha hp l Phn loi 3 4 2 2 2 2 4 3 4 4 3 3 Cc chin lc c th thay th
Chin lc 1 Chin lc 2 Chin lc 3

C s ca s im hp dn

B 12 12 8 8 4 6

A 2 2 1 3 2 2 6 8 2 6 4 4

A 3 2 4 4 3 3 9

B Nhu cu tiu dng cc sn phm c cht lng tng Xm nhp, m rng th trng bng cc sn phm c cht lng Ngy cng c nhiu ngi c thu nhp kh, tiu dng xa x C iu kin thun li i mi thit b cng ngh Gim chi ph li vay tng ngun vn Th trng tiu th sn phm cht lng cao cn ln, s lng sn phm Cnh tranh vi cc sn phm thay th Tng kh nng phn bit hng nhi hng gi Cnh tranh vi cc sn phm cao cp ca ASEAN Phi s dng nhiu nguyn vt liu nhp ngoi Khng nh hng ti s la chn chin lc Khng nh hng ti s la chn chin lc Khng nh hng ti s la chn chin lc C th ti t nghin cu pht trin Khng nh hng ti s la chn chin lc Cc chin lc u c th lm tng li nhun Khng nh hng ti s la chn chin lc Cc chin lc u c th lm tng li nhun Cc sn phm cao cp cn nghin cu cng phu tn km Cha cho php sn xut sn phm cao cp Gp kh khn trong tiu th sn phm mi T trng sn phm cao cp, cht lng cao ca Cng ty cn thp

12 8 8 6 6

1 1 2 2 4

3 3 3 1 -

3 3 6 2 -

1 2 2 4 -

1 2 4 8 -

3 3 3 1 -

3 3 6 2 -

3 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2

3 3 3 2 2 2 3

9 9 6 4 4 4 6

3 2 2 3 4 3 1

9 6 4 6 8 6 2

4 2 4 1 1 1 4

12 6 8 2 2 2 8

Tng im hp dn

108

86

103

IV. Xc lp mc tiu v hnh thnh chin lc sn phm

1. Mc tiu v chin lc sn phm. - Cn c vo nh hng pht trin kinh t ngnh n nm 2005 v 2010. D bo nhu cu tiu dng bnh ko trong nc n nm 2005 l 130.000 tn vi mc tng trng hng nm l 8,5%. - Cn c vo chc nng, nhim v v mc tiu phn u ca Cng ty giai on 2000 2005 v mc tiu n nm 2010. - Cn c vo kt qu phn tch v d bo mi trng kinh doanh bn ngoi v bn trong Cng ty. - Cn c vo hip nh thu quan ca cc nc ASEAN. C th xc nh mc tiu chin lc sn phm ca Cng ty bnh ko Hi H n nm 2006 nh sau: - Mc tiu v sn lng: c gng duy tr tc tng trng nh hin nay (6,5%/nm), n nm 2006 lng sn xut bnh ko t khong 19.800 tn bnh ko trong tiu th nc khong 16.860 tn cn li l xut khu. Gi tr tng sn lng sn xut cng nghip 170 t ng, doanh thu t khong 298,5 t ng. - Mc tiu v th trng: cng c duy tr v chim lnh khu vc th trng H Ni v cc tnh pha Bc, n lc hn na trong vic m rng th trng tiu th cc tnh min Trung v min Nam, to mt th phn ng k th trng nc ngoi c bit l th trng cc nc ASEAN. 2. Hnh thnh phng n chin lc sn phm Cng ty cn nghin cu v pht trin sn phm mi theo nhng hng sau: - Hng th nht l sn phm ci tin trn c s sn phm c. Hng nm Cng ty a ra th trng t 10 n 15 sn phm mi, sn phm mi c khi ch thay i v hnh thc so vi sn phm c, cn vn gi nguyn hng v, cht lng, hay li c s thay i v hng v v tn gi nhng thnh phn ch yu vn nh cc sn phm c t trc. V d nh ko cng c nhn, ko mi hoa qu, bnh kem xp. Sn xut cc mt hng ny khng ch v mc ch nng cao cht lng sn phm m cn kch thch nhu cu ca ngi tiu dng v tnh mi l ca sn phm, mt khc n cng phn no hn ch c hng gi, hng nhi sn phm ca Cng ty trn th trng. - Hng th hai l nghin cu cc sn phm mi hon ton. So vi cc i th cnh tranh ln nh: Kinh , Hu Ngh, Hi H - Kotobuki th kh nng nghin cu pht trin sn phm mi ca Cng ty cn rt yu. Hin ti th ch c mt s t sn phm ca Cng ty c coi l mi hon ton nh: ko Jelly, ko

Chew, bnh mn (Cracker, D Lan Hng, Violet). y l vn ln t ra cho Cng ty khi Cng ty mun thm nhp th trng c cc khu v tiu dng khc nhau. Ngoi ra vic hon thin v nng cao cht lng hot ng Marketing trong cng ty cung rt quan trng. Cng ty cn thit lp mt phng Marketing ring bit chuyn trch cc hot ng nghin cu th trng, i th cnh tranh v xc nh chnh xc cc chnh sch sn phm, chnh sch tiu th l cc chnh sch xc tin hn hp i vi th trng trong v ngoi nc. Hin nay, trong c cu t chc ca Cng ty vn cha c mt b phn Marketing chuyn nghip mt b phn theo ng chc nng l b phn c th khai thc, hng dn th trng nhm nng cao cc mc tiu kinh t ra. Phn tch cc c hi Marketing Nghin cu v la chn th trng mc tiu Thit k chin lc Marketing

Hoch nh cc chng trnh Marketing

T chc, thc hin v kim tra n lc Marketing

M hnh: Qu trnh qun l Marketing M hnh trn cho chng ta thy tnh phc tp ca mt quy trnh Marketing m nu nh khng c mt b phn Marketing chuyn nghip th s khng th thc hin ni. C th mt s Cng ty c gii php nh thu cc Cng ty t vn Marketing nhng nh vy chi ph v cng tn km v li nu tnh n li ch lu di ca mt doanh nghip th s ph thuc ny s khin cho Cng ty c th mt i nhng c hi dn u th trng, mt i kinh nghim ca chnh bn thn Cng ty lm nh hng ln n li nhun m Cng ty c th thu c. Bn cnh hin nay hu ht cc Cng ty t vn Marketing u khng c trnh cng nh kinh nghim tuy ni l th trng c cung s c cu nhng nu Cng ty thu h th chnh bn thn Cng ty ang t b chi ph ra cc Cng ty t vn hon thin trnh chuyn mn cng nh kinh nghim ngh nghip ca h. iu cho thy so vi gii php ny th gii php thnh lp b phn Marketing trong Cng ty khng nhng tn km hn m Cng ty cn c th lun bm st th trng ca mnh. B phn Marketing ny cn nghin cu thc hin theo cc kt qu nghin cu th trng c bit ng dng cng ngh thng tin nhn bit

nhu cu th trng nc ngoi, hon thin sn phm xut khu ng thi tng cng trang b my mc v nghip v chuyn mn giao tip vi th trng mc tiu bng cc cng c cng ngh thng tin hin i. Bn cnh vic thnh lp b phn Marketing th Ban lnh o Cng ty cng cn phi ch n vic t chc sp xp b phn ny mt cch hp l trnh tnh trng xy ra hin tng phn khng trong t chc. Theo Philip Kotler, l tnh trng cc b phn trong Cng ty s ny sinh i lp vi b phn Marketing v cho rng v th ca h trong Cng ty ang b b phn Marketing ln p, ng cn xut ra gii php nhm trnh c tnh trng ny. l vic t khch hng ti v tr trung tm mang chc nng khng ch, Marketing mang vai tr hp nht v cc b phn Sn xut - Kinh doanh, Nhn s, Ti chnh cng nhau hp tc, h tr cho Marketing. - Tng cng u t i mi trang thit b cng ngh c trng im, tp trung vo cc loi sn phm m th trng ang c xu hng tiu dng nhiu v Cng ty c kh nng p ng c. - M rng quan h vi cc nh cung ng NVL nhm n nh sn xut ng thi tin hnh sn xut th i vi nhng NVL m trong nc c th sn xut c dn i ti sn xut chnh thc gim gi thnh sn phm. - T chc li mng li tiu th hin c, tng cng kim tra gim st hot ng ca cc i l, m thm cc i l vng nng thn v cc tnh min ni pha Bc, m rng th trng min Nam. - Tng cng cng tc pht hin ni sn xut, lu thng hng gi, hng nhi nhn mc ca Cng ty. - Cng ty cn tham gia tch cc hn na vo cc hi ch, trin lm, qung co, cc hnh thc qung co ca Cng ty cn phi sinh ng hn na v qung co bn cnh gii thiu v sn phm mi th cn c nhng qung co mang tnh khi qut gii thiu chung v Cng ty. tng cng cho hot ng kinh doanh, Cng ty cn c nhng cng c qung co thch hp, n khng ch em li hnh nh cho Cng ty, cho sn phm m cn l mt trong nhng cch tt nht h tr hot ng xc tin bn. Mt trong nhng cng c ang c nh gi cao l thnh lp trang Web, gi th cho hng thng qua cc hp th in t; cng c ny mang tnh tin ch rt cao. Song song kt hp th in t v Website ca Cng ty c th mang li hiu qu cao nht i vi cc bn hng cc th trng xa, ni m Cng ty cha c h thng phn phi. Vi cng c ny Cng ty mt rt t chi ph m c th thng xuyn cp nhp c nhng thng tin th trng,

vic tham gia giao dch qua mng my tnh ton cu ang c cc Cng ty trn th gii ng dng mt cch rt hiu qu nht l i vi cc Cng ty ln nh cc Cng ty a quc gia, cc tp on kinh t, cc Cng ty kinh doanh xut nhp khu... Tuy nhin ti Vit Nam, cng c ny vn cha c quan tm nhiu do cc doanh nghip nh hng ln tnh cch ng hu ht cc v giao dch kinh doanh u mun trc tip tip xc vi bn hng c th nm vng cc thng tin v tnh tht ca bn hng, iu ny s khin cho tc giao dch gim i rt nhiu m li tn km. Chnh v vy Cng ty nn s dng cng c ny n em li nhiu li ch ln i vi cc doanh nghip kinh doanh xut nhp khu hin i. V cng cn ni thm l vic qun l h thng trang Web nn do chnh b phn Marketing m trch nh th cc thng tin th trng mang tnh cp nhp hn. - Khai thc pht huy yu t con ngi pht trin Cng ty, nng cao trnh chuyn mn, tinh thn trch nhim ca cn b cng nhn vin. Tng cng t chc o to, nng cao nghip v cho i ng bn hng. Trong hot ng kinh doanh sch lc ny cng l thng sch thc hin k hoch tiu th hng ho. Theo pht trin nhanh chng ca nn kinh t th trng, sc p ngy cng ln ca cnh tranh sn phm ca cng ty kinh doanh phi da vo hot ng thc y tiu th mi bn c, mi thc hin chuyn dch hng ho. Ci gi l thc y tiu th ch c 2 hnh thc trc tip v gin tip, kch thch nhu cu ca ngi tiu dng v dn dt h mua sn phm ca mnh. Thc y tiu th gin tip bao gm qung co, tuyn truyn..... Thc y trc tip tiu th trng im l tho lun nhn vin thc y tiu th, nhn vin thc y l phng thc c bn nht v ph bin v quan trng nht ca bt k doanh nghip no. Phng thc ny c rt nhiu u im : nhn vin trin khai hot ng tiu th c tnh mc ch, tp trung v kp thi nhn c thng tin phn hi, nm bt c nhu cu, kin ca khch hng. Khch hng c quyn la chn nhng im mua bn, khch hng s n mua nhng ni m s nhn c s phc v chu o, tn tnh ci m. Do vy, cng ty cn: - La chn i ng bn hng gm nhng ngi bn hng bn ngoi cng ty v nhng ngi bn hng bn trong cng ty m bo cc yu cu: + Ngi k kt n t hng phi c thi nim n, cch c s lch thip, phc v chu o, tn tnh vi khch hng, bit lng nghe, tr li ng v c tnh kin tr. + C thi trung thc vi khch hng, khng li dng tnh trng km hiu bit ca khch hng k kt hp ng.

- Tin hnh o to i ng bn hng bng cc hnh thc nh : hi tho, thc tp cc bi tp tnh hung c th xy ra trong qu trnh bn hng i cng tc, trang b cho h kin thc chuyn su v cc thit b kinh doanh ca cng ty. Bi dng nghip v bn hng, gip h thc c rng bn hng, tiu th sn phm l mt ngh c tnh cht ngh thut, i hi s kho lo. ng thi, cho h thy rng h l b mt ca cng ty v li ch ca h lun gn vi li ch ca cng ty.

Kt lun Trong hot ng sn xut kinh doanh ca mi doanh nghip, vic xy dng v la chn chin lc sn phm l mt vn ht sc c ngha, bi v n c v tr v vai tr rt quan trng, l c s xy dng v thc hin cc k hoch nhm pht trin ton din doanh nghip. Trong thi gian thc tp ti Cng ty bnh ko Hi H, c s gip ca cn b, nhn vin Cng ty trong vic nh gi thc trng hot ng sn xut kinh doanh ca Cng ty. Trc tnh hnh th trng bnh ko Vit Nam lun bin ng v s kin Vit Nam ra nhp APTA. Vn t ra i vi Cng ty l cn thit phi hoch nh mt chin lc sn phm hu hiu gip Cng ty ng ph linh hot vi nhng thay i ca mi trng kinh doanh, vt qua th thch, chin thng trong cnh tranh ch ng hi nhp v i ln trong thi gian ti. Mc d th gii c nhiu kinh nghim trong hoch nh v la chn chin lc kinh doanh cng nh chin lc sn phm, nhng nc ta ni chung v Cng ty Hi H ni ring y l vn kh mi m, cn phi c lm sng t c v mt l lun v thc tin. vn dng sng to vo hon cnh c th, chuyn i su nghin cu nhng vn chung nht v chin lc sn phm ca doanh nghip trong nn kinh t th trng. Trn c s phn tch mi trng kinh doanh bn ngoi v mi trng ni b Cng ty kt hp vi c s l lun chung hoch nh v la chn mt chin lc sn phm cho Cng ty (chin lc a dng ho, ch trng pht trin cc sn phm cht lng cao v cao cp).

Danh mc Ti liu tham kho

1. Phm V Lun (2001) , Qun tr Doanh nghip Thng mi - NXB i hc Quc Gia H Ni. 2. Phm Cng on (1991) , Kinh t Doanh nghip Thng mi - NXB i hc Quc Gia H Ni. 3. Nguyn Ngc Hin (2003) , Qun tr Kinh doanh NXB Lao ng. 4. Micheal E.Porter ( 1996) , Chin lc cnh tranh NXB Khoa hc K thut 5. Philip Kotler - Qun tr Marketing 6. Bo co v tnh hnh sn xut kinh doanh ca Cng ty bnh ko Hi H t nm 2000 - 2003.

Mc lc
Li ni u ........................................................................................................... 1 Chng I: Xy dng chin lc sn phm ca Cng ty bnh ko Hi H .... 3 I. Khi qut chung v Cng ty bnh ko Hi H ............................................... 3 1. Qu trnh hnh thnh v pht trin .................................................................... 3 2. Chc nng, nhim v ca Cng ty..................................................................... 4 II. Mt s c im kinh t k thut ch yu ca Cng ty ................................. 5 1. C cu t chc b my qun tr ......................................................................... 5 2. c im ngun nhn lc .................................................................................. 7 3. c im v my mc thit b v quy trnh cng ngh ..................................... 8 III. Cn c xy dng chin lc sn phm cho Cng ty bnh ko Hi H .... 10 1. nh hng di hn ca Cng ty ..................................................................... 11 2. Phn tch mi trng kinh doanh bn ngoi.................................................... 11 3. Phn tch mi trng ni b ca Cng ty ........................................................ 19 Chng II: La chn chin lc sn phm v phng n thc thi chin lc sn phm ........................................................................................................... 23 I. Tng hp nh gi mi trng ni b Cng ty ............................................. 24 II. Tng hp nh gi mi trng bn ngoi ................................................... 25 III. La chn chin lc sn phm .................................................................. 25 IV. Xc lp mc tiu v hnh thnh chin lc sn phm .............................. 27 1. Mc tiu v chin lc sn phm ................................................................... 27 2. Hnh thnh phng n chin lc sn phm .................................................. 27 Kt lun .............................................................................................................. 32 Ph lc.