P. 1
QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN

QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN

|Views: 1,338|Likes:
Được xuất bản bởiPhan Thang

More info:

Published by: Phan Thang on Jun 06, 2012
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/28/2013

pdf

text

original

QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN

1. Target segments Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Do đó, đây được coi là đại dương xanh cho Xmen lúc bấy giờ. X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP), chính vì thế, các yếu tố như nguồn lực tài chính, công nghệ, kinh nghiệm… của ICP đã góp phần gây dựng nên sự thành công của X-Men như ngày hôm nay. 2. Key competitors Phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng khoảng 12% toàn bộ thị trường. X-Men chiếm 60% của phân khúc này. Hiện tại, đối thủ cạnh tranh chính với xmen gồm: clear men và romano _ Clear Men: Tới đến thời điểm bay giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, va gấp đôi Romano. Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men. Với lợi thế lớn la Unilever _ một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thi đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả. Clear Men là một nhánh sản phẩm từ Clear, được biết đến như là dầu gội trị gàu dành cho nam giới. Clear men chọn riêng cho mình hình ảnh “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”. Chiến lược của Clear men tập trung vào đưa đến một hình ảnh nhất quán, sang trọng, giá trị đích thực thông qua chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain và hình tượng Ronaldo. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.

Mặt khác. _Romano: Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường.500 Romano 120. nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn. có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Target customer ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. “khi bạn ở đỉnh cao phong độ. Để có thể khai thác tối đa hình ảnh và tạo ra Brand lớn trong lòng khách hàng. Tuy nhiên. Ronaldo có một phong cách lịch lãm. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông VN vẫ là: người phụ nữ trong GĐ mua gì thì mình dùng nấy. điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. nghe các đoạn quảng cáo này chúng ta có thể thấy được những giá trị nhận được từ clear men đó là: sạch gàu với hợp chất cho da đầu khỏe. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý. khi chưa có sự xuất hiện của xmen. nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ. những ng quản X-Men (650ml) 109. đàn ông Ý: thanh lịch. Qua đây sử dụng clear men bạn sẽ có 2 giá trị là vật chất và tinh thần. event .. cả thế giới phải dõi theo bạn. rất phù hợp với hình ảnh mà clear men đang tạo dựng trong lòng khách hàng của mình. PR. sang trọng và tinh tế…Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậm chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông. clear men nay tăng cường hợp chất cho da đầu khỏe.000 Clear Men 108. đó là những ng đàn ông vẫn đang dùng dầu gội dành cho nữ. nhiều người vẫn k mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội chon am hay nữ. sang trọng. quý phái. Hơn nữa. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng..000 . cái này mới chính là để sử dụng dầu gội đầu. thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới. sạch gàu có thể ở đỉnh cao phong độ. Brand positioning map Sản phẩm Giá (Tự vẽ) 4. Uniliver đã đưa ra hàng hoạt chiến dịch quảng cáo. 3. Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm. cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý. Quả thật. nhất là các nhãn hàng nam. Romano. lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. cản phá gàu liên tục trong 365 ngày” đây là một trong những thông điệp mà clear men gửi tới khách hàng.Không chỉ nổi tiếng trong bóng đá ronaldo cũng là người đại diện mà nhiều nhãn hiểu nổi tiếng thế giới để ý tới. Nắm bắt điều này.

Yếu tố kế tiếp chính là một thông điệp khá thấu hiểu insight của người tiêu dùng:“Nếu thương chồng. hương thơm đặc biệt _ Lợi ích cảm tính: Phong cách đàn ông đích thực 6. và X-Rescue. luôn có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử thách một cách khôn khéo . hãy dùng dầu gội riêng” : thông điệp “khích tướng” chính khách hàng mục tiêu khá hiệu quả khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng lớn của người đàn ông. Tổng quan: X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45. hào hiệp. vợ. rồi đến X-Mission. Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox). Sống ở thành thị. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ. bạn gái… của khách hàng dựa vào hành vi mua hàng lúc ấy. khi những người này thường là người quyết định mua “Nếu là nam nhi. người yêu. hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”: thông điệp này nhắm tới mẹ. Benefits rational & emotional _ Lợi ích lý tính: Hương thơm đặc biệt _ Lợi ích cảm tính: Phong cách đàn ông đích thực 8. gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen. Attributes Sản phẩm dành cho đàn ông. Sản phẩm trị sạch gàu cực kỳ hiệu quả 7. Core values Người đàn ông đích thực với tính cách thông minh. Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking. Có thu nhập trung bình khá trở lên. 5. Customer insight _ Lợi ích lý tính: Trị gàu. những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người.lý thương hiệu xmen chọn chiến lược nhắm vào cả 2 nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”.

Brand promise Phong cách mạnh mẽ và đầy bản lĩnh 11. Personality Mạnh mẽ. lịch lãm 10.9. Positioning statement Đàn ông đích thực .

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->