Bai Giang MKT Co Ban

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN
Bi ging mn Marketing c bn
Ni dung chnh ca bi ging ny cp n cc vn sau:
1. nh ngha, vai tr v qu trnh pht trin ca marketing 2. Cc nguyn l ca marketing 3. Marketing - Mix v qu trnh marketing 4. Qun tr marketing 5. Marketing trong kinh doanh v marketing x hi 6. Hnh vi ca ng-i tiu dng 7. Phn on th tr-ng, la chn th tr-ng mc tiu 8. Chnh sch sn phm 9. Gi v chnh sch gi 10.Chnh sch phn phi hng ha 11.Xc tin bn hng 12.Nghin cu marketing
Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 1
1. Khi nim, vai tr v qu trnh pht trin ca Marketing 1.1 Khi nim v marketing Marketing l mt t ting Anh (mt s tc gi dch l tip th), -c chp nhn v s dng kh ph bin trn ton th gii. Thut ng ny -c s dng ln u tin vo nm 1902 trn ging -ng tr-ng i hc Tng hp Michigan M. n nm 1910 tt c cc tr-ng i hc Tng hp quan trng M bt u ging dy mn hc marketing. Sut trong gn na th k marketing ch -c ging dy trong phm vi cc n-c ni ting Anh. Mi ti sau chin tranh th gii ln th hai, vo nhng nm 50 v 60 ca th k ny, n mi -c truyn b sang Ty u v Nht Bn. Qu trnh quc t ha ca marketing pht trin rt nhanh. Ngy nay hu nh- tt c cc n-c Chu M, Chu u, Chu , Chu c, Chu Phi u ging dy v ng dng marketing trong sn xut kinh doanh mt cch c hiu qu. 1.2 nh ngha tng qut v marketing ca Philip Kotler Tin s Philip Kotler (ng-i M) - gio s- khoa Marketing tr-ng i hc Northwestern (Northwestern University) - l trong nhng chuyn gia hng u v marketing. Sch marketing ca ng -c dch ra nhiu th ting trn gii v -c dng lm ti liu ging dy nhiu tr-ng hc. ca mt v th i
Nm 1978, Philip Kotler -c nhn gii th-ng ca Hip hi Marketing M v c nhng ng gp xut sc cho ngnh khoa hc marketing v sau ng cn -c trao nhiu gii th-ng khc. Nm 1985, Vin hn lm v Marketing phc v Sc khe thit lp Gii th-ng Philip Kotler v marketing trong lnh vc chm sc sc khe v chnh thc ngh ng nhn gii th-ng u tin. nh ngha tng qut v marketing ca Philip Kotler1: Marketing l mt dng hot ng c nhn thc ca con ng-i nhm tha mn nhng nhu cu v mong mun ca h thng qua trao i.
Philip Kotler - Marketing cn bn (Marketing Essentials) , Nh xut bn Thng k 1994, do PTS Phan Thng, PTS V Th Ph-ng, Giang Vn Chin l-c dch.; Philip Kotler - Nhng nguyn l tip th (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nh xut bn TP HCM, 1994, Ng-i dch : Hunh Vn Thanh.
nh ngha ny bao trm c marketing trong sn xut kinh doanh v marketing x hi. hiu k v nh ngha trn chng ta nghin cu mt s khi nim: Nhu cu (Needs) l mt cm gic v s thiu ht mt ci g m con ng-i cm nhn -c, v d : nhu cu n, ung, i li, hc hnh, ngh ngi, gii tr ... Nhu cu ny khng phi do x hi hay ng-i lm marketing to ra. Chng tn ti nh- mt b phn cu thnh ca con ng-i. Mong mun (Wants) l s ao -c c -c nhng th c th tha mn nhng nhu cu su xa. Mong mun ca con ng-i khng ngng pht trin v -c nh hnh bi cc iu kin kinh t, chnh tr, x hi ... nhnh th, tr-ng hc, gia nh, tp th v cc cng ty kinh doanh. Mong mun a dng hn nhu cu rt nhiu. Mt nhu cu c th c nhiu mong mun. Cc doanh nghip thng qua hot ng marketing c th p ng cc mong mun ca khch hng bng nhng sn phm hp dn.
Hng Ho
Nhu Cu
Hng Ho
Nhu cu
Hng ho & Nhu Cu

Nhu cu
Nhu cu khng -c -c Nhu cu -c tho mn
Tho mn Tho Trao mt phn t ton mn i (Exchange) l hnh vi nhn honmt ng-i hoc t chc no th m mnh mun v -a li cho ng-i hoc t chc mt Hnh 3-1 Ba mc tho mn nhu cu th g . Trao i gia Hng v Hng, Tin-Hng-Tin, Hng hoc Tin vi cc yu t phi vt cht (tinh thn, tnh cm...), gia cc yu t phi vt cht vi nhau. Trao i l mt trong 4 cch ng-i ta c -c sn phm : 1.Cch th nht l t sn xut. Trong tr-ng hp ny khng c th tr-ng v cng khng c marketing. 2.Cch th hai l c-ng ot : trm, cp, c-p git... Cch ny b lut php nghim cm. 3.Cch th ba l i xin. 4.Cch th t- l trao i. Trao i l qu trnh , ch xy ra khi c cc iu kin:
t nht phi c hai bn. Mi bn phi c mt th g c th c gi tr i vi bn kia. Mi bn u c kh nng giao dch v chuyn giao hng ha hoc mt th g ca mnh. Mi bn u mong mun trao i v c quyn t do chp nhn hay kh-c t ngh ca bn kia, hai bn tha thun -c nhng iu kin trao i. 1.3 Vai tr ca marketing Mun thnh cng trong kinh doanh cc doanh nghip v cc nh kinh doanh cn hiu bit cn k v th tr-ng, v nhng nhu cu v mong mun ca khch hng, v ngh thut ng x trong kinh doanh. Doanh nghip cn phi nhanh chng thay i mt cch c bn nhng suy ngh ca mnh v cng vic kinh doanh v chin l-c marketing. Marketing l mt b mn khoa hc nghin cu v cc hot ng kinh doanh c lin quan trc tip n dng chuyn vn ca hng ha- dch v t ni sn xut ti ng-i tiu dng, nhm tm ra cc bin php hu hiu bo v, duy tr v pht trin th tr-ng. Marketing cn p dng trong nhiu lnh vc x hi.
Nhn s Sn xut
Marketi ng
Nhn s Ti chnh
Sn xut
Nhn s
Ti Marketin chnh g (b) Marketing l mt chc nng quan trng hn
Sn xu t
Marketin g Ti Chnh
(a) Marketing l mt chc nng ngang hng
(c) Marketing l chc nng ch yu
Sn Xut Nhn
Khch Mar hng

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Chnh
keting
Ti
Sn xut Marketin g Khch Ti hng Nhn Chnh S
(e) Khch hng gi v tr trung tm, Marketing gi v tr trung gian Hnh 3-2: Qu trnh pht trin cc quan im (d) Khch hng Trang 4 gi v tr trung tm
T u th k 20 tr v tr-c, sn xut ch-a p ng cho nhu cu ca x hi (Cu ln hn cung), khi cc doanh nghip ch vic lo lm sao sn xut ra nhiu sn phm, khng cn quan tm nhiu n vn tiu th. Tnh hnh -c Henry Ford, ng-i sng lp ra hng t Ford, minh ha khi pht biu v mt kiu t ca hng: "Khch hng ca ti c th la chn mu sc chic t ca h, vi iu kin l mu en". iu cng c ngha l khch hng khng c s la chn no khc. Khi cu nh hn cung, sn xut ra nhiu sn phm hng ha, vic tiu th gp nhiu kh khn, bt buc cc doanh nghip phi tm mi cch thch ng gia sn xut vi tiu th. Khi marketing c vai tr quan trng trong hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Ban u trong cc cng ty chc nng marketing -c xem l mt trong cc chc nng quan trng ngang nhau trong cng ty(Hnh 3-2a). Sau vn tiu th sn phm trong cng ty gp kh khn -a nhng ng-i lm marketing n ch khng nh rng chc nng ca h trong mt chng mc no quan trng hn cc chc nng khc (Hnh 3-2b). Mt s t ng-i say m marketing cn i xa hn v khng nh rng marketing l chc nng ch cht ca mt doanh nghip. H t marketing vo v tr trung tm, cn cc chc nng khc ch l chc nng h tr (Hnh 32c). Nhng ng-i lm marketing khn kho hn lm sng t vn bng cch t khch hng ch khng phi marketing vo v tr trung tm ca cng ty (Hnh 3-d). Cui cng, mt s chuyn gia marketing vn cho rng marketing phi nm gi v tr trung tm ca cng ty nu mun ct ngha ng n cc nhu cu ca khch hng v tha mn nhng nhu cu mt cch hu hiu (Hnh 3-2e). L l ca cc chuyn gia marketing th hin quan im trong hnh 3-2e nh- sau: Ti sn ca cng ty s khng c nhiu gi tr khi khng c khch hng. Nhim v then cht ca cng ty l phi thu ht v gi khch hng. Khch hng b thu ht bng nhng hng ha c -u th cnh tranh v b gi chn bng cch l lm cho h hi lng Nhim v ca marketing l pht trin nhng hng ha tt hn v lm hi lng khch hng Kt qu cng tc ca cc b phn khc u c nh h-ng n mc tha mn ca khch hng. Nhng nh qun l marketing
cn tc ng n b phn khc cng hp tc lm hi lng khch hng Hot ng marketing cng c vai tr quan trng khi gia ng-i sn xut v ng-i tiu dng c nhng cch ly: - Cch ly v khng gian: Gia ng-i sn xut v ng-i tiu dng c khong cch v khng gian. Sn xut th-ng tp trung mt vi ni nh-ng ng-i tiu dng li phn tn khp mi ni vi nhng yu cu mun v i hi ng-i sn xut phi p ng. - Cch ly v thi gian: Do c s cch ly v khng gian, cho nn mt sn phm hoc dch v t khu sn xut n tay ng-i tiu dng phi tri qua mt khong thi gian nht nh. Cng c tr-ng hp sn xut gn ni tiu th, nh-ng thi gian sn xut ra sn phm v thi gian ng-i tiu dng c nhu cu mua sn phm li khc nhau. Cc cng ty cn tnh ton nh- th no t chc -a hng n vi ng-i tiu dng ng lc ng-i ta cn l mt trong nhng im quan trng, nht l i vi cc sn phm c thi gian tn ti ngn (sn phm thc phm t-i sng, rau t-i, hoa t-i, n-c , kem ...). - Cch ly v thng tin: Do c s cch xa v a l, nu khng tin hnh cc nghin cu v to lp cc mi lin h th nh sn xut s khng bit -c ai cn g? u ? khi no cn v vi gi no ? Ng-c li, ng-i tiu dng khng bit -c trn th tr-ng c loi hng g, ca hng no sn xut, bn u, khi no bn v bn vi gi bao nhiu, a im bo hnh, cc dch v bn hng? S ra i ca cc hot ng marketing l nhm lm cho Cung hiu -c Cu v lm cho Cung v Cu n khp vi nhau, lm gim bt nhng cch ly v khng gian, v thi gian v v thng tin. 1.4 Qu trnh pht trin ca marketing Marketing yu sau: t khi ra i tri qua cc giai on pht trin ch
Tr-c 1930 : Cc cng ty ch tp trung vo vic sn xut, tc l ch trng n cht l-ng k thut ca sn phm l ch yu. Cc nh iu hnh sn xut v cc k s- l ng-i c nh h-ng quyt nh n k hoch ca cng ty. Chc nng ca b phn bn hng ch n gin l gii quyt u ra ca cng ty vi gi c -c xc nh bi b phn sn xut v ti chnh. T 1930-1945 : Giai on i khng hong kinh t th gii cho thy vn chnh trong sn xut kinh doanh ca cng ty khng cn l ch trng ch yu n sn xut m phi ch trng n bn hng. Cc cng ty thy rng nu ch sn xut ra sn phm
tt ch-a bo m thnh cng trn th tr-ng. Marketing h-ng theo bn hng, tc l ch trng n tng doanh s v tng li nhun tr-c mt. Ngay c trong giai on hin nay cng cn nhiu cng ty (nht l cng ty thuc doanh nghip nh n-c ca Vit Nam) vn quan nim cn to ra "sc p bn hng" gip tiu th hng ha sn xut ra. T sau chin tranh th gii ln th 2 n nay: Cung v-t cu nhiu hng ha. Cc b phn ng-i tiu dng c thu nhp rt chnh lch, c nhng nhu cu v i hi khc nhau. Cc cng ty bt u nhn thy cn tp trung vo cc i hi thc t ca mi nhm khch hng. Cc hot ng sn xut kinh doanh ch trng n s tha mn nhu cu mong mun ca khch hng v li nhun lu di ca cng ty. Marketing ngy cng c vai tr quan trng . Nhiu hot ng sn xut kinh doanh ca cng ty cn c kin ca marketing, v d nh-: kim sot tn kho, tham gia kin vo thit k sn phm, thit k nhn hiu, bao b, tuyn nhn vin, xy dng chin l-c sn xut kinh doanh... Marketing cn -c p dng vo cc lnh vc vn ha - x hi. Vit Nam, tr-c y trong thi k qun l nn kinh t theo c ch k hoch ha tp trung quan liu bao cp marketing ch-a -c quan tm. Ngy nay, nht l t sau nhng nm 1985, marketing -c -a vo ging dy cc ngnh kinh t, qun tr doanh nghip, qun tr kinh doanh, th-ng mi, ngoi th-ng, du lch, ngn hng, bo him... Marketing pht trin tr thnh mt chuyn ngnh o to, cung cp cho nn kinh t cc chuyn gia v marketing. Ch hin nay cn c ng :
Marketing khng phi :
mt vi quan nim v marketing ch-a

M l :
Dng k xo thuyt phc ng-i mua Ch tp trung qung co, khuyn mi cho sn phm Ch c li cho sn phm tiu dng Marketing l t chc -a nhn vin tip th i bn hng l-u ng, mi mua hng ha v gii thiu hng ha ti nh... Ch l trch nhim ca phng
Lm cho h t nguyn n vi cng ty Cp nht cc t-ng ca khch hng vo thit k sn phm Cho mi sn phm - dch v v cho cc lnh vc ca i sng x hi Marketing l tng hp cc gii php v chnh sch sn phm , chnh sch gi c, chnh sch phn phi, qung co, khuyn mi... Trch nhim ca tt c mi
marketing
ng-i trong cng ty
Cc cng ty c th lm hi lng khch hng bng cht l-ng sn phm tt, kiu dng dp, mu sc hp dn, bao b p, c nhiu loi hng ha la chn, c nhiu im bn hng thun li cho ng-i mua, tinh thn thi phc v tt, bo hnh sn phm di hn ... Lm va lng khch hng l vn sng cn ca cng ty trong giai on hin nay, v: Khng ch trng n nhu cu ca khch hng s lm cho h khng hi lng, do sn phm ca cng ty s khng tiu th -c. Khch hng khng hi lng s b thu ht bi cc nh cnh tranh. Th tr-ng cng ty s b st gim, do cng ty s gp rt nhiu kh khn trong kinh doanh, s i n ch thua l v c th b ph sn. 2. Cc nguyn l ca Marketing Qua cc nh ngha trn ta thy r cc nguyn l (hoc cc tt-ng) chnh sau y ca marketing : a)Coi trng khu tiu th sn phm v dch v hoc -u tin dnh cho n v tr cao nht trong chin l-c ca cng ty. L do tht n gin : Mun tn ti v pht trin doanh nghip phi bn -c hng. b)Ch sn xut v kinh doanh nhng sn phm v dch v m th tr-ng cn ch khng sn xut kinh doanh nhng sn phm, dch v theo kh nng sn c, hay ni cch khc sn xut kinh doanh phi p ng nhu cu, mong mun ca khch hng, nh ng tm l ca khch hng. Coi "khch hng l Th-ng ". Cn tun th 2 nguyn l: "1- Trong mi tr-ng hp khch hng lun lun ng; 2- Nu sai hy xem li iu 1". Chn l tht d hiu: Mi cu phi ph hp vi khu v ca c ch khng phi ph hp khu v ca ngi i cu. c)Mun bit th tr-ng cn ci g, ng-i tiu dng cn ci g th phi t chc iu tra, nghin cu t m v phi c nhng phn ng linh hot. d)Hot ng marketing i lin vi t chc v qun l, i hi cc doanh nghip phi -a nhanh tin b khoa hc cng ngh vo sn xut v kinh doanh. 3. Marketing - Mix v qu trnh Marketing
Marketing - mix
Hnh 3-3
4 P ca Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hn hp) l s phi hp hay sp xp cc nhng thnh phn ca marketing sao cho ph hp vi hon cnh thc t sn xut kinh doanh ca mi doanh nghip. Nu s sp xp, phi hp ny tt th s lm n ca doanh nghip s thnh t v pht trin. Ng-i ta v Maketing - Mix nh- cng vic son nhc ca cc nhc s, m cc thnh phn ca Marketing l nhng nt nhc, nhng nt nhc l " 4P " (hnh 3-3): Sn phm (Product), Ga c (Price), Phn phi (Place), Xc tin bn hng (Promotion). Sn phm (P1): Bao gm sn phm hu hnh v dch v (mang tnh v hnh). Ni dung nghin cu v chnh sch sn phm trong marketing gm: + Xc nh chng loi, kiu dng, tnh nng, tc dng ca sn phm + Cc ch tiu cht l-ng + Mu sc sn phm , thnh phn + Nhn hiu sn phm + Bao b sn phm + Chu k sng ca sn phm + Sn phm mi Gi (P2): S tin m khch hng phi tr khi mua hng ha hoc dch v. Ni dung nghin cu ca chnh sch gi trong hot ng marketing gm: + La chn chnh sch gi v nh gi + Nghin cu chi ph sn xut kinh doanh lm c s cho vic nh gi + Nghin cu gi c hng ha cng loi trn th tr-ng + Nghin cu cung cu v th hiu khch hng c quyt nh v gi hp l
+ Chnh sch b l + Bn ph gi + iu chnh gi theo s bin ng ca th tr-ng.
Th Tr-ng
iu tra, NC Th tr-ng
Xc nh nhu cu cho DN
chnh sch sn phm ca DN Sn xut
Gi
Phn phi
Xc tin bn
-a Ra Th tr-ng Hnh 3-4 :
Qu trnh
marketing
Phn phi (P3): gm cc hot ng nhm -a sn phm n tay ng-i tiu ng-i tiu dng. Ni dung nghin cu v chnh sch phn phi trong marketing: + Thit k v la chn knh phn phi hng ha + Mng l-i phn phi + Vn chuyn v d tr hng ha + T chc hot ng bn hng +Cc dch v sau khi bn hng ( Lp t, bo hnh, cung cp ph tng...) + Tr l-ng cho nhn vin bn hng + Tr-ng by v gii thiu hng ha Xc tin bn hng (P4):Cc hot ng y mnh tiu th sn phm v dch v. Ni dung nghin cu chnh sch xc tin bn hng gm: + Qung co + Cc hnh thc khuyn mi + Bn hng c nhn + Marketing trc tip + Tuyn truyn, c ng v m rng quan h vi cng chng Qu trnh Maketing -c trnh by hnh 3-4. Qua s ny ta thy r nu nhu cu ca th tr-ng v ng-i tiu dng thay i
i hi sn xut v kinh doanh ca cc doanh nghip cng phi thay i theo. 4. qun l Qun thc ng cng marketing (Marketing management) l marketing l qu trnh xy dng k hoch, trin khai hin k hoch v kim tra nh gi cc ch-ng trnh hot marketing ra nhm t -c cc mc tiu chung ca ty.
Qu trnh qun l marketing gm 3 giai on ch yu : 1)Xy dng k hoch marketing: phn tch mi tr-ng hot ng marketing, xc nh mc tiu, xy dng chin l-c marketing v chin thut t -c cc mc tiu ra. Xy dng chin l-c marketing bao gm 2 ni dung ch yu : (1) la chn th tr-ng mc tiu, (2) thit k marketing - mix. Th tr-ng l tp hp cc c nhn v t chc hin ang c sc mua v c nhu cu i hi cn -c tha mn.Th tr-ng mc tiu bao gm mt nhm khch hng (c nhn v t chc) m ch-ng trnh marketing ca ng-i bn hng ha h-ng vo. Mt cng ty c th c 1 hay nhiu th tr-ng mc tiu. 2)Trin khai thc hin bao gm t chc v b tr nhn s trong b phn marketing, h-ng hot ng ca t chc theo k hoch ra. 3)Kim tra, nh gi qu trnh thc hin k hoch marketing c nhng quyt nh qun l v c c s xy dng k hoch t-ng lai. Mc tiu ca qun l marketing : (3C) a)tha mn cc nhu cu v mong mun ca khch hng (Customer- C1) Lm cho khch hng hi lng: bng cht l-ng sn phm cao, kiu dng v mu sc p hp thi trang, gi c hp l, mua hng thun tin, dch v chu o, nhn vin bn hng phc v tn tnh chu o, c nhiu hng ha la chn, ca hng sch p, bo hnh di hn, c nhiu phn th-ng hp dn ... Lm cho khch hng trung thnh Thu ht thm khch hng mi bng cht l-ng, gi c, bng qung co ... b)Ginh thng li trong cnh tranh (Competition - C2) Hp dn khch hng bng ci m cc i th cnh tranh khng c
Theo di cht ch cc i th cnh tranh nh bi cc i th cnh tranh trong cc lnh vc c tnh cht quyt nh nht c)t -c li nhun cao v lu di cho cng ty (Company - C3) t -c li nhun cao Bo m duy tr -c mc li nhun v lu di ch khng coi trng li nhun ngn hn, tr-c mt. 5. Marketing trong kinh doanh v marketing x hi Marketing ngy nay pht trin trnh cao, n khng dng lnh vc th-ng mi m i su ng dng trong nhiu lnh vc ca i sng. C th chia cc lnh vc ca marketing thnh 2 nhm : 5.1 Marketing thuc lnh vc kinh doanh (Business Marketing)
L lnh vc marketing lin quan n sn xut hng ha v dch v nhm thu li nhun, bao gm rt nhiu lnh vc: Marketing cng nghip, Marketing ni a, Marketing xut khu, Marketing quc t, Marketing dch v.... Theo thi gian v theo mc hon thin ca marketing cn c marketing truyn thng (Traditional Marketing) v marketing hin i (Modern Marketing). Marketing truyn thng tp trung nghin cu khu bn hng khi hng ha -c sn xut ra. Marketing hin i bt u t nhu cu ca th tr-ng i n sn xut nhm tha mn nhu cu, khuyn khch v khu gi nhu cu, d bo n tr-c nhu cu, ng thi ng dng cc thnh tu khoa hc hin i vo hot ng marketing (ng dng k thut tin hc, mng thng tin, k thut chiu sng, k thut t ng ha... vo thit k sn phm , thit k nhn hiu v bao b, vo qun l hng ha v bn hng, tr-ng by hng ha, thng tin-qung co...). Ngy nay marketing pht trin, cng vi s giao l-u bun bn quc t, thnh marketing quc t. V thc cht marketing quc t ch l s tip tc pht trin nhng nguyn l ca marketing ln tm c quc t. Tuy nhin marketing quc t cng c mt s c im ring : C cu sn phm a dng p ng cc nhu cu khc nhau ca cc n-c trn th gii v chng loi, mu sc, kiu dng, bao b, tnh nng, tc dng... Phm vi hot ng rng ln Nhiu mng l-i, knh Mua-Sn xut-Bn hng quc t -c thit lp
Quan h gia hot ng marketing v hot ng qun l cng tr nn cht ch, nhm chim lnh th tr-ng quc t. Cn tnh n nhiu yu t rng ln v phc tp trong hot ng marketing: nh- yu t chnh tr, kinh t, lut php, vn ha, iu kin kh hu t nhin, phong tc tp qun... 5.2 Marketing khng thuc lnh vc kinh doanh (Non-Business Marketing) T- t-ng, nguyn l ca marketing trong kinh doanh -c p dng vo cc lnh vc vn ha - x hi, v d nhnh th, tn gio, ng phi, chnh tr... Trong vn ng tranh c, dng cc tranh nh p phch qung co, tuyn truyn v vn ng trn cc ph-ng tin thng tin i chng. Marketing cn -c p dng trong truyn o, bo v mi tr-ng, phng chng cc t nn x hi, tim chng m rng, tuyn m binh lnh ...
D mun hay khng cc ng c vin ca cuc bu c phi lm marketing chnh tr : Tm hiu cc khu vc bu c, nh gi trng l-ng cc li ch x hi, nm bt nhu cu ca c tri, tm hiu i th, m mang chin hu, s dng tt nht cc ph-ng tin thng tin i chng, la chn ch ca chin dch tranh c, tm hiu chin thut, xy dng lin minh... Ngun : Bo Le Monde 12/3/1984
6. Hnh vi
ca ng-i tiu dng
6.1 Nhu cu ca ng-i tiu dng Ng-i tiu dng t v tr trung tm ca hot ng marketing. Mt trong nhng qui tc quan trng ca sn xut kinh doanh l phi p ng nhu cu ca ng-i tiu dng. V vy nghin cu v ng-i tiu dng s gp phn vo s thnh cng trong kinh doanh ca doanh nghip. Nh- trn ch ra : Nhu cu (Needs) l mt cm gic v s thiu ht mt ci g m con ng-i cm nhn -c.
NC nhm 5 Nhu cu nhm 4 Nhu cu nhm 3 Nhu cu nhm 2

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Nhu cu nhm 1
Trang 13
Hnh
3-5
Thp nhu cu ca A. Maslow
Abraham Maslow xy dng hnh thp nhu cu, theo th t chn thp l nhu cu u tin, nhu cu ti thiu ca con ng-i, l nhu cu v n, ung, mc,... nh thp l nhng nhu cu cao nht. Tuy nhin vic sp xp th t nhu cu cng cn ang tranh ci. Mt khc nhu cu ny c lin quan n nhu cu kia ch khng hon ton cng theo th bc nu. Theo A. Maslow, mt nhu cu no con ng-i s i hi nu chng ta tha mn cc nhu cu ca bc thang d-i. Thc ra iu ny cng khng hon ton nh- vy, con ng-i ch cn tha mn mt phn no nhu cu bc d-i v-n ln mong mun t -c nhu cu bc trn. 1)Nhm nhu cu 1 - Nhu cu sinh l - nhu cu ti thiu cn thit cho qu trnh pht trin t nhin ca con ng-i : n, ung, mc, , ngh ngi ... 2)Nhm nhu cu 2 - Nhu cu an ton, -c bo v : bo him , m i t, ca st, kha, khng kh v n-c ung trong sch... 3)Nhm nhu cu 3 - Nhu cu x hi : Tnh cm, tnh yu, cu lc b, hip hi, ng phi... 4)Nhm nhu cu 4 - Nhu cu -c qu trng v -c quan tm: huy ch-ng, bng cp, hc v, danh hiu, chc t-c, danh ting... 5)Nhm nhu cu 5 - Nhng nhu cu t khng nh: Pht trin nhn cch, vn ha, l t-ng, ngh thut, sng to, d nh, s-u tp... 6.2 ng c thc y tiu dng
ng c l mt trng thi cng thng thc y c nhn lm mt ci g gim bt cm gic thiu thn, tc l c th lm tha mn mt nhu cu. ng c thc y tiu dng chung nht l do ng-i tiu dng c nhu cu cn -c tha mn. ng c tch cc s thc y tiu dng cn ng c tiu cc s l mt phanh hm. H. Joannis phn chia ra 3 loi ng c tch cc thc y tiu dng: ng c h-ng th: l nhng thc y mua hng c -c nhng th vui, h-ng th v tn h-ng. V d: n ung, vui chi, gii tr, du lch ... ng c v ng-i khc: l nhng thc y mua nhm lm vic tt, vic thin hoc tng mt ci g cho ng-i khc. ng c t th hin: l nhng thc y mua hng nhm mun th hin cho mi ng-i bit r mnh l ai, v d mt s tr em
ht thuc l hoc ung r-u bia mun t ra mnh cng l ng-i ln ri... 6.3 Phanh hm ng c tiu cc l nhng phanh hm, lm cho ng-i tiu dng khng mua hng: T km ch khng mua hng mc d c nhu cu v nhiu l do Cht l-ng sn phm v dch v km Sn phm khng p, lc hu v mt Khng r v cht l-ng sn phm v dch v. Gi cao l mt phanh hm ln vi ng-i tiu dng. Phanh hm v l do bnh l, sn phm v dch v nh h-ng khng tt ti sc khe Phanh hm v l do tn gio ... C th "gim phanh" bng mt s cch sau: Qung co ch nhn mnh n cc thng tin v cht l-ng Gii thiu v tr-ng by sn phm Mi dng th khng ly tin C th tr li hng ha khi khng hi lng Li dng uy tn ca cc nhn hng ha ni ting ca mnh sn xut Ci tin bao b, nhn hiu H gi Tng thi gian bo hnh Bn hng c th-ng.... 6.4 Hnh vi ca ng-i tiu dng Nghin cu hnh vi ca ng-i tiu dng l nhm gii thch qu trnh mua hay khng mua mt loi hng ha no . Trn c s nghin cu ny doanh nghip c th ra chnh sch marketing hp l trong sn xut kinh doanh ca mnh. Thc t ch ra rng, c rt nhiu yu t nh h-ng ti nhng quyt nh ca con ng-i lin quan n vic mua hng. Hnh vi ca ng-i mua hng khng bao gi n gin. Tuy nhin vic am hiu hnh vi ca ng-i mua hng li l mt nhim v v cng quan trng i vi nhng ng-i lm marketing.
Hnh vi
ca ng-i tiu dng bao gm: La mu bao La La La La chn loi hng ha: la chn kiu dng, nhn hiu, sc, kch th-c, tnh nng - tc dng, cht l-ng, b .... chn ni mua hng ha chn s l-ng mua chn thi gian mua chn ng-i bn ....
Hnh vi ca ng-i tiu dng chu nh h-ng ca rt nhiu nhn t : Nhm cc yu t kch thch ca marketing: Cht l-ng sn phm v dch v, gi c, a im bn hng (mng l-i phn phi), qung co v khuyn mi, cc dch v sau khi bn hng (vn chuyn, thanh ton, bo hnh, lp t, bo tr, cung cp ph tng ...) Nhm cc nhn t kinh t, chnh tr, php lut, vn ha, x hi Nhm cc nhn t v bn thn ng-i mua v gia nh ca ng-i mua (gii tnh, tui, thu nhp, trnh hc vn, ngh nghip, quan h trong gia nh...) Nhm cc nhn t nh h-ng ti qu trnh i ti quyt nh mua : Hon cnh, iu kin, quan h bn b....
Qu trnh i ti quyt nh mua hng
Kch thch ni ti
Thi gian v kh nng

Thi ca ng-i khc
Thi quen tiu Cc yu t hon cnh bt ng
nh gi Tm v kim la thng chn tin ph-n Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA g n Xut hin nhu cu mua Kch thch t bn ngoi
Quyt nh mua
Trang 16
nh gi hiu qu sau khi mua
Quyt nh mua ln sau
Hnh 3-6:
Qu trnh i ti quyt nh mua
Qu trnh i ti quyt nh mua hng tri qua cc giai on -c trnh by hnh 3-6. Qu trnh mua bt u ng-i mua thc -c vn hay nhu cu. Nhu cu c th bt ngun t nhng kch thch ni ti v kch thch t bn ngoi. Kch thch ni ti gm c : Do nhu cu sinh l ca bn thn c th con ng-i nh- i, kht, mt... i hi phi n, ung, ngh ngi... Do khng tha mn vi nhng sn phm hin c: sn phm c lc hu v k thut, kiu dng xu, tiu hao nhiu nhin liu v nng l-ng, tnh nng tc dng km... Bn thn ng-i tiu dng mong -c c -c sn phm t lu Kch thch t bn ngoi gm c : Do qung co hp dn, kch thch ng-i tiu dng mua sn phm Do khuyn mi: c nhiu phn th-ng hoc qu tng hp dn Do sn phm -c tr-ng by p, hp dn ng-i mua Do phong tro tiu dng sn phm , hoc do mt thi trang Do hon cnh p buc phi mua hng Do thi tit, kh hu... Do ngh nghip i hi Do bn b gii thiu v mt loi sn phm m mnh ch-a r Do mi cho nhit tnh hoc gii thiu v hng ha ca nhn vin bn hng...
Ng-i tiu dng c th tm kim thng tin v hng ha t nhng ngun thng tin sau: Ngun thng tin c nhn: gia nh, bn b, hng xm, ng-i quen; Ngun thng tin th-ng mi: qung co, ng-i bn hng, cc nh kinh doanh, trn bao b ca sn phm , trin lm, hi ch; Ngun thng tin ph thng: ph-ng tin thng tin i chng (bo, tp ch, TV, radio...), thng tin ca cc t chc bo v ng-i tiu dng, thng tin ca cc t chc, ca chnh quyn... Ngun thng tin t kinh nghim v thc t ca bn thn: s m, xem xt, nghin cu, s dng hng ha
Ng-i tiu dng nh gi v la chn loi hng ha cn c vo cc vn sau: Thng tin v cc thuc tnh ca hng ha: cht l-ng, mu sc, gi c, mi v, cng dng, bao b, kch th-c.... V d: + Mua my nh ng-i mua quan tm n nhn hiu, nt ca hnh nh chp -c, kch th-c, tnh nng tc dng, gi c... + Mua xe my ng-i ta quan tm n loi xe, nhn hiu, phn khi, mu sc, ni sn xut, gi c... + Thu phng ngh khch sn ng-i ta quan tm n v tr, tnh trng v sinh, gi c, trang thit b ni tht, cnh quan... + Mua bt git ng-i ta quan tm n nhn hiu, kh nng ty sch cc vt bn, bao b, gi c... Nhn thc v mc quan trng ca cc ch tiu v thuc tnh ca hng ha: v cht l-ng, v mu sc, v kch th-c, v gi c ... ci no quan trng hn Uy tn v s ni ting ca hng ha, s thun tin khi mua
Qu trnh chp nhn sn phm mi gm 5 giai on: 1)Bit. Ng-i tiu dng mi hay bit v sn phm mi, nh-ng ch-a c thng tin y v n; 2)Quan tm. Ng-i tiu dng b kch thch i tm kim thng tin v sn phm mi; 3)nh gi. Ng-i tiu dng quyt nh xem c nn dng th sn phm mi hay khng; 4)Dng th. Ng-i tiu dng dng th sn phm mi qui m nh c nim y hn v gi tr ca n; 5)Chp nhn. Ng-i tiu dng quyt nh s dng th-ng xuyn v y sn phm mi. Phn ng sau khi mua hng ca ng-i tiu dng: Sau khi mua hng ng-i tiu dng c th hi lng hoc khng hi lng v chng. Nu hi lng, ng-i tiu dng s mua na khi c dp. Ngoi ra ng-i tiu dng hi lng thch chia s nhng kin nhn xt tt p v hng ha vi nhng ng-i khc. ng nh- cc chuyn gia v marketing ni: Khch hng hi lng l cch qung co tt nht ca chng ta Ng-i tiu dng khng hi lng s phn ng khc. Mt s ng-i th im lng khng ni g. Nhiu ng-i s khng s dng hng ha, tr li ng-i bn, i bi th-ng, gi n khiu ni n cng ty hoc kin i bi th-ng... (Xem hnh 3-7).
Khn V g Quyt nh ngng mua ph lm a g c c, Bo cho bn chp phnnh vi hng ha khng b bit Hnh 3-7: Khch hng ng ngng hi lng sau mua khi mua 7. Phn on th tr-ng v la chn th tr-ng mc tiu 7.1 Th tr-ng v cc chc nng ca th tr-ng Th tr-ng l tp hp cc tp hp cc c nhn v t chc hin ang c sc mua v c nhu cu i hi cn -c tha mn. (Theo Philip Kotler) Th tr-ng c 4 chc nng ch yu: 1) Chc nng tha nhn: Th tr-ng tha nhn chnh l ng-i mua chp nhn mua hng ha v do hng ha bn -c. 2) Chc nng thc hin: Th tr-ng l ni thc hin trao i hng ha, thc hin cn bng cung cu, thc hin gi tr ca hng ha thng qua gi c. 3)Chc nng iu tit v kch thch: Th tr-ng thng qua cc qui lut kinh t s iu tit sn xut , thu ht vn u tvo cc ngnh sn xut kinh doanh c li nhun cao, iu tit qu trnh l-u thng hng ha, iu tit gi c; kch thch cc nh sn xut kinh doanh tit kim chi ph, nng cao cht l-ng hng ha v dch v. 4) Chc nng thng tin: Trn th tr-ng c rt nhiu mi quan h v kinh t - chnh tr- vn ha- x hi. Th tr-ng cho ta bit nhiu thng tin phc v cho hot ng v xy dng chin l-c sn xut kinh doanh nh- thng tin v s l-ng cung cu, gi c tng loi hng ha, h-ng vn ng ca tng loi hng ha, cc i th cnh tranh, yu cu v s l-ng v cht l-ng hng ha, th hiu tiu dng.... 7.2 Phn on th tr-ng Phn on th tr-ng cn gi l phn khc hoc ct lt th tr-ng. Phn on th tr-ng l tin hnh phn chia th tr-ng
Khch hng khng hi lng v hng
Lm mt s vi c
V pha chun g
Tr li hng ho hoc i nh sn xut bi th-ng Kin i bi th-ng Khiu ni vi cc t chc bo v ng-i tiu dng , chnh quyn,bo ch
thnh nhng b phn ng-i tiu dng theo mt s tiu chun no trn c s nhng quan im khc bit v nhu cu, v d phn chia theo la tui, theo gii tnh, theo thu nhp, theo ngh nghip, theo ni c- tr... on th tr-ng (hoc khc th tr-ng) l mt nhm ng-i tiu dng c phn ng nh- nhau i vi cng mt tp hp nhng kch thch ca marketing. Thc cht ca phn on th tr-ng l tin hnh phn chia th tr-ng thnh mt s n v nh (on hay khc) khc bit nhau. Mi on th tr-ng c tnh cht ng nht. Qua phn on th tr-ng cc doanh nghip mi c th xy dng chin l-c marketing ca mnh mt cch ng n. Tr-c y sn xut ch-a p ng nhu cu, cc doanh nghip khng cn phi phn on th tr-ng. Hng ha lun khan him v t chng loi: t Ford ch c mt mu en, bt git v du gi u ch c mt loi.... nh-ng vn tiu th mnh. Ngy nay, phn on th tr-ng l vn sng cn ca cc doanh nghip c sn phm cnh tranh. Doanh nghip mun tn ti v pht trin cn a dng ha cc loi sn phm v dch v ca mnh, p ng cc nhu cu mun v ca cc nhm khch hng khc nhau. Cung cng v-t cu th doanh nghip cng phi ch n phn on th tr-ng. Th tr-ng rt a dng, c th tr-ng n on (khng phn on) v c th tr-ng a on. Doanh nghip c th khng cn phn on th tr-ng khi cc chnh sch marketing khng cn phn bit i vi cc nhm khch hng, khi sn phm ca doanh nghip p ng mi nhu cu ca mi ng-i tiu dng, v d nhsn phm t c s phn bit ca cc nhm khch hng nh- bt m, -ng, ct v st thp xy dng ... Doanh nghip c th ch -a ra mt loi sn phm cho mt on th tr-ng nhsn xut mt loi sa cho mt la tui; hng Rolls Royce ch sn xut loi t cao cp, sang trng; hng Porsche ch sn xut t th thao... Cc nh sn xut xe p ngy nay cn quan tm nhiu n phn on th tr-ng, sn xut nhiu chng loi xe p cho cc nhm khch hng khc nhau: a)Xe p bnh) b)Xe p c)Xe p d)Xe p e)Xe p f)Xe p cho tr em la tui nh tr, mu gio (xe p 3 cho thiu nin cho n thanh nin cho nam thanh nin dng cho vn ng vin ua xe p dng trong rp xic
g)Xe p dng cho nhng ng-i bun bn (xe p th) h)Xe p gp -c cho nhng ng-i i t cc thnh ph th-ng b ch tc giao thng hoc ch ginh cho ng-i i xe p... i)Xe p dng cho ng-i min ni (leo dc) j)Xe p c bit sn xut theo n t hng ring l...
Cc tiu chun ch yu c th la chn phn on th tr-ng:

Cc tiu chun Cc phn chia in hnh
1. Tiu chun a l Khu vc (mt s tnh) Tnh, thnh ph Mt dn s Vng kh hu 2. Tiu chun tm l Tng lp x hi Li sng Tnh cch 3. Tiu chun tc hnh vi L do mua hng Li ch tm kim Tnh trng s dng C-ng tiu dng Mc sn sng chp nhn hng ha Thi i vi hng ha 4. Tiu chun nhn khu hc La tui
Khu vc bin gii, khu vc ng bng Nam b... H ni, TP H Ch Minh, Hi phng ... Ni thnh, ngoi thnh, nng thn, ng bng, min ni... Min bc, min Trung, min Nam Th-ng l-u, trung l-u, dn ngho... C h, lc quan, bi quan, thc dng.... Nhit tnh, thch nh- mi ng-i, c on, hiu danh Mua sm thng th-ng, tr-ng hp c bit Cht l-ng, dch v, kinh t Ch-a dng, tng dng, c nh dng, s dng sn phm mi, s dng th-ng xuyn t, va phi, nhiu Ch-a bit, bit, nghe tin, quan tm, mong mun, c nh mua. Vui mng, tt, bng quan, xu, th ght <3 thng tui, 3-6 thng, 6 thng-1 tui, 1-3, 3-6, 6-11, 11-15, 15- 20, 20-30, 30- 35, 35- 40 , 40-50, 50-60, 61-65, > 65
Gii tnh Qui m gia nh Giai on pht trin ca gia nh Mc thu nhp
Loi ngh nghip
Trnh vn ha Tn ng-ng Chng tc Quc tch
tui Nam, N 1-2 ng-i , 3-4 ng-i , > 5 ng-i c thn, gia nh tr ch-a c con, gia nh c con nh d-i 6 tui, gia nh c con t 6 tui tr ln.... Thu nhp trung bnh 1 ng-i < 100.000 /thng, 100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1-2 triu ... Thu nhp rt thp, thp, trung bnh, kh, cao, c bit cao Lao ng tr c v chuyn gia k thut, gio vin, bc s, cng an, qun i, qun l, bn hng, th th cng, cng nhn chuyn nghip, h-u tr, sinh vin, ni tr, tht nghip... Tiu hc hay thp hn, PT trung hc, Trung cp v hc ngh, i hc, trn H Thin cha gio, Tin lnh, Do thi... Da trng, da vng, da , da en Anh, Php, M , c, Vit Nam ...
Khng phi tt c cc cch phn on th tr-ng u hu ch nh- nhau. Chng hn nh- khng cn thit phi phn bit nam hay n khi dng thuc khng sinh hay thuc tr nhc u, nu c hai nhm ng-i tiu dng ny phn ng nh- nhau i vi nhng kch thch ca marketing. Tuy nhin nhng ng-i tiu dng la chn thuc tc dng mnh nht khng phn bit gi c to thnh mt on th tr-ng. on th tr-ng khc gm nhng ng-i quan tm tr-c ht n gi c. Chc g tt c mi ng-i u la chn ngay cng mt nhn hiu thuc gim au. Cho nn cc cng ty u thn trng tp trung n lc ca mnh vo vic tha mn nhng nhu cu c th ca mt hay mt vi on th tr-ng. Cn phi vch ranh gii ca tt c nhng on th tr-ng mc tiu bng cch m t chng trn c s nhng c im khc nhau vn c ca chng nh gi mc hp dn ca tng on th tr-ng v ra chin l-c marketing ph hp vi mi on. u im ca vic phn on th tr-ng : Doanh nghip no tin hnh phn on v nghin cu t m cc on th tr-ng s c mt v tr mnh hn so vi cc i th cnh tranh;
Nghin cu t m cc on th tr-ng doanh nghip s ra chin l-c marketing ng n; Cc hot ng marketing c hiu qu hn mi on th tr-ng -c nghin cu su sc. Cc doanh nghip c th ng thi kt hp nhiu tiu chun tin hnh phn on th tr-ng. 7.3 La chn th tr-ng mc tiu Th tr-ng mc tiu bao gm mt nhm khch hng (c nhn v t chc) m ch-ng trnh marketing ca ng-i bn hng ha nhm vo. Mt cng ty c th c mt hay nhiu th tr-ng mc tiu. Thu nhp Tr em Ng-i tui lao ng Ng-i gi
Cao TB Th p
La tui
N Nam Hnh 3-8 : Phn on th tr-ng Gii gii tnh, la tui v theo tnh thu nhp Cng ty c th quyt nh xm nhp mt hay nhiu on th tr-ng c th. Gi s th tr-ng thuc gim au c th chia thnh ba on ty theo nhu cu v c-ng gim au ca ng-i mua (I1 gim au nhanh, I2 gim au vi tc va phi, I3 gim au vi tc t t) v ba nhm ng-i (G1 thanh nin, G2 trung nin, G3 ng-i ln tui). T ta c 9 on th tr-ng. Cng ty sn xut thuc gim au c 5 kh nng xm nhp th tr-ng (hnh 3-9). Khi xm nhp th tr-ng mi phn ln cc cng ty u bt u t vic phc v mt on th tr-ng v nu b-c u thnh t th dn dn chim lnh cc on th tr-ng khc. Cn phi suy ngh v tnh ton k trnh t chim lnh cc on th tr-ng trong khun kh mt k hoch tng hp. Hot ng ca cc cng ty Nht Bn l mt v d hay v s chun b chu o cho k hoch xm nhp v chim lnh v tr ch cht trn th
tr-ng. H thm nhp vo khu vc th tr-ng b b quyn, sau mi pht trin hot ng ca mnh sang on th tr-ng khc. Nhng cng ty ln rt cuc u c cng mong mun chim lnh ton b th tr-ng, v d nh- tp on General Motor, Toyota. H tuyn b rng h sn xut xe hi cho mi ti tin, cho mi mc ch, cho mi ng-i. Cng ty ln th-ng sn xut kinh doanh nhiu mt hng khc nhau cho cc th tr-ng khc nhau. Nu khng h s c nguy c b cc cng ty khc tin ln, vt mt h trong mt vi on th trng.
I
1
I1 I2 I3 G1 G1 G2 G3 G a. 3Tp trung vo c. H-ng vo mt nhm mt on duy nht I1 I2 I3 G2
I1 I2 I3 G1 G2 G3 nhu cu b. H-ng vo ng-i mua I1 I2 I3
I
2
G1 G2 G1 G2 G3 G3 d. Phc v vi on th tr-ng khng e. Chim lnh ton b th tr-ng khng lin quan vi nhau I1 la chn cc I2 th tr-ng mc tiu phi, I gim Vic gim au nhanh,ongim au vi tc vacn tnh3 n cc au vi tc t t yu t sau y: G1 thanh nin, G2 trung nin, G3 ng-i ln tui Kh nng ti chnh ca cng ty: Nu kh nng ti chnh c hn th hp l nht l tp trung vo mt on th tr-ng no (chin l-c marketing tp trung) c im v sn phm : Cng ty c th chim lnh tt c cc on th tr-ng (Chin l-c marketing khng phn bit) vi nhng sn phm n iu nh- tri b-i hay thp. i vi nhng mt hng c th khc nhau v kt cu, nh- my nh, t, xe my... th chin l-c marketing tp trung (hay cn gi l chin l-c marketing c phn bit) l ph hp hn.
Chu k sng ca sn phm : Khi cng ty -a mt sn phm mi ra th tr-ng th ch nn cho bn mt ph-ng n sn phm mi. C th s dng chin l-c marketing khng phn bit hay marketing tp trung. Mc ng nht ca th tr-ng : Nu ng-i mua u c th hiu nh- nhau th h s mua cng s l-ng hng ha trong cng mt khong thi gian v phn ng nh- nhau i vi nhng kch thch v marketing th nn s dng chin l-c marketing khng phn bit. Nhng chin l-c marketing ca cc i th cnh tranh: Nu cc i th cnh tranh tin hnh phn on th tr-ng v c chin l-c marketing phn bit cho mi on th tr-ng th vic s dng chin l-c marketing khng phn bit c th dn n ch tai hi. Ng-c li nu cc i th cnh tranh s dng chin l-c marketing khng phn bit th cng ty c th s dng chin l-c marketing c phn bit hay marketing tp trung. 8. Chnh sch sn phm 8.1 nh ngha v sn phm trong marketing Sn phm l tt c nhng ci g c th -a ra th tr-ng to ra s ch , mua sm, s dng hay tiu th nhm tha mn mt nhu cu hay mong mun.
Sn phm hon ch nh L t p Sn phm c th Bao b Giao ng hng Nh n Thuc hi u L i c bn t ch nh ca sn phm Cht l- ng Ki u d ng D v ch sau khi b n Sn phm ct li
Bo hnh
Hnh 3-10: Ba mc ca sn phm Sn phm c th l nhng vt th hu hnh, nhng dch v mang tnh v hnh, nhng a im (cho thu a im, thu mt bng sn xut kinh doanh), pht minh, sng ch . Khi to ra sn phm cc doanh nghip cn nhn thc y v 3 mc ca n nhm tha mn nhng mong i ca ng-i tiu dng (Hnh 3-10) 1) Mc 1: Sn phm ct li. y l phn c bn ca sn phm, gm nhng li ch ch yu m ng-i mua nhn -c. 2) Mc 2: Sn phm c th. Sn phm c th bao gm 5 yu t : Nhng thuc tnh, kiu dng, cht l-ng, nhn hiu, bao b. 3) Mc hon tiu dch 3: Sn phm hon chnh, l nhng cng vic, dch v chnh thm p ng nhng nhu cu mong i ca ng-i dng: Giao hng, vn chuyn hng ti nh, lp t, cc v sau khi bn hng, bo hnh, thanh ton ...
Nhng ng-i sn xut kinh doanh ngy nay cn nhn thc y cc mc ca sn phm v cn c cc bin php hu hiu thc hin y cc mc sn phm .
Ng-i ph n mua mt cc son mi, khng n gin ch l mua thuc mu bi mi. Nhng ng-i sn xut m phm cn ch c bit ti kha cnh nhn hiu, bao b, kiu dng sn phm. Charles Revson ng-i ng u hng m phm Revlon tuyn b rng: Trong nh my chng ti sn xut nhng m phm, cn trong cc ca hng chng ti bn nhng hy vng. Nhng ng-i sn xut giy, dp i khi h khng quan tm nhiu n sn phm ct li, m phi c bit ch n vic to ra cc kiu dng hp thi trang. Francis Rooney (Nh nghin cu marketing) ni vi nhng nh kinh doanh giy dp: Mi ng-i mua giy khng phi gi cho chn h m v kh ro. M h mua giy v giy lm cho h cm thy n ng hn, n tnh hn, kho khon hn, chng chc hn, tr trung v quyn r hn khi i giy. Vic mua giy tr thnh mt hng th vui. Cng vic kinh doanh ca chng ta ngy nay l bn s hng th ch khng phi l bn giy. 2 Cc nh sn xut kinh doanh phi khm ph ra nhng nhu cu n giu sau mi sn phm v em bn nhng li ch, ch khng phi bn nhng c im ca sn phm. 8.2 Chu k sng ca sn phm Sn phm ca doanh nghip cng nh- con ng-i n ra i, pht trin, tr-ng thnh v ri li b suy thoi. Khng c loi sn phm no tn ti mi mi, l qui lut tt yu. Qu trnh ra i, pht trin, tr-ng thnh v suy thoi ca mt sn phm cho ta hnh nh v chu k sng ca n. Doanh thu (Li nhun)
Chu k sng ca sn phm
-ng tng li nhun
Philip Kotler - Qun 4tr marketing , Nh xut bn Thng k, 1997, trang Giai on t 672
Giai
oan1
Giaion2
Giai on 3
Hnh 3-11:
Chu k sng ca sn phm
Chu k sng in hnh ca sn phm -c gii thiu hnh 311. Trong chu k ny th hin r 4 giai on: Giai on 1: Ra i. Bt u xut hin sn phm mi trn th tr-ng. Mc tiu th tng chm. Chi ph sn xut kinh doanh ln, li nhun c gi tr m. Giai on 2: Pht trin. Hng ha -c th tr-ng chp nhn nhanh chng, mc tiu th tng nhanh, sn xut kinh doanh bt u c li. Giai on 3: Tr-ng thnh. S l-ng tiu th t ti a, li nhun cng t ti a v bt u gim. Nhp tiu th chm dn v bt u gim do phn ln khch hng tim n mua hng. Doanh nghip bt u phi tng cc chi ph marketing bo v hng ha tr-c cc i th cnh tranh. Giai on 4: Suy thoi. Mc tiu th gim nhanh, li nhun gim v sn xut kinh doanh b l. Cc doanh nghip cn hoch nh chin l-c sn xut kinh doanh sao cho sn phm suy thoi nh-ng doanh nghip li pht trin, doanh nghip khng suy thoi theo s suy thoi ca sn phm. Doanh nghip cn tm cc bin php ci tin, i mi sn phm , to ra cc sn phm hoc dch v mi p ng cc nhu cu mi. 8.3 Nhn hiu sn phm Nhn hiu sn phm l mt yu t quan trng gn lin vi sn phm v c ngha rt quan trng trong vic tiu th sn phm. Mt chai bia c nhn hiu Halida, hoc chai bia Tiger hin nay bn chy trn th tr-ng. Nu cng vi bia -c ng trong chai khng nhn s b coi l cht l-ng km v khng bn -c. Nhng sn phm c nhn hiu ni ting ng-i tiu dng hon ton tin t-ng v tiu th mnh. Ng-c li nhng sn phm c th c cht l-ng tt m khng -c gn nhn hiu ni ting th vic tiu th s gp kh khn. Nhng quyt nh v nhn hiu sn phm l mt quyt nh quan trng ca chin l-c sn xut kinh doanh ca cc doanh nghip. Nhn hiu sn phm (Brand) l biu t-ng, hnh v hay l s -c ghi hoc gn ln sn phm nghip v phn bit n vi doanh nghip cnh tranh khc. tn gi, thut ng, ch vit, phi hp gia ch v hnh v ca c nhn hoc ca mt doanh cc sn phm ca c nhn hoc
Tn nhn hiu (Brand name) l phn c ln -c ca nhn hiu, nh- Toyota, Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola... Du hiu (Brand mark) ca nhn hiu (biu t-ng) l b phn ca nhn hiu m ta c th nhn bit -c, nh-ng khng th c -c, v d nh- hnh con th l biu t-ng ca Playboy, Hnh con Voi l ca bia Halida, hnh 3 vng elip l ca Toyota, hnh chic v lng l ca hng t Mercedes ... Du hiu hng ha (Trademark) l nhn hiu hay mt b phn ca n -c lut php bo v v c th loi tr s lm gi. N bo v quyn ring ca ng-i bn trong vic s dng tn nhn hiu hoc biu t-ng. Ngoi nhn hiu hng ha ra, bt c mt t chc kinh t, mt quc gia no mun tham gia vo th tr-ng bun bn quc t u phi c m s, m vch. M s hng ha l mt dy cc con s -c ghi d-i m vch dng phn nh sn phm hng ha. Mi dy s nh- vy s c tr-ng cho mt loi hng ha ca c s sn xut v ca quc gia sn xut loi hng ha . M s s to thun li cho qun l trong qu trnh vn chuyn, l-u kho, mua, bn... Bao gi m s v m vch -c in trn bao b sn phm th sn phm mi coi l tiu chun nhp khu vo mt n-c no . Hin nay Vit Nam t chc m s, m vch -c thnh lp ngy 29/3/1995 gi tt l EAN-VN (tn ting Anh l Europe Article Numberring Vit Nam) l thnh vin ca Hi m s, m vch Quc t (EAN International). Nh- vy cc sn phm ca cc nh sn xut ca Vit Nam mun xut khu sang n-c ngoi c th ng k m s , m vch do EAN-VN cp. Hin nay m s quc gia ca Vit Nam -c cp (3 s u) l 893, cc s sau ch m ca cc nh sn xut v m ca sn phm, s cui cng l s kim tra, v d m s ca mt sn phm l 893 4642 12345 4 trong 893 l Vit Nam, 4652 l m tn n v sn xut, 12345 l m ca sn phm, 4 l m kim tra. M s ca Vit Nam hin nay s dng c th l 8 hoc 13 ch s vit tt l EAN-8 v EAN-13. EAN-8 dng cho sn phm c chng loi t v EAN-13 dng cho sn phm c chng loi nhiu. M vch l mt dy cc vch en trng dng th hin m s d-i dng k hiu m my qut c th c -c, l-u vo b nh ca h thng my tnh hay my tnh tin mt cch nhanh chng v chnh xc. Dy cc vch en trng ny c chnh xc ti 1/100 mm v -c in bng cht liu c bit chng lm gi. Quyt nh la chn tn nhn hiu:
Khi quyt nh la chn tn nhn hiu cn bo m yu cu: Nhn hiu phi ngn gn, d nh, gy n t-ng, c c th ring. Khng dng cc du hiu khng c kh nng phn bit lm nhn hiu nh- cc hnh n gin, khng dng cc t ch tnh cht, thnh phn, cng dng, m t loi hng ha . Khng trng hoc t-ng t vi hnh quc huy, quc k, hnh lnh t, anh hng dn tc, cc du cht l-ng, du kim tra, du bo hnh. Nhn hiu c th ng k php lut bo v do n khng trng hoc khng t-ng t ti mc gy nhm ln vi nhn hiu ca cc cng ty khc ng k. Nhn hiu khng trng hoc khng t-ng t ti mc gy nhm ln vi nhn hiu ca cc cng ty khc -c coi l ni ting hoc vi nhn hiu hng ha ca ng-i khc -c tha nhn mt cch rng ri. Khng dng cc t th thin, c kh nng xut khu. Hin nay, rt nhiu nh sn xut kinh doanh ang li dng uy tn ca nhng nhn hiu ni ting. Trn th tr-ng xut hin nhiu hng gi, hng nhi. Cuc chin tranh v nhn mc ang din ra hng ngy trn th tr-ng. V d nh-: N-c khong La Vie trn th tr-ng Vit Nam hin nay c rt nhiu hng nhi nhn hiu ny nh- La Mer, La Ville, La Village, La Vina, La Vierge, La Vire, La ViOLe ... Sn phm in t v in gia dng mang nhn hiu NATIONAL v PANASONIC cng b lm gi v nhi nh- INTERNATIONAL, PANSONIC, PANASOANIC, PANASCANIC... C mt s cch ch yu sau y t tn cho nhn hiu sn phm ca doanh nghip: Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca ch s hu, v d nh- Renault, Honda... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi bt danh hoc b danh ca ch s hu, v d nh- nhn hiu BiC l bt danh ca Nam t-c Bich... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca a danh, v d nh- chai bia H Ni, Xi mng Bm Sn, n-c mm Ph Quc... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca ca mt s loi ng thc vt, mt s loi hoa nh- n-c hoa Rose, TuLip, bia Tiger...
Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn vit tt ca cng ty nh- IBM, JVC ... Tn nhn hiu sn phm gn vi tnh cht c tr-ng hoc hm ni v li ch ca hng ha, v d nh- Coca CoLa, Pepsi Cola... (c thnh phn Cola), dng c cm tay Craftman (ng-i kho tay), Tri cam Sunkist (Nhng ci hn ca mt tri)... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca cng ty, v d nh- Honda, Ford, Toyota, Sony, Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ghp ca cc nh sn xut , nh- bia Halida (Tn ghp gia Lin hip khu thc phm, vi sinh H Ni tn giao dch quc t l Halimex v an mch, bia Huda (Hu v an Mch), bia Vida (Vinh v an Mch)... Tn nhn hiu sn phm trng tn vi tn ca cc nhn vt lch s ni ting nh- r-u Naponeon... Tn nhn hiu sn phm -c la chn t do dng mt s danh t p v hp dn nh- Rng ng, Sao Vng, Gold Star, nh Sao.... Cng ty c th chn ph-ng n hng ha -a ra th tr-ng khng c nhn hiu, nh- mt s loi nguyn vt liu, mt s qun o may sn, mt s loi rau, qu, thc phm... Quyt nh la chn ng-i ch ca nhn hiu : Cc doanh nghip c 3 cch la chn: Nhn hiu hng ha l nhn hiu ca chnh ng-i sn xut : Phn ln cc cng ty u chn ph-ng n ny. Nhng hng ha mang nhn hiu ca chnh cng ty c kh nng tiu th v cnh tranh trn th tr-ng . Nhn cng nhn tiu hiu hng ha l nhn hiu ca ng-i phn phi: Mt s ty may ca Vit Nam phi la chn ph-ng n ny, nu gn hiu ca chnh cng ty sn xut th hng ha khng th th -c.
Nhn hiu hng ha l nhn hiu ca c ng-i sn xut v ca c ng-i phn phi: Mt s cng ty may ca Vit Nam va bn qun o mang nhn hiu ca ng-i phn phi nh-ng ng thi cng bn mt s hng ha mang nhn hiu ca chnh cng ty mnh. 8.4 Bao b sn phm Bao b hng ha l mt yu t khng th thiu trong tiu th hng ha. Mt s loi hng ha bao b li ng vai tr quyt
nh trong vic tiu th v ng thi n cng th hin cht l-ng ca hng ha. Mt l n-c hoa hoc mt chai r-u cao cp phi c bao b c bit, n khng th cha ng trong chai nha. Bao b hng ha c vai tr sau: Bo v, bo qun, duy tr cht l-ng ca hng ha trnh nhng tc ng xu ca mi tr-ng. To iu kin cho vic bn hng theo kiu t phc v cc siu th To iu kin thun li vn chuyn hng ha Bao b hng ha p c vai tr nng cao gi tr ca hng ha, hp dn ng-i mua, gp phn y mnh tiu th. Nhng ng-i sn xut bao b ngy nay cn tnh ti vai tr hn ch nhim mi tr-ng v gim bt cc gnh nng v rc thi cho cc thnh ph. Bao b hng ha cn phi to iu kin thun li cho ng-i s dng Bao b cn l ph-ng tin qung co gii thiu v sn phm, h-ng dn s dng. 8.5 Marketing dch v cc sn phm hu lnh... cc cng dch v nhdch phc v cng vic hnh nh- du gi ty v nhng ng-i v in hoa, dch gia nh, dch v
Bn cnh vic kinh doanh u, t, xe my, TV, t kinh doanh cn lm cc v trng gi tr, dch v vui chi gii tr....
Kinh doanh dch v ngy cng gi v tr quan trng v ngy cng pht trin. M cc cng vic dch v hin nay chim 77 % tng s vic lm v 70 % GNP, d kin s to ra 90% tng s vic lm mi trong nm ti. iu ny dn n ch ng-i ta ngy cng quan tm hn n nhng vn c bit ca marketing dch v. Dch v l mi hnh ng v kt qu m mt bn c th cung cp cho bn kia v ch yu l v hnh v khng dn n quyn s hu mt ci g . Dch v c th c hay khng gn lin vi mt sn phm vt cht. Hng ha ca cng ty cho bn trn th tr-ng c th chia thnh 5 loi: 1) Hng ha hu hnh thun ty, v d nh- t, xe my, TV, qun o, bt git... 2) Hng ha hu hnh c km dch v, v d bn thit b c km dch v h-ng dn s dng, bo hnh, lp t...
3) Hng ha hn hp: c hng ha vt cht v dch v , v d ngnh b-u in bn cc thit b nhin thoi v km theo l lp t, duy tr cho h thng thng tin thng sut; hoc bn tem th- km dch v gi th- ... 4) Dch v chnh km theo hng ha vt cht v dch v ph, v d nh- hnh khch i my bay (dch v chnh l vn chuyn khch) -c h-ng sut n v ung (hng ha vt cht), -c c cc bo v tp ch (dch v ph). 5) Dch v thun ty: hng cho bn ch c dch v, v d nhdch v gi tr, dch v vt l tr liu, dch v php l... Mt s loi dch v c bn: Dch v php l, dch v cng chng Dch v gii thiu vic lm Dch v y t, chm sc sc khe ng-i cao tui Dch v thm m Dch v phc v cng vic gia nh Dch v trng gi tr Dch v tn dng, ngn hng, bo him Dch v b-u in: thng tin, lin lc, in hoa, dch v 108, mua hng qua b-u in, t- vn sc khe, tnh yu, gii p thc mc ... Dch v hng khng: vn chuyn hng khng, dch v bn v, gi ch... Dch v vn ti hng ha , dch v Taxi... Dch v khch sn, nh hng Dch v du lch Dch v vui chi, gii tr Dch v quay phim, chp nh Dch v v sinh: qut dn, khi thng cng rnh, nh v sinh... Dch v mua bn hng ha Dch v vt l tr liu (massage) Dch v ct tc, un tc Dch v sa cha thit b t, xe my, TV Dch v ra xe t, xe my Dch v trng gi xe p, xe my Dch v tang l, kn trng, cho thu qun o v tang Dch v c-i: cho thu qun o, vy c-i, trang im c du, cho thu xe ... Dch v nu n phc v m c-i ti gia nh Dch v cho thu: bng hnh, thu thit b, thu t ...
Khng ch c nhng ngnh dch v truyn thng, m lun lun xut hin nhng ngnh dch v mi :
Vi mt khon chi ph nht nh, gi y c nhng cng ty s gip bn cn i ngn sch ca mnh, chm sc cy cnh ca bn vo nhng bui sng, ch bn i lm hay gip bn kim mt cn nh mi, tm vic lm, thu mt chic t, tm mt ng-i chm sc ch v mo ... C l bn mun thu mt chic my ko lm v-n chng? hay thu mt vi ng-i hippi trang im cho ba tic Cocktail sp ti chng ? Nu l nhng dch v kinh doanh m bn cn, th c nhng cng ty s thu xp cho bn cc cuc hi ngh v nhng cuc th-ng tho, thit k cc sn phm ca bn, x l s liu cho bn hay cung cp cho bn nhng th- k, thm ch c nhng cn b iu hnh tm thi.3
Nhng c im ca dch v : 1) Tnh v hnh. Cc dch v u v hnh: khng nhn thy -c, khng nm -c, khng ngi thy -c. Nhng ng-i i cng da mt khng th nhn thy kt qu tr-c khi mua dch v , ng-i bnh i khm v cha bnh khng bit tr-c kt qu khm v iu tr. Nhng ng-i cung cp dch v c nhim v lm cho ci v hnh tr thnh hu hnh. 2) Tnh khng tch ri -c. Dch v -c sn xut ra v tiu dng i ng thi, khng qua nhp kho, khng qua mng l-i phn phi trung gian. 3) Tnh khng n nh. Cc dch v rt khng n nh, v n ph thuc vo ng-i thc hin dch v , ph thuc vo thi gian v a im thc hin dch v . 4) Tnh khng l-u tr -c. Tnh khng l-u tr -c ca dch v s khng thnh vn khi m nhu cu n nh, bi v cng ty dch v c th chun b tr-c lc l-ng nhn vin. Ng-c li nhu cu v dch v lun tng gim bt th-ng th cc cng ty dch v s gp kh khn, nhiu khi khng p ng -c. V d nu c dch bnh ln th cc bnh vin s qu ti, khch sn khng cn ch vo ma ngh... Cng ty c th p dng mt s bin php hn ch vic tng gim l-ng cu, nh-: a)nh gi phn bit theo ma v, theo thi gian, theo khu vc v a im. b)M ra dch v b sung vo gi cao im to ra kh nng la chn cho khch hng gi cao im, chng hn nh- t chc quy Cocktail sang trng cho nhng khch hng ch bn trong nh hng, lp t my t ng ly tin, i tin ngn hng. c)M dch v t ch tr-c cc hng hng khng, khch sn, qun n d)Thu thm nhn vin lm vic vo lc cao im
3
Ngun : Philip Kotler - Qun tr marketing , trang 521, NXB Thng k, 1997
e)C th qui nh ch lm vic c bit khn tr-ng v mc l-ng cao gi cao im. f)Khuyn khch khch hng t phc v vo gi cao im g)M rng sn xut kinh doanh p ng nhu cu.
D l bc s, bc s ni tr hay y t, iu d-ng vin, phng X quang hay phng cp cu, nhn vin tip nhn bnh nhn c thi th l, ng-i qut dn va ng mnh vo gi-ng trong khi dn dp, ng-i phc v bi xe thiu nhit tnh gip khi bi u xe ht ch, cng tin xua ui khch, phng bn thuc hn ch gi gic i vi bnh nhn ngoi tr, tt c nhng hin t-ng u ni ln rng bnh vin hot ng v li ch ca chnh bn thn mnh, ch khng phi l v bnh nhn, gia nh h v bn b h. Ngy nay cc bnh vin ang trin khai nhng ch-ng trnh tip khch hun luyn v ng vin cc bc s, y t v cc nhn vin khc c thi mn khch. Radford Community Hospital (Bang Illinois ca M) dnh ra mt qu 10.000 USD thanh ton cho nhng bnh nhn no c mt iu than phin chnh ng t chuyn thc n ngui lnh n chuyn phi ch i qu lu phng cp cu. im mu cht y l n cui nm s tin cn li ca qu s -c chia cho ton th nhn vin trong bnh vin. Bin php ny kch thch mnh cc nhn vin i x n cn vi bnh nhn. Nu tng s c 100 nhn vin v khng phi thanh ton cho bnh nhn no, th n cui nm mi nhn vin s -c th-ng 100 USD. Trong 6 thng u tin bnh vin ch phi thanh ton 300 USD cho bnh nhn.4
pht trin cc dch v, ngoi yu t gi c, thng tin, qung co cc cng ty cn c bit quan tm n vn nng cao cht l-ng dch v. C 5 yu t c bn quyt nh cht l-ng dch v, -c xp th t theo tm quan trng -c khch hng nh gi (theo thang im 100) 5: 1. Mc tin cy: Kh nng bo m dch v ha hn mt cch chc chn v chnh xc 2. Thi nhit tnh: Thi sn sng gip khch hng v bo m dch v nhanh chng. 3. S bo m: Trnh chuyn mn v thi nh nhn ca nhn vin v kh nng ca h gy -c tn nhim v lng tin. 4. S thng cm: Thi t ra lo lng, quan tm n tng khch hng. 5. Yu t hu hnh: B ngoi ca cc ph-ng tin vt cht, trang thit b, con ng-i v ti liu thng tin . 32 im
22 im
19 im
16 im 11 im
4
5
Ngun : Nh- trn, trang 530. Ngun : Nh- trn, trang 521
9. chnh sch gi c 9.1 Khi nim v mc tiu ca chnh sch gi c: Vic xc nh gi c cho cc sn phm v dch v l mt khu ht sc quan trng trong hot ng marketing. Theo thng l t x-a th ng-i mua v ng-i bn xc nh gi trong qu trnh th-ng l-ng vi nhau. Ng-i bn th-ng cho bn vi gi cao hn gi m h hy vng -c tr, cn ng-i mua th tr gi thp hn gi h tnh s chp nhn. Sau khi mc c, cui cng h i ti thng nht mt ci gi m c hai bn u chp nhn c, l gi thun mua, va bn. X-a nay, gi c bao gi cng l yu t c bn quyt nh vic la chn ca ng-i mua. Gi c nh- mt ma lc, mt bn tay v hnh t ng iu tit cung cu hng ha trn th tr-ng. iu ny cho n nay vn cn ng nhng n-c ngho, i vi nhng nhm dn c- c thu nhp thp khi i mua sm hng tiu dng. Nh-ng trong nhng thp k gn y, vic la chn ca ng-i mua bt u chu nh h-ng nhiu hn ca nhng yu t khng phi l gi c, v d nh- chu nh h-ng ca qung co, khuyn mi, v tr ca hng, s thun tin khi mua, thi ca nhn vin bn hng... Nh-ng d sao gi c vn cn l mt yu t quan trng m cc cng ty cn phi ht sc ch quan tm khi nh gi v th-ng xuyn theo di, iu chnh cho ph hp vi nhng bin ng ca th tr-ng v ca cc i th cnh tranh.
Gi c khp mi ni xung quanh ta. Bn tr tin thu cn h ca mnh, tr hc ph cho vic hc hnh ca bn v tin th lao cho bc s hoc nha s cha bnh cho bn. Cc cng ty hng khng, -ng st, taxi v xe but ly tin v ca bn, cc cng ty cng ch gi gi ca mnh l ph; ngn hng a ph-ng tnh li vi bn trn s tin m bn vay. Gi ca vic li xe trn -ng cao tc hay l ph cu -ng, cc cng ty bo him cho chic xe ca bn s nhn tin ng bo him ca bn. Thuyt trnh vin nhn tin th lao v bui trnh by cho bn. Cc cu lc b, cc hip hi m bn tham gia phi ng hi ph. Lut s- ring ca bn c th yu cu mt khon tin ng tr-c trang tri cc dch v. Gi ca mt y vin qun tr l tin lng, gi ca mt nhn vin bn hng c th l tin hoa hng, cn gi ca mt cng nhn l tin cng. Cui cng, tuy cc nh kinh t khng tn thnh, nhiu ng-i chng ta vn cm thy rng thu thu nhp l ci gi m ta phi tr cho quyn kim tin.6
Gi c l mt trong nhng c tr-ng c bn ca hng ha m ng-i tiu dng nhn thy mt cch trc tip nht. N th hin ba c tr-ng: th nht, v mt kinh t : cn tr bao nhiu tin c -c hng ha ; th hai, v mt tm l x hi: th hin nhng gi tr thu -c khi tiu dng hng ha; th ba, gi c th hin cht l-ng gi nh ca hng ha.
6
Ngun : Philip Kotler - Qun tr marketing , trang 549, NXB Thng k, 1997
Gi c l yu t duy nht trong marketing-mix to ra doanh thu cho doanh nghip. Gi c c th l mt ch tiu nh gi cht lng ca sn phm. T xa ngi ta ni: Tin no ca y, t th xt ra ming. Nhn chung, nhng hng ha dng lu bn nh- t, xe my, TV, t lnh... gi c quan h vi cht l-ng cht ch hn nhng hng ha khc. Cc cng ty c th la chn cc mc tiu sau y khi nh gi sn phm , dch v ca mnh: 1) Mc tiu bo m khng phi ng ca sn xut (bo m sng st): Gi c trang tri -c chi ph bin i v mt phn chi ph c nh. Tuy nhin bo m sng st ch l mc tiu tr-c mt. 2) Ti a ha li nhun: Doanh thu ca doanh nghip -c xc nh nh- sau: TR = Q. P Trong : Q S l-ng hng ha hoc dch v tiu th. P n gi ca mt n v hng ha, dch v. Doanh thu bin l mc tng tng doanh thu khi sn l-ng tng thm mt n v. Doanh thu bin (MR) -c xc nh bng hai cch: Nu doanh thu l mt hm gin on th doanh thu bin -c xc nh theo cng thc sau: MRi = TRi TRi-1 Trong : MRi l doanh thu bin ca sn phm th (i). TRi l tng doanh thu ca (i) sn phm . TRi-1 l tng doanh thu ca (i-1) sn phm. Nu doanh thu l mt hm lin tc th doanh thu bin -c xc nh theo cng thc sau: dTR MR = dQ Chi ph ca doanh nghip l nhng ph tn phi chu khi sn xut ra hng ha hay dch v trong thi k . Chi ph -c chia thnh chi ph c nh v chi ph bin i. Chi ph c nh (FC) l chi ph khng bin i theo mc sn l-ng. Chi ph bin i (VC) l chi ph thay i khi sn l-ng thay i.
Chi ph bnh qun (AC) -c tnh bng cch chia tng chi ph cho s l-ng sn xut. Chi ph bnh qun -c xc nh theo cng thc: TC AC = Q Chi ph bnh qun cng -c phn thnh chi ph c nh bnh qun (AFC) v chi ph bin i bnh qun (AVC). AVC = VC Q AFC = FC Q
Chi ph bin (MC) l mc tng tng chi ph khi sn xut thm mt n v hng ha. Chi ph bin -c xc nh bng hai cch: Nu tng ph l mt hm gin on th ph bin -c xc nh theo cng thc sau: MCi = Trong : TCi 1) sn phm. Nu hm tng ph l mt hm lin tc th chi ph bin -c xc nh theo cng thc sau: dTC MC = dQ Li nhun l l-ng di ra gia tng doanh thu so vi tng chi ph. Li nhun ca doanh nghip -c xc nh theo cng thc sau: B = TR TC Doanh nghip mun ti a ha li nhun phi tha mn iu kin chi ph cn bin phi bng doanh thu cn bin: MC=MR. 3) Ti a ha doanh thu : D s l-ng bn ra c ln bao nhiu chng na, song nu gi bn bng khng, th tng doanh thu cng bng khng. Do th-ng c mt mc sn l-ng chn tr-c lm cho tng doanh thu t -c mc ti a. Mc sn l-ng ny th-ng -c xc nh bng quy tc: Tng doanh thu ch ti a vi mc sn l-ng m co gin ca cu i vi gi l bng n v, ngha l im m doanh thu cn bin bng khng (MR=0). TCi TCi-1 l tng ph ca (i) sn phm. TCi-1 l tng ph ca (i-
4) Ti a ha s l-ng tiu th: t -c s l-ng tiu th ti a cc cng ty th-ng l nh gi t-ng i thp. Ch gi cn lin h vi cht l-ng. Nu nh gi qu thp (d-i mt ng-ng no , ty theo loi hng ha ) c th khng lm tng -c s l-ng tiu th, v khi ng-i ta s cho rng hng ha c cht l-ng km. Gi thp s lm gim uy tn ca sn phm, lm gim li nhun ca cng ty, thm ch c th b l. 5) Ti a ha vic ht phn ngon ca th tr-ng (gi ht vng): Chin l-c gi ht vng ch c ngha trong nhng iu kin sau: Cu ln hn cung hoc sn phm c quyn, sn phm c bit, sn phm mi . Gi ban u cao nh-ng khng thu ht thm cc i th cnh tranh. Gi cao to nn hnh nh v mt sn phm c cht l-ng cao, sn phm th-ng hng Khi xut hin cc sn phm cnh tranh v cung v-t cu th doanh nghip phi h gi. 6) Ginh v tr dn u v cht l-ng sn phm Cng ty c th ra mc tiu tr thnh ng-i dn u th tr-ng v cht l-ng sn phm, v vy s chn chin l-c gi cao. V d nh- chin l-c gi ca hng t Mercedes. 7) Nhng mc tiu khc ca vic nh gi Cc t chc phi li nhun, cc tr-ng hc hoc mt s doanh nghip cng ch c th chp nhn mt s mc tiu khc ca vic nh gi. Mt tr-ng i hc ra mc tiu b p mt phn chi ph khi bit rng mnh cn da vo ngn sch nh n-c cp, cc ngun ti tr ca cc t chc v doanh nghip ng thi cn c nhng khon thu h tr cho cng tc o to. Mt bnh vin phi li nhun (bnh vin ca nh n-c), mt cng ty cp thot n-c, cng ty v sinh mi tr-ng... cng vy cn c mt khon thu thm ngoi ngun ngn sch cp trang tri v h tr cho cc hot ng ca mnh. i vi mt s ngnh, c bit v pha nh n-c khi nh gi cn tnh ti yu cu bo m s pht trin n nh ca nn kinh t trong mt giai on nht nh. Mt vi doanh nghip, trong nhng khong thi gian v i vi mt vi loi sn phm mt s a im c th chn mc tiu l thit hi t nht trong tr-ng hp phi bn ph gi (bn vi gi thp, chu l trong kinh doanh). Tuy nhin, cn thn trng khi quyt nh
bn ph gi, v n gy thit hi v lm gim uy tn ca sn phm ca doanh nghip. 9.2 Mt s ph-ng php nh gi nh gi cho sn phm l mt khoa hc v ngh thut, cn tnh ti nhiu nhn t (cc rng buc): Chnh sch gi c, chnh sch thu ca nh n-c Chnh sch gi c ca ngnh Chi ph sn xut kinh doanh ca doanh nghip Gi ca cc i th cnh tranh Quan h cung cu Cht l-ng, uy tn v s ni ting ca nhn hiu S l-ng mua, ni bn, thi gian bn Thanh ton: thanh ton bng ng tin no, thanh ton ngay hay tr chm... Loi khch hng Thi tit kh hu, th hiu, mt Bao b Dch v sau khi bn (vn chuyn, lp t, bo hnh...)... C mt s ph-ng php nh gi ch yu sau: 1) nh gi t chi ph: Gi c xc nh t chi ph sn xut kinh doanh theo cng thc sau: P = Ztb + Cth + Ln Trong : Ztb l gi thnh ton b tnh cho mt n v sn phm Cth l cc khon thu phi np (tr thu li tc) tnh cho mt sn phm Ln l li nhun d kin thu -c (nh mc) ca mt n v sn phm nh gi t chi ph -c p dng cho nhiu doanh nghip, c bit l cc doanh nghip nh n-c. 2) nh gi theo quan h cung cu: cc mc gi thp (P<Po) s l-ng cu v-t qu s l-ng cung. Mi ng-i mun mua nhiu hn nh-ng ng-i bn khng sn sng bn s l-ng ln. nhng mc gi cao (P>Po) s l-ng cu thp hn s l-ng cung. Nhng nh cung cp mun bn nhiu nh-ng khch hng khng sn sng mua s l-ng ln vi gi cao. R rng rng nu gi -c c nh mc thp th s c s thiu ht v hng ha. Khch hng khng th tm s l-ng hng ha
m h mun mua. Ng-i bn s khng tm khch hng h mua ht s hng ha cn bn. mc gi m c (P=Po) khng c c th tm -c ng-i mua c th s l-ng cung bng s l-ng cu, th gi ny s v-t cung cng nh- s v-t cu. Ng-i bn khch hng mua ht s c m h cung cp v tm -c tt c s c m h mun mua.
Gi cn bng l gi m mc gi s l-ng cung bng s l-ng cu ng vi s l-ng ny gi l s l-ng cn bng. Nh- vy, nu gi th tr-ng khng bng gi cn bng cc hnh ng ca ng-i mua v ng-i bn lm dch chuyn n h-ng ti gi cn bng. Khi gi c th tr-ng bng gi cn bng ng-i bn s khng cn l do thay i gi v h bn -c nhiu nh- h mun, khng nhiu hn cng khng t hn. Ng-i mua ang mua chnh bng s l-ng nh- h cn, v th khng c p lc t pha ng-i mua s h-ng ti thay i gi c. Vic xc nh -c -ng cung, -ng cu cho mi loi sn phm , dch v l mt cng vic khng n gin.
- ng cung
Po
E - ng c u Q
Qo
Hnh 3-12:
nh gi sn phm theo quan h cung-cu
3) nh gi theo gi th tr-ng (nh gi theo gi ca i th cnh tranh) Ph-ng php ny cn gi l ph-ng php nh gi theo gi hin hnh. Gi sn phm dch v ca doanh nghip -a ra cn c vo gi ca th tr-ng hin hnh quyt nh. Tuy nhin, doanh nghip c th -a ra mc gi cao hn gi th tr-ng nu cht l-ng, uy tn ca sn phm - dch v ca doanh nghip cao hn cc doanh nghip khc, ng-c li c th -a ra mc gi thp hn.
Khi nh gi theo ph-ng php ny cng ty xc nh gi ca mnh ch yu da trn c s gi ca i th cnh tranh v t quan tm n chi ph ca mnh v nhu cu. y l mt ph-ng php -c p dng cng kh ph bin. Trong tr-ng hp chi ph kh xc nh -c hay phn ng cnh tranh khng chc chn, cc cng ty cm thy rng gi hin hnh l mt gii php tt. Ng-i ta cho rng gi hin hnh phn nh s sng sut tp th v vn gi c, m bo em li li nhun cng bng v m bo s hi ha ca ngnh ngh hoc lnh vc kinh doanh. Nhiu hng ha , dch v nh gi theo ph-ng php ny nh- gi dch v trng gi xe, gi mt s hoa qu, gi dch v n ung, gi vi vc, gi vt liu xy dng, gi thu nhn cng... 4) nh gi theo h s Doanh nghip s xy dng mt mc gi chun cho mt sn phm chun, gi ca cc sn phm khc s xc nh theo gi ca sn phm chun v h s qui i: Pi = Po. Ki
Trong : Pi l gi ca loi sn phm i Po l gi ca sn phm chun Ki l h s gi ca loi sn phm i Ph-ng php ny -c p dng cho cc loi sn phm t-ng t nhau, v d nh- xc nh gi cho cc loi ng c in c cng sut khc nhau, nh gi cho mt s loi xi mng c mc khc nhau, nh gi cho mt s loi thp xy dng.... H s Ki -c xc nh da trn c s cc c im v kinh t v k thut ca sn phm.
Pmax
Vng gi chp nhn -c % khch hng tim nng Vng gi chp nhn -c
Trang 42
Pmin Hnh 3-13 :

5) nh gi theo vng gi chp nhn -c Gi ca sn phm, dch v -c n nh trong khong gia gi ti a Pmax v gi ti thiu Pmin (Xem hnh 3-13). Gi ti a Pmax l gi cao nht m a s ng-i mua chp nhn mua hng ha. Nu v-t ra ngoi gii hn ny ng-i mua khng c kh nng thanh ton. Gi ti thiu Pmin l gi thp nht m a s ng-i mua vn cn chp nhn mua hng ha. Nu gi thp d-i Pmin nhiu ng-i mua cng s khng mua hng ha v cho rng cht l-ng km. Vng gi a s khch hng chp nhn mua hng ha c th xc nh trn c s cc nghin cu marketing. 5) nh gi nhm t -c mc li nhun mc tiu ra Nu gi chi cc mc mun gi t -c li nhun ti a cn nh gi sao cho bng chi ph cn bin: P=MC. Tuy nhin vic xc nh -c ph bin MC mt cch chnh xc cng khng n gin, v vy nhng ng-i kinh doanh c th xc nh mt mc li nhun tiu xc nh gi.
Gi xc nh nhm t li nhun mc tiu -c tnh nh- sau: B* P = Ztb + Cth + Q Trong : B* l tng li nhun mc tiu ra. Ztb l gi thnh ton b. Cth l cc khn thu (tr thu li tc). Q l s l-ng sn phm tiu th.
Doanh thu
Tng doanh thu Li nhun
im ho vn P o
Chi ph c nh
Tng chi ph
Hnh 3-14 : nh gi theo li nhun mc tiu Qo Khi l-ng tiu th Q

Sn l-ng ha vn Qo -c xc nh nh- sau: Qo Trong = FC P - AVC FC l tng chi ph c nh AVC l chi ph bin i bnh qun
Ph-ng php ny cng t-ng t nh- ph-ng php nh gi t chi ph. 7) nh gi theo gi tr nhn thc -c Ngy nay nhiu cng ty xc nh gi sn phm, dch v ca mnh trn c s gi tr nhn thc -c. H xem nhn thc ca ng-i mua v gi tr, ch khng phi chi ph ca ng-i bn l cn c quan trng nh gi. Nhng yu t c th tnh n lm tng gi tr ca hng ha nh-: tui th, tin cy, dch v km theo, thi gian bo hnh, cht l-ng, hnh thc, kiu dng, mu sc ... Vn mu cht ca ph-ng php nh gi theo gi tr nhn thc -c l xc nh chnh xc nhn thc ca th tr-ng v gi tr ca hng ha. Ng-i bn c cch nhn thi phng gi tr hng ha ca mnh s nh gi qu cao so vi sn phm ca mnh, ng-c li nu ng-i bn c cch nhn qu kht khe s tnh gi thp hn mc m ng ra h c th tnh. Vic nghin cu th tr-ng l cn thit xc nh nhn thc ca th tr-ng v gi tr ri da vo m nh gi cho c hiu qu. 8) nh gi qua u thu Ngy nay mt s loi hng ha, ti sn, cng trnh xy dng -c nh gi qua u thu. Gi -c xc nh qua nhng ng-i tham gia thu, do hi ng chn thu quyt nh. Gi b thu l mt yu t quan trng, i khi l quyt nh xt chn thu. 9) nh gi phn bit nh gi phn bit l -a ra nhiu mc gi khc nhau cho cng mt loi hng ha, dch v. Vic nh gi phn bit c th c mt s hnh thc: nh gi theo nhm khch hng: Nhm khch hng khc nhau -c nh gi khc nhau cho cng mt loi sn phm hay dch v. V d: nhiu gi v khc nhau ca hng hng khng cho cng mt chuyn bay cng mt l gh ngi; Vin bo tng, rp xic, nh ht ly gi v thp hn i vi hc sinh, sinh vin; Gi in, n-c ph thuc vo loi khch hng ...
nh gi theo s l-ng mua: Mua nhiu gi h, ring ngnh in ca Vit Nam hin nay mua nhiu gi cao. nh gi theo dng sn phm: Mt s dng sn phm c cng tnh nng tc dng -c lp thm mt vi b phn ph hoc kiu dng khc nhau nh-ng gi chnh lch kh cao. Chi ph m doanh nghip b ra to ra s khc bit i khi rt thp. V d: Mt cng ty nh gi cho nhng bn l c thm n bo khi nhit t hn cc sn phm cng loi khng c n l 5 USD. Song chi ph to ra tnh nng ph thm ny ch-a n 1 USD. nh gi theo kiu dng bao b, nhn hiu (nh gi theo hnh nh): Mt s cng ty nh gi cho cng mt loi sn phm cc mc khc nhau da trn c s kiu dng bao b, nhn hiu khc nhau. V d ng-i sn xut n-c hoa c th -a ra mt mc gi 30 USD/l, sau h ng vn loi n-c hoa vo mt chai l p hn cng dung tch vi nhn hiu khc ri bn vi gi 80 USD. nh gi theo a im: a im khc nhau th nhau, mc d chi ph to ra mi a im u d: Nh ht, rp chiu phim, rp xic, ch ngi ng khi xem bng , trn my bay ... gi v cc ch khc nhau. gi cng khc bng nhau. V trong sn vn khc nhau cho
nh gi theo thi gian: Gi thay i theo ma v, theo thi gian bn hng trong ngy (theo gi). Hng hng khng c mc gi v khc nhau cho chuyn sng hay m, ngy lm vic hay ngy cui tun... nh gi theo thanh ton: Thanh ton ngay ton b gi s thp hn so vi tr chm hay tr gp. i khi gi khc nhau nu thanh ton bng vng, hay la, hay ng Vit Nam... iu kin p dng nh gi phn bit l: Th tr-ng c th phn on -c v cc on th tr-ng phi c nhu cu vi c-ng khc nhau. Nhng ng-i mua hng on th tr-ng gi thp khng c kh nng bn li hng ha on th tr-ng gi cao hn kim li. Cc i th cnh tranh khng c kh nng bn hng r hn on th tr-ng gi cao. Chi ph cho vic phn on th tr-ng v theo di gim st th tr-ng khng -c v-t qu s tin thu thm -c do phn bit gi. Vic nh gi phn bit khng gy ra s bt bnh v kh chu trong khch hng.
Cc hnh thc phn bit gi c th khng -c tri vi php lut. 10) Mt s ph-ng php nh gi khc: nh gi theo tnh trng hng ha tn kho: Hng ha ng, tn kho nhiu th gi h nh gi bng bn u gi: Bn u gi ti sn ca mt cng ty, mt bc tranh ... nh gi bng kinh nghim ca mt s ng-i sn xut kinh doanh nh gi theo t gi: T gi gia cc mt s loi hng ha, t gi gia cc ng ngoi t vi ng tin trong n-c... nh gi theo phng php d dm: Ban u ngi ta a ra mt mc gi, sau s iu chnh ln hoc xung ty theo tnh hnh tiu th nh gi theo phiu bn hng -u i : Gi bn hng ha kh thp so vi gi chung i vi mt s khch hng c bit, hoc nhng khch hng c phiu -u i nhn -c t cc chin dch khuyn mi. nh gi theo gi tm l: Gi nh trng tm l ca ng-i tiu dng. V d gi mt sn phm l 295 USD ch khng phi l 300 USD, gi mt gi m n lin l 950 ng ch khng phi l 1.000 ; ng-c li gi mt loi n-c hoa phi t-ng i cao v d 100 USD, nh-ng thc cht s l-ng n-c hoa trong l ch tr gi 10 USD ... nh gi khuyn mi: Trong chin dch khuyn mi, cng ty s -a ra mt mc gi thp ko khch. i khi vi mc gi cng ty s b l. nh gi theo ph-ng php kt hp mt s ph-ng php nu trn
10. Chnh sch phn phi hng ha

10.1 Vai tr v chc nng ca phn phi hng ha Phn phi l ton b cc cng vic -a mt sn phm/dch v t ni sn xut n tn tay ng-i tiu dng c nhu cu, bo m v cht l-ng, thi gian, s l-ng, chng loi, kiu dng, mu sc.. m ng-i tiu dng mong mun. Chnh sch phn phi c vai tr quan trng, nh h-ng ln n cc chnh sch sn phm, chnh sch gi c, qung co v xc tin bn hng. Chu trnh sn xut - phn phi c lin quan cht ch vi nhau. Phn phi c vai tr lm cho cung v cu n khp vi nhau, v sn xut th-ng tp trung mt vi a im, song ng-i tiu
dng li phn tn khp ni c cc yu cu khc nhau. Phn phi cn -a hng ha ph hp ti ng-i tiu dng. Phn phi lm tng gi tr ca hng ha, v: Hng ha trong phn phi chu cc thay i v vt cht v vt l: chia nh ng gi phc v cho tiu th, phn chia l hng thnh b, nhm... , hng ha -c bao gi bng vt liu mi, -c x l trong qu trnh bo qun... Hng ha trong phn phi chu nhng thay i v khng gian v thi gian: -a hng ha n ni cn, -a hng ha n theo thi gian nh. Hng ha trong phn phi cn chu nhng thay i v tm l v th-ng mi. Cc chc nng ca phn phi : * Cc chc nng c in: Mua cc sn phm ca cc nh sn xut do khch hng yu cu. Vn chuyn hng ha t ni sn xut ti ni tiu th Chia nh nhng khi l-ng ln hng ha thnh nhng l hng nh theo yu cu tiu th Tp hp ng b ha ti ni bn mt s mt hng la chn theo s mong i ca ng-i tiu dng tng v tr Tp hp cc l hng nh thnh l hng ln theo yu cu (mua gom xut khu) D tr hng ha ca hng v cc cp phn phi trung gian Tr-ng by hng ha ti ni bn hng T chc bn hng cho ng-i tiu dng T chc cc dch v : bn hng ti nh, lp t thit b, bo hnh ... * Cc chc nng hin i: Cc chc nng hin i l qu trnh b sung v ko di thm cc chc nng c in. Cc chc nng hin i gm c: Phn phi hng ha bng Cng-ten-n v t ng ha bc xp. Hp l ha trong sp xp, d tr hng ha trong kho Ti -u ha cc vng giao hng, b tr cc im bn hng v kho hng S dng k thut ng gi mi bn hng T chc bn hng theo cc ph-ng php hin i: bn hng t phc v, bn hng qua in thoi, qua b-u in, qua mng my tnh... Hin i ha cc thng tin qung co Bn hng vi nhn hiu ca ng-i phn phi
ng dng tin hc vo qun l mi mt hot ng ca phn phi . T chc thm nhiu dch v mi trong phn phi: dch v cho thu t, thu my mc thit b; dch v sa cha; dch v mn n sn v ba n ban m cho khch i mua hng; dch v tn dng, ngn hng: thanh ton, i tin, chuyn tin...; dch v trng gi xe p, xe my, xe t... 10.2 Cc hnh thc bn hng Hin nay ng-i ta c th la chn , p dng nhiu hnh thc bn hng: Bn hng th-ng xuyn ti cc ca hng, gian hng, quy hng cc ch, cc khu dn c Bn hng khng th-ng xuyn (theo ch phin) Bn hng t chn Bn hng theo kiu t phc v ti cc siu th Bn hng dng Catalog gi qua b-u in Bn hng ti ni sn xut Bn hng ti cc cuc hp, hi ngh, hi ch, trin lm Bn hng ti nh (c hn tr-c v khng hn tr-c) Bn hng qua in thoi, qua mng my tnh 10.3 Knh phn phi hng ha Knh phn phi hng ha l tp hp cc t chc c trch nhim bo m -a hng ha n tn tay ng-i tiu dng. Ni cch khc, knh phn phi hng ha l -ng i ca mt hng ha t ni sn xut n ni tiu dng. Chiu di ca knh th hin s l-ng t chc trung gian (nh bn bun, i l, bn l, ng-i xut - nhp khu, ng-i mi gii, ng-i vn chuyn, ng-i cho thu kho bi...) tham gia vo qu trnh -a hng ha t ng-i sn xut n ng-i tiu dng. Xt theo chiu di ca knh c 3 loi knh phn phi : Knh trc tip (knh khng cp): Ng-i tiu dng mua hng trc tip ca ng-i sn xut, gia sn xut v tiu dng khng c mt khu trung gian no. Knh ngn (knh mt cp): Hng ha t ng-i sn xut -c chuyn cho ng-i bn l hoc i l bn l ri mi ti ng-i tiu dng Knh di (knh nhiu cp): Gia ng-i sn xut v tiu dng c nhiu khu trung gian.
Knh dch dng dch dch dch
phn phi ca dch v c c im ring. c im ca v l c tnh v hnh, khng d tr -c nn ng-i ta s knh trc tip l ph bin nht. Tuy nhin cng c mt s v ng-i ta s dng i l l khu trung gian, v d nh-: v du lch, t phng cc khch sn, dch v qung co, v bo him...
Ng-i bn l
Nh sn xut
Ng-i bn bun i l
Ng-i bn l
Khch hng
Hnh 3-15 :
Cc knh phn phi hng tiu dng
Nh sn xut
i din ca ng-i sn xut Chi nhnh tiu th ca ng-i sn xut
Ng-i phn phi tliu sn xut
Khch hng cng nghip
Hnh 3-16 :
Cc knh phn phi hng t- liu sn xut
Nh sn xut dch v
i l
Khch hngc nhn & cng
Hnh 3-17 :
Cc knh phn phi dch v
10.4 Xy dng mng l-i phn phi Mng l-i phn phi ca cc knh m doanh nghip tay ng-i tiu dng cui tnh ti cc nhn t nh doanh nghip -c to ra bi ton b s dng -a sn phm / dch v ti cng. Khi la chn knh phn phi cn h-ng -c trnh by bng sau y.
Cc yu t nh h-ng ti vic la chn knh phn phi Yu t c im ca th tr-ng M t Loi khch hng: khch hng c nhn hay khch hng cng nghip S l-ng khch hng tim nng: s l-ng khch hng cng nhiu cng cn nhiu khu phn phi trung gian V tr a l ca khch hng Khi l-ng v tn sut mua Cc thi quen ca khch hng Tnh d h- hng: kem, n-c , rau qu t-i, hoa t-i ... cn chn knh ngn nht. Tnh ma v: lp cc knh theo ma v c im k thut ca sn phm: my vi tnh, my ph t copy... i hi ng-i phn phi phi c nhng hiu bit nht nh lp t, h-ng dn s dng, bo d-ng... Tnh sn c v trang thit b, ca hng phc v cho kinh doanh Thin ch chp nhn sn phm ca nh phn phi trung gian Th mnh ca v tr ca hng Cnh tranh gia cc im bn vi cc i th Cnh tranh vi cc knh phn phi ca cc i th ang s dng Kh nng ti chnh Kinh nghim v t chc cc knh phn phi Chnh sch marketing-mix hin ti ca cng ty iu kin kinh t Kh nng qun l
c tnh ca sn phm
c im ca nh trung gian
c im cnh tranh c im ca cng ty
c im mi tr-ng
Qui nh v nhng rng buc v php l iu kin a l, iu kin giao thng, vn chuyn.... 11. Xc tin bn Hot ng xc tin bn gm 5 cng c ch yu: Qung co Marketing trc tip Khuyn mi M rng quan h vi cng chng v tuyn truyn Bn hng trc tip Mi cng c c tm quan trng t-ng i khc nhau i vi hng t- liu sn xut v hng tiu dng (xem hnh 3-18) Qung co Khuyn mi Bn hng trc tip Quan h vi cng chng Bn hng trc tip Khuyn mi Qung co Quan h vi cng chng trng hng t-ng tiu i dng
Tm quan Tm quan trng t-ng i Vi Vi hng t- liu sn xut
Hnh 3-18: Tm quan trng t-ng i ca cc cng c xc tin bn hng 11.1 Qung co Qung co l ton b cc hnh thc gii thiu gin tip v khuych tr-ng cc t-ng, hng ha hay dch v do ng-i bo tr thc hin m phi tr tin. Qung co l hnh thc truyn thng n ph-ng ca c nhn hoc doanh nghip c sn phm/dch v bn h-ng vo mt ch, tc l h-ng vo nhng khch hng tiu dng tim tng. Qung co l u t- - mt s u t- nhm y mnh tiu th. Mt sn phm c cht l-ng tt, khng -c gn nhn hiu ni
ting, ch thun ty c mt trn quy hng, khng -c thng tin cho cc khch hng bit th vn tiu th rt chm. Qung co gp phn rt quan trng y mnh tiu th. Qung co c 3 nhm mc tiu: 1)Mc tiu thng tin: Thng tin cho th tr-ng bit v mt sn phm mi Nu ra nhng cng dng ca sn phm -a ra nhng thay i v gi Gii thch nhng nguyn tc hot ng ca sn phm Thng bo nhng dch v hin c iu chnh li nhng n t-ng sai Gim bt nhng bn khon, lo lng v sn phm tr-c khi mua To dng hnh nh ca cng ty 2)Qung co nhm thuyt phc: Thuyt phc khch hng dng th Thuyt phc khch hng mua ngay Khuyn khch khch hng chuyn sang dng nhn hiu ca cng ty To nn s -a thch nhn hiu Thay i nhn thc ca ng-i mua v tnh cht ca sn phm 3)Qung co nhm nhc nh: Nhc nh ng-i mua l sn phm s cn cho thi gian ti Nhc nh ng-i mua ni bn sn phm Nhc ng-i mua nh mua lc gi h cho hnh nh sn phm lun lun v tr u tin trong tm tr ca ng-i mua Nhng quyt nh ch yu ca ng-i qung co -c trnh by hnh 3-19. Quyt nh v hnh thc v ni dung qung co Quyt nh v thi gian, tn s qung Quyt nh v a im Quyt nh v ph-ng tin qung co
Xc nh mc tiu qung co
Quyt nh v ngn sch qung co
nh gi hiu qu v iu chnh cc qung co
Hnh 3-19: Nhng quyt nh ch yu ca ng-i qung co c i m: cao. u i m m
Cc p Bo
ng tin truyn t ng t
ng
c s dng trong ot ng qung co:
Pht thanh B Internet Q -n (billboard), p( e ), -rn (banner) , Q D -ta-l (brochure, catalog)
Nhng -u im v hn ch ca mt s ph-ng tin qung co Ph-ng tin u im Bo v tp Linh hot, kp thi, ch c hnh nh v ch vit, ng o mi ng-i chp nhn, tin cy cao, c th l-u li bng vn bn... Truyn hnh Hnh nh v m thanh sng ng, thu ht s ch , gy n t-ng mnh Hn ch Tnh cht ti hin km, nhiu ng-i khng c mt s t bo, khng c trang qung co Gi cao, khng l-u li -c, do qu nhiu qung co trn truyn hnh ng-i xem khng
i thanh
pht Bao qut rng (vng ni, hi o, quc t), mi lc, mi ni u c th nghe i, chi ph qung co thp Gi thtrc C th la chn tip nhng i t-ng gi th-, trc tip vi ng-i nhn th-, gi r, c th gi th- n cc vng xa xi ho lnh Pan, p Tn sut lp li cao phch i vi nhng ng-i th-ng xuyn qua li, gy n t-ng
xem, khng , xem knh khc, mt s ni ch-a c my thu hnh, ch-a ph sng... Ch c m thanh, khng c hnh nh, nhiu ng-i dn t nghe i (nht l dn thnh ph, th x), tip xc thong qua Nhng th- hi m khng in hnh, s th- nhn -c t
Khng la chn -c cng chng hn ch, khng c tc dng vi nhng ng-i khng qua li ni t pa n-p phch, chu tc ng ca thi tit kh hu
ng n n t cn xem xt k i p n b ngn sc c o qung co ( PM) e
Tc ng ca qung co c o l ng trn ai tiu t c tc ng v truyn t ng (n n t c ca k n gi) v tc ng v doanh s (c tr v t i gian). M . 2. 3. 4. H 5. P 6. 7. , , , , , , , 2
11.2 Marketing trc tip Trong marketing trc tip, ng-i ta s dng th-, in thoi v nhng cng c lin lc gin tip khc thng tin mt cch trc tip cho khch hng hoc yu cu h c phn ng p li ti bt k mt a im no. Nhng cng c ch yu ca marketing trc tip: 11.2.1Marketing bng catalog Catalog l nhng bn lit k v danh mc cc loi hng ha, km theo l cc thng s v -c minh ha bng nhng nh mu rt p ca hng ha. Trn catalog c c a ch v s in thoi ( mt s cng ty c th min ph) khch hng c th giao dch. Catalog -c nhng ng-i lm marketing trc tip gi qua -ng b-u in ti cc khch hng. Mt s cng ty ang lm th im catalog bng bng Video gi cho nhng khch hng tt nht v nhng khch hng trin vng ca mnh. 11.2.2Marketing bng thtrc tip Marketing bng thtrc tip M l mt hot ng kinh doanh rt ln, c doanh s t ti hng chc t USD hng nm. Nhng ng-i lm marketing bng thtrc tip gi qua -ng b-u in nhng th- cho hng, t qung co, t gp v nhng hnh thc cho hng khc (c khi h gi c bng ghi m, bng ghi hnh, a mm ca my tnh...). V d nh- cng ty thit b tp th dc gi qua b-u in bng Video gii thiu cng dng v li ch ca thit b tp th dc nh, hng Ford gi a mm my tnh gi l Disk Drive - Test Drive cho cc khch hng h-ng ng qung co xe ca mnh trn mng my tnh. Ni dung a mm cho php hiu r cc thng s k thut ca cc loi xe, xem nhng hnh nh hp dn v cc kiu xe. Gi thtrc tip ang ngy cng ph bin v n cho php m bo tnh chn lc cao ca th tr-ng mc tiu, c th tip cn tng c nhn v cho php tin hnh trc nghim v l-ng nh kt qu sm. Tuy chi ph tnh cho 1000 ng-i -c tip cn cao hn so vi cc ph-ng tin truyn thng i chng, nhng ng-i -c tip cn l nhng khch hng c trin vng hn nhiu. Marketing qua in thoi Marketing qua in thoi tr thnh mt cng c ch yu ca marketing trc tip. Cc cng ty c th m cc s in thoi min ph cho khch hng gi ti t mua hng hay dch v do -c bit qua qung co trn bo ch, truyn thanh, truyn hnh, qua gi thtrc tip hay qua catalog hay khch hng c th gi ti khiu ni v gp .
11.2.3Th-ng mi in t My tnh c nhn c Modem qua ng-i tiu dng c th nhn -c cc thng tin v hng ha/dch v v t mua mt cch trc tip qua mng Internet, Intranet. 11.2.4Marketing trc tip tng hp Marketing trc tip n thun nu trn ch da vo mt ph-ng tin qung co v s n lc mt ln tip cn v bn hng cho mt khch hng trin vng. Marketing trc tip tng hp- mt ph-ng thc mnh m hn - l chin dch nhiu ph-ng tin, nhiu giai on.
Chin dch qung co trn cc ph-ng tin
Gi thtrc tip
Marketi ng trc tip qua in
Ving thm, bn hng trc
Truy n thn g tip
Hnh 3-20: Marketing trc tip tng hp Chi ph X e e , u i m
Nh c i m: php. H Ch n
11.3 Khuyn mi, khuyn mi Khuyn mi (khuyn khch ng-i mua), khuyn mi (khuyn khch ng-i bn) bao gm nhiu cng c khc nhau, th-ng l ngn hn v c tnh cht tm thi nhm kch thch ng-i tiu dng hoc nhng ng-i phn phi mua cc sn phm / dch v ngay lp tc. Kch thch nhng ng-i th phi mua hng. Lm cho khch hng
t ch mua ln u tin ti mua u n, ly -c s trung thnh ca khch hng. +M M K P +M +M P P D D P D D
C cc hnh thc khuyn mi hoc khuyn mi c bn sau y: 1)Phn pht hng mu: Hng mu l nhng sn phm /dch v -c phn pht min ph. Hng mu c th -c em n tn nh, gi qua b-u in, pht ti ca hng, pht km theo sn phm khc. Vic phn pht hng mu l mt ph-ng thc gii thiu sn phm mi c hiu qu nht v cng tn km nht. 2)Phiu mua hng -u i: Ng-i cm phiu ny -c h-ng quyn -u i gim gi khi mua mt sn phm nht nh. Phiu ny c th gi qua -ng b-u in, gi vo trong mt sn phm khc hay -a vo qung co trong cc bo v tp ch. 3)Hon tr tin mt, chit gi hoc bt tin: Hon tr tin mt l mt hnh thc gim gi sau khi mua hng. 4)Thm hng ha: Biu thm mt s thng hng cho nhng ng-i trung gian, nhng i l, nhng im bn hng... tiu th -c mt s l-ng hng ha nht nh. 5)Bao gi theo gi r: Hai bao b ch tnh gi bng mt bao b hoc bao gi kp, tc l hai sn phm c lin quan vi nhau -c bao gi km vi nhau (chng hn nh- bn chi nh rng v kem nh rng)...
6)Th-ng hay qu tng: Hng ha ( vt, k nim...) -c bn vi gi t-ng i thp hay cho khng khuyn khch mua mt sn phm c th khc. i khi cng c th s dng hnh thc th-ng bao b (bao b hng ha c gi tr dng vo nhng cng vic khc). Th-ng tin, hin vt hay mt chuyn du lch cho c gia nh cho cc i l t s l-ng tiu th cao. 7)Gii th-ng cho cc cuc thi, quay x s, bc thm, tr chi: Thi tm hiu v sn phm, v qung co, on t s trn u bng , on v tr tri bng ri, quay x s hoc bc thm cc phiu bn hng hoc phiu bo hnh sn phm ... 8) Phn th-ng cho khch hng th-ng xuyn: Th-ng tin, hin vt hoc th-ng mt chuyn i du lch cho nhng khch hng thng xuyn... Mt s khch sn p dng ch khch danh d thng cho nhng khch thng xuyn lu tr khch sn. 9) Dng th min ph: Mi dng th min ph bt git, ko cao su, n-c gi u, dng th my vi tnh, dng th t... 10) Bo hnh sn phm: y cng l mt cng c khuyn mi quan trng, nht l khi ng-i tiu dng quan tm ti cht l-ng hn. Cc hng ngy cng cnh tranh quyt lit v thi gian bo hnh sn phm: tng thi gian bo hnh ln 1 nm, 2 nm, 3 nm, 5 nm... Ngoi ra cc cng ty cn p dng cc cng c marketing khc nh-: Tham gia trin lm th-ng mi T chc cc cuc hi tho v tnh nng tc dng ca sn phm, cch s dng sn phm, cch lp t, sa cha ... Tham gia cc hi ch trong n-c v quc t M cc cuc thi bn hng Tham gia cc hip hi kinh doanh u i m + + c i m + +D +
11.4 M rng quan h vi cng chng M rng quan h vi cng chng l mt cng c marketing quan trng khc na. Cng ty khng nhng phi c quan h tt vi khch hng, ng-i cung ng v cc i l ca mnh, m cn phi c quan h vi ng o cng chng c quan tm. Cng chng l mi nhm ng-i c quan tm hay nh h-ng thc t hay tim n n kh nng cng ty t -c nhng mc tiu ca mnh. + +D + . H P D , , Q BH
M rng quan h vi cng chng bng cc hot ng: M rng quan h vi gii bo, tp ch, i pht thanh v truyn hnh. Tc ng cc ph-ng tin ny ng ti cc bi vit, pht i cc ch-ng trnh tuyn truyn, gii thiu v sn phm v v doanh nghip Doanh nghip m cc chin dch tuyn truyn v sn phm ca mnh, to dng hnh nh sn phm hoc hnh nh cng ty trn cc ph-ng tin thng tin i chng v trn ph-ng tin truyn thng ca cng ty Vn ng hnh lang: Lm vic vi cc nh lp php v cc quan chc trong chnh ph hoc quan chc ca ngnh, ca a ph-ng ng h hay hy b mt o lut hay mt qui nh no Tham m-u: xut vi lnh o cng ty nhng kin ngh v cc vn c lin quan n cng chng v v v tr hnh nh ca cng ty Nhng cng c ch yu m rng quan h vi cng chng trong hot ng marketing ca doanh nghip: 1)Xut bn phm: Cc cng ty cho in v phn pht cc bo co hng nm, nhng cun sch nh gii thiu v sn phm hoc v cng ty, nhng t- liu nghe nhn, bn tin ca cng ty, cc bo v tp ch 2)Cc s kin: Cng ty t chc nhng hot ng nhn nhng s kin nh- t chc nhng hi ngh bo ch, hi tho chuyn , nhng cuc i chi, trin lm, thi v hi thao, l k nim,
bo tr cc hot ng th thao v vn ha tip cn cng chng mc tiu 3)Tin tc: Vit bi trn cc bo, tp ch -a tin trn i pht thanh hoc truyn hnh. Cng tranh th -c bo ch th cng c iu kin ginh -c nhiu v tr tt hn tuyn truyn cho cng ty. 4)Bi ni chuyn: Ni chuyn trong cc hi ngh, vi hc sinh, sinh vin nhn dp khai tr-ng hay tng kt nm hc 5)Hot ng cng ch: ng h cc qu t thin, xy nh tnh ngha, lp qu hc bng cho sinh vin 6)Ph-ng tin nhn dng: Trong mt x hi trn ngp cc thng tin, cc cng ty phi tranh nhau ht s ch v mnh. H phi c gng to ra nhng c im nhn dng ni bt cng chng c th nhn ra ngay. c im nhn dng -c th hin trn Logo ca cng ty, trn cc cng vn, giy t, danh thip, th- tn th-ng mi, bin hiu; mu sc c tr-ng ca sn phm -c sn trn ph-ng tin vn ti hoc ti cc vn phng, ca hng bn sn phm ca cng ty, trn cc bin qung co; nhn dng qua qun o ng phc ... 11.5 Bn hng trc tip Nhn vin bn hng l cu ni trc tip cng ty vi khch hng. Nhng ng-i bn hng l ng-i thay mt cng ty quan h vi rt nhiu khch hng v ng thi cng em v cho cng ty nhng thng tin tnh bo cn thit v khch hng. V vy t chc, tuyn chn, o to, qun l, ng vin lc l-ng bn hng l mt cng vic m cng ty phi ginh mt s quan tm tha ng. Bn hng trc tip l mt ngh thut lu i. Nhng nhn vin bn hng c hiu qu khng ch cn c trc gic, m h cn phi -c hun luyn ph-ng php phn tch v cch c- x vi khch hng. Ngy nay bn hng l mt ngh i hi phi nm vng v vn dng c mt lot nhng nguyn tc. + + + + + :
Gp c nhn vin bn hng vui v, khch hng khoan khoi c ngy. l cm t-ng chung ca mi khch hng. qua ri thi k thiu thn, hu qu ca chin tranh v ch en lm khch hng phi qu ly van xin. Gi y, n c-i l yu cu ti thiu phi c ca nhn vin bn hng. T tm thm tri li i n vic b tr nh sng u -c nghin cu y . c bit ni thu tin khng khch b mc cm l b y ra ngoi -ng. Ni tr tin -c t gia. Cc nhn vin s hi: B c hi lng khi mua sm y khng? Tha b. Vic tr tin ch l ngu nhin trong cuc tham quan. Ti cc quy u c biu ng: Cho mng qu khch!. Cc nhn vin phi l mt din vin ca v trnh din m h phi thuc lng. cc ca hng, ng-i bn hng khng -c php ni chuyn chnh tr, tn gio. Ch -c ni vi khch hng v thi tit v xe c. Khng c ni cc lc t khng. Hu nh- khp mi ni, t ca hng dch v n siu th, cc nhn vin phi hc thuc lng nhng li ni lch s v thun thc cc ng tc. y l mt cuc cch mng. Mi nhn vin u t coi mnh l din vin, khng c ng tc tha. Mt ci nhu lng my cng b coi l tiu cc. Ngoi ra, nhn vin khng -c khoanh tay, chng tay ln s-n, cng khng -c tm tm ni chuyn, nhai ko cao su. Trang im cn thn v y phc chnh t l quy tc ti thiu v bt buc. iu rt quan trng vi khch sn l mi nhn vin phi coi khch hng l ng-i quen thn. Mt s khch sn cn ghi vo b nh my vi tnh cc s thch c nhn ca khch hng nhB A s lnh. Vi thng sau, B A tr li, phng ca b c thm chn len. Tp on GP cn thu tn v qu qun ca nhn vin, nhm to ra nhng quan h ng h-ng vi khch hng. Tt nhin l khch c thin cm hn. Ti cc ca hng chp nh c sn g-ng l-c, c ph min ph cho khch ngi i. Cc em nh -c n ko cao su v chi u ngoi v-n. S dng in thoi khng tnh l ph l -ng nhin. Sau 15 nm, tp on GP dng ht 29 tn ko, 390.000 tch c ph cho khch hng v li nhun cng n n ko n. C nhng ca hng t chc hi thi ng x. Sai phm nng phi ngh vic, nh b cp 20% l-ng. Ta ca, ht thuc, nhai ko cao su l ci gi cc t i vi nhn vin bn hng. Thi lch s, nh nhn lm vui lng khch n, va lng khch i, l iu khng th thiu trong thi i khch hng l thng (Theo Le Point)7 Cc b-c ch yu ca qu trnh bn hng -c trnh by hnh 3-21.
7
Ngun: Bo Lao ng H Ni, s 160, ngy 18/4/1997
Thm d v sng lc
Tip cn s b
Tip cn
Gii thiu v trnh din
Khc phc kin phn i
Kt thc th-n g v
Theo di v duy tr
Hnh 3-21: Cc b-c ch yu ca qu trnh bn hng im v ca lc l Cc ki u BHTT B B B B B . D ng bn ng ng bn ng trc tip
C tiu n gi kt qu v iu qu ca lc l D D D giao
(D
12. Nghin cu marketing 12.1 Khi nim, vai tr ca h thng thng tin marketing Trong lch s kinh doanh t lu nhng ng-i qun l cc cng ty dnh gn nh- ton b s quan tm ca mnh n vic qun l 4 ngun lc l tin, vt t-, my mc thit b v con ng-i. Ngy nay h nhn thc ngha cc k quan trng ca ngun nhn lc th nm: Thng tin. Nh-ng hin nay nhiu nh qun l khng hi lng vi cc thng tin hin c. H phn nn rng khng bit nhng thng tin quan trng -c l-u gi u trong cng ty, h nhn -c qu nhiu thng tin m h khng th x l ni, h cn nhn -c qu t cc thng tin m h thc s cn thit hoc l h -c nhng thng tin quan trng qu mun, v nghi ng tnh chnh xc ca thng tin. Nhiu cng ty hin nay cn ch-a thch ng i vi nhng yu cu thng tin ngy cng cao bo m cho hot ng marketing c hiu qu. V vy, trong c ch th tr-ng mi cng ty u phi t chc v hon thin h thng thng tin marketing dn n nhng ng-i qun tr marketing ca mnh. C y , nhanh chng v kp thi cc thng tin th mi c th ra cc quyt nh ng n. Marion Harper ni v vai tr ca h thng thng tin v qun tr thng tin: qun tr tt mt doanh nghip th phi qun tr -c t-ng lai ca n, m mun qun tr t-ng lai th phi qun tr thng tin. H thng thng tin marketing (MIS- Marketing Information System) l mt h thng lin h qua li gia con ng-i, thit b v cc ph-ng php, cc hot ng th-ng xuyn thu thp thng tin, phn loi, phn tch, nh gi, phn phi nhng thng tin cn thit, kp thi v chnh xc cho nhng ng-i qun l. 12.2 Cc b phn cu thnh ca h thng thng tin marketing
H thng thng tin marketing

Nh qun tr Marketing Xc nh nhu cu thng
Mi tr-ng Marketing
Ghi chp ni b
Tnh bo
Phn tch Lp k hoch
Th tr-ng mc tiu Knh marketing

Thc hin Phn phi
Phn tch Trang 63 thng
Nghin cu
i th cnh tranh Cng chng Mi tr-ng v m
Hnh 3-22:
H thng thng tin marketing
H thng ghi chp ni b bao gm: Thng k, bo co v s l-ng sn phm tiu th, v doanh thu bn hng theo tng k, theo tng loi sn phm, theo khch hng v theo vng a l. Cc n t hng hoc hp ng tiu th sn phm k kt. Nhng thay i v gi c theo tng khong thi gian hoc theo ma v, theo khu vc, theo ca hng hoc i l. Mc d tr hng ha. Theo di tnh hnh thanh ton, cc khon phi thu, phi tr. Bo co ca cc i l, vn phng i din, hp th- v s ghi kin ca khch hng. H thng bo co tnh hnh tiu th: Nhng ng-i qun l cn c nhng bo co cp nht v tnh hnh tiu th hin thi. c cc bo co kp thi, mt s cng ty thc hin: - Ch bo co th-ng xuyn hoc nh k bng vn bn hoc qua in thoi - Mt s cng ty a thit k -c h thng bo co tnh hnh tiu th nhanh v hon ho bng mng thng tin vi tnh (ni trc tip ti cc im tiu th) H thng tnh bo marketing: H thng ghi chp ni b cung cp cc s liu v cc kt qu, cn h thng tnh bo marketing (Marketing Intelligence System) li cung cp cc thng tin v tnh hnh sp din ra hoc ang din ra. H thng tnh bo marketing cung cp cho nhng nh qun l nhng thng tin hng ngy v nhng din bin cn bit trong mi tr-ng marketing. Nhng ng-i qun tr marketing tin hnh cng tc tnh bo marketing ch yu qua vic t c sch bo, cc n phm th-ng mi, trao i vi cc khch hng, nhng ng-i cung ng, nhng ng-i phn phi v nhng ng-i khc bn ngoi, cng nh- ni chuyn vi cc nhn vin qun tr khc trong cng ty . Song h thng ny mang tnh cht ty tin v nhng thng tin c gi tr c th b tht lc hay n qu mun. Nhng nh qun tr c th nhn thc ra mt hnh ng ca i th cnh tranh, mt nhu cu ca khch hng mi hay mt vn mi pht sinh ca i l qu mun nn khng th c nhng quyt nh c hiu qu ngay -c.
nng cao cht l-ng v tng s l-ng ca cng tc tnh bo marketing, cc cng ty kinh doanh gii p dng mt s bin php: Hun luyn v ng vin lc l-ng bn hng pht hin v bo co cc vn , nhng din bin mi. Cc i din bn hng l tai mt ca cng ty. C-ng v cng tc ca h rt thun li cho vic thu l-m nhng thng tin m cc ph-ng tin khc b st. Lc l-ng bn hng cn -c pht nhng mu bo co in sn d dng in thng tin vo. Cc i din bn hng cn phi bit nhng loi thng tin no th gi cho cn b qun tr no. Cng ty ng vin nhng ng-i phn phi , nhng ng-i bn l v nhng ng-i trung gian khc cung cp nhng tin tc tnh bo quan trng. Mt s cng ty c ra nhng chuyn vin thu thp thng tin tnh bo marketing. H cho ng-i ng gi ng-i i mua sm theo di vic bn hng cc i l hoc chi nhnh ca mnh. H tm hiu cc i th cnh tranh thng qua vic mua cc sn phm ca cc i th, d khai tr-ng cc ca hng v cc cuc trin lm th-ng mi, c cc t- liu -c cng b ca cc i th cnh tranh, ni chuyn vi cng nhn v nhn vin ca h, ni chuyn vi nhng ng-i phn phi , nhng ng-i cung ng, nhng ng-i lm i l ca h, d cc hi ngh c ng ca h, s-u tm cc qung co ca cc i th cnh tranh, c cc bo v tp ch th-ng mi. Cng ty mua thng tin ca nhng ng-i cung cp bn ngoi hoc thu cc hng , cc t chc iu tra cung cp thng tin . Cng ty thnh lp mt trung tm thng tin marketing. 12.3 Ni dung nghin cu marketing Nghin cu marketing l qu trnh tin hnh thu thp thng tin, x l, phn tch v lp bo co c h thng v cc vn lin quan n cc hot ng marketing hoc v mt tnh hung c th m cng ty ang gp phi nhm ra cc quyt nh v marketing . Ni dung nghin cu marketing: 1) Nghin cu v mi tr-ng hot ng marketing ca doanh nghip Nghin cu v mi tr-ng hot ng marketing ca doanh nghip cn ch trng tm mt s vn sau: Nghin cu v s n nh ca h thng chnh tr Nghin cu v h thng lut php trong sn xut kinh doanh v cc vn bn h-ng dn thc hin
Nghin cu nhng thay Nghin cu cc yu t Nghin cu cc yu t gia nh, tr-ng hc, Cc iu kin kh hu
i v tin b v khoa hc v cng ngh v cnh tranh v vn ha x hi, phong tc tp qun, tn gio v t nhin
2) D bo th tr-ng: D bo di hn D bo ngn hn D bo v s l-ng hng ha cung trn th tr-ng D bo v nhu cu th tr-ng D bo nhng thay i ca th hiu tiu dng D bo v s l-ng sn phm tiu th v doanh thu bn hng D bo v gi c D bo v s pht trin ca ngnh D bo nhng thay i ca mi tr-ng kinh doanh trong n-c v quc t 3) Nghin cu qui m v c cu th tr-ng th tr-ng, hnh vi mua sm: Xc nh s l-ng ng-i tiu th, doanh s bn hng thc t ca doanh nghip theo thi gian, khng gian (cc vng, cc khu vc) Phn tch th phn Xc nh c cu ca th tr-ng theo a l Xc nh c cu ca th tr-ng theo hng ha Xc nh s l-ng khch hng tim nng ca th tr-ng Phn tch hnh vi mua v nhng ng c v phanh hm khi mua hng. Nghin cu phn on th tr-ng. 4) Nghin cu v sn phm : Chng loi, kiu dng, mu sc, kch th-c... nhng sn phm ang -c tiu th v -a chung trn th tr-ng. Nghin cu v sn phm mi Nghin cu v sn phm ca i th cnh tranh Nghin cu v tnh hnh tiu th sn phm mi trn th tr-ng Nhng kin ngh ca khch hng v ng-i s dng sn phm Nghin cu v cch bao gi v nhn hiu 5) Nghin cu v gi c: Phn tch chi ph Phn tch li nhun n hi ca cu so vi gi
Nghin cu v gi bn bun, bn l, gi xut nhp khu, gi trn th tr-ng trong n-c v quc t Nghin cu v t gi hng ha, t gi ngoi t (c bit l nhng bin ng ca t gi ng la vi cc ng tin khc) Gi hng ha ca cc i th cnh tranh Xc nh vng gi chp nhn -c Nghin cu nhng kha cnh tm l ca gi Nghin cu nhng thay i ca chnh sch thu i vi gi Nghin cu nhng qui nh ca nh n-c, ca cc ngnh, cc b, cc tng cng ty v gi c Theo di nhng bin ng v gi c trn th tr-ng v nhng thay i v gi c ca nhng hng ha cnh tranh Theo di v xc nh chnh xc chi ph sn xut kinh doanh lm c s nh gi. 6) Nghin cu v phn phi: Nghin cu v mng l-i phn phi hng ha ca doanh nghip Nghin cu v mng l-i phn phi hng ha ca cc i th cnh tranh Nghin cu cc im bn hng, ni b tr kho hng. Nghin cu v ch tr l-ng cho nhn vin bn hng Nghin cu nh mc cho lc l-ng bn hng Phn chia a bn cho lc l-ng bn hng Nghin cu v cc i l, cc chnh sch ca cc i l v nghin cu v mng l-i bn l Nghin cu cc t chc xut nhp khu, nhng ng-i phn phi trung gian v mi gii 7) Nghin cu v qung co, khuyn mi, cc hnh thc tuyn truyn, c ng v ym tr bn hng: Nghin cu v ng c ng-i tiu dng Nghin cu v hiu qu ca qung co Nghin cu v h thng thng tin i chng Nghin cu v cc bin php kch thch mua hng (khuyn mi) Nghin cu v cc bin php kch thch mua hng (khuyn mi) ca cc i th cnh tranh Cc cng ty qung co v cc ph-ng tin qung co c hiu qu Nghin cu v hi ch v trin lm Cc hip hi kinh doanh v bo v li ch ca ng-i tiu dng Cc hnh thc tuyn truyn, c ng 12.4 Qu trnh nghin cu marketing Qu trnh nghin cu marketing gm c cc
b-c sau:
B-c 1: Xc nh mc tiu nghin cu B-c 2: Xc nh nhng ni dung nghin cu v ph-ng php nghin cu. B-c 3: Ph-ng php thu thp v x l d liu B-c 4: Lp k hoch nghin cu: Xc nh r cc ngn sch nghin cu, nhu cu v lao ng, vt t- cho nghin cu, cc i t-ng cn nghin cu, cc ngun s liu, cc ph-ng php nghin cu (quan st, iu tra, thc nghim..), ph-ng php tip xc (in thoi, th-, trc tip), k hoch ly mu (n v ly mu, qui m ly mu, trnh t ly mu)... B-c 5: Thit k bng cu hi v xc nh r cc thng tin cn thu thp B-c 6: T chc o to, tp hun cho i ng cn b nghin cu B-c 7: T chc iu tra nghin cu B-c 8: X l thng tin thu thp -c B-c 9: Lp cc bo co v cc kt qu nghin cu 12.5 Cc ph-ng php thu thp thng tin marketing C 4 ph-ng php thu thp d liu: Quan st Th nghim iu tra Phi hp cc ph-ng php trn.
a. Quan st Quan st l ph-ng php thu thp d liu c c im l khng cn s ng tnh hay hp tc ca i t-ng b quan st. Quan st gm c 2 hnh ng l nghe v nhn. C th quan st trc tip bng tai mt ca ng-i quan st, cng c th dng Camera, my ghi m... b. Th nghim (th nghim) lm th nghim ng-i nghin cu c can thip vo vic quan st, c tc ng vo i t-ng nghin cu mt s hnh ng sau tin hnh quan st. C nhiu loi th nghim trong nghin cu marketing: Th nghim Th nghim tr-ng vi Th nghim Th nghim v gi c: t mc gi bn thm d v th tr-ng: xem xt vic bn hng ti mt th sn phm v dch v mi v sn phm: -a sn phm mi ra th tr-ng v bao gi: -a loi bao gi mi ra th tr-ng...
Th nghim l vic lm c hiu qu iu chnh mt hng, mu m, bao gi, gi c... cho ph hp vi tp tnh ng-i mua.
c. iu tra iu tra l tin hnh thu thp cc s liu thng k, cc thng tin, cc d liu... C 4 cch thc iu tra c th -c s dng l: + iu tra trc tip + iu tra qua b-u in + iu tra qua in thoi + iu tra qua mng vi tnh iu tra trc tip Trong iu tra trc tip ng-i iu tra tip xc trc tip vi nhng ng-i -c hi. y l cch iu tra c kh nng l tt nht do cht l-ng v s l-ng thng tin thu -c. N cn cho php kim tra v lm r cc iu kin m cuc iu tra tin hnh, v d nh- s hiu bit ca ng-i iu tra, trt t cc cu hi, c im ca ng-i tr li... Nh-ng y cng l cch t nht, chi ph tn km nht v cng do c tc ng qua li gia ng-i iu tra v ng-i -c hi lm cho tnh khch quan ca cc d liu thu thp -c b gim st nhiu, nhiu khi khng s dng -c na. C th s dng cc ph-ng php phng vn c nhn trong iu tra trc tip. Phng vn c nhn l cch m ng-i phng vn mt i mt trc tip vi ng-i -c phng vn. y l cch c in, quen dng v c th din ra nhiu ni nh- ti nh , trn -ng ph, sn bay, nh ga, bn tu xe, ca hng, ch ... Ng-i -c phng vn c th tr li thoi mi, c th -c cho xem v sn phm, xem tranh nh, -c mi dng th. Nhn chung c th hi nhiu loi cu hi khc nhau i vi cc i t-ng khc nhau, nh-ng cu hi phi ngn gn v d tr li. Ngoi phng vn c nhn c th phng vn tp th: hi nhiu ng-i trong cng mt thi im. iu tra qua b-u in iu tra qua b-u in cn gi l iu tra bng th- tn, tc l gi bn cu hi ti cc a ch nh tr-c qua con -ng b-u in. Ng-i -c hi c th tr li thoi mi, c suy ngh chc chn trn c s tham kho cc s liu v ti liu c lin quan. Thng th-ng t l tr li cc thiu tra l kh thp, t 10 n 20 % . Ta c th p dng mt s bin php nhm tng t l tr li, tng cht l-ng tr li v rt ngn thi gian tr li: c phong b dn tem v ghi r a ch hi m, ku gi v phong tro no , hoc v mt mc ch no , c qu l-u nim hoc phn th-ng cho cc th- tr li sm, hoc cho cc th- tr li c cht l-ng cao, hnh thc cc bng cu hi phi p, in trn giy tt...
iu tra qua in thoi: iu tra qua in thoi ch ph hp khi ng-i -c hi c in thoi. M c 94 % s gia nh c in thoi v vy thiu s nhng ng-i khng c in thoi khng lm sai lch nhiu lm n tm tng th m ta mun thm d. Vit Nam chng ta in thoi cn t, nht l cc vng nng thn, v vy s liu iu tra qua in thoi c th ch-a -c khch quan cho lm. iu tra qua mng my tnh Ph-ng php iu tra ny ngy cng -c m rng. Cu hi v cch tr li -c hin trn mn hnh my tnh, ng-i p tr li bng cch s dng cc phm trn bn phm. u my tnh c th t nh hoc cc ni cng cng (ch, nh ga, bn tu xe, ni trin lm, hi ch...). Ph-ng thc iu tra ny c th thay th cho iu tra bng th- tn hay in thoi. d. iu tra phi hp cc ph-ng php: Kt hp gia quan st trc tip v th- tn: Qua quan st chn ra cc i t-ng c th gi th- thm d, hoc ng thi va quan st va thm d qua th- tn. Kt hp phng vn v th- tn: Sau khi phng vn chn ra i t-ng gi th- thm d hoc ng thi va phng vn va li th- thm d. Kt hp in thoi v th- tn: Gi th- tr-c khi gi in thoi, hoc ng-c li. Kt hp in thoi v phng vn trc tip: Phng vn trc tip sau gi in thoi, hoc ng-c li. Kt hp hi v quan st ng-i tr li:Khi phng vn theo cu hi nh ra ta c th kt hp ghi cu tr li v quan st ng-i tr li..... e. Yu cu chung ca vic thit k bng cu hi trong nghin cu marketing Thit k mt bng cu hi ph hp c c s khoa hc l mt cng vic kh khn, i hi phi c k nng v c hiu bit ton din, c bit l cc hiu bit v tm l x hi i vi ng-i tiu dng. Yu cu chung khi thit k bng cu hi l: - Bng cu hi phi ph hp mc tiu nghin cu - Cc cu hi t ra phi n gin, d tr li, ph hp vi cc i t-ng -c hi - Trnh by p, r rng - To iu kin thun li cho vic s dng my tnh vo qu trnh x l thng tin - Khuyn khch ng-i -c hi tr li cc cu hi
- To iu kin thun li cho ng-i i iu tra d dng thc hin nhim v. c -c cc d liu c ng, chnh xc p ng mc tiu nghin cu ra, cn cn nhc v suy ngh k v cc t dng trong cu hi. Cn tun th cc nguyn tc v cc kinh nghim sau: 1) Dng ngn t n gin, ph hp trnh dn chng v ph hp vi a ph-ng. 2) Dng cc t quen thuc, trnh dng cc ting lng v cc t chuyn mn su khng ph hp vi ng-i -c hi. 3) Trnh cc cu hi di: Nhn chung cu hi cng ngn cng tt, nu cu hi di phi l cu hi gy n t-ng mnh. 4) Cu hi phi r rng v chnh xc: Nu son tho cc cu hi qu chung chung c th s cho ta cc s liu v ngha. Cn ch c nhiu t c nhiu ngha khc nhau, cn thn trng s dng, nu khng ng-i tr li s tr li theo ngha m h quen dng. 5) Trnh hi lp li 6) Vic chn danh mc cc cu tr li lch v " pha tt " hoc lch v " pha xu " cn ht sc thn trng, v n lm cho cu tr li b sai lch so vi kin ng ca ng-i -c hi. c tnh vt l ca bng cu hi th hin hnh dng bn ngoi, cht l-ng giy in, cht l-ng in n, mu sc, cc k hiu... Bng cu hi nn -c thit k cng nh v cng ngn gn cng tt. Cht l-ng giy v cht l-ng in n tt, mu sc p s gp phn khng nh cho s thnh cng ca cuc iu tra.

Bai Giang MKT Co Ban

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bai Giang MKT Co Ban

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 1

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 2

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Hng ho & Nhu Cu

Nhu cu khng -c -c Nhu cu -c tho mn

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ti Marketin chnh g (b) Marketing l mt chc nng quan trng hn

(a) Marketing l mt chc nng ngang hng

(c) Marketing l chc nng ch yu

Khch Mar hng

Sn xut Marketin g Khch Ti hng Nhn Chnh S

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 5

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 6

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

mt vi quan nim v marketing ch-a

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

ng-i trong cng ty

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 8

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 9

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

+ Chnh sch b l + Bn ph gi + iu chnh gi theo s bin ng ca th tr-ng.

chnh sch sn phm ca DN Sn xut

-a Ra Th tr-ng Hnh 3-4 :

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 10

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 12

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

ca ng-i tiu dng

NC nhm 5 Nhu cu nhm 4 Nhu cu nhm 3 Nhu cu nhm 2

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Thp nhu cu ca A. Maslow

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 14

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 15

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Qu trnh i ti quyt nh mua hng

Thi gian v kh nng

Thi quen tiu Cc yu t hon cnh bt ng

nh gi hiu qu sau khi mua

Quyt nh mua ln sau

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Qu trnh i ti quyt nh mua

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 17

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 18

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Khch hng khng hi lng v hng

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 20

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Cc tiu chun ch yu c th la chn phn on th tr-ng:

Ging vin: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 21

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Loi ngh nghip

Trnh vn ha Tn ng-ng Chng tc Quc tch

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN

Khoa Kinh t v qun l - HBKHN