MA TRN PORTER

1. S ra i ca ma trn Porter. Ma trn BCG mc d c nhiu u im ni tri tuy nhin n cn c nhng nhc im nht nh nh : Ma trn khng gi c nhng chin lc ring bit c th i vi nhng sn phm hay nhng kinh doanh mi ma trn khng cho ta bit thc s ca cc SBU . Nu khng c nhng c hi tng trng th ma trn khng c lin h g c , iu c ngha ma trn khng th hnh thnh c. Thc s hai bin ca ma trn BCG khng ni ln ht c bn cht hot ng ca SBU trn th trng. Chnh v vy nn vo nm 1970 , Gio s Michael Porter ca trng i hc Harvard a ra mt k thut phn tch mi nhm thay th cho Ma trn BCG l ma trn ma trn Porter. 2. Gii thiu v ni dung ca Ma trn Porter . Michael Porter nhn mnh rng cng ty c th c mt hay hai loi li th cnh tranh c tim nng duy tr c : Duy tr chi ph thp Chuyn bit ha. Doanh nghip da vo li th cnh tranh , mc tiu cnh tranh ( ln ca th trng xc nh cc trng hp kinh doanh.

Chin lc trng tm chi ph Chin lc trng tm chuyn bit ha

S 1 : Ma trn Porter

3. Cng dng ca ma trn Porter Gip doanh nghip xc nh t duy chin lc Xc nh c phng php cnh tranh ph hp. Gi c nhng chin lc ring bit c th. 4. Cc bc xy dng ma trn Porter. Bc 1 : Tin hnh phn tch cc mi trng v m , mi trng vi m ( mi trng cnh tranh ) ,mi trng ni b doanh nghip Bc 2 : Sau khi phn tch mi trng , xc nh nhng li th cnh tranh ca doanh nghip c p ng yu cu ca ma trn nu trn. Bc 3 : Xc nh mc tiu cnh tranh ca doanh nghip la chn chin lc ph hp. 5. Cc chin lc chung trong ma trn Porter. 5.1. Chin lc dn u h gi ( cn c gi l chin lc dn u chi ph ) 5.1.1. c im ca chin lc dn u h gi. Chin lc ny hng ti mc tiu c gng tr thnh nh sn xut c chi ph thp trong ngnh vi tiu chun cht lng nht nh. Sn xut sn phm c i tng khch hng rng Doanh nghip dng gi l yu t cnh tranh . Chin lc dn u v chi ph ny thng c p dng cho nhng th trng rng ln. Gi c xu hng gim theo quy m th trng Cng ngh c s dng nh l mt yu t h tr gi ,khng s dng nh li th cnh tranh. Thch hp cho doanh nghip hot ng trong iu kin canh tranh v gi khc lit 5.1.2. Nhng doanh nghip thnh cng trong vic p dng chin lc dn u v chi ph thng c nhng iu kin sau : Kh nng ti chnh ,kh nng tip cn vn tt u t vo thit b sn xut. y cng chnh l ro cn m nhiu cng ty khc khng th vt qua. Nng lc thit k sn phm tng hiu qu sn xut, v d to ra thm mt chi tit nh no rt ngn qu trnh lp rp.

 C trnh cao trong sn xut. C cc knh phn phi hiu qu. 5.1.3. u im Doanh nghip c th bn sn phm vi gi trung bnh ca ton ngnh thu c li nhun cao hn so vi cc i th cnh tranh, hoc s bn vi gi thp hn gi trung bnh ginh thm th phn ( khc vi bn ph gi ). Trng hp cuc chin tranh gi c din ra, cng ty vn c th duy tr mt mc li nht nh, trong khi cc i th cnh tranh buc phi chu thua l. Ngay c khi khng c s xung t hay mu thun v gi c, ngnh kinh t ny pht trin, m rng v gi gim xung, th nhng cng ty c kh nng gi mc chi ph sn xut thp hn vn c th thu li nhun trong thi gian di hn. Nu cc i th cnh tranh khng c kh nng ct gim chi ph n mc tng t, th doanh nghip c th duy tr u th cnh tranh ca mnh da trn s dn u v chi ph. 5.1.4. Nhc im Bt k chin lc chung no cng c nhng mo him n cha bn trong, v chin lc chi ph thp cng khng phi l mt ngoi l. Ri ro c th xy ra khi i th cnh tranh cng c kh nng h thp chi ph sn xut. Thm ch, vi s tr gip ca cng ngh hin i, i th cnh tranh c th c nhng bt ph bt ng trong sn xut, xa i li th cnh tranh ca doanh nghip ang dn u v chi ph. Ngoi ra, c mt s cng ty li theo ui chin lc tp trung vo cc th trng hp, ni khng kh khn t c mc chi ph cn thp hn trong mng th trng truyn thng ca h, t s cng to thnh mt nhm kim sot mng th phn ln hn gp nhiu ln. D dn n tnh trng chi ph tip tc h. i th bt trc chin lc cng ty B qua vic tm kim thng tin nhu cu khch hng 5.1.5 Bin php thc hin: Quyt nh v hnh ng chin lc nhm mc ch gi chi ph thp c th Nng cao ni lc: cng sut, hiu sut,...

 t ch trng pht trin su rng cc mt hng Hng n mc tiu khch hng trung bnh t ch trng u t to s khc bit chi tit sn phm. Kim sot cht ch khu sn xut, ngn sch Hn ch phn mng th trng Doanh nghip c th da vo mt s phng thc chim u th v chi ph bng cch ci tin hiu qu ca qu trnh kinh doanh, tm c hi tip cn vi ngun nguyn liu ln c gi bn thp, thc hin vic chuyn cng on kinh doanh ra nc ngoi mt cch ti u v ra cc quyt nh st nhp theo chiu dc, hoc gin lc mt s chi ph khng tht cn thit V d 1: Trong on mi thm nhp vo th trng Vit Nam Coca cola s dng chin lc dn u chi ph m rng th phn trong th trng nc gii kht c gas Vit Nam .Trong giai on ny Coca cola tung ra th trng loi chai Coca 100ml ch c gi bn 1000 VN thp hn rt nhiu so vi cc loi nc gii kht Vi chin lc ny Coca cola lm cho nhiu cng ty gii kht phi iu ng do khng th bn vi gi thp hn gi 1000 ng ca Coca cola. Rt nhiu cng ty phi chuyn lnh vc kinh doanh nc gii kht c gas sang cc loi nc tri cy hay sa u nnh .... c tn ti v trnh i u trc tip vi Cocacola. V d 2 : Wal Mart h thng bn l ln nht th gii l mt trong nhng doanh nghip p dng thnh cng chin lc dn u chi ph rt hiu qu. Vi phng chm always low prices to cho nhng ngi bnh thng c c hi mua sm nhng th m nhng ngi giu c mua.Wal-Mart c kh nng tip cn vn tt u t , c cc knh phn phi hiu qu , c trnh cao trong qun l iu ny gip Wal Mart c th bn nhng sn phm m ngi tiu dung cn vi gi ngy mt r hn mt cht thi so vi gi ca i th v gi gi r mi mi s ko c khch hng v to ra li th cnh tranh rt ln so vi cc i th cnh tranh. V d 3 : Jetstar cng l mt trong nhng doanh nghip p dng chin lc dn u h gi vi phng chm lun cam kt gi r nht .

5.2. Chin lc khc bit ha sn phm/dch v 5.2.1. c im ca chin lc khc bit ha sn phm / dch v y l chin lc pht trin sn phm hoc dch v ca doanh nghip sao cho cc sn phm hoc dch v ny c c nhng c tnh c o v duy nht To ra nhng n ng sn phm dch v r rng, c khch hng chp nhn, coi trng v nh gi cao hn so vi sn phm ca cc hng cnh tranh. Gi tr gia tng nh tnh c o ca sn phm , dch v cho php doanh nghip t ra mc gi cao hn m khng s b ngi mua ty chay. Doanh nghip s dng cng ngh lm li th cnh tranh. H hy vng rng mc gi cao hn s khng ch cho php b p cc chi ph tng thm trong qu trnh cung cp sn phm, m cn hn th na: nh cc c tnh khc bit ca sn phm, nu nh cung cp tng gi th doanh nghip c th chuyn phn chnh lch sang cho khch hng, bi v khch hng khng th d dng tm c cc sn phm tng t thay th. Doanh nghip giu vng v tr cnh tranh , hn ch cnh tranh v gi. 5.2.2. Cc doanh nghip thnh cng trong chin lc khc bit ha sn phm

thng c cc th mnh sau: Kh nng nghin cu v tip cn vi cc thnh tu khoa hc hng u. Nhm nghin cu v pht trin sn phm (R&D) c k nng v tnh sng to cao. Nhm bn hng tch cc vi kh nng truyn t cc sc mnh ca sn phm ti khch hng mt cch thnh cng. Danh ting v cht lng v kh nng i mi ca doanh nghip. 5.2.3. u im To s trung thnh vi nhn hiu ca khch hng. bi v khch hng khng th d dng tm c cc sn phm tng t thay th , do cht lng sn phm dch v ca doanh nghip hn i th cnh tranh Kh nng thng lng vi nh cung cp mnh. Kh nng thng lng vi khch hng cao. To ro cn thm nhp th trng. Cnh tranh tt vi sn phm thay th.

5.2.4.Nhc im Nhng ri ro i lin vi chin lc khc bit ha sn phm l : Kh nng b cc i th cnh tranh bt chc. Hay chnh nhng thay i trong th hiu ngi tiu dng. c th lm s khc bit ha mt tc dng. Kh nng duy tr tnh c o, duy nht ca sn phm c c m bo. Ngoi ra, nhiu cng ty cn theo ui chin lc tp trung c kh nng t c s khc bit ha sn phm cao hn trong mng th trng ca h lm nh hng n doanh nghip theo ui chin lc khc bit ha S chnh lch v gi gia cc i th cnh tranh 5.2.5. Nhng lu i vi chin lc khc bit ha Doanh nghip cn hiu r nhu cu tiu dng v to s khc bit ho nh th napf cho ph hp. Khc bit ha 1 chng mc no nhu cu t c mc ti thiu cn c. Khc bit ha sn phm mc cao hn i th to s sc bn. Khc bit ha bng s c o trong sn phm m khng c i th cnh tranh no lm c. Khc bit ho sp bng a dng ho sp phc v nhu cu khc nhau ca ngi tiu dng. Khc bit ho bng s ni bt ca cng ty m i th cnh tranh khng snh bng V d : Tp on Microsoft Window l mt trong nhng tp on p dng chin lc chuyn bit rt thnh cng. Microsoft pht trin tung ra cc sn phm phn mm nh b MS office, Internet Exploer , cc phn mm thit k web ,h iu hnh nh Window XP ,Vista , 7v dch v website ca mnh rt thnh cng .Cc sn phm hoc dch v ny khng ch c c nhng c tnh c o v duy nht m cn c khch hng coi trng v nh gi cao hn so vi sn phm ca cc hng cnh tranh mc d gi ca cc phn mm v h iu hnh ca Window.khng h r. Gi tr gia tng nh tnh c o ca sn phm cho php Microsoft t ra mc gi cao hn nhng sn phm ca hng phn mm khc m khng s b ngi mua ty chay. 5.3. Chin lc Tp trung (trng tm ha) 5.3.1. c im ca chin lc tp trung

 Chin lc tp trung hng ti mt mng th trng tng i hp, , doanh nghip c gng ginh li th cnh tranh nh chi ph thp hoc khc bit ha sn phm bng cch p dng l thuyt nhu cu ca mt nhm c th c tha mn tt hn bng cch hon ton tp trung vo phc v nhm . Tp trung s ch vo mt phn khc hp trn ton b th trng (phn khc theo: khu vc a l, sn phm, i tng khch hng) Doanh nghip tn dng th trng ngch ,hng vo khc khch hng c th hoc khch hng cao cp. Phc v khch hng trn cc phn khc hp tt hn cc i th cnh tranh Trong chin lc trng tm gm c : Chin lc tp trung da vo chi ph thp Chin lc tp trung da vo s khc bit ha

5.3.2. doanh nghip thnh cng trong vic p dng chin lc tp trung thng cn c nhng c im sau: - C t i th cnh tranh chuyn mn ha trn cng mt phn khc n nu - ngun lc v kh nng tim tng cnh tranh vi cc i th trong ngnh - Phn khc th trng n nu ln - C kh nng p ng nhu cu ring bit ca khch hng trn cc phn khc n nu - C nhiu phn khc th trng v nhiu ni hp dn 5.3.3. u im Mt doanh nghip s dng chin lc tp trung thng gi c mc trung thnh ca khch hng cao hn v lng trung thnh ny lm nn lng cc cng ty khc khin h khng mun hoc khng dm i u cnh tranh mt cch trc tip. Kh nng cung cp sn phm dch v c o c bit l cc i th cnh tranh khc khng lm c Hiu r phn khc m mnh phc v Cc doanh nghip thnh cng trong chin lc tp trung c th thay i cc u th pht trin nhiu loi sn phm sao cho ph hp vi mng th trng nh m h nghin cu k v hiu bit tng tn

 Cc doanh nghip theo ui chin lc tp trung - khc bit ha sn phm c th chuyn cc chi ph cao hn m nh cung ng p t sang khch hng, v khch hng kh hoc khng th tm c cc sn phm thay th. 5.3.4. Nhc im Nh ch ch trng n mt khu vc th trng hp, tn dng th trng ngch ,cc doanh nghip theo ui chin lc tp trung ny c doanh s thp hn, v vy h khng chim c li th khi mc c vi cc nh cung ng. . i th cnh tranh mnh tn cng vo im mnh ca n v tp trung nhm tranh ginh khch hng i th cnh tranh nm bt c xu hng thay i nhu cu ca khch hng i vi cc thuc tnh ca sn phm theo thi gian h s tm cch thu ht khch hng Phi k n mt ri ro ca chin lc tp trung ny l kh nng b bt chc v nhng thay i din ra th trng s c nhiu nh hng n doanh nghip Hn na, mt nh sn xut dn u v chi ph thp trong th trng ln c th d dng thay i sn phm ca h cnh tranh trc tip vi doanh nghip p dng chin lc tp trung. Nhng cng ty theo ui chin lc tp trung khc cng c th tn cng vo mt s i tng trong th trng ch, lm mt i mt lng khch hng nht nh trong th phn vn nh hp ca doanh nghip. Kh nng sinh li ca phn khc n nu c khuynh hng gim dn. V d : hng sn xut xe Roll Roy l v d tiu biu cho doanh nghip p dng chin lc tp trung chuyn bit ha sn phm. Roll Roy chn cho mnh mt phn khc th trng tng i hp l cc khch hng c thu nhp cao ( thuc hng i gia , t ph ) .Roll Roy chuyn sn xut nhng chic xe c kiu ging v cng c o , tinh xo bc nht.Vi nhng ng c t hao nhin liu , bn b v c thit k nhiu tin ch khc trn chic xe , dch v chm sc khch hng v hu mi chu o l khch hng mua xe ca Roll Roy , chic xe s c bo hnh xut i..c bit l mi dng xe ch sn xut tung hng mt ln ri thi khng sn xut ln 2 v mi dng xe sn xut khng qu 1000 chic. Mi chic xe Roll Roy c bn vi gi rt cao khng chic no di 1 triu USD nhng xe vn bn chy ,c ngi tiu dng tin tng thm ch doanh nghip thng hay gp tnh trng st hng. V d 2 : An Phc cng l mt trong nhng doanh nghip p dng chin lc tp trung khc bit v sn phm .

V d 3 : Ngn hng ng l mt trong nhng doanh nghip theo ui chin lc tp trung dn u chi ph . ng xc nh phn khc th trng v i tng khch hng mc tiu ca mnh nhng ngi c thu nhp trung bnh , sinh vin . Ngn hng ng c nhiu sn phm dch v chuyn bit dnh cho i tng ny nh sn phm vay thu chi 1 triu ng vi li sut 10,1%/nm thp hn nhiu ngn hng khc. Mc li xut cho vay ca ng hin nay ca ng thp hn so vi cc ngn hng khc . 6. Mt s lu ca Michael Porter v cc chin lc nu trn Cc chin lc chung ny khng phi lc no cng tng thch vi nhau. Nu mt doanh nghip c gng hnh ng t c u th trn mi lnh vc, th kt qu l s khng t c u th no. Chng hn, mt cng ty t lm mnh ni tri hn i th bng cch tung ra nhng sn phm cht lng rt cao s phi chp nhn ri ro l gim cht lng hng ha ca mnh, nu cng ty vn mun c gng l n v dn u v mc chi ph thp. Ngay c trong trng hp cht lng sn phm khng gim, th cng ty vn v tnh to ra mt hnh nh khng nht qun trong mt khch hng. V vy, Michael Porter lp lun rng thnh cng di hn, mi doanh nghip cn phi chn duy nht mt trong s ba chin lc chung nu trn. Nu tham lam theo ui c 3 mc tiu, th cng ty s b lm vo tnh trng lng tng v khng ginh c li th cnh tranh. Cng theo Porter, nhng doanh nghip c th thnh cng trong vic p dng nhiu chin lc thng phi thnh lp cc n v kinh doanh ring bit, trong mi n v theo ui mt chin lc. Bng cch tch ring chin lc cho cc n v khc nhau v chnh sch hay thm ch c vn ha, mt doanh nghip c th gim bt ri ro b ri vo tr tr khng th pht trin. Tuy nhin, cng c quan im cho rng theo ui mt chin lc duy nht khng phi l s la chn ng n, v trong cng mt sn phm, khch hng thng tm kim s tha mn v nhiu mt kt hp c cht lng, phong cch, s tin li v gi hp l. Trn thc t c nhng nh sn xut ch trung thnh vi duy nht mt chin lc v ri chu l nng khi mt hng khc ra nhp th trng vi sn phm c cht lng km hn nhng li tha mn nhu cu khch hng tt hn v cc mt khc.Cho nn ty vo tng iu kin , tng thi im nht nh doanh nghip cn la chn cho mnh nhng chin lc ph hp vic kinh doanh t c nhiu hiu qu 7. Chin lc trong bi cnh Nm lc lng cnh tranh Cc chin lc chung ny c th c p dng bo v doanh nghip chng li cc lc lng cnh tranh. Di y l so snh c im ca cc chin lc chung trong bi cnh mi trng gm nm lc lng cnh tranh.