You are on page 1of 6

Ss

Exemplu . O companie are de hotrt asupra unui produs dezvoltat ntr -unul din laboratoarele de cercetare proprii. Trebuie s decid dac va proceda sau nu la testarea pietii pentru acel produs, de aici ncolo notat cu P . Se estimeaz c marketingul etapei de testare va costa 100.000 unittimonetare (u.m.). n ceea ce priveste succesul produselor n testarea pietii,experienta anterioar indic o sans de (numai) 30%.Dac P are succes n etapa de testare a pietii atunci compania mai are deluat o hotrre relativ la dimensiunea fabricii care urmeaz a produce noul produs. Construirea unei unitti mici ar costa 150.000 u.m. si ar produce2000 unitti fizice (u.f.) pe an. O fabric mare ar costa ca investitie250.000 u.m. si ar produce 4.000 u.f. pe an.Departamentul de marketing a estimat c sunt sanse de 40% ca concurentas rspund cu un produs similar si c pretul pe fiecare unitate vndut (nu.m.) ar fi, dac productia se vinde integral, dup cum urmeaz: U n i t a t e 2 0 5 0 m i c a Unitate mare 3 5 6 5

R a s p . c o n c u r e n t a F a r a r a s p .

Se admite c cererea pentru P va exista pe o perioad estimat la 7 ani, costul anual al functionrii unittii productive fiind de 50.000 u.m. Pentru a uura calculele, acest cost nu va depinde de dimensiunea unittii de productie. ntrebarea este dac compania trebuie sau nu s mearg naite cu testarea pietii pentru P. Obtinerea rspunsului parcurge procedura prezentat n continuare.Cu toate c exemplul propus este n bun msur simplificat, el reprezintdeplin tipul de decizii de luat adesea, cnd este vorba de produsele noi. n particular, este de observat c decizia de a testa piata nu poate fi separatde alte decizii viitoare asupra eventualei profitabilitti dac testul de piat pentru P este un succes.

S e consider figura de mai sus n care este reprezentat arborele decizional al problemei. Se disting dou tipuri denoduri: noduri decizionale (reprezentate prin dreptunghiuri) si noduri probabilistice (reprezentate prin cercuri). Mai sunt nodurile terminale cares e r e g s e s c n p a r t e a c e a m a i d i n d r e a p t a a g r a f u l u i c u s t r u c t u r arborescent. Nodurile de decizie reprezint n parcurgerea de la stnga la dreapta puncte n care compania trebuie s aleag una din mai multe posibilitti.La primul nod decizional, de pild, compania trebuie s decid a renuntala produs sau a-l testa pe piat. Nodurile probabilistice reprezint puncte n care probabilittile saus a n s e l e ( m a r c a t e p e a r c e l e e n e r g e n t e ) j o a c u n r o l d o m i n a n t s i nmnunchiaz situatii, evenimente asupra crora compania nu are efectivnici un control. Nodurile terminale reprezint finalul drumurilor posibile de la stnga ladreapta prin arborele decizional. Partea dificil a acestei metode a arborelui decizional este aceea de a trasa o d i a g r a m d e g e n u l c e l e i d e m a i s u s p o r n i n d d e l a v a r i a n t a s c r i s , descriptiv a problemei. Odat parcurs aceast etap, procedura este destul de simpl si direct. Trebuie spus c un arbore decizional nu ncepetotdeauna cu un nod decizional. La trasarea unui arbore decizional, celc a r e e l a b o r e a z a r b o r e l e t r e b u i e s s e n t r e b e r e p e t a t C e s e p o a t e ntmpla n continuare?, la fiecare nod al arborelui, pe msur ce el este asezat pe grafic. S e o b s e r v n g r a f i n c l u d e r e a p o s i b i l i t t i i n i c i o fabric n nodul decizional relativ la dimensiunile fabricii. Aceasta i n c l u z i u n e e s t e necesar deoarece este posibil ca investitia ntr -o fabric mic sau mare s nu fie profitabil chiar dac testul de piat a fost un test reusit. Este o practic obisnuit n problemele tratate cu ajutorul arborilor decizionali s se includ n graf la nodurile decizionale, posibilitatea unei decizii de genul a nu ntreprinde nimic care este totdeuna o alegere implicit. O atentie trebuie acordat structurii grafului: arborele de decizie trebuie desenat astfel ca de la nodul initial la oricare dintre nodurile terminale s existe un drum unic.P e n t r u a f a c i l i t a d i s c u t i a p e a r b o r i i d e i c i z i o n a l i ,

n o d u r i l e , f i e e l e decizionale, probabilistice sau terminale se numeroteaz. n exemplulcurent, s-au numerotat cu 1, 2, , 12. Pentru fiecare nod probabilistic se recomand o numerotare a posibilittilor: la nodul 1 sunt posibile dou situatii, care ar putea fi marcate cu 1 si 2, iar la nodul 5 sunt de luat nconsiderare trei posibilitti, care ar putea primi numerele 3, 4 si 5.Arborele decizional ajut, fr ndoial la formarea unei viziuni mai clarea s u p r a n a t u r i i p r o b l e m e i . D e o c a m d a t , n s , n u a d a t u n r s p u n s lantrebarea prim, generatoare a problemei: a renunta sau a proceda l a testarea pietei pentru produsul P. P e n t r u a o b t i n e r s p u n s l a a c e a s t ntrebare sunt de parcurs n continuare nc doi pasi descrisi mai departe. n a c e s t i p a s i s u n t n e c e s a r e i n f o r m a t i i n u m e r i c e r e l a t i v l a v n z r i l e viitoare, la preturi, la costuri etc., cu toate c nu totdeauna sunt accesibile numere exacte relativ la acestea. Decizia de a testa sau nu produsul pe p i a t s - a r p u t e a s c h i m b a l a m o d i f i c a r e a a c e s t o r v a l o r i . O a n a l i z a sensibilittii deciziei poate si chiar trebuie s fie fcut de ndat ce s-aue f e c t u a t c a l c u l e l e d e b a z u t i l i z n d v a l o r i m a i m u l t s a u m a i p u t i n ipotetice. Pasul 1 este pasul n care, pentru fiecare cale prin arbore, de la rdcin(nodul intial) la un nod terminal (frunz) al unei ramuri, se evalueaz profitul asociat acelei ci. n esent n acest pas se parcurge diagrama dela stga la dreapta.Calea la nodul terminal 2 se renunt la P. Recuperri = 0 Costuri = 0 Profit = 0 Aici, ca si n continuare, se ignor orice sum cheltuit deja n faza dedezvoltare a produsului (acela este un cost care nu mai poate fi modificatindiferent ce decizii vor fi luate n viitor si, logic, nu joac nici un rol n procesul decizional.C a l e a l a n o d u l t e r m i n a l 4 s e t e s t e a z p i a t a p e n t r u p r o d u s u l P, se constat c nu este un succes si se renunt la el. Recuperri = 0 Costuri = 100.000 Profit = 100.000 Calea la nodul terminal 7 se testeaz piata (cost 100.000 u.m.), P este unsucces, se construieste o unitate de productie mic (cost 150.000 u.m.) si concurenta lipseste (venitul pe 7 ani la o productie de 2.000 unitti fizice(u.f.) pe an, la un pret de 65 u.m. per bucat = 910.000 u.m.) Recuperri = 910.000 Costuri = 250.000 + 7x50.000 (costul de operare) Profit = 310.000 Calea la nodul terminal 8 se testeaz piata pentru P (cost 100.000 u.m.), p r o d u s u l e s t e u n s u c c e s , s e c o n s t r u i e s t e o f a b r i c m i c ( c o s t 1 5 0 . 0 0 0 u.m.) si concurenta este prezent (venitul pa 7 ani la 2.000 de u.f. anual, vndute cu 35 u.m. per bucat = 490.000 u.m.) Recuperri = 490.000 Costuri = 250.000 + 7x50.000 Profit = 110.000 Calea la nodul terminal 10 se testeaz piata (cost 100.000 u.m.), p r o d u s u l e s t e d e s u c c e s , s e c o n s t r u i e s t e o f a b r i c m a r e ( c o s t 2 5 0 . 0 0 0 u.m.)

si concurenta lipseste (venitul pe 7 ani la 4.000 de u.f. anual si la pretul de vnzare de 50 u.m. = 1.400.000 u.m.) Recuperri = 1.400.000 Costuri = 350.000 + 7x50.000 Profit = 700.000 Calea la nodul terminal 11 se testeaz piata (cost 100.000 u.m.), p r o d u s u l e s t e d e s u c c e s , s e c o n s t r u i e s t e o f a b r i c m a r e ( c o s t 2 5 0 . 0 0 0 u.m.) si concurenta este prezent (venitul pe 7 ani la 4.000 de u.f. anual sila pretul cu amnuntul de 20 u.m. = 560.000 u.m.) Recuperri = 560.000 Costuri = 350.000 + 7x50.000 Profit = 140.000 Calea la nodul terminal 12 se testeaz piata (cost 100.000 u.m.), produsul este de succes, se decide a nu construi nici o capacitate de productie.Recuperri = 0Costuri = 100Profit = 100Aceast din urm cale include decizia a nu ntreprinde nimic n ceea ce priveste investitia ntr-o capacitate de productie. Este o decizie justificatn multe mprejurri.Cu rezultatele de mai sus se poate constitui tabelul urmtor care arat pentru fiecare ramur profitul asociat cu acea ramur, de la nodul initial(rdcin) pn la fiecare nod terminal (frunz). Nodul terminal 2 4 7 8 10 11 12 Castig 0 -100 310 -110 700 -140 -100

Pasul 2 . Se ia nodul 6, un nod cu probabilitate (evenimential) care are r a m u r i c t r e n o d u r i l e t e r m i n a l e 7 s i 8 . R a m u r a l a n o d u l t e r m i n a l 7 s e produce cu o probabilitate de 0,6 si aduce un profit total de 310.000 u.m.,i a r r a m u r a l a n o d u l t e r m i n a l 8 s e p r o d u c e c u p r o b a b i l i t a t e a d e 0 , 4 s i profitul total este 110.000 u.m. n consecint, valoarea asteptat n bani (EVM Expected Monetary Value), n sensul mediei variabilei aleatoare profitul dup nodul 6 este0,6x(310.000) + 0,4x(110.000) = 142.000 u.m.n esent aceast valoare reprezint, asadar, profitul asteptat (mediu) dinacest nod probabilistic. Aceast EVM asociat unui nod probabilistic este s u m a p e t o a t e r a m u r i l e c u o r i g i n e a n acel nod, a produselor dintre probabilittile si valorile monetare a s o c i a t e r a m u r i l o r r e s p e c t i v e . Continund, EMV pentru nodul 9 cu ramuri ctre nodurile terminale 10 si11 este 0,6x(700.000) + 0,4x(140.000) = 364.000 u.m.Figura de mai jos reia nodul decizional unde se hotrste dimensiunea fabricii. Se poate vedea cum nodurile probabilistice au fost substituite cuEMV-urile lor. Dup cum se vede, nodul decizional relativ la dimensiunea fabrici este ramificat pe trei posibilitti: fabric mic, EMV = 142ku.m., fabric mare,EMV = 364ku.m. sau nici o fabric, EMV = 100ku.m. Este limpede cn termeni monetari calea mijlocie este cea mai atractiv si, de aceea, se poate renunta la clelalte dou. Asfel modi ficat problema poate

f i reprezentat printr-o variant revizuit a arborelui decizional, care este reprezentat n figura care urmeaz.Acum se poate repeta procesul efectuat mai devreme. EVM pentru nodul probabilistic 3, care se leag de succesul sau lipsa de succes a testului de piat este dat de 0,3x(364.000) + 0,7x( 100.000) = 39.200 u.m.

Asadar, n nodul de decizie referitor la a testa sau nu produsul pe piat, sunt dou posibilitti: renutare la P, EMV = 0 sau testarea lui P pe piat,EMV = 39.200 u.m. Este clar c n termeni monetari alternativa a doua este preferabil celeilalte si se decizia este de a testa piata.n sumar, trebuie evidentiat clar ce s -a decis n urma procesului descries mai sus: trebuie testat piata pentru P si aceast decizie are o valoarea n bani asteptat, medie (EVM) de 39.200 u.m.; dac P este un succes de piat atunci se anticipeaz la aceast etap c este potrivit construireaunei fabrici mari (rezultatul deciziei din nodul relativ la dimensiuneacapacittii de productie).De retinut c EVM pentru decizia cerut de problem, 39.200 u.m. nu r e f l e c t v a l o r i c c e e a c e s e v a n t m p l a e f e c t i v d a c s e c o n t i n u c u constrirea unei fabrici etc. Aceast valoare este mai curnd o medie sau os p e r a n t m a t e m a t i c , c u m s e m a i s p u n e , c a s i c n d a r f i v o r b a d e producerea mai multe ori a fiecreia din cele trei posibilitti. De fapt, dinc e l e t r e i p o s i b i l i t t i p o a t e a p r e a n u m a i u n a o s i n g u r d a t . D a c s e urmeaz calea de mai sus de a testa piata pentru P atunci rezultatul real n bani poate fi unul din sase, [100, 310, 110, 700, 140, 100] (n mii deu.m.), corespunztoare nodurilor

terminale 4, 7, 8, 10, 11 si 12 n functiede deciziile viitoare si de probabilitatea producerii unor evenimente.Conceptual, nodurile terminale sunt imaginate ca situatii care pot fi atinseca urmare a deciziei de a testa piata, ca rezultate ale unui set de scenarii p o s i b i l e . C a u r m r i a l e d e c i z i e i d e a t e s t a p i a t a , c e l m a i b u n r e z u l t a t posibil este un plafon superior (upside) si cel mai slab rezultat posibil esteo limit de jos (downside). Trebuie avut aici o oarecare grij deoarece,cum s -a spus, rezultatul real n bani va depinde att de deciziile viitoarec t s i d e s a n s a d e p r o d u c e r e a u n o r e v e n i m e n t e v i i t o a r e . D a c s e angajeaz investitia ntr-o fabric mare (presupunnd c testul de piat afost reusit) atunci multimii de scenarii posibile i corespunde multimea derezultate { 100.000, 700.000, 140.000} asociate nodurilor terminale 4, 125 1 0 s i 1 1 s i , d e c i , p l a f o n u l s u p e r i o r e s t e d e 7 0 0 . 0 0 0 u . m . i a r l i m i t a minimal este de 140.000 u.m. n a i n t e d e a d e c i d e a s u p r a i n v e s t i t i e i n t r - o f a b r i c m a r e ( t o t n c a z u l testului de piat reusit), multimea de perspective n termeni bnesti este { 100.000, 310.000, 110.000, 700.000, 140.000, 1 0 0 . 0 0 0 } corespunztoare nodurilor 4, 7, 8, 10, 11 si 12. Plafonul superior este de700.000 u.m., iar limita minimal este de 140.000 u.m.n exemplul n discutie, plafoanele superioare si inferioare sunt la fel, indiferent dac se opteaz pentru o fabric mare sau nu. Difer numai listade scenarii prin numrul de scenarii cuprinse.