CHIN LC GI CA VINAMILK. 1. Khi nim v vai tr ca gi c. 1.1.

Khi Nim:

Gi c l tng s tin ngi tiu dng phi tr c c mt sn phm hay dch v. L tng gi tr ngi tiu dng phi a ra trao i c c gi tr s dng ca mt sn phm hay dch v (trong iu kin cht lng nht nh, thi gian, khng gian nht nh). 1.2. Vai tr: Gi l mt trong bn bin s quan trng ca marketing mix. Thng qua gi c th nh gi c phn ng ca khch hng v i th cnh tranh: gi nh hng n mc cu v th hiu, l nhng nhn t quyt nh li th cnh tranh. Gi bin ng nhanh c th l c hi m cng c th gy bt li cho doanh nghip. Cn phi c chnh sch gi c ph hp (c nh hay linh hot) cng nh gii quyt tt vn nh gi v iu chnh gi trong chin lc marketing mix. Vy gi ng vai tr quyt nh trong vic tr li cho cu hi mua hng ny hoc hng khc i vi ngi tiu dng ?. i vi cng ty th gi c v tr quyt nh cnh tranh trn th trng. Vic nh gi sn phm c ngha quan trng i vi doanh nghip v n nh hng trc tip n doanh s v li nhun. 2.chin lc v gi ca vinamik S hnh thnh v vn ng ca gi sa chu s tc ng ca nhiu nhn t, nn khi a ra nhng quyt nh v gi, i hi Vinamilk phi xem xt, cn nhc, gii quyt nhiu vn nh: cc nhn t nh hng ti gi sa, cc chnh sch thng

dng, thng tin v gi c cc loi sa c trn th trng v vic iu chnh gi .

2.1 Cc nhn t nh hng ti chin lc gi ca Vinamilk. 2.1.1. Mc tiu kinh doanh. Mc tiu ch lc ca Vinamilk hin nay l ti a ha gi tr ca c ng theo ui chin lc pht trin kinh doanh. Khi gi bn s c tnh ton sao cho c th tng doanh thu v li nhun ti a.Vinamilk s tp trung mi ngun lc tr thnh cng ty sa v thc phm c li cho sc khe vi mc tng trng nhanh v bn vng nht ti th trng Vit Nam bng chin lc xy dng cc dng sn phm c li th cnh tranh di hn thc hin c mc tiu Vinanmilk chp nhn h gi bn ti mc c th t quy m th trng ln nht. Vinamilk tp trung lm ra nhng sn phm vi cht lng quc t, lun hng ti s p ng hon ho nht cho ngi tiu dng, lun tha mn v c trch nhim vi khch hng bng cch a dng ha sn phm v dch v, m bo cht lng, an ton v sinh thc phm vi gi c cnh tranh, tn trng o c kinh doanh v tun theo lut nh. Trong trng hp ny, Vinanmilk thng nh gi cao, bn cnh c gng tc ng vo tm l ca ngi tiu dng trong mi quan h tng tc gia gi c v cht lng. 2.1.2 Chi ph sn xut kinh doanh. 2.1.2.1. cng ngh dy chuyn sn xut. Yu t khoa hc cng ngh khng nhng m bo cho s pht trin ca doanh nghip m cn to ra u th cnh tranh ca doanh nghip. Vinamilk s dng nhiu loi cng ngh hin i trn th gii,vi chi ph u t cao, i gi thnh nh:

- Cng ngh tit trng nhit cao UHT sn xut sa nc - Cng ngh ln men sa chua cng nghip - Cng ngh c c sa chn khng - Cng ngh bo qun sa hp bng nit - Cng ngh ln men sa chua cng nghip - Cng ngh chit rt v ng gi chn khng - Cng ngh sn xut phomt nu chy - Cng ngh sn xut kem; cng ngh sy sa bt Nhng cng ngh ny phn ln c nhp khu t cc hng cung cp thit b ngnh sa ni ting trn th gii nh: Tetra Pak (Thy in), APV (an Mch). Cc dy chuyn thit b c tnh ng b, thuc th h mi, hin i, iu khin t ng, hoc bn t ng, p ng c cc yu cu v cht lng v v sinh an ton thc phm.Vinamilk tp trung u t mnh vo cng ngh thng tin v hin ang ng dng thnh cng phn mm doanh nghip tng th ERP Oracle EBS 11i, phn mm SAP CRM (H qun tr quan h khch hng) v BI (H thng thng tin 2.1.2.2 Chi ph nguyn liu u vo. Nguyn liu u vo ca Vinanmilk bao gm: bt sa cc loi 100% nguyn liu nhp khu, sa ti 100% nguyn liu trong nc, ng ch yu dng sn phm trong nc. Sa bt c nhp khu t Chu u, New Zealand, M, Australia v Trung Quc. Vic ph thuc kh nhiu vo nguyn liu nhp khu khin cho cc cng ty sn xut sa gp nhiu kh khn, bi trong giai on 2007-2009 gi

nguyn liu sa u vo tng mnh ri li gim t ngt vi bin ng rt kh d on trc.Hin nay, do sc tiu th sa ti ngy cng tng v sc tiu th sa bt gim do thu nhp ngi dn ngy cng tng nn Vinamilk ang gim bt t l nguyn liu bt sa nhp khu v tng cng cc ngun cung cp sa ti. Tuy nhin, t tng gi nguyn liu ln 20%-30% mi y nh hng bt li n sn xut, chi ph u vo v kh nng sinh li ca nhiu cng ty sa trong nc, trong c Vinamilk. 2.1.2.3 Chi ph bn hng. Kt qu thanh tra cho thy, chi ph bn hng l khon chi ph chim t l ln th hai trong gi sa, t 5%-27% gi vn, trong chi ph qung co, khuyn mi t 1% n 19,2%. Trong khi , thng hiu uy tn ca ngnh hng sa li c hnh thnh ch yu l t qung co. C th thy mc dy c ca qung co sa trn cc phng tin thng tin i chng. Doanh nghip c chi ph qung co mc cao hn mc khng ch (theo quy nh, chi ph qung co cho php mc 10%) l Cng ty Dutch Lady (19,2%), Cng ty Vinamilk (12,9%) ,cng c kh nng y gi sa ln cao. 2.1.3. Uy tn v cht lng sn phm Nhn t nh hng khng nh ti gi bn sn phm. Trn thc t, sn phm c cht lng cao, m bo, c uy tn , to c lng tin cho ngi tiu dng th s cho php doanh nghip c th nh gi bn cao m khng gy nhng phn ng t pha ngi tiu dng. Hin nay nhng sn phm sa Dielac - Vinamilk c cht lng quc t. y l iu bt buc vi sn phm dinh dng cho tr em v l quyn li ca ngi tiu dng VN. Vi mt sn phm gi ni nhng cht lng

c chp nhn c cc quc gia Chu u, Trung ng th ngi tiu dng hon ton c th tin cy la chn. 2.1.4. Nhu cu, tm l tiu dng sn phm sa. Nhu cu tiu th cc sn phm sa ti Vit Nam tng trng n nh. Cng vi s pht trin ca nn kinh t, ngi tiu dng cng quan tm nhiu hn n sc khe v s dng cc sn phm nhiu hn, c bit l sa bt, sa nc v sa chua. Theo bo co ca TNS Worldpanel Vit Nam v th trng sa Vit Nam nm 2007, sa bt chim 51% gi tr th trng sa, sa ti chim 25%, sa chua n v sa nc cng chim 7% gi tr th trng, cn li l tt c cc sn phm sa khc. Sa bt cng l phn khc pht trin nhanh nht, theo st sau l sa ti. Bn cnh cc yu t cu thnh gi sn phm nh gi sa nguyn liu, chi ph sn xut, ng gi, li nhun ca nh ch bin, phn phi bn l, cc chnh sch thu, th hiu, tm l gn lin gia gi bn vi cht lng sn phm, xu hng chn mua loi t nht c th ca ngi tiu dng Vit Nam cng gp phn lm tng gi sn phm sa. Ngi tiu dng khi quyt nh mua sa, h s ng trc s la chn v lun t t cu hi : loi sa no tt, loi no m bo, gi no th ph hp, nn mua sa ni hay ngoi, ? V vy, khi nh gi bn Vinanmilk phi tm hiu v phn tch k lng v khch hng mc tiu ca sn phm, m bo s thch ng gia gi c sn phm v kh nng chp nhn ca khch hng, ngoi ra cn tnh ton nhng tc ng vo tm l v phn ng ca khch hng. 2.1.5. Gi ca i th cnh tranh. Sau y l mt v d nghin cu v Dutch Lady mt i th cnh tranh ln ca Vinanmilk Loi sn phm:

-Gi sa bt Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000 Sa Dutch Lady 456 - 900G118.000 -Sa nc Sa ti tit trng khng ng Vinamilk 4.000 Sa chua ung v tri cy Vinamilk 4.500 Sa Dutch Lady 180ml - Khng ng 4.500 Sa ti Dutch Lady 180ml Scla c ng 4.500 Nh sn xut Vinamilk vi thng hiu c xy dng c uy tn, a dng v cc sn phm v vi li th v h thng phn phi rng khp, ngnh hng sa ti/tit trng ca Vinamilk c d bo vn s c ngi tiu dng tin dng trong thi gian ti. Tuy vy, Vinamilk cng s chu s cnh tranh mnh m ca Dutch Lady (C gi H Lan), Netsl, Mc Chu v HanoiMilk, Vinanmilk cng cn nghin cu v chi ph, gi thnh v gi bn, cht lng sn phm ca i th bi ngi tiu dng thng so snh gi ca nhng cng ty cng loi sn phm a ra quyt nh mua sn phm; ch mc gi bn sn phm c xem xt trong mi quan h vi gi c ca sn phm cnh tranh theo c 2 chiu: cnh tranh cng ngnh v cnh tranh khc ngnh; ngoi ra cn phn tch v d on thi phn ng ca i th trc chnh sch gi ca mnh, ch ng c nhng gii php i ph, a ra chnh sch gi hp l.S khc nhau v gi thu mua ca Vinanmilk v Dutch Lady: Qua kho st 50 h nui b th gi sa Vinanmilk thu mua ch c 7.000 ng/kg, thp hn nhiu so vi Dutch Lady. S d thp hn l do gn y,

Vinamilk thay i cc mc tr da theo bng tiu chun cht bo, cht kh v Methylen theo chiu hng tng mnh, t 2-14 ln, c bit l cht kh tng tin pht t 50 ln 1.200 ng/kg tu theo loi. Trong khi , khon thng hay h tr nng dn ca Vinamilk t. Chng hn khon h tr tin chung tri theo hp ng l 200 ng/kg sa nhng 50 h kho st ni trn ch c 1 h c h tr chung tri 166 ng/kg. i vi Dutch Lady, chnh sch tin thng chung tri c duy tr thng xuyn. T bn phn tch ca ngnh nng nghip cho thy, ch trong 5 tun t 3-7 ti 6-8 nm nay, gi mua sa m Vinamilk tr cho nng dn bin ng rt mnh, t 5.650 -7.130 ng/kg, trong khi ca Dutch Lady th n nh 7.430- 7.560 ng/kg. 2.2.Sn phm chnh: Vi s a dng v sn phm, Vinamilk hin c trn 200 mt hng sa v cc sn phm t sa gm: Sa c, sa bt, bt dinh dng, sa ti, Kem, sa chua, Ph mai. V cc sn phm khc nh: sa u nnh, nc p tri cy, bnh, c C ph ha tan, nc ung ng chai, tr, chocolate ha tan . Cc sn phm ca Vinamilk khng ch c ngi tiu dng Vit Nam tn nhim m cn c uy tn i vi c th trng ngoi nc. n nay, sn phm sa Vinamilk c xut khu sang th trng nhiu nc trn th gii: M, Canada, Php, Nga, c, CH Sc, Balan, Trung Quc, khu vc Trung ng, khu vc Chu , Lo, Campuchia .Trong thi gian qua, Vinamilk khng ngng i mi cng ngh, u t dy chuyn my mc thit b hin i nng cao cng tc qun l v cht lng sn phm p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng. -Sa ti, Sa chua n, Sa chua ung, Sa chua men sng, Kem, Ph mai - Sa dnh cho b m, dnh cho tr em, dnh cho ngi ln

- Ridielac: Dnh cho tr em, Dnh cho Ngi ln - V-Fresh: Sa u nnh, Nc Tri cy - Cafe Moment: Caf ha tan, Caf rang xay - Sa c: ng th, Ngi sao Phung Nam. - Bia Zorok (lin doanh). 2.3. Cc chin lc v gi ca vinamilk trong thi gian qua. Bng tham kho gi mt s dng sn phm ca Vinanmilk.

Dng sn phm Sa c Sa bt bt dinh dng

S lng loi sn phm 7

Gi giao ng 8.455 13.182

31

30.808 152.909

18

19.545 48.182

Sa ti Sa chua ung

33

2.455 18.000

2.273 3.727

Nc p tra cy

15.141

21.627 Sa u nnh Sa chua 4 2000 9.545 9 2.273 3.818 Kem 31 2.455 35.812 Ph mai Nc ung 1 3 16.364 2000 16.364 C ph , tr 8 18.455 37.818

Gi sa bn l ca Vit Nam cao hn so vi gi sa trung bnh th gii.Mc gi sa bn l cho ngi tiu dng ti Vit Nam hin mc khong 1,1 USD/lt, cao gn tng ng so vi cc nc c mc thu nhp bnh qun u ngi cao nh khu vc Bc M, Chu i Dng v cao hn hn so vi cc nc c thu nhp bnh qun u ngi tng t nh Vit Nam. 2.3.1. Chnh sch gi ca Vinanmilk kh n nh. Trong t gim gi sa ca cc cng ty sa t gia nm 2010.Mc d gi nguyn liu sa th gii ang gim mnh, nhng t u thng 7-2009 n nay nhiu hng sa tn tui, chim th phn ln ti th trng Vit Nam ln lt tng gi t 715%. Trong t tng gi sa ln , ch c hai hng Vinamilk v Nutifood khng tng gi.Theo ng Trn Bo Minh - ph tng gim c Vinamilk, vic tng gi khng phi l phng n hay ca doanh nghip, nht l trong tnh hnh sc mua

ang yu. Hin cng ty nhn c nhiu n hng t cc nh cung cp bao b i tng gi. Tuy nhin, trong kh nng ca mnh Vinamilk s cm c n lc no khng chu ng c mi iu chnh gi.Theo b Bi Th Hng, Gim c i ngoi ca Vinamilk, cho hay, d sa l mt hng thit yu nhng sc mua hin vn thp. Do vy, bt chp cc hng sa ngoi tip tc cuc chy ua li nhun, Vinamilk vn duy tr gi bn n nh t gia nm 2009 n nay. Hin gi bn trn th trng ca Vinamilk ch bng khong 1/3 so vi gi cc loi sa ngoi. Vi gi sa hin nay, Vinamilk chp nhn gim li hoc b p t vic kinh doanh nhiu dng sn phm khc nhau chia s gnh nng chi tiu vi ngi tiu dng, ch khng l. Gi sa ti nguyn liu gim.Trong thi gian qua, i ngc vi xu hng ngnh sa th gii, gi bn sa thnh phm Vit Nam ch yu khng thay i sau thi gian tng gi mnh sut hn mt nm trc .Nh vy, gi sa ti nguyn liu thp v gim mnh trong khong thi gian di trong khi gi thnh khng b iu chnh nhiu l yu t Vinanmilk hng li t iu ny, ng gp mt phn vo kh nng hon thnh k hoch li nhun chung ca c cng ty. 2.3.2. Chnh sch t tin hn c cht lng tt hn: Nhng cng ty thng xuyn nng cp sn phm sa ca mnh c gi tr dinh dng cao hn sn phm hin ti. Khi sn phm hin ti c gi tr c nh v trong tm tr ngi tiu dng cao th vic nh v sn phm mi hon ton thun li - nhng sn phm ny tng trng cho phong cch sng cao hn, ring bit hn. Mt lot nhn hiu c nng cp nh Dielac ln Dielac Alpha c sa non colostrum ca Vinamilk, Friso ln Friso Gold, 123 456 nng cp vi TT ratio ca Dutch Lady, Dumex nng cp thnh Dumex Gold ca Dumex. 2.3.3. Chnh sch gi nguyn gi nhng cht lng cao hn:

Nu nh cc sn phm hin ti c gi tr nh v thp th thng cc cng ty s dng hnh thc nh v gi tr cao hn nhng gi nguyn gi. R nt nht l Vinamilk khi Vinanmilk nh v dng sa tit trng v sa chua ca h. 2.3.4. Chnh sch v gi thu mua sa ti ca Vinamilk. Chnh sch gi thu mua sa ca Vinamilk theo ch trng: vng c nhiu ng c, khng th ha, c iu kin chn nui tt nhng phi vn chuyn sa i xa th gi thp hn. ng thi, Vinamilk lun iu chnh gi mua sa theo ma v v theo tnh hnh gi sa th gii. Ngoi ra, cng ty cn h tr thng qua gi i vi mt s m hnh pht trin bn vng nh trng hp ca hp tc x CNBS Ever Growth (Sc Trng) gi thu mua cao hn 100 ng/kg. 2.4. nh gi chin lc gi ca Vinamilk. 2.4.1 Hiu qu. Gi l yu t P duy nht trong chin lc hn hp m doanh nghip c th thu li gi tr cho mnh t nhng gi tr to ra cho khch hng. Vinamilk l cng ty sa ln nht Vit Nam, hin chim khong 38% th phn chung. Vinamilk duy tr c tc tng trng doanh thu trong nc mc cao vi t l tng trng bnh qun 21,2%/nm trong giai on 2004-2008.Li nhun bin ca Vinamilk tng ng k t mc 24,3% nm 2006 ln mc 31,7% nm 2008. Mc d gi nguyn liu u vo bin ng tng rt mnh v mc cao trong nm 2008, tuy nhin Vinamilk vn duy tr c mc tng li nhun bin. iu ny cho thy kh nng qun l chi ph cng nh iu tit gi bn ca Vinamilk l rt tt. Nhm gia tng t sut li nhun, Vinamilk c ch trng tp trung vo cc nhm sn phm c li nhun bin cao nh sa nc, sa bt v sa chua. Nm 2009, Vinamilk vn duy tr c bin li nhun mc kh cao do gi

nguyn liu u vo thp. Mc gi sa bt nguyn liu hin nay gim khong 50% so vi mc nh ca nm 2008 v quay v mc gi bnh qun ca nhng nm 1996 2006. Kt qu kinh doanh 9 thng u nm 2010 cho thy tng trng li nhun vt bc 45% so vi cng k trong khi kinh doanh ch tng 22%. Sau t tng gi bn t 10% - 20% cc mt hng sa t u nm th gi nguyn liu sa gim mnh t 30% dn n s gia tng t bin trong li nhun. 2.4.2. Hn ch Sn phm sa c c ng nhn trng c np git ca Vinamilk mc d c gi bn rt cao ( 17.000) nhng cht lng tt (c, thm ngon) nn vn c tiu th vi s lng ln. Trong v h 2009, tuy nhu cu vn cn cao nhng sn phm khng thy xut hin ti cc i l cng nh ca hng bn l. Nguyn nhn khng a ra r rng, ch nhng tim bn l cng khng th gii thch c cho khch hng ca mnh. C ngi cho rng gi qu cao khin cho cng ty ngng SX. Vic ny c l lm cho cng ty b tn tht mt phn doanh thu ln. Tuy nhin, tnh ti thi im ny (T11/2010), sn phm ny li c mt trn th trng v tip tc c ngi tiu dng s dng.Vinamilk cha c mt c quan c lp kim tra cht lng sn phm v cng b ti ngi tiu dng. 2.5. Mt s xut xy dng chin lc gi cho Vinamilk. Chin lc gi l s kt hp ca cc phn tch trn v xoay quanh hai kha cnh: Gi c v gi tr. Gi c i din cho chi ph to nn sn phm (gc ngi bn). Gi tr l s chp nhn t ngi mua v rt kh nh gi v mc tha mn tiu dng thay i theo thi gian v mang tnh c bit. Thch thc ln nht ca chin lc nh gi l gi c v gi tr phi gp nhau v c tnh bn vng. C nh th, doanh nghip v ngi tiu dng mi c c hi tng tc lu di.

2.5.1. Xy dng mt chin lc gi ph hp xy dng mt chin lc gi ph hp, doanh nghip cn: - Chin lc gi phi ph hp vi mc tiu chin lc ca cng ty - y l yu cu bt bin ca vic nh gi. - Phn tch khch hng i th cnh tranh, tnh hnh kinh t phi c thc hin nghim tc v khch quan nht. - Cp nht bin ng th trng, sc cnh tranh c chin lc gi ph hp. Lin tc o lng bin ng doanh s, sc mua, mc chi tr, tha mn ca khch hng sau mi t iu chnh gi c chin lc ph hp. - Xt v c s nh gi da vo i th cnh tranh, doanh nghip s c nhng phn tch v sn phm, mc tiu marketing ngn hn hay di hn ca h v i th cnh tranh. - Chin lc gi cn c th xut pht t yu t kinh t: lm pht, xu hng tiu dng, chnh sch qun l l nhng c s quan trng nh gi sn phm. - iu chnh gi cho tng knh phn phi: + i vi tng knh bn l: Vinamilk c h thng gi ring bit ph hp vi c tnh kinh doanh ca tng knh nhm p ng mua hng ca ngi tiu dng c tha mn nht. + i vi nh phn phi: nh phn phi c ch nh phn phi sn phm ca Cng ty theo chnh sch gi nht nh ra th trng v thu li nhun t hoa hng.sn phm.

2.5.2. Chnh sch gi i vi sn phm mi. Trong chnh sch i vi sn phm mi, Vinanmilk cn c mt c quan c lp kim tra cht lng sa v cng b cht lng n ngi tiu dng. Nu c c quan nh vy, ngi tiu dng s bit sa no tt mua. Khi cht lng sa c cng khai th mt bng gi s bnh n c. 2.5.3. Cc chnh sch v chit khu v hoa hng Chit khu: - Chit khu s lng: Cc n t hng c th gim chi ph sn xut v vn chuyn hng ho. - Chit khu thng mi - Chit khu thanh ton Cc khon hoa hng: l vic gim gi bi hon li nhng dch v khuyn mi m cc i l thc hin. Chnh sch gi ca Vinamilk kh hp l. Li th cnh tranh cch bit so vi nhng sn phm cng loi chnh l li th tuyt i trong vic p ng a s cc nhu cu ca ngi tiu dng mi ni, mi gii v mi tng lp. Chin lc nh gi c vai tr rt quan trng trong h thng Marketing, v n gp phn quyt nh hiu qu hot ng ca doanh nghip.Do , cn nm r cc yu t nh hng n cng tc nh gi v cc phng php nh gi c bn. ng thi, phi bit vn dng linh hot cc chin lc nh gi v iu chnh gi c c gi c hp l.