PLAN DE MARKETING DANONE

Studenta:, grupa Constructii

Timisoara 16/12/2010

Cuprins

1. Scurt istoric... 3 2. Analiza interna a firmei.... 5 3. Analiza externa a firmei..... 6 3.1 Concurentii.. 6 3.2 Produse.... 8 3.3 Putere contractuala................................................................ 10 3.4 Dimensiune geografica a pietelor.11 4. Obiectivele firmei...12 5. Segmentarea pietei si strategii de marketing..............................................................13 6.Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe13 7. Mix-ul de marketing...15 7.1 Politica de produs.15 7.2 Politica de pret .18 7.3 Politica de distributie20 7.4 Politica de promovare ..20 Concluzii....23 Bibliografie25

1.

Scurt istoric al Grupului Danone

2

Compania Danone a fost infiintata in 1919 de catre Isaac Carasso, cu sediul in Barcelona. Danone reprezinta diminutivul catalan al numelui Daniel,primului fiu al lui Isaac Carasso. Zece ani mai tarziu, Daniel Carasso a hotarat sa mute sediul firmei in Franta, infiintand acolo Socit Parisienne du Yoghourt Danone. In 1967 Danone fuzioneaza cu o alta companie franceza de success, Gervais. In 1973, dupa cateva luni de negocieri, BSN si Gervais-Danone au anuntat ca vor fuziona, urmand sa creeze cel mai mare grup alimentar din Franta. Gervais-Danone, care deja se dezvoltase rapid in Europa si in intreaga lume, spera sa se extinda si mai mult, iar pentru BSN fuziunea reprezenta o oportunitate majora de a patrunde pe piete noi, indreptandu-se in mod clar catre produsele alimentare. Pastele, alimentele semipreparate, produsele proaspete ambalate si bauturile au devenit obiectul afacerii. In 1979 cifra de afaceri estimativa a fost de 16,5 miliarde franci. In octombrie 1973 razboiul dintre Israel si tarile arabe si cresterea pretului petrolului care a rezultat de pe urma acestui razboi au marcat finalul ciclului de crestere economica pe care Europa il experimentase timp de 2 secole. Toate companiile franceze au suferit mai mult sau mai putin, iar BSN Gervais Danone nu a facut exceptie. Cea mai mare lovitura a fost suferita de afacerea cu sticla, care finantase pana atunci dezvoltarea Grupului. Convins ca aceasta criza reprezinta o schimbare pe termen lung si ca o crestere puternica nu va mai avea loc prea curand, BSN Gervais-Danone a hotarat sa isi schimbe tactica renuntand la produsele din sticla, care oricum nu se potriveau cu cealalta latura a afacerii- cea alimentara. S-a retras complet din sectorul sticlei in 1981, prin vanzarea companiei Boussois. Din acel moment Grupul s-a axat numai pe produse alimentare. Din moment ce Europa era pe cale sa devina o piata unica cu 320 de milioane de locuitori, BSN Gervais-Danone a hotarat ca, incepand cu anii 1980, sa isi extinda afacerile intr-acolo. Mai intai s-a orientat catre tarile care ofereau cele mai mari oportunitati de extindere : Italia si Spania. Printr-o serie de achizitii si asocieri, BSN Gervais-Danone a dobandit un numar mare de companii locale in domeniile deja explorate, precum si din domenii noi precum : confectii, sosuri si condimente. In anul 1986 BSN Gervais-Danone a continuat sa cucereasca Europa, cumparand General Biscuit, care avea o retea de companii in Germania, Belgia, Franta, Olanda si Italia. Aceasta achizitie a marcat intrarea in industria biscuitilor care, datorita faptului ca obiceiurile alimentare se schimba, cunostea o crestere destul de rapida. In 1989 BSN Gervais-Danone si-a adaugat la portofoliu diferite marci de biscuiti, cumparand filialele europene ale companiei Nabisco : Belin din Franta, Jacobs din S.U.A si Saiwa din Italia.

In mai putin de 20 de ani, Grupul a devenit al 3-lea in Europa si lider pe pietele din Franta, Germania, Belgia, Spania, Italia, Luxembourg si Portugalia. In anul 1989 cifra de afaceri crescuse la 48,7 miliarde de franci. In noiembrie 1989 prabusirea Imperiului Sovietic a reprezentat aparitia unei noi piete in Europa de Est. BSN Gervais Danone a trimis imediat echipe catre fostul bloc comunist pentru a explora posibilitatea de a patrunde in acea zona, axandu-se pentru inceput pe produse lactate, biscuiti si apa minerala, produse deja cunoscute pe plan mondial. La inceput Grupul a vandut bunuri produse in Europa de Vest in tarile Europei de Est. Apoi a semnat contracte de ascociere cu laptarii locale, pentru a produce aceleasi bunuri la fata locului, sau cumparand chiar companii producatoare de biscuiti precum Cokoladovny din Cehia sau Bolshevik din Rusia. Pe linga extinderea Est-europeana, BSN Gervais Danone si-a consolidat afacerea si in Europa de Vest, achizitionand diferite companii producatoare de biscuiti (Papadopoplus din Grecia, W&R Iacob din Irlanda), apa minerala (Volvic si Mont Dore din Franta) si produse lactate(DANONE S.A. din Spania). In 1933 BSN Gervais Danone si-a modificat strategia in ceea ce priveste exporturile. Strategia folosita a fost aceea de a stabili care marci au potential international si catre ce tari trebuie trimise echipele de marketing. Eforturile Grupului de extindere pe plan international nu au fost, insa, reprezentate doar de exporturi. El s-a bazat, de asemenea, pe cumpararea de companii si pe asocieri pentru a ajunge la miliardele de consumatori de pe pietele nou aparute precum Asia, America Latina si Africa de Sud. Grupul s-a extins pe plan international in sectoarele in care deja devenise cunoscut (produse lactate, biscuiti, apa), fara a exclude nici un sector in care ar fi putut dobandi rapid o pozitie strategica. Grupul insa nu avea inca un nume cu rezonanta. Astfel, in iunie 1994, a hotarat sa renunte la BSN, care reflecta mai degraba trecutul decat viitorul, luand numele de Grupul Danone, simbolizat de un baiat care priveste catre o stea. Grupul a profitat de rezonanta marcii sale principale cunoscuta in intreaga lume, produsa in 30 de tari si care reprezenta aproximativ un sfert din cifra de afaceri. Danone este marca standard a Grupului, aceasta devenind legatura dintre toate celelalte marci : astfel biscuitii, apa minerala si mincarea pentru copii se vindeau, nu dupa mult timp, sub noul nume. In 1996 Grupul Danone, condus de Franck Riboud, care preluase conducerea de la tatal sau, a anuntat o cifra de afaceri de 83,9 miliarde de franci. In mai 1997 Franck Riboud a anuntat faptul ca Grupul Danone urmeaza sa se axeze pe 3 sectoare de piata : produse lactate proaspete, biscuiti din cereale si snacksuri si bauturi. Noua strategie a dus la vanzarea brandurilor din domeniul confectiilor si articolelor de bacanie. In 1999 Grupul si-a continuat politica de restructurare prin vanzarea afacerii cu recipiente din sticla si retragerea din fabricatie, urmata de vanzarea companiei Galbani in anul 2002.

Cu scopul de a ajunge lider mondial, Grupul a decis, asadar, restructurarea. Astfel, au fost aduse in prim plan trei marci internationale : Danone, Evian si L.U Incepand cu anul 1998, Grupul si-a extins activitatea la nivel mondial. In ultimii ani a facut in jur de 40 de achizitii in Asia, America Latina, Europa Centrala, Africa si Orientul Mijlociu. Grupul Danone este, in prezent, lider mondial in 3 mari sectoare : produse lactate proaspete- locul 1 in lume, apa imbuteliata- locul 1 in lume, biscuiti din cereale si snacksuri- locul al 2-lea in lume. Astazi Grupul Danone are 100560 de angajati in mai bine de 120 de tari. In anul 2010 Grupul a inregistrat vanzari in valoare de 14,470 milioane de Euro.

2.Analiza interna a firmei

Astazi Grupul Danone are 100560 de angajati in mai bine de 120 de tari. In anul 2010 Grupul a inregistrat vanzari in valoare de 14,470 milioane de Euro.Danone este prezent n 120 de tari si este numarul 1 mondial n productia de iaurturi si numarul 2 mondial n producta de apa mbuteliata 2.1 Indicatori financiari
Denumire platitor: DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L. Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI MUNICIPIUL BUCURESTI J40/9619/1996 DE

Adresa: Judetul: Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: Act autorizare: Codul postal: 23076 Telefon: 0212046204 Fax: 0212402240 Stare societate: INREGISTRAT din data 26 November 1996 Observatii privind societatea comerciala: Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) 05 February 2009 Data ultimei prelucrari: (**) 06 August 2009 Impozit pe profit (data luarii in evidenta): 01-JAN-03 Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii in NU evidenta): Accize (data luarii in evidenta): NU Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): 26-NOV-96 Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta): 31-JAN-04 Contributia de asigurare pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in31-JAN-04 evidenta): Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in 31-JAN-04 evidenta): Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare 01-JAN-07 pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta):

Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in 31-JAN-04 evidenta): Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane 01-JAN-07 juridice sau fizice (data luarii in evidenta): Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): NU Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor 01-JAN-03 (data luarii in evidenta): Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia NU interna (data luarii in evidenta): Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri NU (data luarii in evidenta): Redevente petroliere (data luarii in evidenta): NU BILANT COMPLET Tip situatii financiare depuse 1752/2005 Indicatori din BILANT lei Active imobilizate TOTAL 111739714 Active circulante TOTAL, din care 43254500 Stocuri (materiale, productie in curs de executie, 10626396 semifabricate, produse finite, marfuri etc.) Casa si conturi la banci 12494323 Creante 19339866 Capitaluri - Total, din care 102579643 Capital social subscris si varsat 12000000 Patrimoniul regiei Patrimoniul public Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 273580 Datorii Total 49590649 Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profitul brut al exercitiului Pierderea bruta a exercitiului Profitul net al exercitiului Pierderea neta a exercitiului Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

CONFORM

ORDINULUI

307642450 318213060 271901481 46311579 38217640

628 Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor

3.Analiza externa a firmei

3.1

Concurenta
6

Atat in Romania, cat si peste hotare, oferta este variata si bogata: iaurturi simple, cu fructe, grase si degresate, brasate sau de baut, iaurturi pentru copii. Jucatorii fac eforturi pentru a-si intari pozitia in piata, iar evenimentele din ultimii doi ani subliniaza acest aspect. Exista companii puternice, care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza conditiilor termice necesare la transport, iar pe de alta parte au posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar exista si companii mai mici cu consumatori fideli la nivel local. Principalii jucatori pe piata sunt, conform MEMRB: Danone , Friesland,Tnuva,Campina si Albalact. Piata interna a lactatelor valoreaza peste 900 mil. euro. Din punct de vedere al preferintelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, care detineau, in prima jumatate a anului 2008, o cota de piata de 42% in valoare si de 53,5% in volum, urmate de iaurturile cu fructe, care detineau o cota de piata in volum de 25,4% si de 26,8% in valoare, in scadere cu 3,5 puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut, potrivit unui studiu MEMRB, citat de Tnuva. O crestere vizibila au inregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru sanatate, care au ajuns la o cota de 22,8% din valoarea pietei de profil, fata de 19,3% in perioada similara din 2007, informeaza MEMRB. Piata iaurtului este foarte dinamica, iar ultimii ani au demonstrat interesul jucatorilor de a-si consolida pozitia. In urmatorii ani competitia va fi tot mai apriga si oferta tot mai bogata. Jucatorii din piata spun ca se pot observa tendinte diferite de evolutie a pietei, in functie de segmentele acesteia: piata iaurturilor simple a ajuns la maturitate, avand o crestere constanta, competitori puternici, cu traditie, in timp ce piata iaurturilor cu fructe este dinamica, inca in plin proces de dezvoltare, cu un numar tot mai mare de competitori. Preferintele consumatorilor pentru lactatele ambalate au inregistrat o crestere importanta, datorita perceptiei ca astfel de produse sunt mai sofisticate decat laptele si branzeturile traditionale pe care le cumparau din pietele publice. Piata produselor lactate este puternic fragmentata, aici existand mai mult de 600 de producatori. Datorita normelor igienico-sanitare impuse de UE, dupa 2007 numarul acestora se va reduce treptat pana la 50-60 producatori. Principalii jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv Napolact), Danone, LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta si Covalact. Pe piata lactatelor, iaurturile au inregistrat in perioada 2001-2005, cea mai mare rata anuala de crestere in volum, de aproximativ 15%, pana la 45 mii tone, fata de rata de crestere de numai 5% a pietei totale. In termeni valorici, rata anuala de crestere a pietei produselor lactate a fost de aproximativ 7%, iar cea a iaurturilor - de 13%. Piata iaurturilor este dominata de Danone, care detine circa 56% din valoarea pietei. Recent, Danone a intrat si pe piata laptelui.

3.2

Produse

Gama de iaurturi produse de Danone:

Activia
Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus ActiRegularis). Gama de produse: Iaurt;

Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de

Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni; De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine vanilie; Actimel
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni. Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar. Gama de produse: Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct; Actimel Zmeur; Actimel Fructe de Pdure.

Danonino

Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine. Gama de produse: Danonino Cpuni; Danonino Caise; Danonino Banane; Danonino Zmeur; Danonino Cpuni Banane; Danonino Pere Piersici

Nutriday

Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia. Gama de produse: Nutriday Uor; Nutriday Natural;

Nutriday 0%; Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.

Nutriday Delicios

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios. Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni; Nutriday Delicios Banane; Nutriday Delicios Viine; Nutriday Delicios Fructe Exotice; Nutriday Delicios Caise; Nutriday Delicios Fructe de Pdure

Casa Bun

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe. Gama de produse: Casa Bun - cpuni, caise, viine; Casa Bun de But cpuni.

Danette

Gam de deserturi. Gama de produse:

Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel); Danette Crem de Zahr Ars ; Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie); Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ; Danette Duett.

Cremoso
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

Frutmani a

Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe. Gama de produse: Frutmania cpuni, viine, piersici; Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.

Danfruit

Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine.. Gama de produse: Danfruit Portocale; Danfruit MultiFruct.

Gama Tradiional

Gama de produse tradiionale Danone include: Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime; Danone Sana; Danone Lapte Proaspt.

Savia

Desert din extract de soia, produs special pentru post. Gama de produse: Savia Cereale; Savia Fructe Exotice.

3.3 Puterea contractuala n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. Principalii furnizori ai companiei Danone Furnizori Dutch Dairy Farm Produse/mate rii prime furnizate lapte Descriere Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de animale. Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone, Friesland, Napolact. Cele dou firme sunt membre ale grupului internaional Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de producie i birouri, n 26 de ri.1 Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importani productori de ambalaje de pe

Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging

ambalaje

L. Parnic, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007.

10

Frigoglass Romania2

Frigidere i condelatoare

piaa local, estimeaz n acest an o cretere de 10% a cifrei de afaceri, pn la 21 de milioane de euro. Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i congelatoare, maini de splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea gunoaielor menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire;

3.4 Dimensiunea geografic a pieelor ARIA pieei perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural);

La nivel international

Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).

Cifra de afaceri pe produse i zone geografice n primul i al doilea semestru al anului 2008 (n milioane de ) 07 T2 08 T2 07 S1 08 S1

L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2007.

11

Produselor lactate proaspete Ap mbuteliat

2 089 1 127 819 125 216 179

2 124

4 358 2 139 514

4 1 1

Nutriia Infantil Nutriia Mediacal Pe zone geografice Europe 960 Asie 512 Restul lumii 869

717

245 -

400 419

1 517 461 953

2 757

3 911 1 049 1 702 874 906

Grupul 341

3 931

3 508

6 691

La nivel naional.

Distribuia este extensiv, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelai principiu, n cadrul magazinelor mari se observ spaiul foarte mare i central ocupat de produsele Danone fa de cele ale concurenilor. Exist, binenteles, i corpuri speciale de etalare pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziionate la captul culoarelor sau n zone de trafic mai mare.

12

4. Obiectivele firmei Dupa cum sustine Grupul DANONE, dezvoltarea unui nou produs tine seama de nevoile consumatorului. Produsul e conceput pe baza cercetarilor de marketing recunoscute o experienta ce elimina orice concurenta in domeniul alimentatie sanatoase. Pentru a beneficia de o prezenta raspandita si intaietate pe pietele locale, Grupul DANONE a introdus structuri finale care sa promoveze produsele promitatoare. Astfel, la inceputul anului 2002, echipele R&D din toata lumea proveneau dintr-un singur centru si coordonau lucrul in toate ariile. Un alt obiectiv este reprezentat de managementul relatiei cu clientul. In 2002 Grupul DANONE a realizat programele Danone, Bongo si DANONEconseils.com noua dimensiune ce vizeaza cresterea profitabilitatii si extinderea cadrului de munca in noi tari. Pentru a tine pasul cu stilurile de viata ale consumatorilor aflate intr-o continua schimbare, compnia a initiat noi canale de distributie. Un exemplu in acest sens poate constitui livrarea apei minerale la domiciliu si la birou in Europa.

5.Segmentarea pietei si strategii de marketing Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.

13

Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

6. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe

Valorile cu interpretarile specifice care pot reprezenta situaia organizaiei la momentul respective sunt urmatoarele: Puncta j 18 Puncte tari 1. Adaptabilitate ridicat la cerinele pieei. 20 2. Puncte slabe Caracteristicile pieei Saturaia consumatorilor datorat vechimii brandului pe pia 0 Preurile produselor comercializate n Romnia sunt mai mari n comparaie cu cele ale concurenei 0 Puncta j 0

Numrul i natura produselor/serviciilor

Gam diversificata de produse

20

3.

Modaliti de producie i comercializare

Tehnologii i echipamente modern Canale de distribuie dense i variate,

14

bine definite 15 puternic 4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute Imagine de marc Imaginea de marc preponderent modern, care respinge consumatorii conservatori 0 0

Aspect comercial modern, atractiv al produselor 15 5. Abordarea de idei noi pentru perfecionarea tehnologiei 20 6. Cea mai mare companie productoare de iaurturi 20 7.

Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere

Mrimea ntreprinderii

Dimensiunea geografic a pieelor

Lider pe piaa local i extern a iaurturilor 10 8. Ritmul de activitate Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic a vnzrilor) 0 -10 Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli

15

9.

Structura personalului i gestiunea resurselor umane

O cultur organizaional bine implementat, axat pe stimularea continu a carierei profesionale a angajailor 15 10. Relaiile de baz ale ntreprinderii 0

Implicare n educarea consumatorilor cu privire la stilul de via i de alimentaie 1 5 11. Caracteristici structural legate de eficiena activitii i modul de funcionare Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru -5

Posibilitatea practicrii unor preuri

15

atractive, n condiiile unei bune organizri i concentrri a activitii Existena unui potenial de cretere (marcat de evoluia rapid a cifrei de afaceri, nc de la nfiinarea subsidiarei din Romnia) 15 12. Management modern, sub influena companiei mam - structur organizaional modern 183

luarea de anumite decizii strategice

Climatul ntreprinderii

TOTAL TOTAL

-15 168

n tabelul de mai sus se constat acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim posibille. n acest mod, intervalul n care se afl firma este de 70% - 79%, ceea ce nseamn c situaia este bun.

7. MIX-ul de marketing
7.1 Politica de produs Produsele DANONE sunt appreciate de milioane de oameni din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. Danone a semnat un angajement pentru excelenta , care conta in faptul ca tot ce poarta numele Danone reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei , sanatatii si integritatii. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecarui segment de piata ( copii, tineri adulti ) mai mult decat niste produse alimentare.. Raspunzand asteptarilor consumatorilor romani de produse lactate proaspete, ale caror obiceiuri alimentare se indreapta din ce in ce mai mult catre o nutritie sanatoasa, Danone Romania a lansat in aceste zile Activia de Baut Natur. Noul ambalaj Tetra Pak de 330 grame, cu capac, este bine adaptat produselor de baut, facilitand consumul acasa sau la birou, in orice moment al zilei. Prin fermentul sau unic Bifidus ActiRegularis, Activia este un iaurt creat pentru a veni si in sprijinul persoanelor care se confrunta cu neplacerile unui tranzit intestinal lent. Studiile stiintifice arata ca bacteriile lactice vii (asa cum este si Bifidus ActiRegularis) au un rol important in mentinerea sanatatii organismului prin contributia pe care o aduc la procesul de hranire si echilibrare a florei intestinale. Astfel sunt ajutate unele mecanisme naturale de protectie ale organismului.

16

De aceea, este recomandat consumul zilnic de iaurturi care contin bifidobacterii. Prin proprietatile sale, Activia ne ofera o solutie naturala, usoara si placuta, care ajuta functionarea colonului, prin asigurarea unui tranzit regulat. "Sanatatea si nutritia se afla in centrul preocuparilor companiei noastre. Ne straduim sa raspundem asteptarilor consumatorilor nostri prin produse sanatoase, echilibrate nutritiv si gustoase. Pentru a reusi acest lucru, in cadrul Centrului International de Cercetari Danone Vitapole, lucreaza peste 600 de cercetatori si ingineri in domeniul cercetarii-dezvoltarii si imbunatatirii produselor noastre. La acestia se adauga personalul de cercetare-dezvoltare din fiecare tara", a declarat Jacques Ponty, Director General Danone PDPA Romnia. Activitatea specialistilor din cadrul Centrului Vitapole, se concentreaza asupra cercetarii proprietatilor nutritionale si a efectelor benefice pentru sanatate ale produselor Danone si asupra dezvoltarii unor produse inovative. De asemenea, centrul incurajeaza cercetarea referitoare la relatia dintre nutritie si sanatate, serveste ca sursa de informatii referitoare la aceste subiecte pentru specialistii din domeniul sanatatii si educatiei si se implica, alaturi de acestia, in imbunatatirea calitatii nutritiei intregii populatii.

17

Biscuitii LU au fost introdusi pe piata romanerasca recent, dar au avut un impact puternic asupra consumatorilor.

Pentru Grupul DANONE, calitatea se bazeaza pe trei principii fundamentale: Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comporta nici un risc pentru sanatate, ci avantajeaza nutritia. Mobilizarea personalului si concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru maximizarea eficientei sistemelor de Management al calitatii, DANONE a implementat normele internationale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului in echipa, la cresterea eficientei si increderii. Dialogul cu clientii, pentru a le identifica mai usor nevoile. Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer cea mai variat gam de produse lactate acide. Danone Natural Crem de Iaurt Prin noul su produs Natural Crem de Iaurt , Danone reinventeaz iaurtul. Danone Natural Crem de Iaurt este la fel de sntos ca iaurtul Danone Natural i, n acelai timp, fin i cremos ca smntna. Danone Natural Crem de Iaurt,unic pe piaa romneasc, reprezint poria ta zilnic de sntate cu un nou gust, uor i delicat, i o savoare special: totul n aceast crem. Gust plcerea de a fi sntos! Iaurt Danone Savoarea Fructelor Danone lanseaz Savoarea Fructelor un iaurt cu arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caise i viine. Pentru a putea fi consumat oriunde i n orice moment al zilei, Danone a lansat i iaurtul de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise. Iaurt Danone Vitalinea Danone a lansat i n dintre mrcile sale de succes

Romnia

una

18

internaional, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grsimi, bogat n vitamine i alte elemente nutritive eseniale, cu un gust deosebit de plcut i coninut caloric redus. Comercializat n trei sortimente: natur, cu piersici sau cu cpuni, Vitalinea este un mod simplu i sntos de a obine o siluet armonioas.

Danone Cremoso Crem de Iaurt Cu Cremoso, Danone reinventeaz iaurtul. Fin i gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n aceast crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi sntos!Introducerea telefonului consumatorului reprezint o noutate la Danone.

Danissimo Danone pentru a veni

de la Danone rennoiete gama Danissimo n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Oferind o combinaie unic de brnz proaspt de vaci i buci de fructe, Danissimo se prezint acum sub o nou nfiare: o nou prezentare n concordan cu ateptrile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pre mai atractiv, un nou sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinaie cu vanilie. Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. 7.2 Politica de pret. In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de prt in fuinctie de cantitate. La 4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame.Pentru firme exista discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc , preturi preferentiale pentru clientii fideli. Denumire marc Danone Actimel Danone Activia Danone Activia Danone Activia Sortiment Iaurt cu fructe Iaurt cu bifidus essensis Iaurt cu bifidus essensis, musli i piersici Iaurt miere si propolis ron/ Gramaj 1.5 /50 gr 2.3 /125 gr 3.8/400 gr 1.5/125 gr

19

Danone Activia Danone Danette Danone Delicios Danone Delicios Danone Delicios Danone Iaurt Casa Bun Danone Delicios Danone Delicios Danone Delicios Danone Vitalinea Danone Natural Nutriday Danone Natural Nutriday Danone Danonino Danone Danonino - Gigantino Danone Frutisima Danone de but Danone Iaurt orez cu lapte Danone Vitalinea Danone Orez cu lapte Danette Danone Vitalinea Danone Cremosso Danone Cremosso Danone Sana Activia de But Natur. Danone Smntn Danone Lapte Btut Danone Lapte Proaspt 7.3. Politica de distributie

Iaurt cu musli i piersici Crem de ciocolat, 80% lapte Iaurt cu fructe Iaurt cu caise Iaurt cu fructe de pdure Iaurt pentru copii Iaurt cu fructe delicios cu piersici Iaurt cu fructe delicios zmeur Iaurt cu fructe delicios zmeur Iaurt cu fructe, cpuni Iaurt Iaurt Iaurt Iaurt Iaurt cu fructe Iaurt natural de but Iaurt orez cu lapte Iaurt Orez cu lapte Iaurt musli Iaurt crem Iaurt crem Iaurt Iaurt de but Smntn Lapte btut Lapte proaspt

1.5/125 gr 2.6/100 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 400gr 3.8/125 gr 4/400gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 4/400 gr 0.8 /75 gr 3.8/125 gr 4/400 gr 3.8 /330 gr 2.6 / 100 gr 3.8/1.5l 2.6/100 gr 2.1/125 gr 2/125 gr 2/ 400 gr 3 / 125 gr 3/ 330 gr 4/ 1 kg 2.3 / 300 ml 5/1l

20

Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Productori / importatori - magazine consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni. n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci. n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete calitatea laptelui. Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat.

3.6.4. Politica de promovare Micare surprinztoare pe piaa promovrii brandurilor. Danone este marca pentru care s-a cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media (rate card) compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau n presa scris. n urm cu civa ani, brandul ocupa doar locul 25.3 n pas cu creterea consumului de produse lactate, s-a intensificat i publicitatea ce li se face. n mod deosebit, Danone domin piaa publicitii, cu sume importante de bani aruncai n lupt. Banii nu sunt totul fr motivarea i imaginaia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se asigura mai ales creterea vnzrilor de produse existente unor clieni fideli i mai puin achiziionarea de mrfuri noi, aadar, publicitatea are o funcie de reamintire i mai puin una de informare. Pe lng publicitatea de
3

A. Stanciu , Wall Street, 23 iunie 2005.

21

reamintire, destinat s menin un produs n atenia permanent a consumatorilor, lansrile de produse sunt deasemenea oportuniti pentru o publicitate intens. Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste) i de susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenat de firm prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat achiziiona de oriunde reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile design-ul unic al ambalajului promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelai pre) Top publicitate la iaurt Danone4 Brand Danone Activia Danone Actimel Danone Frutissima Numr spoturi 8.834 6.869 4.865 Valoare euro 14.042.954 8.635.092 6.630.587

publicitate pe categorii se suporturi media de iaurt DANONE 100000 numar de spoturi 80000 60000 40000 20000 0 -20000 televiziune 1555 radio 134 reviste 465 cotidiane 79970

suport mass media

Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt Suport Televiziune Radio Reviste Cotidiane Numr spoturi 79.970 1.555 134 465 Valoare euro 116.818.098 253.331 354.681 69.000

22

TOP PUBLICITATE LA IAURT DANONE 8834 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 6869 Danone ACTIVIA 4865

Danone ACTIMEL

Danone FRUTISSIM A NUMAR DE SPOTURI

Prezenta geografica echilibrata Astazi, aproximativ 31 % din vanzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pietele noi, apropiindu-se de obiectivul tinta, acela de a-si extinde vanzarile pana la 40% pe noile piete si 60% in tarile dezvoltate. Acesta inseamna o prezenta echilibrata a Grupului DANONE, care beneficiaza atat de potentialul economiilor in dezvoltare, cat si de stabilitatea cererii pe o piata matura. In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii compenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul de crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai aproape de client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate. In Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE incearca sa-si continue o crestere stabila, bazata pe avantajele conferite de pozitiile bine stabilite in toate ramurile afacerii. In fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confera companiei un evident avantaj competitiv, in termenii cercetarii de marketing, eficienta tehnologica, ovariata gama de produse. In fiecare caz, pozitia de lider mondial are la baza primatul pe pietele locale, ceea ce ii permite o stransa legatura cu consumatorul si o relatie echilibrata pe termen lung cu majoritatea comerciantior cu amanuntul. De asemenea, DANONE se bucura de o familiaritate fara concurenta cu consumatorii locali si capacitatea recunoscuta pentru inovare.

4.CONCLUZII

23

Vanzarile afacerii Galbani, la inceputul anului 2002, au marcat un pas spre o strategie proiectata timp de 5 ani, al carei scop era concentrarea afacerii: astazi, vanzarile Grupului sunt constituite din trei categorii: produse lactate proaspete, bauturi racoritoare, biscuiti si cereale domenii cu cele mai mari rate de crestere in industria alimentara. Acest avant reflecta faptul ca un grup mare de consumatori s-au axat pe produsele asociate cu starea de sanatate si prosperitate. Produsele sunt usor de mancat si de baut in orice moment si imprejurare. Din aceleasi considerente, Grupul DANONE este bine plasat pe piata. Concentrarea pe cele trei sectoare, caracterizate de un dinamism exceptional, ofera Grupului Danone un avantaj strategic decisiv, care le permite sa-si continue cresterea, eliminand orice concurenta. Astazi, aproximativ 31 % din vanzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pietele noi, apropiindu-se de obiectivul tinta, acela de a-si extinde vanzarile pana la 40% pe noile piete si 60% in tarile dezvoltate. Acesta inseamna o prezenta echilibrata a Grupului DANONE, care beneficiaza atat de potentialul economiilor in dezvoltare, cat si de stabilitatea cererii pe o piata matura. In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii compenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul de crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai aproape de client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate. In Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE incearca sa-si continue o crestere stabila, bazata pe avantajele conferite de pozitiile bine stabilite in toate ramurile afacerii. In fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confera companiei un evident avantaj competitiv, in termenii cercetarii de marketing, eficienta tehnologica, ovariata gama de produse. In fiecare caz, pozitia de lider mondial are la baza primatul pe pietele locale, ceea ce ii permite o stransa legatura cu consumatorul si o relatie echilibrata pe termen lung cu majoritatea comerciantior cu amanuntul. De asemenea, DANONE se bucura de o familiaritate fara concurenta cu consumatorii locali si capacitatea recunoscuta pentru inovare. Cu aproximativ 60% din vanzari sub numai 4 marci (Danone, Evian, LU si Nahaha), Grupul DANONE este capabil sa-si optimizeze cheltuielile cu publicitatea. Acesta reprezinta un avantaj in strategia de crestere a profitabilitatii, centrata pe inovatie si relatia stransa cu consumatorul. Un alt avantaj care permite consolidarea pozitiei este extinderea si promovarea marcilor cum ar fi Taillefine / Vitaline, recunoscuta pentru concentatia scazuta de grasime si pretul redus, destinate, in special, copiilor. DANONE WAY este un program unic, construit pe baza dublei convingeri, formulata de Grupul DANONE, inca de la inceput : realizarea unei afaceri de succes este inseparabil legata de respectul pentru oameni si mediul ambiant. Desfasurarea programului DANONE WAY prin
24

intermediul Grupului denota intentia de conciliere a globalizarii cu nevoile comunitatilor locale, concomitent cu readoptarea valorilor si a culturii proprii corporatiei.

Bibliografie:
Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005; Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998; www.danone.ro;

25

www.danone.com;

http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crest ere_mai_mic___in_2009.html;

http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu33.html.

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone; http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone; http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul3-din-2009/;

26